广告英语的修辞魅力

广告英语的修辞魅力（精选12篇）

广告英语的修辞魅力 篇1

摘要：广告是向人们传递信息, 以语言为载体的一门综合艺术。广告英语的成功使用, 不仅与遣词造句有关, 而且同各种修辞手段的妙用密切相关。许多广告因为有了修辞而显得优美, 内涵丰富, 不仅具有很高的商业价值, 而且还具有一定的语言研究及欣赏价值。

关键词：广告英语,修辞手法,音韵

1. 引言

广告是向人们传递信息, 以语言为载体的一门综合艺术。它集社会学、美学、语言学、心理学和市场营销学于一身。广告英语作为广告信息编码的一种应用语言, 已逐渐从普通英语中独立出来, 成为相对独立的独具特色的专用语言。广告英语不仅需要具备注意价值, 以引人注目, 还要具备推销价值, 有很强的说服力, 使人产生购买的欲望, 同时还要具备一定的美学功能, 在推销产品的同时给人以美的享受。所以, 广告英语的语言不仅要通俗易懂, 流畅清晰, 还要讲究修辞方式。修辞手段的恰当运用, 能创造出诱人的图像和迷人的情景, 以唤起消费者的购买欲, 大大有助于产品的推销。本文将从词义、音韵和结构三方面针对修辞在广告英语中的运用佐以实例, 加以分析和欣赏。

2. 广告英语中的修辞之美

2.1 广告英语中词义上的修辞之美

广告英语具有鲜明的文体色彩, 成功的广告能切合广告的内容与情景, 运用修辞手段, 增强广告的表现力。从词义角度看, 广告英语中的修辞有以下几类:明喻、暗喻、转喻、拟人、双关、夸张和仿拟。

2.1.1 明喻 (simile)

明喻是直接对比具有某种相似性的两种事物, 说出它们之间的联系, 常用as或as if等把本体和喻体联系起来。明喻有利于创造清晰的形象。

例1:As soft as mother’s hand.

例2:A computer that understands you is like your mother.

上面两则广告均采用了明喻, 第一则中巧妙地用母亲的手作比喻, 突出童鞋的特点, 激发母亲的柔情。第二则中将电脑的性能好比作母亲对孩子的理解。

2.1.2 暗喻 (metaphor)

与明喻不同, 暗喻虽也是将两种事物的相似点进行比较, 但它通常不出现比喻词, 它的运用增强了广告语言的美感, 从而创造出优美的意境。

例3:Over 200 years of careful breeding produced this champion.

例4:You’d better off under the umbrella.

第三则是Hine XO酒的广告, 这里用“冠军”一词暗示人们:这种酒确实质量上乘, 是最好的XO酒。第四则是旅行保险公司的广告, 它将保险公司比喻为游客的保护伞, 使人们相信购买了旅游保险便可放心享受旅行的乐趣。

2.1.3 转喻 (metonymy)

转喻在广告英语中经常使用, 占很大的比重, 在转喻中, 本体不出现, 只出现与其有关的喻体。它的使用在广告中可以抓住读者的思绪和注意力, 使其经过一翻思考之后, 获得惊奇和意想不到的结果。

例5:Wash the big city out of hair.

例6:He is too fond of the bottle.

例5是一则洗发水的广告, “the big city”喻指“the dirt of the hair”, 使人们在叹奇时, 印象深刻。例6是一则饮料的广告, “the bottle”所指的是“the drink in the bottle”, 即“瓶中的饮料”。

2.1.4 拟人 (personification)

拟人是通过把属于人的品质、行为、情感等赋予动物或植物, 使它们具有类似人的特征, 它的运用增强了广告英语的形象性、生动性。

例7:Unlike me, my Rolex never needs rest.

例8:Pond’s discovers how to fight dryness every time you wash your face.

第七则是劳力士手表的广告, “和我不一样, 我的劳力士从不需要休息”, 说明劳力士手表质量上乘。第八则是洗面液广告, 每次洗脸, 旁氏都能发现如何同干燥作战, 这里广告用“发现”和“作战”两词将产品拟人化。

2.1.5 双关 (pun)

双关是指风趣地使用显然具有两种意义的词或词组, 或巧妙地使用同音异义词, 令人读起来饶有兴趣, 引人发笑。双关往往是含蓄的, 因而耐人寻味, 能引起丰富的联想。

例9:I am More satisfied!

例10:Trust us over 5000 ears of experience.

第九则广告是香烟的广告, 设计者巧妙地使用More一词的双重意义, more为副词表示“更加”, 大写之后变成商品名称, 一语双关, 妙不可言。第10则是助听器的广告, 意思是“相信我们吧, 历经5000多只耳朵的检验”。在英语中, “ear”和“year”是同音不同形, 谐音双关的运用表示了该产品悠久的历史。

2.1.6 夸张 (hyperbole)

夸张是有意“言过其实”, 通过丰富的联想, 将事物入情入理地夸大或缩小, 以突出产品的特征, 生动活泼, 给人留下深刻的印象。

例11:Look young in only 2 weeks!

例12:Little wonder they do not build cars like they used to.Building a pen is difficult enough.

第11例是化妆品广告, “两周之内变年轻!”这是夸张手法的巧妙运用, 显示了创作者高超的语言能力, 使广告更具感染力。第12则是某钢笔广告, 这则广告用夸张的手法表明钢笔制造的工艺精湛复杂程度。

2.1.7 仿拟 (parody)

仿拟是模仿现代的语言材料诸如著名诗歌句段、哲学名言、成语典故等, 创造出新词、句子和语篇, 以使语言生动活泼, 幽默诙谐。

例13:A Mars a day keeps you work, rest and play.

例14:East is east.But brown’s meat is best.

第13则是巧克力棒的广告, 该广告的句式和尾韵使人想起一条成语:An apple a day keeps the doctor away.第14则是澳大利亚布郎公司的肉食品广告, 它来自于一句著名的英语习语:East or west, home is best.

2.2 广告英语中音韵上的修辞之美

广告英语为了在语音上使人感到节奏强烈, 读起来朗朗上口, 多采用音韵上的修辞手段, 它主要表现为押韵和拟声两种形式。

2.2.1 押韵 (rhyme)

押韵包括许多种形式, 其中头韵 (alliteration) 和尾韵 (homoeoteleuton) 的使用最常见。押韵的使用使得广告节奏鲜明, 抑扬顿挫, 容易记忆, 给消费者以美的享受。

例15:A soap so special is made for just one part of your body-your face.

例16:Going East, Staying Westin.

例15是一则肥皂广告, 其中三个头韵的运用起到了画龙点睛的作用, 突出了这种肥皂的非凡和与众不同。例16是一则旅馆广告, 在此广告中“going”与“staying”押尾韵, “east”和“westin”基本押韵, 读起来朗朗上口, 易于记忆。

2.2.2 拟声 (onomatopoeia)

拟声是模仿描绘和渲染人类万物声音的修辞格, 广告英语中运用拟声修辞的也不少。

例17:The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the reed, the echo of the loon, this is the place to refresh your sense far and away from the workday world.

这是一则宾馆广告, 它描绘了船桨划过, 水声流动 (ripple) ;芦苇飘荡, 沙沙作响 (whistle) ;幽静中传来潜水鸟的鸣叫 (echo) , 所有这些大自然的声音无不令整日奔忙于闹市中的人们无限神往。

2.3 广告英语中结构上的修辞之美

从语言结构角度来看, 广告英语句法修辞主要有以下几类:对比、反复、排比、设问和反问。

2.3.1 对比 (antithesis)

广告英语中常常利用反义词或意义相对的词对事物进行对比, 加强语气, 给人留下深刻的印象。

例18:No problem too large, no business too small.

这是IBM公司的广告, 它的意思是“没有解决不了的问题, 没有不做的小生意”, large和small把IBM公司的经营理念和自信有力地呈现给消费者, 极具说服力。

2.3.2 反复 (repetition)

反复包括关键词的重复和相同结构的重复, 是一种重要的修辞手段, 用来加强语气, 突出信息和承上启下。

例19:Extra taste, not extra calories.

这则广告的意思是“额外的口味, 并无额外的热量”, extra的重复使用加强了语气, 突出了产品的特征。

2.3.3 排比 (parallelism)

排比是把意义相关, 结构相同或相似, 语气一致的一连串词句排列在一起的修辞手法, 其优点是增加语言的节奏感, 使人读起来朗朗上口。

例20:If it is green, we reject it;

If it is too ripe, we reject it;

If it is bruised, we reject it;

If it is dirty, we reject it;

———The tomato ketchup in a Mcdonald’s Hamburger

这是一则麦当劳番茄酱广告, 它采用排比句, 音韵对称, 节奏明快, 给消费者一种一贯而下的气势。

2.3.4 设问和反问 (rhetorical question)

设问是自问自答, 可以提醒注意, 引导思考, 从而突出商品的某些特征;反问是用疑问句的形式表达肯定的意思, 无疑而问, 不用回答, 答案包含在问句当中。

例21:What kind of man read playboy?

He is a man who demand———

这是花花公子杂志的广告, 它采用设问的形式, 通过回答问题, 道清了杂志读者的特点, 从而使那些羡慕这些读者的人快快订阅。

例22:Would not you really rather have a Buick?

这是Buick汽车的广告, 它不用回答, 用疑问句的形式表示肯定的意思。

3. 结语

通过上述对英语广告语言的事例分析, 探讨了广告英语创作中几种常见且表现力极强的修辞手法, 并审视了它们的美学价值。为了商品的促销, 广告英语需要借助这些修辞手法达到一定的效果, 要么平易近人, 富有感情色彩;要么朴实亲切, 具有较强的说服力;要么富有韵律, 易读易记, 使消费者在获得精神陶冶和享受美感的同时, 不自觉地加强了对该产品的印象, 引起购买的欲望, 从而达到了促销的目的。

参考文献

[1]车美荣.英汉商业广告语言的修辞魅力[J].商业研究, 2004, (9) .

[2]邓海燕.广告英语中修辞手法的应用[J].长春理工大学学报 (综合版) , 2006, (1) .

[3]李金凤.广告英语修辞赏析[J].郑州纺织工学院学报, 1999, (S1) .

[4]孟丽君.浅谈广告英语的修辞[J].华北水利水电学院学报, 1999, (S1) .

[5]周冠英, 艾素萍.商业英语广告中的修辞之美[J].科教文汇, 2007, (9) .

广告英语的修辞魅力 篇2

广告英语的句法及修辞特征

广告英语作为一种应用语言,无论从句法还是修辞方面都具有及其明显的特点.从句法上看,广告英语中多使用简单句、祈使句、疑问句、分离句和省略句;从修辞上看,广告英语中更多地使用比喻,双关、拟人和重复.

作 者：闫玉芬 YAN Yu-fen 作者单位：唐山师范学院,外语系,河北,唐山,063000刊 名：唐山师范学院学报英文刊名：JOURNAL OF TANGSHAN TEACHERS COLLEGE年，卷(期)：200830(6)分类号：H030关键词：广告英语 句法特征 修辞特征

英语广告的修辞特征 篇3

一、拟人

拟人在广告中颇受青睐，其原因在于，把要推销的商品拟人化，赋予产品以人的性格与思想感情，让其自我介绍，自己向读者宣传。

例如：Flowers by Interflora speak from the heart.

这是一则鲜花广告，其中的拟人手法赋于商品以生命的情感，使它变得富有人情味，给消费者的印象是可爱、可亲、可信，同时也衬托出鲜花的勃勃生机。

二、双关

双关语是利用语言文字的同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，做到一明一暗、一真一假，既可引人注目，又能引起联想，加深记忆。双关修辞手段如果运用得当，可达到生动有趣和于幽默见智慧的增色效果。

例如： If you aren't getting More，you're getting less.

在这则香烟广告中，由于香烟的名称“More”和“多”的比较级是同一个词，产生了一语双关的效果，这个广告包含一个非常明了的信息：不会有比“More”更好的香烟选择了。

三、比喻

比喻是英语广告中常见的修辞手法，它包括明喻和暗喻。运用比喻手法可使描绘的事物形象生动，易为人们所接受。

明喻的使用在于可以更鲜明、更简洁、更生动地描述本体，可以使人通过联想更深入了解本体； 可以用简单、具体的形象化描述说明抽象或复杂概念。

例如：Like a good neighbor，state Farm is there.

这是州农场保险公司做的广告。运用常用的比喻词“like”，将保险公司喻为好邻居。圣经以“Love thy neighbor as thyself” （爱邻如己）训导世人，在信仰基督教的国家里，自然人人皆知，这一比喻颇富文化底蕴，能感召人之常情。

暗喻的作用与明喻一样，往往是用生动的、具体的、浅显的、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物，从而更形象、更深刻地说明事理，力求达到贴切、新颖、创新的表达效果。因此，它在英语广告中的运用屡见不鲜。例如：Kodak is Olympic Color.

这是柯达胶卷的广告。柯达胶卷为了1988年奥运会所拍的广告使用了这句广告语。运动场上角逐激烈，瞬息万变，力与美的精彩瞬间，不易捕捉，可是“柯达一刻”就不仅能捕捉精确，而且色彩亦传真无比，令人信服。

四、押韵

英语是一种韵律十分丰富的语言，韵格在诗歌、谚语中的运用十分普遍。

头韵法简明生动，渲染对比效果强烈，印象深刻、节奏平衡，充分渲泄情感，因而这类广告俯首即拾。

例如：Mexico，non-stop.It'll make your grin grow，gringo.

British Airways 有了从伦敦直飞墨西哥的飞机，免去了中途换机的烦恼，大家都感到高兴愉快（grin grow）。该广告俏皮地用了一个发音与“gringrow”相似的词“gringo”，它本是一个贬义词，原指生活在拉美、西班牙等国的英美人，此刻将这一词巧妙地运用在这里，不仅收到一 种音韵上的独特艺术效果，而且还给广告增添了几分幽默，具有一种令人忍俊不禁的感染力。

叠韵的主要作用是使广告作品具有节奏感，音韵和谐，悦耳动听，便于记忆。

例如：Let the train take the strain.

这则火车广告暗含着一个事实，由于车太多，交通阻塞不断，自己驾车已不是件快捷轻松的事，难免使人感到紧张和疲劳不堪（strain）。这则广告以这个情况为背景，建议人们坐火车，避开自己开车的烦恼。广告通过“train”与“strain”叠韵和句子轻重音构成的节奏，带来良好的修辞效果，琅琅上口，易读易记，大大加强了广告的宣传效果。

此外，广告常常使用夸张的修辞手法。夸张能增强广告的滑稽表达效果。夸张修辞手法，就是故意言过其实，用主观眼光去渲染、铺陈客观事物，以达到突出事物本质，加深读者印象的修辞效果。广告商为了对产品加以艺术性的夸大，常常利用形容词最高级或副词进行夸张。通过夸张的特征，运用丰富的想象，把产品的本质更好地体现出来。

由此可以看出成功广告的特点总是相似的，好的广告可以通过有效地修辞手段将产品信息准确地表达出来，即使有些创意一眼可能无法领会，但藏在其中的玄机在恍然大悟那一刻，便会产生一种身心的愉悦。

参考文献：

[1]刘世生，朱瑞青.文体学概论[M].北京：北京大学出版社，2006.

[2]魏英玲.广告英语语言特色的分析与研究[J].广东干部学院学报，2007，70（21）：110-111.

广告英语的修辞魅力 篇4

一、广告英语运用修辞手法的理据

1. 从心理学角度来看, 语言活动牵涉到心理活动。

修辞运用联想作为心理活动的背景和桥梁, 可以起到“指物借意, 言此意彼”的效果。芝加哥的Norther Trust Bank的广告用了这样一个标题:

(1) A Bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather and ask for it back again when it begins to rain.

这是Robert Frost给银行下的定义。此广告正文大意为:我们信托公司96年以来一直保护客户免受“雨天”侵扰, 我们的服务保证使您“雨天不受淋”……在此, 广告制作者用Robert Frost的话作了一个“反衬”, 标题的暗喻恰到好处, 既消除了客户防范、迷茫的心理, 又增加了公司的信誉。

2. 从语言学的角度来看, 语言的有限性可通过适当的修辞手法来实现别具风格的语言无限性。

如: (2) Pepsi-Cola hits the spot

Twelve full ounces, that’s a lot

Twice as much for a nickel, too

Pepsi-Cola is the drink for you

这是一则百事可乐的广告。广告运用了语音修辞, “spot”与“lot”同韵, “too”与“you”构成耳韵, 匀整和谐, 格调优美。

3. 从传播学角度来讲, 广告文体是一种商业价值很高的信息传播文体。

对于发话人 (广告人) 来说, 英语语符系统在承载表层信息的同时, 也承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义, 只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时, 才会产生成功的广告效应。广告英语属于鼓动性语言, 在社会效果上要有强烈的说服力和吸引力, 需具备推销能力、注意价值和记忆价值。就修辞而言, 语意的等值理解就需要文章有着严密的逻辑性和语境的丰富性, 而修辞可以加深读者对宣传品的印象, 具有一定的劝说功能。如:

(3) The most sensational place to wear satin on your lips.

这里, 作者借satin (丝绸) 和lipstick (口红) 的相似之处, 用了一个转喻:涂上此口红, 好似穿上柔顺光滑、细薄透亮的丝绸一般。女士们有谁不为之心动?

二、广告英语中的主要修辞形式

1. 双关 (pun) 。

双关是巧妙地利用同音异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含义。双关的运用使广告显得含蓄委婉, 且十分幽默新奇, 有助于加深记忆。如:

(4) 一家眼镜公司以OIC为商标, 即“Oh, I see!”风趣地点出了眼镜能增加视力的特点。

英国是礼仪之邦, 素以含蓄著称。而党派之争毫不留情, 甚至恶语伤人。一家叫Butlin’s的旅游公司利用双关语大做广告:

(5) Butlin’s———the Right Choice

Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money.Come to Butlin’s for the real party.

这则广告左侧画了一个投票箱。广告中labour, con servative, liberal的用法是双关 (Labour, Conservative和Liberal是英国的三个政党) 。这几个词用来劝人们在选择旅游公司时做明智的选择。party的用法也是双关:“政党”、“聚会”。

下面几则广告也都运用了双关语。

(6) Make time for Time.《时代》杂志广告语:请你腾出时间阅读《时代》。

(7) I’m more satisfied!It’s more you. (More是香烟商标。)

(8) More sun and air for your son and heir. (某海水浴场广告) 你的儿子 (son) ———未来的继承人 (heir) 一定会大受裨益, 所以一起来阳光 (sun) 宜人、空气 (air) 清新的浴场吧!

2.拟人 (personification) 。

拟人是把所宣传的商品人格化, 赋予其人所具有的情感和形象, 使人倍感亲切。拟人的手法有时使广告有幽默感, 同时有助于消除读者的戒备心。例如:

(9) You’ve come a long way, Baby. (Virginia Slims) 你来得不易呀, 宝贝! (维吉尼亚, 苗条烟) 。直到20世纪初, 妇女抽烟仍为社会所不容。这里将烟称为“宝贝”, 并用“你来得不易”给烟以人的称呼和动作, 意指从禁止妇女抽烟到女性拥有自己喜爱的苗条烟, 是女权运动者长期努力的结果, 更应珍惜。

3. 重复 (repetition) 。

在广告英语中, 为了强调某种感情, 常有意识地重复某些关键词和语法结构, 这种修辞手段能使广告的主要信息得到充分强调。

(10) When you are sipping Lipton, you’re sipping something special.

这是一则果茶广告的标题。“Lipton”是果茶的牌名。通过反复使用“you’re sipping”的语法结构, 突出了Lipton正是“something special”。

4. 押韵 (rhyme) 。

押韵是广告英语中常见的修辞手段。它将语言的交际功能和语言的音乐性质结合起来, 使广告语具有节奏, 音调铿锵, 读来朗朗上口, 便于记忆。

(11) Let the train take the strain.让火车带走您的紧张和疲劳。 (火车运输公司广告)

(12) A soap so special it’s made for just one part of your body———your face.这是一则肥皂广告。其中“a soap so special”三个头韵的运用起到了画龙点睛的作用, 突出了肥皂的非凡和与众不同之处。

5. 对比 (contrast) 。

押韵注重的是形式, 对比注重的是内容。在广告英语中, 对比是利用词义间的相反或相对照来突出品牌及商品。

(13) Cancer is often curable.The fear of cancer is often fatal.

这是美国癌症协会的公益广告, 它告诫人们癌症并不可怕, 可怕的是害怕癌症。通过对比的运用, 号召人们要与癌症作斗争, 一切都事在人为。

(14) The best British clothing for the worst British weather. (英国Habour牌乡村服广告)

(15) Slow cooked taste for your fast paced world. (Ceontadina) 为您紧张忙碌的世界提供慢火烹调的美味。 (康迪那罐头)

(16) Tide’s In, Dirt’s Out. (汰渍洗衣粉广告)

6. 排比 (parallelism) 。

排比在广告英语中的应用能使句子上下相连, 语气贯通, 音律顿挫, 念起来节奏感强, 语意丰富, 力量集中, 帮助广告突出产品质量, 使商品性能跃然眼前。

(17) M&M’s melt in your mouth, not in your hands.

这是M&M (玛氏) 巧克力的广告标语。玛氏巧克力以干净方便著名。1959年, 贝茨广告为它打出这条标语, 以宣传它的独特点, 可翻译为“只溶在口, 不溶在手”。又如:

(18) I beat him at the country club.The grass was too long.

I beat him at pebble.The grass was too short.

I beat him at St.Andrews.There was a rock in the way. (酒广告)

7.设问 (rhetorical question) 。

设问是广告制作者常用的一种修辞手段。从心理学角度看, 通过问句制造悬念可以激发消费者的好奇心, 而答句的内容往往可以变为消费者的行为, 从而达到了制作者所期望的目标。例如:

(19) Godiva巧克力广告

Have you ever noticed what a remarkable effect Godiva chocolate has on people?

———The mere glimpse of that Scintillaling gold box foretells of many luscious moments to come...

你可曾想到Godiva巧克力对人们的影响力有多大吗?

———只要瞥一眼那金光闪闪的盒子, 立刻就会感到香味诱人。

8. 明喻 (simile) 。

明喻表示本体和喻体之间的相似性, 道出两种不同事物之间的关联。明喻用于广告, 能使读者在了解商品, 熟悉品牌的同时, 形象地了解所宣传商品的具体性和翔实性, 颇感亲切。

(20) Like a good neighbor, State Farm is there. (State Farm Insurance)

句中将保险公司比为好邻居。《圣经》以“love the neighbor as yourself” (爱邻如己) 来训导世人, 在美国这种信奉基督教的国家里, 自然人人皆知, 就是在中国, 也有“远亲不如近邻”之说。因此, 这句广告语意为:有州农场保险公司为邻, 随时为您服务, 您会倍感亲切。

(21) Cool as a mountain stream, cool as fresh Consulate. (Consulate牌香烟广告)

9. 暗喻 (metaphor) 。

暗喻是明喻的隐含形式。主要区别在于:暗喻中无明显的诸如as, like等词, 但从中读者也能了解到两种不同事物之间的相似性及其所表达出来的形象性。在广告英语中, 暗喻的运用增强了广告语言的美感和力度。纽约市的一则旅游广告这样写道:

(22) All of New York is stage.

整个纽约成为一个大舞台, 哪位游客不想去表演一番, 风光风光呢?

(23) Kodak is Olympic color. (Kodak Film) 柯达就是奥运色彩。

这是柯达胶卷为1988年汉城奥运会所拍的广告。运动场上角逐激烈, 瞬息万变, 力与美的精彩画面不易捕捉, 可是柯达不仅捕捉精确, 而且色彩传真, 令人信服。

1 0. 引喻 (allusion) 。

引喻又称典故或暗引, 指引用成语、格言、俗语或引用神话传说、寓言、文献名著、历史人物、事物等。

(24) I know you have egg and bacon for breakfast at home, but you are on the continent, you will do in Rome as the Romans do and take coffee and rolls. (一则饮食广告)

“Do in Rome as the Romans do.”来自谚语, 意为入乡随俗。动用引喻可以使表达更有说服力, 从而令人印象深刻。

(25) Kangaroo Island...you can escape from the rush of life and become a modern day Crusoe.

这是摘自一则招揽游客的广告, 意为:“在袋鼠岛———你能逃避喧嚣的尘世, 成为现代的鲁滨逊。”

1 1. 仿拟 (parody) 。

广告中的仿拟并非随意模仿, 生搬硬套, 而是严格遵循广告创意原则。广告商在进行广告宣传时, 努力创造既能塑造产品形象又能为客户所喜闻乐见的词句来打动人心。有在广告中照搬政治熟语的, 有仿拟英文诗句、谚语的, 目的是让消费者在心中产生共鸣, 起到潜移默化的作用。

(26) Not all cars are created equal. (三菱汽车公司向美国市场倾销产品时的广告)

《美国独立宣言》中第一句是“All men are created equal”。广告制作者将原句中的men改成cars来突出广告目标, 将原来的肯定句式改为否定句式。这一则广告令美国人拍案叫绝。

1 2. 倒反辞格 (irony) 。

倒反辞格即反语, 它表示言者之意与心中之意完全相反。在广告英语中, 广告制作者常采用倒反辞格, 让消费者从反语中领悟广告中的含义, 明辨真理, 从而达到制作者的真正目的。例如:

(27) If people keep telling you to quit smoking cigarett es, don’t listen...they’re probably trying to trick you into living. (American Cancer Society)

如果有人苦口婆心地劝你戒烟, 不要理他们———他们大概是想骗你活得长久些。 (美国防癌协会)

例 (27) 是反语的绝佳运用。它采用了广告创意的逆向思考法, 打破了正面说教的传统方式, 让烟民们去领悟其中的含义———只有戒烟, 才有利于健康, 因此才能活得长久。

13.夸张 (exaggeration) 。

为了在消费者心中树立起商品形象, 广告词有时难免要“言过其实”。实际上, 广告语言中夸张的运用很广泛。但夸张的“度”要把握好, 要尽量接近事实, 靠近并能有效地描述所宣传的商品或品牌, 不可无中生有。

(28) If you’re looking for the place that has everything there’s only one place to visit.And that’s New York.It’s a whole world in a city.

这则广告的用意在于让人们到纽约来游玩, 除了纽约你别无选择;游遍纽约, 就等于周游了全世界。虽然有点夸张, 但却吸引了人们的注意力, 使人们产生渴望与向往。

当然, 在实际撰写广告的过程中, 不应仅局限于上述几种辞格。根据创意的需要, 还可采取其它辞格, 以达到预期的效果, 如转喻、仿词、叠韵等。往往一则好的广告, 制作者常常综合运用各种修辞手段, 以使广告新颖别致, 引人注目。例如:

(29) One man’s disaster is another man’s delight.

The sale is now on.

在这则大削价广告中, 首先引人注目的是对照, 接着是对谚语“One man’s meat is another man’s poison.”的仿拟;与此同时, 头词又增添了几分幽默情趣。似乎店老板果然是真心让利, 乐意酬宾呢!看罢这则广告读者想忘也忘不了。这就是修辞赋予广告的魅力。

三、广告英语修辞的效果

通过对以上常见修辞手段的语言特色进行粗略分析得出, 广告英语修辞鲜明、独特的语言形式已构成了广告英语的一方独特标志, 修辞的运用大致能收到如下几种效果。

1. 使广告语言凝练、生动、含蓄。

(30) Make you every hello and real good buy. (电话安装广告)

在这则广告中, good buy (价钱划算的买卖) 与goodbye (再见) 谐音, 广告制作者在此处暗示装电话的好处———每个电话都将可能给你带来一笔价钱合算的买卖。

(31) Ludanlan———love me tender, love me true.

绿丹兰系列化妆品的这则广告, 源于美国民歌“Love me tender, love me more”。这则广告采用回文风格, 突出其让人爱不释手的效果。

2. 使广告语言新颖别致。

(32) Hardware, software and business expertise combined to help meet your toughest problems.

这是一种牌名为Businessware的计算机广告。牌名是套用hardware和software造出来的, 意为:解决企业难题靠硬件、软件和业务专长, 而Businessware牌计算机就是解决难题的好帮手。

3. 使广告语言诙谐机智, 富有情趣。

(33) Coke refreshes you like no other can.

这是可口可乐的广告。句中的can可以看作是句中的情态动词, 又可作名词, 意为装饮料的铝罐。这一则广告一语双关, 诙谐机智, 富于文字情趣, 给人以深刻的印象。

四、结语

综上所述, 广告英语离不开修辞, 没有修辞格的广告如同炎热的中午没有一丝风, 使人感觉不到凉意。所以, 在各种类型的广告中, 特别是在大众消费品的广告中, 广告撰写人应充分恰当地运用修辞手法, 设计出与众不同、别具一格的广告作品, 以激发人们的购买欲。衷心希望英语广告的设计者们在广告英语中将修辞用好, 使广告语言成为脍炙人口的佳作, 而不仅是一则流水帐似的简单描述。

摘要：修辞的运用能赋予广告语言形象生动、简洁幽默、新颖别致、富有韵律和节奏感等特点, 是广告英语魅力的重要源泉。恰当地运用修辞可以帮助树立产品形象, 博得消费者的垂青。本文从广告英语修辞运用的产生理据、主要形式和效果三个方面作一些探讨。

关键词：广告,广告英语,修辞手法

参考文献

[1]杨玉兰.广告英语中常见的修辞手法[J].重庆商学院学报, 1999, (2) :68-70.

[2]李丽敏.广告中双关语的多维思考[J].牡丹江大学学报, 2009, (1) :124-126.

[3]吕煦.实用语言修辞[M].北京:清华大学出版社, 2005:26.

[4]陈丽娟.浅析广告英语的修辞特征与翻译[J].今日南国, 2009, (12) :114-115.

[5]胡曙中.现代英语修辞学[M].上海:上海外语教育出版社, 2004:362.

广告英语的修辞魅力 篇5

关键词：广告英语；修辞手法；特点

英语中的“广告”(advertisement)一词，原意为“商业上的告示”，是17世纪中叶英国开始频繁商品活动时流行的。它源于拉丁语advertere，具有“吸引人们注意力”，“推销产品”的含义。当今时代是个经济、信息高速发展的时代，广告已成为经济社会不可缺少的组成部分。全球化的经济发展趋势，使广告成为世界性的经营理念。广告英语是专门用途英语的一种，具有准确、舒畅、优雅的特点，这使它具有很高的商业价值，同时也具有一定的欣赏价值和语言研究价值，如果广告词比较独特，给人留下很深的印象，宣传的效果自然非同凡响，所以我们可以说，广告英语的成功要取决于其语言的独特性。而语言的独特性又取决于各种修辞手法的合理运用。优秀的英语广告应该既通俗易懂，又耐人寻味，运用修辞手法应贴切自然，不可牵强附会，诉求对象的不同，要求广告措辞及其修辞手法应有所区别。本文通过分析一些英语广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。广告英语中常见的修辞手法有以下几种：

一、比喻(figure of speech)

英语中的比喻主要分为明喻(simile)和暗喻(metaphor)两种。二者皆可使被描述的事物形象生动。1.明喻明喻是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比，让人们知道两类事物之间的相似之处。如：As soft as Mother’s hands.(童鞋广告)广告词巧妙地把鞋比喻成母亲的手，突出童鞋的柔软、舒适，充满了母亲对孩子的呵护。The airline that’s smooth as silk.(Fly Thai航空公司广告)泰国航空公司将其安全平稳的形象比作丝绸，使人们觉得很亲切，尽可放心乘坐。2.暗喻在采用暗喻修辞手法的句子中，有时不出现本体和比喻词，有时采用“本体+是+喻体”的典型句式。这类句子比较含蓄，但却不难理解，给消费者留下一个想象的空间。如：The most sensational place to wear satin on your lips.(口红广告)这则广告把口红比成了缎子(Satin)，即在嘴唇上擦上口红，就像穿上了光亮柔滑的缎子一样，以此来打动女性。Kodak is Olympic color.(柯达彩色胶卷)运动场上的运动员们激烈角逐，力与美的精彩瞬间，我们可以通过柯达捕捉到，并且色彩逼真，令人信服。

二、拟人(personification)

拟人是为表达思想感情的需要，使文人格化。如：Why your skin drinks it down so quickly?(玉兰油广告)句中“skin”被拟人化，由drink来和它搭配，以此来显示玉兰油的魅力。It’s for your lifetime.(手表广告)这则广告将手表比作人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。这既说明该商品的重要，又强调了该手表的质量经久耐用。

三、押韵(Rhyme)

押韵是广告英语中运用最多的修辞手段。它可以使广告节奏鲜明，抑扬顿挫，格调优美，容易记忆。常用的是头韵(Alliteration)和尾韵(End Rhyme)。头韵即相同的词首辅音在同一组词或同一句话中反复出现。尾韵指相同的词尾辅音在一组词或一句话中反复出现。如：My Goodness!My Guinness!(吉尼斯黑啤酒广告)广告词既押头韵，又押尾韵，能生动刻画人们对该啤酒赞不绝口的情景，激发人们的购买欲望，效果很明显。Hasty,Tasty.(快餐广告)该广告巧妙运用押尾韵的方法，使广告词读起来琅琅上口，富有节奏，便于记忆。Clear it up.Don’t cover it up.(洁根净香皂广告)广告词头韵尾韵相同，句中“it”指面部的粉刺、面疮。这样的广告词具有视觉美和听觉美，广告的感染力大大增强。

四、排比(Parallelism)

排比这种修辞格是使用两个或两个以上结构相同的句型，使广告重点突出，广告词也极具感染力和说明力。如：It’s Swift!It’s Sleek!It’s Spacious!The saloon that’s really a sports car.(某汽车广告)此广告采用排比手法，突出该汽车优点：swift,sleek,spacious给消费者留下深刻印象。Love in your heart——peace in your mind——Lifeguard in yourhome——the disinfectant you trust completely.(消毒剂广告)广告词以相同的结构层层深入，给消费者加深印象，让其心服口服。

五、重复(Repetition)

为了使广告词具有极强的节奏感，易于传播，广告写作人会有意重复某些词或句，以增强渲染效果。如：Whatever you’re eating,drink Maeus Rose.Always light,alwaysfresh,always chilled,always right.(某酒广告)这则酒广告重复用了四个“always”，突出强调该酒质量，口碑一直都很好，宣传效果不凡。When you’re sipping Lipton,you’re sipping something special.(某果茶广告)句中“Lipton”是果茶名，通过反复用“you’re sipping”的语法结构，突出了该果茶是“special”，使人不禁要去品尝。

六、双关(Pun)

双关即巧妙地利用同音异义或同形异义现象使一个句子或词语具有两种不同的含义，委婉含蓄表达，且又幽默新奇。双关语形式一般形式活泼，言简意赅，主要包括语音双关和语义双关。

1.语音双关(Phonetic Pun)是利用一些词发音相同或相似构成双关。如：OIC.(某眼镜广告)这是一则推销眼镜的广告商标，读音与“Oh,I see.”相同，它很好地说明了眼镜的作用，简单明了，与常规广告大不一样，起到了很好的推销作用。再如：Make your every hello a read good buy.(电话广告)，在这则广告中，广告商利用“good-bye”与“good buy”同音的形式形成双关，给顾客留下很深的印象，达到不错的推销效果。

2.语义双关(HomographPun)即利用一词多义的形式构成双关。如：Blue Ribbon.(蓝带啤酒广告)在英国冠军奖牌系蓝色绶带(blue ribbon)，亚军奖牌系红色绶带(red ribbon)，因而许多人用“blue ribbon”代指冠军或一流产品。在此，广告商利用此名字宣传该产品质量无与伦比。又如：A mars a day keeps you work,rest and play.(玛斯巧克力广告)，英语中有两句谚语，即：An apple a day keeps the doctors away.All work and no play make Jack a dull boy.该广告词借用两句谚语的形式和内容，能让人很快就记住它，并且广告词中说玛斯巧克力广告能让人工作时精力充沛，休息时放松自如，这又增加了商品诱惑力。

七、仿拟(Parody)

仿拟是模仿现成的通俗易懂，寓意深刻，影响深远的词、句乃至文章体裁等语言形式，又加入自己的语言，构成的一种新奇的表达形式。如：Part-time Job Earn Xtra Money.(某招聘广告)该广告中“Xtra”是“extra”的仿拟词，“X”代指“ex”，因为它们同音，除此之外“X”在数学中指未知数，因而这句广告词就使人们想到：做了这份工作，外快多的都成未知数了，表达效果增强了不少吧。Hero Meets Hero.(某招聘广告)这是仿拟谚语“Like Knows Like.(英雄识英雄)”，广告商换了谚语中的原词。此广告暗示伯乐欲求千里马之意，用大家比较熟悉的谚语、名句给人留下深刻印象。再如：Better late than the late.(某公益广告)该广告仿拟成语“Better later than never.(晚来总比不来好)”。句中“late”为本义“迟”的意思，后面的“the late”代指“thedead”，以生动语言警示司机们安全驾驶。

八、对比(Contrast)

对比是利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势，给人留下深刻的印象。如：Do more,work less.Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth，Indoors warm and cozy like spring.(某电暖器广告)广告词通过用“more”与“less”，“outdoors”与“indoors”两种情形的对比，告诉人们一边是冰冻三尺，一边是春意融融，使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的印象，激发人们购买电暖器的欲望。

九、反语(Irony)

反语指运用正话反说或反话正说的表现形式，从对立面来表达。如：If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen——They’re probably trying to trick you into living.(某公益广告)该广告把一个显而易见的道理用反语来叙述，让人们觉得荒谬可笑，而又让人从中领悟其真正目的，明辨事理。

十、对偶(Antithesis)

对偶是将字数相等，结构相同或相似的两个词组或句子成对的排列起来的修辞手法。The choice is yours.The honor is yours.(某商场广告)广告词通过用整齐的结构，意义前后呼应，在商场和消费者之间创造了一种无形的友好氛围。

十一、夸张(Hyperbole)夸张是指为了强调或突出事物反而采取夸大的措辞手法，即把被描述的事物加以艺术的渲染或夸大。夸张在使用中可分为夸大法和缩小法两种。如：We have hidden a garden full of vegetables where you’d neverexpect in a pie.(某馅饼广告)此广告运用夸大的手法烘托了馅饼里营养的丰富和味道的鲜美，让人拍手叫绝。虽然明知广告词夸大了馅饼的数量、规模，但还是会激发人们购买的欲望。Nobody is perfect.(苗条健身器材)该广告以缩小手法告诉人们没有人是十全十美的，大家都有必要选用该器材，把适用的范围扩大到所有人，向所有人推销该产品，以此扩大销路。总之，正是各种修辞手法在广告英语中的广泛合理运用，才使得广告语言更加精炼、准确、生动、舒畅、优雅，具有很高的艺术感染力和社会经济效益。因此，在全球经济一体化时代，我们加强对广告英语的研究，这对中国产品走向世界市场必将起到举足轻重的作用。

参考文献

广告英语修辞欣赏 篇6

[关键词] 广告英语 修辞格 欣赏

随着我国加入世贸组织及对外经济交往的加深，人们每天要接触大量的英语广告。作为一种应用语言，广告英语不仅具有很高的商业价值，而且具有一定的美学欣赏价值。许多英语广告之所以能给受众留下深刻印象，实际上与这些广告使用的各种修辞格是分不开的。本文现对英语广告中常用的修辞格做一初步探讨，供大家参考。

一、使用语音手段的修辞格

1.头韵Alliteration

头韵是指在词的开头重复相同的元音或辅音，使广告语富于韵律和节奏，读起来琅琅上口。

Sea, sun, sand, seclusion. 这则旅馆广告有一串S头韵，读起来具有一种音乐美，让人情不自禁地向往拥有海滨、阳光、沙滩、幽静且具有西班牙风情的旅馆。

2.尾韵Rhyme

尾韵是在词末用韵，以增强广告语的节奏感。

Big thrills，Small bills. 这是Budget出租车广告语，thrills与bills押尾韵，广告结构整齐，韵味十足。

3.头韵、尾韵并用

My Goodness! My Guinness! 這则啤酒广告，Goodness和Guinness兼押头韵和尾韵，读来起琅琅上口，生动地刻画出人们饮用此啤酒时赞不绝口的情景，增强了广告的效果。

4.拟声Onomatopoeia

拟声是指摹拟人和动物以及其他非语言的声音，可以带来生动逼真、绘声绘色的效果。

Shhhhhhh…这是则洗碗机广告，为了突出机器运转时无噪音，广告选用了“shhhhhhh”来摹拟机器运转时发出的轻微咝咝声，增强了产品的实体感和表现力。

二、使用词汇手段的修辞格

1.明喻（Simile）

明喻指两个或以上不同事物之间的明显比较，通常由like或 as引导。

Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.这则广告把没有橘子汁的早餐比作没有阳光的日子,新颖独特,别具匠心。

Light as breeze, soft as cloud.这则服装广告用两个明喻把服装轻如风、柔如云的特点形象生动地展现出来了。

2.隐喻（Metaphor）

隐喻是不用like或as的隐含的比喻，它有助于产品与消费者建立一种感情联系。

告把口红比喻成缎子，口红擦在唇上，好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎，魅力四射。

3.转喻（Metonymy）

转喻是利用甲乙两事物之间的密切关系，用甲事物的名称来代替乙事物的一种修辞格，它能增强语言的表现力，加深消费者对产品的印象。

Wash the city right out of your hair. 这则洗发液广告用the city替代the dirt，不仅形象生动，而且避免了用词不雅。

4.双关（Pun）

广告设计者常运用两个以上同形异义词或同音异义词来达到双关效果，使广告显得俏皮幽默。

“Oh, I see”是美国一家以“OIC”为商标的眼镜公司推出的广告。Oh, I see和OIC谐音，赋予了OIC这三个字母“哦，我看见了!”的内涵，使字母与眼镜公司的业务以及产品的质量联系在一起，既吸引了读者的眼球，又方便易记，可谓精彩绝伦。

5.拟人（Personification）

拟人是把没有生命的事物比作有生命的东西，赋予它们以人的特性、思想和活动，给人以亲切感，从而达到促销的目的。

The National guards your money. 把National银行看作守护神，顾客把钱存入这样的银行安全放心。

6.委婉语（Euphemism）

委婉语是用委婉的词句来回避令人不愉快的一种修辞格。某些产品本身使人比较敏感，商家常采用委婉的言辞以避免失去潜在的消费者。

I came back to softness and comfort.I came back to Dr.White’s.Dr. White’s是一种卫生巾的牌子，广告中没有直接出现卫生巾这词，而是用品牌名字代替，避免了女性消费者的尴尬。

7.夸张（Hyperbole）

夸张是为宣传产品，在消费者心目中树立起形象，有意“言过其实”，以更好地反映商品的本质，使广告更具感染力。

Look young in only two weeks.这则化妆品广告突出了其产品独特的功效，着实令众多爱美者按捺不住。

8.仿拟（Parody）

仿拟对人们熟悉的词语、成语、谚语等进行仿造，赋予广告新的内容，以扩大品牌的知名度，易受大众的青睐。

Quality breeds success.这则福特汽车广告套用了谚语“Familiarity breeds contempt.”

9.矛盾修饰（Oxymoron）

矛盾修饰是把两个意义截然相反的词放在一起，用两种不相调和的特征形容同一个事物，是一种貌似矛盾而意味深长的表达方法。

A contemporary classic, a timeless timepiece.

这则手表广告中, contemporary“当代的”和classic“古典的”是一对反义词。Timeless指时间上的无垠, 而timepiece指用来记时的手表, 两对词看似矛盾, 却构成了强烈的冲击力, 表达了“当代经典, 永恒时计”的理念, 巧妙地强调了手表的品质。

10.扼式搭配（Zeugma）

扼式搭配指用一个形容词或动词同时修饰或支配两个或以上名词。通过结构上的等同性与语义上的多义性来制造出诙谐、幽默的效果。

You manage a business, stocks, bonds and people. And now you can manage your hair. 在这则洗发水的广告中, 作者用“管理”一词和“头发”搭配使用, 给人以新颖感。

11.反语（Irony）

反语是一种通过正话反说或反话正说来取得讽刺、幽默等修辞效果的修辞格。

If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen——they’re probably trying to trick you into living.这则戒烟广告让消费者从反语中领会广告的真正意图，可以收到出奇制胜的效果。

三、使用句法手段的修辞格

1.排比（Parallelism）

排比一般是由两项或以上的词语或句子构成，其结构相同、意义相关、语气连贯。排比不仅可以加强语气，而且富有节奏美。

Hear the surf, smell the flowers, taste the wind and enjoy yourself.

这是一则旅游广告，hear, smell, taste, enjoy四个动词的排比形象地勾划出海边度假村的魅力，令人心动！令人神往！

2.对偶（Antithesis）

对偶由结构平行的词语或句子排列而成，语义上互为对立或对照，以突显广告商品的特性。

A business in millions, A profit in pennies.

这则广告中millions与pennies语义上形成强烈的对比，节奏优美，琅琅上口，塑造了企业的形象，极能打动消费者的心。

3.反复（Repetition）

反复是通过在广告中重复使用某一词语，以增强语言节奏感，达到抒发感情、营造气氛的目的。

Dish after dish after dish. People expect us to be better.

这则广告通过三次重复dish，突出了该食品美味可口，撩人食欲的特点。

4.修辞问句（Rhetorical question）

修辞问句一反平铺直叙的写法，通过设计有趣的问题引起读者强烈的好奇心，往往会收到较好的广告效果。

Why put off for tomorrow the pleasure you can afford today?

这是美国皮革大成公司所做的一则广告，这家公司附属于纽约最大的家具展览厅，它有华贵富丽而柔软的皮革家具。看了这广告，许多人定会跃跃欲试！

广告设计是一门艺术。优秀的广告作品是对语言千锤百炼的结果，它既具有信息价值，又蕴涵艺术价值。在英语广告中恰当地运用修辞格，可以使广告具有强大的感染力和表现力，让受众在获得精神陶冶和美感享受的同时，加深对产品的印象，引起购买欲望，达到促销商品的目的。

参考文献：

[1]王春梅:广告英语的修辞魅力[J].安徽工业大学学报,2005 (6):111-112

[2]张福娟:刍议英语广告中的修辞手法[J].闽西职业大学学报, 2005(3):118-121

[3]张楠:浅谈英语广告修辞及其翻译[J].内蒙古民族大学学报,2005(2):109-113

[4]张雪莲:广告英语的修辞特点[J].和田师范专科学校学报, 2004(4):123

[5]钟馥兰:广告英语中的修辞格与翻译[J].黎明职业大学学报,2003(1):18-21

广告英语的修辞特征探析 篇7

一、夸张 (Hyperbole)

广告英语惯用夸张手法进行渲染, 突出产品的独到之处, 抓住消费者的购买心理, 满足他们对优质产品的需要。例如:

We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect.Ina pie. (Bisquick牌“蔬菜什锦饼”广告)

这里的a garden full of vegetables显然是一种夸张。它形象地表明了馅饼里蔬菜品种的丰富程度。

Take Toshiba, take the world.

东之在手, 世界在握。

这是东之笔记本电脑广告, 信心十足地说明了东之电脑上乘的质量。

二、比喻 (Simile and Metaphor)

比喻是广告英语中常用的修辞手法, 它包括明喻和暗喻。明喻是把具有某种共同特征的两种不同事物加以对比, 用另一事物比作要说明的事物。暗喻用来表示两种不同事物之间的相似关系。比喻的运用可以使广告语言生动形象, 给人印象深刻。例如:

Light as a breeze, soft as a cloud. (明喻) (服装广告)

广告词中有两个明喻as a breeze和as a cloud。把衣服的质地感和舒适感形象地体现出来, 从而激起了消费者的购买欲望。

The most sensational place to wear satin on your lips. (暗喻) (口红广告)

该广告把口红比喻成satin (缎子) , 口红擦在唇上, 好似穿上了光亮柔滑, 细薄透亮的绸缎。

三、拟人 (Personification)

广告英语经常采用拟人修辞手法, 赋予商品以人的情感、思维及形象等, 使之人格化, 从而使其生动形象, 富于感情, 增加真实感、亲切感。例如:

Unlike me, my Rolex never needs rest. (Rolex手表广告)

该广告把劳力士手表拟人化, 暗示手表走时准确, 动力足的优良品质。

The world smiles with Reader’s Digest. (《读者文摘》广告)

世界因《读者文摘》而欢笑, 可见该杂志给人们带来欢乐。

四、双关 (Pun)

双关是指利用同音异形异义词或多义词来表达“一语双关”的修辞方式。使用双关语可使广告语言诙谐幽默, 引人注目, 又能给人以遐想, 印象深刻。例如:

Make you every hello a real good-buy. (电话广告)

这则广告构思十分巧妙, 它利用good-buy与good-bye的同音异义, 吸引顾客的注意, 从而达到推销产品的目的。

Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches. (Lloyd Bank广告) 树上是长不出钱来的, 但在我们“树枝”上却能开花结果。

这则广告巧妙地利用branch一词有两个意思:树枝和分支机构, 来表达:树上长不出钱, 但在我们的“树枝”上却能开花结果。branch在这里是指Lloyd Bank。

五、排比和反衬 (Parallelism and Contrast)

广告英语中运用排比手法, 可将事物进行比较, 借以突出事物的共同点或不同点, 从而突出产品的质量。排比结构通常由两句组成, 相同的语法结构, 反义词的对照应用, 使广告语言更富有节奏感。例如:

A business in millions, a profit in pennies.

大宗生意, 微薄利润。

这则广告用in millions与in pennies进行对比, 表明该公司薄利多销的原则。

No problem too large.No business too small.

没有解决不了的大问题, 没有不做的小生意。

IBM公司的这则广告不仅体现了该公司的技术实力, 又突出了它的商业道德。

Tide’s in.Dirt?s out. (汰渍洗衣粉广告)

汰渍放进去, 污垢洗出来。

in和out形成对比, 强有力地渲染了该厂生产的洗衣粉威力之大。

六、重复 (Repetition)

重复是表达强调的一种有效手段。广告商借助重复来突出产品的某一特征, 吸引消费者, 从而激发他们的购买欲。例如:

We are not in the computer business.We are in the results business.

(IBM电脑广告) 这则广告首尾语的重复, 突出该公司的理念:注重产品品质, 更重视售后服务。达到了与众不同的宣传效果。

Extra Taste.Not Extra Calories. (食品广告)

更多的口味, 更少的热量。

该广告不仅向消费者说明其食品的美味, 而且不使人发胖。在当今讲究健康食品的时代, 此食品显然具有吸引力。

七、押韵 (Rhyme)

广告英语常运用押韵修辞手法, 使广告词富有节奏感。让读者读起来铿锵有力, 印象深刻, 从而打动消费者, 激发他们的购买欲。押韵通常分为押头韵和押尾韵两种。例如:Sea, sun, sand, seclusion—and Spain. (头韵) (海滨旅馆广告)

这则广告用柔性辅音/s/为头韵来烘托西班牙海滨旅馆周围的幽静、优美。

My Goodness!My Guinness!) 啤酒广告)

Goodness与Guinness头韵、尾韵相同, 读起来朗朗上口, 便于记忆, 并能生动地表现出人们在喝这种啤酒时赞不绝口的情景。

八、反语 (Irony)

广告英语常常利用反语, 让消费者从反话领悟其中的含义, 明辨真理, 从而更好地衬托和强调商品的优点, 博得消费者对商品的信任和好感, 以获得更佳的广告效果。例如:If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen, they are probably trying to trick you into living. ( (戒烟广告)

这则广告采用正话反说, 是一种幽默的规劝:吸烟有害健康。

九、矛盾修辞法 (Oxymoron)

矛盾修辞法是使用两种不相调和的特征来形容同一事物的一种修辞格, 也称反义法。例如:Saturday Night on Sunday Morning. (录像机广告)

读者一看易产生疑问:星期六晚上怎么会星期日早晨呢?细读才知, 录像机把周末精彩的节目录制下来, 到周日早上重放。广告把录像机的功能形象地表现出来, 让人折服。

十、仿拟 (Parody)

仿拟是指对人们熟知的某个谚语、成语、格言、名句等改动其中的部分来表达和商品有关的内容, 以获得打动人心的效果。例如:

Mars a day keeps you work, rest and play. (Mars巧克力广告)

这则广告使人联想到英语谚语:An apple a day keeps the doctor away.广告中用Mars替代谚语中的an apple, 使读者感到既亲切, 又新颖, 十分引人入胜, 有利于激发读者的购物欲望。

从以上分析可以看出, 广告英语中修辞手法的巧妙运用, 不但会大大增强广告的生动性和趣味性, 提高语言的表达能力和表达效果, 而且使产品得到很好的宣传, 从而最终达到推销产品的目的。

参考文献

[1]秦秀白:文体学概论[M].长沙:湖南教育出版社, 1988

[2]王春梅:广告英语的修辞魅力[J].安徽农业大学学报, 2005, (6) :111～112

浅析广告英语的修辞特征 篇8

随着全球经济的快速发展, 广告已成为人们日常生活不可或缺的一部分, 已发展成为商家、企业和广大消费者获取商品信息、决定投资和消费策略的重要信息来源。英文“Advertise”一词起源于拉丁文的“adverfure”, 最初表达的含义是“注意和诱导, 吸引人”, 后来慢慢演变为“引起别人的注意”, “通知别人某事”。如今, 广告的最终目的便是向消费者推销商品。

现在, 商品的市场竞争残酷而激烈, 若想把利用广告把商品推销出去, 广告词撰写者必须深思熟虑, 用简洁的语言和巧妙的修辞手法赢得消费者对商品的关注和喜爱。因此, 英语广告商往往绞尽脑汁采用不同的修辞手法加强广告语言的生动性、艺术性和感染力, 最终实现把商品卖出去的目的。

二、广告英语常使用的修辞手法及特征

大量事实及例子表明, 许多成功的英语广告不仅仅单纯地依靠使用修饰性的语言, 还要善于巧妙地运用各种修辞手段和创新性的语言。广告英语中常用的修辞手法有以下几种:

1. 比喻。

比喻是根据具有某种相似点的两类不同事物, 用其中一种事物来描述另一种事物, 借此来描绘或渲染事物的特征。使用比喻的修辞方法可以使语言的美感得以增强, 从而使消费者对产品产生一种心理联想。运用比喻也可以使所推销的产品形象逼真, 消费者更容易接受和采纳。英语广告中常用的比喻修辞是明喻与暗喻。

在《英语实用修辞学》 (Rhetoric in Practice) 中, 戈恩教授 (Winfield Goong) 把明喻界定为“A simile is an expressed likeness” (明喻表述相似) 。明喻可以更鲜明、更生动地强调产品的特点, 从而使消费者对产品留下更深刻的印象。例如:

(1) Featherwater, light as a feather. (Featherwater牌眼镜广告)

(2) Cool as a mountain stream...cool fresh Consulate. (Consulate牌香烟广告)

例 (1) 运用常用的比喻词as, 将眼镜喻为羽毛, 此眼镜轻如羽毛, 把该产品轻便、轻盈的特点体现得淋漓尽致。例 (2) 也是运用明喻手法, 使该香烟清爽宜人如山间溪流的特点跃然纸上, 使人过目不忘。

暗喻用来描述两种事物之间的相似性, 其中一种事物的名称被用来指称另一种事物的名称, 并且不用like或as连接。暗喻的作用与明喻一样, 通常是用生动、具体的、人们熟悉的东西来比喻抽象、复杂、陌生的概念, 从而使说明的事物更形象、更深刻, 力求达到新颖、创新的表达效果。

(3) You’d better off under the umbrella. (旅游保险公司的广告)

(4) Kodak is Olympic Colour. (柯达胶卷广告)

例 (3) 中, 这则广告把保险暗喻为保护伞, 意为此保险犹如保护伞一样, 使旅游者的人身和财产安全得到最大程度的保障。例 (4) 是柯达胶卷为了1988年奥运会所拍的广告。奥运会的运动场上竞争残酷而激烈, 千变万化, 很难捕捉千千万万个精彩的瞬间, 可是“柯达一刻”就不仅能捕捉精确, 而且色彩逼真, 使人佩服。

2. 双关 (pun) 。

双关语是指在特定语境中, 某个词语可能有双重意义, 或一个词与另外一个读音相近的词具有某种内在联系, 即人们常说的“言在此而意在彼”, 可加深人们对此产品的记忆。“双关在广告英语中占有显著的地位, 是广告撰稿员常用的看家法宝之一, 是广告语言的噱头”。例如:

(5) Ask for More. (摩尔牌香烟广告)

(6) Trust us.Over 5000 ears of experience. (助听器广告)

例 (5) 中, 广告商充分利用more一词多义的特征:More (摩尔牌) 既是香烟的牌子, 同时more也可当作副词, 意为“更多的”。广告商让消费者将香烟的品牌和“更多的”联系起来, 达到了劝说潜在客户购买更多该品牌香烟的目的。

例 (6) 中, 从字面看, 说明了该产品已经经历了无数消费者的考验, 但广告里巧妙地运用ears-years这对谐音词, 充分暗示了该产品历史悠久, 久经考验的绝佳品质。

3. 拟人 (personification) 。

拟人是把无生命的事物当作有生命的人来描述, 赋予无生命的事物以人的思想感情和动作。在广告中, 拟人把商品拟人化, 赋予产品以人的性格与思想感情, 商品具备了人情味, 给人一种亲切的感觉。例如:

(7) Wherever it hurts, we’ll heal it. (皮革手提包修理广告)

(8) Let your fingers do the walking. (电话黄页广告)

在例句 (7) 中, 手提包被比喻成受伤的人, 而修理手提包被说成是治愈它, 非常贴切生动。。例句 (8) 中, “fingers do the walking”的拟人手法不仅让用户感到新奇有趣, 也巧妙地指出电话黄页能向人提供方便, 只需轻松翻开电话簿, 就能免去四处奔波的困扰。

结语

广告英语作为促销商品的传播媒体, 需要向消费者准确传达商品的信息并达到促销的目的, 使用一定的修辞手段是必要的。而各种修辞手法在广告英语中的中起着不可忽视的作用。随着我国经济的快速发展, 掌握并运用好广告英语的修辞手法, 对有效地宣传和促销国产商品, 使其在国际市场占有一席之地, 具有一定的现实意义。此外, 经常阅读和鉴赏精彩的广告, 对提高英语语言的运用能力, 拓宽知识面, 也具有重要的意义。

参考文献

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[4]赵静.广告英语[M].上海:外语教学与研究出版社, 1993.

浅议英语广告的修辞特点 篇9

“广告”一词来源于拉丁语, 意思是“尖叫”为了吸引某人的注意。目前, 广告的定义被社会承认是在1948年由美国市场营销协会定义, 如下:“广告是信息的非个人通信通常支付和通常有说服力的自然产品, 服务或想法确定赞助商通过各种媒体 (Wang Junyuan, 2005:45) 。”首先, 从这一定义我们可以得到, 广告是一种传播活动, 可以传输多个信息。它不仅可以传播的信息产品和服务, 促进销售和服务活动的扩张, 还可以传播某些思想观念等许多方面, 政治和文化领域。其次, 定义也强调, 广告客户必须支付广告的成本。它是广告活动的最重要的特征不同于其他促销活动。再次, 广告使用大众媒体传播产品信息的传播的手段。

2. 广告语的功能

广告作为传播信息的活动, 扮演着一个重要的角色在现代社会的各个方面, 主要是以下三个方面对广告语言的功能, 广告的作用在促进产品, 广告的作用在企业宣传和广告对消费者的影响。

商业广告的基本功能是促进产品的销售, 增加公司的利润。产品推广通过传递产品的信息。产品的广告可以迅速传播信息的公众, 谁能知道产品的性能、功能、价格等, 同时, 他们也可以建立良好的形象推广产品, 在消费者心目中存在的通过大众媒体。在此基础上, 广告扩展了卖方市场, 同时也介绍了商品的买家。这种沟通可以加速流动的生产活动, 以及促进销售。与此同时, 广告促进商品通过诱导和刺激消费者的需求。

广告不仅可以有效和广泛宣传产品, 而且有效地促进公司。我们经验在我们的日常生活中, 广告促进产品时, 不可避免地向公众介绍和推广公司, 所以广告的促进作用是显而易见的。具体来说, 以下几个功能的企业宣传商业广告不能被忽略。首先, 广告提高公司的声望。频繁的企业宣传从所有角度对企业是至关重要的。第二, 广告帮助公司建立一个良好的声誉和形象。也就是说, 广告宣传可以帮助公司树立公司的良好形象。

3. 广告语的修辞特点

广告语言是最重要的和最基本的元素在广告活动。广告专家大卫奥美说:“广告是职业的单词 (Shanmin, 2005) ”。一个著名的英国广告专家还指出, “表示是广告的中心”。所有这些表明, 广告语言在广告中起着重要的作用。

3.1 夸张

夸张是一种故意夸大的修辞或忽略了事实。夸张显然是相当普遍的, 往往也是用来表达一种强烈的感觉, 提高效果, 一个愿望, 强调一个观点, 产生幽默。独特性和合理性需要夸张的使用, 这意味着上面的语句应该是事实但不能脱离事实。夸张是文学作品常用口语;同样也经常用于广告。使用夸张的广告使广告更加生动的图片, 让消费者印象深刻。现在让我们看看一些例子:

(1) Still swinging after 650 years (disc)

(2) Strong to keep you, traffic was a killer (Motorbike)

(3) Now Sony turns your living room, your car and your backpack into a concert hall (Sony audio equipment)

第一个广告是关于光盘, 用夸张的数字“650”。当消费者看光盘可以持续650年, 他们一定有一种享受美丽韵律的冲动。

3.2 模仿

“模仿是指故意模仿的特色风格的作家, 文学作品的 (王玉龙, 2007:2007) 。“模仿是经常表现在给定的单词和句子的形式, 以达到感人的效果。模仿时用于广告, 著名的表达式是回忆, 很容易记住什么是兜售的观众。有一些例子:

(1) To smoke or not, that’s a question (Cigarette)

(2) All roads lead to Holiday Inn

(3) A Mars day keeps you work, rest and play

让我们看看第一个例子。当看到这则广告时, 人们不能停止思考的典型句子“生存还是毁灭, 这是一个问题”在莎士比亚的《哈姆雷特》。第二个示例使用模仿。广告“条条大路通假日酒店”模拟了谚语“条条大路通罗马”。看来, “假日酒店”是理想的游客将参观的地方。通过使用模仿, 广告可以获得意想不到的效果。

3.3 并行

并行性是一种有效的修辞强调我们想表达什么。并行的两个或两个以上的类似或相关的想法表达类似的语法形式, 以便读者和观众能想到的两个或两个以上的相关或同等重要。在文学作品中, 我们可以经常满足作者的并行思想, 平行的部分的是单一的意念。这些并行思想或并行部分通常表示在相同或相似的语法结构。并行性可以使语言更简洁, 也可以添加的平衡结构和语言的节奏。它可以使消费者印象深刻, 现在让我们看看一些例子:

No more sticky, being look

No more brittle, breaking hairs

No more tired, looking smudges under your eyes (cosmetics)

这是一个化妆品广告旨在说服女性购买化妆品。这三个句子使用类似的语言结构“不+形容词+n。“很明显, 爱美的女性看到这则广告, 一定想尝试这款化妆品。

3.4 押韵

韵是指声音的重复。“韵通常在线路的末端为了取悦耳朵和协助建设一首诗 (Tan, 2006:2006) ”。韵通常使语言音乐, 所以广告文案也喜欢押韵。押韵可以加强语言的韵律, 吸引读者的注意力, 让它容易记住的广告受众。根据音节押韵的位置, 分为头韵、押韵中间韵和尾韵。头韵和尾韵是经常采用的广告。有一些例子:

(1) Flash.Dash.Classic splash. (Drink)

(2) Sea, Sun, Sand, Seclusion----and Spain! (Hotel Calient)

让我们分享使用头韵的第三个例子。重复/s/声音使得整个广告富有韵律的语言, 很容易记住, 还大海, 沙滩, 阳光, 隐居和西班牙形成一个美丽的画面。所有这些刺激消费者的欲望。让我们分享第六的例子有尾韵。重复/st/音乐提高言语声。同时, 广告显示, “福特卡车”的质量很好, 不需要休息。虽然夸张, 达到吸引顾客的效果。

3.5 双关

双关语是一个了不起的使用有两个不同的意思的词或短语或单词用同样的声音不同的含义。前者称为一词多义, 后者叫做同音异义。双关语的使用可以追溯到古代的天。“这是说, 大约3000双关语是在莎士比亚的十四行诗和戏剧 (王玉龙、张得雨, 2007:105) ”。“双关语是一个游戏的单词 (Wang Junyuan, 2005:58) ”。

(1) Love rocks (Rocks)

(2) Hello coming in June (iphone)

让我们分享关于钻石的第一个例子。“岩石”这个词是双关语。一方面, “石头”是指钻石的商标。它似乎显示硬和纯金刚石质量和为消费者值得购买。另一方面, “摇滚”用作动词意思是“让人吃惊”。这里所说的“恋爱”可以理解为一个名词。整个句子的意思, 爱会让你感动。听完这则广告, 消费者不能阻止走进商店和购买它。

3.6 明喻

明喻是广泛应用于英语语言, 特别是在诗歌和小说作品。明喻是比较两个不同的东西, 至少在一个方面有相似之处。正如我们所知, 比喻通常由三部分组成:本体, 喻体和连接词。除了“喜欢”比如“好像”“好像”“似乎”等常用连接词。比喻可以使抽象和复杂的想法变得简单和具体为人们理解的人。同时, 比喻可以使语言从不同层次清晰、生动。广告, 消费者可以更了解不熟悉的事情而熟悉的事, 在推广产品有深刻的印象。让我们看一个典型的例子:

(1) Like a good neighbor, state farm is there (State Farm Insurance)

是国家农业保险的广告, 生动地比较了州立农业保险好邻居。在某种程度上, 公寓和高层建筑阻碍人们在现代社会的有效的沟通。广告充分利用人们的态度与他人建立友好的关系, 并试图证明保险公司值得相信和依赖。同时, 随着说表示:邻居比遥远的亲戚。该公司利用, 表明保险公司和消费者之间的关系是友好关系超出了有益的关系。当人们看到令人印象深刻的广告, 每个人都可以为自己投保。因为他们认为他们可以依赖它, 从保险公司得到一些好处。

3.7 隐喻

隐喻在我们的写作和口语是最常用的特别是在广告。与明喻相比, 隐喻是经常用于广告。“隐喻和明喻之间有一些共同之处:它们都是关于比较两种不同的东西 (Wang Junyuan, 2005:20) 。”让我们看看一些例子:

(1) The sensational place to wear satin on your lips (Lip stick)

(2) Life is a journey.Enjoy the ride (NISSAN)

(3) You are better off under the umbrella (Insurance)

让我们来分享第一个例子。这个广告是一个公司的口红。正如我们知道的, 缎布是一种光滑闪亮的表面。一旦消费者看到或听到广告, 他们将陷入一系列的想象:当她穿口红如缎, 她将变得更有吸引力和轰动。如果唇膏真的有吸引和轰动的功能, 无疑每个女性都是愿意买它。

3.8 重复

重复是一个词的修辞, 同样的短语, 同样的句子或相同的含义在不同的单词重复为了表达某些观点, 让读者深刻的印象。“重复是最直接和最简单的方式为目的的强调。一般来说, 似乎是不必要的重复和琐碎。在这种情况下, 关键字或一个句子是重复的广告。这些都是一些例子:

(1) Keep going and going and going

(2) Catching that Pepsi sprit, drink it in, drink it in (Pepsi-Cola)

第二个例子重复这个句子“喝”两次。一方面, 它增加了节奏;另一方面, 它似乎说百事精神品味如此美丽, 真可惜, 如果你错过它。第六个例子使用同义词重复相同含义的“快乐”“快乐”。广告告诉人们, 箭牌能带给你双重乐趣, 只要你买它。

结语

我们可以看到各种各样的广告几乎无处不在的信息爆炸时代的迹象。我们经验, 充满了各种各样的广告信息电视、收音机、报纸、网络、户外广告牌。广告已经成为企业的一个重要手段来促进销售, 扩大市场。因此, 大量的外国广告进入中国市场, 广告已经成为一个重要的信息来源, 企业和消费者了解商品, 所以如何理解和应用英语广告语言是一个现实的问题在前面的广告文编写人, 英语学习者, 大量的消费者。作者试图分析一些典型的广告的基础上, 结合广告理论和基本语言理论以帮助读者感兴趣的英语广告和广告文案从事英语广告理解英语广告语言规则, 并为他们提供一些参考。

参考文献

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[5]岳嘉.广告妙语集锦[M].北京:中国友谊出版社, 1993.

英语修辞在广告英语中的应用分析 篇10

与普通英语相比,广告英语是一种独具风格和丰富内涵的应用性的语言。在广告英语中运用各种修辞手段,能够促使广告英语在劝说目标人群方面更具有效性。广告英语语言更为简洁,但是却具有极强的渲染力,其在意念和美感方面都更具表现力。修辞手段在广告英语中的成功应用,对于广告主题和意境的切合更为有利,使语言文字更具表达力,给人留下更为深刻的印象,其广告的功能也就达到了。

二、 广告英语中常用修辞手段的分析

广告英语中采取的修辞手段有很多,都增强了广告的表达效果,本文将从以下几个方面进行分析。

1.双关语的巧用。所谓双关语(Pun),是运用文字的同义或者同音,也就是同音异义的关系。这样,用一句话就能涉及两件事情,造成一真一假和一明一暗的效果,达到引起联想、引人注意以及加深目标人群记忆的目的。如果双关语在广告英语中得到巧妙的运用,必然会达到幽默中见智慧和生动有趣的效果。[2]例如,广告语“You will go nuts for the nutsyou get in Nux”,这是一则坚果广告,其就是巧妙运用了nut这个双关语。其中,go与第一个“nut”连用能够构成词组,其意为“发狂的”,但是第二个单词“nut”就是其本来的意思“坚果”。同时,还有单词“Nux”是该种品牌的商标名称,其在发音和形式方面与“nut”非常相似,让人读起来铿锵有力,但同时也充满情趣。

2 . 排比手段的运用, 促使广告更具客观性。 排比(Paralleilism)在英语中的运用,促使句子上下更为相连,音律顿挫,更有节奏感,语气连贯,语意方面更加丰富,力量更加集中,在很大程度上加强了语言的其实,达到语言节奏和谐以及感情丰富奔放的目的。在广告英语中运用排比,把事物进行比较,能够更加突出广告物品的不同之处和共同之处,这样,广告物品产品质量和商品特色,就能更为生动活跃的展现在观众面前。例如,在广告语“A luxury youcan relate to. It’s affluent. It’s powerful. It’s efficient. It’ sfriendly. And it’s beautifully put together. And it’s simply funto drive.”在此例广告语中,就运用了排比,表现出了该汽车品牌的独特气魄,也增强了语气,为商品宣传渲染了良好的气氛,也很好突出了汽车的特色之处,能够给受众人群留下更加深刻的印象,其是成功运用排比手段的广告英语。

3.夸张的运用,增强广告的表达效果。夸张(Hyperbole),主要是指为了突出或者强调事物的特质而使用的夸大措辞的一种手法。一般而言,广告的精神实质是真实的,但是在广告英语中,却经常采用夸张的修辞手法,其目的并不是夸大宣传产品的功效或者质量等,而是在运用丰富想象的基础上,更加努力突出宣传产品的本质,只不过是在语言力度上更为强烈,并非是荒诞不经的。[4]如这则广告语“Tareytonsmokers would rather f ight than switch”,其意思是“喜欢抽某品牌香烟的人,宁愿与人打一架,也不会再改抽其他牌子的香烟”。广告语在语言方面,给人的感觉是不真实的,言过其实,但是细细想来,对于习惯某品牌的人来说,是很难改变自身习惯的,这在很大程度上也是符合感情逻辑的,在一定程度上刺激了抽香烟人的认同心理,这就是夸张在广告英语的奇妙之处。

4.比喻的妙用。比喻(figure of speech)是广告英语中比较常见的一种修辞手法,其从事物之间的相似点出发,形成鲜明生动的广告意象,让读者在审美方面感到愉悦,在思想情感方面达成共识或共鸣,其是具有高度的美学价值。在英语中,比喻有明喻(simile)和暗喻(metaphor),明喻在表达形式上更为直接鲜明,而暗喻则更为含蓄。如“Tumas isas safer as milk”,其把钙片与人们经常饮用的牛奶联系起来,显得非常生动而形象,人们更易接受。再如“Pity thepickpockets”,这一一则为服装设计安全口袋的广告,但是却使用暗喻,给予读者丰富的想象空间,因为设计的安全口袋,小偷想要偷窃都是不可能的,这给广告增添了几分诙谐,让观众忍俊不禁。

三、 结语

广告英语具有独特的风格和劝说功能,而成为当今社会一门标准的专业语言。修辞手段在广告英语众多的语言手段中,发挥着更为积极的作用,促使广告英语语言内涵更加丰富,对目标人群也更有说服力。

摘要：随着社会主义市场经济和经济全球化的发展,广告在现代社会中占据着非常重要的地位。本文主要分析了修辞手段在广告英语中的应用及其主要功能,期望在修辞学研究和丰富广告语言方面能有所启示。

广告英语的修辞魅力 篇11

［关键词］广告英语 矛盾修辞 辩证逻辑 语用功能

一、语言与修辞

现代语言学之父和符号学先驱索绪尔(Saussure) 认为，语言系统是一种符号系统，但又是比任何其他符号系统更为特殊、复杂而庞大的系统，而且它也来自于社会文化符号系统，通过与其相关的约定俗成的概念与外界事物产生联系，在具体的情景语境中表达一定的社会交际意义。然而，又正如20世纪30年代捷克布拉格语言学家和文学评论家穆卡洛夫斯基(Jan Mukarovsky)指出：“日常语言是如此的‘自动化’和‘惯例化’以至于语言的使用者不再感知它的表达与审美潜能”，因此，在变化着的情景语境中，语言符号根据具体交际情景的需要产生不同程度的创新和变异，即语言符号系统适应社会文化的变化，语言学家将其视为突出(foregrounding)或偏离(deviation)。修辞作为语言的一种突出（变异或偏离）符号形式就是为了满足人们在不同交际环境下的需要而产生和发展的。修辞是一门有效的语言选择的艺术，它巧妙地组合语言，赋予人类形象思维无限的延伸空间，最有效地表达作者的意图，实现语言交际的最佳效能。因此，矛盾修辞的产生和广泛运用，是语言发展和创新的必然产物。

二、矛盾修辞的逻辑矛盾与语用推理

语用学和认知语言学告诉我们：语境是语用研究的基础。语境就是交际过程中的互明 (mutual manifestness) 的“认知环境”。这一理解包括当场的情景里具有的具体内容和事实，以及交际双方对环境都相互明白的内容，和各自拥有的有助于理解当场情景以外的“背景知识”。认知语境具有系统性、现实性和可操作性，它不再是静态的，而是成为逻辑推理过程中的变项。

在认知理论的基础上，D. Sperber & D. Wilson在Relevance: Communication and Cognition一书中提出了关联理论（Relevance Theory）。它主要研究信息交际的推理过程，尤其注重探索语言交际的话语解释原则。它的目标是“确认根植于人类心理中的、能够解释人们彼此如何交际的一种内在机制”。关联理论强调在语境中理解语言并把语言交际看作是一个在语境中进行的明示——推理的过程。理解和分析话语离不开一定的解码程序，但常常话语不能仅仅靠字面意思来理解，因为在语言的实际使用中，话语理解依赖语境，语境的任何变化都可能对话语的理解产生影响，除了十分有限的语句外，大多数语用现象是解码规则无法解释的。他们也提出了最佳相关的概念。相关理论把相关看成是话语语境效果和话语信息处理耗费之间的最佳平衡，适度的信息处理可以加强原有假设、消除原有假设或者与原有假设合并产生新的假设，这三种新旧语境互动的结果就是语境效果。关联理论对修辞中的逻辑矛盾，以及由此带来的理解困惑或歧义的排出起了至关重要的作用。

在矛盾修辞的语言中，有两层结构:表层语义和深层含义。表层语义，通常是语义学研究的范畴，信码说（Code Model）主张把句子的语音和语义的结合运用语法规则来解释。在矛盾修辞语言中的表层语义就是那些显而易见的矛盾，但拘泥于形式的机械的信息解码忽略了这样一个事实:即语言规则给定的语义表达只有在语境中具体化之后才能有效地传递交际意图，所以表层语义只能令人疑窦顿生，搁浅于语义表层的信码说此时就显得无能为力；相比之下，深层含义是蕴含在矛盾的表层语义之下的言外之意，基于语境和推理的语用学为推理说（Inferential Model）提供了理论支撑。推理说重视解码者的主观能动性，利用思维的推理机制结合话语的语言和语境特征进行解释。因而，推理模式的输入信息不再是单一的语言表达，而分为两大类：语言信息和非语言信息，前者经由语法处理，但语法只能将语音表达和与之相对应的语义表达相结合。换言之，语法能够提供话语解释的诸种可能性，却不能提供充分的条件，来保证对这些可能性的具体选择。此时，如果根据语用原则，语境知识将帮助解读者进行正确的选择，领会矛盾修辞中真正的言外之意。

我们知道，普通逻辑是普通思维的逻辑总结，研究的是事物处于相对稳定下状态下的反映。相对来说，发展到黑格尔就静态的普通逻辑概念、判断和推理理论转向了“彼此推导，相互过度”的逻辑动态，黑格尔称之为思辨逻辑，亦即辩证逻辑。辩证逻辑不否认普通逻辑的“A是A”，但根据辩证逻辑，事物运动发展的量变仅是第一阶段，经过一定的量变，必然要进入第二阶段质变阶段，所以出现“A是A又是非A”。由此可见，辩证逻辑早普通逻辑的基础上更加全面和深刻地反映了事物发展的变化规律。在上述的推理模式中，对矛盾修辞中语义解释的两层结构就反映了辩证逻辑的两个阶段。解读矛盾修辞过程中，先是普通逻辑指导下的静止的语法解码发现了表层语义形式上显而易见的悖论，产生了多种解释的可能性，解读者感到匪夷所思，这就是第一阶段。在第二阶段中，解读者发挥主观能动性，根据推理模式运用关联理论在动态的语境中进行推理，并从种种可能性中选择正确的答案。由于经历了从质变到量变的过程，人们的思维也就从表层的单维的理解转化为深入的多角度的对矛盾修辞的真正内涵的理解。一言以蔽之，语义层面的矛盾不符合逻辑，深层语义合乎逻辑，这就是矛盾修辞的辩证逻辑性。以下笔者对广告案例中矛盾修辞中推理过程的分析使这一辩证的逻辑得到充分的体现。

三、矛盾修辞在广告中的运用

美国著名广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）曾说：“广告是词语的生涯”；著名广告人士H·史戴平斯鲜明地指出：“文案是广告的核心”。文案不同于色彩或声音那样的自然质料，它是思维的产物，它的精雕细琢颇需一番匠心。在广告文案创作和语言艺术化的过程中，矛盾修辞功不可没，现选择几例加以分析讨论。

1.运用oxymoron广告案例

(1)Before our designers create a car, they talk to outside experts.——汽车广告

一般来说，专家肯定是行内人，设计汽车业必定是行内专家的事。但这则广告里却偏偏用了个“outside experts（外行专家）”的措词，是典型的oxymoron。说是设计家设计汽车前，要与“行外的专家”进行交流，实在有些令人费解。既然是行外的人，又怎么可能是专家呢？俗话说，三个臭皮匠，顶个诸葛亮。看来，众人的智慧聚集起来时不容低估。其实，这里的外行就像是“臭皮匠”，专家就如同“诸葛亮”，一个臭皮匠的高明之处虽与诸葛亮相去甚远，但众多普通人的智慧集合起来的话，恐怕非诸葛亮一人能抗衡。这样，也就不难理解为何设计家要和行外人交流了——行外人关于设计汽车的高见聚集起来与行内专家相比，只能是有过之而无不及，这样的“外行”难道还不是专家吗？这就是无懈可击的真理，这就是辩证的逻辑。积少成多，厚积薄发，也都是这个道理。所以，广告语传递的根本意图是说明这款汽车的设计博采众长，是内外行家集思广益的结晶。也暗示着这款车是消费者的理想车型，激发他们的购买欲望。

(2)No mandatory option in our store. ——百货商店标语

“Mandatory option（强制性选项）”显然是一个偏正式词组构成的矛盾修辞短语，是一个典型的oxymoron。“Mandatory”一词意为“强制的”之意，“option”意为“选择”。既然是强制性的，怎么还会是选择？两个词放在一起，显得方枘圆凿，格格不入。所以从字面意思，无从得知其真正含义。细忖其义，与汉语里的“捆绑销售”有异曲同工之妙。消费者购物时，经常会遇到这样一个尴尬场面：买了某一产品时却被告知“必须”同时购买其另一理应由顾客“自行选择”是否购买的配件或相应服务。相比之下，“mandatory option”堪称妙语，一个简洁的矛盾修辞短语中既表达出了“捆绑销售”的概念，又蕴含犀利幽默的讽刺，对商家违规的捆绑销售行为的谴责，把不法商家隐藏在“供消费者选择”的面具下的惟利是图的本质一针见血地揭露出来。在谴责这种不良行为的同时，此商店暗含了“信誉至上”的服务宗旨，以博得消费者的好感。因此，一个“自相矛盾”的短语，只是把丰富的解释浓缩成看似矛盾的一个短语，而把这些略去的语言成分让解读者在推理过程中根据语境去补充完整并领会其真正含义。

2.运用paradox广告案例

(1)A job well done is a job that’s never really done.——SmithBarney Financial Consultant

此案例是合作金融行业中的权威Smith Barney的投资咨询公司的广告词，也是运用矛盾修辞法的绝妙之作，是一个paradox。字面意思是“干完了并且干得好的工作就是永远干不完的工作”。看似文字游戏，自相矛盾，实质蕴含丰富哲理。“A job well done”实质上是一个积少成多后的新概念，它包括无数次具体的工作，这无数次的工作就意味着公司由于提供了优质的服务，不光拥有了众多忠实的老顾客，而且还吸引着新顾客，这样，公司的运作就呈现出良性循环。这则广告以公司的口号的形式向解读者传递了这样一个隐含的信息:我们以永远为顾客服务为宗旨，也有信心保证服务的质量让顾客一直满意。设想，如果表达同样的意图，却说成“Our service is good and you can rely on us forever”,那就成了黄婆卖瓜，自卖自夸，这样枯燥无味的直白只会让受众厌烦和反感。同样的意图被改头换面成了paradox，解读起来就津津有味了。

(2)Who would have ever thought the biggest thing to you ever happen to you would be the smallest?——Johnson & Johnson baby’s products

这则广告可译为：“谁会想到对于你来说，曾经发生在你身上的最大的事就是最小的？”很显然，广告主又一次使用了paradox。字面的意思还是那样令人不知所云。但是广告背景中所提供的各种信息，即语境，能为下一步的推理过程提供依据。背景勾勒非常简约，父亲在和小宝宝逗乐，使用的色彩也极其清秀柔和。再看细小处，能发现“Johnson & Johnson baby’s products”字样。答案终于显现：广告中的强生婴幼儿用品都是宝宝日常生活中的必需品，对于父母来说，每天在做的都是护理宝宝的每一件小事，甚至是繁琐的小事。但是，正是在做这每一件小事的同时，他们在做着一件最大的事——每天精心的护理换来宝宝健康成长。培养出一个健康聪明的宝宝对于父母来说，就是最大的事业，最伟大的工程。这样的“似非而是的真理”引导解读者摆脱思维定势，给他们一个全新的视角去看待平时觉得司空见惯的事物，直至发现其乐无穷。

从以上分析看出，矛盾修辞不是一对矛盾概念的简单相加，而是一种富于表现力的、兼收并蓄、融会贯通的巧妙搭配和再创造，凝练简洁，具有丰富的内涵意义，它在本质上表现了矛盾修辞中语言形式上的悖论和本质的和谐和合理性，具有表层语义的矛盾统一于深层推理意义的辩证逻辑特征。从实现广告主目的的角度，矛盾修辞法赋予了广告语言更多的艺术性，有助于实现营销的目的。

四、总结

综上所述，矛盾修辞随着语言的发展和创新而产生，在修辞中独树一帜，使文学作品熠熠生辉，充满哲理，诙谐风趣，富有文采和新意。我们更应注意到的是，在广告这样的特殊语言中运用矛盾修辞法，除了能达到这些效果，使广告语言艺术化，更主要的是有助于受众更好地接受广告主的意图，实现广告的营销目的，这是研究矛盾修辞的一个全新视角，而且具有很大的实际意义，因此有必要重视它并进行更深一步的研究。

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浅析英语广告的修辞特点及翻译 篇12

如何使广告语言具有强烈的说服力, 让它能刺激受众的消费欲望, 打动受众去购买和使用产品呢?许多广告成功的诀窍并不单纯是靠大量使用修饰语, 而是靠运用各种修辞手法, 以为数不多但精练独到的语言给人们留下深刻的印象。

一、英语广告中常用的修辞手法及翻译

1. 明喻 (simile)

Light as a breeze, soft as a cloud.如风般轻柔, 如云般飘逸。 (衣服广告) 此广告用明喻的形式描述了衣服质地的轻柔以及穿上之后舒适飘逸的感觉, 让人欲一“穿”为快!

2. 暗喻 (metaphor)

Soft, enchanting, smiling color.That’s the gift of Focus toyour hair.秀发柔顺, 增添光泽, 颜色迷人, 这就是Focus牌发油送您的惊喜。 (Focus牌发油的广告) 此广告把使用发油后发质柔软, 颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物, 使该产品更具魅力和人情味。

3. 押韵 (rhyme)

Go for the sun and fun.去追求阳光与欢乐。 (旅游广告) 广告中押韵的“sun and fun”令人们想起和煦的阳光, 美丽的沙滩及游玩时的无穷乐趣, 怎么能不心动呢?

4. 对偶 (antithesis)

The choice is yours, the honor is ours.任君选择, 深感荣幸。 (商场广告) 此广告通过使用结构整齐, 意义呼应的对偶句, 使商场和消费者之间有了一种无形的友好与默契, 也表现商场货源充足, 服务优良, 购物环境好。

5. 对比 (contrast)

Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth;Indoors warm andcozy like spring.外面冰冻三尺, 屋里春意融融。 (电暖器广告) 对比是利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势, 给人留下深刻的印象。此广告通过”outdoors“与”indoors”两种情形的对比, 一边是“frozen”, 一边是“warm and cozy”, 使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象。

6. 排比 (parallelism)

No business too small, no problem too big.没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题。 (IBM广告) 此广告既表明了公司雄厚的实力, 又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神。

7. 反复 (repetition)

Extra Taste.Not Extra Calories.有特别的美味, 无多余的热量。 (食品广告) 此广告暗示该产品有额外的口味, 却无额外的热量, 即不会使人发胖。通过重复“extra”, 使该食品更具诱惑力, 从而使消费者不再犹豫。

8. 拟人 (personification)

Unlike me, my Rolex never needs a rest.永不疲倦的劳力士。 (劳力士手表广告) 此广告用拟人的手法把Rolex表人格化, 从其不需休息这一点暗指该表走时准确, 劲力十足, 其质量值得消费者信赖。

9. 夸张 (hyperbole)

We have hidden a garden full of vegetables where you'd neverexpect in a pie.在您意想不到的一个地方, 我们珍藏了满园的蔬菜, 那是在一个小小的馅饼里。 (食品广告) 此广告用夸张的手法表明了馅饼里蔬菜品种的丰富以及味道的鲜美, 真让人为之叫绝。

1 0. 双关 (pun)

A deal with us means a good deal to you.与我们做生意是能让消费者受益颇多的好买卖。 (商场广告) 此则广告巧妙地把“deal”的几种不同意义有机地结合在一起。“a good deal”常用意义为“许多, 很多”, 在此也可理解为“一笔好买卖”。看到这则广告, 消费者又何乐而不为呢?

1 1. 反语 (irony)

If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don'tlisten……They're probably trying to trick you into living.如果有人苦口婆心地劝你戒烟, 不要理他——他们大概是想骗你活得长久些。 (公益广告) 此广告把一个显而易见的事实或道理用反语来说, 令人们觉得荒谬可笑的同时, 更引导他们从荒谬中去辨明真理, 领会其真正目的。

二、结束语

这些精彩的英语广告翻译只是从众多广告翻译中节选出来的, 都体现了译者的独巨匠心, 充分展现了商品的特色。在如今这个信息时代, 广告已深入到社会的各个方面, 它用简练、生动的语言, 集中而形象地表明商品的特色和性格, 表达消费者的愿望和要求;它用富有感情色彩的语言来吸引受众、感染受众, 不仅使人们了解其商品, 信任其商品, 同时也成为一种社会文化。

参考文献

[1]陈安定:英汉比较与翻译[M].中国对外翻译出版公司, 1998

[2]威廉·威尔斯 (美) :广告学原理和实务 (第五版) [M].云南大学出版社, 2001