国际广告翻译策略论文（精选12篇）
国际广告翻译策略论文 篇1
国际广告的主要目的, 是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播, 使本国出口商品能迅速的进入国际市场, 从而提高品牌知名度, 扩大影响范围, 提高销售量。由于国际广告的传播多为跨文化、跨语言的跨国传播, 不同国家的语言、文化、意识形态又存在的或多或少的差异, 为了使国际广告的传播更准确更有效, 准确的广告翻译尤为重要。一则优秀的广告翻译, 不仅要准确的说明产品特点, 还要表达原有广告的深层的文化内涵。这样才能从多方面打动消费者, 达到推销产品、扩大品牌文化的目的。因此, 广告翻译要深入、灵活、有效、得体地表达出原语言中的信息内容和文化内涵, 就要求广告人必须了解原语言和目的语的语言习惯、文化内涵, 不能拘泥于原文, 不能死译、直译, 要符合消费者的语言习惯、阅读习惯和文化内涵。
一、国际广告在翻译过程中的障碍
1. 文化差异。
文化是指一个社会所具有的独特的信仰、习惯、制度、目标和技术的总模式, 是一个民族的整体生活方式, 是个人从他所属的社会群体习得的一种传统, 包括该群体所特有的思维、感知和信仰方式等。当信息的发出者是一种文化的成员而接受者是另一种文化的成员时, 两个来自不同文化的人, 在沟通行为和赋予意义方面的差异是非常大的, 这种文化差异给国际广告的传播带来了巨大的障碍。这种由于文化差异带来的翻译障碍, 也同样会带来跨国跨文化交际中常见的语用失误, 在语用学和跨文化交际领域被叫作“无动机粗鲁”。通常这种“粗鲁”的产生, 是由于交际的一方以另一方文化规范认为不得体的或不可接受的方式同对方打交道, 结果往往使对方产生不快甚至误解, 影响到交际的质量。“无动机粗鲁”导致的语用失误比语言差异带来的失误影响更大。
中西方的文化差异主要体现在以下几个方面:第一, 不同文化背景, 对个人自由的看法不同。西方人高度重视个人自由, 广泛强调自我支配、自我控制, 不受外来约束。中国文化历来注重集体主义, 强调人际关系的整体性。中国人见面寒暄:“吃饭了吗?”“上哪儿去?”“最近忙什么呢?”……问话人并非真的要对方给出明确的回答, 只是传递友好的信息。但是如果问候的对象是不太了解中国的西方人, 就会使对方感到个人自由被冒犯, 是干涉他人的自由, 窥探他人隐私。第二, 不同的行为准则、伦理道德和审美意识。中国人请客爱说:“粗茶淡饭, 招待不周。”西方人就会认为主人请客缺少诚意, 既然没什么准备又为何要请客呢?西方人请客则会说:“希望你玩得很高兴。”当中国人受到称赞时, 大多谦虚地回答:“哪里哪里!”“您过奖啦!”西方人则大方的接受并表示感谢。中国人谦虚的美德在西方人眼中变得不可理解甚至是不礼貌。第三, 言语间持有的审美和象征意义也有所不同。中国人认为“龙”是吉祥圣物, 是尊贵的至高无上的象征。在英语中“龙”是类似鳄鱼或蛇的巨兽, 是长、有四足、能够喷烟火的凶残怪物。中国人喜欢红色, 认为红色是吉祥幸福的象征, 而西方人则用红色代表暴力血腥。
2. 语言差异。
语言差异也是造成广告翻译障碍的主要因素。绝大多数情况下, 不同的语言都有自己表达同一事物的概念, 有自己语言特有的语法规律。在英汉两种语言中表示相同的事物概念, 有可能从开始就只是近似, 二者在概念的内涵范围上不完全相同。例如, 汉语的“黄色”与英语中的就不能划等号。汉语中“黄色”除了描述颜色之外, 还可以表达色情、淫秽之意, 而英语的“yellow”一词却没有此类含义。单纯的把汉语中的“黄色”翻译成“yellow”在特殊情况下就会造成翻译错误, 给传播带来障碍。
美国某知名快餐有一则广告, 翻译成中文为:“我们只吃鸡的右半边。”许多人对此广告语迷惑不解, 是否这其中有什么玄机, 表达特殊的意义?其实, 这是广告在翻译过程中的一个失误而带来的传播障碍。英文中的“right”一词表达多个概念, 有“右边的、在右边”, 也有“健康的”、“正确的”、“合适的”意思。“我们只吃鸡的右半边”显然是采用“右边的”翻译, 而对于快餐食品的广告应该采用“健康的”或“正确的”翻译。这种错误的翻译不能准确表达广告内容, 给传播带来了极大障碍。
文化、语言上的差异是阻碍国际广告传播准确翻译的主要因素。广告翻译除了文化、语言上的差异还受到如地理环境、历史背景、意识形态等方面的差异。这些因素或多或少的影响了翻译广告的传播效果。
二、国际广告翻译策略
虽然国际广告的翻译遇到文化、语言等多方面因素的影响, 但我们依然可以兼顾信源和信宿的语言和文化习惯, 最大可能的排除其中的障碍, 达到广告传播的目的。笔者认为, 国际广告的翻译可以采用以下策略:
1. 深入了解广告产品的特点。
广告翻译首先要了解所宣传产品的特点:一是品质, 包括商品的质量、产地、作用以及性能;二是品位, 包括商品的工艺水平、文化情调、价格以及信誉度等。还要了解广告中所表达的主要内容和文化内涵。
2. 了解目的语的文化禁忌, 了解当地消费心理和审美期待。
任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳, 对于千百年来形成的民族风俗, 我们应给予必要的尊重, 否则会影响到出口商品的销路问题。例如, 西方人喜欢吃牛肉而印度人视牛为“圣物”;中国人认为金黄色象征财富和金钱而俄罗斯人认为其意味绝交和不吉利;欧美人喜欢与狗为伴而北非一些国家忌讳狗的图案。在翻译时, 有关颜色的广告词也不可忽视:比利时人忌蓝色, 认为蓝色是不吉利的;土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间;日本人忌绿色。不同国家民族的禁忌不胜枚举, 作为国际广告的翻译工作者应了解这些文化禁忌, 避免出现违背当地文化传统和民俗习惯的情况。
3. 国际广告翻译不必拘泥于原文, 表达上可以有适当的调整和变化。
商业广告翻译的目的是在译语文化中争取消费者, 让消费者了解商品并激发他们购买的欲望, 进而购买所宣传的商品。为了达到这样的目的, 要求广告翻译人在基于读者的语言接受习惯和审美期待的基础上, 做出适当的调整变化, 使译文传递准确且有说服力的信息。下面提出几种翻译方法, 可供参考:
(1) 同音字词巧妙替换。一些产品进入国际市场其品名的翻译多是音译, 而这种音译并非完全按照原来的发音, 要做出适当的调整、替换来顺应消费者的语言习惯和文化。如“奔驰”汽车的品名在翻译上就做出了一定的调整。“奔驰”汽车外文名为“BENZ”, 按照通常的翻译习惯音译为汉语的“笨死”, 这显然不符合中国人的审美期待, 稍作调整翻译成“奔驰”, 即不偏离原名也符合了中国人的语言接受习惯和审美期待, 并且很好地展现了产品的特点, 达到了广告宣传的目的, 成为一则成功的产品名称翻译。
(2) 结合当地文化, 套用成语、谚语、诗句等。不同语言、文化背景人们的表达方式是有很大不同的, 也存在着大量的成语和谚语, 一味的直译很难准确表达原有的信息内涵, 会使消费者不理解甚至失误解。如一则吸引商业投资的广告:“He who hesitates is lost.”巧妙地翻译为:“机不可失, 时不再来。”麦斯威尔咖啡广告的广告语:“Good to the last drop.”翻译为“滴滴香浓, 意犹未尽。”此种翻译广告充分发挥了译语的语言优势, 采取灵活的翻译方式, 不仅表达了原广告的主要内容, 也考虑到语言的美感性, 文字具有一定的诱导性, 能够达到传递信息、激发购买冲动和引发美好联想的目的, 实现语言功能效应的对等。
(3) 音译、意译相结合, 妙趣横生。“金利来”是我们都很熟悉的男装品牌, 其品名翻译也是经过反复推敲的。“金利来”英文名为“GoldLion”, 最初采用意译翻译成中文为“金狮”。狮子在西方象征着权利与威严, 英国王室的纹章图案就经常出现狮子的造型。产品一开始进入中国香港产品的受欢迎度并不高, 经调查品名中“狮”的发音在粤语中与“输”同音, 当地有大部分从事商业和爱好赌博的人十分忌讳“输”的发音, 导致产品不受欢迎。鉴于此, 管理营销者立刻调整, 重新翻译品名为“金利来”, 利用音译和意译相结合的方法, 使其更符合中国人的语言习惯和文化。“金利来”男装也从此名声大振, 成为中国市场上知名度非常高的著名男装品牌。LG公司推出了一款手机, 款型非常可爱, 通体黝黑, 四方四正, 乍看很像一块巧克力。而这款机型的广告语也恰如它的造型:“I chocolate you!”“I”的中文意思为“我”, “chocolate”是一种食品“巧克力”, “you”就是“你”的意思。“I chocolate you!”直译为汉语就是“我巧克力你!”单纯从翻译的角度并没有什么不妥之处, 但从广告传播来看, 这种翻译必然让消费者十分迷惑, 没有头绪。巧克力是女孩送给男孩的情人节礼物, 传达了浓浓的爱意, LG这款手机的外形酷似巧克力, 因此用LG手机来代指“chocolate”, 表示手机可以像chocolate一样来传达使用者的情感言语。因此, “I chocolate you!”的深层含义是“I love you!”也就是“我爱你!”“爱你永不变!”之意。但如果直接运用“我爱你!”或“爱你永不变!”的翻译又太过直白, 虽然意思表达清楚了但不够精妙, 也没有体现出“巧克力”这一关键词汇, 这种目的语倾向性, 造成了广告信息的损失。经过反复推敲, 广告翻译为:“爱巧克力呦!”笔者认为这种翻译方法非常巧妙, 利用音译与意译相结合的方式, 不仅体现了产品的特点, 揭示了广告内涵也符合了汉语的语法习惯, 简洁明了, 妙趣横生。这种译文倾向于体现原文语言结构的目的论操作, 在理解原文内容和功能目的的基础上发挥译语优势, 仿写原文以尽量接近原文本的目的功能, 同时在言语结果上新颖别致, 充满创意, 达到了很强的广告传播效果。
三、结论
综上所述, 言语的表达在广告传播过程中的作用举足轻重, 准确精炼, 优美流畅, 有一定文化内涵的言语表达可以使广告更深入人心, 引起相关联想并激发消费欲望。因此, 国际广告在跨文化跨国传播的过程中应十分注重广告的语言翻译, 在了解不同国家、民族文化、语言习惯、生活习惯、消费心理等差异的基础上, 结合当地的实际情况, 避免一些文化禁忌, 减少语法错误, 利用一定的技巧、策略翻译出准确精妙的广告文案能大大提升广告的效果。
参考文献
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国际广告翻译策略论文 篇2
摘要:成功翻译的商业广告对企业开拓国际市场、创造财富发挥着不可忽视的作用。从语音、措词、句型与修辞等方面分析中英广告的语言风格差异,并从了解西方国家的禁忌,文化因素的变通和处理,注重创新翻译等3个角度探讨了相关的翻译策略。
随着世界经济的迅速发展,全球经济一体化的趋势日益明显,国际间的贸易愈加频繁,跨国公司的数量与日俱增。为了开拓国际市场,各跨国企业竞相推销自己的产品。作为跨国企业与目标市场的直接对话桥梁———广告,则被大量广泛地使用。广告的质量优劣,直接关系到企业的国际化形象。成功的商业广告能帮助企业销售产品,而成功的广告翻译更有利于企业冲出国门、闻名世界。广告翻译的目的是将一国的产品推销给生长在另一种文化中的消费者,使后者接受前者[1]。既然广告的目的是推销,其本质就是商业性。广告所体现的语言风格深深扎根于本土文化之中,是一定社会文化的产物。广告翻译并非简单地把句子翻译出来,它涉及了丰富的语言文化知识。一个翻译得体的广告既要保留原文的精华,又要把句子中所承载的企业思想与产品概念传递给目标消费者。但是,由于世界各国在地理位置、宗教信仰、价值取向以及经济发展水平等方面不尽相同,人们的思维方式、价值观、审美情趣和消费观念也必然存在着一定差异,并直接体现在语言表达方式的差异上。中英广告语言风格的差异
广告语言是广告的核心内容,它作为一种功能性语言,其主要目的是刺激消费。因此“广告语言通常具有注目价值(attention value),记忆价值(memory value),表达功能(expressive function),引导功能(directive function)和美学功能(aesthetic function)。”[2]广告语言不只是单纯的商业性,而是汇集文学、美学、心理学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言(loaded artistic language)[3]。为了取得最佳的诉求效果,广告语言必须具有较强的艺术美感。为适应当代文化语境,广告语言成为产品的包装手段,塑造了具有极大附加值的产品形象。它通过制造审美幻像,不仅给人带来精神上的愉悦,“消除”受众的困顿劳累,获得现实矛盾的象征性解决,而且刺激了受众的消费兴趣,引导着受众的消费时尚,连其自身也成为受众语言消费的对象。中英广告语言风格的差异主要体现在以下4个方面。1.1 语音差异。中英语言的发音极不相同,同样的一句话能引起不同的听觉效果,激起不同的心理反应。一句念起来朗朗上口的英文广告词在直译成中文后不一定能带给中国消费者同样的效果。而一句平平仄仄的中文广告语在翻译成英文后也常变了味道。“可口可乐”商标的翻译就是一个典范。1920年,“Cocacola”开始进入中国市场,被译为“蝌蚪啃蜡”。可想而知,起这样一个怪名字的饮料吸引不了多少消费者。直到1979年,“Cocacola”再次重返中国内地市场时,中文译名改为“可口可乐”,才从此打开了中国市场。“可口可乐”既保持了原词的音节和响亮,又使人一听便知是饮料商标。这就把原本没有什么含义的商标翻译得有声有色,令人回味无穷,译名的效果远远超过了原名。又如“海尔”公司的英文商标“Haier”与“海尔”的中文拼音写法一样,而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”(更高)的发音相同,意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。这也为海尔在海外的发展迈出成功的第一步。许多公司在刚开展海外市场时倾向于尽量使用这种保留原文发音的音意相结合翻译法。
1.2 措词差异。“中国广告语幅较长(high context),注重解说词等声音造型,表意性强,往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感,讲究的是以情动人,比较侧重感性认识。”[4]我国大多广告语的特点是注重以传统美德为基础并结合时代精神,树立正面的形象。在表现形式上,国内广告语遣词用句大都严谨、工整,且喜欢用诗句。词语是语言的基本单位,中式广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上。常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件。常用义与非常用义,字面义与原义的混合使用,巧妙搭配,使广告出语惊人,妙趣横生,给人新颖奇特之感。心理学认为新奇感会吸引人的注意力,从而激发兴趣,增强记忆。汉语广告常用的措词方法有[5]:①一词多义。广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,从而使广告语出语惊人,幽默风趣,增强了广告的感染力,便于人们记忆。例如:“阿里山瓜子,一嗑就开心。”(阿里山瓜子广告)———“开心”既表示瓜子很容易嗑开,又表示心情愉快;“40年风尘岁月,中华在我心中。”(中华牙膏广告)———把中华这个品牌与中华民族巧妙地联系起来,既宣传了产品,又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情,蕴含了丰富深刻的文化内涵。②曲解词义。有些词语的字面形式与产品的特点有着密切的联系,因此某些中式广告利用其字面义,有意曲解词义产生新义。这种方法一方面把产品特点一目了然地表达出来,另一方面由字面义曲解出新义,推陈出新,给人在心理上造成新奇之感,进而加深印象[6]。
例如:“人人爱戴”(首饰广告)———“爱戴”作为一个词指敬爱并且拥护,但在该广告中被故意分割成两部分,意为喜欢佩戴。英语广告通常比较客观,广告语精短,强调语言的精准、概括以及画面造型语言的推理和联想,因而理性的成分居多,整个广告多以一段有所寓意的画面作铺垫,最后给出画龙点睛般的广告语。英国广告语的特点则注重直接宣传企业与产品。在用词方面,英语广告可以说是兼收并蓄,不拘一格,绚丽多姿。在许多情况下,广告为产生一种幽默与诙谐的效果,故意使用一些不正式的语言。许多广告使用了大量的俚语和非正式词汇,使广告显得通俗活泼,给人留下深刻的印象。例如:“Keep the frog out of your throat.”这是一篇咽喉片广告中的最后一句话,广告策划者故意用这样一个非正式的短语取得一种幽默的效果。在某外衣的广告“Pitythe pickpocket.”(可怜那些三只手吧)中,突出了服装的特色,衣袋设计的不同凡响,甚至可以防盗。其中“pickpocket”就属于口语体,相当于汉语中的“三只手”或“扒手”。如将其换成“thief”(贼),效果就不如“pickpocket”生动有趣。
1.3 句型差异。汉语广告简短,采用精练句式,便于记忆。心理学研究成果表明,减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度,因此简明的广告内容会比复杂的记忆效果好[6]。汉语广告常用的句型有:①广泛采用短句,复句多为一重复句。例如:“味道好极了!”(雀巢咖啡广告);“东方,东方的风格,东方的情调。”(上海东方家具厂广告)②多用省略句。例如:“任劳任怨,只要还剩一口气。”(轮胎广告);“少一份噪声,多一份宁静。”(双鹿冰箱广告)③多用整句,整句即结构相同或相似的一组句子。例如:“来自深山,穿过密林,带着凉爽,飘来幽香,送来愉快。”(盛夏矿泉水广告);“是献给妻子的一份体贴,是回报母亲 的一颗孝心,是赠送朋友的一种礼物,是带给家庭的一片温馨。”(洗衣粉广告)英语广告在表现形式上多趋向不拘一格的自由体。英语广告的句型也多种多样,最常用的句型有以下几类:①祈使句。祈使句在广告中的出现频率也较大。广告的最终目的就是鼓动、劝说人们去购买特定的商品。祈使句的恰当使用可以很好地达到广告的引导功能。例如:“Askany one who owns one.”———询问一下有这种车的人吧。(汽车广告);“Lay down your arms.”———放下您的胳膊吧。(桌子广告)②一般疑问句。英语广告中平均30句话便有一个疑问句,疑问句的使用缩短了广告与读者的距离,因为疑问句通常需要对方作出反应,似乎甲乙双方在交流。
有的疑问句不是真正发出疑问,不需要回答。这种疑问句增加了渲染力度,加强语势,启发读者思考,突出主题,吸引读者的注意力。这些也正是广告的初衷所在。例如:“Canyou tell cheese from real cheese?”———您能把普通奶酪与真正的奶酪分开吗?“Why smoke if you don’t enjoy it?”———如果您不喜欢,又为什么要抽呢?“The Seiko Ladies QuartzPretty, isn’t she?”———精工牌女士石英表,潇洒漂亮,不是吗?③比较级。由于英语广告中有大量的形容词和副词做修饰语,比较级在广告中广为运用。例如:“These dayssucceeding in business means getting more competitive and makingtougher decisions”“;In short, the stronger your character, thebrighter your future.”④直接引语。英语广告中直接引语出现得很多,因为直接引语能使广告显得形式活泼、新颖,从心理学的角度看可以增强说服力。例如:“It’s like we’re allin the same office.The office just happens to spread across 7000miles of ocean.”———Tom Hughes MIS Director, Construction.这是IBM公司一则广告的开头语,通过该公司经理的原话,使广告显得生动具体。
1.4 修辞差异。汉语广告习惯使用大量的修饰语,偏好华丽的词汇,并有意识地重复使用某些语句加深受众印象,增强表达效果的修辞手段。常用的修辞手法有:①连续反复。广告语中的连续反复多是商品品牌名称的重复,这是由广告的目的和人们的记忆特点所决定。广告的目的就是刺激消费者去消费广告中的那种商品,而广告刻意突出反复商品的品牌名称,可以增强人们对这种商品的印象,达到宣传目的。[7]例如:“丰华丰华,笔中精华。”(丰华笔广告);“盾牌,盾牌,可靠的盾牌。”(盾牌头盔广告)②间隔反复。最常见的是同一个语言单位的重复。既有反复,又有变化,在重复中增添新的信息,消除人的厌烦情绪和抗拒心理,发挥记忆功能[7]。例如:“中国人的生活,中国人的美菱。”(美菱冰箱广告);“留下山留下水,留下青春留下美。”(照相机广告);“在特别的日子,把特别的爱,给特别的您。”(轻骑摩托车公司广告)③引用。中国五千多年的悠久文化造就了无数优秀的成语、俗语和诗文名句,而这些是中国人在日常生活学习中所熟知的。广告语中使用这些熟语使人们直接跨越记忆过程中的识记阶段,唤起头脑中已存在的对于成语、俗语的记忆,并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,这样对加深人们的记忆,增强广告语的感染力起着很大的作用[9]。例如:出自魏曹操《短歌行》的诗文名句———“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧,唯有杜康。”(杜康酒广告);成语———“一毛不拔”(牙刷广告);俗语———“天有不测风云,人有旦夕祸福。”(中国人民保险公司广告)
英语广告则忌滥用修饰语,由于其语言本论文由无忧论文网整理提供本身的特性,同一个词组或句式,过度重复会适得其反。如果将汉语广告中过多的修饰词直译成英语,会给人一种虚假的感觉,导致情感传递的障碍,不能达到原有广告的功效。所以翻译时不能机械地直接对应,而应从英语的文化习惯和可接受性出发,或改译,或省略,以保持译文地道自然、平实无华的风格。例如:“Selected materials, fine workmanship, mod-ern designs, reasonable price, various specifications.Orders wel-come.”———用料上乘,做工精细,款式新颖,价格合理,规格齐全,欢迎选购[1]。上述译文既保留了原义,又简洁流畅有节奏,符合中国人的审美习惯。为了使广告语言具有强烈的说服力给人们留下深刻的印象,使之能刺激受众的消费欲望,打动受众去购买和使用产品,许多英语广告并不单纯是靠大量使用修饰语,而是靠运用各种修辞手法,以为数不多但精练独到的语言给人们留下深刻的印象。常用的修辞手法有[10]:①排比(parallelism)。“The Milk Chocolate melts in yourmouth, not in your hand.”(牛奶巧克力:只溶在口,不溶在手。)②重复(repetition)。“Extra Taste.Not Extra Calories.”暗示该产品有额外的口味,却无额外的热量,不会使人发胖。通过重复“extra”,使该食品更具诱惑力,从而使消费者不再犹豫。③仿拟(parody)。“A Mars a day keeps you work, restand play.”(火星巧克力,生活原动力。)巧妙仿拟“An apple aday keeps the doctor away.”(一天一苹果,医生远离我。),在消费者心中产生强烈的共鸣和奇妙的联想,激起他们购买的欲望。④明喻(simile)。“Light as a breeze, soft as acloud.”用明喻的形式描述了衣服质地的轻柔以及穿上之后舒适飘逸的感觉,让人跃跃欲试!⑤暗喻(metaphor)。“Soft, enchanting, smiling color, that’s the gift of Focus to yourhair.”把使用发油后发质柔软、颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物,使该产品更具魅力和人情味。⑥拟人(per-sonification)。“Unlike me, my Rolex never needs a rest.”用拟人的手法把Rolex表人格化,从其不需休息这一点暗指该表走时准确,劲力十足,其质量值得消费者信赖。⑦夸张(hyperbole)。“We have hidden a garde n full of vegetables whereyou’d never expect in a pie.”(在您意想不到的一个地方,我们珍藏了满园的蔬菜,那是在一个小小的馅饼里。)⑧反衬(contrast)。“Othello is a game that takes only a minute to learnbut a lifetime to master.”(奥赛罗电子游戏:一分钟入门,一辈子玩味。)原文通过“a minute”和“a lifetime”的反衬,突出该电子游戏容易上手又经得起琢磨的特性。中英广告互译策略
通过对中英广告语言风格差异的分析,我们发现广告翻译不仅是简单的语言翻译,也是一种文化翻译。成功的广告翻译需要译者认真研究相关的翻译策略。2.1 了解西方国家的禁忌。任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳,如英国人不喜欢大象,信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作广告,西方人多喜爱白色,厌恶红色等等。各种禁忌无奇不有,这在民俗学中是一种专门的学问。对于千百年来形成的文化风俗和传统习惯,我们应给予必要的尊重。例如:“白翎”不能直译成“white feather”,因为英语习语“to show the white feather”表示临阵脱逃、软弱无能;“白象”不能直译成“white elephant”,该词在英语中意味着“clumsy”或“awkward”。在语义上,由于中西方在风俗习惯、文化传统、礼仪等方面的不同,导致许多词语在中西两种文化中有着不同的文化内涵。缺乏对这些词语所传递的文化含义的理解而进行误用或滥用,会造成交际和翻译中的失误。在广告翻译中,一定要注意避开容易产生歧义和不愉快的联想意义的词语,以免引起负面的情感反映。例如:“黑人”牙膏,曾被译为“Darkie”,而“Darkie”在英文中是对黑人的蔑称,正好涉及种族歧视这一敏感问题。“藕粉”不能直译成“lotus root starch”,“starch”(淀粉)会让外国人担心产品会导致肥胖,改译为“lotus root powder”更容易让人接受。因此,译者应对译入语国家的历史、政治有一定了解,避免使用有特殊含义、容易引起负面联想的词语。
2.2 文化因素的变通和处理。由于原有的语言在新的环境中失效,翻译并不是一味追求与原文意义最高程度的吻合。在中英广告翻译中,译者面对着两种截然不同的表达方式,译文只要符合受众国消费者的语言文化和习俗,就是合适的翻译。原文的文字可以舍去不用,但应尽量产生对应的形象效果,达到同样的销售目的。实际上,广告翻译的灵活性很强,留给译者发挥的空间很大。译者只要熟知译入语国家的文化习俗,充分挖掘产品的特征并尽可能地去寻找最贴近当地文化的表达法即可。例如,中国人认为红色代表喜庆,常在商标或广告语中使用“红色”,而西方人大多不喜欢红色,因为“red”是危险、暴力和流血的标志。因此,“红星”牌电风扇就可被巧妙地译为“Bright StarElectric Fan”或“Shining Star Electric Fan”,效果自然比从原文直译的“Red Star Electric Fan”要好。又如,中国人熟悉的“蚊子杀!杀!杀!”广告语中的“杀”字,若直译成英文“kill”很不文雅,而译文“Mosquito bye bye bye!”显得更地道、更符合英语的表达习惯。再如,“芳芳”牌口红若直译成“Fangfang”让英语读者联想到毒蛇的牙齿并兴致全无,用“Aroma”或“Fragrance”进行变通则可以避免尴尬。
2.3 注重创新翻译。广告本身就极具丰富的想象力和极大的创造力,翻译也绝非只是一一对应的文字转换,而是在保持原文含义的基础上进行的二次改造。“实达”电脑与“瑞星”杀毒软件分别被巧妙地通过音意相结合译为“Star”与“Rising”,既保留了原文的发音,译名又新颖生动,表示该产品将成为同行业中的一颗新星。如果采用原音直译,或谐音取义,都无法传神地体现出商品的特色和与众不同。在这种情况下,译者就应该果断地放弃原来的广告词,另辟蹊径,融合受众国的文化,大胆创新,赋予商品美好的联想意义,才能让商品迅速进驻另一个市场,吸引更多的消费者。又如“,昂立一号”在英译时就抛开原来的发音,经过再创造变为“Only one”这个商标,一进入国际市场,就取得良好的销售业绩,其品牌知名度大大提升。创新,是使新产品快速深入人心的必胜法宝。商品是国际化的,而广告是本土化的。由于英汉语言的差异,原文为达到新奇独特目的而采用的修辞手法可能在翻译过程中无法保留,译者只能进行合理的变通甚至运用其他修辞手法加以转译,尤其是双关语,大多只能通过其他手法来别具一格地翻译。例如,某家海滨旅馆为吸引前来度假的年轻情侣的“Twogether”广告,取“together”的谐音,译为“双宿双栖”可重点突出“two”,套用韩剧片名译为“浪漫满屋”则更具时代气息,别有风味。又如,某服装店的“We have coats for every wear, every-where.”运用“every wear”与“everywhere”的谐音进行重复强调加深读者印象,汉译成四字结构“天下衣仓”、“衣行天下”或“随心所欲,随时随地”显得朗朗上口,通俗易记。其他修辞手法则比较容易在译文中得以再现,例如,某啤酒广告语“too good to forget”看似平淡而又极为夸张地给人以“永难忘怀”的印象,可以再用夸张的手法译为“一口钟情”、“一醉千年”或“欲罢不能”,也可套用雪津啤酒的广告词“真情的味道”。某女装品牌“XS”的汉语拼音读法接近“西施”,其广告语“穿上XS,西施就是你!”也可运用隐喻译为“You are a beauty in XS!”。学生街某餐馆的押韵广告语“有酒有菜,红颜自己带”也可运用再现押韵的手法译成“come for dinner, with your lover”。结束语
作为企业首选的营销策略,广告在中西文化巨大差异的背景下,经常面临着文化冲突的问题。中英广告的互译中有许多不理想的实例,有的甚至导致了销售挫折。追溯广告翻译误差的根源,主要是由于译者没有足够的语言文化驾驭能力,一味拘泥于原文表面意义。文化之间的差异反映到承载文化的语言上,若未经过适当的处理,就会造成跨文化交际中的障碍。本论文由无忧论文网整理提供中国的经济不断腾飞,已有不少企业在国际中享有盛名。这些中国品牌能够拥有国际知名度,得到海外消费者的认可,和企业在当地进行的一系列本土化营销策略有关,其中广告翻译必定起着关键的因素。广告是民族文化与语言文字的统一体,广告翻译是语言翻译和文化翻译的结合体。准确的广告翻译除了遵循语言的翻译原则和规律外,还必须注重研究与两种语言相关的文化。只有跨越了语言文化障碍得体地处理跨文化交际中的语言文化因素运用恰当的翻译策略与技巧,才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的广告语,才能使企业品牌从多个方面拉近与外国消费者的距离,潜移默化地加深当地人对品牌的认可,从而取得成功。
商业英语广告翻译原则与策略 篇3
【关键词】英语广告 翻译方法 翻译原则
当今世界，经济全球化速度逐渐加快，市场竞争趋势越来越激烈，中国已成为继美国之后的第二大世界经济强国。广告时商品经济的润滑剂，是现代经济发展的催化剂，在经济发展的过程中起着不可替代的作用。语言经济学的基本原理决定：语言具有价值和效用，也具有费用和效益。商业广告作为一种特殊的应用语言，也具有其经济应用价值。成功的商业广告不仅会激发消费者的购买欲望而且能提升企业的形象，从短期看，商业广告直接影响产品销售效果的强弱，从长期看则影响公司经济效益的高着低，因此，在商业广告英语的翻译上突出商业活动的特点，体现其语言价值，为企业带来最大化的效益，是各个企业和译员共同研究的课题。
一、商业广告的翻译方法
广告英语作为一种特殊的应用语言，其翻译方法亦是多变的，译者在翻译英语广告时必须打破成规，突破寇准原文的翻译方法，在保持原文意义的情况下，根据不同的语境进行翻译，严复老先生曾在《天演论》中的译例言提出：“译事三难：信、达、雅”，即忠实原文，言辞长达、有文采。因此，广告英语翻译最基本的就是要达到不偏离原文的意图和宗旨，在此基础上，针对不同的商业活动特点进行灵活变通，进而找到恰当的翻译方法，呈现广告的语言价值及欣赏价值，吸引更多的消费者并实现其经济价值。从翻译角度来看，商业广告英语的翻译方法主要有以下几种：
1.直译法。直译法主要采取一一对译的方法，将源语言的语法结构与目标语的语法结构进行一一转换，同时表达句子表层和深层的意思，原文中的比喻、形象和民族地方色彩必须注意，从而更加形象生动的表达广告所传达的文化内涵。
2.意译法。相对于直译法而言，意译法比较灵活、自由，在充分考虑目标读者在民族文化上的差异，其译文在读者看来比较地道、容易理解。意译法的宗旨是：取原文内容舍其形式。
3.创意法。所谓创意法，就是在简单的翻译方法不能完成翻译目的时，但其并不是简单的创造，而是突破源语言的句式和内容，通过使用一种或几种不同的修辞，淋漓尽致地表达源语言的意义。
4.音译法。音译法即利用英文商标发音，找到相同、相近或相似的汉语字词进行翻译。英文商标大多采用音译法来进行宣传，通过音译法可以保持原商标名的音韵之美，且能体现商品的异国情调，更好地宣传产品，使其得到广大消费者的认可。
5.套译法。套译法是英语广告翻译中常见的翻译方法，那就要求译者必须对对译语国家文化传统和表达习惯有相当深刻的了解，这样才能在套用了译语中的固有表达模式后，翻译出符合读者心理的琅琅上口、生动形象的译文。
二、商业广告的翻译原则
商业英语广告不仅应具有经济价值、更应具有语言价值及欣赏价值。
1.商业英语广告具有语言魅力和活力的广告，在经济活动中能够充分激发读者的兴趣、诱导消费、促进企业的发展，所以在进行英语广告翻译时， 首先要遵循一定的基本原则。
（1）音美。这就是说，商业广告必须要有其独特的音韵美，节奏感鲜明、生动形象。如麦斯威尔咖啡的广告：Good to the last drop.（滴滴香浓，意犹未尽。）此译文不仅句式工整，韵律也较齐，对原文的发挥淋漓尽致。这则广告语言优美，符合人们饮咖啡时的恰意心境，使人在醇厚的咖啡浓香中产生美好的联想。
（2）形美。形美即要求商业广告翻译过程中避免生僻字眼的出现，一定要遵循简单易懂、容易记忆的原则。如东芝电子的广告：Take TOSHIBA，take the world.（拥有东芝，拥有世界）此广告语言恰当得体、精炼易懂，以小见大，便于记忆。
（3）意美。所谓意美即意境之美。如万宝路香烟广告Come to where the flavor is. Marlboro Country（光临风韵之境—万宝路世界），此广告译文意境优美，大大的激发了消费者的兴趣及购买欲望，提升了万宝路香烟的形象，为企业创造了更高的经济价值。
2.商业广告又具有一定的目的性，此特点决定了商业广告的语言具有其独特的风格。从语言运用的角度看，广告应富有创意，具有语言魅力和活力。因此，在进行广告英语翻译时遵循以下原则也是至关重要的。
（1）诱导原则。商业广告的最终目的是为了引起消费者的购买兴趣诱导其购买行为。因此，在翻译商业广告时，可参考“挨达”（AIDA）原则。“挨达”即“挨次而达”之意。挨达（AIDA）原则，即A（Attention）注意；I（Interest）兴趣；D（Desire）意愿；A（Action）行动。
（2）灵活原则。在进行商业广告英语的翻译时，掌握语言的灵活性是十分重要的，缺乏灵活性不仅会影响语言表达的效果，而且可能损害其原则性。随着经济全球化的发展，国际商业活动涉及各行各业多个领域，因此翻译商业英语广告时，可参照“10C”原则，即：Conciseness（简洁）、Clearness（清楚）、Correctness（正确）、Courtesy （礼貌）、Concreteness（具体）、Character（个性）、Concinnity（优美）、Completeness（完整）、Considerateness（体贴）、Conscientiousness（诚意）。
根据产品的类型、服务对象、宣传目的、信息手段、文化语境等不同因素来考虑译入语言词语的选择。比如该“简洁”时，就尽可能用简练的文字传达出源语尽可能多的信息；该传达 “个性”特征时，就尽量运用相关语言句式、修辞手段等以展现出产品或服务的独到之处。这样的广告语言针对性强，且风格、特色各异，容易达到商业广告希望取得的效果。例如：摩尔香烟广告：I’m More satisfied.（摩尔上口，感觉更优。）在这则广告中，more是双关语，既表示“更加，更多”，也同时是香烟品牌名称“摩尔”。此则广告灵活巧妙的运用双关手法，所以在翻译时也不需要逐字处理，需要运用灵活的语言，使译文能完整地表达出此产品的特点以及该广告语的内涵。
（3）自然原则。商业广告英语的翻译，只求字面对应英汉互译是不可以的，我们还要考虑 各个国家不同的背景以及风俗习惯等因素，只有这样才能使译文不会显得生硬，更不会让读者觉得不知所云。因此，在翻译商业英语广告时，应提前对译入语的国家背景风俗等进行了解，使用其国民所能接受语言表达方式，用自然顺畅的语言来传达出源语言的信息。只有这样的语言才会使消费者倍感亲切，才能在其心目中留下深刻印象，从而更好地宣传广告。例如：李维斯牛仔服饰广告：Levi’s：quality never goes out of style.（“质量与风格共存”）。作为世界著名的牛仔品牌之一，它的产品一直以个性化的特点展现在消费者面前，众所周知消费者对品牌的认知需要一个长期的过 程，因此李维斯牛仔服饰在不断变化的时尚浪潮中，紧紧抓住年轻人向往“酷”的特点，从而保持品牌的新鲜和持久的诱惑力，得到了消费者发自内心的认可。这条广告语的翻译采用了 反说正译，自然流畅地突出了此产品的特点。
（4）准确原则。商业英语广告的主要功能是尽可能地传播商品信息、引导消费行为、激发购买欲望、促进产品销售，这就意味着实现商业广告的功能的前提必须是准确。译文的准确性可视为广告翻译的生命，如果译入语误传了源语的广告信息，就会导致错误的广告效果。这种错误的信息不仅会误导消费者，而且会给商家信誉带来相当大的不良影响，甚至造成无法挽回的重大经济损失。因此，我们在进行商业广告英语的翻译时，首先要详细了解该产品的基本情况和相关背景，千万不可以信手拈来。例如：轩尼诗酒广告：To me，the past is black and white， but the future is always color.（对我而言，过去平淡无其；而未来，却是绚烂缤纷）此句如果望文生义，再与中国家电的发展相联系，“black and white”就极有可能想到是指黑白电视机，而“color”自然就是“彩电”了，这可就是大错特错了，由此可见，准确地了解产品的基本信息，对商业广告英语的翻译多么重要。
（5）生动原则。商业英语广告的目的就是要打动消费者，激发其购买欲望。这就需要我们在翻译商业英语广告时根据需要，精心遣词造句，酌情运用不同的句式和修辞手段等，从而使译文生动、形象、引起注意、耐人寻味，以征服消费者。商务广告语常用的句式有：陈述句：You can’t beat the feeling.挡不住的感觉（可口可乐）；疑问句：Don’t even think about it.可乐分享？想都别想！（百事可乐）；感叹句：Impossible is nothing！ 没有什么是不可能的！（阿迪达斯）；省略句、短语、词组等：Engineered to move the human spirit. 人类精神的动力。（梅·塞德斯—奔驰）。
商业英语广告的语言魅力不仅展现在各种句式中，也常常通过一些修辞手段来展现语言的魅力，例如：双关：冰淇淋广告Spoil yourself and not your figure.（宠爱自己，不损形体）该冰淇淋专为节食者生产。英文广告语中的“spoil”既有“溺爱”又有“损害”之意，形成语意双关，提醒大家关爱自己，在“尽兴”吃冰淇淋的同时，也让大家放心不会发胖，“不会损害体形”，语言生动、幽默，吸引消费者；比喻：旅馆广告What it’s like to be small but good.（旅店虽小，服务周到）；夸张：欧米茄表广告The Sign of excellence.（凝聚典雅）；对偶：食品广告Once tasted，always loved. （一旦品尝，爱之终生）；押韵：汽车广告Most Spacious and Luxurious.（空间宽敞，豪华舒畅）；重复：招聘广告A New Year， A New Career.（迎新年，换新岗）等。
由上可见，灵活恰当地运用英语不同的句式 和修辞手段，往往能使简单的语言产生独特的效果，易读易记，给人留下生动形象，耐人回味，同时使广告更具感染力和亲和力，从而增加语言的魅力，更有效地激发消费者的购买欲望。
综上所述，商业英语广告作为英语语言学的重要组成部分，在对其进行翻译时，我们应充分理解广告的内涵，注重中英文化差异，恰当的运用正确的翻译方法，遵循基本的翻译原则，使广告译文充分展示信、达、雅的翻译风格，收到达意传神的表达效果，发挥广告的经济价值、语言价值及欣赏价值，更好的把产品展示在国际舞台，提升我国企业的形象，促进我国的企业在经济全球化的局势下快速发展。
参考文献：
[1]成昭伟.新汉英翻译实务[M].国防工业出版社.2007.
从关联理论视角看国际广告的翻译 篇4
1 广告与广告翻译的现状
语言学家库克曾经在书中写到:无论在大街上行走, 逛商店, 还是在看电视, 浏览邮件时总是与广告不期而遇;无论是独自一人或与家人朋友一起时, 广告总在我们身边, 就好像是我们正在使用的一个品牌牌子 (1993) 。由此可见广告在20世纪90年代已经铺天盖地, 无处不在。在经济全球化的今天, 国际广告更起到国际交流的作用, 成为传播不同国家文化的有效途径之一。什么是广告?广告的定义多种多样, 其中比较权威的当属美国广告协会对广告的定义:广告是付费的大众传播, 其最终目的为了传递情报, 改变人们对广告产品的态度, 诱发其行动而使广告主获得利益 (崔刚, 1993:1) 。所以广告是一种特殊的实用性文体, 具有明确的目的性, 这就决定了广告翻译也不同于其它文体的翻译。
如今, 广告翻译成为翻译界的热门, 引起翻译界的广泛关注。大量的外国品牌广告已被译成众所周知的汉语广告。如:Enjoy Coca-Cola. (Coca-Cola) 请喝可口可乐。 (可口可乐) ;A diamond lasts forever. (De Bierres) 钻石恒久远, 一颗永流传 (第比尔斯) 。这些广告的译文可谓是成功的, 因为译语广告的受众已耳熟能详, 起到了诱导受众付诸行动的作用。但是, 广告翻译却始终没有统一的指导标准, 以往的翻译理论无法解释这种特殊文体的翻译过程。
2 关联理论对广告翻译的诠释
关联理论是Sperber和Wilson在《关联性:交际与认知》一书中提出的与交际、认识有关的认知语用学理论, 主要研究交际中的推理本质。其中三个基本要素——明示推理过程、认知语境、最佳关联, 有效地解释了广告翻译的过程, 并对以后的广告翻译实践起到指导性作用。
2.1 明示—推理过程
关联理论翻译观把翻译看作涉及原作者、译者和读者三方面的交际行为。广告翻译也可被看作是一种涉及三方的交际行为, 具有双重的明示推理过程 (ostensive-inferential process) , 译者在其中扮演双重角色, 既要推理又须明示。说话人 (原语广告) 把信息明白的展示出来, 听话人 (译者) 根据说话人 (广告主) 的明示行为, 结合语境假设推断说话人的交际意图, 把原语广告转变成译文;译者再把推断出的信息结合译语受众的语境以译语广告的形式明白地展示出来, 听话人 (译语广告受众) 结合语境假设进行推断, 达到交际的目的。
2.2 认知语境
由于国际广告是一种跨文化交流, 东西方认知语境 (cognitive context) 也存在差异。在进行广告翻译时, 由于认知语境发生变化, 译文广告语对受众的影响很难达到原语广告对受众影响的等同效果。因此, 广告的翻译应抓住产品销售市场消费者的心理和需求, 在广告受众的认知环境下获取最佳的语境效果, 把信息有效的传递给消费者, 激发消费者的购买欲望。这就要求译者在翻译时侧重广告受众的认知环境, 不能一味追求表面词句的对等。
2.3 最佳关联
Sperber和Wilson (1986:158) 认为:“每一个明示的交际行为都应设想为这个交际行为本身具备最佳的关联性。”在不同的认知环境下, 译文广告很难保持与原文广告的等效性。即使保持了等效性, 这种翻译方法往往会与以往的翻译理论发生冲突, 对其中的翻译过程也无法作出解释。关联理论的最佳关联性原则 (the principle of optimal relevance) 很好的解决了这一难题。一则优秀的广告在原文语言上无疑是很成功的, 但如果在翻译时忽视了原文语言和原语语境之间的最佳关联的寻求, 一位的追求字面的对等, 就不一定能达到原文的效果。人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待, 即在广告翻译的第一环节中, 译者要在和广告主共知的认知环境中寻找出原语广告与原语语境的最佳相关性, 通过推理从而获得最佳语境效果, 实现交际的成功。在接下来的翻译中, 译者首先要在和译语受众共知的认知环境下寻求与译语语境最佳相关的译文, 把信息明确的传递给译语受众, 使译语广告达到与原语广告同样的语境效果。
结语
广告是一种特殊的交际行为, 其目的性非常明确。从认知语用学来看, 广告是一种语用行为。所以其翻译不同于其它文体的翻译, 不能单纯的用以往的翻译理论来指导广告的翻译。关联理论属于认知语用学的理论, 它虽然不是翻译理论却能从语用角度来指导广告的翻译, 有效地解释广告翻译的过程。作者通过分析多种翻译策略及其译例得出:几乎所有立足于关联理论之上的广告译例都是很成功的。随着国际广告日益增多, 关联理论在广告翻译中起到积极作用的同时也有待进一步的考验。
参考文献
[1]陈先奎, 孙钦美.从关联理论视角看广告翻译[J].财经界, 2006 (11) .
[2]高涛.广告翻译的最佳关联策略[J].长沙民政职业技术学院学报, 2005, 12.
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[4]邓英华.英语广告修辞及其美学效果[J].湖南农业大学学报 (社会科学版) ;2004 (1) .
[5]吕慧, 肖莉.广告英语的修辞手法及其翻译[J].科教文汇 (下半月) , 2007 (1) .
国际广告翻译策略论文 篇5
语篇功能视角下的广告翻译策略探析
本文通过语篇功能的角度分析广告语篇翻译.作者列举了若干广告翻译实例,并将有针对性地分析广告语篇翻译的策略和方法.
作 者：李青 作者单位：天津师范大学外国语学院,天津,300387 刊 名：科教文汇 英文刊名：THE SCIENCE EDUCATION ARTICLE COLLECTS 年，卷(期)：2008 “”(24) 分类号：H315.9 关键词：语篇功能 广告翻译 策略基于关联理论的广告翻译策略探究 篇6
关键词:关联理论;广告翻译;翻译策略
中图分类号:H059 文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2010)01—0125—02
一、引言
广告作为现代商业社会的重要特征之一,已经渗透到社会各个角落,许多企业、公司都乐于投入大量资金做广告,这就为我们的日常生活提供了许多便利。广告常被人们比作是信息传递的使者、商品促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”(张莉,2008:37),因此它在促进产品销售和繁荣市场经济等方面发挥了巨大的作用。随着经济的发展及跨国经贸活动的增多,广告的地位越来越重要,随之,广告翻译的作用也愈发重要。在推销中国产品和引进国外产品过程中,广告翻译发挥了不可替代的作用,并成为中国经济融入世界的一个窗口。
广告的商业性极强,它的最终目的就是要使它所宣传的产品能被广大受众所接受。因此,要想使广告创作及其翻译达到既具备记忆价值,又具备推销能力,我们需要把广告的特性与翻译理论有机的结合起来,从而得出影响广告翻译的各种因素。在翻译界,许多学者曾运用不同的理论对广告翻译进行指导并取得了非凡的成就。然而在我国,广告的历史仅有三十多年,广告翻译在很大程度上还是满足不了社会的需求。因此,基于这一特殊性,本文从关联理论的角度研究了广告翻译,并结合商业广告的语言特点,对广告翻译的基本方法和策略做出较系统的阐述。
二、关联理论及其翻译观
英国语言学家Sperber和Wilson(1986: 76)在《关联:交际与认知》一书中提出了关联理论,它是认知语用学的基本理论基础(何自然、冉永平,1998: 69-73)。这一理论强调,语言的交际是一个涉及信息意图(informative intention)和交际意图(communicative intention)的明示——推理过程(ostensive-inferential process)。即说话人明示和听话人推理,说话人通过明示行为向听话人传达信息,并呈现自己的意图;听话人随即按照说话人的示意进行推理,得出结论。关联理论认为,成功交际的关键是寻找最佳关联性(optimal relevance),即在交际双方共知的认知环境(cognitive environment)中寻找对方话语(utterance)和语境(context)之间的最佳关联,然后通过推理判断出语境的暗含意义,获取语境效果(contextual effect),从而达到交际的目的。在这个过程中,推理时所付出的努力(processing efforts)和语境效果(contextual effects)是决定关联性强弱的两个重要因素。一般来说,关联性与语境效果成正比,与推理努力则成反比,即:语境效果好,关联性就强,推理时所付出的努力也就小;语境效果差,关联性就弱,推理时所付出的努力也就大。
在关联理论框架下,翻译是一个特殊的明示——推理过程,同样具有认知等不可避免的推理成分。作为一种语言交际活动,表面上看它是将一种语言符号转换成另一种语言符号,但“并不是简单的语际语码转换,而是一种真正意义上的跨语言、跨文化交际的语用问题,因此它的复杂性远远大于语内交际。”(何自然、陈新仁,2004: 232)基于这一复杂性,德国学者Gutt提出,“寻求最佳关联”应该作为译者翻译的指南,也称为“最小最大原理”。即以最小的心理投入获取最大的语境效果,具体包括两点:一是译文要“与译文读者产生充分的关联”或“提供充分的语境效果”,二是译文的表达方式“让译文读者无须付出任何不必要的努力”(Gutt, 2000:107)。
在具体的翻译过程中,译者需运用自己的语言知识和推理能力努力做出与原文作者意图最接近的理解。也即通过寻找原文与语境的最佳关联,来理解原作者的真实意图,从而达到最佳交际的目的。成功的译文是使译文读者可以花费较少的努力就能获得与原文读者相同的语境效果,并能准确地理解原作者的交际意图。
三、从关联理论角度看广告翻译
(一)广告的目的与功能
广告,顾名思义即广而告之,就是广泛地向社会大众宣传某种事物的活动。其目的在于劝说消费者购买商家推荐的产品或接受其传递的思想。作为一种特殊的交际形式,广告具有明确的商业目的,并有着独特的文体特征。1989年,由美国E.S.刘易斯最先提出的AIDMA原则,将消费者在购买商品时的心理过程全都展现出来,是广告创作的基本原则和目标。具体为:A(Attention)引起注意,I (Interest) 产生兴趣,D(Desire)培养欲望,M (Memory) 形成记忆,A(Action)促成行动。根据这一原则,广告首先应具备传递信息的信息功能。广告传递信息的形式是多种多样的,但在大多数情况下,语言的作用至关重要,语言是广告的灵魂和主体。因此,在传递信息过程中,广告需使用通俗易懂的语言,以便消费者能看得明白,从而引起他们对该商品的注意。在获取信息之后,广告利用诱导功能来激发消费者的兴趣和欲望,这就要求广告语言具有很强的鼓动性与极强的说服力。同时通过对商品进行粉饰美化,即广告的美感功能,给消费者留下深刻的印象,进而影响到消费者的行为和态度,最终付诸实际行动。在广告的众多功能中,诱导功能是最主要的,其他各种功能都为诱导功能服务,以便最大限度地发挥广告的商业效应,这便是广告的真正目的,也是广告翻译的最终目的。
(二)关联理论对广告翻译策略的指导
在国际市场上,广告翻译的地位愈来愈重要,因为它的成功与否直接关系到企业在国际市场中的成败。一则成功的广告翻译就是应该让目的语读者以最小的努力,获取最大的语境效果,从而得出最恰当的理解。从认知语用学的角度讲,广告作为广告商与公众之间的一种特殊的言语交际行为,“是交际者(广告主)通过使用语言对产品进行宣传和推销,向受众传递相关的信息,试图诱导和说服交际者(消费者)接受其产品或服务,而受众则借助尝试等认知语境进行思辨、推理,从而理解广告发布者的真正意图。”(张丽华,2008:90)这就遵循了关联理论中的明示——推理模式,广告商通过明示行为向消费者传达信息,并呈现意图;而消费者随即按照广告商的示意进行推理,从而得出结论。因此,在广告翻译过程中,寻找最佳关联就成了必不可少的条件。
此外,由于广告自身的许多特点,翻译的时候就需要充分考虑到语际文化差异、原作者交际意图、译入语读者期待、语际表达方式差异等因素,选择恰当的翻译方法,来引导受众找出原广告语言和原语语境之间的最佳关联,将广告所提供的信息与其在认知语境中最具相关性的已有信息相结合,获得预期的语境效果,从而培养出对产品的兴趣并付诸实际行动。
总之,“译者对原文信息的取舍,表达方式的调整,行文布局,要以最佳关联原则为指导,以观众的认知能力与期待为准则,提供最佳关联性的信息,引导观众以最小的努力,获得最大的语境效果。”(谢新云、戈玲玲,2008:310)下面简单的介绍几种常用的广告翻译方法。
1.直译法。直译就是指在不违背原文的意义及语言结构的前提下,最大限度地传达原文的信息,从形式、内容到文化色彩等都保留原文的特征,它是一种忠实于原文的翻译手段。比如:
(1) The choice of a new generation. (百事可乐广告语)
译文:新一代的选择。
(2) To be true forever.(海尔集团)
译文:真诚到永远。
(3) Let’ s make things better.(飞利浦)
译文:让我们做得更好。
以上三则广告均采用直接翻译的方法,是因为它们有着共同的特性,即句法结构较简单、原文意义较明确,只要用最小的努力就可以从广告所明示的信息中推导出这种最佳语境暗含。
2.意译法。在实际生活中,由于语言文化、生活环境、价值观念等的差异,导致受众在认知语境方面有着很大的差别。因此,许多广告不宜进行直译,这时就应该采取意译的方法,来提供最佳的关联信息。这种翻译手法较为灵活,在翻译过程中,容许译者有一定的创造性,有时可舍弃原文形式,只将原文的信息保存下来即可。这样便更容易让译文读者理解原作者的意图,从而达到广告的最终目的。这样的广告在生活中随处可见,例如:
(4) Can’t beat the real thing.(可口可乐广告语)
译文:挡不住的诱惑。
(5) Make yourself heard. (爱立信)
译文:理解就是沟通。
3.套译法。套译就是套用一些人们熟悉的谚语、成语或是名人名言来进行翻译的一种方法。这种方法会给读者一种似曾相识的感觉,容易引起共鸣。比如:
(6) 随身携带,有备无患;随身携带,有惊无险(速效救心丸广告语)。
译文:A friend in need is a friend indeed.(潘莉,2003:80)
此广告借用了一句广为流传的英语谚语,并采用了修辞译法,从而增加产品的人情味和可信度,更好的揭示了该药的功效。
(7)Where there is a way for car there is a Toyota.(丰田车)
译文:车到山前必有路,有路必有丰田车。
该广告套用了人们常说的一句成语,比喻虽有困难,但到一定的时候总有解决的办法。借用此句成语,能让受众通过较小的努力获取最佳的语境效果,从而促成商品的销售。
4.创译法。创译是指在原文基础上,从视角、虚实和形象等方面对其进行创造性翻译的方法。比如:
(8) Taking you forward.(爱立信)
译文:以爱立信,以信致远
(9) Connecting People.(诺基亚的广告语)
译文:科技以人为本。
以上二则广告采用了创译法。运用了极强的创造性语言,提高了广告词的感染力和亲切感,充分调动和激发了消费者的购买欲。
四、结语
综上所述,关联理论为广告翻译提供了充分而强有力的理论解释和实例论证。它指出,一则出色的广告不仅仅是字面或语义上的对应,更重要的是在翻译过程中,深入研究译语读者的认知环境,着眼于广告内涵及实际效果,以最佳关联为指导,让观众以最小的努力获取最大的语境效果,从而激起人们的购买欲望和行为,最终实现广告的诱导和促销功能。
参考文献:
[1]Ernest-August Gutt. Translation and Relevance: Cognition and Context[M].Brookland: St. Jerome Publishing,2000.
[2]Sperber, D. & Wilson, D. Relevance: communication and cognition[M].Oxford: Blackwell,1986.
[3]何自然,冉永平.关联理论——认知语用学基础[J].现代外语,1998,(3):69-73.
[4]何自然,陈新仁.当代语用学[M].北京:外语教学与研究出版社,2004.
[5]潘莉.从关联理论角度解读广告翻译中的变通[J].山东外语教学,2003,(6):80.
[6]谢新云,戈玲玲.关联理论和广告翻译[J].内蒙古农业大学学报,2008,(1):310.
[7]张莉.基于关联理论的广告翻译策略分析[J].赤峰学院学报,2008,(6):37.
商务广告翻译策略与研究 篇7
一、成功商务广告翻译方法研究
由于广告千变万化, 文体具有不同的功能和特点, 因此有专家呼吁:广告翻译时译者要敢于冲破死扣原文的传统译法, 在与原意不冲突的情况下, 按照原文的行为方式进行合理翻译。刘法公指出:广告汉英翻译的基本准则是:自然、准确、易懂, 即译文要用流畅、准确、通俗的语言反映原文。我们认为, 商务广告翻译, 首先且最基本的就是确保译文不失真、不偏离原文的意图和主旨。这就要求译者能够以译文读者、译入文化为中心, 做到不离题, 不失意。在此基础上, 译者能够灵活处理, 适度变通, 针对一则广告, 从不同方面入手, 力求找到最恰当的译法, 获得读者的认可, 引发消费行为。
本文通过对如下15家不同行业的知名公司的商务广告进行了研究, 其中英文如下:
从翻译角度来看, 其主要翻译方法是直译法 (5条) , 意译法 (4条) , 创译法 (3条) , 增补法 (2条) , 套译法 (1条) 。
1. 直译法。
直译法尽量保持原文的内容、风格和形式, 将源语言的语法结构与目标语的语法结构进行最近似的对应转换, 词汇基本一一对译。如A word to wealthy. (一言致富。) 其语言特点是简洁明了、准确明晰、形象生动, 既体现了花旗银行的忠诚品质, 又对顾客充满无限诱惑力。
2. 意译法。
“意译”是一个相对于“直译”而言的概念, 通常只取原文内容而舍其形式, 容许译者有一定的创造性, 这类翻译考虑到了目标语读者的语言习惯及理解方式, 便于读者理解, 可读性强。UPS快递公司在“UPS.On time, every time.”的广告语中“on time, every time”通过汉译“准时的典范”中“准时”一词体现出来, 但整句话与英文形式却大不相同。
3. 创译法。
在直译和意译都不能用时, 就应打破源语言的句式及内容的束缚, 进行一定意义上的创造性翻译。切记, 创译法并不是纯粹的创作, 即使在源语中很难找到相对应的词, 其广告功能的传递性也能表现得淋漓尽致, 句子精炼, 可读性强。
4. 增补型翻译。
对原文关键词的词义进行挖掘、引申或扩充。这类翻译通常使得意境更加深远, 内容更加贴切, 且多使用汉语的四字成语或四音节词, 使译文富有修辞美。多数时候无法将原语译成目标语时, 我们都采用增译法。在以上15条商务广告语翻译中, 现代汽车公司和浪琴手表公司巧妙地使用了此方法。
5. 套译法。
有些广告本身采用了仿拟修辞手法, 这时可采用套译法, 即将原文的修辞手法译成目的语中大家都较熟悉的习语等。此类翻译充分尊重文化差异, 形象生动, 可读性强。只有我们对两个国家的习语都非常了解时才能灵活运用。
二、商务广告翻译原则
通过对以上15家不同商务广告的分析, 我们可以得出广告翻译的基本原则:音美、形美、意美。
1. 音美。
音美即商务广告的音韵美。广告翻译本身发音响亮, 节奏分明, 富有乐感, 在听觉上给人以美的享受。在15条商务广告译文中, 浪琴手表广告就具备这个特点。“优雅态度, 真我性格”声音和谐悦耳, 语出不凡, 瞬间引起消费者的高度关注, 强烈刺激消费者的购买欲望。
2. 形美。
所谓形美是指商务广告译文易看、易懂, 具有极高的记忆价值, 避免生僻字眼。在15条广告译文中, 东芝公司和苹果公司对“形美”的处理极具特色。东芝公司“拥有东芝, 拥有世界”的广告, 短小精炼, 四字短语恰当得体, 以小见大。然而有趣的是, 苹果公司“不尝不知道, 苹果真奇妙”趋于口语化的广告译文, 没有过多辞藻, 却亲切自然, 让人记忆犹新。
3. 意美。
所谓意美, 即意境之美。在15条广告译文中, 万宝路香烟的汉译“光临风韵之境, 万宝路世界”意境优美, 境界深远, 让广大消费者跃跃欲试, 从而提升了万宝路香烟的形象, 其经济价值骤然提升。
三、商务广告翻译对我国企业的启示与借鉴
不同国家由于政治、经济、文化、宗教的不同, 产生了不同的价值观和审美观。纵观国内外知名企业, 在进入中国市场前, 无不进行长期了解与反馈。这是由于存在文化等方面的差异。商务广告翻译时, 一定要注意其翻译技巧, 尊重文化差异, 根据目的语文化, 合理而有效地翻译译文;切勿生搬硬套, 产生歧义, 以致阻碍其产品销售, 影响经济效益。上述15条广告翻译都充分考虑了这些因素。
在国内企业产品对外宣传的商务广告语中, 大多巧妙地运用了这些翻译技巧, 如联想集团和联通公司。联想集团曾以“失去联想, 人类将会怎样”的广告语, 在国内市场引起了极大轰动。其英语译文为“Without Lenove, Without Life”, 将“Lenove”与“Life”联系一起, 二者缺一不可, 直截了当地表明了联想集团的重要性, 气势磅礴。联通集团的经典广告语“情系中国结, 联通中国心”, 其英语译文为“Your emotions in a Chinese knot, connecting you to the whole world.”此广告语最先出现在香港凤凰卫视中, 广告语一出, 就获得了极大的美誉。不论中文还是英文, 都承接流畅、亲切自然, 一个象征和平的中国结完整体现了“音美、形美、意美”的原则。
与此同时, 中国企业也有很多商务广告, 没有很好地借鉴翻译基本技巧与原则, 从而降低其销量, 影响其形象, 造成了很大的经济损失。蒙牛集团算是最典型的案例。2012年, 蒙牛提出“只为点滴幸福”的宣传语, 其英译文为“Little happiness matters.”。此广告语引起轩然大波。原来其英译文与汉语原意截然相反。英文为“幸福并不重要”。中国译协针对此事指出, 广告语是企业形象的主要体现, 应给予充分重视。
四、结语
广告是语言和文化的统一, 商务广告也不例外。进行商务广告翻译时, 应在了解众国文化的基础上, 巧妙地运用翻译方法, 遵循“音美, 形美, 意美”的翻译原则, 通过广告语清楚、准确、简洁地将其产品展现出来, 提升企业形象, 发挥广告语的经济价值, 力争在国际市场上具备竞争优势。
参考文献
[1]刘白玉, 窦钰婷.语言经济学视野下全球十大品牌翻译原则探讨.江苏商论, 2011, (3) .
浅谈中西广告的翻译策略 篇8
正如中西文化差异一样, 中西广告也存在很大的差异。西方的广告文化是一种外向型的文化, 具有很强的扩张性和渗透性。而中国的广告文化是一种内敛型文化, 重国、重家、重情。中国社会强调国家、家庭、集体意识, 它是自觉化的文化精神。它的社会形态就是天下——国家一体, 家庭——个人一体。中国的广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观, “重群体、轻个体”的意识较为突出。重人情是中国人所崇尚的。中国人极重亲情、友情, 在世界各民族中, 再没有一个民族比中华民族更注重团圆了。
与之不同, 西方侧重于个体和个性的发挥, 其广告文化强调自由、自我为核心的境界。自文艺复兴以来, 西方文化一直强调人性、个性的文化特征, 影响到西方广告, 使塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值为目标的西方网络广告文化生命力更强。对于广告而言, 他们更注重其独特个性内容和对受众的个性心理满足。如轩尼诗酒广告词:To me, the past is black and white, but the future is always color. (对我而言, 过去平淡无奇;而未来, 却是绚烂缤纷。) 广告无不充满着西方人最自由的追求和对美好未来的渴望。又如全球第一大运动品牌耐克公司就利用利用“体坛巨星”做其广告的网络形象大使, 因而抓住了广大体育爱好者喜爱或崇拜明星的心理, 利用詹姆斯, 科比, 易建联等巨星, 将其人生成长故事作为广告, 广告的最后出现:just do it!
此外, 中国的广告文化中所表现出的民族情感和历史责任感所占比重较大。长虹的“以产业报国, 振兴民族工业为己任”;海尔的“真诚到永远”;非常可乐的“非常可乐, 中国人自己的可乐”等, 这是利用民族自尊的心理进行广告宣传。中国人崇尚民族的自豪感, 这就是商家的“卖点”。虽说民族情感和历史责任感多少有些沉重, 但却极富煽动性, 易引起人们的共鸣。幽默是乐观的表现, 西方人的幽默在网络广告文化中也不乏新意:美国《独立宣言》中著名的“government of the people, by the people, for the people”的政治口号被戏仿用于女士内衣广告, 将这句名言改写为“government of the people, by the people, for the people”, 以强调内衣的舒适。广告执行的是消费主义的原则, 欲望 (“enjoyness”) 是其核心的编码规则, 而欲望是以直接的商品为对象的, 在充满欲望的明快的亮黄色中, 政治的严肃性被消费话语消解得荡然无存。西方的广告文化是一种外向型的文化, 具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化是一种内敛型文化, 重国、重家、重情。[2]
二、广告的翻译
2.1直译法
所谓直译法, 即是严格忠实于原文, 将其翻译成另一种语言。直译要求译者做到在忠实于原文的基础上, 在句子结构以及词序上都一一对应的, 也就是所说的“word for word translation”。在翻译广告时很多时候, 我们也可以严格地忠实于原文, 并且也能够取得很好的广告效果。
原文:Let’s make things better. (飞利浦广告)
译文:让我们做得更好!
在这则广告中所采用的方法就是严格忠实于原文的直译, 从词汇的选择上我们可以看到是一一对应的, ;从句法上来说, 两则广告的译文和原文一样, 都是采用的祈使句.
2.2意译法
意译法指不拘泥于原文的词序或形式。当中英文的词序、语法结构和艺术手段存在不同或很大的差异时, 应该采用意译法。随着广告业的发展, 越来越多绝妙的广告被设计出来, 译者也面临着巨大的挑战。他们必须摆脱原文的束缚, 开发他们的想象力和创造力, 挖掘中英文之间的共同特点, 从而使广告英译符合英语文化, 而且有吸引力, 令人乐意去看, 容易记忆。
原文:好吃, 好吃, 好好吃, 好好吃。 (多维芝麻糊广告)
译文:A Delicacy Dedicated for Delightful Dejeuner
这则广告通过意译, 利用汉语中“好”字的不同读音, 意义与功能, 制造出一语双关的艺术效果, 以表达使用产品时的愉快体验。此外, 译者更是巧妙地使用了压头韵的修辞手法, “Delicacy、Dedicated、Delightful、Dejeuner”这四个词的首韵相同, 传达出了一种音美的效果, 虽然没有用到直译“delicious”这个词, 但是在读者心里所想到的就全都是delicious了。由此可见, 在很多广告中, 意译也能更加形象生动的表现出商品的特征。
2.3仿拟法
仿拟是模拟著名的句子、谚语、警句或诗歌仿造一个新的词语或句子的修辞手段。诗歌、警句和谚语都是艺术的表达, 是两种不同语言的瑰宝以及两个不同民族的文化结晶。它们中的大多数都被世界上的人们所熟悉和喜爱。因此, 仿拟也广泛地使用在广告英译中。通过模仿一些西方人们所喜爱和熟悉的诗歌、谚语等, 将弥补广告英译中原文结构、文体以及形象的损失。此外, 它还能激起各种消费者的共鸣, 推动产品的销售。请看下面例子:
原文:黑妹牙膏, 强健牙齿, 保护牙齿。
译文:Don’t show me any other, But show me black Sister.
上面这则广告就是模仿的高露洁的广告。高露洁广告原文是:Don’t show me the crystal.Show me Glaway.
三、中西文化差异对广告翻译的影响
3.1语言习惯
对于广告翻译, 首先应考虑到带有浓厚文化色彩的习惯用法、成语与出于寓言、典故、宗教习俗的地名与人名等, 翻译时要进行调整, 不可照字面直译, 亦不可依照某国文化特有的说法想当然的推译, 必须注意中外文化的双向交流。若广告翻译者不注意这些典故以及某些词组的特殊用法, 则不仅达不到广告所产生的预期效果, 甚至可能适得其反, 引起消费群体的反感。身为广告译者必须对其语言进行较为深入的研究, 方能达到广告最终的广告效应。
3.2价值观念上的差异
中国是一个传统导向的社会, 参照历史, 重视过去, 一直影响着人们的行为和思维方式。因此广告中经常出现类似于“具有悠久历史”“传统”的文字, 广告者也特意在-广告中制造一种怀旧的气氛, 以吸引消费者。而在美国则相反, “进步”是一个时髦的字眼, 那里的人们崇尚标新立异, 而“古老”则是过时的代名词。美国人对于改造、创新持积极的态度, 他们相信。人类总是在自我改善, 明天一定比今天好。因此, 他们更愿意接受变革, 如革新的产品, 新产品和新型服务, 针对这一点, 广告者在广告中总是采用new, improved, speedier, quicker之类的词, 强调其产品的更新, 能满足消费者对该产品日益提高的要求。也是翻译者在广告翻译过程中值得注意的。
四、总结
广告翻译旨在帮助消费者理解广告商的意图并促进产品的销售。在广告翻译中, 文化差异应该引起高度重视, 从而使消费者容易理解和接受广告的真实内容。由于中外文化的差异, 加之广告文体本身的特殊性, 没有固定格式可循, 因此, 广告的翻译是一件极为复杂的事情。然而, 目前我国很多广告翻译却没有重视这个问题。随着经济发展的全球化, 广告翻译者对此应有足够的认识。这就要求我们要不断钻研, 跨越文化差异的鸿沟, 具体情况具体分析, 随机应变, 锐意求新, 为我国的广告翻译做出贡献, 让世界了解中国, 也让中国走向世界。
摘要：广告是通过简短的文字和最精炼的表达形式, 来完成最精髓的文化体现。在全球一体化的背景下, 广告是企业宣传自身最有效的一种传播方式.然而广告文化传播在企业进行跨文化广告传播时, 面对的是与其自身文化差异巨大的文化。如何消除不同文化之间的差异, 提高跨文化广告传播的效果, 成为企业进行国际营销时迫切需要解决的课题, 也是决定传播效果好坏的关键部分。
关键词：广告语言,广告翻译,文化差异
参考文献
[1]赵静英汉文化差异与广告的翻译[J]中国翻译, 1997, 28-32
[2]张明丽、张中秋广告翻译的方法和技巧[J]武汉科技大学学报 (社会科学版) , 2003, 45-49
[3]蒋磊英汉文化差异与广告的语用翻译[J]中国翻译, 2002, 23-26
[4]孙晓丽.广告英语与实例[M].北京:中国广播电视出版社, 1995.
商业英语广告翻译原则与策略 篇9
一、商业广告的翻译方法
广告英语作为一种特殊的应用语言, 其翻译方法亦是多变的, 译者在翻译英语广告时必须打破成规, 突破寇准原文的翻译方法, 在保持原文意义的情况下, 根据不同的语境进行翻译, 严复老先生曾在《天演论》中的译例言提出:“译事三难:信、达、雅”, 即忠实原文, 言辞长达、有文采。因此, 广告英语翻译最基本的就是要达到不偏离原文的意图和宗旨, 在此基础上, 针对不同的商业活动特点进行灵活变通, 进而找到恰当的翻译方法, 呈现广告的语言价值及欣赏价值, 吸引更多的消费者并实现其经济价值。从翻译角度来看, 商业广告英语的翻译方法主要有以下几种:
1.直译法。直译法主要采取一一对译的方法, 将源语言的语法结构与目标语的语法结构进行一一转换, 同时表达句子表层和深层的意思, 原文中的比喻、形象和民族地方色彩必须注意, 从而更加形象生动的表达广告所传达的文化内涵。
2.意译法。相对于直译法而言, 意译法比较灵活、自由, 在充分考虑目标读者在民族文化上的差异, 其译文在读者看来比较地道、容易理解。意译法的宗旨是:取原文内容舍其形式。
3.创意法。所谓创意法, 就是在简单的翻译方法不能完成翻译目的时, 但其并不是简单的创造, 而是突破源语言的句式和内容, 通过使用一种或几种不同的修辞, 淋漓尽致地表达源语言的意义。
4.音译法。音译法即利用英文商标发音, 找到相同、相近或相似的汉语字词进行翻译。英文商标大多采用音译法来进行宣传, 通过音译法可以保持原商标名的音韵之美, 且能体现商品的异国情调, 更好地宣传产品, 使其得到广大消费者的认可。
5.套译法。套译法是英语广告翻译中常见的翻译方法, 那就要求译者必须对对译语国家文化传统和表达习惯有相当深刻的了解, 这样才能在套用了译语中的固有表达模式后, 翻译出符合读者心理的琅琅上口、生动形象的译文。
二、商业广告的翻译原则
商业英语广告不仅应具有经济价值、更应具有语言价值及欣赏价值。
1.商业英语广告具有语言魅力和活力的广告, 在经济活动中能够充分激发读者的兴趣、诱导消费、促进企业的发展, 所以在进行英语广告翻译时, 首先要遵循一定的基本原则。
(1) 音美。这就是说, 商业广告必须要有其独特的音韵美, 节奏感鲜明、生动形象。如麦斯威尔咖啡的广告:Goodto the last drop. (滴滴香浓, 意犹未尽。) 此译文不仅句式工整, 韵律也较齐, 对原文的发挥淋漓尽致。这则广告语言优美, 符合人们饮咖啡时的恰意心境, 使人在醇厚的咖啡浓香中产生美好的联想。
(2) 形美。形美即要求商业广告翻译过程中避免生僻字眼的出现, 一定要遵循简单易懂、容易记忆的原则。如东芝电子的广告:Take TOSHIBA, take the world. (拥有东芝, 拥有世界) 此广告语言恰当得体、精炼易懂, 以小见大, 便于记忆。
(3) 意美。所谓意美即意境之美。如万宝路香烟广告Cometo where the flavor is. Marlboro Country (光临风韵之境—万宝路世界) , 此广告译文意境优美, 大大的激发了消费者的兴趣及购买欲望, 提升了万宝路香烟的形象, 为企业创造了更高的经济价值。
2.商业广告又具有一定的目的性, 此特点决定了商业广告的语言具有其独特的风格。从语言运用的角度看, 广告应富有创意, 具有语言魅力和活力。因此, 在进行广告英语翻译时遵循以下原则也是至关重要的。
(1) 诱导原则。商业广告的最终目的是为了引起消费者的购买兴趣诱导其购买行为。因此, 在翻译商业广告时, 可参考“挨达” (AIDA) 原则。“挨达”即“挨次而达”之意。挨达 (AIDA) 原则, 即A (Attention) 注意;I (Interest) 兴趣; D (Desire) 意愿;A (Action) 行动。
(2) 灵活原则。在进行商业广告英语的翻译时, 掌握语言的灵活性是十分重要的, 缺乏灵活性不仅会影响语言表达的效果, 而且可能损害其原则性。随着经济全球化的发展, 国际商业活动涉及各行各业多个领域, 因此翻译商业英语广告时, 可参照“10C”原则, 即:Conciseness ( 简洁) 、Clearness (清楚) 、Correctness (正确) 、Courtesy (礼貌) 、Concreteness (具体) 、Character (个性) 、Concinnity ( 优美) 、Completeness (完整) 、Considerateness (体贴) 、Conscientiousness (诚意) 。
根据产品的类型、服务对象、宣传目的、信息手段、文化语境等不同因素来考虑译入语言词语的选择。比如该“简洁”时, 就尽可能用简练的文字传达出源语尽可能多的信息;该传达“个性”特征时, 就尽量运用相关语言句式、修辞手段等以展现出产品或服务的独到之处。这样的广告语言针对性强, 且风格、特色各异, 容易达到商业广告希望取得的效果。例如:摩尔香烟广告:I’m More satisfied. (摩尔上口, 感觉更优。) 在这则广告中, more是双关语, 既表示“更加, 更多”, 也同时是香烟品牌名称“摩尔”。此则广告灵活巧妙的运用双关手法, 所以在翻译时也不需要逐字处理, 需要运用灵活的语言, 使译文能完整地表达出此产品的特点以及该广告语的内涵。
(3) 自然原则。商业广告英语的翻译, 只求字面对应英汉互译是不可以的, 我们还要考虑各个国家不同的背景以及风俗习惯等因素, 只有这样才能使译文不会显得生硬, 更不会让读者觉得不知所云。因此, 在翻译商业英语广告时, 应提前对译入语的国家背景风俗等进行了解, 使用其国民所能接受语言表达方式, 用自然顺畅的语言来传达出源语言的信息。只有这样的语言才会使消费者倍感亲切, 才能在其心目中留下深刻印象, 从而更好地宣传广告。例如:李维斯牛仔服饰广告:Levi’s: quality never goes out of style. (“质量与风格共存”) 。作为世界著名的牛仔品牌之一, 它的产品一直以个性化的特点展现在消费者面前, 众所周知消费者对品牌的认知需要一个长期的过程, 因此李维斯牛仔服饰在不断变化的时尚浪潮中, 紧紧抓住年轻人向往“酷”的特点, 从而保持品牌的新鲜和持久的诱惑力, 得到了消费者发自内心的认可。这条广告语的翻译采用了反说正译, 自然流畅地突出了此产品的特点。
(4) 准确原则。商业英语广告的主要功能是尽可能地传播商品信息、引导消费行为、激发购买欲望、促进产品销售, 这就意味着实现商业广告的功能的前提必须是准确。译文的准确性可视为广告翻译的生命, 如果译入语误传了源语的广告信息, 就会导致错误的广告效果。这种错误的信息不仅会误导消费者, 而且会给商家信誉带来相当大的不良影响, 甚至造成无法挽回的重大经济损失。因此, 我们在进行商业广告英语的翻译时, 首先要详细了解该产品的基本情况和相关背景, 千万不可以信手拈来。例如:轩尼诗酒广告:To me, the past is black and white, but the future is always color. (对我而言, 过去平淡无其;而未来, 却是绚烂缤纷) 此句如果望文生义, 再与中国家电的发展相联系, “black and white”就极有可能想到是指黑白电视机, 而“color”自然就是“彩电”了, 这可就是大错特错了, 由此可见, 准确地了解产品的基本信息, 对商业广告英语的翻译多么重要。
(5) 生动原则。商业英语广告的目的就是要打动消费者, 激发其购买欲望。这就需要我们在翻译商业英语广告时根据需要, 精心遣词造句, 酌情运用不同的句式和修辞手段等, 从而使译文生动、形象、引起注意、耐人寻味, 以征服消费者。商务广告语常用的句式有:陈述句:You can’t beatthe feeling.挡不住的感觉 (可口可乐) ;疑问句:Don’t eventhink about it.可乐分享?想都别想! (百事可乐) ;感叹句: Impossible is nothing! 没有什么是不可能的! (阿迪达斯) ;省略句、短语、词组等:Engineered to move the human spirit. 人类精神的动力。 (梅·塞德斯—奔驰) 。
商业英语广告的语言魅力不仅展现在各种句式中, 也常常通过一些修辞手段来展现语言的魅力, 例如:双关:冰淇淋广告Spoil yourself and not your figure. (宠爱自己, 不损形体) 该冰淇淋专为节食者生产。英文广告语中的“spoil”既有“溺爱”又有“损害”之意, 形成语意双关, 提醒大家关爱自己, 在“尽兴”吃冰淇淋的同时, 也让大家放心不会发胖, “不会损害体形”, 语言生动、幽默, 吸引消费者; 比喻:旅馆广告What it’s like to be small but good. (旅店虽小, 服务周到) ;夸张:欧米茄表广告The Sign of excellence. (凝聚典雅) ;对偶:食品广告Once tasted, always loved. (一旦品尝, 爱之终生) ;押韵:汽车广告Most Spacious andLuxurious. (空间宽敞, 豪华舒畅) ;重复:招聘广告A NewYear, A New Career. (迎新年, 换新岗) 等。
由上可见, 灵活恰当地运用英语不同的句式和修辞手段, 往往能使简单的语言产生独特的效果, 易读易记, 给人留下生动形象, 耐人回味, 同时使广告更具感染力和亲和力, 从而增加语言的魅力, 更有效地激发消费者的购买欲望。
综上所述, 商业英语广告作为英语语言学的重要组成部分, 在对其进行翻译时, 我们应充分理解广告的内涵, 注重中英文化差异, 恰当的运用正确的翻译方法, 遵循基本的翻译原则, 使广告译文充分展示信、达、雅的翻译风格, 收到达意传神的表达效果, 发挥广告的经济价值、语言价值及欣赏价值, 更好的把产品展示在国际舞台, 提升我国企业的形象, 促进我国的企业在经济全球化的局势下快速发展。
参考文献
[1]成昭伟.新汉英翻译实务[M].国防工业出版社.2007.
商务广告的诱导功能与翻译策略 篇10
商务广告是一种有计划、有目的的商品宣传或商业信息传播手段, 其传播需借助一定的媒介物, 其宣传对象必须明确, 其最终目的是说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务, 其制作和宣传应针对消费者的需要, 能唤起注意、激发兴趣和欲望。
二商务广告的文本类型及交际功能
德国心理学家卡尔·布勒 (Karl Bühler) 曾于1934年提出, 文本有三个基本功能:指称信息功能 (informative function) 、表情功能 (expressive function) 和感染功能 (appellative function) 。在此基础上卡塔琳娜·赖斯 (Katharina Reiss) 于20世纪70年代末与其他德国语言学者一起提出了文本类型理论 (text-typology) , 并对文本的两种分类形式作了区分。一种是文本类型, 按照主体的交际功能, 主要有传意 (informative) 、表情 (expressive) 、使役 (operative) 的分类;另一种是语篇体裁或变体, 按照语言特征或惯例常规分类, 如划分工具书、讲演稿、讽刺作品或广告所依照的标准。她认为, 每种文本类型都可能包括多种不同的体裁, 但一种体裁 (如书信) 不一定只涉及一种文本类型:情书可为表情文本, 商务信函可为传意文本, 求助信可为使役文本。
依据赖斯的文本类型说, 广告 (试图劝说某人去买某物或做某事) 是明显具有使役功能的文本类型。使役文本的译文应在译文接受者那里产生预期的反应, 翻译时应采用适应性方法 (adaptive method) , 在译文读者中产生对等的效果。
综上所述, 广告作为一种语篇体裁, 其交际功能倾向于布勒的感染功能或赖斯的使役功能 (appellative/operative function, 二者都有劝说诱导信息接受者采取预期的行动的含义, 下文统一称之为诱导功能) , 翻译时应采用与之相适应的方法, 使译文在译文接受者那里产生预期的反应或对等的效果。
三商务广告诱导功能的有效实现途径
1. 一般途径:直接或间接的语言学或文体学手段
商务广告的诱导功能可以用祈使句或反问句来直接表现, 也可以通过一些带有指示 (信息) 或表情功能的语言学或文体学手段间接地表现, 比如表达正面价值的最高级、形容词或名词。
例1, Do your right choice, not always the expensive one.只选对的, 不买贵的。 (雕牌洗衣粉)
上述国产雕牌洗衣粉的广告词只用了两个四字词组, 语言简洁凝练, 符合消费者的心理, 译文使用祈使句来直接劝说消费者做出购买的选择, 有效地发挥了商品广告的诱导功能。
例2, Sleek.Sophisticated.Powerful.What more could youhope for this season?The SL500.造型优美, 技术尖端, 功率强大, 此时别无他求。 (奔驰SL500)
这是2000年德国奔驰SL500型投放美国市场时所做的广告。这部分广告词语言精练, 掷地有声, 开头连用三个形容词sleek, sophisticated, powerful突显新款奔驰车的卓越品质, 继而用反问句“What more could you hope for this season?”来加重劝说购买的语气, 最后列出新款车的型号再次加深消费者对它的印象。这则广告中采用了间接 (使用反问句) 和直接 (使用正面描述评价的形容词) 的语言修辞手段, 充分发挥了商务广告的诱导功能。
2. 特殊途径:互文性/互文暗示
商务广告的诱导功能还能通过互文暗示这种较为特殊的手段来实现。互文暗示的术语称谓是互文性 (intertextuality) 。
互文性不仅指一部作品在立意、艺术手法等方面受到其他作品的影响, 而且指明显仿拟前人词句和典故的现象。互文性理论不仅仅注重文本形式之间的相互作用和影响, 而且更注重文本内容之间的相互作用和影响。由于文化差异, 这些互文性的关联往往比较难以为另一文化体系的读者知晓, 因此它们成为语际转换的超语言因素和理解的障碍。译者若没有把握住互文性, 就会造成误译。
互文性的表现形式有很多, 诸如照应、替代、引用、参考、暗示、用典、模仿、仿拟、重写、抄袭等等。在商务广告中, 引用、典故、仿拟是最常用的三种互文手法:引用 (citations and quotations) , 即直接引用前文本;用典 (allusions) , 即在文本中使用出自《圣经》、历史故事、神话、民间传说、宗教故事及经典作品等之中的原型;仿拟 (parody) , 即故意模仿现成的语言形式 (如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等) , 形成新的词语句篇。 (同上)
例3, Ludanlan cosmetics——Love me tender, love metrue.“绿丹兰”——爱你一辈子。
这是“绿丹兰”化妆品在美国市场的广告语。译文不仅首先加上“cosmetics” (化妆品) , 使消费者一见便知产品属何种类别, 更巧妙的是, 译者引用了美国经典流行歌曲里的歌词“Love me tender, love me true.” (温柔地爱我, 真诚地爱我) 。歌词流露出含情脉脉、爱意浓浓, 给广告抹上了浓厚的感情色彩, 仿佛让人感到绿丹兰给肌肤带来的轻柔细腻的感觉犹如情侣的爱抚一般。广告创作者将真挚而浪漫的情感融于广告之中, 削弱了商品作为物质的现实意义, 升华了其作为浪漫爱情的信物的精神意义。这种蕴涵着极其丰富的情感内涵的广告, 不仅让人心动, 更能让人行动。
例4, At home you are your own boss.In China yourAladdin’s lamp is at CITS.在家靠自己, 出国靠国旅。
这是中国国际旅行社对外宣传的广告口号, 旨在告诉人们:国旅提供一流的国际旅游服务, 是出国旅游者值得信赖的朋友。这一英文广告的妙处在于, 它恰当地运用典故这一互文手法将英语读者所熟悉的事物镶嵌其中。“阿拉丁神灯” (Aladdin’s lamp) 出自阿拉伯神话故事《一千零一夜》 (The Arabian Nights) 。神话中讲, 少年阿拉丁寻获了神灯和魔力指环, 并能召唤神怪按其吩咐行事。“阿拉丁神灯”喻指能满足持有人一切愿望的法宝。英语读者对这一典故耳熟能详, 阅读广告后很可能产生联想:国旅能像阿拉丁神灯应旅游者所需, 提供极其令人满意的服务。
例5, 一则药品 (速效救心丸) 的广告词为:“随身携带, 有备无患;随身携带, 有惊无险。”有人将其译为“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”很显然, 译者在这里仿拟了英语中的一句谚语“A friend in need is a friend indeed.”这句谚语在英语世界可谓无人不晓, 译者将个别词语进行改动后用在此药品广告翻译中, 其寓意是不言而喻的:既宣传了此药品的功效 (如患难之交值得信赖) , 又传达出一种亲切感 (需要时就会像朋友一样出现, 救人于危难) 。正是由于译文所引起的积极的互文联想, 才有效拉近了该药品与消费者的心理距离, 因而能深入人心, 获得良好的促销效果。
四商务广告的翻译策略——基于目标语文化的适应性翻译
商务广告具有诱导的交际功能, 翻译时应采用适应性的方法 (adaptive method) , 在译文读者中产生对等的效果。但是赖斯所提出的“适应性的方法”比较笼统。具体而言, 本文作者认为, 适应性的方法就是在充分考虑目标语文化 (target culture) 背景的前提下, 根据不同的语境、不同的译文目的, 采取灵活务实的翻译策略和方法。
例6, 百事可乐广告词:Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces, that’s a lot/Twice as much for a nickel, too/Pepsi-Cola is the drink for you.百事可乐顶呱呱, 十二盎司毫不差。五个美元买两打, 百事可乐饮料佳。
原英语广告词轻松诙谐、富有情趣, 其中文译法可谓深得原文之精妙, 将原广告语的形、神、韵都完美地再现了出来。译文互文借用了中国七言古诗的形式, 不仅符合中国消费者的阅读审美心理, 且读来朗朗上口, 易于记忆。诙谐的语气与原广告词语气契合, 类似于中国民间的打油诗。译者将中国的传统文化和民俗文化巧妙地采用互文的手法糅合在一起, 使得此中译广告语雅俗共赏, 因而广为流传。
例7, Poison百爱神。
这是一个国外的女士香水品牌名称。Poison的本意是“毒药”。在西方人心目中, 这是一个独辟蹊径、新奇而又刺激的商品名称。公司在促销中是这样宣传的:这种香水十分高贵, 女士用了它, 会更加妩媚艳丽, 男人会更加疯狂地追求, 神魂颠倒, 而女人就成了“祸水”。西方受众看了这样的宣传, 会不由得想到古希腊神话中引起了十年特洛伊战争的绝世美女海伦, 甚至也会联想起名剧《罗密欧与朱丽叶》中朱丽叶为了爱情而服毒的凄美故事。这种宣传大大刺激了女性受众的好奇心, 因此获得了极大的成功。但商标名的译者清楚地认识到, “毒药”在中国文化中并没有这种特别的含义, 不能引起受众对应的互文联想, 按字面意思直译只会适得其反, 于是根据该品牌的读音, 选择了一个能被中国受众接受的译名“百爱神”。
五结束语
商务广告的翻译是一个宽泛的话题。本文尝试聚焦于商务广告特定的文本类型和交际功能, 以若干真实的商务广告翻译实例为依据, 提出以包括互文性在内的各种语言手段作为实现其特定交际功能的有效途径, 以及基于目标语文化的灵活翻译策略, 期望对这一话题的探讨有所裨益。
摘要：商务广告是有计划、有目的的商品宣传或商业信息传播手段, 商务广告文本是具有诱导功能的文本类型, 其交际功能可以通过直接或间接的一般语言修辞手段来实现, 也可以通过特殊的互文性手段来实现。商务广告的翻译应在充分考虑目标语文化背景的前提下, 采用灵活务实的策略和方法广而告之。
关键词：商务广告,诱导功能,互文性,翻译策略
参考文献
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[9]张玲.从互文性视角看商务广告翻译[J].牡丹江教育学院学报, 2009 (6)
国际广告翻译策略论文 篇11
【关键词】文化认同 广告翻译 价值
随着世界各地商务工作合作趋势的日益上升，各国之间对于商品的流通也变得越来越便捷了。在这种全球化的经济环境之下，必须快速把握好国际市场，除了商品自身之外，还用一个重要的手段便是广告。广告宣传可以加快外界对于商品的了解程度，但是在国际范围内进行广告宣传时必不可少的便是广告翻译。专家认为，各国之间存在的文化差异是涉外广告翻译中具有挑战性的一个因素，这几年来随着经济的全球化发展，广告行业正在逐渐崛起，大量新型广告形式及创意不断出现，给跨越语言的广告宣传工作带来了高度挑战，同时也给广告的翻译工作带来了巨大的推动力。
一、广告语的特征及内涵介绍
广告语需要在短时间得到顾客的关注，必须使用各类灵活的语言表达方式，以此来达到立竿见影的效果。因此在创作广告语时必须注意它的幽默性与创新性。另外，广告语出现的意义是为了能够给消费者留下更深刻的印象，因此需要通过一些特殊的语言来增加广告语的生动性与特殊性。这也就给广告语提出了另外一个要求：生动形象。广告语的翻译人员必须对广告语本身的基础定义及内涵进行深刻了解，并意识到广告语言的特点，并严格按照广告创作的基本原则进行广告创作，只有这样才能创作出独特而又吸引观众的广告作品来。
二、文化认同因素对于广告反应的影响
广告语中包含的文化因素主要反映在以下几个方面：人文因素及地域环境的不同、价值观念的不同、心理构造的不同。每一种语言都可以充分体现改民族的文化特征，广告语也不例外，在广告语翻译过程中必须原语及目的语中反应的文化背景。例如全球致命运动品牌REEBOK，中文翻译为“锐步”，是根据音译而来的，待变迅速奔跑的含义，光从字面意义上理解就可以感受到一种穿着舒适并步伐矫健的感受，灵活地运用了中国本土文化所体现的内在感受。除此之外还用世界文明的GOLDLION品牌，在最早迈向中国市场时被翻译为“金狮”。登入中国时的最初销售地为广东省、福建省等一系列沿海城市，而“狮”的发音与当地“死”的发音极为相似，因此没有被当地消费者所接受，后面将其改译为金利来，这种翻译方式给消费者带来一种吉祥如意的听觉效果，因此在中国市场中销售量逐步提升。以上两个案例都成功地满足了中国消费者的心理需求，才能在中国市场中取得成功。由此可见，在广告语翻译的过程中文化因素的极为重要的，若没有充分考虑当地文化因素很可能会对后期的推广及销售带来极大的风险。例如在中国某个品牌的锅巴将其广告语定义为“本品可即买即食”，原本被翻译为“Opening and eating immediately”，但这种翻译方式会给人带来一种误解，认为不立刻吃掉就会过期，与广告语原本想表达的意思并不相符，这种翻译失误便是没有充分考虑到西方文化及西方消费者心理而导致的。若将其改译为“always ready to serve”，便可将广告语的原意原原本本地表达出来。翻译是一项跨越语言跨越文明的工作，中西方在文化习俗及风土人情方面都存在非常大的差异，这些差异均可导致消费者对广告产生不同的理解，因此广告所取得的价值也会受到其影响。错误的广告翻译方式会导致信息传递失败，甚至产生不必要的误解。因此广告翻译所面临的不仅仅是语言转换的问题，更多的是需要跨越文化的屏障。例如龙对于中国人来说是一种神圣而不可侵犯的动物，象征帝王，而在西方人眼中，龙却的邪恶的代表。再如，大众有一款车被命名为“RABBIT”，意思为轻松风趣，与美国人的价值观念非常符合，但是这款车引进英国之后被翻译为“golf”，代表庄严与肃静，非常符合应该人的文化价值。
三、文化认同角度下的广告语翻译策略
广告语翻译的目的在于将一个国家的商品成功推向另一个国家，因此广告并不是一项简单的宣传手段，同时也是一种文化交流方式。更要注意在跨文化交流时的各种文化因素。
1.了解该国文化背景及消费者心理需求。有人认为广告翻译工作只有通过本国翻译人员去进行，才能创造出符合本国文化特征的广告语言，受到该国人民的青睐。这一说法充分地表明了广告翻译过程中，文化认同的重要性。尤其是在原语言文化与目标语言文化之间存在矛盾时，更加需要谨言慎行。
2.了解商品的属性及广告内涵。在广告语翻译过程中，翻译人员必须对宣传商品的属性及原广告语的内涵进行充分了解，这样才能将广告创造者想表达的原本含义表达出来，做出正确的翻译，让当地人所接受。例如在香港街头曾经有过这样一个广告，时尚金发女郎微小的图片配上一句“She wants toput her tongue in your mouth”。如果不进行深入的了解，以为这只是某个语言培训中心的广告语，则会闹出大笑话。实际上“tongue”可以被翻译为“语言”，对于这句广告语最正确的翻译是“她要让你学会她的语言”，并不是从字面上所理解的“她要把舌头放进你的嘴里”。
3.充分运用各种翻译手段。广告语严重蕴含着丰富的创造性与想象力，随着时代的不断发展和进步，广告也在不断变化，它存在的根本目的便是提高品牌知名度从而提高销量。但是由于各国之间文化因素、宗教信仰及消费者心理之间差异的存在，使得广告语翻译工作不仅仅停留在单一的语言转换层面上，而是一种文化的交流。因此，只有正确并充分意识到文化因素对于广告翻译效果的影响，充分利用各种翻译手段，才能达到真正的广告效应。
参考文献：
[1]刘晓梅.翻译中的跨文化意识[J].西南民族大学学报.人文社科版.2004（1）.
国际广告翻译策略论文 篇12
关键词：广告翻译,翻译目的,翻译策略
1 概述
随着市场经济的发展, 一种商品或服务, 不但要立足国内市场, 更要跻身国际市场。显然, 这离不开广告宣传, 也离不开广告翻译。广告译文的优劣成败, 直接关系到消费者对商品或服务在国际市场推销过程中的反应。该文结合广告翻译的目的, 通过研究中英双语广告的标题或口号, 探索常用的广告翻译策略。
2 广告翻译的目的
广告要达到的目的很多, 美国广告主协会 (Association of National Advertisers) 把广告的目的归纳为:awareness, comprehension, conviction and action (ACCA) , 即认知、理解、信服、行动 (刘秀玉, 2002:4) 。人们通过收听、阅读或观看译入语的广告, 认知其推销的商品或服务, 理解其商品的效用或服务的范围, 信服并最终采取行动, 付款购买其商品或享受其服务。这就是广告翻译的目的。那么, 能够实现这一目的途径是什么?换言之, 什么是广告翻译的策略?
3 广告翻译的策略
一般来说, 高质量的翻译要兼顾三个方面:传意性、可接受性以及相似性 (王武兴, 2004:1) 。按照严复先生的原则, 就是“信、达、雅”, 而按照尤金·奈达先生的标准, 则是“动态对等或功能对等”;按照鲁迅先生的观点, 就是“宁信而不顺”, 而按照彼得·纽马克先生的理论, 则是“传意翻译与语义翻译”。不同领域、不同载体的翻译作品有着不同的特色与要求。根据香港理工大学李克兴教授构建的广告翻译理论模式, 一则成功的广告译文, 必须具备以下四个要素, 即促销力, 美感, 创意, 文化适宜性 (李克兴, 2010:113) 。那么, 要达到这四项标准, 则要在广告翻译作业当中, 因地制宜, 灵活地选用以下广告翻译的策略。
3.1 直译
所谓直译, 就是以传统的方式对广告作语义忠实的翻译 (李克兴, 2010:106) 。它主要用来处理一些原文意义明确、句法结构简单完整, 按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层和深层意思的广告标题或口号 (李克兴, 2010:68) 。例如:
1) NIKE:Just do it.
耐克:尽管去做。
英文广告中的祈使句, 可以顺其自然地翻译成汉语中的祈使句。这则经典的广告以一个简短而有力的祈使句来激发消费者的购买意愿, 以坚定的语气敦促顾客想做就做, 让人产生想买就买 (Just buy it.) 的冲动, 非常具有鼓动性和说服力。
2) Challenge the Limits.
挑战极限。 (SAMSUNG)
同样, 此广告译本四字为一句, 简洁凝练, 不但隐含了三星公司本身不断地突破科技界限的追求, 还鼓励大众突破自我、挑战人生的极限;与受众拉近了距离, 完美地体现了三星公司与大家共同挑战极限的精神。在这种精神的引领下, 大家怎能不跃跃欲试?
3) Sony:Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only from Sony.
索尼音响:高保真, 高乐趣, 高时尚, 只来自索尼。 (索尼音响)
Hi-fi即High Fidelity, 由此推断, Hi-fun和Hi-fashion即High Fun, High Fashion。
显然, 后两者是仿造前者的复合词。这个广告文案中固有的复合词和杜撰的复合词, 使得广告语言浅显易懂, 生动活泼, 耐人寻味 (张彦, 李师君, 2005:201) 。原文的三个“Hi”与译文的三个“高”一一对应, 朗朗上口, 体现了索尼音响质量高、趣味高、品位高, 而拥有这“三高”品质的音响只来自索尼, 这种唯一性充分地激起了消费者试听的好奇心。
以上译文都最大限度地保持了原文的语言形式和文化特色, 是非常忠实的译文。在采取直译策略的过程中, 应避免“硬译”、“乱译”以及“死译”等。
3.2 意译
所谓的意译, 就是不拘泥于广告原文的语言形式, 用地道的译入语对广告作比较灵活的翻译 (李克兴, 2010:106) 。意译是相对于直译的概念;当直译原文出现表达不清楚、不到位、或者译入语当中找不到同义的对等语时, 应考虑使用意译策略。例如:
1) Every time a good time. (McDonald’s—麦当劳)
秒秒钟欢聚欢笑。
如果直译为“每一刻都是好时光”, 在语义上、词义上甚至是句式上均属忠实、对等的翻译, 却略显平庸;但是, 对于一家快餐连锁店而言, “秒秒钟欢聚欢笑”的传神写照, 犹如截取了电影中的一段精彩的镜头, 更能吸引人, 感染人。倘若就餐于店内, 便可以置身于触手可及的温馨的气氛当中, 谁又能抵挡这种诱惑呢?显然, 此处采取意译策略的原译文, 活灵活现, 比直译更为出色。
2) Always listening.Always understanding. (Prudential/英国保诚保险)
用心聆听更知你心
如果广告原文直译为“一直在聆听, 一向都明白”, 便是可取的译文。然而, 这仅仅显示出英国保诚保险公司是一位很不错的聆听者。那么, 这里有两个疑问。其一, 该公司用什么在聆听?用耳朵聆听还是用心倾听?其二, 该公司到底明白了什么?明白了客户口头上的话语还是其内心真正的需要?意译为“用心聆听, 更知你心”便很好地解决了这两个疑问, 这不但表明该公司一直很用心, 更为公司与客户的沟通架设了一座无形的桥梁, 通往客户的内心。虽然意译后的广告并没有完全地再现原语广告押头韵和押尾韵的修辞手法, 但是, 却更好地拉近了客户与公司之间的心理距离。
以上译文虽然未能以相同的语言形式再现原文, 但是都经过高度提炼, 从而使译文的深层意义仍然等同于原文。
3.3 创译
创译, 是给译入语广告注入与原语广告完全不同的创新意念, 但仍然保留原广告深层意义的翻译。例如:
1) Ericsson:Taking you forward
爱立信:以爱立信, 以信致远 (爱立信手机)
此则广告的原文言简意赅, 意境深远。如果用直译策略, 一般翻译为“带你向前”, 译文忠实但平淡无奇;倘若采用意译策略, 可以翻译成“带你到远方”, 译文生动形象了许多;而运用了创译策略的译文, 精炼的八个字, 彰显了爱立信公司对顾客的大爱, 以大爱建立公司的信誉, 以信誉赢得客户的信赖。在这种互信的机制下, 爱立信公司才能站得高、望得远, 从而把顾客带领到更远的前方。这难道不是广告原文的寓意所在吗?另外, 译文一语双关, 环环相扣, 让读者在阅读此广告词的时候, 加深对爱立信公司品牌的认识与印象 (李克兴, 2010:8) 。
2) 茅台一开, 满室生香;国酒茅台, 源远流长。
A VIP treat which diffuses the finest aroma
A national favor that won a 1915 diploma (Originated in 135 B.C.)
(Originated in 135 B.C.)
译者把茅台“源远流长”创造性地演绎成了两段史实:茅台镇在公元前135年为汉武帝酿造出的“甘美之”酒以, 以及在1915年茅台酒在美国旧金山荣获巴拿马——太平洋万国博览会的金奖 (李克兴, 2010:10) 。这则广告译文实乃古为今用, 洋为中用, 中西合璧, 别出心裁的创译佳作, 远胜于将“源远流长”干巴巴地译为“has a long history”。此外, 译文中“aroma”和“diploma”两个单词押尾韵, 易读易记, 韵味十足。看到这则广告的消费者, 岂能不对茅台垂涎欲滴呢?
可见, 创造性的翻译往往源于原文, 却高于原文;能让读者顿感耳目一新, 却久久难以忘怀。
3.4 套译
套译就是借用译入语中某些惯用结构来进行的翻译。被借用的结构必须是译入语广告读者喜闻乐见的成语、谚语、俗语、名言、诗句等。例如:
1) 谁跑到最后, 谁笑得最好。 (某轮胎广告)
He who lasts last laughs best.
英文中有一句谚语:He who laughs last laughs best.其汉译文是:谁笑到最后, 谁笑得最好。这则广告就是模仿这句谚语改写而成, 将原谚语当中的第一个“laughs”改为“lasts”, 押头韵、同谐音, 用拟人的修辞手段形象地突出了该轮胎经久耐磨的特性 (陈准民, 陈建平, 李明, 2007:63) , 唤起车主购买的欲望。
2) 百闻不如一尝。 (某出口食品广告)
Tasting is Believing.
汉语中有一句谚语:百闻不如一见。恰巧英语当中也有一句相应的谚语:Seeing is believing. (李波阳, 2005:95) 。这则广告将原汉语谚语中的“见”改为“尝”, 将对应的原英语谚语中的“Seeing”改为“Tasting”, 可谓异曲同工。百闻此广告的人们, 想必也会禁不住去尝一尝该食品的味道吧。
3) Where there’s light there is power. (Citizen Eco)
只要有光就有能量。
众所周知, 英文中有一句谚语:Where there is a will, there is a way.其对应汉语中的一个成语:有志者事竟成。这则广告用“light”和“power”两个单词替代了原英文谚语中的“a will”和“a way”, 强调西铁城光动能手表可以吸收任何可见光源, 并转化成动能带动手表的运转。这一独创的表圈吸光技术, 产生的能量不仅能带动手表的指针, 更能撼动消费者的心。有志向的人, 做事一定会成功。那么, 再佩戴上这款只要有光就有能量的手表, 一定会功成名就。“人表合一”, 可谓浑然天成。这样的谚语巧用, 更显西铁城光动能手表的品位非凡。
由此可见, 套译的广告在特定的文化里一般都是家喻户晓的谚语、成语、名言等, 比较容易引起广大消费者的共鸣。
3.5 增译
增译就是通过适当增补、扩充、引申原语广告所隐含的信息, 使译入语广告的内涵比原语广告更为丰富、更为完整的翻译 (李克兴, 2010:106) 。例如:
1) Intel Pentium:Intel Inside.
英特尔奔腾:给电脑一颗奔腾的“芯”。
Intel Inside可直译成“内藏英特尔”, 可意译为“内含英特尔奔腾CPU”, 但不得不承认, 引申为“给电脑一颗奔腾的‘芯’”一语双关, 既贴切地体现了Pentium (奔腾) 微处理器强大的功能和澎湃的驱动力, 又凸显了品牌价值, 引领人们认为Intel Pentium就是CPU, CPU就是Intel Pentium。
2) Beyond your imagination (Korean Air/大韩航空)
意想不到的天空
此则广告可以直译为“超乎你的想象”, 便是非常忠实可取的译文。但是, 能够超越你想象的东西, 实在是太多了。原译文增补了“天空”二字, 限定了范围, 便直白明了。想体验一下意想不到的天空吗?来乘坐大韩航空的飞机吧。其实, 乘坐任何一家航空公司的飞机, 天空都是一样的。然而, 增译后的广告, 给乘客传递出一种难以抗拒的神秘:乘坐大韩航空, 就是能给你不一样的天空。
可见, 通过挖掘原语广告的深层意思, 使译入语广告传递出来的信息更为充分, 让顾客从认识其产品到认可其品牌文化, 最终将赢得顾客忠诚的心。
3.6 缩译
缩译指的是对原语广告进行浓缩, 使译入语广告更为精炼简约的翻译 (李克兴, 2010:107) 。例如:
Buick——your key to a better life and a better world.
别克——通往美好生活的秘诀。 (别克轿车)
如果将这则广告直译成“别克——通往美好生活和美好世界的秘诀”, 则略显累赘、平庸。原译文省去了“a better world”即“美好世界”的翻译, 并没有破坏或者削弱原语广告的意义, 反而显得紧凑有力, 朗朗上口, 为人们“通往美好生活”找到了捷径。
可见, 在资讯爆炸的时代, 通过对广告原文去繁化简, 去粗取精, 说不准能起到画龙点睛、点石成金的作用, 让读者对译入语广告过目难忘。
4 结束语
通过对以上双语广告的对比分析, 可见, 常用的广告翻译策略有六种。既可直来直往、采取直译策略作忠实的翻译, 也可以别出心裁、善用意译策略作灵活的翻译;既可高屋建瓴、活用创译策略作创造性的翻译, 亦可标新立异、巧用套译策略作大胆的翻译;既可妙笔生花、运用增译策略作丰富的翻译, 又可删繁就简、采用缩译策略作明了的翻译。孰优孰劣, 难以定论。因此, 只有因地制宜, 活用上述策略, 尽可能地使广告译文同时具备促销力、美感、创意以及文化适宜性, 才能达到广告翻译的目的。
参考文献
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