英文商标和广告翻译论文

英文商标和广告翻译论文（通用4篇）

英文商标和广告翻译论文 篇1

随着经济的发展, 越来越多的外资企业进驻中国市场, 为了打开市场格局, 很多知名外企不惜花费大量资金发布广告以树立公司形象, 品牌形象, 从而达到提高销售额的目的。然而如何更好地为英文广告进行“信, 达, 雅”的翻译, 是广告成败的关键因素之一。在翻译时, 要充分考虑到中西文化差异以及消费者的年龄, 性别, 消费能力, 购物心理习惯等。

1 英语广告的语言特征

1.1 英语广告的词汇特点

1.1.1 用词简洁精炼

广告语言言简意赅, 经常使用单音节动词, 例如be, do, get, make, need, think, go, give, use等。而一些多音节动词较少被使用, 例如“purchase”, 广告语习惯于使用简单的词。

1.1.2 使用褒义形容词

英语广告喜欢使用褒义的形容词, 较少或者不使用贬义的形容词。例如good/better/best, fine, perfect, big, fantastic, new, fresh, great, delicious等, 而且常常会使用形容词的比较级和最高级。比方说某苗条健身器材广告

“nobody is perfect.” (没有一个人的身材是十全十美的) 。

1.2 英语广告的句子特点

1.2.1 使用简单句

广告的最终目标是吸引受众购买商品, 特别是电视广告, 是根据广告时间长短来计费的, 因此广告句子都很简短易记, 以便最短时间能被受众记住。据统计, 广告词一般来所不超过13个字。

1.2.2 使用疑问句

疑问句使人对于问题进行回答, 很受英语广告青睐, 他能引受众的兴趣。例如Have you driven a Ford lately?这是福特汽车公司广告, 人们不由会去想要了解福特汽车的性能和优势。

1.2.3 使用祈使句

祈使句用来向人们提出请求、邀请、忠告、建议等, 更加贴近口语化。祈使句常常会使用let, make, get, ask for, use, enjoy, look for等动词。比方说飞利浦的广告“Let us make things better”。

2 广告翻译的技巧

2.1 直译法

直译法即我们常说的逐词对译 (word-for-word translation) , 用于商标翻译较为常见, 例如苹果Apple, 白猫洗衣粉White Cat brand soap powder。用于广告翻译则能原汁原味保持原广告的内容和其形式。要注意的是直译不是死译或硬译, 在翻译时要兼顾广告的特点, 抓住简洁凝练, 便于记忆, 优美动人等原则进行翻译。例如:

例1:Melts in your mouth not in your hand.

只溶在口, 不溶在手 (M&M's巧克力)

例2.We lead.Others copy.我们领先, 他人效仿。 (理光复印机)

例3.Good teeth, good health.牙齿好, 身体就好。 (高露洁牙膏)

2.2 音译法

音译法通常应用于商标名称的翻译, 是指当我们在翻译商标找不到对应的中文词汇来表达时, 按照商品名称的发音, 找到与之语音相对应的汉语字进行翻译。丰田旗下的高端汽车品牌Lexus, 原来的品牌名字叫做凌志, 意义为“凌云之志”, 后期由于品牌战略规划改变, 采用直译法更名为“雷克萨斯”。还有大家熟悉的汽车品牌奔驰Benz, 寓意不断飞驰前进, 中国人都亲切的称它为“大奔”。近年因策略和形象改变需要, 品牌更名为Mercedes-Benz, 翻译成“梅赛德斯-奔驰”。再比方说日本轿车Mazda, 英译为马自达, 诙谐幽默地暗示这种车容易驾驶, 无需操作便能自动到达。目前营养品中国市场占有率第一的是安利旗下的Nutrilite, Nutrilite在英文中的原意是营养物, 如果按照直译法的翻译显然行不通, 采用音译名“纽崔莱”。

2.3 意译法

英文商标意译要准确传递品牌的价值观, 考虑到消费者的文化层次以及心理接受度。美资公司Johnson&Johnson深谙消费者心理, 品牌商标翻译为“强生”, 寓意为希望宝宝能强强壮壮的生长。再比方说, 彩妆品牌make up forever, 在台湾地区采用的是意译法, 名叫“浮生若梦”, 中国大陆地区采用的音译法, 名叫“美卡芬艾”, 比较而言, 个人更加偏向意译法, 有一种语言文字上的优越感, 也更加贴近品牌价值观。

广告语的意译要根据语句的意思进行翻译。译文要尽量符合原文意思。意译要符合中国人的语言习惯, 有一定的灵活性, 在翻译时可以改变词语的位置和句型, 注意句子之间的连贯性。

例1:Where there is a way, there is a Toyota.

译文:车到山前必有路, 有路就有丰田车。

评价:这是日本丰田车的广告语。广告使用仿拟修辞的手法, 模仿中国俗语“车到山前必有路, 船到桥头自然直”来进行造句, 将丰田车的性能和品牌文化内涵相融合, 成功地为丰田打开了中国市场大门。

例2:The Globe brings you the world in a single copy.

译文:一册在手, 纵览全球。

评价:这句子是《环球》杂志的经典广告语, 该广告语触动了消费者的购书的欲望, 翻译忠实原意, 还应用中文里四字句的对仗和押韵, 听起来朗朗上口。

2.4 创译法

创译是指有一定创造性的翻译。创译对译者的要求较高, 要在理解原文意思的基础上, 挖掘原文的深层涵义, 加以大胆想象和独特的个人创造, 使句子的精辟度可读性跟原文一样, 且译文的意境比原文深远。

例1:Connecting People.

译文:科技以人为本。

评价:这是当年诺基亚的手机广告。如果直接翻译成“联系大家”显然是有歧义的, 句子巧妙地使用创译法翻译成“科技以人为本”, 展现了手机高科技且以客户需求为导向的性能。

例2:It happens at the Hilton.

译文:希尔顿酒有求必应。

评价:这是希尔顿酒店的宣传广告。该广告翻译已基本脱离翻译框架, 属于重新创造的一类。译文符合中国人的用于习惯, 更精准地表达了希尔顿酒店的一流服务。

3 广告翻译的建议

译者要除了要有扎实的语言基本功, 还需要了解国家文化习俗, 商品特性, 使用受众国耳熟能详的语言进行翻译才能受到消费者的喜爱。进行国际广告翻译工作要注意以下几点:

3.1 广告翻译要探究商品特征和其品牌内涵

商品特征包括了商品的品质、产地、作用, 性能, 工艺水平, 价格, 信誉度等, 品牌内涵包括品牌形象, 品牌希望传递给消费者的信息。

3.2 广告翻译要了解文化差异

中外广告存在语言习惯、文化教育、法律制度、宗教信仰、经济环境等方面的差异。广告在进行跨国度、跨文化的宣传时, 需要考虑不同文化背景下语言的文化适应与沟通问题。在西方文化中, 红色 (red) 是鲜血的颜色, 象征着“暴力”和“危险”, 白色 (white) 象征着纯洁和幸福, 结婚时候新娘要穿上白色的婚纱。汉民族文化中对于红色却是极为喜爱和推崇的, 传统中式婚礼上, 新娘会穿上红色的服装, 例如旗袍, 象征着喜庆, 以后的生活红红火火。而白色则与死亡、丧事相联系, 也就是中国人熟称的“红白喜事”。再比方说“红糖”出口到东南亚的一些国家时就不能用“red sugar”而应该用“brown sugar”, 因为红色 (red) 是他们的禁忌色。

3.3 注重英语广告的修辞手法

广告语言是否具有强烈说服力是刺激消费者购物欲望关键因素之一。在广告语中善于运用各种修辞手法, 能使内容具体化, 内涵丰富化, 起到深化主题的作用, 给人留下深刻印象, 了解广告中的修辞手法对于广告翻译非常重要。

3.3.1 明喻 (Simile)

Featherwater, light as a feather.Featherwater眼镜轻如羽毛。

(Featherwater牌眼镜的广告) 该广告用明喻的形式描述了眼镜戴上后很轻便舒适。

3.3.2 暗喻 (Metaphor)

Henan in China—the cradle of China martial arts.

中国河南——工夫的摇篮。

(河南旅游广告) 此广告把突出了河南作为武术之乡的地位。

3.3.3 拟人 (Personification)

就是把事物人格化, 赋予事物以人类的行为特点, 把本来不具备人的情感, 动作的事物变成和人一样的, 以物拟人, 让读者感到所描写的事物更生动形象。

Unlike me, my Rolex never needs a rest.

(劳力士手表广告) 和我不一样, 我的劳力士手表从不需要休息。该句子应用拟人修辞手法, 手表被拟人为不需要休息的人, 使手表赋予人的情感, 思维及形象, 从而暗示该手表的精准度高, 从不误时, 说明手表的质量值得信赖。另一方面, 广告语也显得更加生动。

3.3.4 夸张 (Hyperbole)

夸张, 是为了达到某种表达效果的需要, 对事物的特征、形象、作用等方面刻意夸大或缩小的修辞方式。在英文广告中, 常常运用夸张的修辞手法来强化事物的某种特征或品格, 给人以深刻的印象。值得注意的是, 应用夸张的修辞方法要把握好度, 要尽量接近事实, 不可言过其实。

Now Sony turns your living room, you car and your backpackinto a concert hall. (索尼音响装置广告) 索尼音响把你的客厅, 汽车和背包都变成音乐厅。

3.3.5 押韵 (rhyme)

押韵使广告节奏鲜明, 优美易记, 能增强广告感染力, 让消费者印象深刻。

Go to the sun and fun.去追求阳光与欢乐。 (旅游广告) 中“sun”和“fun”相互押韵, 让人想象到灿烂的阳光和旅游的欢乐。

3.3.6 排比 (Parallelism)

No business too small, no problem too big.没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题。 (IBM广告) 此广告展现了企业的雄厚实力以及关注客户需求的态度。

4 结束语

到位的广告语能有效促使消费者购买产品和服务, 并提高企业形象。翻译时尊重原意, 注重词汇、句型特征以及修辞手法, 考虑国家文化, 消费心理, 审美观念和价值取向等因素, 突出广告想传递给消费者的信息, 尽量使译文满足消费者的情感心理需要, 用以指导消费行为的功能。广告翻译需要进行不断地探索和学习才能形成到位精准, 让人满意的广告语。

摘要：广告作品最重要的表现手段就是语言, 语言的应用在广告中具有极为重要的地位和作用。英文广告翻译是影响目标消费购买商品的因素之一。该文结合英语广告的语言特征, 通过例举实例的方式分析了英语广告直译、音译、意译以及创译四种翻译方法, 并对于广告翻译提出建议。

关键词：英文广告,翻译

参考文献

[1]包惠南.文化语境与语言翻译[M].中国对外翻译出版公司, 2001.

[2]黄乃圣.英汉广告的文化语境与翻译[J].江西社会科学, 2002 (6) .

[3]何慧敏.语用学视角下的广告隐喻翻译[J].菏泽学院学报, 2008 (5) .

英文商标和广告翻译论文 篇2

商标是一种特殊的语言符号, 常常带有本国的文化特色。可是在经济全球化的今天, 如何能够将商标进行恰到好处的翻译, 使其适用于不同的语言环境, 并能保持自己的特点成为人们日趋关注的一个问题。对商标的翻译的原则和方法进行了阐述。

1 商标翻译的原则

商标翻译不同于一般的文学作品翻译, 它更侧重于“信息” (语义信息和风格信息) 的对等。美国著名翻译家尤金.奈达 (Eugene A.Nida) 博士提出“功能对等” (Functional Equivalence) 翻译准则。他认为, 翻译的预期目的主要是原文与译文在信息内容、说话方式、文体、风格、语言、文化、社会因素诸方面达到对等。这一理论毫无疑问为我们对商标翻译的处理方法上提供了理论指导。根据这一原则, 商标翻译应注意以下几点:

1.1 通俗易懂, 便于传播

商标的翻译应该尽量简洁, 易懂。读起来朗朗上口, 便于记忆和传播。如“奔驰” (Benz) 名牌汽车, 原文“MercedesBenz”是该汽车公司老板爱女的名字, 译为“奔驰”是删除了复杂的Mercedes, 简洁而响亮。如慕尼黑的一家汽车厂, 德文全称是全称是Bayerische Motoren Werke (拜耶里奇飞机引擎生产厂) 简称为BMW, 后来它不仅生产飞机发动机, 还扩展到越野车、摩托单车、高级轿车。现在没有人关心BMW到底是什么意思, BMW三个字母已成为成功和信誉的标志。而其简洁、贴切的中文名称“宝马”也为国人所熟知。

1.2 名实一体, 突出商品特征

商标应该尽量突出商品的信息。如“Ikea”译为“宜家”, Ikea是该家具品牌的创始人Ing-

2.1 音译法

音译法是商标翻译中最为常用的一种方法, 是指根据原英文商标的发音翻译成恰当的汉语的方法。如“麦斯威尔”咖啡, 仅仅是“Maxwell”的发音而已。由于它的消费对象是白领阶层, 尤其是“外向型”白领, 因此这个名字是成功的。其它著名品牌还有Motorola (摩托罗拉) 、Siemens (西门子) 、Audi (奥迪) 、Sony (索尼) 、Kentucky (肯德基) 、Addidas (阿迪达斯) 等。这些商标翻译后大都能够保留原商标的音韵美, 体现出异国文化的特有风采。

2.2 意译法

即根据英文的字面意思进行翻译。这类翻译立足于本国文化, 侧重一个方面的文化内涵。比如洗发护法用品的品牌Rejoice, 汉译为“飘柔”, 而不是直译为“喜悦”, 这样意译不仅指明了该产品的用途, 同时使人联想到了柔软飘逸的长发, 使消费者产生一种迫不及待的强烈购买欲, 希望通过使用此产品, 能使自己的秀发变得飘逸柔顺。又如“Cherish Lady”, (花草茶) Cherish的英文原意为“珍爱, 爱护”, 中文则翻译成“她喜爱”, 不仅表明了产品的主要消费团体为女性, 也有鼓励顾客购买之后作为礼品赠送的意图, 促进了产品的销售, 不乏为一个成功的例子。

2.3 音意结合

但是在商标的翻译过程中, 如果只依靠音译或意译往往还是无法达到预期的效果, 有时就可以采取二者结合的办法, 即音译结合法, 这是往往能取得意想不到的结果。如Biotherm (化妆品) , Bio, 意为皮肤的生命;therm, 是指矿物温泉, 中文译为“碧欧泉”, 音译和意译相结合, “碧”代表了象征生命的绿色, “泉”又使人联想起古往今来人类 (上接96页) 机遇, 能成为中国乃至东北亚经所追求的“不老泉”, 这就大大刺激了消费者的购买欲望。再如著名的服饰商标名Goldlion, 直译本是“金狮”, 但译者为使商品更添富丽堂皇的气派, 并满足中国消费者喜欢吉利话语的心理, 将gold一词保留意义, 而lion一词则使用音译手法, 将二者结合在一起译“金利来”商标。听起来品牌名十分气派, 而且又含有大吉大利之意, 不能不说是音意结合法表现的很好的译例之一。类似的还有Head&Shoulders译为 (海飞丝) , Tide译成“汰渍”, Idle (无绳电话) “爱多”等。

2.4 直译法

直译法就是指将原文直接翻译过来。这种方法最大程度的的保留了原文的文化含义, 简单明了, 也是一种常见的方法。如驰名汽车商标“Crown”译成“皇冠”, 反映了该产品的气派豪华。Apoll直接译为太阳神, Playboy译为“花花公子”等。

3 结论

总的说来, 英文商标的汉译并没有绝对的原则和方法可以遵循和使用, 需要根据我国的国情, 风俗习惯, 消费者的心理等具体的情况进行分析, 翻译, 只有这样, 才能使商标充分代表产品, 带来更大的效益。

制造产业带;以潍坊、即墨为主的纺织服装产业

摘要：商标对商品的推销有着不可忽视的作用。科学合理的英文商标汉译无疑会使国人乐于接受进口商品, 如何才能合理的将商标进行汉译呢?就英文商标汉译的原则和方法进行了阐述。

关键词：商标,翻译,原则,方法

参考文献

[1]马会娟.奈达翻译理论研究[M].北京:外语教学与研究出版社, 2003, 18, 19.

[2]范仲英.实用翻译教程[M].北京:外语教学与研究出版社, 1994.

英文商标和广告翻译论文 篇3

1. 文化差异影响下品名和商标的翻译

人们在不同的文化背景下会形成不同的思维方式, 这会体现在人们对事物的认识和命名上。而商标是商品质量和特色的象征, 商标翻译的成败在开拓国际市场、参与国际竞争中起着举足轻重的作用。那么我们在翻译品名和商标时就应该充分考虑文化的差异, 从而做到音、形、义的完美统一。

1.1 思维切入的差异

汉语中的“绿茶”翻译成英语就是“green tea”, 而“红茶”翻译成英语之所以成了“black tea”, 是因为汉语是就茶叶冲泡出的茶水的颜色而言的, 于是茶叶就有了红绿之分, 而英语是直接按照茶叶本身的颜色来命名的, 因此“红茶”变“黑茶”也就不足为奇了。“红糖”在英语中被称为“brown sugar”也是相同的原因。我们把用来衡量跑步速度快慢的表叫“秒表”或“跑表”, 因为在人们开始跑步的那一刻它就得开始工作了。但在英语中强调的是工作成果, 是在人们停止跑步的那一刻产生的, 就顺理成章的称它为“stop watch”。一个“跑”, 一个“停”, 两个截然相反的概念把东西方人们对同一事物的不同思维切入体现得淋漓尽致。

1.2 思维切分的差异

东西方人们对某些事物的切分存在粗细不同的现象, 从而用于对这些事物进行描述的语言也就有了多寡之别。汉语中一般用“雄”和“雌”或者“公”和“母”来区别性别不同的动物, 对于未长成的动物, 常常只在其名称前冠以“小”或“幼”, 如“母鸡”“小牛”等等。但在英语中却常有不同的词来表达, 部分动物甚至连它们的肉也有专门的词语, 如下表:

相反的现象, 即汉语细化、英语粗化的现象也广泛存在, 例如:汉语的“锅”“壶”或“罐”英语中均用“pot”表示;而“馄饨”“饺子”“汤圆”等都被称为“dumplings”;“cabbage”一词可以统称汉语的“白菜”“卷心菜”和“黄芽菜”等。

1.3 文化习俗带来的差异

1.3.1 有关动物的内涵差异

英语习俗的差异最典型的莫过于对某些动物的态度及其深层次的文化内涵差异。因此在广告互译中对一些含有动物名称的商标要慎之又慎, 以免引起语用失误。例如中国的白象电池, 被译为“white elephant”出口到英国竟无人问津。因为“white elephant”在西方文化里被视为大而无用的东西。另外在汉语中猫头鹰被认为是不祥之鸟, 而在英语中则为智慧之鸟, 这样的例子不胜枚举。

1.3.2 有关植物的内涵差异

翻译植物式品牌名称时也要考虑文化因素。如中国一男子内衣品牌为“紫罗兰”, 其英文名称采用“pansy”, 在英文中“pansy”指无丈夫气概的男人或搞同性恋的男人。这样, 大多数西方男性消费者是不会喜欢这个品牌的。

1.4 地理位置引起的差异

英语zephyr (西风) 就反映了英国特有的文化。由于英国西临大西洋, 东面是欧洲大陆, 西风从大西洋吹来, 因此对英国人而言, 西风总是温暖和煦的, 于是就有了著名的《西风颂》 (Ode of the West Wind) 。因此英国的汽车用Zephry作商标就很容易接受了。相反, 在中国西风送来的不是温暖而是寒冷, 所以中国的汽车便使用了“东风”作商标。

1.5 政治制度不同引起的差异

英汉民族的社会制度不同。有时因为对对方政治制度不了解而造成信息传递障碍, 也极易引起商标翻译的语用失误。“鲲鹏”牌卷笔刀的英译为“ROC Sharpeners”。“鲲鹏”在我国是神话中的一种最大的鸟, 再有“鲲鹏展翅”“鹏程万里”的成语, 具有“志存高远, 前途无量”的文化内涵。但ROC三个大写字母同时也是“中华民国”的英语缩写, 海外华侨和英美人士中经常读报的人都知道它的含义, 是一个常用的新闻词语, 这就不可避免的会产生误解或不必要的联想。这样的英译名出现在我国出口商品上是很不恰当的, 应该为Giant Eagle为妥。另外, “Polar Bear” (白熊) , 白熊生长在北极圈地区, 英文名确为Polar Bear, 从翻译的角度看, 也的确是无可非议, 但这一英译商标也极容易让人们把它与世界上一种政治势力联系起来。为避免误会, 还是改为“White Bear”为妥。

2. 文化差异影响下广告语的翻译

广告的功能是打动广大受众, 激发其购买欲。广告翻译中译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能, 很大程度上取决于疑问能否被广大受众理解、认可、接受。文化差异在广告中是不容忽视的大问题, 这种文化差异构成的东西方不同的价值观念、思维方式、语言内涵都会影响对广告的理解和广告的效应, 从而会进一步影响到商品的销售。

2.1 价值观的不同

英汉广告都是借助于主流价值观来迎合受众从而打动人心, 推销产品。例如追求大同理想, 强调群体意识是中国价值观的主流。如下的广告语“我们将以优质、高效的服务使您满意, 共同为人类医疗健康事业做出更大的贡献”, 就充分体现了中国人的主流价值观。相反, 在西方国家, 如美国, 人们强调的是个人主义, 独立性和自主选择, 因此英语广告中就很少会出现上述字样, 相反会有:

The choice of a new generation.新一代的选择。 (百事可乐)

We intergrate, you communicate.我们集大成, 您超越自我。 (三菱电器)

而诸如“老少皆宜”“大家都喜欢”等极具中国文化特色的广告词, 体现了中国人尊老爱幼的道德思想及随大流的从众心理。因此, 像“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金。”“你旺, 我旺, 大家都来旺!旺旺!”等广告词在中国妇孺皆知。在一些汉译英广告中“delicacies loved by all, suitable for men, women and children”这样具有中国文化特色的词语大量充斥其中, 让西方消费者看了, 其购买欲大打折扣。因为西方国家更看重个性和隐私, 对那些众人都用的产品毫无兴趣, 觉得这种产品毫无特色, 是大众化的东西。在他们的广告中经常以“个性 (individual/individuality) ”“个人 (personal) ”“独立 (independent、independence) ”“隐私 (private/privacy) ”等作为主题, 有时甚至以非常明确的个性口吻对消费者进行说服, 如:希尔顿饭店的一则促销广告“This Summer Hilton Is Giving Away 13, 000, 000 Airline Miles.That’s Kind Of Like Having Your Own Private Jet (希尔顿饭店度假集团派送了1300万英里的免费飞行旅程, 这无异于为您提供了免费私人包机) 。”

2.2 语言内涵的差异

曾有一家美国公司在本国内做的广告宣传是:“请在您的餐桌上用最好的餐巾纸”, 广告效果很好。但把产品推向国际时却在英国闹了笑话。因为英国英语与美国英语使用不同的习惯语, 具有不同的语言内涵。在英国英语中餐巾用serviette, 而美国英语中的餐巾——napkin, 在英国英语中是尿布的意思。这则广告在英国的广告效果就可想而知了。由于这个原因, 世界著名的跨国公司都十分注意语言的文化差异和多义性, 如“柯达” (Kodak) 公司就耗费了时间与金钱专门成立了研究小组, 借助计算机进行调查, 着意搜集了大量的无论在什么地方发音都简便, 到什么国家都没有具体含义的词汇, 最终确定了Kodak的名字。

2.3 经济发展的不同引起的差异

中国正处于迅速发展时期, 很多广告强调产品的先进技术。如:数码相机强调数码技术, 彩屏手机突出彩屏功能, 这体现了中国人对高科技的渴望与追求。但英美国家已经步入高科技时代, 他们更渴望回归自然, 更欣赏纯天然的产品。因此强调高科技的广告诸如“TPIC has merged scientific research, production and management in a whole”、“A completely new concept of scientifically reducing fat”等广告, 很难引起国外消费者的共鸣。

3. 结语

总而言之, 文化的不同会造成价值观念、象征意义上的差异, 反应在商标和广告语的翻译实践活动中时, 就是要求译文以符合目的地的话语文化为基础, 以富有想象力和创造力的表现手法使商品在新市场上更具竞争力, 而文字翻译与文化翻译正是实现该目标的有用策略。中西方的文化差异是客观存在的, 我们应着力于在中西方文化中找到一个契合点, 两种文化相互交融, 从而促进商标和广告语的翻译语言深入消费者人心, 激发其美好想象和购买欲望, 更好地步入中西商务交流和文化交流的亮丽路径。

摘要：随着经济的发展, 各国之间的经济贸易往来日益频繁。广告被认为是进军他国市场的重要手段。由于中西方文化差异的影响, 翻译商标和广告语的过程中, 需要掌握本国与异国的文化差异。本文诠释了商标和广告蕴含的文化背景, 并通过分析广告实例说明了对不同类型商标和广告语的翻译策略。

关键词：商标,广告,文化差异,翻译

参考文献

[1]曹顺发.广告用语的翻译[J].中国科技翻译, 2002. (1) .

[2]邓炎昌, 刘润清.语言与文化[M].外语教学与研究出版社, 1989.

[3]蒋磊.英汉文化差异与广告语用翻译[J].中国翻译, 2002, (3) .

英文商标和广告翻译论文 篇4

从某种意义上讲, 国家间、地区间经济交往的实质是国家文化、地区文化的互动、交流与接触。在不同文化的交互过程中, 首先面临的问题就是弱化和消除文化障碍, 实现文化沟通和交流。英语作为国家间、地区间经济交往和商务往来的有效工具, 正发挥着越来越重要的作用。

随着对外开放政策的实施和加入世贸组织, 中国在世界经济领域扮演着重要的角色, 如:进出口贸易, 引进技术设备, 商务参观, 各种国际商业活动, 中国正努力把自己的产品和文化介绍给世界。所有这些活动都离不开翻译活动, 越来越多的人投入到商务英语翻译这一行业中来, 并在实践过程中完善和发展了商务英语翻译的理论和技能, 实现了两种语言的跨文化交流与传播。

商务英语翻译的标准

国际商务英语涵盖的领域非常广泛, 因此商务英语翻译的标准也拥有自己的特点, 不同的商务文体适用不同的标准, 如:商务合同的翻译用词非常严谨规范;而广告翻译用词就显得灵活生动。鉴于不同文体的特点, 我们在翻译过程中可以遵循以下标准。

1、“动态对等”

“动态对等”包括“4E’s”。即:语义对等;文体对等;文化对等; (源语读者与目标语读者) 反应对等。

2、“语义翻译”与“交际翻译”

“语义翻译”与“交际翻译”是由英国翻译理论家纽马克提出的, 其理论基础是“语言的三大功能”:表达功能, 信息功能, 呼唤功能。不同的源语文本侧重的功能不同, 文学作品侧重表达功能, 商务文本侧重信息功能“交际翻译法”注重翻译信息的结果, 而“语义翻译法”注重翻译信息的内容。这两种方法被广泛用于商务英语翻译领域。

商务英汉翻译中的文化因素影响

文化差异是商务活动的重要的制约因素, 因此, 在商务翻译活动中一定要注意文化因素的影响。

(一) 文化对商标翻译的影响

“品牌”是商品经济高度发展的产物, 是当今经济社会的一个主要方面。“品牌”是识别商品的一种标记。对于广大消费者而言, 品牌是其选购商品的无声向导。企业借助品牌推出产品, 消费者通过品牌而购入商品。品牌是由词语构成的为消费者认知特定商品的语言符号, 其语义是牌子在消费者心目中的形象以及消费者对形象的态度。商家选择暗含商品效能并具有一定形象性的词语作品牌标名可以激起消费者心中的民族文化积淀, 从而产生丰富的语义联想并形成品牌意识, 最终达到赢得消费者好感、认可进而购买商品的目的。

1、语音

“Goldlion”这一世界著名品牌最初进入中国时被译成“金狮”, 音同“金失”, 这显然触了中国人的霉头。为了改善产品形象, 最后采用了“意译+音译”的方法, 这就是现在为我们所熟知的“金利来”。不同语言文字所承载的文化含义不同, 势必会造成交流上的障碍, 这就要求翻译工作者必须认真考虑语言的文化内涵。

2、颜色

颜色在不同的文化里蕴含了不同的意义。由于地域不同, 历史背景不同, 文化习俗不同, 人们对于同一种颜色的感觉也不同。

对于红色, 中国人认为“红色”代表“幸福和好运”, 因此中国人婚礼喜欢红色礼服;而在一些西方国家, “红色”代表的是“暴力和血腥”;“白色”在中国很容易同“丧礼”或“恐怖主义”联系在一起, 在西方, 它被认为是“圣洁”和“美丽”的象征, 因此, 西方人以白色作为婚纱的颜色。

3、动物

不同国家的人们对同种动物的感情也是不一样的, 这是因为人们对该动物产生的想象不同, 因此, 我们在翻译时应该考虑同一种动物在不同文化里代表的不同的含义, 正确选词, 达到交流文化的目的。

在中国传统文化里, “龙”是代表权力的吉祥的动物。在中国的神话传说中, 黄帝奠定了中华文明, 受到后人的尊重和崇拜。后来他乘龙上了天, 那龙是天帝遣来迎接他的。因此, 中国历代帝王都被称为“真龙天子”, 皇袍称为“龙袍”, 很多的成语典故都与龙相关。因此, 很多产品都以“龙”命名, 如“金龙”锁具。然而, 在西方文化里, “Dragon”的英文释义是:魔鬼, 凶猛的人, 罪恶势力, 可想而知, 如果把“金龙”锁具译成“golden dragon”的话, 恐怕是卖不出去的。

(二) 文化对广告策略的影响

广告一词源于拉丁语“advertere”, 意为“唤起大众对事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”不同的语言既受到文化的制约又反映各自特定的文化内容对每一个消费者而言, 都不可避免的要受他们所处的文化氛围的熏陶。这种潜移默化的熏陶随着他的年龄增长而变的根深蒂固, 从而影响他的行为和决策, 这其中也包括购买决策。因为文化因素对消费者的购买决定有着巨大的潜在影响, 所以广告翻译也应具有鲜明的文化特色。需注意英语广告翻译中的跨文化因素, 注意不同的文化背景下, 广告语在不同文字之间转换过渡引起的种种差异。

1、价值观念的差异

在在西方社会, 传统文化更强调个人价值而非集体价值, 推崇个人自我价值的实现。只有个人利益满足了, 个性发展了, 社会才得以发展。这一文化特点在公司运营中得到充分体现。西方人崇尚个人魅力, 一些广告也强调了独立的个性, “Johnnie Warker”是世界最大的威士忌酒制造商, 他们为其产品“Johnnie Warker Premier”所做的广告词是:“For the man who makes his own rules, Premier From Johnnie warker, Rare old scotch whisky, aged to perfection.”在翻译成中文时, 我们必须考虑到其中所要传达的文化价值, 以便更好的理解威士忌酒和个人之间的关系, 中文译文:

极品尊爵威士忌, 潇洒独立人士专有

尊贵的苏格兰威士忌, 年份久远, 品位卓越.

相反, 儒家思想在中国的传统文化中占支配地位, 中国文化重视个体与周围群体的协调关系, 注重集体利益, 追求大同思想, 历来注重亲睦和谐, 讲究“和为贵”。因此中国的很多产品广告也反映了这一传统文化, 如一款洗发水的广告语就是“大家好, 才是真的好。”用以说服消费者去购买同一产品。因为这则广告契合了中国人的传统文化观念, 人们很容易就记住了这一广告语, 进而起到了推广产品的作用。

文化对公司的广告决策具有深远的影响。由于中西方的文化、经济、政治、社会的发展进程不一致, 导致文化背景和传统习惯的不同, 必然也会影响到处于这个社会中的人的思维方式和价值观的不同。面向不同国家的广告一定要迎合目的语国家顾客的思维方式和价值观念。日本丰田汽车的知名度在世界上是有目共睹的, 其广告的作用是功不可没的, 其对华广告也是出手不凡:”车到山前必有路, 有路必有丰田车”, 极其符合中国人的口味。

2、文化认知的差异

在广告翻译过程中, 译者既要传达原文的主要信息和意图, 又要照顾读者的认知。鉴于译文读者间不同的文化背景, 译者应进行语用对比, 发现语用差异, 将译文进行适当调整, 灵活翻译。如英籍华人范彝先生翻译的“可口可乐”可谓经典之作。“Coca”“Cola”本来是两种植物的名字, 主要生长在南美洲, 在中国很难使人跟饮料联系起来, 因此, 范彝先生采取了音译的方法, “可口”对有着悠久的饮食文化传统的中国人来说很有吸引力, “可乐”又迎合了消费者趋吉避凶的消费心理。著名的运动品牌“Nike”本来是希腊胜利女神的名字, 而大部分中国人对古希腊神话知之甚少, 因而译为“耐克”更容易使人同体育精神联系在一起, 符合运动品牌的特点。

3、广告双关语的文化转译

双关语在广告中运用得也非常广泛, 对广告中双关语的翻译必须正确传达其文化信息。

例1:“Money doesn’t grow on the trees。But it blossoms at our branches。”

这是Lioyd Bank (英国劳埃德银行) 所做的户外广告。广告字面意思是:树上是长不出钱来的, 但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义, 第一层含义是字面意思, 即树枝;而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是:如果你把钱存到劳埃德银行, 你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果, 永不枯竭。

例2:“Spoil yourself and not your figure。”

译文:尽情大吃, 不增体重。

这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题, 这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中, 标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”;而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关, 使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告, 并能使其产生购买欲望。

例3:“The pffspring of Spring.” (Perrier)

译文:掬自春泉。 (皮瑞尔矿泉水广告)

“Spring”是原文的关键词, 有“春天”与“泉水”双关语义, 意境优美;而“offspring”则有“后代, 来源于…”的意思。整句译为“掬于春泉”, 使人联想到矿泉水的清纯、洁净, 富于春天气息。

结束语

著名翻译家尤金·奈达说过:“对于真正成功的翻译而言, 熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。”商务英语本身就是一种重要的社会用语和社会文化, 其翻译过程就是一个跨文化再创造的过程。由于各个方面的差异, 各个民族都形成了自己的文化。这就要求我们在商务英语的翻译过程中既要准确敏锐地理解、表达语言;又要具有高度的文化意识, 对于中西方博大精深、涵盖古今的文化要有深刻的了解;同时还要大胆创新, 具有非凡的联想力和想象力。随着世界经济的迅猛发展, 越来越多的国家开始加强同他国的交流合作。翻译, 作为跨文化交际的工具, 正在被广泛的应用和探索。

摘要：本文从跨文化的角度出发, 对照商务英语翻译中的标准, 分析了商务英汉翻译中的文化因素, 从商标翻译、广告翻译两个方面说明文化因素对英汉翻译的影响, 指出要重视中西方文化差异, 才能做好商务背景下的翻译。

关键词：商务,英汉,翻译,文化因素

参考文献

[1]赵雪涛、王明辉:《浅谈商务英语翻译与文化关联》, 《商场现代化》, 2008年。

[2]刘洁:《谈商业广告翻译中的文化对接现象》, 《商业时代》, 2008年。

[3]金惠康:《跨文化交际翻译》, 中国对外翻译出版公司, 2003年。