中西广告的翻译策略

中西广告的翻译策略（共10篇）

中西广告的翻译策略 篇1

一、中西广告差异之现状

正如中西文化差异一样, 中西广告也存在很大的差异。西方的广告文化是一种外向型的文化, 具有很强的扩张性和渗透性。而中国的广告文化是一种内敛型文化, 重国、重家、重情。中国社会强调国家、家庭、集体意识, 它是自觉化的文化精神。它的社会形态就是天下——国家一体, 家庭——个人一体。中国的广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观, “重群体、轻个体”的意识较为突出。重人情是中国人所崇尚的。中国人极重亲情、友情, 在世界各民族中, 再没有一个民族比中华民族更注重团圆了。

与之不同, 西方侧重于个体和个性的发挥, 其广告文化强调自由、自我为核心的境界。自文艺复兴以来, 西方文化一直强调人性、个性的文化特征, 影响到西方广告, 使塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值为目标的西方网络广告文化生命力更强。对于广告而言, 他们更注重其独特个性内容和对受众的个性心理满足。如轩尼诗酒广告词:To me, the past is black and white, but the future is always color. (对我而言, 过去平淡无奇;而未来, 却是绚烂缤纷。) 广告无不充满着西方人最自由的追求和对美好未来的渴望。又如全球第一大运动品牌耐克公司就利用利用“体坛巨星”做其广告的网络形象大使, 因而抓住了广大体育爱好者喜爱或崇拜明星的心理, 利用詹姆斯, 科比, 易建联等巨星, 将其人生成长故事作为广告, 广告的最后出现:just do it!

此外, 中国的广告文化中所表现出的民族情感和历史责任感所占比重较大。长虹的“以产业报国, 振兴民族工业为己任”;海尔的“真诚到永远”;非常可乐的“非常可乐, 中国人自己的可乐”等, 这是利用民族自尊的心理进行广告宣传。中国人崇尚民族的自豪感, 这就是商家的“卖点”。虽说民族情感和历史责任感多少有些沉重, 但却极富煽动性, 易引起人们的共鸣。幽默是乐观的表现, 西方人的幽默在网络广告文化中也不乏新意:美国《独立宣言》中著名的“government of the people, by the people, for the people”的政治口号被戏仿用于女士内衣广告, 将这句名言改写为“government of the people, by the people, for the people”, 以强调内衣的舒适。广告执行的是消费主义的原则, 欲望 (“enjoyness”) 是其核心的编码规则, 而欲望是以直接的商品为对象的, 在充满欲望的明快的亮黄色中, 政治的严肃性被消费话语消解得荡然无存。西方的广告文化是一种外向型的文化, 具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化是一种内敛型文化, 重国、重家、重情。[2]

二、广告的翻译

2.1直译法

所谓直译法, 即是严格忠实于原文, 将其翻译成另一种语言。直译要求译者做到在忠实于原文的基础上, 在句子结构以及词序上都一一对应的, 也就是所说的“word for word translation”。在翻译广告时很多时候, 我们也可以严格地忠实于原文, 并且也能够取得很好的广告效果。

原文:Let’s make things better. (飞利浦广告)

译文:让我们做得更好!

在这则广告中所采用的方法就是严格忠实于原文的直译, 从词汇的选择上我们可以看到是一一对应的, ;从句法上来说, 两则广告的译文和原文一样, 都是采用的祈使句.

2.2意译法

意译法指不拘泥于原文的词序或形式。当中英文的词序、语法结构和艺术手段存在不同或很大的差异时, 应该采用意译法。随着广告业的发展, 越来越多绝妙的广告被设计出来, 译者也面临着巨大的挑战。他们必须摆脱原文的束缚, 开发他们的想象力和创造力, 挖掘中英文之间的共同特点, 从而使广告英译符合英语文化, 而且有吸引力, 令人乐意去看, 容易记忆。

原文:好吃, 好吃, 好好吃, 好好吃。 (多维芝麻糊广告)

译文:A Delicacy Dedicated for Delightful Dejeuner

这则广告通过意译, 利用汉语中“好”字的不同读音, 意义与功能, 制造出一语双关的艺术效果, 以表达使用产品时的愉快体验。此外, 译者更是巧妙地使用了压头韵的修辞手法, “Delicacy、Dedicated、Delightful、Dejeuner”这四个词的首韵相同, 传达出了一种音美的效果, 虽然没有用到直译“delicious”这个词, 但是在读者心里所想到的就全都是delicious了。由此可见, 在很多广告中, 意译也能更加形象生动的表现出商品的特征。

2.3仿拟法

仿拟是模拟著名的句子、谚语、警句或诗歌仿造一个新的词语或句子的修辞手段。诗歌、警句和谚语都是艺术的表达, 是两种不同语言的瑰宝以及两个不同民族的文化结晶。它们中的大多数都被世界上的人们所熟悉和喜爱。因此, 仿拟也广泛地使用在广告英译中。通过模仿一些西方人们所喜爱和熟悉的诗歌、谚语等, 将弥补广告英译中原文结构、文体以及形象的损失。此外, 它还能激起各种消费者的共鸣, 推动产品的销售。请看下面例子:

原文:黑妹牙膏, 强健牙齿, 保护牙齿。

译文:Don’t show me any other, But show me black Sister.

上面这则广告就是模仿的高露洁的广告。高露洁广告原文是:Don’t show me the crystal.Show me Glaway.

三、中西文化差异对广告翻译的影响

3.1语言习惯

对于广告翻译, 首先应考虑到带有浓厚文化色彩的习惯用法、成语与出于寓言、典故、宗教习俗的地名与人名等, 翻译时要进行调整, 不可照字面直译, 亦不可依照某国文化特有的说法想当然的推译, 必须注意中外文化的双向交流。若广告翻译者不注意这些典故以及某些词组的特殊用法, 则不仅达不到广告所产生的预期效果, 甚至可能适得其反, 引起消费群体的反感。身为广告译者必须对其语言进行较为深入的研究, 方能达到广告最终的广告效应。

3.2价值观念上的差异

中国是一个传统导向的社会, 参照历史, 重视过去, 一直影响着人们的行为和思维方式。因此广告中经常出现类似于“具有悠久历史”“传统”的文字, 广告者也特意在-广告中制造一种怀旧的气氛, 以吸引消费者。而在美国则相反, “进步”是一个时髦的字眼, 那里的人们崇尚标新立异, 而“古老”则是过时的代名词。美国人对于改造、创新持积极的态度, 他们相信。人类总是在自我改善, 明天一定比今天好。因此, 他们更愿意接受变革, 如革新的产品, 新产品和新型服务, 针对这一点, 广告者在广告中总是采用new, improved, speedier, quicker之类的词, 强调其产品的更新, 能满足消费者对该产品日益提高的要求。也是翻译者在广告翻译过程中值得注意的。

四、总结

广告翻译旨在帮助消费者理解广告商的意图并促进产品的销售。在广告翻译中, 文化差异应该引起高度重视, 从而使消费者容易理解和接受广告的真实内容。由于中外文化的差异, 加之广告文体本身的特殊性, 没有固定格式可循, 因此, 广告的翻译是一件极为复杂的事情。然而, 目前我国很多广告翻译却没有重视这个问题。随着经济发展的全球化, 广告翻译者对此应有足够的认识。这就要求我们要不断钻研, 跨越文化差异的鸿沟, 具体情况具体分析, 随机应变, 锐意求新, 为我国的广告翻译做出贡献, 让世界了解中国, 也让中国走向世界。

摘要：广告是通过简短的文字和最精炼的表达形式, 来完成最精髓的文化体现。在全球一体化的背景下, 广告是企业宣传自身最有效的一种传播方式.然而广告文化传播在企业进行跨文化广告传播时, 面对的是与其自身文化差异巨大的文化。如何消除不同文化之间的差异, 提高跨文化广告传播的效果, 成为企业进行国际营销时迫切需要解决的课题, 也是决定传播效果好坏的关键部分。

关键词：广告语言,广告翻译,文化差异

参考文献

[1]赵静英汉文化差异与广告的翻译[J]中国翻译, 1997, 28-32

[2]张明丽、张中秋广告翻译的方法和技巧[J]武汉科技大学学报 (社会科学版) , 2003, 45-49

[3]蒋磊英汉文化差异与广告的语用翻译[J]中国翻译, 2002, 23-26

[4]孙晓丽.广告英语与实例[M].北京:中国广播电视出版社, 1995.

[5]刘家林.新编中外广告通史[M].广州:暨南大学出版社, 2000.

论商业广告的交际翻译策略 篇2

关键词：商业广告 呼唤型文本 交际翻译

一、引言

随着我国对外开放程度的进一步加深，商业广告的国际化和全球化促使其英文翻译需求量越来越大。商业广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。现阶段的中国市场内，商业广告翻译的质量良莠不齐，甚至存在大量质量低劣的英译商业广告。这不仅导致广告吸引力削弱，利润受损，而且不利于中国向世界传播文化。因此，商业广告英译质量亟待提高。本文以纽马克的文本类型理论为指导，结合一则商业广告翻译个案，分析商业广告翻译的策略和方法。

二、交际翻译和呼唤型文本

纽马克在Approaches To Translation一书中，提出了交际翻译的概念，并在A Text Book Of Translation一书中对交际翻译方法适用的文本进行了分类与论证。纽马克指出，不同文本具有不同的功能，广告文本属于“呼唤型文本”，翻译此类文本时宜采用“交际翻译”。

“语义翻译”和“交际翻译”是纽马克翻译理论的核心所在。“语义翻译”指在译入语语义和句法结构允许的前提下，提供一种忠实于原文的精确的译文，尽可能准确地再现原文的语境。[1]（P39）语义翻译重视的是原文的形式和原作者的原意。交际翻译指译作对译文读者产生的效果应尽量等同于原作对原文读者产生的效果。即交际翻译的重点是根据目的语的语言、文化和语用方式传递信息，使译文不论在内容上还是在语言形式上都能为读者所接受。译者在交际翻译中有较大的自由度去解释原文，调整文体，重新组织句法，运用更为常见的搭配和词汇，使译文流畅地道，简明易懂，甚至是修正原作者的错误和笔误。

纽马克根据语言的功能将文本分为表达型文本、信息型文本和呼唤型文本。其中，呼唤型文本中的“呼唤”指号召读者去行动、思考或感受，从而在实际生活中按照文本所表达的意图去行动。呼唤型文本多见于通告、说明、宣传、广告、说服性文章和畅销小说，这类小说多以赢利和取悦读者为目的。[2]（P41）现代广告学认为，广告应具有五个方面的作用：提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场以及确保质量，所以必须注意广告语言的感召力，力求大众化、口语化。[3]（P348）广告文本是典型的呼唤型文本，它以读者为中心，主要功能是吸引读者、观众的注意力，介绍产品和服务，并说服受众采取购买、消费等行动。因此，翻译工作者在翻译此类文本时，宜以交际翻译为主要翻译策略。

三、商业广告翻译实例分析

下面是一则宁波“御景湾”房地产广告及其译文。这则广告的主要功能是介绍御景湾房产，让受众感受到此房产中所蕴含的浓厚的文化底蕴与得天独厚的自然环境，唤起对该房产的兴趣，最终说服读者购买。

（1）这一片传奇土地，在宁波历史文脉上显得独一无二，有着敦厚的地脉精神以及历久弥新的价值。御景湾北面靠山，东南向揽湖，拥有最佳观湖朝向。

这块曾寄托君王生活梦想的台地，已成为建造御景湾天造地设的基址。隐学岭山形秀丽，在天际间构成似太师椅般起伏的优美轮廓。项目背靠龙椅山形，稳居其扶手正中，四方祥瑞护佑，为顶级物业上选，更暗合中国当代家族的宅邸观与极致环境需求。在中国古老的堪舆理论中，一直将山脉形象为“龙脉”，尤以近旁湖光山色，吸天地之灵气，蕴含着中国人与自然共生的生活哲学，而项目传承千年王者之脉，与此有着最直接的地气相接。传奇的延续，是我们留给这座城市与后人的最好礼物。

Nestled by the Yinxue Mountain on the north and facing the Dongqian Lake on the southeast，the Royal View Bay enjoys a waterscape of exceptional beauty.

On its back，the undulating ridge of exquisite Yinxue silhouettes against the horizon，resembling a Chinese traditional fauteuil，in which the Royal View Bay is located and protected by the extended wings of the mountain on both sides.Once a dreamland for the royal families and now a choice site for human habitation，this valuable property is a true incarnation of modern household and ideal environment harmoniously combined.

In Chinese Fengshui，mountain ridges are thought to possess a royal presence，and the combination of mountains and waters is regarded as a heavenly-made sight.The Royal View Bay inherits this ages-old philosophy of human-Nature coexistence and offers this city and her posterity a best gift，lasting in value，unique in Ningbos history，a legend of this legendary land.

这类呼唤型广告文本的翻译应在交际翻译策略指导下进行。交际翻译的翻译手法较为灵活，翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，出产的译文从读者角度看比较地道，可读性较强，但对原文的忠实程度一般。[4]（P65）下文将对此则广告翻译进行具体分析，并在交际翻译策略指导下，探讨所采用的具体翻译方法：重组法、合并法、释义法和改译法。

（一）重组法

重组法指翻译中先对原文的句子、段落或篇章进行顺序上的重组，再根据重组后的行文顺序进行翻译。

纽马克在More Paragraphs on Translation一书中说道：“In brief，I think the translator of advertising or tourist material will always try to make the text better than the original，though transferring all the facts，and this is frequently possible. It is likely that a brilliant writer will instinctively improve the quality of the translation of any kind of informative text...”[5]（P176）纽马克认为，译者在交际翻译中有权修改原文或增强原文逻辑。原文本在结构上，段落脉络不够清晰。译者采用重组法，对整篇广告的段落语篇顺序做了较大的调整，使译文段落层次分明，便于读者更加有效地获取信息。译文第一段介绍“御景湾”的地理位置，第二段描写“御景湾”得天独厚的地理环境，最后一段阐述“御景湾”蕴含的丰富文化价值。这样的处理使得外国读者能够在脑海中形成一个清晰的概念，便于阅读和理解。

（二）合并法

合并法是把若干个短句合并成一个长句。英语重形合，讲究语法，通过连接词把多层意思放在一个长句中表达；汉语则正好相反，靠词序、虚词、上下文关系等来表达语法关系。语义通过字词直接表达，不同的语义往往通过不同的短句表达出来。英语多长句，汉语多短句。英文句式和汉语句式存在着很大的差别，译者不应拘泥于原文的句式，为了达到更好的交际效果，应向英语的行文习惯靠拢。这样的译文更符合读者的审美标准，也更有利于增强呼唤型文本中的“呼唤”作用。

（2）隐学岭山形秀丽，在天际间构成似太师椅般起伏的优美轮廓。项目背靠龙椅山形，稳居其扶手正中，四方祥瑞护佑。

On its back，the undulating ridge of exquisite Yinxue silhouettes against the horizon，resembling a Chinese traditional fauteuil，in which the Royal View Bay is located and protected by the extended wings of the mountain on both sides.

译者把多个句式松散的汉语句子翻译成了一句逻辑严谨的长句，在句式上做了较大的调整。汉语原句中出现了“隐学岭”和“项目”两个主位，句式松散，短句多，但在英语中一个句子只能出现一个主位。所以在译文中，译者把“ridge”处理成整句的主位，并且前后有严谨的逻辑关系，这样的处理更加符合英语行文习惯，提高了译文的语言质量。

（三）释义法

释义法指译者对目标语读者在理解上可能存在困难或偏差的内容，作出清晰正确的解释性翻译。由于文化习俗、思维方式等方面的差异，翻译损失在客观上必然广泛存在。就呼唤型文本这种功能性、目的性极强的文本而言，在翻译后可能损失部分原有的吸引力和号召力，这样的翻译显然是不理想的。[6]（P103～104）这则汉语广告的作者在创作过程中预设的读者是中国读者，所面向的读者群具备一定中国特有的知识文化背景，在文章中使用的带有中国独特文化内涵的词汇能够吸引中国读者的注意力，增强广告宣传的效果。然而，译者在翻译此类词汇时却需慎重考虑，建议通过释译法，进行有效的文化补偿。

（3）御景湾北面靠山，东南向揽湖，拥有最佳观湖朝向

Nestled by the Yinxue Mountain on the north and facing the Dongqian Lake on the southeast，the Royal View Bay enjoys a waterscape of exceptional beauty.

此处的“御景湾”译为“The Royal View Bay”，而非直接用汉语拼音“Yujingwan”。纽马克指出：交际翻译试着使译文对译文读者产生的影响尽可能接近原文对原文读者产生的影响，并重视读者的感受。中国读者读到“御景湾”时会产生此楼盘兼具皇家风范与秀美景色。外国读者若读到的译文是“Yujingwan”，将不可能产生和中国读者类似的感受，故宜用释义法，将其译为“The Royal View Bay”。

（4）在中国古老的堪舆理论中，一直将山脉形象为“龙脉”。

In Chinese Fengshui，mountain ridges are thought to possess a royal presence.

“龙”的概念在东西方文化中都存在，但其象征意义却大相径庭。在西方，“龙”是罪恶、怪兽、恶魔的象征。若文中的“龙”被直接翻译成“dragon”，外国读者会产生一定的抵触。原文“龙脉”采用了隐喻手法，对于隐喻的翻译，交际翻译大多采用解释说明的方法，直接把隐喻意义翻译出来。“龙”在中国传统文化中象征权势、高贵和尊荣。所以此处译者将其译成象征义“royal”。

（四）改译法

改译法即翻译时对原文的某些内容进行删改。

（5）尤以近旁湖光山色，吸天地之灵气。

The combination of mountains and waters is regarded as a heavenly-made sight.

译者此处采用了改译法。原文中的“吸天地之灵气”中的“灵气”在译文中被删去了。“灵气”这个词对中国读者来说，不难理解，但对有着不同文化背景的外国读者来说就不一样了。如果要直接译成“faerie gas”，读者会觉得很难理解其中的含义，甚至会失去阅读的兴趣。此处改译成“is regarded as a heavenly-made sight”，以读者能够理解的方式翻译出原文内容，且不失优美意境。

四、结语

一篇优秀的广告翻译不是忠于原文的直译，在翻译过程中我们要考虑诸多因素，始终以广告读者为中心，做到通俗易懂，且不失原味，甚至在需要时创造出优于原文的译文。商业广告文本属于呼唤型文本，此类文本的翻译需采用交际翻译策略以及不同的翻译方法。

参考文献：

[1]Newmark，P.Approaches to Translation[M].上海：上海外语

教育出版社，2001.

[2]Newmark，P.A Textbook of Translation[M].上海：上海外语

教育出版社，2001.

[3]刘宓庆.文体与翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1985.

[4]李克兴. 论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004，（6）

[5]Newmark，P.More Paragraphs on Translation[M].England：

Multilingual Matters LTD，1998.

[6]陈普顺，胡勇.呼唤型文本的翻译补偿——以广告的翻译为例

[J].江西教育学院学报，2011，（5）

中西广告的翻译策略 篇3

关键词：中西方广告翻译传播,文化差异,策略

一、广告的定义

广告(advertising)的定义有广义和狭义之分,广义上来说,广告就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动;狭义上说,广告是由一个产品或劳务经由媒体以各种不同的方式所作销售信息的传播。本文广告均采纳其狭义的概念。

二、中西方广告翻译传播的文化差异

(一)价值观念的差异

西方文化强调人本位,讲求个性,崇尚自我,具有激进开放和变幻的文化属性。中国文化注重群体本位,谦逊内敛,以集体主义为导向。比如,在产品广告宣传中,中西方对广告的承诺有很大的区别:在英语国家里广告宣传注重事实的权威,主张通过调研,以量化的数据去说服受众;而权力差别悬殊的中国文化在广告传播中的不平等特征相对较为明显,广告文化中的官本位意识和小农思想时有表露,权威崇尚折射出民众对封建等级制度敬畏和顺从的心理,在中国人的潜意识中,这种心理的强大暗示效果仍然影响着人们对于生活方式的选择,比如说消费者乐于接受和购买贴有“省优”“国优”标签的产品。

(二)艺术审美的差异

审美心理是指一定人群的审美标准和审美能力,是审美主体从审美对象中获得的精神愉悦。在跨文化广告传播中,色彩的喜好、艺术手法的热衷、广告产品象征符号的诠释和禁忌、美的定义和认识,这些存在于不同文化群体差异性的审美标准都会在特定的情境中放大成广告交流的变量。以色彩为例,上世纪60年代,百事可乐在日本市场遭遇“滑铁卢”,原因笼统,没有阐明“相关”的性质,也没有充分说明如何使说的话具有相关性;(3)也有的认为合作原则不是一种规定性、调节性原则,而是一种解释性手段,用于解释人们怎样通过表层话语来表达言下之意(4)等等。

因此,后来的学者都力图在原来合作原则的基础之上作一些修改,其中Brown和Levinson(1978)提出了面子保全论(Face Saving Theory),Leech(1983)提出了礼貌原则(Politeness Principle),Sperber和Wilson(1986)提出了关联理论(Relevance Theory)。不论是哪一种理论,哪一种观点,都有各自的道理,但也存在一定的缺陷。我们发现,由于交际者通常享有共同或相似的信息背景,或者带着共同的目的,因而大部分的交际都是成功的。合作原则的确能够很好地解释这一现象,但对于解释现实交际中为什么出现说谎、争论,以及人们在日常对话或书面表达中为什么常常爱用间接的方式表述意思等问题时,合作原则却显得力不从心。由于语言是复杂抽象的,使用语言的人也是各不相同的,再加上各种不同的语言使用环境,语言现象便更显错综迷离,因此,没有一种真正完美的理论来解释人们现实生活中的各种会话现象。我们认为,在分析某一具体会话时,不妨以某一种最适用的理论为主,以其他一些理论作为补充、完善,这样综合协调运用,或许能达到最佳效果。

注释:

(1)姜望琪.当代语用学[M].北京:北京大学出版社,2003.10:就是当时产品的主色调黄色在日本是死亡的象征;同样,“高露洁”牙膏在马来西亚将广告诉求的重点投放在牙齿的增白功能,但当地居民却以牙齿黑黄为地位显赫高贵的标志,并且经常咀嚼槟榔来使牙齿变黑;白色在亚洲某些国家与死亡发生联系,在欧洲却是神圣和纯洁的代表;紫色在拉美地区预兆着灾祸,在东方的中国和日本却蕴涵着典雅和庄重。

不同的宗教有特定形态的倾向和戒律,根深蒂固地影响着社会成员的认知方式和行为准则,并最终决定宗教信仰群体的消费行为。当外来广告产品进入宗教国家文化圈,一旦宗教组织认定商品内容与宗教信仰有冲突时,就会限制或禁止成员购买使用,如果广告产品所输出的信仰观点得到宗教组织的赞同和支持,它就乐于号召教众去使用和推广。所以,广告所涉及的宗教因素倘若不尊重目标文化的宗教传统,就会招致跨文化广告传播中的负面后果。

全球知名的美国骆驼牌香烟,其在泰国的广告语是“我宁愿为骆驼行一里路”。在该广告宣传片中,一个烟民高跷二郎腿坐在神庙前,鞋底被磨穿的洞非常显眼,暗示烟民为买骆驼香烟,情愿走到鞋底磨穿。该广告在泰国播出后引起举国愤慨,原因是泰国盛行佛教,在神庙前亮出不雅和污秽部位是亵渎佛祖的行为。同样,日本索尼电视广告在泰国也遭到排斥。广告片中释迦牟尼闭目入定,但一会,竟然凡心萌动,睁开双眼,随着音乐不停摇摆,此时广告语亮出:“索尼,让佛祖动心。”广告创意新颖奇特,但因为背离受众的宗教信仰,一度引发外交抗议。

中西方民族风俗习惯的差异集中反映在不同的生活习惯、生活方式甚至生态环境上。以中西方对待动物的态度为例,在大多数中国习惯用语中,“狗”是贬义的称谓,例如“狗仗

(2)雷永强.批判格莱斯合作原则,探索理解会话含义的新途径[J].洛阳师范学院学报,2001,(1):126.

(3)张春隆.论合作原则之不足[J].外语学刊(黑龙江大学学报校庆专号),1996,(4):86,87.

(4)陈新仁.会话“不合作”现象论析[J].扬州大学学报(人文社会科学版),2000.3,(2):42.

参考文献:

[1]Brown,P.&S.Levinson.Universals in Language Usage:

[5]莱文逊(Stephen C.Levinson).语用学[M].北京:外语教学与研究出版社,2001.11.

[6]王寅.认知语言学[M].上海:上海外语教学出版社,

浅析二十世纪八十年代民族声乐经典作品的人文价值和审美价值

包向红

(内蒙古大学艺术学院音乐系,内蒙古呼和浩特

摘要:党的十一届三中全会的胜利召开,宛如一阵春风吹过。全国社会各个方面出现崭新的面貌,民主自由的气氛日益浓厚,人们把目光更多地投向现实社会和生活,歌曲的创作更加强调了中国民族风格与特色,人的真情实感重新回到歌曲中来。与“文革”时期的作品相比,这时期的民族声乐强烈地追求真实,抒发真挚自然的情感,展现人性的质朴与纯真,人们感到了人的存在、人的价值,作品中活生生的人,个人的情感,人的爱情、友情、乡情、思念之情和对幸福生活的追求、向向往都以崭新的面貌表现出来了。这一时期人的价值与尊严、自由与理想、精神与欲求的回归上,歌曲用形象、生动和直接的表现形式都达到了新的水平。

关键词:二十世纪八十年代民族声乐经典作品人文价值审美价值

中国是一个有着数千年文明的古国,具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。二十世纪初到二十一世纪,是中国民族声乐艺术发展的重要历史时期,中国人民以丰富的历史文化遗存为基础,凭借勤劳与智慧,在不到百年的时间里写下了辉煌而繁荣的中国民族声乐艺术发展史。

党的十一届三中全会的胜利召开,宛如一阵春风吹过。全国社会各个方面出现崭新的面貌,民主自由的气氛日益浓厚,人们把目光更多地投向现实社会和生活,歌曲的创作更加强调了中国民族风格与特色,人的真情实感重新回到歌曲中来。与“文革”时期的作品相比,这时期的民族声乐强烈地追求真人势”、“狐朋狗友”、“狼心狗肺”等;然而西方文化把狗视作人类最忠诚的朋友,在欧美的习惯用语中,人们喜欢“you are a lucky dog”,意即“你是幸运儿”,把人比作狗,说明他们与狗的亲密关系和对这种动物的喜爱,但如此的用法在中国人的传统观念中被解读成侮辱或贬损。同样,英美文化俗语“as wise as an owl(像猫头鹰一样聪明)”表明在西方文化中,猫头鹰是智慧的象征,可是中国习俗定义猫头鹰是灾祸的代名词,原因是中国人认为其形象和声音昭示着不吉。

三、中西方广告翻译传播的策略

(一)推广普世价值

普世价值观念是人类在长期的生活实践和交往中逐渐形成的共同价值取向,来源于世界各民族的共同参与,注重人与人之间、人与自然之间的相通性伦理,是规范人与人、人与自然的关系准则,具有永恒不变的普遍性品格。人类个体和群体之间,都是差异和一致的并存。一方面,相互间的特性和追求呈现出天然的多样性,另一方面,彼此在基本特性、生存和需求问题上又存在天然的共通性,文化差异背后的共性就建立在普世价值上。

跨文化广告交流中应该积极寻求不同文化中人类的共性,比如爱、真诚态度、善良、微笑、友谊、相互尊重和爱护环境等。将这些普世价值作为广告内容的诉求重点传播给受众,那么消费者的感觉是亲近和自然,并能把这种心理体验直接转化成购买的动机和行为。

万宝路香烟的经典牛仔形象风靡全球,广告所传递的美国特有文化得到全世界的认同,原因在于广告中塑造的男性形象符合男人们追求的坚强、勇敢豪迈和成熟性格的共性。诺基亚手机的广告语是“科技以人为本”,强调科技为人所用、为

实,抒发真挚自然的情感,展现人性的质朴与纯真,人们感到了人的存在、人的价值,作品中活生生的人,个人的情感,人的爱情、友情、乡情、思念之情和对幸福生活的追求、向往都以崭新的面貌表现出来了。这一时期人的价值与尊严、自由与理想、精神与欲求的回归上,歌曲用形象、生动和直接的表现形式都达到了新的水平。词曲作者们迸发出极高的创作热情来讴歌时代、赞美生活,加速了人们这期间审美意识转变的进程,创作的许多经典声乐作品都是非常具有人文价值的。

一、二十世纪八十年代歌曲的人文价值体现

二十世纪八十年代的声乐作品,着重表现人的主题是讴歌人的尊严和解放,提倡人性和人情美等内容,是这一时期我国艺术歌曲创作的一大特色。如尚德义的《老师,每当我想起你》,谷建芬的《那就是我》,徐沛东的《我像雪花天上来》,等等,均以其真挚的感情、生动的描绘和优美的旋律充分地满足了人们抒情与心灵释放的需要。在国家重点项目《中国大百科全书·音乐舞蹈卷》,以及中国民族、民间音乐“五大集成”编辑工作的推动下,全国范围内又形成一次搜集整理民间音乐的高潮。同时,少数民族音乐的搜集整理工作也更加全面、深入、细致。我国是一个幅员辽阔的伟大国度,不同的地域环境形成了不同的音乐风格,这些形成于人们日常的生活习惯、感情表现、言语特征等的音乐语言,汇聚成为八十年代艺术歌曲创作者们取之不竭的、蕴含着丰富创作养分的音乐宝藏。这些充满民族特色的民歌也充分地反映了八十年代各少数民族地区的人文特点。如八十年代初期,白洁作词、王和声作曲的《草原夜人服务的特征,巧妙地宣传产品本身的快捷、便利和新颖,极大满足了全球消费者的实用心理,从而牢固确立了自己世界第一品牌地位。

(二)巧用幽默思维

幽默作为全人类喜闻乐见的艺术手法,通过人为的机智安排,可以使广告信息产生夸张性、戏剧化的视觉感受。在跨文化广告设计中合理添加幽默元素,能够打破受众心中原始的怀疑情绪和抵制态度,继而营造受众深层次的心理欢娱和精神享受,达到潜移默化的传播效果。

统计显示,在电视广告的诸多类型中,幽默诉求广告(appeals to humor)是在英国最受欢迎的类型。英国的幽默诉求广告占全国广告产量的30%,是全球使用最多的国家。生理学的研究结果表明,大笑或微笑时,压缩的血管使更多的血液被挤入大脑,从而使大脑分泌内啡肽,产生良好情绪,使受众心情舒畅,从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示,喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似,在这种状态中,受众的注意力变得相当精准、热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。

参考文献

[1]胡军.跨文化管理[M].广州:暨南大学出版社,1995.

[2][美]保罗·A.郝比格.跨文化市场营销[M].北京:机械工业出版社,2000.

[3]任拯延.跨文化广告传播中的问题与对策研究[J].陕西师范大学学报,2007,(3).

广告翻译常见问题研究及翻译策略 篇4

[关键词] 广告 广告翻译 文化

广告是一门说服的艺术，能使观众产生强烈购买欲望的广告就是成功的广告。随着中国对外经济的蓬勃发展及加入WTO，中国产品走向国际市场，外国产品也大量涌入中国。各个国家为了争夺国际市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的产品和企业的声誉向国际推介。因此，中外企业都面临着商务广告与国际接轨的问题，即广告翻译的问题。

一、文化与广告翻译

中国文化是世界上最悠久的文化之一，是世界上唯一没有中断过的文化体系。从性质上分，中国文化属于人文文化，西方文化属于科学文化。在心理文化方面，人文文化重人论、轻器物，价值取向以道德为本位。重综合、轻分析。追求人与自然的和谐，把人与自然看成浑然一体。而科学文化重物质、轻人论，价值取向以功利为本位。重分析、轻综合。强调人与自然的对立，人与自然的索取。而中西文化的差异会影响广告信息的获得。广告中的商品介绍最重要的是传递信息，原文读者和译文读者面对同一产品介绍，应该得到完全相同的信息，这就要求译者透过产品的表象，抓住其本质，保证产品形象与信息准确传递。

例如：某机场的候机大厅有一条英汉对照的公益广告标语：“为了您和家人的健康，吸烟请到吸烟区。”“For your and others health, the passengers who smoke, please go to the smoking area.”这条标语是想告诉大家候机室不准吸烟，如要吸烟，请到吸烟区。标语的用意中国人一眼就能看明白。但从它的汉式英译结构分析，英译汉的意思便成了“为了健康欢迎候机乘客吸烟。”因为机场特意为吸烟者安排了吸烟的场所。这哪里还有禁止吸烟的提示，简直就是纵容乘客吸烟。

广告翻译需要一个共有的语用前提。由于用英汉两种语言的人在民族心理、思维和推理模式等方面存在显著的差异，有相异文化的人在使用对方的语言交际时，文化差异因素必然会制约语言的使用。在广告翻译方面则表现为获得不确切的，有时甚至是错误的广告信息。例如杭州的西湖藕粉是自古有名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝。但对英美人士来说却鲜为人知。当翻译人员根据具有权威的《汉英词典》中的“藕粉”英译为“Lotus Root Starch”向外宾作广告宣传时，不少人仍是不乐意购买。原因在于“Starch”（淀粉）一词。因为多吃“Starch”容易发胖，而许多西方人都怕发胖。后来将“Starch”改译成“powder”（粉）后，购买者明显比以前增多了。

二、英语广告翻译的常见问题

1.广告翻译中用词不当

我国广告的英语译文中用词不当的现象相当严重，如上海生产的“标准牌”缝纫机曾被误译成Typical Sewing Machine, “标准”在《新华词典》中是指产品质量技术和规格都符合进口市场的标准，而typical是典型的，普通的意思。普通的缝纫机在追求新、奇、异的国际市场上怎么会有销路呢？又如有一则锅巴的广告词：“本品可即购即食，食用方便”译者曾译为“Opening and eating immediately”。用immediately译此广告中的“即”不是很好。因为国外消费者读到所产生的联想是“不吃掉，商品马上会坏。”谁会买这样的产品呢？

2.语言平淡，缺乏艺术感染力

一则广告能否吸引消费者的眼球、激发其购买欲望，关键在于广告语言的艺术感染力。可是一些翻译广告的语言平淡，缺乏艺术感染力：（1）Coke refreshes you like no other can.译文：没有什么能象可乐那样令你神清气爽。将原文和译文相比较，我们会发现译语广告平淡，而原文则透出一种只有我才能做到的霸气。笔者认为该英文广告可译为：“可口可乐—提神醒脑，无与伦比”。而且，原译将“Coke”译为“可乐”不甚妥当。实际上Coke指的是Coca-Cola,是商标的简写体，在美国已很少用其全称了。“可乐”固然可以指代“可口可乐”，但还有其它品牌，如“百事可乐”、“非常可乐”等，很容易引起误解。（2）A deal with us means a good deal to you. 译文一：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。译文二：同我们做买卖，都是回报丰厚的好买卖。译文一翻译痕迹太浓，机械照搬原文用词，致使译文表达生硬。译文二较译文一虽然摆脱了翻译腔，没有将“mean”对号入座的翻译成“意味着”，但是译文广告文字表达没有力量，不象原文广告那样给人充满自信的感觉。笔者试译为：同我们做买卖，保管您回报丰厚。

3.重形似轻神似，缺乏广告味

翻译必须译出原文的“味”。翻译说明文要有说明文味，记叙文要有记叙文味，同样翻译广告要又广告味。然而一些英语翻译广告相比原文广告仅仅做到了形似，而无“神似”，广告味缺乏。笔者认为，翻译广告之所以因形损神，是由于译者“一厢情愿 ”强求再现原语的某些表现形式，如：夸张、双关、典故等修辞手段，企图让读者欣赏广告语言的妙趣，可是这些原语修辞所带来的妙趣只能意会不能言传，因而得不偿失，弄巧成拙。例如：（1）We take no pride in prejudice.译文一：对于您的偏见我们没有傲慢。译文二：对于有失偏颇的报道，我们并不引以为自豪。这是《泰晤士报》为自己做的一则广告。稍有英国文学基础的人都知道该广告源于奥斯汀的名著“Pride and Prejudice”.译文一，译者是想让译文使读者同样领略原文典故的妙趣，但效果如何呢？恐怕没有几个读者能够看懂，译文为了形似，竟付出如此“惨重”的代价！译文二虽然不像译文一那样使人不知所云，也巧妙的将原文用典的妙趣传达在译文中，但文字不精练简洁。笔者认为应译为：“我们不以偏见为荣”。原语掷地有声，译语也同样铿锵有力。虽然译文看不出原文用典的精妙，但原文的本质神韵在译文中得以体现。（2）I’m More satisfied.译文：摩尔香烟，我更满意。虽然译文既照顾了More（香烟品牌）和构成比较级（更）的双重意义，但译文广告读起来不象广告语言，欠缺广告味。笔者将其译为：吸摩尔香烟，那才叫舒服呢！译文虽看上去没有比较级，但实际上比较意味蕴涵其中。

三、广告翻译的策略

1.尊重和把握民族心理差异，迎合译入语消费者的美学

在不同的文化背景下，人们可能对相同的事物具有截然相反的联想，因而广告翻译要实现其目的，译者必须熟悉译语文化，翻译时发挥译语的文化优势，转换商品所承受的负面意义。前几年我国生产的“白象”牌电池，在国内很受欢迎。因为“白象”在中文里有“吉祥如意”的文化内含。此产品销往国外，如果直译为“White elephant”不但不能吸引异国消费者，甚至引起反感。因为“White elephant”在国外是固定词组，在南亚一带地区被视为神圣的动物，而不做役用；这个词组还有沉重负担的意思（a burden of possession），引申为看不中用的东西（something useless）。这种“没有使用价值”的商品，外国消费者是不会掏钱买的。后来改译为“pet elephant”，这种译法给外国人美的感受，使他们联想亲切、可爱的小白象形象，因此很快打开了产品的销路。

我国出口一种口红，商标叫“芳芳”。在汉语中这个名字确实很好，中国人一看到这两个字，就能联想起漂亮、优雅、青春的女孩。然而如果直译成“Fang Fang”，就将这种商品推向国外，商品定会无人问津。因为“fang”在英语里是一个英文词，意思为：(A) a long and sharp tooth of a dog. (B)a snakes poison-tooth.一看到这两个字，外国人头脑中出现的或许是一头“青面獠牙”的怪兽，或毒蛇。“Fang Fang”的译法，忽略宣传对象的化，一味直译，结果“美少女”形象变成“怪兽”或“毒蛇”。这种口红涂上会变成丑八怪，哪里还会有人敢买！如果译成“Fragrance”商品就有了美好形象，这种译法使外国人联想到时尚，漂亮，香水味十足的女孩。

2.语言朴实规范，节奏简练明快

广告翻译最重要的目标是让广大消费者通过译文“一劳永逸”的记住自己所代表的商品，建立长久深远的销售网。因此，广告翻译就必须朴实规范，形象生动。然而目前市场上很多广告译名又长又不知所云，难以起到沟通商品与消费者的作用，一定程度上影响了销售与消费。如“红梅”译成Red Plum Blossom, “山水”译成SHANG SHUI BRAND, “白云山”译成White Cloud and White Mountain等等都有不足之处。休利特—帕卡德是世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商，其产品商标在中国最初被译为其公司名—休利特—帕卡德（Hewlett-Packard），长达6个字，给人的感觉是既长又无实际意义，后改译为“惠普”，却成为该行业一个著名的品牌。又如Head &Shoulder曾译为“海伦仙度丝”，后改译为“海飞丝”，吸引了无数的爱美者。

因此，在英语广告翻译时，译语广告要适当的简化，译者不应机械地找搬原文用词，应大胆翻译才能化平淡为精彩。

3.创造性翻译

广告翻译为了获得异国消费者，实现其目的，译者必须在译语环境里找到能调动和激发消费者产生购买欲的语言、文化手段，这时广告翻译已显而易见不再是简单的文字转换，而是一种创造性工作。Poison百爱神（香水品牌），Poison一词本意是“毒药”或“毒物”，那些令人憎恶的东西。但一旦用作香水品牌，就不能直译了。国外的市场专家分析研究发现，一些女性追求一种野性、粗鄙的异国风情，为迎合他们的口味，精心设计Poison香水，受到了不少国家女性的青睐，开拓了商品销售市场。这种品牌名称介绍到我国，译者要充分考虑我国女性温柔娴淑的特点，运用逆向思维进行创造性翻译。译者创造性产物“百爱神”香水，一下子受到中国女士的欢迎，打开了中国市场。爱美之心，人皆有之，用了“百爱神”香水，人见人爱，何乐而不为呢？

四、结束语

综上所述，广告语言是一门艺术，它既有信息价值，又蕴涵艺术价值。尽管好的广告植根于好的产品，但广告的说服力很大程度上是通过广告语言实现的。它直接关系到商品信息的无障碍传播，并对社会产生间接的精神上和文化上的影响。因此译者翻译时应使译文具有同原文一样的表现力和感染力，甚至优于原文。只有这样才能保证翻译的质量，才能更好的把我国的产品展示在国际舞台上，促进我国企业更快地与国际接轨。

参考文献：

[1]孟琳詹晶辉:英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译，2001，（5）

[2]刘宓庆:文体与翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1985

[3]崔刚:《广告英语3000句》，北京理工大学出版社，1993

中西广告的翻译策略 篇5

随着经济全球化的迅速发展,世界各国的贸易往来日益频繁,广告作为一种大众传播手段,在商品的宣传推广中发挥着举足轻重的作用。然而,由于中西方在历史文化、社会发展、风俗习惯、伦理道德以及价值观念等诸多方面存在着很大的差异和不同,因此,商业广告在中西方社会进行宣传推广时,需要充分考虑不同的文化因素的影响,准确无误地传递商品的价值和情感。商业广告的翻译本质上是一种跨文化的商业交际活动,翻译得是否恰到好处将可能直接影响商品的宣传效果以及销售业绩。因此,商品在不同的文化国度流通中,其广告的翻译显得尤为重要。

一、广告翻译与跨文化交际

著名学者王佐良曾说过:“翻译中最大的困难,就是两种文化的不同,翻译者必须是一个真正意义上的文化人”[1]。事实上,与其他任何种类翻译一样,广告翻译也是一种跨文化交际的活动。[2]广告翻译得是否准确恰当,将直接影响译入语受众对商品的理解和看法,从而决定这种跨文化商业交际活动的成败。正如苏淑慧指出的:“由于语言文化上的差异,一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的。如果依样画葫芦,一字不动地译成另一种语言,就不一定能达到原来的效果,有时甚至会适得其反”[3]。

中西方文化之间存在着巨大的差异和不同,这些文化差异对广告翻译存在着巨大的影响。因此译者在进行商业广告的翻译时,要深切地了解译入语的文化,将原商品广告所传达的价值与情感与译入语文化相结合,投译入语受众之所好,避其所忌,这样才能顺利地实现商业广告宣传的目的。

商业广告的翻译,从本质上说,是一种跨文化交际活动。广告在不同的文化国度中对商品进行宣传推广,这种文化交际活动的成败将决定商品的推广和销售。因此,在进行商业广告语翻译过程中,应从顺应理论的角度出发,充分考虑译入语的文化心理、价值观念和审美情趣等因素,并将这些因素纳入商业广告的翻译中,将译文保持与原广告一样的宣传效果,促进文化交流和理解,达到推广和销售商品的目的。

二、中西方文化差异对商业广告语翻译的影响

语言是文化信息的载体。而翻译就是通过一种语言传递另一种语言的文化信息。[4]不同的文化背景下,语言的使用存在着巨大的差异。商业广告作为进行产品宣传推广的特殊用语,除了结合自身产品的特性外,更多的要考虑文化背景下语言的使用。由于中西方文化的差异,在语言风格和使用方面,汉语与英语存在着明显的差异。因此,在商业广告翻译中,要充分考虑中西方文化差异所带来的影响,进行“跨文化”式的翻译,使译文在不丢失本意的前提下成功地融入到译入语的文化之中,被译入语的受众所理解和接受,达到宣传和推广的作用。

(一)文化心理的差异

中西方不同的地理状况、文化氛围、历史影响和生活习惯形成了各自鲜明的民族特色和文化心理。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯,因此,要想让广告译文被译入语的受众所接受和理解,就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。

国际知名洗发水品牌Rejoice的中文含义是高兴和快乐,为了迎合中国消费者对洗发水“飘逸柔顺”效果的心理需求,被译成了飘柔。其广告语“Start Ahead”被译为“成功之路,从头开始”。从“头”开始,这一双关的修辞手法符合中国文化中“好的开始等于成功的一半”心理,因此,深受中国广大消费者的喜爱。同样,为了迎合中国消费者吉利和喜庆的文化心理,国际知名饮料Seven-up被译为七喜,其广告语“Fresh-up with Seven-up”也被译为“提神醒脑,喝七喜”。

日本丰田汽车在向美国市场推销产品时,其广告语为:Where there is a way for a car,there is a Toyota.这句广告语借鉴了英语的古谚语Where there is a will,there is a way(有志者事竟成)。这样的广告语翻译可以说是充分考虑了西方人崇尚个人奋斗和实现自我价值的文化心理,将丰田汽车也赋予这种实现自我价值的奋斗精神,给美国消费者留下了深刻地印象,帮助其品牌顺利地打开了美国市场。同样,在向中国市场推销其产品时,广告语翻译也借鉴了中国的这句俗语——“车到山前必有路,船到桥头自然直”,将广告语译为:车到山前必有路,有路必有丰田车。这样的广告译文融合了中国的传统文化以及坦然面对一切的哲学思想,贴近中国消费者的文化心理,很快被中国消费者所接受和认可。

(二)价值观念的差异

价值观是民族文化的精神本质,决定着文化的特征和风范。由于不同的历史发展以及思维方式,中西方在价值观念上存在着巨大的差异。在思维方式上,西方社会注重个人主义,突出“利己”的思想,追求个人价值的实现和自我享受;中国社会注重集体主义,倡导“利他”的精神,推崇和谐仁善,群体意识强烈。在家庭观念上,西方社会注重自由与隐私,家庭观念淡薄;中国社会注重亲情与团聚,家庭观念浓厚;在交际风格上,西方社会重实际,自信独立,说话直接,直抒胸臆;中国社会重感情,深思熟虑,说话委婉,谦虚谨慎。因此,在进行广告翻译时,要充分考虑中西方价值观念的差异。

泰国功能性饮料Red Bull(红牛)在对欧美市场进行宣传推广的时候,其广告语为“Red Bull Gives You Wings”。广告语简单直接地表明了其功能性饮料的效果——红牛给你插上翅膀,助你翱翔。然而,在中国市场投放广告时,广告语翻译成了“你的能量超乎你的想象”,这样的广告语翻译体现了在交际风格方面,中国社会注重谦虚谨慎,说话间接婉转的价值观念。

日本著名的数码相机企业佳能公司,在欧美国家投放广告宣传佳能单反系列的时候,广告主题围绕个人摄影,其广告语为“Delighting You Always”,表明佳能相机总能让你体验到拍照的乐趣。第二人称“You”的使用符合西方推崇的“个人主义”的价值观念;广告语翻译简单扼要,直接明了,符合西方社会注重实际的价值观念。当佳能在中国市场投放广告宣传时,广告主题围绕中国家庭摄影,广告语翻译也成了“佳能,感动常在”,表明了佳能相机能帮助中国消费者记录每一个感动的瞬间。这样的广告翻译充分考虑了中国社会注重集体和感情,家庭观念浓厚的价值观念。

(三)审美情趣的差异

审美情趣可以说是一种综合性的文化意识,中西方受各自历史传统、民俗习惯、经济发展等因素的影响形成了迥然不同的审美观念。[5]审美观念的差异对广告翻译也有着重要影响。广告翻译既是语言翻译,也是文化翻译。因此,在广告翻译中应避免简单对等的翻译,注重广告翻译译文与译入语文化审美的衔接,再现原广告的创意效果。

国际钻石珠宝公司戴尔比斯的英文广告语“A Diamond Lasts Forever”翻译成中文为“钻石恒久远,一颗永流传”。这句广告语的中文翻译采用了中国古典诗词对偶以及尾韵的手法,形式工整,音律和谐,不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度,符合中国人的审美情趣,成为了朗朗上口、众口相传的经典广告语。

龙,作为中国文化中的一种图腾,不仅是美的,还一直被视为权利、力量、吉祥的象征。然而在西方文化中,龙却是喷火伤人的怪物,不具有任何美感,甚至谈“龙”色变。中国建设银行在国内发行了以“龙卡”冠名的信用卡,同时借鉴“山不在高,有仙则灵;水不在深,有龙则灵”这句著名的古诗词,将广告语设计为“衣食住行,有龙则灵”。这样的广告宣传符合中国人的审美情趣,因此广受欢迎。然而,考虑到中西方文化审美情趣的差异,龙卡翻译成英文采用了音译的方法译为了“Long Card”而非“Dragon Card”,广告语“衣食住行,有龙则灵”在英文翻译中则运用尾韵的修辞方法译为“Your everyday life is very busy,Our Long Card can make it easy”,这样的广告翻译充分考虑到了西方文化对龙作为不祥之物的理解,避免了中西方的文化冲突,符合了西方人的审美情趣。

三、结束语

广告翻译是语言与文化的统一体。因此,在忠实于原文的基础上,商业广告的翻译应将文化心理差异,价值观念差异和审美情趣差异等因素纳入商业广告的翻译原则中,在跨文化的视角下对接中西方文化,将商业广告翻译符合消费者审美情趣和心理需求,从而才能使消费者对于产品的认识、理解和想象更加深入,产生认同感,激发消费欲望,从而真正实现与原广告等效的宣传价值。

参考文献

[1]王佐良.翻译,思考与试笔[M].北京:北京外语教学与研究出版社,1989.

[2]权循莲.从跨文化交际的角度看广告语的翻译[J].安徽理工大学学报(社会科学版),2005(02):52-55.

[3]苏淑惠.广告英语的文体功能与翻译标准[J].外国语(上海外国语大学学报),1996(02):51-56.

[4]孙爱娜.文化因素在商业广告标语翻译中的映射[J].黑龙江史志,2009(20):111-112.

中西文化差异下文学翻译策略 篇6

1 文化差异与文学翻译定义

有关文化(Culture)这一概念的定义分歧与争端早已结束,从文化研究的角度,文化是一个社会的信仰与规范集合(the totality of beliefs and practices of a society);[1]或“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,特指精神财富,如文学、艺术、教育、科学等”。[2]文化差异(Culture Difference)则是跨社会形态、模式的信仰与规范集合的不同。文学创作作为某一特定社会形态的文化活动势必背负其烙印,反映其特定信仰与规范集合;因而导致文化差异,这一相对异质文化形态接受者形成的解读障碍。文学翻译(Literary translation)则是跨语言体系对文学作品的翻译实践,往往是语际(interlingual),而非语内(intralingual)概念。语言作为文化载体,是不同文化的镜像;语际翻译是不同语言体系间的交流与合作,势必面临文化差异的处理。

2 文化差异与文学翻译的关联

文化差异不以政治意义国家疆域为划分标准与界限。虽然政治这一往往涉及其意识形态的上层建筑对文化活动有不容忽视的操控能量,其影响时常见诸翻译活动;文学创作,这一社会图景的写实手段,更难离政治。但政治意义的国家疆域却并不形成文化差异划分的唯一量度与界限。因为从文化角度出发所探讨共享一套信仰与规范的社会,是不以国家疆域界限为唯一衡量标准的概念。因而文化概念的不同社会是与不同国家既相交又分离的共核概念(Common Core)组合。即,一个文化概念的社会形态可以跨越国界,一个政治意义上独立的国家也可涵盖多个不同文化社会形态。是以文化差异不一定平行于国家疆域的变化而变化。正如霍奇森所指出的那样:“将文明视为一个不连续的区域性存在的思想是毫无疑义的。”[3]文化与文明的不可分割性,使其也体现同样特性:跨地域连续性。但尽管在保持其连续性同时,文化也呈现地域差异。在同质文化背景下的文化差异如此,异质文化背景下的文化差异亦复如是。以基督教文化为例,在宗教源起之初,基督教是以犹太教为蓝本的。因而其教义与犹太教颇有渊源。独立之后,其信众的单一性也使宗教文化折射出单一性。但随着基督教在世界的广为流布与接受,其宗教文化也日渐丰足与多元起来。迄今为止,基督教已分化为“天主教、东正教、新教三大主要分支、105余派”。[4]此时,人们已经完全遗忘了犹太教对基督教文化的肇始作用。而基督教本身的发展,在拜犹太教所赐同时,这种多元与其流布接受过程中的地域人文情态的变迁不可分割。是以形成基督教遍布世界的众多流派与相应文化活动。反映在文学创作中,以不同文化为背景的作家自然会流露出文学创作中的文化差异。如霍桑的《红字》,作品通篇贯穿基督教赎罪意识;而萨尔曼·拉什迪的《撒旦诗篇》则试图抹杀对穆斯林及其文化与宗教的认同;丹·布朗的《达·芬奇密码》被宗教界人士斥为歪曲宗教信仰,但文学作品及改编电影备受非教派人士追捧。这种由文化差异引起的对跨文化背景文本的接受差异不失有趣的文化现象。同一文学作品中的文化内核对不同受众引发的接受反映可能截然不同,从而在很大程度上决定译本成功与失败。所以文化差异意识对透彻理解文学作品不可或缺,而后者正是上乘文学翻译的前提。因而文学翻译中应对文化差异的重要性不言自明。译者应考虑接受读者的文化语境,意识到对文学作品进行翻译意味着在译介新文化,同时在接受文化中重构包括社会、经济及语言等层面的源文化。文化差异作为文学翻译,这一时常跨越文化背景进行译介活动的重要又不可回避的层面,本身也是文化现象之一;而对文学翻译中文化差异的处理也同属文化活动领域,二者均被文化研究所囊括。所以文学翻译与文化差异是呈双向、同质交织运动状态的手段与目的、客体与本体关系。

3 文学翻译中文化差异应对策略

文学作品在翻译学中被定义为表情型文本(Expressive Texts),翻译过程中的文化差异处理涉及地道或习惯表达,如俚语、歇后语、问候语等;习俗或常规如节日、婚丧嫁娶、礼仪等;历史渊源如朝代更替、政纲演进、人物交迭等;上述仅为文化差异在文学文本中体现之万一,但不论它的体现形式怎样,译者译介行为对文化差异的处理将以不同程度改写源文本(因而有了译本比较研究这一翻译实践研究模式),因为接受文本(Receptor/Receiving Texts)中无可避免会出现以忠实(Fidelity)为前提对源文本的增删。而改写程度大小则视译者手段运用而定,或译者译介意图而定。接受文本或意在引介异域文化或实现重构后在目标文化中对源文本的接受。前者将在很大程度上保留异域情态(Exoticism)及独有特征(Realia),通常会采纳音译、异化等手段来实现这一目标。引致阻抗(Resistancy/Resistance)现象,异域文化负荷有可能会丰富或动摇目标文化系统。后者着眼于在目标文化系统中重构源文本,词汇替换、归化等手段会是选择的对象,从而产生冗余(Redundancy)现象;使目标文化多样化,巩固其系统。此外,文学翻译中的翻译策略还常涉及建构性翻译常规(Constitutive Translation Conventions)、折射(Refraction)、预先规范(Preliminary)等。译者对源文本的处理策略将不仅使接受文化读者能接触源文本,左右其对源文本的接受;也能对源文本所根植的接受文化(Receptor/Receiving Culture)多元系统(Polysystem)构成操控作用,从而对目标文化体系构成影响。以中国传统文化书信表达为例:信末文言体“顺祝/颂教/商祺!”现代汉语体“祝安!”“安好!”等在很多情况下无差别地被译为“Best wishes to you.”反映出东西文化尚礼与尚简生活态度的文化差异。又如《前赤壁赋》开篇中最后一行后半阕“飘飘乎如遗世独立,羽化而登仙。”富含中国传统道教文化底蕴。A.C.Graham在译文中处理为“hovering above eas though we had left the world of men behind us and risen as immortals on newly sprouted wings.”其中“world of men”、“immortals”是典型基督教文化符标。两个截然不同体系中的文化概念在此交会,这恐怕是苏轼始料未及的。再有译界佳话:张谷若先生对“David Copperfield”中顺口溜的翻译。“I love my love with an E,because she's enticing;I hate her with an E,because she's engaged;I took her to the sign of the exquisite,and treated her with an elopement;her name's Emily,and she lives in the east?——

“我爱我的所爱,因为她长得实在招人爱。我恨我的所爱,因为她不回报我的爱。我带她到挂着浮荡子招牌的一家,和她谈情说爱。我请她看一出潜逃私奔,为的是我和她能长久你亲我爱。她的名儿叫爱弥丽,她的家住在爱仁里。”翻译实践中此类神来之笔不胜枚举,策略多样,无一例外体现译者意识形态对文学文本中文化差异的作用与体会。进而展现译者意识形态与作者意识形态的融合与冲突。

文学翻译对接受文化而言是一个改写源文本但在相当程度上保留其异质文化特征的过程,而这一异质文化特征与接受文化背景有着天壤之别,尽管它可能与接受文化背景有同源关系。通过这种译介手段从异域文化汲取养分,可视为接受文化充实自身的途径之一。通过文学翻译中对文化差异的客观建构,也可驳斥如东方主义(Orientalism)、中国威胁论等这类对异质文化的曲解与误读,从而从根本上消除文化差异所带来的跨文化交流障碍,建立更畅通的文化间理解与交流。

摘要：文化交流活动在如今日益频密,使得文化差异这一往往会对交流活动构成障碍的概念凸显出来。文学创作作为文化活动的重要形式之一,它借助文学翻译构建了跨文化交际桥梁。文学翻译自然难以避免以各种翻译途径克服文化差异这一重任。

关键词：文化,文化差异,文学翻译,翻译策略

参考文献

[1]Eugene A.Nida.Language And Culture(Contexts in Translating)[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[2]中国社会科学院语言研究所词典编辑室编.现代汉语词典[Z].北京:商务印书馆,1983.

[3][英]齐亚乌丁·萨达尔.东方主义[M].马雪峰,苏敏,译.长春:吉林人民出版社,2005.

广告语翻译的策略研究 篇7

一、广告语翻译的三原则

广告语的翻译应该遵循以下几个原则:

(一) 广告语翻译的简洁。

广告语作为一种信息传达的方式有其特殊性, 比如, , 通俗易懂, 容易被消费者记住。广告出现的时间比较短暂, 可能只有几秒或者十几秒。在短暂的时间里, 如何能够让消费者记住, 就必须从语言上入手。如运动品牌“李宁”的广告语就非常简单, 只有一句话, “Everything is possible.”, 翻译成“一切皆有可能”。很多消费者都能够一口就说出来, 这不能不归结于其语言的精炼和经典。

(二) 广告语翻译的归化。

广告语的翻译涉及到将一种语言转化成另一种语言。在语言转化的过程中, 也是一种文化的转化。将产品从一个市场打入其他的国家和地区的市场, 进行市场的开发和产品的销售, 必须要考虑广告语翻译的归化。语言上要符合当地的习惯, 考虑到当地消费者的思维方式, 生活方式, 情感和心理。广告语的翻译只有符合当地消费者的消费习惯和消费心理, 商家才能达到销售商品的目的。

(三) 广告语翻译的美学效果。

广告语翻译过程中, 要特别注意广告词的语音美和结构美。语言上的美感能够带给消费者美的享受, 让他们在了解商品的同时, 也能够以愉悦的心情来欣赏商品, 感受舒适的购物环境, 认同和接受商品, 继而产生消费的欲望, 最终达到购买商品的目的。例如, 有一款著名的钻石广告语, 第比尔斯的“A diamond lasts forever”, 译者巧妙地将其翻译成了“钻石恒久远, 一颗永流传”。语言精炼, 通俗易懂, 结构对称, 朗朗上口。无不体现了语言的语言美和结构美, 紧紧地抓住了消费者的心理。钻石如同爱人的情意会永远流传下去, 这也深深地打动了消费者的情感。

二、广告语翻译的策略研究

(一) 直译

直译是翻译中常见的方法之一, 也适用于广告语的翻译。直译时应该注意将译文与原文在词义、句式、结构等方面要保持一致。例如某环保公益广告“One world, one earth”可直译成“一个世界, 一个地球”。这样直译的广告语言简意赅, 也深入人心。

(二) 直译与意译的结合

直译与意译有效地结合起来, 也经常用于翻译文体中。两种翻译方式能够将各自的优势发挥出来, 使广告词的翻译更加生动。众多的广告语翻译都采用了直译和意译相结合的方式。消费者都熟悉一款咖啡“麦斯威尔”。麦斯威尔有一句经典的广告语是这样讲的, “Good to the last drop”。从字面上看, 该广告语可以理解为, 哪怕是喝到只剩下最后一滴的咖啡了, 其味道仍然是非常的好。原文简洁明了, 让消费者对该款咖啡充满了期待。如果该广告语直译成“到最后一滴都是好味道的咖啡”, 虽然意思表达完整, 但是结构上看, 拖沓冗长, 无法体现出广告语的特点:语言美、结构美。因此, 译者将直译与意译有效地结合起来, 将该句广告语译成:“滴滴香浓, 意犹未尽”, 无不体现出了广告语翻译的语言美和结构美。

(三) 修辞手法的运用

经典的广告语创作离不开修辞手法的运用。文体中常见的修辞手法, 比如比喻、拟人、双关、押韵等, 也经常用在广告语中。修辞手法的运用不仅可以有效地传达出商品的信息, 更能够从另一个层面引起消费者的共鸣, 最终达到促进商品销售的目的。请看下面的例句。

前面提到过第比尔斯钻石的广告, 第比尔斯的“A diamond lasts forever.”, 译者巧妙地将其翻译成了“钻石恒久远, 一颗永流传”。这则广告语的翻译就采用了押韵的修辞手法, 将押韵巧妙地融入到了广告语中, “远”与“传”都是在每句的最后一个字押韵, 读起来朗朗上口, 韵味十足, 让消费者难以忘怀。

再请看下面的例子。“Featherwater:light as a feather”。这是一款眼镜的广告词。Featherwater是眼镜的品牌。这款眼镜有什么特点呢, 这句简单的广告词已经告诉消费者了, 那就是“as light as a feather”。眼镜戴在鼻甲上, 消费者们当然是希望镜架轻便舒适, 那么这款眼镜的特点就很能满足消费者的需求, 一下子就抓住了消费者的心理。因此, 该句广告词运用了比喻的修辞手法, 将眼镜的特点以最直观的方式呈现在了消费者的面前, 译者将其译成“轻如鸿毛”, 无不增添了广告语美的享受。

结语

由以上分析可知, 广告语的翻译不仅仅是文字的转换, 更是文化上的交流, 美学的体现。因此, 在广告语的翻译过程中, 要注意文化因素的融入, 多种翻译方法的结合, 修辞手法的运用, 这样, 广告语的翻译就会更加的生动, 吸引消费者的注意力, 进一步地激发消费者的购买欲望, 最终达到商品销售的目的。

参考文献

[1]范仲英.实用翻译教程[M].北京, 外语教学与研究出版社, 2004.

[2]冯庆华.实用翻译教程[M].上海, 上海外语出版社, 2002.

商务广告的诱导功能与翻译策略 篇8

商务广告是一种有计划、有目的的商品宣传或商业信息传播手段, 其传播需借助一定的媒介物, 其宣传对象必须明确, 其最终目的是说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务, 其制作和宣传应针对消费者的需要, 能唤起注意、激发兴趣和欲望。

二商务广告的文本类型及交际功能

德国心理学家卡尔·布勒 (Karl Bühler) 曾于1934年提出, 文本有三个基本功能:指称信息功能 (informative function) 、表情功能 (expressive function) 和感染功能 (appellative function) 。在此基础上卡塔琳娜·赖斯 (Katharina Reiss) 于20世纪70年代末与其他德国语言学者一起提出了文本类型理论 (text-typology) , 并对文本的两种分类形式作了区分。一种是文本类型, 按照主体的交际功能, 主要有传意 (informative) 、表情 (expressive) 、使役 (operative) 的分类;另一种是语篇体裁或变体, 按照语言特征或惯例常规分类, 如划分工具书、讲演稿、讽刺作品或广告所依照的标准。她认为, 每种文本类型都可能包括多种不同的体裁, 但一种体裁 (如书信) 不一定只涉及一种文本类型:情书可为表情文本, 商务信函可为传意文本, 求助信可为使役文本。

依据赖斯的文本类型说, 广告 (试图劝说某人去买某物或做某事) 是明显具有使役功能的文本类型。使役文本的译文应在译文接受者那里产生预期的反应, 翻译时应采用适应性方法 (adaptive method) , 在译文读者中产生对等的效果。

综上所述, 广告作为一种语篇体裁, 其交际功能倾向于布勒的感染功能或赖斯的使役功能 (appellative/operative function, 二者都有劝说诱导信息接受者采取预期的行动的含义, 下文统一称之为诱导功能) , 翻译时应采用与之相适应的方法, 使译文在译文接受者那里产生预期的反应或对等的效果。

三商务广告诱导功能的有效实现途径

1. 一般途径:直接或间接的语言学或文体学手段

商务广告的诱导功能可以用祈使句或反问句来直接表现, 也可以通过一些带有指示 (信息) 或表情功能的语言学或文体学手段间接地表现, 比如表达正面价值的最高级、形容词或名词。

例1, Do your right choice, not always the expensive one.只选对的, 不买贵的。 (雕牌洗衣粉)

上述国产雕牌洗衣粉的广告词只用了两个四字词组, 语言简洁凝练, 符合消费者的心理, 译文使用祈使句来直接劝说消费者做出购买的选择, 有效地发挥了商品广告的诱导功能。

例2, Sleek.Sophisticated.Powerful.What more could youhope for this season?The SL500.造型优美, 技术尖端, 功率强大, 此时别无他求。 (奔驰SL500)

这是2000年德国奔驰SL500型投放美国市场时所做的广告。这部分广告词语言精练, 掷地有声, 开头连用三个形容词sleek, sophisticated, powerful突显新款奔驰车的卓越品质, 继而用反问句“What more could you hope for this season?”来加重劝说购买的语气, 最后列出新款车的型号再次加深消费者对它的印象。这则广告中采用了间接 (使用反问句) 和直接 (使用正面描述评价的形容词) 的语言修辞手段, 充分发挥了商务广告的诱导功能。

2. 特殊途径:互文性/互文暗示

商务广告的诱导功能还能通过互文暗示这种较为特殊的手段来实现。互文暗示的术语称谓是互文性 (intertextuality) 。

互文性不仅指一部作品在立意、艺术手法等方面受到其他作品的影响, 而且指明显仿拟前人词句和典故的现象。互文性理论不仅仅注重文本形式之间的相互作用和影响, 而且更注重文本内容之间的相互作用和影响。由于文化差异, 这些互文性的关联往往比较难以为另一文化体系的读者知晓, 因此它们成为语际转换的超语言因素和理解的障碍。译者若没有把握住互文性, 就会造成误译。

互文性的表现形式有很多, 诸如照应、替代、引用、参考、暗示、用典、模仿、仿拟、重写、抄袭等等。在商务广告中, 引用、典故、仿拟是最常用的三种互文手法:引用 (citations and quotations) , 即直接引用前文本;用典 (allusions) , 即在文本中使用出自《圣经》、历史故事、神话、民间传说、宗教故事及经典作品等之中的原型;仿拟 (parody) , 即故意模仿现成的语言形式 (如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等) , 形成新的词语句篇。 (同上)

例3, Ludanlan cosmetics——Love me tender, love metrue.“绿丹兰”——爱你一辈子。

这是“绿丹兰”化妆品在美国市场的广告语。译文不仅首先加上“cosmetics” (化妆品) , 使消费者一见便知产品属何种类别, 更巧妙的是, 译者引用了美国经典流行歌曲里的歌词“Love me tender, love me true.” (温柔地爱我, 真诚地爱我) 。歌词流露出含情脉脉、爱意浓浓, 给广告抹上了浓厚的感情色彩, 仿佛让人感到绿丹兰给肌肤带来的轻柔细腻的感觉犹如情侣的爱抚一般。广告创作者将真挚而浪漫的情感融于广告之中, 削弱了商品作为物质的现实意义, 升华了其作为浪漫爱情的信物的精神意义。这种蕴涵着极其丰富的情感内涵的广告, 不仅让人心动, 更能让人行动。

例4, At home you are your own boss.In China yourAladdin’s lamp is at CITS.在家靠自己, 出国靠国旅。

这是中国国际旅行社对外宣传的广告口号, 旨在告诉人们:国旅提供一流的国际旅游服务, 是出国旅游者值得信赖的朋友。这一英文广告的妙处在于, 它恰当地运用典故这一互文手法将英语读者所熟悉的事物镶嵌其中。“阿拉丁神灯” (Aladdin’s lamp) 出自阿拉伯神话故事《一千零一夜》 (The Arabian Nights) 。神话中讲, 少年阿拉丁寻获了神灯和魔力指环, 并能召唤神怪按其吩咐行事。“阿拉丁神灯”喻指能满足持有人一切愿望的法宝。英语读者对这一典故耳熟能详, 阅读广告后很可能产生联想:国旅能像阿拉丁神灯应旅游者所需, 提供极其令人满意的服务。

例5, 一则药品 (速效救心丸) 的广告词为:“随身携带, 有备无患;随身携带, 有惊无险。”有人将其译为“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”很显然, 译者在这里仿拟了英语中的一句谚语“A friend in need is a friend indeed.”这句谚语在英语世界可谓无人不晓, 译者将个别词语进行改动后用在此药品广告翻译中, 其寓意是不言而喻的:既宣传了此药品的功效 (如患难之交值得信赖) , 又传达出一种亲切感 (需要时就会像朋友一样出现, 救人于危难) 。正是由于译文所引起的积极的互文联想, 才有效拉近了该药品与消费者的心理距离, 因而能深入人心, 获得良好的促销效果。

四商务广告的翻译策略——基于目标语文化的适应性翻译

商务广告具有诱导的交际功能, 翻译时应采用适应性的方法 (adaptive method) , 在译文读者中产生对等的效果。但是赖斯所提出的“适应性的方法”比较笼统。具体而言, 本文作者认为, 适应性的方法就是在充分考虑目标语文化 (target culture) 背景的前提下, 根据不同的语境、不同的译文目的, 采取灵活务实的翻译策略和方法。

例6, 百事可乐广告词:Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces, that’s a lot/Twice as much for a nickel, too/Pepsi-Cola is the drink for you.百事可乐顶呱呱, 十二盎司毫不差。五个美元买两打, 百事可乐饮料佳。

原英语广告词轻松诙谐、富有情趣, 其中文译法可谓深得原文之精妙, 将原广告语的形、神、韵都完美地再现了出来。译文互文借用了中国七言古诗的形式, 不仅符合中国消费者的阅读审美心理, 且读来朗朗上口, 易于记忆。诙谐的语气与原广告词语气契合, 类似于中国民间的打油诗。译者将中国的传统文化和民俗文化巧妙地采用互文的手法糅合在一起, 使得此中译广告语雅俗共赏, 因而广为流传。

例7, Poison百爱神。

这是一个国外的女士香水品牌名称。Poison的本意是“毒药”。在西方人心目中, 这是一个独辟蹊径、新奇而又刺激的商品名称。公司在促销中是这样宣传的:这种香水十分高贵, 女士用了它, 会更加妩媚艳丽, 男人会更加疯狂地追求, 神魂颠倒, 而女人就成了“祸水”。西方受众看了这样的宣传, 会不由得想到古希腊神话中引起了十年特洛伊战争的绝世美女海伦, 甚至也会联想起名剧《罗密欧与朱丽叶》中朱丽叶为了爱情而服毒的凄美故事。这种宣传大大刺激了女性受众的好奇心, 因此获得了极大的成功。但商标名的译者清楚地认识到, “毒药”在中国文化中并没有这种特别的含义, 不能引起受众对应的互文联想, 按字面意思直译只会适得其反, 于是根据该品牌的读音, 选择了一个能被中国受众接受的译名“百爱神”。

五结束语

商务广告的翻译是一个宽泛的话题。本文尝试聚焦于商务广告特定的文本类型和交际功能, 以若干真实的商务广告翻译实例为依据, 提出以包括互文性在内的各种语言手段作为实现其特定交际功能的有效途径, 以及基于目标语文化的灵活翻译策略, 期望对这一话题的探讨有所裨益。

摘要：商务广告是有计划、有目的的商品宣传或商业信息传播手段, 商务广告文本是具有诱导功能的文本类型, 其交际功能可以通过直接或间接的一般语言修辞手段来实现, 也可以通过特殊的互文性手段来实现。商务广告的翻译应在充分考虑目标语文化背景的前提下, 采用灵活务实的策略和方法广而告之。

关键词：商务广告,诱导功能,互文性,翻译策略

参考文献

[1]Nord, Christiane.Translation as a Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained[M].Manchester, UK:St.Jerome Publishing, 1997

[2]Munday, J..Introducing Translation Studies:Theories and Applications[M].London/New York:Routledge, 2001

[3]陈东成.从互文性理论看广告翻译[J].湖南第一师范学院学报, 2011 (2)

[4]陈谱顺、胡勇.呼唤型文本的翻译补偿——以广告翻译为例[J].江西教育学院学报, 2011 (5)

[5]廖国强.论商务英文广告的呼唤功能[J].商场现代化, 2006 (12)

[6]万玲.功能翻译理论在广告文化转换中的作用[J].长春理工大学学报 (社会科学版) , 2010 (6)

[7]王洪涛.互文性理论之于翻译学研究:认识论价值与方法论意义[J].上海翻译, 2010 (3)

[8]张红.互文性理论与广告翻译[J].边疆经济与文化, 2009 (11)

[9]张玲.从互文性视角看商务广告翻译[J].牡丹江教育学院学报, 2009 (6)

商业英语广告翻译原则与策略 篇9

【关键词】英语广告 翻译方法 翻译原则

当今世界，经济全球化速度逐渐加快，市场竞争趋势越来越激烈，中国已成为继美国之后的第二大世界经济强国。广告时商品经济的润滑剂，是现代经济发展的催化剂，在经济发展的过程中起着不可替代的作用。语言经济学的基本原理决定：语言具有价值和效用，也具有费用和效益。商业广告作为一种特殊的应用语言，也具有其经济应用价值。成功的商业广告不仅会激发消费者的购买欲望而且能提升企业的形象，从短期看，商业广告直接影响产品销售效果的强弱，从长期看则影响公司经济效益的高着低，因此，在商业广告英语的翻译上突出商业活动的特点，体现其语言价值，为企业带来最大化的效益，是各个企业和译员共同研究的课题。

一、商业广告的翻译方法

广告英语作为一种特殊的应用语言，其翻译方法亦是多变的，译者在翻译英语广告时必须打破成规，突破寇准原文的翻译方法，在保持原文意义的情况下，根据不同的语境进行翻译，严复老先生曾在《天演论》中的译例言提出：“译事三难：信、达、雅”，即忠实原文，言辞长达、有文采。因此，广告英语翻译最基本的就是要达到不偏离原文的意图和宗旨，在此基础上，针对不同的商业活动特点进行灵活变通，进而找到恰当的翻译方法，呈现广告的语言价值及欣赏价值，吸引更多的消费者并实现其经济价值。从翻译角度来看，商业广告英语的翻译方法主要有以下几种：

1.直译法。直译法主要采取一一对译的方法，将源语言的语法结构与目标语的语法结构进行一一转换，同时表达句子表层和深层的意思，原文中的比喻、形象和民族地方色彩必须注意，从而更加形象生动的表达广告所传达的文化内涵。

2.意译法。相对于直译法而言，意译法比较灵活、自由，在充分考虑目标读者在民族文化上的差异，其译文在读者看来比较地道、容易理解。意译法的宗旨是：取原文内容舍其形式。

3.创意法。所谓创意法，就是在简单的翻译方法不能完成翻译目的时，但其并不是简单的创造，而是突破源语言的句式和内容，通过使用一种或几种不同的修辞，淋漓尽致地表达源语言的意义。

4.音译法。音译法即利用英文商标发音，找到相同、相近或相似的汉语字词进行翻译。英文商标大多采用音译法来进行宣传，通过音译法可以保持原商标名的音韵之美，且能体现商品的异国情调，更好地宣传产品，使其得到广大消费者的认可。

5.套译法。套译法是英语广告翻译中常见的翻译方法，那就要求译者必须对对译语国家文化传统和表达习惯有相当深刻的了解，这样才能在套用了译语中的固有表达模式后，翻译出符合读者心理的琅琅上口、生动形象的译文。

二、商业广告的翻译原则

商业英语广告不仅应具有经济价值、更应具有语言价值及欣赏价值。

1.商业英语广告具有语言魅力和活力的广告，在经济活动中能够充分激发读者的兴趣、诱导消费、促进企业的发展，所以在进行英语广告翻译时， 首先要遵循一定的基本原则。

（1）音美。这就是说，商业广告必须要有其独特的音韵美，节奏感鲜明、生动形象。如麦斯威尔咖啡的广告：Good to the last drop.（滴滴香浓，意犹未尽。）此译文不仅句式工整，韵律也较齐，对原文的发挥淋漓尽致。这则广告语言优美，符合人们饮咖啡时的恰意心境，使人在醇厚的咖啡浓香中产生美好的联想。

（2）形美。形美即要求商业广告翻译过程中避免生僻字眼的出现，一定要遵循简单易懂、容易记忆的原则。如东芝电子的广告：Take TOSHIBA，take the world.（拥有东芝，拥有世界）此广告语言恰当得体、精炼易懂，以小见大，便于记忆。

（3）意美。所谓意美即意境之美。如万宝路香烟广告Come to where the flavor is. Marlboro Country（光临风韵之境—万宝路世界），此广告译文意境优美，大大的激发了消费者的兴趣及购买欲望，提升了万宝路香烟的形象，为企业创造了更高的经济价值。

2.商业广告又具有一定的目的性，此特点决定了商业广告的语言具有其独特的风格。从语言运用的角度看，广告应富有创意，具有语言魅力和活力。因此，在进行广告英语翻译时遵循以下原则也是至关重要的。

（1）诱导原则。商业广告的最终目的是为了引起消费者的购买兴趣诱导其购买行为。因此，在翻译商业广告时，可参考“挨达”（AIDA）原则。“挨达”即“挨次而达”之意。挨达（AIDA）原则，即A（Attention）注意；I（Interest）兴趣；D（Desire）意愿；A（Action）行动。

（2）灵活原则。在进行商业广告英语的翻译时，掌握语言的灵活性是十分重要的，缺乏灵活性不仅会影响语言表达的效果，而且可能损害其原则性。随着经济全球化的发展，国际商业活动涉及各行各业多个领域，因此翻译商业英语广告时，可参照“10C”原则，即：Conciseness（简洁）、Clearness（清楚）、Correctness（正确）、Courtesy （礼貌）、Concreteness（具体）、Character（个性）、Concinnity（优美）、Completeness（完整）、Considerateness（体贴）、Conscientiousness（诚意）。

根据产品的类型、服务对象、宣传目的、信息手段、文化语境等不同因素来考虑译入语言词语的选择。比如该“简洁”时，就尽可能用简练的文字传达出源语尽可能多的信息；该传达 “个性”特征时，就尽量运用相关语言句式、修辞手段等以展现出产品或服务的独到之处。这样的广告语言针对性强，且风格、特色各异，容易达到商业广告希望取得的效果。例如：摩尔香烟广告：I’m More satisfied.（摩尔上口，感觉更优。）在这则广告中，more是双关语，既表示“更加，更多”，也同时是香烟品牌名称“摩尔”。此则广告灵活巧妙的运用双关手法，所以在翻译时也不需要逐字处理，需要运用灵活的语言，使译文能完整地表达出此产品的特点以及该广告语的内涵。

（3）自然原则。商业广告英语的翻译，只求字面对应英汉互译是不可以的，我们还要考虑 各个国家不同的背景以及风俗习惯等因素，只有这样才能使译文不会显得生硬，更不会让读者觉得不知所云。因此，在翻译商业英语广告时，应提前对译入语的国家背景风俗等进行了解，使用其国民所能接受语言表达方式，用自然顺畅的语言来传达出源语言的信息。只有这样的语言才会使消费者倍感亲切，才能在其心目中留下深刻印象，从而更好地宣传广告。例如：李维斯牛仔服饰广告：Levi’s：quality never goes out of style.（“质量与风格共存”）。作为世界著名的牛仔品牌之一，它的产品一直以个性化的特点展现在消费者面前，众所周知消费者对品牌的认知需要一个长期的过 程，因此李维斯牛仔服饰在不断变化的时尚浪潮中，紧紧抓住年轻人向往“酷”的特点，从而保持品牌的新鲜和持久的诱惑力，得到了消费者发自内心的认可。这条广告语的翻译采用了 反说正译，自然流畅地突出了此产品的特点。

（4）准确原则。商业英语广告的主要功能是尽可能地传播商品信息、引导消费行为、激发购买欲望、促进产品销售，这就意味着实现商业广告的功能的前提必须是准确。译文的准确性可视为广告翻译的生命，如果译入语误传了源语的广告信息，就会导致错误的广告效果。这种错误的信息不仅会误导消费者，而且会给商家信誉带来相当大的不良影响，甚至造成无法挽回的重大经济损失。因此，我们在进行商业广告英语的翻译时，首先要详细了解该产品的基本情况和相关背景，千万不可以信手拈来。例如：轩尼诗酒广告：To me，the past is black and white， but the future is always color.（对我而言，过去平淡无其；而未来，却是绚烂缤纷）此句如果望文生义，再与中国家电的发展相联系，“black and white”就极有可能想到是指黑白电视机，而“color”自然就是“彩电”了，这可就是大错特错了，由此可见，准确地了解产品的基本信息，对商业广告英语的翻译多么重要。

（5）生动原则。商业英语广告的目的就是要打动消费者，激发其购买欲望。这就需要我们在翻译商业英语广告时根据需要，精心遣词造句，酌情运用不同的句式和修辞手段等，从而使译文生动、形象、引起注意、耐人寻味，以征服消费者。商务广告语常用的句式有：陈述句：You can’t beat the feeling.挡不住的感觉（可口可乐）；疑问句：Don’t even think about it.可乐分享？想都别想！（百事可乐）；感叹句：Impossible is nothing！ 没有什么是不可能的！（阿迪达斯）；省略句、短语、词组等：Engineered to move the human spirit. 人类精神的动力。（梅·塞德斯—奔驰）。

商业英语广告的语言魅力不仅展现在各种句式中，也常常通过一些修辞手段来展现语言的魅力，例如：双关：冰淇淋广告Spoil yourself and not your figure.（宠爱自己，不损形体）该冰淇淋专为节食者生产。英文广告语中的“spoil”既有“溺爱”又有“损害”之意，形成语意双关，提醒大家关爱自己，在“尽兴”吃冰淇淋的同时，也让大家放心不会发胖，“不会损害体形”，语言生动、幽默，吸引消费者；比喻：旅馆广告What it’s like to be small but good.（旅店虽小，服务周到）；夸张：欧米茄表广告The Sign of excellence.（凝聚典雅）；对偶：食品广告Once tasted，always loved. （一旦品尝，爱之终生）；押韵：汽车广告Most Spacious and Luxurious.（空间宽敞，豪华舒畅）；重复：招聘广告A New Year， A New Career.（迎新年，换新岗）等。

由上可见，灵活恰当地运用英语不同的句式 和修辞手段，往往能使简单的语言产生独特的效果，易读易记，给人留下生动形象，耐人回味，同时使广告更具感染力和亲和力，从而增加语言的魅力，更有效地激发消费者的购买欲望。

综上所述，商业英语广告作为英语语言学的重要组成部分，在对其进行翻译时，我们应充分理解广告的内涵，注重中英文化差异，恰当的运用正确的翻译方法，遵循基本的翻译原则，使广告译文充分展示信、达、雅的翻译风格，收到达意传神的表达效果，发挥广告的经济价值、语言价值及欣赏价值，更好的把产品展示在国际舞台，提升我国企业的形象，促进我国的企业在经济全球化的局势下快速发展。

参考文献：

[1]成昭伟.新汉英翻译实务[M].国防工业出版社.2007.

中西广告的翻译策略 篇10

关键词：广告翻译,翻译目的,翻译策略

1 概述

随着市场经济的发展, 一种商品或服务, 不但要立足国内市场, 更要跻身国际市场。显然, 这离不开广告宣传, 也离不开广告翻译。广告译文的优劣成败, 直接关系到消费者对商品或服务在国际市场推销过程中的反应。该文结合广告翻译的目的, 通过研究中英双语广告的标题或口号, 探索常用的广告翻译策略。

2 广告翻译的目的

广告要达到的目的很多, 美国广告主协会 (Association of National Advertisers) 把广告的目的归纳为:awareness, comprehension, conviction and action (ACCA) , 即认知、理解、信服、行动 (刘秀玉, 2002:4) 。人们通过收听、阅读或观看译入语的广告, 认知其推销的商品或服务, 理解其商品的效用或服务的范围, 信服并最终采取行动, 付款购买其商品或享受其服务。这就是广告翻译的目的。那么, 能够实现这一目的途径是什么?换言之, 什么是广告翻译的策略?

3 广告翻译的策略

一般来说, 高质量的翻译要兼顾三个方面:传意性、可接受性以及相似性 (王武兴, 2004:1) 。按照严复先生的原则, 就是“信、达、雅”, 而按照尤金·奈达先生的标准, 则是“动态对等或功能对等”;按照鲁迅先生的观点, 就是“宁信而不顺”, 而按照彼得·纽马克先生的理论, 则是“传意翻译与语义翻译”。不同领域、不同载体的翻译作品有着不同的特色与要求。根据香港理工大学李克兴教授构建的广告翻译理论模式, 一则成功的广告译文, 必须具备以下四个要素, 即促销力, 美感, 创意, 文化适宜性 (李克兴, 2010:113) 。那么, 要达到这四项标准, 则要在广告翻译作业当中, 因地制宜, 灵活地选用以下广告翻译的策略。

3.1 直译

所谓直译, 就是以传统的方式对广告作语义忠实的翻译 (李克兴, 2010:106) 。它主要用来处理一些原文意义明确、句法结构简单完整, 按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层和深层意思的广告标题或口号 (李克兴, 2010:68) 。例如:

1) NIKE:Just do it.

耐克:尽管去做。

英文广告中的祈使句, 可以顺其自然地翻译成汉语中的祈使句。这则经典的广告以一个简短而有力的祈使句来激发消费者的购买意愿, 以坚定的语气敦促顾客想做就做, 让人产生想买就买 (Just buy it.) 的冲动, 非常具有鼓动性和说服力。

2) Challenge the Limits.

挑战极限。 (SAMSUNG)

同样, 此广告译本四字为一句, 简洁凝练, 不但隐含了三星公司本身不断地突破科技界限的追求, 还鼓励大众突破自我、挑战人生的极限;与受众拉近了距离, 完美地体现了三星公司与大家共同挑战极限的精神。在这种精神的引领下, 大家怎能不跃跃欲试?

3) Sony:Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only from Sony.

索尼音响:高保真, 高乐趣, 高时尚, 只来自索尼。 (索尼音响)

Hi-fi即High Fidelity, 由此推断, Hi-fun和Hi-fashion即High Fun, High Fashion。

显然, 后两者是仿造前者的复合词。这个广告文案中固有的复合词和杜撰的复合词, 使得广告语言浅显易懂, 生动活泼, 耐人寻味 (张彦, 李师君, 2005:201) 。原文的三个“Hi”与译文的三个“高”一一对应, 朗朗上口, 体现了索尼音响质量高、趣味高、品位高, 而拥有这“三高”品质的音响只来自索尼, 这种唯一性充分地激起了消费者试听的好奇心。

以上译文都最大限度地保持了原文的语言形式和文化特色, 是非常忠实的译文。在采取直译策略的过程中, 应避免“硬译”、“乱译”以及“死译”等。

3.2 意译

所谓的意译, 就是不拘泥于广告原文的语言形式, 用地道的译入语对广告作比较灵活的翻译 (李克兴, 2010:106) 。意译是相对于直译的概念;当直译原文出现表达不清楚、不到位、或者译入语当中找不到同义的对等语时, 应考虑使用意译策略。例如:

1) Every time a good time. (McDonald’s—麦当劳)

秒秒钟欢聚欢笑。

如果直译为“每一刻都是好时光”, 在语义上、词义上甚至是句式上均属忠实、对等的翻译, 却略显平庸;但是, 对于一家快餐连锁店而言, “秒秒钟欢聚欢笑”的传神写照, 犹如截取了电影中的一段精彩的镜头, 更能吸引人, 感染人。倘若就餐于店内, 便可以置身于触手可及的温馨的气氛当中, 谁又能抵挡这种诱惑呢?显然, 此处采取意译策略的原译文, 活灵活现, 比直译更为出色。

2) Always listening.Always understanding. (Prudential/英国保诚保险)

用心聆听更知你心

如果广告原文直译为“一直在聆听, 一向都明白”, 便是可取的译文。然而, 这仅仅显示出英国保诚保险公司是一位很不错的聆听者。那么, 这里有两个疑问。其一, 该公司用什么在聆听?用耳朵聆听还是用心倾听?其二, 该公司到底明白了什么?明白了客户口头上的话语还是其内心真正的需要?意译为“用心聆听, 更知你心”便很好地解决了这两个疑问, 这不但表明该公司一直很用心, 更为公司与客户的沟通架设了一座无形的桥梁, 通往客户的内心。虽然意译后的广告并没有完全地再现原语广告押头韵和押尾韵的修辞手法, 但是, 却更好地拉近了客户与公司之间的心理距离。

以上译文虽然未能以相同的语言形式再现原文, 但是都经过高度提炼, 从而使译文的深层意义仍然等同于原文。

3.3 创译

创译, 是给译入语广告注入与原语广告完全不同的创新意念, 但仍然保留原广告深层意义的翻译。例如:

1) Ericsson:Taking you forward

爱立信:以爱立信, 以信致远 (爱立信手机)

此则广告的原文言简意赅, 意境深远。如果用直译策略, 一般翻译为“带你向前”, 译文忠实但平淡无奇;倘若采用意译策略, 可以翻译成“带你到远方”, 译文生动形象了许多;而运用了创译策略的译文, 精炼的八个字, 彰显了爱立信公司对顾客的大爱, 以大爱建立公司的信誉, 以信誉赢得客户的信赖。在这种互信的机制下, 爱立信公司才能站得高、望得远, 从而把顾客带领到更远的前方。这难道不是广告原文的寓意所在吗?另外, 译文一语双关, 环环相扣, 让读者在阅读此广告词的时候, 加深对爱立信公司品牌的认识与印象 (李克兴, 2010:8) 。

2) 茅台一开, 满室生香;国酒茅台, 源远流长。

A VIP treat which diffuses the finest aroma

A national favor that won a 1915 diploma (Originated in 135 B.C.)

(Originated in 135 B.C.)

译者把茅台“源远流长”创造性地演绎成了两段史实:茅台镇在公元前135年为汉武帝酿造出的“甘美之”酒以, 以及在1915年茅台酒在美国旧金山荣获巴拿马——太平洋万国博览会的金奖 (李克兴, 2010:10) 。这则广告译文实乃古为今用, 洋为中用, 中西合璧, 别出心裁的创译佳作, 远胜于将“源远流长”干巴巴地译为“has a long history”。此外, 译文中“aroma”和“diploma”两个单词押尾韵, 易读易记, 韵味十足。看到这则广告的消费者, 岂能不对茅台垂涎欲滴呢?

可见, 创造性的翻译往往源于原文, 却高于原文;能让读者顿感耳目一新, 却久久难以忘怀。

3.4 套译

套译就是借用译入语中某些惯用结构来进行的翻译。被借用的结构必须是译入语广告读者喜闻乐见的成语、谚语、俗语、名言、诗句等。例如:

1) 谁跑到最后, 谁笑得最好。 (某轮胎广告)

He who lasts last laughs best.

英文中有一句谚语:He who laughs last laughs best.其汉译文是:谁笑到最后, 谁笑得最好。这则广告就是模仿这句谚语改写而成, 将原谚语当中的第一个“laughs”改为“lasts”, 押头韵、同谐音, 用拟人的修辞手段形象地突出了该轮胎经久耐磨的特性 (陈准民, 陈建平, 李明, 2007:63) , 唤起车主购买的欲望。

2) 百闻不如一尝。 (某出口食品广告)

Tasting is Believing.

汉语中有一句谚语:百闻不如一见。恰巧英语当中也有一句相应的谚语:Seeing is believing. (李波阳, 2005:95) 。这则广告将原汉语谚语中的“见”改为“尝”, 将对应的原英语谚语中的“Seeing”改为“Tasting”, 可谓异曲同工。百闻此广告的人们, 想必也会禁不住去尝一尝该食品的味道吧。

3) Where there’s light there is power. (Citizen Eco)

只要有光就有能量。

众所周知, 英文中有一句谚语:Where there is a will, there is a way.其对应汉语中的一个成语:有志者事竟成。这则广告用“light”和“power”两个单词替代了原英文谚语中的“a will”和“a way”, 强调西铁城光动能手表可以吸收任何可见光源, 并转化成动能带动手表的运转。这一独创的表圈吸光技术, 产生的能量不仅能带动手表的指针, 更能撼动消费者的心。有志向的人, 做事一定会成功。那么, 再佩戴上这款只要有光就有能量的手表, 一定会功成名就。“人表合一”, 可谓浑然天成。这样的谚语巧用, 更显西铁城光动能手表的品位非凡。

由此可见, 套译的广告在特定的文化里一般都是家喻户晓的谚语、成语、名言等, 比较容易引起广大消费者的共鸣。

3.5 增译

增译就是通过适当增补、扩充、引申原语广告所隐含的信息, 使译入语广告的内涵比原语广告更为丰富、更为完整的翻译 (李克兴, 2010:106) 。例如:

1) Intel Pentium:Intel Inside.

英特尔奔腾:给电脑一颗奔腾的“芯”。

Intel Inside可直译成“内藏英特尔”, 可意译为“内含英特尔奔腾CPU”, 但不得不承认, 引申为“给电脑一颗奔腾的‘芯’”一语双关, 既贴切地体现了Pentium (奔腾) 微处理器强大的功能和澎湃的驱动力, 又凸显了品牌价值, 引领人们认为Intel Pentium就是CPU, CPU就是Intel Pentium。

2) Beyond your imagination (Korean Air/大韩航空)

意想不到的天空

此则广告可以直译为“超乎你的想象”, 便是非常忠实可取的译文。但是, 能够超越你想象的东西, 实在是太多了。原译文增补了“天空”二字, 限定了范围, 便直白明了。想体验一下意想不到的天空吗?来乘坐大韩航空的飞机吧。其实, 乘坐任何一家航空公司的飞机, 天空都是一样的。然而, 增译后的广告, 给乘客传递出一种难以抗拒的神秘:乘坐大韩航空, 就是能给你不一样的天空。

可见, 通过挖掘原语广告的深层意思, 使译入语广告传递出来的信息更为充分, 让顾客从认识其产品到认可其品牌文化, 最终将赢得顾客忠诚的心。

3.6 缩译

缩译指的是对原语广告进行浓缩, 使译入语广告更为精炼简约的翻译 (李克兴, 2010:107) 。例如:

Buick——your key to a better life and a better world.

别克——通往美好生活的秘诀。 (别克轿车)

如果将这则广告直译成“别克——通往美好生活和美好世界的秘诀”, 则略显累赘、平庸。原译文省去了“a better world”即“美好世界”的翻译, 并没有破坏或者削弱原语广告的意义, 反而显得紧凑有力, 朗朗上口, 为人们“通往美好生活”找到了捷径。

可见, 在资讯爆炸的时代, 通过对广告原文去繁化简, 去粗取精, 说不准能起到画龙点睛、点石成金的作用, 让读者对译入语广告过目难忘。

4 结束语

通过对以上双语广告的对比分析, 可见, 常用的广告翻译策略有六种。既可直来直往、采取直译策略作忠实的翻译, 也可以别出心裁、善用意译策略作灵活的翻译;既可高屋建瓴、活用创译策略作创造性的翻译, 亦可标新立异、巧用套译策略作大胆的翻译;既可妙笔生花、运用增译策略作丰富的翻译, 又可删繁就简、采用缩译策略作明了的翻译。孰优孰劣, 难以定论。因此, 只有因地制宜, 活用上述策略, 尽可能地使广告译文同时具备促销力、美感、创意以及文化适宜性, 才能达到广告翻译的目的。

参考文献

[1]刘秀玉.新编简明英语广告写作手册[M].北京:知识出版社, 2002:4.

[2]王武兴.英汉互译知道与篇章翻译[M].北京:朝华出版社, 2004:1.

[3]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京:北京大学出版社, 2010:8—107.

[4]张彦, 李师君.商务文体翻译[M].杭州:浙江大学出版社, 2005:201.

[5]陈准民, 陈建平, 李明.商务英语翻译 (汉译英) [M].北京:高等教育出版社, 2007:63.