旅游广告的翻译

旅游广告的翻译（共12篇）

旅游广告的翻译 篇1

1旅游广告翻译的特点

旅游广告语篇属于广告文体, 在用词、句式和修辞方面都有其独特的语言特点, 可谓是一种独特的语类。从功能角度讲, 旅游广告应该归属于纽马克所说的“呼唤型 (vocative) ”文本, 其目的是向大众宣传旅游目的地、旅游产品、旅游体验、服务或其他相关信息, 以说服旅游者到目的地游览或购买旅游产品, 或改变游客对旅游目的地或旅游产品的认识, 改变他们对一种品牌的偏爱, 或者提醒游客何处并如何购买、预订旅游目的地或旅游产品。旅游广告往往语言简洁、精练、生动、形象、富有感情色彩和感染力 (丁大刚, 2008) 。

2旅游广告翻译策略——交际翻译法

旅游广告文本多属信息型文本和呼唤性文本。在翻译信息型文本和呼唤型文本时, 纽马克认为可采用“交际翻译”方法来处理。交际翻译目的是“努力使译文对目的语读者所产生的效果与原文对源语读者所产生的效果相同”。

(1) 受文体的制约

作为一种以译语文化为向导的应用型文体翻译, 旅游文体应顺从异域文化环境的规范和标准, 使译文让读者乐于接受并能雅俗共赏。在正确传达原文文本信息内容的前提下, 有效发挥译文的优势以增强感染力。如化虚为实, 译出符合英语表达特点的实质性内容。下面是一段描绘华夏山水胜景的文字:“杭州西湖水榭歌台, 人工赋予它典雅美。蜀中仙山峨眉, 漂浮于云涛雾海, 呈秀色于烟雨浸漫的山林。誉满中华的桂林山水, 水秀山奇, 山水平分秋色……”译文:West lake in Hangzhouwith enchanting pavilions set quiet surroundings, mount Emei in Sichuan with peaks peeping through mist and clouds, Guilin in Guangxi with panoramic views of mountains and rivers. (卢敏, 2011) 原文结构匀称, 行文疏放空灵, 人文色彩浓郁。译文直观具体, 意境深远, 于平实语言中弥漫着诗情画意, 颇得英语之长。

(2) 受文化差异的影响

翻译不仅仅是知识的传递、理解的再生, 而且是文化传播的途径。在翻译旅游广告时, 应力求译文与原文在内容和形式上的统一, 向英文读者介绍中国的语言文化精华, 同时, 尽可能将原文中所蕴含的文化信息传达到译文中去。译文要尽可能缩小理解差距, 同时努力保持民族文化的个性, 满足外国游客渴望了解中国文化的心理需求。如下面一段是介绍我国少数民族景颇的青年男女恋爱婚嫁的文字:“串姑娘”到一定阶段, 男方便请“勒脚”到女方家提亲, 一旦女方家同意这门亲事, 双方便选定良辰吉日, 举行婚礼。译文:When courtship comes to a certain stage, the boy will ask his Lejiao (his go between) to propose marriage to the girl’s family.If the proposal is accepted, the two sides will choose a propitious day for the wedding. (卢敏, 2011) 译文将串姑娘这一现象直接意译为courtship, 准确简洁, 而将勒脚首先音译然后意译, 突出了这一信息的重要性, 同时保留了民族婚俗的特色, 读来饶有趣味。

(3) 受译者主体性影响

译者作为翻译活动的主体, 处于中心地位, 既是原文读者, 同时又是译文的创造者。译者对原文的理解和阐释, 发挥着主观能动性的作用 (屠国元、朱献珑, 2003) 。因此, 译者可灵活选择翻译策略, 充分发挥主体性, 进行适当的调整, 略去渲染的部分, 扼要介绍要点。

如下一则广告:在中国一提到孔子, 上至白发苍苍的老人, 下至天真幼稚的顽童, 无人不知, 无人不晓, 人们为了纪念他, 在许多地方都建有祭祀他的寺庙, 天津也不例外。译文:Confuciusis a household name in China.Temples in memory of him could be found everywhere in China.Tianjin is noexception. (方梦之, 2004) 译文突出“信息第一”, 简洁明了, 符合英语语言习惯, 能更好地为译语读者接受, 这就需要译者发挥主体性, 选择实质信息进行翻译。

因而, 对于广告的翻译, 由于其特有的“语域”特征, 加上不同语言文本格式上的差异, 翻译过程中照搬原文形式明显不合翻译要求, 必须对原文信息进行抽象概括、归纳提炼, 这就需要译者从语篇的整体高度去考虑, 大胆调整甚至改写原文, 形成译文正确的语篇结构。总之, 广告翻译的目的就是就是尽量投目的语读者之所好, 采用读者易于接受的行文策略与风格最大程度地发挥广告的诱导作用。

摘要：本文从旅游广告翻译出发, 主要说明旅游广告翻译的特点、类别, 以及具体的翻译策略。通过大量实例举证, 指出旅游广告翻译, 会涉及原文创作者所设定的目标群体和实际的受众群体间的文化、所处社会发展阶段、心理期待和实际需求的差异, 因此, “译写”、“改写”或再创造就显得尤为重要。

关键词：广告,翻译,旅游广告翻译,译写,改写

参考文献

[1]丁大刚.旅游英语的语言特点与翻译[M].上海交通大学出版社, 2008 (9) .

[2]方梦之.应用翻译教程[M].上海外语教育出版社, 2004.

[3]卢敏.英语笔译实务[M].外文出版社, 2011.

[4]屠国元, 朱献珑.译者主体性:阐释学的阐释[J].中国翻译, 2003 (3) .

[5]周弘, 胡天赋.纽马克文本功能指导下的翻译策略[J].南阳师范学院学报, 2008 (10) .

旅游广告的翻译 篇2

由一则广告看广告英语的语言特色与翻译

当今社会广告已成为现代生活的一个重要组成部分,作为推销商品和服务的理想媒介,以各种形式影响着人们的生活.广告英语作为一种应用语言,有着自己独特的语言风格和特点.本文从一个广告的`翻译出发,着重分析了广告英语的语言特色,同时也对广告英语的翻译方法进行探讨.

作 者：俞晓霞  作者单位：湖州职业技术学院 刊 名：内江科技 英文刊名：NEIJIANG KEJI 年，卷(期)：2007 28(12) 分类号：H3 关键词：广告英语   语言特色   翻译  

旅游广告语言风格与外宣翻译 篇3

关键词：旅游广告 语言风格差异 外宣翻译

1 旅游宣传语的语言风格概述

旅游广告的目的在于通过运用各种媒体手段，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，诱发受众的旅游需求并促进其最终采取行动。出于共同的目的，汉英旅游广告在遣词造句方面也表现出一些旅游广告共同的特征。

1.1旅游宣传语的语体特征—口语化突出，简短易记，节奏鲜明

现代旅游广告突出的语言特征就是口语化，口语化的语言可以留给旅游者亲切、自然、没有压迫感的印象。如上海旅游广告语“新上海、新感受”，一语道破上海优势；大连的“浪漫之都，中国大连”这些广告都充分体现了旅游广告口语化语言特点，这些简短易记的广告语可以使旅游者在轻松记住该广告的内容精髓和意图。

1.2 旅游宣传语的用词特征—文化影响下的词性差异

旅游广告的目的是鼓励即时消费和预订，促进旅游者对旅游机构的好感以及对旅游产品的购买欲望，促使游客采取行动。所以英文旅游广告总是动词先行，如美国运通的广告，假日酒店集团广告，等皆以动词开头，呼唤旅游者立即采取行动而汉语旅游广告反而是名词罗列比较突出，因为汉语旅游广告大多是以托物寄情，以美好情景的描述带动旅游者对旅游地以及旅游产品的向往，同时中文中名词可以根据需要的意思和语境动词化，既能达到吸引旅游者的目的有符合中文思维方式与习惯。如“长沙-多情山水，璀璨星城”“东营-齐鲁神韵，豪情山水”“南京-江南佳丽地，金陵帝王洲”。

旅游广告最常用的代词是“你”和“我”。人称代词“我”和“我们”的使用的目的是更好的向旅游者提供一份真诚的承诺，一种充满信心的保障。而代词“你 ”的使用可以达到提高旅游者对特定广告的下意识反映和注意，提高旅游信息提供的针对性的语用功能。如世界之窗“世界与你共欢乐，您给我一天，我给您一个世界”； 宋城“给我一天，还你千年”，这些广告都针对“你”而发，呼唤“你”的行动。

1.3.旅游宣传语的修辞特征

旅游广告宣传语大量使用各种修辞手法比喻，生动形象地突出旅游机构产品的特点，或使用比喻如海口“椰风海韵 南海明珠”，杭州“爱情之都，天堂城市”，或使用双关，使旅游者产生广告设计者期待的联想意义，如“昆明天天是春天 ”， “乌镇-古老的神话”，“中国新疆：掀起你的盖头来”，西班牙旅游局针对欧洲潮湿地区推出 “阳光普照”等都使用了双关修辞手法；或使用对比，突出自身优势，如“桂林山水甲天下”，美國佛罗里达棕榈度假区的 “尽善尽美”；或使用排比，增强句式，如成都的旅游广告“成功之都，多彩之都，美食之都”，美国洲际航空公司的 “ 努力工作，安适飞行 ”；或使用重复，如福州“福山福水福州游”，乐山“乐山乐水乐在其中”；或使用夸张如广州“一日读懂两千年”，锦绣中华“一步跨进历史，一日畅游中国”一语道出当地旅游资源的特色和优势。汉英旅游广告都大量使用了这些修辞技巧，起到了形象生动，促进旅游者的购买欲望的作用。

2 英汉语旅游广告语言风格差异

2.1汉语托物寄情，英语写实直观

一般来讲，汉语措辞往往侧重华丽词语的描写，而英语则侧重明快的陈述。在主观情理和客观物象的关系上，汉民族突出通过物象表现情理，强调客观融入主观，喜欢托物寄情，遗形写神（贾文波，2000，73）。汉语喜用虚空之词写景抒情， 多凝练含蓄、音韵和美。汉语深受儒家哲学和美学传统影响， 遣词造句多空灵叵测、虚幻神异， 利于营造意境， 因为“ 意境创造的极至就是创造含蓄美、朦胧美， 也就是模糊美” （ 孙迎春， 2002） 。最典型的是红树林的旅游广告“鹤舞白沙，我心飞翔”，湖北武汉市“高山流水，白云黄鹤”皆强调“可意会而不可言传之美”。而西方哲学则强调分析型抽象理性思维，在主观与客观的物象关系上，强调更多的是摹仿和再现。西方民族的这种思维方式反映在语言表达方式上，就是英语重形式，重写实，重理性的特点。如法国航空公司的“我们的目标更高远”，新加坡章仪机场的 “享受当下”都是比较写实的语言的典范，其句式结构严整，表达思维缜密，行文注重逻辑理性，用词自然简洁，充分体现了描述可感的特有风格。

2.2汉语多修饰词，英语多写实词

汉族螺旋型综合式思维方式与西方直线型分析式思维方式的差异体现在语言使用上。中国传统哲学观是综合、系统或整体的观念。而西方哲学和文化则侧重将整体分为部分进行研究和探索。这两种不同的思维方式，对中英的语言结构和语言风格产生了不同的影响，这种影响也反映在了旅游广告语言的使用上。

中文旅游广告总体体现了中国人重“意合”的思维方式，汉语词汇词组具有很大的灵活性，文章的行文风格、谋篇布局以及谴词造句完全依据语义逻辑决定词语和句子的排列顺序。汉语广告撰写倾向于提供作者从整体出发抽象概括出的信息，让读者接受旅游景区或服务的整体印象。但对许多重要的旅游信息分项内容，如景区的周围环境、到达的途径、游览的最佳线路则一笔带过。又因汉语行文用字的习惯，因而语气所到之处常常出现一连串的并列修饰词语；在汉族人民看来，汉语这种多修饰词语的表述方式十分贴切，符合中华文化，如若删去则意思表述欠完整。而英文旅游广告则多写实词，句子结构严谨。

2.3汉语独特的四字结构法

吕叔湘在《现代汉语双单音节问题初探》中指出：“2+2的四音节是现代汉语里一种重要的节奏倾向。”他还指出：“四音节的优势特别表现在现代汉语里大量存在着四音节成语，即‘四字格’这一事实上。” 近年来，四字格结构也进入旅游广告中。四字格在广告语言中的出现，使现代广告普遍具有口语化的特征，简洁易记，朗朗上口，节奏鲜明，有现场感，传物传情，语言时尚，脍炙人口。（金惠康，2004，414-418）如东方之珠；远离尘嚣；活力北京等。汉语的四字结构非常盛行，因为其工整对仗，词义丰富，文采华丽，语气连贯，读起来给人畅快淋漓之感，同时，四字结构结构整齐，符合人们的审美观，如：“长沙：多情山水，天下洲城”“东营：齐鲁神韵，豪情山水 ”皆以整齐的结构，第一时间吸引游客眼球。

旅游广告常见模拟生造新词的情况。因汉语词汇词组灵活性强，故汉语旅游广告多用中国人耳熟能详的四字成语、俗语改换如“山西-晋善晋美”；随遇而安——随寓而安（宾馆）。这样的改写，在语言上形成闭合的逻辑，并给受众逻辑想象的空间，形成一种回味悠长的感觉，给人以深刻印象。

2.4.语音特征差异

旅游广告句式常使用节奏明快、合乎韵律的语句来达到让人琅琅上口，过耳不忘的效果。汉语广告语常常通过音节的重叠和押韵来实现音韵美。重叠是汉语所特有的， 押韵为旅游广告所共见；如黄鹤楼旅游广告“天下名胜处处游，心中唯记黄鹤楼 ”采用了押韵的方法起到节奏明快、使人耳熟能详的效果。“乐山的广告：乐山乐水乐在其中”；“福州市：福山福水福州游”而诸如此类的音节重叠， 富有节奏美，也给人以美妙的音乐感、韵律美， 便于口头宣传。

3.旅游广告外宣翻译策略

3.1本土文化的传真—异化原则

纽马克（ 1988： 10） 指出： 翻译不仅是知识的传递， 理解的创造， 而且是文化的传递。译者应该敏感、仔细地反映这些层面。中国灿烂的文明与悠久的历史， 一直是国外游客注目之焦点。在翻译旅游宣传广告文时， 应尽可能保留原文化， 即孙致礼先生所言之“ 文化传真”， 将源语中蕴含的所有文化信息尽量完备地传达到译语中去。（ 孙致礼： 2002： 43） 。例如在上海世博会各主体展馆地区形象宣传语翻译中广东宣传语：广东骑楼， 绿色生活翻译中“骑楼”这一个文化词采用了音译Qilou。，骑楼这一词字典中目前尚未收录， 外国网站上也很少有出现。在世博会这个特定环境中将它直接音译，配上展馆中的相关图片和说明， 这个音译词也是向世界宣传广州特有文化一个很好的机会，这种异化处理的方法可以满足海外游客对中国文化求知、求新、求奇的心理。同时在尽可能缩小理解距离的同时， 努力保持民族文化的个性。

3.2. 思维与句式结构的差异—归化原则

翻译汉语旅游广告时，也应灵活使用“归化”之原则，充分考虑目标语言接受者的文化心理与文化习惯，用符合英文习惯的、贴切的、准确的译文表达。如在兰溪济公纪念馆有关济公传奇中文介绍如下： 济公劫富济贫， 深受穷苦人民的爱戴。 译者在济公专有名词进行音译后加上解释，把济公比作英美文学中的侠客罗宾汉。这一译法将文化预设置于受众认知域和对异域文化了解的期待范畴内， 从而满足了他们来华旅游期待了解华夏文明的猎奇心理期盼， 使西方人看到就立刻產生一种熟悉感和亲切感。

3.3美学风格的等化

旅游广告强调生动形象、 引人入胜、 具有强烈的感染力与促销力。因此， 在广告文的创作上， 为渲染景点气氛， 酒店优势等， 旅游广告文多重以华丽的笔墨， 高雅的格调作用于潜在游客的视觉， 以唤起其美的享受和购买冲动。在旅游广告外宣翻译中，应尽量进行美学风格等化原则下的翻译。

四、结语

旅游广告属于“情感诉求”和象征元素大量使用的文本，涉及到广告目标群体和受众群体之间的文化，所处社会发展阶段、心理期待和实际需求的差异，在进行外宣翻译时，应充分考虑不同思维方式、文化传统和审美习惯的差异进行再创造。

参考文献：

[1]Newmark ，P. A Textbook of Translation ，Prentice Hall，London，1988

[2]陈宏薇 汉英翻译教程[M].上海外语教育出版社，1998

[3]贾文波 汉英时文翻译[M].中国对外翻译出版公司， 2000

[4]金惠康 跨文化交际翻译续编【M 北京： 中国对外翻译出版公司，2004.404-419

[5]孙迎春 意境0 译法探索[M ] . 中国翻译， 2002，5

[6]许渊冲 美化之艺术[ J] . 中国翻译， 1998，4

浅谈地方旅游外宣广告的翻译 篇4

关键词：旅游外宣广告

在广告制作中有一条公认的改变心理效果指标的AIDMA公式:Attention (消费者对商品的注意) ——Interest (对商品发生兴趣) ——Demand (产生需要) ——Memory (形成良好印象) ——Action (激发购买行为) 。地方旅游外宣广告的目的是向外国旅游者介绍各个景点的情况, 传递景点相关信息, 吸引旅游者到旅游目的地来参观。外宣广告传播, 介绍的目的决定了它在翻译原则、翻译方法等方面的不同之处, 只有当译文能引起旅游者的兴趣, 打动他们的心, 使他们产生出游的冲动, 旅游的向往, 这样的广告才起到了真正的作用。地方旅游外宣广告应突出以下特色:

1、制定地方旅游外宣广告时要从地方特色出发。

地方旅游外宣广告要深入挖掘本地区特色, 体现其与众不同之处, 使游客产生一种对本地区旅游的向往、探索的冲动。如:瑞士的广告语:世界的公园, 瑞士、瑞士、还是瑞士, 强有力地体现了瑞士的特点, 令人心驰神往。又如山东曲阜市:孔子故里, 东方圣城, 国外有许多国家设有孔子学院, 也了解孔子在古代的重要作用, 外国友人也想感受一下这位中国伟大的思想先哲, 这样曲阜这块旅游地区就会因为孔子而备受欢迎;河南洛阳市:国花牡丹城-洛阳, 想欣赏牡丹的游客就会来此地, 这样就将洛阳很好的推广出去。

2、地方旅游外宣广告的语言要亲切自然、印象深刻。

任何广告或景区的指示牌现在都朝着亲切的语言出发, 使游客能产生一种归属感, 外宣旅游广告更要突出这一点, 使外国游客感受到我们的热情, 友好。因为旅游广告是旅游者认识该地区的一个重要途径, 亲切自然的语言更能吸引游客, 使游客达到内心的共鸣。如美国西北航空公司的“some people just know how to fly有人的确知晓飞行”, 菲律宾旅游局的“yes, the Philippines, now!”对, 菲律宾, 就现在!都充分体现了旅游广告语的口语化特点, 亲切自然, 给人一种舒服惬意的感觉。

3、地方旅游外宣广告多采用阳光时尚的语言, 脍炙人口。

现在很多广告都采用简单而时尚的语言, 或者运用一些谐音使广告语读起来朗朗上口, 幽默风趣, 这样会给人一种舒畅, 幽默的感觉, 会吸引外来游客来本地旅游。如河北承德市:游承德, 皇帝的选择;深圳市:深圳-每天带给你新的希望;河北邯郸市:游名城邯郸, 品古赵文化;西安:龙在中国, 根在西安

4、在制作地方旅游广告时, 借用已经熟悉的景点做铺垫。

在旅游广告翻译中, 为使外国游客更好地了解本地区的特色, 我们可以借代大家已经熟悉的旅游景点而引出地方旅游景点。如中国的金字塔之都-陕西咸阳, 东方威尼斯-苏州。这样外国游客就能更好的理解将要旅行的地方, 并产生一种熟悉而又亲切的感觉。

5、地方旅游外宣广告多采用修辞手法, 使广告形象化, 惟妙惟肖。

旅游广告多采用修辞手法, 如比喻, 双关, 对比, 排比, 夸张, 重复等修辞手法, 生动形象突出旅游产品的特点, 如采用比喻手法的:海口-“椰风海韵, 南海明珠”, 杭州“爱情之都, 天堂城市”;如使用双关的“昆明天天是春天”, “乌镇-古老的神话;用排比手法的如成都的旅游广告“成功之都, 多彩之都, 美食之都”;使用重复的有“乐山-乐山乐水乐在其中”;还有使用夸张的手法的广州“一日读懂两千年”, 这些修辞手法起到了形象化的作用, 更加美化了旅游目的地, 对旅游目的地有很好的宣传, 促进旅游者旅游的欲望, 激发旅游者的兴趣。

6、旅游外宣广告尽量运用简洁而完整的语言。

简洁即越短越好, 完整说明此广告既要有观点, 又要有原因, 例如强生公司的广告语“因爱而生, 强生”很经典, 简短有完整, 对人有一种吸引力。马来西亚的广告语也是短小完整的代表:

马来西亚-亚洲魅力所在;日本-发现日本, 这些都是广告语中的经典, 广告对其起了很好的宣传作用。

纽马克指出:翻译不仅是知识的传递, 理论创造, 而且是文化的传递。译者应该注意此方面。中国5000年的文明史一直是国外游客关注的焦点。在翻译旅游外宣广告时, 应尽可能保留原文意思, 语境, 并从受众内心出发, 将源语中的文化信息传达到译语中, 使外国游客有种亲临其境, 归属的感觉, 从而对他们形成感召力, 激发其出游此地的欲望。

7、结束语

总之, 任何广告都应该突出两点, 体现其特色, 能够打动人心, 无论是地方旅游广告还是其他性质的广告, 不仅在广告内容中要突出地方特色, 语言简练完整, 时尚阳光, 采用各种修辞手法, 更重要的是广告要突出以人为本, 体现我们中华民族历史的博大精深, 中华民族传统美德, 这样的广告能源远流长, 如哈药六厂宣扬中华传统美德“妈妈, 洗脚”电视广告直到现在都是对心灵的洗涤。所以, 在地方旅游广告翻译中也要能够打动人心, 跟游客产生共鸣。

参考文献

[1]、丁衡祁.对外宣传中的英语质量亟待提高[J]北京中国翻译2002 (4) ;46-48.

[2]、刘季春.实用翻译教程[M]广州中山大学出版社1996

[3]、Newmark PeterA Textbook of translation[M].Prentice Hall Interminal (UK) Ltd 1989

英文商品广告口号的翻译技巧 篇5

摘 要: 本文提出广告口号英汉翻译应注意的问题, 通过对大量的广告口号英汉翻译 实例进行分析, 从中探求可供广告口号英汉翻译参考、借鉴的方法。关键词: 广告口号,翻译，技巧

广告有五个组成要素：标题、正文、口号、附加材料（如公司名称、地址、电话号码、价格、印章等）和商标。口号是其中最引人注目的部分。它位于广告正文之后，由一个或多个短小精悍、琅琅上口、音韵铿锵、简单明了又便于记忆的句子组成, 它或形象精炼地总结产品的优点特色, 或言简意赅地点明公司或企业的形象、精神, 或是干净利索地号召消费者行动。某种产品的广告口号一旦确定, 则在相当长的一段时间内不会变动。好的 广告口号浓缩广告正文的精华, 在整个广告中起画龙点睛的作用，使人过目不忘。

进口物品的英文广告口号一般都短小精悍, 颇具魅力。如何使汉译的英文广告口号既能传达原文信息, 又易于为中国消费者接受并喜欢呢? 本文将就这个问题进行探讨。

广告口号翻译虽然和其他文体和翻译一样, 要注意原文信息的传达, 但广告口号翻译也有其特殊性, 译文主要功能是宣传商品, 促使人们的购买行为, 因此, 翻译不应该仅仅拘泥于追求语言文字和信息量的完全对等, 让汉语就范于英语的概念和意向, 而应该注意汉语读者的接受能力和汉语表达习惯, 以汉语读者为主体, 侧重目的语即汉语译文的功能, 根据中西文化差异作必要调整, 或再创作, 使汉译的广告口号最终能在功能上尽量与原文相符。在此前提下, 再考虑文字和信息尽可能的对等, 充分发挥广告口号的作用。

在具体的翻译过程中, 应当考虑使用如下技巧:

一、增补法的利用

增补法是在译文中增加相关词语、标点符号或其他成分以帮助读者的理解或强调广告的某种功能的一种翻译手法。

1）Kodak is Olympic Color.译: 柯达胶卷, 天国的色彩。2）New , Glamourwear Catalogue.译: 全新的, 魅力十足的内衣系列。

这两则广告口号汉译的共同之处是译者在商品品牌后加上说明商品具体内容的词语(“胶卷”、“内衣”), 使广告主体更加明确, 否则, 尽管也许有一些中国读者会知道柯达是胶卷, 但又有多少人知道 “魅力”是什么物品名称呢?

3）Improve the means of communication.译: 改善你的通讯手段。

作为消费者, 谁都希望得到特别的关注和服务。“你的”两字很具体, 让人感到亲切, 会使消费者感到自己是对方注意的中心, 由此产生满足感；而照顾消费者接受心理正是广告口号追求的目标, 因此,“你的”两字加得很好。

有时, 增加小小的标点符号会使广告口号产生意想不到的效果。我们来看看下面一个例子: 4）Wonder where the yellow went。.译: 奇怪, 黄板牙到哪里去了？

原句没有主语, 翻译起来颇为费神, 一个小小的逗号的增加, 使原句无主语的问题迎刃而解；一个问号，又使广告口号要体现的惊讶神情跃然纸上, 提起读者的好奇心, 引起读者的注意力, 广告口号的作用也因此实现。

二、删减法的利用

删减法是指翻译时有意删掉原文某些成分, 使广告口号更加紧凑、完善的翻译手法。5）Making life a little sweeter.译: 让生活更加甜蜜。“让生活更加甜蜜”足以说明商品的优越性能及商品的追求, 句子结构完整,内容清楚, 没有必要画蛇添足地把句子译为“让生活更完善一点”, 故省去“a little”的翻译。

6)If people seem to work faster ,it’s not coffee.译: 有人工作效率真高, 那可不是咖啡的缘故。这 是一则办公用品的广告, 如果逐词直译, 原句将被译为:“如果有人的工作效率看起来更高一些, 那不是咖啡的缘故”。这个翻译冗长拖沓, 语气上也没有那么肯定。一般而言, 广告口号比较喜欢用肯定的语气, 让消费者对产品的功能感到信服, 从而对产品产生信任的感觉, 所以, 可以利用删减法, 将“If..”结构和“seems”删去不译, 使译文变为更简洁、语气更肯定的句子。

三、选择简单、准确、恰当的词汇、表达法和句型

广告口号的语言特点之一就是词汇简单, 单音节词、短词和生造词较多, 句子简单, 因 此, 广告口号的汉语译文也应该尽量保持这种语言特征。

7）In just a few drops , this man’s skin is going to feel better.译: 滴上几滴, 这位男士的皮肤即臻舒适。

译文中第一个“滴”字用得较好, 解决了“in”引导的短句不太好译的问题, 但“即臻”这个词虽然从语言的角度上来说比较优雅, 用得很准确, 但考虑到广告面对的是普通的消费者,消费者的文化层次不同, 理解能力也有所不同, 所以从广告口号的最终功效来说, 不如将“即 臻”改为浅显易懂的“立感”合适, 让原句变为“皮肤立感舒适”。

当然, 选择简单的词汇并非完全不顾原文信息的传达, 既简单又准确的译文才是翻译的最终追求。

8）Only One Sensible Way to Make Connection.译: 唯一实用的联系方法。

Sensible 可指“实用”, 但不仅指“实用”, Sensible 是一个褒义形容词, 它对商品的性能、对人们对商品作出的选择态度含有一种十分赞赏的态度, 不如改译为“明智”。

对于生造词, 可以考虑用一些时髦的词汇来翻译, 或者采取灵活的译法使之变通。9）The Orangemostest Drink in the world..“Orangemostest”是杜撰出来的词汇, 它实际上是“Orange + most + est”, 由表示形容词最高级两种形式与orange 连用, 以显示这种橙汁饮料的质量上乘, 让消费者去想象, 暗示产品的独特。

译: 世界上最最优秀的橙汁。

“优秀”译得较自由, 是意译, 两个“最”字是由两种最高级形式演绎过来的, 把原文的最高级形式体现得活灵活现。

使原文简洁, 除了对个别字眼进行推敲以外, 还可以考虑套用汉语的成语、四字词组、俗语、谚语等, 这几种表达法言简意赅, 归纳性强, 简单易记, 为大众所熟悉, 用来翻译广告口号, 十分得体。如：

10）What a good time for good taste of Kent.译: 健牌香烟其味无穷, 其乐无穷。11）Winstons box makes a different.译: 云斯顿盒装烟与众不同。

以上几个口号的翻译充分展示出成语、四字词组等表达法的优越性。

四、使品牌名称与广告口号内容相呼应

在广告口号中有时会出现商品品牌。商品品牌的翻译除了要遵循品牌翻译自身一套规律(如易读、易记、褒义、联想丰富、紧凑、引人注目等)以外, 还应使物品品牌内容与广告内容紧密结合, 使广告口号在整体上更为完整, 从而产生美感。

12）Christy Towels revive the dry art.原译: Christy 毛巾再现干燥艺术。

13）Soft Sports.Really comfortable shoes.原译: Soft Sports 品牌,真正舒服的鞋。

这两则译文的通病是商品品牌名都未被译出, 这极大地影响了口号的完整性。两个品牌名并非独立于口号内容之外的, 它们和口号是有机的整体, 翻译时不应该被忽视。例12突出的是毛巾干爽的特点, 品牌名Christy 的字形有点象Christ , 有圣洁之意, 而它在发音上有点像Crispy(干脆的、干净利落的), 如把品名译为“洁爽”, 把口号汉语中的形容词“干燥”改为:“干爽”, 广告口号就焕然一新。改译: 洁爽毛巾再现干爽艺术。同样, 强调“舒服”特点的Soft Sport 鞋, 也可以改译为: 舒服特运动鞋,真正舒服的鞋!这样品牌名和口号前后呼应, 效果更佳。

五、利用重复的手法

心理学表明, 重复可以加深印象，而且重复的句型可以使阅读节省时间, 因此, 翻译时重复某些词语、特殊成分或句型, 可以增强广告口号的效果。

14）Go for sun and fun.原句只有一个动词, 如直译则为“寻找阳光和快乐”—一个平庸的译文, 但如果采用重复法, 效果则大不一样。

译: 寻求阳光, 寻求快乐。

译句中动词“寻求”重复, 四个字组成的动宾结构也重复, 译文不仅念起来顺口, 而且易记。

六、修辞手法的翻译

英语广告口号除了前面第三点中提到的语言特征以外, 还具有另外一个语言特征, 较多地利用修辞手法。由于英语汉语存在语言差异, 中西方文化也存在差异, 而这种差异在修辞上体现较突出, 所以修辞的翻译比较困难, 在翻译中, 我们可以尝试这样的方法: 1． 直译, 使译文保持原来的修辞手法。

15）Deliciously simple , Simply delicious.(回环)

译: 美味地道, 地道美味。(回环)16）Light as a breeze , soft as a cloud.(明喻)译: 轻飘飘如微风, 软绵绵如彩云。(明喻)17）Get a taste of the Rich Lif e.(双关)这个例句中, Rich Life 既是商品(一种食品)的品牌名, 也可以做普通意义上的“丰富多 彩的生活”之意解, 是个双关语, 这个句子与其译成“请品尝Rich Life , 那是你富有情趣的生 活”, 不如译为保住原句双关意义的汉语句子:

译: 请体验“多彩生活”的滋味。(双关)2．将原来的修辞手法以汉语另一种修辞手法或别的形式表现出来。18）The Spirits of America.(双关)这是一则美国烈酒广告。Spirits 可作“烈酒”, 也可作“精神”, 是双关语, 这样的双关语很难在汉语中找到意义完全对等的词汇, 故可用重复的手法将之译为: “美国烈酒, 美国精神。”这样, 双关语的双层意思就被两个重复的四字结构体现出来了。

19）Easier dusting by a stre2e2etch.(拟声仿形)

译: 拉拉会长, 除尘力强。

这里,“stretch”(延伸)是除尘布的牌子, 原文使用别出心裁的拟声和仿形的拼写方法, 而汉语改用“拉拉会长”代替原文直观视角感到的伸长之意。

20）Seven days without 72up will make one weak.这则七喜广告口号是从广为人知的俏皮语Seven days without water makes one weak 演变 而来的, 这个口号既利用谐音双关weak 和week , 又利用语义双关, one 可作代词“一个人” 解, 又可作数词“一个”解, 因此这则口号即可译为“七天为一个星期”, 又可译为“七天不喝七喜会使人软弱无力”, 这样双关佳句诙谐机智, 具有令人回味之妙处。译: 七天不喝七喜, 一周软弱无力。

21）Thirst come , thirst served.同样, 这则百事可乐口号套用了“First come , First served”(先来先有)这一谚语, 目的在于鼓动消费者快快行动, 否则“来迟就没有了”;同时, 被“篡改”的谚语还有“渴了就喝百事可乐”之意, 汉语的译文是“渴望无限”。汉语中的“渴望”一词同样是个双关语。这个翻译的精确和巧妙, 真是令人叫绝。

广告口号的英汉翻译没有固定模式, 应采取较为灵活的翻译方法, 尽量使汉语译文与原 文功效对等, 在这个前提下再考虑信息和文字的尽量对等。在广大翻译工作者的共同努力 下, 商品口号汉译出现了很多佳句, 如钻戒广告“钻石恒久远, 一颗永流传”(A diamond is for2 ever), 牛奶巧克力广告“只融在口, 不融在手”(Melts in your mouth , not in your hand), 肯德基炸鸡广告“吮指回味, 其乐无穷”(It’s finger licking good), 麦氏咖啡广告“滴滴香浓, 意犹未尽”(good to the last drop)等。把所有的广告口号译好, 使之皆成为佳句, 使之真正具有广告口号应有的AIDMA 功能(即Attention 吸引注意、Interest 引起兴趣、Desire 刺击欲望、Mem2ory 增强记忆、Action 促使行动), 这项翻译工作任重而道远。

刍议英语翻译中的广告翻译 篇6

【关键词】英语翻译 广告翻译 分析

随着生活水平的提高和经济的快速发展，经济的全球化发展迅速且变化快，各国的沟通交流也在不断加强，加快了商品的流通性与综合性，广告则是国际化交流的纽带。各个国家以推销产品的方式开拓国际市场，其中一个重要的手段便是以广告推广产品和品牌。随着我国市场经济的发展，国际经济活动不断增加，国际广告行业蓬勃发展。国际广告是跨文化、跨国界的营销宣传，不仅是存在语言转换的问题，还有传统习惯、教育、法规、宗教等的差异问题。因此英语翻译中的广告翻译有着十分重要的作用。

一、英语翻译中的广告翻译的特点

1.词汇的特点。广告英语与普通英语不同，词汇简洁、别致且具有创新性，能够以最为简洁、准确的文字，丰富商品信息。实际运用中多为简单的动词，尤其是单音节动词使用较多，不但简练、通俗，且朗朗上口，能表达较为准确和灵活的语义。此外，变异词、造词较多，不但能够突出商品的奇特，还具有修饰效果。

2.句式的特点。英语广告的句式因受到用法限制而具有一定的特点，通常多为较简单的陈述句、祈使句、疑问句等。通常以主语+谓语+宾语的陈述句结构对广告的内容进行数据的陈述，体现产品的品质和品牌效力；祈使句有较强的说服性，以鼓动性的句子鼓励消费者购买商品；疑问句能够引发消费者的好奇心。

3.修辞特点。广告英语的修辞有强烈的语言感染力。加强广告英语的修辞手法的运用，以比拟、比喻、形象、相关等手法丰富广告的内容，加深广告的含义，体现广告的别出心裁。

二、英语翻译中的广告翻译的原则

翻译要求“等效”，译文需具备原文所有的交际目的和交际功能。广告的主要特点是其共鸣性，能够令消费者接受商品或服务的宣传。广告翻译关键在于广告的译文与原文一样具有强烈的感染作用，实现广告的预期效果。

1.译文需注重等效。广告受众不同，相应的翻译策略也应不同，需灵活把握，让广告的感染力不被文化差异所局限。

2.译文需具有广告劝说、信息的功能，不但要表意还要传情。

3.译文需达到统一、真实、得体的标准，译文需体现原文的特点，对原文的文采和感染力进行再现。

三、广告英语翻译的方式方法

1.直接翻译。尽可能对可译的辞格进行直译，即保留原文的修辞和结构，尽量做到对其内容、风格、形式的再现，主要应用在原文意思明确，句法结构简单、完整，直译即可将词句的表层意思、深层意思表达出来的标题或口语。直接翻译应在不违背语言表达的规范情况下进行，对原文的主要内容合理保留，分析原文的表现内容、比喻形式和民族语言特点等，从内容和形式上做到语言简洁，优化翻译效果，保证翻译质量和商品的内涵。

2.意译方法。在做广告英语的翻译时，若想正确地传达原文的意思可使用意译法，翻译时不需完全地以原文的语法结构为参考。意译法是较为灵活的翻译方法，可对原文的语句意思灵活变通，还可适当调整语句原来的顺序。采用意译法进行翻译，可使翻译有生动性，实际上就是对语言的环境进行转换，将广告所在地域的语言特色和风俗习惯形象地表现出来，满足广告所在地消费群体的需求，激发其购买欲。

3.语言发音翻译方法。广告英语的翻译中，对商品名称的翻译很重要，若翻译时没有适合广告所在地的词汇，就可采用语言发音翻译方法来翻译。翻译时需确保原文的发音和目标译文的发音相似，并且，还需以消费者的审美为依据进行发音翻译，提高翻译质量和翻译效果。如舒肤佳这一品牌的翻译便是用了语言发音翻译方法，翻译后名称和原文发音相似，且还体现了商品的特点。

4.模仿翻译方法。模仿翻译方法是以目标用语的一些结构套用原文意思的方法，这些语句结构主要是习惯用语、古典诗句、古代谚语。以模仿翻译方法进行广告英语的翻译，既能满足消费者的需求，还能促进商品的推广。以固定俗语的方法对广告英语进行翻译十分灵巧，对广告的感染力有加强的作用。

5.修辞性翻译方法。以上方法进行翻译若要达到灵活的效果相对来说较困难，但修辞性翻译的方法则能够化解这一难题。运用这一方法翻译时，大量的修辞能使目标译文活泼生动，令译文形象化、具体化。翻译时，工作人员需改变一直沿用的直译方法，加以创新，让翻译的内容变得丰富，应充分利用广告所在地的风俗习惯、语言环境，挑选出最合理、最科学的表达方式，以修辞性翻译方法便具有加深消费者对产品印象的效果。

四、结语

广告英语翻译中需考虑的文化因素较多，因此需注意解决广告存在的文化问题，正确传达广告中积极的文化信息。若想将英语翻译中广告翻译的效果最优化，激发消费者的购买欲，需选择适当的翻译方法，遵循相应的翻译原则，提高翻译质量。

参考文献：

[1]罗金明.浅谈广告的英语翻译[J].科学导报，2014（06）：281.

旅游广告的翻译 篇7

一、不同文化背景下广告语的差异

(一) 不同的文化价值观

中国文化的渊源:一是中国文化的价值观有深厚的人文主义精神, 人的价值通过“内省”“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力, 形成中国人内倾的性格。

二是“和”, 乃和平、和解、和睦、和谐、和乐、和美、和合、和祥之谓也。这种“和”的哲理, 充分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中;这种“和”的精魂, 是伟大炎黄始祖肇造的基因, 是我们东方文明固有的特质。

因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主, 平稳诉求, 如:妈妈, 我又梦见了村边的小溪, 梦见了奶奶, 梦见了你, 我给你捎去一样好东西———威力洗衣机, 献给母亲的爱 (威力洗衣机) 。香港老字号“荣华月饼”的电视广告正是深谙“团圆”之道, 大打文化战, 诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情。

而西方人是外倾的性格, 更注重产品广告的外在形式, 讲究感官效果。西方文明的特质刚好与中华文化相反, 在于一个“争”字。因为西方文化是多元的。由此, 在多样性和多元论的指导下, 西方广告崇尚自由, 张扬个性, 强调与众不同的特征尤为显著。

苏美冷战时期, 百事可乐为了与可口可乐竞争, 提出了“百事可乐, 新一代的选择”广告口号。虽然, 百事可乐的本意是针对可口可乐, 意在与可口可乐争夺市场, 但从其广告语中我们不难看出, “新一代的选择”划清了与可口可乐的界线, 仅仅是因为对饮料的选择不同, 在无形之中, 百事可乐的广告把年轻一代与上辈分别开来, 这一点也恰好与西方文化的特质吻合。

(二) 不同的心理结构

中国人以家国为本位, 对家国有强烈的眷恋情结。所以, 对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受, 国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求。

在西方, 个人主义是近代文化的主流, 它是集团生活下激起的反抗, 整个社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的气氛。作为西方社会生活现象之一的广告当然无法摆脱与文化本身的黏着关系, 并受制于其所属的民族文化。

中国公益广告语多以劝戒、警禁方式出现。或以内心自省良善去规劝, 如环保广告;或以严词警禁、违者处罚去诉求, 如公交车广告。而西方广告则以诙谐、幽默, 甚至调侃、戏谑、玩笑的诉求方式来展现西方文化独特的面貌。

热爱大自然, 就是对地球的一种忠诚。如果我们还有良知, 就请记住———地球才是我们唯一的乐园。 (中国环境保护广告)

为了使地毯没有洞, 也为了您的肺部没有洞——请不要吸烟。 (美国)

(三) 不同的思维方式

思维方式是人类文化现象的深层本质, 属于文化现象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳固因素, 而中西广告创意对此则有明显的差异, 中国广告重直觉思维, 而西方文化则尚逻辑思维。中西这两种不同的思维方式在诸多广告种均有见证, 尤为突出的是中西两则不同的电信形象广告。通过中美电信广告的举例, 来说明不同的思维方式也影响着中西广告的翻译。

二、文化差异对广告翻译的影响

(一) 文化差异影响广告信息的获得

广告中的商品介绍最重要是传递信息, 原文读者和译文读者面对同一商品介绍, 应当得到完全相同的信息。这就要求译者透过产品的表象, 抓住其本质, 保证产品形象与信息准确传递。

(二) 文化差异误导广告信息的获得

广告翻译需要一个共有的语用前提。由于英汉两种语言的人在民族心理、思维和推理模式方面存在显著的差异, 持相异文化的人在使用对方语言交际时, 文化差异因素必然会制约语言的使用。

(三) 文化差异造成广告信息交流障碍

英汉民族对同一事物的思维推理方式不尽一致, 忽视这一文化差异, 交际双方就会发生信息交流障碍, 造成相互间的信息传递不畅。正是语言文化差异的存在才使广告翻译成为一个再创造过程。要维护商品的良好形象, 广告翻译必须考虑不同文化背景下购买者的心理因素, 把握好词的习惯联想意义。

结语:

总的来说, “西方的广告文化是一种外向型的文化, 具有很强的扩张性和渗透性”。中国的广告文化是一种内敛型文化, 重国、重家、重情。每一种文化都有它存在的合理性, 也有一定的局限性。同时, 语言文化的差异也使语用意义的翻译极富挑战性。广告用语意义翻译的成功与否是确保广告译文质量的关键因素之一。它直接关系到商品信息的无障碍传播, 并对社会产生间接的精神上文化上的影响, 理应引起翻译工作者的高度重视。因此广告的翻译是一个较为复杂的问题, 需要我们下大工夫去认真探讨和研究, 掌握其规律, 使广告在国际经贸活动中真正起到介绍商品、沟通信息的作用。

摘要：随着全球经济一体化趋势的加快, 世界各国企业既充满了发展的机遇, 也面临着众多的挑战。企业不再局限于占领本国市场, 它们都在积极致力于国际市场的开拓。对企业而言, 广告是占领国际前沿市场的一个重要手段。作为一个新的研究领域, 广告翻译正日渐受到越来越多的专家和学者的关注。本文将论述东西方文化差异为发展广告用语的翻译带来的契机。

从功能翻译理论角度谈广告的翻译 篇8

翻译是一项复杂的交流行为。不同类别的文体有不同的目的和功能, 对翻译的要求和翻译的策略的选择也各不相同。西方传统上把文本分为两大类, 实用类与文学类, 中国大致上也是如此。广告文体是具有很高商业价值的实用性应用文体。里奇在《广告英语》中说道:作为一种文学文体, 广告翻译既不同于普通的文学翻译, 追求最自然、最贴切的对等, 又不同于一般的科技文体翻译, 强调语义的对等, 而是介乎两者之间。以德国学者为代表的功能翻译理论对非文学类型的翻译研究确有独到之处, 认为:只要一种译本成功地达到了原广告预先没定的目的, 使其具有同样的影响力和说服力, 也就是实现了广告本身的各种功能, 我们就认为它是成功的。

2. 功能翻译理论

功能翻译理论是由德国学者凯瑟林娜·赖斯于1971年创始的。在当年出版的《翻译批评的可能性与限制》一书中, 赖斯提出了功能派理论思想的雏形。她虽然未能脱离传统译论的影响, 仍旧坚持以原作为中心的等值理论, 但同时发现等值在具体翻译实践中有时很难实现, 因此也不应该去努力追求。赖斯把文本功能作为评价译文的一个标准, 认为译者应优先考虑的是译文的功能特征而非对等原则, 即应该把翻译行为所要达到的特殊目的作为翻译批评的一种新的模式, 从原文和译文功能之间的关系来评价译文。此后, 赖斯的学生汉斯·弗米尔彻底摆脱以原作为中心的等值论的束缚, 他根据行为学的理论, 提出了翻译的目的论 (Skopostheory, Skopos是希腊语, 意指“目的”) 。其主要概念是:“决定任何翻译过程的首要原则是整个翻译行为的目的” (Nord, 2001:27, 笔者译翻译的预期目的或功能决定翻译策略与具体的翻译方法。翻译行为可能有多个目的, 译者可以对其排序, 并根据具体情景做出选择。20世纪80年代, 在弗米尔“目的论”的基础上, 加斯塔·赫兹·曼塔利提出了翻译行动论 (Theory of Translational Action) , 该理论把翻译视为一种为实现信息的跨文化、跨语言转换而设计的复杂行动。这种行动所涉及的参与者有:行动的发起者、委托者、原文产生者、译文产生者、译文使用者及译文接受者翻译行动论强调译文在译语文化中的交际功能。因此, 译文的形式并非照搬原文模式, 而是取决于是否在译语文化中合理地为其目的和功能服务。

1997年德国学者克里斯蒂安·诺德出版了《目的性行为——析功能翻译理论》一书, 不但详细讲述了功能翻译理论的形成过程和基本思想, 而且针对该理论的不足, 同时也是回应一些人的批评, 提出了“功能+忠诚”原则。忠诚原则是诺德对功能翻译理论的一大贡献。根据这一模式, 即使有功能和忠诚两原则相互冲突的情况, 但重要的正是它们的结合。功能是指使译文在译入语环境中以预期的方式发挥作用的因素。忠诚是指译者、原文作者、译文接受者和发起人之间的多边关系。忠诚不仅限制了针对某一特定原文的译文的合理功能范围, 而且使得译者及其委托人翻译任务之间的协调成为必要。有批评家怀疑功能翻译理论使译者有权按照自己或委托人的意愿, 对任何原文进行任何改动。“功能+忠诚”模式不仅有效回答了批评家的这一质疑, 而且同时兼顾了翻译中所涉及其他三方 (翻译发起者、译文接受者和原文作者) 的合法利益, 而译者正是三方利益有冲突时的协调者。如此一方面既不会把目的普遍化, 另一方面又可以避免激进功能主义。这样的译文在完成译语情景中交际功能的同时, 又符合参与各方的意愿。

总之, 功能翻译理论是一种以翻译目的或功能为核心, 同时兼顾译者、原文作者、译文接受者和发起人之间的多边关系的理论。它从新的视角对翻译行为作了诠释, 对于如何评价翻译有很重要的指导意义。下面笔者试图从功能翻译理论的角度对广告的翻译做一简要分析。

3. 功能翻译理论对广告翻译的启示

广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式, 广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。广告就其制作目的而言, 主要是宣传产品, 传播某一信息或观念, 引导和感召人们去采取某种行动。

英美现代广告学认为广告的功能在于:提供信息 (Information) 、争取顾客 (Persuasion) 、保持需求 (Maintenance) 、扩大市场 (Creating Mass Market) 和确保质量 (Quality) 。一般认为劝诱功能和信息功能是广告最主要的功能, 而信息功能从属于劝诱功能。因为广告的目的并不只是为了提供信息, 而是希望通过提供信息实现劝诱功能, 达到争取更多顾客的真正目的。作为一种非常特殊的语言, 广告在语言上有一些共同的特点。如语言上引人入胜, 说服力强;修辞手段的运用也别具一格, 如语意双关等, 使人感到幽默中见智慧;广告语言在形式上也极具鲜明特色, 或行文工整, 或节奏感强, 或耳目一新, 可以收到耐人寻味、经久不忘的效果

因此, 广告翻译应是以实现译文的预期目的和功能为中心, 以译文读者为目标, 以目的语言、文化为取向, 由译者灵活地采用翻译策略的跨文化交际活动。

4. 广告的翻译方法

陈小慰认为:“删减和改译在非文学类语篇 (尤其是‘呼唤鼓动’类语篇, 如广告、旅游宣传资料) 的翻译中常常是必须借助的手段, 否则可能会对实现译文预期目的不利。”

在广告的翻译实践中, 译者其实是在从事一种再创作, 在这种再创作的过程中由于受到两种语言、文化等诸多因素的影响, 要实现广告翻译的目的, 帮助该商品在目的语国家打开市场, 译者应尽可能发挥想象力和创造力, 挖掘出商品表征与译语文化上共同的特征, 尽可能向译语文化贴近。具体实践中可采用谐音取义法、改译法、增删法和音译或直译加注法等四种方法。

4.1 谐音取义法

这种译法是在翻译时尽量选用与原广告词谐音而又有褒义 (或新意) 的词, 能够充分展示出商品的特色。谐音取义法是一种理想的翻译广告的方法, 易于联想和记忆。以下几例是运用谐音取义法的范例:

例1:coca-cola汉译名“可口可乐”

coca和cola原为两种植物的名称, 它们具有提神醒脑的功效。原名coca-cola给人提供了产品的原料以及功效方面的信息。译名“可口可乐”给人带来美好的联想:“可口”让人感觉味道好, “可乐”则表示“可以带来快乐”。此外, 汉译名与原商标词发音相近, 节奏相符, 保留了其形式上的美感。

例2:safeguard汉译名“舒肤佳”

safeguard意为“保安, 保护”, 若意译, 很难在中国消费者心中留下深刻的印象, 汉译名“舒肤佳”这一译名在读音、音节方面都与原语相近, 按粤语发音更有这种效果。“肤”字表示该商品的用途, “舒”给人以滑爽舒服的感觉, 而“佳”表明它的功能效果好, 整个译名向顾客传递了用了之后皮肤会感到舒服的信息, 易引发消费者尝试欲购的消费心理, 堪称妙译。

4.2 改译法

要实现广告翻译效果和功能, 译者可以在一定程度上改变原文的表现形式和语篇结构。这要求译者翻译过程中以目的原则为指导, 以实现目标文本在译语文化中的功能为目的采用适当的翻译策略和方法, 如改译法。

例1:

译文:Women diseases?All you need is‘Enwell’Jie Er Yin.

这是经过改译而成情感性广告, 原广告是一则介绍一种女性用品“洁尔阴”的产品功能的叙事性广告, 如果直译成英语就会显得冗长枯燥。而这则译文经过大胆地改译转移了广告的主题, 简化了原文, 使广告目标受众更具体, 更能吸引女性读者的注意。

例2:中华啤酒, 确实不错!

译文:Zhonghua Beer, 闇I'm really impressed!

这则广告若直译成“Zhonghua Beer isindeed wonderful!”虽然意思没错, 但是它只是陈述了一个客观事实。因此这则广告经过改译, 译文中广告翻译者以第一人称的身份介绍茶品, 好像是一名顾客在向别人谈自己的感受, 对广告受众的感染力和可信度要高得多, 交际功能也更强, 能够给读者留下深刻印象。

4.3 增删法

汉、英民族思维方式、文化传统和审美情趣的不同导致两种语言表达上有较大差异。汉语在对景物进行描述时, 讲究情景交融, 用词含蓄, 文笔优美, 主观色彩较浓;而英语描写景物时, 则注重写实, 客观具体自然, 注重信息的准确性和语言的使用性。根据翻译功能理论, 翻译行为要以其翻译目的和功能为标准, 为了达到最理想的效果, 对一些中外文化相差甚远的词汇, 有时可采用其他方法, 对原文进行恰当的增删, 甚至调整原文的结构、风格, 将原文译成符合英语习惯及思维方式的译文也是可以的。

例如:满树金花, 芳香四溢的金桂;洁白如雪, 香气扑鼻的银桂;红里透黄, 花多味浓的紫砂桂;竞相开放, 争妍媲美。进入桂花园, 阵阵桂花花香扑鼻而来。

The Park of Sweet Osmanthus is noted for its profusion of Osmanthus.Flowers from these trees in different colors are in full bloom, which pervade the whole garden with the fragrance of their blossoms.

大量使用平行对偶结构是汉语旅游文体行文用字的习惯。这则广告中的原文即采用这种形式, 作者使用优美的语言意在说明公园内有各种稀奇名贵的桂花。但在翻译成英文时, 要结合英语国家的语言表达习惯, 以便通过译文能较好地传达原文的信息和实现原文的功能。为此, 译者打破原文的束缚, 对不符合英语国家人民习惯的汉语表达方式进行适当的增删, 突出信息内容的表达, 使译文更易被海外游客接受。

4.4 音译或直译加注法

音译法是目前我国翻译广告中的中文商标时最常见的一种方法。即按照原商标词的发音, 尽可能找到与其发音相近的译名。音译法的最大优点是可保留原商标词的音韵之美, 体现商品中的异国情调或正宗特色, 有时按汉语拼音的变体或外国商标的拼音化形式进行翻译。如“飞亚达” (钟表) 的英文商标为“Fiyta”;乔士 (服装) 英译为“Choose”, 寓意为明智的“选择”;“四通” (电脑) 的英文商标“Stone”, 寓意为“坚如磐石”, 充分体现了“四通人”甘做中国电脑的铺路石, 创世界名牌的坚忍不拔的精神;Intel (电脑) 音译为“英特尔”, 简短好记;Kodak, 本身是一个杜撰的英语词汇, 无任何实际的意义, 译为“柯达”, 体现了原名“注意语音表现”的创意。

直译加注法主要用于富有文化内涵的广告词的翻译, 通过括号注释、同位语 (从句) 、定语从句等方式对直译进一步做出解释, 释义有助于外国顾客理解与接受中国文化, 从而使译文取得理想的效果。例如:菜肴名称大多可借助原料和烹饪法译出, 如熏鱼 (smoked fish) , 红烧肉 (braised pork with brown sauce) 等。但部分源于历史典故或民间传说的菜名, 其名称既不反映原料, 也不反映烹饪法, 只能借助直译加注的方法。如:“大救驾”可译为Dajiujia (ShouxianCounty’s kernel pas—try) ;“佛跳墙”可译为Fotiaoqiang (assorted meat and vegetables cooked in embers) 。再如中国有一道名菜叫“霸王别姬”, 此名出自历史典故, 实则用“别”和“姬”分别暗指“鳖”和“鸡”两种动物。如把它直译为“The King Bids Farewell To His Concubine”, 尽管有效传递了一种历史文化, 但会令外国顾客费解, 他们如不是对中国饮食文化有所了解, 就算知道这是一道菜名, 也无法在它与“乌骨鸡炖鳖”之间产生联想。因此不妨加注为“stewed turtle with black-boned chicken”, 更能引起外国游客的食欲, 起到菜谱翻译的主要功能。

5. 结语

广告的成功翻译将有助于树立企业良好的形象, 有利于商品为更多国家的众多消费者所接受。广告翻译应是以实现译文的预期目的和功能为中心, 以译文读者为目标, 以目的语言、文化为取向, 由译者灵活地采用翻译策略的跨文化交际活动。译者在翻译实践中可以运用功能派翻译理论, 根据具体情况灵活变通, 自由选用各种翻译方法, 译出能够完美体现商品内涵, 传递商品神韵又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作。

摘要：功能翻译理论认为翻译是一种有目的性的行为活动。在广告的翻译实践中, 译者其实是在从事一种再创作。要实现广告翻译的目的, 译者可以运用功能派翻译理论做指导, 在对广告原文正确理解基础上, 采用不同的翻译策略, 译出既能完美体现商品内涵, 传递商品神韵, 又能兼顾消费者文化习俗的佳作。

关键词：功能翻译理论,广告翻译,翻译方法

参考文献

[1]Newmark Peter.Approaches to Translation[M].上海:上海外语教育出版社, 2001.

[2]Newmark Peter.A Textbook of Translation[M].上海:上海外语教育出版社, 2001.

[3]Nord Christine.Translating as a Purposeful Activity-Functionalist Approaches Explained[M].上海:上海外语教育出版社, 2001.

[4]刘宓庆.文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司.1985.

[5]陈小尉.翻译功能理论的启示[J].中国翻译, 2000, (4) .

生态翻译学指导下的广告翻译 篇9

概括来说, 生态翻译学 (Eco-translatology) 就是生态学视角下的翻译研究。它是生态学与翻译学相结合的产物。生态翻译学着眼于翻译生态系统的整体性, 从生态翻译学的视角以翻译学的叙事方式对翻译的本质、过程、标准、原则和方法以及翻译现象等做出新的描述和解释。胡庚申教授是生态翻译研究领域的领军人物, 他最先提出的基础性研究理论———“翻译适应/选择论”———是生态翻译学的根基。“生态”和“适应/选择”是生态翻译学的两个核心概念, 是其安身立命的基础, 生物“适应/选择”学说原是达尔文解释生物进化的核心学说。如今, 胡庚申教授将其引入翻译学领域, 从“适应”与“选择”的视角解读翻译过程, 并提出“翻译适应选择论”学说, 作为生态翻译理论的根基。胡庚申教授将翻译定义为“译者适应翻译生态环境的选择活动”。从定义中我们可以看到:在“原文-译者-译文”这一翻译体系中, 译者作为中心, 起着主体性作用。简化地说, 翻译=译者的适应+译者的选择。原文、原语和译语所呈现的“世界”是“生态翻译环境”, 译者所要“适应”的正是“翻译生态环境”。“选择”也是译者发出的行为, 一是选择最适应的翻译生态环境的程度;一是选择译本的最终行文。这种表述为:翻译过程=译者对翻译生态环境的“适应”+译者对适应翻译生态环境程度的“选择”+译者对译本最终行文的选择。译者若想将翻译做到最佳, 就要从多维角度适应翻译生态环境, 并对译本作出适应性的选择, 最终创造出“整合适应选择度”最高的翻译。“适应”和“选择”行为不是单独完成的, 译者需要坚持在“选择”中“适应”, 在“适应”中做出“选择”。并实现原语和译语之间“多维度”的灵活转换。

二、广告翻译案例探析

广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语, 包括广告的标题和广告的正文两部分;狭义的广告语则单指广告的标题部分。在此, 将对狭义的广告语即广告标题进行生态翻译探析。生态翻译学认为, 适应选择论的方法可以简单地概括为“三维”转换。“三维”指语言维、文化维和交际维。笔者将从语言维、文化维、交际维三方面对若干则有关计算机、咖啡以及汽车品牌的广告语进行“三维”适应性转换探析。

1. 语言维转换

案例一:No business too small, no problem too big. (IBM公司广告)

没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题。

不同民族之间的语言差异是产生其他差异的基本因素。在本例子中, 译者基本保留了原语的表达形式“没有……没有……”, 并且没有机械地按部就班地将它译成“没有太小的生意, 没有太大的问题”。这就是翻译在语言环境中的灵活转换。译文中增添的两个动词“做”和“解决”使得译语立体起来, 并且用“不做”而不是“做不成”, 能够更好地使国内消费者感受到IBM公司对待顾客的平等真诚和面对困难的乐观自信。

案例二:Intel inside. (Intel公司广告)

给电脑一颗奔腾的“芯”。

英文短小精悍, 几个词看似简单, 却给予人以联想, 而汉语很难做到这一点。因此, 译者需要将有关产品的主要信息引入广告语中。译者做的很好, 他将品牌“奔腾”和产品性质“芯片”融入其中, 并将其巧妙组合, 形成了一句形态简洁、内涵丰富的佳句。同时“芯”字一语双关:心脏和芯片;“奔腾”具有两个功能:品牌宣传和形容词作用。将“intel”转换成“奔腾”;“inside”转换成“芯”, 可谓做到了语言环境方面的绝佳转换。

案例三:Take TOSHIBA, take the world. (东芝公司广告)

拥有东芝, 拥有世界。

英文中“take”一词有多种含义, 译者选择何种含义是语言维成功转换的关键。若援用“带走”, 则显示了过强的占有欲, 暴露出自私、不和谐之感。译者选择的“拥有”一词, 虽不属于“take”词义之内, 但可以很好地诠释原广告语的深层涵义。相对于其他广告语的翻译, 译者对这条广告并没有做过多的添加修饰, 而是保留原来的形式和意义, 以最直接有效的方式向中国消费者宣传东芝品牌。

2. 文化维转换

案例一:The taste is great! (雀巢咖啡广告)

味道好极了!

作为世界上著名的咖啡品牌, 雀巢咖啡率先把高品质、美味的咖啡和咖啡文化带到了中国。在2008年的“30年, 谁在改变我们的生活”大型品牌发布颁奖典礼上, 雀巢咖啡赢取了“30年改变中国人生活的外国品牌”奖项, 其文化内涵在中国得到了肯定。“The taste is great!”为人们的生活点燃了亮点, 同时, 其直译标语“味道好极了!”一直在中国消费者心目中产生着共鸣, 传达着一种中国现代生活方式中需要的重要元素:积极的人生态度和对幸福生活的感激之情。

案例二:Good to the last drop. (麦氏咖啡广告)

滴滴香浓, 意犹未尽。

作为全球第二大咖啡品牌, 麦氏咖啡的品牌形象堪称经典。单就咖啡的口味而言, 麦斯威尔咖啡奶香浓郁, 苦甜适中, 更适合国人口味。这句经典的中文广告语在坚持其“口味特色”的同时, 更深入浅出地将麦氏咖啡的“口味文化”成功转换, 积极地调动着人们的感觉器官, 激发起“来一杯”的欲望。同时, 这则成功的译语与“好东西幺儿好朋友分享”, “时间你定, 咖啡我准备”等经典的“麦氏”广告语一起传达着阿拉伯人的生活趣味:“做咖啡是一种艺术, 所以喝咖啡也是一种艺术”。这样, 人们在享受着咖啡艺术, “麦氏”在享受着品牌荣誉。

案例三:YOU&STARBUCKS:It’s bigger than coffer. (星巴克咖啡广告)

星巴克与您:不止于咖啡。

星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异, 而在于其传递出的崇尚知识, 尊准人本位, 带有一点“小资”情调的“本位文化”。星巴克文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化, 这种文化的核心是帮助人拓宽知识和能力层面, 挖掘人在知识上的最大价值。基于这些文化因素, 译者在源语平淡表达的基础上, 为广告语平添了几分艺术气息。“不止”一词为“文艺青年”们保留了无限的遐想和讨论空间, 做到了“以人为本”。传递出了浓郁的文化氛围。

3. 交际维转换

案例一:In search of excellence. (别克汽车广告)

心境思源, 志在千里!

别克 (Buick) 品牌始创于1900年的美国底特律市。美国是一个追求梦想, 实现自我价值的国度, Excellence (杰出、卓越) 代表成功, In search of excellence正表现了美国人对于成功的渴求。相对美国人而言, 我们中国人更提倡“志向远大”, 因此, 为了和国内消费者较好地沟通, 译者选择了中华民族传承多年的四字成语———志在千里。成语朗朗上口、易为人信服并接受, 同时“千里”一词和汽车紧密相连, 译者赋予别克汽车以千里马的形象, 对中国消费者来说更具有吸引力。

案例二:Engineered to move the human spirits. (奔驰汽车广告)

人类精力的动力。

奔驰汽车的历史正代表着人类汽车工业的发展史, 因此, 奔驰在世界汽车史中占有举足轻重的地位。这样, 原广告语中将奔驰汽车的宣传提升到the human spirits层面并不过分, 同时, 选用汽车引擎 (engine) 的动词形式engineer, 生动绝妙。然而, 在中国, 营销商习惯使用偏正短语对品牌进行宣传, 人们也习惯了将广告语后面的名词看做产品的具体形象。译者在翻译过程中, 考虑到了这点, 用“动”体现move;用“力”体现engineer, 在中国消费者心里树立起“动力”的形象, 最终做到交际维方面的成功转换。

通过对以上几个案例的分析, 我们不难看出:语言维, 文化维和交际维拥有着辩证理论关系, 它们相互联系, 相互渗透;语言维的成功转换必将带动文化维的转换, 同时达到交际的目的。

摘要：国际上关于商业广告语翻译理论的研究甚多, 其中角度不一。胡庚申教授提出的生态翻译学理论, 从生态学这一全新视角对翻译进行研究, 受到了翻译界人士的广泛关注。本文试图运用生态翻译学理论对商业广告语翻译进行探索和分析。

关键词：广告翻译,生态翻译学,三维转换

参考文献

[1]胡庚申.生态翻译学解读[J].中国翻译, 2008 (6) :11-15.

广告中的女性主义与广告翻译 篇10

广告中只要出现女性,人们的脑海里就会浮现出一系列画面,比如:穿着靓丽的白领步履轻盈地走来,展示出某一款品牌保健品,并形象逼真地介绍如果使用该产品就会使女性在男性为主的职场里取得成功;妙龄少女示意着某某牙膏,“留得清香在,不愁没人爱”;贤妻良母型的家庭主妇向你推荐某种洗衣粉,“让你爱上洗衣服的感觉”;或者一些妇女做的广告是关于烹饪时用的调味品的,还有婴儿用品的等,这些广告内容传递给人们的不仅是对产品本身的介绍,还反映出广告中对女性形象的角色定型。本文从女性主义视角探析广告中的女性形象,启发广告翻译者在翻译时应充分体现女性角色的丰富内涵,实现两性的和谐。

二、女性主义与媒介广告

女性主义思潮发源于18世纪的自由女性主义,以社会性别论或社会性别差异论为其理论基石。传统的女性主义经历了三个转变阶段,即生理差异导致社会差异,社会差异产生价值关系,价值关系再引出不平等观念。[1]女性并非因为生理性别而自然成为女人,她必须自己转变成女人。更确切地说,她必须满足社会对其期待,通过教育和调适而转变成女人。[2]到了20世纪80年代,后现代女性主义开始摆脱传统女性主义中男女平等的观念,强调两性之间存在差异,但她们一致认为性别角色的差异是人为的行为模式,即历史文化使女性在社会和家庭中处于次要和被动地位。

最开始女性主义的主要内容是抵抗男权的压迫,追求两性的平等。在人类的历史长河中,男性一直处于主导地位,女性处于从属地位。女性主义的纲领为:“要求社会不要迫使女性在社会公正与个人幸福之间作二择一的‘选择’,要让女性能自由地定义自我,而非一再由她们所处的文化和她们的男人来为她们作定义”。[3]这意味着,在社会中每位女性都能获得尊严,都拥有平等和自由选择的权利。女性主义是要重新界定女性存在的价值,并不是要建构一个女权社会。我们处在一个性别社会化的社会当中,社会性别渗入生活的许多方面,如政治、经济、文化等,因此女性主义研究领域也不可避免地会涉及到与我们生活紧密相关的传媒广告。

目前出现的很多媒介广告,过分迎合传统的女性观,有媚俗的表现,直接影响对广告中女性形象的塑造和宣传,这就需要从精神层面来提升广告制作商的道德感、责任感及美感。

广告作为一种媒介,在信息传递的过程中,要尊重和关爱女性,为女性提供平等的参与机会。广告的传播导向对营造和谐平等的两性关系、维护女性的形象和权益是极其重要的。尽管广告需要追求有创意,需要突显卖点才能吸引人们的眼球,但也不应以牺牲女性独立意识和女性人格尊严为代价。应该树立正确的女性社会角色,展示出更多鲜活的女性形象,如职业女性、自由女性等,让女性享有足够的自主决定权,同时向男性传输多种女性角色,使其转变传统的大男子主义观念,平等接纳“第二性”。值得欣慰的是,越来越多的广告已开始突显自信和有魅力的女性形象,尽管力度还不够大。

三、广告翻译

女性主义者认为,语言是女性被压迫和歧视的真实反映,妇女解放应从语言解放开始。女性主义翻译理论家在翻译中进行了大量丰富的实践,强调女性的话语权,以消除翻译语言中的性别歧视。她们运用各种翻译策略来显示女性在文本中的地位,打破男权语言的成规,让女性的声音在语言中得以体现。女性主义翻译者通常采取文化介入补偿法(supplementing)、序言与脚注对翻译过程的加注法(prefacing and footnoting)和使原文增添女性话语与心声的劫持法(hijacking)策略对文本加以重写。[4]基于广告在当今社会生活方方面面所占据的重要地位,如何对其翻译日益成为人们关注的焦点。

(一)广告中的女性形象分析

广告作为负载着商品信息的媒介,在不断播放过程中起到至关重要的传播作用,在女性形象的塑造方面也有不可推卸的责任。但当前的广告在塑造女性形象时仍存在着男性中心主义的话语环境特征,且表现出性别角色表达传统化、社会角色展现外型化、审美标准相对模式化、群体位置弱势化的特征和问题。

1.性感美女

显而易见,广告中塑造出的性感美女形象,能够使消费者集中注意力,从而购买欲被激起。很多汉英女性用品的广告词反映了女性的存在时为了取悦和满足男人,女性失去了其存在的社会价值,靠色来维持在男权社会中的地位。如彩诗斑点清广告词:“没斑的女人,男人更爱”。丰乳广告词:“挺不起胸,怎能抬得起头”等,这些俗不可耐的话语,严重贬低了女性的形象。某些广告不仅将娇美的女性形象作为描绘重点,更倾向于把男性赞赏的目光作为女性美的衡量标准,抑制了女性奋斗而追求进取的意识,因而使女性误认为外在的美才是实现自我价值的最佳目标。

2.贤妻良母

广告中,只要以温柔善良的传统母亲或妻子形象出现的均称为贤妻良母型。她们都喜欢做家务,从厨房到卧室,从家用电器都卫生用品,对家庭的贡献使她们心满意足。如意大利压力锅的广告词“给太太一份安全感”;以及威力洗衣机的广告词“献给母亲的爱”等都是明显的反应。这些广告词意味着做饭洗衣是女性的专利。美国U.S Koylon泡沫床垫的广告词是:“你是个好太太吗?好太太坚持让她的那一半有最好的睡眠,使用U.S Koylon泡沫床垫。”[5]由此看来,女性在家庭中所做的多半是为了满足丈夫的需要,充分体现了男权社会中男尊女卑,女性依附于男性的文化思想。尽管由于男女的生理差别,女性体力较弱,男性在生产中发挥主导作用。女性足不出户、任劳任怨操持家务也是男权文化社会对妇女的期待。

3.事业有成的现代女性

随着时代的进步,广告商在利用女性形象进行广告宣传时范围有所拓展,日益塑造出一些自尊、自立、自强的新职业女性形象。她们与男性从事同样的职业,拥有相同的晋升机会,甚至肩负着比男性更多的责任,家庭、工作兼顾,出现在各类公务场合,出现在一些较硬性或事业型商品的广告中。这是一种很明显的进步,与改革开放以来女性社会地位逐步提高有密切的关系。然而,这类女性形象很多还是被广告制作商人为地限制在文教、服务类行业。她们在业务上仍不是权威,需要男性的协助和指导。她们的事业和成就远没有得到充分表达,主体性得不到发挥,因此她们仍然充当了“商业文化和男性眼光的载体”。

(二)广告翻译的启发

生活在强大男性话语霸权控制的媒介中的女性,依然受到性别歧视。广告翻译者应避开所有歧视、贬低女性的语言,对原语广告词进行创造性翻译,如前文洗衣机的广告词可以改成“献给全家的爱(A love to your family)”,是整个family而不仅仅是mother,洗衣并不是女性的天职。另一个洗衣机的广告词是:

“她工作,你休息”。

此广告词将女性比喻成物,用she来指洗衣机,暗含着女性和洗衣机一样就应该负责洗衣劳作,整理家务,让男性尽情地享受休闲娱乐。两句话都将洗衣机译成“she”,加重了对女性的歧视,突出了家庭杂务是女性的本职工作。笔者以为,翻译者应该避开这种现象,将she改译为“it”效果会更好些。It works so that you rest,意味着男性与女性是平等的,都可以借助机器而得到休闲放松。

广告的创作过程复杂纷繁,涉及语言、营销、心理、文化、广告学、美学等多个领域的知识,对于广告翻译者而言,就应该进行创造性翻译,使译文既忠实于原语广告语,表达又自然流畅,符合译入语的广告规范,达到雅俗共赏。事实上,译者性别本身并不重要,关键在于译者能否有意识地将性别容入原语广告的理解与翻译过程中,符合时代的发展,摒弃一切性别歧视话语,因为在实现和谐平等的两性社会的过程中,任何人都肩负着不可推卸的责任。

参考文献

[1]廖七一.重写神话:女性主义与翻译研究[J].四川外语学院学报,2002(2):106

[2]Flotow,Luise von.Translation and Gender:Translating in the‘Earof Feminism’[M].St.Jerome.1997.

[3]刘耳等.女性休闲——女性主义的视角[M].Henderson,Karla A.etal.原著.云南:云南人民出版社,2000.

[4]Simon,Sherry.Gender in Translation[M].London:Routledge,1996.

[5]叶林果.汉英广告词中的男权文化透视[J].攀枝花学院学报,2009(4):59

[6]丁衡祈.翻译广告文字的立体思维[J].中国翻译,2004(1):75-80.

功能翻译论视角下的广告翻译探究 篇11

关键词：功能；翻译论；广告翻译

作者简介：孙迪，女，汉族，吉林省人，硕士，研究方向：英语口译。

[中图分类号]：H315.9 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-15--01

前言：

功能翻译论是翻译领域新的突破，改变了翻译对等原则下的翻译，不局限于原文，以翻译目的和译者行动做到指导，着重强调翻译的适应性和选择性。翻译需要从功能性出发，促进翻译实践，跨越文化差距，准确的进行表达。在广告翻译当中，功能翻译论的直接影响就是翻译后的广告内容能够恰当、准确的表达，进而提升广告的整体效果。

一、功能翻译论的概念与特点

功能翻译论是为了满足不同文化间交流的需要而总结出来的翻译理论，是翻译领域新的突破，改变了翻译对等原则下的翻译，不拘泥于原文。最初应用于英语和德语之间的翻译，打破不同语言之间的沟通障碍，使翻译更具目的性和实用性。随着国际间在政治、经济、文化之间的沟通交流日益频繁，翻译工作逐渐增加，对于翻译也提出了更高的要求。功能翻译论在经济领域的交流当中有着广泛的应用，在产品广告宣传方面具有很大的优势。在对外贸易当中，广告翻译的效果直接影响着宣传效果。广告翻译一旦出现问题，未能准确的进行宣传和表达，会在很大程度上削弱了广告的作用，影响产品的进出口贸易。而在功能翻译论视角下的广告翻译，能够有效避免发生这种情况。在翻译广告的过程中，能够结合产品结合企业文化，具有针对性和目的性，面向产品的用户，考虑其实际需求，以更加准确的进行翻译表达[1]。

二、广告翻译的实际需要

广告是一种宣传和营销的方式，进行产品信息的推广，传达给消费者，吸引消费者的兴趣，进而达到服务促销的目的。随着国际经济交往日益频繁，进出口产品数量与日俱增。在进行产品的宣传和促销当中，需要对广告进行翻译。而广告翻译的效果则会影响广告的宣传效果。因语言在不同语境中所表达出来的意思不同，所以在进行广告翻译的过程中需要考虑产品和实际情况和消费者的实际需要，而不能仅根据原文进行对照翻译给消费者带来误导。由此可见，功能翻译论在广告翻译中的应用是十分必要的，能够更加准确的传达广告内容所表达的含义。很多广告具有其特色，同时蕴含着本土文化，直接进行翻译很可能失去了其自身的特色，无法达到预期。功能翻译论视角下的广告翻译，不仅要理解产品广告本身要表达的内容，同时要考虑消费者的理解，从对方的文化背景出发，建立便于消费者理解的语言环境，融入外国文化，然后进行翻译表达，在广告画面不变的情况下，能够将本来的意思准确的进行传达，这是广告翻译的实际需要[2]。

三、功能翻译论视角下的广告翻译

随着国际经济交往的日益频繁，广告翻译在各国之间的沟通与交流当中发挥着重要的作用。功能翻译论视角下的广告翻译，转变了传统的翻译理念，更侧重于广告翻译 的目的性表达，而非原意的完全表达。广告内容原意固然重要，但是需要结合具体的语言环境进行考虑，要以广告宣传为目的，最重要的是让消费者理解。传统翻译将广告原意准确的表达出来，引用功能翻译论这一理论则作为指导，参考广告原意，着重翻译效果，从消费者的角度进行考虑，结合语言环境和文化环境，更加巧妙的进行传达[3]。

比如广告语“Finest food，most attractive surroundings，and friendly disposition”直译为“最好的食物，最吸引人的环境，友好的接待”，虽然准确表达了广告的原意，但是广告的效果受到了损害，根据功能翻译论将其翻译为“风味独特，环境优雅，服务周到”，语言简洁、凝练，同时将广告原意加准确的表达出来，更容易被消费者所接受。翻译时，要充分考虑广告的目的和动机，可以发挥想象力和创造力，打破原文的格式，发挥语言优势。比如自行车广告“Think once.Think twice.Think bike.”，直译为“考虑一次又一次，决定还是自行车”，原本在英语语境当中是具有特色的表达，直译成汉语则失去了新意，将其翻译为“左想想，右想想，还是自行车最理想”，节奏感强，广告原意也巧妙地表达出来。翻译后的广告内容能够恰当、准确的表达，广告的整体效果也得以显著提升。

功能翻译论视角下的广告翻译是以宣传效果最大化为目的进行的，要求广告翻译巧妙、简练和准确，能够吸引消费者并得到其认可，广告翻译也就取得了成功，功能翻译论的作用和价值也充分体现出来[4]。

结论：

功能翻译论视角下的广告翻译，改变了以完整表达原意的传统的翻译模式，使广告翻译更具目的性，基于广告原意，更加巧妙的进行表达，以达到更好的营销效果，与当前日益密切的不同国家之间经济交流相符合，适应时代发展的潮流。

功能翻译在广告翻译中发挥者重要的作用，实现了二者的有效融合。功能翻译论在实践应用当中得到进一步完善，促进了广告翻译的进步，更好地服务于国际间的经济贸易往来。

参考文献：

[1]郑丽. 功能翻译论视角下的广告翻译探究[J]. 佳木斯教育学院学报，2013，08：419-420.

[2]祁心，李洁，田博. 功能翻译理论视角下的生态翻译思想研究——以汽车广告为例[J]. 辽宁工业大学学报（社会科学版），2013，04：60-64.

[3]盛雪滢. 功能翻译论视角下公示语汉英翻译[J]. 科技信息，2009，10：119-120.

旅游广告的翻译 篇12

一、广告中的隐喻

隐喻能使得语言更加有色彩, 用一种更加生动的方式表达我们的情感。隐喻的一个实际用途就是使得抽象的观点得到更加具体的表达。另外一个值得提到的观点是隐喻趋向于用来表达情感和态度。Lakoff和Johnson在1980年提到过, 在英语日常生活的表达中, 有超过七成是有隐喻性的。隐喻的目的是“用文学语言尽可能全面并且简练的描述一件事情或者品质” (Newmark, A Textbook of Translation104) 。当在广告中插入隐喻时, 它能使得广告语言更加有意思, 更加吸引人, 并且使得宣传的产品或者服务更加生动。因此, 隐喻的应用能成功的达到广告需求的最终效果。

二、广告隐喻翻译问题

既然广告中的隐喻如此重要, 那我们在翻译广告时, 最关键的就是把广告中的隐喻很准确的翻译出来。但是就如引言当中所说, 广告隐喻翻译会受到很多因素的影响, 从而导致很多问题的出现。广告在一定程度上是一项商业活动, 而广告翻译的目的也是为了在目的语文化中取得原语中等同的宣传效果, 因此在翻译英语广告中的隐喻时, 所面临的语言层次上及文化层次上的常规问题有待于研究讨论。

由于英汉语本身属于两种不同的语言体系, 广告英语本身是一种特殊的文体即商业应用文体, 翻译是否实现广告本身预期功能应该是评价光加翻译成功与否的标准。隐喻是一种特殊的修辞格, 它可以传递一系列弱暗含义, 给读者以丰富的审美体验。广告隐喻中存在着一系列矛盾, 有原文形式与实现广告预期功能, 传达广告主意图与满足读者的视野期待, 还有隐喻理解对语境的依赖性与可传达性等, 本章主要从语言及文化层面来讨论广告英语中隐喻翻译的问题。

在词汇方面, 由于英语语言以简洁、随意, 而汉语言以严肃正式来取得广告宣传的效果, 因广告涉及的行业领域相当广泛, 其所采用的词汇也有所不同, 有时为了达到文本预期的功能, 英汉语所采取的词汇并非属于同一词汇类型, 在英语广告中, 动词常常在被翻译之后会被形容词所取代以达到相应的语境效果。在句法方面, 英语语言属于层次结构, 句子紧凑, 但在广告英语中, 其句子结构偏于简短, 多省略, 祈使句用得较多, 被动式等句子尽量避免, 但是一些句子结构在译者翻译过程中不能趋同于原文。由于语言不同的限制与文体风格的要求, 在隐喻翻译的过程中经常会出现语义增加和删减的现象。

三、广告隐喻翻译技巧

(一) 隐喻———隐喻。

源语的隐喻在目的语当中也能引起读者相同的感受, 那我们就可以直接把这个隐喻翻译过来, 如果源语的隐喻在目的语中意思变了, 那我们就要在目的语中找意思对等的隐喻来代替, 还有一种情况, 目的语读者能理解源语的隐喻, 但单纯用语言表达又不自然, 那我们就要加意义补充, 比如说:

You can spread your wings with open Studies. (Cui55)

开放型大学让你展翅飞翔。 (tr.Cul55)

在这则大学的标语中, 广告者选取了隐喻的表示方式“spread your wings”来说明, 学生们能自由的做他们所感兴趣的, 就像鸟儿在空中自由的飞。这个句子使得广告的含义清晰明了, 观众能通过必要的想象理解这句话的意思。因此广告者的意图得到了清晰的表示, 广告获得了最大的关联性。

(二) 隐喻———明喻。

当源语中的喻体能被目的语接受, 但是直接用目的语翻译出来又不够自然, 这时我们就翻译成明喻, 但保留喻体。另外一种情况就是把隐喻翻译成明喻, 但加意义补充, 使目的语读者能够很容易明白, 下面有一个例子能说明这种情况:

Aussie Hair gives your hair super shine, super body, and leaves it a meadow一Aussie Hair (Wu and Hu 105)

沃思洗发水使你的头发质地柔软、熠熠生辉, 恰似绿草地一般清新芬芳。 (tr.Wuand Hu106)

在这则广告中, 草地是隐喻的手法, 因为人们的头发不可能是真的草地, 而只可能像草地。这个隐喻向观众展示了洗发水的高品质, 他们只要通过适当的想象就能理解它的意思。广告商的意思也得到了清晰的表达, 广告获得了最大的关联性。

(三) 隐喻———非隐喻。

由于认知环境不同, 有些源语的隐喻很难用目的语表达出来, 那译者干脆放弃修辞, 直接把意义翻译出来。还有就是当广告不能同时满足形式与内容时, 那我们还是要选择内容, 因为广告的目的是向大家传输信息, 所以有时会删除一些隐喻。不过, 如果要删除一则隐喻, 需要保证隐喻的功能在文章的其他地方体现出来, 不然删除就是不正确的。例如:

The Ritz-Carlton evidence that treasures can still be found on the beach.

-Ritz-Carlton, Palm Beaeh (Chen and Ding15)

里兹-长尔顿旅馆, 海滩上的宝藏。 (tr.Chen and Ding15)

广告商使用隐喻“evidence”来表明, 旅馆是海滩上的宝藏, 并且清晰的向观众传达了这个信息。观众通过必要的联想就能明白这则广告的意思并且理解其语境。如果按照字面上的意思翻译, 这则广告的中文翻译就是“里兹-长尔顿旅馆证明海滩上依然可以找到宝藏。”这样听起来比较奇怪并且可能在某种程度上引起误解。如果删除“evidence”, 翻译家能保留原有的语境, 并且能传达这则隐喻的主要意思。但是它不会阻碍观众对这则广告的主要意思的理解, 并且使得句子在目标语言中能更好的表示。

摘要：本文分析了英语广告隐喻翻译存在的问题, 并根据问题探讨了一些隐喻翻译的技巧, 希望对广告实践翻译起到一定的指导作用。

关键词：广告,隐喻翻译,问题,翻译技巧

参考文献

[1].Lakoff G, Johnson M.Metaphors We Live By[M].Chicago:University of Chicago Press, 1980

[2].Lillebill Grahs and Gustav Korlen, eds.Theory and Practice of Translation[M].New York:Lang, 1978

[3].陶炜.广告语言的文化差异和翻译艺术[D].河北师范大学

[4].魏平.“隐喻的翻译方式”[J].山东省农业管理干部学院学报, 2003, 19:121