广告经营创收

广告经营创收（精选4篇）

广告经营创收 篇1

近年来, 随着我国文化体制改革的深入, 许多广电集团在发挥宣传舆论阵地作用的同时, 越来越多地开展产业经营活动, 特别是广告经营创收已成为行业收入的重要组成部分。如湖南电广传媒公司2010年实现经营收入61.9亿, 其中广告收入47.3亿, 同比增长53.1%。但应该清醒地看到, 与迅猛发展的广告业务收入相比, 由于原有体制等方面的原因, 部分广电集团广告经营管理粗放, 经营风险巨大。因此, 构建科学有效的广告经营创收的内部控制体系, 不仅是广电集团规避和化解广告业务风险的有效途径和手段, 也是提升广电集团内部管理水平, 实现新一轮跨越式发展的必然要求。本文针对广电集团广告经营活动中存在的风险进行分析和研究, 提出具体的内部控制方法和措施。

一、广告经营创收的主要风险分析

广播电视广告指广播电视媒体为广告客户制作和发布的商业性广告、信息类广告和字幕标版类广告等。在日益激烈的市场竞争环境下, 广电集团为了扩大销售、增强竞争力, 提高广告市场占有率, 采取大量营销策略, 这导致了广告业务风险的急剧增大, 具体表现为外部市场风险和内部管理风险。

(一) 外部市场因素产生的经营风险

外部市场因素产生的风险主要是指由于外部环境和国家政策变化对广告经营所带来的风险。

1. 政策变化所带来的外部风险。

当前, 由于广电媒体广告收入过于依赖于几个产业和行业, 造成收入结构过于单一, 经营风险过于集中, 使得广告收入受国家产业政策的变化影响很大。如国家对房地产行业进行宏观调控, 对房地产广告产生了重大影响;对医疗广告进行专项整治, 导致大量的医药广告主转向或停业等。在国家政策变化的情况下, 使得主要行业广告投放减少, 经营收入相应下滑。同时出现广告应收款膨胀、收账期拉长等相关经营风险。

2. 客户信用风险。

在激烈的市场竞争环境下, 部分客户经营状况恶化, 产品滞销或被市场淘汰, 会带来已签约广告不能履约的风险。同时, 部分客户抓住市场经济法制体系尚未健全的漏洞, 违背诚实信用原则, 恶意拖欠广告费等手段来实现利润, 甚至蓄意逃避广告费债务。由于外部市场风险本身难以把握和有效规避, 因此本文研究的重点放在财务风险的内部控制上。

(二) 内部管理因素产生的财务风险

广告经营的财务风险主要是指内部管理不善所带来与广告价格、结算方式和广告收款等有关的风险。由于广告形式的多样性和广告流程的复杂性, 每条广告业务, 无论是大型的专题宣传广告还是简单的文字广告, 都要经历业务洽谈、广告投放、广告款收回等众多环节, 每个工作环节控制不严都可能带来财务风险。

1. 广告定价决策不当。

由于广播电视频道未对广告价格进行定期分析与检查, 导致广告定价决策不当。如未对收视率进行统计和分析, 有效广告时间和无效广告时间划分不清, 导致广告定价不尽合理。随意推出阶段性优惠政策, 同行业内进行低价竞争, 增加频道潜在的违规风险。

2. 结算方式选择不当。

广告业务员为争取客户提高广告播出量, 未对客户信用进行评价, 对盈利能力弱、资信度较差客户提供播后付款的业务, 从而使得广告应收账款不断攀升, 增大经营风险。

3. 广告实际播量数据不准确。

广告合同中途变更和停止信息未及时传递, 广告错播、漏播和改播等差错未能及时发现和更正。财务部门未对广告实际播量数据进行复核, 导致广告收入确认不准确。

4. 广告回款信息传递不及时。

广告播出与广告回款时间上的差异, 票据传递、记录产生误差。财务未建立定期对账制度, 导致应收账款余额不准确不完整, 影响财务报表金额的准确性。

二、构建广告经营创收的内部控制机制

为保证广告经营业务活动的有效开展, 必须强化内部控制机制。构建科学有效的内部控制体系, 可以合理保证广告经营管理的合法合规, 保证广告经营收入安全, 会计信息真实完整, 提高广告经营效率和效果。根据财政部等五部委发布的《企业内部控制基本规范》的相关理论, 应该从以下四个方面入手构建广告经营创收的内部控制体系。

(一) 加强内部环境建设, 夯实内部控制的基础。

内部环境是整个内部控制框架的基础, 直接关系到内部控制执行效果。集团设置专门广告管理中心作为广告经营管理的职能部门, 形成广告业务、广告管理、财务和审计等部门分离制衡的部门管理模式。按照不相容岗位分离原则, 在各部门对广告业务进行合理内部分工, 明确各岗位职责与权限, 明确与广告业务相关的授权审批范围、权限、程序、责任等内容。就广告经营活动而言, 权力主要围绕广告价格和广告播出展开。如广告价格、优惠政策、结算方式、广告播出时段调整等授权审批控制。因此, 各部门各级管理人员必须在授权范围内行使职权并承担相应的责任, 不得越权办理业务, 形成相互制约、相互牵制的内部控制机制。

(二) 加强业务流程梳理, 打造内部控制的核心环节。

业务流程是整个内部控制框架的核心, 正确设定业务流程中的关键控制点并选择相应的控制手段, 确保各项内部控制措施落到实处。首先梳理业务流程, 对广告业务流程进行整合和优化。其次识别关键控制点, 找出广告业务流程中容易发生错误或舞弊的环节, 特别是识别作用比较巨大且广泛, 如不加以控制会产生重大影响的关键环节。再次制定控制措施, 针对广告业务流程的关键控制点, 采取一定控制方法和措施, 将控制措施贯穿到广告整个流程当中。

(三) 加强信息系统建设, 构建内部控制的平台。

信息与沟通是整个内部控制框架的主线, 信息的及时传递和有效沟通, 是实施内部控制的重要条件。建立广告管理信息系统, 对广告业务和事项自动控制, 保证集团内部信息有效沟通。系统将覆盖广告价格、广告合同、广告订单、广告播出和广告款收取等各个管理环节。在系统内设置用户操作权限, 指定专人将广告价格、合同、订单、收款等信息及时准确的录入系统, 再经过财务人员的严格审核, 在系统中确认后激活使用。利用信息系统的数据自动传递、自动计算以及实时共享等各项功能, 实现对广告经营业务的全方位全过程跟踪管理。

(四) 加强内部监督, 强化内部控制的保障。

内部监督是整个内部控制框架的保障, 通过对内部控制建立与实施情况的监督检查, 评价内部控制有效性和合理性。建立内部审计制度, 审计部门定期组织对广告业务进行内部审计, 重点关注广告内部控制程序设置的合理性和有效性, 评价广告内部控制制度的执行情况, 及时发现纠正内部控制缺陷。加强广告经营业绩考核与评价, 根据广告合同规范、广告价格执行、广告内容把关和广告回款等内部管理情况, 对广告从业人员进行考核, 考核评价结果直接与个人职级升迁、奖金分配挂钩。审计部门组织对广告从业人员离任 (离岗) 经济责任审计, 对其任职期间的广告经济责任履行情况进行客观公正的审计评价。

三、广告经营创收的内部控制关键点

加强广告经营管理的内部控制, 既要从整体上和系统上下功夫, 但同时又要针对内部控制中的薄弱环节, 特别是财务控制中的关键环节, 通过财务控制来推动内部控制建设。结合某广电集团广告经营的实际情况, 主要抓好以下六个方面工作。

(一) 抓好广告价格管理。

集团广告价格管理体系分为广告刊例价、基准折扣和优惠政策三个方面。广告刊例价由频道根据频道定位、有效覆盖、节目品牌等因素合理制订, 在广告刊例价基础上分阶段制订基准折扣, 频道可结合客户信用、播放时长、广告类别等因素适当推出折扣优惠政策。广告优惠政策必须有严格的审批程序, 实际折扣低于基准折扣的合同, 由广告管理部门审核, 报经集团领导审批后方可执行。广告价格政策一旦确定各部门必须严格执行, 调整价格政策应有严格的审批程序。同时合同中往往存在多种价格细分, 财务部门应对合同中规定的不同时段、不同长度、不同类别以及品牌的广告价格进行严格地监督、审核和计算。

(二) 抓好广告合同管理。

集团规定所有的广告业务都必须签订合同, 对广告合同实行分类管理和分级审核。建立广告合同档案管理制度, 合同签订后由广告业务部门、广告管理部门、财务部门各保存一份, 对广告合同实行全过程跟踪管理。在合同条款中谨慎选择结算方式, 付款方式主要分为播前付款和播后付款。对一次性客户、零散客户, 尽量采用播前付款。对长期性客户、盈利能力较强、资信较好的广告客户, 可适当放宽政策, 由集团广告管理部门审核, 报经集团领导审批后可采用播后付款的方式。但应在合同中明确付款周期, 同时按合同金额的一定比例缴纳履约保证金等。

(三) 抓好客户信用管理。

首先, 建立客户资质评价制度。对新客户重点对其经营规模、财务状况和资质等进行评价。对老客户要建立健全信用档案, 建立一套完整的历史信用记录。其次, 制定合理的信用政策。根据客户的信用状况, 分析其付款能力和按期付款的可靠性, 结合频道自身的经营规模、现金流状况和承担风险的能力, 具体情况具体分析, 制定不同的信用政策。且根据市场情况及客户信用情况变化, 进行动态调整。再次, 加强对广告客户信用状况的监管。对付款信用状况不良的广告客户, 在广告信息管理系统上及时公布警示, 必要时应立即停止播出其广告。

(四) 抓好广告发票管理。

广告发票实行财务部门“统一购买、统一保管、统一开具, 统一核销”的集中管理办法。广告发票原则上规定为款到开具, 开票员根据银行收款回单和广告业务部门提供的广告合同开具广告发票。特殊原因需在广告款未收妥的情况下提前开具广告发票的, 必须由广告管理部门审批同意后出具“缴付通知单”财务方可开具发票, 财务应由专人负责广告款到账查询和进款确认, 及时将已到账的广告发票通知广告业务人员签收。

(五) 抓好广告应收款管理。

首先, 及时准确核算广告收入。每条广告发生后实时通过专门的数据接口将广告播出信息导入到广告管理信息系统, 同时根据系统中对应合同的广告价格, 自动计算广告应收金额。财务对广告实际播量和价格进行核对后, 按照权责发生制原则确认广告收入, 保证广告播出和收入确认的准确和同步。广告款到账后, 财务部门及时在系统内核销应收款。其次, 建立广告应收款对账制度。财务部门在总账系统中设立应收账款辅助明细账, 详细反映广告业务部门、业务员以及客户应收款项的发生、增减变动、余额及账龄等信息。财务部门、广告管理部门与广告业务部门均应指定专人定期对账, 通过比对广告实际播出量和广告实际进款数, 对广告应收款情况进行核实和检查。再次, 建立广告应收款催收制度。定期与客户通过函证等方式核对广告应收款, 签署催收欠款的书面记录, 督促客户依约付款, 加大逾期应收款的催收力度, 必要时应通过法律程序追缴。

(六) 抓好实物广告管理。

集团原则上不允许招揽实物广告, 确因工作需要组织部分实物广告, 在合同中明确规定物品的名称、规格型号、数量和新旧程度等, 签订合同前需以书面形式报广告管理部门审核, 报经集团领导批准后方可执行。实物广告应纳入集团财务统一核算, 实物广告要求互开发票, 对方单位向集团开具货物销售发票, 集团向对方单位开具广告专用发票。在实物抵达集团后, 物资管理部门负责验收, 财务部门收到物资管理部门的验收入库单后, 将该笔广告应收款予以核销。

作者单位:浙江广播电视集团

广告经营创收 篇2

一、广告经营创收的主要风险分析

广播电视广告指广播电视媒体为广告客户制作和发布的商业性广告、信息类广告和字幕标版类广告等。在日益激烈的市场竞争环境下, 广电集团为了扩大销售、增强竞争力, 提高广告市场占有率, 采取大量营销策略, 这导致了广告业务风险的急剧增大, 具体表现为外部市场风险和内部管理风险。

(一) 外部市场因素产生的经营风险

外部市场因素产生的风险主要是指由于外部环境和国家政策变化对广告经营所带来的风险。一是政策变化所带来的外部风险。当前, 由于广电媒体广告收入过于依赖于几个产业和行业, 造成收入结构过于单一, 经营风险过于集中, 使得广告收入受国家产业政策的变化影响很大。如国家对房地产行业进行宏观调控, 对房地产广告产生了重大影响;对医疗广告进行专项整治, 导致大量的医药广告主转向或停业等。在国家政策变化的情况下, 使得主要行业广告投放减少, 经营收入相应下滑。同时出现广告应收款膨胀、收账期拉长等相关经营风险。二是客户信用风险。在激烈的市场竞争环境下, 部分客户经营状况恶化, 产品滞销或被市场淘汰, 会带来已签约广告不能履约的风险。同时, 部分客户抓住市场经济法制体系尚未健全的漏洞, 违背诚实信用原则, 恶意拖欠广告费等手段来实现利润, 甚至蓄意逃避广告费债务。由于外部市场风险本身难以把握和有效规避, 因此本文研究的重点放在财务风险的内部控制上。

(二) 内部管理因素产生的财务风险

广告经营的财务风险主要是指内部管理不善所带来与广告价格、结算方式和广告收款等有关的风险。由于广告形式的多样性和广告流程的复杂性, 每条广告业务, 无论是大型的专题宣传广告还是简单的文字广告, 都要经历业务洽谈、广告投放、广告款收回等众多环节, 每个工作环节控制不严都可能带来财务风险。一是广告定价决策不当。由于广播电视频道未对广告价格进行定期分析与检查, 导致广告定价决策不当。如未对收视率进行统计和分析, 有效广告时间和无效广告时间划分不清, 导致广告定价不尽合理。随意推出阶段性优惠政策, 同行业内进行低价竞争, 增加频道潜在的违规风险。二是结算方式选择不当。广告业务员为争取客户提高广告播出量, 未对客户信用进行评价, 对盈利能力弱、资信度较差客户提供播后付款的业务, 从而使得广告应收账款不断攀升, 增大经营风险。三是广告实际播量数据不准确。广告合同中途变更和停止信息未及时传递, 广告错播、漏播和改播等差错未能及时发现和更正。财务部门未对广告实际播量数据进行复核, 导致广告收入确认不准确。四是广告回款信息传递不及时。广告播出与广告回款时间上的差异, 票据传递、记录产生误差。财务未建立定期对账制度, 导致应收账款余额不准确不完整, 影响财务报表金额的准确性。

二、构建广告经营创收的内部控制机制

为保证广告经营业务活动的有效开展, 必须强化内部控制机制。构建科学有效的内部控制体系, 可以合理保证广告经营管理的合法合规, 保证广告经营收入安全, 会计信息真实完整, 提高广告经营效率和效果。根据财政部等五部委发布的《企业内部控制基本规范》的相关理论, 应该从以下四个方面入手构建广告经营创收的内部控制体系。

(一) 加强内部环境建设, 夯实内部控制的基础

内部环境是整个内部控制框架的基础, 直接关系到内部控制执行效果。集团设置专门广告管理中心作为广告经营管理的职能部门, 形成广告业务、广告管理、财务和审计等部门分离制衡的部门管理模式。按照不相容岗位分离原则, 在各部门对广告业务进行合理内部分工, 明确各岗位职责与权限, 明确与广告业务相关的授权审批范围、权限、程序、责任等内容。就广告经营活动而言, 权力主要围绕广告价格和广告播出展开。如广告价格、优惠政策、结算方式、广告播出时段调整等授权审批控制。因此, 各部门各级管理人员必须在授权范围内行使职权并承担相应的责任, 不得越权办理业务, 形成相互制约、相互牵制的内部控制机制。

(二) 加强业务流程梳理, 打造内部控制的核心环节

业务流程是整个内部控制框架的核心, 正确设定业务流程中的关键控制点并选择相应的控制手段, 确保各项内部控制措施落到实处。首先梳理业务流程, 对广告业务流程进行整合和优化。其次识别关键控制点, 找出广告业务流程中容易发生错误或舞弊的环节, 特别是识别作用比较巨大且广泛, 如不加以控制会产生重大影响的关键环节。再次制定控制措施, 针对广告业务流程的关键控制点, 采取一定控制方法和措施, 将控制措施贯穿到广告整个流程当中。

(三) 加强信息系统建设, 构建内部控制的平台

信息与沟通是整个内部控制框架的主线, 信息的及时传递和有效沟通, 是实施内部控制的重要条件。建立广告管理信息系统, 对广告业务和事项自动控制, 保证集团内部信息有效沟通。系统将覆盖广告价格、广告合同、广告订单、广告播出和广告款收取等各个管理环节。在系统内设置用户操作权限, 指定专人将广告价格、合同、订单、收款等信息及时准确的录入系统, 再经过财务人员的严格审核, 在系统中确认后激活使用。利用信息系统的数据自动传递、自动计算和实时共享等各项功能, 实现对广告经营业务的全方位全过程跟踪管理。

(四) 加强内部监督, 强化内部控制的保障

内部监督是整个内部控制框架的保障, 通过对内部控制建立与实施情况的监督检查, 评价内部控制有效性和合理性。建立内部审计制度, 审计部门定期组织对广告业务进行内部审计, 重点关注广告内部控制程序设置的合理性和有效性, 评价广告内部控制制度的执行情况, 及时发现纠正内部控制缺陷。加强广告经营业绩考核与评价, 根据广告合同规范、广告价格执行、广告内容把关和广告回款等内部管理情况, 对广告从业人员进行考核, 考核评价结果直接与个人职级升迁、奖金分配挂钩。审计部门组织对广告从业人员离任 (离岗) 经济责任审计, 对其任职期间的广告经济责任履行情况进行客观公正的审计评价。

三、广告经营创收的内部控制关键点

加强广告经营管理的内部控制, 既要从整体上和系统上下功夫, 但同时又要针对内部控制中的薄弱环节, 特别是财务控制中的关键环节, 通过财务控制来推动内部控制建设。结合某广电集团广告经营的实际情况, 主要抓好以下六个方面工作。

(一) 抓好广告价格管理

集团广告价格管理体系分为广告刊例价、基准折扣和优惠政策三个方面。广告刊例价由频道根据频道定位、有效覆盖、节目品牌等因素合理制订, 在广告刊例价基础上分阶段制订基准折扣, 频道可结合客户信用、播放时长、广告类别等因素适当推出折扣优惠政策。广告优惠政策必须有严格的审批程序, 实际折扣低于基准折扣的合同, 由广告管理部门审核, 报经集团领导审批后方可执行。广告价格政策一旦确定各部门必须严格执行, 调整价格政策应有严格的审批程序。同时合同中往往存在多种价格细分, 财务部门应对合同中规定的不同时段、不同长度、不同类别以及品牌的广告价格进行严格地监督、审核和计算。

(二) 抓好广告合同管理

集团规定所有的广告业务都必须签订合同, 对广告合同实行分类管理和分级审核。建立广告合同档案管理制度, 合同签订后由广告业务部门、广告管理部门、财务部门各保存一份, 对广告合同实行全过程跟踪管理。在合同条款中谨慎选择结算方式, 付款方式主要分为播前付款和播后付款。对一次性客户、零散客户, 尽量采用播前付款。对长期性客户、盈利能力较强、资信较好的广告客户, 可适当放宽政策, 由集团广告管理部门审核, 报经集团领导审批后可采用播后付款的方式。但应在合同中明确付款周期, 同时按合同金额的一定比例缴纳履约保证金等。

(三) 抓好客户信用管理

首先, 建立客户资质评价制度。对新客户重点对其经营规模、财务状况和资质等进行评价。对老客户要建立健全信用档案, 建立一套完整的历史信用记录。其次, 制定合理的信用政策。根据客户的信用状况, 分析其付款能力和按期付款的可靠性, 结合频道自身的经营规模、现金流状况和承担风险的能力, 具体情况具体分析, 制定不同的信用政策。且根据市场情况及客户信用情况变化, 进行动态调整。再次, 加强对广告客户信用状况的监管。对付款信用状况不良的广告客户, 在广告信息管理系统上及时公布警示, 必要时应立即停止播出其广告。

(四) 抓好广告发票管理

广告发票实行财务部门“统一购买、统一保管、统一开具, 统一核销”的集中管理办法。广告发票原则上规定为款到开具, 开票员根据银行收款回单和广告业务部门提供的广告合同开具广告发票。特殊原因需在广告款未收妥的情况下提前开具广告发票的, 必须由广告管理部门审批同意后出具“缴付通知单”财务方可开具发票, 财务应由专人负责广告款到账查询和进款确认, 及时将已到账的广告发票通知广告业务人员签收。

(五) 抓好广告应收款管理

首先, 及时准确核算广告收入。每条广告发生后实时通过专门的数据接口将广告播出信息导入到广告管理信息系统, 同时根据系统中对应合同的广告价格, 自动计算广告应收金额。财务对广告实际播量和价格进行核对后, 按照权责发生制原则确认广告收入, 保证广告播出和收入确认的准确和同步。广告款到账后, 财务部门及时在系统内核销应收款。其次, 建立广告应收款对账制度。财务部门在总账系统中设立应收账款辅助明细账, 详细反映广告业务部门、业务员以及客户应收款项的发生、增减变动、余额及账龄等信息。财务部门、广告管理部门与广告业务部门均应指定专人定期对账, 通过比对广告实际播出量和广告实际进款数, 对广告应收款情况进行核实和检查。再次, 建立广告应收款催收制度。定期与客户通过函证等方式核对广告应收款, 签署催收欠款的书面记录, 督促客户依约付款, 加大逾期应收款的催收力度, 必要时应通过法律程序追缴。

(六) 抓好实物广告管理

集团原则上不允许招揽实物广告, 确因工作需要组织部分实物广告, 在合同中明确规定物品的名称、规格型号、数量和新旧程度等, 签订合同前需以书面形式报广告管理部门审核, 报经集团领导批准后方可执行。实物广告应纳入集团财务统一核算, 实物广告要求互开发票, 对方单位向集团开具货物销售发票, 集团向对方单位开具广告专用发票。在实物抵达集团后, 物资管理部门负责验收, 财务部门收到物资管理部门的验收入库单后, 将该笔广告应收款予以核销。

参考文献

[1]全国高级会计师资格考评结合考试辅导教材.高级会计实务.经济科学出版社.2011.

[2]乔焱林.媒体广告风险管理机制构建.新闻前哨, 2009 (1) .

广告经营创收 篇3

面对日趋激烈的媒体竞争态势, 城市台要想在市场经济条件下站稳脚跟并取得发展, 除采取转换机制、广纳贤才、提高节目质量等必要措施外, 笔者认为更重要的, 则是要进行准确的市场定位, 创新经营理念, 拓宽创收渠道, 努力创造品牌效应, 并精心联合区域城市台抑或中介广告公司, 打造共同的媒体传播平台, 以抢占更多的市场份额。

以品牌效应争取市场份额

媒体品牌, 是媒体频道名称、节目标识、节目风格与特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众认同等有形与无形的总和。媒体品牌是长时间在观众心目中积淀形成的全方位概念, 它代表着广大观众对电视台制作或播出节目的感受和认知。

就城市广播电视台而言, 它的媒体品牌打造首先在于市场定位, 即在充分分析自身的优势与劣势及竞争对手优劣势的同时, 对广大受众市场进行详细的调查研究和分析, 从而确立好自己的目标受众群, 然后再围绕这个目标受众群进行市场营销策划。众所周知, 城市台经营的地域性特点, 决定了其经营策略应该围绕本区域的受众进行营销策划。因此, 立足本区域, 办出地域特色, 以地域性来彰显自身独特的个性, 换句话说就是以创办品牌栏目、品牌节目乃至培养名主持人的形式, 去强化广播电视台对听众、观众的吸引力, 从而创立属于自己的品牌, 用品牌效应争取更多的市场份额。

以湖北荆州市广播电视台为例, 他们创办的“垄上行”频道, 先由一档栏目做起, 后来发展到一个农业特色频道, 这样既落实了服务“三农”的宗旨, 又给自身带来了十分可观的经济效益, 以至达到了客商排队上广告的程度。

以多种经营拓宽创收渠道

以多种经营拓宽创收渠道, 一是城市台可根据自身及本地观众之需, 策划、举办一些以市场运作为理念、多样化产出为形式、创新化营销为手段的创收模式———活动营销。活动营销是指城市广播电视台根据市场需求, 依靠自身地方品牌的影响力, 以强势创意与策划为手段, 通过举办各种形式的“活动”来进行创收的一种全新盈利模式。在社会主义市场经济蓬勃发展的条件下, 这是城市台目前突破产业经营边界, 扩大产业经营范围, 寻求打破利润增长桎梏的一个经营创收渠道。

由于目标指向与活动的性质差异, 活动营销目前大致可分为公益性活动营销和商业性活动营销两种。其中, 公益性活动不以直接盈利为单纯目的, 而是以传播媒体品牌、强化媒体公信力与影响力为主, 通过开展“活动”, 去凝聚观众与听众, 从而提高媒体的市场价值和品牌价值, 以达到最终吸引广告、扩大经营创收的目的。

商业性活动营销的性质则是以直接盈利创收为目的, 即通过开展活动的方式, 赚取一定利润, 并间接吸纳增量广告, 创造更多的经济价值, 为城市台的发展奠定物质基础。如从2009年起, 日照台就连年利用“五一”和“十一”黄金周, 在日照最大的天然客厅———万平口海滨广场, 联合多家商家举办了规模空前的汽车、房产展销活动, 不仅为参展企业创造了经济财富, 同时也有效推动了我台广告收入的增长。我们还联合日照市大型商业企业, 持续开展了大型TV团购活动, 既为大型商家促销活动带来巨大商机, 同时也给我台带来了十分可观的经济效益与社会效益。

以多种经营拓宽创收渠道, 可与其他城市台或公司进行联盟合作, 以打造联播平台的方式, 提高自己的市场竞争力, 扩大广告营销范围。随着消费市场的不断扩张, 城市台的接近性正受到广告客户的极大关注。城市广播电视台作为直接覆盖本区域城市消费者和离消费者最近的媒体, 如果操作得当, 完全可以发挥广告信息传递的重要主渠道作用。根据市场调查, 目前在广告传播实践中, 盛行这样一种思路, 即在频道多、观众分散的情况下, 广告客户的广告投播不仅仅只选择单一层面的媒体, 而是在选择主力频道大力投播广告的同时, 也根据企业自身产品市场的分布, 再选择一些相应的城市台作为广告补充, 以点面结合的投放方式, 保证广告费用的节省与回报。在此形势下, 城市广播电视台如果进行联盟合作, 或委托外地公司进行代理本地广告, 把外地产品广告及时而有效地引入本地, 怎会不极大地提高城市台的竞争力, 并扩大城市台广告营销的范围呢?

在广播电视事业迅猛发展的今天, 城市台只有打破陈旧的经营策略与营销模式, 探索并实践切实可行的经营理念与营销之路, 才是走出困境、永远立于不败之地的明智选择。

(作者单位:日照广播电视台)

广告经营创收 篇4

1 电视广告经营问题分析

新媒体的出现, 使得传统广告电视媒体的广告创收能力和空间大大缩水, 新媒体成为广告市场的重要角色。据相关研究表明, 广播电视广告收入和收入总额均呈现稳中有进的态势。

一般而言, 二级城市广播电视台经营广告中, 主要具备掌握本地市场、价格以及地面辐射的优势, 上述优势均能够有效吸引本地行业的广告投入, 特别是本地观众为受众目标的中小型广告主, 不仅能够让所有广告受众的观众看到广告, 还能够有效降低广告费用, 但是由于二级城市广播电视台的发展过程中依然有着较高的局限性, 首先便是由于地区的限制, 二级城市广播电视台广告仅仅服务于本地, 最多也不过是吸引其周边城市, 所以整体广告投放覆盖率不高, 但是对于本地广播电视台广告主, 通常也是本地企业, 所以广告经费一般不高。其次, 播放节目内容较为单一, 不能够吸引观众, 收视率普遍不高, 对于广告经营的实效性造成影响。最后便是广播电视台的广告形式较少, 内容乏善可陈, 并不能够让观众感到兴趣, 均是换汤不换药, 确保广告应有的新意, 而且由于所在地的广告设计者素质参次不齐, 甚至较为恶俗, 令观众极为反感, 从而选择换台, 那么广告宣传应有的效果则得不到体现。

2 新媒体时代广告传播特点

2.1 互动性

传统广告传播主要通过传播者向着受众进行单向传播, 例如报纸广告, 这主要是受到广播载体影响, 但是电视广告和广播广告, 其受众接受广告信息后很难参与处理信息过程中, 广告内容均是传播者精心安排好的, 此状态很难实现广告传播者和受众的互动。但是, 新媒体的出现打破了这一僵局, 通过微博、互联网、手机微信等方式能够实现广告商和受众的充分互动。

2.2 多样化

首先, 新媒体时代广告将会和其他领域的要素进行融合, 例如动画、声音、文字等, 通过丰富的展现为受众提供更刺激的感受。其次, 由于广告受众的层次差异化, 致使广告制作的过程中也会偏向于大众爱好的同时, 兼顾小众品味, 让广告传播更加广泛和有效。最后, 新媒体便是多种媒体的综合, 例如手机电视、手机短信、楼宇电视、网络电视等, 纷乱繁杂的传播渠道对于受众信息接收的便利性有着积极影响。

2.3 海量化

传统广告信息传播内容极为有限, 不仅时间有限, 而且版面也受到限制, 某种程度上来说, 因信息数量有限, 导致广告价格也居高不下, 新媒体时代实现了广告传播的变革, 在其个性化、简洁化的标题背后, 将会衔接到全套的虚拟事项, 其次, 将传统的硬性广告变成软性广告, 实现广告真正意义上的“润物细无声”。

3 新媒体时代广播电视广告经营创新措施

3.1 注重创意和人才

根据过往的整体广告经营或创意发挥过程中, 不难看出, 起到决定性因素的便是人才, 调查研究表明, 绝大多数二级城市广播电视台在进行广告管理和经营过程中, 尽管经营办法均较为明朗有效, 且思路多元化, 地区经济发展的状况前景优良, 然而, 其广告经营宣传效果却难以和预期媲美。导致这种尴尬境遇的关键因素便是由于缺乏专业管理人才, 实际执行过程中, 不能够有效的进行梳理控制, 从而导致广告经营策略浮于表面, 难以有效的实现相关措施和目标。

3.2 市场差异化战略, 提升核心竞争力

受到新媒体传播的影响, 目前国内绝大多数的二级城市广播电视台均迎来了不同程度的挑战, 为了更好的发展生存, 诸多电视台均会提出有关措施及办法, 用以强化自身的广告收益, 并且奠定良好的差异化生存空间。一般而言, 广告业主会结合市场实际情况及需求, 有选择性的确定合作方, 例如:在地区进行全国性品牌的宣传过程中, 往往会选择和本地的广播电视台予以合作, 并且将其广告投入到本地市场中。所以, 地方电视台的优势根本便是其区域优势, 所以可以将该优势充分的发挥出来, 若想和新媒体进行广告市场的竞争, 则需要不断的提升自己核心竞争力, 比如地方品牌影响以及品牌栏目等, 利用上述区域优势不断吸引更多的广告受众、投资商, 进而对广播电视台的收视率起到一定的积极影响, 实现自身广告创收, 并且构建良好的循环环境。

3.3 广告播出形式创新开发

目前, 广播播出形式较为单一、传统, 需要不断的对其予以创新, 例如植入式广告, 不仅是广播电视媒体的陌生领域, 更是全新的广告创收增长。植入式广告的优势便是宣传效果比较潜移默化, 对于并不能够接受广告的受众而言, 采取了一种委婉的宣传办法, 和传统直接的、硬性的推销对比而言, 得到的实效性更高。然而, 植入式广告的植入过程中, 也要讲究方式, 避免过于僵硬, 应当合理、自然的植入, 否则只会使得受众更加反感, 抵抗心理更强, 与此同时, 植入广告的过程中还要与所处节目有直接联系, 避免二者相互矛盾, 不对节目质量效果造成影响, 只有这样, 才能够更好的让受众在观看节目的过程中更好的接受广告。

3.4 新媒体和传统媒体结合

随着新媒体的不断发展, 当前的广告经营已难以单纯的复制传统模式和经营经验。目前, 新媒体广告已经占据了绝大部分的广告市场份额, 所以, 新媒体和传统广播电视媒体的结合已经十分迫切, 并且作为必然的发展趋势呈现在大众视野中。二级城市广播电视台若想在新时代中谋求发展, 则必须要对经营思想进行有机转变, 不断的将新媒体广告经营和广播电视媒体广告经营绑定起来或是结合起来, 并且将广告投资商予以“整合营销”, 实现对广告的打包式售卖。

选择与新媒体进行广告打包过程中, 方式繁多, 例如选择自身经营平台、手端、网站平台等, 或者利用和其他新媒体载体的合作, 实现双边共赢、合作, 在确保投资商的广告宣传效果的基础上, 提高自身的广告创收效益。

4 总结

综上所述, 新媒体的发展, 对传统广播电视行业的广告创收造成了不同程度的负面影响, 为此, 广播电视行业要摒弃传统观念, 不断对自身进行完善, 迎合时代发展潮流, 优化自身广告传授模式, 实现广告营销创新, 进而保障广播电视行业的健康发展。

参考文献

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