广告经营策略（精选12篇）
广告经营策略 篇1
如今, 在电视媒体的不断快速发展下, 其发展周期也由导入期转向了电视媒体之间竞争激烈的成熟期, 其中, 电视广告的竞争状态亦在因此不断的全面升级。不仅因为广告的收益例年来屡次被刷新, 也因为国内各电视媒体在诸如网络等新媒体的冲击下, 其收视份额也在不断的缩小。在此背景之下, 探索电视广告经营策划分析, 已经成为当下电视媒体经营的重中之重。
一、电视广告经营环境分析
电视广告经营, 其外部环境通常影响着电视广告的整体局面, 其中主要包括几个方面的影响。
(一) 政策环境的影响
电视媒体中的广告业是国家经济发展中的组成部分, 当然也离不开国家政策的管理与监督。以2009年的广告投放来看, 各个行业表现出冷暖不均, 其背后则是因为政策的影响。例如由于国家制定的房地产调控政策, 直接致使电视媒体中地产业的广告投放力度有极大的波动, 而由于国家推行家电下乡的政策, 也使得家电行业的推广力度得到了重大的体现。另外, 国家在“61号令”中, 对电视媒体中的广告时长以及类型都作出了许多重大的改变, 这无疑直接影响着电视媒体间的格局。
(二) 视听新媒体的影响
随着科技的迅猛发展, 信息技术的不断提高, 电视媒体地位发生了重大的改变。尽管广告收入看似在不断提升, 但细看则发现其广告份额并不统一。其中, 网络视频以及影院媒体等愈发赢得了参与者的支持, 进而使得广告客户在电视媒体广告投入上缺乏一定的积极性。
新媒体与电视媒体的纷争主要表现为技术之争、资本之争, 以及受众之争。技术之争也是效率的体现, 主要是指传播的速度与灵活性;而资本之争顾名思义则是某种竞争能力资本的强弱体现;受众之争则是所有竞争的成败因素, 它直接影响着广告投放的方向。
二、电视广告经营策略分析
电视广告经营应当根据广告市场的不同需求, 对投放价格、渠道等进行合理的调整, 做好全面的电视广告服务。
(一) 树立服务意识
在国内各电视媒体与新媒体之间竞争越来越激烈的当前市场, 树立好服务意识最为关键。因此, 电视媒体就更加需要根据不同客户的需求, 在广告投放以及广告资源方面给予最有效的策略帮助。做到真正的“以客户为中心”, 以其专业化的服务满足客户的个性化需求。另外, 在服务意识中更应该注重服务的人性化, 即全程为客户提供广告的相关信息, 如广告的播出时间安排以及监测到的反馈信息等, 充分为客户的利益着想, 以此赢得客户对电视媒体的信任, 进而达成长期的协作关系。
(二) 打造品牌影响力
电视媒体自身的品牌建设与其发展前景有着密不可分的关系。电视媒体如果要获得持久的发展, 其品牌的建设与规划是必须要考虑的, 同时建设电视媒体品牌也有着重要的战略意义。从电视广告经营的角度出发, 需要注意几个方面:
首先, 应该受众进行换位思考, 因为只有得到了受众的承认, 电视广告方才可以得到市场。从此角度出发, 加强电视媒体广告的管理, 是建设电视媒体品牌的基准。
其次, 电视媒体所播放的广告应该与其品牌的形象相符, 强调社会责任感。对广告投放的内容有着原则性的要求, 不能“来者不拒”, 必须对广告产品质量进行把关。因为在观众看来, 电视媒体中广告的质量与其媒体的形象常常是高度一致的。在此基础上, 电视媒体还应当加强品牌的价值宣传, 把那些比较典型的成功客户以及自身的形象进行适当宣传。
(三) 合理的价格策略
在电视广告经营中, 价格策略是最为普遍的一种策略。价格策略是整个广告市场中的聚集点。可以说, 电视媒体广告经营的成败与否, 与制订出的价格合理与否有着密切的关系。在电视媒体经营日益困难的当下, 广告价格如若太高便会使广告商望而却步, 使得广告量无法得到饱和;广告价格如若太低则又无法直观地体现时段的价值。一般而言, 电视媒体广告应当根据其产品价值、产品竞争以及产品成本, 按照不同的价格卖给广告主, 其中也需要兼顾在特地时段竞争者的价格。
三、结语
随着科技的迅猛发展, 信息技术的不断提高, 昔日手执牛耳的电视媒体地位发生了重大的动摇。只有电视广告的经营基于可行性与实用性的基础之上, 才能在当今电视媒体行业内外冲击交织的背景之下, 探索出适合电视媒体广告的经营框架。
摘要：对于电视广告媒体经营而言, 广告市场与观众市场是相辅相成的关系。而维持或是增加观众人数, 是电视媒体从业者最为重要的市场战略目标, 其本质便是电视广告吸引广告客户的能力。根据调查统计, 在国内传统的电视媒体中, 广告收益占据着总体收益的九成以上, 故而, 电视广告的经营策略仍然为电视媒体的主战场。
关键词：电视广告,广告市场,媒体经营
参考文献
[1]李昕霖.广播电台广告经营策略探析[J].中国传媒科技, 2012 (22) .
[2]刘天际.电子信息时代广告经营策略研究[J].神州, 2011 (23) .
广告经营策略 篇2
2.1 广告经营资质标准
2.1.1 内资专业广告经营企业应当具备的条件
除应具备《中华人民共和国公司法》等企业注册登记法规所规定的条件外，还应具备相应的广告经营资质条件： ① 有与广告经营范围相适应的经营管理人员、策划设计人员、制作人员、市场调查人员（以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员，其中专业人员具有大专以上学历的，不少于从业人数2/3。广告从业人员一般不少于6人。
② 有与广告设计、制作、代理业务相适应的资金、设备和经营场所。注册资本不少于50万元人民币，经营场所不少于100平方米。
③ 有与广告经营范围相适应的经营机构及广告经营管理制度。广告经营机构一般应设有策划设计、制作、客户、媒介、市场调查等广告经营部门。广告经营管理制度一般包括广告承接登记制度、广告档案管理制度、广告合同管理制度、广告审查制度、广告收费标准备案制度、财务制度等。
④ 有2名以上取得《广告审查员证》的专职广告审查人员。
2.1.2 办理内资专业广告企业应提交的证明文件
① 公司董事长或执行董事签署的《广告经营资格申请登记表》。
② 全体股东指定代表或者共同委托代理人的证明。该证明是指全体股东指定某人到广告监督管理机关进行广告经营资格申请登记活动的证明文件。该文件的形式应是委托书，由全体股东盖章或签字。股东是法人的，应加盖印章，股东是自然人的，应签署姓名。
③ 《企业名称预先核准通知书》。设立有限责任公司，应先取得公司登记机关发给公司的《企业名称预先核准通知书》预先核准的名称保留期为6个月。
④ 《广告专业技术岗位资格培训证》、《广告审查员证》及广告管理制度。
⑤ 具有法定资格的验资机构出具的验资证明。经会计师事务所或审计事务所出具的验资报告应明确载明股东人数、出资方式，出资额及该公司所有股东认缴的资金总额。其中以实物、工业产权、非专利技术或土地使用权出资的，应同时提交资产评估事务所出具的资产评估报告。
⑥ 股东的法人资格证明或者自然人身份证明。股东的法人资格证明指加盖企业登记机关印章的营业执照复印件，社团法人的社团法人登记证等；
自然人身份证明应当是《居民身份证》或其他合法的身份证明。⑦ 公司章程。
⑧ 公司法定代表人的任职文件和身份证明。有限责任公司的法定代表人文件应是委任书，股东会决议或载明国家投资部门（授权部门）指定任职的文件。
⑨ 公司住所证明。公司住所是租赁用房的，需提交房主《房屋产权登记证》的复印件或有关房屋产权的证明文件及租赁协议。
2.1.3 中外合资、合作广告企业应当具备的条件
根据《关于设立外商投资广告企业的若干规定》，设立外商投资广告企业，除符合有关法律、法规及内资广告公司一般资质条件外，还应具备以下条件：
① 合营各方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法人。从经营时间上，广告企业一般应成立一年以上。
-1-② 能够引进国际先进的广告制作技术和设备。③ 具有市场调查、广告策划和广告效果测定等能力。
④ 能够在广告策划、创意、设计、制作和经营管理等方面培训中国职员。⑤ 注册资本不低于30万美元，且外方投资比例不高于中方。
2.1.4 办理中外合资、合作广告企业应提交的证明文件
① 《外商投资广告企业立项申请登记表》。
② 中方合营者主管部门批件或公司股东会决议（董事会决议）。非公司企业法人中的全民所有制企业需提交主管部门同意其与外商合资（合作）的审批文件；无主管企业法人和公司企业法人需提交股东会决议或董事会决议。③ 成立合资（合作）广告公司的项目建议书。主要内容应包括拟设立的合资（合作）广告企业名称、企业类别、注册地址、投资总额及注册资本、各方出资比例及数额、申请的广告经营范围、经营期限等。项目建议书由合资（合作）各方共同签字盖章。
④ 合资（合作）各方共同编制的可行性研究报告。主要内容应包括合资（合作）各方基本情况，合资（合作）企业投资计划，引进广告制作技术和设备议案，在广告策划、创意、设计、制作和经营管理等方面培训中国职员的安排，广告经营技术及市场分析，综合经济、效益论证等。
⑤ 合资（合作）各方的开业证明与资信证明（外方证明须由有翻译资格的单位译成中文）。开业证明指投资者注册地的营业执照有效复印件；资信证明指应由同该投资者有业务往来的金融机构出具的证明文件。中方投资者还应出具其广告经营规模、广告经营额及出资能力的证明文件。⑥ 广告经营管理制度。⑦ 住所证明。
⑧ 《广告审查员证》复印件。
⑨ 《广告专业技术岗位资格培训证》复印件。⑩ 采用的制作设备、技术及来源证明。⑾ 地方工商行政管理局初审意见。
2.1.5 广告设计制作企业应具备的条件
广告设计制作企业是指从事影视、广播、霓虹灯、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的企业。一般应具备如下条件：
① 有与广告经营范围相适应的经营管理人员、设计人员、制作人员（以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员，其中专业人员具有大专以上学历的不少于从业人员的1/2。广告从业人员一般不少于4人。② 有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地，经营场所不少于40平方米，制作场所视广告制作项目而定。
③ 有与广告经营范围相适应的经营机构和广告经营管理制度。④ 有一名以上取得《广告审查员证》的专职广告审查人员。
2.1.6 办理广告设计制作企业应提交的证明文件
① 法定代表人（负责人）签字、申请单位盖章的《广告经营资格申请登记表》。② 广告制作设备清单。
③ 《广告专业技术岗位资格人员培训证》、《广告审查员证》。④ 广告经营管理制度。⑤ 广告负责人基本情况登记表。
-2-2.1.7 广告发布单位应具备的条件
1）新闻媒介：指利用电视、广播、报纸等新闻媒介发布广告的电视台、广播电台、报社、杂志社，取得广告经营资格，应具备以下条件：
① 有新闻出版部门批准或广播电视管理部门批准发布广告的媒介。② 申请单位具有相应的法人资格。
③ 有相应的广告从业人员（以上人员应有2名取得广告专业技术岗位资格证书，2名取得广告审查员证书）。④ 有专门的广告经机构和经营场所。⑤ 广告费收入单独立帐。
2）企事业单位利用自有或自制音像制品、橱窗、灯箱、场地（馆）、霓虹灯等发布广告的出版（杂志、音像）社，商店、宾馆、体育场（馆）、展览馆（中心）、影剧院、机场、车站、码头等，应具备以下资质条件： ① 有直接发布广告的媒介或广告发布场所。
② 有与广告经营范围相适应的经营管理人员、专业技术人员（以上人员均须广告专业技术岗位资格证书）、财会人员和广告经营管理制度。
③ 有专门的广告经营机构和经营场所。
④ 有一名以上取得《广告审查员证》的专职广告审查人员。⑤ 广告费收入单独立帐。
2.1.8 兼营广告经营企事业单位应具备的条件和办理登记的手续
广告发布者申办单位要具备法人主体资格，申办单位应与报（期）刊证主办单位一致。办理兼营广告的企事业单位应提交的文件有：
① 单位负责人签字、单位盖章的《广告经营资格申请登记表》； ② 专门的广告经营机构证明； ③ 上级主管部门批准文件； ④ 报（期）刊登记证；
⑤ 申请单位法人资格证明（社团登记证、事业法人单位证书、企业法人营业执照）； ⑥ 住所证明；
⑦ 广告经营机构证明；
⑧ 广告负责人、广告从业人员证明； ⑨ 《广告审查员证》；
⑩ 《广告专业岗位资格培训证》； ⑾广告价目表； ⑿广告经营管理制度；
⒀承接外商来华广告的可行性报告；
⒁翻译人员证明（至少2名，其中1人是英语专业）； ⒂发行量证明。
2.1.9 经营广告业务的个体工商户应具备的条件
从事影视、广播、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的个体工商户，应具备的资质条件为： ① 户主应当取得《广告专业技术岗位资格培训证》和《广告审查员证》； ② 有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地； ③ 有广告经营管理制度。
-3-2.1.10 办理经营广告业务的个体工商户应提交的文件
① 《广告经营资格申请登记表》； ② 户主学历或从业经历证明；
③ 广告专业技术岗位资格证书及广告审查员证； ④ 广告经营管理制度。
2.2 各类广告的发布手续
2.2.1 发布药品广告应提交的文件
① 广告主的营业执照（经营者主体资格证明）；
② 《药品生产企业许可证》或者《药品经营企业许可证》； ③ 药品生产批准文件、质量标准； ④ 药品商标注册证；
⑤ 商品名称的药品需国家卫生行政部门批准文件证明； ⑥ 进口药品需《进口药品注册证》； ⑦ 《药品广告审批表》； ⑧ 其他应提交的证明文件。
2.2.2 发布化妆品广告应提交的文件
① 广告主的营业执照证明（经营者主体资格证明）； ② 《化妆品生产许可证》；
③ 《化妆品生产企业卫生许可证》；
④ 省级以上化妆品检测中心或卫生防疫部门出具的检验合格的证明文件；
⑤ 特殊用途化妆品须持有国务院卫生行政部门核发的《特殊用途化妆品许可证》及批准文号； ⑥ 进口化妆品应具备国家卫生行政部门批准的化妆品进口证明文件； ⑦ 进口化妆品持有国家商检部门检验合格证明；
⑧ 进口化妆品应有出口国（地区）批准生产该化妆品的证明文件（应附中文译本）； ⑨ 广告管理法规、规章所要求的其他证明。
2.2.3 发布烟草广告应提交的文件
① 填写临时性广告经营登记表2份； ② 广告内容样本；
③ 法律、法规规定的其他证明文件。
2.2.4 发布酒类广告应提交的文件
① 营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；
② 经国家规定或者认可的省辖市以上食品质量检验机构出具的该酒符合质量标准的检验证明； ③ 发布境外生产的酒类商品广告，应当有进口食品卫生监督检验机构批准核发的卫生证书； ④ 确认广告内容真实性的其他证明文件。
-4-2.2.5 发布食品、保健食品、新资源食品广告应提交的文件
① 生产者的营业执照； ② 生产卫生许可证；
③ 《保健食品批准证书》或《进口保健食品批准证书》； ④ 新资源食品提供国务院卫生行政部门的审查批准文件；
⑤ 进口食品应当提供输出国（地区）批准生产的证明文件和口岸进口食品卫生监督检验机构签发的卫生证书（中文译本）；
⑥ 法律、法规规定的其他确认广告内容真实性的证明文件。
2.2.6 发布医疗广告应提交的文件
①《医疗广告证明》； ②医疗机构执业许可证；
③法律、法规所规定的其他证明文件。
2.2.7 发布兽药广告应提交的文件
①《兽药广告审查表》；
②农牧行政管理机关核发的兽药产品批准文号文件； ③省级兽药监察所近期（三个月内）出具的产品检验报告单； ④经农牧行政管理批准、发布的兽药质量标准，产品说明书； ⑤ 法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件；
⑥ 境外生产的兽药的广告还需提交相应的中文译本的营业执照副本或生产、经营资格的证明文件；《进口兽药登记许可证》；境外兽药生产企业办理的兽药广告委托书；法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。2.2.8 发布农药广告应提交的文件
①《农药广告审查表》；
②农药生产许可证或准产证，农药生产者和申请人的营业执照； ③农药登记证、产品标准号、农药产品标签；
④ 境外生产的农药广告，还需提交中文译本的营业执照副本或生产、经营资格的证明文件；农业行政主管部门颁发的农药登记证、农药产品标签；
⑤ 法律、法规规定的及其确认广告内容真实性的证明文件。
2.2.9 申请医疗器械广告经营登记应提交的文件
① 申请人及生产者的营业执照以及其他生产经营资格的证明文件；
② 产品注册证书或者产品批准书，实施生产许可证管理的产品还应提供生产许可证； ③ 《医疗器械广告审查表》；
④ 境外生产的医疗器械产品还应提交医疗器械生产企业所在国（地区）政府批准该产品进入市场的证明文件（中文译本）；
⑤ 法律法规及其他确认广告内容真实性的证明文件。
2.2.10 申请房地产广告经营登记应提交的文件
-5-① 建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书； ② 土地主管部门颁发的项目土地使用权证明； ③ 工程竣工验收合格证明；
④ 发布房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证明，出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明；
⑤ 中介机构发布所代理的房地产项目广告，应当提供业主委托证明； ⑥ 法律、法规规定的其他证明。
2.2.11 申请临时性广告经营登记应提交的文件
申请临时性广告经营，须提交下列文件：
① 政府有关主管部门对临时性活动主办单位可行性报告的批准文件；
② 活动主办单位与广告经营单位共同起草的申请报告，内容包括临时性广告经营的时间、地点、广告发布形式等，广告宣传内容涉及烟草企业或商品的，须提交烟草广告样本；
③ 临时性活动主办单位对广告经营单位（广告公司）的委托书和主办单位与广告经营单位（广告公司）明确双方各自权利、义务的协议书；
④ 广告经营单位（广告公司）的《企业法人营业执照》及《广告经营许可证》。
经批准，临时性活动的组织委员会（或筹备委员会）成立临时性广告经营机构自行承办广告业务的，须提交下列文件、证件：
① 政府有关主管部门的批准文件；
② 临时性活动组织委员会（或筹备委员会）关于广告经营时间、地点及广告发布形式的申请报告，广告内容涉及烟草企业或商品的，须附交烟草广告样本。
2.2.12 申请户外广告经营登记应提交的文件
① 依法取得与申请事项相符的经营资格； ② 拥有相应户外广告媒体所有权；
③ 广告发布地点、形式在国家许可的范围内，符合当地人民政府户外广告设置规划的要求； ④ 户外广告媒体一般不得发布各类非广告，有特殊需要的，应当符合国家有关规定； ⑤ 营业执照（有效复制件）； ⑥ 广告经营许可证（有效复制件）； ⑦ 广告合同； ⑧ 场地使用协议；
⑨ 广告设置地点，依法律、法规需经政府有关部门批准的，应当提交有关部门出具的批准文件； ⑩ 申请发由非广告信息，应当提交发布非广告信息的批准文件、2.2.13 申请设立广告显示屏应当提交的文件
① 营业执照； ② 广告经营许可证；
③ 可行性研究报告（载明设置广告显示屏的条件、理由、市场前景分析等内容）； ④ 上级主管部门的批准文件（无行政主管企业可不提交此文件）；
⑤ 场地使用协议，即由申请人与场地所有者（管理者）签定一定时间内使用场地的合同； ⑥ 设置地点依照法律、法规需经政府有关部门批准的，应当提交有关部门的批准文件；
⑦ 广告显示屏主办单位制订的内部管理制度。主要是对广告内容的承接登记、复审、档案等管理制度；
-6-⑧ 经营单位负责人情况证明； ⑨ 专职广告审查人员的资格证明。
2.2.14 发布店堂广告应提交的文件
① 营业执照或者其他关于法定主体资格的证明； ② 含有广告发布地点、形式的申请报告； ③ 广告样件；
④ 法律、法规规定的其他证明文件。
2.2.15 申请印刷品广告经营登记应提交的文件
非固定形式印刷品广告是广告主或委托广告经营者，为推销自己的商品与服务，通过张贴、散发、邮寄等形式发布的散页印刷品广告。发布非固定形式印刷品广告应提交以下文件： ① 申请人的营业执照、广告经营许可证；
② 载明发布形式、时间、地点、商品服务名称的申请报告； ③ 印刷品广告小样； ④ 其他证明文件。
固定形式印刷品广告是由广告经营者承办的有固定的广告名称、规格，有明确的发送对象，在一定范围内连续发布全部内容为广告的印刷品广告。
申请发布的固定形式印刷品应符合下列要求：
① 发送量固定：发布综合类商品或服务广告的，每期发送量应在1万份以上；发布专业类商品或服务广告的，每期发送量应在5千份以上；
② 定期发布，一年内发布的广告期数不少于6期； ③ 有明确的发送范围、对象； ④ 有合法的发送渠道和方式；
⑤ 使用非新闻纸型，其中发综合类商品或服务广告的，应当使用80克以上的铜版纸或胶版纸； ⑥ 每期规格、格式固定；
⑦ 每期发布的印刷品广告无非广告信息；
⑧ 使用的固定广告名称不能冠以“中国”、“中华”、“国际”等字样，不使用代表行业或特定业务的通用名称和其他广告经营者已登记的相同或近似的固定广告名称。
印刷品广告的登记，由印刷品广告发布地市以上工商行政管理局或者其授权的区（县）工商行政管理局负责。跨省（自治区、直辖市）连续发布的固定形式印刷品广告，须报国家工商行政管理局登记。
广告主或委托广告经营者、广告发布者发布非固定形式的印刷品广告，应当向广告发布地工商行政管理机关提出申请，填写《临时性广告登记申请表》，并提交有关文件。工商行政管理机关应当在证明文件齐备后7日内作出决定。经审查，符合规定的，对广告经营者、广告发布者核发《临时性广告经营许可证》。
印刷品广告，应当向广告经营者所在地市工商行政管理机关提出申请，并填写《固定形式印刷品广告申请登记表》，并提交有关文件。省级工商行政管理机关对申请人的资质条件及其建立广告管理制度和遵守广告管理法规情况进行初步审查后，签署审查意见，将有关申报材料转报国家工商行政管理局登记。国家工商行政管理局对有关材料进行审查后，对符合条件的，核发《临时性广告经营许可证》。
2.2.16 申请留学中介服务广告审批应提交的文件
① 自费出国留学中介服务广告审批表（加盖申请单位公章）；
表一为总表，将此次拟要发布留学中介服务广告的媒介单位、代理广告公司及签署协议的境外院校或教育机构全部
-7-填写在此表。
表二为分表，以刊登广告的媒介为区别分别填写，每一媒介填写一份。② 申报单位营业执照复印件（加盖发照机关印章并通过当年年检）； ③ 自费出国留学中介服务机构资格认证书复印个（加盖申请单位公章）； ④ 招生院校所在国中国驻外外交机构相关认证证明；
⑤ 经市教委备案并盖章的与境外院校签定的协议中文文本（复印件需加盖申请单位公章）； ⑥ 拟发布的广告小样（加盖申请单位公章）；
⑦ 申报单位与委托广告公司签定的代理协议书（复印件需加盖申请单位公章）； ⑧ 代理广告公司营业执照复印件（加盖发照机关印章）； ⑨ 代理广告公司广告经营许可证复印件（加盖单位公章）。
2.2.17 申请网络广告经营应的文件
① 在hd315.gov.cn网站上办理备案登记后，贴有备案标识的网站首页打印件； ② 广告经营资格申请登记表（一式两份）； ③ 营业执照复印件（加盖发照机关备案章）； ④ 网站域名的注册证明（有效复印件）；
⑤ 广告经营管理制度（承接、登记、审查、档案、财务）及广告监测措施； ⑥ 《广告专业岗位资格培训证》2份（有效复印件）； ⑦ 《广告审查员证》2份（有效复印件）； ⑧ 广告价目表。
说明：
企业品牌经营战略与广告宣传策略 篇3
企业并购和重组是２１世纪的发展趋势，其结果是公司数量的减少和规模的扩大。因此，在错综复杂、日益激烈的市场竞争中，企业应注重实施品牌战略，将代表不同产品或服务的各个品牌推向市场，这对企业保持可持续发展具有很强的现实意义。
首先，品牌是一种无形资产，其核心是能给企业带来超额利润或垄断利润。它所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有"锁定"效应，品牌一方面使他们对产品反复购买并形成习惯，成为该品牌的忠实用户；另一方面，使用同类产品的其他用户也会被品牌的名气、信誉所吸引转而购买它，并逐步变为其忠实用户。这样，品牌的强大吸引力会不断使其市场占有率提高，最终使品牌的市场地位更加稳固。
其次，品牌系统中诸多品牌的推出在时间上有先后之分，较晚推出的品牌可以利用原有品牌在市场推广过程中形成的市场网络，从而复合性利用网络资源，降低品牌系统的营运成本。品牌系统一旦形成，品牌之间就会产生一种对外竞争的合力，彼此相互支持。品牌系统的建立可以使企业在信息资源的利用、人力资源的开发、技术的引进和创新以及资金筹措等方面发挥集约化优势，实现生产要素的优化组合，扩大生产规模和市场规模，实现可持续发展。
要成功实施品牌战略，除了企业经营的产品或服务具有可信赖的质量保证外，还必须采取灵活的广告宣传策略。质量是依托，宣传是途径。有了好的品牌，还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。品牌宣传要把握好几个策略：
--市场定位策略。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位。单个品牌要有准确的市场定位，以得到目标消费群的认知；作为整体的品牌系统也必须有一个明确的基础指向，才能为系统内各个品牌创造共生的环境。系统内各个品牌要根据自己的特点，结合品牌系统的整体要求，采取不同的品牌宣传策略，确保各个品牌的宣传活动在一个核心理念下有序地展开，从而实现品牌系统整体性发展。
--差异化策略。品牌系统内各品牌的宣传策略应有差异。这是因为不同的消费群体有不同的价值取向，差异化宣传策略能够保证消费者认知特定品牌。同时，在差异化中还有相似之处，这样可以保持品牌系统的整体性，以发挥宣传的"联动效应"。
--歧异化策略。企业要分析竞争对手的品牌宣传策略，采取歧异化策略，使消费者能够快捷地识别。当竞争品牌在大量采取某一宣传方式（如电视广告）时，就应该考虑以不同的形式和渠道（如报纸广告、专送广告等），以期达到对目标消费群的宣传到达率。
--组合宣传策略。当企业推出有竞争力、有市场前景的新品牌时，为迅速提高品牌知名度，打开产品销路，可以采取组合式的宣传方式，即在多种媒体上大张旗鼓地进行宣传。这种方式能在短期内提高品牌的知名度，但成本支出较大。
论地市党报的广告经营策略 篇4
市场经营不忘本
在中国, 报纸是一个特殊的产品。它不仅要面向市场, 还要面向政府面向公众, 这里面尤为突出的就是党报。历史上党报在宣传政府政策、传达政府信息、引导社会舆论等方面都发挥了不可或缺的作用, 它的地位不可撼动。因而即便在报业市场化经营的今天, 如果扔了党报宣传职能这个本、这个根, 那么和其他的都市报纸、娱乐报纸便没有任何差异可言, 模仿和重复只会给原本有着明确定位的党报带来灾难。因此, 《南阳日报》在认清这个基本形势之后, 努力做到在面向市场竞争的同时, 认真完成党和人民赋予地市级党报的宣传功能和教育功能的神圣使命, 将党和国家的大政方针、法律法规贯彻落实到具体的报道行为当中, 完成舆论引导和议程设置的历史使命。具体表现在:
发挥政治优势, 树立党报威信。党报通过有关国计民生的政策发布、新闻信息发布、深度报道和评论性文章, 获得了一种被社会公众所信赖的内在力量, 以真实性、权威性赢得了广大读者的信任, 从而树立了党报的公信力。河南省委八届八次全会2008年7月21日至22日在郑州召开, 省委书记徐光春主持会议, 并代表省委常委会就进一步解放思想做重要讲话。2008年7月30日, 《南阳日报》推出“‘新解放新跨越新崛起’大讨论特刊”, 刊发了胡锦涛在中国共产党第十七次全国代表大会上关于深入贯彻落实科学发展观的报告和河南省委书记徐光春在省委八届八次全会上的讲话《解放思想改革开放科学发展为加快中原崛起而努力奋斗》, 《南阳日报》对此次会议进行了详细的报道和认真的解读, 对读者了解南阳政策及发展方向起到了很大的作用。
放大民生关怀, 关注舆论呼声。民生新闻与其他新闻的区别并不在于形式, 而在于其以人为本, 体现人文关怀的理念。2008年7月22日、23日、24日, 《南阳日报》分别以《停车4天要价80不开发票》、《市民痛诉停车场“四宗罪”》、《停车场凭什么这么“牛”》为题, 连续深入报道南阳市城区停车场存在的一些严重问题, 报道在社会各界和广大市民中引起极大的反响, 市民纷纷致电报社, 向记者诉说他们的遭遇, 痛诉停车场的不法行为。此事件引起了有关部门的注意并立即采取严厉措施促使问题迅速得以解决。通过对民众反映强烈的事件的密切关注体现党和政府的人文关怀, 体现报纸的人文关怀, 赢得读者的肯定和赞扬, 从而提高党报的公信力和声誉度。
广告经营不忘质
信息时代, 内容为王。报纸作为信息产品与实体产品的混合体, 要想在激烈的市场竞争中赢得一席之地, 没有内容这张“王牌”是根本不可能站稳脚跟的。报纸没有了内容, 可以说就没有了灵魂。对报纸内容的关注, 其实就是在通过增加报纸的信息、可读性、知识性和趣味性等报纸要素的同时, 为报纸的广告版面销售增加了重重的砝码。
同时, 二次销售的理论告诉我们, 报纸首次销售的是信息产品, 二次销售则是受众的注意力, 而二次销售的实现是以信息产品的成功销售为前提的。报纸内容的重要性可见一斑。《南阳日报》充分意识到办报内容的重要性, 在报纸流通的各个环节下足了工夫, 为广告经营的成功实现打下坚实的基础。如在新闻采写环节上, 在充分做好对国家方针政策的权威解读的同时, 为了更好地发扬新闻“三贴近”原则, 《南阳日报》还通过《南阳日报·社会导刊》和主报捆绑发行实现在主报做好政策宣传解读功能的同时, 更多地赋予读者以知识性、趣味性和可读性。
版面经营不忘勤
主动出击, 绝不坐以待“币”。南阳日报社善于经营客户, 长期以来与客户都保持着良好的关系。自媒介市场化经营以来, 以往党报统领广告市场的局面被打破, 各种不同类型的媒介掀起一轮广告大战, 使媒体的竞争进入白热化。在南阳地区, 《南阳晚报》是《南阳日报》最大的竞争对手, 《南阳晚报》在报纸内容上形式更加活泼, 在广告价格上也比《南阳日报》更具有竞争力, 但是《南阳日报》员工强化对报纸内容的严格把关, 印刷质量的提高, 更使《南阳日报》在对产品的表现以及产品的介绍方面, 使读者对日报有更多的信任。广告部的业务人员以优质报纸为依托, 积极与商家联系, 策划活动, 赢得了众多商家的好评。此外, 为了争得更大的广告销售份额, 广告外勤人员和商家互相结对, 形成长期而稳定的关系, 对于信誉好的客户, 在长期的合作中对客户的广告投放提供一定的优惠, 更增加了客户在日报投放广告的热情。
服务全面, 全程贴身服务。南阳日报社广告部分为编辑部、营业部、策划部、设计部四个部门。营业部主要负责与客户协商广告刊登的版面和广告发布的具体日期。编辑部则在法律允许的范围之内对广告内容进行进一步润色。广告策划部拥有高层次的广告创意人才和先进的设备、技术, 可以配合客户的要求进行广告发布前最后的修改和完善。同时在客户要求的前提下, 还可以跟踪调查报纸发行量、报纸传阅量、报纸阅读人数等数据配合广告主的广告投放计划, 实现广告投放效果。可以说, 广告部各部门齐心协力, 通过规范化和流程化的一条龙服务, 已经深深地赢得了广告客户的赞许和认可。
与读者互动, 形成新的经济增长点。要想取得客观的经济效益, 除了原有的广告形式以外, 还要从与读者的互动中争取广告客户。需要遵循以下五个标准:与读者形成互动, 必须是读者所关心的内容;与读者形成互动, 要便于读者参与活动;与读者形成互动, 要使参与者能从中得到实惠;与读者形成互动, 有利于健康的商业经营;与读者形成互动, 能产生良好的社会效果。
通过南阳日报社品牌效应的深度挖掘, 由报社出面举办的一系列主题活动都遵循从读者关心的问题如买车、购房、旅游、假期青少年家教和城区大龄青年找对象难等入手的原则, 也正因为这些主题活动与读者切身利益相结合, 吸引了大批有兴趣的读者积极参与其中。与此同时, 报社还与商家联手, 既为商家提供了展示自己的舞台, 又给市民以便捷、贴心的生活服务, 报社自身也实现了可观的广告收入, 提高了自身的知名度和影响力, 实现了宣传效益、社会效益和经济效益三丰收。
员工经营不忘奖
俗话说“重赏之下必有勇夫”, 报社经营亦是如此。面对晚报在市场上的竞争, 南阳日报社通过一系列的规章制度和奖惩机制分工到人, 明确每一名员工的职责和任务。从记者采写的稿件到编辑工作的评定, 从版面销售的多少到活动策划的好坏, 从报社的正式员工到临时的外勤人员, 无一不进行分门别类的工作绩效评定, 吃“大锅饭”的年代已一去不复返。南阳日报社在广告经营过程中聘用了大量的外勤人员, 报社对这些外勤人员给予足够的尊重和重视, 在地位上他们与报社编辑记者一视同仁, 在经济上每位外勤人员都有一定额度的广告销售任务, 每年年终结算一次, 对于能按时完成任务的员工, 采取年终奖励的措施。对于超额完成任务的员工, 在年终奖励的基础上, 根据广告销售额的一定比例进行再次奖励, 这种逐级激励的工作机制极大地促进了广告销售人员的积极性。
有了奖惩机制的激励, 员工的每一份工作都和利益直接挂钩, 不论是物质形式的还是精神形式的, 都能给员工带来荣誉或实惠。员工们再也不需要像往日那样督促鞭策, 转而全身心、自觉主动地投入到工作当中, 报社上下齐心协力, 自然促使报社的经营管理工作又上了一个新台阶。
参考文献
[1].袁海兴:《区域化报纸广告经营管理的特征》, 《广告人》, 2005 (9) 。
[2].尚文静、粟晓瑜:《报纸广告经营误区与对策浅析》, 《新闻传播》, 2006 (1) 。
广告经营策略 篇5
随着世界经济的迅速发展，经济的全球化趋势日益明显，品牌的输出和跨国营销越来越频繁。当经济的全球化把各个国家紧密地联系在一起，跨国公司也就纷纷出现。跨国公司在越过一国界限开展全球经营地时候，不可避免地面临着文化冲突问题，如果得不到有效地协调，往往会导致商场上的失利。广告不仅仅使开拓市场的重要手段，而且在塑造品牌形象上有着重要的作用。作为跨国企业与目标市场的主要对话方式的广告，就这样被推向了前沿阵地，从此也就不可避免的遭遇跨文化广告传播的问题。
广告跨国传播受到政治、经济、社会文化、生活习俗多种因素的影响，这是跨国公司在制定广告策略时必须考虑的问题，这里我们将解剖宝洁公司在中国的广告策略。
一、 宝洁在美国的广告策略
成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是世界上最大的日用消费品公司之一。2001――2002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。『1』在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业、服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位，并被评为业内最受尊敬的公司。公司成立150多年，取得了辉煌的业绩，在依靠其优质的产品的同时，公司针对自己生产的产品、美国的市场和消费者所制定的正确的广告策略也是不容忽视的重要因素。宝洁利用长时间的研究来确定最有效的广告策略，在确定这一策略的正确性之后，几乎不会更改这一成功的策略。他们很多产品的策略都经历了几十年而没有改变。
宝洁普遍采用针对商品功能的理性诉求，和其多品牌策略有一定关系。如，洗发护发用品，宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润研以及2001年从施贵宝公司收购的伊卡璐系列。个人清洁用品也是拥有舒肤佳、玉兰油及激爽三个不同的品牌。宝洁的各个品牌之间独立核算费用，鼓励品牌之间的相互竞争，在管理上也同样实行品牌管理方式，采用“一个品牌，一个品牌经“。对每一个品牌进行不同的品牌定位，从而形成产品其自身的品牌个性，在进行广告宣传时，就要紧紧围绕这个品牌个性，即广告中USP进行。如海飞丝洗发水，把“去头屑”作为其品牌的个性，在广告中，这一点也成为一个USP，被反复的宣传。以致现在人们提到去头屑，就立即会想到海飞丝，这就是这个品牌的成功。宝洁的其他品牌也是同样通过这样的方式，分别有效的建立自己的品牌个性，并取得一定的`市场地位。同时众多品牌的市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的销量，相反有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。
(一)定位策略：产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。
一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活“[2]的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，一人为本，不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标时争取第一。“
广泛使用“独特的销售建议”理论(即Unique Selling Proposition，USP理论)。US
李宁广告的传播策略 篇6
[关键词] 策略 传播 广告 李宁牌
十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服、运动鞋、运动器材等多种产品的专业体育用品公司，目前，其产品结构日趋完善，在中国体育用品行业中已位居领先地位。“李宁”传奇般的成功显然离不开广告传播的作用，好的广告效果取决于恰当的广告传播策略，通过对“李宁”广告策略的研究，期望为同类产品制定适合自身的广告策略提供借鉴。
一、李宁广告的信息融合策略
体育运动除了有着内在的健康、积极的元素，还具有时尚、优美、挑战的延伸元素，这些元素也恰恰是李宁产品的品质特征，是其多年来企业文化的精神所在。其产品与体育运动两者的相关信息加以融合，来突出产品的卖点、打造品牌显得及其重要。
1.李宁广告与体育明星
(1)品牌与生俱来的明星效应
在品牌和体育明星的融合中，李宁牌具有先天的优势，因为这个品牌的创始人就是国际体坛巨星、中国体操王子——李宁。在李宁18年的体操生涯中，获全国比赛冠军92次，世界冠军14次，金牌总数106枚。1986年2月28日，李宁被国际奥委会任命为其所属的运动委员会代表，标志着李宁已成为国际体坛巨星。李宁在汉城奥运会后退役，先后成为健力宝集团总经理特别助理、健力宝运动服装公司总经理，并在1990年亚运会圣火收集仪式上身穿白色李宁牌体操服为自己的品牌做了第一次广告。
李宁牌与生俱来的名牌效应，是其他企业无法复制的。首先，李宁是国际体坛巨星，是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应，迅速扩大了服装品牌的影响力；其次，李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着“第一”的天然优势，为品牌的迅速崛起提供了可能性。
(2)李宁牌与其他明星代言人
李宁作为自己公司的形象代言人到了上世纪90年代后期已经不适宜了，代言人的角色逐渐由其他一些明星来代替。除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男、张劲松、李铁、孔令辉和NBA明星沙克·奥尼尔、达蒙·琼斯等出任“李宁”形象大使外，还有娱乐明星瞿颖、邵兵等人。
不断更换形象代言人的行为，一度遭到关心“李宁”的人的质疑，认为：代言人的职业混杂导致李宁品牌传达信息不统一、不连续，塑造的品牌形象不一致，使消费者对“李宁”的印象凌乱。《华尔街日报》甚至直接批评“李宁摇摆在运动和休闲之间”。而反观中国的体育产品市场不难发现，人们的体育用品消费水平整体上较低，多数消费者的价值观念还不是很“专业”。同时，在2000年之前李宁产品科技含量并不是很高，产品发展的方向也在摸索之中。因此，“李宁”产品先走多元化道路，并试探性的开发市场是符合市场需求和自身客观实际的。
2.李宁牌与运动队
李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队，后来赞助了四支有潜力的运动队。从2000年赞助法国体操队之后，李宁公司全面启动自己的国际化进程。
就赞助中国的运动队来看，李宁公司在表达对中国体育的感情和民族情结的同时，也是在追求广告效应的最大化。而开拓国际市场的过程中，李宁则把主要精力投入到了拥有更多球迷的篮球运动上，并选准了颇具发展潜力的西班牙篮球队，收到了很好的效果。特别是在2006年男篮世锦赛上，身披李宁战袍的西班牙队首次杀入决赛，并一举夺得世界冠军，“李宁给西班牙带来好运”的同时，也为自己带来了好运。显然这“一笔有眼光且非常划算的买卖”为李宁品牌国际化进程打下了一个良好的基础。
3.“李宁”与体育赛事的融合
李宁公司为了“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，十余年来花费了约1.5亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数2004年赞助举办的大学生“3＋1”篮球赛。此项赛事的战火燃遍北京、上海、广州等全国9大城市，转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量。这种赞助活动，回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。李宁“3＋1”的比赛过程中先安排8分钟半场的3对3团队作战，剩下2分钟每队选出最强的人进行1对1的单挑，该赛制特点既提倡团队配合的重要性，也满足了学生那种张扬自我、强调个性的英雄主义心理，倍受青年学生青睐，在李宁产品的品牌塑造上也初步摆脱了“缺乏鲜明的个性”的困境。
二、“李宁”的主题语沟通策略
据专家调查，读者阅读标题的概率是文案的五倍。可见，一句好的广告语可以成为企业的形象代言，同样，一句好的广告语更有可能成为一个企业的经营理念。
李宁服装公司创建不久，恰逢亚运会在北京举办。亚运会的成功举办极大地提升了国人的荣耀感和自豪感，“中国新一代的希望”成为第一个广告主题语，不仅表达了“李宁”对中国发展壮大的美好祝愿，也暗含着对自身企业发展的希望。2000年悉尼奥运会之前，选用有“李家军第五代传人”之称的李小鹏作为“奥运形象使者”，并配以广告语“出色源自本色”。该广告语除了朗朗上口，易于流传外，还有深远的寓意：对于一个运动员来讲，优异的成绩源自刻苦训练和优秀的品质；对于“李宁”来讲，卓越的品牌源自内涵的不断挖掘和自我超越；对于国家和民族来讲，美好的形象源自自强不惜，勇往直前……因此，无论从哪个角度来讲都是一个座右铭。2001年，公司开发了尖端产品——高尔夫产品，并由法国女子体操队演绎了“运动之美世界共享”的高尚境界。2005年，专门为新产品TOP GUN系列篮球鞋制作的“青蛙篇”广告，由普通的男女学生表演。这则轻松幽默的广告刚一播出，就在校园目标受众里引来一片叫好声。“李宁——一切皆有可能”广告语的闪出，体现了“李宁”的自信……
从李宁公司使用的广告语来看，做到了言简意赅，容易记忆，并且客观实在地从企业文化内涵的深度挖掘产品的价值，提高了产品的品位，让消费者消费得更加踏实。
三、“李宁”广告的推行策略
对一个产品的成功推广，不是把广告内容投放到媒体上就此了事，而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作内容。不仅每一个环节都至关重要，而且还要尽量从整体上做到连续性、节奏性和整合效应，可见广告的推行是一个复杂的系统工程。
李宁公司在上世纪90年代末期进入低迷状态，到了2001年公司营业额为7.3亿元人民币；2002年营业额达到约9.58亿元人民币，2003年12.76亿元人民币，2004年为18.78亿元，较上年大幅上升47.2%，纯利上升42.0%。2000年以后企业“二次”创业的成功与广告的推行不无关系。
2000年，即李宁公司成立10周年之际，恰逢悉尼奥运会。为此，“李宁”不惜重金再次夺得悉尼奥运中国体育代表团“唯一专用领奖装备”的赞助大权。李宁公司以这届奥运会为契机，结合10周年大庆，准备以整合广告、公关和促销三个手段，与消费者进行大型沟通活动，在运动品牌中营造一个“李宁”气候。
7月，“李宁”取得了领奖装备赞助权之后，立即通过电视、杂志、专业商业性杂志、报纸、户外广告牌、互联网、售点展示等多种媒体广为宣传。做到了覆盖程度广、频率快，竭尽全力的让目标受众多看到广告，保证了媒体策划的效果。
8月8日在中央电视台第一演播大厅以中国奥委会、国家体育总局装备中心和李宁公司名义联合举办了一场包含新闻发布内容的“龙飞蝶舞，尽情奥运”大型文体晚会。莅临者有人大常委会副委员长王光英和布赫，还有国家体育总局领导、新老世界冠军和文艺名角，场面和气派都非常宏伟。在庄严、激越而又轻松、愉快的气氛中，国家体育总局装备中心主任隆重宣布李宁公司荣获——2000年悉尼奥运会中国代表团唯一领奖装备赞助权。领导致贺词、李宁公司董事长和总经理分别致谢词，著名世界冠军致颂词并且身体力行地充当模特当众展示李宁领奖服，整个会场的台上台下也都大力突出“李宁”名称和标识。这场新闻发布会变成了为奥运健儿壮行的文艺表演，李宁公司顺水推舟、借以造势，把自己所获得的上述称号的身份向全国人民广而告之。由于策划精准与得当，新闻发布、文艺表演和广告宣传三者紧密结合，相得益彰。这场晚会又在9月1日中央电视台黄金时段播出，对“李宁”知名度和名誉度的提升真是不可估量。
李宁公司做了一系列的前期准备工作：（1）1998年，成立了亚洲最大的服装、鞋业设计开发中心，在韩国、台湾地区聘请了设计管理人员，提高了科研能力；（2）同年8月，同美国杜邦公司签定合作协议，引进国际先进技术和面料；（3）2000年1月，“李宁季风2000”运动时尚发布会在北京举行；（4）5月，调整了经营班底，提高了企业的经营管理能力；（5）6月，引进了全球最大的管理软件供应商——德国SAP.R/3+AFS管理系统，进一步提高了科学化管理水平；（6）6月，公司成功赞助法国体操队；（7）8月，再次登陆欧洲，在慕尼黑国际体育博览会上显示其独特的魅力，提高了其国际品牌的地位。
在公关上，李宁公司大打明星牌，由李小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金牌队伍中选出最著名的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势，李宁产品的形象得到了进一步提升。奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起，再结合广告、公关和促销等沟通手段同时出击，优势互补，突显整合效应，成功营造了一个“李宁”小气候。
四、结论和建议
1.充分利用明星效应来提高产品的知名度。选择明星代言人时做到了:（1）在明星的最“靓”时期;（2）明星的气质形象与产品的品牌风格和质量品质有较好的结合点;（3）投放广告之后，尽可能地持续使用，并用足明星效应。
2.广告活动有创新。“李宁”在耐克的街球“3对3”赛制基础上推出“3＋1”赛制，收到了更好的广告效果。
3.抓住了特殊时期的广告推行。对体育产品企业来说，大型运动会或者重大赛事举办时，聚集了更多的目标或潜目标受众，是为产品做广告的最佳时期。
4.产品质量是产品效益的最终决定因素。广告可以提升产品的知名度、促进产品销售，但消费者的忠诚来自于对产品的效果检验。“李宁”产品之所以倍受欢迎，是因为“李宁”不断对产品注入新科技，真正贯彻了“通过科技创新带来时尚舒适的生活”的理念。
参考文献:
[1]李平黎婧敏李宁:从106块金牌到16亿身价[J].财富智慧,2005，8.P13～20
[2]周一李宁:国际化破题[J].中国企业家,2005，22.P62～65
[3]罗添:赞助对象夺得世锦赛冠军 李宁通过赞助赚大钱[EBOL].http://info.ceo.hc360.com/2006/09/04102328246.shtml,2006-7-22
[4]张庆:“李宁”从运动到不动[J].科技智囊,2003，3.36～38
[5]任心照赵钊:李宁“3＋1”校园篮球挑战赛点燃高校体育狂潮[J].体育科技文献通报，2005,13(12).P3～4
[6]于春:处处放光彩-一成功广告语访谈录[M].北京:中国经济出版社，2003.P196
广告经营策略 篇7
期刊广告是现代期刊经营中不可或缺的组成部分, 期刊广告品牌价值和期刊内容有着相得益彰的促进作用。
期刊广告层次是判定刊物档次的重要依据。广告客户在进行市场调研、选择媒体合作对象的时候, 期刊的读者群体、办刊风格及宗旨、社会影响力、印刷装帧等是他们必须综合考虑的因素。例如, 《时尚》、《HOW》上面经常刊登国外一些高档化妆品牌如雅诗兰黛、欧莱雅等广告, 这些广告的品位和刊物的品牌形象有着水乳交融的效果, 读者可以据此判定它们是高档刊物。
期刊广告折射着期刊的办刊思想和价值取向。企业需要在何种媒体上宣传推销自己, 其选择过程就是企业文化理念和期刊办刊理念彼此相互认同、形成默契的过程。例如, 《读者》杂志上经常刊登创维电视、戴尔笔记本电脑等先进数码、电脑等广告。这些企业基于自身的品牌价值, 与《读者》联姻的行为, 表明了企业尊重知识、崇尚科技等价值取向和社会认知。
期刊广告体现出期刊的市场价值资源。期刊的市场价值并不完全取决于发行数量。期刊风格、读者群和传阅率也是隐性的市场价值资源。以《女友》为例, 该刊物发行量只有一百多万, 但传阅率高、读者群体相对集中, 所以众多化妆品、服装企业竞相表达合作意向, 刊登广告。
期刊广告的经营策略
在激烈的市场竞争中, 期刊经营者必须学会发挥自身优势, 充分运用各种资源和手段, 最大限度地吸引广告客户。
期刊广告必须首先考虑期刊的主要读者群体。成功的期刊广告必须考虑以广大读者为对象的受众性, 必须依靠内容和形式上的特色吸引广告客户, 并使广告客户意识到在激烈的市场竞争中, 该刊与同类型期刊相比在受众性方面所具有的优势。近年来, 由于刊物数目众多, 定位雷同的刊物不少, 我国期刊业广告竞争日趋激烈。期刊广告不仅要在同业竞争中提高自己, 更应当将自己置身于整个媒体的广告经营这个大环境中, 提高自己。例如《中学生》期刊的读者群就是一群世界观正在形成之中、思维活跃、进取心强、充满好奇心和崇尚个性化的潜在消费者, 他们热衷于知识信息、化妆品、服饰等, 这些就可以成为中学生期刊广告的主流元素。
期刊广告要力求形式与内容的完美统一。近年来, 在西方国家形形色色的商业期刊与消费类期刊中, 广告页码所占的比例超过50%的已屡见不鲜。对此, 大多数读者乐于认同。这些成功的期刊的共同特点是期刊广告创意新颖, 读者在感受商业渲染的同时, 也能体验到隽永无穷的情趣享受, 其生命力丝毫不亚于期刊正文的内容。美国著名的文艺刊物《纽约客》曾经刊登过一则海赛威衬衫创作广告:为了体现衬衫的高档设计理念, 广告大师大卫·奥格威曾先后设想出18种穿这种衬衫的人物形象, 最终他选择了第18个人物形象, 一位戴眼罩的仪表堂堂的男子。在广告中, 这个人物不时出现在背景迥异的画面上:指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑等。这一广告创意的主体元素:一个英俊的男士穿着衬衣, 戴着眼罩, 多才多艺, 展现给人的是一位激情浪漫、卓尔不群的君子形象, 也赋予了海赛威衬衫与众不同、别具一格的品牌形象。这则广告刊登后立即引起了轰动, 仅数月便名噪全国。这一经典广告也成为全世界广告商竞相仿效的对象, 被誉为当代最为成功的广告之一。从这个例子中, 我们可以领悟到创意新颖独特的广告对吸引广告客户和消费者的重要性。西方很多国家在做香水广告时, 将广告进行一定的技术处理后刊登在期刊上。只要读者随手打开广告上的封条, 芳香四溢的香水味立即扑面而来。可见, 期刊广告是靠创意、技术等取胜的。我国期刊广告必须借鉴西方国家的经验, 提高特种印刷等技术含量, 做到期刊广告美感与睿智创意的完美统一。
期刊广告必须以优质的营销服务吸引广告客户。成功的广告经营在说服客户购买刊物的广告版面的同时, 还必须为广告客户提供各种营销服务。为此, 期刊社可以从广告客户的广告支出中划出一部分经费, 列为期刊营销服务专款。期刊营销服务是全方位、立体式的服务模式, 包括寄发广告明信片、提供广告效果评估服务、提供期刊卖场、宣传卡上的搭载服务、提供期刊文章重印服务以及提供市场研究报告、读者论坛内容和读者服务。例如《新周刊》在每期的读者调查表中广泛征集对刊登广告在设计、内容等诸多方面的意见与建议, 同时征询读者对广告产品价格, 购买地、购买方式等其他信息;另外还聘请专业调查公司对此期刊进行业务调查, 经筛选后, 将有用信息整理后反馈给广告客户以备决策参考。这种全方位、立体式的营销模式, 建立起从版面、内容到针对广告产品的整体服务渠道, 可以有效地帮助客户实现广告收益的最大化。
期刊广告的行业规范
为了使期刊广告健康成长, 政府必须从内外两方面加大监管力度, 规范市场行为。对内要加强期刊广告行业的自律行为, 对外要建立对期刊广告的监督机制。
加强期刊广告的行业自律。这是广告经营者和广告主依据相关法律法规、社会公德、职业道德规范, 制定行业公约对自身广告行为进行约束, 包括广告团体自律、广告主自律、广告公司的自律和媒体的自律。
在广告业恢复初期, 我国广告行业自律主要是广告经营者制定内部承接广告规则以抵制不符合国家法律、法规规定和社会公共道德的广告行为。随着广告业日新月异的发展, 广告业交往渗透日益增多, 这种狭隘的行业自律已不适应发展的需要, 必须在全国范围内统一协调广告经营活动。1983年, 中国广告协会宣告成立。1987年中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成的国际广告协会中国广告分会成立。自此, 我国开始建立起全国范围内统一的广告行业的自律规则和行业规范。但相对于西方而言, 我国目前的广告自律尚处于起步阶段, 自我管理能力薄弱。西方国家的广告自律主要有三类:第一类为纯粹型自律。这种类型的自律主要特点是广告行为完全由广告主、广告公司或广告媒体组织研究决定。有时吸收个别民众代表参与, 但这些意见只起到咨询作用。第二类为协议法规型自律。这种协议性法规是以广告业和政府机构为主导制定的。第三类为公约型自律。此类自律主要由社会对广告业提出建议或施加压力后制定的。我国目前的出版行业协会还只是依附于政府的组织, 还需要大力加强其职能。结合国内外经验和实际情况, 采取协议法规型广告自律为宜。在期刊广告自律的内容上, 我们必须努力做到:广告活动的经济效益与社会效益的统一;广告内容要健康向上;广告经营单位之间的竞争应当公平、公正、合理, 严禁非正当竞争;要加强监管, 保护广告创作的版权;要规范广告收费标准, 注重完善广告价格与折扣的规范, 广告发布的价格标准应由期刊的读者范围、发行量、刊物的品牌价值以及服务水平等因素决定。
建立发行数量的认证机构。长期以来, 我国期刊界存在着一种与市场经济格格不入的虚报期刊发行量等欺诈行为。《中国新闻出版报》曾报道, 北京一家高档消费期刊社公开宣称其发行量为44万份, 而经一家广告公司私下调查, 发现其真实发行量不到4万份。虚报期刊发行量对广告客户和读者来说是一种市场欺诈行为, 是受市场利益驱动不顾职业道德的行为。因为, 广告客户在选择媒体合作伙伴时, 有权知道媒体的影响力和受众性, 刊物发行量是重要指标。虚报期刊发行量, 对客户产生了误导行为, 不仅使企业受损, 而且使广告中介机构蒙受损失。这种欺诈行为有悖于市场经济公开、公正的竞争法则。一旦暴露, 期刊行业的声誉和社会公信度就会严重受损, 对期刊自身的危害也是显而易见的。因此, 对期刊发行数量的公证核检已迫在眉睫。
如何破解上述难题, 美国一些出版商、广告客户、批发商、零售商等于1914年共同成立了发行量审计局, 它是美国也是世界上第一个报刊发行量稽核局。发行量审计局是一个非盈利性质的第三者组织, 主要致力于建立一套科学、完整、客观、准确的报刊发行量统计标准和申报制度。其主要工作运行步骤包括:会员单位按照工业统计的标准设计具体而细致的报告, 递交发行量审计局.;发行量审计局将会员报告在网上公示;发行量审计局派出核查员或委托中介机构就会员的报表内容进行核实确认;之后, 发行量审计局公布经自己审核认可的各类报刊发行量。发行量审计局建立以后, 美国进一步完善审核制度, 并最终于1968年建立了世界上第一个报刊发行数据库。现在, 美国人在选择报刊刊登广告时, 均可毫不费力地查询到有关期刊的准确发行量及发行范围。除发行量审计局以外, 美国还有其他一些期刊发行量认证机构, 如国际商业性出版物审计组织、标准评价和数据服务公司、赛蒙斯市场调研局、出版信息部等。这些认证机构和发行量审计局一起构成了美国的期刊发行量认证机构体系。美国的成功做法在西方国家很快得到了推广。英、法等欧洲国家先后效仿建立了类似组织, 并建立健全报刊稽核制度。目前, 全球共有此类机构30多个。我国可以借鉴美国的成功经验, 建立起适合我国国情的报刊稽核制度, 成立类似的发行量认证机构。在建立此类发行量认证机构时, 最好由政府机构、出版商、广告客户、批发商、零售商等多方共同创立。一方面可以增加认证机构的权威性, 增加其影响力和约束力;另一方面能够为认证机构的正常运行提供资金支持与保障。
参考文献
[1].汪涛:《现代广告学》, 武汉:武汉大学出版社, 2006年版。
[2].卫军英:《广告策划创意》, 杭州:浙江大学出版社, 2001年版。
家电广告的创新策略 篇8
一、广告诉求的定位创新
广告宣传应根据企业的特点, 在战略层次上给自己定好位。正确的广告定位, 给受众心理以猛烈的冲击, 能够迅速占领消费者心灵的制高点。这方面在当今国际甚至国内的家电运营市场中, 不乏可圈可点的优秀案例。从优秀广告传播中, 可以归纳出几点定位策略:
1. 利益诉求定位。
是将广告诉求点定位在产品能够给消费者提供的实际利益上。定位决定于两个方面, 一是目标消费者的真正需要, 特别是他们关注的重点是什么;二是本企业产品中满足消费者需要的特点有哪些, 特别是有没有消费者最为需要的特点。定位是满足不同群体心理需求 (利益) 的界定。如果一个利益点强而有力, 是消费者重视的, 而又是同类产品所不能提供的, 它正是广告定位首先要考虑的。毕竟消费者花钱购物是因为它“有用”, 实际利益的诉求当然最有说服力。如果这种利益点别的产品也有, 但却没有将其作为诉求点, 你先说出来, 就会变成你的特点, 因为人的心理都有“先入为主”的特点。这种建立在产品实体利益点上的诉求是十分有效的。
2. 感性诉求定位。
情感定位是基于产品给消费者感情上带来的满足, 如地位、派头、时尚、快乐等。松下爱妻号洗衣机定位在“家庭的好帮手”, 就是在这类定位基础上形成的品牌形象。这种定位的前提是对文化背景、时代潮流、社会风俗、消费者心理有深入理解, 面对消费者的性别、年龄、职业, 广告策划人员看到的不仅仅是统计学上的意义, 需要透过这些表层现象深刻领会目标消费者的人生态度、价值观念和对产品的精神需求, 然后, 找出与产品的关联点, 使产品功能价值配合消费者心理需求, 引起二者的共鸣, 从而在消费者情感中占有一个位置, 牢牢抓住消费者的心。当产品与同类相比, 不具备品质功能上的突出优势时, 这种情感定位往往十分有用。通过对产品情感的附加价值的创造, 诉求亲情、友情、爱情可以打动相当一部分人的心。
3. 绿色与健康定位。
家电类产品是高科技与现代工业的结合而形成的。而这些概念又往往与环境污染伴随在一起。现代消费者在享用文明的同时, 却又在破坏自然, 污染着自己的生存环境。所以, 许多消费者在要求方便的同时, 却又要求不损害环境, 不影响健康, 这被称为“绿色消费”。同时, 要求在保护环境的同时, 也要保护自己使用环境的安全。如对家电产品防止辐射、防止噪声、防止散发致癌化学物质的关注。这也应该是家电广告的诉求热点。在绿色诉求上, 惠而浦冰箱省电篇最为突出。为了突出其节能的特点, 惠而浦采用了比较型的创意表现手法。画面是左边是惠而浦冰箱高耸的庞大的身躯, 右边是一个小小的电灯泡上面写了81W。标题是:他们之间只有一点相同——用电量, 继而列举了惠而浦的多种优点。美菱节能王冰箱节能诉求更是直接:“花四年电费, 用十年冰箱”。在健康诉求上, 创维电视, 以“不闪的, 才是健康的”为其诉求点, 更让消费者眼前一亮。
二、广告表现手法的创新
1. 精炼的广告语。
家电广告语应抓住重点、简明扼要。不简短就不便于重复、记忆和流传。广告语在形式上没有太多的要求, 可以单句也可以对句。能够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。如海尔集团的广告语“海尔——真诚到永远”;爱立信手机“沟通就是爱”。要选择最能为人们提供最大信息的广告语, 要在“新”字上下功夫。广告语的表现形式要独特, 句势、表达方法要别出心裁, 切忌抄袭硬套, 可有适当的警句和双关语、歇后语, 发迎合受众的好奇心和模仿性, 唤起心灵上的共鸣。比如某电话机“勿失良机”, 巧妙的利用了“机”字的双关。又如前些年流传甚广的“万家乐, 乐万家”前后两句运用顶真与回环, 既包含了品牌名称又朗朗上口, “乐万家”的寓意又十分温暖人心。一条广告语可以选择不同诉求点, 即强调的东西不同, 但总要突出某一方面。比如神州热水器的广告语“安全又省气”, 让人很轻易的就关注到热水器的与众不同之处, 且抓住了消费者对品质方面的特殊要求。又如诺基亚的一条广告语“科技以人为本”, 虽然这句话并不是诺基亚先提出来的, 但却向消费者展示了该公司的经营理念, 使大家对该公司及其产生一种信服感, 从而对起产品的质量、售后服务等有了信赖感。广告语也要与时俱进。
2. 剧情化表现手法。
剧情化是一种特别适合于电视广告的表现方式。它的重点是讲述一个关于产品或服务的简短的小故事。剧情化表现方式常常同时使用“问题与解决”方式, 但它在讲述故事时更多使用了令人激动的情节和悬念。使用剧情化表现方式的目的, 是把观众带入剧情所描绘的故事中去。剧情化表现方式的倡导者们认为当这种方式取得成功时观众会沉迷于剧情中经历着剧中人物的思维与感受。飞利浦DVD的电视广告就是用这种剧情化的策略来演绎的。剧情大致是这样的:如恐怖电影镜头穿梭于一幢空空的黑屋里阴森森的光影令人屏息, 地上散落的电话预告不祥的征兆。果然, 镜头穿梭到尽头看见一名男人躺卧在床上眼珠子盯着天花板胸口还有一滩红色血迹。忽然这名看似牺牲了的受害者猛地爬了起来伸手去调飞利浦DVD还换上新片。原来胸口的血迹其实是吃东西不小心沾上的番茄酱。最后的字幕是:“飞利浦DVD让人疯狂”, “忘我的家庭剧院, 飞利浦凡事做得更好”。整个情节跌宕起伏摄人心魄。受众在欣赏这个有点恐怖, 有点黑色幽默的广告片的过程中, 由于很专注所以对飞利浦DVD这个品牌也就会有较深的印象。
3. 植入幽默元素。
在广告中应用幽默元素势必提升品牌关注度。幽默是一种艺术, 很容易被大众所接受, 在家电广告中的幽默元素也不例外。幽默是广告传播的催化剂, 具有简单而强大的感染力, 它将深刻的寓意包含在轻松、风趣、机智中, 使人们在笑声中不知不觉地接受广告中所提及的观点, 达到“润物细无声”、潜移默化的效果。幽默在广告中既是一种表现元素, 也是一种表现风格。幽默的编排手法往往具有“化腐朽为神奇”的效用, 幽默广告使人逗笑, 产生兴奋、愉快等情绪体验, 而且又使这些积极体验潜在地同特定品牌发生联系, 从而影响对此品牌的态度。如有在“互通吸尘器”的广告中, 一位穿着裙子的女人在洗手间里惊慌失措, 因为她的长裙被一股力量吸进了排水孔。而在另一间洗手间里, “互通吸尘器”的超强吸力从排水孔中把该女人的长裙吸过来。创意者用一个幽默的情节形象直观地表达了“互通吸尘器”的超强吸力。广告幽默风趣, 不禁使人开心一笑, 在轻松愉快中理解广告所要表达的信息。幽默不仅是一种表达方式, 也成为一种文化, 不同的文化背景对幽默的理解不尽相同。譬如, 英国人推崇自嘲, 美国人喜欢夸张, 而中国人倾向含蓄。不同年龄阶段和社会阶层的人也对幽默有不一样的看法。因此, 根据不同的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段等因素, 认真分析受众的心理需求, 创作出他们喜闻乐见的带有幽默元素的广告, 才能真正赢得消费者青睐。
广告经营管理系统 篇9
广告创收经营作为目前国内广电行业旗下各电视台的主要创收来源, 是衡量各地广电事业发展的一个很重要的指标, 也是当地经济发展的一个风向标。
作为各地电视台的创收主体广告部来说, 建立科学、规范、严谨的广告管理和播出的流程尤为重要。
笔者以大连天歌传媒股份有限公司 (大连电视台广告部, 以下简称天歌公司) 的经营管理系统具体设计以及实施浅谈该项目在广电信息化建设中的重要性。
2 设计思路
天歌广告经营管理系统总的设计目标:设计方案先进, 业务流程严谨、简洁、管理科学、规范, 杜绝人为因素, 公开、公正。各级审核、审批流程做到逐一落实、权责明晰。
因为涉及到广告的安全播出, 要求后台采用运行稳定的数据库系统, 硬件平台采用功能强大、运行稳定的专业服务器, 备份方案采用双机热备, 保证全天候24小时×7不宕机。
重点实现广告合同的签订、各级审核、财务销账、, 时段广告编排、查询统计分析等等, 实现整个广告流程的各个环节。
3应用平台选型
基于上述设计目标, 鉴于UNIX平台SUN公司小型机的超强稳定性和ORACLE数据库的强大数据管理能力, 加上VERITUS公司的双机热备软件的高度安全性, 硬件平台, 我们选择SUN公司的FIREV490小型机作为双机热备主机, 存储采用SUN A3000专业磁盘阵列, 软件部分采用solaris9 (操作系统) +oracle9 (数据库) +cluster (双机热备软件) , 按照上述配置, 系统整体应用平台的性能比较强劲, 安全性能也非常高, 满足设计要求。
4 广告管理系统总体架构
广告系统架构为C/S为主, B/S为辅的结构 (图1) :
(1) 对于一般的广告业务操作, 以C/S为主, 具有良好的图形用户界面和易用性, 方便操作者使用。
(2) 对于决策层查询统计功能, 使用B/S加以解决, 便于使用者学习掌握, 同时减少决策者桌面应用程序数量, 主要采用J2EE技术来实现。
(3) 对于后台任务, 直接连接数据库, 进行自动执行, 完成各种自动化操作。
图2为广告管理系统逻辑结构图和图3为广告管理系统基本流程图。
5 管理流程控制
5.1 合同签订审核流转部分
根据广告管理系统基本流程图 (图3) , 为加强整个管理流程的审核, 合同流转部分由合同草稿生成正式合同前必须经过两道审核, 分别是一级审核:财务审核, 二级审核:主任审核, 各级审核部分都有自己的侧重审核的重点。比如说合同的类别、折扣情况, 金额、播放排期、合同签订的规范情况等等。本着先到先得, 大客户优先的原则, 来敲定合同排期进行段位的预定。合同签订生成合同草稿后经过程序流程提交, 经过一级二级审核过程, 最终生成正式合同之后, 业务人员所敲定的广告排期才能够进入播出库。所有播出订单必须经过合同流程流转才能进入播出线, 从源头堵住了合同外广告进入播出线的可能。也使各岗位的职责通过流程的流转得以实现, 互相联系又互相制约, 环环相扣, 权责明晰。
5.2 广告编排生成最后播出列表
在合同生成正式合同后, 由专门的广告段位编排人员进入每天的广告时段编排中, 此时业务人员签订的广告订单合同排期部分已经进入编排库, 在编排人员进入系统段位编排界面进行编排时, 系统会自动锁定该时段, 该时段不能再敲入任何排期 (如因特殊情况, 需要编排人员进行临时解锁, 方能下单, 重新审核通过进入编排) , 从而避免了漏单现象的发生。时段编排人员调整广告播放的次序, 指定的位置系统会自动锁定排序, 未指定可通过手工方式调整, 整个广告时段经过广告编排之后, 进入编排审核阶段, 由专门时段审核人员对整个编排情况进行整体审核通过, 生成正式播出列表, 为广告串编系统提供了最终播出列表 (图4) 。整个编排过程流程严谨又不失灵活。所有广告投放都是由广告订单流转而来, 杜绝了错漏播现象的发生。
5.3 财务销账控制及授信机制
广告播出后需要对广告合同定单进行销账平帐处理, 利于企业整体控制整体广告经营的收支情况, 在客户广告款项到帐时, 由财务人员在广告经营管理系统内生成广告客户到款票据及到款金额, 由业务人员在票据备注信息内输入准备销账的合同号, 由财务人员统一销账。为了严格的执行收款期限及坏账控制, 系统后台会根据系统设置的各广告公司及客户的欠账额度用三种状态指示表示:绿、黄、红, 系统后台每天会自动计算广告投放客户的合同欠款额度。绿灯在授信范围内, 广告客户的投放不受影响。黄灯指示, 该客户的已签合同不受影响, 能够正常播出, 但不能继续新签合同, 进入警示状态。红灯指示, 该客户不能新签合同, 而且所有未播合同不能进入播出库, 进入禁播状态。通过引入授信机制控制, 从程序上控制欠款客户的广告播出, 及时的回收欠款, 减少死帐坏账率, 将各地电视台经营风险和损失减少到最少 (图5) 。
6 数据安全
广告管理数据库记录了整个广告播出的的具体合同订单、广告经营创收数据, 是企业的核心数据系统, 因此数据安全尤为重要, 除了采用双机热备方案保证系统全天候不宕机外, 还采用ORACLE自动备份的功能, 每天定时自动备份数据, 将数据转移到另一台独立存储空间上。一旦核心数据库存储盘塔发生瘫痪或者数据丢失, 能做到最大限度的数据恢复。从而保障了系统的数据安全性和数据的一致性。
国际广告翻译策略浅析 篇10
一、国际广告在翻译过程中的障碍
1. 文化差异。
文化是指一个社会所具有的独特的信仰、习惯、制度、目标和技术的总模式, 是一个民族的整体生活方式, 是个人从他所属的社会群体习得的一种传统, 包括该群体所特有的思维、感知和信仰方式等。当信息的发出者是一种文化的成员而接受者是另一种文化的成员时, 两个来自不同文化的人, 在沟通行为和赋予意义方面的差异是非常大的, 这种文化差异给国际广告的传播带来了巨大的障碍。这种由于文化差异带来的翻译障碍, 也同样会带来跨国跨文化交际中常见的语用失误, 在语用学和跨文化交际领域被叫作“无动机粗鲁”。通常这种“粗鲁”的产生, 是由于交际的一方以另一方文化规范认为不得体的或不可接受的方式同对方打交道, 结果往往使对方产生不快甚至误解, 影响到交际的质量。“无动机粗鲁”导致的语用失误比语言差异带来的失误影响更大。
中西方的文化差异主要体现在以下几个方面:第一, 不同文化背景, 对个人自由的看法不同。西方人高度重视个人自由, 广泛强调自我支配、自我控制, 不受外来约束。中国文化历来注重集体主义, 强调人际关系的整体性。中国人见面寒暄:“吃饭了吗?”“上哪儿去?”“最近忙什么呢?”……问话人并非真的要对方给出明确的回答, 只是传递友好的信息。但是如果问候的对象是不太了解中国的西方人, 就会使对方感到个人自由被冒犯, 是干涉他人的自由, 窥探他人隐私。第二, 不同的行为准则、伦理道德和审美意识。中国人请客爱说:“粗茶淡饭, 招待不周。”西方人就会认为主人请客缺少诚意, 既然没什么准备又为何要请客呢?西方人请客则会说:“希望你玩得很高兴。”当中国人受到称赞时, 大多谦虚地回答:“哪里哪里!”“您过奖啦!”西方人则大方的接受并表示感谢。中国人谦虚的美德在西方人眼中变得不可理解甚至是不礼貌。第三, 言语间持有的审美和象征意义也有所不同。中国人认为“龙”是吉祥圣物, 是尊贵的至高无上的象征。在英语中“龙”是类似鳄鱼或蛇的巨兽, 是长、有四足、能够喷烟火的凶残怪物。中国人喜欢红色, 认为红色是吉祥幸福的象征, 而西方人则用红色代表暴力血腥。
2. 语言差异。
语言差异也是造成广告翻译障碍的主要因素。绝大多数情况下, 不同的语言都有自己表达同一事物的概念, 有自己语言特有的语法规律。在英汉两种语言中表示相同的事物概念, 有可能从开始就只是近似, 二者在概念的内涵范围上不完全相同。例如, 汉语的“黄色”与英语中的就不能划等号。汉语中“黄色”除了描述颜色之外, 还可以表达色情、淫秽之意, 而英语的“yellow”一词却没有此类含义。单纯的把汉语中的“黄色”翻译成“yellow”在特殊情况下就会造成翻译错误, 给传播带来障碍。
美国某知名快餐有一则广告, 翻译成中文为:“我们只吃鸡的右半边。”许多人对此广告语迷惑不解, 是否这其中有什么玄机, 表达特殊的意义?其实, 这是广告在翻译过程中的一个失误而带来的传播障碍。英文中的“right”一词表达多个概念, 有“右边的、在右边”, 也有“健康的”、“正确的”、“合适的”意思。“我们只吃鸡的右半边”显然是采用“右边的”翻译, 而对于快餐食品的广告应该采用“健康的”或“正确的”翻译。这种错误的翻译不能准确表达广告内容, 给传播带来了极大障碍。
文化、语言上的差异是阻碍国际广告传播准确翻译的主要因素。广告翻译除了文化、语言上的差异还受到如地理环境、历史背景、意识形态等方面的差异。这些因素或多或少的影响了翻译广告的传播效果。
二、国际广告翻译策略
虽然国际广告的翻译遇到文化、语言等多方面因素的影响, 但我们依然可以兼顾信源和信宿的语言和文化习惯, 最大可能的排除其中的障碍, 达到广告传播的目的。笔者认为, 国际广告的翻译可以采用以下策略:
1. 深入了解广告产品的特点。
广告翻译首先要了解所宣传产品的特点:一是品质, 包括商品的质量、产地、作用以及性能;二是品位, 包括商品的工艺水平、文化情调、价格以及信誉度等。还要了解广告中所表达的主要内容和文化内涵。
2. 了解目的语的文化禁忌, 了解当地消费心理和审美期待。
任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳, 对于千百年来形成的民族风俗, 我们应给予必要的尊重, 否则会影响到出口商品的销路问题。例如, 西方人喜欢吃牛肉而印度人视牛为“圣物”;中国人认为金黄色象征财富和金钱而俄罗斯人认为其意味绝交和不吉利;欧美人喜欢与狗为伴而北非一些国家忌讳狗的图案。在翻译时, 有关颜色的广告词也不可忽视:比利时人忌蓝色, 认为蓝色是不吉利的;土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间;日本人忌绿色。不同国家民族的禁忌不胜枚举, 作为国际广告的翻译工作者应了解这些文化禁忌, 避免出现违背当地文化传统和民俗习惯的情况。
3. 国际广告翻译不必拘泥于原文, 表达上可以有适当的调整和变化。
商业广告翻译的目的是在译语文化中争取消费者, 让消费者了解商品并激发他们购买的欲望, 进而购买所宣传的商品。为了达到这样的目的, 要求广告翻译人在基于读者的语言接受习惯和审美期待的基础上, 做出适当的调整变化, 使译文传递准确且有说服力的信息。下面提出几种翻译方法, 可供参考:
(1) 同音字词巧妙替换。一些产品进入国际市场其品名的翻译多是音译, 而这种音译并非完全按照原来的发音, 要做出适当的调整、替换来顺应消费者的语言习惯和文化。如“奔驰”汽车的品名在翻译上就做出了一定的调整。“奔驰”汽车外文名为“BENZ”, 按照通常的翻译习惯音译为汉语的“笨死”, 这显然不符合中国人的审美期待, 稍作调整翻译成“奔驰”, 即不偏离原名也符合了中国人的语言接受习惯和审美期待, 并且很好地展现了产品的特点, 达到了广告宣传的目的, 成为一则成功的产品名称翻译。
(2) 结合当地文化, 套用成语、谚语、诗句等。不同语言、文化背景人们的表达方式是有很大不同的, 也存在着大量的成语和谚语, 一味的直译很难准确表达原有的信息内涵, 会使消费者不理解甚至失误解。如一则吸引商业投资的广告:“He who hesitates is lost.”巧妙地翻译为:“机不可失, 时不再来。”麦斯威尔咖啡广告的广告语:“Good to the last drop.”翻译为“滴滴香浓, 意犹未尽。”此种翻译广告充分发挥了译语的语言优势, 采取灵活的翻译方式, 不仅表达了原广告的主要内容, 也考虑到语言的美感性, 文字具有一定的诱导性, 能够达到传递信息、激发购买冲动和引发美好联想的目的, 实现语言功能效应的对等。
(3) 音译、意译相结合, 妙趣横生。“金利来”是我们都很熟悉的男装品牌, 其品名翻译也是经过反复推敲的。“金利来”英文名为“GoldLion”, 最初采用意译翻译成中文为“金狮”。狮子在西方象征着权利与威严, 英国王室的纹章图案就经常出现狮子的造型。产品一开始进入中国香港产品的受欢迎度并不高, 经调查品名中“狮”的发音在粤语中与“输”同音, 当地有大部分从事商业和爱好赌博的人十分忌讳“输”的发音, 导致产品不受欢迎。鉴于此, 管理营销者立刻调整, 重新翻译品名为“金利来”, 利用音译和意译相结合的方法, 使其更符合中国人的语言习惯和文化。“金利来”男装也从此名声大振, 成为中国市场上知名度非常高的著名男装品牌。LG公司推出了一款手机, 款型非常可爱, 通体黝黑, 四方四正, 乍看很像一块巧克力。而这款机型的广告语也恰如它的造型:“I chocolate you!”“I”的中文意思为“我”, “chocolate”是一种食品“巧克力”, “you”就是“你”的意思。“I chocolate you!”直译为汉语就是“我巧克力你!”单纯从翻译的角度并没有什么不妥之处, 但从广告传播来看, 这种翻译必然让消费者十分迷惑, 没有头绪。巧克力是女孩送给男孩的情人节礼物, 传达了浓浓的爱意, LG这款手机的外形酷似巧克力, 因此用LG手机来代指“chocolate”, 表示手机可以像chocolate一样来传达使用者的情感言语。因此, “I chocolate you!”的深层含义是“I love you!”也就是“我爱你!”“爱你永不变!”之意。但如果直接运用“我爱你!”或“爱你永不变!”的翻译又太过直白, 虽然意思表达清楚了但不够精妙, 也没有体现出“巧克力”这一关键词汇, 这种目的语倾向性, 造成了广告信息的损失。经过反复推敲, 广告翻译为:“爱巧克力呦!”笔者认为这种翻译方法非常巧妙, 利用音译与意译相结合的方式, 不仅体现了产品的特点, 揭示了广告内涵也符合了汉语的语法习惯, 简洁明了, 妙趣横生。这种译文倾向于体现原文语言结构的目的论操作, 在理解原文内容和功能目的的基础上发挥译语优势, 仿写原文以尽量接近原文本的目的功能, 同时在言语结果上新颖别致, 充满创意, 达到了很强的广告传播效果。
三、结论
综上所述, 言语的表达在广告传播过程中的作用举足轻重, 准确精炼, 优美流畅, 有一定文化内涵的言语表达可以使广告更深入人心, 引起相关联想并激发消费欲望。因此, 国际广告在跨文化跨国传播的过程中应十分注重广告的语言翻译, 在了解不同国家、民族文化、语言习惯、生活习惯、消费心理等差异的基础上, 结合当地的实际情况, 避免一些文化禁忌, 减少语法错误, 利用一定的技巧、策略翻译出准确精妙的广告文案能大大提升广告的效果。
参考文献
[1]贺川生.商标英语[M].长沙:湖南大学出版社, 1997.
[2]陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社, 2004.
[3]阮恒辉.广告技巧丛书:广告语言运用[M].上海:中国大百科全书出版社, 1995.
浅谈技术类科技期刊广告经营策略 篇11
关键词：科技期刊 广告 经营
我国的技术类科技期刊是以刊登行业中企业、科研院所和高校发表的新技术、新工藝、新材料、新设备为主要内容的杂志，一般由科研院所主办，创刊时间较早，在某一或多个技术领域具有较大影响力。但随着我国科技体制的转变，绝大部分科研院所从事业单位向企业转变，从国家全额拨款到要自给自足的转变。作为科研院所工作的一部分，杂志的编辑、出版和广告经营等工作也从原来靠行政拨款向市场化转变。由于这类刊物普遍存在产品覆盖面和读者面窄、发行量小等特点，导致广告经营困难、经济效益较差，有的仍然需要单位的补贴，也有的成立杂志社以市场为导向，使广告经营平稳发展，解决了办刊的经费问题。《起重运输机械》也属于科技应用类期刊，经过编辑部全体人员多年的共同努力，广告收入比较稳定，并且逐年递增，解决了办刊经费问题，使期刊能正常发展。本人28年来一直在从事技术类科技期刊的广告工作，想通过贵刊将我的一点体会介绍给媒体的同行。
1 分析科技期刊行业特点和广告市场，做到有的放矢
以《起重运输机械》杂志为例，该刊属技术类科技期刊，专业性较强，要求读者的文化层次较高。读者多属于技术、科研人员、研究学者等高素质人员。因此，读者的范围很窄，期刊的发行量较小。但科技期刊专业性强、市场定位准确、广告有效期长等特点。为做好广告经营工作，首先要对杂志的广告市场进行全面、客观的分析，使广告工作心中有数，更加具有针对性，工作更加主动有效。为做好这项工作，每年对上一年的广告数据进行分类分析，主要从以下二种方式进行数据统计分析。
1.1 广告版面数按产品分类进行统计分析
《起重运输机械》杂志杂志覆盖产品面较广，为了便于分析，将在杂志上做广告的产品小类进行统计，以下是2010年的广告版面按产品分类统计。起重机配套件占广告总数的72%、工厂起重机及葫芦占广告总数的18%、电气控件占广告总数的8%、其他配套（回转支撑等）占广告总数的2%。统计数据分析。《起重运输机械》广告量按版面分析，其中90%与工厂起重机相关，选择在《起重运输机械》上做广告是由于起重机配套产品的销售面与杂志的覆盖面一致，在杂志上作广告的大部分企业都属于这类，并得到实质性的广告效应，由此面认同杂志的广告效果，从而长期在杂志上投放广告，成为杂志最忠诚的广告客户群。从广告客户的取向来看，《起重运输机械》杂志是一本以工厂起重机设计制造业及使用单位为读者主体的杂志。
1.2 广告版面数按地区分析
2010广告版按省市分析，上海、江苏和浙江3个省市共418版，占广告总量的70%，这3个省市长期是广告客户的主要地区。
通过分析会发现，行业企业的广告意识南、北方有差别，东、西部也有差别。使你能准确判断：上海、江苏和浙江3个省市的行业企业广告意识最强。当你在与潜在广告客户交流时，做到了心中有数，交流就会有针对性，做到有的放矢，达到事半功倍的效果。
2 真心当好广告客户的参谋
任何一家刊登广告的企业，都要了解媒体的读者对象、发行范围。媒体可以通过读者调查表、展会、行业会等活动，基本了解生产厂、设计院、使用单位的情况，尤其对设计选型的技术人员和企业的采购人员的情况要做到心中有有数，最好将这类人员通信方式备案，不定期赠送刊物，这对广告效果会有好处。以《起重运输机械》杂志为例，80%的读者为产品的生产、科研设计与使用的技术人员。有些企业虽然会将杂志放在图书馆，但这不便于一般技术人员及采购人员的阅读和查阅，对杂志刊登的广告宣传效果是不利的，为此，我刊广告工作人员会将这些人定为重点赠送对象，不定期将杂志免费寄到他们手中，使广告效果成倍增长，有利于稳定广告客户。
3 与广告客户交朋友，不追求短期效益
广告人要善于与广告客户交朋友。通过交朋友的方式，了解广告客户的想法，在对广告产品基本了解的情况下，耐心细致解答广告客户提出的问题，并提出一些合理建议，及时将你对行业了解的情况，经过梳理，将一些有价值的信息及行业发展趋势反馈给广告客户，使客户满意。久而久之，双方建立了良好的合作关系，达到共赢。
有时广告客户通过朋友或从其它渠道获知杂志后，主动与广告部联系希望在杂志上做广告，通过与广告客户的沟通，当了解到这家公司的产品与这本杂志的读者群没有直接的联系，不适合在杂志上投放广告时，会主动建议他们不要在杂志上做广告，或者建议他们在更对口的专业杂志上投放广告，表面上媒体在经济上受到了影响，但当你真心为客户出谋划策时，客户认为你是负责任时，为了答谢你也会登几期广告的。如：某一国外企业，生产液压泵站在起重运输机械行业应用面很窄，我建议这家公司直接与有需求的厂家面谈，由于产品的性价比符合国情，当场签下供货协议。事后为答谢我刊，也与我刊签订了广告协议。这种案例很多就不一一列举了。总之，在与广告客户交流时，不要急功近利，眼光要放的长远些，只要你把刊物读者群介绍清楚就够了，有些客户1-2年后找你签广告合同也是常有的事。
4 做广告的售后服务
广告作为一种服务商品与其它商品都具有商品的共性，也存在着售前服务和售后服务，做好了售后服务也广告的可持续发展有积极的促进作用，为此，我刊利用媒体自身优势搜集广告客户感兴趣的信息，定期交流、沟通，达成共识，让广告客户满意，也使我刊在客户中建立了良好的口碑，并建立了长期合作关系。
总之，技术类科技期刊要做好广告经营工作必须全面、细致、准确了解媒体的读者群，这是我多年广告经营非常深刻的体会，希望对同仁有所帮助。
参考文献：
[1]宋顺清，刘瑞武.广告学原理与应用[M].北京：高等教育出版社，1990.
[2]卫军英.广告经营与管理[M].（第二版，独著）浙江大学出版社.2007.
[3]广告版位统计数据[J].起重运输机械.2010（12）.
旅游广告诉求策略研究 篇12
一、旅游广告的特点
旅游广告具有一般商业广告的各种特点,如有偿性、目的性、时效性、指向性与内容广泛、形式多样等特点。此外,由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点,又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点2。产品的特点和市场的基本状况决定了广告的内容和基本形式。任何广告都是一种沟通,旅游广告因为其自身产品的无形性、不可储存性、可变性、生产与消费的同步性等特点,以及消费者消费动机的不同,在诉求策略上与普通商品有较大差异。从宏观上讲,旅游产品是综合的,立体的。这就决定了旅游广告在很多时候有多个诉求点,如交通便利,服务贴心,气候宜人等等广告诉求。同时旅游产品又具有生产与消费同步性、无形性等特点,这也决定旅游广告要抓住消费者的体验心理,不能代替别人旅游,必须亲临其境参与才能感知旅游产品和服务,这无疑在感性的心理诉求上要认真思考消费者的需求。总体来说,旅游广告具高卷入性与传播互动性、综合性与信息立体化、时空统一性与形式多元化、消费性与个性化、异地性与多面性等特点3。
二、旅游广告诉求主题的确立
广告主题是广告的中心思想和核心所在,是广告为达到某种目的而要说明的基本观念,或者是针对消费者的某一特定需求的独特主张4。广告主题是广告要传达的核心内容,可以由物质性的东西来支撑,也可以是由心理性的东西来支撑5。总体来说,广告主题是要向消费者传达的能促使其行动的利益要素。从初期旅游广告的主题看,大多数都是在传达旅游地自然风光的图片信息,上世纪90年代末期,出现在央视较多的旅游广告就是“请你欣赏”栏目,主要是流动播放图片。随着旅游市场的发展,旅游产品丰富多样,广告的主题也必然随之多样化。近年,广告主题的诉求有自然风光诉求、民风民俗诉求、历史文化诉求、养生诉求和整合诉求等等。尽管旅游广告在经历着各种变化,但旅游广告的主题几乎都是以心理诉求为主,因为旅游消费者寻求的就是一种愉悦的心理感受。
首先,旅游广告主题的确立要分析自身旅游产品的特点,明确自己是什么,然后思考将自己的特点提炼出来,进一步确立该怎么说。同时还应该分析类似产品或者竞争对手是如何确立广告主题的,避开类似产品的广告主题,尽量找出自己不可复制的特点,提出一种能满足消费者的独特的消费主张。旅游产品的不可复制性相对于普通商品来说更加明显,但是在同一时期,消费者的旅游消费选择也是有限的,所以如何确定能打动消费者的主题是旅游广告的首要任务。
其次,旅游广告主题的确立还应该考虑旅游者消费心理的发展变化。旅游市场发展初期,以观光旅游为主,游客上车睡觉,下车拍照。一天可以旅游很多景点,然后回家慢慢欣赏照片,那时,外出旅游的照片是一种炫耀的资本。当前,旅游者更多注重自身的体验,大多数旅游都已经不再具备炫耀的功能,对于游客来说,旅游的价值取向发生了根本性的变化。所以,对旅游产品的主题更多要倾向于游客的心理感知,其实质就是对景区的综合感知。能够诉求游客的最大价值,以传播顾客价值为使命的广告,其诉求策略必然服务于这个目标6。
再次,旅游广告主题的确立必须分析竞争对手的诉求策略。产品特点相似度高,空间距离较近的旅游产品,在主题的确立上要回避雷同。比如,当年云南大理在做旅游营销策划的时候,相关策划人曾提出将大理定位为古城的诉求主题,但是又考虑大理和丽江的空间距离较近,行政规划上又同属于云南,所以,将大理诉求主题定位在“风、花、雪、月”四个字更加适合。
三、旅游广告诉求对象的确立
旅游广告的诉求对象是产品的目标消费群体,是广告信息传播要针对的那部分消费者。诉求对象是由产品的目标消费群体和产品定位决定,确立了旅游广告的主题后,要思考这个主题对谁说的问题,因为旅游广告的诉求对象制约着广告的诉求重点、方式和媒介。
旅游诉求对象的确立最基础的一步是做好市场细分。市场细分是根据顾客购买行为与购买习惯的差异性,将某一特定的整体市场分割为若干个消费者群体,以选择确定目标市场的活动7。市场细分的标准划分有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等等。对于旅游产品而言,必须根据自身产品的特点,分析客源市场的基本状况,根据目标消费者的各种特征尽力做最准确的诉求。旅游市场的细分和普通商品的市场细分有明显差异。对于普通商品的市场细分,可以根据当前市场发育状况和消费者消费心理的变化调整自身产品策略,以满足企业发展的需要。比如,一个专做中年男性服装的企业,如果看好老年服装市场发展趋势,它有可能再瞄准一个细分市场,然后将所有的细分市场作为目标,实行差异性营销策略。但旅游产品在细分市场时更加依赖自身旅游资源的特点,受自身产品的约束力更大。更多的是在根据产品寻求市场,这与普通商品刚好相反。比如,近年贵州旅游的宣传,主要就是以多彩贵州为主题,这是对贵州旅游资源的提炼,诉求对象是发达地区消费者,因为他们最有可能对原生态的民俗感兴趣。同理,多彩贵州的宣传不可能走进云南、西藏、新疆等地。明确了诉求对象,根据自身产品的市场定位特点和消费者的具体特征,提炼出诉求点,运用恰当的诉求策略,打动消费者。
四、旅游广告诉求方式的确立
旅游广告诉求对象影响旅游广告诉求方式。在确定了广告主题和广告诉求对象之后,接下来就应该确定诉求策略。普通商品广告的诉求策略有情感诉求、理性诉求和情理结合诉求等方式。旅游广告因其产品的特殊性和消费者消费心理的复杂性,应该有其自身特点。
1.旅游产品不是日常必须消费品,广告应首先找准旅游活动发生的独特的心理动因。旅游需求的影响是多方面的,在影响旅游需求的诸多因素中,个人收入与旅游产品价格是两个非常重要的因素8。但是在旅游广告中却很少看到以价格为诉求点的,这是因为旅游产品和普通商品不同的是大多数旅游产品无可复制,对于经济收入发展到一定阶段的消费者来说,价格因素不能促成其购买行动。旅游需求是一种精神需要,或者说是一种综合需要,旅游广告必须寻求最佳切入点,分析目标市场的消费者的现实需要或者潜在需要,以感性诉求的方式,打动消费者。比如,很多景区旅游广告喜欢用“心灵的栖息地”等广告诉求来吸引游客,该广告是根据一些城市上班族快节奏的生活方式,导致身心疲惫的城市现象为依据的。他们上班累了,想找个地方放松,寻求宁静。“栖息地”这样的诉求对消费者的心灵触动是很大的。但从当前的旅游广告看,很多旅游地都在用这样的诉求,自然其吸引力就大大降低。
2. 旅游广告不宜单独采用理性诉求方式。理性诉求是采用理性说服的广告形式,通过诉求消费者的理智来传达广告内容。这种广告通常是用数据的形式来打动消费者,比如,普通商品可以在广告中说“一晚只需一度电”,这是理性诉求,消费者有可能会因为其省钱而采取购买行为。但旅游产品广告一般不会用价格或者其他物质利益来作为诉求点,几乎都用愉悦或者是新奇的心理感受为诉求来打动消费者,这是与旅游消费的动机紧密相关的。比如,贵州某县在离县城不远处刚开发了一个旅游景区,请省内一书法家在景区的石崖上撰写了一个汉字,用数字分别描述了该汉字的长宽高,并对外宣传此汉字为世界最大的汉字。该广告用数据来说明现代人造景观,对于消费者来说吸引力不大。
3. 旅游广告诉求策略应该以感性诉求为主。首先,旅游者是以追求愉悦为目的的。旅游是个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历6。追求愉悦是旅游消费的主要目的,这给旅游广告的诉求提出了一个基本要求,即让消费者感知到一个预期的消费蓝图,旅游者能够在旅游地得到快乐。又由于旅游消费和普通商品消费不同,很多诉求很难量化,所以旅游广告诉求策略应该以感性诉求为主。比如七彩云南,旅游天堂,海南的阳光海浪沙滩,新疆是个好地方等等广告,都给消费者呈现了一个向往的、美好的旅游场景。
4. 旅游广告情理结合的诉求方式的正确应用。纯理性的诉求不适合旅游广告。根据旅游产品的自身特点,如果确有必要的理性诉求,也必须要加入感性诉求,恰当应用情理结合的诉求方式。比如,贵州贵阳和贵州六盘水两地广告,贵阳在夏季的广告主题是“爽爽的贵阳”,六盘水市广告主题是“中国凉都”。表面看两个主题有很大的相似性,但其实差别很大。六盘水“凉都”广告更多的是一种理性诉求,表达的是一种外在的物理因素。贵阳的“爽爽”二字,不仅包含了气候因素,更重要的是感性的心理诉求,气候凉爽是外界的物理因素,玩得爽是心理期待,对旅游者而言,这才是更重要的。而六盘水的广告主题是“凉都”,甚至用夏季平均温度为19度来描述其凉爽,这是用理性诉求的方式阐述了气候这样一个物理因素,相比较而言,本文认为六盘水旅游广告仅仅是诉求“凉都”是不够的。“爽爽的贵阳”运用了情理结合的诉求方式,应该更能打动消费者。
结语
旅游广告因为其自身产品的无形性、不可储存性、可变性、生产与消费的同步性等特点,在诉求策略上与普通商品有较大差别。近年,各旅游地也跳出了单纯的景区幻灯片放映式广告,积极关注如何将旅游者需求的发展变化和自身产品的特点更好地结合起来,以促成消费者的购买行动。随着我国经济社会的不断发展和旅游市场的日趋成熟,当前的旅游广告除了诉求自身不可复制的特点外,在成熟景区,应该多做文化诉求、品牌诉求,紧紧抓住旅游消费者寻求愉悦的心理特点,将对景区软件的诉求上升一个新的高度。同时,准确定位自身旅游产品,努力打造旅游地的品牌个性,与消费者的需求、信念紧密相连,这也许更加符合旅游者的心理期待。
摘要：旅游广告是以说服为目的的信息传播形式,它要求有针对性地对消费者进行诉求。由于旅游产品和普通商品在存在形式、消费形式等方面都存在明显差异,所以在广告的诉求策略上也应该是不同的。普通商品广告诉求策略有理性诉求策略、感性诉求策略和情理结合等策略。旅游广告应该根据旅游产品的特点,探究旅游活动发生的独特的心理动因,以感性诉求为主,科学运用情理结合的诉求方式,以促成目标消费者的购买行为。