营销误区（精选12篇）
营销误区 篇1
可口可乐、雀巢、松下、索尼、海尔, 这些耳熟能详的知名品牌, 日益成为消费者进行购买决策的关键变量。凭借巨大的品牌资产及消费者的高忠诚度, 拥有上述知名品牌的企业在竞争中都取得了“笑傲市场与对手”的骄人业绩。可口可乐的总裁曾经讲过, 即使一夜之间全世界可口可乐的工厂都被烧掉, 只要可口可乐的品牌还在, 就可以东山再起。相信这是任何一个中国企业家都不会陌生的有关品牌重要性的率性告白。不容否认的是, 今天的中国企业对于品牌的认知与理解已经有了相当大的进步, 在中国市场上也出现了真正意义上的为消费者所认同、接受的知名品牌 (如海尔) 。但遗憾的是, 这只是极少数。在中国企业的品牌营销中, 还存在诸多误区。
一、品牌营销的认识误区
品牌是什么?这样一个简单、重要而又基本的问题, 在很多中国企业的“品牌认知”中却是模糊的、不清晰的。
品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益, 即品牌究竟要带给消费者什么。消费者为什么要选用A品牌而不是B品牌 (在其他约束条件基本相同的前提下) ?就是因为A品牌的核心利益体现了消费者的需求表征。如“沃尔沃”的品牌内涵是安全, 这与那些对安全高度敏感的消费者的利益敏感点相吻合, 从而有利于在他们心目中建立起对“沃尔沃”的良好品牌认知。而反观国内的有关品牌, 核心利益模糊, 品牌定位虚置。长期以来, 囿于市场环境、企业品牌素养等因素的限制, “品牌=商标”、“品牌=产品”、“品牌形象=商品外包装”、“品牌的核心利益=价格”等诸多不成熟的品牌观成为很多企业品牌建设的指南。短视、急功近利、浅薄充斥着许多中国企业的品牌建设过程。
二、品牌营销的说教化误区
品牌在市场竞争中的重要性, 促使众多企业纷纷展开品牌营销, 希望借此快速抢占消费者心目中的品牌制高点。这是一种积极的市场理解。但需要指出的是, 这种积极的市场理解只有通过高效的品牌推广活动才能产生“落地”效应, 即真正在消费者心目中建立起有效的品牌认知。目前国内企业的品牌推广活动, 存在严重的说教化倾向, 具体表现为两个方面: (1) 厂商本位主义严重。厂商误将自身对营销活动的主导权理解为自身就是营销活动的核心, 严重忽视了消费者。如几年前国内某移动通信运营商在推广其主要针对高校学生的子品牌“校园行”的过程中, 一直为用户的高离网率所困扰。分析发现, 该运营商存在严重的厂商本位主义, 其营销重点只是将SIM卡卖出, 而缺乏后续的高质量的服务。更为严重的问题在于, 它甚至根本就不征求用户的意见, 任意为用户开通各种收费的增值服务项目, 从而激起了用户的极大反感。在此情况下, 用户的高离网率也就不足为奇了。 (2) 品牌推广的内容空洞、吸引力弱, 没能形成鲜明的品牌特色。还以“校园行”品牌为例。该品牌究竟要给学生用户带来何种核心利益?他们根本就没有将学生作为真正的用户群体来认真对待, 当然也就没有对其进行细致的用户分析, 品牌推广的有效性自然也就无从谈起。这直接导致其在品牌推广活动中只能是围绕资费进行空洞、乏味的价格轰炸。一时间, 仿佛人气大增。但在竞争对手推出更具价格优势的竞争产品时, 用户“另嫁他人”就是再自然不过的了。因为, 它虽然抓住了用户的人, 却没有抓住用户的“心”。
三、品牌营销的封闭化误区
在企业的品牌营销中, “封闭化” (即将品牌营销完全限制在以企业为中心的营销框架中) 倾向目前非常严重。具体表现为:在营销活动前期, 企业不做或不认真进行市场调研, 不去细致分析目标顾客的利益敏感点究竟是什么, 而是想当然或美其名曰“经验分析”;在营销活动中期, 企业缺乏对品牌营销活动的实时监测与调整, 究竟消费者有何反应、反应的强度如何、影响其反应的因素有哪些等等问题没有得到应有的重视, 为了营销而营销, 只把消费者作为一个被动的信息接受器, 而不是活生生的信息处理者;在营销活动后期, 企业缺乏科学的品牌营销反馈和总结机制。如果营销效果较好, 则欢天喜地。至于对为什么“好”、“好”在哪儿、对以后的营销实践有哪些有益的启示等问题则缺乏深刻而细致的分析;如果营销效果不佳, 则挖空心思用各种理由进行“自我欺骗”式的“搪塞”解释 (如市场环境不好、企业投入不到位等) , 千方百计地进行推托, 而不是运用营销思维从源头找原因。企业的品牌营销活动完全在其自身的营销思维框架中封闭运行, 更多地将消费者作为一个外生变量来对待, 这样的营销其针对性又能如何呢?面对今天的竞争形势, 企业只有做“开门营销”, 敞开营销思维, 将消费者真正纳入其营销框架, 使之成为影响营销活动的内生变量, 并且是核心内生变量。这样, 才可能真正达到有效营销的彼岸。令人可悲的是, 还有很多企业明白这个道理, 但并不真正加以实施。“明理”但不“达行”, 是中国企业营销的一大怪状。
四、品牌营销的延伸误区
品牌延伸是品牌发展到一定阶段的必然结果。当一个品牌经过前期的市场运作, 在知名度、美誉度、顾客忠诚度等方面取得了显著优势时, 也就意味着品牌的延伸具备了良好的市场基础。但是, 企业千万不能被曾经的胜利冲昏了头脑。虽然品牌的前次推广成功与品牌的延伸有着一定的承继关系, 但是品牌延伸更多的是在一个更加复杂的市场环境中进行的。因此, 企业在利用原有品牌前次推广经验的同时, 更要对品牌延伸的领域、范围、深度、自身目前掌控的资源、目标消费者的变化以及竞争对手可能的反应等进行营销再思考, 以不断提高自身对品牌延伸的控制能力。品牌的延伸并不是“随心所欲”的, 必须遵循一定的市场规则。但是, 目前国内很多企业认为, 知名品牌就是自己铸就的一把利剑, 想往哪刺就往哪刺, 这是自己的天然权利, 存在着强烈的品牌延伸冲动。但是这些企业忽视了一点, 品牌延伸能否成功的关键在于能否处理好现有品牌的核心价值与所延伸的产品价值的匹配问题。很多企业在这儿翻了跟头。如三九集团, 将知名的医药品牌“三九”延伸到毫不相干的啤酒上, 失败就是不可避免的。
五、品牌营销的归属误区
品牌归属于谁?这似乎不是一个问题。品牌归属于创建、维护这一品牌的企业, 这在法律层面上非常明确。但是, 从营销意义上来理解品牌的归属, 我们发现, 曾经的“法律明确”并未到达终极的市场认知, 即品牌是消费者的品牌。没有了消费者, 品牌的意义何在呀?品牌是属于企业的, 也是属于消费者的, 但归根结底是属于消费者的。很多企业被形式上的法律归属迷住了眼睛, 忽视了品牌的营销归属, 而这实际上才是品牌的“核心所有权”所在。
六、品牌营销的维护误区
品牌建设不是一成不变的, 而是一个动态的、发展的过程。品牌的成长、壮大就像襁褓中的婴儿一样, 需要企业正确的、有力的呵护 (维护) 。“重利用、轻维护”是目前品牌建设生态的真实写照。许多品牌维护停留在表层上, 如对品牌标识的维护等。这虽然重要, 但并不是品牌维护的全部。品牌的维护包括品牌的形式维护、内涵维护、子品牌与主品牌的关系维护、品牌的健康维护等等。很多企业要么是缺乏品牌维护的理念, 过多的将营销目光盯在产品、渠道等看得见、摸得着的营销要素上, 而仅把品牌作为类似于“奇技淫巧”式的手段加以利用, 停留在战术层次的品牌理解阶段;要么是“心有余而力不足”, 不知如何进行品牌维护。毕竟, 这对很多中国企业来说是一个较为陌生的领域。
随着竞争的广度、深度、力度的不断加强, 品牌的重要性无论怎么说都不为过, 这已经为市场所认同。但是, 品牌营销实践中的种种误区提醒我们, 中国企业要形成科学的品牌营销观还“任重而道远”。
营销误区 篇2
误区一：品牌内涵的认知误区
品牌是什么?这样一个简单、重要而又基本的问题，在很多中国企业的“品牌认知”中是模糊的、不清晰的。
品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益(即品牌究竟要带给消费者什么)，是企业针对消费者的市场承诺。消费者为什么要选用A品牌而不是B品牌(在其他约束条件基本相同的前提下)?就是因为A品牌的核心利益更多体现、满足了消费者的需求表征。如“沃尔沃”的品牌内涵是安全，这与那些对安全高度敏感的消费者的利益敏感点相吻合，从而促使消费者在心目中建立起良好的“沃尔沃”品牌认知。而反观国内的很多品牌，核心利益模糊，市场承诺空洞，品牌定位虚置。长期以来，囿于市场环境、企业品牌素养等多种因素的限制，“品牌=商标”、“品牌=产品”、“品牌形象=商品外包装”、“品牌的核心利益=价格”等诸般具有鲜明不成熟品牌认知特征的品牌观成为众多企业开展品牌建设的指南，
短视、急功近利、浅薄充斥着许多中国企业的品牌建设过程。不走出品牌认识误区，中国企业的品牌建设就将“暗无天日”。
误区二：品牌营销的说教化误区
恒大冰泉的营销误区 篇3
误区一：跨行业
恒大多年从事地产行业，涉足快消品属于大幅度跨行业的尝试，足球和地产的成功让恒大内部信心爆棚，希望同样的节奏会复制出一个同样的结果，然而我要说的是之前成功的动作，在如今的市场上已不再起反应。同样，在恒大品牌光环下罩得住三个属性不同的行业吗？业内人士都在观望，其实这样的案例数不胜数，几年前房地产热让雅戈尔怦然心动，在有政府资源和雄厚资金的优越条件下，染指房地产行业和投资行业——雅戈尔地产和雅戈尔投资。然而好景不长，最终雅戈尔丢失了自己的核心业务，在地产和投资领域的收获亦是寥寥无几。所以从定位的角度来看，品牌延伸不利于加强品牌资产，反而会混淆消费者对品牌的认知。
消费者的心智是有限的，是分品类储存的，这时候消费者就存在一个问题，把恒大放在哪个方格里？放在足球？饮料？还是地产？这就是一个心智阻碍，恒大应该明确自己的品类归宗，找到属于自己的位置。
误区二：品类拥挤，区隔模糊
恒大冰泉在品类区隔的界定上也是模糊的，全名应该是恒大冰山矿泉水，冰泉其实并不符合消费者的心智，娃哈哈卖的是纯净水，农夫山泉卖的是来自山间的矿泉水，恒大卖的是来自冰山的矿泉水，冰山的认知应该是冰冷雪山的水，然而和矿泉水并没有太多的关联，至少在消费者心智中是这样的。内蒙古——大草原（好草）——养好牛（健康牛）——出牛奶（健康奶），这样才是顺应认知，所以消费者更相信内蒙古的牛奶品牌（蒙牛、伊利），这时候上海光明奶（上海——钢筋水泥——奶污染）慢慢沦陷。同样，长白山让消费者更容易想到人参而不是矿泉水。矿泉水是一个非常拥挤的品类，品牌矿泉水繁多，大多路径相同，并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容词就能形成有效的区分，这种区隔的方式来自企业或某广告公司，而非消费者心智。不同的山、不一样的地表、深层、5100米、6000米、冰川、雪山矿泉水等，这些前缀只是一个独特的卖点，差异化并没有影响到消费者心智从而提供差异化的价值，消费者并不关心你的矿泉水来自哪里、有多高的海拔，他们就只想要一瓶矿泉水，他们在购买矿泉水时，如果要思考买多高山的矿泉水、多少年的矿泉水、来自哪里的矿泉水，岂不是很累。如果你突然告诉消费者我是富含矿元素最多的矿泉水，是不是有点感觉呢？品类保护品牌，找不准品类，品牌连“躺尸”的地方都找不到。
误区三：没有找准竞争对手
没有竞争的市场比没有市场更可怕，市场经济发展到今天，高密度竞争在所难免，商场就像战场一样，找不准敌人的位置就很难调整自己的枪口，恒大不是没有竞争对手，而是没有找准自己的竞争对手。从表面上看，恒大像是和农夫山泉做竞争，仔细想想也并非如此，饮料本身并非深度思考而购买的产品，消费者通常是根据自己的习惯去购买，消费者买农夫山泉有时候并非是想买山泉，而是习惯的促使和广告效应做出的选择，这种非深度思考基本都是价格相对较低的产品，所以垃圾袋并没有强势品牌。而一瓶水的价格在四五元的时候，消费者就需要去思考，思考的理由就是你的定位。农夫山泉属于非深度思考，恒大冰泉属于思考购买，所以不在一个层面上。如果把恒大和农夫放在矿泉水品类里去做比较，这将是一条不归路，如果消费者是奔着矿泉水去购买，那么恒大就更危险了，因为同样是矿泉水，一个来自雪山，一个来自山间，当然山间更符合有矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元，一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。
在我看来，恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子”，本想着走出一条大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场。在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而有太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化、名字很西方化，不符合中国消费者心智。同样，打奶茶也是这样的思维。只有创意，没有定位是不能取得成功的，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和短时间的销量，对于企业来说是陷阱，在消费者心智中注册一个差异化的定位才是品牌长青之计。
误区四：广告宣传漏洞百出
没有定位指导的传播诉求就是一通乱战，没有指导思想，一天一个样，根本找不到那根引爆品牌的“魔法杖”，在经过短时间高频率的试错后，恒大冰泉似乎认为自己找到了“解药”，而事实也并没有想象的那么美好。我在上海看到同一时间恒大冰泉的广告铺天而来，成龙的健康长寿、范冰冰的美丽、里皮的自然健康；成龙、范冰冰、里皮给恒大带来了大量的品牌粉丝，但是粉丝并不是利润，就如篮球明星科比一样，在中国拥有大量的粉丝，并不是每个粉丝都愿意购买科比代言的产品，或者花钱去看他的比赛，粉丝还要看转化率。
此外，偶像有着时效性，没有永不落幕的偶像，李宁运动品牌在20世纪90年代的成功，是因为当时有众多李宁的粉丝来支撑，而在“90后”眼里的运动名将是刘翔和姚明，并非李宁。所以以粉丝支撑的品牌不长久。
恒大的广告诉求点也不尽如人意。
“不是地表水”。恒大看似在打击农夫山泉，这一枪却打在了脚趾头上，把自己暴露无遗，消费者不会深度思考是喝地表水还是深层水，唯一能和农夫山泉产生联想的就是“我们搬运”这几个字，这让我想起加多宝的改名广告和王老吉从未改名广告，战争瞬息万变，而这个时候的加多宝已有10罐有7的广告了，不会纠缠于改名和未改名。深层矿泉水和地表矿泉水有什么不同，这个点恒大没有给出明确的说明，之前的地表水污染，难道没有给恒大足够的启示吗？继续公关地表水易污染，引起恐惧，然后广告跟进，可惜恒大忽视了这一点，现在的深层水威力并不够摧毁地表水。
nlc202309020312
“一处水源供全球”。一处水源供全球，恒大冰泉出口欧洲13个国家等，恒大想通过国外高品质高标准来说服国内消费者，同时告诉国内消费者恒大冰泉在国外非常热销，非常受欢迎。欧洲在很多产品上具备心智资源和高势能，例如法国的葡萄酒和香水、意大利的服装和艺术、德国的机械和汽车、瑞士的手表和银行，但是欧洲在水资源的认知上并不是那么明显，之前有过达芬奇家居的一出戏，使得消费者对欧洲货并不是那么青睐，或者消费者压根就不信了。看起来创造高势能然后来说服国内消费者效果也不是那么明显。
“真矿泉”。这招更像是直指农夫山泉，真矿泉和假矿泉，想间接地告诉消费者农夫山泉是假矿泉，但是自己又找不到更好的信任状来说明自己是真矿泉，所以这则广告似乎很少有人看到。
误区五：找不到源点人群
在众多的广告画面和视频广告中，我们完全没有看到谁在尝试饮用恒大冰泉，或者说是恒大冰泉的源点人群，找不到最初的使用人群和品牌专属人群，得不到有效的口碑传播，最初那群支撑你的人，你都没有做好，如何去影响更大的群体？我们看看王老吉的源点人群是爱吃火锅和街边烧烤的一群人，六个核桃的源点人群是学生群体，黄金酒的源点人群是老人。是否需要源点人群的根据是产品是否具备特殊人群，可参考非处方药的广告。
误区六：急于拓展业务群
没有培养好自己的源点人群就急于拓展新的客户群，是不是在终端市场上表现疲软，找不到更好的办法，所以通过多用途来发展业务，找到更多的顾客？哪怕你有这个想法，也不能让一款水既可以做饭也可以饮用。这种做法一般是在业务基本稳定，品牌经过多年发展立足于消费者心智之后，才通过教育消费者多渠道、多地点或者重复使用品牌产品继续带来增长。就如之前乌江榨菜的配馒头吃、配面条吃等手段，具体还是要根据自己的定位来判定，因为有些人群并不适合产品，这样就会带来品牌的负面影响，也会稀释品牌的定位。
我们希望恒大冰泉打造世界级的品牌，但是现在的路径似乎有点渐行渐远。最大的原因就是品牌没有一个差异化的定位，导致传播凌乱，不一致，效果无法积累。恒大冰泉应该致力于在消费者心中占据一个独特而有价值的位置（例如防上火饮料），成为消费者心中某品类的代表从而影响消费者购买，在定位的指导下，所有的营销组合就有了焦点，投入才能良性循环，花了这么多的广告费用不知道恒大内部得到一个什么样的数字。
走出营销调研的七大误区 篇4
目前, 我国有许多企业, 尤其是中小企业认为市场调研可有可无, 同时市场调研代价高昂, 且调研业绩不明显, 而更愿意将资源投在产品开发、培训和设备的更新改造上。还有些企业的市场调研工作仅仅流于形式, 将市场调研当作一件漂亮的装饰品, 而并不在乎它的真正作用。这些企业并不在乎市场调查过程的真实有效性和调研报告的可参考性, 仅仅是想借此来衬托企业对市场调研和消费者的形式上的“重视”。
有关调查部门在对我国发达的华东地区252家大中型企业的调查统计中发现, 曾做过市场调查的占24%, 设立市场调查部门的只有9%, 坚持日常调研工作的仅占1.2%, 在市场调查方面的经费投入也非常有限。加拿大一位大学教授曾对广东、湖北、四川、辽宁四省425家企业调查, 结果发现没有一家企业有市场调查机构, 从未对消费者、竞争对手和企业外部经济、政治、文化环境进行调查。而在美国, 73%的企业设有正式的市场调查部门, 其中大公司的调查费用约占经销额的3.5%, 美国企业及机构每年用于市场调研的费用超过100亿美元, 且逐年递增。在中国市场经营多年的广州宝洁、摩托罗拉公司、上海庄臣等国际知名企业, 尽管有着丰富的经验, 并拥有成功的系列产品, 但每年的调研费用依然超过百万美元。它们的成功与关注消费者需要、重视市场调研在企业中的作用息息相关。
启示:市场调研信息是洞察消费需求、挖掘市场机会, 确立企业竞争优势, 建立市场竞争战略的出发点。目前国内大多数中小型企业普遍缺乏对市场调查、竞争情报收集的了解和价值认知。但随着各行业市场竞争范围的扩大, 市场规则的进一步规范, 企业步入全方位、激烈的市场竞争环境。这就要求企业需要从市场信息调研入手, 挖掘市场机会, 把握竞争优势, 才能在激烈的竞争环境中立于不败之地。
二、调研被当作花瓶
有一家高科技保健内衣生产企业, 在招商前装模作样地做了一番营销调研, 然后大张旗鼓地进入市场。他们并不关注调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性, 其目的无非是付给调研公司一笔钱, 拿一些“理想”的数据来粉饰市场前景, 从而为招商提供便利。而调研公司为了迎合客户的需要, 调研结果改了一遍又一遍, 包装出了一份“漂亮”的调研报告。
许多企业也做营销调研, 但并不是说他们对调研真正重视, 在他们看来, 营销调研不过是一个漂亮的花瓶, 真正价值几何倒没谁去在乎了。这些好做表面文章的企业在进入新的市场前, 通常的做法是先把主意拿下来, 然后再去找依据来支撑, 也就是通过调研把我们大致知道的东西给出定量的结果, 让理由看起来更科学、专业一点。还有些企业, 调研报告出来后, 市场部将其交给领导就算完了, 领导说好, 项目就算好, 但里面大量的数据并没有被充分地运用到企业的营销活动中去, 实在令人可惜。
启示:“不能解决企业市场难题的调研是无用的调研”。像这种花瓶式的营销调研, 除了浪费金钱, 对解决企业营销问题并没有实质的帮助, 因此不做也罢。如果真想做的话, 从产品开发到后面的市场推广, 每个阶段的正式决策前都要事先做计划, 针对某些营销难题制定相应的调研方案, 然后踏踏实实地去了解、分析市场情况, 这样的调研才是有价值的。
三、营销调研问题界定不明
有一位广告界的前辈说:“好的策划来自80%的脚和20%的脑。”一切的策略、创意和广告都是为了解决一定的营销问题。而营销问题则是通过准确而周密的市场调研发现的。对营销问题的界定不明是市场调研中第一个可能出现的误区。
不同的企业在市场中所处的境况都不一样, 同一个企业在不同阶段中所遇到的营销问题也都不同。古谚说:“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”针对企业实际情况界定营销问题是市场调研乃至整合营销所要解决的首要课题, 不能准确地发现问题, 所有的策略、创意以及营销手段都将成为无的之矢, 包括市场调研。
界定营销问题时, 可能走入以下几个误区:
1. 将营销问题界定得过于宽泛。
例如, 如果企业提出“去探求凡是你能发现的能改善公司形象的一切办法”, 这样一个营销问题就界定得过于宽泛。事实上, 如果问题界定过于宽泛, 那么结果将是企业得到许多不需要的信息, 而实际需要的信息却可能得不到。
2. 将营销问题界定得过于狭窄。
例如, 如果企业提出“针对竞争对手的降价行为, 公司是否应对公司产品采取相同的降价策略”或“针对竞争对手的降价行为, 公司是否应维持价格不变, 但大幅增加广告”这样的界定就过于狭窄。合理的界定是“提高公司的产品市场份额和增加产品的盈利性。”
启示:一般说来, 在初步界定调研问题后, 还应将调研问题适当细化, 以确定从什么地方、以什么方式从调研对象中获取最有效信息。不同的调研设计可以获得不同的有效信息, 应根据企业自身的需要, 确定做何种调研, 或进行探测性调研, 以启示该问题的真正性质并提出可能的假设或新的构想;或进行定量描述, 以获得准确数据;或测试因果关系, 明确何种方式产生何种结果。切勿采用不当的调研设计, 获得不必要的信息, 而错漏真正需要的有价值信息。
四、调研数据作假
2002年7月, 国际知名的某营销调研公司在香港的访问员和督导因为诚信问题被香港廉政公署逮捕。该知名大公司在内地也有分公司, 在行业内处于被业界人士顶礼膜拜的地位。该消息一经传出, 立时在内地业内引发轩然大波。“连这样的大公司的管理都出了问题, 何况一些小公司”。2002年8月, 广东一家在全国排名前列的公司也由于不讲信用提供假数据, 而陷入了困境, 倒闭之门已然洞开。
而关于不讲游戏规则大搞收费排名的调研公司更早在行业内臭名昭著。在某些调研公司那里, 某品牌的实际销售量和市场占有率居然可以花钱买到。
调研作假是一个非常恶劣的问题, 因为数据是一切研究、策略的基础, 根基不牢, 后期的工作都是白搭。商场如战场。战场上得到假情报, 后果有时是灾难性的, 美国就因假情报而陷入伊拉克战争的泥潭, 至今不能自拔。而商场上的假情报, 也可能把企业推入失败的深渊。
追溯调研作假的源头, 一般包括以下几种情况:部分访问员诚信缺失, 责任心不强;调研公司面临管控难度加大和价格竞争的双重压力, 个别公司选择了偷工减料;客户付款不及时, 导致部分调研公司拖欠访问员的劳务费, 而这也成为访问员丧失职业水准的原因之一;还有一种情况就是, 为了迎合客户的需要 (像以上的评比排名) , 牟取不当利益, 调研公司对数据进行了“技术处理”。
启示:我们要时刻记住, 企业需要的是真实的信息, 而不是形式结构健全本质却是胡编乱造的东西。调研作假这种不正之风如果任其蔓延, 败坏的是整个行业的声誉, 可能导致客户对营销调研信心的丧失。因此必须尽快正本清源, 防治手段不妨强硬一点, 搞它一个“黑名单制”, 行业协会定期在网上及刊物上公布有作假行为的调研从业人员与公司名单, 让他们在这个行业里成为人人喊打的“过街老鼠”。另外可以制定一个“行业进入”的参考标准, 让有志于进入调研业的人清楚开设公司的基本条件, 也为客户提供一个对调研公司的评估依据。
五、调研问卷具有指向性
设计调研问卷是调研是否成功的关键, 也才能显示出对营销的真正理解。
2000年前后, 国产手机大规模上市, 市场份额节节上升, 很多具备一定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业, 并且很快就有了一定的市场份额。海尔有着一贯的品牌影响力, 而且网络能力、执行能力一流, 看到手机市场如此前景自然要高调入市。但是海尔毕竟是海尔, 企业有着强大的政府背景和资源掌控, 绝对不会做一般的产品, 要做就要做国内第一, 要在国内掀起一股旋风。于是海尔开始进行了大规模的市场调研, 要通过最科学的市场分析决定开发系列产品。调研的主要内容包括:你希望手机有什么功能?你希望自己拥有第二部手机吗?如果你拥有第二部手机, 你希望它是什么形状 (笔形、名片盒型还是棒槌形) ?带着这些问题, 海尔在网络和人群中进行了大量走访和人群调查。调查的结果使海尔非常兴奋, 竟然有95%以上群体希望自己有第二部手机, 而且这里面又有超过一半的人群希望自己的第二部是笔形手机。
海尔认为自己找到了市场的蓝海, 认为笔形手机将使中国手机市场改变格局, 认为每个有手机都在口袋里再放一部笔形手机。因为这都是市场调研的结果。所以经过精心筹备, 海尔奔风5笔形手机全面上市, “奔风时代风格一派”在当时大肆宣传。不过很遗憾, 海尔的奔风系列很快淹没在人群中, 甚至连水花都没有惊起。现在很多人都有第二部手机, 不是笔形, 也不是稀奇古怪型的手机, 时尚的装扮, 双网概念深入人心。
启示:“你是否想拥有第二部手机?”当然想要, 第十部也想要, 管它什么形状, 当然能放在口袋里更好。但是真正有了这款手机消费者未必真的去买, 海尔用一个错误调查问卷换来了市场的大败退。
市场调研问卷不能先有成见, 比如说希望开发液晶显示器, 调查问卷肯定就有了倾向性, 所谓“邻人疑斧”, 咋分析都是企业想要的结果, 这不叫市场调研, 这叫通过调研自我安慰。
其次就是市场调研绝对不能有指向性, 必须让大众人群自己填写心中的答案, 比如你想要的手机是什么形状这样就可以了, 绝对不能给予答案, 否则出来的结果肯定是不客观的。
六、数字化的市场调研
从表面上看是非常有科学性的, 很多市场研究人员非常苟求数据的正确性, 然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚类分析等等分析方法来预测未来的市场潜量, 这样的预测方法往往能够赢得客户的信任, 其实大错特错, 未来是不可以仅仅用数据来分析的。
我们认为, 纯粹的用数据去预测数据是没有任何意义的。市场是变化的, 而且是不规则变化的, 对于部分传统行业, 比如关乎人们生活的餐饮、服装等等极为市场化的行业, 由于市场需求已经基本供需平衡, 大的市场革新已经不再出现, 这样的市场用数据来做简单的预测是可行的, 而对于有些行业, 比如企业、部分机械行业、房地产、IT或者是完全全新的一个行业, 这些行业要么还没有完全市场化, 要么还存在巨大的变革机会, 或者供需完全是没有平衡的, 说到底在这些行业里还存在着巨大的市场机会, 整个行业的格局可能在某一个夜里被彻底颠覆, 这个时候我们仅仅是用数据来预测数据是会被笑话的。
启示:很多研究人员都会感觉到, 定性的研究是比定量的研究要困难得多, 就是因为定性的研究里面包含着太多的不确定因素, 我们只有在充分了解行业的发展历程之后, 了解这个行业的产业链状态, 了解这个行业的机会点以及远景等状况下, 结合目前的市场状况, 做出未来市场的比较合理的预测, 这样的预测却是比单纯的数据预测有科学性的。以上几点都是比较浅显易懂的, 但是却是很多市场分析人员通常会犯的错误, 只有关注每一个细节才能做好对目前市场潜量的客观分析, 才能使后来的市场营销决策不是无源之水, 无本之木。
七、调研结果不能准确使用
70年代末, 面对百事可乐的挑战, 可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者, 它花费了400万美元对20万个消费者做了市场调研, 结果是半数以上的人表示愿意接受可口可乐公司的新配方, 然而, 当公司正式推出这种新配方的可乐后, 市场结局却是一个悲剧。实际上, 问题在于该调查是在盲目测试的情况下进行的, 当消费者不知道品牌时, 它可以依据口味偏好来做“理性”的判断, 但与品牌相联系时的情况就可能完全不同 (因为这其中涉及到对品牌的认知与偏好) 。其实, 可口可乐早就知道这样的道理, 那么, 它为什么还会投巨资去干这样的傻事呢?原来, 早在1975年, 百事可乐就做过另外一个实验, 它将两大可乐的牌子取下, 测试客户更喜欢哪种口味, 结果, 那些喜欢喝可口可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝, 但在现实生活中他们还是喝可口可乐。从上面的案例可以悟出:我们并不应该简单地指责市场调研的方式, 关键是主管如何更全面地解读有意义的信息价值。如果可口可乐在获知新口味至少能得到半数以上消费者的认同后, 再考虑可口可乐的品牌与新口味相结合的可能结果, 那么, 可口可乐还会再开展一些与品牌相关的新口味市场测试活动, 这将会大大地减少400万美元的投资浪费。
三、网络营销的误区 篇5
一说起网络营销，很多人会想到不就是在网上建一个公司网站，把自己产品放上去做推广，再有就是开个淘宝店，在网上卖卖东西，甚至有的人听到网络营销这个字眼会觉得像是做传销的组织，拼命拉你进去建网站，在网上行骗圈钱。
稍微懂一点网络营销的人知道网络营销是电子商务的一部分，是利用SEO技术做优化推广，从而达到广告宣传的目的。
其实，真正的网络营销就是利用网络的平台，通过一系列如QQ，邮件，博客，微博，BBS等可用网络工具把自己的公司或产品向广大人群推销出去，简单来说，一切利用网络工具做推广宣传的营销方式都叫做网络营销。建网站，开淘宝店，做SEO优化只是网络营销其中的一部分。好比银行是金融业，但金融业包含其他如：保险，证券，基金，期权，信托等等。说起来，网络营销在国内还处在起步阶段。从企业来看，有些企业领导对网络营销的重要性认识不足，甚至不能正确理解什么是网络营销，在目睹了一些国内企业开展网络营销失败的案例后，更加失去了开展网络营销的动力，有些企业虽然也进行了网络营销，但其网络营销很大程度上停滞在网络广告和网络促销上面，它们仅仅把企业名称，企业文化，领导致辞，厂址和电话等信息发布在网上，而没有注重对企业形象，核心产品信息作具体，系统的介绍。所以，你会发现只有通过输入一些企业关键词才能够找到该公司，输入相关产品信息却找不到他们的踪影，没有达到真正营销的目的，我们形象的将这类营销比作是卖“公司”或者卖“老板”，而不是卖产品，他们的网站也只是展示型，所以无人问津；从消费者来看，在传统购物中，消费者可以综合对比同类产品，通过望闻问切等多种方式对商品的质量进行判断，有个实质性的认知，而在网络购物中，消费者只能从企业提供的商品图象和文字中获取有限的信息，使消费者对网上商品的质量存在诸多疑虑。另外，网上购物也使部分消费者失去了上街闲逛购物的乐趣，传统销售那种眼见为实，一手交钱，一手交货的购物习惯在一定程度上对消费者的网络购物产生了影响。但是随着网络信息化的发展，其实人们已经开始接受网络购物，人们的消费意识正在逐渐改变，网上订票也属于网络购物的一种消费表现，而在10年前您相信网络，敢在网上订购吗？哪怕就10块钱！
营销中的常见误区 篇6
以客户为中心的成功实施案例有很多，但事实上失败的案例要更多。那些失败的企业并不是不知道客户定位的问题，而是没有正确的策略和战术来实现客户管理的战略，错误的做法不仅无法赢得忠诚，更会挫伤团队的客户信念和执行力。实施客户战略中最大的问题是营销短视，其次是如何正确运用营销战术。
下面是一些企业在实施客户价值导向的营销时经常遇到的错误：
1.忽略客户可以得到的收益
许多所谓的客户战略关注的都是公司得到的收益，只关心这样的策略能够给公司带来什么收益，能够获得多少客户价值，全然忽略了客户得到的收益，以及企业提供的产品与服务对客户的价值。这种情况的结果常常是过于乐观的企业收益估计，以及毫无准备的客户流失。
2.对客户成长性缺乏考虑
企业可能会简单认为客户是一成不变的，或者是无视客户的变化。这样会导致企业在客户策略的设计上，过于关注客户现在的价值，而忽略了客户的成长性。这种情况造成企业无法管理成长的客户，不能正确预测未来的客户变化，也就无法合理分配企业的投资与资源投入。另一种情况是企业可能会对那些现有价值不低但未来价值下降的衰退型客户身上过度投资，从而带来客户投入和回报的进一步失衡。
3.过于乐观的营销结果预期
投机性的估计在营销策略上并不鲜见。企业的管理层有时经常把营销的可能性当成概率，把需要努力做到的事情当成自然的现象，从而导致对营销结果的过于乐观。经常有些企业把其他一些成功企业的结果当成经验值来使用，从而误导营销结果的预期和营销预算的投入。
4.忽略了客户整体的重要性
客户个体可能微不足道，但客户整体非常重要。在客户价值背后，有两个潜在的指标非常重要，一个是客户的交易活力，另一个是客户的成长潜力。在证券行业里，我们就看到许多这样的情况。在一些证券营业部里，贡献收入和利润的主体不是那些资产巨大的财富人群，而是那些资产只有几万元的小客户，他们不具备交易的议价能力，但是却保持着异常的交易活力，高频度的为证券公司贡献收入。在一些营业部里，这样的低资产高频交易客户贡献的利润超过了50％。在中国这样—个高速增长的新兴市场，对于一家大型企业来说，忽略客户潜力的做法从长期来看可能是灾难性的。
5.认为客户是孤立的
每一个客户都很重要，即使是价值成长的可能性不大的小客户也会很重要。在互联网信息时代，客户的行为和口碑会对其他人产生重要影响。在多渠道沟通的信息时代，有时客户数量的重要性要大过单个大客户的重要性。客户的交流和建议可以帮助企业改进产品和服务，客户之间的交流也可以减少企业的服务成本。
同时，对于客户负面建议的管理也非常的重要。
6.认为客户战略只是企业自己的事
在以客户为中心的时代，企业也不是孤立的。企业在设计客户策略时，不能闭门造车，只考虑企业自己的情况，不能只使用企业自己的估计，客户是策略中不可或缺的内容，企业必须要考虑客户的反应是什么，以及如何应用这些情况。在很多时候，竞争对手也是关键因素。
7.全盘否定传统市场营销策略
本土女装品牌营销五大误区 篇7
一、品牌命名, 假洋鬼子盛行
前一阵子家具行业的假洋鬼子“达芬奇”, 餐饮行业的假洋鬼子“味千拉面”等陆续被各大媒体曝光, 然而, 女装行业假洋鬼子盛行也是不争的事实。随着消费市场的日趋成熟和消费者消费心理的日趋理性, 这种中国人起外国名的现象, 并不见得能起到一呼百应的传播效果。相反, 那些功底扎实、坚持传播本土品牌理念的企业却站稳了脚跟, 如“七匹狼”、“红豆”、“李宁”、“杉杉”等, 这不得不令洋鬼子们深刻反思。
二、定位“时尚”等于没定位
看到很多女装品牌的定位, 必谈“时尚”, 要知道服装文化的本质就是时尚, 服装是一种特殊的商品, 没有时尚和品牌便一文不值。时至今日, 服装作为遮身蔽体的物质功能早已让位于时尚、流行、个性、休闲等精神层面的功能。企业经营者简单的把自己的服装品牌定位为时尚就等于没有定位。女装定位为时尚, 就等于说人要吃饭、睡觉一样平常。
三、品牌战略意识淡薄
本土女装品牌在品牌推广的前期规划和定位方面通常都缺乏专业性和系统性, 品牌定位是企业品牌战略的重要内容, 而很多本土女装品牌在这方面过于随意和草率, 不重视品牌定位、品牌核心理念的提炼, 不重视品牌战略层面的规划和筹备, 营销管理工作的重点都放在客户开发、渠道建设、组织订货会等战术方面, 过于急功近利和重视眼前利益, 导致自身品牌定位和行业内所谓的前几名的品牌定位雷同, 传播手法也大同小异。千篇一律的“优雅时尚”、“自信休闲”、”婉约大方”……这样的品牌定位一开始就把自己置身于一片“红海”之中, 为品牌的未来推广埋下了隐患。
四、品牌形象千篇一律
本土女装品牌因为不重视品牌战略而导致品牌定位模糊不清, 表现在视觉上就是品牌形象千篇一律。意大利风格、法国风情、英伦时尚, 打来打去也就“三板斧”, 砍完了就没招了。
中华文明有五千年的历史沉淀, 只要植根于源远流长的中国文化, 洋为中用、中西合璧, 自然能创造出引领潮流的时尚服饰。
五、品牌传播不能诠释品牌理念
本土女装品牌在品牌推广中常见的一个错误是在活动促销和推广的过程中不能很好的诠释和演绎品牌核心理念, 使品牌定位成了摆设。譬如, 有的女装品牌定位“奢华和高贵”, 最初的零售价格不低于3000元, 可在商场的节假日促销和淡季中, 有时却把价格降到了300元, 如此奢华高贵, 谁愿意去体验。
买过该品牌的消费者大呼上当, 刚买的以为又是哪个批发商在处理廉价的库存商品。品牌“劳斯莱斯”的定位为尊贵和奢华, 当然售价也很高, 试想, 如果劳斯莱斯卖出“桑塔纳”的价格, 谁还愿意去感受“尊贵和奢华”。
随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大, 世界女装大牌也纷纷进军中国, 国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市, 或专店或专柜。虽说其目前渠道较少, 价格定位较高, 但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的, 基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场, 与国内品牌合作的步伐越来越快, 市场竞争也越来越激烈。大浪淘沙, 优胜劣汰, 市场不相信眼泪, 真诚的希望, 本土女装品牌也能涌现几个“七匹狼”、“柒牌”、“李宁”、“杉杉”等, 为振兴而努力。
从咨询营销误区谈咨询品牌传播 篇8
咨询营销的三个误区
误区一:扫地式电话营销
管理咨询的客户群体相对分散, 服务内容是个性化定制式服务。每个企业的需求不同, 同一家企业, 不同时期的需求也不相同。只有在为个别企业提供咨询服务的过程中, 才能了解到行业的普遍需求状况, 并站在客观的角度, 主动引导行业需求, 同时有针对性地开发企业的个性化业务。国内一些咨询公司为了扩大市场影响, 增强营销力度, 采取扫地式电话营销, 虽然知名度提高了, 但是认同度和美誉度下降了, 因此, 咨询公司的营销人员应由资深的咨询顾问担当。咨询公司的营销成本实际上是潜在的高成本, 表现在咨询顾问的从业经验和对行业现状和企业需求的把握。
与“扫地式电话营销”相对应的是“点对点精准营销”。通过对行业的持续研究和热点关注使某个咨询品牌始终保持一定的行业竞争优势。在行业会议和论坛上, 或者专门的拜访中进行针对性的营销, 成功率很高。
误区二:诋毁同行式营销
随着客户购买行为的规范化, 大多采取招标形式确定咨询服务商, 多家公司竞争一个项目的情况已属常态。为了达成合作, 一些咨询品牌不惜诋毁同行, 抬高自己, 以此达到超过对手的目的。这种办法是不可取的下策。可以说, 一个生存多年的咨询公司, 或多或少都有过失败的案例, 这并不一定构成对这个咨询品牌的市场否定。客户也都是市场经济环境下的一个环节, 完全可以理解并包容咨询公司的瑕疵。如果刻意诋毁同行, 会给客户带来不良的印象, 反倒不利于成功营销。
与“诋毁同行式营销”相对应的是“共同提升行业形象”。互为借鉴、公平竞争, 树立咨询行业的良好形象, 真正使管理咨询成为市场经济价值链上不可或缺的一环, 共同做大管理咨询市场蛋糕, 共同分享市场份额。
误区三:低价营销
在许多管理咨询项目的竞标过程中, 一些咨询公司经常是低价策略, 部分客户出于某些原因往往也是实行低价者得标的政策, 这样就形成了行业恶性竞争状态, 破坏了行业的市场秩序, 影响了中国管理咨询行业的健康发展。
捷盟咨询对内实行事业部管理, 按咨询业务确定了企业文化、人力资源、企业战略、组织与运营等事业部, 并且根据行业, 确定了煤炭、烟草、建筑、传媒等行业咨询中心, 依据业务方向及行业两个维度, 不断将咨询顾问的能力向特定的领域和方向集中, 有意打造出各行业各领域的首席顾问资深顾问。
咨询公司可能会因为迫切要得到某一个项目, 在价格上做出较大让步, 本身也无可厚非。但当大家都采取同样的低价策略时, 咨询公司的价值就整体下降, 更重要的是客户价值受到了影响, 反过来又影响了管理咨询公司的口碑与市场。
如何做好咨询品牌的传播
通过顾问品牌扩大咨询品牌传播
捷盟咨询对内实行事业部管理, 按咨询业务确定了企业文化、人力资源、企业战略、组织与运营等事业部, 并且根据行业, 确定了煤炭、烟草、建筑、传媒等行业咨询中心, 依据业务方向及行业两个维度, 不断将咨询顾问的能力向特定的领域和方向集中, 有意打造出各行业各领域的首席顾问资深顾问。这些首席顾问和资深顾问, 对捷盟品牌来说是有力的支撑。通过首席顾问和资深顾问的品牌影响力, 扩大捷盟咨询的品牌影响。为了使咨询顾问快速成长, 捷盟咨询鼓励咨询顾问结合咨询项目, 深入企业一线研究并撰写文章、著作, 为咨询顾问开辟成果发布平台, 既提升个人品牌也提升公司品牌, 形成双赢局面。
注重CI, 重视细节传播效果
咨询公司应该注意办公环境布置、企业LOGO、公司宣传品、业务介绍、各种印刷品和邮件中V I设计等与品牌传播有一定关系的细节, 并综合运用, 使客户从中感受到该咨询品牌专业严谨的内涵。
注重与媒体合作开拓品牌
咨询公司的核心能力是将理论应用到管理当中, 为客户服务。因此, 对理论的研究和咨询服务的案例是客户关心的重点。如果要使潜在客户了解咨询品牌, 通过与媒体合作, 开辟专栏, 发表成果, 介绍案例则是品牌宣传和市场营销的得力手段。捷盟咨询与《中外企业文化》的合作就是典型的品牌传播案例。
坚持开展活动, 加强品牌传播
举办活动是咨询公司品牌传播中不可忽视的重头戏。捷盟咨询每年都举办“真诚回馈客户日”活动, 邀请国内著名经济学家、管理学家、知名学者解读中国宏观经济形势, 探讨企业管理热点问题并发布捷盟咨询最新研究成果, 给客户提供一个学习提高与交流沟通的平台, 得到了客户的高度评价, 捷盟品牌也通过此项目活动不断增值。
关注热点事件, 发出自己的声音
鼓励咨询顾问关注热点事件, 形成自己的见解, 发出自己的声音。这种与热点事件同步的品牌传播方式, 是最适合咨询公司的传播方式之一。捷盟咨询的内刊定名为《董事观察》, 说明捷盟咨询的观察意识很强。
网络传播是永远开放的展厅
对于咨询公司的品牌传播来说, 网络是很好的渠道。无论是自己创办的网站, 还是与知名网站合作专栏, 都是加深目标客户对于咨询品牌认识的途径。一些咨询品牌还在自己的网站上开通了在线咨询, 充分展现了网络传播和网络营销的便捷。
千万不可忽视客户的评价
肯德基中国(KFC)的营销误区 篇9
关键词：肯德基 (中国) ,营销策略,本土化
肯德基 (KFC, 是Kentucky Fried Chicken肯德基炸鸡的缩写) 是世界最大的炸鸡快餐连锁企业, 隶属于百胜全球餐饮集团 (Yum!Brands Inc.) 。总部座落在美国肯塔基州的路易维尔市。1930年, 肯德基的创始人哈兰?山德士上校 (Colonel Harland Sanders) 在美国肯塔基州开了第一家餐厅。目前肯德基在世界80多个国家和地区拥有11000多家连锁店。1987年11月12日, 中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家, 1996年100家, 2004年1000家, 2007年2000家。截至2008年3月底, 肯德基餐厅数量达到2100多家。肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展, 成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象, 已成为肯德基国际品牌的最佳象征。
2 0年来, 中国肯德基坚持“立足中国、融入生活”的策略, 推行“营养均衡、健康生活”的食品健康政策, 积极打造“美味安全、高质快捷;营养均衡、健康生活;立足中国、创新无限”的“新快餐”。
肯德基在中国的发展速度远远超过其竞争对手麦当劳, 就店面来看, 麦当劳在2008年11月底才迎来第1000家店的开业, 而肯德基已经超过2100家。就产品种类来看, 肯德基的产品种类与麦当劳接近, 特别是配餐、饮料、甜品等方面两家产品相似程度很高。但是在主食方面, 肯德基的主食突破了传统西式快餐的种类限制, 将中式口味引入其主食品种, 并且在其早餐中加入中式口味的蔬菜汤和油条。这些新产品的引入在很大程度上吸引了国人, 从而造就了肯德基的快速扩张。
在肯德基发展的过程中, 可以说其营销策略从整体上来看是成功的, 其成功原因归于一下几个方面:
1.选址的准确性。在肯德基进入中国后, 首先选择攻占大城市, 在大城市的商业区迅速占领有利地点。2.标准化服务, 让肯德基的产品和服务在全中国得到认同。3.特许经营的模式使得肯德基迅速扩张。4.本地化策略让肯德基的产品吸引力优于麦当劳。
尽管肯德基的营销战略到目前为止表现尚佳, 但是, 在经历了2 0年的飞速扩张之后, 其营销过程中的问题也开始逐步显现出来。
笔者就肯德基的客户满意度、忠诚度;肯德基北京某店面以及肯德基新产品嫩牛五方进行了小范围随机抽样调查, 调查样本数超过100位消费者。调查结果显示, 消费者对于肯德基 (中国) 的整体满意度较好, 这种满意度主要体现在就餐环境、食品质量和食品口味方面。大多数人选择肯德基的首选原因是“充饥”, 这与其便捷的布局和快速可靠的食品战略相吻合。但是人们对肯德基食品的营养结构感觉一般, 即使肯德基在推广过程中强调其产品营养均衡, 消费者对其食品的营养并不十分认同。当调查肯德基的购餐时间时, 相当多的消费者提出等候时间较长, 尤其在高峰期, 等待时间过长觉得难以忍受。在价格方面, 消费者普遍认为肯德基的产品价格比较贵, 尤其对于年龄在30岁以下的消费者来讲, 食品价格昂贵、优惠力度比较小是他们认为肯德基与麦当劳相比的弱项。在问到首选的西式快餐这一问题时, 选择麦当劳的消费者要超过选择肯德基的消费者, 其主要原因在于麦当劳的优惠政策非常多, 而且会提供学生卡等折扣方式刺激消费, 另外, 麦当劳也开始直接降低产品的价格, 这与肯德基居高不下的价格和不够实惠的折扣相比显然更吸引消费者。从消费者对肯德基的兴趣来看, 人们更希望得到“优惠活动”, 排名第二的是“新产品”, 这一结果表明, 消费者对肯德基产品价格的敏感度要大大超过其他方面, 人们并不关心肯德基的其他促销和公关活动, 如感恩中国30年、早餐营养中国人、阳光计划等, 这一结果表明肯德基的公关活动并没有达到预期的目的, 花费不菲的各项活动远远比不上价格折扣的效果。
就肯德基的新产品来看, 虽然新产品的推出速度很快, 但是未必有很好的效果。笔者的调查中包括一项对肯德基最新产品“嫩牛五方”的调查, 被调查者普遍反映, 虽然肯德基的新产品具有吸引力, 但是消费者对该产品的味道不喜欢的居多, 并没有得到大多数人的认同。同时, 嫩牛无方的广告也受到消费者的质疑, 认为该广告 (为牛按摩) 不利于保护动物、过于残忍、缺乏人道精神等。从对嫩牛无方的反馈来看, 消费者对肯德基的新产品怀有期待, 因此, 新产品一经推出就有很多消费者乐意尝试。但是, 口味及口感的不伦不类让该产品的口碑很差。这些反馈并没有直接到达肯德基, 而是在消费者口中或网络上广泛流传。这与上一个调查结果是相吻合的, 即消费者很少有人会向肯德基的服务人员反馈信息。
从上面几个调查中我们可以看出肯德基 (中国) 的营销策略其实已经出了问题, 主要表现如下:
1.产品定价过高, 优惠券力度小, 促销活动无法满足消费者需求。2.新产品口味亟待改善, 尽管本土化是肯德基成功的重要原因, 但是本土化的过程是漫长的, 在开发新产品时注重中国人的普遍口味是非常重要的, 不能仅在名称、创意上本土化, 口味上也要做到本土化。3.广告与其他公关活动的效果不好, 消费者对其广告的不认同和对各类公关活动的漠不关心让企业浪费了很多资源。4.由于快餐行业的竞争剧烈, 竞争对手麦当劳的优惠政策远远超过肯德基, 因此, 忠诚客户群不稳定。
尽管肯德基在中国的成功有目共睹, 但从其最近的发展态势上看企业存在着隐患。根据上述调查分析结果, 笔者认为肯德基要想在中国继续保持其增长态势, 势必要从消费者出发, 主动与消费者进行产品及服务方面的沟通, 让企业的活动得到消费者的支持, 让消费者真正对肯德基产生认同感、归属感, 才能形成稳定的忠诚客户群, 也才能为企业带来持续的利润。西方文化与中国本土化的结合是一个漫长的过程, 在这一过程中, 不断修正企业的失误才能做到两者完美的结合, 这也是肯德基在中国不断成长的力量源泉所在。
参考文献
[1]http://www.kfc.com.cn/kfccda/default.aspx
餐饮企业营销中存在的误区和对策 篇10
一、餐饮业发展的营销中的误区
1、餐饮业营销观念存在失误。
现代营销观念经历了产品观念、销售观念, 最后发展到营销观念阶段。但是, 目前我国大多数餐饮企业的经营思想仍然停留在销售观念阶段。现在许多企业仍然坚持着“酒香不怕巷子深”的理念, 认为产品好了, 自然不怕没顾客上门, 还有一部分企业有营销的想法但是却存在着不同的失误, 比如只注重短期的营销行为, 没有看到长远的利益。
2、餐饮业营销内容过于局限落后。
在日常生活中我们最常见的餐饮企业的营销是大打价格战, 经常看到各大餐饮企业打出各种“惊爆价”“冰点价”的特价菜肴, 但是收效却是微乎其微;另外的形式还有如“吃多少返多少”等, 餐饮企业对于营销内容只停留在价格上, 认为价格低廉才是吸引顾客的关键。但是随着生活水平的提高, 人们对价格不再过分关注, 转而更多的关注产品质量, 服务和氛围等。
3、对于整个营销活动关注不够。
有时候我们能看到, 许多营销活动只是商家在一厢情愿的唱独角戏, 缺少了与顾客的互动, 整个营销活动生硬死板。而营销活动结束后, 只顾享受营销成功后带来的胜利成果, 或者因为营销收效甚微而沮丧, 对于从该次活动中取得的一手资料缺乏相应的统计, 分析, 而这些一手资料相比于眼前利益, 却是更为重要, 许多餐饮企业管理者忽视了这一点。
二、解决对策:
餐饮企业要想发展迅速, 营销是重中之重。而要想营销到位, 必须做到:
1、树立正确的营销观念。
正确的营销观念必须树立的良好的产品质量与别具一格的企业特色之上。产品质量是餐饮企业的生存之本, 对于菜肴的质量和服务质量都要抓好。菜肴必须做到干净卫生可口, 应当不时推出新的菜肴, 让顾客有不同的体验;而服务则必须做到热情周到细致, 尽量满足顾客的各种需求;而企业特色是餐饮企业的发展动力, 要让顾客对企业留下深刻的印象, 就必须在某一个方面有与众不同的地方。包括与众不同的氛围、特色口味、特色服务、特色管理等, 比如咖喱餐厅, 其主打的产品都伴有咖喱, 显然与别的餐饮企业有明显的特点;氛围不同, 比如各种主题餐厅, 如Hello Kitty主题餐厅, 以日式创意餐点及日系精致餐饮服务, 周围布置点缀的都是日本卡通人物Hello Kitty;服务不同, 比如著名的火锅连锁店“海底捞”, 其主打的就是细致周到体贴的服务, 让顾客有宾至如归的感觉;特色管理, 如“风波庄”, 服务人员的服装都是模仿古代的装束, 在用语称呼方面也有自己的特色, 在招呼客人时, 对所有的顾客都是“好汉”“侠女”相称, 服务人员也自称为店小二、掌柜的。
2、找到正确营销方式要合理适当, 符合企业发展的长远利益。
在采用某种营销方式之前, 要慎重考虑这种营销方式对企业的影响是长远的还是眼前的, 是积极的还是消极的。比如有的餐饮企业在开业的前几天, 由于广告力度大, 折扣打得比较低, 所以生意会非常火爆, 但是当广告影响力减弱, 菜肴价格回复正常的时候, 生意便会急剧下滑, 前景惨淡。“惊爆价”“限时价”这种价格上的促销对于企业发展盈利的影响是有限的, 其更应该关注的是产品的质量, 服务的特色。
3、餐饮企业营销要做到有的放矢。
餐饮企业在计划营销活动之前, 首先要准确定位目标市场, 找准目标顾客群, 找出顾客群的共同特点, 比如信息了解渠道、审美观等, 有针对性的进行营销, 避免造成出力不讨好的现象, 花了大笔的营销费用却因为收效甚微。在确定目标市场后, 要明确这次营销活动的目的是什么, 是扩大影响, 提高知名度, 让更多的顾客能够了解企业, 还是关于产品的促销, 而不能没有重点, 盲目营销。
4、营销形式与内容的创新。
缺乏新意的营销是无法吸引顾客的, 营销内容不能因循守旧, 一成不变, 餐饮企业要大胆创新营销内容, 吸引顾客。餐饮企业的营销内容大多数都是折扣促销、返券促销等, 笔者认为餐饮企业可以在内容方面进行一定的创新, 比如餐饮企业可以和其他商家合作, 节假日时, 西餐厅可以和电影院合作, 就餐送电影院抵价券, 这对于情侣或者年轻夫妻有着很大的吸引力, 而西餐厅和电影院则可以共赢。在营销形式上, 可以通过传统的报纸、电视、宣传单来进行宣传, 也可以通过网络来进行宣传;采用借势宣传则更为理想, 餐饮企业可以通过各种节庆活动、文化表演、比赛活动等方式来宣传, 从而大大提高企业知名度, 同时也能博得社会各界的美誉。
5、注重整个营销过程。
餐饮企业从制定营销计划开始一直到营销活动的结束, 必须一直高度关注。营销活动更是不可多得拉近与顾客关系的机会, 在营销活动中, 营销人员应积极主动的与顾客交谈, 了解顾客的需要, 聆听顾客的声音。只有沟通, 才能更好地了解顾客的需求、了解市场形势、了解企业经营中存在的问题;只有沟通才能将企业信息传播给目标消费者, 才能开拓市场, 为企业树立良好的形象。在营销活动结束后, 要认真分析这次营销活动的结果, 对搜集到的一手资料加以整理分析, 可以帮助企业更深入的了解顾客、企业本身、竞争对手和整个餐饮业的现状, 从而制定更好的发展计划。
摘要：我国餐饮业发展迅速, 但餐饮企业营销中仍存在着种种误区, 制约了企业发展, 本文阐述了目前餐饮企业营销中存在的主要误区, 并主要论述了对于这些误区餐饮企业应采取的对策。
关键词：餐饮企业,营销误区,对策
参考文献
[1]、高行恩.现代餐饮业营销理念探讨[J].商场现代化2006 (3) :103-104
[2]、孙丽坤.我国餐饮广告营销策略[J].商业研究2006 (21) :201-202
走出美容院营销误区 篇11
大致说来，通过广告反映出的美容院营销误区，从以下几方面可以看到：
误区一：客户定位不明
没有解决客户对象，只知道进门是客，却不知道自己的核心客户在哪里。难免客来客去，最终都是流水客，从来没有忠诚客户留下。具体表现：1.从来没有建立详细的客户档案，只凭面孔记人，等意识到客户好久没来时，客户早已流失，成了别人的座上宾；2.只对新客户笑脸相迎，因为美容师或顾问可以拿到提成，老客人却感觉不到受尊重。于是，慢慢消费完卡内金额后离开；3.不对客户做分析，听信某一位客户的意见就否定自己，随后或改变产品，或降低价格，或大举装修，改变了长久的经营风格或经营方式，可能致使大部分客户感到不舒服或不认同而离开。
解决办法：在缺乏分析的基础上的所有决策，都有可能失误。因此，必须建立完备的客户档案，对客户的偏好和消费情况做详细的记录，并进行妥善的分类，便于营销分析。根据客户分类与客户偏好，在美容院有活动时，及时通知喜好某类项目的客户；在日常到店消费中，针对客户的特点提供特别的私人定制感服务，增加不同类型顾客的好感度；在平时生活中对客户的重大事件，如生日、纪念日等内容进行电话或短信的问候并送上小礼物。面对重要客户或大多数客户所提出的建议，美容院应进行投资考虑，个别情况可以单独给出个别事件的处理。制定项目满意制度调查和服务小组PK制度，对优秀队伍进行奖励，对客户不满意员工酌情进行小惩罚，让员工自身产生对待客户的优质标准，主动热情的服务新老客户。
误区二：项目定位不明
既然说自己是治斑专家，又夸自己是减肥高手，同时还宣称自己能纹唇、纹眉。最后，告诉客人，自己还能做形象设计……广泛的业务内容都需要专业的定位，起码不能在客户心里引发疑问——什么都行的美容院怎么能信？要知道，去医院看病，大家还得挂个专家号才放心。凭什么客户到了美容院，就会相信这家店什么项目都能行？这就是在经营特色和营销卖点上缺乏准确定位。当选择变得越来越多的时候，美容院需要树立一种专业优势，并不断宣传这种优势，才会在美容客户心中占据一个重要的位置。
解决办法：建立档案，找出长年跟随自己的忠诚客户，为她们专门管理，定期回访。因为不同的对象有不同的要求，美容院不可能同时满足所有人的要求。只能满足跟随我们最主要的客户群，并通过她们所喜好的项目，找出自己的经营特点，并通过她们的消费水平，找出美容院的定位。美容院需要确定的定位如下：是高档消费还是中档消费？是以治疗效果取胜还是依靠会员服务？是治斑祛痘还是纹眼线纹唇？是丰胸还是瘦身？是大型美容美体会所还是靠个性和特色取胜的中小型专业店？确立之后，广为宣扬这种特点。在此基础上，为每一位客户提供最贴心的服务，留住老客户，比扩展新客户要省钱也省力。与其打不见效的广告，不如通过给老客户优惠发展新客户。
误区三：广告诉求不明
这种定位不明的错误反应在广告上，就是只知道自己开美容院，却不知道客人为什么选自己。美容院最常见一打广告，就是直接用仪器或产品的名字作为自己的卖点，却闭口不提客户为什么要来店里做美容，根本不清楚客户对产品了解多少，对它的效果又是否认可。比如，前两年“光子嫩肤，科技领先”的广告语就十分常见。广告出去后，高兴的是厂家，他们的机器有人宣传，不愁卖不掉。另外还有一个问题，不打广告没人知道，一打广告，电话倒是打进来了。但这些大部分可能都是同行，打听的也都是从哪里进的货、价是多少。而且几乎所有美容院都在打光子嫩肤的广告，最终客户只会选最便宜的。于是，在广告中，只见到各种美容院的价格大比拼，同行互相比广告、比版面。这样做广告的结果，往往是通过广告进门的客户不足10%，就是进门成交量也低于5%，有时常常是零。假如广告只卖概念的话，就更是如此。在广告内容上，如果美容院老板自己决定广告内容，要么出现互相抄袭现象，最后只能用价格区分输赢，要么大杂烩，什么都说客户却看不懂。还有一部分美容院将内容交给不懂行的广告业务员来代为设计，结果形成了美容院广告无新意的现象，客户依然不愿买单，美容院更加觉得生意不好做。
解决办法：请专业美业策划人士作出全年广告策划及预算，看似费钱，实则省力。专业的策划可以清楚规划出全年的广告次数、花费，核算收益，确立项目的卖点，再也不会出现毫无重点广撒网的情况，能有针对性的去选择目标客户适应广告。既可借脑生财，又可掌握全年广告支出，能避免随时打广告，同时还可以从媒体处获得相当的广告优惠。
误区四：员工专业形象不明
美容院像个大家庭，其乐融融，表现在语言上，面对客户基本使用家常话，很是随和亲切；表现在行为上，老板与员工都是家里人，员工与客户关系也极好：表现在销售上，一味低价拉拢客户，希望获得更多的利润。但是像在家里一样的随意态度，难以在客户心中树立专业权威。况且家常语言也不是专业用语，不会涉及效果，不能触动客户的内心渴求。因为美容客户在美容院，不但要求和家里不一样的尊贵感，还要求有很好的效果保证，这样才能让客户长远跟随我们。亲情服务的优势是可以保持一部分老客户的忠诚度，但在新客户的扩张上则明显后劲不足，如果不看客户的需要和变化，只一味亲和，就会暴露出专业度不足的先天劣势。而且重视亲情决定了感情定价，不可能有高价位项目，定价只能越来越低，长远看来非常影响发展。一旦当地有才能和决断的投资者进入这个领域，靠专业和优秀的管理美容院，就会立即掌控当地最优质的高端客户群。那么，结果就是剩下的利润越来越薄，客户越来越少。
解决办法：美容院的从业者大多是初高中文化水平，想要树立专业形象就必须用专业语言和专业训练来提高员工素质，提升美容院的服务水平。据一份美容院消费者调查提供的数据，76%的人希望美容院提升技术，67%的人希望美容院提升服务水平，68%的人希望美容院提高于员工素质。可见，靠亲情维系的客户还是低水平的服务，只有加上专业的美容专家的亲切服务，才能对客户有充分的吸引力。专业形象和专业素质不是一日之功，也不可以凭空杜撰，得经过千锤百炼才能使我们成为业内专家。除了专业技术外，还得具备深厚的经验积累，才能成为客户信赖的专业人士。如果现有人员底子薄，就要赶紧加大引进高素质人才的步伐。否则，美容业的大浪淘沙是不可抗拒的市场规律。
误区五：创利功能模糊
有的美容院，前台卖产品，后面送美容，只收10元手工费。更有甚者，不但没有收10元钱的手工费，还免费送美容服务，这也反映出美容院的产品和经营服务定位不准的特点。究竟是靠美容专业人士的服务赚钱？还是靠美容产品的销售盈利？又或是靠美容产品生产厂商的售后服务机构支撑？美容院的利润究竟在哪一部分？不解决这个问题，在销售和美容服务上都将失去明显优势。因为对客户来说，买美容化妆品产品可以去专卖店、百货公司和超市，若是做美容当然想去专业美容院。但是，为了吸引顾客而常赠送项目真的好吗？消费者有自己的思维定势，大部分人难免会有免费的总不是最好的或压根就不会是好的想法。即使有愿意享受免费的人，也绝不是支付能力很好的优质客户，反而有可能是很挑剔又没有多少购买力的低端客户。在一个有优秀消费人群作为支撑的美容业，女性的收入提高了，美容上的支出反而少了，这样的现象不合理。只能说明这样的美容院失去了自身的创利机制，模糊了客户群的需要，就像在薄地上耕田，累死也没有多少收成。
解决办法：假如美容院除了做美容服务，还兼顾做销售产品的代理商，只要想尽办法紧跟潮流，搞好网络营销，提供好服务，就会成为供应商和客户都喜欢的人。而且如果你的销售量足够大，还可以从供应商处获得额外返利，依然可以成功获得利润。假如是只擅于做美容服务的美容院，那就坚决杜绝白送现象，一定把技术塑造成摇钱树，让客户认可美容院的技术，选对产品，做出效果，就能留住客户获得利润。
作者总结
走出中小企业微博营销误区 篇12
微博营销以微博作为营销平台, 企业利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息, 树立良好的企业形象和产品形象的营销活动。
由于微博其在内容发布上的便捷性、及时性、平等、快速等特点, 因此, 其一经推出并赢得了大量用户基础, 形成了庞大的网络市场, 自然以微博为基础的营销活动也迅速推广开来, 微博营销市场异常火暴, 凡客成品、杜杜微博营销的成功案例更是被奉为一代佳话。微博营销不但赢得了许多知名大企业的投入, 更是征得大量中小企业的加入。据CNNIC《2012年一季度中国中小企业互联网应用报告》显示截至2012年6月底, 我国微博用户数达到2.74亿, 较2011年底增长9.5%, 网民使用率为50.9%, 国内网络营销的中小企业开展微博营销的使用率已经达到25.6%。这些企业为了赶上微博营销的潮流, 大量的注册与企业相关微博个人账号、企业认证账号、投入“专业”人员微博维护, 甚至找到代运营机构实施微博营销, 但一年半载下来, 发现人员投入了、时间投入了、财力投入了, 但在微博营销上却是严重的入不敷出的。据CNNIC《2011年上半年中国中小企业网络营销调查报告》显示, 截至2011年6月在众多网络营销手段的回报方面微博营销几乎最低, 只有0.6%;未取得预期的收效, 其原因何在?难道微博营销不适合中小企业吗?
二、企业微博营销的三大误区
大量的企业花费大量的精力投入到微博营销中去, 但却未收到预期回报, 其原因形形色色, 不一而足, 但其突出表现在以下三大认知误区:
误区一:错误的以为投入了微博营销就能快速地获得经济回报。
微博营销刚刚发展的前期, 坊间流传了关于微博营销快速获取经济回报的案例不胜枚举, 其代表有杜子建一年快速攫取2, 000万, 酒红冰蓝利用微博营销迅速完成800万的招商……有此为饵, 大量中小企业当然也满怀期望, 希望能从微博营销中快速地获取第一桶金, 因此从一开始众多的中小企业误把微博营销当成一夜暴富的工具和手段的时候, 就注定了这种营销活动便是“死胎”!
误区二:盲目跟从, 没有有效的营销策划。
作为一种新型营销方式, 由于微博营销尚在发展和完善中, 再加上中小企业自身在营销方面的驾驭能力天生欠缺, 以至于众多中小企业甚至代运营机构在开展微博营销的时候完全是在脱离自身和外在市场的情况下一味地效仿个别成功案例, 没有市场策划、没有效果评估, 有的就是一味效仿:单方面的大量的发布信息, 完全是一种闭门造车的游戏, 而非有策划的网络营销活动。
误区三:忽视内容建设, 过于重视外在形式。
微博的核心就在于内容营销和关系营销, 而众多中小企业在缺乏市场策划的情况下实施微博营销, 只是模仿了那些成功微博的形式, 而非核心内涵。“专人”负责微博营销, 按时按点的大量发布微博信息、为了拉动微博效果频繁地发布有奖转发微博活动, 但内容体验和客户沟通却少之又少;甚至有大量微博为了制造“繁荣”的假象, 不惜购买大量僵尸粉丝, 大量伪造评价和转发, 完全是一种掩耳盗铃的闹剧, 而非真正的网络营销活动。
综上所述, 之所以中小企业在微博营销方面未取得满意的成效, 其突出表现在对微博营销的功效认识模糊, 缺乏系统的营销策划活动, 缺乏对微博营销操作核心认知。
三、中小企业微博营销对策
微博功能不断完善, 用户持续增加, 遍及各个领域、各种需求的人群, 日渐崛起的微博市场潜藏着各种各样的商机, 且在不断地膨胀。毫无疑问, 面对这样一个巨大商机的市场, 对于任何企业而言, 其微博营销都具有长远的意义。但如果要做好微博营销, 就必须解决上述三大误区, 做到:
1、认识上, 基于自身环境, 正确的看待微博营销在经济回报方面的长期性和隐性。
正确的看待微博营销在经济回报方面的长期性和隐性是企业开展微博营销的基础性条件。
微博营销不是规模企业的“专利”, 不可否认的是它更适合于规模企业对品牌宣传和客户维护的诉求, 尤其是消费品企业, 这是由微博本身的特点决定的。微博单条内容140个字限制致使表达内容不充分, 因此微博营销在产品促销、直接销售方面所能达到的快速和显性效果比较有限;微博沟通的快捷性、传播的高效性等特点致使其在企业产品品牌宣传、客户沟通服务方面的表现力更为突出, 而品牌和客服水平对于企业经济回报相对周期较长、较为隐性。同时, 由于微博受众多数是以个体而非企业主体形式存在的, 他们更多是以消费者的角色存在, 因此微博营销更适合消费品企业。
综合上述, 微博营销其投入所带来的经济回报相比传统或其他网络营销方式而言, 周期较长且较为隐性。
因此, 对于微博营销而言, 它更适合于那些市场对象是与微博的活动主体人群高度统一的企业, 更适合于客户对微博服务诉求较高的企业, 尤其是适合那些已度过初期生存阶段发展到塑造网络品牌阶段的企业。相反, 如果中小企业还未解决生存问题、急于经济回报、尚处于市场开拓阶段, 没有多余的时间、人力、财力来顾及微博营销, 最好短期内不要开展微博营销。当然, 不否认经过详细策划后的微博营销也可能在短期获得可观的经济回报, 但是相对于那些尚处于初创期的中小企而言, 其可能性比较小。
2、进行市场分析, 有针对性地部署微博营销。
一方面由于中小企业对市场营销的驾驭能力有限;另一方面由于目前的网络市场已经达到了一定的竞争水平且微博营销刚刚兴起, 因此微博营销不同于传统意义上那些低层次的市场营销, 也不同于早期那些易模仿、快见效的网络营销, 它的运营不是简单的“短平快”模式, 虽然不需要像大企业那样做详细缜密的营销策划活动, 但也需要有一定的市场分析, 有针对性地部署微博营销, 这是中小企业有效实施微博营销的纲领保证。这就要求中小企业做到:
前期:进行准确的市场定位, 确定长短期营销目标, 财务预算, 通过标签、发言、转发内容挖掘出自己的各种显性客户和潜在客户, 有针对性地确定各种营销活动。
中期:能够根据客户的品好和企业自身营销需求, 组织相关人员, 有计划发布、转发微博和开展微博活动、微博互动, 逐渐扩大企业、产品宣传, 提升微博客服水平来推动企业品牌形象, 促进企业销售。
后期:主要是效果分析, 包括微博流量分析、粉丝的质量分析、内容的转发评价分析、网站、网店的引流分析、客户满意度分析乃至相关销量和品牌知名度、美誉度分析, 等等。
3、强化内容建设, 强调互动沟通, 提升微博营销功效。
套用行话, 如果搜索引擎营销是“内容为王, 链接为皇”的话, 那么微博营销就是“内容为王、互动为皇”。微博营销的本质是内容建设和关系营销。只有内容, 没有互动关系的微博营销最终的结果还是“酒香也怕巷子深”;只有互动, 没有内容的微博营销那也是“镜中花、水中月”, 始终无法变现, 高质量的内容再加上有效的互动沟通才能打造出高效的微博营销。因此, 中小企业要做好微博营销, 关键在于做好内容建设和互动沟通工作。
在内容建设上的要点:既要突出价值性又要突出营销性, 这要求企业根据前提客户定位情况, 挖掘客户关注的有价值 (经济价值和精神价值) 内容且能有效地融合企业的产品信息和促销信息。同时, 要做注意微博内容发布的均衡性, 根据客户情况注意微博发布的热门时间段、每日微博发布的数量, 等等。
在互动方面:首先, 要做到及时回复粉丝的评价和转发, 以示关注;其次, 要主动关注粉丝微博动态, 对相应的话题进行评价转发, 引起客户关注, 强化客户印象;最后, 还要主动搜索微博中的相关话题, 对相关话题进行评价转发, 吸引潜在客户。
当然, 关于微博营销的问题还有很多, 比如如何对专职人员进行分工, 如何快速增加粉丝、如何有效策划和实施微博活动、如何处理微博和企业营销渠道之间的关系, 但限于篇幅要求, 本文仅仅对目前中小企业微博营销过程中比较突出的问题进行分析。中小企业如能有效地避免上述三大误区, 就解决了开展微博营销的基础性、纲领性及核心认知问题。
伴随着微薄用户基数的不断增加, 微博功能的不断完善, 中小企业越来越娴熟地驾驭微博营销, 相信在未来网络营销的市场中, 微博营销一定能大放异彩, 为中小企业经营活动留下浓重的一笔。
参考文献
[1]苏浩军, 李国红.媒体微博营销的功能和类别[J].新闻战线, 2011.3.
[2]晏涛.四招深挖微博营销的价值[J].销售与市场 (渠道版) , 2011.11.
[3]晏涛.微博电商化的4个方向[J].销售与市场 (渠道版) , 2012.1.
[4]刘永根, 晏涛, 冯华魁.微博营销:盛名之下, 其实……[J].销售与市场 (渠道版) , 2012.