经营误区（精选8篇）
经营误区 篇1
对现代企业来说, 具有不同的理财观念不仅关系到企业的业绩甚至关系到企业的生死存亡。整体来看, 我国企业目前的效益欠佳, 这固然有宏观经济环境的原因, 但企业理财观念及理财方法存在误区也是一个重要的缘由。
误区一:筹资比用资更重要
现实中, 企业的财务经理总将“资金紧张”挂在嘴上, 并常常为筹资疲于奔命, 认为企业的理财目标就是筹资, 只要筹到资金便是见到了效益。但任何筹资渠道来的钱都不是免费的“唐僧肉”, 而很可能是一块“烫手的山芋”, 因为资金的提供者总要获得期望中的收益。企业没有好的投资项目, 或投资收益远低于筹资成本时, 不如不筹资。“企业是在为银行打工”, 这句话形象地反映了企业经营者的某种心态。
误区二:举债经营有利无弊
举债经营具有财务杠杆作用, 因此许多企业虽然不刻意追求较高的资产负债率, 但也对高负债率熟视无睹, 似乎认为负债越多, 财务的杠杆效应越大。事实上, 举债的财务杠杆作用必须要在总资产报酬率大于债务利息率的前提条件下才能实现。杠杆作用还要求在权益性资本与债权性资本之间建立一个合理的比例关系, 这不仅要考虑利率水平, 而且要考虑权益性资本的期望报酬率, 因此举债经营必须慎重。
误区三:资本扩张总是好事
近年来不少上市公司大比例送转股票后, 每股收益所表现的业绩出现同比例但反方向的滑坡, 从而使其股价由“贵族”沦落为“垃圾”。有些公司的净资产收益率甚至连续几年跌破配股的及格线, 丧失了直接融资的资格, 将自己逼到了绝境。这些企业破产倒闭不是因为经营管理不善, 而是过度扩张。由此可见, 资本扩张虽然是必要的, 但重要的是要有限度, 企业必须在业绩增长有保障的前提下, 根据自身的情况决定扩张的步伐。
误区四:保有非现金实物资产比保有现金资产更有利
企业在筹资后会根据经营的需要, 把货币性的现金资产转化为物质性的资产, 以保证其经营活动的正常进行。由于物质性资产具有高获利能力, 故很多企业往往急于通过投资、购置设备把现金资产“消费”出去, 以期望获得高额收益, 忽视了流动性管理的需要。甚至有些企业不愿意制定最佳现金余额, 无法满足其支付性、偿债性、预防性和投机性需求, 从而导致支付危机, 引发财务风险。
误区五:亏在暗处比亏在明处好
盈利是每一个企业经营者所追求的目标, 但由于行业因素、宏观经济环境以及经营管理不善等原因, 总有一些企业在某一经营期间发生亏损。在国有企业, 企业的业绩直接关乎到经营者的政治和经济利益, 关乎到职工的福利待遇, 这就使得有些企业不愿意公布其真实经营状况, 粉饰报表, 如该计提的准备不提, 该核销的坏账不核销, 该处理的积压存货不处理。
摘自《牛津管理评论》
经营误区 篇2
大量投钱
很多中小企业主和经理人，认为大量投钱到市场，肯定能“砸”出市场。突破市场肯定少不了钱，但，大量投钱并不是唯一和最好的解决方法。
往往有这类企业，快速启动市场时，并不根据自己发展阶段，花大价钱请明星代言，请广告公司包装，招聘一支队伍等等，前期浩浩荡荡、气势如虹，但，到了中期时，大量问题不断井喷，最后所有努力前功尽弃，市场突破成为一场壮观的闹剧，并且这种闹剧还在不断上演。
评析：快速突破有其营销的深层含义，绝不是自然销售的升级版。人类永远不缺少梦想家，而缺少实干家。如此浮躁的心态和盲目的行动，是作为中小企业主及职业经理人行事的大忌。
很多企业主及经理认为“管理”是对人、财、物的管理，就是大家所看到的“钱呢?花了;人呢?招了;物呢?用了;市场呢?丢了……”他们忽视的是对时间和信息的管理，岂不知，IBM做到现在，无非得到的就是一大堆“数据而已”，再高明的营销咨询公司开的核心“药方”都是关于时间和信息的数字。
小本创业误区二、快速突破=快速招商!
企业主在做市场初期，都感到招商的重要，把希望寄在经销商身上，认为经销商的网络和实力是招商的核心要素。结果，很多市场上出现，最有实力的经销商并不一定是销量最好的，最好的区域市场并不一定是最好的市场。为了挽救局面，企业动用更换经销商、增加经销商、开设办事处等方法，但，市场仍然做的“不死不活”。
评析：渠道是通向终端消费者的桥梁，厂家不要忘了在桥梁的这端是自己。无论是决胜渠道还是决胜终端，在“厂家-渠道-消费者”这条链上，厂家应该时刻告诫自己，做市场特别是果蔬饮品的市场，快速突破其主要作用的是厂家。
小本创业误区三、快速突破=占领市场!
企业经营存在的误区与对策 篇3
［关键词］企业经营 误区 对策 品牌
市场环境是企业赖以生存和发展的土壤，它具有3个突出的特点：一是动态性，随着时间的推移，它总是在不停地发生变化；二是不可控性，它不以企业主观意识为转移，对企业而言属于不可控因素；三是两面性，它既给企业带来机会，又给企业造成威胁。因此，这就要求企业的经营者，必须认真地去分析和研究市场环境，努力以正确的思维方式和灵活的行为活动去适应它，做到因势利导。只有这样才能使企业抓住机遇，避开威胁，走出误区，化险为夷。
一、企业经营误区分析
随着市场经济的不断发展，市场环境发生了深刻的变化。企业经营误区的产生主要基于两方面的原因：一是企业与环境的不协调;二是由于企业经营者的有限理性，只能“意欲合理，有限达到”。具体表现在以下方面：
1.片面追求适者生存，忽视整体利益
按照系统论的观点，企业是社会系统的一个子系统，企业的一切活动必然要受到与之相关的外部环境的制约，因此许多企业长期奉行适者生存的观念。在这种观念的支配下，企业作为独立的市场主体，它们都有追求自身利益最大化的本能。实践中，企业为了保持自己的竞争优势，必然会大肆掠夺系统资源，然而系统资源是有限的，在许多情况下只能采取损人利己的方式才能获得更多的资源，由此企业之间，企业与政府之间就展开了激烈的博弈活动，这必然会加大系统的协调成本。如现在许多高耗能，高污染的企业阳奉阴违，在违约代价低的状况下依然我行我素，忽视了社会整体利益。
2.盲目追求产品的多功能和高利润
20世纪70年代，美国全录公司发明复印机，是工业史上的一大创举。但是公司为了谋求高额利润，在产品上不断增加功能，以使销售价格不断攀升，结果脱离了市场上大多数用户的需要，反而卖不掉。而日本佳能公司却脚踏实地，推出了功能更为简化适用的复印机，很快便控制了美国市场，把全录公司逼向绝境。回顾20世纪80年代后期～20世纪90年代前期，录象机在中国市场的新衰再次重现了这样的悲剧。由于经营者盲目崇拜高利润，过快提升产品功能（其实多数功能对一般家庭而言都很难用上），使得价格居高不下。企业虽然获得了眼前效益，却失去了由城市市场向农村市场扩展的机会。随着VCD机的问世及发展，迫使录象机还未来得及经历黑白电视机那样的普及，便在中国大地上过早夭折。
3.恪守价格受成本驱动的思维模式
按产品成本确定产品价格，是企业经营者常见的一种思维定式。至于什么样的成本才是最合理的成本，却想得甚少。其实企业一旦没有成本优势，也就失去了价格优势和竞争优势。回首我国一些兵工企业，虽然以其拥有的技术优势和强劲实力，最先举起摩托车开发与制造大旗，而且在市场上享有过“三分天下有其二”的殊荣。然而，由于在新产品定价上恪守价格受成本驱动的思维模式，只从自身的利益出发，没有逆向思维，换位思考，没有认真分析当时市场的承受能力，更没有关注产品日后的竞争能力。随着民营摩托车企业的迅速崛起，昔日的辉煌化作过眼云烟，一去而不复返。如果兵工摩托车企业能果断地将新产品上市的价格，制定为5年后的市场价格，就可以把多数竞争对手扼杀在摇篮里，至少不会像现在这样有如此众多的竞争者。
4.忽视无形资产，不重视品牌塑造
长期以来，我国企业的经营者大都习惯于简单的产品经营，比较重视企业的有形资产，而对无形资产特别是品牌的建设，普遍关注不够，致使国内外在品牌上的差距明显：首先是品牌价值悬殊。2006年中国最有价值的品牌海尔才749亿人民币，而世界第一品牌可口可乐价值849亿美元，还相差十几倍；其次是市场份额悬殊。同为啤酒，百威一家占据了美国40%的市场份额，而青岛啤酒仅占我国2.2%的市场份额；第三是出口能力悬殊。全球最大的100家企业，半数以上的海外销售额均超过其销售总额的50%，雀巢、菲利浦更高达90%以上，我国企业至今难以望其项背；第四是超值创利能力悬殊。这突出地表现在我国产品换上有名的洋牌子后，就可以在国际市场上卖高价，其升值之大令人触目惊心。随着国内外消费者对品牌确认能力和挑选机会的与日俱增，如果再不改变这一现状，其后果不堪设想。
二、转变认识走出误区
企业要摆脱困境，走出误区，作为经营者必须高度重视市场环境研究，努力转变认识，学会用新的思维方式，去指导企业的生产经营活动。
1.树立绿色理念，关注和谐发展
随着资源短缺、人口爆炸、全球环境破坏等问题日益严重，人类活动已是引起环境变化的主要原因，这就要求企业顾及消费者整体与长远利益。与此同时，消费需求由低到高、由粗到精发展，是不可逆转的客观规律。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。在绿色消费的驱使下，企业必须树立绿色理念，使之贯穿于企业经营的全过程，包括绿色需求的调研，绿色产品的设计开发、制造与推广，通过绿色产品认证等等。企业还必须重视上下游企业之间的关系，构建绿色供应系统，让他们从争夺系统资源转变为和谐共存，进而协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。
2.正确理解质量的含义
从市场的角度来看，质量是产品耐用性、可靠性、精确性、操作方便性，维修容易性以及品牌等产品属性的综合体现。因此，对质量的评判与认定应考虑三个方面的内容:(1)产品应当达到的技术指标，该指标不是越高越好;(2)产品必须具备的功能，所拥有的功能不是越多越好;(3)消费者对其认可与接受程度。而且随着时代的不同，消费观念的变化，对于不同的消费者群体而言，对质量内涵的认识，其择重点也会有所不同。例如，对一次性消费和多次性消费的产品，自然会有着不同要求。可见在质量问题上企业的经营者必须学会换位思考，要善于在买卖双方之间寻求共识。否则，盲目提升产品功能与技术指标，单相思的结果只会失去顾客，也就失去了企业赖以生存发展的基础。
3.学会用价格来驱动成本
在商品价格构成要素中，成本是最基本、最重要的因素。一般而言，成本的高低决定着价格的高低。由于思维惯性，容易使人习惯于简单地根据成本来制定价格，往往忽视了价格对成本的反作用。在市场经济条件下，由于买方市场的正式形成，消费者享有的选择机会与权利空前增加，一相情愿的情况早已不复存在。因此，企业的经营者在处理价格与成本的关系时，要学会逆向思维，善于用消费者能够认可的市场价格，去驱动成本的调整。并通过企业自身的努力（如改进设计、更新工艺、扩大规模、降低消耗、强化管理等），去实现最合理的成本。只有这样，企业才能在竞争中拥有优势，居于主动。
4.从战略的高度去重视品牌经营
面对国内外市场的激烈竞争，中国企业要求得生存与发展，一方面要认真调整产业和产品结构，努力形成规模效益，不断降低成本，拥有价格优势；另一方面还必须大力提高自身综合素质与实力，从战略的高度去重视品牌经营，积极培育自己的名牌。随着产品技术含量的提高，用户很难凭自己的感官判定产品质量的高低，人们选择某种产品往往要首先选择品牌，因为品牌反映了企业和用户的关系，是沟通用户和企业经营者的桥梁，它对买卖双方都起着越来越大的作用。对于品牌战略来说，首先要确定品牌经营的目标，明确企业为之奋斗的终点；其次要认识到品牌经营是一个长期的过程，它不可能靠某一项活动就能一蹴而就，它必须经过品牌定位、品牌设计、品牌传播等策略的运营过程；最后要把品牌经营的目标与策略进行有机的结合，使之成为一个整体。
参考文献:
[1]吴健安:市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2004
[2]刘仲康:企业经营战略概论[M］.武汉:武汉大学出版社,2000
[3]MBA必修核心课程编译组:市场营销［M］.北京:中国国际广播出版社,1997
品牌经营的误区与纠偏 篇4
一一、我国企业品牌经营的误区
从改革开放到现在, 我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止, 已形成一批如海尔、联想等知名品牌;但总的来说, 和国际知名品牌相比, 无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。
1. 对实施品牌战略概念不清晰。
不少企业一提到实施和推进品牌战略, 立即把目光投向一些规模大、社会效益高的项目上, 以为只要自己的项目够大够醒目, 就会使自己在业内的地位明显提高, 这样就是实施和推进品牌战略了。其实, 这是一个很大的误解。我们不排除通过这样的方法, 可以让更多的同行业知道他们, 但是我们应该从自身的实际出发, 从企业的自身能力出发, 不要为求一时的迅速崛起而使得自己元气大伤。我们所投资的每一个项目, 其实都是向大家展示的一个窗口, 我们从每个细微之处为用户考虑, 自然会得到大家的认可, 同时, 我们也可以通过得到相应的利润来充实、完备自己, 这才是双赢的做法。品牌是什么, 企业一直努力培植并坚信、依赖的力量, 大部分还是产品, 而品牌则是能带来溢价即附加价值的, 凡是主要还是在卖自己的产品而不是文化、理念的厂商, 都不能说自己已经成为了一个品牌。
2. 品牌定位错误或定位摇摆不定。
许多企业的老板和品牌经理人都很重视品牌战略, 但是, 品牌定位也定了, 品牌推广也推了, 品牌文化也造了, 怎么品牌还是做得半身不遂、软弱无力?毛病主要有二:一是定位错误, 二是摇摆不定。品牌定位是品牌营销的基础和关键, 它确定了品牌的基本原则和发展方向。一个清晰有力的品牌定位, 将指引企业以最佳方式完成营销组合工作:生产出区别于竞争者的差异化的有竞争力的强势产品, 制订出高溢价而且有吸引力的强势价格, 以高可控性的操作模式实现多渠道分销, 以更高投入产出比的媒介有效传播品牌, 以更有针对性和杀伤力的形式与用户达成情感、心灵的深层沟通。正确的品牌定位和对正确定位的不懈坚持, 是一条培育品牌、获取高收益的登天之路。
3.产品、品牌顾此失彼。一个好的品牌经营战略还必须处理好品牌与产品的关系。我们常说品牌不是产品, 品牌经营也不是产品经营, 但要清醒地认识到, 产品是品牌的基础, 产品经营是品牌经营的核心内容。为什么会有人认你的品牌?是因为当初你用这个品牌生产、销售出了一个很好的产品, 没有一个好的产品做支撑, 再光辉闪耀的品牌也会失去根基, 一旦缺乏产品强劲的支撑力, 品牌就会衰退, 久而久之, 品牌就会只剩下一个外壳, 成为一个没有内容因而缺乏真正价值的表象。我们在实践中经常看到, 企业往往将品牌经营理解成两个极端:一个是没有产品你谈什么品牌经营, 所以就把品牌经营理解成为产品经营, 产品经营好了, 品牌自然就经营好了, 于是就形成了产品型品牌经营论;二是品牌经营就是品牌经营, 产品方面的事能糊弄就糊弄, 关键是要给消费者一个好的品牌感受, 而企业要做好营销, 就应该把所有精力放在品牌定位、品牌推广上, 于是就形成了绝对化的品牌经营论。
4.品牌经营等同于销售。很多企业一直把产品销售当成是品牌经营, 强调产品销售量上去了, 市场占有率上去了, 品牌就做经营好了。尤其是许多民营企业老板, 由于当初起家时是靠自己亲自带队打拼, 一个产品一个产品地卖出去, 才把“第一桶金”赚回来的, 因此在他的眼里, 最关键的还是销售在起作用, 品牌的作用并不明显, 从而导致后来企业慢慢做大以后, 大家仍习惯于传统的市场营销操作, 并很自然地把产品销售当成品牌经营。除非产品销售经营实在是行不通了, 外部竞争压力才逼迫企业老板及其营销团队反省自己的行为, 才会真正意识到产品销售固然重要, 但在竞争激烈且产品同质化的市场上, 品牌经营已经成为企业竞争的制高点。
二二、品牌经营的纠偏策略
1.树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者, 首先是大型企业 (集团) 的经营者, 要通过学习现代企业管理知识, 和了解国内与国际行业发展的形势, 审时度势, 及时抓住机遇, 实施和推进本企业的品牌战略。要深刻认识到, 实施品牌战略是现阶段争夺市场份额、求得企业生存与发展的根本手段之一, 更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个重要途径。精明的经营者、企业家, 应从这样的高度和理念出发, 树立起强烈的品牌开发战略意识, 以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2.选准市场定位, 确定战略品牌。企业通常经营的项目种类很多。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展所有的方面。应通过市场调查, 从本企业的实际出发, 开发一、二个品牌。目前, 全世界的大品牌也不过五百强, 大企业集团也不过五百强。关键是要在产品越来越趋于同质化的今天, 开发出异质性产品或做到同质产品异质化。唯其才是品牌开发和经营的关键所在。异质性是要根据市场的需求来开发的, 所有著名品牌正是开发出了这一在同类别产品中的异质性才最终获得成功的。
3. 正确认识品牌与产品的关系。
中国不少企业都有自己的牌子 (但不是品牌) , 但却没有对自己的品牌内涵进行深入的考量和挖掘, 对品牌本身也缺乏深刻理解, 因此做的层面比较肤浅, 只有市场定位、产品定位, 却一直没有自己的品牌定位。没有定位的品牌就像没有生气的睡美人一样, 她就不可能在市场上风生水起、呼风唤雨、凝聚人心。所以, 要建立起一套完整的品牌定位体系, 我们还要系统学习市场营销理论, 博览群书, 掌握品牌定位的灵魂和核心。
4. 学习营销理论, 升级自己的营销理念和思路。
企业品牌经营的误区与矫正 篇5
误区一:做营销就是做品牌
许多企业特别是营销主管似乎都有这个共识:“做营销就是做品牌”, 只要产品销量上升, 品牌自然就会得到提升。于是营销人员忙于扩大销售网点, 以频繁的促销活动提高销量, 并将其作为企业追求的最大目标, 却忽视了营销活动应始终围绕品牌核心价值和个性展开、品牌须长期打造。
品牌理念的传播, 经常屈服并埋没于产品推广和促销的信息中, 在本质上仍脱离不了“品牌服务于销售”的旧思维, 而缺乏通过“品牌拉动业务”的策略, 经营管理与品牌建设的协同度不足。
企业在促销中常用的“武器”是价格战。在一些竞争较为激烈的行业, 价格战成为我国企业的主要竞争模式。虽然这种经营模式可使企业凭借价格、渠道等优势占据较强的市场地位, 在短期内降低库存量、提升市场份额, 但是却可能伤害企业持续创造价值的能力, 影响整个行业的健康发展。因为过分追求价格战, 企图以价格获取市场份额的做法会将企业拖入一个恶性循环:低价格和低利润导致企业缺乏研发投入, 研发投入的匮乏又进一步导致产品缺乏竞争力, 从而更加依赖于价格战;对价格战的依赖会使品牌价值贬值, 因为低价格与高端品牌永远无法共存。
降价促销强调的是“短线操作”, 虽然的确会带来一定的短期效益, 但是这种促销活动往往只会吸引更多“占便宜”的消费者, 无助于提高消费者对品牌的忠诚度。
企业大量降价促销的实现是通过资源投放而非消费者的认同来获得的, 这表明企业并未真正构建品牌, 相反是与品牌的内涵渐行渐远。如果继续下去, 当资源耗尽时, 消费者就会离开企业, 企业也就失去了生存的空间。
误区二:品牌传播是靠广告实现的
许多企业都认为, 只要加大广告投入, 进行铺天盖地的媒体宣传, 就可促进产品销售, 树立起品牌形象。
还有些企业偏好热炒各种概念, 抓住市场上的热点大肆炒作, 虽然对某一部分消费群有一定的吸引力, 对短期销售量提升会起到一定作用, 但是并不能有效传递品牌的核心价值和个性, 更不能提升品牌的整体价值。从短期看, 热炒概念这种营销方式虽然也能提升品牌的知名度, 但是从长远看并未加深消费者对品牌核心价值和个性的认同, 更没有为建立深度的品牌资产作贡献。
实际上, 消费者不会因为产品某一个新奇的概念而掏腰包, 而是基于对品牌整体上的认同而购买。炒作某种概念要服从品牌营销战略, 即使进行有益的概念营销, 广告宣传上仍要以传播品牌核心价值和个性为主。
品牌知名度通过广告可在短期内达到, 而消费者对品牌的认可、联想却是构建品牌的一项长期工程。消费者品牌忠诚度不是短期广告宣传或炒作概念所能达到的, 除了以品牌战略规划和设计、持续优良的产品质量获得消费者满意度外, 更有长期的品牌核心价值传播在消费者心目中建立的价值效应。同时, 消费者对品牌的肯定更是广告宣传所无法做到的, 消费者不仅要求产品质量稳定, 而且还要求品牌不断创新。
湖北中烟公司将其香烟产品“黄鹤楼”的品牌核心价值定位于“新经典”。为了使产品达到舒喉利咽、香气淡雅的效果, 该公司以科技创新的方式, 利用神农架珍稀中草药资源, 提炼与烟气协调融合的活性成分, 形成了独特的自然香气和天然口感。虽然因产品的特殊性不允许做广告宣传, 但是依然获得了广大消费者的认可。
品牌传播的根本目的是长期占据消费者的常用记忆区, 并在一定程度上确保不会被消费者快速地更新。要实现这一目的, 核心问题在于充分了解目标消费群对品牌的看法, 以及消费者寄情于此类品牌的深层需求;然后找出目标消费群与品牌可能的接触点, 设计适当的品牌信息, 并在适当的接触点传播给目标消费群。企业应协调使用各种形式的传播方式和手段, 提供更清晰的有连贯性的信息, 集中力量聚焦于目标消费群, 强化品牌给他们的印象, 使品牌传播的影响力达到最大化。
误区三:只要产品卖出去了, 消费者体验无足轻重
多数企业在品牌宣传承诺与实际消费者体验上形成了落差, 使得品牌承诺始终未在消费者心目中取得应有的地位和认同。例如, 有些企业未认识到售后服务对品牌的重要性, 对它的理解仅仅停留在产品维修的层面上, 售后服务网点不完善, 对售后服务敷衍了事, 有的售后服务人员乱收费, 在消费者心中造成了不好的印象。
品牌的建立和传播不仅依靠产品质量, 还需要良好的售后服务。建立一套完善的适合消费者需求的售后服务体系, 必将给品牌价值加分。
服务是实体产品的延伸, 尤其是消费者在选购耐用消费品、高科技产品时特别看重服务, 所以企业提供高质量的售前、售中、售后服务, 可更好地满足消费者的需求, 提高消费者对品牌的忠诚度。
企业在塑造品牌过程中, 重要的不是对消费者怎么说, 而是为消费者真正做了什么。有些企业不重视对消费者的需求作出及时回应, 在品牌经营策划中仍注重“我想做什么”, 而不是“我能为消费者做什么”。
企业应从消费者的角度分析他们的体验过程, 了解他们是如何获取、加工、储存和提取各种感官信息的, 这样才能更有效地满足他们的体验需求, 为他们创造更大的品牌价值。这就要求企业结合消费者心理的特性, 从新的角度分析消费者的消费心理和消费行为。
如今消费者选择品牌的理由主要是产品是否符合他们的生活方式, 是否代表了一种新理念, 是否值得向往的一种体验。所以, 体验源于消费者与产品、企业之间的互动。没有消费者参与, 体验就不可能发生, 而一旦体验发生, 消费者的反应就出现了———如果反应是正面的, 就会使消费者认可品牌产品或服务的价值。
企业通过让消费者参与品牌体验, 可有效提升品牌文化价值。消费者体验品牌文化首先是从体验产品开始的, 如果消费者对一个品牌的感官体验产生持续好感, 并不断积累, 随之就会从感官的层面上升到情感层面, 这样持续地吸引目标消费者, 企业就会形成自身拥有的忠诚的消费群体, 使品牌得以根植于消费者脑海中, 进而形成品牌的差异。
企业所做的每一件事都是希望传递一种“正面信息”, 这种信息其实是在描述品牌中所蕴含的一种“承诺”。承诺了就要真正做到, 这样才值得消费者的信赖。
品牌经营的核心是消费者的情感认知, 培育消费者的品牌情感认知不是企业口头上的承诺, 也不是广告宣传所能达到的, 只有建立在满足消费者的需求上, 才能长久地被消费者所接受和钟爱。
消费者能不能重复使用某品牌, 能不能忠实于某品牌, 重要的就是靠品牌的品质。史帝夫·乔布斯说:“我们骨子里就是一家消费品公司, 你的生死存亡掌握在消费者的手中, 他们才是我们关注的对象。我们觉得自己的工作就是对整个用户体验负责, 如果表现不及格, 那就是我们的错。”
品牌的价值是由理性价值和感性价值构成的, 其中理性价值的形成有赖于产品和服务本身, 而感性价值则源于消费者对所购买品牌的联想和印象。消费者行为是基于一系列心理上的信息加工而实现的, 而信息的来源便是消费者的体验, 是消费者通过多种感觉器官, 如视觉、听觉、嗅觉、触觉等获取的关于品牌的最真实的材料。消费者体验本质上就是品牌体验。好的品牌是消费者对品牌认可、满意和忠诚的一种回报。
误区四:品牌建设应重“虚”轻“实”
企业在品牌经营中, 一直存在着重“虚”轻“实”的现象, 即重视品牌的非产品方面, 轻视品牌的产品方面, 带来的问题是品牌产品质量、产品相关的品牌价值及其在品牌塑造中的作用被忽视了, 甚至出现了将品牌非产品方面的研究等同于品牌研究的现象。
在市场竞争中, 企业大多倾向从非产品方面从事品牌经营。对品牌的塑造, 从运用品牌名称、包装、广告等向与品牌间接相关的人物、事件、事业等方面延伸。不仅如此, 一些企业在经营中忽视品牌产品质量和功能作用, 将追求品牌知名度、不切实际的品牌定位和“概念”炒作作为品牌建设的重头戏, 甚至导致“品牌泡沫”出现。“品牌泡沫”是指企业在市场营销中忽视品牌产品管理, 过度利用广告、包装, 以实现销售量提升和扩大市场份额的现象。具有泡沫性的品牌, 表面上有很高的知名度, 但实际上并未给消费者带来真正的价值。
造成品牌“泡沫”的主要原因, 是重“虚”轻“实”一直被作为品牌战略营销的传统范式。其主要表现为:在品牌战略规划和营销策略制定中, 经营者轻视对产品相关要素的理解和运用, 重视对非相关产品要素的投入和塑造。
在品牌经营和管理中, 产品是品牌之本, 若没有产品, 品牌就成了无源之水、无本之木, 这表明产品是品牌的核心部分, 对品牌塑造有至关重要的作用。
中外品牌经营成功的因素很多, 唯独“好产品”这个因素是不可或缺的。著名品牌之所以成功, 在很大程度上是得益于高质量的产品。例如, 海尔冰箱、格力空调、九阳豆浆机……都是有好产品做支撑。
在消费者的心中, 你的品牌为什么重要?对这个问题的思考, 企业需要再次回归到产品本质。消费者需要的产品一定是实用的、简洁的、方便的, 更重要的是它一定要有可靠的质量保证和最佳的用户体验, 能够完美地融入消费者的心理感受。
误区五:只要品牌有名气, 品牌个性无关紧要
在产品日益同质化的今天, 如果品牌的核心价值和个性仍不能有所区别, 将很快的淹没在市场的海洋中, 被人们遗忘。
品牌好像一个人, 为品牌赋予一定的人格或人性特征会有利于形成产品与品牌的差异化, 有利于在品牌中注入情感因素, 从而赋予品牌更为丰富的内涵。
从企业角度看, 品牌个性是品牌执行者期望通过与消费者沟通、交流所要达到的目标, 是传播者所期望的品牌形象, 这是把设计好的品牌个性植入消费者脑中的过程。
从消费者角度看, 消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现, 是消费者对该品牌的真实感受和想法, 这是品牌个性输出的过程。所以, 不管是投入还是输出过程都离不开消费者这一因素。执行品牌战略必须从消费者角度出发, 根据消费者的需求, 注重品牌个性对消费者的影响, 树立起独特的品牌个性, 这样才能在同类产品中脱颖而出, 与众不同。
在当今市场上, 产品和服务都很容易被抄袭和复制, 唯有品牌的核心价值和个性无法被超越, 这也是强势品牌能够创造长期差异化的原因之一。
品牌价值来自以品牌个性为内容的差异化定位。产品同质化、品牌差异化是当前市场竞争的主要特点。品牌差异化主要体现在其独有的品牌个性和鲜明的品牌诉求点上。典型的例子是, 宝洁公司的飘柔、海飞丝、沙宣三种洗发水的功能、成份虽然十分相似, 但是每个品牌诉求都突出了自身的特点———柔顺头发的飘柔, 去头皮屑的海飞丝, 营养保湿头发的沙宣, 不同品牌迎合了不同需求的消费者, 最终使宝洁占据了我国洗发水市场的半壁江山。
品牌个性还来自其独特的品牌文化。消费者享用某个品牌的产品或服务, 已不仅仅是为了满足基本的功能性需求, 更多的是为了体验品牌背后的文化, 寻找精神的寄托和情感的归宿。例如, 消费者购买“黄鹤楼”牌香烟, 不仅仅是为了吸烟本身这个行为, 还有向往黄鹤楼所体现的荆楚文化风情和文人雅士的形象。再如, 中国移动公司的“动感地带”定位于青少年具有的张扬理念, 围绕这一品牌个性, 该公司设计了“我的地盘听我的”的广告语;李宁的“一切皆有可能”;耐克的“我运动, 我快乐”等分别代表了不同的品牌个性, 有利于消费者对品牌的识别。
著名品牌战略和营销专家翁向东认为:“品牌核心价值是品牌资产的主体部分, 它让消费者清晰地识别并记住品牌的利益点和个性, 是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主导力量。品牌在消费者大脑中的个性化认知与联想是品牌一切价值的源泉, 将对品牌的赢利能力产生重大影响。”因此, 打造强势品牌的关键是聚焦消费者的大脑, 把品牌核心价值和个性刻在消费者大脑深处, 成为刻骨铭心的记忆。
品牌经营的中心工作就是清晰地规划出品牌的核心价值和个性, 并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中, 始终不渝地坚持这个核心价值和个性。企业应在长期的品牌经营中以非凡的定力做到这一点, 不轻易发生游离, 让品牌的每一次营销活动、每一元广告费都为品牌做“加法”, 起到向消费者传达核心价值和个性的作用。久而久之, 核心价值和个性就会在消费者大脑中烙下深深的印记, 并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
品牌不是企业一厢情愿赋予产品的一个意义, 品牌是消费者从自身角度形成的一种看法, 是消费者感知企业的产品、质量、服务、价格、广告、形象等所形成的一系列个人判断和选择。品牌经营的目的, 是让消费者产生喜欢并且想拥有该品牌的感觉, 它只关乎消费者喜欢或不喜欢该品牌, 这才是品牌存在的真正意义。
医院经营中的品牌建设误区探讨 篇6
1 对现代品牌以及医院品牌内涵认识不完整
国内研究医院品牌的学者在论及品牌时往往爱引用世界著名营销专家菲利普·科特勒博士的定义, “品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案设计, 或是它们的相互组合和运用, 其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”这一传统的定义无疑是有局限性的, 因为其从经营标志的角度出发, 仅仅描述了品牌作为经营标识的区别功能。依其理论品牌无非就是经营者的商标、商号和企业名称等经营标识类财产。从知识产权最基本的理论来讲, 作为经营主体的这类经营标示功能财产应是一种受到知识产权保护的知识财产。然而当代知识产权界正在突破知识财产的传统界限, 中国著名知识产权法学家吴汉东先生就提出:在民法学的研究中, 要建立一个大于知识产权财产范围的无形财产权体系, 以包容一切基于财产的非物质形态 (知识经验形态、经营标记形态、商业资信形态) 所生的权利。相对于医院而言, 知识经验形态的财产就是指传统的智力创造成果, 包括如作品、专利、非专利技术、特色经营模式和商业秘密 (如病历资料、诊疗工作统计、医教科研管理数据等各类医院信息) 等;而经营标记类财产就是指医院的各类经营标志, 如商标、商号、医院名称、院徽院标以及其他具有商业价值的标记;而商业资信类财产则是指医院的商业信誉、声誉、信用、荣誉称号、从事特殊诊疗试验的许可以及整体形象 (如医院文化、医疗服务质量水平) 等财产化的商业形象利益。由此看来菲利普·科特勒博士关于品牌定义的内涵已经不能适应当代无形财产的发展扩张趋势。
当然也有学者提出过医院品牌就是医院全部无形财产 (从经济学的角度又称为无形资产) 的总和、组合的观点。然而这种认识也是不完全的, 医院品牌的完整内涵应包括以下两个方面:品牌既是内在的, 又是外在的。其内在因素是医院自身的能力、形象、信誉等, 其外在因素或来自社会组织授予的资格 (如荣誉称号) , 或来自社会或相关公众的评价或信赖, 如消费者的价值取向, 表现为知名度、美誉度和忠诚度等;品牌既是静态的, 又是动态的。品牌既表现为医院的所有的无形财产, 又表现为这些无形财产的创造、管理、传播和开发的行为过程和行为能力。因此, 品牌是医院内在和外在、静态和动态的无形财产的有机体, 是医院的自身综合素质和外在积极评价的有机统一。总之, 品牌是医院全部无形财产的凝聚, 是医院在长期经营发展的过程中形成并积淀而来的, 是医院内外环境共同作用的产物。
2 缺乏对品牌经营与经济增长的相关性认
识
能认识到品牌经营是市场竞争的需要, 但未意识到医院实施品牌经营是知识经济时代经济增长模式转变的必然要求。
以资本密集型为特征的工业经济时代表现为经营者追求规模经济, 相对于有形资产和金融资产, 无形资产的价值创造作用非常有限。在当今经济一体化和开放的市场竞争背景下, 普通产品和服务的物理差异越来越小, 导致规模经济的增长已趋于极限, 使得有形资产的投资开发难以成为可持续增长的主导。而21世纪必将成为知识经济的时代已成为人们的共识, 以知识财产为核心的无形资产将构成现代社会最重要的财产类型, 以技术和信息为主导的无形资产经营将逐渐取代有形资产的规模扩张, 成为经济增长的主要动力。因此, 随着当今时代经济模式由资本密集型向技术密集型发展, 规模经济为知识经济所取代是社会发展的必然趋势。
而医院作为科技密集型行业, 其以医疗技术和医疗信息为代表的无形资产在医院总资产中的比例和重要性甚至超过有形资产。上世纪八九十年代, 美国有一系列关于医院产权制度与效率、质量、竞争等关系的研究。其中一项结论表明各种类型医院之间的竞争, 在没有外部条件加诸对价格的影响时, 都表现出非价格竞争, 尤其突出的是质量竞争。为了吸引消费者, 表现出自己的高质量, 医院竞相购买昂贵的高科技设备, 从而出现了被称为“医疗军备竞赛”的局面, 最后导致凡是竞争程度比较高的地方平均医疗费用就高。这一教训值得我们注意, 如果医院一味强调增加先进医疗设备和用药规模, 以造成过度的社会医疗消费来增加利润, 这样做的结果只会造成医疗成本和费用的不断攀升。依赖先进的医疗设备和药品销售来进行有形资产的规模竞争是没有出路的, 非但不能提高医院的市场综合竞争能力, 反而催生了整个医疗领域内的商业贿赂现象。
知识经济的来临将越来越凸显无形资产的意义和价值, 医院只有把竞争转移到以技术和信息为核心的无形资产上, 把医院的经济增长点转移到技术、服务创新和信息提供上, 通过无形资产的经营来创造医院的利润。事实上, 无形资产的产业化经营既是优化医院资源的合理配置、提高医院价值创造力的主要手段, 又是加快提升国内医院品牌实力的有效策略。在医院产权制度和经营模式改革日趋深入的今天, 对医院的无形资产进行科学管理和开发经营, 对提升医院整体实力和综合竞争力至关重要。在全球经济一体化的今天, 我国医院应当迅速跨过只追求规模扩大的工业经济时代, 直接进入以无形资产创造价值的知识经济时代, 即医院将进入以无形资产经营为核心的竞争时代。无形资产的经营和竞争就是品牌的经营和竞争, 从资本密集型的规模经济向技术密集型的知识经济模式的转变决定了现代医院必将进入以无形资产经营为核心的品牌经营时代。
3 普遍强调医疗技术的重要性而忽视医院品牌经营
首先, 不同于商品生产企业提供有形的实物产品, 医院主要是提供无形或软性的服务产品, 即医疗服务。无形和软性的医疗服务产品缺乏统一、有效和明确的优劣判断标准, 难以象有形的实物产品那样进行优劣区分。由于医疗服务的结果很大程度上依赖于医疗技术的水平, 于是中国医院普遍强调技术的重要性, 认为“医疗技术是吸引顾客的关键, 医疗品牌就等同于医疗技术品牌”。看重技术品牌的核心作用是对的, 但医院品牌是技术、服务、管理和文化品牌的综合和互动, 缺一不可。其次, 由于医疗行为的尝试性、损害性与追求最大安全性决定了合理医疗风险的存在, 使得医疗服务的结果具有不可预期性和风险性。基于医疗服务产品缺乏明确的考核指标以及医疗服务结果具有不确定性和风险性, 因此医疗服务的竞争更看重在整个服务过程中各品牌要素的综合互补作用, 技术品牌是重要的但不是绝对的, 医院各品牌要素缺一不可, 只有各品牌要素的完美互动才会提供给患者最优质的服务过程和令其最满意 (在行业中并不一定是最好) 的服务结果。上海瑞金医院曾对三个社区进行抽样调查 (样本为2000人) , 调查结果显示:对于有责任和信誉的医院, 公众的信任度是55.4%;对于以技术见长的医院, 公众信赖度是28.1%;对于服务态度优良的医院公众信赖度是16.5%。研究资料表明, 公众更信赖良好声誉和责任感的医院, 技术见长是医院的基础, 而代表品牌的信誉对市场却有着决定性的作用。由此可以看出, 医院品牌竞争不仅仅是技术品牌的竞争, 更是以技术为基础的综合服务品牌的竞争, 医疗服务行业的特殊性是医院实施品牌经营的内在本质要求。
4 结论
随着我国医院品牌经营时代的到来, 我国医院不仅要意识到在医疗体制改革和市场竞争的趋势下, 医院的竞争逐渐会上升为品牌的竞争, 同时还要意识到实施品牌经营不仅是知识经济发展的时代要求, 更是医疗服务行业健康发展的内在本质要求。我国医院只有全面认识品牌的无形资产内涵, 加强对无形资产的经营和管理, 将医院的经济增长从医疗设备和药品销售的规模竞争转移到以技术和服务创新为核心的知识经济模式上, 才能真正提升自己的综合竞争力, 从而获得可持续发展的品牌动力。
摘要：作为一个崭新的课题, 医疗界对于医院品牌经营在理论上存在一些认识误区。品牌是医院内在和外在、静态和动态的无形财产的有机体, 是医院的自身综合素质和外在积极评价的有机统一。医院实施品牌经营不仅是知识经济发展的时代要求, 更是医疗服务行业健康发展的内在本质要求。
关键词：医院,品牌经营,认识误区,无形资产,医疗服务
参考文献
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经营误区 篇7
一、规模经济
任何企业进行社会生产时, 它总会面临生产成本问题。如果企业的单位生产成本相对过高, 则其必然会处于竞争的劣势地位;如果企业的单位生产成本相对较低, 则它就处于竞争的优势地位。但是, 企业的生产成本并不是固定不变的, 除了技术等因素的作用即使在相同的条件下, 企业的单位生产成本也可以随着生产总产量的增加而趋于下降, 原因在于当企业的总产品不断扩大时, 原先的固定成本被逐渐摊薄。这在固定成本投资较大的企业表现的尤为明显。当长期平均总成本随着产量的增加而降低时, 规模经济就出现了。当社会对某些行业的长期平均成本的降低速度与幅度提出要求时, 这个行业往往就是自然垄断。规模经济很好地解释了产品单一领域行业的自然垄断。
二、范围经济
在现实生活中, 企业并不仅仅生产或提供单一的商品和服务, 往往是多元化经营。如果由一个企业生产多种产品的成本低于几个企业分别生产它们的成本, 就表明存在着范围经济。由于单独生产某一产品的企业的单位产品定价高于联合生产的企业的相应单位产品定价, 因此单独生产的企业就会亏损, 这些企业或者退出该生产领域或被兼并, 这也会形成垄断的局面。因此美国著名经济学家萨缪尔森与诺德豪斯指出, 有着范围经济的产业也可产生自然垄断。对此, 我国的大部分学者是持相同的观点。从理论上来讲, 范围经济很好地解释了产品具有综合性领域存在的自然垄断。
三、成本次可加性
这是产生自然垄断新的基础。1982年, 美国著名经济学家夏基、鲍莫尔、潘泽与威利格等人认为, 即使规模经济不存在, 或即使平均成本上升, 但只要单一企业供应整个市场的成本小于多个企业分别生产的成本之和, 由单个企业垄断市场的社会成本最小, 该行业就仍然是自然垄断行业。自然垄断的定义或者最显著的特征应该是其成本的次可加性。换句话讲, 就是平均成本下降是自然垄断的充分条件, 而不是必要条件。平均成本下降一定造成自然垄断, 但自然垄断不一定就是平均成本下降。只要存在成本弱增性, 就必然存在自然垄断。成本的次可加性理论的提出, 掀起了上个世纪八十年代的自然垄断理论的变革, 从理论上进一步解释了自然垄断存在的根源。自然垄断的行业有四个基本特征:效率主导性、网络性、资产具有沉淀性和专用性、产品的日常性。
(一) 效率主导性。
从自然垄断的经济学理论基础来看, 无论是规模经济还是范围经济或者是成本的次可加性, 自然垄断主导取决于经济效率而不是其它因素。规模经济意味着生产更多产品时固定成本被逐渐摊薄越来越小, 范围经济意味着在追加生产相关新产品和服务时进行联合生产要比单独生产的成本低, 成本次可加性则意味着独家垄断经营的总成本小于多家分散经营的成本之和。自然垄断主导建立在效率目的基础上并且保障效率的实现。
(二) 呈现网络经济特征。
综观世界各国的自然垄断存在的行业和产业, 如供水、电力、煤气、热力供应、电信、铁路、航空等。我们不难发现采取自然垄断经营的产业一般具有网络经济的特征即依赖一定的产业网络为市场提供商品和服务。如果离开这些产业网络, 企业所生产或者提供的商品和服务是无法流转到社会消费领域。衡量这些产业网络作用的最佳指标是网络上的流量 (交通、电力、通讯信号等) , 而网络上的流量将随网络节点的几何级数增加。网络节点数量越多, 边际投资收益越大。
(三) 资产具有沉淀性与专用性。
由于自然垄断依赖于网络经济为整个市场提供产品和服务, 因此企业在经营自然垄断行业时, 将要投入大量的资金进行基础产业网络的建设。这些产业网络形成了大规模的固定资本, 它们折旧时间长, 变现能力差, 从而导致了整个垄断产业大量的资本沉淀。另外, 由于基础产业网络占有的资产往往具有相应产业或者行业的专用性, 所以资金一旦投入也就很难收回, 所形成的企业资产也难以改为其他用途。
(四) 产品的日常性。
供水、电力、煤气、热力供应、电信、铁路、航空等垄断行业, 他们所提供的产品都是人们的日常生活必须品, 具有日常性与必须性的特征。自然垄断行业通过它们的网络触角将这些日常生活必须资料转流到千家万户去以保持社会生活的稳定与有序。
四、结语
天然气作为一种优质、环保能源, 在世界能源结构中占有重要地位, 它是一种特殊商品, 从被开采出井口到配送给终端用户需要特殊的运输方式, 当前, 全世界天然气运输主要采用两种方式:管道运输和液化运输, 管道运输是其中的关键, 国际能源署统计, 每年全世界约75%的天然气通过管道网络传送到终端用户手中。从产业组织角度看, 依靠固定管道网络来运输其产品的天然气产业典型地表现出网络型产业的特征。天然气运输管道投资具有资金密集、回收期长和沉淀性强的特点, 管道运营企业的边际成本长期低于平均成本, 规模经济特征明显, 由一家企业来提供此服务是最具效率的, 并且管道网络能够长时间运营, 经济租金持久存在, 天然气管道网络一旦投资建成, 管道网络运营企业在相对于消费者的谈判中便拥有了较强的市场势力, 具有自然垄断性。
从世界范围看, 多数国家天然气产业的发展普遍经历了几个阶段。初期, 由于基础设施建设所需投资巨大, 尤其在管道输送设施方面, 为了加速管网设施的建成和保证投资能够得到合理回报, 各国政府通常赋予了天然气企业垄断经营特权, 部分国家甚至采用国家垄断方式。企业的运营通常是纵向一体化的, 集天然气采购、运输、销售和配送业务于一体, 向终端用户提供捆绑式服务, 政府则对整个产业实行严格规制。在此情况下, 天然气产业基础设施发展很快, 管道运输和配送网络迅速展开。
随着管网设施的建成, 垄断导致的低效率逐渐受到质疑, 多数国家以竞争机制的引入为重点, 一方面对纵向一体化企业进行分拆, 或要求其向终端用户提供非捆绑式服务;另一方面开放管网系统, 使更多的市场主体参与天然气的管输和销售业务, 形成竞争格局。同时还赋予终端用户更多的选择权, 允许大批用户直接从供应商处购买产品。此时, 天然气价格不再受政府控制, 定价以市场方式进行, 规制的重点集中于第三方对于管输网络的接入和管输费用。
天然气产业进一步发展, 管输网络和地方配送系统进一步开放, 天然气产业链各个环节都由独立企业进行运营, 不再存在任何捆绑式服务, 包括居民用户在内的终端用户具有更多的供气选择权。天然气产品定价市场化, 竞争范围扩大。政府仅对管输和储存网络的接入、网络的使用费进行规制。
通过上面的分析, 我们认识到我国现阶段城市燃气特许经营权实际包含了天然气管输自然垄断和天然气销售的行政垄断, 自然垄断具有经济合理性, 需要政府设立特许经营来鼓励投资和规制滥用垄断权力。而天然气销售是一种行政垄断, 是不合理的, 需要打破垄断, 引入竞争。这就像高速公路一样, 我们使用高速公路要交费天经地义, 但我们没有必要强制我们从高速公路投资者手中购买汽车或运输服务一个道理。在商言商, 以利润最大化为天职的商人购买了城市燃气特许经营权后必然会想方设法将垄断权力发挥到极致, 寻找种种合理和不合理的理由提高天然气销售价格。同时, 一纸特许经营协议也困住了政府的手脚, 使政府陷入进退两难的尴尬境地, 如果打破天然气销售的垄断可能导致违约责任, 被城市燃气特许经营商告上法庭, 承担经济赔偿和信誉损失的双重打击。不打破天然气销售的垄断, 则有失政府对市民承担的信托义务, 市民要长期承受独家天然气供应商的高价盘剥。基于此, 各地政府在设定城市公用设施的特许经营权时, 要以市民利益为己任, 借鉴发达国家的成功经验, 避免重走歪路, 加强理论论证, 区分不同性质的垄断行为, 不要不分青红皂白一售了之, 更不要被眼前的巨额金钱利益俘获, 埋下长久的隐患, 要力求保证政策的科学性、合理性和长期稳定性。
摘要：以天然气作为主要燃料的我国城市燃气近几年成绩发展斐然, 天然气管网建设已初具规模, 这些天然气网络如同电力、自来水网络一样, 极大地改善了城市居民的生活水平。同时, 我们也关注到一个现象, 就是不同城市间的燃气价格差异甚大, 这种差异不是正常的生产经营成本差异所能解释的, 更多的是源于城市管理者的经营理念误区所致。从道理上讲, 政府的收入来源应由法律法规来规定, 没有法律依据的收入其合法性是值得商榷的。保障城市燃气的供应从本质上说是城市管理者的一项义务, 这项义务在政府财力不及的情况下, 可以通过引进企业的方式来完成, 为了保障企业投入的合理回报, 于是聪明的城市管理者设计出了“城市供应设施特许经营权制度”。这项制度的设计初衷是让企业来替代政府履行义务, 而我国很多地方政府却将这一制度作为新的财源, 通过招标、拍卖等形式获得大量资金, 获得资金后不是专门的用于城市燃气的相关建设中, 而是挪作他用, 这就是城市燃气特许经营的一个误区。
关键词：城市燃气,自然垄断,特许经营权
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经营误区 篇8
面对当前形势, 大大小小的建筑企业都在寻求变革。在这个过程当中有几个误区需要注意。
第一个误区, 是有些企业过分悲观和茫然, 对当前的形势缺乏清晰的认识。建筑企业的发展的确不像以前那么顺利了, 但绝非无路可走。
首先, 就宏观经济来说, 中国经济发展进入新常态, 并不意味着经济不发展了, 而是由高速增长转为中高速增长。习近平总书记多次提到, 中国经济长期向好的趋势不会改变, 从长期的观点看中国经济的基本面是好的, 将保持长期稳定的中高速增长, 中国经济的前景十分光明。
其次, 就行业来讲。住房也好、基础设施建设也好, 都是刚性需求, 只不过从原来的绝对的短缺变成了目前的结构性的短缺。倘若中国经济在“十三五”期间仍然保持6.5%的增长速度, 那我们的行业仍然有很大的发展空间。目前国家大力推行的“PPP模式”、“地下综合管廊”, “海绵城市”, “一带一路”, 意味着我们还有更多的建设任务, 有更大的市场等待我们去开拓。特别是“一带一路”战略是我们建筑业的一个巨大的市场, 必须引起关注。
随着经济高速增长时期的结束, 建筑业的高速增长已经过去, 进入一个理性发展的时代, 由一个不成熟的产业, 逐步向成熟产业过度。这是一个好的发展方向。认清形势, 顺势而为, 很多企业是有很好的发展机会的。我们对中国的发展要有信心, 对行业的发展要有信心, 相信通过大家的努力, 建筑行业会提升一个新的台阶。
第二个误区, 是盲目追求转型、升级, 忽略了一个重要问题, 即战略规划。
为什么要重视战略规划?建筑施工企业过去10多年, 依靠外部投资拉动高速发展, 很少停下来思考未来的发展, 探讨战略规划问题。而这样发展起来的企业, 缺乏核心竞争力, 随着发展环境的变化, 项目越来越难拿到, 生存越来越艰难。有一些发展不错的企业, 它们都提出了更高的战略目标, 在战略规划中高度融入国家战略, 融入国家新的产业布局和区域经济的发展, 向着高端化、国际化、综合化方向发展。
以前, 建筑企业发展是粗放型的, 讲究规模大, 发展快。未来“十三五”期间, 中国经济的发展基调将不再是快速扩张, 而是健康和可持续的。作为建筑企业, 面对新的外部环境, 要着力差异化发展, 构建核心竞争力, 这是发展战略的关键。
第三个误区, 是企业管理粗放, 不重视自身经营管理。
建筑施工企业到了寒冬, 日子越来越难过, 这是事实, 这一方面跟大环境有关, 另一方面也跟企业自身有关。过去10年, 建筑行业的发展靠外部投资拉动, 在这种情况下, 很多企业选择的是开放性发展, 就是联名挂靠的方式, 以开设分公司的方式来发展。对内是承包为主流。在这种单一的模式下, 对于下属单位的管理力度是比较低的。未来, 建筑施工企业应加强战略与管理的协同, 通过管理模式的创新, 强化战略规划的落地;通过项目管理机制的建设, 来提升管理水平;通过强化项目经营与成本管理, 来提升盈利能力。很多企业越来越重视通过运营管理体系的构建, 来促进整体战斗力的提升。构建了从战略到运营的完整的体系, 完善企业顶层架构及项目的管理机制, 通过几个方面的努力更好地推动企业的全面发展。
建筑施工企业经营模式的变革主要表现为横向多元化和上下游一体化的发展。以前我们建筑施工企业是单一行业竞争, 或单一环节竞争, 有些比较有前瞻性的企业, 开始延伸产业链。从横向来分析, 企业可以从单一的房建, 向市政、公路等新型业务延伸。这种探索对于企业的抗风险能力是一个极大的提升, 也为企业的可持续发展提供了很好的方向。从纵向分析, 企业可以从施工行业, 向综合性的工程承包模式转型。比如从2014年开始, 国家大力推广PPP模式。建筑施工企业全面参与PPP模式, 就是产业链纵向一体化延伸的极致。
其模型图如左图所示: