英语广告的翻译策略

英语广告的翻译策略（共12篇）

英语广告的翻译策略 篇1

1 引言

随着我国加入世贸组织, 越来越多的中国企业和产品进入到国际市场, 同时也有大量的外国企业和商品涌入到我国市场。在这个国际竞争日益激烈的环境下, 塑造企业形象, 提升产品知名度的最有力和最有效的武器就是广告。无论是什么类型什么规模的企业, 每年在广告费用上的支出都要占企业财政预算的一大部分。然而, 这些企业现在都面临着一个十分严峻的挑战-产品广告的翻译。

2 广告英语的语言特征

一则成功的广告必须在有限的时间内吸引人们的注意并给他们留下印象, 这就要求广告在语言上要具有吸引人的和令人难忘的特点。为了实现这一目的, 广告英语逐步发发展并最终形成了自己独特的语言模式。具体特征如下:

2.1 喜用新词

英文广告中常常会出现一些新鲜的自造词汇, 这些词的形成往往是比较特别的。为了能使广告吸引潜在消费群体, 广告词撰写者们不断地创新词汇。他们希望以这样的技巧与手段, 来彰显产品的与众不同之处, 从而能够受到消费者的青睐。例如在下面这条优诺酸奶广告中:

First of all, because now Yoplait is thicker.

Second of all, because it’s creamier.

Third of all, because it’s still 100% natural and really very good for you.

Fourth of all, because to me Yoplait tastes better than all the Yogurts.

And fifth of all, because… well, just because…

这个广告的成功不但要归功于它本身华丽的词藻, 还因其撰写者的别具匠心。撰写人模仿着一个词组 “First of all”的结构, 从而创造出了 “second of all… third of all…fourth of all… fifth of all” 还有在广告最后的省略号, 这些都在暗示消费者, 优诺酸奶的品质用语言已经很难描述出来了。

2.2 喜用褒义形容词

撰写人喜欢用褒义的形容词、副词为产品树立形象, 提高声誉。大多都使用评价性、描绘性的褒义形容词, 而每当需要与同类产品进行比较时, 则往往会使用形容词的比较级和最高级。广告英语中出现频率较高的形容词有: great, good/better/best, special new, nice, rich, fresh, clean, real, beautiful等。这些形容词简单且口语化, 容易使消费者产生亲切感和认同感, 进一步坚定其购买广告中商品的信念。例如在下面这则丰田汽车的广告中:

Everything You’ve Heard Is True

Did you hear how quiet the Toyota Camry is? Or it has an available V6 engine? They have a standard driver-side air bag? And Automobile Magazine called the Camry XLE V6 “the best car built in America?” Get inside a Camry and go for a drive yourself!

You’ll see that everything you’ve heard… is true…

这则60个单词的广告中形容词就有6个之多, 占总字数的10%, 而且全部是褒义形容词。这些褒义色彩浓烈的形容词把此商品与其他商品区别开来, 展示了该产品卓尔不群的风采。此外在广告中还出现了形容词的最高级, 例如:the best, 在市场竞争益发激烈的今天, 恰当的运用形容词的比较级和最高级, 能够带来意想不到的良好效果。

2.3 喜用单音节动词

在英语广告中, 出现频率较高的还有单音节的动词, 如:give, buy, need, like, love, look, come, use, feel, taste 等, 这些单音节动词一般都是通俗易懂、简洁有力, 而且几乎都是站在消费者的使用立场上, 广告编写者的目的, 就是要以此来打动消费者, 从而激发起他们的消费冲动。

下面是一则食品广告:

Do you know what you're having for dinner tonight? At Campbell's Kitchen, you can search, browse, print or save more than 1800 easy and delicious recipes Visit today to find something your whole family will enjoy.

广告中的单音节动词有很多, 例如: lead, search, know, learn, browse, print, save, see和help。这些单音节动词, 特点是短且意义明确, 它们的使用, 不但可以使广告内容一目了然, 还能够极大的减少广告空间, 节省广告费用。

3 广告英语的翻译策略

广告英语在翻译的过程中, 力图用最精简的文字为商品提供丰富的信息, 令消费者耳目一新, 过目不忘。中英文广告在许多方面存在着很大的不同, 因此在进行广告英语翻译时要注意文化差异和消费者的接受心理。现举例介绍几种简单的广告英语的翻译策略:

3.1 直译

根据著名学者, 彼得纽马克的定义, 直译就是指:“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构, 但词汇则亦然一一对译, 不考虑上下文。”此理论一般理解为, 在译文中既保留语句形式又保留原文内容, 特别是要保留原文的语言特色。例如:

The taste is great.味道好极了。 (雀巢咖啡)

Feel the new space.感受新境界。 (三星电子)

We lead, others copy.我们领先, 他人效仿 (理光复印机)

Let's make things better.让我们做得更好。 (飞利浦电子)

3.2 意译

意译是指, 在忠于广告原文内容的前提下, 可以摆脱原文的约束, 只要将原文的大意表达出来即可, 并不会要求过多细节, 只要求译文的流畅通顺。

例如:

汽车品牌 “大众汽车”, 德文原名是“Volkswagen”, Vokls的意思是人民大众, Wagen是汽车。 这个名字还有个小典故, 据说19世纪二三十年代, 汽车十分昂贵, 只有少数富人才买得起。希特勒上台后, 声称要为全体大众制造汽车, 因此就想到了这个牌子 “Volkswagen”。

4 结语

英文广告的翻译工作日趋重要, 因为它是我国与国际市场顺利沟通的重要桥梁与纽带。学习了解广告英语, 不但有利于我们熟悉英语国家的价值观念、特色文化, 同时对于我国国产商品打入国际市场, 也有着非常有效的助力。广告翻译是一种语言翻译, 更是一种文化翻译。出色的广告翻译, 不仅能够推动各国的经济交流, 还可以促进各国不同民族间的文化交流与往来。

广告翻译工作者在精通两种语言和广告文体风格的同时, 要熟悉译入语读者的文化背景和文化心理, 才能翻译出优秀的广告作品, 进而实现广告的目的。

参考文献

[1]郝钦海.广告语言中的文化内涵——中英广告语言中的文化对比[J].山东外语教学, 2000 (2) :18-22.

[2]石平.论广告英语的语言特点[J].安徽大学学报 (哲学社会科学版) , 1997 (4) :41-43.

英语广告的翻译策略 篇2

摘要:成功翻译的商业广告对企业开拓国际市场、创造财富发挥着不可忽视的作用。从语音、措词、句型与修辞等方面分析中英广告的语言风格差异,并从了解西方国家的禁忌,文化因素的变通和处理,注重创新翻译等3个角度探讨了相关的翻译策略。

随着世界经济的迅速发展,全球经济一体化的趋势日益明显,国际间的贸易愈加频繁,跨国公司的数量与日俱增。为了开拓国际市场,各跨国企业竞相推销自己的产品。作为跨国企业与目标市场的直接对话桥梁———广告,则被大量广泛地使用。广告的质量优劣,直接关系到企业的国际化形象。成功的商业广告能帮助企业销售产品,而成功的广告翻译更有利于企业冲出国门、闻名世界。广告翻译的目的是将一国的产品推销给生长在另一种文化中的消费者,使后者接受前者[1]。既然广告的目的是推销,其本质就是商业性。广告所体现的语言风格深深扎根于本土文化之中,是一定社会文化的产物。广告翻译并非简单地把句子翻译出来,它涉及了丰富的语言文化知识。一个翻译得体的广告既要保留原文的精华,又要把句子中所承载的企业思想与产品概念传递给目标消费者。但是,由于世界各国在地理位置、宗教信仰、价值取向以及经济发展水平等方面不尽相同,人们的思维方式、价值观、审美情趣和消费观念也必然存在着一定差异,并直接体现在语言表达方式的差异上。中英广告语言风格的差异

广告语言是广告的核心内容,它作为一种功能性语言,其主要目的是刺激消费。因此“广告语言通常具有注目价值(attention value),记忆价值(memory value),表达功能(expressive function),引导功能(directive function)和美学功能(aesthetic function)。”[2]广告语言不只是单纯的商业性,而是汇集文学、美学、心理学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言(loaded artistic language)[3]。为了取得最佳的诉求效果,广告语言必须具有较强的艺术美感。为适应当代文化语境,广告语言成为产品的包装手段,塑造了具有极大附加值的产品形象。它通过制造审美幻像,不仅给人带来精神上的愉悦,“消除”受众的困顿劳累,获得现实矛盾的象征性解决,而且刺激了受众的消费兴趣,引导着受众的消费时尚,连其自身也成为受众语言消费的对象。中英广告语言风格的差异主要体现在以下4个方面。1.1 语音差异。中英语言的发音极不相同,同样的一句话能引起不同的听觉效果,激起不同的心理反应。一句念起来朗朗上口的英文广告词在直译成中文后不一定能带给中国消费者同样的效果。而一句平平仄仄的中文广告语在翻译成英文后也常变了味道。“可口可乐”商标的翻译就是一个典范。1920年,“Cocacola”开始进入中国市场,被译为“蝌蚪啃蜡”。可想而知,起这样一个怪名字的饮料吸引不了多少消费者。直到1979年,“Cocacola”再次重返中国内地市场时,中文译名改为“可口可乐”,才从此打开了中国市场。“可口可乐”既保持了原词的音节和响亮,又使人一听便知是饮料商标。这就把原本没有什么含义的商标翻译得有声有色,令人回味无穷,译名的效果远远超过了原名。又如“海尔”公司的英文商标“Haier”与“海尔”的中文拼音写法一样,而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”(更高)的发音相同,意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。这也为海尔在海外的发展迈出成功的第一步。许多公司在刚开展海外市场时倾向于尽量使用这种保留原文发音的音意相结合翻译法。

1.2 措词差异。“中国广告语幅较长(high context),注重解说词等声音造型,表意性强,往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感,讲究的是以情动人,比较侧重感性认识。”[4]我国大多广告语的特点是注重以传统美德为基础并结合时代精神,树立正面的形象。在表现形式上,国内广告语遣词用句大都严谨、工整,且喜欢用诗句。词语是语言的基本单位,中式广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上。常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件。常用义与非常用义,字面义与原义的混合使用,巧妙搭配,使广告出语惊人,妙趣横生,给人新颖奇特之感。心理学认为新奇感会吸引人的注意力,从而激发兴趣,增强记忆。汉语广告常用的措词方法有[5]:①一词多义。广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,从而使广告语出语惊人,幽默风趣,增强了广告的感染力,便于人们记忆。例如:“阿里山瓜子,一嗑就开心。”(阿里山瓜子广告)———“开心”既表示瓜子很容易嗑开,又表示心情愉快;“40年风尘岁月,中华在我心中。”(中华牙膏广告)———把中华这个品牌与中华民族巧妙地联系起来,既宣传了产品,又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情,蕴含了丰富深刻的文化内涵。②曲解词义。有些词语的字面形式与产品的特点有着密切的联系,因此某些中式广告利用其字面义,有意曲解词义产生新义。这种方法一方面把产品特点一目了然地表达出来,另一方面由字面义曲解出新义,推陈出新,给人在心理上造成新奇之感,进而加深印象[6]。

例如:“人人爱戴”(首饰广告)———“爱戴”作为一个词指敬爱并且拥护,但在该广告中被故意分割成两部分,意为喜欢佩戴。英语广告通常比较客观,广告语精短,强调语言的精准、概括以及画面造型语言的推理和联想,因而理性的成分居多,整个广告多以一段有所寓意的画面作铺垫,最后给出画龙点睛般的广告语。英国广告语的特点则注重直接宣传企业与产品。在用词方面,英语广告可以说是兼收并蓄,不拘一格,绚丽多姿。在许多情况下,广告为产生一种幽默与诙谐的效果,故意使用一些不正式的语言。许多广告使用了大量的俚语和非正式词汇,使广告显得通俗活泼,给人留下深刻的印象。例如:“Keep the frog out of your throat.”这是一篇咽喉片广告中的最后一句话,广告策划者故意用这样一个非正式的短语取得一种幽默的效果。在某外衣的广告“Pitythe pickpocket.”(可怜那些三只手吧)中,突出了服装的特色,衣袋设计的不同凡响,甚至可以防盗。其中“pickpocket”就属于口语体,相当于汉语中的“三只手”或“扒手”。如将其换成“thief”(贼),效果就不如“pickpocket”生动有趣。

1.3 句型差异。汉语广告简短,采用精练句式,便于记忆。心理学研究成果表明,减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度,因此简明的广告内容会比复杂的记忆效果好[6]。汉语广告常用的句型有:①广泛采用短句,复句多为一重复句。例如:“味道好极了!”(雀巢咖啡广告);“东方,东方的风格,东方的情调。”(上海东方家具厂广告)②多用省略句。例如:“任劳任怨,只要还剩一口气。”(轮胎广告);“少一份噪声,多一份宁静。”(双鹿冰箱广告)③多用整句,整句即结构相同或相似的一组句子。例如:“来自深山,穿过密林,带着凉爽,飘来幽香,送来愉快。”(盛夏矿泉水广告);“是献给妻子的一份体贴,是回报母亲 的一颗孝心,是赠送朋友的一种礼物,是带给家庭的一片温馨。”(洗衣粉广告)英语广告在表现形式上多趋向不拘一格的自由体。英语广告的句型也多种多样,最常用的句型有以下几类:①祈使句。祈使句在广告中的出现频率也较大。广告的最终目的就是鼓动、劝说人们去购买特定的商品。祈使句的恰当使用可以很好地达到广告的引导功能。例如:“Askany one who owns one.”———询问一下有这种车的人吧。(汽车广告);“Lay down your arms.”———放下您的胳膊吧。(桌子广告)②一般疑问句。英语广告中平均30句话便有一个疑问句,疑问句的使用缩短了广告与读者的距离,因为疑问句通常需要对方作出反应,似乎甲乙双方在交流。

有的疑问句不是真正发出疑问,不需要回答。这种疑问句增加了渲染力度,加强语势,启发读者思考,突出主题,吸引读者的注意力。这些也正是广告的初衷所在。例如:“Canyou tell cheese from real cheese?”———您能把普通奶酪与真正的奶酪分开吗?“Why smoke if you don’t enjoy it?”———如果您不喜欢,又为什么要抽呢?“The Seiko Ladies QuartzPretty, isn’t she?”———精工牌女士石英表,潇洒漂亮,不是吗?③比较级。由于英语广告中有大量的形容词和副词做修饰语,比较级在广告中广为运用。例如:“These dayssucceeding in business means getting more competitive and makingtougher decisions”“;In short, the stronger your character, thebrighter your future.”④直接引语。英语广告中直接引语出现得很多,因为直接引语能使广告显得形式活泼、新颖,从心理学的角度看可以增强说服力。例如:“It’s like we’re allin the same office.The office just happens to spread across 7000miles of ocean.”———Tom Hughes MIS Director, Construction.这是IBM公司一则广告的开头语,通过该公司经理的原话,使广告显得生动具体。

1.4 修辞差异。汉语广告习惯使用大量的修饰语,偏好华丽的词汇,并有意识地重复使用某些语句加深受众印象,增强表达效果的修辞手段。常用的修辞手法有:①连续反复。广告语中的连续反复多是商品品牌名称的重复,这是由广告的目的和人们的记忆特点所决定。广告的目的就是刺激消费者去消费广告中的那种商品,而广告刻意突出反复商品的品牌名称,可以增强人们对这种商品的印象,达到宣传目的。[7]例如:“丰华丰华,笔中精华。”(丰华笔广告);“盾牌,盾牌,可靠的盾牌。”(盾牌头盔广告)②间隔反复。最常见的是同一个语言单位的重复。既有反复,又有变化,在重复中增添新的信息,消除人的厌烦情绪和抗拒心理,发挥记忆功能[7]。例如:“中国人的生活,中国人的美菱。”(美菱冰箱广告);“留下山留下水,留下青春留下美。”(照相机广告);“在特别的日子,把特别的爱,给特别的您。”(轻骑摩托车公司广告)③引用。中国五千多年的悠久文化造就了无数优秀的成语、俗语和诗文名句,而这些是中国人在日常生活学习中所熟知的。广告语中使用这些熟语使人们直接跨越记忆过程中的识记阶段,唤起头脑中已存在的对于成语、俗语的记忆,并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,这样对加深人们的记忆,增强广告语的感染力起着很大的作用[9]。例如:出自魏曹操《短歌行》的诗文名句———“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧,唯有杜康。”(杜康酒广告);成语———“一毛不拔”(牙刷广告);俗语———“天有不测风云,人有旦夕祸福。”(中国人民保险公司广告)

英语广告则忌滥用修饰语,由于其语言本论文由无忧论文网整理提供本身的特性,同一个词组或句式,过度重复会适得其反。如果将汉语广告中过多的修饰词直译成英语,会给人一种虚假的感觉,导致情感传递的障碍,不能达到原有广告的功效。所以翻译时不能机械地直接对应,而应从英语的文化习惯和可接受性出发,或改译,或省略,以保持译文地道自然、平实无华的风格。例如:“Selected materials, fine workmanship, mod-ern designs, reasonable price, various specifications.Orders wel-come.”———用料上乘,做工精细,款式新颖,价格合理,规格齐全,欢迎选购[1]。上述译文既保留了原义,又简洁流畅有节奏,符合中国人的审美习惯。为了使广告语言具有强烈的说服力给人们留下深刻的印象,使之能刺激受众的消费欲望,打动受众去购买和使用产品,许多英语广告并不单纯是靠大量使用修饰语,而是靠运用各种修辞手法,以为数不多但精练独到的语言给人们留下深刻的印象。常用的修辞手法有[10]:①排比(parallelism)。“The Milk Chocolate melts in yourmouth, not in your hand.”(牛奶巧克力:只溶在口,不溶在手。)②重复(repetition)。“Extra Taste.Not Extra Calories.”暗示该产品有额外的口味,却无额外的热量,不会使人发胖。通过重复“extra”,使该食品更具诱惑力,从而使消费者不再犹豫。③仿拟(parody)。“A Mars a day keeps you work, restand play.”(火星巧克力,生活原动力。)巧妙仿拟“An apple aday keeps the doctor away.”(一天一苹果,医生远离我。),在消费者心中产生强烈的共鸣和奇妙的联想,激起他们购买的欲望。④明喻(simile)。“Light as a breeze, soft as acloud.”用明喻的形式描述了衣服质地的轻柔以及穿上之后舒适飘逸的感觉,让人跃跃欲试!⑤暗喻(metaphor)。“Soft, enchanting, smiling color, that’s the gift of Focus to yourhair.”把使用发油后发质柔软、颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物,使该产品更具魅力和人情味。⑥拟人(per-sonification)。“Unlike me, my Rolex never needs a rest.”用拟人的手法把Rolex表人格化,从其不需休息这一点暗指该表走时准确,劲力十足,其质量值得消费者信赖。⑦夸张(hyperbole)。“We have hidden a garde n full of vegetables whereyou’d never expect in a pie.”(在您意想不到的一个地方,我们珍藏了满园的蔬菜,那是在一个小小的馅饼里。)⑧反衬(contrast)。“Othello is a game that takes only a minute to learnbut a lifetime to master.”(奥赛罗电子游戏:一分钟入门,一辈子玩味。)原文通过“a minute”和“a lifetime”的反衬,突出该电子游戏容易上手又经得起琢磨的特性。中英广告互译策略

通过对中英广告语言风格差异的分析,我们发现广告翻译不仅是简单的语言翻译,也是一种文化翻译。成功的广告翻译需要译者认真研究相关的翻译策略。2.1 了解西方国家的禁忌。任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳,如英国人不喜欢大象,信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作广告,西方人多喜爱白色,厌恶红色等等。各种禁忌无奇不有,这在民俗学中是一种专门的学问。对于千百年来形成的文化风俗和传统习惯,我们应给予必要的尊重。例如:“白翎”不能直译成“white feather”,因为英语习语“to show the white feather”表示临阵脱逃、软弱无能;“白象”不能直译成“white elephant”,该词在英语中意味着“clumsy”或“awkward”。在语义上,由于中西方在风俗习惯、文化传统、礼仪等方面的不同,导致许多词语在中西两种文化中有着不同的文化内涵。缺乏对这些词语所传递的文化含义的理解而进行误用或滥用,会造成交际和翻译中的失误。在广告翻译中,一定要注意避开容易产生歧义和不愉快的联想意义的词语,以免引起负面的情感反映。例如:“黑人”牙膏,曾被译为“Darkie”,而“Darkie”在英文中是对黑人的蔑称,正好涉及种族歧视这一敏感问题。“藕粉”不能直译成“lotus root starch”,“starch”(淀粉)会让外国人担心产品会导致肥胖,改译为“lotus root powder”更容易让人接受。因此,译者应对译入语国家的历史、政治有一定了解,避免使用有特殊含义、容易引起负面联想的词语。

2.2 文化因素的变通和处理。由于原有的语言在新的环境中失效,翻译并不是一味追求与原文意义最高程度的吻合。在中英广告翻译中,译者面对着两种截然不同的表达方式,译文只要符合受众国消费者的语言文化和习俗,就是合适的翻译。原文的文字可以舍去不用,但应尽量产生对应的形象效果,达到同样的销售目的。实际上,广告翻译的灵活性很强,留给译者发挥的空间很大。译者只要熟知译入语国家的文化习俗,充分挖掘产品的特征并尽可能地去寻找最贴近当地文化的表达法即可。例如,中国人认为红色代表喜庆,常在商标或广告语中使用“红色”,而西方人大多不喜欢红色,因为“red”是危险、暴力和流血的标志。因此,“红星”牌电风扇就可被巧妙地译为“Bright StarElectric Fan”或“Shining Star Electric Fan”,效果自然比从原文直译的“Red Star Electric Fan”要好。又如,中国人熟悉的“蚊子杀!杀!杀!”广告语中的“杀”字,若直译成英文“kill”很不文雅,而译文“Mosquito bye bye bye!”显得更地道、更符合英语的表达习惯。再如,“芳芳”牌口红若直译成“Fangfang”让英语读者联想到毒蛇的牙齿并兴致全无,用“Aroma”或“Fragrance”进行变通则可以避免尴尬。

2.3 注重创新翻译。广告本身就极具丰富的想象力和极大的创造力,翻译也绝非只是一一对应的文字转换,而是在保持原文含义的基础上进行的二次改造。“实达”电脑与“瑞星”杀毒软件分别被巧妙地通过音意相结合译为“Star”与“Rising”,既保留了原文的发音,译名又新颖生动,表示该产品将成为同行业中的一颗新星。如果采用原音直译,或谐音取义,都无法传神地体现出商品的特色和与众不同。在这种情况下,译者就应该果断地放弃原来的广告词,另辟蹊径,融合受众国的文化,大胆创新,赋予商品美好的联想意义,才能让商品迅速进驻另一个市场,吸引更多的消费者。又如“,昂立一号”在英译时就抛开原来的发音,经过再创造变为“Only one”这个商标,一进入国际市场,就取得良好的销售业绩,其品牌知名度大大提升。创新,是使新产品快速深入人心的必胜法宝。商品是国际化的,而广告是本土化的。由于英汉语言的差异,原文为达到新奇独特目的而采用的修辞手法可能在翻译过程中无法保留,译者只能进行合理的变通甚至运用其他修辞手法加以转译,尤其是双关语,大多只能通过其他手法来别具一格地翻译。例如,某家海滨旅馆为吸引前来度假的年轻情侣的“Twogether”广告,取“together”的谐音,译为“双宿双栖”可重点突出“two”,套用韩剧片名译为“浪漫满屋”则更具时代气息,别有风味。又如,某服装店的“We have coats for every wear, every-where.”运用“every wear”与“everywhere”的谐音进行重复强调加深读者印象,汉译成四字结构“天下衣仓”、“衣行天下”或“随心所欲,随时随地”显得朗朗上口,通俗易记。其他修辞手法则比较容易在译文中得以再现,例如,某啤酒广告语“too good to forget”看似平淡而又极为夸张地给人以“永难忘怀”的印象,可以再用夸张的手法译为“一口钟情”、“一醉千年”或“欲罢不能”,也可套用雪津啤酒的广告词“真情的味道”。某女装品牌“XS”的汉语拼音读法接近“西施”,其广告语“穿上XS,西施就是你!”也可运用隐喻译为“You are a beauty in XS!”。学生街某餐馆的押韵广告语“有酒有菜,红颜自己带”也可运用再现押韵的手法译成“come for dinner, with your lover”。结束语

作为企业首选的营销策略,广告在中西文化巨大差异的背景下,经常面临着文化冲突的问题。中英广告的互译中有许多不理想的实例,有的甚至导致了销售挫折。追溯广告翻译误差的根源,主要是由于译者没有足够的语言文化驾驭能力,一味拘泥于原文表面意义。文化之间的差异反映到承载文化的语言上,若未经过适当的处理,就会造成跨文化交际中的障碍。本论文由无忧论文网整理提供中国的经济不断腾飞,已有不少企业在国际中享有盛名。这些中国品牌能够拥有国际知名度,得到海外消费者的认可,和企业在当地进行的一系列本土化营销策略有关,其中广告翻译必定起着关键的因素。广告是民族文化与语言文字的统一体,广告翻译是语言翻译和文化翻译的结合体。准确的广告翻译除了遵循语言的翻译原则和规律外,还必须注重研究与两种语言相关的文化。只有跨越了语言文化障碍得体地处理跨文化交际中的语言文化因素运用恰当的翻译策略与技巧,才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的广告语,才能使企业品牌从多个方面拉近与外国消费者的距离,潜移默化地加深当地人对品牌的认可,从而取得成功。

商业英语广告翻译原则与策略 篇3

【关键词】英语广告 翻译方法 翻译原则

当今世界，经济全球化速度逐渐加快，市场竞争趋势越来越激烈，中国已成为继美国之后的第二大世界经济强国。广告时商品经济的润滑剂，是现代经济发展的催化剂，在经济发展的过程中起着不可替代的作用。语言经济学的基本原理决定：语言具有价值和效用，也具有费用和效益。商业广告作为一种特殊的应用语言，也具有其经济应用价值。成功的商业广告不仅会激发消费者的购买欲望而且能提升企业的形象，从短期看，商业广告直接影响产品销售效果的强弱，从长期看则影响公司经济效益的高着低，因此，在商业广告英语的翻译上突出商业活动的特点，体现其语言价值，为企业带来最大化的效益，是各个企业和译员共同研究的课题。

一、商业广告的翻译方法

广告英语作为一种特殊的应用语言，其翻译方法亦是多变的，译者在翻译英语广告时必须打破成规，突破寇准原文的翻译方法，在保持原文意义的情况下，根据不同的语境进行翻译，严复老先生曾在《天演论》中的译例言提出：“译事三难：信、达、雅”，即忠实原文，言辞长达、有文采。因此，广告英语翻译最基本的就是要达到不偏离原文的意图和宗旨，在此基础上，针对不同的商业活动特点进行灵活变通，进而找到恰当的翻译方法，呈现广告的语言价值及欣赏价值，吸引更多的消费者并实现其经济价值。从翻译角度来看，商业广告英语的翻译方法主要有以下几种：

1.直译法。直译法主要采取一一对译的方法，将源语言的语法结构与目标语的语法结构进行一一转换，同时表达句子表层和深层的意思，原文中的比喻、形象和民族地方色彩必须注意，从而更加形象生动的表达广告所传达的文化内涵。

2.意译法。相对于直译法而言，意译法比较灵活、自由，在充分考虑目标读者在民族文化上的差异，其译文在读者看来比较地道、容易理解。意译法的宗旨是：取原文内容舍其形式。

3.创意法。所谓创意法，就是在简单的翻译方法不能完成翻译目的时，但其并不是简单的创造，而是突破源语言的句式和内容，通过使用一种或几种不同的修辞，淋漓尽致地表达源语言的意义。

4.音译法。音译法即利用英文商标发音，找到相同、相近或相似的汉语字词进行翻译。英文商标大多采用音译法来进行宣传，通过音译法可以保持原商标名的音韵之美，且能体现商品的异国情调，更好地宣传产品，使其得到广大消费者的认可。

5.套译法。套译法是英语广告翻译中常见的翻译方法，那就要求译者必须对对译语国家文化传统和表达习惯有相当深刻的了解，这样才能在套用了译语中的固有表达模式后，翻译出符合读者心理的琅琅上口、生动形象的译文。

二、商业广告的翻译原则

商业英语广告不仅应具有经济价值、更应具有语言价值及欣赏价值。

1.商业英语广告具有语言魅力和活力的广告，在经济活动中能够充分激发读者的兴趣、诱导消费、促进企业的发展，所以在进行英语广告翻译时， 首先要遵循一定的基本原则。

（1）音美。这就是说，商业广告必须要有其独特的音韵美，节奏感鲜明、生动形象。如麦斯威尔咖啡的广告：Good to the last drop.（滴滴香浓，意犹未尽。）此译文不仅句式工整，韵律也较齐，对原文的发挥淋漓尽致。这则广告语言优美，符合人们饮咖啡时的恰意心境，使人在醇厚的咖啡浓香中产生美好的联想。

（2）形美。形美即要求商业广告翻译过程中避免生僻字眼的出现，一定要遵循简单易懂、容易记忆的原则。如东芝电子的广告：Take TOSHIBA，take the world.（拥有东芝，拥有世界）此广告语言恰当得体、精炼易懂，以小见大，便于记忆。

（3）意美。所谓意美即意境之美。如万宝路香烟广告Come to where the flavor is. Marlboro Country（光临风韵之境—万宝路世界），此广告译文意境优美，大大的激发了消费者的兴趣及购买欲望，提升了万宝路香烟的形象，为企业创造了更高的经济价值。

2.商业广告又具有一定的目的性，此特点决定了商业广告的语言具有其独特的风格。从语言运用的角度看，广告应富有创意，具有语言魅力和活力。因此，在进行广告英语翻译时遵循以下原则也是至关重要的。

（1）诱导原则。商业广告的最终目的是为了引起消费者的购买兴趣诱导其购买行为。因此，在翻译商业广告时，可参考“挨达”（AIDA）原则。“挨达”即“挨次而达”之意。挨达（AIDA）原则，即A（Attention）注意；I（Interest）兴趣；D（Desire）意愿；A（Action）行动。

（2）灵活原则。在进行商业广告英语的翻译时，掌握语言的灵活性是十分重要的，缺乏灵活性不仅会影响语言表达的效果，而且可能损害其原则性。随着经济全球化的发展，国际商业活动涉及各行各业多个领域，因此翻译商业英语广告时，可参照“10C”原则，即：Conciseness（简洁）、Clearness（清楚）、Correctness（正确）、Courtesy （礼貌）、Concreteness（具体）、Character（个性）、Concinnity（优美）、Completeness（完整）、Considerateness（体贴）、Conscientiousness（诚意）。

根据产品的类型、服务对象、宣传目的、信息手段、文化语境等不同因素来考虑译入语言词语的选择。比如该“简洁”时，就尽可能用简练的文字传达出源语尽可能多的信息；该传达 “个性”特征时，就尽量运用相关语言句式、修辞手段等以展现出产品或服务的独到之处。这样的广告语言针对性强，且风格、特色各异，容易达到商业广告希望取得的效果。例如：摩尔香烟广告：I’m More satisfied.（摩尔上口，感觉更优。）在这则广告中，more是双关语，既表示“更加，更多”，也同时是香烟品牌名称“摩尔”。此则广告灵活巧妙的运用双关手法，所以在翻译时也不需要逐字处理，需要运用灵活的语言，使译文能完整地表达出此产品的特点以及该广告语的内涵。

（3）自然原则。商业广告英语的翻译，只求字面对应英汉互译是不可以的，我们还要考虑 各个国家不同的背景以及风俗习惯等因素，只有这样才能使译文不会显得生硬，更不会让读者觉得不知所云。因此，在翻译商业英语广告时，应提前对译入语的国家背景风俗等进行了解，使用其国民所能接受语言表达方式，用自然顺畅的语言来传达出源语言的信息。只有这样的语言才会使消费者倍感亲切，才能在其心目中留下深刻印象，从而更好地宣传广告。例如：李维斯牛仔服饰广告：Levi’s：quality never goes out of style.（“质量与风格共存”）。作为世界著名的牛仔品牌之一，它的产品一直以个性化的特点展现在消费者面前，众所周知消费者对品牌的认知需要一个长期的过 程，因此李维斯牛仔服饰在不断变化的时尚浪潮中，紧紧抓住年轻人向往“酷”的特点，从而保持品牌的新鲜和持久的诱惑力，得到了消费者发自内心的认可。这条广告语的翻译采用了 反说正译，自然流畅地突出了此产品的特点。

（4）准确原则。商业英语广告的主要功能是尽可能地传播商品信息、引导消费行为、激发购买欲望、促进产品销售，这就意味着实现商业广告的功能的前提必须是准确。译文的准确性可视为广告翻译的生命，如果译入语误传了源语的广告信息，就会导致错误的广告效果。这种错误的信息不仅会误导消费者，而且会给商家信誉带来相当大的不良影响，甚至造成无法挽回的重大经济损失。因此，我们在进行商业广告英语的翻译时，首先要详细了解该产品的基本情况和相关背景，千万不可以信手拈来。例如：轩尼诗酒广告：To me，the past is black and white， but the future is always color.（对我而言，过去平淡无其；而未来，却是绚烂缤纷）此句如果望文生义，再与中国家电的发展相联系，“black and white”就极有可能想到是指黑白电视机，而“color”自然就是“彩电”了，这可就是大错特错了，由此可见，准确地了解产品的基本信息，对商业广告英语的翻译多么重要。

（5）生动原则。商业英语广告的目的就是要打动消费者，激发其购买欲望。这就需要我们在翻译商业英语广告时根据需要，精心遣词造句，酌情运用不同的句式和修辞手段等，从而使译文生动、形象、引起注意、耐人寻味，以征服消费者。商务广告语常用的句式有：陈述句：You can’t beat the feeling.挡不住的感觉（可口可乐）；疑问句：Don’t even think about it.可乐分享？想都别想！（百事可乐）；感叹句：Impossible is nothing！ 没有什么是不可能的！（阿迪达斯）；省略句、短语、词组等：Engineered to move the human spirit. 人类精神的动力。（梅·塞德斯—奔驰）。

商业英语广告的语言魅力不仅展现在各种句式中，也常常通过一些修辞手段来展现语言的魅力，例如：双关：冰淇淋广告Spoil yourself and not your figure.（宠爱自己，不损形体）该冰淇淋专为节食者生产。英文广告语中的“spoil”既有“溺爱”又有“损害”之意，形成语意双关，提醒大家关爱自己，在“尽兴”吃冰淇淋的同时，也让大家放心不会发胖，“不会损害体形”，语言生动、幽默，吸引消费者；比喻：旅馆广告What it’s like to be small but good.（旅店虽小，服务周到）；夸张：欧米茄表广告The Sign of excellence.（凝聚典雅）；对偶：食品广告Once tasted，always loved. （一旦品尝，爱之终生）；押韵：汽车广告Most Spacious and Luxurious.（空间宽敞，豪华舒畅）；重复：招聘广告A New Year， A New Career.（迎新年，换新岗）等。

由上可见，灵活恰当地运用英语不同的句式 和修辞手段，往往能使简单的语言产生独特的效果，易读易记，给人留下生动形象，耐人回味，同时使广告更具感染力和亲和力，从而增加语言的魅力，更有效地激发消费者的购买欲望。

综上所述，商业英语广告作为英语语言学的重要组成部分，在对其进行翻译时，我们应充分理解广告的内涵，注重中英文化差异，恰当的运用正确的翻译方法，遵循基本的翻译原则，使广告译文充分展示信、达、雅的翻译风格，收到达意传神的表达效果，发挥广告的经济价值、语言价值及欣赏价值，更好的把产品展示在国际舞台，提升我国企业的形象，促进我国的企业在经济全球化的局势下快速发展。

参考文献：

[1]成昭伟.新汉英翻译实务[M].国防工业出版社.2007.

广告英语中的双关修辞及翻译策略 篇4

1. 英文广告中的双关语分类

双关语是英语广告中最常用的一种修辞手法。双关语大致被划分成三个类别:同音异义双关语、同形多义双关语和惯用语双关语。

1.1 同音异义双关语

同音异义双关语是使用相同或相近发音, 但意义和形式不同的两个词。

例如:The Club Med Vacation Vs Room and Bored.

这是名为Med Club的旅游公司的广告。词组“房间和不耐烦”听起来像“膳食”, 但真正指的是“不耐烦”, 广告商以此引起观众的注意:对枯燥的呆在家中与在Med Club的专业引导下愉快地游览进行选择。这种对比使观众产生一种想法:观光是一种更好的娱乐方式。

1.2 同形多义的双关语

同形多义的双关语涉及有相同发音和词形的词或词组, 但它们有两个或多个区别明显的含义。

例如:Money does not grow on trees.But it blossoms at our branches.

最后一个词“分支”是双关语, 它含有两个意思:在第一个句子中, 其意思是“树枝”;在后一句中是指“银行的支行和分行”。“钱不是树上长出来的”更像一个警句。聪明的广告商不仅是在告诫消费者没有付出不可能获得金钱, 同时也告诉他们, 只要他们将钱存储在劳埃德银行, 他们的钱就会持续增长。

1.3 惯用双关语

惯用语双关语是指英语广告中常援引熟悉的成语或谚语。它不仅增强了英语广告的趣味性, 还实现了语言的艺术性, 使英语广告更加吸引人。

例如:Thirst come, thirst served.

这是一条饮料的广告标语。它是双关语“先到, 先服务”。根据Maxwell的观点, 它意味着当没有足够的能力为所有人服务时, 首先请求某事的人们将是最先得到它的那个人。在这个广告中, 它意味着当您感到口渴时, 这份饮料将解除您的干渴。如此, 这个广告显示出一种不可抗拒的吸引力。

2. 双关语在广告英语中的作用

作为广告商, 吸引顾客注意是至关重要的, 而为了达到这一目标, 广告英语中的双关语是卓有成效的修辞手段之一。以印刷类英语广告为基础, 根据现今的研究结果, 下面将说明双关语的一些功能。

2.1 提升广告美感

双关语是能增加审美乐趣的一种语言手段。广告通过语言来美化产品, 将它们转换成消费者中意的产品。

例如:A brilliant, fresh burst of fragrance from Cristalle.

在这句广告语中, “精采”、“新鲜”和“爆炸”都具有隐藏含义。同时, 这个广告加入了与品牌有关的一句双关。“Cristalle”能导引出“水晶”的意思, 尤其是因为“brilliant”这个形容词通常与水晶联系在一起, 而不是香水。因此, 香水广告联合精彩水晶, 使消费者能欣赏图像的秀丽, 增进广告商与消费者之间的彼此了解。此乃双关语的美学欣赏。它们平整的结构、对称的节奏使广告产生美感, 其语言形式、情感、图像、创意和文化的结合给观众一种宜人的感觉, 放任观众去想象。

2.2 引起注意

广告必须有引人入胜的效应, 必须将消费者的注意力从其它话题或是类似的广告上吸引过来, 双关语中所含的幽默成分也是吸引观众注意的一个重要因素。通过使用幽默的双关语, 广告商在广告中为消费者提供笑料, 使他们对产品产生兴趣。观众在欣赏广告中体现出聪明才智的同时, 也为产品赢得消费者更多的喜爱和对产品的信心。

例如:Trust us.Over 5000 ears of experience.

从上面的例子, 我们不难发现广告双关语比一般的广告更有助于吸引观众的注意力。也可以说, 双关语是一种消费刺激。作为一种消费刺激, 双关语既能吸引观众的注意力又能立足于消费者的购买决定。在这个广告中, 双关语利用词“耳朵”和同音字“几年来”。5000个耳朵与5000年联系起来, 暗示助听器有着悠久历史、高品质和好名誉。其中, 让观众注意到的词就是“5000个耳朵”。

2.3 促进创造性思维的作用

双关语经常是含蓄的, 因此留给人们想象的空间。双关语也许使观众思考:“那个广告究竟是什么意思?”这种效应一旦产生, 观众就将思考这个广告并且喜欢上这个广告。由于双关语的理解要花很长一段时间, 在经过一段时间内一直受到观众的注意, 它就会给观众带来一种宜人的感觉和满意。

例如:Coke refreshes you like no other can.

“can”在美式英语当中字面意思是用来装液体, 尤其是饮料的铝罐。但同时它的同音词, 可以充当情态动词。因此, 这个广告让人开始思考它暗示的意义。如此, 它可以用以下两种方式来诠释:

可口可乐带给您其它饮料罐所不能的清新感。 (饮料罐给您新鲜感)

可口可乐能带给您其它饮料所没有的新鲜感。 (饮料带给您新鲜感)

2.4 说服效用

双关语在广告中的显著效果, 极大的口语经济效应, 以及观众解决难题时的乐趣促成了交易的完成。制造广告美学、吸引注意力和诱导思想都是为了实现说服效应。说服效应对于引导消费者潜在的消费决定具有很重要的作用。

例如:Ask for More.

这里的双关语“more”具有双重含义。可以把“more”看成副词。它也提到这个香烟的品牌名称“more”。“more”的幽默用法使广告更具效力。它给消费者留下了这样一个深刻的印象:这种产品比其它的更好。这样, 这个广告就能够劝服消费者购买这个产品。

3. 英语广告中双关语的翻译策略

3.1 直译法

直译法指在译文条件许可时, 在译文中既保持原文的内容, 又保持原文的形式, 特别是保持原文的比喻以及形象的民族和地方色彩等, 以译入语已有的广告语套译原语的广告语。

例如:Where there is a way, there is a Toyota.

丰田的这则英语广告闻名于世。这则广告的成功之处在于广告商引述了著名的为世人所熟悉的谚语———有志者, 事竟成。因此, 这个广告令消费者念念不忘, 消费者能从这个类似谚语的广告中获得这样一个结论:质量好的丰田车, 深为大众喜爱。所以我们可以这样翻译这则广告:“车到山前必有路, 有路就有丰田车。”

3.2 意译法

意译法是指译者在受译语文化差异的局限时, 不得不舍弃原文的字面意义, 以求译文与原文的内容相符和主要语言功能相似的方法。在翻译实践中, 我们会发现用目的语来翻译出双重含义有时可能会比较困难, 不太适合。所以, 我们需要决定应该保留或强调哪个意思, 是字面意思还是深层含义。强调深层含义, 省去字面意思是必要的。

例如:Put it all behind you.-Honda Civic Wagon:

这是汽车品牌———本田的英语广告。在广告中, “它”有双重意思:一个含义是其它品牌的汽车。另一个含义是繁忙的事务、繁琐的工作和其他令人沮丧的事。如果翻译出这两种含义, 汉语译文会很长, 就失去了其原有的经济效益。所以, 我们在翻译时应该强调其深层含义, 省略字面意义。译文如下:“一切尽抛脑后。”也就是说, 译文更注重广告的隐含意义。

3.3 直译加解释

添加解释性文字既可保持原文特殊的语言形式, 也可以通过恰当文字说明译文, 帮助读者理解作者的意图。这是一种形、义并举, 简洁而直接的变通方式。在这类翻译中, 双关语牺牲了双层含义之间的非正式关系, 两个双关语的含义都可以准确地表达出来。

例如:I’m More satisfied.

这是名为“More”香烟的广告语。这个广告巧妙地运用了“more”的两个含义。“more”一词可以理解为“一个额外的数目”。当“m”大写时, 它指的是“摩尔香烟”。这则英语广告更容易使人们记住这个品牌。另一方面, 它留给消费者们这样的印象———这种香烟比其它品牌的好。所以在翻译时, 应该分别陈述这两种含义。译文是:“摩尔香烟, 我更满意。再来一支, 还吸摩尔。”

4. 结语

作为一种高效的工具, 广告具有交流和劝说的作用。在英语广告中, 双关语是一种倍受欢迎的修辞方式。双关语在广告中的频繁使用能吸引观众的注意力, 打响品牌名称。但由于中西方语言和文化的不同, 双关语的翻译存在缺失和混乱, 就会丢失双关语的效应和幽默含义。这个认知并不能阻止我们追求更好的双关语翻译。相反, 它有助于我们更好地理解翻译的社会和文化功能, 并帮助寻求更多有效地克服这些障碍的方法。

参考文献

[1]Newmark, Peter.Approaches to Translation.Shang-hai:Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.

[2]Nida, E.A.Language, Culture, and Translating.Shang-hai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress, 1993.

[3]甘荣辉.关联理论和广告双关语.湖南大学, 2004.

[4]聂柯.双关语及其翻译.华中师范大学, 2002.

商标及广告词的翻译原则与策略 篇5

商标及广告词的翻译原则与策略

商标与广告词的翻译是企业形象战略的主要组成部分,是商品进入他国市场的桥梁之一.在商品输出过程中,将企业和商品的形象传递到另一个国家和地区时,好的翻译有时能成为点睛之笔,为商品的促销带来不可小觑的`效果.本文从广告的特点入手,围绕商标、广告词的目的性及其表现形式的文化性对商标及广告词的翻译原则与策略进行了探讨.

作 者：诸葛秋菊 作者单位：湖北生物科技职业学院,武汉,430070刊 名：湖北教育学院学报英文刊名：JOURNAL OF HUBEI INSTITUTE OF EDUCATION年，卷(期)：24(11)分类号：H315.9关键词：商标及广告词 翻译原则与策略 商业性 文化差异

基于关联理论的广告翻译策略探究 篇6

关键词:关联理论;广告翻译;翻译策略

中图分类号:H059 文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2010)01—0125—02

一、引言

广告作为现代商业社会的重要特征之一,已经渗透到社会各个角落,许多企业、公司都乐于投入大量资金做广告,这就为我们的日常生活提供了许多便利。广告常被人们比作是信息传递的使者、商品促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”(张莉,2008:37),因此它在促进产品销售和繁荣市场经济等方面发挥了巨大的作用。随着经济的发展及跨国经贸活动的增多,广告的地位越来越重要,随之,广告翻译的作用也愈发重要。在推销中国产品和引进国外产品过程中,广告翻译发挥了不可替代的作用,并成为中国经济融入世界的一个窗口。

广告的商业性极强,它的最终目的就是要使它所宣传的产品能被广大受众所接受。因此,要想使广告创作及其翻译达到既具备记忆价值,又具备推销能力,我们需要把广告的特性与翻译理论有机的结合起来,从而得出影响广告翻译的各种因素。在翻译界,许多学者曾运用不同的理论对广告翻译进行指导并取得了非凡的成就。然而在我国,广告的历史仅有三十多年,广告翻译在很大程度上还是满足不了社会的需求。因此,基于这一特殊性,本文从关联理论的角度研究了广告翻译,并结合商业广告的语言特点,对广告翻译的基本方法和策略做出较系统的阐述。

二、关联理论及其翻译观

英国语言学家Sperber和Wilson(1986: 76)在《关联:交际与认知》一书中提出了关联理论,它是认知语用学的基本理论基础(何自然、冉永平,1998: 69-73)。这一理论强调,语言的交际是一个涉及信息意图(informative intention)和交际意图(communicative intention)的明示——推理过程(ostensive-inferential process)。即说话人明示和听话人推理,说话人通过明示行为向听话人传达信息,并呈现自己的意图;听话人随即按照说话人的示意进行推理,得出结论。关联理论认为,成功交际的关键是寻找最佳关联性(optimal relevance),即在交际双方共知的认知环境(cognitive environment)中寻找对方话语(utterance)和语境(context)之间的最佳关联,然后通过推理判断出语境的暗含意义,获取语境效果(contextual effect),从而达到交际的目的。在这个过程中,推理时所付出的努力(processing efforts)和语境效果(contextual effects)是决定关联性强弱的两个重要因素。一般来说,关联性与语境效果成正比,与推理努力则成反比,即:语境效果好,关联性就强,推理时所付出的努力也就小;语境效果差,关联性就弱,推理时所付出的努力也就大。

在关联理论框架下,翻译是一个特殊的明示——推理过程,同样具有认知等不可避免的推理成分。作为一种语言交际活动,表面上看它是将一种语言符号转换成另一种语言符号,但“并不是简单的语际语码转换,而是一种真正意义上的跨语言、跨文化交际的语用问题,因此它的复杂性远远大于语内交际。”(何自然、陈新仁,2004: 232)基于这一复杂性,德国学者Gutt提出,“寻求最佳关联”应该作为译者翻译的指南,也称为“最小最大原理”。即以最小的心理投入获取最大的语境效果,具体包括两点:一是译文要“与译文读者产生充分的关联”或“提供充分的语境效果”,二是译文的表达方式“让译文读者无须付出任何不必要的努力”(Gutt, 2000:107)。

在具体的翻译过程中,译者需运用自己的语言知识和推理能力努力做出与原文作者意图最接近的理解。也即通过寻找原文与语境的最佳关联,来理解原作者的真实意图,从而达到最佳交际的目的。成功的译文是使译文读者可以花费较少的努力就能获得与原文读者相同的语境效果,并能准确地理解原作者的交际意图。

三、从关联理论角度看广告翻译

(一)广告的目的与功能

广告,顾名思义即广而告之,就是广泛地向社会大众宣传某种事物的活动。其目的在于劝说消费者购买商家推荐的产品或接受其传递的思想。作为一种特殊的交际形式,广告具有明确的商业目的,并有着独特的文体特征。1989年,由美国E.S.刘易斯最先提出的AIDMA原则,将消费者在购买商品时的心理过程全都展现出来,是广告创作的基本原则和目标。具体为:A(Attention)引起注意,I (Interest) 产生兴趣,D(Desire)培养欲望,M (Memory) 形成记忆,A(Action)促成行动。根据这一原则,广告首先应具备传递信息的信息功能。广告传递信息的形式是多种多样的,但在大多数情况下,语言的作用至关重要,语言是广告的灵魂和主体。因此,在传递信息过程中,广告需使用通俗易懂的语言,以便消费者能看得明白,从而引起他们对该商品的注意。在获取信息之后,广告利用诱导功能来激发消费者的兴趣和欲望,这就要求广告语言具有很强的鼓动性与极强的说服力。同时通过对商品进行粉饰美化,即广告的美感功能,给消费者留下深刻的印象,进而影响到消费者的行为和态度,最终付诸实际行动。在广告的众多功能中,诱导功能是最主要的,其他各种功能都为诱导功能服务,以便最大限度地发挥广告的商业效应,这便是广告的真正目的,也是广告翻译的最终目的。

(二)关联理论对广告翻译策略的指导

在国际市场上,广告翻译的地位愈来愈重要,因为它的成功与否直接关系到企业在国际市场中的成败。一则成功的广告翻译就是应该让目的语读者以最小的努力,获取最大的语境效果,从而得出最恰当的理解。从认知语用学的角度讲,广告作为广告商与公众之间的一种特殊的言语交际行为,“是交际者(广告主)通过使用语言对产品进行宣传和推销,向受众传递相关的信息,试图诱导和说服交际者(消费者)接受其产品或服务,而受众则借助尝试等认知语境进行思辨、推理,从而理解广告发布者的真正意图。”(张丽华,2008:90)这就遵循了关联理论中的明示——推理模式,广告商通过明示行为向消费者传达信息,并呈现意图;而消费者随即按照广告商的示意进行推理,从而得出结论。因此,在广告翻译过程中,寻找最佳关联就成了必不可少的条件。

此外,由于广告自身的许多特点,翻译的时候就需要充分考虑到语际文化差异、原作者交际意图、译入语读者期待、语际表达方式差异等因素,选择恰当的翻译方法,来引导受众找出原广告语言和原语语境之间的最佳关联,将广告所提供的信息与其在认知语境中最具相关性的已有信息相结合,获得预期的语境效果,从而培养出对产品的兴趣并付诸实际行动。

总之,“译者对原文信息的取舍,表达方式的调整,行文布局,要以最佳关联原则为指导,以观众的认知能力与期待为准则,提供最佳关联性的信息,引导观众以最小的努力,获得最大的语境效果。”(谢新云、戈玲玲,2008:310)下面简单的介绍几种常用的广告翻译方法。

1.直译法。直译就是指在不违背原文的意义及语言结构的前提下,最大限度地传达原文的信息,从形式、内容到文化色彩等都保留原文的特征,它是一种忠实于原文的翻译手段。比如:

(1) The choice of a new generation. (百事可乐广告语)

译文:新一代的选择。

(2) To be true forever.(海尔集团)

译文:真诚到永远。

(3) Let’ s make things better.(飞利浦)

译文:让我们做得更好。

以上三则广告均采用直接翻译的方法,是因为它们有着共同的特性,即句法结构较简单、原文意义较明确,只要用最小的努力就可以从广告所明示的信息中推导出这种最佳语境暗含。

2.意译法。在实际生活中,由于语言文化、生活环境、价值观念等的差异,导致受众在认知语境方面有着很大的差别。因此,许多广告不宜进行直译,这时就应该采取意译的方法,来提供最佳的关联信息。这种翻译手法较为灵活,在翻译过程中,容许译者有一定的创造性,有时可舍弃原文形式,只将原文的信息保存下来即可。这样便更容易让译文读者理解原作者的意图,从而达到广告的最终目的。这样的广告在生活中随处可见,例如:

(4) Can’t beat the real thing.(可口可乐广告语)

译文:挡不住的诱惑。

(5) Make yourself heard. (爱立信)

译文:理解就是沟通。

3.套译法。套译就是套用一些人们熟悉的谚语、成语或是名人名言来进行翻译的一种方法。这种方法会给读者一种似曾相识的感觉,容易引起共鸣。比如:

(6) 随身携带,有备无患;随身携带,有惊无险(速效救心丸广告语)。

译文:A friend in need is a friend indeed.(潘莉,2003:80)

此广告借用了一句广为流传的英语谚语,并采用了修辞译法,从而增加产品的人情味和可信度,更好的揭示了该药的功效。

(7)Where there is a way for car there is a Toyota.(丰田车)

译文:车到山前必有路,有路必有丰田车。

该广告套用了人们常说的一句成语,比喻虽有困难,但到一定的时候总有解决的办法。借用此句成语,能让受众通过较小的努力获取最佳的语境效果,从而促成商品的销售。

4.创译法。创译是指在原文基础上,从视角、虚实和形象等方面对其进行创造性翻译的方法。比如:

(8) Taking you forward.(爱立信)

译文:以爱立信,以信致远

(9) Connecting People.(诺基亚的广告语)

译文:科技以人为本。

以上二则广告采用了创译法。运用了极强的创造性语言,提高了广告词的感染力和亲切感,充分调动和激发了消费者的购买欲。

四、结语

综上所述,关联理论为广告翻译提供了充分而强有力的理论解释和实例论证。它指出,一则出色的广告不仅仅是字面或语义上的对应,更重要的是在翻译过程中,深入研究译语读者的认知环境,着眼于广告内涵及实际效果,以最佳关联为指导,让观众以最小的努力获取最大的语境效果,从而激起人们的购买欲望和行为,最终实现广告的诱导和促销功能。

参考文献:

[1]Ernest-August Gutt. Translation and Relevance: Cognition and Context[M].Brookland: St. Jerome Publishing,2000.

[2]Sperber, D. & Wilson, D. Relevance: communication and cognition[M].Oxford: Blackwell,1986.

[3]何自然,冉永平.关联理论——认知语用学基础[J].现代外语,1998,(3):69-73.

[4]何自然,陈新仁.当代语用学[M].北京:外语教学与研究出版社,2004.

[5]潘莉.从关联理论角度解读广告翻译中的变通[J].山东外语教学,2003,(6):80.

[6]谢新云,戈玲玲.关联理论和广告翻译[J].内蒙古农业大学学报,2008,(1):310.

[7]张莉.基于关联理论的广告翻译策略分析[J].赤峰学院学报,2008,(6):37.

解读英语广告中双关语的翻译策略 篇7

关键词：广告,双关语,翻译策略

广告语言是一种特殊的文体, 其目的是为了吸引消费者对所宣传产品的注意力, 刺激其购买欲望, 最终促成消费行为, 借助双关等各种修辞手法来增强广告语言的艺术性和感染力, 是广告商通用的手法, 本文将探讨英语广告中, 双关语的翻译方法, 使其巧妙地应用于广告中, 充分实现广告语言的经济价值、社会价值。

一、双关语的定义及分类

关于双关语的定义, 学术界的定义并没有统一的定论, 可谓众说纷纭, 本文列举以下几种学术界对双关语的定义, 仅供参考。

1) To pun is to treat homonyms as synonyms.

2) Pun: an amusing use of a word or phrase that has two meanings, or of words with the same sound but different meaning.

3) Pun is the general name for the various textual phenomena in which structural features of the languages used are exploited in order to bring about a communicatively significant confrontation of two (or more) linguistic structures with more or less similar forms and more or less different meanings.

从上述不同定义可以看出, 虽然, 学者们对双关语的理解不同, 但总体上, 所认可的含义具有相似性。笔者认为, 所谓双关, 就是在篇章中, 运用某种修辞手段利用语音或语义的条件, 让一个词或短语具有两种或多种含义, 以此来达到诙谐幽默、实现经济和社会效益的效果。作为一种“醉翁之意不在酒”, 言在此而意在彼的修辞手段, 双关能使语言极富感染力、生动有趣, 或旁敲侧击或借题发挥, 以达到由此及彼的效果。

关于双关的分类, 学术界对此也具有不同的态度, 笔者将列举以下几种分类:

1) 哲学家亚里斯多德:同音同形义双关和同音异形异义双关

2) 比利时学者Delabastita:同音同形、同音异形、同形异音、异音异形。

3) 国内的语言学家:表里双关和彼此双关 ( 陈望道) ;谐音双关、语义双关、语法双关 (王希杰) 。

二、英语双关语的翻译策略

1、拆分译法

在双关语的翻译过程中, 由于源语和译语在形式上和内容上具有差异性, 翻译时会出现原语的双关语和译语的双关语缺失的情况。此时, 可以采用拆分译法, 将语义进行分离, 同时表达出双关语的隐性含义和显性含义。如:I' m More satisfied. (摩尔香烟, 我更满意) ;Ask for More. (再来一支, 还吸摩尔) 。这两则摩尔香烟的广告语, 源语与译语都巧妙地使用拆分, more作为副词, 表示“更加, 更多”, 大写时, 是该广告的品牌名称, 这种拆分后的四字结构, 既便于记忆商品的品牌又给人留下了深刻的印象。

2、利用谐音译法

谐音是指发音相同或相似的一种语言现象, 具有双重的隐含意义, 在广告的翻译中, 谐音使双关语产生滑稽、风趣、幽默的语言效果, 增强广告的感染力和说服力。如:Intel inside (Intel pentium) (给电脑一颗奔腾的“芯”) (英特尔, 奔腾) , 这则英特尔的广告利用芯”与“心”的汉语发音相同, 使人很容易联想到英特尔的芯片, 激发观众的购买欲望。再如, Apple thinks different (苹果电脑, 不同凡“想”) (苹果电脑) 。这则苹果电脑的广告中, 利用“想”与“响”谐音双关, 使语言生动形象, 便于记忆。

3、采用套译法

套译法利用英语在汉语中, 己经沉积下来的固有模式, 对英语广告进行翻译。翻译是一种文字转换活动, 其目的在于传达文化内涵和艺术底蕴, 英语和汉语的表达方式, 经过岁月和文化的沉淀, 有些已经形成了独特的世代相传的习语、惯用语、表达方式等, 在广告中, 利用这些耳熟能详的表达方式, 能便于记忆, 从而更加广告的传播。如:《泰晤士报》的广告语We take no pride in prejudice (对于您的偏见, 我们没有傲慢) , 套用了奥斯汀的名著“Pride and Prejudice”, 以宣扬报纸的公平和正义, 效果不言而喻。又如:Better late than the late. 套用“Better late than never" ( 晚来总比不来好) 。利用late既指晚到又指死亡的含义。译为“迟到总比丧命好”更具有警醒作用。

三、结语

双关语是广告中, 常用的一种修辞手法, 它不仅使广告的语言更加简练、诙谐, 又能快速的吸引人的注意力, 刺激其购买力。在广告双关语的翻译过程中, 我们需要采取不同的翻译策略, 灵活处理翻译中的问题, 在源语与译入语中找到最佳契合点, 尽可能最大限度的传达广告的含义, 达到其经济效益和社会效益。

参考文献

[1]Monnot, M., Selling America:Puns, Language and Advertising[M], Washington D.C.:University Press of Amrica, 1981.

[2]Redfern, W.D., Puns[M], Oxford, UK;New York, NY, USA:Blackwell, 1984.

[3]Bai Jie, On the Translation of Puns—Through Comparison and Contrast Between Chinese and English Puns[D], Shanghai International Studies University, 2004.

商业英语广告翻译原则与策略 篇8

一、商业广告的翻译方法

广告英语作为一种特殊的应用语言, 其翻译方法亦是多变的, 译者在翻译英语广告时必须打破成规, 突破寇准原文的翻译方法, 在保持原文意义的情况下, 根据不同的语境进行翻译, 严复老先生曾在《天演论》中的译例言提出:“译事三难:信、达、雅”, 即忠实原文, 言辞长达、有文采。因此, 广告英语翻译最基本的就是要达到不偏离原文的意图和宗旨, 在此基础上, 针对不同的商业活动特点进行灵活变通, 进而找到恰当的翻译方法, 呈现广告的语言价值及欣赏价值, 吸引更多的消费者并实现其经济价值。从翻译角度来看, 商业广告英语的翻译方法主要有以下几种:

1.直译法。直译法主要采取一一对译的方法, 将源语言的语法结构与目标语的语法结构进行一一转换, 同时表达句子表层和深层的意思, 原文中的比喻、形象和民族地方色彩必须注意, 从而更加形象生动的表达广告所传达的文化内涵。

2.意译法。相对于直译法而言, 意译法比较灵活、自由, 在充分考虑目标读者在民族文化上的差异, 其译文在读者看来比较地道、容易理解。意译法的宗旨是:取原文内容舍其形式。

3.创意法。所谓创意法, 就是在简单的翻译方法不能完成翻译目的时, 但其并不是简单的创造, 而是突破源语言的句式和内容, 通过使用一种或几种不同的修辞, 淋漓尽致地表达源语言的意义。

4.音译法。音译法即利用英文商标发音, 找到相同、相近或相似的汉语字词进行翻译。英文商标大多采用音译法来进行宣传, 通过音译法可以保持原商标名的音韵之美, 且能体现商品的异国情调, 更好地宣传产品, 使其得到广大消费者的认可。

5.套译法。套译法是英语广告翻译中常见的翻译方法, 那就要求译者必须对对译语国家文化传统和表达习惯有相当深刻的了解, 这样才能在套用了译语中的固有表达模式后, 翻译出符合读者心理的琅琅上口、生动形象的译文。

二、商业广告的翻译原则

商业英语广告不仅应具有经济价值、更应具有语言价值及欣赏价值。

1.商业英语广告具有语言魅力和活力的广告, 在经济活动中能够充分激发读者的兴趣、诱导消费、促进企业的发展, 所以在进行英语广告翻译时, 首先要遵循一定的基本原则。

(1) 音美。这就是说, 商业广告必须要有其独特的音韵美, 节奏感鲜明、生动形象。如麦斯威尔咖啡的广告:Goodto the last drop. (滴滴香浓, 意犹未尽。) 此译文不仅句式工整, 韵律也较齐, 对原文的发挥淋漓尽致。这则广告语言优美, 符合人们饮咖啡时的恰意心境, 使人在醇厚的咖啡浓香中产生美好的联想。

(2) 形美。形美即要求商业广告翻译过程中避免生僻字眼的出现, 一定要遵循简单易懂、容易记忆的原则。如东芝电子的广告:Take TOSHIBA, take the world. (拥有东芝, 拥有世界) 此广告语言恰当得体、精炼易懂, 以小见大, 便于记忆。

(3) 意美。所谓意美即意境之美。如万宝路香烟广告Cometo where the flavor is. Marlboro Country (光临风韵之境—万宝路世界) , 此广告译文意境优美, 大大的激发了消费者的兴趣及购买欲望, 提升了万宝路香烟的形象, 为企业创造了更高的经济价值。

2.商业广告又具有一定的目的性, 此特点决定了商业广告的语言具有其独特的风格。从语言运用的角度看, 广告应富有创意, 具有语言魅力和活力。因此, 在进行广告英语翻译时遵循以下原则也是至关重要的。

(1) 诱导原则。商业广告的最终目的是为了引起消费者的购买兴趣诱导其购买行为。因此, 在翻译商业广告时, 可参考“挨达” (AIDA) 原则。“挨达”即“挨次而达”之意。挨达 (AIDA) 原则, 即A (Attention) 注意;I (Interest) 兴趣; D (Desire) 意愿;A (Action) 行动。

(2) 灵活原则。在进行商业广告英语的翻译时, 掌握语言的灵活性是十分重要的, 缺乏灵活性不仅会影响语言表达的效果, 而且可能损害其原则性。随着经济全球化的发展, 国际商业活动涉及各行各业多个领域, 因此翻译商业英语广告时, 可参照“10C”原则, 即:Conciseness ( 简洁) 、Clearness (清楚) 、Correctness (正确) 、Courtesy (礼貌) 、Concreteness (具体) 、Character (个性) 、Concinnity ( 优美) 、Completeness (完整) 、Considerateness (体贴) 、Conscientiousness (诚意) 。

根据产品的类型、服务对象、宣传目的、信息手段、文化语境等不同因素来考虑译入语言词语的选择。比如该“简洁”时, 就尽可能用简练的文字传达出源语尽可能多的信息;该传达“个性”特征时, 就尽量运用相关语言句式、修辞手段等以展现出产品或服务的独到之处。这样的广告语言针对性强, 且风格、特色各异, 容易达到商业广告希望取得的效果。例如:摩尔香烟广告:I’m More satisfied. (摩尔上口, 感觉更优。) 在这则广告中, more是双关语, 既表示“更加, 更多”, 也同时是香烟品牌名称“摩尔”。此则广告灵活巧妙的运用双关手法, 所以在翻译时也不需要逐字处理, 需要运用灵活的语言, 使译文能完整地表达出此产品的特点以及该广告语的内涵。

(3) 自然原则。商业广告英语的翻译, 只求字面对应英汉互译是不可以的, 我们还要考虑各个国家不同的背景以及风俗习惯等因素, 只有这样才能使译文不会显得生硬, 更不会让读者觉得不知所云。因此, 在翻译商业英语广告时, 应提前对译入语的国家背景风俗等进行了解, 使用其国民所能接受语言表达方式, 用自然顺畅的语言来传达出源语言的信息。只有这样的语言才会使消费者倍感亲切, 才能在其心目中留下深刻印象, 从而更好地宣传广告。例如:李维斯牛仔服饰广告:Levi’s: quality never goes out of style. (“质量与风格共存”) 。作为世界著名的牛仔品牌之一, 它的产品一直以个性化的特点展现在消费者面前, 众所周知消费者对品牌的认知需要一个长期的过程, 因此李维斯牛仔服饰在不断变化的时尚浪潮中, 紧紧抓住年轻人向往“酷”的特点, 从而保持品牌的新鲜和持久的诱惑力, 得到了消费者发自内心的认可。这条广告语的翻译采用了反说正译, 自然流畅地突出了此产品的特点。

(4) 准确原则。商业英语广告的主要功能是尽可能地传播商品信息、引导消费行为、激发购买欲望、促进产品销售, 这就意味着实现商业广告的功能的前提必须是准确。译文的准确性可视为广告翻译的生命, 如果译入语误传了源语的广告信息, 就会导致错误的广告效果。这种错误的信息不仅会误导消费者, 而且会给商家信誉带来相当大的不良影响, 甚至造成无法挽回的重大经济损失。因此, 我们在进行商业广告英语的翻译时, 首先要详细了解该产品的基本情况和相关背景, 千万不可以信手拈来。例如:轩尼诗酒广告:To me, the past is black and white, but the future is always color. (对我而言, 过去平淡无其;而未来, 却是绚烂缤纷) 此句如果望文生义, 再与中国家电的发展相联系, “black and white”就极有可能想到是指黑白电视机, 而“color”自然就是“彩电”了, 这可就是大错特错了, 由此可见, 准确地了解产品的基本信息, 对商业广告英语的翻译多么重要。

(5) 生动原则。商业英语广告的目的就是要打动消费者, 激发其购买欲望。这就需要我们在翻译商业英语广告时根据需要, 精心遣词造句, 酌情运用不同的句式和修辞手段等, 从而使译文生动、形象、引起注意、耐人寻味, 以征服消费者。商务广告语常用的句式有:陈述句:You can’t beatthe feeling.挡不住的感觉 (可口可乐) ;疑问句:Don’t eventhink about it.可乐分享?想都别想! (百事可乐) ;感叹句: Impossible is nothing! 没有什么是不可能的! (阿迪达斯) ;省略句、短语、词组等:Engineered to move the human spirit. 人类精神的动力。 (梅·塞德斯—奔驰) 。

商业英语广告的语言魅力不仅展现在各种句式中, 也常常通过一些修辞手段来展现语言的魅力, 例如:双关:冰淇淋广告Spoil yourself and not your figure. (宠爱自己, 不损形体) 该冰淇淋专为节食者生产。英文广告语中的“spoil”既有“溺爱”又有“损害”之意, 形成语意双关, 提醒大家关爱自己, 在“尽兴”吃冰淇淋的同时, 也让大家放心不会发胖, “不会损害体形”, 语言生动、幽默, 吸引消费者; 比喻:旅馆广告What it’s like to be small but good. (旅店虽小, 服务周到) ;夸张:欧米茄表广告The Sign of excellence. (凝聚典雅) ;对偶:食品广告Once tasted, always loved. (一旦品尝, 爱之终生) ;押韵:汽车广告Most Spacious andLuxurious. (空间宽敞, 豪华舒畅) ;重复:招聘广告A NewYear, A New Career. (迎新年, 换新岗) 等。

由上可见, 灵活恰当地运用英语不同的句式和修辞手段, 往往能使简单的语言产生独特的效果, 易读易记, 给人留下生动形象, 耐人回味, 同时使广告更具感染力和亲和力, 从而增加语言的魅力, 更有效地激发消费者的购买欲望。

综上所述, 商业英语广告作为英语语言学的重要组成部分, 在对其进行翻译时, 我们应充分理解广告的内涵, 注重中英文化差异, 恰当的运用正确的翻译方法, 遵循基本的翻译原则, 使广告译文充分展示信、达、雅的翻译风格, 收到达意传神的表达效果, 发挥广告的经济价值、语言价值及欣赏价值, 更好的把产品展示在国际舞台, 提升我国企业的形象, 促进我国的企业在经济全球化的局势下快速发展。

参考文献

[1]成昭伟.新汉英翻译实务[M].国防工业出版社.2007.

英语广告的翻译策略 篇9

广告属于一种特殊文体的翻译, 有与其他文体翻译不同的语言特色和原则。广告的目的就是让人过目不忘, 一听即懂, 只有为民众所喜闻乐见, 广告所推销的产品或服务才能走进千家万户。因此广告语言必须具有特色, 才能给观众留下深刻印象

1. 广告翻译的词汇特色

首先, 广告翻译要简洁明了, 通俗易懂。广告的目的是为了吸引大众, 在短时间内给观众留下深刻印象, 所以广告词要使用大众化的口吻, 避免使用深奥的词。如We’re Siemens.We can do that. (我们是西门子, 我们能办到) 其次, 广告商为了吸引大众的注意力, 故意把生活中人们熟知的词汇拼错, 使其与原词的形态不同, 却依然表达同样的意思, 让观众有耳目一新的感觉。第三, 重复使用词语。词语的重复使用极大地增强了语言的力量, 淋漓尽致得体现了产品的特色, 使广告具有说服力。如Better choice, better living. (维他奶, 更好的选择, 更好的生活) 。

2. 广告翻译的语法特点

首先, 受到版面、篇幅的限制, 广告用语必须简练, 并在尽可能短的时间内传播尽可能多的有效信息来激发读者的兴趣。因此, 广告必须使用简单的句子结构, 或对仗整齐, 或行文押韵, 读起来朗朗上口, 让观众记忆犹新。很多优秀的广告都以简短精练著称。如A diamond is forever. (钻石恒久远, 一颗永流传。) 其次, 广告语言是具有号召力的语言。为了使顾客对商品留下印象, 广告通常采用简洁有力的祈使句来引起人们的好奇心和购买欲。如Hand in hand.Future in your hand. (伴你同行, 齐握未来—太平人寿保险) 。第三, 广告中使用省略句, 能够加强广告的传播效果。如Always with you. (与你同行—中国电信) 。

3. 广告翻译的修辞特点

广告是一种信息高度凝练的语言。为了达到更好的宣传效果, 广告中往往会采用各种修辞手法, 以增强语言的艺术魅力。如双关:I am More satisfied. (More香烟) ;夸张:G ive us20 minites, we give you the whole world. (WINS广播公司) ;对比:We make chances, you make the difference! (大快活餐饮集团) ;对偶:Your future, Our promise (国卫保险) 。

二、广告翻译的策略

广告英语是具有半文学性质的文体, 除了具有说服性之外, 还具有艺术性和审美性。因此广告翻译还应注意语言的美感, 提高广告的品位和吸引力。为了达到这种效果, 广告中应根据不同的情况运用不同的翻译技巧。

1. 了解中西方文化差异

广告翻译必然涉及文化问题。一个有创意的广告如果翻译出来与原意不符, 那么这个广告的创意不仅会夭折, 还会给企业带来种种危害。这就要求译文必须以译入语的文化背景为翻译标准, 对原文适当地做出改造, 使译文既有效传达了商品信息, 又符合受众文化价值取向。

2. 灵活变换翻译方式

广告除了具有商业价值外, 还具有语言欣赏价值。要把一则广告翻译地具有语言美感, 就要有意识地采用一些翻译手法。

2.1直译

一些句子结构比较简单, 意义比较明确的广告可以采用直译的方法, 保留原文格式和内容, 按字面意思来翻译。如Impossible is nothing. (没有什么是不可能的。—阿迪达斯)

2.2意译

为了避免广告显得过于平淡, 在不丧失原意的基础上可以调整原文形式, 结合上下语境, 灵活进行翻译。如Every time a good time. (分分秒秒聚欢笑—麦当劳) 。

2.3缩译

对于一些原文不够精练, 译者可以去繁就简, 采取缩译。如Buick—your key to a better life and a better world. (别克轿车—通往美好生活的秘诀。)

3. 广告翻译不仅要传达其文化色彩, 还要考虑受众的社会

文化, 审美习惯等因素, 同时要有时代特色, 紧跟语言发展步伐, 不断更新, 有创新精神, 这样才能打动观众, 达到商品宣传的最佳效果。

参考文献

[1]李中行.广告英语[M].长沙:湖南教育出版社, 1986.

[2]刘宓庆.文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司, 1995.

[3]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京:北京大学出版社, 2010.

浅谈中西广告的翻译策略 篇10

正如中西文化差异一样, 中西广告也存在很大的差异。西方的广告文化是一种外向型的文化, 具有很强的扩张性和渗透性。而中国的广告文化是一种内敛型文化, 重国、重家、重情。中国社会强调国家、家庭、集体意识, 它是自觉化的文化精神。它的社会形态就是天下——国家一体, 家庭——个人一体。中国的广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观, “重群体、轻个体”的意识较为突出。重人情是中国人所崇尚的。中国人极重亲情、友情, 在世界各民族中, 再没有一个民族比中华民族更注重团圆了。

与之不同, 西方侧重于个体和个性的发挥, 其广告文化强调自由、自我为核心的境界。自文艺复兴以来, 西方文化一直强调人性、个性的文化特征, 影响到西方广告, 使塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值为目标的西方网络广告文化生命力更强。对于广告而言, 他们更注重其独特个性内容和对受众的个性心理满足。如轩尼诗酒广告词:To me, the past is black and white, but the future is always color. (对我而言, 过去平淡无奇;而未来, 却是绚烂缤纷。) 广告无不充满着西方人最自由的追求和对美好未来的渴望。又如全球第一大运动品牌耐克公司就利用利用“体坛巨星”做其广告的网络形象大使, 因而抓住了广大体育爱好者喜爱或崇拜明星的心理, 利用詹姆斯, 科比, 易建联等巨星, 将其人生成长故事作为广告, 广告的最后出现:just do it!

此外, 中国的广告文化中所表现出的民族情感和历史责任感所占比重较大。长虹的“以产业报国, 振兴民族工业为己任”;海尔的“真诚到永远”;非常可乐的“非常可乐, 中国人自己的可乐”等, 这是利用民族自尊的心理进行广告宣传。中国人崇尚民族的自豪感, 这就是商家的“卖点”。虽说民族情感和历史责任感多少有些沉重, 但却极富煽动性, 易引起人们的共鸣。幽默是乐观的表现, 西方人的幽默在网络广告文化中也不乏新意:美国《独立宣言》中著名的“government of the people, by the people, for the people”的政治口号被戏仿用于女士内衣广告, 将这句名言改写为“government of the people, by the people, for the people”, 以强调内衣的舒适。广告执行的是消费主义的原则, 欲望 (“enjoyness”) 是其核心的编码规则, 而欲望是以直接的商品为对象的, 在充满欲望的明快的亮黄色中, 政治的严肃性被消费话语消解得荡然无存。西方的广告文化是一种外向型的文化, 具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化是一种内敛型文化, 重国、重家、重情。[2]

二、广告的翻译

2.1直译法

所谓直译法, 即是严格忠实于原文, 将其翻译成另一种语言。直译要求译者做到在忠实于原文的基础上, 在句子结构以及词序上都一一对应的, 也就是所说的“word for word translation”。在翻译广告时很多时候, 我们也可以严格地忠实于原文, 并且也能够取得很好的广告效果。

原文:Let’s make things better. (飞利浦广告)

译文:让我们做得更好!

在这则广告中所采用的方法就是严格忠实于原文的直译, 从词汇的选择上我们可以看到是一一对应的, ;从句法上来说, 两则广告的译文和原文一样, 都是采用的祈使句.

2.2意译法

意译法指不拘泥于原文的词序或形式。当中英文的词序、语法结构和艺术手段存在不同或很大的差异时, 应该采用意译法。随着广告业的发展, 越来越多绝妙的广告被设计出来, 译者也面临着巨大的挑战。他们必须摆脱原文的束缚, 开发他们的想象力和创造力, 挖掘中英文之间的共同特点, 从而使广告英译符合英语文化, 而且有吸引力, 令人乐意去看, 容易记忆。

原文:好吃, 好吃, 好好吃, 好好吃。 (多维芝麻糊广告)

译文:A Delicacy Dedicated for Delightful Dejeuner

这则广告通过意译, 利用汉语中“好”字的不同读音, 意义与功能, 制造出一语双关的艺术效果, 以表达使用产品时的愉快体验。此外, 译者更是巧妙地使用了压头韵的修辞手法, “Delicacy、Dedicated、Delightful、Dejeuner”这四个词的首韵相同, 传达出了一种音美的效果, 虽然没有用到直译“delicious”这个词, 但是在读者心里所想到的就全都是delicious了。由此可见, 在很多广告中, 意译也能更加形象生动的表现出商品的特征。

2.3仿拟法

仿拟是模拟著名的句子、谚语、警句或诗歌仿造一个新的词语或句子的修辞手段。诗歌、警句和谚语都是艺术的表达, 是两种不同语言的瑰宝以及两个不同民族的文化结晶。它们中的大多数都被世界上的人们所熟悉和喜爱。因此, 仿拟也广泛地使用在广告英译中。通过模仿一些西方人们所喜爱和熟悉的诗歌、谚语等, 将弥补广告英译中原文结构、文体以及形象的损失。此外, 它还能激起各种消费者的共鸣, 推动产品的销售。请看下面例子:

原文:黑妹牙膏, 强健牙齿, 保护牙齿。

译文:Don’t show me any other, But show me black Sister.

上面这则广告就是模仿的高露洁的广告。高露洁广告原文是:Don’t show me the crystal.Show me Glaway.

三、中西文化差异对广告翻译的影响

3.1语言习惯

对于广告翻译, 首先应考虑到带有浓厚文化色彩的习惯用法、成语与出于寓言、典故、宗教习俗的地名与人名等, 翻译时要进行调整, 不可照字面直译, 亦不可依照某国文化特有的说法想当然的推译, 必须注意中外文化的双向交流。若广告翻译者不注意这些典故以及某些词组的特殊用法, 则不仅达不到广告所产生的预期效果, 甚至可能适得其反, 引起消费群体的反感。身为广告译者必须对其语言进行较为深入的研究, 方能达到广告最终的广告效应。

3.2价值观念上的差异

中国是一个传统导向的社会, 参照历史, 重视过去, 一直影响着人们的行为和思维方式。因此广告中经常出现类似于“具有悠久历史”“传统”的文字, 广告者也特意在-广告中制造一种怀旧的气氛, 以吸引消费者。而在美国则相反, “进步”是一个时髦的字眼, 那里的人们崇尚标新立异, 而“古老”则是过时的代名词。美国人对于改造、创新持积极的态度, 他们相信。人类总是在自我改善, 明天一定比今天好。因此, 他们更愿意接受变革, 如革新的产品, 新产品和新型服务, 针对这一点, 广告者在广告中总是采用new, improved, speedier, quicker之类的词, 强调其产品的更新, 能满足消费者对该产品日益提高的要求。也是翻译者在广告翻译过程中值得注意的。

四、总结

广告翻译旨在帮助消费者理解广告商的意图并促进产品的销售。在广告翻译中, 文化差异应该引起高度重视, 从而使消费者容易理解和接受广告的真实内容。由于中外文化的差异, 加之广告文体本身的特殊性, 没有固定格式可循, 因此, 广告的翻译是一件极为复杂的事情。然而, 目前我国很多广告翻译却没有重视这个问题。随着经济发展的全球化, 广告翻译者对此应有足够的认识。这就要求我们要不断钻研, 跨越文化差异的鸿沟, 具体情况具体分析, 随机应变, 锐意求新, 为我国的广告翻译做出贡献, 让世界了解中国, 也让中国走向世界。

摘要：广告是通过简短的文字和最精炼的表达形式, 来完成最精髓的文化体现。在全球一体化的背景下, 广告是企业宣传自身最有效的一种传播方式.然而广告文化传播在企业进行跨文化广告传播时, 面对的是与其自身文化差异巨大的文化。如何消除不同文化之间的差异, 提高跨文化广告传播的效果, 成为企业进行国际营销时迫切需要解决的课题, 也是决定传播效果好坏的关键部分。

关键词：广告语言,广告翻译,文化差异

参考文献

[1]赵静英汉文化差异与广告的翻译[J]中国翻译, 1997, 28-32

[2]张明丽、张中秋广告翻译的方法和技巧[J]武汉科技大学学报 (社会科学版) , 2003, 45-49

[3]蒋磊英汉文化差异与广告的语用翻译[J]中国翻译, 2002, 23-26

[4]孙晓丽.广告英语与实例[M].北京:中国广播电视出版社, 1995.

英语广告的翻译策略 篇11

广告是一门浓缩的具有商业性质的艺术。商业英语的广告翻译，不仅仅注重语言层面的语音，词汇和句法等翻译和转化，更关注不同文化的共性和异性，要将原语言广告的文化内涵和信息有效得体的表达，避免因缺乏了解心理文化差异而造成的生硬翻译，避免消费者对广告和产品质量或产品的服务产生怀疑。

一、商业英语广告的中英文化共性

广告是集文学、美学、心理学、语言学等为一体的综合性文体,要求译文简洁、优美，既能传递信息,又能达到刺激消费者购买欲望的目的。中外文化传统和语言表达习惯，要求在译语文化里，既要按照译文的规则又要考虑。读者的接受和审美期待。因此，翻译工作者须以读者为主体,激活广告语言的审美信息,使接受者的审美体验与原作者的审美体验熔于一炉。

世界上各个国家和民族的文化尽管不同，但都拥有人类共同的情感，如美丽之心是“人皆有之”；健康是人类共同的愿望；爱情是永恒的主题；亲情是永远的牵挂；美丽是女人不懈的追求。这些人类共同的本性成了人类共同的语言,它们能跨越时空,跨越文化的障碍。中英文化下的广告，在表达其共性文化方面，是相通的。

中国文化通过广告的表达方式是委婉而含蓄的，通过浓重的渲染和导入，为主题的出现做好铺垫，最后在高潮中突显重点，引导观众体会和感悟其中的情感奥秘，从而达到共鸣和认同的目的。以甄子丹为“芬必得”做的广告为例，让人深刻铭记的场景是竹枪直逼甄子丹胸口的那一刻，快速下行的钢丝戛然而止，镜头转向幕后默默奉献的威亚工作人员。演员将自身的安全甚至生命交付于他们，而他们却承受着长年累月高强度的体力工作带来的伤痛。甄子丹将“芬必得”所蕴含的治疗和保护的关心送与他们，不仅宣传了产品本身的功效，还让大家对更多幕后付出的人们充满了尊敬和关注。虽然中式广告的表达方式和英式广告的表达方式有明显区别，但是情感是共通的，能激起受众的共鸣，留下深刻持久的印象。

西方文化通过广告的表达方式是直线式的，继承了由苏格拉底和亚里士多德发端的理性辩证思维，对于逻辑的分析和真理的执着探究，是其不变的思维模式。以传统的贝尔电话广告为例，离家千里的女儿，给正在吃晚饭的父母打电话，直接而坦诚的说“我爱你们”。此时的广告旁白：“请用电话传递你的爱吧！”。此广告同样是高举感情牌，让受众者激起对父母的思念，忍不住立刻拿起电话问候一下年迈的父母。其广告效果，不仅仅是扩大了贝尔电话的影响和提起其知名度，更重要的是，受众者将贝尔与亲情相联系，树立起良好的产品形象。

二、商业英语广告的中英文化异性

商业广告具有其独特的民族性和时代性，折射出各个不同国家不同民族的文化和传统。因此，研究中英商业英语广告的翻译，一定要清楚中英文化的异性，才能在不同的文化背景下，翻译出符合其价值观和信仰的、代表着一种跨文化表达方式的广告。

首先，语言反映文化，而丰富多彩的文化的核心是价值观念。不同的价值观念的形成受其不同的历史背景和民族文化的影响。在中英不同的语言中，同一事物，因为不同民族的价值观，代表不同的内涵，能引起不同的情感。以“dragon”为例，在中国的传统文化中，“龙”代表着尊贵、神权和皇族，历史上的皇帝称之为龙袍加身，我们以龙为傲，常称是龙的传人。可见，龙的内涵在中文中是神圣而不可亵渎的。然而在英文中，由于不同的价值观念，“dragon”被认为是骇人而凶狠的怪兽，常引起人们恐怖而敬而远之的情感。在这种不同的认知下，如果生硬的将中文文化引以为豪的“龙”，在商业英语广告中直接翻译为“dragon”,定会对英语文化下的消费者产生价值观念上的冲撞和冒犯，对广告产生负面情绪的误解，使之失去广告刺激消费者产生购买的动机和行为的目的。

其次，商业英语广告中的中英文化异性表现于思维方式的不同。中国人擅长感性直觉思维，而英语文化下的人们擅长理性逻辑思维，不同的思维模式反映在商业英语广告中更是语言特色鲜明。中文的广告语言讲究音韵和谐，形式对仗，为了形式的需要甚至采用空泛的词语填充，充满了强烈的个体广告的情感色彩，这与中国传统文化下的和谐与平衡是相一致的。而英语的广告语言，强调理性和逻辑，语言明快而严谨，句式结构简单而上口，也是西方文化下的强调真理直线思维方式的体现。

另外，不同的历史铸就了不同民族的心理结构。中国在长期的农业社会的历史发展过程中，慢慢形成了以家庭为单位的小农意识和从众心理；西方国家在快速工业化和文艺复兴的历史进程中，集体的心理结构相对松散，突出强调个体和自我意识。因此，英文广告在翻译中文的过程中，要尊重中国传统的家庭团圆，父慈子孝等文化，考虑中国人的人情和面子的因素，才有可能将其广告深入中国人的内心；中文广告在推广到西方国家，也要坚持顾客至上，强调广告中商品或者服务的个性化和人性化，处处体现以人为本的原则。

三、商业英语广告的中英文化融合及翻译原则

（一）遵从不同的语言文化的表达原则

每一个民族在其历史发展进程中，都形成了其独有的文化和独特的语言表达方式。在中英不同语言的广告翻译过程中，仅仅翻译准确是不够的，还要能深入译入语文化，提炼出受众者喜欢的语言表达和倾向的情感，据此，Coca-Cola被译为“可口可乐”，在崇尚欢乐，祥和，团圆的传统中国受到喜爱也就不难理解了。

各个民族在生活和生产的实践中，总会积累很多脍炙人口琅琅上口的名言警句，通过世代的相传，其蕴含的道理或者其语言形式已被人们所接受和喜欢，并深深的根植于他们的脑海中。

因此，在商业英语广告的翻译中，要采用音译，意译或谐音取义等多种方法，使翻译后的广告要接近译入国的语言和文化的表达习惯。以下列一则旅游广告为例。

“中原之行哪里去?郑州亚细亚”。（While in Zhengzhou,do as the Zhengzhounese do,--Go shopping in the Asian Supermarket）。此则旅游广告，仿西方谚语“While in Rome,do as the Romans do（入乡随俗）”的表达形式，不仅使看到广告的异国旅客清楚明确，而且因尊重其国家的语言表达习惯而使之获得宾至如归的亲切和熟悉的感觉，使得这则广告深入人心且容易被口口相传，取得意想不到的广告效果。这是将语言文化的精彩融入到广告中的成功典范，值得广告语言的翻译者学习和借鉴。

（二）遵从不同的心理文化的表达原则

心理文化是一个复杂而综合性很强的文化表现形式,它是人们对本国传统文化和思想感情的认知。不同的民族，有其各自不同的历史、不同的社会发展程度、不同的生活理念和消费观点等，对于广告的认同也取决于自身的民族心理文化。因此在商业英语广告的翻译过程中，要理解不同的心理文化中对于消费某种产品的思维定式和消费习惯，翻译的语言和形式要符合译入语国家消费者的消费态度和消费倾向，要“投其所好”，通过对其心理文化的尊重和推崇，使翻译后的广告语言被接受和认同，这样才有可能真正达到广告的目的。

中西的心理文化是明显不同的。中华民族的文化，受儒家的影响深刻，几千年来，勤劳善良的人民对于团圆，吉祥，长寿，孝顺，富足等文化及其推崇，对于中国传统而悠久的历史文明深感骄傲。因此，进入中国的成功商业英语广告翻译，大都能反映出这些中国特有的心理文化和心理倾向，被中国人民所认同和接受。例如，美国大都会人寿保险公司在中国的广告推广语是：当晚霞消逝的时候……在美国也有一座看不见的万里长城……”（When the sunset glow is fading away……There also exists an invisible Great Wall in America……）

大都会人寿保险公司，不仅尊重了译入语民族的情感，而且充分利用了长城曾经在历史上发挥过保护关内人民的作用。大都会保险公司的宣传效果，就是要让受众者感受到，其保险功能如长城般坚不可摧，保护着消费者的切身利益和安全，让人产生信任、可靠和安全的情感。

同理，中国的商业广告要推广给西方国家的消费者，也应该充分考虑西方的历史传统、特色文化及消费理念，使翻译后的广告能够符合译入国家的文化背景，迎合其消费者的口味，尊重消费者的情感，使广告真正走入消费者的内心从而被接受和认可，达到广告的目的。例如，天津某出租车公司的广告“迎天下客，送万里情”，英文翻译为：“Ready to meet you fromallover the world. ”其中的“you”充分尊重了很多英语国家人民的崇尚自我，张扬个性而直接表达的文化特点，让看到该广告的外国友人有种宾至如归的亲切感和共鸣，因为被尊重而产生良好的社会效应和经济效应。试想，如果在翻译成英语的过程中，只是按照中国的文化传统，译成“guests”，会让英语母语国家的人看到该广告时，觉得奇怪和茫然。

中文的广告，强调情感共鸣功能，突出企业至上，以突出企业或者品牌为主要目标，人称形式多以第三人称为主，语言具有感染力。了解这些特点后，在中英文广告进行翻译的时候，要充分尊重不同语言的文化和心理特点，采用其受众群体习惯性能接受的方式进行翻译，才能达到真正的宣传效果。

（三）遵从不同宗教文化的表达原则

宗教文化是一种特殊的社会意识形态和文化体系。宗教文化不仅仅渗透和影响着本族的思想道德、生活习惯、文学艺术与建筑绘画等领域，而且对于是否接受外来文化也起着衡量标准的作用。因此，商业广告在进入具有宗教信仰国家的时候，要充分考虑广告的创意和广告的语言是否充分尊重该国家或民族的宗教信仰。

以联合利华旗下的夏士莲洗发水为例，来探究尊重宗教文化对于产品宣传的重要性。

美国的宗教文化是以基督教为核心，同时又融合了现代的张扬自我，功利实用等特点而创新发展起来的。夏士莲在美国本土的广告，由麦当娜为其代言，在优美动听的音乐下，广告词缓缓出现 屏 幕 上 ：“Some girls can’t wait to make life happen.Their hair tells their story.Makeyourhairhappen.Life can’t wait.”(有些女孩迫不及待的想在生活中梦想成真。她们的秀发讲述着她们的梦想，那就先让秀发飘扬起来吧。生命不能等待。笔者译)。这种广告语言宣传与美国的强调个人价值和追求，强调通过个人奋斗实现个人理想的文化是相一致的。广告其潜在的涵义在于：夏士莲洗发水的使用者，能够发挥个人的智慧和潜力，实现个人的追求。这足以激起自信的美国女性的共鸣和斗志，从而达到广告文化深入内心，同时扩大销售的目的。

印度尼西亚的国民约88%信奉伊斯兰教。在伊斯兰宗教文化下，绿色代表和平，深受其信民的喜爱。同时，伊斯兰教教义对于女性的着装也有着严格的规定，要带面纱穿长袍。夏士莲洗发水广告在进入印度尼西亚的过程中，充分尊重其伊斯兰教文化，其形象代言人印尼著名模特Inneke Koesherawati也一改穿性感暴露衣服的风格，戴上面纱，且夏士莲的洗发水是Hijau（印度尼西亚语，绿色）。广告一经推出，立刻受到当地女性消费者的认可和欢迎，因为广告中的面纱和绿色都充分地尊重了当地的宗教文化。

不尊重宗教文化而盲目自信推广的广告，会遭到其民众的抵制和反感。例如，2013年饮料巨头可口可乐公司推出的超级碗广告预告片中，头戴白色头巾，身穿白色长袍的阿拉伯人，被刻画为使用骆驼作为交通工具的落后愚蠢的形象。预告片的结尾处，“Vote now to decide who wins.”(请投票，谁将赢得可口可乐。笔者译)。可口可乐公司邀请网民为谁将赢得可乐而投票，却不允许为预告片中的阿拉伯人投票。此广告被阿拉伯人认为是歧视阿拉伯人，充满了种族主义，也侮辱了伊斯兰教文化。这种广告宣传，忽略了宗教文化甚至与其宗教文化相悖，注定会引来消费者对其产品销售的抵制。

商务广告的诱导功能与翻译策略 篇12

商务广告是一种有计划、有目的的商品宣传或商业信息传播手段, 其传播需借助一定的媒介物, 其宣传对象必须明确, 其最终目的是说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务, 其制作和宣传应针对消费者的需要, 能唤起注意、激发兴趣和欲望。

二商务广告的文本类型及交际功能

德国心理学家卡尔·布勒 (Karl Bühler) 曾于1934年提出, 文本有三个基本功能:指称信息功能 (informative function) 、表情功能 (expressive function) 和感染功能 (appellative function) 。在此基础上卡塔琳娜·赖斯 (Katharina Reiss) 于20世纪70年代末与其他德国语言学者一起提出了文本类型理论 (text-typology) , 并对文本的两种分类形式作了区分。一种是文本类型, 按照主体的交际功能, 主要有传意 (informative) 、表情 (expressive) 、使役 (operative) 的分类;另一种是语篇体裁或变体, 按照语言特征或惯例常规分类, 如划分工具书、讲演稿、讽刺作品或广告所依照的标准。她认为, 每种文本类型都可能包括多种不同的体裁, 但一种体裁 (如书信) 不一定只涉及一种文本类型:情书可为表情文本, 商务信函可为传意文本, 求助信可为使役文本。

依据赖斯的文本类型说, 广告 (试图劝说某人去买某物或做某事) 是明显具有使役功能的文本类型。使役文本的译文应在译文接受者那里产生预期的反应, 翻译时应采用适应性方法 (adaptive method) , 在译文读者中产生对等的效果。

综上所述, 广告作为一种语篇体裁, 其交际功能倾向于布勒的感染功能或赖斯的使役功能 (appellative/operative function, 二者都有劝说诱导信息接受者采取预期的行动的含义, 下文统一称之为诱导功能) , 翻译时应采用与之相适应的方法, 使译文在译文接受者那里产生预期的反应或对等的效果。

三商务广告诱导功能的有效实现途径

1. 一般途径:直接或间接的语言学或文体学手段

商务广告的诱导功能可以用祈使句或反问句来直接表现, 也可以通过一些带有指示 (信息) 或表情功能的语言学或文体学手段间接地表现, 比如表达正面价值的最高级、形容词或名词。

例1, Do your right choice, not always the expensive one.只选对的, 不买贵的。 (雕牌洗衣粉)

上述国产雕牌洗衣粉的广告词只用了两个四字词组, 语言简洁凝练, 符合消费者的心理, 译文使用祈使句来直接劝说消费者做出购买的选择, 有效地发挥了商品广告的诱导功能。

例2, Sleek.Sophisticated.Powerful.What more could youhope for this season?The SL500.造型优美, 技术尖端, 功率强大, 此时别无他求。 (奔驰SL500)

这是2000年德国奔驰SL500型投放美国市场时所做的广告。这部分广告词语言精练, 掷地有声, 开头连用三个形容词sleek, sophisticated, powerful突显新款奔驰车的卓越品质, 继而用反问句“What more could you hope for this season?”来加重劝说购买的语气, 最后列出新款车的型号再次加深消费者对它的印象。这则广告中采用了间接 (使用反问句) 和直接 (使用正面描述评价的形容词) 的语言修辞手段, 充分发挥了商务广告的诱导功能。

2. 特殊途径:互文性/互文暗示

商务广告的诱导功能还能通过互文暗示这种较为特殊的手段来实现。互文暗示的术语称谓是互文性 (intertextuality) 。

互文性不仅指一部作品在立意、艺术手法等方面受到其他作品的影响, 而且指明显仿拟前人词句和典故的现象。互文性理论不仅仅注重文本形式之间的相互作用和影响, 而且更注重文本内容之间的相互作用和影响。由于文化差异, 这些互文性的关联往往比较难以为另一文化体系的读者知晓, 因此它们成为语际转换的超语言因素和理解的障碍。译者若没有把握住互文性, 就会造成误译。

互文性的表现形式有很多, 诸如照应、替代、引用、参考、暗示、用典、模仿、仿拟、重写、抄袭等等。在商务广告中, 引用、典故、仿拟是最常用的三种互文手法:引用 (citations and quotations) , 即直接引用前文本;用典 (allusions) , 即在文本中使用出自《圣经》、历史故事、神话、民间传说、宗教故事及经典作品等之中的原型;仿拟 (parody) , 即故意模仿现成的语言形式 (如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等) , 形成新的词语句篇。 (同上)

例3, Ludanlan cosmetics——Love me tender, love metrue.“绿丹兰”——爱你一辈子。

这是“绿丹兰”化妆品在美国市场的广告语。译文不仅首先加上“cosmetics” (化妆品) , 使消费者一见便知产品属何种类别, 更巧妙的是, 译者引用了美国经典流行歌曲里的歌词“Love me tender, love me true.” (温柔地爱我, 真诚地爱我) 。歌词流露出含情脉脉、爱意浓浓, 给广告抹上了浓厚的感情色彩, 仿佛让人感到绿丹兰给肌肤带来的轻柔细腻的感觉犹如情侣的爱抚一般。广告创作者将真挚而浪漫的情感融于广告之中, 削弱了商品作为物质的现实意义, 升华了其作为浪漫爱情的信物的精神意义。这种蕴涵着极其丰富的情感内涵的广告, 不仅让人心动, 更能让人行动。

例4, At home you are your own boss.In China yourAladdin’s lamp is at CITS.在家靠自己, 出国靠国旅。

这是中国国际旅行社对外宣传的广告口号, 旨在告诉人们:国旅提供一流的国际旅游服务, 是出国旅游者值得信赖的朋友。这一英文广告的妙处在于, 它恰当地运用典故这一互文手法将英语读者所熟悉的事物镶嵌其中。“阿拉丁神灯” (Aladdin’s lamp) 出自阿拉伯神话故事《一千零一夜》 (The Arabian Nights) 。神话中讲, 少年阿拉丁寻获了神灯和魔力指环, 并能召唤神怪按其吩咐行事。“阿拉丁神灯”喻指能满足持有人一切愿望的法宝。英语读者对这一典故耳熟能详, 阅读广告后很可能产生联想:国旅能像阿拉丁神灯应旅游者所需, 提供极其令人满意的服务。

例5, 一则药品 (速效救心丸) 的广告词为:“随身携带, 有备无患;随身携带, 有惊无险。”有人将其译为“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”很显然, 译者在这里仿拟了英语中的一句谚语“A friend in need is a friend indeed.”这句谚语在英语世界可谓无人不晓, 译者将个别词语进行改动后用在此药品广告翻译中, 其寓意是不言而喻的:既宣传了此药品的功效 (如患难之交值得信赖) , 又传达出一种亲切感 (需要时就会像朋友一样出现, 救人于危难) 。正是由于译文所引起的积极的互文联想, 才有效拉近了该药品与消费者的心理距离, 因而能深入人心, 获得良好的促销效果。

四商务广告的翻译策略——基于目标语文化的适应性翻译

商务广告具有诱导的交际功能, 翻译时应采用适应性的方法 (adaptive method) , 在译文读者中产生对等的效果。但是赖斯所提出的“适应性的方法”比较笼统。具体而言, 本文作者认为, 适应性的方法就是在充分考虑目标语文化 (target culture) 背景的前提下, 根据不同的语境、不同的译文目的, 采取灵活务实的翻译策略和方法。

例6, 百事可乐广告词:Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces, that’s a lot/Twice as much for a nickel, too/Pepsi-Cola is the drink for you.百事可乐顶呱呱, 十二盎司毫不差。五个美元买两打, 百事可乐饮料佳。

原英语广告词轻松诙谐、富有情趣, 其中文译法可谓深得原文之精妙, 将原广告语的形、神、韵都完美地再现了出来。译文互文借用了中国七言古诗的形式, 不仅符合中国消费者的阅读审美心理, 且读来朗朗上口, 易于记忆。诙谐的语气与原广告词语气契合, 类似于中国民间的打油诗。译者将中国的传统文化和民俗文化巧妙地采用互文的手法糅合在一起, 使得此中译广告语雅俗共赏, 因而广为流传。

例7, Poison百爱神。

这是一个国外的女士香水品牌名称。Poison的本意是“毒药”。在西方人心目中, 这是一个独辟蹊径、新奇而又刺激的商品名称。公司在促销中是这样宣传的:这种香水十分高贵, 女士用了它, 会更加妩媚艳丽, 男人会更加疯狂地追求, 神魂颠倒, 而女人就成了“祸水”。西方受众看了这样的宣传, 会不由得想到古希腊神话中引起了十年特洛伊战争的绝世美女海伦, 甚至也会联想起名剧《罗密欧与朱丽叶》中朱丽叶为了爱情而服毒的凄美故事。这种宣传大大刺激了女性受众的好奇心, 因此获得了极大的成功。但商标名的译者清楚地认识到, “毒药”在中国文化中并没有这种特别的含义, 不能引起受众对应的互文联想, 按字面意思直译只会适得其反, 于是根据该品牌的读音, 选择了一个能被中国受众接受的译名“百爱神”。

五结束语

商务广告的翻译是一个宽泛的话题。本文尝试聚焦于商务广告特定的文本类型和交际功能, 以若干真实的商务广告翻译实例为依据, 提出以包括互文性在内的各种语言手段作为实现其特定交际功能的有效途径, 以及基于目标语文化的灵活翻译策略, 期望对这一话题的探讨有所裨益。

摘要：商务广告是有计划、有目的的商品宣传或商业信息传播手段, 商务广告文本是具有诱导功能的文本类型, 其交际功能可以通过直接或间接的一般语言修辞手段来实现, 也可以通过特殊的互文性手段来实现。商务广告的翻译应在充分考虑目标语文化背景的前提下, 采用灵活务实的策略和方法广而告之。

关键词：商务广告,诱导功能,互文性,翻译策略

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