商业英语广告语言分析

商业英语广告语言分析（精选9篇）

商业英语广告语言分析 篇1

广告语言除了宣传商品信息的真实可靠之外, 更要让消费者接受你的消费劝导, 认同你的价值取向。采用直截了当的方式, 很容易被认为是自吹自擂, 故意夸大产品的功效而招致反感。因此, 大多数广告并不直接或不正面说出语言的实际意义, 而是采取迂回曲折的方式委婉含蓄地表达, 把不便明说的言外之意寄托于押韵、排比、重复、拟声、夸张等修辞手法中, 以达到曲辞达意的效果。本文通过实例分析来赏析在广告英语中利用修辞手段所带来的语言美, 以期为英语广告的翻译和创作带来些许启示。

一、押韵

押韵 (Rhyme) 是指在句子间的相应位置出现十分相似或相同的重音, 重读音节中的元音和其后的辅音都要一致。广告采用押韵修辞手段, 有益于广告的传诵, 扩大产品的影响, 进一步提高产品的知名度, 如:

Pepsi-Cola hits the spot, Twelve full ounces, that's a lot.

Twice as much for a nickel, too.Pepsi-Cola is the drink for you.

译文:百事可乐击中要害, 分量十二盎司, 五分镍币即可喝上两份, 百事可乐是您的可乐。在这则百事可乐的广告, 双行压尾韵 (aabb) 四音步扬抑格, 具有匀整和谐、韵律优美的特点, 清新可诵, 易记能唱。

二、排比

排比 (parallelism) 是把结构相同或相似、意义相关、语气一致的语法结构并列使用的方法, 是英语广告中富于表现力的修辞格。排比使广告语言语义畅达, 语气贯通, 层次优美, 在视觉和听觉上都有一种气势磅礴之感, 能增强表现力, 从而引起消费者的注意, 如:

Think once, think twice, think bike.

译文:想一想, 再想一想, 想我们的自行车吧。该则广告重章叠句, 一唱三叹, 语音绕梁, 令人怦然心动, 欲罢不能, 令人跃跃欲试。

三、重复

重复 (repetition) 是强调一个陈述或表达一种强烈的情感, 重复使用同一词语或同义词组, 借以突出主题思想, 抒发强烈的感情和增强语言节奏感。恰当的重复, 可以使广告词更加有力, 加强对消费者的心理冲击, 如:

Give me good cup of coffee and I will drink for a day.

Teach me a good cup of coffee and I will drink for a year. (Peet's Coffee)

这广告两次重复a good cup of coffee, 并通过不同的动词“give”和“teach”, 这说明喝咖啡的结果“I will drink for a day”和“I will drink for a year”。正因为这样, Peet's Coffee是好咖啡, 是值得品尝的。

四、拟声

拟声 (Onomatopoeia) 指摹仿某种声音, 是在音、义之间建立联系的一种方式。拟声修辞手段在广告中的运用, 能使广告很好的展示产品的特征, 还能使广告顺口、好听、易记, 如:

Shhhhh…, super silent dish washer…超级微声洗碗机。

这是一则高级无噪音洗碗机的广告, 为了强调产品运转的无噪音, 广告运用了“Shhhhh”来模拟机器运转时发出的轻微咝咝声, 同时“Shhhhh”又是一个使人安静下来的象声词, 暗示大家静下来注意广告的内容。

五、夸张

夸张 (exaggeration) 是从主观出发, 运用丰富的想象, 有意识地对产品或提供的服务进行艺术性的夸大、渲染, 以把其特点更好地体现出来, 从而加深消费者的印象, 以达到突出事物本质的目的。夸张有别于广告中不着边际的吹嘘, 是加强语言力度的一种修辞手法, 如:

Little wonder they don’t build cars like they used to.Building a pen is difficult enough.

译文:难怪他们不再像过去那样制造汽车了。光是制造一支钢笔已经够难的了。

该广告夸大了钢笔制造工艺的复杂程度, 从反面衬托了该产品制造的精湛工艺。达到了吸引顾客的注意, 推销产品的目的。

综上, 利用各种修辞手段创作出来的富有美的语言和新意的广告词提高了广告语言的美感, 这样的广告词用来宣传商品的特点, 传播商品的信息或用来描述消费者使用商品后的感受, 不仅增加了广告的生动性和趣味性, 产生好的宣传效果, 而且广告语言本身的魅力也在很大程度上得到体现, 从而最终达到宣传、推销产品, 刺激消费者的购买欲的目的。

商业英语广告语言分析 篇2

言红兰

(广西右江民族师专

英语系, 广西百色

533000)[ 摘要]

广告作为一种特殊的交际形式, 其宣传是一种语用行为。作为说服性的言语行为, 它

不仅应做到准确、简洁、生动、更应充分考虑语用因素, 因此, 广告语言应该具有自己的语言特色及运 用手段。文章拟从广告语的模糊性及其委婉语两方面对广告英语主要语言特点及语用进行分析。

[ 关键词]

商业广告英语;特点;语用分析

在市场经济竞争激烈的今天, 商家们为了树立良 好的企业形象或产品形象, 使自己的产品赢得一席之 地, 往往采取一系列积极的促销活动, 其中最为我们 熟悉的就是作大量的宣传广告。广告作为一种特殊 的交际形式, 从语用角度讲, 广告宣传是一种语用行 为。具体地说, 是一种说服性语言行为。无论哪一种 类型的广告, 国别如何, 它们都有一个共同的特点, 即 其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品, 这项 任务可能利用人们的各种心理, 如虚荣心、感情、恐 惧、对优裕生活的向往、节省钱财等, 使人产生占有某 种商品或享受某种服务的强烈要求。由于一般消费 者很少花大量时间去仔细研究广告, 因此, 广告语言 必须要在很短的时间内吸引住广告受话者, 并能迅速

说服他们。从格赖斯(Grice 1975)的会话含意

(conversational implication)角度看, 违反

合作原则(the cooperative principle)可以增大解码难度, 因而增添解码情

趣, 达到

引起注意, 发生兴趣, 产生欲望, 付诸行动的 目的, 为此, 广告的形式、语言和内容必须引人注目, 通 俗易懂, 并给人印象深刻。也就是说, 广告语言应该具 有自己的语言特色及运用手段。

一、主要语言特点及语用分析

(一)广告语的模糊性

语言的模糊性是人们在语言认识过程中主观和 客观因素相应作用的必然结果, 正如一些学者所言

语言的精确性只是极端的情况, 而不精确的, 游移不 定的模糊现象是常见的。

[ 1](P67~ 69)在语言交际中, 对说话人生成的话语, 听话人需 付出一定的努力进行理解, 才能获取说话人所传递的 信息意图与交际意图。为此, 在生成话语时, 说话人 会考虑听话人能通过语用推理从话语中提取什么样 的信息, 什么信息是隐含信息, 这就要求说话人对听 话人的话语处理能力、语境信息等进行控制。如果说 话人认为对方完全有能力处理话语, 生成话语时他就 可以有更大的灵活性, 如说得清楚些或含糊些, 以适

合交际的需要。例如, 广告语

Owner for sale, 这里的Owner

是一种车名

Owner-jeepny

而不是

someone who owns。在生成这样的广告语时, 商家会设想人 们在对其模糊性进行处理时能构建相关的假设, 并生 产恰当的理解。可以说, 广告语的模糊性的出现是为 了满足广告语言表达交流的需要, 笔者主要从其语音 模糊, 句子模糊两方面进行探讨。(二)语音模糊

语音模糊体现在广告语中大多见诸于谐音, 如以 下一则宣传牛奶的广告: 1.DRINK A PINTA MIKA DAY 这则广告其实等于Dink a pint of milk a day, 原广告充分利用of 可以续作/ r / 这一点, 将a pint of 改为

a pinta, 别具匠心, 取得了良好的广告效果。原文3 次 重复读音/v/ , 读起来琅琅上口, 情趣盎然。2.Kiss your coughs goodbye.这则广告, 一看就知道是一种新型感冒药的广

告, 广告创意巧妙地利用谐音, 仿拟英文歌曲, 轻而易 举地达到了宣传的效果。

广告英语的谐音双关又是谐音中最为常见的一 种。

3.Make your every hello a real good-buy.4.Have a nice trip, buy buy.这两句广告语中利用了谐音双关歧义。谐音双

关歧义是说话人蓄意制造, 由受语人(消费者)按合作 原则猜度其含义而成, 它是同音异义歧义的积极作 用。例3 正是利用了good-bye 与good-buy 的同音异 义吸引顾客注意, 推销其产品。例4 是希思罗机场

(Heathrow Airport)一家免税商店门前的一句像似道别 语的广告。Buy-buy 是bye-bye 的变异拼写, 也是一种 谐音现象, 我们利用合作原则中的方式准则(Manner Maxim)推异其会话含义, 就可领会到作为一种语音手 段, buy-buy 与bye-bye 这种拼写变异中的联想暗示, 而这样联想暗示往往可以加强语言传递, 有助于激发 消费者的想象, 不仅使受话者感受到语言的幽默、诙 谐、妙趣横生, 还可以借题发挥、旁敲侧推, 得到由此 及彼的效果。(三)句子模糊

句子的模糊是广告语言常见的形式之一。关于

句子的模糊现象, Searle 把它列入间接语言行为

即通过一个言语行为(询问)来间接地实施另一个言 语行为(请求)。他认为: 说话人和听话人的沟通, 能 让听话人明白话语中字面以外的用意, 说话人依靠的 是他同听话人共有的背景知识, 其中有语言的也有非 语言的, 还有听话人所具备的一般的分析能力。这就 和语境密切相关, 也充分体现了语用的制约性, 如雀

巢咖啡的广告语

It

s the taste!该公司在构思这一广 告时, 已经认为听话人有能力将这句话理解为

味道 好极了, 而且一定会知道是

雀巢咖啡味道好极了。但如果听话人不熟悉类似广告语的背景信息, 说话人 就会尽可能表达得更加明确, 增加更多的词汇信息或

概念信息以制约对方的理解, 比如

Nescafe!It

s the taste!因此, 在特定的场合下表达出交际者意图的隐 含意义即非自然意义的要求应为: 交际者意欲使所说 的话在交际对象身上产生某种效果, 交际对象能领会 到交际者的意图。如果后者做到, 前者就能实现。这 一点符合广告的交际原则(何自然1997)而广告语的 句子模糊正是这一要求的具体体现。1.陈述句, 疑问句的模糊性

广告商通常使用的陈述句、疑问句等结构中, 往

往含有模糊性, 这些句子间接地表示建议、劝告或者 提供信息, 其中疑问句的使用更为频繁, 主要原因是 无论何种疑问句都极易唤起消费者对产品的兴趣和 好奇心。

(1)Even its footprint tells you it

s different.(轮胎 产告)(2)Wouldn

t you really rather have a Buick?(汽车 广告)(3)Are you going gray too early?(乌发乳广告)2.省略结构的模糊性

我们先来看下面几个广告语:(1)Finest food, most attractive surroundings, and a friendly disposition.(餐馆广告)(2)Quick & With fun!(家用食品加工器广告)(3)Make it a mild smoke Mild seven Smooth, rich, rewarding.(Mild Seven 广告)(4)Incredible sale: beautiful, beaut iful, beautiful lynx and mink, top quality, latest styles fur garments.(服 装广告)根据合作原则中方式准则(Manner Maxim)的要

求, 说话人提供的信息应该清楚明白。根据量的准则(Quant ity Maxim)说话人所说的话应包含交谈目的所 需要的信息[ 2](P78~ 79), 而上述几句广告语无一例外都 采用了省略结构, 使语言具有某种模糊性, 这就违反 了相关的合作原则;然而正是广告语中充分表现出来 的模糊性, 使语言含蓄, 或使人回味, 或增加话语情 趣, 诱使消费者产生丰富的想象, 并促使消费者去琢 磨其真正含义, 达到广告预设效果。

二、广告语中的委婉语

Euphemism(委婉语)一词源于希腊语euphemismos , 前缀eu 意为good, pleasant , well(好的, 善意 的), 而词根pheme 意为speech(语言)。Euphemism 的 意思就是good / pleasant speech(好听的话)。语言及 语言学词典给

委婉语

下的定义是

用一种不明说 的, 能使人感到愉快的或含糊的说法, 代替具有令人不悦的含义或不够尊敬的表达方法。[ 3](P202~ 206)从委

婉语的定义可见, 其使用是交际参与者根据语境、交 际目的思考后进行选择的结果。社交语境直接影响 委婉语的选择和理解, 如果对社交语境效果有足够的 了解, 并能恰当地加以利用, 就能获得较好的语境效 果, 取得交际成功。Grice(1975)的合作原则由四个准 则组成, 即量的准则(Quantity maxim)、质的准则(Qua-l ity maxim)、关系准则(Relat ion maxim)和方式准则(Manner maxim)。总的来说, 这四大准则要求讲话人 讲实话, 讲得简明扼要, 不含糊离题。而委婉语的使 用恰恰违背了这四个准则, 听话人一方要根据当时的 语境, 推断出说话人在言语交际中隐含的意义, 即

会 话含意。

质的准则要求不要说自知是虚假或缺乏足够证

据的话。委婉语从本质上说违反了这一准则, 它要么 拔高事实, 要么低调陈述原有现状的缺陷或不足。于

是有些学者把委婉语称为

language of deceit或

gilded words(欺骗的语言或虚饰的语言), 体现在广告语 中主要的表达手段有:(一)运用替代

在工业界和商业, factory, money 是不受欢迎令人

厌恶的词, 因此用替代manufacturing locat ion 替代factory, 用financial question 表示money question.pawnshop 换上了loan office 的招牌。如果说某物cheap, 便 给人以质量低劣、式样陈旧的感觉, 因为cheap 一词

已失去了

利用的价值, 现已被彻底

冷落, 取而代 之的是economical(经济实惠的)、budget(花费少的)、ton-cost(价格低廉的)等。expensive(昂贵的)一词虽 然悦耳, 但有些外露, 这样, premium-priced(珍稀价高 的)便成了一个商业性的, 对顾客具有吸引力的委婉

语。used car(二手车)听起来不怎么舒服, 就用preowned car 替代了它。Commercial(商业广告)会招人厌 烦, 电视台就以message(信息)取而代之。(二)运用语义扬升的后缀及前缀

许多大商场不称department store 或shopping mall, 而称emporium, 其希腊根emporos 意为

商人

(merchants), 后缀-orium 意为

场所

(place), 隐含意义是 清洁、宽敞、高档的场所。用了emporium 商场顿时气 派轩昂了。某些广告的命名则常用拉丁后缀-x, 如: Andrex(一种卫生纸的商标)、Tampax(月经带商标)、playtext(胸罩商标)。拉丁后缀-x 与科学有某种联系, 挂上这层关系的纱幕, 上述商品似乎顿时淡化了生理 上或感情上不愉快的联想而强化了可靠和洁净的感

觉。[ 4](P92~ 95)而广告语中常见的前缀extra-、super-都 可以用来强调优异。例如: The extra-smooth cologne for an extra-special man.(特别的古隆香水给特别的人。)此外, 关系准则和方式准则要求讲话要有关联, 即要切题, 紧扣中心, 要清楚明白, 避免晦涩和歧义。而委婉语的使用往往表现为旁敲侧推, 闪烁其辞。当 然, 其委婉程度必须控制在正常语境下听话者所能理 解的限度, 否则会适得其反, 这一点对广告语中委婉 语的使用尤为重要。

(三)采用

含糊词语

先看下面这则广告: 1.Sensational New THER MAL TEAPOT Family Size Limited Quantity L1.69 Imagine-having a nice pot of tea awaiting your return from weary shopping expeditions.这里Limited Quantity(数量有限)意即small quantity, 在当今世界, 联合企业规模宏大, 商界竭尽全力

避免使用small, 使用limited 一词造成数量有限的印 象, 使出售物显得更宝贵、更值钱, 因而更有吸引力。再如: 2.The inside story is leaking out.(推销尿布的广 告)3.Commit no nuisance.禁止大小便(招贴广告)inside story 实际上指的是小孩尿尿，尿尿

和

大小便既是不雅的, 词意又是精确的。这里的大 小便和

尿尿

都被含糊词语婉指了, 可以避免产生 不好的联想。

(四)利用比喻、谚语、典故等手段

委婉语的表达手段除了在用词上的变化, 还可借 助不同的修饰的手法及途径, 我们看看下面一些例 子: 1.Our wheels are always turning(LSUZU).(五十 玲汽车广告)此广告词借用希腊神话的典故, 希腊神话中将幸

运视为永远转动的轮子(The wheels of Fortune is always turning)。五十铃广告借此典故委婉标榜汽车车轮和 方向盘永转不停, 含有幸运、坚固之意, 比起直接了当 的自我标榜更耐人寻味, 更具诱惑力。

暗喻是用来表示两种不同事物之间的相似关系。

在广告英语中广为使用。2.The most sensational place to wear satin on your lips.(推销口红的广告)3.Something within you is Dior.(Christian.Dior)例2 把口红暗喻为satin(锻子)。它的意思是说 这种口红擦在唇上这个最富有激情的地方, 好似穿上 了光亮柔滑、细薄透亮的绸锻一般。委婉而含蓄地描 述, 令人充满想象和期待。

例3 是为克丽斯门、迪奥推出的Poison(毒药)香 水所作的广告, 特别是用在Poison 的宣传上, 似乎更 体现出暗喻的巧妙所在。是魅力存在于内心, 自然散 发, 还是恶念(poison)本由心生, 不可遏止呢? 此香水 问世两周内,平均每50 秒卖出一瓶, 打破了世界销售 记录, 这句绝妙的广告词立下了汗马功劳。[ 5](P41~ 42)4.Seven days without 7-up make one weak.(七天不 喝七喜, 就会浑身乏力。)此句为饮料广告, 是对谚语 Seven days make one week(七天成一周)的活用。又如: 5.A Mars a day keeps you work, rest and play.(某 巧克力广告)此句的语言形式及内容上都使人联想起两则英

语成语:An apple a day keeps the doctor away.以及All work and no play makes Jack a dull boy.我们知道, 成语和谚语是凝固性的语言现象, 一

般而言, 不能随便更改, 但在广告语中, 在特定的语境 里, 为了产生新意, 常常采取灵活变通的用法。这样 的变通, 不仅使推销商的推销意图得于婉转而巧妙地 传达, 更使广告产生灵活、俏皮和机智的辞效, 令人引 俊不禁, 从而增加趣味性和吸引力。

总而言之, 广告语言是广告获得成功的关键, 广

商业英语广告语言分析 篇3

关键词：模因论；基因型；话语主导型；产品主导型

一、模因论

1976年道金斯首次在其著作中提到了“模因”的概念，在基因决定生物遗传性状的认识基础上进一步阐释在文化领域里的传承行为的基本模式，即所有的文化符号都以类似基因遗传的方式在模仿复制的机制下进行传播。在现实世界里，模因的表现型可以是词语、音乐、图像、服饰格调，甚至手势或脸部表情（何自然2005）。它们都可以通过模因进行模仿和复制，例如，“水门事件”一词，既在随后的新闻报道和历史回顾中被直接引用，又以该词中的“门”为核心部件产生了大量新的词汇，但是跟门并没有关系，而是指丑闻，例如艳照门、诈捐门等等。

二、广告的模因属性

广告具有典型的模因属性，这同时表现在生成和传播两个过程中。一方面，广告的基本目标就是要相同的信息以最快的速度达到最广泛的人群，这就意味着同一信息要不停地进行复制。这一过程基本要包含四个要素：同化、记忆、表达、和传输，即首先模因要被注意、理解和接受，然后在记忆中停留，此外还需要有表达形式，还有就是传输或者复制的媒介。另外广告生成的创意过程也并非空穴来风。根据模因传播的过程理论，同化首先就意味着接收者对信息的熟知和认可，然后才有可能同化为自身的知识体系，因此广告的生成往往更注重吸收普遍化的内容，这一过程往往存在着大量的复制模仿的行为。在话语的生成过程中，存在着基因型和表现型两类模因（何自然2005），前者侧重“内容相同”，后者侧重“形式相同”。本文就英语商业广告语言的生成过程中的基因型模因现象进行分析。

三、广告语中的基因型模因分析

广告语的基因型模因即对人们已经熟悉的内容进行复制。基因型模因可谓分为两类，一种是内容相同形式也相同，另一种是内容相同形式不同。以下将分别进行论述。

同一内容采用相同的形式是指对以往现成的话语直接进行引用，这其中包括两类，即话语主导型和产品主导型。

(一)话语主导型模因

话语主导型是指在产品产生之前，该类表达已经存在，只是广告主将其应到了自己的产品上。这类表达往往包括诗文、名言、警句、流行语等等。例如在中文广告中就有河南杜康酒广告语“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，惟有杜康。”这里面就直接引用了曹操的《短歌行》。

(二)产品主导型模因

与话语主导型广告模因相比，产品主导型才是广告创作中的主流。以往的模因研究者往往忽视这类广告创作，因为显然这类广告没有明显的复制性。但是事实上，产品主导型模因是将消费者或者生产者对于产品的使用感受和文化感受进行了直接引述或者复制。这类广告并不着重于文字表述的游戏性或文化性，不以精妙典雅见长，而是注重简练、直接、明确，径直将产品的理念传递给消费者，但是又不是命令式或者教导式的灌输，而是以一个当事人的态度感染广告受众。在英语广告中，这类表达非常常见，其中以消费者的身份出现的有雀巢咖啡“The taste is great. （味道好极了。）” 麦当劳“I lovin it!（我喜欢）”等等。这些广告都没有什么特别的修辞手段，也没有引经据典，或者套用现成的语式，看起来都像是日常的口语表达。它们都可以视为是来自于一种情景设计。有人采访说：“您用这个产品感觉如何”，受访者说出的就是该广告语。另一种表达是由生产商发出来的或者产品借用生产商之口发出的，如雪碧“Obey your thirst（服从你的渴望）”，摩托罗拉手机“intelligence everywhere（智慧演绎，无处不在）”，佳能打印机“Impossible made possible（使不可能变为可能）”。这种生产商的表达基本也都是以口语形式出现的，看似随意、简单，实则经过严格的编排和组织，内容紧贴产品，充分突出产品的功能或者理念，表达凝练，自然，给人以亲近感，更容易被同化和记忆。以消费者身份出现给人以客观真实地感觉，而以生产商身份出现作出承诺则增强可信度。不管是哪一种，在广告生成的模因形式上都是以产品为导向的，它们首先是虚拟的交流的情境：采访者与消费者之间或者采访者与厂商之间的，由采访者作出答复，然后再在广告中直接复制答复中的对于产品的感受，这样就自己创造了一种基因型模因语境。

(三)形式不同的基因型模因

内容相同形式不同的模因在产品的指称上则比较常用。例如手机iphone，又被称为苹果，二者指的是同一事物，前者更有文化内涵，强调自由使用，张扬自我个性，后者更直观，容易为社会各个阶层所接受和记忆，但是这一般都只是出现在非正式的产品传播中，在产品正式广告发布中，一般不会出现多名现象，否则容易造成混乱，增加同化和记忆难度，降低传播效率。另外一种就是对某一词汇进行变形处理然后用于品牌，其给人的联想或者表述的内容上还是属于原词汇的，如Sony，来自于英语sonic，暗示产品涉及影音领域。

四、结论

分析可见，英语广告中的模因现象是具有普遍性的，其中的基因型模因可以表现为形式相同和形式不同两类，在形式相同的模因表达中，产品主导型方法占据着主导地位，话语主导型模因表达以及形式不同的模因表也都存在于广告语言现象中，它们都是为了实现广告的传播功能。

参考文献:

[1]何自然. 语言中的模因[J]. 语言科学, 2005（11）

[2]张雪莲. 广告英语中的语言模因探析[J]. 赤峰学院学报, 2011 (9)

商业英语广告语言分析 篇4

1.词汇特点

(1) 通俗易懂, 大众化词汇。少用或不用晦涩、深奥的词语, 使消费者看得明白, 说得清楚。例如, Nike, just do it.很多人对这则耐克的广告语至今都记忆犹新。 (2) 创新词汇, 突出产品的新、奇、特。在英语广告中, 很多广告创作故意把大家所熟知的词拼错, 或加上前缀或后缀来创造出新词汇, 这样, 既保留了词汇原来的意义, 又以一种全新的方式宣传产品的独特之处。例如:The Orangemostest Drink in the world. (世界最高品质的橙汁。) 这里的Orangemostes, 实际是Orange+most+est。most和est都是表示形容词最高级。这里表示这种橙汁饮料的高品质、高纯度, 给人留下深刻印象。 (3) 活用词汇, 生动形象。广告的目的就是让消费者在瞬间尽可能多地了解产品。因此, 要抓住产品的主要特点和优势, 用形象、生动的语言表达, 使消费者对产品的功效一目了然。如, Tide’s in.Dirt’s out (汰渍放进去, 污垢洗出来) 。这是一则针对性很强的汰渍洗衣粉广告, 无需太多语言, 消费者已经心领神会。

2.句法特点

(1) 简洁短句, 醒目突出。广告句式力求精炼易懂。简练的句子能抓住受众, 引起兴趣。例如:Fresh Up with Seven-up. (君饮七喜, 提神醒脑) 。而复杂冗长的表达会使人疲惫厌烦, 难以达到宣传目的。 (2) 祈使句, 增强感召力。为了使顾客对商品留下深刻印象, 同时减少广告费用, 广告策划者总会绞尽脑汁, 用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语, 力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”, 广告英语多用本身含有请求、命令号召意义的祈使句, 以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:Turn it on!穿上它! (puma彪马) /You're worth it!你值得拥有! (Loreal欧莱雅) 。 (3) 省略句, 短小有力。由于广告的特点就是在有限的时间、空间和费用内, 达到最佳宣传效果, 所以大量运用省略句成为广告英语的特点之一。例如:We lead.Others copy.我们领先, 他人仿效。 (理光复印机) 这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词, 却巧妙的点出其作为复印机的复印功能 (copy) 和理光品牌在同类产品中领先的地位 (lead) , 可以说是构思巧妙、一举两得。又如:Always with you。与你同行。 (中国电信) “always”更是形象地表明电信覆盖面广这一特点, 平实的话语又拉近了客户跟公司之间的距离。

3.修辞特点

修辞是增强语言表达效果的有力武器。作为一种目的性很强的语言, 广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法, 使自己的广告独树一帜、惹人注目。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、双关等, 各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默等特点。在Featherwater:light as a feather (法泽瓦特眼镜:轻如鸿毛。) 这则广告语中, 比喻的手法形象的表达了产品轻巧的优点。又如:Oh, I see!哦!我看见了! (OIC眼镜公司) 美国“OIC”眼镜公司的广告语与公司名称OIC谐音, 赋予了OIC“哦!我看见了!”的字面含义, 同时, “I see”使品牌和产品质量巧妙的联系在一起。

二、广告英语的翻译技巧

在翻译广告英语时, 充分了解其文体特征的同时, 还要考虑到语言文化上的差异, 修辞手法及语言变异等现象, 力求使译出的广告达到预期的社会效应。

1. 注重文化差异

中西方文化无论是在心理, 审美还是在风俗习惯等方面都有较大差别, 所以我们在翻译广告英语时一定要重视语言文化的差异。众所周知“白象”牌干电池一度畅销全国, 出口时翻译成white elephant在英语中还意为“无用而累赘的东西”。这个广告译文在英美市场会带来的后果就可想而知了。

2. 善用修辞手法

修辞可以使语言表达准确、生动, 也可强化表达内容。从某种程度上说, 借助修辞, 可以提高广告的感染力, 达到打动消费者的目的, 因此在广告英语中修辞的应用比比皆是。比如:Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.妈咪依赖Kool-Aid, 就像孩子依赖妈咪。这里的明喻, 使用mom, kids这些生活气息甚浓厚, 使得该产品颇具亲切感。

3. 翻译形式多样化

(1) 直译。直述式的广告, 在翻译时尽量不要改变原文原句的风格与句式, 如:Make dreams come true.让梦想成真。 (迪斯尼乐园) Take TOSHIBA, take the world.拥有东芝, 拥有世界。 (东芝电子) 以上两则直译把产品广告的意图淋漓尽致地表达了出来, 达到了广告原创的目的。 (2) 意译。所谓意译, 对原文进行意义的挖掘、引申或扩展, 有时出于表达习惯的需要, 也会使用工整对仗的句式, 琅琅上口且意义深刻。Good to the last drop.滴滴香浓, 意犹未尽。 (麦斯威尔咖啡) Intelligence everywhere.智慧演绎, 无处不在。 (摩托罗拉手机) 从上述例子可以看出, 译者很恰当地表达了产品的特性。而直译的效果就远不及前者。

三、结语

随着时代的进步, 广告英语也在不断的更新, 新颖别致的词汇层出不穷, 只有紧跟语言发展步伐, 认真研究和掌握广告英语的语言特色及翻译技巧, 才能达到商品宣传的最佳效果。

摘要：在全球经济繁荣的今天, 广告已经渗透到生活的每一个角落, 成为人们生活中不可缺少的组成部分。广告英语也逐渐脱颖而出, 形成一种独具特色的应用性语言。只有掌握广告英语的语言特点和翻译技巧, 才能最大限度的传达广告原意, 达到推销产品的目的。

关键词：广告英语,语言特点,翻译技巧

参考文献

[1]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社, 1993:150～156

[2]廖瑛莫再树:国际商务英语语言与翻译研究[M]北京:机械工业出版社, 2005:310～312

[3]陆国强:现代英语词汇学[M].上海:上海外语教研出版社, 1999:161～165

英语广告语言的语用分析 篇5

商业广告是我们获取各种商品信息的主要来源, 其目的在于说服广大受众接受其产品、服务等。一则成功的广告往往通过语言文字、非语言文字 (如照片、图画等) 或图文并茂的方式来吸引消费者以期实现销售目的。然而, 在广告所采取的诸多形式中, 语言始终是最重要和最根本的。广告大师奥格威说过, 广告是词语的生涯。这无疑道出了广告语言对广告的重要意义。李奥贝纳也说过, 文字是我们这行业的利器, 文字在意念表达中注入热情和灵魂。

二、广告及广告语言

(一) 广告及广告语言概要。广告 (advertising) 来源于拉丁语, 意思是引人注意。业内人士通常定义广告, 采用美国营销协会 (AMA) 的解释“广告通常是由确定的广告主以付费的方式, 而且在本质上颇具说服力地通过各种传播媒体对产品、服务或观念等信息所进行的非个人传播”。广告既要促进销售, 传播信息, 又要指导消费, 起到社会教育作用。因此, 作为社会生产生活中最具活力的广告语言其经济功能和社会功能都不容忽视。广告语言也是一种地地道道的文化创造物, 是一种跟人们的非经济活动以及思想、感情、心灵、素养等有关的精神产品。广告语言, 作为实用性很强的一种独特语言, 必须引人注目, 具备“注意价值” (attention value) 和“可读性” (read-ability) 。广告语言是一种交际行为, 它涉及到了广告商、广告受众和广告商品三个方面。在这种特殊的交际活动中, 广告主运用各种手段以期达到说服广告受众购买其产品的目的, 这是商业广告的最终目的。由于广告是一种有偿提供信息的方式, 广告主理应遵守合作原则中的诸准则, 给广告受众提供最直接、最相关、最适量的信息, 以便让消费者以最小的努力换取最大的语境信息, 同时又符合节省时间、减少费用的广告原则。

(二) 文献综述。广义地理解, 广告语言是广告中所使用的语言, 也就是为了传播广告信息在广告中所运用自然语言来表达的那一部分。广告语言是广告信息编码要素的重要组成部分。黄国文在《语篇分析的理论与实践》一书中讨论到, 广告语言在传播信息的过程中或结果里, 既可能是真实的, 也可能是虚假的。他从格赖斯的“会话含意” (conversational implicative) 角度看, 违反“合作原则”既可以增大解码难度从而增添解码情趣, 达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的, 也可能误导受众, 把人引入歧途。他举例分析了广告人在广告语言中违反合作原则有关准则的情况并剖析其动机。陆晓泓在“语用学理论在广告中的运用”一文中, 也针对合作原则在广告中的遵守和违反作了具体的阐述, 并通过例证从合作原则的四条准则出发, 说明了广告语言的特点。两位学者通过对媒介中所出现的广告实例的分析, 都揭示了广告人由于产品宣传和广告语境的需要, 经常有意识或无意识地在运用广告语言时违反合作原则。但是, 针对广告语言违反了合作原则, 是不是为了遵循其它的语用原则?广告语言作为特殊的功能性语言, 在运用中是否需要遵循基于合作原则之上的第二级原则, 以达到广告交流的目的?两位学者并没有作相关阐述。

三、英语广告语言的语用特色

广告的目标可理解为认识、理解、说服及行动, 也就是说, 广告必须符合以下几个要求: (1) 广告必须具备“注意价值” (attention value) 及“可读性” (readability) , 否则就失去了其原有的作用。 (2) 广告必须具备“记忆价值” (memory value) , 能给人以深刻的印象。 (3) 广告必须具备“推销能力” (selling power) , 听后或读后可使人产生购买的欲望。 (4) 从语用学的角度来说, 广告已形成一种独立的体系-广告文体。在实际生活中, 不难看出, 广告语用已成为一种具有很高商业价值的实用文体。广告英语经过长期的发展, 已形成其独具的风格。在语言、词汇、句法、修辞等方面都具有一定的自身特点。广告英语自形成至今, 具有一些其它英语文件没有或少有的特点:

(一) 词汇简单特点。英语广告常通过使用易读易记的常用词来达到推销目的, 使用的形容词有:beautiful, wonderful, marvelous, good, big, true, real, fresh等等。形容词的选用取决于广告所要宣传的商品类型;而且多数是属于“评价性的形容词” (evaluative adjectives) 。英语广告语言中多个形容词具有形容词性质的过去分词作前置修饰语, 这正如广告必须具有说服力一样, 也应力求容纳最大的信息量。

例1: Welcome to Hilton. London′s other Palace.

译文: 希尔敦酒店, 伦敦的另一宫殿。

广告商为了推销商品, 必然对其产品进行粉饰美化, 进而达到促进其产品销售的目的。这是广告语言的特点之一。

例2:Good to the last drop!

译文:滴滴香浓, 意犹未尽!

雀巢咖啡的这句广告词, 词简意美, 引人注目, 英汉对照, 各具匠心。好到最后一滴, 使人感到咖啡的浓香, 真想马上品尝, 使消费者顿生购买欲望。

(二) 广告用语模糊。广告, 做为宣传的一种重要手段, 从开始出现发展至今, 对于广告里的潜词造句的要求也日益提高, 人们不再单纯满足那种平铺直叙的广告宣传方式, 为了达到更好的宣传效果, 广告的制作者们首先想到的就是在广告的用语上下功夫, 动心思, 请看以下的几则广告:

例3: Less bread. No jam.

译文:省钱, 畅通。

例 (3) 是伦敦地铁的广告词, 乍一看, 读者很可能将其中的“bread”和“jam”理解成食物。这是最直观的解释。但是根据周围环境和相关原则, 这种假设很快被排除了。他 (们) 就要通过最佳相关理论进一步联想到俚语中“bread”表示“money”, 而“jam”则可以理解为“traffic jam”。由此得出下列推断:

(4a) Less money, no traffic jam.

进而展开联想, 得出:

(4b) If you travel by London subway, it will cost you less and you will not suffer in traffic jams.

(三) 紧抓产品特点而设计的简洁的广告用语。广告语言是一种功能性语言, 为了让消费者掌握更多的产品信息, 广告人通常习惯在广告中涉及到产品的性能、功效等内容, 以劝说并促使消费者购买其产品。如:

例4: Spoil yourself and not your figure.

译文:让你尽兴而不用担心你的体型。

例 (4) 是一种冰淇淋的广告标题。“Spoil one-self”“意为”“enjoy oneself to heart′s content”即“尽兴”。而“spoil one′s figure”意为“破坏了体形”。根据相关原则, 读者可以推想为Eat as much as you can and it won′t spoil your figure.

这种冰淇淋产品是为节食减肥者生产的, 广告商在用轻松幽默的语调进行宣传, 使苦于没有口福的减肥者们看了舒心, 吃了放心, 从而自然而然地接受该产品。

例5: How do you keep your head above water when the market takes a dive?

译文:市场崩盘时的脱困之道!

时下, 关于保险的广告铺天盖地, 保险在我们的生活中是占有越来越重要的地位。但此类广告的内容, 大多以介绍特殊功效为主。虽然商家都想通过广告尽力地突出自己产品的特殊性, 与众不同性, 但由于此类型的广告繁多, 介绍产品的广告词大多雷同, 商家们一天到晚都在对消费者反复吟唱着一个同样的、冗长的、毫无新意的调子, 使得消费者不胜其烦, 使原本有特色的产品也在这一片商品广告大海中变得普通化、大众化。而这则广告词, 首先抓住了人们使用保险商品最根本的目的:在遇到困境的保险帮助, 简洁明了的一句话, 既高度概括了该产品的特点, 又给予那些被冗长繁琐的广告弄得麻木不仁的消费者以富于新意的感觉。

(四) 通过各种修辞手段和风趣幽默的语句。广告的说服性质使得广告与社会心理息息相关, 成功的广告商或广告厂家会使用各种方式手段来把握利用大众的消费心理来影响消费者, 从而影响到他们的购买行为。广告修辞一般会让消费者对广告产生共鸣, 从价值判断、情感倾向、喜好、精神状态等方面。实现这一目的的因素包括具有说服力的相同价值观、态度的强化、信念的变化及知识的更新等。

例6:From Sharp Minds come sharp products.

译文:夏普电器来自聪明的头脑。

这是夏普电器的广告词。sharp一词修饰人的头脑指“思维敏捷”, 同时又是产品的商标名。使人感到sharp品牌的电器都出自聪明智慧的头脑, 消费者看了这样的广告词会产生信任之感, 这又是一则双关语在广告中以奇取胜的范例。

例7:Give a Timex to all, and to all a good time.

译文:拥有Timex钟表, 你将拥有好时光。

这是Timex钟表的广告, 不仅重复使用了“to all”, 而且运用“good time”, 既表示“准确时间”, 又表示“度过好时光”。这类广告句式整齐, 音韵和谐, 对仗工整, 是广告语言形式美的完美体现。同时又体现意象美, 广告可以利用语言手段引发读者的审美情趣, 使其完全浸溶于美妙的意境中, 正是使用了双关语而实现这一目的有效途径。

四、英语广告语言的语用分析

(一) 言语行为理论与广告英语。

1.言语行为理论概括。言语行为理论主要是由英国哲学家约翰·兰索·奥斯汀和美国语言哲学家约翰.F.塞尔提出来的。奥斯汀认为, 人们使用语言的目的不仅仅是为了说话和表达一种思想, 而是通过说话来实现某种目的-以言行事。他把这种通过话语实施的言语行为分成三种:以言指事行为, 即用正确的语法说出有意义的话语的行为;以言行事行为, 即说话人在说出某个话语时所具有的言外之意的行为;以言成事行为, 即听话人在某个言语行为实施之后所受到的影响的行为。在这三个语行为中, 以言行事行为是言语行为理论最为关注的方面。对它的研究可以使我们了解说话人是如何通过字面意义表达言外之意的或听话人又是如何从说话人的字面意义中推导出言外之意的。美国语言哲学家塞尔发展了奥斯汀的言语行为理论, 并提出了间接言语行为的概念:当说话人出于某种意图不愿直接使用施为话语时, 他就会采用间接的言语手段来实现某种言语行为。间接言语行为分为规约性和非规约性两种。规约性间接言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的言外之意;非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其言外之意。

2.言语行为理论在广告英语中的体现。广告语和一般的语言行为有类似的特征及功能, 广告语的目的从根本上来说是为了在广告受众身上实现某种语言外的实际效果。广告这种特殊的言语行为为了实现其交际意图-劝说功能, 必须讲究策略, 既可以是话语本身, 也可以是话语之外的手段。

例8:Come to New York and see the world.

译文:看纽约看世界

这则广告最大的特点是将受众置于第二人称, 语言亲切, 内容通俗易懂。受众不需过多的思维活动就能明白其宣传内容。

例9:Don′t cry over spilled milk!

译文:别怕, 有我呢!

广告中人们也常用强调、关爱等感情方式, 通过各种“言外之意”, 给顾客施加影响, 从而达到以言成事的效果。

言语行为在合适的前提下, 依靠非规约性间接言语行为表现出来, 表现在广告语上, 其语言通过含蓄的方式表达出来。从审美的角度来看, 独特的广告创意常有意境深远的特点。有些广告创意应避免直露的宣传说教而适当注意含蓄美, 避免赤裸裸的把推销目的和盘托出, 生硬地灌输给消费者, 而是将其艺术化, 通过间接言语让受众群通过体味想象思而得之。

(二) 关联理论与广告英语。

1.关联理论概述。20世纪80年代中期Sperber和Wilson联合提出具有重大解释意义的认知语用学理论-关联理论。他们从认知语言学的角度出发, 把言语交际看成是一种有目的、有意图的认知活动。为了正确理解交际的意图, 交际双方必须互明彼此的认知语境。但是要达到一切信息的互明是不可能的, 因此, 交际双方总是会遵循关联的原则, 对信息进行加工和理解。关联是正确理解的基础, 关联原则是理解话语的语用标准。任何言语的理解过程都是寻找关联的过程只有达到话语的最佳关联, 才能取得交际活动的成功。

2.关联理论在广告英语中的体现。从广告的推理过程到广告效果的实现, 都体现着关联理论的作用。广告作为一种特殊言语交际形式, 通过明示话语对某种观念或产品进行宣传或推销, 向受众传递相关的信息 (新信息) 受众借助常识等认知语境 (旧信息) 进行思辩、推理, 从而理解广告商的真正意图, 最终促销产品的效果。因而对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程。

例10: Not all cars are created equal.

译文:不是所有汽车都是平等。 (日本三菱汽车广告)

这则广告是从《美国独立宣言》中第一句“All men are created equal”创改而成。这是一种典型的仿拟修辞, 即故意模仿某一著名的诗歌, 或某一名言、警句、谚语、改动部分词语而表达一种新的思想, 从而取得幽默的效果。这些改变就体现了关联理论, 利用与读者、消费者共处的认识环境, 引导消费者明白:不是所有汽车都一样, 暗指日本车的优越性能。这一别出心裁的广告, 给美国人留下了深刻印象, 为日本三菱汽车在美国市场上的畅销立下了汗马功劳。

例11:Behind that healthy smile, there′s Crest kid.

译文:使用佳洁士牙膏, 给你的生活增添健康和快乐。

为了理解这条广告, 受众需要结合自己已知的语境假设, 如:刷牙有益于健康, 护齿应从儿童做起;牙膏的质量影响刷牙效果;拥有健康雪白的牙齿, 才能自信地面对人生等。以及新旧信息的相互作用, 进行一系列的思考和推理, 才能获得语境效果。在这过程中受众确实付出了努力:在理解广告时, 运用关联原则, 选择与自己的认知语境最有关联、最贴切的理解, 获得相应的语境效果, 取得交际的成功。使广告取得了最佳关联。

(三) 会话含意理论与广告英语。

1.会话含意理论概述。会话含意理论是语用学中最重要的理论之一, 格赖斯1967年在哈佛大学所作的三次演讲中提出了会话含意理论。格赖斯认为, 语言交流受一定条件的制约, 交流的主体为了保证会话目的实现, 必须遵守一些基本原则, 特别是所谓“合作原则”, 即人们的言语交际总是互相合作的, 会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望。因此, 他们都遵守着某些合作的原则, 以求实现有效交流的共同愿望。格赖斯认为人们在会话中遵守的合作原则包括4个范畴:量的准则、质的准则、关系准则和方式准则。合作原则是双方相互理解的前提和基础。但是格赖斯还指出, 在实际交流中人们并不总是严格遵守这些准则而是以各种方式违反这些准则。

2.会话含意理论在广告英语中的体现。在广告交流的语境中, 广告商需要在广告语言中遵循格赖斯提出的合作原则, 但是在更多情况下, 为了使广告具备注意价值、可读性和记忆价值, 广告商总是想方设法运用各种技巧, 有意违反合作原则, 并使读者能推导出其中的会话含意。

例12:If it′s green, we reject it. if it′s too ripe, we reject it, if it′s bruised, we reject it. if it′s diseased, we reject it. if it′s a just right, we squash it. (番茄酱广告)

这则广告看似罗嗦, 违背了方式准则所规定的简洁、明了之要求。实则它是故意多次重复细节, 告诉我们不合格的西红柿数量之大, 进而说明所宣传的产品是上品。

例13:We are now providing a direct service between Glasgow and Paris. (英国航空公司广告)

在这则广告中direct一词意义模糊, 违背了格赖斯提出的方式准则。英国“广告标准权威机构”认为direct并不是指non-stop这与广大消费者所期待的途中不停的真正直飞是相背驰的, 但此广告一出, 的确吸引了众多的乘客。

五、结语

广告已成为各种社会信息的主要来源, 以其巨大的说服力与诱惑力, 凭借各种媒体充分发挥其特有的信息功能 (informative) 和劝说功能 (persuasivefunction) 。一个个成功的广告总是同时在广告语言 (speech) 和具体的情景 (situation) 的共同作用下给受众群留下深刻的印象, 产生良好的效果 (effect) 。

摘要：目前, 商业广告充斥着我们生活的方方面面, 一个个成功的广告带给我们的不仅是丰富的物质财富, 也创造了流传甚远的经典的广告语。为了更好地促进经济的发展, 以及广告事业自身的完善, 有必要研究一下广告英语的语言使用。本文简单介绍了广告及广告语言的概念, 广告语言的特色以及通过语用学知识分析了英语广告语言。

广告英语的语言特点分析 篇6

广告, 即广而告之, 英文为advertisement, 简称ad。《韦伯斯特词典》对其定义为:广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式。

二、广告英语的语言特点

(一) 词汇特点

广告英语是一种浓缩性极强的语言表达形式, 所用词汇简洁、生动、形象, 富于感染力。

1. 简洁精练, 浅显易懂。

广告宣传的对象是大众, 故用词应通俗易懂。受篇幅等因素的限制, 广告英语多采用单音节词、缩略词或字母较少的词。如:Ask for more.渴望无限。Intelligence everywhere.智慧演绎, 无处不在。

2. 创新拼写, 引人注意。

广告英语有时通过创新拼写——利用歧义和暗示达到传播信息的目的。方法有错拼 (misspelling) 、前缀 (prefix) 和后缀 (suffix) 等。如:Going East, Staying Westin。此处故意把与East相呼应的West写成Westin (宾馆名) , 给人以深刻印象。此外, 采用类似Acronym (首字母缩写) 的方法, 把品牌的每个字母扩展并赋予更多内涵。如:Man always remember love because of romance only.男人惟因浪漫记住爱情。 (Marlboro香烟)

3. 重复用词。

在广告英语中, 有时会采取同一词汇反复出现的方式。这种看似重复的表达方式实际上既达到简明扼要地传达信息, 又能增强语言的表现力。如:Time your Time.左右你的时间。

4. 对比用词。

在广告语中也会同时采用意思相反或相对的词, 通过对比烘托, 强调产品带来的转变。如:To me, the past is black and white, but the future is always color.对我而言, 过去平淡无奇, 而未来却绚烂缤纷。Tide’s in, dirt’s out.汰渍到, 污垢逃。

(二) 句法特点

广告本身要求其语言精练简洁, 除了“字斟”还要“句酌”。

1. 多用简单句。

广告语句必须简练, 能一下子抓住人们的注意力, 引起大家的兴趣。如:Nobody is perfect.没有人的身材是十全十美的 (苗条健身器材) 。

2. 常用疑问句、祈使句和省略句。

在广告英语中采用疑问句和祈使句可激起人们的反应, 使之采取行动。如:Wouldn’t you really rather have a Buick?难道你不愿拥有一辆别克汽车吗?Born to run.天生奔驰 (奔驰汽车) 。受时间、空间和费用等因素的制约, 广告语经常采用简短明了的省略句。如:Intel inside.英特尔在其中。

(三) 修辞方法特点

为了吸引公众的注意, 扩大宣传效果, 在广告英语中修辞方法的使用也十分巧妙。

1. 押韵。

为了使广告语简洁生动、富于节奏感, 最有效的方式就是押韵。主要有头韵 (Alliteration) 和尾韵 (Rhyme) 两种形式。头韵是指两个或两个以上单词的首字母相同, 形成悦耳的读音。如:Take Toshiba, take the world。拥有东芝, 拥有世界。尾韵, 顾名思义就是单词的结尾音素重复。如:Impossible made possible.使不可能变为可能。为了加深印象, 有时会把两种押韵方式结合起来。如:Good teeth, good health.牙齿好, 身体就好。

2. 拟人 (Personification) 。

为了使宣传的产品富于人物的情感和特征, 往往使之人性化。如:Apple thinks different.苹果电脑, 不同凡“想”。Poetry in motion, dancing close to me.动态的诗, 向我舞近。 (丰田汽车)

3. 仿拟 (Parody) 。

仿拟是仿照人们熟知的现成的语言材料, 根据表达的需要临时创造出新的语句, 以使语言生动活泼。如:Where there is a way, there is a Toyota.车到山前必有路, 有路必有丰田车。其模仿的是耳熟能详的谚语Where there is a will, there is a way (有志者, 事竟成) , 译文的前半句也是汉语的谚语, 两者有异曲同工之妙。Give me Green World, or give me yesterday.要么给我绿世界晚霜, 要么还我昨日青春容颜。其巧妙仿拟政治家巴特列克·亨利的名句Give me liberty, or give death (不自由, 毋宁死) 。

4. 双关 (Pun) 。

为了加深语意, 广告英语还会利用词的多义和同音, 有意使语句具有双重意义, 言在此而意在彼, 即双关。如:We lead, others copy.我们领先, 他人效仿。 (理光打印机) Copy一语双关, 既体现打印机复印的功能, 也能表现该品牌的领先地位。

三、结语

广告英语无论从遣词造句还是修辞方法方面都十分讲究, 它比成语更灵活生动, 比诗句更通俗易懂, 比文章更短小精练, 集众家所长于一身。

摘要：在经济全球化的进程中, 广告的国际化趋势也愈加明显。广告英语逐渐从普通英语中分离出来, 成为具有鲜明语言特色的一种浓缩的表达形式。

关键词：广告,广告英语,语言特点

参考文献

[1]万军.广告语言的暗示功能[J]淮北煤师院学报 (社会科学版) , 1996, (02) .

英语广告语言的主要特点分析 篇7

一、英语广告语言的词汇特点

(一)用词简洁易懂,使人一目了然。

为了使广告通俗易懂,使消费者尽快得到信息,广告语言力求用词简单,以给人朴实的感觉,俗语说:“言不在多而在精。”

例1.“Nescafe”——the perfect cup of tea.

该则广告用词简单却能使人印象深刻。达到了广告的目的。

例2.My goodness!My Guinness!

这则啤酒广告极其简洁而且押韵,读起来既琅琅上口,又生动地刻画出人们在饮用该啤酒时赞不绝口的情景。

(二)口语化、俚语化。

在广告英语中,常使用俚语和非正式英语以使社会上的每一个成员都能成为该广告的受众,使其具有强大吸引力,充分发挥广告的作用。

例3.A diamond engagement ring show your love as nothing else can.

“钻石”订婚戒指表达你无以伦比的爱。这类语言贴近现实生活,消费者的大脑中随时可浮现出其活泼的字眼,而且容易接受。

例4.BEAUTY——CLEANSE

Exclusive formula cleanses deep down.Clears and refines pore openings.

Massage generously.Tissue off.Feel your skin soften,it glow!

根据特殊配方,从根部进行清洁;彻底清洁毛孔;充分揉擦后用柔软面纸擦拭;皮肤

就会变得柔软、艳丽。(cleanse与clean意思相同,但cleanse具有特别的“洗清罪恶”精神方面的含义。选用这个词,使人感到连精神也爽朗起来。

(三)模拟生词造新词。

创造新词可以使消费者不自觉地联想到产品的独创性,大大加强广告的新鲜感,大大增加了广告的吸引力,为商品作生动的宣传。

例5.DRINKA PINTA MILKA DAY.

这则广告是按照发音拼写的,意为“Drink a pint of milk a day”。是不是独具匠心呢?

例6.First of all,because now Yoplait is thicker.

Second of all,because it’s still 100%natural and really very good for you.

Third of all,because it’s creamier.

Fourth of all,because to me Yoplait tastes better than all the other Yogurts.

And fifth of all,because…well,just because…

这则广告除了其修辞特色之外,还在于它独具匠心的创造风格。设计者模拟习语first of all创造出second of all,third of all,fourth of all,fifth of all,而且在fifth of all和because的后面使用了省略号,意味着该酸奶的优点数不胜数。

(四)使用英语形容词及形容词比较级和最高级。

广告的作用在于宣传产品、描写产品的性质及品质,所以形容词的使用在广告中是举足轻重的。比较级可显示出该产品的长处,而最高级则可以表示该产品的最佳品质。

例7.My Rolex is more than just a watch,it makes me feel dressed.(瑞士劳力士手表广告)

此广告用了more than让人觉得它不仅仅是个手表,更是一种装饰,是一种时尚,于是产生了购买的欲望。

例8.The Self-Male Woman

She’s living better all the time.

“Self”是美国著名的女性杂志,此广告巧用better一词有力地表现了这本杂志对于一个女性受众的影响。

二、英语广告语言的句法特点

(一)多用简单句,口语性强。

广告的最终目的在于鼓动消费者购买商品,出色的广告语言必须具备诱导性、独特性、针对性等特点。而短句不仅容易记忆而且节奏紧凑,跳跃性强,更能激发消费者的情绪。

例9.Things go better with Coca-Cola.

饮用可口可乐,万事吉庆———可口可乐

例10.Fresh up with Seven-up.

君饮七喜,提神醒脑———Seven-up(七喜汽水)

(二)多用并列结构。

广告英语为求得简洁易懂,常倾向于更多地使用并列结构,而相对来说较少使用复合结构,有时并列结构可以形成排比的气势,给人留下极为深刻的印象。

例11.All it takes to get a better picture is a better video tape.

To enjoy a good picture these days you need more than a good screen.

You need a video tape designed to bring out the best in all the video equipment you own.

You need a video tape that delivers crisp colors and clear sounds.

You need a video tape so technologically advanced that it can keep your picture perfect even after hundreds of replays.

In short,you need Fuji video tape.

此则广告用了一连串的“you need…”的结构并反复使用了video tape从而吸引了受众的注意力,唤起了消费者的兴趣,加强了广告的气势及效果,使消费者为之蠢蠢欲动。

(三)多使用祈使句。

使用祈使句可以达到实施广告引导功能的目的。因此,广告英语中经常出现祈使结构。

例12.Just try Souther Comfort.(推销酒的广告)

在祈使句里使用副词,不仅加强说服读者购物的效果,很有说服力,而且亲切感人。

(四)频繁出现省略句。

在广告英语中大量使用省略句不仅可以避免句中的重复,而且可以使广告语言更加凝练达意,因此省略句成为广告英语中最普遍、最典型的句型。

例13.A work of art.(Scotch Whisky的广告)

三、英语广告语言的修辞特点

(一)双关语

利用文字的双重意义,来达到言在此而意在彼的特殊效果。使用双关语这一文字游戏是设计英语广告中一个饶有趣味的手法。

例14.A Deal With Us Means A Good Deal To You.

此则广告的巧妙之处在于它把“a good deal”“许多”的意义和“一笔好买卖”有机地融合在一起了。

例15.You keep your body fresh,but is your breath a little stale?

Close-up,because life is full of them.

Close-up,the strong fresh breath toothpaste that gives you a cleaner tasting mouth and fresher breath.

此则推销牙膏的广告第一个close-up作两性之间的亲昵或人与人之间空间距离的紧靠。第二个close-up则为牙膏的品牌。一个词在同一段文字中表达的意思迥然不同,这也是广告语言的特色。

(二)排比

排比是把结构相同或相似、意义相关、语气一致的几个词组或句以增强语言的韵律美感及气势。

例16.Call it Wrigleys;Call it Spearmint;Call it gum.(口香糖的广告)

(三)押韵

押韵本是诗歌的写作技巧,使用押韵,构成了整齐的句式,而且节奏分明,读起来琅琅上口又便于记忆,英语广告中也常常借用。

例17.Wipe it on,Windolene

Wipe it on,Windolene

That’s howto get your windowclean

Wipe it off,straight away

Wipe it off,no delay

So easy with new Windolene

(Windolene擦窗器广告)

(四)拟人

商品本是冷冰冰的东西,拟人赋予商品以生命,把它变得富有人情味,给人以亲切感。拟人在广告英语中的应用,使得广告语言更加生动、更能打动人。

例18.John Couldn’t Stand the Pressure

John whistled and you slammed the door on him.He squeaked and you jiggled his handle.Now in desparation,he’s doing his Niagara Falls routine.But had you looked into John’s tanks earlier,you could have saved a lot of mopping.His problem is obvious,an out-dated,corroded ball cock….

该广告从标题到正文,把join(抽水马桶)当作John看待。把马桶这样一个不登大雅之堂的东西拟人化,描写成唠唠叨叨、爱抱怨、发脾气而又容易制服的家伙。给人留下了深刻印象。

(五)明喻和暗喻

在明喻和暗喻中,本体和喻体都出现,形象、生动、说明事理,增加语言的表达力和感染力。本喻体间常用as,like,as though等喻词连接。

例19.Light as a breeze,soft as a cloud.(明喻。衣服广告)

例20.A room for 5 toes.(暗喻)

该广告把鞋比作房子,让人不禁想起温暖、舒适的家,即暗示穿上这种鞋也一样的舒适、温暖,唤起了消费者的购买欲望。

摘要：广告的魅力在很大程度上来自于广告语言。英语广告语言以其独特的词汇、句法、修辞等文体特点,将商品信息与英语语言巧妙结合起来,使英语广告语言具有独特的艺术性和魅力效果。

关键词：广告语言,英语,特点

参考文献

[1]胡志伟,吴克明.英语广告词精品[M].北京:北京大学出版社,1999.

[2]罗伦托.托德,伊恩.汉考克.国际英语知识词典[M].江苏:江苏教育出版社,1991.

[3]徐振忠.美国商业英语广告的修辞色彩[J].解放军外语学院学报,1994,(4).

英语广告欣赏与语言特征分析 篇8

一、英语广告语的词汇特征

1. 模拟造词与变异拼写

首先, 让我们来看看新加坡樟宜机场曾做过的一则广告:“When you’ve been voted best airport in the world two years in a row, what do you do for an encore?Create an Airtropolis!” (当连续两年被评为世界最佳机场后, 该怎么回应喝彩呢?建个航空大港吧!) 广告中的“Airtropolis”就是由air+ (me) tropolis有机结合后新造出来的词, 从而表示樟宜机场将会发展成为一个航班众多、航线齐全、设施便利, 又合适中转的航空大港。

至于变异拼写, 下面这个网站的广告则是个典型的例子:“wwwhat’s newww at www.landsend.com, the answer is–a lot.” (www.landsend.com网站上有什么新东西?答案是:许许多多。) 把“what”和“new”变异成“wwwhat”和“newww”, 使人一看就联想互联网, 本则广告的标的就被充分地突显出来了。

2. 借用外来词与复合词

正如汉语广告中常常借用英语外来词, 英语广告中也经常出现外来词。“YOPLAIT YOGURT EST FANTASTIQUE.” (YOPLAIT牌酸奶味道好极了。) 其中“EST FANTASTIQUE”是法语, 以此突出表明了这种酸奶富有法国风味。

复合词在汉语广告中不多见, 在英语广告中却频繁出现, 使得广告生动活泼又吸引眼球。正是这些复合词有时着实让翻译者们在汉译广告时化了不少的心思。“Our newest design is made of rain-and-stain-resisting cloth.” (我们的新款所用的布料是防雨免洗的。) “It is user-friendly, pollution free and easyto-carry.” (该产品容易使用, 无污染, 而且便于携带。) “Weare a community-oriented store and provide a round-clockservice.” (本店面向社区服务, 全天营业。)

3. 频繁使用简单动词和形容词。

广告语言应该简单达意, 生动易懂, 因此英语广告经常使用单音节的动词和形容词。如大家耳熟能详的耐克运动鞋广告:“Just do it.” (只管去做。) 简短的三个词, 其中的“do”是最简单, 最常见的一个动词, 就把鼓励人们张扬自我, 努力追求目标的意思传达出来了。而我们身边无所不在的三星电子产品, 其生产者则用了简单的“feel”和“new”来宣传他们的产品:“Feel the new space.” (感受新境界。) “new”可能是英语广告中最常见的词之一了, 能与产品的大小、形状、外观、构成等都沾上边。在广告中的形容词也经常以比较级的形式出现, 这一点是不难理解的, 因为有比较才能显示好坏。PULSAR牌太阳能表就以两个“BETTER”把其产品价廉物美的特征淋漓地宣传出来了:“A BETTER SOLAR WATCH AT A BETTER PRICE?”

虽然英语广告中使用的动词都比较简短, 但对于“buy”一词的使用却是非常慎重。这是因为“buy”有“给钱而获得某物”之意, 很自然地使人有“把钱花出去”的感觉, 所以即使广告的最终目的是说服消费者来购买产品, 英语广告还是尽量避免用“buy”一词而常常用另外词来代替, 如Kellogg’s (家乐氏牌) Coco Pops营养早餐的广告就是:I'd rather have a bowl of Coco Pops.当然想吃就得先买了。

4. 数字传递强大的信息

阿拉伯数字全世界通用, 简单明了, 给人印象深刻又有说服力, 因此在英语广告中也大量出现。贝尔电话公司给它的“风行”卡做的广告就是:“Do you know when you can save 35%or even 60%, on out-of-state phone calls?“Phone Thing”has all the answers when it comes to saving money on calls.” (知道怎样打州际长途能节省35%, 甚至60%的钱吗?答案就是用“风行”卡。)

二、英语广告语的句法特征

1. 多用简短句

广告的目的就是要鼓励消费者来购买产品或服务。长句子容易使人产生阅读疲劳, 从而难以实现其目的;相对而言, 简短的句子易读易记, 韵律感强, 所以容易激起读者的消费欲望。我们不难发现, 许多大牌产品的广告大多不长, 这也是其中原因之一。“Things go better with Coca-Cola.” (可口可乐, 万事如意。) “Better Sound Through Research” (听出高科技——Bose音响) “No business too small, no problem too big.” (没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题。——IBM公司)

2. 妙用疑问句

英语广告中使用疑问句有两大好处:第一, 疑问句是容易理解的语法形式, 句法结构也比较简单。第二, “提问-回答”的思维进程把整个信息分成了两个部分, 常常广告里只有提问部分, 而回答部分则需由广告的受众给出, 从而引起人们的好奇与关注。如:“Are you missing out on 64%of the world’s investment opportunities?” (你是不是错过了世界上64%的投资机会?——美林投资咨询公司) 。“Have you driven a Ford lately?” (最近, 你开福特了吗?)

3. 巧用祈使句

高频率地使用祈使句是广告英语的鲜明特色。祈使句用来表示请求、邀请、劝告、号召和命令等, 正符合广告说服消费者的需要。例如:“Don't leave home without it.” (离开家时别忘了带上它。——American Express信用卡) 。“See the USA in the Chevrolet.” (开着雪佛兰游美国。)

4. 常用省略句

省略句句面非常简洁, 但它的外延信息却更为强大, 给读者留有广阔的遐想空间, 所以频繁地出现在英语广告中。如:“Engineered to move the human spirit.” (人类精神的动力。——梅塞德斯-奔驰) 。“Your world.Delivered.” (你的世界, 已经送出。——AT&T) 。

三、广告英语的修辞特征

英语广告与汉语广告一样, 常常使用拟人、对比、双关、重复、比喻、排比、押韵和仿拟等等各种修辞手段来达到其广而告之, 吸引消费的目的。

1. 拟人

使用拟人的手法可以使广告读起来更为亲切, 从而拉短广告与受众的距离。例如:“We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.” (我们以我们孩子们——阿尔马登葡萄的出生地而引以为傲。)

2. 对比

对比使广告具有“发现特征”, 把广告标的的长处或优势和盘托出。例如:“Big thrills, Small bills.” (大刺激, 小花费。——Budget出租车中心) 。

3. 双关

双关语可以使广告变得有趣而给人留下深刻的印象。例如:“From Sharp Minds comes Sharp products.” (夏普产品, 来自智慧的结晶。) “Sharp”是一种高科技产品, 而“sharp”这个词既是产品的品牌, 又含有“精明的, 智慧的”意义。因此, 这句广告语巧妙地把品牌和“智慧”结合了起来, 把产品的高科技特性凸显了出来。

4. 比喻

比喻常有明喻和暗喻之分。例如:明喻:“Like a good neighbor, State Farm is there.” ( (美国) 州立农业保险, 亲如近邻) 。明喻由于有“like”或“as”这样的词而很容读懂, 但暗喻是隐藏在字里行间的, 虽然没有明喻那么直白, 但用得确切也是有非同凡响的效果, 例如:“Pick an Ace from Toshiba.” (东芝微机是你的王牌选择。) , “Ace”在纸牌中是最大的牌点, 也有“好手, 高手”之意。虽“Ace”与“Toshiba”没有直接的关系, 在此以“Ace”暗喻东芝公司与众不同的超卓产品。

5. 排比

排比句韵律十足, 朗朗上口, 强调突出, 易于记忆, 所以被频繁地用于英语广告语中。例如:“Call it Wrigley’s.Call i Spearmint.Call it Gum.——Wrigley’s (剑牌) 口香糖”

6. 押韵

押韵可分为押头韵, 押尾韵, 头尾韵双押三种情况。下列三则广告就分别使用了这三种押韵手段:“Try America Online For Ten Hours, Free.Fun.Friendly.Free.” (免费试用“美国在线”10小时。快乐, 友善, 免费!) “Flash.Dash.Classic splash” (闪光、炫耀、经典的飞溅——某则红酒广告) “Think Ink!Make it clear.Make it Canon.” (想想打印的油墨!打印清晰, 选择佳能。) 押韵能使广告易读易记。

7. 仿拟

仿拟顾名思义就是仿照模拟。在英语中有谚语“Better late than never.”于是就有了提醒人们安全驾驶的公益广告:“Better late than the late.” (宁迟勿亡。) 由于被仿拟的常常是人所皆知的谚语或说法等, 因此仿拟出来的广告既让人印象深刻又容易被记住。

8. 对偶

“No business too small, no problem too big.” (没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题。) 这则IBM公司的广告语就是采用了对偶的手段, 具有韵律美, 因便于重复与记忆, 给广告的受众留下了深刻的印象。

商业英语广告语言分析 篇9

一、语相特征

语相学也称为字位学 (graphology) , 研究对象是书面语。广告语相对其他文体而言, 更需要抓住读者的注意力, 给人以视觉冲击, 以便留下深刻印象, 从而改变读者的消费取向, 推销产品。因此, 广告制作人在语相特征上狠下工夫, 这主要表现在以下两个方面。

(一) 使用语相对比手法。

这体现为广告的标题、副标题和正文分别采用不同字号的字体、大小写的转换、粗体、斜体等语相对比方法, 以取得视觉上的强调效果。一般来说, 一则广告的题目非常醒目, 排版时使用的是大号的字体, 有时会以黑体排版, 相当引人注目。在正文中, 有些涉及产品名称或其独特性能的关键词时, 会以特殊效果排版, 如粗体、黑体及不同的字体等, 加深读者印象。

(二) 突出使用图片。

图片很具有吸引力, 因此广告里的图片通常是把语相对比方法和所宣传的产品、潜在的消费者、要提供的服务结合在一起来体现 (徐有志, 2005:140) 。在很多情况下, 图片能占到整个版面的一半或三分之二。以PHILIPS剃须刀的广告为例说明, 这则广告中划桨的船是整个页面的主体, 两幅剃须刀的照片处于图片和文字之间的关键位置, 给人以很突出的感觉;从文字来看, 其广告语Make every stroke count及产品型号以黑体字印刷, 使广告的内容得到强调;最后广告的彩色印刷版本中品牌的名字以蓝色粗体印刷, 使整个图案既和谐又突出重点 (刘世生, 2006:222) 。

二、句法特征

(一) 多用简单句, 少用复合复杂句。

广告语言的大众性要求其语句结构简洁生动, 能迅速抓住公众的注意力: 同时也为了降低人们对广告语言理解上的心理负担, 增强其可读性。因此, 一般多采用简短的句子结构, 较少采用复杂的句子结构。广告英语要求能吸引读者, 具有较高的可读性, 决定了广告英语的一个重要特征, 即使用简单句型。广告英语的写作原则可以概括为KISS原则, 即:keep itshort and sweet。例如:

Coke adds life.

Honda has always made good cars.People love them.

The 60-second breakfast from Dole.

Quality never goes out of style.———Levi’s jeans

GOOD TASTE.KENT STYLE.——— (KENT牌香烟)

(二) 多用祈使句。

广告的根本目的在于促使听众或读者在心理上产生共鸣, 进而采取行动, 因此尽量采用富有鼓动性的语言 (loadedlanguage) , 增大其说服和劝诱的力度。祈使句本身就具有请求、号召、劝告人们采取行动的意味, 因而被广泛用于广告之中。如:

Visit on authorized IBM personal computer dealer.

Catch that Pepsi spirit.

So come into McDonald’s and enjoy Big MacSandwich.

Have a Pepsi Day.

(三) 频繁使用问句。

广告为了增强其注意功能和记忆价值, 还大量采用问句。无论是一般疑问句、反义疑问句或特殊疑问句, 都能具有一定的委婉含蓄功能。同时, 采用疑问句还能促使听众或读者从心理上进行思考, 并作出回响, 激发起他们的好奇心, 获得一种心理上的兴奋感。为了在一开始就引起读者的注意, 广告英语常用疑问句作为开头。例如:

Want to keep things running smoothly?

Just one shot of WD-40 on sliding door, window and drawer tracks and you’ll be moving right along.

Can’t sleep because of painful nighttime leg cramps?

Are you going grey too early?

Which shampoo rinses the best?

You will buy this special gift to your darling, don’t you?

(四) 使用一般现在时。

一般现在时因其简单的结构和语义特征被广泛用于广告中。一般现在时有两个功能:一是表示与说话同时进行的动作或状态, 二是表示一种习惯性或永久性的动作或状态, 因此它给人一种现实感和紧迫感。此外, 广告商利用了一般现在时代表真实或永恒的事物这一心理定式, 使人们感觉到产品的客观和真理般的意味 (胡庆洪, 2003:95) 。例如:

Harmony of style and performance set this new 626 apart.

Qualities are at the heart of every Mazda.

It (the car) fits your personality like a favorite pair of jeans.

三、修辞手段

(一) 双关。

双关语利用同音、同义词或同音异义词, 使一句话涉及两件事, 引起人们的注意, 加深人们的印象。这种修辞手段如果运用得当, 就能达到意想不到的绝佳效果。以摩尔牌香烟广告为例:

Ask for More.No cigarette give me More taste.I’m More satisfied.

这则广告中, More既是牌名, 又用作名词, 表示“更多”, 又作形容词修饰taste, 还作副词修饰satisfied (朱光, 2003:103) 。

又如:Give your hair a touch of spring. (给你的头发一缕春色。 ) Spring既指头发的弹性, 又指颜色。

Smooth as silk.———Tai Airlines

以上这个例子是泰国航空公司的广告, 它一语双关, 既让人想到飞机的安全平稳, 又让人想到东方丝绸的精美和东方文化的神秘。

(二) 比喻。

比喻是广告英语中常见的修辞手法, 包括明喻 (simile) 、隐喻 (metaphor) 和转喻 (metonymy) 等。运用比喻手法, 可使描绘的事物形象生动, 易被人们接受。如:Fly smooth as silk.此句使用明喻手法, 把飞行比喻丝绸一般柔和平滑, 给人以安全平稳和舒适之感, 使读者对该公司的优质服务留下较深印象。Talk like a millionaire! Make up to 1 500 minutes of FREE phonecalls. (1500分钟自由通话, 百万富翁般的享受。 ) 这一国际通话卡广告, 比喻一旦拥有, 便能超值享用。

下面请看几例隐喻的广告:EBEL the architects of time.这里运用隐喻的手法, 暗指瑞士手表EBEL是时间的缔造者, 充分体现该手表的完美性。In today’s rat-race, neither you stay ahead nor bail out. (当今世界人才济济, 不是一马当先独领风骚, 就是人仰马翻莫名一文。 ) 这是一则人才市场广告, 一针见血地指出竞争的激烈。

(三) 夸张。

夸张是指有意言过其实, 强调某种事物的特点, 给读者留下深刻印象。广告商经常使用形容词的最高级形式, 如:most, best, lowest, finest, richest等, 以及only, never, incredibly等副词。使用夸张和联想能够更好地反映产品的特点。例如:

We’ve hidden a garden of vegetables where you’d never expect in a pie. (Vegetable pie)

Internationally acknowledged to be the finest cigarette in the world. (Cigarette)

In this world there is only one thing we cannot bind together a broken heart. (Glue)

(四) 重复。

重复在广告英语中运用得十分广泛。不断地重复, 能产生速度、节奏、气氛等不同的效应, 引起读者视觉、听觉等器官的综合感应, 便于表达或突出广告信息。例如:

Give a Timex to all, and to all a good time.

以上是一则钟表的广告, 它工整对称、节奏感强、轻松活泼、易读易记, 不失为一则成功的英语广告。Timex (time) 和to all在前后形成循环往复, 表达事物间的有机联系。

又如:When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special.这是一则果茶广告的标题, Lipton立顿是英国茶业企业创办人的名字, 并以此为茶名品牌。通过重复运用“you’re sipping”的语法结构, 突出了Lipton正是something special, 使人不禁要去品尝一番 (朱光, 2003:104) 。

四、结语

以上从文体学角度, 就语相、句法、修辞三个语言层面, 分析了广告英语的语言特征, 我们可充分领略到广告英语独特的文体风格, 从而更好地理解广告文字, 增强使用语言的得体意识。当然, 广告也是一门发展的艺术, 广告语言随着广告艺术的发展而不断变化, 因此, 我们对广告英语的文体研究应该做到不间断。

参考文献

[1]刘世生, 朱瑞青.文体学概论[M].北京:北京大学出版社, 2006.

[2]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海:上海外语教育出版社, 2002.

[3]徐有志.英语文体学教程[M].高等教育出版社, 2005.

[4]胡庆洪.广告英语的文体特征及功能[J].达县师范高等专科学校学报 (社会科学版) , 2003 (1) :93-96.