广告文案的诉求策略（精选6篇）
广告文案的诉求策略 篇1
第四章 广告文案的诉求策略
二、内容概要
广告文案的目标市场策略，是指根据产品或服务的功能特质及价格特性，分析市场提供的需求指数和销售环境，找到准确的广告目标群后，对广告文案的创作提出指导原则与谋略。广告文案的目标市场策略是在确立了企业产品或服务的目标细分市场，明确了细分市场的内在特性和表象特征，明确了广告诉求的主要对象，以及为说服这些诉求对象所选取的诉求内容、诉求方式、诉求风格之后形成的。
广告文案的理性诉求策略，是广告创作人员通过作用目标受众的理智活动(包括对所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理性活动过程)，使目标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性，强化各种数据、论据和证据，运用逻辑思维的理性色彩，关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性心理，以理服人，从而取得最大的广告效应。
以理性诉求为策略的广告文案，一般较多地运用在消费者常需经过较为周密而慎重的思考才可能购买的高档耐耗性消费品，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析，从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。理性广告文案的写作特点主要是事实清晰、证据充分确凿、论证详尽，具有逻辑的必然性和可分辨性。
广告文案的感性诉求类策略，是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动(包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程), 使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，由此触动目标受众的感情世界 , 从而响应其价值判断和行为方式。
感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程 , 强化广告材料中人的情感 因素的成分，注意开发广告创意里的人性化的构想，以达到与目标受众的心灵和生命相沟通 , 从而使消费者愉悦地被传导甚至被说服。
感性诉求类广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据 , 利用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。感性诉求类广告文案的表现特征主要体现为：
一是以情感表露与阐释为基础 , 以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然 , 广告文案中所抒发的 情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感人的甚至是入木三分的 , 它往往 须带有一定的普遍性和典型性 , 其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。
二是许多恒久不变的情感主题(诸如生离死别、爱恨忧喜), 以及人们日常生活中常挂怀的情感(诸如亲情、友情、乡情、世情以及自然之 情等), 都可能成为感性诉求广告文案加以捕捉和发挥的题材内容。
三是感性 诉求的广告文案较多地运用于日常生活消费品(诸如化妆品、日用品、食品、服装、家具及装饰陈列品等)或时尚性中小商品的广告中。因为这类产品常与 消费者的日常生活和情感世界有着更为密切的联系，也较有可能使目标受众为之动心。
在广告诉求的策略与具体表现方式中，没有绝对的感情诉求与理性诉求之区分。消费者既需要具体翔实、准确可信的信息依据，也需要富有人情味与趣味的感受与娱乐;既需要理智的分析和逻辑的判断与推论，也需要感性经验的介入和生活情感的伴随。广告诉求总要
动之以情，晓之以理，双管齐下。广告诉求离不开朋友式的交谈 , 或以理服人 , 或以情动人，或情理齐用，以求获得最好的说服效果。
广告文案作为信息情报予以诉求 , 最明显的特征就是信息情报在其内容中所占的比重大。以信息情报为诉求策略的广告文案 , 给消费者传递的主要不是 一种观点、一个理念或者一份偷悦和情感 , 而是具体的可以用某种方法界定的 甚至可以量化的事物、事据、事情、事态、事理。
各节重点、难点问题提示
第一节广告文案的目标市场策略
一、重要观点
广告传播的实际效用在于使目标消费者对广告主及其产品或服务形成某些概念和印象 , 或者力图改变和引导消费者对广告主、产品或服务的认知与态度 , 争取消费者产生广告主希望出现的行为。
广告信息素材的最终取舍、合理运用及其可能产生的广告效应 , 是广告文案诉求策略。
第二节广告文案的理性诉求策略
一、重要观点
理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性 , 强化各种数据、论据和证据 , 运用逻辑思维的理性色彩 , 关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性 E 心理 , 以理服人 , 从而取得最大的广告效应。
二、主要概念
广告文案的理性诉求策略 , 是广告创作人员通过作用目标受众的理智活动(包括对所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理性活动过程), 使目标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。
三、基本问题
2、广告文案的理性诉求策略有哪几类？
提示(要点)：
(1)事实类。事实类主要是侧重于对广告所宣传的产品或服务的具体事实加以强调，用具有说服力的事例作为广告诉求的依据 , 并通过巧妙的剪裁与创意，达到令广告目标受众信服的目的。
(2)分析类。分析类诉求策略主要是通过对广告所举事实的详尽的理性分 析 , 引导目标受众的思维走向 , 启发目标受众理解广告的内容和目的，使目标受众与广告主和谐地形成共识 , 由此使广告所宣传的产品或服务被广泛认知。其特点是具有建立在事实基础上的说服力和分辨力。
(3)思辨类。思辨类理性诉求主要是偏重于对广告内容的辩证思考，通过文案表达在生活习惯、社会风尚、消费趋势等方面对人们具有启迪性的观点、事实，使受众开启眼界和
思路，得到新的思想与行为的启示 , 相信和接受广告所传递的信息与观念 , 最后落实成为自己的行动。
(4)反证类。反证类广告诉求策略主要是偏重于列举反面事例 , 以证实广告所宣传的产品或服务的不可替代的优势;或者是对广告所宣传的产品或服务进行多侧面的反向思考 , 以此达到使目标受众对宣传内容坚信不移的目的。
此外 , 还有许多种广告文案理性诉求策略。我们从以上 4 种策略中举一反三 , 便会产生 12 种或更多的策略。要将理性诉求策略运用到位 , 必须牢记广告诉求要、“晓之以理 ”、让受众理智地、清醒地读完广告文案、记住广告文案 , 随之而来的才是购买欲望的产生。
4.广告文案的感性诉求策略有哪些类型 ?
提示(要点):
(1)感情类。感情类诉求策略主要是将物化的营销人性化、生活化 , 把企业、产品与人的感情生活、精神生活结合起来 , 唤醒目标受众内心的情感积淀 , 使其情绪产生应答与共鸣 , 最终争取目标受众产生心理上的某种满足和认同 , 并由于情绪的支配而最终付诸行动 , 产生购买行为。
(2)感知类。感知类广告文案诉求策略主要是将有关广告所宣传的产品或服务 , 用感性的知识、比喻的手法、能够引起目标受众的兴趣的语言和符号传导给受众 , 使受众产生由此及彼、由物及人、由情及物的通感 , 从而使广告的 信息深入人心。
(3)感趣类。感趣类文案诉求策略从人们对生活的幽默感出发 , 挖掘和发现日常生活中令人轻松愉快的细节 , 运用到广告创意之中 , 使目标受众在开心快乐的同时记住产品 , 从而达到广告的目的。
(4)感慨类。感慨类文案诉求策略主要侧重于对广告所要表现的某种情感的直接抒发 , 运用赋比兴的创意手法 , 表达胸臆 , 陈述感悟 , 体现精神境界 , 从而使目标受众于慷慨激情之中得到生活的启示和对某个事物的深刻认识。
感性诉求的策略 , 可以说被广告人发挥得淋漓尽致。但是 , 尚有许多领域未被占领 , 给正在学习广告 , 将来准备从事广告行业的学习者 , 留下了大片未开垦的处女地。只要我们热爱生活 , 不断地从生活中汲取感性的体验 , 总有一天 , 我们会创作出超过前人的富有情感的广告文案。
杨松霖：广告诉求的八大心理定位策略
定位（Positioning）理论的创始人特劳特说，定位起始于产品，包括一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动。所谓品牌定位，就是将品牌在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。常见的定位策略主要有下面的几大类。
一、首席定位
首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用，如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”。在现今信息爆炸的社会里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者对大多数信息毫无记忆，但对“第一”印象最为深刻，因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌。
二、比附定位
比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位主要有三种方法：
1．甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进人人们心智的序位。如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的客户。
2．攀龙附凤，其切入点亦如上述，首先是承认同类中早已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。
3．奉行“高级俱乐部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是某某行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。
三、空档定位
市场空档定位是指品牌寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。在做出这种决策，对以下三个问题要有足够的把握： ①新产品在技术上是可行的，②按计划价格水平，经济上是可行的，③有足够的消费者。如果上述问题的答案是肯定的，则可在这个市场空档进行填空补缺。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”，在洗发水领域如人无人之境，关键是找到一个极好的市场空白地带，市场空档定位获得极大成功。
四、用户定位
该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如中国移动的动感地带就是针对20岁左右的年轻人，喊出一句“我的地盘听我的”，用户之间形成了一种年轻人“有些霸道、叛逆”的认同感。
五、类别定位
该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区别，给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。又如粟米油，以不含胆固醇而与花生油区别开来，在市场中拥有自己的消费群体。
六、对比定位
对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。
七、概念定位
概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。如在PDA行业里，商务通运用概念定位，创造了一个行销的神话：“手机，CALL机，商务通一个都不能少”，给当时迷茫的市场、迷茫的行业、迷茫的消费者一个清晰的定位，以致消费者认为PDA即商务通，商务通即PDA，商务通也从此坐上了行业老大的宝座。
八、情感定位
该定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适用和改变消费者的心理。如美加净的护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”，让我们的内心掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护就像妈妈一样温柔还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用。
广告文案的诉求策略 篇2
一、旅游广告的特点
旅游广告具有一般商业广告的各种特点,如有偿性、目的性、时效性、指向性与内容广泛、形式多样等特点。此外,由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点,又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点2。产品的特点和市场的基本状况决定了广告的内容和基本形式。任何广告都是一种沟通,旅游广告因为其自身产品的无形性、不可储存性、可变性、生产与消费的同步性等特点,以及消费者消费动机的不同,在诉求策略上与普通商品有较大差异。从宏观上讲,旅游产品是综合的,立体的。这就决定了旅游广告在很多时候有多个诉求点,如交通便利,服务贴心,气候宜人等等广告诉求。同时旅游产品又具有生产与消费同步性、无形性等特点,这也决定旅游广告要抓住消费者的体验心理,不能代替别人旅游,必须亲临其境参与才能感知旅游产品和服务,这无疑在感性的心理诉求上要认真思考消费者的需求。总体来说,旅游广告具高卷入性与传播互动性、综合性与信息立体化、时空统一性与形式多元化、消费性与个性化、异地性与多面性等特点3。
二、旅游广告诉求主题的确立
广告主题是广告的中心思想和核心所在,是广告为达到某种目的而要说明的基本观念,或者是针对消费者的某一特定需求的独特主张4。广告主题是广告要传达的核心内容,可以由物质性的东西来支撑,也可以是由心理性的东西来支撑5。总体来说,广告主题是要向消费者传达的能促使其行动的利益要素。从初期旅游广告的主题看,大多数都是在传达旅游地自然风光的图片信息,上世纪90年代末期,出现在央视较多的旅游广告就是“请你欣赏”栏目,主要是流动播放图片。随着旅游市场的发展,旅游产品丰富多样,广告的主题也必然随之多样化。近年,广告主题的诉求有自然风光诉求、民风民俗诉求、历史文化诉求、养生诉求和整合诉求等等。尽管旅游广告在经历着各种变化,但旅游广告的主题几乎都是以心理诉求为主,因为旅游消费者寻求的就是一种愉悦的心理感受。
首先,旅游广告主题的确立要分析自身旅游产品的特点,明确自己是什么,然后思考将自己的特点提炼出来,进一步确立该怎么说。同时还应该分析类似产品或者竞争对手是如何确立广告主题的,避开类似产品的广告主题,尽量找出自己不可复制的特点,提出一种能满足消费者的独特的消费主张。旅游产品的不可复制性相对于普通商品来说更加明显,但是在同一时期,消费者的旅游消费选择也是有限的,所以如何确定能打动消费者的主题是旅游广告的首要任务。
其次,旅游广告主题的确立还应该考虑旅游者消费心理的发展变化。旅游市场发展初期,以观光旅游为主,游客上车睡觉,下车拍照。一天可以旅游很多景点,然后回家慢慢欣赏照片,那时,外出旅游的照片是一种炫耀的资本。当前,旅游者更多注重自身的体验,大多数旅游都已经不再具备炫耀的功能,对于游客来说,旅游的价值取向发生了根本性的变化。所以,对旅游产品的主题更多要倾向于游客的心理感知,其实质就是对景区的综合感知。能够诉求游客的最大价值,以传播顾客价值为使命的广告,其诉求策略必然服务于这个目标6。
再次,旅游广告主题的确立必须分析竞争对手的诉求策略。产品特点相似度高,空间距离较近的旅游产品,在主题的确立上要回避雷同。比如,当年云南大理在做旅游营销策划的时候,相关策划人曾提出将大理定位为古城的诉求主题,但是又考虑大理和丽江的空间距离较近,行政规划上又同属于云南,所以,将大理诉求主题定位在“风、花、雪、月”四个字更加适合。
三、旅游广告诉求对象的确立
旅游广告的诉求对象是产品的目标消费群体,是广告信息传播要针对的那部分消费者。诉求对象是由产品的目标消费群体和产品定位决定,确立了旅游广告的主题后,要思考这个主题对谁说的问题,因为旅游广告的诉求对象制约着广告的诉求重点、方式和媒介。
旅游诉求对象的确立最基础的一步是做好市场细分。市场细分是根据顾客购买行为与购买习惯的差异性,将某一特定的整体市场分割为若干个消费者群体,以选择确定目标市场的活动7。市场细分的标准划分有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等等。对于旅游产品而言,必须根据自身产品的特点,分析客源市场的基本状况,根据目标消费者的各种特征尽力做最准确的诉求。旅游市场的细分和普通商品的市场细分有明显差异。对于普通商品的市场细分,可以根据当前市场发育状况和消费者消费心理的变化调整自身产品策略,以满足企业发展的需要。比如,一个专做中年男性服装的企业,如果看好老年服装市场发展趋势,它有可能再瞄准一个细分市场,然后将所有的细分市场作为目标,实行差异性营销策略。但旅游产品在细分市场时更加依赖自身旅游资源的特点,受自身产品的约束力更大。更多的是在根据产品寻求市场,这与普通商品刚好相反。比如,近年贵州旅游的宣传,主要就是以多彩贵州为主题,这是对贵州旅游资源的提炼,诉求对象是发达地区消费者,因为他们最有可能对原生态的民俗感兴趣。同理,多彩贵州的宣传不可能走进云南、西藏、新疆等地。明确了诉求对象,根据自身产品的市场定位特点和消费者的具体特征,提炼出诉求点,运用恰当的诉求策略,打动消费者。
四、旅游广告诉求方式的确立
旅游广告诉求对象影响旅游广告诉求方式。在确定了广告主题和广告诉求对象之后,接下来就应该确定诉求策略。普通商品广告的诉求策略有情感诉求、理性诉求和情理结合诉求等方式。旅游广告因其产品的特殊性和消费者消费心理的复杂性,应该有其自身特点。
1.旅游产品不是日常必须消费品,广告应首先找准旅游活动发生的独特的心理动因。旅游需求的影响是多方面的,在影响旅游需求的诸多因素中,个人收入与旅游产品价格是两个非常重要的因素8。但是在旅游广告中却很少看到以价格为诉求点的,这是因为旅游产品和普通商品不同的是大多数旅游产品无可复制,对于经济收入发展到一定阶段的消费者来说,价格因素不能促成其购买行动。旅游需求是一种精神需要,或者说是一种综合需要,旅游广告必须寻求最佳切入点,分析目标市场的消费者的现实需要或者潜在需要,以感性诉求的方式,打动消费者。比如,很多景区旅游广告喜欢用“心灵的栖息地”等广告诉求来吸引游客,该广告是根据一些城市上班族快节奏的生活方式,导致身心疲惫的城市现象为依据的。他们上班累了,想找个地方放松,寻求宁静。“栖息地”这样的诉求对消费者的心灵触动是很大的。但从当前的旅游广告看,很多旅游地都在用这样的诉求,自然其吸引力就大大降低。
2. 旅游广告不宜单独采用理性诉求方式。理性诉求是采用理性说服的广告形式,通过诉求消费者的理智来传达广告内容。这种广告通常是用数据的形式来打动消费者,比如,普通商品可以在广告中说“一晚只需一度电”,这是理性诉求,消费者有可能会因为其省钱而采取购买行为。但旅游产品广告一般不会用价格或者其他物质利益来作为诉求点,几乎都用愉悦或者是新奇的心理感受为诉求来打动消费者,这是与旅游消费的动机紧密相关的。比如,贵州某县在离县城不远处刚开发了一个旅游景区,请省内一书法家在景区的石崖上撰写了一个汉字,用数字分别描述了该汉字的长宽高,并对外宣传此汉字为世界最大的汉字。该广告用数据来说明现代人造景观,对于消费者来说吸引力不大。
3. 旅游广告诉求策略应该以感性诉求为主。首先,旅游者是以追求愉悦为目的的。旅游是个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历6。追求愉悦是旅游消费的主要目的,这给旅游广告的诉求提出了一个基本要求,即让消费者感知到一个预期的消费蓝图,旅游者能够在旅游地得到快乐。又由于旅游消费和普通商品消费不同,很多诉求很难量化,所以旅游广告诉求策略应该以感性诉求为主。比如七彩云南,旅游天堂,海南的阳光海浪沙滩,新疆是个好地方等等广告,都给消费者呈现了一个向往的、美好的旅游场景。
4. 旅游广告情理结合的诉求方式的正确应用。纯理性的诉求不适合旅游广告。根据旅游产品的自身特点,如果确有必要的理性诉求,也必须要加入感性诉求,恰当应用情理结合的诉求方式。比如,贵州贵阳和贵州六盘水两地广告,贵阳在夏季的广告主题是“爽爽的贵阳”,六盘水市广告主题是“中国凉都”。表面看两个主题有很大的相似性,但其实差别很大。六盘水“凉都”广告更多的是一种理性诉求,表达的是一种外在的物理因素。贵阳的“爽爽”二字,不仅包含了气候因素,更重要的是感性的心理诉求,气候凉爽是外界的物理因素,玩得爽是心理期待,对旅游者而言,这才是更重要的。而六盘水的广告主题是“凉都”,甚至用夏季平均温度为19度来描述其凉爽,这是用理性诉求的方式阐述了气候这样一个物理因素,相比较而言,本文认为六盘水旅游广告仅仅是诉求“凉都”是不够的。“爽爽的贵阳”运用了情理结合的诉求方式,应该更能打动消费者。
结语
旅游广告因为其自身产品的无形性、不可储存性、可变性、生产与消费的同步性等特点,在诉求策略上与普通商品有较大差别。近年,各旅游地也跳出了单纯的景区幻灯片放映式广告,积极关注如何将旅游者需求的发展变化和自身产品的特点更好地结合起来,以促成消费者的购买行动。随着我国经济社会的不断发展和旅游市场的日趋成熟,当前的旅游广告除了诉求自身不可复制的特点外,在成熟景区,应该多做文化诉求、品牌诉求,紧紧抓住旅游消费者寻求愉悦的心理特点,将对景区软件的诉求上升一个新的高度。同时,准确定位自身旅游产品,努力打造旅游地的品牌个性,与消费者的需求、信念紧密相连,这也许更加符合旅游者的心理期待。
摘要：旅游广告是以说服为目的的信息传播形式,它要求有针对性地对消费者进行诉求。由于旅游产品和普通商品在存在形式、消费形式等方面都存在明显差异,所以在广告的诉求策略上也应该是不同的。普通商品广告诉求策略有理性诉求策略、感性诉求策略和情理结合等策略。旅游广告应该根据旅游产品的特点,探究旅游活动发生的独特的心理动因,以感性诉求为主,科学运用情理结合的诉求方式,以促成目标消费者的购买行为。
广告语言的诉求策略探究 篇3
广告语言有其独特性，它是以诉求(appeal)为目的的艺术化符号。也就是说，广告创作者根据广告的交际领域、表述内容、交际目的和交际对象等特点，结合经济学、心理学、消费行为学等相关知识，采取情感诉求、理性诉求等方式，向潜在消费者传递商品信息，以期实现商品交易行为。美国学者E. S. Lewis对广告设计提出了“AIDA”原则：（1）引起注意（Attention）；（2）发生兴趣(Interest)；（3）产生欲望(Desire)；（4）付诸行动Action)。这个原则描述的就是一个广告受众接触广告后的大致心理过程，这也是衡量一则广告成功与否的标准。广告多样化的信息诉求方式直接决定了其语言在语义、语法及语用方面的鲜明特点，使广告文本从语言文字到整体风格都呈现出独有的特征。在过去几十年中，许多语言学家从不同的角度致力于广告语篇研究，为人们提供了大量关于广告研究方面的宝贵理论。为了进一步揭示广告如何实现其AIDA原则，本文拟从广告文本的语言形式、语篇设计、语用策略和修辞手法等不同角度对广告语言的诉求策略进行文体、语用及其认知理据的分析和探讨。
二、广告文本的语言诉求策略分析
（一）语言形式多样化
广告语言作为一种实用文体，有其独特的语言风格，它由语言文字和非语言文字（插图、色彩、空间、版面等）组成，集表情与信息于一体，使其同时具备“推销能力”（Selling Power）和“记忆价值”（Memory Value）。经过长期的演变和发展，广告语言逐步形成一种独立的语体，构成语言运用的一个重要组成部分，激起了广告学家、语言学家、心理学家等的极大兴趣和关注。一般说来，广告语篇具有鼓动性、趣味性、简洁性、生动性等文体特征。为了实现AIDA，广告语篇在词汇、句式及语篇模式的选择和设计上遵循了人们的认知习惯，符合人们的认知特点。
1.词汇的选择
为了激发消费者的兴趣和好奇心，广告设计者注重心理学的研究，采用生动活泼的手法，使语言生动幽默，富有情趣。因此，广告的选词用语特别讲究，一般为具有褒义色彩的形容词。根据G.N.Leech的统计，广告英语中出现频率较高的形容词有：new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real, full, sure, easy, bright, clean等。其中，new, good, fine和great等在广告英语中出现的频率很高，这些形容词几乎可以用来修饰产品的任何一个方面。例如，new用在福特(Ford)汽车ESCORT中：
(1)A new car.
A new way to build it.
A new way to buy ESCORT.
为了使更多的消费者购买自己的商品，广告撰稿人还常运用形容词的比较级和最高级来修饰以突出自己的商品。比如：
(2)Stronger, thicker hair guaranteed in just 7 days!
Healthier, shinier hair doesn’t happen overnight.
It could take as long as 14 DAYS. （洗發水）
为了吸引顾客，广告撰稿人还时常创造新词（秦秀白1986：99）。创造新词并不是“胡编滥造”，而是在一定的构词规则的基础上进行创新。例如：
(3)TWOGETHER
The Ultimate All Inclusive One Price Sunkissed Holliday
这是一则海滨旅馆的广告。为了给人以新奇的感觉，吸引那些想来度假的伴侣，制作者利用two和together创造出了twogether这一单词，制作者的用意也就不言而喻了。语言的变异只是一种手段，其目的在于突出，即变异的目的在于造成一种突出，使之异乎寻常，具有新奇感。
2.句式的使用
为了在有限的时间、空间、费用内达到最佳的宣传效果，广告语篇必须具有高度的可读性，使消费者一目了然，并对广告的宣传内容产生深刻的印象。因此，广告的创作必然遵循语言的经济原则，即用最少量的语言传达尽可能多的信息内容，使广告语篇产生最大的经济效应，这就决定了广告的语篇特点：句式简短，重点突出，多疑问句，巧用祈使句。这样就大大增加了广告语篇的可读性，更易于引起受众的注意。如TAG Heuer精密计时表的广告词是：
（4）… Fine brushed and polished steel. Exclusive bracelet design. Scratch resistant sapphire crystal with magnified date indicator. Water resistant to 200 meters.
卓而不凡的品质和强烈的自豪感立即扑入读者心中。又如：
（5）How to tell which carpet is best for you?
这是省略式疑问标题。疑问句式在广告用语中被广泛使用，是为了引起消费者的共鸣和思考。撰稿人有意设身处地站在消费者的立场，提出问题。有时一问一答，有时让消费者自答。从而产生一种和睦的关系，唤起消费者对产品的兴趣，促使他们采取购买行动。
（二）语篇设计人本化
作为交际单位的语篇，它是按照一定的思维模式(Thought Pattern)组织起来的。大量广告语篇首先提出问题（心理的、生理的、物质的等），然后提供解决办法。这样可以使广告受众易于接受信息，而且促使其主动参与，变被动接受为主动理解。如：
(6) What some first time user had to say: {1}
“It’s like having a private tutor right in my desk drawer.”---Monica Kirkpatrick {2}
“This will bring me up to the same level as the other people I work with.” ---Roberta McCrary {3}
“I don’t have to go to school. I don’t have to pay tuition. This is just what I have been looking for --- I couldn’t believe it when I found it.”---Carol Holdampf {4}
“I sat down for five minutes and it opened up new worlds for me.”---Mary Sagona {5}
从宏观结构上看，例(6)中的{1}摆出了问题，{2}{3}{4}{5}对其作了答复。这则广告与受众潜在的认知语境互相关联。关联理论认为，在交际过程中人们以相关为准则，以双方共享的交际环境为交际准则，交际的作用仅仅是把意图通过显现来引起听者的注意，显现触发一定的认知语境。
（三）语用策略偏离化
修改 幽默诉求广告探析 篇4
中文摘要
在信息时代，广告获得了极大的发展，而幽默广告凭借自身简单而强大的穿透力，已经成为商品的软销售，树立特有的品牌形象的重要手段之一。本文就主要针对幽默广告诉求的内涵、特点、作用，和国内的现状以及存在的问题结合案例进行阐述，并且也总结前辈经验和自己的观点一试述了幽默诉求广告的创意策略。
关键词：幽默诉求；广告；创意；
风趣
引 言
幽默诉求广告（appeals to humor）表达的是幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。广告运用幽默、语言和图像的歧义等，逗人发笑，产生兴奋、愉快的情绪体验。它的成功往往可以导致这些积极体验潜在地同特定的品牌发生联系，从而影响对该品牌的态度，有助于收到良好的广告效果。
在广告人使用幽默诉求时，我们想知道一些问题的答案。比如它都能用在什么地方？它怎样发挥才会更有价值？它的创意来自哪里？国内的运用情况如何以及它未来发展的前景等问题，在此文章中便可以获得一些明朗。
一、幽默诉求广告的内涵和特点
（一）幽默诉求广告的内涵
幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默化广告的创意策略是科学与艺术的结晶。现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是以突破心理定式为基础的。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。同时也不乏善意的取笑。在广告中运用幽默，以赢得消费者注目。
幽默诉求的广告既是一种广告诉求，同时也是一种感性诉求手段。它通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通力。幽默是间接的，潜移默化的，它不是借助于理性，逐一向人陈述利害，而是诉诸感情，使消费者心平气和，心甘情愿地对广告产生好感。幽默已成为人类生活的财富，在进入生活其他领域的同时，它也戏剧性地进入广告，建立了一种娱乐性的新型消费文化。由于民族传统文化和国民性格的原因，幽默广告向来是西方广告屡试不爽的招法。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在公众中的形象。广告幽默千变万化，五花八门，从广告语言中传达丰富的幽默。广告创意采用幽默化策略可有效缓解受众精神上的压抑情绪，可以克服众多广告商业味太浓、艺术情趣匮乏、严肃刻板 ①有余等弊病。
（二）幽默诉求广告的特点
1、含蓄性
含蓄，就是把自己的观点隐藏起来，通过旁敲侧击曲折隐晦的形式来暗不给对方，让对方细细的体会和琢府，从而达到种意味深长的效果。幽默广告不是简单的制造一些笑料，而是通过这种幽默的方式，含蓄委婉的表达出广告的意图，让消费者在愉快的气氛中，领悟和琢磨出广告的言外之意，“口无遮拦”的广告推销方式已经跟不上时代的步伐了，善于从不同的角度，委婉含蓄，吊足消费者的胃口的广告才更能吸引消费者的注意和好奇，从而达到豁然开朗，回味无穷的意境。
2、深刻性
幽默广告凭借自身独特的优势和魅力，不仅让消费者在轻松愉快的环境中潜移默化的接受广告所传达的信息，起到了“涧物细无声”的效果，而且窥视人性的弱点，采用善意讽刺、幽默诙谐的语言来说明事理或揭示社会的另一面，让人捧腹大笑之余不禁感慨其深刻蕴含的道理,寓庄于谐,寓教于乐。从纯艺术的角度看，幽默常常超越了一般的理性探求而带有哲学的深刻性。虽然广告幽默的深刻性较纯艺术幽默更浅一些，但其所传达的深度还是不容置疑的。
3、创新性
广告要想不断发展，在表达上必须打破常规，突破陈词滥调，不断创新，生搬硬套只会使广告走向末途。所谓幽默表达足将生活中常见的事物通过幽默的创意，让消费者口且嚼、揣摩广告之中的用意，最后达到“峰回路转”，“柳暗花明”的效果，使消费者茅寒顿开，发出会心一笑。因而幽默广告必然要山其小意，新颖别致。如美国的一则猫砂平面广告如图：
4、温厚性
广告的宗旨在于说服消费者购买产品，它不应去嘲讽自己所推介的消费客体，更不该嘲笑有购买欲求的消费主体，而必须分外的“和颜悦色”如某饭店的广告：“请到这里用餐，否则你我都要挨饿了！”幽默之中洋溢着对顾客的关心之情。
二、幽默诉求广告的作用
幽默广告具有生动有趣的特质，容易留给受众深刻印象及愉悦享受，因此，幽默广 告对广告主和广告受众都具有极大的影响力和吸引力，它特殊的价功能有以下几点:
（一）目标受众角度
1、有效地吸引受众
广告内容的幽默化将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中，引导受众观看广告，唤起消费目标人群的热情，创造出一种兴奋愉快心境，造成一种自然的传播默契，并在默契中引导受众接受广告主张。在广告已达无限多的时代，目标受众对广告的感觉几乎呈麻木状态，单调的广告已经很难再引起注意，因此幽默的诉求方式能有效的吸引受众是不可否认的。
2、增强受众好感度
广告的幽默性可以有效地缩短与受众的距离，消除目标受众的戒备心理，有效地传达广告信息，增强目标受众的对广告本身的好感度。因为幽默广告能给人一种轻松、快意、欢喜、满足的心理体会，这些都有助于受众接受广告信息并接受广告。从审美的角度来看，大多数广告仅仅是单纯的信息，既无出色的形式也没有丰富的内涵，无“美”可谈，没有特定信息需要的消费者自然不会顾及这样的广告，但是幽默广告则在发布信息的同时提供了附加服务—给予消费者愉悦满足的审美感受，得到这种附加服务的消费者自然不会再对广告及其产品冷若冰霜，而是自然而然地产生好感。
3、传播的延伸
广告内容的幽默化使得受众获得愉悦的同时并且能消费者口碑中传达广告的信息，由于消费者之间的信息传递的多样化，那么广告的信息延伸的速度也将加快，而且传播的面积也会加大。由此对于消费者来说是一种愉悦的认知和消费体验。、减少受众对信息的理解和记忆障碍
幽默广告独特的个性与娱乐价值能够带给受众特殊的美的享受。它可以再现喜剧特征，把需要肯定的事物无限的延伸到漫长的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默境地，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。幽默广告的这一功能使得广告人跳出一味地服务于广告主的圈子，而去挖空心思考虑如何为消费者提供更完美的服务，使消费者在获得产品信息的同时也获得一份良好的审美体验。由此，幽默广告促进了广告与消费者之间的互动作用，减少了因消费者的自动排斥所带给广告的阻力，从而为广告增添了一份审美上的社会价值。
（二）广告主角度
1、使产品或服务个性化 使用幽默式的广告可以区别于同类产品或服务的广告诉求方式，具有了独特的个性，使得目标人群便于区分其产品于同类产品。产生良好的产品记忆效果。从而使产或服务品在销售前获得大力度的推广。
2增强产品或服务的说服力
由于通过幽默化的诉求方式隐藏了广告招人反感的直接功利印象，克服了消费者对广告的怀疑与抗拒心理，使消费者在轻松愉快的气氛中不知不觉地接受广告意见，按广告的劝说义无反顾地掏腰包。从心理学的角度来看，人们要注意到一则广告并记住它和接受它的劝说，是要付出意志和努力的。除此以外，还有广告最本质的特点—追求经济利益让人们心生厌恶，出于一种保护“钱袋”和“自由”的心理，自觉不自觉地排斥广告的影响。而幽默广告正是一枚“糖衣炮弹”，它使得消费者沉浸在愉悦感情中来不及剥开它的“糖衣”发现它的“本质”的时候，就已经被它潜移默化了。
3品牌知名度加大
综合幽默式广告对消费者的作用增大了企业品牌的知名度和认知度。目标受众通常会倾向于自己感兴趣的或者让自己愉悦的信息加以扩散，对广告主来说这正是他们所需要的效果。
（三）从广告创意角度
1、丰富广告创意形式
广告中的情感诉求包括幽默、恐惧、比喻、夸张、情节等诉求方式，幽默诉求形式获得的发展和应用会越来越普遍，增大广告中的受众面，在广告诉求形式中的比例也就越来越大。
2、阐述的内容更贴近生活
广告创意中那些幽默元素皆来于生活，素材的发源地就是受众平时所接触的事物，将产品与生活以创新的形式组合成幽默的效果。观众的理解力是极高的，所以多种幽默形式都可以得到发挥的余地。因此广告创意者便会更加努力的挖掘生活的点滴与产品结合。实现广告的效益化。
三、国内幽默广告的现状和存在的问题
近年来,非传统式的广告成为广告主们吸引消费者的尝试手段。在众多广告形式之中，幽默广告由于运用幽默的诉说方法来传达广告所要表达的信息，从众多广告中脱颖而出。
（一）国内幽默广告现状及应用
1、存在的现状 幽默广告在我国还处在萌芽阶段，修正和发展的空间很大，并且即将形成中国自己的幽默广告。幽默广告在我国必须注意传统文化造就下中国消费者的态度和特有的幽默感。国内的广告向国外学习采用幽默的手法，期望能达到喜人的效果。于是中国式幽默成为了主流幽默诉求的表象形式.所谓的中国式幽默是与西式幽默相对而言的，尽管幽默也是西洋的舶来品，但中国人骨子里的幽默精神则是由来已久的。最早将Humour一词翻译为“幽默”的林语堂先生认为：幽默者是心境之一状态，更进一步，即为一种人生观的观点，一种应付人生的方法。而拥有几千年文明史的中华民族，向来善以智慧的方式来表露观点和理想，加上博大精深的语言文化，因此使用谐音、双关等语言技巧的民间谚语、成语、俏皮话是中式幽默的一种；举手投足间让人开怀大笑的那口质朴地道的东北话是一种中国式幽默；周星星的无厘头和黑色讽刺的冯氏电影都是中式幽默的代表；各种新兴的亚文化群体、网络上的流行语言也已成为现代人热爱的一种新幽默„„正因为中国式幽默是如此包容万相，加上汉语独有的精妙和晦涩之处，才让习惯了相对简单直白的西式幽默思维方法的人们认为中国人没有幽默感可言，反映在广告行业里，就是缺少幽默广告作品。殊不知，西方的Humour 与汉语的“幽默”实际上是存在差别的，它比西式的Humour多容纳了那些中式幽默的成分，而这在我们国家的广告作品中，实际上并不少见。广告大师波迪斯说，巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。
2、惯用策略应用
选用那些极具喜感，拥有广泛群众基础的笑星来代言广告产品。如雅虎的《跪族》广告来说，操着一口浓重河南口音，一副土老板扮相的范伟一出现，观众们首先就会联想起他往日的幽默风趣，有未闻其声先笑其人的效果，加上广告中范伟发挥了惯有的幽默语言与表演风格，因此这个广告着实幽默了人们一回。
④
图三：雅虎“跪族”广告
⑤诸如此类的还有赵本山、葛优、宋丹丹等人代言的广告，在笑星光环的既有笑果下，通过符合其形象的广告语、角色设定等要素的运用，似乎就形成了该类中国式幽默广告的独门秘籍，然而这样的幽默广告能否持续博得观众的好感还是个问题。因此笑星代言的中国式幽默广告目前还存在许多需要努力加以改进的地方。此外，那些并不知名但却极具喜感的普通演员，通过贴近生活的广告内容，以及独具特色的个人表演，同样能够产生幽默的广告效果，如多年前的那句“喂，小莉啊”堪称中式幽默的经典。
在于微妙独特的汉语语言艺术的运用。汉语语言艺术的运用如谐音、对仗、双关、成语等，这些更多的见诸于各类纸媒或户外广告中。如一家街头小美容店打出了“沈殿霞进去，林青霞出来”的广告口号；一个写着“让男人省事，让女人不省人事”的保险套广告口号；一则移动的户外广告是：中国移动电话卡，一边耕田一边打；无不体现着一种市井小民的幽默与智慧，让人们心领神会的同时，能够莞尔一笑，感叹道太有才了!不过这种中国式幽默首先同样排外，其次也容易招徕恶俗，甚至低级的骂名。然而不可质疑的是其中大不乏闪烁着智慧光芒的优秀的幽默广告之作。
对社会文化热点、流行事件等的借势和把握。比如《大话西游》走热之后，周星星在娃哈哈非常系列的广告中对着一灌饮料深情独白着那段经典的“曾经有一段真挚的爱情„”；步步高复读机中唐僧吟唱起了“only you”诸如此类的。此外，对网络流行语言和文化的运用也属于该类。如在胡戈的恶搞风靡网络之后，“一个馒头引发的血案”就很快出现在了网络广告当中，在他的新作《007大战猪肉王子》当中，更是以同样恶搞的手法为索尼等知名品牌来了一回幽默的广告诉求，而据说这些广告商都是事先付了广告费的。此外还有“脑残”“我只是出来买酱油的”等等，都是网络热点催生的新式中国幽默。然而对于不熟悉网络的人来说，是无法体会到其中的幽默之处。
对新兴的各类亚文化群体的迎合和召唤。例如在标榜“我一代”的幽默广告当中，中国移动的“我的地盘我做主”系列广告就颇为成功。在近期推出的“要来就来真的”维他柠檬茶的四段式幽默广告当中，狡猾的女友问木讷的男友：我掉进河里，你会就我吗？在男友厌烦的答道：当然会了之后，她果真跳进了身旁的河里，一旁的男友则吓倒不行，更忙着脱鞋裤跳进河里，而此时女友已经爬上岸，吸着维他柠檬茶；还有野蛮女生对自认为长得太帅的男邻居说：就你这熊样，别怪我泼你冷水，之后真的泼了对方一盆冷水等情节，广告语则均是“要来就来真的，维他柠檬茶，真的柠檬汁”，这个广告推出之后，立刻占据土豆等各大视频网站的搜索前列，这种冷幽默的成功在于对80后群体热捧冷笑话趋势的洞悉和迎合。因此，也可以大胆的推测，在把握了各种目标人群的幽默方式之
⑥后，将会有更多的以游戏族、动漫族、乐活族、90后亚文化等群体的价值观念作为新式幽默创意来源的广告出现。毕竟，广告本身也是社会文化的一种，它的幽默方式只有紧随社会的“幽默”发展才能感染更多的现代人。
因此，中国式的幽默广告在于下里巴人式犀利通俗的独特智慧中；在于谐星们举手投足间自然流露的幽默气质里；在于新兴族群们独享的娱乐搞怪当中；在于与受众之间不用解释冷笑话的笑点就能捧腹大笑的默契之间。尽管这些还难以向未接受过中华文化熏陶的人们传递出幽默的信号，但这就是中国式的幽默广告，海纳百川，博古通今，在人群间传染着小小的快乐与幽默.（二）存在的问题
1、模仿痕迹过重
首先是对国外广告的模仿，国内知名企业产品品牌的广告宣传不自主的对国外优秀广告作品进行挪用或硬套现象诸多，人集团为网络游戏魔兽世界做的一则广告，一个年轻人在书桌前打个喷嚏，喷出一个游戏人物。这与芬达在日本做的一则广告几乎雷同，不同的只是日本的年轻人喷出的是一罐芬达。
其次国内的品牌之间的广告模仿也大量存在，不管是相同产品的广告还是类似产品的广告都有模仿的痕迹，如，09年雪津啤酒和南昌啤酒电视广告惊人相似一事，引起各界深度关注。事实就是南昌啤酒模仿雪津。它引起的只是一种负面效应，对双方来说都是一种损失。
图片来源于http:// [19]浅析
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[EB/OL] http://wenku.baidu.com/view/4b93048683d049649b665883.html
广告中情感诉求方式的分析 篇5
[关键词]广告;情感;方式;原则
现代社会各类广告向人们席卷而来，越来越多的人采取默然视之的态度，甚至极为反感。不管人们身在何处，广告都会无时无刻和人们不期而遇，出现在人们的活动空间，当你打开电视机、电脑上网或智能手机时，时常袭入眼帘的是一个接一个恼人的广告，真是让人们避之不及。广告如何才能在竞争中脱颖而出呢？我们认为广告中情感诉求方式的恰当应用，可以提升广告的社会亲和力。
1、感性引导消费
现代社会企业为了宣传商品、服务和提升自身的形象，想尽各种办法利用媒体影响广大受众。电视广告、网络广告、报刊广告和环境广告不一而足，广告中运用了语言、声音、文字、标识;还有各种动作、表演等综合手段来影响受众，使人们的消费行为从理性进入到感性消费阶段。
对企业来说，开发感性商品，采取感性销售措施，必定会赢得消费者的青睐，因此在市场竞争中会占据比较有利的地位。随着居民收入的大幅提高，消费者的观念也在悄然发生着变化，人们渐渐转向于感性引导消费，凭自己的感觉喜欢什么就买什么，消费观念趋向个性化、差异化。如今，很多商品的品质差异越来越小，更多的人是为感觉而消费，广告中只要投入一定的情感因素，就可能会吸引人们的眼球，引导人们的情感投入，忽略了产品的厂家、品牌、质地等过去理性消费时期的关注点，过去产品的硬性宣传已经落伍，取而代之的是柔和而亲切的风格，让人们不知不觉融入到广告情境中，使人们欣然地接受产品与消费。
2、情感诉求方式
2.1情和爱是永恒的主题
人们倾向于带有情感与爱情的广告，因为情和爱可以唤起人类内心深处的情愫。例如，2010年大众银行在台湾的广告—[母亲的勇气]。这是根据真实故事改编的电视广告，一位台湾母亲，首次远离家乡到陌生国度，不会外语，只为能给远在委内瑞拉刚生产完的女儿烹煮鸡汤。她独自搭乘飞机三天，多次转机，食不果腹，携带药材被海关误会，不计回报，义无反顾地走完了这段探女之路，这正是感人的母爱伟大之处。人们都会被广告中的那位母亲所打动，这是所有人都接受的优秀广告。
2.2 怀旧会更富有人情味
怀旧是人之常情，在广告诉求方法上的运用，容易引起人们情感上的共鸣，进而引发观众对品牌的关注与认同。南方黑芝麻糊的那句带有浓厚南方口音的“黑芝麻糊哎”的叫卖声时，人们感到似乎被带到了童年，不知不觉沉醉在广告的情境中。重现了人们儿时的记忆，帮助人们拾取流逝的光阴岁月。
2.3快乐主题容易打动人
喜欢快乐是人类的天性，所以快乐主题很容易打动人心。彩虹糖玛氏食品（中国）有限公司生产的果汁糖，脆脆糖果等适合儿童和年轻女性。电视上播出的系列玛氏彩虹糖的电视广告，让几乎所有看过的观众们会有很深刻的印象。玛氏彩虹糖大打“玩味无限！彩虹糖！”的口号，电视上哭出彩虹、听出彩虹、心跳彩虹的趣味快乐表演，独特创意，成功的打造出自己的品牌形象，并且赢得好评，因为快乐是被广大观众所能接受并且认可的情感元素。
2.4人们愿意接受幽默
幽默是指通过影射、讽喻、双关等修辞手法，在善意的微笑当中，揭露生活中不通情理之处，常常包括一切使人发笑的语言和动作。人们愿意接受广告中的轻松幽默，在优卡丹这则电视广告中，正是运用了幽默轻松地风格诠释了产品形象，且广告语让消费听到必然会联想到产品的功效，抓住了观众好奇的心理，并为观众所接受。
2.5利用恐惧情绪出奇制胜
恐惧诉求是传播者借用能够激发较强恐惧性情绪色彩的媒介信息，吸引受众注意，并说服受众接受劝服的一种策略。2002年春运期间央视推出了一则关于遵守交通规则的电视公益广告，小孩子坐在父亲的身边，孩子开口提醒开车的父亲不要超载;不要酒后驾车;提醒父亲不要疲劳开车。将社会问题以恐惧的情绪展现在观众面前，有很好的社会效应。
人类的情感是丰富的、共同的，我们在这里无法一一例举，只要你能够在广告策划时，深层次了解产品的应用、品质等特点，想办法在广告中与人们的情感诉求自然相连，我们相信都能收到一定的效果。
3、情感诉求广告的创作原则
3.1现实基础原则
消费者不是一个可以任意施加影响的被动主体，而是具有一定信念，能判断是非标准的积极客体，对广告的内容会根据自己的价值标准加以摄取或排斥。所以，说实话、抒真情是广告创作的生命，是赢得受众的本质。情感源于现实生活的经历，能带给人们普遍的心理反应，而凭空想象是根本做不到的。被观众接受和喜爱，就要做到与现实生活能真实对照，拉近与受众的心灵距离。
3.2谐趣幽默原则
幽默谐趣是人们生活中的一种特殊的情感表达方式，在艺术创作过程中具有极其重要的作用。幽默的广告之所以能被大家接受和喜爱，正是因为以幽默的方式淡化了产品的利益性，充满情趣又耐人寻味，让人们顺其自然的理解并且领悟到产品所传递的真实讯息，增强了产品的吸引力。
3.3理性浪漫原则
广告中的情感表现形式千变万化，注重理性讲求浪漫是广告创作中所要遵循的一大原则。广告注重效应，它要求人们在短的时间内理解接受产品所表达的意义，因此会比较直观和外露。因此。在广告创作时要把一种激情的宣泄控制在一定理性范围内，把主体内在的浓烈情感注入到人们的后续的感觉之中，更有回味的空间。
3.4艺术表现原则
成功的广告不可或缺的就是艺术表现形式。广告的创作也离不开艺术，不论什么形式的宣传什么样产品的广告，都要与艺术紧紧联系，不脱离时代的时尚与潮流。因此，坚持遵循艺术表现原则是广告成功的重要因素。
随着物质生活的不断丰富，更多的消费者追求购买和使用商品时情感的满足。用“情感’浸润广告，情感广告有助于区分同类产品，于是，这些商品被赋予了情感色彩，打动受众促成购买行为。
结束语
现代广告设计本身要以情取胜，让一切障碍都在情的催化下消失，从而激发消费者的购买意识。情感广告能够满足消费者的心理需求，增强广告的魔力。具有情感的广告能够带给观众亲切感，在社会生活节奏愈来愈快，工作、学习和竞争压力，让人们不堪重负。当人们得到精神上的愉悦和放松，广告内容自然融入心田。
作者简介
周越辉：男，1960年生，籍贯：吉林省长春市，传播学副教授。
赵洋：男，广告专业，2010级学生，吉林工商学院。
浅谈国内性诉求广告的现状与发展 篇6
关键词：广告；性诉求；创意原则
一、引言
随着中国改革开放的深入与加入世贸组织，中国已经逐渐融入国际社会，各国的性诉求广告通过各种媒体影响着国人的思想、观念与生活，也在中国广告业掀起幡然大波，越来越多本土性诉求广告的涌现，为中国广告业添注了一股新的活力。
广告的首要效用就是引起注意，性诉求广告就是以人类的“性”作为吸引人和传达信息的手段，以达到宣传某种商品或服务目的的广告表现形式，其本质是试图借助能引起关注的广告形象与主题语言，利用人们的好奇心及心理欲望引起消费者的注意［1］。
二、国内性诉求广告的现状综述
（一）国内性诉求广告的现状
国内性诉求广告可以分为四个类型
1.功能性性诉求广告
这部分广告与性商品、性形象、性心理直接相关［2］，由于受到广告法规有关性用品不准做广告的限制，诉求方式多采用旁敲侧击的迂回方式。
2.想象性性诉求广告
广告主要运用修辞方式，以谐音、暧昧的词语或画面唤起受众的性幻想，以此达到吸引受众注意所宣传信息的目的［3］。
3.象征性性诉求广告
由于象征性性诉求广告尽量避开对“性”的直接宣传，而采用与性相关的实物或情节来传达商品信息或某种观念［4］。
4.与商品无关的性诉求广告
此类广告是把与性无关的产品与“性”粘和在一起［5］。
（二）国内性诉求广告的生存环境
1.法律允许的范围为性诉求广告提供了较宽松的空间
2.思想的日益开放增加了性诉求广告的可接受度
（三）国内性诉求广告增多的原因
1.利益的驱使
对广告传媒与商家来说，利益的趋势使他们无时无刻不在策划一些有足够冲击性的广告，而性诉求广告无疑是一个绝佳的选择，无论是好评如潮，或是千夫所指，其轰动的效果都达到了宣传的目的。
2.创意的枯竭
产品同质化越来越高，寻找产品的独特之处作为卖点越来越难；广告公司越来越多，竞争激烈，商家给出的时间有限，短时间内创作出令人眼前一亮的广告也越来越难，因而，性诉求就像一根救命稻草被牢牢抓住。
3.消费者的态度
邓名瑛说，“性和人类生产生活有着天然的联系。”当一页杂志上有好几则广告时，大多数读者都是先看含有性诉求的广告，可以如此有效的吸引消费者的注意力，性诉求广告自然受到广告人和商家的青睐。
三、国内性诉求广告应遵循的创意原则
国内性诉求广告出现的时间并不长，加之传统思想的影响，大多数国人还是把身体等同于性，性等同于色情，这使得国内的广告要么流于庸俗，要么一味模仿西方国家的做法，形似而非神似。
总结下来可分为以下3种：
文字游戏——Sirchina.com的“是男人就上”。
视觉刺激——利用裸体博人眼球。
现场表演——如沈阳某泡泡浴厂家作的一次美女沐浴的现场表演。
由此可以看出，国内性诉求广告的不足在于性元素的运用过于显露或生硬，不能很好的和商品结合在一起，容易引起国内人的反感，影响到品牌的形象。针对以上的不足，国内性诉求广告应该遵循以下创意原则。
（一）广告内容方面
1.要有“度”
在一定的广告层面和方式上，性诉求广告有其独到的杀伤力，能在瞬间产生巨大的冲击力，激发受众的性本能，引起消费者的注意，从而激发其购买行为。但性元素较难驾驭，一不留神就会走向色情化，引起非议，影响到企业和品牌的形象。因而“度”的把握至关重要，性诉求广告应该坚持健康的原则，既要达到吸引注意力的目的，又要控制在受众心理接受度的范围内，不宜过于直白，否则走向色情化，只会弄巧成拙。
2.要与产品相匹配
性诉求是有自主的意识的，不容易融入到广告活动中，广告中的性元素的运用应当和产品的特性及广告的主题密切配合，融性元素于广告主题中。大卫•里斯曼和迪莫西•哈特曼指出，性诉求广告只有和产品相匹配时，受众的注意力、记忆率才能同广告信息的强度成正比，反之性元素仅仅作为一种吸引目光的材料，只会导致受众的注意力的分流，无暇顾及产品的信息。
3.要与地区的传统文化和道德习惯相符合
每个地区在文化背景、风俗人情和民族传统方面的不同，导致了对性的喜好度、理解度、宽容度的不同，因而对同样的广告信息的反应也不同。性诉求广告在创意与表现手法上，应该针对不同的地区有所调整，为受众所接受。同样是穿着暴露的性感美女，在美国可能被看好，能带来很好的销售效果，但在中国，很可能被法规所禁止，甚至招来唾骂，就更不用说促进销售了。
（二）媒体选择方面
广告只有通过媒体才能接触到受众，尤其性诉求广告在媒体的选择上更要慎重，应针对目标受众选择与自身形象相符的，能更好的传递广告信息的媒体。一则香水的平面性诉求广告，应选择大多数女性爱看的时尚杂志作为媒体，如若刊登在儿童杂志上，必然引起非议；如若刊登在报纸上，单调的颜色，则会使制作精美的平面广告在传播效果上打不小的折扣。
（三）广告受众方面
每个人对广告的理解都会因生活经历、教育程度、性别等个人因素的影响而有所不同，对广告传达的性信息也有不同的理解。广告中的性信息要想为受众所认可及接受，应在广告发布前，做一次广告测试，在小范围内研究受众的反应，评估他们可能的接受度，进一步修正广告，降低风险。
四、国内性诉求广告的创意新思路
国内性诉求广告除了要遵循基本的创意原则外，也要引发新的思考，寻找更适合国内环境的，更容易为大众所接受的新的创作思路。
（一）性+幽默+忧虑=成功的性诉求广告
BBDO广告公司的凯茨说，“最好的性广告信息是那些带有破坏人们期望的手法，光用性把你诱入，但广告的实际内容却非你所想，这种恶作剧式的惊喜会转变成对产品本身的一种美好感觉。”对于幽默、性和忧虑的这种结合，Bluefly公司的一幅平面作品将之展示的淋漓尽致。一个女人抱着一台手提电脑坐在卧室，她对走廊上只裹了条浴巾的高大男人视若无睹，她的眼中只有电脑屏幕上Bluefly的公司标志，男人右边的架子上放了一株巨大的单茎仙人掌，他旁边的床头柜上有一盏球状的台灯，上面破了一个洞，所有这些细小的地方引人无边遐想，令人惊叹Bluefly的无限魅力竟然可以带来那么大的“麻烦”。
（二）阈下广告在潜意识中传递性信息
阈下广告其实就是把广告中的某种刺激设置到人们阈限以下（潜意识）进行诉求，是一种通过受众感觉阈限以外的刺激将产品的图案、品名和其他商业信息传递给受众的技术［6］。
最著名的尝试就是1957年在美国新泽西州，当时电影院正在播放一部处理过的电影，胶片加入了“请喝可口可乐”，“请吃爆米花”的广告语，只是这两条广告播放的时间是3/1000秒，非常快以至于人们根本就没有觉察到，但比较实验前后电影院周围的可乐和爆米花销量人们惊奇地发现：爆米花销售上升了58%，可口可乐销售上升了18%。这说明阈限以下的信息也能达到说服的目的，从而可以作为广告诉求的手段。
布莱恩•凯伊最著名的论断之一就是“SEX”这个单词经常被隐含在商品和广告中，像是乐芝饼干的表面和吉百利松子酒的酒瓶上都隐蔽地印着“SEX”这个单词的图样。
（三）利用拟人化手法削弱性的成分
由于性诉求广告的特殊性，容易引发诸多尴尬，利用拟人的手法可以带来极大的趣味性，削弱广告中性的成分，为受众所接受。可利用的拟人元素有很多，如字母、动物甚至人体某些类似敏感图形的部位。如VIVUNO女鞋的系列平面广告：女性穿VIVUNO女鞋时脚板和大拇指的局部特写，竟然可以模拟女人美好的身体，这种效果远比一群性感美女穿着鞋骚首弄姿要有趣的多。
（四）分析目标受众的人格面具，提供相应的心理价值
人格面具是指人总是在公共场所中掩饰自己不符合大众的缺点，而倾向于表现出完美的自我形象［7］。这在性诉求广告中用途很大，如今受众需要是购买产品所能够拥有的心理价值，以此来实现自身的价值来完善自己的人格面具。
骆驼香烟就是在这一点上做文章，骆驼香烟是一种味道浓重的男士香烟，抽骆驼香烟的人都是渴望塑造一种深沉的男人形象，而在烟盒上骆驼图案中隐藏着一个生殖器勃起的裸体男人的形象，这正迎合了受众渴求男人味的心理要求，抽骆驼牌香烟的人就是充满神秘感的真正的男人，买骆驼香烟的人不仅仅买到了香烟，更获得了心理上对力量、神秘、深沉的满足与补偿。
（五）挖掘被压抑的进步思想
每个国家都有各自的文化体制，在遵从这些文化机制的基础上，应揣摩目标受众的心理，挖掘其内心遭到压抑的需求，将受众心中进步的思想发掘出来，与性元素相糅合在广告中表现出来。
如中国自古一直存在的“男尊女卑”思想，已有相当社会力量想要冲破这道枷锁。如今的性诉求广告多是从男人的视角来诠释女性，女性在广告中的形象多是性感符号或性幻想的对象，这种当然极易引起女性的反感，影响到产品的形象和销售。而时尚女性杂志《玛丽嘉儿》中文版做过一系列性感女郎的灯箱广告：“要看女人的姿态，也要看女人的心态；要看女人的诱惑，也要看女人的困惑；……”这种突出女人深度与内涵的方式，自然为女性所接受与欣赏。
（六）融合中国的传统文化
性诉求广告想要在中国成功，一定要融入一定的中国传统文化。中国人的思想虽然已经得以开放，但是总体还是讲求含蓄美，着旗袍的温婉形象永远要比穿比基尼的性感美女更对国内人的胃口，这也就是为什么那么多只把重点放在女人胸部与大腿的户外性诉求广告屡屡遭禁的原因了。
结语
总之，广告作为一种商品的促销手段，为的是让顾客能记住这个商品。性诉求作为广告诉求的一种手段，是一把双刃剑，运用的巧妙，不仅会取得很好的广告效果，还会带给人艺术的享受；反之则可能遭人唾弃，影响商品与品牌的形象。国内性诉求广告起步较晚，有较大的创作空间和较乐观的生存环境，但在创意方面不够成熟，大多是模仿西方做法，性元素在广告中的运用做作不自然，只有遵循性诉求广告的创意原则，将性元素巧妙的运用到广告中去，并思考出适合国内环境的新的创意思路，既达到吸引受众注意的目的，又能准确无误的传达信息，才能收获非比寻常的广告效果。（福建师范大学传播学院；福建；福州；350007）
参考文献
［1］ 王积龙.直视“性感广告”.青年记者，2003.(9)
［2］ ［3］［4］［5］谢松涛.性致勃勃的背后——产品推广中的性元素素.http://www.boraid.com/article/5/5773_1.asp size=big
［6］ Philip M. Merikle，Subliminal Perception.A.E.Kazdin(Ed.).Encyclopedia of Psychology.New York：Oxford University Press，2000.(7).pp497-499