英语广告的语言特征

英语广告的语言特征（精选12篇）

英语广告的语言特征 篇1

随着全球经济的快速发展, 我国的市场经济随之腾飞。广告在促进消费, 拉动经济发展的过程中起着越来越重要的作用。面对经济全球化, 将我国产品更好地推向世界, 英语广告功不可没。本文从广告英语的词法、句法和修辞特点三个方面做论述和探讨。

一、广告英语的词汇特点

广告英语要求利用最少的版面, 最生动形象的表达, 在最少的时间内吸引广大消费者的眼球, 达到降低商品费用成本的目的。这要求广告英语用词简洁, 鲜明, 形象。因此, 广告英语需要别具一格。一般说来, 广告英语的词法主要有以下几个方面。

(一) 高频使用形容词、比较级、最高级

⒈形容词

为了在第一时间引起消费者的关注和兴趣, 广告商通常会使用一系列的形容词突出商品形象, 描述商品的特征、品质等。著名的英国语言学家Leech提出广告语境 (advertising situation) 由四个要素组成, 即products (产品) , media (传播媒介) , audience (观众/听众) 和aims (目的) [1]。不同的产品广告要选择与其相对应的不同的词汇来表达。据统计, 出现频率较高的是以下一些形容词:new, good, great, fine, fresh, delicious, ideal, special, beautiful, fantastic, superb, magic, amazing, excellent, perfect, unique等[2]。

⒉比较级、最高级

有比较才有鉴别, 广告商总是要设法把自己的商品与同类的或以往的商品进行比较, 如诺基亚手机的广告:Nokia, the easiest way to express yourself[3]。此处用easiest这个词, 表明了Nokia是同类产品中经比较后最好的产品。这句广告词就激发了消费者的购买欲望, 从而促使其产生了购买该产品的想法。

(二) 广泛使用复合词、合成词

1. 复合词

复合词往往不受语法和词法限制, 可以无限创新, 大胆虚构, 能使语言更加新颖, 别致[4]。使用复合词可以使广告语更加具有吸引力。比如Oil of Olay的广告中, There’s rollup-your-sleeves-and-punch-the-day-lights-out-of-aging-sleep.

2. 合成词

为了在有限的版面内向广大消费群众传递更多的关于产品的信息, 广告英语中常常使用合成词, 对产品作有效的介绍。这些词汇有让人眼前一亮的感觉。比如ForRent:1-bdm.mod.furn.210/mo.A/C avail after Xmas.此处的bdm即指bedroom, mod指modern。在广告英语中运用合成词, 也是对广告的创新。

(三) 新造词

新造词能使语言变得生动、形象, 读起来引人入胜, 看起来清新悦目, 从而引起消费者的感知[5]。如Ezyrub (“易擦”鞋油) , Ezy与easy同音, 与rub组成复合生造词, 言简意明, 既道出了产品名称, 又表述了产品的质量[6]。

二、广告英语的句法特点

(一) 祈使句的使用

一般而言, 祈使句有表示种命令、指示的意思, 略显严肃, 给人以疏远的感觉。但如果祈使句在广告英语中使用得当, 反而能促使人们购买产品。如东芝电子的广告:Take Toshiba, take the world.此句译文为, 拥有东芝, 拥有全世界。

(二) 疑问句的使用

在解释为什么疑问句在广告语中频频出现的原因时, 语言学家G.N Leech总结了疑问句的两大功能:从心理学角度来看, 疑问句把广告传递信息的过程分为提问和回答两个部分, 这样就使得观众对广告信息由被动地接收变为主动地去理解, 去辨别。比如, 某通讯公司的广告:Are the 1300 cities in110 countries global enough for you?Let’s talk[7].

三、广告英语的修辞特点

在商业广告英语中经常使用各种修辞方法, 达到该广告的目的。诸如比喻、夸张、排比、押韵等, 增强语言表达效果, 使目的广告语在众多广告语中脱颖而出。

(一) 夸张

夸张能引起读者丰富的想象和共鸣, 用言过其实的方法突出事物的本质特征, 可以增强语言的形象性, 加强某种感情或者气氛。比如某护肤品的广告语Look young in two weeks.使你在两周内变年轻, 巧妙地运用了夸张修辞法, 具有很好的感染力, 刺激了消费者的消费欲望。

(二) 排比

排比句式读起来朗朗上口, 给人一气呵成的感觉, 增强了句式节奏感和条理性。如诺基亚手机广告Hold me.Touch me.Tell me[8].运用三个简短的排比祈使句呼吁读者购买此产品。

(三) 仿拟

仿拟是有意仿照人们熟知的现成的语言材料, 根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇, 使语言生动活泼, 或讽刺嘲弄, 或幽默诙谐、妙趣盎然。如三菱汽车广告Not all cars are created equal.这是仿写《美国独立宣言》中的All men are created equal。这样的句式给读者以似曾相识的亲切感, 有利于拉近商品制造者与消费者之间的距离。

综上所述, 广告英语在词汇、句法、修辞方面都有着独有的特征。而要写出一则好的广告语则需要结合不同的文化背景不同产品的特征来考虑。在经济全球化时代, 特别是中国加入WTO以来, 学会写出一则好的广告语, 更有利于将中国的企业品牌推向世界, 树立良好的企业形象, 使之在国际竞争中处于有利地位, 从而促进经济的发展。

参考文献

[1]Leech.G.N English in Advertising[M].Longmans, 1996.

[2]钱瑗.实用英语文体学[M].北京:北京师范大学出版社, 1991:16-41.

[3]赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社, 1993:18-32.

[4]侯维瑞.英语语体[M].上海:上海外语教育出版社, 1988:24-53.

[5]王佐良, 丁往道.英语文体学引论[M].北京:外语教学与研究出版社, 1987, 35-45.

[6]王佐良, 丁往道.英语文体学引论[M].北京:外语教学与研究出版社, 1987, 35-45.

[7]JON M.Newsweek[M].New York:The Washington PostCompany, 2006 (7) , 5-61.

[8]JON M.Newsweek[M].New York:The Washington PostCompany, 2006 (7) , 5-61.

英语广告的语言特征 篇2

英语广告是一种常见的商务交际形式.在英语教学实践中,分析和研究英语广告语言特征不仅有利于提高学生的英语鉴赏能力,而且可以帮助他们将来在各自的工作中有效地宣传自己的.产品,服务或理念,提高其知名度,占领国际市场.本文主要从词汇、修辞、跨文化交际及社会语用预设等方面分析英语广告语言的特征.

作 者：叶少敏 刘利平 作者单位：北京电子科技职业学院科技工程学院,北京,100029 刊 名：中国电力教育 英文刊名：CHINA ELECTRIC POWER EDUCATION 年，卷(期)： “”(17) 分类号：H3 关键词：英语广告   词汇   修辞   跨文化交际   社会语用预设  

浅论英语广告语的语言学特征 篇3

关键词：英语广告语；语言学特征；修辞

我们身边充斥着各种各样的广告，它起着很重要的宣传作用，一个让人印象深刻的广告语可以使一个企业的形象深入人心。如提起“安踏”，就会想到“永不止步”，好的广告语所起的作用不能被忽视。现在，国家与国家、企业与企业之间的交流增多，出现了很多跨国公司，他们的宣传就需要英语广告语。英语广告语要简短有力，能够在最短的时间内抓住顾客的心，吸引顾客。那么，英语广告语的语言学特征到底有哪些呢？具体如下文。

一、英语广告语的词汇特点

1.简短易懂

为了让人们了解一个品牌，知道这个品牌的特色，所以英语广告语一般都比较简单易懂，大家一看就能明白是什么意思。因为，广告语面对的是所有的群体，这些群体的文化水平参差不齐，为了保证每一个人都能看懂英语广告语，所用的单词一定要通俗易懂。如奥林巴斯相机的广告语是“Focus on life”，这个广告语就很通俗易懂，意思就是瞄准生活。这个广告语中的单词都比较简单，一般人都能够看懂。

英语广告语大都比较简短。广告语的一个很重要的目的是让人们可以很快地记住它，而想要很快地被记住，就需要广告语做到言简意赅。如耐克运动鞋的广告语是“Just do it”，这个广告语只用了三个单词，很简短，但是观点表达得很清晰。

2.改变英语单词的意义

我们经常看到一些英语广告语中用到的单词，发现这个单词原本的意思在这句广告语中完全解释不通，这是因为很多单词在运用于英语广告语中时改变了原本的意义。如汰渍洗衣粉的英语广告语是“Tide's in，dirt's out”，这句广告语中的“tide”这个单词可以做名词，它的意思是潮汐、潮流、时机、季节等；这个单词还可以做动词，它的意思是顺应潮水航行，使随潮水漂行。但在这个广告语中“tide”的意思是汰渍，就是一个很出名的洗衣粉公司。通过把一个英语单词变成一个公司的名字，可以使这个公司更有知名度。

二、英语广告语的句法特点

1.句式简短

英语广告语为了让每个人都能看懂，而且可以快速地记忆，它的句式非常简短，一般没有一些复杂的句式。如东芝电子的广告语是“Anything is possible”，这句广告语的意思是没有不可能的事，该句式非常简短，很容易被看懂，也很容易被记忆。

2.多用祈使句

我们经常看到很多英语广告语中都会使用祈使句，它能促使消费者将购买动机转化为购买行动。祈使句在英语广告语中的运用非常广泛，如雪碧的广告语是“Obey your thirst”，这句广告语就运用了祈使句，告诉消费者要服从自己的渴望。再比如飞利浦电器的英语广告语是“Lets make things better”，这句广告语也运用了祈使句，意思是让我们做得更好，这句广告语可以给消费者一种飞利浦一直在追求更好的感觉。

三、英语广告语中的修辞特点

1.押韵

我们在读一些英语广告语的时候会发现，很多的英语广告语读起来都非常押韵，这可以让消费者快速地记住广告语。押韵也是英语广告语特有的魅力，广告语中存在的押韵可以吸引消费者。比如，高露洁牙膏的英语广告语是“Good teeth，good health”，这个广告语就通过押韵来展现它的魅力。

2.比喻

英语广告语中经常使用比喻的修辞手法，可以增强广告语的内涵，从而达到吸引消费者的目的。比如，丰田汽车的英语广告语是“Poetry in motion，dancing close to me”，这句话的意思是“动态的诗，向我舞进”。此广告语中不仅使用了比喻的修辞手法，把丰田汽车比作动态的诗，而且也使用了拟人的修辞手法，把汽车的行驶比做跳舞。

3.排比

在英语广告语中使用排比的修辞手法，可以让整个英语广告语看起来更有气势，读起来也更能体现韵律美。我们经常看到很多英语广告语中都使用了排比的修辞手法，比如，IBM公司的英语广告语“No business too small， no problem too big”，这个广告语中的就用了排比的修辞手法，通过运用排比的修辞手法，展现该公司的工作理念。

四、结束语

英语广告语在生活中的运用越来越普遍，英语广告语的发展前景也非常可观。英语广告语有它独特的语言魅力，这种语言魅力展现在英语广告语中所用的单词、句式和修辞手法上，它的主要目的在于更好地宣传公司的工作理念和产品质量，吸引消费者的注意力，增强消费者的购买欲望，并且能够在消费者的心中留下深刻的印象。

参考文献：

[1]姚璋.对英语广告语的语言学特征分析[J].校园英语旬刊，2014（25）.

[2]马静.英语广告语篇中的人际功能浅析[J].海外英语，2015（10）.

英语广告的语言特征 篇4

随着我国加入世贸组织, 越来越多的中国企业和产品进入到国际市场, 同时也有大量的外国企业和商品涌入到我国市场。在这个国际竞争日益激烈的环境下, 塑造企业形象, 提升产品知名度的最有力和最有效的武器就是广告。无论是什么类型什么规模的企业, 每年在广告费用上的支出都要占企业财政预算的一大部分。然而, 这些企业现在都面临着一个十分严峻的挑战-产品广告的翻译。

2 广告英语的语言特征

一则成功的广告必须在有限的时间内吸引人们的注意并给他们留下印象, 这就要求广告在语言上要具有吸引人的和令人难忘的特点。为了实现这一目的, 广告英语逐步发发展并最终形成了自己独特的语言模式。具体特征如下:

2.1 喜用新词

英文广告中常常会出现一些新鲜的自造词汇, 这些词的形成往往是比较特别的。为了能使广告吸引潜在消费群体, 广告词撰写者们不断地创新词汇。他们希望以这样的技巧与手段, 来彰显产品的与众不同之处, 从而能够受到消费者的青睐。例如在下面这条优诺酸奶广告中:

First of all, because now Yoplait is thicker.

Second of all, because it’s creamier.

Third of all, because it’s still 100% natural and really very good for you.

Fourth of all, because to me Yoplait tastes better than all the Yogurts.

And fifth of all, because… well, just because…

这个广告的成功不但要归功于它本身华丽的词藻, 还因其撰写者的别具匠心。撰写人模仿着一个词组 “First of all”的结构, 从而创造出了 “second of all… third of all…fourth of all… fifth of all” 还有在广告最后的省略号, 这些都在暗示消费者, 优诺酸奶的品质用语言已经很难描述出来了。

2.2 喜用褒义形容词

撰写人喜欢用褒义的形容词、副词为产品树立形象, 提高声誉。大多都使用评价性、描绘性的褒义形容词, 而每当需要与同类产品进行比较时, 则往往会使用形容词的比较级和最高级。广告英语中出现频率较高的形容词有: great, good/better/best, special new, nice, rich, fresh, clean, real, beautiful等。这些形容词简单且口语化, 容易使消费者产生亲切感和认同感, 进一步坚定其购买广告中商品的信念。例如在下面这则丰田汽车的广告中:

Everything You’ve Heard Is True

Did you hear how quiet the Toyota Camry is? Or it has an available V6 engine? They have a standard driver-side air bag? And Automobile Magazine called the Camry XLE V6 “the best car built in America?” Get inside a Camry and go for a drive yourself!

You’ll see that everything you’ve heard… is true…

这则60个单词的广告中形容词就有6个之多, 占总字数的10%, 而且全部是褒义形容词。这些褒义色彩浓烈的形容词把此商品与其他商品区别开来, 展示了该产品卓尔不群的风采。此外在广告中还出现了形容词的最高级, 例如:the best, 在市场竞争益发激烈的今天, 恰当的运用形容词的比较级和最高级, 能够带来意想不到的良好效果。

2.3 喜用单音节动词

在英语广告中, 出现频率较高的还有单音节的动词, 如:give, buy, need, like, love, look, come, use, feel, taste 等, 这些单音节动词一般都是通俗易懂、简洁有力, 而且几乎都是站在消费者的使用立场上, 广告编写者的目的, 就是要以此来打动消费者, 从而激发起他们的消费冲动。

下面是一则食品广告:

Do you know what you're having for dinner tonight? At Campbell's Kitchen, you can search, browse, print or save more than 1800 easy and delicious recipes Visit today to find something your whole family will enjoy.

广告中的单音节动词有很多, 例如: lead, search, know, learn, browse, print, save, see和help。这些单音节动词, 特点是短且意义明确, 它们的使用, 不但可以使广告内容一目了然, 还能够极大的减少广告空间, 节省广告费用。

3 广告英语的翻译策略

广告英语在翻译的过程中, 力图用最精简的文字为商品提供丰富的信息, 令消费者耳目一新, 过目不忘。中英文广告在许多方面存在着很大的不同, 因此在进行广告英语翻译时要注意文化差异和消费者的接受心理。现举例介绍几种简单的广告英语的翻译策略:

3.1 直译

根据著名学者, 彼得纽马克的定义, 直译就是指:“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构, 但词汇则亦然一一对译, 不考虑上下文。”此理论一般理解为, 在译文中既保留语句形式又保留原文内容, 特别是要保留原文的语言特色。例如:

The taste is great.味道好极了。 (雀巢咖啡)

Feel the new space.感受新境界。 (三星电子)

We lead, others copy.我们领先, 他人效仿 (理光复印机)

Let's make things better.让我们做得更好。 (飞利浦电子)

3.2 意译

意译是指, 在忠于广告原文内容的前提下, 可以摆脱原文的约束, 只要将原文的大意表达出来即可, 并不会要求过多细节, 只要求译文的流畅通顺。

例如:

汽车品牌 “大众汽车”, 德文原名是“Volkswagen”, Vokls的意思是人民大众, Wagen是汽车。 这个名字还有个小典故, 据说19世纪二三十年代, 汽车十分昂贵, 只有少数富人才买得起。希特勒上台后, 声称要为全体大众制造汽车, 因此就想到了这个牌子 “Volkswagen”。

4 结语

英文广告的翻译工作日趋重要, 因为它是我国与国际市场顺利沟通的重要桥梁与纽带。学习了解广告英语, 不但有利于我们熟悉英语国家的价值观念、特色文化, 同时对于我国国产商品打入国际市场, 也有着非常有效的助力。广告翻译是一种语言翻译, 更是一种文化翻译。出色的广告翻译, 不仅能够推动各国的经济交流, 还可以促进各国不同民族间的文化交流与往来。

广告翻译工作者在精通两种语言和广告文体风格的同时, 要熟悉译入语读者的文化背景和文化心理, 才能翻译出优秀的广告作品, 进而实现广告的目的。

参考文献

[1]郝钦海.广告语言中的文化内涵——中英广告语言中的文化对比[J].山东外语教学, 2000 (2) :18-22.

文学语言在广告中的运用特征之一 篇5

一、追求文学语言的语音常规美

人们在使用语言的过程中经过不断的探索，认识到汉语语音的声、韵、调及其相互间的配合能形成语音上的音乐美，从而总结出一些语音上的运用规律。这些规律，我们称之为语音运用的常规，具体表现如下：

（一）平仄相间

汉语是独有声、韵、调体系的语言。文学语言的抑扬顿挫的音乐美离不开声律的作用。

声律是指语言声调安排的规律，即利用不同声调有规律地搭配，构成语言的抑扬顿挫之美。声调是汉语言音节结构中不可缺少的成分，它与音长、音高都有关系，但主要表现在音节的高低升降变化上。古汉语中，汉字的语音按音调的高低升降分为平声、上声、去声、入声四个声调，叫做四声。古代格律诗中的“平”指的是平声，“仄”则包括上、去、入三声。有规律地把平声、仄声相互交替，可以使广告节奏和谐，富于音乐性。在现代汉语中已经没有入声，但仍有四个声调，即阴平、阳平、上声、去声。四声又分为平声（阴平、阳平）和仄声（上声、去声）两大类。平声与仄声有音高的区别，音长也不一样，平声语调平缓，仄声曲折多变。文章写作如果能做到声调协调、平仄相间，就能收到读起来琅琅上口，听起来铿锵悦耳的效果。

平仄相间是指语言表达中的平声和仄声要适当隔开，不能一味地用平声字，也不可一味地用仄声字。如：

（1）维 维 豆 奶，欢 乐 开 怀。（维维豆奶广告）

— — || — |— —

（2）长 城 电 扇，电 扇 长 城。（长城牌电扇广告）

— — |||| — —

（3）食 龙 丰，万 事 通。（丰方便面广告）

—| —|| —

上例中“—”表示平声，“|”表示仄声，广告语言有意识地利用语音手段，声调平仄相间，读起来波澜起伏，错落有致，音节匀称，富于旋律。平仄配合，交错或对立出现，形成声音上的波澜起伏，呈现出旋律美。

（二）音节相称

音节的搭配是音乐美(续致信网上一页内容)的一个重要方面。音节相称是指对应的词语的音节大改相当，一般说来单音节词配单音节词，双音节词配双音节词，三音节配三音节词，四音节词配四音节词语等等，这样读起来才有节奏感，韵律美。根据汉语语言习惯，在不影响意义的情况下，选择音节对称匀齐、成双成对的词语，使上下文的语句互相对应，音节协调，配合得当，即可收到节奏明快、匀称和谐的效果。如：

（4）人旺、气旺、身体旺；财旺、福旺、运道旺。（湖南长沙旺旺系列食品对联广告）（5）柔柔的风，甜甜的梦。（鸿运扇广告）（6）长天五彩路，美联四海情。（美国联合航空公司广告）上例音节相称，整齐匀称，读起来富有节奏。

（三）合辙押韵

合辙押韵是一般诗歌创作必须遵循的规则，也是广告创作的一种有效的艺术手段。在广告词句的末尾使用韵母相同或相似的字并反复出现，就构成和谐的韵律，念起来顺口动听，易记能唱，加之合辙押韵是信息在语言上的近似性重复，故能增强消费者的知觉度，收到更好的记忆、传播效果。如：

（7）东西南北中，好酒在张弓。（张弓酒广告）（8）常喝彭祖酒，能活九十九。（四川彭福酒广告）（9）活力28，沙市日化。（“活力28”洗衣粉广告）（10）一把在手，绿荫常有。（纺织制伞厂广告）

上例“中”与“弓”、“酒”与“九”、“8”与“化”、“手”与“有”都是在句末设置有规律又有意义的同韵字，或两两相押，或一韵到底，读起来琅琅上口，畅达悦耳，而有些广告则干脆采用诗歌的形式，成为独具艺术名称的广告诗。又如：

（11）茅台首酿酽如油，三五呼朋买小舟。醉倒绿波人不觉，老渔唤醒月斜钩。（茅台酒广告）

这则广告中“舟”与“钩”押韵，俨然一首完全合格的平起式七言绝句，诗行整齐，节奏鲜明，韵随意转，声调和谐，形成韵律的回环美，给人以艺术美的享受。再如：

（12）向太阳里取来的熔岩，从碧空中摘来的星星；耐得住千度高温，负得起延长白昼的使命，把五彩缤纷的晚霞，焊接上金光灿烂的晓云。

这是诗人闻捷为上海一家灯泡厂写的一首广告诗，采用的是新体诗歌的形式，其中“星、命、云”押韵，虽然句子长短不齐，但错落有致，自由而有规律，读起来抑扬起伏，极富韵律美。

（四）叠音（重言）有致

将两个相同的字组成叠音词以抒情状物，是一种古老的修辞方式。如“„灼灼‟状桃花之鲜，„依依‟尽杨柳貌，„杲杲‟为日出之容，„瀌瀌‟拟雨雪之状，„喈喈‟逐黄鸟之声，„嘌嘌‟学草虫之韵”，[2]以少总多，贴切精炼，生动鲜明。由于叠词有助于描绘形象，可以增强音乐美感，又接近口语，所以也就为广告语言通俗化、艺术化的一种重要手段，如：

（13）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡雪糕广告）

（14）干干净净，真真正正，（碧浪洗衣粉广告）

（15）晶晶亮，透心凉。（雪碧冷水）

上例“苦苦”“甜甜”“干干”“净净”“真真”“正正”“晶晶”将单词音形容词重叠，或作定语，或作谓语，或作状语，或作补语，以表示程度的适中或加深，将产品的功能、效果、品味等描绘得生动具体、新鲜有趣，加之念起来动听悦耳，使广告的内容与形式更加和谐。王力先生认为叠字可以“把事物„形容尽致‟，这好像在语言加上了鲜艳的色彩”。[3]又如：

（16）滴滴清香，丝丝娇柔。（珍珠茶广告）

（17）事事因你而精彩！（雀巢咖啡广告）

（18）年年如青春少女。（上海日用化学品厂牡丹灵芝膏广告）

上例“滴滴”“丝丝”“事事”“年年”以表示“每一”或“许多”意思的单音量词的重叠，来强调产品或服务的特色、优质、长短、知名度、赞誉度，使广告主题更为突出，给消费者的印象更为深刻，而重言叠音又铿锵可诵，收到声情并茂的效果。

（五）响度适宜

响度适宜一是指一句话中韵母响亮的字要与韵母弱的字合理的搭配，做到有大有小（口型大的音与口型小的音配合起来），有强有弱（发音响亮的字与发音暗弱的字配合起来），这样才能形成声音的起伏之美。如：

（19）拥有健康，当然亮泽。（潘婷洗发水广告）

（20）为懒人准备的。（牙膏广告）

例（19）韵母排列是ong、ou、ian、an、ang、an、iang、e，可见发音响亮的ong、an 音与发音略弱的i、e音能够错落有致，说起来有张有弛，有强有弱，悦耳动听，这是该广告之所以流传的重要因素。例（20）的韵母排列为ei、an、en、en、ei、e发音都比较暗弱，很难叫响，所以会影响广告语的流传。

响度适宜二是指不要把相同或相近的声母（或韵母）的字集中用在一句话中。如“咱赵寨栽枣栽柿不栽竹”由于声母相同，相近，所以读起来拗口，叫起来别扭，又如“一只兔子粗腿，一只兔子腿粗”，读起来挺拗口，这是因为把韵母相同或相近的字集中到一块了，因此广告语应注意这个问题，尽量使广告语读起来朗朗上口，爽心悦耳。

二、追求文学语言语音的变异美

人们对语音的认识及其利用，大致可以从两个方面进行。其一是运用一种规范性的准则，将语音的某种特征固定为一种人为的模式，如中国的诗词格律。其二是运用一种灵活的手法，巧妙地利用语音的某种特征造成一种语音形态的变异，使这种语音形态发挥出超越自身的表现力。

汉语语音的变异的特征表现在：从符号学看，汉语的语音变异最根本的是利用了能指和所指的有机联系。语音形态的变异也就是能指的变异，能指变了，所指也就变了。在语言表达中，固定的能指常常会赋予一种临时的特殊的所指内涵。如：“默默无蚊”的奉献。（华力灭蚊器广告词）这里利用了“无蚊”与“无闻”的同音现象，由“无闻”联想到“默默无闻”，赋予这个语音形态特殊的含义，造成语音形态的变异，使语言表达妙趣横生，含不尽之意于言外，令人遐思不已。从美学角度看，语音变异会造成一种听觉感知的音响形象的变异美。当人们将固定的语音形态的规范加以变异时，一种无形的捕捉语音形态的冲动就会在读者的心里形成，这就使得语音的变异具有鼓动性和强调性。如：“闲”妻良母。（洗衣机广告词）这里“闲”与“贤”同音，能指发生了变异，赋予了新的含义：妻得洗衣机，有了空“闲”后，就教子有方，可以更好地成为“良母”了。话中有话，意在言中，一箭双雕，诙谐幽默。由于汉语语音富有音乐性，这就使语音变异富有音乐美。

语言是音义结合的符号系统，同音异义、一音多义、一音一义、异音同义等形成了音义结合的复杂性和灵活性，也形成了语音变异的可能性。利用音义结合的某些因素，正是语音变异的重要途径。下面谈谈谐音变异：

1.音异形的变异

这种变异是根据音义结合中同音异形的特点，通过谐音构成特殊的语言表达方式，以表达特定的意义。如：

（21）衣衣不舍华南牌。（华南牌缝纫机广告）

（22）白云天下友，天下有白云。（“白云”牌电冰箱广告）

（23）丰华正茂。（丰华圆珠笔广告）

例（21）“衣衣”既是每件衣服之意，又与“依依”谐音，谐音变异妙语双关，给人留下无穷的回味。例（22）“有”和“友”谐音，给人留下形象生动、言辞隽永的难忘印象。例（23）“丰”与“风”谐音，使词语具有两种不同的意义，含蓄幽默。

2.音同形的变异

这种变异是利用声音相同、形体也相同的语素进行的。如：

（24）中意冰箱，人人中意。（中意冰箱广告）

（25）十年树木，百年树人；要买好书，请找树人。（神州树人书店广告）

（26）不打不相识。（四通打字机广告）

例（24）“中意”一是指冰箱名称，一是指“中意”词语的实际含义，利用转义、多义，给人印象尤深。例（25）“树人”同样指“树人”的词语的实际含义和商品名称，意义的转换使人感到一种新奇，留下深深的印象。例（26）“打”字有不同的含义，在通俗中蕴含新奇，惟妙惟肖。

3.谐音仿拟的变异

这种变异是利用谐音来进行仿拟，仿拟后的语句跟仿拟前的语句具有音同或音近的特征。如：

（27）剪（见）多识广，报（包）罗万象。（《中国剪报》广告）

（28）百“文”不如一“键”。（传凯特技术公司广告）

（29）“食”全“食”美。（食品店广告）

例（27）利用“剪”与“见”“报”与“包”之间的近音关系进行仿拟，准确地把剪报的特点表现出来，表意丰富，显示出一种书卷气和机智美。例（28）是谚语“百闻不如一见”的仿拟，形式不变，但意义改变，赋以了广告新的内涵。例（29）是“十全十美”的仿拟，既仿得贴切，也拟得形象。

谐音变异是一种很有效的语言变异方法，这种变异充分利用了语言的音义结合的特点，把音同或音近的不同语言单位巧妙地联系起来，构成了丰富的表达方式，对思想内容的表述起了很大的作用。

语音的变异是能指的变异，能指在语言符号体系中具有十分重要的地位。一种语言之所以能够使人从听觉上感知出区别于另一种语言，首先是能指在起作用，所以在语言实际中，利用这一点进行变异也就有可能了。

韵律变异是一种利用语言的语音特征而形成的一种变异形式。一方面，韵律作为一种声律美的表现形式，要求人们注意声韵调的配合以及用韵的和谐完美；另一方面，人们又直接在韵律上作一些变异。如：

（30）你安居，我乐业。（台湾中信房屋公司广告）

（31）聪明不必绝顶。（美加净颐发灵广告）

例（30）把成语“安居乐业”，分解为“你安居，我乐业”，打破了原来的节奏，既保留了原来的意义，又增添了新的含义。例（31）在俗语“聪明绝顶”中添加“不必”增添了新义。

语音是生成文学语言音乐美的最为重要的基础。作为广告语言作品首先是一连串声音的系列，是从这个声音的系列中再生出意义的。构成音乐美的文学语言语音的运用是多种多样的，无论是追求常规美，还是变异美，都是利用语言符号的听觉特征，给读者传递特别的信息，以达到一定的交际目的。广告正是充分利用文学语言的语音特征，首先在听觉上给消费者以震憾，从而达到销售产品的目的。

参考文献：

英语广告的语言特点 篇6

[关键词] 英语广告 词汇 句法 修辞

商品经济的发展使得广告成为一种重要的销售手段，并且渗透到社会生活的各个方面；我国目前正在处于一个开放的时代, 企业正在逐步走向国际市场，而英语广告在企业向国际社会树立形象和推销产品方面起到了举足轻重的作用；由于广告是为了说服他人购买商品或做其他什么事情，因此应该有着强烈的说服力，以达到预期目的，那么语言的采用就显得举足轻重了。许多优秀的广告都在语言上下工夫，运用高度艺术化的语言感染读者和观众，因此广告语言有着其独特的语言特点，主要表现在用词、句式和修辞上。

一、用词模糊

广告中模糊语言的采用往往会收到意想不到的效果，它不仅可以节约信息传递，而且还可以用较少的代价传送足够的信息。事实证明，恰到好处地在广告中运用模糊语言可以使广告收到事半功倍的效果。专家认为，描述的不确切性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传递足够的信息，并能对复杂事物作出高效率的判断和处理。也就是说，不确定性有助于提高效率。英国著名哲学家罗素说：“一个词语具有一个或多或少的模糊的意义” 因此广告语言中存在着大量的模糊词语。英语中具有很强的模糊含义的主要是形容词、动词、数词和副词。

1.数词所表达的模糊意义

数词比较精确，但它表达的意义往往很模糊。广告语言中使用数词是常事，但当一个数字不表示具体的数量时，就失去了数量意义，同时具有形象意义，这是数的一种语义模糊现象。数词所产生的模糊意义总是使消费者品味再三，因此被广泛地用于广告之中。例如：

Two months’ salary too much to spend for something that lasts forever?

这是一则钻石广告，在这例广告中，two months’ salary虽然是精确的数字，但却无法精确说明两个月的薪水到底是一个什么数目，并且不同的人两个月的薪水也不相同，甚至差异会很大；而钻石产品给用户带来的精神享受是模糊的、不确定的，因此只能用模糊的语义来表达；它以模糊的语义表明了花少量的钱就能给人带来永久的精神享受。

This Christmas , surprises him with a dozen presents…

在这则广告中，a dozen presents并非确切指“十二”份礼物，而是个虚数，虚数一旦虚化, 则不可实指，否则会因执著数字而误解原文。

In Taipei...1+1+1+1=ONE

这是台北世界商业中心的广告，本来四个一加在一块等于四，可广告给出的答案却是一。一方面诱使读者急于知道广告的真实意图，同时又激发了读者的想象。实际上广告的形式实现了从数量到形象上的转变。广告中的四个1指的是该商业中心的四个部分，这四个部分组合在一起才构成了一个完整的商业中心，真可谓构思奇妙。

2.形容词、副词所表达的模糊意义

形容词和副词通常都是模糊词，形容词在广告语言中起着描写商品、表述观念的作用，用词恰当，可达到细腻逼真的效果；副词在英语中主要是用来作状语，它们可以用来修饰动词、形容词和副词，有时修饰整个句子。由于它们位置的灵活性和功能的多樣性，用副词来表达模糊意义在广告中的使用也相当频繁。形容词如：new, beautiful, super, good, great, natural; 副词much, really, 等等，表达的概念几乎没有明确的外延，例如：

Big, big selection; low, low price.

这则广告中的两个评价性形容词语义模糊，然而却能促使读者的想象。

In perfect shape. For unlimited times.

在此例广告中 perfect和 unlimited都是具有模糊概念的形容词，手表的形状怎样才算是perfect难以有一个精确的标准；手表使用多长时间才算经久耐用也同样没有一个可以衡量的尺度，因此perfect和unlimited这两个外延模糊，内涵不清的词汇才能恰如其分地表达出这款手表的特点，而商品外形的完美也就显现出来了。

Show true colors.

这则广告清楚地描绘了商品的特点，但却只能含糊其词地表达其功能。读此广告语，消费者的第一感受就是使用此商品可以达到自己所要求的效果，但无法确定颜色可以真实到什么程度，怎么衡量，然而此广告却以简洁流畅的语言给人留下了深刻的印象，同时true以模糊的语义起到了画龙点睛的作用，大大增强了广告宣传的效果。

The clean look: It’s the fresh, natural look of clean make-up.

这是美国一种非常大众化的化妆品广告，该广告用了4个形容词，以自然、洁净为宣传主题，不强调浓妆艳抹，使得产品没有高不可攀的感觉，由此可见，形容词在英语广告中起着举足轻重的作用。

Is her skin really this beautiful?

广告的副词really以模糊的意义使只能凭空去想象皮肤美到什么程度，然而这句广告词却起到了促进市场营销的目的，引起人们购买的欲望；

It Just Feels Right！

这则汽车广告中的副词right语义模糊，但却能引起了人们无尽的遐想，吸引人们去购买，去体会。

3.动词所表达的模糊意义

现代英语广告慎用动词，但某些动词的模糊性却不容忽视。有人曾做过统计，75%的英语广告都使用的比较典型的模糊动词help。除此之外还有一些表示人的感觉的模糊词，如：look, taste, feel, smell等。这类词可以表示主观意念，其感觉是“看不见、摸不着、和无法衡量”。这类词可以使事物显得得模模糊糊，而且使语气不那么绝对，因此为广告商留有回旋的余地。例如：

It makes you look much younger.

任何人都希望自己永远年轻，广告商正是利用了人们的这种普遍心理，宣称他的商品可以让你“看起来”年轻，其语义模糊至极，因为每个人的视角是不一样甚至是大相径庭的，但却迎合了消费者的需求，同时也为广告商留下了很大的回旋余地。

This toothpaste helps prevent caries.

人们知道，任何一种牙膏都不可能是灵丹妙药，如果没有help一词，广告内容就十分夸张，难以让消费者信服，因此广告人巧妙地借助模糊词语help的含蓄语义，使广告效果大不一样，说明该产品可以起到某种辅助而非直接作用，这样一来，无论help后面夸张到何种程度，广告人都能自圆其说。

二、句式简洁且口语化

广告的性质决定了它句式简单而且比较口语化，因为简单的文字言简意赅，可以使人们在很短的时间得到所有的信息，而口语化的文字又使人感到亲切，不拘束，以赢得读者的好感。另外，现代广告的费用极其昂贵，这就要求广告必须用最精练的语言，传递出最多的信息，最有效地激发读者或观众的购买欲望，为产品打开销路。请看一则房屋出租或出售的广告:

TO LET OR FOR SALE Furnished Edinburgh Court, 426 Argylest. 2nd floor, 1, 630sq. ft. 4 bedrooms with dining and livingroom, private garage. Sale at $130,000. Rent 1,400. Tel. 38954office time or 823784.

此则广告使用了典型的英文电报式的缩略，如果使用完整的语句和词汇，就会增加广告的篇幅，也就相应地增加了费用。

Fresh up with Sev en-Up.

寥寥数词却道出了饮料Seven-Up对人的好处，引起读者的购买欲。

Come to Marlboro country. Come to where the flavor is.

Marlboro世界的創意是令广告行家深为折服的，尤其是连续两个祈使句，很广告很富有感染力，而且引人入胜。

Why is it more fun to go to California on the SUNSET LIMITED?

这则疑问式广告提出的问题发人深思，要想知道答案恐怕只有亲自乘坐一下该公司的轮船了才可以。

Best in Business—Swiss air (瑞士航空)

在这则广告中，设计者使用了最少的语言向人们提供了这样的信息：坐我们的飞机，你的感觉将是最好的。

三、巧用修辞

修辞是广告英语常用的手段，而且在运用上也极为讲究，以产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果。一则看似简单的广告，其实是用了许多英语修辞技巧来润饰，以期引导消费者进入物质化的奇妙世界。因此，修辞是增强语言表达效果的有力武器，它在广告英语中起着十分重要的作用。

Lose ounces, save pounds.

这是一则减肥食品的广告。pounds一语双关，既可代表货币，又可代表重量，但在本广告中应指货币, 与其前的“盎司”相对比，妙趣横生，告诉读者该食品物美价廉。同时它又是一个绝妙的对偶句，前后对仗十分工整，给人留下深刻的印象。

I’m More satisfied!

这是一个利用双关修辞的典型例子，More是香烟的商标，在这则广告词中又同时兼作副词，修饰后面的过去分词。这是一个巧妙利用产品名称以达到一语双关效果的成功范例。

We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.

这是美国Bisquick牌的蔬菜什锦饼，广告中的a garden full of vegetables显然是一种夸张，告诉读者一个馅饼里有意想不到的丰富的蔬菜。

Go for Gold.

这是Gold Seal酒的广告，它不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了它与go头韵相同的特点，使得广告简明生动，节奏平衡，容易上口，便于记忆。

Sea, sun, sand, seclusion and Spain!

这是一家海滨旅馆的广告词，整则广告使用押头韵，读起来朗朗上口，让人浮想联翩：大海、阳光、沙滩和异国情调，对游客产生了强烈的吸引，无形之中增强了广告的渲染气氛和诱惑力。

The most sensational place to wear satin on your lips.

这则广告把口红比喻成了satin(缎子)，显然是说这种口红擦在唇上，就好像为红唇穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。

Fly smooth as silk.

这家航空公司的广告把飞行比喻成丝绸一般柔和平滑，给人以安全平稳和舒适之感，使读者对该公司的优质服务留下较深印象。

Light as breeze, soft as a cloud.

这则广告把服装轻如风、柔如云的特点形象地描写出来了。

Time will tell.

时间都会出来作证。在这则广告中，拟人的修辞手法用得十分巧妙，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。

四、结语

语言的功能决定了广告英语的语言创意是一项非常繁杂和细致的工作，它要求撰写者要有各方面的知识，具有良好的文学造诣和熟练运用各种文学技巧和写作方式的能力。广告英语的文体是一种独特的应用文体，只有全面分析及掌握其语言特点，才能在广告策划和制作中有新的创意。另一方面，广告语言看似涵义丰富，形式各异，实际上它万变不离其宗地回归到有效介绍商品的品牌及其实用性上。在设计广告时，语言的选择与受众的定位和广告的动机有很大的关系，因此，广告设计者应把这两者有机地结合起来，选择最恰当的语言形式，才能使广告既能有效达到它的最终目的，又可以给读者以艺术的享受。

参考文献:

[1]文旭匡方涛:语义的动态模糊[J].福建外语,1996年第一期

[2]廖瑛:试论广告英语的语言特点[J].湖南大学学报(社会科学版)，第14卷 第2期

[3]叶复兴:广告模糊语[J].岳阳大学学报,1997.(6)

英语广告的语言特征 篇7

关键词：英语,广告,特点,翻译

一、英语——语言特点

广告就是一种变向的推销, 刺激人们购买某种产品, 让人们的有欲望广告中所说的商品, 既然是广告它就有广泛的告知性, 广告已经成为人们生活中不可或缺的一种现象了。对于英语广告呢, 我们要想做好翻译工作, 我们就要更好地了解英语的语言特征。

(一) 英语的词汇特点

形容词的比较级和最高级有什么特点?

形容词呢就是为了形容描述某件事情, 一些词本来很单调, 但是呢, 如果加上形容词就完全不一样了, 例如:连衣裙、一件粉色的碎花连衣裙, 女孩、一个长发飘飘的高挑女孩, 看吧, 加上形容词和不加形容词就是不一样吧, 是的, 形容词的作用就是这样强大的, 如果能更好地利用英语中的比较级和最高级的转化, 我们就能更好地进行英语广告的翻译了。

(二) 英语广告要本着大众能接受的原则, 简单为本

例如鸿星尔克的广告语是这样的:To be november one!在这个广告语中只有4个比较简单的单词, 而且是非常非常常见的单词, 很多人都不会觉得陌生, 简单明了, 让人们一下子就能了解这个广告语的意思, 人们也更加乐于接受这样简单却又不失生动的广告。再比如:百事流行鞋的广告语:Ask for more!渴望无限。多么简单的几个英语单词啊, 虽然运用的单词比较少, 但是呢, 即使很少呢, 只要是能让我们更好地了解到这个产品就是最好的, 一个广告语的好坏不在于它用了几个单词, 而在于用几个单词可以把自己的产品说清楚, 这才是最重要的, 如果你能用一个单词说明白这个广告的意思, 我想这个就更好了!

二、句子方面的语法

1.一整句的英语看起来很复杂很难懂得, 让我们这些不精通英语的人觉得一头雾水, 但是如果把这些长句子用一些单词或者简单的短语代替, 我想效果可能会不同的。

例如:雀巢咖啡很多人都喝过吧, 并且可以说在中国还非常非常地畅销, 很多人都喜欢喝这款咖啡。我想除了雀巢咖啡本身的味道很好之外, 它的广告语也非常吸引人。它的广告语是这样的:雀巢咖啡The taste is great.味道好极了。它不仅说出了雀巢咖啡的特点, 还把它与生活联系了起来, 让人感觉很亲近很贴近生活, 让人没有距离感, 感觉很舒服, 感觉非常好。

2.祈使句也是不错的选择

祈使句呢给人很干净利索的感觉, 感觉很顺畅很不错。有些厂家就善于运用祈使句作为自己产品的广告语, 例如:三星电子feel the new space.感受新境界。终于明白了三星电子的电子产品为什么这么畅销了, 在现在这个物欲横流、灯红酒绿的时代, 人们都变得很浮躁也很复杂, 三星电子正好抓住了人们的这一心理, 让你感受新境界, 这是不错的广告语, 让人一目了然, 起到了广而告之的作用, 真的真的很不错得!

三、做一件事情呢, 方法很重要, 用对了方法, 就会达到出很少的力气, 做很成功的事情, 英语广告翻译方面, 也同样需要方法, 方法很重要。下面, 我就来说说在英语广告翻译中的一些翻译方法。

1.直接翻译

直接翻译就是直接按照这些个单词本来的意思直接翻译过来。也就是说是这样的:把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构, 但词汇则依然一一对译, 不考虑上下文。三星的广告的广告语:Challenge the Limits.挑战极限) 这句广告语意思明确, 按字面意思直接翻译即可, 让读者有这样一种错觉, 如果你想要挑战自己的极限, 就要买三星, 所以这样就能让人们想要去买这个三星电子的产品, 刺激了人们的购买欲望了。

2.意译

意译又叫“灵活对等”动态对等”在我看来意译就是根据这些个单词的意思, 结合自己的想法, 给翻译出来的。我觉得这种翻译方法更加灵活, 不死板也不呆板, 让人乐于接受这样的一种翻译方法。咱们国家现在不正在倡导创新意识吗, 注重人们创造性的培养和养成, 这种翻译方法正好可以更好地体现出创造性来, 是一种很不错的翻译方法啊, 很值得我们借鉴和运用的。例子是最好的一种解释方式, 有了例子就有了活教材一样。下面, 我们来再举上一个例子, 让人更加清晰明了。例如:The Who, What, When, Where and Y of Basketball Shoes.涵盖一切的篮球鞋) 这里列举了5个W (Y即为Why) 这5个词本来是指一篇报道性的新闻应该具备的要点, 这里就是“包括一切要素”的意思, 如果有一双具备一切功能的运动鞋你会愿意去买它吗?答案肯定是yes。这句广告语极富含义, 值得推敲, 就比那种索然无味的广告看起来更加有分量, 在人们心目中能够更加正视广告的作用, 而不至于导致现在很多人这样认为广告都是来骗人的, 都是忽悠人买东西的, 我觉得这样就失去了广告原来的面目。我相信导致这种局面就是因为呢, 现在的一些虚假广告, 混淆了人们的视听才会导致这样的结果, 所以我们杜绝虚假广告。

四、我们常常听有人这样说“我是一个特别有原则的人”既然做人需要一定的原则, 我想在英语广告翻译方面同样需要一定的原则吧, 不信, 你听我慢慢来说:

1.对于英语广告的翻译一定要解读的很准确才可以, 否则真是害人害己啊!

有些商品之所以做广告就是为了提高商品的知名度, 当然他们所涉及的广告语都是会与他们产品高度契合的。这就要求你在对广告进行翻译的时候要做到准确, 你不能胡乱翻译, 如果胡乱翻译的话, 那可是会带来很多坏的影响的, 所以, 我们一定要利用平时的时间多多积累一些词汇, 这样确保在进行英语广告的翻译的时候可以做到万无一失, 更好地位人们解读广告, 这是很重要的一件事情了。

2.这个世界上, 我想大部分人都是喜欢倾听赞美的, 我通俗点说就是大多数的人都是喜欢听一些美的语言的, 也就是咱们老百姓经常说的好话, 这样的通俗的小道理不但在中国人当中适用, 我觉得在英语广告翻译上也同样是受用的。

语言美让人们觉得舒服, 我举一个特别简单的例子:现在人们都以瘦为美, 特别是女孩子都希望自己能瘦下来, 不是瘦瘦更美丽吗?如果一个很胖的女孩穿了一件特不好看的衣服, 有的鼓励他的人会说:你今天真是太美了!与之恰恰相反的是, 有的人会说“你这么胖, 穿什么都不会好看的”两句话, 两种不同的结果, 所以说语言也是很有魅力的。这就要求我们在进行翻译的时候要尽量把广告语翻译的美一点, 再美一点, 这样人们一低昂会被吸引到得, 才会买这种产品呢, 而且让人们乐于买你所宣传的产品。

总结

广告是人们日常生活中, 不可或缺的一部分, 好的广告词会让人记住。英语广告会拉近人与人的距离, 我们需要学习西方国家的好, 我们国家现在虽然是发展中的大国, 但是距离发达国家我想还有很长一段时间的路途要走, 所以, 我们更要好好跟西方学习他们广告翻译上的妙招, 其实不仅是广告翻译方面的, 只要是值得我们学习和借鉴的我们都应该努力学习, 从而改良自己的缺失, 让我们的中国变得更加强大, 期待中国变得更加强大, 强大!

参考文献

[1]索晓辉.英语翻译.中国宇航出版社, 2013.01.

[2]郑敏华, 杨锡才, 彭浪.英语广告案例实训.经济管理出版社, 2010.08.

[3]范恒山.中国英语学习探索.人民出版社, 2010.11.

[4]庄序莹.广告在英语中的应用.上海大学出版社, 2009.05.

[5]李鸥.事业单位改革与管理.天津大学出版社, 2007.05.

英语广告欣赏与语言特征分析 篇8

一、英语广告语的词汇特征

1. 模拟造词与变异拼写

首先, 让我们来看看新加坡樟宜机场曾做过的一则广告:“When you’ve been voted best airport in the world two years in a row, what do you do for an encore?Create an Airtropolis!” (当连续两年被评为世界最佳机场后, 该怎么回应喝彩呢?建个航空大港吧!) 广告中的“Airtropolis”就是由air+ (me) tropolis有机结合后新造出来的词, 从而表示樟宜机场将会发展成为一个航班众多、航线齐全、设施便利, 又合适中转的航空大港。

至于变异拼写, 下面这个网站的广告则是个典型的例子:“wwwhat’s newww at www.landsend.com, the answer is–a lot.” (www.landsend.com网站上有什么新东西?答案是:许许多多。) 把“what”和“new”变异成“wwwhat”和“newww”, 使人一看就联想互联网, 本则广告的标的就被充分地突显出来了。

2. 借用外来词与复合词

正如汉语广告中常常借用英语外来词, 英语广告中也经常出现外来词。“YOPLAIT YOGURT EST FANTASTIQUE.” (YOPLAIT牌酸奶味道好极了。) 其中“EST FANTASTIQUE”是法语, 以此突出表明了这种酸奶富有法国风味。

复合词在汉语广告中不多见, 在英语广告中却频繁出现, 使得广告生动活泼又吸引眼球。正是这些复合词有时着实让翻译者们在汉译广告时化了不少的心思。“Our newest design is made of rain-and-stain-resisting cloth.” (我们的新款所用的布料是防雨免洗的。) “It is user-friendly, pollution free and easyto-carry.” (该产品容易使用, 无污染, 而且便于携带。) “Weare a community-oriented store and provide a round-clockservice.” (本店面向社区服务, 全天营业。)

3. 频繁使用简单动词和形容词。

广告语言应该简单达意, 生动易懂, 因此英语广告经常使用单音节的动词和形容词。如大家耳熟能详的耐克运动鞋广告:“Just do it.” (只管去做。) 简短的三个词, 其中的“do”是最简单, 最常见的一个动词, 就把鼓励人们张扬自我, 努力追求目标的意思传达出来了。而我们身边无所不在的三星电子产品, 其生产者则用了简单的“feel”和“new”来宣传他们的产品:“Feel the new space.” (感受新境界。) “new”可能是英语广告中最常见的词之一了, 能与产品的大小、形状、外观、构成等都沾上边。在广告中的形容词也经常以比较级的形式出现, 这一点是不难理解的, 因为有比较才能显示好坏。PULSAR牌太阳能表就以两个“BETTER”把其产品价廉物美的特征淋漓地宣传出来了:“A BETTER SOLAR WATCH AT A BETTER PRICE?”

虽然英语广告中使用的动词都比较简短, 但对于“buy”一词的使用却是非常慎重。这是因为“buy”有“给钱而获得某物”之意, 很自然地使人有“把钱花出去”的感觉, 所以即使广告的最终目的是说服消费者来购买产品, 英语广告还是尽量避免用“buy”一词而常常用另外词来代替, 如Kellogg’s (家乐氏牌) Coco Pops营养早餐的广告就是:I'd rather have a bowl of Coco Pops.当然想吃就得先买了。

4. 数字传递强大的信息

阿拉伯数字全世界通用, 简单明了, 给人印象深刻又有说服力, 因此在英语广告中也大量出现。贝尔电话公司给它的“风行”卡做的广告就是:“Do you know when you can save 35%or even 60%, on out-of-state phone calls?“Phone Thing”has all the answers when it comes to saving money on calls.” (知道怎样打州际长途能节省35%, 甚至60%的钱吗?答案就是用“风行”卡。)

二、英语广告语的句法特征

1. 多用简短句

广告的目的就是要鼓励消费者来购买产品或服务。长句子容易使人产生阅读疲劳, 从而难以实现其目的;相对而言, 简短的句子易读易记, 韵律感强, 所以容易激起读者的消费欲望。我们不难发现, 许多大牌产品的广告大多不长, 这也是其中原因之一。“Things go better with Coca-Cola.” (可口可乐, 万事如意。) “Better Sound Through Research” (听出高科技——Bose音响) “No business too small, no problem too big.” (没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题。——IBM公司)

2. 妙用疑问句

英语广告中使用疑问句有两大好处:第一, 疑问句是容易理解的语法形式, 句法结构也比较简单。第二, “提问-回答”的思维进程把整个信息分成了两个部分, 常常广告里只有提问部分, 而回答部分则需由广告的受众给出, 从而引起人们的好奇与关注。如:“Are you missing out on 64%of the world’s investment opportunities?” (你是不是错过了世界上64%的投资机会?——美林投资咨询公司) 。“Have you driven a Ford lately?” (最近, 你开福特了吗?)

3. 巧用祈使句

高频率地使用祈使句是广告英语的鲜明特色。祈使句用来表示请求、邀请、劝告、号召和命令等, 正符合广告说服消费者的需要。例如:“Don't leave home without it.” (离开家时别忘了带上它。——American Express信用卡) 。“See the USA in the Chevrolet.” (开着雪佛兰游美国。)

4. 常用省略句

省略句句面非常简洁, 但它的外延信息却更为强大, 给读者留有广阔的遐想空间, 所以频繁地出现在英语广告中。如:“Engineered to move the human spirit.” (人类精神的动力。——梅塞德斯-奔驰) 。“Your world.Delivered.” (你的世界, 已经送出。——AT&T) 。

三、广告英语的修辞特征

英语广告与汉语广告一样, 常常使用拟人、对比、双关、重复、比喻、排比、押韵和仿拟等等各种修辞手段来达到其广而告之, 吸引消费的目的。

1. 拟人

使用拟人的手法可以使广告读起来更为亲切, 从而拉短广告与受众的距离。例如:“We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.” (我们以我们孩子们——阿尔马登葡萄的出生地而引以为傲。)

2. 对比

对比使广告具有“发现特征”, 把广告标的的长处或优势和盘托出。例如:“Big thrills, Small bills.” (大刺激, 小花费。——Budget出租车中心) 。

3. 双关

双关语可以使广告变得有趣而给人留下深刻的印象。例如:“From Sharp Minds comes Sharp products.” (夏普产品, 来自智慧的结晶。) “Sharp”是一种高科技产品, 而“sharp”这个词既是产品的品牌, 又含有“精明的, 智慧的”意义。因此, 这句广告语巧妙地把品牌和“智慧”结合了起来, 把产品的高科技特性凸显了出来。

4. 比喻

比喻常有明喻和暗喻之分。例如:明喻:“Like a good neighbor, State Farm is there.” ( (美国) 州立农业保险, 亲如近邻) 。明喻由于有“like”或“as”这样的词而很容读懂, 但暗喻是隐藏在字里行间的, 虽然没有明喻那么直白, 但用得确切也是有非同凡响的效果, 例如:“Pick an Ace from Toshiba.” (东芝微机是你的王牌选择。) , “Ace”在纸牌中是最大的牌点, 也有“好手, 高手”之意。虽“Ace”与“Toshiba”没有直接的关系, 在此以“Ace”暗喻东芝公司与众不同的超卓产品。

5. 排比

排比句韵律十足, 朗朗上口, 强调突出, 易于记忆, 所以被频繁地用于英语广告语中。例如:“Call it Wrigley’s.Call i Spearmint.Call it Gum.——Wrigley’s (剑牌) 口香糖”

6. 押韵

押韵可分为押头韵, 押尾韵, 头尾韵双押三种情况。下列三则广告就分别使用了这三种押韵手段:“Try America Online For Ten Hours, Free.Fun.Friendly.Free.” (免费试用“美国在线”10小时。快乐, 友善, 免费!) “Flash.Dash.Classic splash” (闪光、炫耀、经典的飞溅——某则红酒广告) “Think Ink!Make it clear.Make it Canon.” (想想打印的油墨!打印清晰, 选择佳能。) 押韵能使广告易读易记。

7. 仿拟

仿拟顾名思义就是仿照模拟。在英语中有谚语“Better late than never.”于是就有了提醒人们安全驾驶的公益广告:“Better late than the late.” (宁迟勿亡。) 由于被仿拟的常常是人所皆知的谚语或说法等, 因此仿拟出来的广告既让人印象深刻又容易被记住。

8. 对偶

“No business too small, no problem too big.” (没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题。) 这则IBM公司的广告语就是采用了对偶的手段, 具有韵律美, 因便于重复与记忆, 给广告的受众留下了深刻的印象。

陶瓷广告的语言特征及翻译策略 篇9

广告是集文学、美学、心理学、社会学、语言学等为一体的综合性文体,对应的译文要求简洁、优美,既要传递信息,又能达到刺激消费者购买欲望的目的。陶瓷广告亦不例外。

陶瓷业是我国具有千年悠久历史的传统产业。近年来陶瓷业迅速发展,呈现出生机勃勃的景象。用于配合品牌推广的广告语更是多姿多彩、花团锦簇。一句优秀的陶瓷品牌广告语,能够提高大众对陶瓷产品的认知度,诱发其购买欲望,促进陶瓷的消费及提高品牌的知名度。因此,陶瓷品牌广告语应该具有词义浅显,简明扼要、创造新词,增强吸引力和趣味性、运用修辞手段等特征。针对这些特征,就需要采用相应的翻译策略。

1 陶瓷产品广告语言的特征

1.1 词义浅显,简明扼要,短小精悍

陶瓷广告的基本特点是利用有限的篇幅传递尽可能多的信息。既要词语短小、结构简单、简明扼要、浅显易懂,又要明白准确地体现广告内容。其形式简短、语句精练,常常具有警句和格言的意味。陶瓷广告有时常使用一些的新词来突出产品的新奇特征,进而满足消费者追求时尚的心理,以增强吸引力和趣味性。

1.1.1 使用词义浅显的常用短语。

陶瓷广告语的词义要体现广告语浅显易懂的特点,目的是使每个普通百姓都能明白。在语言结构方面,很少使用复合句,尽量使用结构简单的祈使句和省略句。例如:美顺陶瓷——生活美万事顺;三恒陶瓷——努力创新成就经典;此类广告读起来简明扼要,听起来轻松活泼。

1.1.2 创造新词,增强趣味性,吸引消费者。

广告语言本身就充满丰富的想象力和极大的创造性。陶瓷广告语为了突出产品的新奇特征,满足消费者追求时尚的心理,进而达到标新立异、加深印象的效果,常使用一些杜撰的新词、怪词。例如:卡斯特浓磁砖—激情瓷砖浪漫生活;露华浓陶瓷——云想衣裳花想容春风拂槛露华浓。

1.1.3 使用具有褒义色彩的形容词。

陶瓷广告语的另一特点是,大量使用褒义色彩的评价性形容词以及形容词的比较级和最高级来增强广告的魅力,美化产品,吸引顾客。例如:华兴陶瓷——创造亮丽空间展现美好天地;欧神诺天韵石——超强立体感超自然效果超光泽度超精细工。“欧神诺天韵石”广告连续用多个形容词的比较级来描述其优点,增强了产品魅力。

1.2 运用修辞手段

1.2.1 运用汉语的四字格(Four-character Phrase-ology)

调查结果显示,目前无论是用汉语写作的作品,还是用汉语翻译的作品,四字结构的运用都越来越频繁、广泛。陶瓷品牌广告更是如此,美不胜收,这一现象反映了汉语语言四字结构的一些特点。汉语又是一种句法结构重“意合”(paratactic)的语言,句子各成分间的关系多靠意会,比较少用连接成分,结构形式比较松弛。例如:依诺陶瓷——一劳永逸一诺千金;天工陶瓷——匠心独运巧夺天工。以上广告中四字格的运用,言简意赅,无疑是意合法的佳作。

1.2.2 运用比喻(Simile)

比喻是陶瓷品牌广告中常用的一种修辞手法,它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比,能极大地渲染语言的具体性和形象性,形成鲜明生动的意象,唤起消费者对产品美好的心理联想,进而引起情感上的共鸣。例如:金瑞陶瓷——金色年华瑞气人生;金钻陶瓷——金色年华钻石人生。此类广告各取一个字把陶瓷比作金色的年华,美好的人生,既形象又生动。

1.2.3 运用夸张(Hyperbole)

夸张就是用夸大的词句来描述事物。陶瓷品牌广告常用夸张,故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品,但又在情理之中,使广告的形象更加突出,给人以深刻的印象。例如:朝阳陶瓷——世纪朝阳华贵辉煌;王者陶瓷——一代天骄王者陶瓷。此类广告运用夸张的手法反衬出陶瓷产品的华丽及广阔的前景,用上它更显尊贵。

1.2.4 运用押韵(Rhyming)

押韵原是诗歌中常用的修辞手法,陶瓷品牌广告也常借用之,其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫,流畅回环,琅琅上口,便于吟唱,成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。例如:华盛陶瓷——追求无限共荣共进;金怡陶瓷——点石成金怡态万千。这两则广告都押尾韵,使广告的内容与语言的韵律达到完美统一。

1.2.5 运用隐喻(Metaphor)

隐喻也叫暗喻,表示本体和喻体之间的相合关系,即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物,但乙事物通常不出现,这类广告是用一个美好事物代替被宣传的商品,增强语言的美感,刺激了购物欲望。例如:丽陶陶瓷——格特仿古艺术;威达斯——永鸿艺术彩瓦品味生活的艺术。本广告采用隐喻修辞手法,把陶瓷比做一件仿古艺术品,使人想到此陶瓷之美,刺激了购买此物的欲望,达到了良好的产品宣传效果。

1.2.6 运用拟人(Personification)

拟人是把物品或生物当作人来描写,赋予其人的情感或言行,使其形象更加生动、鲜明突出。广告中运用拟人手法能给商品以生命,使消费者倍感亲切,从而激发其购买欲望。例如:帝舵磁砖——天地之作休闲人生。这则广告把磁砖以生命,天地造化之佳作,信步人生之悠闲。马可贝里磁砖——意大利彩绘大师,这则广告把磁砖比做意大利彩绘大师,描绘灿烂精彩的生活。

1.2.7 运用双关(Pun)

双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义,使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义,不仅能使广告引起消费者的联想,又能使广告语言简洁、风趣,从而达到表达的绝妙效果。激发读者联想,加深商品印象,极具促销作用。例如:七彩瓷砖—提升环境形象美化现代生活。“七”在西方国家是个吉祥的数字,赌博时掷色子的“七”者为赢,彩指“艳丽、美”,也有“色彩”的意思,整个广告读起来铿锵有力,富有节奏性,且具感召力,让人一目了然。

除了上面的修辞格,陶瓷广告语中常用的修辞手段还有排比(parallelism),对偶(antithesis),重复(repetition)等。例如:排比(parallelism),特地陶瓷——特地陶瓷特地为你;金龙陶瓷——龙的故乡龙的风采。对偶(antithesis):宏基陶瓷——方寸之间天地乾坤。重复(repetition):斯米克磁砖—源于石材胜于石材。

2 陶瓷广告语的翻译策略

随着全球经济一体化进程的加快,国际间的商品流通日益频繁,陶瓷经销商面临如何争夺世界市场,推销产品的问题。我们认为一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介,于是陶瓷广告语准确英译的重要性越来越突出。

陶瓷广告语是一种精练、生动活泼、寓意深刻含蓄、富有表现力和鼓动性的语言。广告语翻译要求准确达意,把原文的内容完全而确切地表达出来,不能生搬硬套词典里的解释。为此,翻译广告语要灵活创新,简洁明了,并符合国情,让顾客乐于接受该产品信息。译语要与原语语义对等、社会文化对等、文体对等、语用等效;使译文既要自然忠实准确地传递原文化信息,又要符合广告语言的特点,达到原文的效果,以获得理想的经济效益。

另外,由于英汉两种语言在文化形象和语言表达习惯存在差异,翻译陶瓷广告语应该按照英语国家的文化习惯,根据消费者的接受和期待,去审视译文,使译文与消费者的期待视界融合,重塑陶瓷产品的文化形象,传递汉语的语用信息。译者应尽量挖掘陶瓷产品在英语国家文化上的共同特性,使译文更符合英语国家习惯,易于消费者接受。不仅要对语言符号进行转译,而且更要忠实地对语言符号所承载的文化进行转译。因此翻译陶瓷广告语时要注意以下策略。

2.1 直译法(Literal Translation)

运用与译语相对应的词或词组进行翻译,译文在符合译入语语言规范,又不会引起错误联想的前提下,既保留了原文的内容,又保留原文的形式。例如:

(1)新陶陶瓷——立优质品牌创世纪新陶

Xintao Ceramics-Set up the high quality brand,create the century new ceramics

(2)新华雄陶瓷——新奥运新华雄

Xinhua Xiong Ceramics-New Olympic,Xinhua Xiong

这则广告使人马上联想到“新北京,新奥运”,从而产生购买此陶瓷产品的渴望。

2.2 意译法(Free Translation)

当中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时,为了准确地传递原文信息,可以不拘泥于原文的形式,宜采用意译。译者必须摆脱原文形式,充分发挥想象力,适时转换形象和喻体,调整结构,用解释、补充和对应替换等方式进行翻译,使其更符合译入语文化。例如:美雅陶瓷——卓越工艺美雅尊贵(Meiya Ceramics—Remarkable and Elegant)

2.3 套译法(Adapted Translation)

所谓套译就是套用中英的固有模式,在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。或套用文化色彩浓厚的名言佳句,以便营造一种亲切的氛围,使译语读者有一种似曾相识的感觉,从而引起共鸣。

由于英汉文化的差异性,翻译广告时如能最大限度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式,可以使译文符合消费者的心理,尊重接受语的文化传统和语言表达习惯,保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗词、英汉谚语等各文体。例如:华美陶瓷——百闻不如一用(Huamei Ceramics—Using is believing),该译文套用英语成语:Seeing is believing,换了一个字,语义真切,效果与原文相似。

2.4 修辞法(Rhetoric Translation)

在陶瓷广告语翻译中运用修辞手段使译文生动活泼,更加形象,从而诱导消费者进入奇妙的陶瓷世界,达到宣传效果。例如:

(1)斯米克磁砖——源于石材胜于石材

Si Mi Ke Ceramic Tile—Sources in the Stone Material,Wins in the Stone Material(反复)

(2)光彩陶瓷——色泽悦目,款款迷人

Guangcai Ceramic—Smiling color,everyone enchanting(隐喻)

除外,陶瓷广告语翻译还可以采用音译法、音义结合法等,以上几种翻译方法只是起到一种抛砖引玉的作用。在翻译过程中可根据具体情况,灵活采用不同的翻译方法。

3 结语

总之,陶瓷广告语的翻译,不仅涉及修辞学和翻译学,还涉及语言学、社会学、心理学和美学等多种学科知识。翻译时首先要了解陶瓷广告自身的特点,以译文是否达到与原文相同的宣传效果为标准,并且注意文化背景的差异,有效地进行文化转移,使译语与原语文化对等,准确地传递文化信息;此外还应避免盲目照搬汉语原文语言或直译英语原文,避免翻译中出现“死译”、“硬译”等情况,以及经常出现的拼写错误、语法错误、用词失误等。选择恰当的翻译策略,做到语言自然、准确、简洁、易懂,以迎合不同大众的心理。同时还要熟悉陶瓷文化知识、懂得商业心理和营销策略,更需具有丰富的想象力和艺术灵感,使广告译文琅琅上口、生动形象、隽永优美,以达到宣传和劝购目的,使我国陶瓷产品进入国际市场起到媒介的作用。

摘要：陶瓷广告语具有独特的语言风格和特点。其用词优美独到,句法精练而内涵丰富,修辞变化多端,耐人寻味。陶瓷广告的目的在于打动人心,激发人们的购买欲望,一字一句要能充分发挥它的“魅力”,并达到其商业目的。本文从陶瓷广告语的风格和特点着手,探讨了在翻译陶瓷广告语时,应根据陶瓷广告的不同特点,采用直译法、意译法、套译法等实用方法。

关键词：陶瓷广告,语言特征,翻译策略

参考文献

[1]赵静.广告英语[M],北京:外语教学与研究出版社,1992

[2]曾文雄.语用学翻译研究[M],武汉;武汉大学出版社,2007

[3]沈继诚.论汉语商标词英译的标准及对策[J],温州大学学报,2002年第3期

[4]蒋磊.文化差异与商标翻译的语用失误[J],中国科技翻译,2002年第3期

[5]朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J],外语研究,2003年第6期

英语广告的语言特征 篇10

一、楼盘的名称

楼盘的名称一般分为两部分:专名和通名, 比如“金色家园”中的“金色”是专名, “家园”是通名。关于24个楼盘名称的音节选择的统计发现:这两大地产商的楼盘名称以四音节居多, 占了总数的一半。四音节结构是由“双音节+双音节”形成的, 构成了两个节拍的音节, 例如, “西山-庭院”, “翡翠-别墅”等。其次是三音节楼盘名称, 它是由“双音节+单音节”这样的结构组成, 如“翠屏-湾”等。在这24个楼盘名称中, 四音节也可以说是双音节的使用最为频繁常见。

楼盘名称的音节采用“双音节+双音节”结构的做法, 是人们在语言实践中追求美的一种必然结果 (吴建勇, 2006) , 这体现了“语言的力的平衡规律”。这源于中国人自古以来崇尚整齐均匀对称的审美心理。“双音节+双音节”在听觉上可以给人一种愉悦的心理感受, 读起来也更自然、更舒服。因此, 大部分房地产商会采用四音节的楼盘名称来满足人们的这一心理。

同样受中国传统文化背景的影响, 楼盘名称中, 以“湾、湖、溪、山”这样的字词居多。其中, 楼盘名称中通名选用湾、湖、溪的占的比例最大, 关于山、岭的通名仅次于前者。为什么以前者为名的楼盘居多呢?这反映的也是中国的一种传统文化———仁者乐山、智者乐水、天人合一的传统思想。现在都市人渴望回归大自然, 欣赏质朴的美, 他们向往宁静、自然、简单的生活, 所以这些词山、湾、湖、溪等字才会成为楼盘名称中的首选词。

二、楼盘广告宣传语

从广告语言的文本类型来看, 其基本特点可以归纳为“语法简单, 句子短小, 单词、短语、从句独立成句” (曹明伦, 2006:87) 。在这24个广告语中, 这一点得到充分体现, 如“居中央, 观天下” (中海·观园国际) , “居住改变城市” (万科品牌) 等。同时, 为了吸引消费者, 商业广告大多“构思精巧, 匠心独运, 佳句、妙语、新词层出不穷” (曹明伦, 2006:87) 。除了以上的语言的基本特点以外, 本文主要对24个楼盘广告语的修辞手段进行分析。

1. 对比

对比是把具有明显差异、矛盾和对立的双方放在一起、进行比较的表现手段。这样有利于充分体现双方的矛盾, 突出被表现事物的本质特征, 有助于加强文章的感染力和艺术效果。

例如:“外揽地广天舒, 内藏精巧细致”———璟晖华庭。在这一句中, “内”和“外”是一对明显的对比, 一句话点出了中海楼盘内外优势, 既有独特的地理优势, 又有精致的建造以及品质, 可以让消费者安心购买中海的房子, 加强了感染力。

2. 反复

反复就是带有目的地重复同一个词语或是句子, 为了达到突出某种感情, 强调某种意图, 如加深读者的印象。

例如:“未来住宅, 未来生活”———朗润园。万科的这一句广告语给了要买房的消费者一个“未来”;简短的八个字, 两个未来, 给读过的人留下深刻印象:朗润园会给你一个美好的未来生活, 这就是你要的, 心中向往的那个住宅。

3. 对偶

在楼盘广告中出现大量简短的对偶, 其以短小的篇幅给人留下深刻的印象, 使人们产生共鸣, 以达到宣传的效果。

例如:“是生活场景, 也是心灵风景”———花城湾。这句话中的“场景”和“风景”形成对偶, “花城湾”这样一个美丽的住宅区, 可以是消费者每天生活的地方, 也是他们心中向往的美丽的地方, 会让消费者内心产生很强烈的共鸣。

三、总结

无论是楼盘名的音节的选择, 还是楼盘名字中的字词的选择, 都体现了受中国传统文化的深刻影响, 如习惯成对儿的字词, 喜欢山水、质朴的生活, 因此楼盘名字中四音节的名称居多, 并且带有“山、水”这样与大自然相关的楼盘名称占一大部分。

并且房地产商为了更好地销售楼盘, 会使用带有一定修辞手段的广告语, 以给消费者留下深刻印象, 与消费者产生共鸣。虽然句子短小, 但构思精巧, 匠心独运。以上两点成为楼盘是否受欢迎的重要因素。

参考文献

[1]曹明伦.广告语言的基本特点及翻译[J].中国翻译, 2006.

国际商务英语合同的语言特征 篇11

合同是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更终止民事权利义务关系的协议，是两个或两个以上法律地位平等的当事人意思表示一致的协议。合同是确立各方义务和权利以及解决纠纷的法律依据。因此合同具有措辞准确、结构严谨、格式规范等特点。国际商务英语合同也不例外，如何理解和撰写英语合同是关系到人们在国际商务活动中能否取得成功的重要因素。从实务的角度看，国际商务英语合同的语言特征主要表现为以下几个方面：

一、词汇的并列使用体现了合同的严谨性

国际商务英语合同中经常出现词汇并列使用的现象，即在使用一些同义词或近义词时用and或or连接并列使用。这种词汇并列、同义重现，尤其是对核心概念加以重复的现象，表明法律语言对词义正确、语意确凿的刻意追求，目的是使得句子结构严密，传达意思完整、全面和准确，从而使合同具有严谨、周密的特点，这也就减少或杜绝了双方在履行合同过程中可能出现的争议。因此，这种词汇的叠用在使用和翻译时不能随便拆开。

（一）同义词/近义词的并列使用

例1.甲乙双方均应履行合同规定的义务。

Both party A and party B shall perform and fulfill the relevant obligations under this contract.。这是同义谓语的重复使用，perform和fulfill的汉语意思都是“履行”。但perform强调的是“主观的履行”，而fulfill强调的是“客观的履行”。

例2.甲乙双方同意按以下条款签订本合同。

This Contract is signed between party A and the party B subject to the followingtermsandconditions.

句中“条款”的英文翻译为terms and conditions，terms 在 合 同中一般指与费用、手续费等金钱方面有关的条件，而conditions则指其他方面的条件，如单据要求，装运要求等。

类似的叠用词还有：权益（Rights and interests）；关税（customs fees and duties）；签发（sign and issue）；更改或修正（alteration,modificationor substitution）。

（二）两个介词的叠用

合同对时间的要求是准确无误的。所以英译起止时间时，为避免争议，商务英语合同中对装运时间或付款时间的规定往往都非常严格，常用两个介词来并列使用。

例3.应当在5月1日前投保。Insuranceshouldbeeffectedonorbefore May15th.并列介词“on or before”对投保时间规定得非常明确，意指“15日前，包括15日那一天”。

例4.他们的要求是不得晚于10月1日支付现金。

Their requirements are cash.on or before October 1.

例5.自5月20日起，该公司已无权出口任何商品。

This corporation shall be unauthorized to export any commodities onandafter May20.

上述三个例句用双介词进行英译的含义非常明确，即含当天日期在内的起止时间。

（三）两个连词或介词的重复使用

合同中要明确规定双方的责任。为英译出双方责任的权限与范围，常常使用连词或介词的固定结构。

例6.如果下列商品对船舶和（或）船上其它货物造成任何损害，出口商应负全责。

The exporter shall be responsible for all damage caused by the followinggoods to the ship and/or cargo onboard.

例句中的and/or就相当于中文中的“甲和乙+甲或乙”，这样就可避免漏译其中的一部分，从而严格地限定了责任人的责任范围。例句2中的by and between强调合同是由“双方”签订的，因此双方都必须严格履行合同所赋予的责任。

二、公文副词与书面词汇的运用体现了合同的庄重性

（一）使用公文副词

公文副词即在商务英语合同中经常会出现由here,there,where等副词分别加上和after,by,in,of、on、to、under、upon、with 等介词组成的复合词，就是所谓的旧体词。这些词语气庄重，具有法律文体风格。他们在现代英语中已很少使用，但在商务合同中却频繁出现。

例7.本合同以A为一方（以下称买方）以B为另一方（以下称卖方）签订。

A(hereinafter referredtoas the Buyer)as one party and B(hereinafter referred to as the Seller)as the other partyagree tosignthe contract.

句中的hereinafter中的here指的是thiscontract，因此hereinafter即in the following part of this contract.中文的意思是“以下，在下文”

例8.A方兹保证该合同项下的货物将在月底前到达。

PartyA herebyis to warrant that the goods under the said contract will arrive by the end of the month.Hereby即by means of this/by reason of this，其中文的对应词就是“兹”或“特此”。

例9.上述合同自双方签署之日生效。

The above-mentioned contract shall come into force from the date of signature hereofbythe twoparties.

例句中的hereof,意思是“就此合同”；例2中的whereby就是according to this contract，中文即“据此合同”。

例10.凡因执行本合同或有关本合同所发生的一切争执，双方应协商解决。

All disputes in connection with this contract of the execution thereof shall be amicably settled through negotiation.

例句中的thereof，意思是“由此（合同）”。

其他常用的公文副词还有：在下文 /此后（hereafter）;在此（herein）;在上文（hereinbefore）;在下面（hereunder）; 对此 /至此(hereto)；关于这个(hereupon);在下文(thereafter);在上文中(hereinbefore)在那方面(wherein)。

（二）使用非常正式的书面词汇

国际商务英语合同属于法律文体。人们一般都不会使用弹性较大的“小词”，而是使用一些非常正式、庄重的书面词汇，这些词的使用也体现了国际商务英语合同的庄重性。

例11.如果……，任何一方都有权中止合同。

Either partyreservesthe right to terminate thiscontractif…….

例12.该合同受美国法律管辖并按美国法律解释。

This contract shall be governed by and construed in accordance with the Americanlaws.

上述两个例句中使用了party,reserve,construe等正式用词，而未使用常见的side,keep,explain等词。商务英语合同中常见的此类词汇还有：其他事宜(miscellaneous）；在……之前(prior to）；责任/义务(obligation）；证明 (certify）；期满(expiry/expiration）；告 知 (inform）同意 (consent)；认为/相信（deem）；撤销（rescind）。

三、Shall等常规词的专业用法体现了合同的正式性

Shall在普通语法中，主语为第一人称，中文的意思是“将要”。而它是在国际商务合同等法令、条约、规章中也是频繁出现的一个词，有其特殊的含义，通常用来表述各项具体的规定与要求，带有指定性和强制性，体现了法律文件的权威性和约束性。Shall强调的是一种法律义务，不如此就会产生违反法律义务的后果。其主语为第三人称，可用于各种时态，起到助动词的作用，不表示“将要”，而表示法律上明确的有约束力的要求，意思是“应当承担的责任和义务”，中文的准确意思是“须（履行的义务或责任）”，尽管有时译成“应”，其含义仍然是“须”。而Should则与Shall有着明显的差异，它不表示法律的义务，指表示一般的或道义上的义务。

例13.卖方应(须)将下列单据提交银行托收

The seller shall present the following documents required for collectiontothe banks.

例14.卖方应按发票金额的120%投保一切险。

Insurance shall be covered by the seller against all risks for 120%of the invoice value.

例15.一旦装运完毕，卖方应即电告买方合同号、商品号、已装载数量、发票总金额、毛重、运输工具名称及起运日期等。

The sellers shall immediately,upon the completion of loading the goods,advise the buyer of the contract No.,name of commodity,loadedquantity,invoice values,gross weight,name of vessel and shipment date byfax.

例16.因人力不可抗拒的原因造成本合同全部或部分不能履约，卖方概不负责，但卖方应将上述发生的情况及时通知买方。

The seller shall not hold any responsibility for partial or total non-performance of this contract due to force majeure.But the seller shall advisethebuyerontimeofsuchoccurrence.

上述例13、例14和例15中的shall对应的中文词就是（法律上）“应当”或“必须”；例16中的shall not对应的中文词就是“不必”。此外，还有一些常规词语被赋予了国际商务合同的专业含义，翻译时也应多加注意。

例17.商业发票和提单等单据须在装运日后20天内呈交中国银行烟台分行议付

Documents like commercial invoice and B/L must be presented to Bank of China Yantai Branch for negotiationwithin 20 days after the date ofshipment.

例句中的negotiation所对应的中文词语为“议付”，而不是“谈判”或“协商”。

例18.合同任何一方都不得转让本合同。

Neither party hereto shall assign thiscontract.

例句中的assign应译为“转让”，而不是“指派”。

另外，在表示商品规格时，经常使用MIN、MAX等词，Min的中文表示“…以上”，Max表示“…以下”。例如：纯度80%以上，英语的翻译为：Purity:80%MIN.，如果用above，就不合适。同样，水分2%以下的英文为moisture:2%MAX.。

国际商务合同中常见的此类词还有：诉讼（action）；转让（alienation）；对价（consideration）；记名提单（straight B/L）；共同海损（general average)；凭指示（to order of)；时效（limitation）；托收（collection）；清偿/补偿（satisfaction）

英语广告的文体特征 篇12

一、词汇特点

由于广告文体要具备可读性, 其语言必须大众化、口语化。广告语言属于“鼓动性的语言”, 有着强烈的感召力和说服力, 它有一条最根本的规律, 即“鼓励读者来读它”。因此, 其语言文字是具有特色的。英语广告的词汇特征突出地表现在以下几个方面:

1.大量使用形容词及褒义词

为了推销商品, 广告商难免要对商品进行装饰、美化, 这自然需要使用大量的形容词。如:beautiful, good, real, delicious, wonderful等。广告的目的是为了推销商品, 因此, 在选词上必须考虑到一点。一般来说, 广告选词大多是褒义的赞美之词。语言学家里奇 (G·Leech) 教授曾对广告选词作过调查, 按使用频率的大小排列, 最常采用的20个形容词是:new, good、better、best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special, crisp, fine, big, great, real, easy, bright, extra safe, rich, 其它赞扬性的形容词还有:fantastic, superb, perfect, unique等。下面我们看一则推销床上用品的广告, 形容词竟占单词总数的三分之一。

例1 An unrivaled international collection of exceptional natural fiber bedding, intimate apparel and personal accessories, for discerning adults and some very fortunate children.

这则简洁的广告使用8个形容词, 不仅具有强烈的说服力, 而且让人耳目一新。另外, 为了描绘甚至夸耀广告中所推销的商品, 广告英语中使用的形容词经常以最高的形式出现, 间或也以比较级的形式出现, 以便达到鉴别、比较的目的。如:

例2 On the highway, it can go 799 miles between gas stations.The world's most comfortable car.

2.人称代词的使用

人称代词的使用, 在英语广告中也屡见不鲜。在广告英语中, 代词的使用也常见, 特别是You 和We, 使得广告语言更亲切、生动, 使广告和人的关系靠得更加紧密。

例3 In the past several years, we have turned our company inside out to deliver lasting quality to you.

3.杜撰新词

广告商总是不断地挖空心思, 创造新词、杜撰怪词、借以标新立异, 吸引顾客, 因此, 杜撰新词成了英语广告的又一大词汇特征。杜撰新词主要通过合成 (compounding) 和拼缀 (blending) 两种途径来实现。比如:

(1) 合成法 (compounding)

Mouth-watering food (令人垂涎的食物) , Sun-drenched beach (洒满阳光的沙滩) 。

(2) 拼缀法 (blending)

Coolmint (cool+peppermint) 清洁液, Nutrigrain (nutrition+grain) 营养粮食。

4.前、后缀构词法的运用

英语广告有时还酌情使用一些前缀和后缀, 以构成新词或商品名称。虽然英语广告用词缀构成新词的情况并不太多, 但其中有不少用前、后缀构成的新词或商品名称确实大大丰富了广告语言的表现力。前缀super-, extra-在英语广告中使用最多, 表示“超-”、“超级”等义, 对词根的语义加以修饰或限制, 比如:

例4 The extra smooth cologne for an extra - special man. (特别的古隆香水给特别的人。)

后缀以-ex和-y最为突出。“在许多英语国家的商标中后缀-ex极为常见”。-ex一般被认为源自excellent一词, “x”又与“科学”有某种联系。因此, 有许多由-ex后缀所构成的商标名出现, 如:一种名为Kleenex的纸巾, 它是由clean+excellent所构成;一种门窗玻璃清洁剂Windex, 由window+excellent构成。

而由后缀-y构成的新词则表示“有点—的”、“带有—色彩或特征的”等意义, 具有浓厚的口语色彩, 读来颇感通俗、亲切。如:bubbly beer, milky flavor, silky fabric, splashy spectacles, toasty bread等。

二、修辞手段

修辞手段能够增加广告语言的生动性, 给人以美的享受。广告商为了渲染气氛, 烘托主题, 鼓动顾客购买商品, 常使用各种修辞手段来美饰语言。

1.拟人。

拟人在广告中颇受青睐, 其原因在于, 把要推销的商品拟人化, 赋予产品以人的性格与思想感情, 让其自我介绍, 自己向读者宣传。例如:

例5 Flowers by Interflora speak from the heart. (鲜花广告)

例5中的拟人手法赋于商品以生命的情感, 使它变得富有人情味, 给消费者的印象是可爱、可亲、可信, 同时也衬托出鲜花的勃勃生机。

2.双关。

双关语是利用语言文字的同音或同义, 同音异义的关系, 使一句话涉及两件事, 做到一明一暗、一真一假, 既可引人注目, 又能引起联想, 加深记忆。双关修辞手段如果运用得当, 可达到生动有趣和“于幽默见智慧”的增色效果。例如:

例6 If you aren't getting More You're getting less

由于香烟名More和“多”的比较级是同一个词, 产生了一语双关的效果, 这个广告包含一个非常明了的信息:不会有比More更好的香烟选择了。

3.比喻。

比喻包括明喻和暗喻。运用比喻手法可使描绘的事物形象生动, 易为人们所接受。

明喻 (simile) 的使用在于可以更鲜明、简洁、生动地描述本体, 可以用简单、具体的形象化描述说明抽象或复杂概念。例如:

例7 Cool as a mountain stream…cool fresh Consulate. (Consulate 牌香烟广告) 运用明喻手法把该香烟清爽宜人如山间溪流的特点, 表现得淋漓尽致。

暗喻 (Metaphor) 的作用与明喻一样, 往往是用生动的、具体的、浅显的、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物, 从而更形象、深刻地说明事理, 力求达到贴切、新颖、创新的表达效果。例如:

例8 The pen is mightier than the sword.The pen is a Parker. (派克笔广告) 。例8可翻译为“千军万马难抵大笔一挥——此乃派克笔。”广告词的上方配有当年戈尔巴乔夫与里根在冰岛签定削减战略核武器条约时的照片, 显然是以剑喻军备竞赛 (武) , 以笔喻签定条约 (文) 。广告商通过对这一重大历史事件的描述, 表达了“文胜于武”的含义。

4.韵格。

英语是一种韵律十分丰富的语言, 韵格在诗歌、谚语中的运用十分普遍。头韵法 (Alliteration) 简明生动, 渲染对比效果强烈, 因而这类广告俯首即拾。例如:

例9 Mexico, non-stop

It'll make your grin grow, gringo.

——British Airways

该广告俏皮地用了一个发音与grin grow相似的词gringo, 它本是一个贬义词, 原指生活在拉美、西班牙等国的英美人, 此刻将这一词巧妙地运用在这里, 不仅收到一种音韵上的独特艺术效果, 而且还给广告增添了几分幽默, 具有一种令人忍俊不禁的感染力。

叠韵 (Assonance) 的主要作用是使广告作品具有节奏感, 音韵和谐, 悦耳动听, 便于记忆。一则火车广告写道:

例10 Let the train take the strain.

这则广告暗含着一个事实, 由于车太多, 交通阻塞不断, 自己驾车已不是件快捷轻松的事, 难免使人感到紧张和疲劳不堪 (strain) 。建议人们坐火车, 避开自己开车的烦恼。广告通过train与strain叠韵和句子轻重音构成的节奏, 带来良好的修辞效果, 琅琅上口。

三、结语

一切广告都试图影响人们的生活和对商品的选择。广告是一种付费的信息传递和商品促销手段, 其目的在于“左右大众的意愿、观念和态度”, 劝说他们改变想法, 购买某种商品或接受某种服务。英语广告文体在修辞手段及词汇特征方面有其个性、新颖之处, 使之形成了别具一格的实用性文体。

摘要：广告文体是一种具有高商业价值的实用文体, 有独特的词汇、语法、修辞特点, 用词标新立异、句式简洁、精炼, 采用多种修辞手段, 形成鲜明、独特的语言形式和文体风格, 从而构成了广告体英语的特殊标志, 本文就词汇与修辞两方面来探讨广告语的问题特征。

关键词：英语广告,问题特征,词汇,修辞

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