形象误区（精选4篇）
形象误区 篇1
电视仍然是我国当之无愧的第一媒介, 也是目前各级领导干部发布施政纲领、塑造亲民形象的最佳载体。但由于历史和观念等原因, 电视工作者在进行领导干部荧屏形象塑造的过程中, 仍需注意一些问题。
1.“标准像”误区
这里的“标准像”是一种比喻, 指电视媒体在报道领导干部时, 为了防止出错, 刻意强调某种固定形象, 尽力塑造模式化的性格特征, 有意无意忽略领导干部个性化的一面。
从这个角度解读, 可以认为“标准像”的实质是把荧屏形象仪式化、象征化。这确实有助于树立某种权威感, 也符合传统文化对“治人者”的形象要求和道德定位:姿态大方、仪表庄重、沉稳深沉。但却并不符合现代社会的传播环境。
封建时代官员对仪式的重视, 建立在权力神秘感和民智未开的前提下, 由于信息的不透明, 缺乏基本的民主意识和素养, 百姓很容易对仪式化、象征化的官员形象产生敬畏和尊重。而现代信息环境下, 尤其是网络出现后, 几乎任何受群众关注的领导干部都很难真正保持“神秘”, “学习粉丝团”等的出现正表明了这一点。同时, 由于人民文化水平和民主意识的普遍提高, 更愿意将各级领导干部视为“贴心人”、“领路人”, 而非传统观念影响下高高在上的“至尊”, 而后者也跟我们党的理念不符。
事实上, 日本皇室的历史经验正表现出了这种政治生态的变化。在二战结束前, 日本天皇发布政令, 往往故意要说所谓“神语”, 然后身边的侍从再将“神语”翻译为日语传给大臣, 通过诸如此类的细节, 天皇成为仪式化的产物:“现人神”;而当代的日本皇室则设法体现出亲民、人性化的一面, 以自身的一言一行来塑造道德楷模形象。可以设想, 如果再试图用“神语”来装神弄鬼, 那恐怕只会招来反感。
2. 要有量有质
政治人物通过在电视上的良好表现, 确实能给自己大幅加分。演员出身的罗纳德·里根, 风流倜傥的肯尼迪、克林顿, 多少靠外形给自己增加了人气。另外值得一提的是, 美军对将领体重作了强制性规定, 使全美军没有一个大腹便便的将领, 产生了良好的公众形象公关效果。相当一部分电视台, 习惯了将大量的荧屏时间集中于本地的领导干部身上, 大量时间用于播放领导干部的演讲、出行等内容。但是, 这些做法, 不仅无助于提升领导干部的形象, 反而是对领导干部形象的破坏。
电视又是流动的艺术, 究其本质不是一种能表达深邃、复杂思想的工具, 可谓形象思维的益友、抽象思维的天敌。而出现在荧屏中的领导干部大多处于演讲等活动中, 画面大多比较固定、缺少故事性, 演讲之类的内容往往是抽象的, 可以想象, 连绵不绝的抽象概念、从头至尾不变的场景, 对观众起到的作用究竟是吸引还是驱离?须知, 传播学者拉扎斯菲尔德通过研究发现, 受众会主动对信息进行选择性接触、理解和记忆, 因此, 如果是群众没有兴趣的内容, 可以直接无视 (换台) , 即使组织集体收看, 也是耐着性子看完了, 很快抛诸脑后。
问题的关键, 在于处理好领导干部报道的质和量的辩证关系。
在观众广泛关注或涉及重大公共利益的问题上, 他们期待相应领导干部能解释、分析、预测, 表明政府的立场和措施, 此时领导干部的出现则对观众具有强烈的吸引力, 更容易在观众心目中留下深刻印象, 增强认知度。同时, 这时的出现也是对公众负责的体现, 能体现出领导能力和行政水平, 观众潜意识中更容易产生好感, 有助于在观众的人际交流中将认知度导向美誉度。
3. 注重平民化
上世纪前期宣传学者研究宣传技巧时, 总结出了“平民法”。它是指政治家们努力拉近与民众的心理距离, 争取民众的信任及支持。我国历史上领导干部和人民群众有着血肉相连的联系, 在平民法上, 可以说“无法胜有法”, 天然胜出一筹。这符合了平民法的真谛:树立和保持平民意识, 深切领会“人民公仆”的含义, 一切纯出自然地“平民化”, 那么“无招胜有招”。
而一些电视工作者则总是挑选一些堪称公关败笔的电视镜头播出。
典型一:领导干部冒 (雨、雪、沙暴) 视察灾区, 一出轿车, 立即有人跟上, 为他打伞。这里的轿车、打伞等细节, 在视觉上无疑是“脱平民化”的。
典型二:领导漫步视察, 前呼后拥, 从者如云, 领导时不时点点头;或与一二群众攀谈, 则周围一群随从包围。这与瑞典某任女首相上下班步行回家、随时有公民上前搭话等镜头对比强烈。
类似的景象在荧屏中比比皆是。这些其实都不是问题, 是领导正常工作的一部分。正如我们今天已经知道的, 美国总统奥巴马出门视察时其实也是工作人员打伞, 事先有大规模的人员疏散、清场, 保安人员也必然会前呼后拥……但是, 从视觉艺术的角度, 美国的电视台都有意无意忽视这些小节。有趣的是, 我们的“耳目喉舌”竟还不如美国电视台“讲政治”, 真不知道是谁的耳目喉舌。■
参考文献
[1]张国良编, 《20世纪传播学经典文本》, 复旦大学出版社, 2003[1]张国良编, 《20世纪传播学经典文本》, 复旦大学出版社, 2003
“形象类”题目解答技巧及误区 篇2
例1 下列关于原文内容的分析和概括，不正确的两项是（两项都选对给4分，只选一项且正确给2分，有选错的给0分）（4分）
A.罗兰在生病危殆时听莫扎特的音乐，在怀疑与懊丧时听贝多芬的音乐，这主要说明罗兰对他们音乐的接受是有选择的。
B.罗兰把自己的音乐经验融入到长篇小说《约翰·克利斯朵夫》中，这表明他对音乐的热爱为其文学创作提供了帮助。
C.第④段中以老象进入艺术花园踩倒花盆作比，形象生动地表现了托尔斯泰给罗兰带来的思想冲击和精神影响，具有强烈的感染力。
D.“这是一件含奖励性的事实”意指：罗兰传递了托尔斯泰的火炬，以慈爱诚挚的心来散布生命的种子，唤醒活泼的世界，更多的年轻人因此受益。
E.作者认为贝多芬的话同样适用于罗兰，是因为罗兰能够像贝多芬一样，以音乐作品的力量来解除磨折旁人的苦恼。
示例 AE
解析 本题考查“从综合的角度鉴赏人物形象”的能力。高考散文阅读中，多项选择题的选项往往涉及文学作品的内容、主旨、结构、语言、艺术手法等多方面的问题，具有一定的综合性。考生在答题时要遵循以下解题步骤：
1. 散文虽然很少像小说那样具有鲜明的人物形象，但也要注意从人物的肖像、神态、动作、语言、心理等多个角度把握其精神风貌和性格特征，从而去赏析人物的形象美和精神美。然后快速浏览各个选项，将选项大致分成筛选信息类、概括内容类和鉴赏评价类三种。本题的五个选项基本属于形象鉴赏评价类。
2. 根据选项内容回归原文寻找对应的内容，看选项是否符合原文内容。对于筛选信息类、概括内容类选项，要注意其是否改变了原文的意思；对于鉴赏评价类选项，特别要关注分析是否恰当，是否在原文中有依据。
3. 根据“知识性错误优先”原则，先将“知识性错误”的选项排除，然后再判断其他选项是否正确。对于形象鉴赏评价类选项，应当以选项为论点，在原文中寻找有关论据，以论证选项的说法是否正确。如果无法在原文中找到相关论据，就可以认定其为于文无据的错误选项。如本题A项，原文第②段主要讲音乐对罗兰精神上的作用，并没有说他有所选择，于文无据，改变了原文的意思。另外，考生还应特别注意选项中存在的主题随意拔高、艺术手法无中生有等设题陷阱。
点拨 脱离文本，主观臆断。这类题目的选项，涉及的内容较广泛，而考生往往容易在思考时脱离文本内容，完全凭借自己的主观情感进行判断。如本题E项，作者认为罗兰和贝多芬“一样”的原因是指二人在不被世人理解的情况下，都绝不放弃对艺术的追求。这就是犯了因果不当或强加因果的错误。
例2 为什么在法国经受普鲁士入侵时，罗曼·罗兰却醉心于“敌人”（德国）的音乐艺术？请结合原文第②段内容作简要分析。（4分）
示例 ①罗兰痴迷于音乐，音乐是他的生命。德国的音乐充满艺术魅力，滋润了罗兰的心灵。②他开始接触德国音乐的时候，还没有在现实生活中接触过德国人，也不了解“德国”一词意味着什么。
解析 本题考查“从细节的角度鉴赏人物形象”的能力。散文中的人物形象一般不如小说的人物形象那样丰满、完整，它可以是人物的一个形态、一个笑容、一个动作、一个微妙的心理变化，或一组人物的语言、一个典型的细节等等。散文大多通过精当的描写，以简洁的笔法刻画人物的形象，表现人物性格，反映人物的思想感情。鉴赏人物形象就可以通过一些片断、局部来“窥斑见豹”。本题要抓住文章两个主要细节解答，一是音乐尤其是德国音乐对罗兰的影响，二是罗兰对“德国”和“德国人”的认识，每个方面2分。
点拨 不善整合，忽视细节。不善于筛选并整合文中的信息，对细节把握不充分，就不能正确分析出人物形象的特点。如对原文第②段罗兰的两个主要细节把握不准或者忽视某一方面，加上整合不到位，则很难解答完整。
例3 罗曼·罗兰“这个美丽的音乐的名字”究竟代表些什么？请结合原文作简要概括。（4分）
示例 ①音乐的天才，杰出的文学家。②真理的寻求者，时代的圣人，理想人格的化身。
解析 本题考查“鉴赏人物形象特点”的能力。考生在解答欣赏作品的人物形象类题目时，应从如下方面入手：
1. 通过肖像、行为、语言、心理和细节等方面的描写分析人物形象。如本题，考生要想准确把握人物的特点，就要抓住人物的情态与细节描写等来分析。
2. 重视文中人物的身份、地位、经历等，通过分析这些内容把握其性格；注意分析作者对人物的评价和介绍。本题应从两个方面入手作答：罗兰是天才；罗兰是不懈的追求者。
点拨 认识肤浅，分析不全。作品中的人物往往是复杂的，若停留在表面，难以准确概括人物形象特点。如本题实际是要求考生对罗兰形象作深度的思考和判断，所谓“这个美丽的音乐的名字”意味着什么，实际上就是要求概括罗兰本人的特点，说明这是一个什么样的人。只有全面深入，才能认识到这些。
例4 罗曼·罗兰的经历说明，一个人的成功离不开“英雄”的影响。我们从中可获得哪些启示？请结合原文并联系现实加以探究。（8分）
示例 ①一个人应该转益多师。罗兰在人生不同阶段有不同的“英雄”。莫扎特与贝多芬奠定了罗兰的艺术基础；莎士比亚拓展了罗兰的艺术世界；托尔斯泰为他树立了人生的榜样。②要选择真正的“英雄”。罗兰的“英雄”偶像莫扎特、贝多芬、莎士比亚、托尔斯泰等都是世界性的先圣与时贤，是人类艺术史上的丰碑。③在“英雄”的影响下，自身还应不懈地努力。罗兰在坚持不懈并品尝种种精神的苦痛后，才逐步被世界认识与接受。（联系现实略）
解析 本题考查“鉴赏人物形象意义”的能力。考生在解答这类探究类试题时，应注意以下两点：
1. 立足文本，联系实际。紧扣文题及题目要求，在文本中寻找依据，特别要依据原文思路，把握作者的情感态度。如结合原文探究可以从三个角度入手：一是转益多师，二是选择真正的“英雄”，三是自身不懈努力。这道探究题还要求考生结合现实，谈自己的看法，考生应在尊重原文的前提下，发表自己对这一问题的看法，作出有创意的解读。
2. 规范作答，有理有据。解答探究题的关键在于有理有据，既有对文本的观点、看法，又有结合文本内容具体分析的语句，这样才算规范作答。
点拨 理解偏差，盲目拓展。有些考生认为探究性试题可以盲目拓展，随心所欲地回答，这种想法极端错误。本题实际上要求考生从不同的角度和层面发掘罗兰身上所反映的人生价值和时代精神，考生既要结合原文，又要联系实际，切忌脱离文本，信马由缰。
企业形象创建中的误区及矫正 篇3
关键词：企业形象,形象创建,商业信誉
企业形象创建作为现代企业管理的重要内容受到业界的青睐和社会上不少人的关注。但是, 由于诸如认识肤浅、缺乏经验、急功近利、媒介误导等原因, 企业在形象创建中常常陷入误区, 背离初衷, 如不及时引导一些企业走出误区, 对我国企业的形象管理和稳定发展将是很不利的。在我国社会主义市场经济逐步发育、不断完善的过程中, 如何指导企业规避企业形象创建中的误区, 如何学习总结经验、理清思路、立足国情、有所创新, 是一个需要深入研究的重要问题。
►►一、企业形象创建中的误区
学习了解企业形象创建过程中的误区是创建优秀企业形象的前提, 只有充分认识到这些做法的缺陷和不足, 才能在企业形象策划、创建工作中加以规避和克服, 避免企业形象创建中的资源、资金浪费和形象受损。以下是对企业形象认知、创建方式、形象提升中较为典型的问题和误区:
1.以点代面
什么是企业形象?有些人的认识相当狭隘, 把一般意义上的品牌策划、广告策划以点代面、理所当然地认为是全面意义的企业形象创建。这个问题的存在导致许多企业把形象创建看得神乎其神, 高深莫测, 似乎搞出一个好广告, 选择一个好媒体, 弄出一个好时机, 然后就玩命地炸, 奢望就能炸出个好企业, 好产品。企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和综合评价, 企业形象 (CIS) 的三个组成:
VI:这是企业视觉识别, 是人们最熟悉的对企业的认识, 就是从外在表现出的一些事物对企业的认识。
BI:是行为识别, 是企业每位员工个体的语言、行为, 以及整个企业组织的言行, 良好的行为识别才能为视觉识别赋予更高的意义。
MI:是理念识别, 是企业内在的部分, 企业之所以有不同的行为识别, 关键是有不同的理念体系, 这是企业文化、价值观的体现。
企业形象通过企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的大小得到证实, 它是一个系统工程的整体设计和实施。
2.为形象而形象
有些企业以为挂几块招牌, 做几次广告, 企业形象就出来了。于是花了不少精力在这上面, 而不在经营、管理、技术、质量等方面下功夫。这无异于舍本逐末, 缘木求鱼。企业可以在短时间内为品牌树起一个形象, 去赢取消费者。但是以这种方法树起的形象就很单薄, 没有根基, 没有生命力。社会时尚瞬息万变, 一味投其所好, 最终会丧失个性, 丧失自我主张, 也就没有什么企业形象可言。
3.过度美化企业形象
用虚假广告和华丽词汇过度美化品牌, 虚构企业形象, 这是企业形象塑造中常见的毛病。形象宣传要根据企业和产品实际, 实事求是地进行宣传, 是怎样就是怎样。只有如此, 才能赢得消费者的信任和忠诚。宣传中加入一点感情色彩、作适度修饰是必要的, 做得好, 还会收到意想不到的效果。但过分夸张, 过度拔高, 让消费者感到虚假, 看出破绽, 产生疑惑心理, 那样的话, 就会失去消费者, 事与愿违。
4.随意改变企业形象
有一些企业, 产品销售额一下降, 或者市场状况一改变, 就急于重塑形象, 推翻过去, 重新开始。还有一些企业, 尚未界定企业识别、做好形象定位时, 就胡乱宣传, 盲目沟通。其基本做法是:试一试, 干了再说, 不行就改。结果既投了资金, 又花了气力, 到头来形象却一塌糊涂。
5.形象创建中炒作概念
近几年来, 中国处于一个创造概念创造得空前火爆的时期, 这也许是文化 (尤其是与经济相关) 多年饥饿后的一种必然繁荣。有些人也乐于此道, 有的甚至是以此为职业, 他们把为企业出谋划策所做的一些事情叫作炒作概念。企业根据自己的情况请一些顾问公司、策划公司为自己做形象设计、包装, 这是一种进步, 是好事。但是, 有些炒作就是脱离企业的本质去搞一些奇谋怪招, 无非是利用市场的幼稚和消费者的幼稚, 以策略换来某个企业或者某项产品的短暂繁荣。这是很危险的。中国的企业按商品经济的要求衡量是很幼稚的, 还是小学生, 是需要打基础炼内功。如果把这些治表不治本的策略当作发展企业的法宝, 那就等于让小学一年级的学生拿着计算机学习加减乘除。大家印象中的某些企业曾经十分知名, 知名的原因就是它们形象策划搞得很好, 因此产品一时销路大开。但今天这些企业已经销声匿迹了。它再提高一下形象策划水平也难现往日的辉煌。为什么呢?对基础好内功好的企业来说, 策划确实是一种添加剂、润滑剂, 而对基础不好或者把奇谋怪招作为正宗法宝的企业来说, 策划就是一种麻醉剂, 是害人的。要知道, 一个优秀的企业形象不是三招两式能造就出来的。
6.依靠能人现象
许多企业近乎认为, 抱着几个策划能人为企业出谋划策就能达到点石成金的境界。的确, 我们不否认能人的价值, 也不否认知识值钱、智慧值钱, 但绝不赞同把策划人神化的作法。搞企业的应该懂得一个常识, 光有一个想法不行, 还要把这个想法变成产品。变成产品还不行, 还要把产品卖出去, 在这个流程中有很多很多环节, 缺了哪一个都变不成钱。一个好点子, 一个策划能人, 不等于一个好企业, 企业市场策划、企业形象创建是一个系统行为、一个组织行为, 而不是一个能人行为。
7.主观兴奋
企业在做形象策划和创建时很容易犯一个大忌, 那就是主观强调自己的兴奋点。今天一个新闻发布感到挺来劲, 明天一个开业大典, 觉得是件挺大的事儿。其实站到一个社会的角度, 一个公司的开张就和一个孩子出生一样天天有, 并非什么大新闻。因此, 大集团、优秀企业都比较善于把握时代脉搏, 巧抓社会的热点, 适应公众的需要。做一个有益于社会, 振兴民族发展的企业形象和市场策划, 代表时代的精神, 代表着国家的思考, 社会自然会支持你, 政府会支持你, 老百姓更会支持你。因为谋求社会关心, 政府支持, 百姓喜爱, 媒体热衷的新闻点才是企业形象创建的诉求点, 其它也无非是一些技巧、技术问题。因此, 企业形象创建的真缔是将企业的最本质的东西, 最值得社会借鉴的东西提供给社会, 达到实现价值的目的。
8.企业形象与企业文化、企业行为背离
这种是属于言行背离的, 也就是说的和做的不一致。
►►二、规避企业形象创建中的误区
在实际企业形象创建工作中, 掌握和坚持以下原则将有助于规避出现以上企业形象创建中的问题和误区:
1.对比分析, 科学定位
要认真分析企业内外, 国内外同行的发展现状, 准确界定企业在国内外市场中的定位, 在科学确定发展目标的基础上, 确定企业的形象定位。
2.远粗近细, 稳步推进, 坚持不懈
企业形象塑造是一个系统工程, 决不可急功近利, 一蹴而就。需企业上下统一认识, 长远谋划, 远粗近细, 稳步推进。
3.全员参与, 共同推进
企业形象塑造决非企业管理层的事, 它渗透在企业的各部门、各单位、各环节、各方面, 需要取得全体员工的支持, 全员参与, 共同推进。
4.注重企业家对创建企业形象的影响
企业家是企业文化的灵魂、倡导者和管理者, 企业家是企业形象创建方案的设计者和企业形象的代表者, 企业形象是企业家风格的体现。
5.企业形象要与企业文化保持一致性
企业形象是企业文化大系统的子系统, 它是企业文化的一部分, 是企业文化的展示和表现, 是企业文化在社会或市场的认知和评价。它必须接受企业文化的指导, 因此塑造优秀企业形象离不开企业文化建设, 离开企业文化, 企业形象就会像一盘散沙, 没有主题、没有目标、没有核心。
6.塑造企业形象要抓住机遇, 找准切入点
企业形象是社会公众对企业、企业行为、企业的各种活动所给予的整体评价和认定, 所以企业形象要依托一定的载体进行。企业形象的载体分为以下几个部分:
企业活动成果 (产品形象、服务形象) , 为社会提供具有使用价值的商品和服务, 并提供良好的售后服务。在使用的过程中用户对企业的产品或提供的服务的评价, 就会构成企业的产品形象和服务形象。所以以产品质量求生存, 以产品质量图发展就构成企业文化的主题。
机构 (企业名称、商标、LOGO、内部办公环境等) , “第一印象”是社会公众了解企业最直接的方式, 所以要按企业文化的的总体指导思想, 对企业感性的外观形象进行设计, 抓住最能反映企业优势的方面吸引客户的“眼球”
企业行为 (生产、管理、经营、营销、公关等行为) , 企业行为全面直接而具体地受企业文化约束, 企业文化所包含的价值观、目标理念、远景、制度等, 都会在企业行为中得到体现。如生产行为:通过质量来体现;管理行为通过科学精细化来要求;经营和营销要抓住市场需要等等。
7.企业形象创建要围绕企业中心工作进行
企业形象要围绕企业的效益最大化、组织生产、实施精细化管理、文化战略、内部管理等中心工作来创建。
►►三、创建优秀的企业形象的关键要素
优秀的企业形象在企业生产经营活动中具有巨大的推动作用。重视优秀的企业形象建设已成为当今国内外优秀企业不可或缺的一项重要工作。在规避陷入企业形象创建中的典型误区基础上, 还要重点把握以下五个方面的关键要素才能够创建一个优秀的企业形象:
1.创造高质量的产品和服务, 形成良好的客户口碑
产品是企业形象的载体, 服务水平是企业形象的体现, 在市场营销过程中, 企业要维护自己的形象, 首先要向客户提供的是可靠的、高质量的产品, 必须从企业内部各生产环节入手, 制定并贯彻执行严格的质量管理指标体系, 强调事前控制, 加强事中检查, 重视事后处理。全过程、高要求, 在客户群体中形成良好的口碑。
2.通过专业策划使高质量的产品与良好的企业形象相互辉映
突出特色, 专业策划, 使客户在选择企业产品时感受企业形象, 在选择服务时信赖企业。形象策划不能作单一的产品宣传, 要注意高质量的产品与良好的企业形象相互辉映, 互相促进, 从宣传产品中突出企业特色, 从宣传企业中强调产品品质。
3.在企业运作中全面应用现代管理技术, 创新企业形象
一流的技术水平需要一流的管理技术和一流的效率, 决不能使客户感知是一流的技术, 二流的管理, 对企业形象的破坏可想可知。
4.强调诚信, 重视商业信誉的树立
在对外宣传中, 要把握消费者的心理特征, 保护消费者的合法权益。在市场经济趋于成熟, 社会呼唤商业诚信的今天, 我们要特别注意对企业商业信誉的树立和保护, 一方面讲究诚信, 切实保护客户利益, 真正体现"客户至上";另一方面要通过适当的宣传, 突出企业重承诺, 守信誉的企业形象。
5.以人为本, 从塑造人的形象着手塑造企业形象, 特别是企业家的形象尤其重要
企业形象建设是企业文化力的重要组成部分, 必须以提高员工素质和企业文明程度为目标, 开展塑造人的形象工程。对内, 企业家、领导干部以身作则, 要树立干部队伍的公仆形象, 党员队伍的先锋模范形象, 青年员工的接班人形象, 员工队伍的主人翁形象。对外, 要勇于承担社会责任, 通过优质产品、优质服务、优良信誉和优秀队伍, 在社会上树立良好的企业形象。
►►四、结语
一个优秀的企业所具有的共同形象特征:客户至上、信念坚定、积极进取、沟通真诚、高效执行、科学的绩效、高效的团队。
企业家的素质和决策力对企业形象的创建将越来越重要;企业文化、企业形象的塑造一定要和国家宏观环境相一致;企业形象打造要围绕企业的中心工作来进行;要持续性的运用企业文化进行企业形象的创建。
参考文献
[1][美]特雷斯.E.迪尔, 阿伦.A.肯尼迪:《企业文化现代企业的精神支柱》, 上海科学技术文献出版社
[2]张木生主编:《企业文化与CI战略实务》, 中国民航出版社
[3]余松涛著:《企业文化的哲学思维》, 陕西师范大学出版社
形象误区 篇4
城市形象是指城市以其自然环境、经济发展水平、社会治安状况、建筑景观、商业贸易、科技教育和各种公共设施的完善程度、政府治理模式、历史文化传统以及城市居民的价值观念、生活品质等要素作用于社会公众并使社会公众形成对某城市认识的印象总和。城市形象所展示出的物质和文化印象,是一个城市的经济社会发展水平和文明程度的综合体现。(1)
城市形象对城市的发展具有非常重要的作用的和意义。良好的城市形象是城市发展的一种无形资产,对内可以增强城市的凝聚力和向心力,提高市民对城市的归属感和自豪感;对外能够提高城市的知名度、美誉度,改善投资环境,增强城市的吸引力和竞争力,促进招商引资,促进人才、资金技术和管理经验及其他优势资源的凝聚力和流动,加速城市全方位的发展。
当前城市间的竞争已经从单纯的经济竞争转向包含城市形象在内的综合竞争,因此,媒体在城市形象的传播中起着至关重要的作用。在新媒体环境下,由于传统媒体的局限性,单靠传统媒体的传播已经很难达到理想的城市形象传播效果。而新媒体相对于传统媒体来讲,具有时效性强、表现形式多样、互动性强、突破地域传播的限制、携带方便,便于随时随地传播等优势。所以在当前的传播环境中,只有充分认识到传播环境的变化,走出城市形象传播的误区,充分利用新媒体的优势,才能使城市形象传播达到理想的效果。
二、新媒体环境下地方城市形象传播的误区
(一)地方城市形象定位存在着一些问题。城市形象定位的问题主要表现在两个方面:一是定位含糊不清,不够明确,有的甚至以偏概全,要表达什么让人看不懂,难以突出特色,让人产生清晰深刻的印象。如辽宁大连市的城市宣传语是“浪漫之都,中国大连”,到底是突出了大连市的什么优势特色,完全没有表达出来;山东淄博市张店区的形象广告“天下第一店”,第一什么店,到底是卖东西的店还是什么店,没有表达清楚,整个形象广告宣传语不知道是在表达什么。二是很多城市的定位都是从名人、山水风景和历史文化这几个方面来考虑,在概括城市宣传广告语的时候高度重复或相似,缺乏差异化,人云亦云,难以突出城市的特色。比如大连市的“浪漫之都,中国大连”,珠海市的“浪漫之城,中国珠海”,一个是“浪漫之都”,一个是“浪漫之城”,仅一字之差,很容易让人混淆;浙江富阳市和广东中山市都是在突出伟人故里和山水美景,城市形象广告宣传语分别“富春山水,孙权故里”、“伟人故里,锦绣中山”;除此之外,还有很多城市都以“旅游胜地”、“国际都市”、“××故里”、“魅力之城”这些泛泛空洞的口号来进行宣传,又缺乏具体的特点特色来进行支撑,显得空泛而又没有说服力,很难让受众留下深刻的印象,起到理想的传播效果。
(二)传播手段单一,对新媒体利用不够。目前,还有很多地方城市主要依靠电视广告和节庆活动进行城市形象的传播,对门户网站、微博、微信、户外广告等新媒体还没有充分地利用。地方门户网站应该是展示地方城市形象的重要渠道,可是很多地方城市却疏于利用和管理,出现了种种问题:制作粗糙,不够美观;网页内容长时间不更新;页面的死链接、错误链接没有及时更改和维护,导致页面内容无法正常显示;甚至在页面中出现低俗的内容和图片……对地方城市形象产生了很大的损害。微博和微信由于其短小、互动性强、表现新式多样、便于携带和传播的特点迅速成为广受人们喜爱的社交媒体,但是一些地方城市的微博微信平台,缺乏与受众的互动,网民提出的问题回答的时间滞后,有的甚至根本置之不理,互动的功能就是摆设。
(三)地方城市形象传播总体比较粗放,对目标受众细分不够,形象传播缺乏针对性。很多地方城市选择在央视投放城市宣传广告,投放广告费用高昂,播出时间也很集中,一般都集中在早间新闻和午间新闻时段,各个城市形象宣传语又多有雷同,很难让人产生深刻的印象。城市形象广告总时长排名前五的节目类型,依次为新闻类、科教类、综艺类、影视类、专题类,但是,在投放时段的分布上,将近一半的城市形象广告集中于早间新闻时段,城市广告严重集中,彼此干扰,易造成受众的审美疲劳,城市自身的特点也不易在雷同信息中突出,传播效果得不到保证。(2)近年来新媒体发展迅猛,吸引了大量的年轻受众,新媒体在年轻受众中占据着越来越重要的位置。而一些中老年人依然保持着接触传统媒体的习惯。但是,很多地方城市形象传播还没有考虑到不同年龄受众群体的特点和需求,采用粗放式的传播方式,传播效果自然无法保证。
三、新媒体环境下城市形象传播的对策
(一)地方城市形象传播首先要定位明确,凸显自己的个性和特点。比如广西桂林市的形象宣传语“桂林山水甲天下”,借用人们所熟知的名句,突出了自己的山水美景,明确了自己的定位:旅游城市。而昆明将“昆明天天是春天”作为自己的城市形象宣传语,突出的是昆明的气候条件,四季如春。各个地方城市在进行城市形象宣传的时候,不可面面俱到,笼统概括,让人不知所云,要突出自己的特色和优势。
(二)充分利用新媒体,整合传播手段。在新媒体环境下,除了对传统媒体的利用,更要注意对新媒体的利用。地方城市可以建立起自己的门户网站,多注意更新和维护,设立一些具有地方特色的栏目,多多展现本地的特色和独特的人文风情;各地政府也应加强对政务微博、政务微信公众号的使用,及时更新,对网民提出的问题及时回复互动;针对新兴的户外媒体,可以在高速公路、市内交通要道的户外广告牌、LED大屏广告牌、公交车车身、车载广告、楼宇广告等交通投放统一的城市形象宣传语和图片、文字等标识,投放城市形象宣传片等。
(三)细分受众,传播时要考虑到不同层次不同受众群体的需求,有针对性地传播。年轻受众对新事物、新媒体接受程度较高,多利用工作、生活的间隙等碎片时间来接触新媒体,可以在微博、微信公众平台、楼宇电视、LED广告屏等新媒体上投放简短的城市形象宣传广告,及时更新微博、微信内容,还可以在微电影、网络文学作品、网络视频中植入城市形象的宣传,注意和受众的互动;对老年受众来讲,对新事物的接受程度比年轻受众来讲要低许多,大部分老年人对新媒体还不够了解,不会使用,由于多年以来养成的习惯,对传统媒体依赖程度较高,因此,对老年受众主要还是以传统媒体的传播为主。
(四)在城市形象传播中多用新点子,新创意,新形式,不要人云亦云,才能新颖独特,给人留下深刻的印象。2013年10月,在第20届台北国际旅展暨第8届海峡两岸旅展上,西安旅游局推出了首部微电影《遇见西安》,讲述了来西安寻找历史根源的那女主角,在对历史古迹的畅游中迸出爱情火花的故事。微电影首次结合了目前流行的背包旅行、古今文化对撞等时尚元素,一改以往城市形象宣传片“简单堆砌画面,展示城市风光”的套路和模式,增强了故事性和人情味,让人印象深刻,很好地传播了西安的城市形象。(3)
(五)采用多种方式方法,努力提高市民的综合素质。市民作为城市的主体,市民素质的高低直接影响着城市的发展水平,从一定意义上讲,市民形象就代表着一个城市的形象。因此,塑造城市形象首先要提高市民的综合素质,塑造市民的形象。提高市民的综合素质,首先要健全法规,加强约束。在社会生活中要完善法律法规,各行各业制定和执行必要的法律、法规,维护社会公共秩序,养成良好的行为规范;其次要树立示范典型,进行正面引导,通过树立和推广各行业先进市民典型,对市民进行正面教育,通过榜样的力量激励市民;三是通过组织各种形式的活动,比如定期举办多种公益活动、公益讲座、公益讲堂,在社区、居委会经常举行各种文化活动,给市民营造学习的环境和氛围,引导市民加强文明素质、外塑良好形象。
注释
1李怀亮,任锦鸾,刘志强.城市传媒形象与营销策略[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.
2 文春英,刘新鑫,杨彦超,张续芳,张淑梅,王琼.中国城市形象广告投放分析——以2007-2010年中央电视台城市广告投放为例[J].现代传播,2012(6).