广告英语的翻译

广告英语的翻译（精选12篇）

广告英语的翻译 篇1

随着全球一体化和国际贸易的发展, 广告无处不在, 而英语作为一种非常重要的商务语言, 使英语广告在国际市场上有着举足轻重的作用。在英语广告语言中, 隐喻被广泛用到, 而且效果很明显。换句话说, 隐喻是广告的灵魂, 广告的翻译就是隐喻的翻译。但是由于英汉两种语言的差异以及东西方文化差异, 译者在广告隐喻翻译实践中会遇到很多问题, 那如何解决这些问题, 是值得我们思考的问题。

一、广告中的隐喻

隐喻能使得语言更加有色彩, 用一种更加生动的方式表达我们的情感。隐喻的一个实际用途就是使得抽象的观点得到更加具体的表达。另外一个值得提到的观点是隐喻趋向于用来表达情感和态度。Lakoff和Johnson在1980年提到过, 在英语日常生活的表达中, 有超过七成是有隐喻性的。隐喻的目的是“用文学语言尽可能全面并且简练的描述一件事情或者品质” (Newmark, A Textbook of Translation104) 。当在广告中插入隐喻时, 它能使得广告语言更加有意思, 更加吸引人, 并且使得宣传的产品或者服务更加生动。因此, 隐喻的应用能成功的达到广告需求的最终效果。

二、广告隐喻翻译问题

既然广告中的隐喻如此重要, 那我们在翻译广告时, 最关键的就是把广告中的隐喻很准确的翻译出来。但是就如引言当中所说, 广告隐喻翻译会受到很多因素的影响, 从而导致很多问题的出现。广告在一定程度上是一项商业活动, 而广告翻译的目的也是为了在目的语文化中取得原语中等同的宣传效果, 因此在翻译英语广告中的隐喻时, 所面临的语言层次上及文化层次上的常规问题有待于研究讨论。

由于英汉语本身属于两种不同的语言体系, 广告英语本身是一种特殊的文体即商业应用文体, 翻译是否实现广告本身预期功能应该是评价光加翻译成功与否的标准。隐喻是一种特殊的修辞格, 它可以传递一系列弱暗含义, 给读者以丰富的审美体验。广告隐喻中存在着一系列矛盾, 有原文形式与实现广告预期功能, 传达广告主意图与满足读者的视野期待, 还有隐喻理解对语境的依赖性与可传达性等, 本章主要从语言及文化层面来讨论广告英语中隐喻翻译的问题。

在词汇方面, 由于英语语言以简洁、随意, 而汉语言以严肃正式来取得广告宣传的效果, 因广告涉及的行业领域相当广泛, 其所采用的词汇也有所不同, 有时为了达到文本预期的功能, 英汉语所采取的词汇并非属于同一词汇类型, 在英语广告中, 动词常常在被翻译之后会被形容词所取代以达到相应的语境效果。在句法方面, 英语语言属于层次结构, 句子紧凑, 但在广告英语中, 其句子结构偏于简短, 多省略, 祈使句用得较多, 被动式等句子尽量避免, 但是一些句子结构在译者翻译过程中不能趋同于原文。由于语言不同的限制与文体风格的要求, 在隐喻翻译的过程中经常会出现语义增加和删减的现象。

三、广告隐喻翻译技巧

(一) 隐喻———隐喻。

源语的隐喻在目的语当中也能引起读者相同的感受, 那我们就可以直接把这个隐喻翻译过来, 如果源语的隐喻在目的语中意思变了, 那我们就要在目的语中找意思对等的隐喻来代替, 还有一种情况, 目的语读者能理解源语的隐喻, 但单纯用语言表达又不自然, 那我们就要加意义补充, 比如说:

You can spread your wings with open Studies. (Cui55)

开放型大学让你展翅飞翔。 (tr.Cul55)

在这则大学的标语中, 广告者选取了隐喻的表示方式“spread your wings”来说明, 学生们能自由的做他们所感兴趣的, 就像鸟儿在空中自由的飞。这个句子使得广告的含义清晰明了, 观众能通过必要的想象理解这句话的意思。因此广告者的意图得到了清晰的表示, 广告获得了最大的关联性。

(二) 隐喻———明喻。

当源语中的喻体能被目的语接受, 但是直接用目的语翻译出来又不够自然, 这时我们就翻译成明喻, 但保留喻体。另外一种情况就是把隐喻翻译成明喻, 但加意义补充, 使目的语读者能够很容易明白, 下面有一个例子能说明这种情况:

Aussie Hair gives your hair super shine, super body, and leaves it a meadow一Aussie Hair (Wu and Hu 105)

沃思洗发水使你的头发质地柔软、熠熠生辉, 恰似绿草地一般清新芬芳。 (tr.Wuand Hu106)

在这则广告中, 草地是隐喻的手法, 因为人们的头发不可能是真的草地, 而只可能像草地。这个隐喻向观众展示了洗发水的高品质, 他们只要通过适当的想象就能理解它的意思。广告商的意思也得到了清晰的表达, 广告获得了最大的关联性。

(三) 隐喻———非隐喻。

由于认知环境不同, 有些源语的隐喻很难用目的语表达出来, 那译者干脆放弃修辞, 直接把意义翻译出来。还有就是当广告不能同时满足形式与内容时, 那我们还是要选择内容, 因为广告的目的是向大家传输信息, 所以有时会删除一些隐喻。不过, 如果要删除一则隐喻, 需要保证隐喻的功能在文章的其他地方体现出来, 不然删除就是不正确的。例如:

The Ritz-Carlton evidence that treasures can still be found on the beach.

-Ritz-Carlton, Palm Beaeh (Chen and Ding15)

里兹-长尔顿旅馆, 海滩上的宝藏。 (tr.Chen and Ding15)

广告商使用隐喻“evidence”来表明, 旅馆是海滩上的宝藏, 并且清晰的向观众传达了这个信息。观众通过必要的联想就能明白这则广告的意思并且理解其语境。如果按照字面上的意思翻译, 这则广告的中文翻译就是“里兹-长尔顿旅馆证明海滩上依然可以找到宝藏。”这样听起来比较奇怪并且可能在某种程度上引起误解。如果删除“evidence”, 翻译家能保留原有的语境, 并且能传达这则隐喻的主要意思。但是它不会阻碍观众对这则广告的主要意思的理解, 并且使得句子在目标语言中能更好的表示。

摘要：本文分析了英语广告隐喻翻译存在的问题, 并根据问题探讨了一些隐喻翻译的技巧, 希望对广告实践翻译起到一定的指导作用。

关键词：广告,隐喻翻译,问题,翻译技巧

参考文献

[1].Lakoff G, Johnson M.Metaphors We Live By[M].Chicago:University of Chicago Press, 1980

[2].Lillebill Grahs and Gustav Korlen, eds.Theory and Practice of Translation[M].New York:Lang, 1978

[3].陶炜.广告语言的文化差异和翻译艺术[D].河北师范大学

[4].魏平.“隐喻的翻译方式”[J].山东省农业管理干部学院学报, 2003, 19:121

[5].许钧.译事探索与译学思考[M].北京:外语教学与研究出版社, 2002

广告英语的翻译 篇2

内容摘要: 广告英语是有别于普通英语的一种独具一格的应用语言，各种修辞方法的使用可以增强其表达效果。因此广告撰稿人为吸引顾客注意力，往往采用各种修辞手段来描绘其产品，以达推销的目的。广告英语中各种修辞的运用赋予广告形象生动、简洁幽默、新颖别致，富有韵律和节奏感等特点，充分展示了修辞格在广告英语中特有的魅力。本文拟通过一些典型具体的例子，对广告英语的修辞特点进行归纳和分析，以期为广告英语的汉译提出可鉴性意见。

关键词：广告英语，修辞特点，翻译

一、引言

英文“advertise” 广告 源于拉丁语“advertise”意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。” 而广告就是向潜在的广大消费群体介绍商品，激发其对某种商品感兴趣。各种修辞手段在广告英语中的灵活运用，使广告英语更有效的实现其广而告之的目的。

二、广告英语的修辞特点

广告英语的修辞是指在英语广告文案的创作过程中，为了更有效的介绍商品，而精心选择、修饰语言的过程。

修辞手法作为语言学的一个学科,着重考察人们社会交际的语言规律和特点。从语言学角度来看,有限的语言可在修辞手法的强催化作用下产生无限可能,修辞是增强语言表达效果的有力武器。因此英语商业广告往往采用不同的修辞手法（figure of rhetoric）如：夸张（hyperbole），明喻（metaphor），暗喻（metonymy），谐音双关（homophone），语义双关（homograph），头韵（alliteration）以及尾韵（rhyme）等来增强广告的生动性、艺术性、和感染力。加深读者对宣传品的印象，从而引起消费者的关注。

（一）夸张（hyperbole）

夸张是指凭借丰富的想象，用铺张夸大的语言，对事物的某些方面着意夸大或缩小，进行艺术渲染，从而起到突出主题，渲染气氛的效果。通俗地说夸张就是言过其实地表达，使语言的感染力得到充分的发挥，把宣传商品形容得完美无缺以打动消费者的心弦，赢得他们对商品的好感。

1、利用数字进行夸张

例1：

A great picture is worth a thousand drinks…We are creating a new online system where you can get free posters…and other materials…we will give you the information needed to order your free materials online.这是一家销售茶叶及咖啡原料公司的广告。广告中利用数字进行夸张，达到推销产品的目的。在这则广告中，“a” 与“a thousand” 两个数字构成了强烈的对比，夸张地表现了“a new online system”的不凡之处，突出强调了网上订货的强大优势。

例2：

There are a million things we could do here, and you are just sitting there

I know exactly what I want to do next.这是夏威夷一家饭店的广告，“a million things” 夸张地表现了该饭店无微不至的服务，让顾客找到了作上帝的感觉。如此优越的饭店谁不愿意光顾呢?

2、利用形容词、副词进行夸张

例1：

D program is the ultimate solution for the needs of your delicate skin.Specially developed with highly refined pure ingredients.这是资生堂的一款化妆品广告。广告中使用了“ultimate，specially” 和“highly” 三个具有夸张色彩的词，令读者对该产品的功效心驰神往，很容易打动女士们的心弦。

例2：

With our incredibly durable，surprisingly affordable rolling walker，there will be no stopping you.这则广告使用了两个表示夸张的副词“incredibly” 和“surprisingly”，生动地表现了该产品的经久耐用和物美价廉特点，大大增强了产品的吸引力。

例3：

Think of some of the world′ s most stylish hotels…elegant villas ,excellent food ,immaculate service.And all set aside the bluest sea, under the clearest sky.这是一则旅游广告，作者使用了两个形容词的最高级，表明从旅馆优美的自然环境到漂亮的别墅、极好的饭菜、无可挑剔的服务，都是无与伦比的。这种夸张大大增强了旅馆的诱惑力。

例4:

Be There!The world′ s hottest race is here again.Get ready for excitement and thrill of F1 Race at one of the world′ s Best Circuit.Book your ticket now!

这是一则世界顶级赛事F1赛车大赛的广告。广告中使用了两个最高级形容词，让你仿佛置身热力四射，振奋人心的赛场。这种夸张大大增强了语言的感染力。

3、利用介词短语进行夸张

例1：

The world in the palm of your hand.Time is available weekly on your handheld.这则广告通过使用介词短语 “in the palm of your hand” 和 “on your handheld”，夸张地表现了该杂志内容涵盖之广泛，使读者有“一册在手，便会知晓天下事”的感觉。

例2：

A world of coffee in our hands!

这则广告中的介词短语“in our hands” 夸张地表现了该公司咖啡产品种类的丰富及货源的充足，从而树立了公司的美好形象。

4、利用名词进行夸张

例1：

We have hidden a garden full of vegetables where you′ d never except.In a pie.在这则广告中，名词“garden”显然是夸张的用法，虽然有些言过其实，但读者仍能正确理解其意思。名词“garden”的使用，生动、形象地体现了这种什锦饼中含有丰富的蔬菜营养成份，从而激起人们的购买欲。

例2：

Our Sunday Brunch Buffet Is A Legend In Its Time.（餐馆广告）

在这则广告中，名词“legend”夸张地表现餐馆一流的服务,优美的用餐环境,令顾客犹如置身仙境,读者看了当然愿意去那里就餐。

5、利用否定词进行夸张

例1：

Ford′ s available standard of safety system...It is the standard of safety no one else can match.这是福特汽车的一则广告。“no one else can match”夸张地显示了福特汽车独一无二，他人无可企及的安全性能。这么好的汽车当然会令那些持币观望的购车族们心动不已。

例2：

There is no place like Spiegel.There is no place like home to shop.(Spiegel是美国芝加哥市的一家商场)

这则广告夸张地把该店的购物环境比作温馨的家，这样的好地方别的地方难以找到，令人向往，当然会吸引顾客的光临。

（二）比喻（simile）

比喻是通过找到两类事物的相似点，用一种事物来描绘另一种事物，并将抽象枯燥的事物与具体的生动的事物进行类比，以增强语言的美感。比喻所使用的喻体都是人们生活中比较熟悉的真实东西，它使抽象的概念形象化。具体化以唤起消费者对产品的一种心理联想，增强商品的可信度，比喻是广告英语中常见的修辞手法。

1、明喻（simile）把一种事物和另一种事物作比较，并通过展现一种事物如何与另一种事物相似来解释这种事物是什么样子的修辞方法。

例1：

Light as a breeze ,soft as a cloud.轻如风，柔如云。

这是一则服装广告标题，这则广告采用了明喻的修辞手法来形容其服装用料：轻如拂面之微风，柔若天上之浮云。消费者看了这一标题，自然可以想象到用这种面料所做的服装的轻松感和舒适感，会不禁产生购买的冲动。

例2：

Feather water: light as feather.法则瓦特眼镜：轻如鸿毛。

这是法则瓦特眼镜的广告语，这则广告用明喻的修辞手法来形容其眼镜材料最大的优点：轻如鸿毛，这是很多消费者在选择眼镜时最关注的问题，因而该广告语一下子吸引了顾客的眼球。

2、暗喻（metaphor）英语“ metaphor”一词来源于希腊语，“ meta” 含有“ across” 的意思,所以“ metaphor”意为一种由此及彼的运动，一种转换。在广告英语中暗喻的使用也是极普遍的。

例1：

You d better off under the Umbrella.这是旅行保险公司的广告，它采用了暗喻的修辞手法，将保险公司喻为旅客的保护伞，使人们相信购买了旅行保险便可放心享受旅行乐趣。

例2：

Pick an Ace from the Toshiba.这是东芝公司为其电脑产品设计的广告词，ACE是扑克牌中最大的，以之隐喻其产品高品质，使人们在惊叹时，印象深刻。

（三）双关（pun）

双关是语言中最富有智慧、最简洁、最生动的表现手段之一，它是广告体中十分常见的一种修辞手法。顾名思义，双关就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重语义，既引人注意，又能引起联想，给人们带来耳目一新的感觉作为一种匠心独具的修辞手段，双关在广告语言领域里的语用目的日趋通俗诙谐，运用在广告中，能瞬间吸引消费者的注意，令人过目不忘，余音绕梁。双关修辞手法本身的多样性使得它在商业广告中屡见不鲜，新奇幽默的特征是人们钟情于它的主要原因。广告英语中最常见的是谐音双关（homophone）和语义双关（homograph）

1、谐音双关（homophone）

谐音双关是利用词语之间的同音关系使词语有两种不同的理解。此类双关具有风趣、幽默俏皮滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻印象。

例1：

Ask for MORE I am MORE satisfied.(MORE牌香烟广告)

这个例子是人们熟知的摩尔牌香烟的广告。“MORE”和“more”之间同音不同义。此广告就妙在一语双关，既让人们记住了“MORE”的品牌，又介绍了它的好处，从而刺激消费者更多的购买该产品，使该广告的表达功能得以完美体现。

例2：

It is up to you.Up2u这一知名国际化妆品牌，与it is up to you（由你做出决定）谐音，这也正是商家提出的宣传口号。别处心裁的广告词表达了商品的特征，营造出富于联想的意境，使广告语感染力和艺术性大大增强。

2、语义双关（homograph）

语义双关是商业广告英语中最常见的一种修辞手段，语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。运用语义双关能制造出耐人寻味的意境，增强语言的表达效果。

例1：

From sharp minds ,Sharp products.智慧产品，来自夏普。

这是著名的夏普复印机广告。夏普是一种高科技产品，而“sharp”一词既是产品的品牌，又含有精明的智慧的意思。因此，实际上，这句广告词的含义是：拥有高科技产品夏普，你就会拥有智慧。一语双关，突出了该品牌产品的高品质，使品牌形象深入人心。例2:

You will go nuts for the nuts you get in Nut.It fills you up and gives you lots of go.你会因Nut所含的坚果而变得狂热，它会使你精神振奋，精力充沛。（大写字母的“Nut”是产品名称，“go nuts”是“变得狂热”的意思，第二个“nuts”是“坚果”的意思。）

商业广告中谐音双关和语义双关的应用能产生言在此而意在彼的巧妙联想。使语义意味深长，含蓄优美。

（四）头韵和尾韵（alliteration and rhyme）

广告是一种艺术化的宣传手段。音韵能使广告作品音韵铿锵，琅琅上口，悦耳怡人，便于记忆，同时又能增加广告语言的节奏感和感染力。广告设计时遵循整齐、一律、对称和谐等原则，从而给消费者以美的享受。因此，广告的魅力也体现在其音韵之美。

1、头韵（alliteration）

头韵是两个或两个以上的首字母发音相同而产生的音韵。在广告英语中头韵的使用让广告看起来醒目，读起来悦耳。

例1：

Spare, shapely and sensational one step dressing

省料、匀称、激情——一步裙，这则广告中有四个词互押头韵“spare shapely sensational and step”前面三个词逐渐加长，令人过目不忘。

例2：

Murray manta，murray mints too-good-to-hurry mints.这则薄荷糖广告，头韵的使用使得广告语言整齐匀称，合乎韵律，能激发起消费者的购买欲。

2、尾韵（rhyme）

例1：

Most spacious and luxurious.（汽车广告）

在此广告中“spacious and luxurious”押尾韵，吸引了消费者的注意力，同时强调了该汽车的宽敞、豪华的特点。

例2：

Fresh-up with seven-up.提神醒脑，喝七喜。

这则广告看似简单，内容却很详实，押尾韵把商品的卖点和商品的名称巧妙地联系起来。广告英语之所以在社会效果上能够做到吸引力强，针对性强，说服力强，这在很大程度上归功于人们在广告创意时广泛运用了夸张、比喻、双关和押韵等各种修辞手法，来竭力使广告奇妙新颖，引人注目。

三、结语

广告英语中的修辞手法，有很多独特新颖、别具一格的表现形式。若能仔细探讨，不仅能提高我们有效使用语言的能力，而且对研究广告心理作用和社会作用，开展关于社会语言学的研究都具有十分重要的意义，同时也有助于我们了解使用英语的国家与人民，以及其文化与价值观念，其时尚与社会风情。目前，随着我国经济的快速发展，广告事业在我国方兴未艾。掌握好广告英语的各种修辞手法技巧，对有效地宣传我国产品，使其打入并占领国际市场，为我国更好地参与国际经济大循环，会有一定的现实意义。

广告英语有“半文学体”之称，广告英语还有很多修辞手法的应用，本文所提到的只是笔者平时留心广告英语的一些粗浅体会。

参考文献

[1] 崔刚，广告英语 [J] ,北京理工大学出版社，1993⑶

[2] 石玉晶，英汉广告写作词典 [M],上海复旦大学出版社2000

[3] 特日格勒，广告英语中的夸张 [J],科学出版社2005⑸

[4] 翁凤翔，实用翻译 [M],浙江大学出版社2002

原型理论和广告英语的翻译 篇3

关键词：广告英语;原型理论;翻译策略

广告英语作为一种号召性文本在风格和类型上都不同于其他类型的文本，要掌握其特点对其合理翻译十分重要。本文将从认知语言学的原型理论出发，探讨广告英语的翻译策略，原文和译文在在意义和功能上的对等。

一、原型理论和广告英语翻译

原型理论二十世纪七十年代由Rosch等认知心理学家经过一系列研究后建立起来的理论。原型是指一个词语或一个类型意义的所有典型形象，是一个类型的一组典型特征。它有以下特点：

（一）归纳性。它体现在通过归纳出相互排斥的少量类型，简化类型的多样性。广告英语译文有可能是英语原文原型和汉语目标语原型交叉渗透得出的新型文本，从而表现出和这两种文本既相似又相异的特征。

（二）经验性。在翻译号召型广告文本时，译者应把握好所宣传事物原型特点，注重广告的阅读者。

（三）规约性。广告属于号召型文本，目的是号召读者或者消费者按照广告设计者的想法进行思考，激起其购买欲，达到销售目的。

（四）动态性。它的这一特征可以理解为在特定的社会语境下翻译者应该不断的对文本进行思考和修改，以便翻译出符合源语的文本。因此译者应应灵活翻译。

二、原型理论指导下的广告翻译策略

原型理论指导下的广告英语翻译第一个策略是通过源语语言变体，确定源语原型。下面这则广告就充分使用了语言变体手法：

例一：[原文] Go with the flow.

[译文]紧随潮流。

这则是服装的广告，它的原语原型是美国作家玛格丽泰·密西尔著名小说“Go with the wind”（飘）。广告设计者使用“Go with the flow”（紧随新潮流）不仅抓住了年轻人喜欢紧跟时尚的特点，而且使人易于联想到其源语，便于记忆。

原型理论指导下的广告英语翻译的第二个策略是明确源语原型读者和译语原型读者。文本的意图性、接受性和情景性决定译者在翻译活动中要不断地寻找原型读者[2]。下面是一则关于男性发乳的广告：

[原文]“You manage a business， stocks， bonds， people. And now you can manage your hair.”

Theres a remarkable gel that can give your hair any look you want-sleeker， fuller， curlier more natural. It gets your hair into shape in the morning and keeps it under control all day. Whatever your management style， Maltplex is for you.Get the full facts at the Aramis counter.

从这则广告中我们可以看出，广告的设计者很好的了解了源于原型读者和译语原型读者。“you”的使用说明了这则广告的的明确性。同时，译者在这则广告还运用到了“management”，“manage”（经营），“control”（控制），迎合了现代男士的控制欲心理。在广告的倒数第二句点明了所宣传的发乳名，加深了读者的印象。

原型理论指导下广告英语的的第三个翻译策略是灵活地转换源语中原型词项和目的语中的具体词项。“就英汉翻译的实践而言，翻译的过程就是寻找语言间‘语义基元和‘指定意义的差异，并最大限度地追求语义等值的过程。[3]”例如以下的一则广告：

[原文] Experience a fruity change in your skin.

[译文]感受自然完全的“水”“果”作用。

这则广告中译者将语义基元“fruity”具体化为“水”“果”，用非常形象的手法说明了化妆品的功效。翻译者灵活的转换源语词项和目的语的词项，使广告文本变的更连贯，便于读者接受，达到广告宣传的目的。

三、结语

总之，本文主要从原型理论的视角出发探讨了广告英语的翻译，并提出了三个翻译策略。而且这些策略对广告英语的翻译具有重要意义，译者应该灵活使用。但是，该论文只涉及了原型和广告英语的一部分，需要进一步完善。

参考文献：

[1]李和庆，张树玲.<<原型与翻译>>.中国科技翻译，2003，16（2）：9-12.

浅议广告英语的翻译技巧 篇4

一、广告英语翻译的前提和基础

1、充分了解所译广告的内涵及商品的属性

在翻译中, 必须清楚广告到底要表达什么信息, 想要激发潜在的消费者产生什么的联想或做出何种判断与评价, 进而采取什么样的行为等问题, 从而做出对等的翻译。例如, 有人把cash cow译成现金母牛, 换句话讲, 母牛可以挤奶, 是赚钱的产品, 就像肚子里装满现金的奶牛, 一挤就有, 所以此词语应译为汉语的“摇钱树”。

2、了解英语国家的文化传统和消费心理

跨文化因素对广告翻译有着非常大的影响, 比如在中文广告中常用的宣传策略就是强调产品的物美价廉, 这时许多人很自然地就用了“cheap”这个词。但是该词在英文中常含有贬义, 暗含质次低价的意味, 而正确的表达应为“inexpensive”。再杭州的西湖藕粉是出了名的营养品, 历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝, 但对英美人士来说却鲜为人知。刚开始销售到西方国家时几乎无人问津, 后来找到原因, 原来是对产品进行翻译时除了问题。Lotus Root Starch这个产品名称中Starch (定粉) 一词, 因为多吃starch容易发胖, 而许多西方人都怕发胖。如果starch改成powder or pudding, 消费者就会增加了。

3、熟悉广告英语的常见风格, 注重创新

要翻译好汉语的广告就必须深入了解英语国家的文化潮流、流行语言、文化渊源等, 只有这样我们才能译出受大众喜爱的广告来。英文广告作者常常使用一些修辞法, 大大的增加语言的表达效果, 从而使广告更加深入人心。有些广告语言还玩弄文字游戏, 利用倒拼, 错拼制造新词。美国有一种奶粉, 它的牌子叫klim, 是把milk倒拼而成的。这在修辞上称为回文。回文有时还就用词序的回环往复而激发读者的兴趣。如:So when he can’t find his wayhome, home can find its way.

二、广告英语翻译的技巧

广告翻译是一种再创造的过程, 译者应尽量挖掘产品在译语文化上的共同特性, 使译文更符合译入语习惯, 易于读者接受。翻译时要在把握功能对等的原则下, 注意一些基本的技巧和方法。

1、直译法

译文在符合译入语语言规范, 又不会引起错误联想的前提下, 既保留了原文的内容, 又保留原文的形式。例如: (1) “一切皆有可能” (李宁服饰) ——Anything is possible. (2) “给我一个机会, 还你一个惊喜” (嘉亨印务) ——Give me a chance, and you’ll have a big surprise. (3) “拥有完美肌肤的秘诀”——The secret for perfectskin.

2、意译法

由于英汉语法、语音、语言形式或文化背景的差异, 当遇到中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时, 应采用意译。译者必须摆脱原文形式, 充分发挥想象力, 使广告更符合译入语文化。例如:Apple thinks different. (苹果电脑广告) 。——苹果电脑, 不同凡“想”。原文只有三个字, 短小精悍, 十分醒目。若汉语译成“苹果电脑想得就是不一样”之类, 虽然意思表达的无误, 其拟人手法也译出来了, 但于原文相比显得罗嗦, 缺少原有的力度和美感。因此, 译文采用仿拟的手法, 将“不同凡响”仿成“不同凡想”。一字之别, 既译出了原文的“thinks different”, 又一语双关, 取得了很好的宣传和艺术效果。从某种程度上说, 译文超过了原文。

3、音译法

这是广告英语翻译中最常见的一种译法。由于一些广告英语表达的概念在汉语中无对应物和相对的词, 就采用音译法将其译出。

如:Coca Cala (可口可乐) 、Nike (耐克) 、Addidas (阿迪达斯) 等。这种将品牌的发音完整地用到译入语中有利于消费者联想起原品牌名。

4、套译法

所谓套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句, 以便营造一种亲切的氛围, 使译语读者有一种似曾相识的感觉, 从而引起共鸣。例如:一则安全宣传驾驶的公益广告“Better late than the late.” (迟到总比丧命好) 。该广告的翻译是仿拟英语成语“Better late than never.” (晚来总比不来好) 的结构, 同事巧妙利用late一词的双关之意:late表示“晚的, 迟到的”, the late则指the dead。再如:“Where there is a mountain, there is a road;where there is a road, there is a Toyota” (有山就有路, 有路就有丰田车) 该广告来自于谚语:“Where there is will, there is a way” (有志者事竟成)

5、补偿法

有些广告口号具有双关的特征, 在翻译时不能同时把双关意义翻译出来, 这时就可以运用补偿法。这种方法常用于对电视, 收音机等媒体广告口号的翻译。例如A diamond is forever. (de Beers钻戒) ——钻石恒久远, 一颗永流传。这是一个使用夸张的例子, 直接翻译的效果肯定不及原文好。原文体现钻石恒久不变的珍贵, 并暗示爱情的永恒 (钻戒一般是在结婚时戴) , 译者在处理时根据原文的意境, 将译文稍加拓展, 使处理后的译文完全体现出广告的所有内涵, 富有诗意充满浪漫。这一则已成为经典的广告口号。

6、侧重译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中, 结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”, 尤其是有些广告含有多组双关和一语多关, 只好采取侧重译法, 守住概念意义。例如:The driver is safer when the road is dry;The road is safer when the driver is dry.这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义 (干燥的;没饮酒的) 构成双关, 对司机很有警示作用。翻译时, dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意:路面干燥, 司机安全;司机清醒, 道路安全。

三、结束语

总之, 广告的翻译在充分考虑其语言表达、功能作用的基础上, 应充分考虑到因文化、语言的差异给我们所带来的困难。在深入剖析背景文化的基础上, 采用直译法、意译法及语用翻译法, 或者同时结合几种不同的翻译方法, 借助译入语的文化优势, 进行补偿性翻译, 从而尽可能地保留原文的立意、构思与表现手法, 力求再现原文的创意。

参考文献

[1]谢金领:《世纪商务英语翻译教程》, 大连理工大学出版社, 2007年。

[2]贺雪娟:《商务英语翻译教程》, 外语教学与研究出版社, 2008年。

[3]金惠康:《跨文化交际翻译》, 中国对外翻译出版社, 2003年。

[4]李建军:《新编英汉翻译》, 东华大学出版社, 2004年。

英语广告翻译 篇5

一．明喻（本体与喻体之间常用as,like等介词连接起来）

二．明喻（把一个事物的名称用在另一个事物的名称上，无as,like等连接）e.g:You are better

off under the Umbrella(保护伞)。这里的用意是：购买保险；外出远行，犹如置身于一顶伞下，可以无忧无虑的去尽情享受旅行的乐趣。

三．换喻（利用一个事物的名称替换与他有密切联系的另一个事物名称的修辞方

法）e.g:The most sensational place to wear stain(绸子)on your lips.四．重复：

五．拟人e.g:Flowers by Interfloar speak from the heart.biaoda 表达：“祝你早日康复”“最真

挚的感谢”“祝你生日快乐”这是花店使用的广告用语。

六．夸张：e.g:Every time we race,you win.这是电子琴广告的标题。“每场比赛，常常获胜。”

七．双关

八．对比

商务英语中的委婉表达与翻译：

一． 事态倒退法:1could you~~~~~~~ 与 can you~~~~ 2.we wanted ~~~ 与we want

~~~~~~~~~~ 3.would you~~~ 与canwill you~~~~~~~

二． 语态被动法

三． 语气虚拟法：1.We would be very grateful if you could let us take delivery before the selling

season.2.We will be very grateful if you can let us take delivery before the selling season.1比2好

四． 词句否定法：1.“not bad”“very good”2.”be not acceptable”“be unacceptable”

五． 语气弱化法：1.否定语气弱化法：（1）在否定句前加上“Iam afraid” “I do not think” “Iam

not sure”e.g:Ido not think it is wise for either of us to insist onhis own terms.It is unwise for either o us to insist on his terms.(2)在否定句中加上：really.always.quite.too.particularly.e.g:we do not really know that company’s financial standing.We do not know ~~~~~~(3)在否定句前或后加上please或使用反意疑问句:e.g:Don’t be so impationnt,would you? We will lertainly make some progress late on.Don’t be so impatient.We will~~~~~~~~~~~~ 2.疑问语气弱化法：e.g:but how are you going to pay for your imports,if Imay ask?3.肯定语气弱化法：在距前家“I think” “I hope” “I regret” “please”等.注意运用常用句型。

浅谈广告英语的语言特点及其翻译 篇6

【关键词】广告英语; 语言特点; 功能对等

中图分类号:G841 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)05-0167-01

广告英语(advertising English)是英语语言学的一个重要组成部分,是英语的一种特殊变体。广告英语经过长期的发展和演变,已逐步从英语家族中脱颖而出,形成其独有的艺术风格、语体特色。

1 广告英语的语言特点

1.1 广告英语的词法特点

1.1.1 多用口语词

口语用词通俗易懂,适合男女老少、贫贱富贵各个社会阶层,达到家喻户晓的效果。例如一则Guinness牌啤酒广告My goodness! My Guinness! My goodness! 原为口语中表示惊叹的说法,My goodness与My Guinness头韵和尾韵相同,读起来朗朗上口,容易记忆,又微妙微肖地勾勒出饮用Guinness时赞不绝口的景象。

1.1.2 创造新词

广告语言具有很大的灵活性和自由性,广告合成新词具有别出心裁,引人注目且便于读者记忆的效果。如一则广告“We know eggsactly how to sell eggs.”。其中“eggsactly” 源自“exactly”一词。

1.1.3 频繁使用形容词

广告语言力求生动、形象、富有感染力,所以要用大量的修辞词。形容词使用的频率最高。如:new、good、fine、fresh、great、delicious、rich、special、easy等。这些形容词在广告英语中起者修饰、描绘的作用,为广告英语语言增添了极大的魅力。

1.2广告英语的句法特点

1.2.1 多用简单句

简单句使语言高度简练。另外,它可以节省版面或时间有效地传达信息,积极地鼓动观众的热情。如:Forty-one firemen couldn’t put it out. (摩托罗拉移动电话广告标题)

1.2.2 常用并列结构

并列句比复合句更容易理解。广告中使用并列句,既可节省篇幅,又能减轻读者的理解负担,使读者把注意力更多的集中在广告的内容上。如: A Mars a day helps you work, rest and play.( Mars牌巧克力广告)

1.2.3 多用祈使句

祈使句具有鼓动性,能使读者在心理上兴奋起来。如:Go well. Go shell. (Shell指壳牌石油公司);再如一则太阳镜广告:Buy one pair, Get one free.

1.3 广告英语的修辞特点除了以上特点

在广告英语中,各种修辞手法也得到了很广泛的应用,如比喻、拟人、双关、压韵、重复等等。它们被用来宣传商品的特点,传播商品的信息或通过诉诸情感,引起消费者的注意和加深印象。除此之外,广告中还广泛应用设问、夸张、拟人、反语、对偶等修辞手法,使广告语言极具多样性、复杂性和生动性。综上所述,广告英语的這些语言特点,最终都是为了是引起读者对所推销产品的注意和兴趣,加深对推销产品的印象,从而最终采取行动购买。

2广告英语的翻译

译者在翻译过程中不仅要抓住其中的信息内容,还要将广告译得富于鼓动性,尽量保持其原文的说服功能和诱惑功能,尽可能地再现原文的独特艺术风格、巨大的说服力和感召力。著名的翻译家尤金•奈达(Eugene A. Nida)说过,翻译就是要求译文和原文最贴切、最自然的对等方式,翻译恰当与否应以译文服务对象作为衡量标准。广告翻译应以功能对等为准则, 有效地再现原文所能产生的效应,使译文有相似的宣传效果、信息传递功能和移情感召功能。笔者认为,应注意以下几点:

2.1 体现商品特点

选择恰当的译法和恰当的汉字等途径来实现让消费者从译文中了解商品因有的特征。试举一例:Cilai gives you a sense of our time,a true yourself and a pretty girl利莱时装、真我个性、淑女形象。这是广东利莱时装时装有限公司的广告语。虽没有四平八稳的结构,但创造出诱人的景象,体现出现代人所追求的独特个性、个人审美、自我意识、与众不同的现代服饰特点。

2.2 生动活泼、引人联想

为达到广告的注意价值和记忆价值,译文总是力求在谴词上标新立异,栩栩如生,以唤起消费者对产品的感情,或称之为“移情”,能使消费者对新产品有一种期待值,对之产生愉快的联想,产品广告通过满足顾客这种心理来加强他们对商品的印象。试举一例:Fresh up with Seven-up君饮七喜,提神醒脑。这是Seven-up的广告口号,译文优美,朗朗上口,对消费者颇具感染力,让人联想起喝了“七喜”后精神振奋,头脑清醒,使人们在了解商品质量或使用商品之前就对它产生好感,这是一个很典型的由译名实现了商家目的的具体例子。

2.3 通俗简洁

上口易记 广告塑造形象和含义的大众化,使创造雅俗共赏的广告非常重要,通俗大众化的译文才会引起消费者的共鸣,产生特有的效果。如美国的Coca-Cola问世已经一百多年了是当今世界上最畅销的饮料之一,可谓名扬天下、誉满全球。译者不仅使译名保持其双声叠韵,使之琅琅上口,使原有的四个音节变成了类似汉语中的四字成语结构,充分发挥了汉字的特点,而且使“可口可乐”即显示饮料功能又显示了消费者的心理要求。如今,“可乐”已成了饮料的代名词,其功效已超过了原名。

总之,广告是以最简单明了的语言表达最复杂含义的艺术,语言的活力和魅力在广告语言中得到最充分的体现。而在翻译过程中,译者在正确理解广告内容的基础上,应力求广告翻译做到“功能对等”。

参考文献:

浅谈英语广告的翻译特征技巧 篇7

广告的英语是advertisement, 源于拉丁语advertere, 其意思是“通过语言或者画面引起大众对某种事物的注意, 并囿于特定的方向所使用的一种手段”。广告语言是人类文化和积淀和浓缩, 精彩的广告, 往往匠心别具。英语广告以其独特性成为具有特殊意义的应用性语言类广告。掌握了广告英语的语言特点和翻译技巧就可以更好的将其展现在消费者面前, 从而到达最终推销产品的目的。

1. 1 广告英语的词汇特点

1. 1. 1 形容词的使用: 形容词的主要功能是描绘、修饰名词, 可以把其中富有的感情色彩表达的更加丰富、更加生动, 引人入胜。例如, Good to the last drop. 这是麦迪威尔咖啡的广告语, 意思是滴滴香浓, 意犹未尽。形容词的使用使得商品更具活力, 增强其吸引力, 让人更有购买欲。

1. 1. 2 口语词汇和简单动词的使用: 口语词汇会让人更加容易记住。例如, 可口可乐的广告语是Enjoy coca - cola ( 畅享可口可乐) , enjoy的使用让人能够感受到饮用可口可乐时酣畅淋漓感觉, 这种广告语的运用更具渲染力。

1. 1. 3 活用词汇, 生动形象: 广告语的运用就是让消费者尽快的记住并购买产品。因此, 要抓住产品的特点和优势, 用生动形象的语言表达出来, 使消费者对其功效一目了然。例如, Tide’s in. Dirt’ s out, 意思是汰渍放进去, 污垢洗出来。这是汰渍洗衣粉的英文广告语。很形象的说明功效, 未用太多的单词却清楚地表达明了, 让人心领神会。

1. 2 广告英语的句法特点

1. 2. 1 简洁短句, 醒目突出: 广告语就应该简短精炼。例如, Fresh Up with Seven - up。这是七喜广告语, 意思是君饮七喜, 提神醒脑。简单好记, 能够抓住受众, 引起兴趣。

1. 2. 2祈使句, 增强感召力: You’ re worth it ( 你值得拥有) ! 这是欧莱雅的广告语。运用祈使句, 给顾客留下深刻印象, 同时减少广告费用, 用简洁有力的形式和具有诱惑力的语言达到宣传商品的最佳效果。这也是一种鼓动性语言, 是具有号召意义的一种句式。

1. 2. 3 灵活运用习语和俗语: 习语和俗语与我们的生活更加贴近, 这种表达方式和意义在人们心中更加容易根深蒂固, 很难改变。例如, A Dove a day keeps you work, rest and phy” ( 一天一块德芙巧克力, 给你工作、休闲、娱乐添活力) 。这则巧克力的广告语不仅在语言上运用俗语, 还运用习语, 让人倍感亲切, 印象深刻。

1. 2. 4 多用现在时: 在顾客心中, 高质量的产品都应该是耐用的。广告策划者根据大众的这种心理, 在广告语的设计上也运用现在时, 意味着所宣传的商品经久不衰, 为商品增添持久永恒的色彩。例如, Persil takes care of whiteness. 这是一款洗衣粉的广告, 意思是这款洗衣粉能够使你的衣服洁白无瑕。给人一种永恒的感觉, 表示此款比别的洗衣粉洗的都干净。

1. 3 广告英语的修辞特点

广告语为了让人过目不忘甚至流传于社会中, 往往运用修辞手法, 使得广告独树一帜, 惹人耳目, 同时也增强了广告语言的艺术性和吸引力, 以期达到商业目的。

1. 3. 1 双关修辞。Try our sweet corn and you will smile from ear to ear ( 尝尝我们的甜玉米, 你就会眉开眼笑) 。句中ear既指耳朵, 也指玉米的穗, 生动幽默。

1. 3. 2 拟人修辞。The world smiles with Reader’ s Digest。这是 《读者文摘》的广告语, 意思是 《读者文摘》 给全世界带来欢笑, 又意味着这本阅读刊物能给你带来意想不到的快乐。商家为了宣传产品的人性化特点, 在其中运用拟人修辞, 增加商品的亲切感。

1. 3. 3 比喻修辞。Feather water: light as a feather ( 法泽瓦特眼镜: 轻如羽毛) 这则广告将这款眼镜的重量比喻成羽毛, 形象生动, 把产品的特点惟妙惟肖的表现出来, 引发消费者的心理需求。

1. 3. 4 押韵。Live well, snack well ( 美好生活离不开香脆的饼干) , 这是斯奈克威尔饼干的广告语。押韵修辞的使用使得语言富有强烈的节奏感, 听起来让人心情舒畅, 赏心悦目, 读起来朗朗上口、抑扬顿挫、韵律整齐, 具有美感, 方便记忆。

1. 3. 5 设问修辞。广告语中运用问句, 一问一答, 口语色彩浓重, 活泼巧妙地传达商品信息。例如, 乌发乳广告 “Are you going grey too early? ( 您的乌发过早变白了吗?”, 采用一种关切的口吻, 使得消费者能够感受到商家的关心之意, 令消费者乐于接受, 从而激发对产品的购买兴趣。

2 翻译技巧

在翻译英文广告语, 在充分了解其文体特征的同时, 还要考虑到语言文化上的差异、修辞手法及语言变异等现象, 使得广告达到预期的社会效应, 达到最佳效果。因此不同类型广告应有所差别, 我们不能千篇一律地使用一种方法进行翻译, 注意一些基本的技巧和原则。

2. 1 注重文化差异。中西方文化存在很大不同, 无论是审美还是风俗习惯都存在比较大的差异。所以在翻译广告语的同时要考虑到各方面的因素, 注重语言文化上的差异。众所周知 “白象”牌子的电池一度畅销, 出口时译为white elephant, 在英语中还有 “无用而累赘的东西”, 这个广告译文在国外市场中带来了很不好的后果, 所以对于广告的翻译必须有所技巧, 否则会事倍功半。

2. 2 直译。直译的方式翻译广告尽量不要改变原文原句的风格和句式。例如, Make dream come true ( 让梦想成真) , 这是迪斯尼乐园的广告语; Take TOSHIBA, take the world ( 拥有东芝, 拥有世界) 。这两则直译的广告语让广告的目的表达的淋漓尽致, 达到了广告原创的目的。

2. 3 意译。所谓意译, 就是对原文进行意义的挖掘、引申或者扩展, 有时出于表达习惯的需要, 也会使用工整对仗的句式, 朗朗上口且意义深刻。Intelligence everywhere ( 智慧演绎, 无处不在) , 这是摩托罗拉手机的广告。这种意译的方式恰当好处的表达了产品的特性, 所产生的的效果更佳有效。

2. 4 创造型翻译法。指翻译者基本脱离翻译的范畴, 重新创造。例如, Motorola: wings ( 摩托罗拉, 飞越无限) 。 其中的“wing”s原意是 “翅膀、“羽翼”。在这个广告中, 译者将原意进行扩充、引申, 形成四字对偶, 恰到好处。

2. 5 语言审美性原则。对于广告不能仅仅翻译出来就行, 还要注意美感, 这不仅能给人们带来视觉上的享受, 还能表达优美的寓意, 引起人们注意, 达到共识, 实现心灵的震撼。如, 苏州旅游广告语 “水中城, 城中水, 江南风景, 东方风情, 让我们融入苏州。”有人译为 “A city in water, a city above water, a sight of southern China, a disposition of orient. Let’ s go to Suzhou”, 虽然翻译出了所要表达的基本要点, 但是平淡无趣, 让人感受不到对苏州的向往。但是把它译成 “Suzhou is a city around connecting with water. This city is full of attracting sights ofsouthern China and it represents the oriented charm. It’ s your ideal destination for tour”, 语言展现了苏州城的美丽景象, 相信看到这则广告的顾客很肯定会有一种想去苏州城看看的冲动, 这就实现了广告的根本目的。

2. 6 文化矫正性原则。毕竟英汉两种语言在文字上有所差异, 所以译者在翻译时应该注意文化间的转换和消费者的心理特点。例如, “If you drive, don’t drink; If you drink, don’t drive”, 这则广告充分体现了英语国家中尊重个人意愿的劝慰性特点。如果将这则英文广告语直接译成 “如果开车就不要喝酒; 如果喝酒就不要开车”, 显然不能起到警示人们的作用。但是如果翻译成 “严禁酒后驾车”就会更加符合用语习惯, 同时也能让驾驶员引起重视, 考虑到自身和他人的安全, 不酒后开车。

3 结语

从上述分析来看, 广告英语在结构上追寻简洁明了, 虽然有些广告语句有点复杂, 但是对于意思的理解, 是显然易见的; 在文体上, 广告英语趋于口语化和创新化, 使读者在新鲜环境下, 第一时间接收到新的信息, 同时, 广告英语中还大胆启用新编单词、复合词, 大大增加了英语广告的独特性。比喻、拟人、双关、押韵、反复等修辞手法, 更是随处可见, 生动活泼; 同样在艺术效果上, 广告英语通常都是有点抽象, 这样是为了使消费者主动了解广告内容及含义, 让消费者把抽象的语句自己给形象化, 起到调动消费者消费意欲的作用, 令消费者主动了解自己的商品。当今时代, 广告已经成为经济社会不可或缺的组成部分。广告是现代商品经济的润滑油, 是发展经济的催化剂, 是架构产、供销的纽带和桥梁。厂家依赖广告推销产品, 开拓市场, 顾客则依赖广告进行消费。

当今社会, 人们的生活节奏越来越快, 人们翻阅报纸杂志的时间很少, 甚至只有几分钟, 在广告上停留的时间就会变得更短, 往往只有几秒钟。如果没有撼动人心、吸引眼球的广告语, 怎能吸引人们购买。一条好的广告语, 会诱使人们在快速浏览中返回重读, 激发人们的阅读兴趣和记忆心理。总而言之, 广告的成功往往就在一句话上。广告语就像乐章里的主旋律, 诗歌中的诗眼, 摄影中的焦点, 使人们更加深刻形象的记住商品本身。为此, 广告作为一门创造性的艺术形式, 竭尽能事地利用多种表现方法, 抢夺时间, 抢占空间, 吸引受众, 刺激消费者尽快做出购买决策。无怪乎广告作为一种商业推销手段, 备受人们关注。全球化的经济发展趋势, 让广告跨越了地域界限, 成为世界性的经营理念。我国加入WTO后, 国际经济活动更加频繁, 对外贸易更加活跃。坚实的英语基础成为我们欣赏、学习国外广告的先决条件。也只有具备了这个先决条件, 我们才能可能从国外优秀广告中取其精华, 提高我国广告制作水平, 创世界一流的广告宣传效果。

广告语是一种面向潜在客户的特定语境下的特殊交际形式, 有其独有的特征。由于公众个体和认知情况的差异, 为广告语的创作带来了些许自由发挥的空间, 但是在翻译过程中仍要遵循相关原则。运用广告语的交际特征, 通过语言、文字、图片等多种方式突破公众对常规的认识, 使得产品更具魅力, 凸显其特点, 重新建构商品在人们心目中的地位, 起到广而告之的语境效果。广告是以最简单的语言表达最复杂含义的艺术、语言的活力和魅力在广告语言中得以最充分的表现。无论是在修辞, 还是翻译技巧方面都要个性十足、新颖独特, 使之形成别具一格的语体。广告正在不经意间的影响或改变着我们的生活。因此, 了解广告英语的这些语体特征, 才能了解不同的产品类型、不同的广告类型、不同的销售对象、不同的文化背景, 这样才能更好的用英语拟写出精妙的广告, 从而使自己的产品在竞争中处于领先地位。广告大师大卫·奥格威曾经说过: “我们的目的是销售, 否则便不是做广告”。随着时代的进步, 广告英语也在不断地更新, 许许多多新颖别致的词汇不断呈现。因此, 只有紧紧跟随语言的发展步伐, 才能更好的翻译英文广告语, 才能达到商品宣传的最佳效果。

参考文献

[1]陈新.英汉文体翻译教程.北京大学出版社, 1999.

[2]韩颖.广告语中歧义的认知研究.浙江社会科学。2011.

[3]刘静奇.广告设计.高等教育出版社, 2010.

[4]邹威华.文化视角中的汉英“广告语”解读.西南民族大学学报, 2004.

浅析英语广告的修辞特点及翻译 篇8

如何使广告语言具有强烈的说服力, 让它能刺激受众的消费欲望, 打动受众去购买和使用产品呢?许多广告成功的诀窍并不单纯是靠大量使用修饰语, 而是靠运用各种修辞手法, 以为数不多但精练独到的语言给人们留下深刻的印象。

一、英语广告中常用的修辞手法及翻译

1. 明喻 (simile)

Light as a breeze, soft as a cloud.如风般轻柔, 如云般飘逸。 (衣服广告) 此广告用明喻的形式描述了衣服质地的轻柔以及穿上之后舒适飘逸的感觉, 让人欲一“穿”为快!

2. 暗喻 (metaphor)

Soft, enchanting, smiling color.That’s the gift of Focus toyour hair.秀发柔顺, 增添光泽, 颜色迷人, 这就是Focus牌发油送您的惊喜。 (Focus牌发油的广告) 此广告把使用发油后发质柔软, 颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物, 使该产品更具魅力和人情味。

3. 押韵 (rhyme)

Go for the sun and fun.去追求阳光与欢乐。 (旅游广告) 广告中押韵的“sun and fun”令人们想起和煦的阳光, 美丽的沙滩及游玩时的无穷乐趣, 怎么能不心动呢?

4. 对偶 (antithesis)

The choice is yours, the honor is ours.任君选择, 深感荣幸。 (商场广告) 此广告通过使用结构整齐, 意义呼应的对偶句, 使商场和消费者之间有了一种无形的友好与默契, 也表现商场货源充足, 服务优良, 购物环境好。

5. 对比 (contrast)

Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth;Indoors warm andcozy like spring.外面冰冻三尺, 屋里春意融融。 (电暖器广告) 对比是利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势, 给人留下深刻的印象。此广告通过”outdoors“与”indoors”两种情形的对比, 一边是“frozen”, 一边是“warm and cozy”, 使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象。

6. 排比 (parallelism)

No business too small, no problem too big.没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题。 (IBM广告) 此广告既表明了公司雄厚的实力, 又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神。

7. 反复 (repetition)

Extra Taste.Not Extra Calories.有特别的美味, 无多余的热量。 (食品广告) 此广告暗示该产品有额外的口味, 却无额外的热量, 即不会使人发胖。通过重复“extra”, 使该食品更具诱惑力, 从而使消费者不再犹豫。

8. 拟人 (personification)

Unlike me, my Rolex never needs a rest.永不疲倦的劳力士。 (劳力士手表广告) 此广告用拟人的手法把Rolex表人格化, 从其不需休息这一点暗指该表走时准确, 劲力十足, 其质量值得消费者信赖。

9. 夸张 (hyperbole)

We have hidden a garden full of vegetables where you'd neverexpect in a pie.在您意想不到的一个地方, 我们珍藏了满园的蔬菜, 那是在一个小小的馅饼里。 (食品广告) 此广告用夸张的手法表明了馅饼里蔬菜品种的丰富以及味道的鲜美, 真让人为之叫绝。

1 0. 双关 (pun)

A deal with us means a good deal to you.与我们做生意是能让消费者受益颇多的好买卖。 (商场广告) 此则广告巧妙地把“deal”的几种不同意义有机地结合在一起。“a good deal”常用意义为“许多, 很多”, 在此也可理解为“一笔好买卖”。看到这则广告, 消费者又何乐而不为呢?

1 1. 反语 (irony)

If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don'tlisten……They're probably trying to trick you into living.如果有人苦口婆心地劝你戒烟, 不要理他——他们大概是想骗你活得长久些。 (公益广告) 此广告把一个显而易见的事实或道理用反语来说, 令人们觉得荒谬可笑的同时, 更引导他们从荒谬中去辨明真理, 领会其真正目的。

二、结束语

这些精彩的英语广告翻译只是从众多广告翻译中节选出来的, 都体现了译者的独巨匠心, 充分展现了商品的特色。在如今这个信息时代, 广告已深入到社会的各个方面, 它用简练、生动的语言, 集中而形象地表明商品的特色和性格, 表达消费者的愿望和要求;它用富有感情色彩的语言来吸引受众、感染受众, 不仅使人们了解其商品, 信任其商品, 同时也成为一种社会文化。

参考文献

[1]陈安定:英汉比较与翻译[M].中国对外翻译出版公司, 1998

[2]威廉·威尔斯 (美) :广告学原理和实务 (第五版) [M].云南大学出版社, 2001

小议英语广告中双关语的翻译 篇9

一、英语广告中双关语的翻译

关于翻译标准, 中外翻译理论家提出了不同的主张。从严复的“信、达、雅”, 傅雷的“重神似不重形似”, 到鲁迅的“忠实通顺”; 从瞿秋白的“等同概念” 到美国著名翻译理论家Nida的“功能对等”或“动态对等”, 我们可以看出, 这些主张都是指译文要忠实准确地表达原文的意义, 保持原文的风格。而所谓忠实表达原文的意义, 指的是忠实表达原文的字面意义, 隐含意义等。

在翻译方法上, 直译与意译一直是翻译界争论的焦点。直译与意译是相对的, 两者之间相互联系, 且没有绝对的界限, 一篇好的译作总是既有直译, 又有意译的, 直译与意译相结合。如果采用直译能准确传达原文多种意义的, 就直译; 如果不能翻译出原文的多种意义, 特别是不能传达出隐含意义的, 就采取意译的方法。所以, 对英语广告中双关的翻译, 应采用辨证的办法, 一方面要考虑到广告的语体特征, 另一方面要尽可能减少双关在翻译中信息的流失。本文将根据从英语广告实例中归纳出的翻译技巧, 阐述和探讨双关语的翻译方法。

1.对应译法

如果原文中一词两义的词在汉语中也有相对应的词, 这时就可以对译过来, 保留原文的双关, 这是广告双关语翻译的最理想状态, 以下几则广告翻译就可说明。

(1) The label of achievements.Black Label commands more respect.

译文: 此酒标志成功, 黑色标志更显尊贵。

这是一则威士忌酒的广告. “Label”有两层含义, 一为“标志”, 二为酒的牌子——Black Label (黑色标志) 。该广告通过双关手段, 既强调了此酒与成功相联系的形象, 又便于人们对品牌的记忆。

(2) From sharp minds, come Sharp products.

译文: 智慧产品, 来自夏普。

这是著名的夏普产品的广告, 在词语上运用了双关修辞. “夏普”是一种高科技产品, 而“sharp”一词大写是产品的品牌, 小写则有“精明的, 智慧的”意思. 因此, 这句广告词巧妙地把拥有高科技产品“夏普”同拥有智慧结合起来, 以赢得人们的认同。

(3) Have a good trip, buy—buy!

译文: 祝君旅途愉快, 拜拜/快买!

这是某机场商店的一则广告, buy—buy (买—买) 与bye—bye (再见) 同音。 机场商店向旅客道别, 同时又不失时机地提醒大家, 临行之前买些礼品或其它东西带上吧。 “Buy—buy” 幽默诙谐, 构思巧妙, 令人拍案叫绝。译文”拜拜/快买”保留了英语双关语的含义。

2.拆译法

在某些情况下, 译者无法用一句话来表述双关语的双重含义, 为使双关语的双层意义再现于译文中, “也可以采取变通的办法, 将双关语剥开, 拆成两层来表达。”[1]但拆译法必须以忠于原文为前提, 它是广告双关语翻译中必不可少、可去可行的译法。

(4) Ask for more.

译文:摩尔香烟, 再来一支。

这是摩尔香烟在广告语中树立的双关典范。它巧妙地使用“more”一词的双重意义:此词大写即是香烟的品牌 (摩尔牌) , 小写有“更多”的意思。在翻译的过程中, 这种一语双关的效果通过一分为二的办法拆译成汉语的四字结构, 读来朗朗上口, 不仅使人们轻松地记住了商品的品牌, 而且给人留下了深刻的印象:该产品优于同类产品。此广告也可用对应译法翻译为“再来支摩尔”, 但文字效果上显得欠缺些。

(5) Trust us. Over 5, 000 ears of experience.

译文:相信我们吧!历经5000多只耳朵的检验, 有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。它巧妙地利用了ears与years谐音的特点, 在字里行间既说明该产品已经受到了众多消费者的考验, 又充分暗示了其历史悠久、质量上乘的特点, 让人回味无穷。

(6) The Unique Spirit of Canada.

译文:别具风味的加拿大酒, 独特的加拿大精神。

这是一则刊登在加拿大《多伦多报》上的酒广告, 其中spirit一词是传神之作, 它既可作“烈性酒”解, 又有“精神”之意, 为了保留它的双重意义, 将它拆开翻译更能体现原文的内涵。

不过, 从以上两例可以看出, 这种翻译方法尽管保留了双关语的双重含义, 但原文那种凝练、诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。

3.套译法

有些双关语的翻译是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式, 对英语广告进行翻译。

(7) Better late than the late.

译文:迟到总比丧命好。

这是一则交通公益广告, 它妙就妙在不仅引用了习语Better late than never (晚来总比不来好) 的结构, 还利用了late的双关意义, the late在这里指the dead。采用套译法来翻译广告语, 使双关的运用在广告中产生了强大的震撼力, 给司机以警示, 取得了良好的广告效果。

(8) We take no pride in prejudice.

这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语, 它源于Jane Austin的一部传世名著Pride and Prejudice。报社援引该书名做广告, 以标榜自己不偏不倚, 主持公道。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说, 这种译法的双关内涵便不言自明了。

套译法的长处在于它传递广告原文的文化内涵, 同时又能基本保证原文简洁、凝练的语言特征, 但双关的内涵往往不能充分展示, 所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。

4.意译法

意译是指译者不得不舍弃或改变原文的形式或者修辞, 使用目的语的习惯表达法, 或运用目的语读者易懂的切合原文意思的词语, 并选用恰当句式来传达原文的含义和精神。在翻译含有双关语的英语广告时, 由于有不少双关语涉及到英语的语言习惯或文化习俗, 而它们的语言形式或文化背景又不为译文读者所熟悉, 因此只能意译。

(9) Spoil yourself and not your figure.

译文:尽兴地吃吧, 别担心体重。

这是“Weight-Watcher”冰淇淋的广告标题, 这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商标名称中, 广告中的”spoil”也是双关所在。“Spoil yourselt”的意思是“enjoy oneself to heart’s content”, 即“尽兴”, 而 “spoil one’s figure” 意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关, 让欲大饱口福又担心体重者能放心食用, 使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该产品。

(10) FACE VALUE

Exceptional skin care. Excellent value.

译文:脸面的价值

超群的皮肤护理, 超值享受。

这是一则护肤品广告, “face value”原意是“面值”, 指票据或货币纸面上标明的价值, 这里指“脸面的价值”, 一语双关, 意指人的脸部皮肤最重要或者说最值钱, 因此必须使用超群的皮肤护理品来呵护, 此处用意译法来处理较为妥当。

(11) Part-time Job

Earn Xtra Money.

译文:业余兼活, 外快多多。

这则兼职广告直译的意思是:业余工作, 赚额外收入。广告中杜撰词“xtra”从语音、语义和语境中可以看出是从单词“extra”变异而来。字母“x”代替了原词中的“ex”, 从而使原词在其本义的基础上深化了内涵意义, 极大地增强了原词的表达效果。因为字母“x”不仅与字母组合“ex”同音, 而且在数学术语中表示“未知数”的含义, 这样使广告语平添了新的意蕴, 给人以无尽的联想。并且“extra”本就是“额外的, 特大的”的意思, 谁看了这一诱人的广告能不跃跃欲试呢?因此只一字之变就收到了新奇的修辞效果, 实则妙哉!

5.侧重法

(13) “ Put it all behind you.”

译文:一切尽抛脑后。

这是本田汽车所做的广告。原文中的“”具有双重含义, 一指别的汽车, 亦指世事、公务或烦心的事。若将“”中的双重含义都表述出来, 译文就显得太长, 不能给人一种快速向前飞奔的感觉。因此, 翻译时只能偏重其隐含意义。

(14) Pick an Ace from Toshiba.

译文:卓越来自东芝。

这是东芝公司为自己的微机所做的广告标题。“Ace”是扑克牌中最大的, 在广告中暗示东芝公司产品的高质量, 译文也只侧重其隐含意义。

从以上两例可以看出, 侧重法只侧重双关的隐含意义, 而舍弃其字面意义。这样一来, 双关的双重含义在译文中就很难同时顾及, 所以译文也就没有双关可言了。事实上, 这种译法正是双关语具有可译性障碍的例证。

二、结语

总之, 双关是使广告文体更具吸引力、更富有内涵的有效手段, 在英语广告中普遍使用。以上只讨论了英语广告中双关语翻译的几种方法, 在实际翻译中, 要真正做到译文和原文最大限度等值, 使双关语的翻译传神而又恰如其分, 必须从具体情况出发, 在翻译理论的指导下辩证地选择合适的手段来传达原文的意义。由于英汉语中都经常使用双关辞格, 而两种语言中词语意义往往不能对等, 因而在英译汉中如实地再现英语中的双关语是十分困难的, 双关语的翻译之难也一直是众多学者所公认的。广告中双关语的翻译问题值得进一步研究。

摘要：双关作为一种有效的修辞手段而备受广告商的青睐。由于两种语言中词语含义的不对等以及词语音义结合的任意性, 在汉语翻译中很难再现英语双关的修辞效果, 而英语广告中双关语的翻译则更为复杂。

关键词：英语广告,双关语,翻译

参考文献

[1]刘宓庆.当代翻译理论[M].北京:中国对外翻译出版公司, 1999.

[2]蒋磊.谈商业广告的翻译[J].中国翻译, 1994 (5) .

[3]孟琳, 詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译, 2001 (5) .

[4]徐仲柄.英语双关的类型和翻译[J].外国语, 1988 (6) .

广告英语的翻译 篇10

随着我国加入世贸组织, 越来越多的中国企业和产品进入到国际市场, 同时也有大量的外国企业和商品涌入到我国市场。在这个国际竞争日益激烈的环境下, 塑造企业形象, 提升产品知名度的最有力和最有效的武器就是广告。无论是什么类型什么规模的企业, 每年在广告费用上的支出都要占企业财政预算的一大部分。然而, 这些企业现在都面临着一个十分严峻的挑战-产品广告的翻译。

2 广告英语的语言特征

一则成功的广告必须在有限的时间内吸引人们的注意并给他们留下印象, 这就要求广告在语言上要具有吸引人的和令人难忘的特点。为了实现这一目的, 广告英语逐步发发展并最终形成了自己独特的语言模式。具体特征如下:

2.1 喜用新词

英文广告中常常会出现一些新鲜的自造词汇, 这些词的形成往往是比较特别的。为了能使广告吸引潜在消费群体, 广告词撰写者们不断地创新词汇。他们希望以这样的技巧与手段, 来彰显产品的与众不同之处, 从而能够受到消费者的青睐。例如在下面这条优诺酸奶广告中:

First of all, because now Yoplait is thicker.

Second of all, because it’s creamier.

Third of all, because it’s still 100% natural and really very good for you.

Fourth of all, because to me Yoplait tastes better than all the Yogurts.

And fifth of all, because… well, just because…

这个广告的成功不但要归功于它本身华丽的词藻, 还因其撰写者的别具匠心。撰写人模仿着一个词组 “First of all”的结构, 从而创造出了 “second of all… third of all…fourth of all… fifth of all” 还有在广告最后的省略号, 这些都在暗示消费者, 优诺酸奶的品质用语言已经很难描述出来了。

2.2 喜用褒义形容词

撰写人喜欢用褒义的形容词、副词为产品树立形象, 提高声誉。大多都使用评价性、描绘性的褒义形容词, 而每当需要与同类产品进行比较时, 则往往会使用形容词的比较级和最高级。广告英语中出现频率较高的形容词有: great, good/better/best, special new, nice, rich, fresh, clean, real, beautiful等。这些形容词简单且口语化, 容易使消费者产生亲切感和认同感, 进一步坚定其购买广告中商品的信念。例如在下面这则丰田汽车的广告中:

Everything You’ve Heard Is True

Did you hear how quiet the Toyota Camry is? Or it has an available V6 engine? They have a standard driver-side air bag? And Automobile Magazine called the Camry XLE V6 “the best car built in America?” Get inside a Camry and go for a drive yourself!

You’ll see that everything you’ve heard… is true…

这则60个单词的广告中形容词就有6个之多, 占总字数的10%, 而且全部是褒义形容词。这些褒义色彩浓烈的形容词把此商品与其他商品区别开来, 展示了该产品卓尔不群的风采。此外在广告中还出现了形容词的最高级, 例如:the best, 在市场竞争益发激烈的今天, 恰当的运用形容词的比较级和最高级, 能够带来意想不到的良好效果。

2.3 喜用单音节动词

在英语广告中, 出现频率较高的还有单音节的动词, 如:give, buy, need, like, love, look, come, use, feel, taste 等, 这些单音节动词一般都是通俗易懂、简洁有力, 而且几乎都是站在消费者的使用立场上, 广告编写者的目的, 就是要以此来打动消费者, 从而激发起他们的消费冲动。

下面是一则食品广告:

Do you know what you're having for dinner tonight? At Campbell's Kitchen, you can search, browse, print or save more than 1800 easy and delicious recipes Visit today to find something your whole family will enjoy.

广告中的单音节动词有很多, 例如: lead, search, know, learn, browse, print, save, see和help。这些单音节动词, 特点是短且意义明确, 它们的使用, 不但可以使广告内容一目了然, 还能够极大的减少广告空间, 节省广告费用。

3 广告英语的翻译策略

广告英语在翻译的过程中, 力图用最精简的文字为商品提供丰富的信息, 令消费者耳目一新, 过目不忘。中英文广告在许多方面存在着很大的不同, 因此在进行广告英语翻译时要注意文化差异和消费者的接受心理。现举例介绍几种简单的广告英语的翻译策略:

3.1 直译

根据著名学者, 彼得纽马克的定义, 直译就是指:“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构, 但词汇则亦然一一对译, 不考虑上下文。”此理论一般理解为, 在译文中既保留语句形式又保留原文内容, 特别是要保留原文的语言特色。例如:

The taste is great.味道好极了。 (雀巢咖啡)

Feel the new space.感受新境界。 (三星电子)

We lead, others copy.我们领先, 他人效仿 (理光复印机)

Let's make things better.让我们做得更好。 (飞利浦电子)

3.2 意译

意译是指, 在忠于广告原文内容的前提下, 可以摆脱原文的约束, 只要将原文的大意表达出来即可, 并不会要求过多细节, 只要求译文的流畅通顺。

例如:

汽车品牌 “大众汽车”, 德文原名是“Volkswagen”, Vokls的意思是人民大众, Wagen是汽车。 这个名字还有个小典故, 据说19世纪二三十年代, 汽车十分昂贵, 只有少数富人才买得起。希特勒上台后, 声称要为全体大众制造汽车, 因此就想到了这个牌子 “Volkswagen”。

4 结语

英文广告的翻译工作日趋重要, 因为它是我国与国际市场顺利沟通的重要桥梁与纽带。学习了解广告英语, 不但有利于我们熟悉英语国家的价值观念、特色文化, 同时对于我国国产商品打入国际市场, 也有着非常有效的助力。广告翻译是一种语言翻译, 更是一种文化翻译。出色的广告翻译, 不仅能够推动各国的经济交流, 还可以促进各国不同民族间的文化交流与往来。

广告翻译工作者在精通两种语言和广告文体风格的同时, 要熟悉译入语读者的文化背景和文化心理, 才能翻译出优秀的广告作品, 进而实现广告的目的。

参考文献

[1]郝钦海.广告语言中的文化内涵——中英广告语言中的文化对比[J].山东外语教学, 2000 (2) :18-22.

广告英语的翻译 篇11

【关键词】英语 公益广告 修辞效果 翻译方法

一、引言

公益广告，又称公共服务广告（public service advertising），是不以营利为目的，而为公众利益服务的广告。它是敦促社会公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一，主要有环境保护、野生动物保护、生命健康、大众教育、交通安全、公共卫生、节约能源等主题。公益广告有别于以宣传商品、促销商品为目的的商业广告，也有别于不以公共利益、福利、服务为目的的诸如征婚、寻人启事这些非营利性的广告。以维护社会公众利益为根本目的，它的推广有利于向人们宣传进步的道德观念、思想意识和行为规范，以此来提高公众对社会重大问题的认识，改变公众的态度和行为，促进社会的进步。

二、英语公益广告的修辞效果赏析

英语公益广告历来给人以简洁、生动、富有内涵的形象，而修辞手段则是其增强语言表达效果的有力武器，在广告英语中占有不可或缺的地位。同时，公益广告与修辞手法的“强强联合”除了给予大众语言美感的享受，也更直观地传达积极正确的价值观念，引起人们的关注和共鸣，从而引发和推动了良好的社会效应和社会风尚。下面笔者将对广告英语中较为常见的几种修辞手法佐以广告实例加以分析：

1. 比喻 （ Figure of Speech ）

比喻，就是“打比方”，即在描写事物或说明道理时，根据联想，抓住两种不同性质的事物的相似点，用一事物来比作另一事物。比喻的结构一般由本体（被比喻的事物）、喻体（用来打比方的事物）和比喻词（比喻关系的标志）构成。比喻能使广告语言生动形象，增强读者的形象思维。比喻的作用主要是：化平淡为生动；化深奥为浅显；化抽象为具体；化冗长为简洁。

（1） 明喻 （ Simile ）

明喻，是指为了鲜明地刻画某一事物，将具有某种共同特征的两种不同的事物进行比较的概念。通过人的丰富的想象力抓住两种“不同事物”的一个“共同特征”，将它们联系起来并加以利用，就能起到绝妙的效果，这就是比喻的魅力。明喻要有本体和喻体，并用明显性的喻词来联结，以表明两者的相似关系，常用like，as，than，as...if，similar...to，more...than等。

例1：“Protect the earths environment—the homeland of all mankind”.直接将地球比作我们生活的家园，直接且直观，给予我们强烈的感觉——守护地球，就是守护我们赖以生存的家园。

（2）暗喻 （ Metaphor ）

暗喻，又称隐喻，是利用两种不同事物在特征上或性质上的类似，不直接说出本体，而使用和它相似的另一个物体来表示的修辞手法。主要特点是比喻的本体和喻体之间不用like或as这类词作为媒介，即直接运用喻体。而所要强调的二者之间的相似点也就更加的鲜明突出。在广告中使用隐喻这种修辞手法，增强了广告的表现力，使大众了解到这两种不同事物之间的相似性和传播者想表达的事物的形象性。

例2：美国西部某加油站为了提示顾客不要在加油站内吸烟，使用了这样一句广告语：“Do not smoke， or you will become a ghost.”smoke和ghost之间的相似点就是它们虚幻缥缈的状态，看到ghost人们会很快明白smoke将带来的后果。这条禁烟公益广告通过幽默机智的语言将“加油站内吸烟等同引火自焚”的警告性语言幽默化。

2. 拟人 （ Personification ）

拟人，指在广告文案中把本来没有生命或感情的物体或事物根据想象而比拟成富有情感和思维的人的一种修辞手法。公益广告中的拟人手法能使句子摆脱枯燥的说教形式而令读者产生亲切感，从而对广告所传递的理念引起共鸣。

例3，以保护环境为主题的公益广告：“Save your environments breath”.这里环境被比作由于空气污染严重而无法呼吸的人，富有感情色彩，引人深思，从而让人产生恻隐之心，实现了公益宣传的目的。

例4，“Arthritis discriminates against women”（关节炎歧视妇女），这里创作者将关节炎症比作人，赋予它人的行动与思维，使读者产生探究的想法，继而关注并产生好奇，达到提醒妇女们要重视关节炎症的目的。

3. 反语 （ Irony ）

反语又称“倒反”“反说”“反辞”等，即通常所说的“说反话”。运用跟本意相反的词语来表达此意，却含有否定、讽刺以及嘲弄的意思，是一种带有强烈感情色彩的修辞方法。

例5，美国癌症协会为了劝诫人们戒烟而制定了广告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes， dont listen， they are probably trying to trick you into living.”这里便使用了反语的修辞手法，在广告当中没有使用让人感觉不快的直接命令、直接禁止的语气，而是正话反说，但却更直接更有力地传达了其真实含义。读者会心一笑过后，便会促使他仔细思量广告词的意图。

4. 双关 （ Pun ）

双关，巧妙地利用同音异义或同形异义等现象使词或句子具有两种不同的含义，它能使语言活泼生动，含蓄而新奇。双关又分为语义双关和谐音双关，前者指利用词语的多义构成的双关，后者指利用词语发音相同或相似构成的双关。英语公益广告中运用双关能增强表现的层次感和丰富性，词浅意深，令人回味。endprint

例6，宣传安全驾驶的广告：“Better late than the late.” 仿拟英语成语“Better late than never”的结构， 同时巧妙利用late一词的双关之意： late表示“晚的、迟的”，the late则指死去的人。此广告标语既有深刻含义， 又模仿了人们耳熟能详的成语，给读者带来了强大的震撼。

5. 押韵 （ Rhyme ）

押韵是英语广告中很常见的修辞手段。常用的押韵主要是头韵（Alliteration）和尾韵（Consonance）两种。头韵指相同的词首辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现。尾韵指相同的词尾辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现。

例7，这是美国广告委员会发起的反对酒后驾车的运动所用的公益广告标语：“If you drink， you cant drive.”此广告警告人们不要酒后驾车，其中的drink和drive两个单词押头韵，使该广告句式整齐，节奏匀称，朗朗上口。

三、英语公益广告的翻译方法辨析

以德国学者为代表的功能翻译理论认为： 只要一种译本成功地达到了原广告预先设定的目的，使其具有同样的影响力和说服力，也就是实现了广告本身的各种功能，我们就认为它是成功的。

所以，英语公益广告翻译中如何处理原文修辞手法？译文与原文是否使用同一种修辞手法？这些都并不是最重要的。翻译策略及方法的选择是由翻译目的来决定的，公益广告的特定目的和责任决定了广告文案翻译不同于其他形式的翻译，关键是译文应该具备与原文一样的吸引力与影响力。冯庆华先生从翻译的角度，把修辞格划分为三类：可译、难译、不能译。对修辞格中的这三类，应采取恰当的、最接近原文的处理方法，使原文中音、形、义的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去。下面笔者通过运用具体的广告案例，将修辞翻译方法归纳为如下几种，期望展现公益广告在两种不同语言背景下的无穷魅力。

1. 直译法

对于广告标语中可以直接翻译的辞格，尽可能直译，即保留原文句子结构和修辞，努力再现其形式、内容和风格，从语义到文体在译文中用最贴近又最自然的对等语再现源语的信息。属于此类的是平时频繁使用的，在语义上做文章的，英汉语言中有对应的修辞格，如明喻、暗喻、转喻、拟人、夸张、反语、反问、排比等。

如：（1）例1中的“Protect the earths environment—the homeland of all mankind.”

译作：“保护地球——人类的家园”。这是一则运用了比喻修辞的环保公益广告， 只需直译就可以准确地传递广告的内容。

（2）“Does smoking really make you look grownup？”

译作：“抽烟真的使你看起来较成熟吗？”这是美国杂志Seventeen劝告青少年不要抽烟的广告。抽烟在青少年中被认为是成年的象征，这里对于原文中的反问使用了直译，引起他们的思考，促使他们戒烟。

2. 增补法

由于汉英两种语言体系的差异，对于英语广告标题中不能译的辞格，尽可能补救。属此范围的一般是在文字、字音、词汇、词义更换、字的排列等方面做文章的辞格，如头韵、仿词等。对原文中无法传达到译文中去的这类修辞特点可采用不同策略：对那些内容重要非译不可的可通过换格、加重语气、加上脚注等办法补救；对那些与原作思想力度和情节发展无重大关系的修辞格，干脆不译，只做简短说明，让不懂原文的人领悟到原文修辞的妙处。

如：（1）“Let safety be a sponge-soak it up.”

译作：“让安全像海绵一样，安全就是我，我就是安全。”这则安全广告标语中，安全被比喻为海绵， 对于后半句的soak it up，译者没有再对原有的修辞进行翻译，而是通过排比结构来加重语气，译为： “安全就是我， 我就是安全。”让读者感受到安全的重要性。

3. 套译法

套译法又称作借译法，就是一种语言的修辞或习语可以借用另一种语言相应的修辞或习语来翻译，如套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式来进行翻译。其译文可能在字面意思和表现形式上与原文差异较大，但在寓意和表达效果上却贴近原文。套用译法能较好地把陌生的异国文化转化为目的语读者所熟悉的本土文化，在汉语受众的接受心理中产生较好的美感效果和劝说之力。

如：（1）例6中的“Better late than the late.”

译作：“迟到总比丧命好”。 这则交通安全广告，是仿拟英语谚语“Better late than never.”（迟到总比不到好）的结构。这则谚语在汉语言群体有相同的文化预设，很容易被人们共同接受，此时采用套译法既能准确传达原文意境，又能在汉语言中被人们广泛接受，从而达到其宣传目的。

四、结束语

公益广告已经成为当今社会语言生活的一部分，从内容到形式都在昭示着社会文明，美化着我们的公共空间。研究公益广告词的语言特点、修辞效果及其得体的翻译，有助于我们了解发现英语公益广告的无穷魅力，也有助于我国公益广告借鉴学习国外的优秀作品，促进我国公益广告事业向更高的层次发展。

【参考文献】

[1]戚云方.广告与广告英语[M].杭州：浙江大学出版社，2003.

[2]黄国文.语篇分析的理论和实践——广告语篇分析[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[3]亚里士多德.修辞学[M].罗念生译.北京：三联书社.

论英语广告中双关语的翻译 篇12

“广告”一词源于拉丁文“Advertere”, 意为“唤起大众对某种事物的注意, 并导入—定方向所使用的一种手段”[1]。随着社会经济的不断发展, 广告已深入到社会各个领域, 成为人们生活中不可缺少的一部分。广告创作是一门综合性艺术, 这门艺术中的文案写作比其他形式的写作更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字, 要具有特殊的感染力, 能在瞬间引起读者注意, 刺激其购买欲望, 最终促成购买行为。在广告如林的时代, 为使自己的广告独树一帜、惹人注目, 广告作者总是特别注意修辞, 运用各种修辞手段, 创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词, 其中双关语的运用最能体现机智和诙谐。

双关语这一修辞手段是进行广告创作时常用的技巧。双关是指在特定的语言环境中, 用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义, 既引人注意, 又引起联想。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果, 能够突出广告的特点, 因而在广告中得到大量应用。

二、双关语在广告中的运用

作为一种修辞手段, 双关语在广告中比较常见, 存在于语音、词汇、句法等多个语言层面。在广告中, 广告制作者为了增强广告的吸引力, 挖空心思地追求新的创意, 使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动, 给人回味和想象的余地。较为常见的有以下几种。

1.谐音双关

谐音双关是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的双关。 [2]54也就是用发音相同或相近但意义不同的词代替所要表达的本意。这种双关风趣俏皮, 能增强感染力, 给消费者留下深刻的印象。

例如:Trust us.Over 5000 ears of experience.

译文:相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验, 有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。从字面看, 它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验, 字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears—years, 充分暗示了该产品悠久的历史, 久经考验的上乘质量。

许多广告都会在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增强广告的趣味性和幽默感, 更重要的是能使品牌名称更吸引人们的注意力, 便于记忆, 加大宣传攻势力度, 以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语也大多采用谐音的方法。

2.语义双关

语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关[3], 在字面上只有一个词语, 实际上同时关顾两种不同的意义, 言在此而意在彼, 造成一种含蓄、深沉委婉、耐人寻味的意境, 增强语言的表达效果。这种双关与谐音双关有异曲同工之妙, 在广告中也得到了广泛运用。

例如:Spoil yourself and not your figure.

译文:尽情大吃, 不增体重。

这是Weight—watcher冰淇淋的广告标题, 这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中, 标题中的spoil也是双关所在。Spoil oneself意为“尽兴”;而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关 , 使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告, 并能使其产生购买的欲望。

3.语法双关

语法双关是指由语法方面的问题产生的双关, 如省略结构、某词或词组具有两种以上的语法功能等。

例如:Which larger can claim to be truly German?[2]68

This can. (旁边画有一罐啤酒)

译文:哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?这罐。

这是一则Larger牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词, 又可作名词 (饮料罐) 。由于can一语双关, 加上Lager的品牌名称双关, 以及旁边插图的妙用, 使广告产生了一定的幽默效果, 给读者留下了深刻的印象。

4.成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础, 以鲜明、独特的语言形式形成双关, 既增强了广告的吸引力, 又体现了广告语言的艺术性, 更使广告具有令人回味的弦外之音。

例如:You’ll (get) go nuts for the nuts you get in Nux.[4]

译文:纳克斯坚果让你爱不释手。

从广告字面意义看, “to go nuts”是“去买坚果”, 但它同时还是一句成语, 意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明纳克斯牌坚果具有无法抗拒的吸引力。

三、广告双关语的翻译

双关语的翻译一直被认为是翻译的难点, 有些学者甚至认为双关语是不可译的。国外最具代表性的学者是Delabastita[5], 他认为任何语言都有制造双关语的能力, 因此对双关语进行跨文化处理是可能的, 但不一定符合个人心目中优质翻译的标准。笔者认为, 尽管英汉两种语言由于词语的含义的不对等及语言中词的音义结合的任意性, 语言间的差异很大, 双关语在两种语言间的表现形式也不尽相同, 但两种广告语言所起的作用和功能是相似的, 即宣传产品, 促进销售。从这个意义上来说, 广告中双关语的翻译是可能的, 这需要广大学者和翻译家深入研究与共同努力。

1.契合译法

一般认为, 双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍, 存在不可译性。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合, 是可能的”。契合译法在双语偶合的基础上, 兼顾了广告双关语的形式和内容, 是广告双关语翻译的最高境界。

例如:Each kid should have an apple after school.

译文:每个孩子放学后都该有个“苹果”。

这则苹果牌电脑广告中的“Apple”一语双关, 既表示补充身体营养的水果, 又恰是能获取信息给思维充电的电脑的品牌, 暗示孩子放学后应该吃个苹果, 更应该拥有苹果牌电脑。

译文中将“苹果”一词用引号凸显, 透露出了双关含义。 [6]

2.分别表义法

依据《辞海》的定义, “双关语即修辞学上修辞格之一, 利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉两件事”。在翻译英语广告双关语时, 要同时把两层意思完整地表述出来, 存在着很大的困难, 所以我们只能把它一分为二, 选择一种符合广告语形式, 且用相近的含义表达出来。

例如:Ask for More.

译文:摩尔香烟多而不厌。

这是摩尔香烟树立的经典广告。More有两层含义, 一是“更多”的意思 , 有人将其译为“再来一支 , 还吸摩尔”;二是香烟的品牌“摩尔”。在翻译过程中, 只有把它拆分开来, 才能达到一语双关的效果。

双关语的翻译本身就是一个难点, 在翻译过程中, 译者有时必须舍弃一部分, 从而使原文的信息完整呈现。正如苏淑惠所说:“广告翻译的标准, 就是在功能对等的基础上实现等效的原则。”[7]

3.套译法

双关语的构成带有极强的特定语言和文化色彩, 汉英两种语言中存在某些固定结构 (习语等) 表达的含义类似, 此时就可以套用英语在汉语中沉淀下来的固有模式, 对英语广告的双关语进行翻译。

例如:One man’s disaster is another man’s delight! The sale is now on!

试译:几家欢乐几家愁! 甩卖进行中!

这是商场的促销广告, 其巧妙套用了习语“One man’s meat is another man’s poison” (甲之佳肴, 乙之毒药) 。广告中的“delight”和“disaster”形成了强烈的对比———商家不惜血本是灾难, 相反对消费者来说是令人欣喜的机会。翻译时我们可套用汉语里的“几家欢乐几家忧 (愁) ”, 用熟悉的语言增强广告的感召力。

4.完全意译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中, 结果只好牺牲形式意义、谐音寓意及暗含情态”。尤其是有些广告含有多组双关和一语多关, 只好采取侧重译法, 守住概念意义。

例如:Butlin’s———the right choice.[8]

Do not labour the point, or to be conservative in your choice, or liberal with your money.Come to Butlin’s for the party.

Great Party Ahead.

这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。广告中“labour”, “conservative”, “liberal”是三个政党的名字, 同时“labour the point”作“详尽说 明”解 , “be conservative in your choice”意为“在做选择时保守”, “be liberal with money”指“大手大脚地花钱”。 广告中几组双关词的运用 , 给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象, 该广告堪称杰作。但是像这样的多重双关译起来难以两全其美, 只好保留概念意义, 舍弃双关的译法:“布特林旅游公司—————您的正确选择。不要牢烦讲个没完, 不要保守, 也别犹豫, 不要放任自由地乱花钱。到布特林旅游公司, 参加实实在在的聚会吧。盛大的聚会正等着你! ”

5.补偿译法

大多数广告双关语都能通过完全意译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后, 另外一层意义也很重要, 却无法同时译出, 这时, 可用一些注释加以弥补。对于广告来说, 这些注释手段主要指承载广告的媒体, 如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。

例如:OIC[9]

这是一则眼镜广告, 三个简洁的大写字母形状像眼镜, 读音为“oh, I see”。该广告既利用视觉语言吸引人们的注意力, 又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而, 该广告的翻译很难同时兼顾视觉和听觉, 只能从听觉上译为:“哇, 我看见了。”视觉上, 三个字母形成的眼镜可以通过承载广告的媒体, 利用图形这一视觉语言要素弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说, 这不失为一种重要的注释手段。

四、结语

英语的双关是一种常见的修辞格, 俗称文字游戏, 它的精彩之处在于能够简洁巧妙地制造出“言外之意”。双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法。 它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐, 而且能使广告引人注意, 便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究, 以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式。在实际翻译中, 为了最大限度地传达原文的意义, 我们可以根据不同情况采取灵活的方法, 尽可能做到原文和译文的最大等值, 更丰富地领略异国文化。

摘要：随着全球经济一体化的日益加强, 国际间的商品流通日渐频繁, 广告已深入到社会生活的每一个角落。广告商为了吸引消费者的注意, 刺激其购买欲望, 最终促成购买行为, 在广告创作中不惜运用各种修辞手段, 双关语就是英语广告中运用最多的修辞手段之一。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致、声东击西等修辞效果, 能增强广告的说服力和感染力, 从而给消费者留下深刻的印象。本文旨在探讨双关语在广告中的应用及广告中双关语的翻译, 以期引起同样对双关语感兴趣的人, 共同探讨广告中双关语的翻译问题。

关键词：英语广告,双关语,翻译

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