商标广告

商标广告（共8篇）

商标广告 篇1

Translation of Advertisements •1.Retain the three features •E.g.一册在手，纵览全球。（杂志）

•The GLOBE brings you the world in a single copy.•Take TOSHIBA, take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）

有目共赏（电视机）

•Shanghai TV—Seeing is believing.•哪里有“芯”，哪里就有“希望”。（芯片）

•Where there is chip, there is hope.•2.Require re-creativity •E.g.“蚊子杀杀杀”

•“Mosquito Killing Killing Killing”

•But the word “kill” or “killing” is hardly appropriate in an English advertisement.So the translator changed 杀 into “bye”: “Mosquito Bye Bye Bye”, which cleverly expresses the same idea.Some well-translated Ads A diamond is forever.•钻石恒久远，一颗永流传。

•Good to the last drop.(麦斯威尔咖啡)•滴滴香浓，意犹未尽。

•The taste is great.味道好极了。（雀巢咖啡）

•Only your time is more precious than this watch.(watch)•手表诚可贵，时间价更高。•Think small.(automobile)•想想还是小的好

•No business too small, no problem too big.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）

• We lead． Others copy．

•我们领先，他人仿效。（理光复印机）•Melts in your mouth ,not in your hand.•只溶在口，不溶在手。（m&m巧克力豆）

II.Translation of Brands and Trademarks

•例：

•★ “娃哈哈”能一路走好，从一家校办企业成为有名的集团公司，与其名字、质量密切相关。该名称音感响亮，形象感强，用作儿童营养品的商标名非常贴切。

•★ “飘柔”既潇洒也温柔，却能唤起女性对秀发飘飘的渴望。•★ “开心果”一语双关，吉利又好记。

•★ “碧螺春”一名更是字字珠玑：“碧”表茶叶色泽，“螺”喻茶叶冲泡时舒展翻卷之姿，“春”则显现生机一片。

•★ “Opium”

•法国塞诺菲集团中国分公司推出的“Opium”（雅片）牌男用香水。该商标发明人圣罗兰

1977年曾来过中国，他从中国的鼻烟壶的造型产生灵感，创造了“Opium”香水，试图借“鸦片”的诱惑力促进产品的销售，可他万万没有想到，“鸦片”一词及鸦片战争曾经给中国带来的灾难和屈辱。该香水一上市即受到我国消费者的猛烈抨击并因违反中国商标法而遭禁。

•2.商业名称翻译技巧

1、音译：

•Heinz: “亨氏”米粉(美国);•Kodak: “柯达”胶卷(美国);•Yema: “野马”手表(法国);•(武汉)健民(咽喉片): Jianmin.•Nike: “ 耐克”

•Nippon Paint: 立邦漆 •（日本漆）

•Benz: “奔驰”牌轿车（德国）（译为“奔驰”使人想到此车的优点）； •Lactov：“乐口福”饮料（喝了有口福）； •Dalmane（安眠药）：

•“带尔眠”（把安眠药的功效刻画得惟妙惟肖）； •Nina Ricci：丽姿（女用皮包）； •McDonald’s：麦当劳；

•Rolls-Royce：原译为“罗尔斯—罗伊斯”，现改译为“劳斯莱斯”。

2、直译：

•Crown：皇冠； Beetle：“甲虫”汽车（德国）；活力28洗衣粉：Power28 ；Rock：“滚石”唱片 •“小天鹅”洗衣机：Little Swan； Play boy：“花花公子”运动装。•带有数字的商标一般将数字保留，如： •555 cigarette： “三五”牌香烟 •7UP：7喜

3、音意结合翻译法（homophone translation）•★Goldlion Brand：

•“金利来”牌领带（香港）（原译“金狮”，广东话中“狮”和“输”同音，后来为使商品避免输“意”，添富丽堂皇气派，并满足人们渴望吉利，追求豪华的心理，译为“金利来”）；

•★Skinice：肤美灵；Clean and Clear: 可伶可俐 •★Robust：乐百氏饮料（原文为“味浓的”，音译加工为吉利词“乐百氏”）•★Polaroid：

•“拍立得”相机（原文一次成像照相机，音译曾为“宝丽来”，再次加工为“拍立得”，有神似之功效）。

•★“四通”：Stone，暗示要以石头精神在这一新领域碰出一番成绩。

•★“乐凯”：Lucky，无论读音、意义均较接近人们外出旅游观光带着乐凯“快乐凯旋”的神韵。•★“露美”牌化妆品：

•Ruby，声音相似，且Ruby意为“红宝石”，与化妆品同为美化人们生活的物品，加上将字母R进行处理，形成一个负形的女性侧面像。线条协调自然流畅，使人们一见到它就想到它是上乘的化妆品。

4、省译：有些牌子太有名了，常在牌子后省去了商品名称 •Enicar：“英纳格”（瑞士手表）

Ricon：“理光”（日本复印机）Marlboro：“万宝路”（美国香烟）Daphne：“达芙妮”（法国皮鞋）

*

5、加译：与省译相反，为提高有些商标的知名度或为吸引消费者，进行了加字翻译。

•Baby：“贝贝”饮料（日本）

•Heineken：“海涅肯”啤酒（荷兰）

•Dul-Tone：“达尔通”无光粘胶纤维（美国）

【注释】：

•1.文化背景

•2.语言问题

•中国名牌自行车“永久”（Forever）、世界名车词作商标。

Raleigh(雷利)和Hercules（大力士）都用一个单•“报春花”牌

•译1：Red Plum Blossom/Spring Calling Flower •译2：Plum blossom/ Spring Flower/ Primrose •“飞鸽”牌

•译1：Flying Dove •译2：Dove

•Sony “索尼”的来历，你知道吗？

•3.商业名称译文败笔举隅

*1.白象 & White Elephant

大象在中国是吉祥之物，但英文中white elephant却义为“昂贵而无用的东西”，常比喻为“沉重的包袱”、“累赘而无用的东西”。

•2.帆船 & Junk • 我国曾生产一种“帆船”牌闹钟，英译为Junk。Junk一字的首要意思是“破铜烂铁”之类。(Junko)•3.马戏扑克 & Maxi Poker •在英文中，maxi义为“大量”，poker除了可以表示“扑克牌”，也可以指“碰撞”或“呕吐”。Maxi和poker“碰”到一起，给人的感受就不好了。

•4.跃进 & Great Leap Forward •我国有一种地板蜡，名曰“跃进”。该产品名英译时套用了“great leap Forward”一说。在汉语中，“大跃进”有特定的含义，但英文great leap forward则只有字面意思——向前猛跌。难怪老外见了该译名时戏曰“使用该产品，包你跌地”。

•5.芳芳 & Fang Fang •“芳芳”牌婴儿护肤品曾直接译为汉语拼音fang fang，而fang一字在英文中多表示“毒蛇”、“毒牙”等意，一位外国记者曾说：“将这个商标用在小孩爽身粉上使人感到恐怖”。建议将Fang Fang 改译为Frangrance“芳香”或“Fun Fun”“开心，开心。

4.商品名称佳译点评

•1.Coca Cola & 可口可乐

•2.Sprite & 雪碧

•3.Seven Up & 七喜

• “七喜”（7-Up）的译法纯取意义，• 4.Benz& 奔驰

•该品名译文：本茨、奔驰、平治、宾士、朋驰、笨死。六种译文中，有人喜欢“平治”，原因是该二字马上使其联想到《大学》所说的“……齐家、治国、平天下”。译名“奔驰” 不仅在发音上与Benz相近，汉语的词义又与汽车这种商品的特点相吻合。

•5.BMW & 宝马

•6.Transformer & 变形金刚

•7.Revelon & 露华浓

•5.Assignments •Read and memorize the following names •饮料类：Coca Cola；Sprite；Pepsi Cola；Babysham •相机类：Minolta：；Palid：；Canon •交通（工具）类：Benz；Mazda；Bomag：；Sail；Volvo；Boing；Delta Airline；BMW：宝马 •信息产业类：Pentium；Rising；Sina；Hewlett-Packare Co.,/hp。

•医药类：Decis；Ronstar；Ordram；Saturn；Sumisadin；Machete；Vitamin；Legalon；Coldrex；Cortal；Paracetamolum；Dipterex；Beconase；Asverin •日常生活类：miniskirt；Goldlion；P&G；Zenith；Schindler；Squibb；Timmy’s；Vermouth；Do&Me；Simmons；Volclac；B-Coat-Water； Maxam；Revelon；Timex；Nike；Safeguard；Ports；Ulan Oil；Orlane；Gillette；signal；Omo；popo；bowling

•饮料类：Coca Cola： 可口可乐；Sprite：雪碧；Pepsi Cola：百事可乐；Babysham：杯杯香（一种甜味犁子汽酒）

•相机类：Minolta：美能达；Palid：拍立得；Canon：佳能

•交通（工具）类：Benz：奔驰；Mazda：马自达；Porshe 保时捷；Sail：赛欧；Volvo：富豪、沃尔沃；Boing：波音；Delta Airline：达美航空公司BMW：宝马；Roadmaster 路霸

•信息产业类：Pentium：奔腾；Rising：瑞星；Sina：新浪；Hewlett-Packare Co.,/hp：惠普；全球通 Go-tone。

•医药类：Decis：敌杀死；Ronstar：农思它；Ordram：禾大壮；Saturn：杀丹（杀草丹）；Sumisadin：速灭杀丁；Machete：灭草特；Vitamin：维他命；Legalon：利肝灵；Coldrex：可立治；Cortal：克痛；Paracetamolum：扑热息痛；Dipterex：敌百虫；Beconase：鼻可灵；Asverin：安赖定

*日常生活类：miniskirt：迷你裙；Goldlion：金利来；P&G：宝洁；Zenith：增你智；Schindler：迅达；Squibb：施贵宝；Timmy’s：添美食；Vermouth： 味美思；Do&Me：多美丽；Simmons：席梦思；Volclac：我克裂；B-Coat-Water：必克水； Maxam：美加净；Revelon：露华浓；Timex：天美时；Nike：耐克；Safeguard：舒肤佳；Ports：宝姿；Ulan Oil：玉兰油；Orlane：幽兰香水；Gillette：吉列；signal：洁诺；Omo：奥妙；popo：宝中宝；bowling：保龄球;雅戈尔Younger;乐凯 Lucky

商标广告 篇2

1 英语广告的语言特征

1.1 英语广告的词汇特点

1.1.1 用词简洁精炼

广告语言言简意赅, 经常使用单音节动词, 例如be, do, get, make, need, think, go, give, use等。而一些多音节动词较少被使用, 例如“purchase”, 广告语习惯于使用简单的词。

1.1.2 使用褒义形容词

英语广告喜欢使用褒义的形容词, 较少或者不使用贬义的形容词。例如good/better/best, fine, perfect, big, fantastic, new, fresh, great, delicious等, 而且常常会使用形容词的比较级和最高级。比方说某苗条健身器材广告

“nobody is perfect.” (没有一个人的身材是十全十美的) 。

1.2 英语广告的句子特点

1.2.1 使用简单句

广告的最终目标是吸引受众购买商品, 特别是电视广告, 是根据广告时间长短来计费的, 因此广告句子都很简短易记, 以便最短时间能被受众记住。据统计, 广告词一般来所不超过13个字。

1.2.2 使用疑问句

疑问句使人对于问题进行回答, 很受英语广告青睐, 他能引受众的兴趣。例如Have you driven a Ford lately?这是福特汽车公司广告, 人们不由会去想要了解福特汽车的性能和优势。

1.2.3 使用祈使句

祈使句用来向人们提出请求、邀请、忠告、建议等, 更加贴近口语化。祈使句常常会使用let, make, get, ask for, use, enjoy, look for等动词。比方说飞利浦的广告“Let us make things better”。

2 广告翻译的技巧

2.1 直译法

直译法即我们常说的逐词对译 (word-for-word translation) , 用于商标翻译较为常见, 例如苹果Apple, 白猫洗衣粉White Cat brand soap powder。用于广告翻译则能原汁原味保持原广告的内容和其形式。要注意的是直译不是死译或硬译, 在翻译时要兼顾广告的特点, 抓住简洁凝练, 便于记忆, 优美动人等原则进行翻译。例如:

例1:Melts in your mouth not in your hand.

只溶在口, 不溶在手 (M&M's巧克力)

例2.We lead.Others copy.我们领先, 他人效仿。 (理光复印机)

例3.Good teeth, good health.牙齿好, 身体就好。 (高露洁牙膏)

2.2 音译法

音译法通常应用于商标名称的翻译, 是指当我们在翻译商标找不到对应的中文词汇来表达时, 按照商品名称的发音, 找到与之语音相对应的汉语字进行翻译。丰田旗下的高端汽车品牌Lexus, 原来的品牌名字叫做凌志, 意义为“凌云之志”, 后期由于品牌战略规划改变, 采用直译法更名为“雷克萨斯”。还有大家熟悉的汽车品牌奔驰Benz, 寓意不断飞驰前进, 中国人都亲切的称它为“大奔”。近年因策略和形象改变需要, 品牌更名为Mercedes-Benz, 翻译成“梅赛德斯-奔驰”。再比方说日本轿车Mazda, 英译为马自达, 诙谐幽默地暗示这种车容易驾驶, 无需操作便能自动到达。目前营养品中国市场占有率第一的是安利旗下的Nutrilite, Nutrilite在英文中的原意是营养物, 如果按照直译法的翻译显然行不通, 采用音译名“纽崔莱”。

2.3 意译法

英文商标意译要准确传递品牌的价值观, 考虑到消费者的文化层次以及心理接受度。美资公司Johnson&Johnson深谙消费者心理, 品牌商标翻译为“强生”, 寓意为希望宝宝能强强壮壮的生长。再比方说, 彩妆品牌make up forever, 在台湾地区采用的是意译法, 名叫“浮生若梦”, 中国大陆地区采用的音译法, 名叫“美卡芬艾”, 比较而言, 个人更加偏向意译法, 有一种语言文字上的优越感, 也更加贴近品牌价值观。

广告语的意译要根据语句的意思进行翻译。译文要尽量符合原文意思。意译要符合中国人的语言习惯, 有一定的灵活性, 在翻译时可以改变词语的位置和句型, 注意句子之间的连贯性。

例1:Where there is a way, there is a Toyota.

译文:车到山前必有路, 有路就有丰田车。

评价:这是日本丰田车的广告语。广告使用仿拟修辞的手法, 模仿中国俗语“车到山前必有路, 船到桥头自然直”来进行造句, 将丰田车的性能和品牌文化内涵相融合, 成功地为丰田打开了中国市场大门。

例2:The Globe brings you the world in a single copy.

译文:一册在手, 纵览全球。

评价:这句子是《环球》杂志的经典广告语, 该广告语触动了消费者的购书的欲望, 翻译忠实原意, 还应用中文里四字句的对仗和押韵, 听起来朗朗上口。

2.4 创译法

创译是指有一定创造性的翻译。创译对译者的要求较高, 要在理解原文意思的基础上, 挖掘原文的深层涵义, 加以大胆想象和独特的个人创造, 使句子的精辟度可读性跟原文一样, 且译文的意境比原文深远。

例1:Connecting People.

译文:科技以人为本。

评价:这是当年诺基亚的手机广告。如果直接翻译成“联系大家”显然是有歧义的, 句子巧妙地使用创译法翻译成“科技以人为本”, 展现了手机高科技且以客户需求为导向的性能。

例2:It happens at the Hilton.

译文:希尔顿酒有求必应。

评价:这是希尔顿酒店的宣传广告。该广告翻译已基本脱离翻译框架, 属于重新创造的一类。译文符合中国人的用于习惯, 更精准地表达了希尔顿酒店的一流服务。

3 广告翻译的建议

译者要除了要有扎实的语言基本功, 还需要了解国家文化习俗, 商品特性, 使用受众国耳熟能详的语言进行翻译才能受到消费者的喜爱。进行国际广告翻译工作要注意以下几点:

3.1 广告翻译要探究商品特征和其品牌内涵

商品特征包括了商品的品质、产地、作用, 性能, 工艺水平, 价格, 信誉度等, 品牌内涵包括品牌形象, 品牌希望传递给消费者的信息。

3.2 广告翻译要了解文化差异

中外广告存在语言习惯、文化教育、法律制度、宗教信仰、经济环境等方面的差异。广告在进行跨国度、跨文化的宣传时, 需要考虑不同文化背景下语言的文化适应与沟通问题。在西方文化中, 红色 (red) 是鲜血的颜色, 象征着“暴力”和“危险”, 白色 (white) 象征着纯洁和幸福, 结婚时候新娘要穿上白色的婚纱。汉民族文化中对于红色却是极为喜爱和推崇的, 传统中式婚礼上, 新娘会穿上红色的服装, 例如旗袍, 象征着喜庆, 以后的生活红红火火。而白色则与死亡、丧事相联系, 也就是中国人熟称的“红白喜事”。再比方说“红糖”出口到东南亚的一些国家时就不能用“red sugar”而应该用“brown sugar”, 因为红色 (red) 是他们的禁忌色。

3.3 注重英语广告的修辞手法

广告语言是否具有强烈说服力是刺激消费者购物欲望关键因素之一。在广告语中善于运用各种修辞手法, 能使内容具体化, 内涵丰富化, 起到深化主题的作用, 给人留下深刻印象, 了解广告中的修辞手法对于广告翻译非常重要。

3.3.1 明喻 (Simile)

Featherwater, light as a feather.Featherwater眼镜轻如羽毛。

(Featherwater牌眼镜的广告) 该广告用明喻的形式描述了眼镜戴上后很轻便舒适。

3.3.2 暗喻 (Metaphor)

Henan in China—the cradle of China martial arts.

中国河南——工夫的摇篮。

(河南旅游广告) 此广告把突出了河南作为武术之乡的地位。

3.3.3 拟人 (Personification)

就是把事物人格化, 赋予事物以人类的行为特点, 把本来不具备人的情感, 动作的事物变成和人一样的, 以物拟人, 让读者感到所描写的事物更生动形象。

Unlike me, my Rolex never needs a rest.

(劳力士手表广告) 和我不一样, 我的劳力士手表从不需要休息。该句子应用拟人修辞手法, 手表被拟人为不需要休息的人, 使手表赋予人的情感, 思维及形象, 从而暗示该手表的精准度高, 从不误时, 说明手表的质量值得信赖。另一方面, 广告语也显得更加生动。

3.3.4 夸张 (Hyperbole)

夸张, 是为了达到某种表达效果的需要, 对事物的特征、形象、作用等方面刻意夸大或缩小的修辞方式。在英文广告中, 常常运用夸张的修辞手法来强化事物的某种特征或品格, 给人以深刻的印象。值得注意的是, 应用夸张的修辞方法要把握好度, 要尽量接近事实, 不可言过其实。

Now Sony turns your living room, you car and your backpackinto a concert hall. (索尼音响装置广告) 索尼音响把你的客厅, 汽车和背包都变成音乐厅。

3.3.5 押韵 (rhyme)

押韵使广告节奏鲜明, 优美易记, 能增强广告感染力, 让消费者印象深刻。

Go to the sun and fun.去追求阳光与欢乐。 (旅游广告) 中“sun”和“fun”相互押韵, 让人想象到灿烂的阳光和旅游的欢乐。

3.3.6 排比 (Parallelism)

No business too small, no problem too big.没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题。 (IBM广告) 此广告展现了企业的雄厚实力以及关注客户需求的态度。

4 结束语

到位的广告语能有效促使消费者购买产品和服务, 并提高企业形象。翻译时尊重原意, 注重词汇、句型特征以及修辞手法, 考虑国家文化, 消费心理, 审美观念和价值取向等因素, 突出广告想传递给消费者的信息, 尽量使译文满足消费者的情感心理需要, 用以指导消费行为的功能。广告翻译需要进行不断地探索和学习才能形成到位精准, 让人满意的广告语。

摘要：广告作品最重要的表现手段就是语言, 语言的应用在广告中具有极为重要的地位和作用。英文广告翻译是影响目标消费购买商品的因素之一。该文结合英语广告的语言特征, 通过例举实例的方式分析了英语广告直译、音译、意译以及创译四种翻译方法, 并对于广告翻译提出建议。

关键词：英文广告,翻译

参考文献

[1]包惠南.文化语境与语言翻译[M].中国对外翻译出版公司, 2001.

[2]黄乃圣.英汉广告的文化语境与翻译[J].江西社会科学, 2002 (6) .

国际营销中的广告商标运用 篇3

【关键词】菲利普•科特勒;国际营销;广告商标

中图分类号:F760.5 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)09-0015-01

1 国际营销的定义

1.1 什么是营销

现代营销学之父菲利普•科特勒所作的《科特勒营销新论》一书中,他为全方位营销下的定义是“……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起,以换取市场上的更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络,组合成合作网络以取得发展,它将是全方位的,因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位,不相往来的活动,它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”

1.2 什么是国际营销

国际营销是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内营销一样,需要企业文化整合,市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要,从而实现企业的利润。,国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。

2 国际营销和广告商标名的结合

国际营销既要适应国内环境,又要适应国际环境。因为企业在国际化营销中具有文化风险,而文化风险具有客观性,双效性,复杂性,可控制性。风险的不确定性可以为企业带来损失也也可能为企业带来收益。是消极的也可是积极的。所以在一个企业的营销走向国际之前,一定要深思熟虑这种文化上的差异可能带来的问题。这样才能规避风险,赢得利益。

2.1 广告商标译名的失败案例

还记得小时候的经典国货“芳芳” 痱子粉吗?那个年代出生的人都用过这个牌子的痱子粉。而且当时“芳芳” 痱子粉已经出口到国外。本来这种质量好的痱子粉在国内都是热销产品,信得过的质量在国外也应该没有问题,但是令厂家没有意识到的是,国货走出国门,就成了滞销货。原因出在哪里?原因出在对于“芳芳” 痱子粉的英文译名上。当时的产品译名为“Fang Fang”。咋一看没有什么问题,因为很多中国产品出口到国外,很多产品都用的音译,这也是一种翻译的方式,但是正巧遇到的是这个“芳芳”牌,问题就很大了。“Fang”在英语字典中的解释是尖牙,毒牙的意思,你一个“Fang”还不够,还加上一个“Fang”,于是成了“Fang Fang”这样的英文名,用在这样的产品上,这么恐怖的名称,听了就有点受不了,谁还敢买回家给家里的小宝宝用呢?因为当时的厂家没有意识到这样的广告商标问题,才造成了重大的失误,厂家也蒙受了巨大的经济损失。

2.2 广告商标译名的成功范例

那么另外一个产品的广告商标名称的翻译可以说是化腐朽为神奇了。无人不晓的“可口可乐”这个饮料的英文名称是“Coca Cola”。其实「可口可乐」的英文名字是由 发明人彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。他认为"两个大写C字会很好看",Coca和Cola是古柯叶和可乐树,是两种植物的名称。古柯叶里面含有古柯碱(有时用做局部麻醉药)。当可口可乐要出口到中国的时候,一直找不到理想的中文译名。后来公司在报上刊登启事,公开征求译名,结果旅英华侨蒋彝所译的“可口可乐”入选,并得到一笔丰厚奖金。 不得不说这样的翻译真是太妙。跟原英文在发音上相似,而且中文译名不仅“可口”好喝,而且喝了之后让人“可乐”快乐。完全让消费者还没有喝到该饮料时,就开始对该饮料的好味道作出幻想。刺激了消费者的购买欲。那么可口可乐公司在为广告商标取的中文译名上虽说是狠花了一番功夫,但是得到的效益却是无法衡量的。“可口可乐”这个中文译名完全照顾到了中国人的感受,译出来的名称如此美好,甚至可以说是跟原文大相径庭。这样的译名的改变的确是很成功,也是国际营销策略上商标广告译名的经典之作。

3 结论

在国际营销中,由于诸多因素的作用,例如语言,文化因素等等,在广泛地向大众传递信息,从事国际营销的活动时,如何与消费者沟通信息,如何在国际营销中更好的运用广告商标,这是一个极其重要的问题。如何很好地解决这样一个问题将有助于企业提高品牌知名度,提高企业知名度,开拓更广阔的市场,增加市场份额,占领国外市场,提高企业的竞争力,获得更广泛的资源,从而实现更大的经济收益。對于中国即将走入国际市场的企业来说,把握好国际营销中的国内外环境,就是一个成功的开始,弘扬中国文化,让中国的品牌走向世界,走向未来!

参考文献:

[1] 汤俊峰,杨学军.成功广告案例评析[M].北京:中国商业出版社,2001.

[2] 陈宏.国际营销新概念[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2001.

[3] 科特勒著,高登第译.科特勒营销新论[M].北京:中信出版社,2003.

商标广告科2007工作总结 篇4

商标广告科2007工作总结

2007我科在市局直接领导下，在区局商广处的指导和帮助下，结合我市商标广告业务实际情况，商标广告工作以宣传贯彻落实新《医疗广告管理办法》和保护注册商标专用权，以及清理、整顿、规范户外广告，加强对我市“两台两报”的监测为工作重点，扎实地开展工作，通过全科同志的共同努力，完成了上级下达的各项工作目标任务。现将今年来商标和广告管理工作总结如下：

一、思想工作

把学习转变干部作风，加强机关行政效能建设活动和推进城乡清洁工程、规范我市广告发布行为，净化广告市场环境有机地结合起来，不断改进自身工。

评。建立广告监测制度和预警机制，对本市4个媒体加强了日常监管，随时掌握违法医疗广告产生的苗头和重点区域，并对发布违法医疗、药品、保健食品和保健用品、化妆品、美容服务广告的媒体、企业、个体工商户发出行政建议书和行政指导书。对一些虚假广告和严重违法广告，及时立案查处。载至11月止，共清理户外违法广告185条；查处各类商标广告案件55起，罚没款14.15万元（其中：广告违法案件33 起，罚没款10.19万元；商标侵权案件22起，罚没款3.96万元）。

4．切实做好商标战略促农村经济发展工作及保护注册商标专用权行动。我们着重做了：⑴为广西灵峰药业有限责住公司申报全国驰名商标工作正在进行中：（2）继续做好商标战略和促进当地农业经济发展有机地结合起来，推广“公司--农户--商标” 经营模式，促进农民增收，推动社会主义新农村建设的新思路：（3）开展保护奥林匹克标志专有权专项整治行动：（4）查处侵犯“梦特娇”注册商标专用权行为。

5．严格执行市局有关规定，规范行政执法。日前，我们坚持到三县一区基层工商（分）局商广业务股室做好行政执法指导工作，继续结合我市2006年行政执法的要求，把行政建议书、指导书、处罚书的实施发出按部就班的进行，对轻微违规的企业发出行政建议书，对一般违规的企业发出行政指导书，对严重违规的企业作出行政处罚，把商标广告违法行为扼制在萌芽状态，减少了违法案件的产生。

6．通过各种方式向社会宣传商标广告法律知识，宣传工商部门在商标、广告管理方面所作的努力和取得的成绩，公开曝光典型案例，提高公众尊重爱护商标的意识和识别抵制虚假违法广告的能力。配合相关部门在3.15活动和4月27日组织开展知识产权宣传周活动，张贴横幅、条幅、标语60余幅，发放宣传资料3000多份，组织各媒体发布“4.26世界知识产权日”公益广告，公开曝光国内十大商标侵权案例，提高了全社会商标广告意识和观念。做好企业回访工作，向企业广泛宣传商标广告法律知识，宣传引导企业自觉守法，诚信守法经营，推动诚信建设。

二00九年商标广告工作总结 篇5

一年来,在市局的正确指导下，我局的商标广告工作深入贯彻省、市工商行政管理工作会议精神，充分履行工商行政管理职能，积极为市场主体服务，大力营造良好的发展环境，各项工作取得了新的进展，按时完成了市局目标责任书确定的各项任务，现将一年来的工作总结如下：

一、加强商标法律的宣传，引导企业实施商标品牌战略。

1、开展商标法律知识宣传。商标是企业的无形资产，是企业重要的知识产权。在商标监管中，首先是认真开展了学习宣传《商标法》、《商标法实施办法》活动。依照市工商局的安排，结合3.15活动以及4.26世界知识产权日宣传周开展了一系列的宣传活动，两次活动联合劲牌有限公司等企业在城区主要街道悬挂保护知识产权宣传标语十条，出动宣传车4台，发放商标宣传资料1800份，开展了商标知识“进农村、进企业”活动。金牛分局、陈贵分局、灵乡分局、还地桥分局、罗桥所深入企业宣传商标知识以及商标法律法规并走访企业及农户，掌握了解商标所有人的商标使用情况，帮助企业出谋划策。

2、加强对注册商标的日常监管工作。全年组织基层分局(所)商标专管员对全市241户商标企业，42个自然人的465件注册商标的日常管理使用情况进行了检查，通过检查及时督促2户企业续展注册商标2件，变更注册人名义5件，保

护了企业的商标专用权，提高了企业的商标意识。

3、开展商标助农、引导企业实施商标品牌战略。全年利用各种不同形式组织对我市13户企业、个体工商户、基层分局（所）负责人、商标专管员等50人进行了培训，及时将商标法律法规宣传到企业中间，受到了企业的好评。为企业运用商标战略开拓市场、占有市场发挥了指导作用。全年来为企事业单位、自然人查询商标200件，申请注册商标 93件。其中有两户农产品加工企业注册了2件农产品商标（“润物”牌蔬菜水果；“候安杰”大米）。工业品商标新申报的有：“汉冶”铝型材，“实美”铝型材，“坚美”铝型材。通过宣传，不断提高大冶市全民知识产权意识，拓宽企业实施知识产权战略的思路，营造尊重和保护知识产权的社会氛围。

二、开展打假维权，保护重点企业注册商标专用权 保护商标所有人的注册商标专用权是工商部门的应尽职责。今年，我局协助大冶市晨茂铝材有限公司、大冶市宏泰铝业有限公司三次远赴河南洛阳、河南汝南、江西安义成功查获三家制售假冒“虹泰”“晨茂”牌铝型材窝点，查扣侵权商品９．２５吨、假冒商标标识塑料贴膜４００公斤。

今年九月，宏泰铝业、晨茂铝材负责人先后来到我局，称其两企业生产的铝型材一直在河南洛阳、河南汝南、江西安义等地市场占有率较高，但今年以来，其产品之商标和包装装潢为当地不法厂商所觊觎，被大肆假冒，使得销售正旺的“虹泰”“晨茂”牌铝型材在当地销量急剧下滑，直接经济损失近过百万元，请求工商部门帮助打假。

接到企业维权诉求后，我局高度重视，迅速与两企业

研究对策，制定打假维权方案，先后组织执法人员与企业有关人员赶赴河南洛阳、河南汝南、江西安义。抵达案件发生地后，执法人员首先与案件所在地工商局取得联系，取得当地工商部门的支持。根据事先掌握线索，鄂豫赣三地工商人员迅速赶往违法经营所在地，对当事企业生产车间和成品仓库进行检查。执法人员将涉嫌侵权的9.25吨铝型材、400公斤假冒商标标识塑料贴膜现场予以查封、查扣。河南洛阳市工商局针对我市“虹泰”商标被假冒的情况发出了市场巡查指令。

三、开展商标行政指导，指导企业申报驰名商标、著名商标。

今年,我局加强商标行政指导力度,各分局(所)深入企业与农户,对规模以上各类企业的商标使用情况进行走访调查，对注册商标企业的经营情况做到心中有数。对符合驰名商标、著名商标认定条件的商标，积极引导企业开展创建活动。大冶市晨茂铝业有限公司积极开展了争创驰名商标活动。商标广告科多次深入企业，指导企业申报驰名商标。该企业组织专门人员、成立专门机构、拔出专项经费，从完善规章制度入手,认真组织材料,进行驰名商标的申报，做了十分细致的工作。目前，该企业的晨茂商标申报认定驰名商标的材料已通过市县两级工商部门推荐并已上报国家工商局。今年共有4家企业6件商标被湖北省工商局认定为湖北省著名商标。另有大冶市兴华玻璃钢有限公司等4家企业5件商标开展了创建湖北省著名商标活动。

四、完善“四制”、坚持“四查”，开展重点广告专项整治。在广告监督管理工作当中，我局进一步建立完善广告监管执法机制，积极探索管理模式，坚持“四制”、完善“四查”，加强广告市场监管，规范广告市场经营行为，从而进一步深化了重点广告专项整治工作。我们的具体做法是：一抓户外广告登记事项公示制。上半年，为了提高户外广告的登记率，减少违法广告行为的发生，我局继续实行户外广告登记事项公示制。将已到我局履行登记的户外广告的登记事项通过大冶工商红盾网进行公示，使各基层分局实时掌握了解户外广告登记的动态信息。加大对未经登记擅自发布户外广告行为的查处力度。公示户外广告登记事项做到了准确、及时、完备。全年登记户外广告180件。

二抓违法广告监测公告制。将典型违法广告向社会公开曝光，加大公示力度，扩大教育面。将违法广告的广告主、广告经营者、违法广告事项分别在大冶市工商红盾信息网、公交站台等媒介进行公示。同时印制《违法广告公示》印刷品报送市四大家领导及有关部门。完善了监测公告制度。坚持定期和不定期的对媒体广告进行监测，并对有问题的广告录制存档。全年在大冶红盾信息网上发布了四期《违法广告公示》，现已公示虚假违法广告40条。

三抓违法广告点评制。对微机监控录相资料、市场巡查线索、消费者投诉举报线索所提供的典型违法虚假广告，我局按季度组织有关单位、消费者代表进行综合点评。对问题突出的违法广告进行个案点评，增强消费者识假能力，并将

点评结果发布在大冶市红盾信息网消费者协会栏目，充分发挥违法广告点评对违法广告发布者的威慑作用。

四抓部门协作制。市局会同各有关部门之间继续执行了案件通报制度、违法案件移交制度、广告违法举报受理制度、广告案件报送等制度。对药品、保健食品广告的违法行为及时通报给药品食品监督管理局，对医疗广告违法案件及时通报给卫生局，对党员干部发布虚假违法广告案件通报给宣传部、监察局、纠风办，逐步建立有关部门广告违法案件查处、协调、督办的执法联动机制，促进广告监管职能到位，进一步加强了沟通，共同协调配合，形成了整体合力。根据市食品药品监督管理局提供的案件线索，立案查处了大冶电视台发布违法药品食品广告案。对大冶电视台发布违法虚假广告的行为处以罚款三万元。

五．完善“四查”，确保四项制度的落实。

一是查从事广告经营活动的证照是否齐全有效。结合企业年检工作，重点检查广告主、广告经营者、广告发布者的相关证照，对其经营资格进行审查，严把广告市场主体准入关，从源头上遏止违法广告行为的发生。

二是查广告内容是否真实合法。依托广告监测和市场巡查，及时对媒体广告、户外广告、印刷品广告、店堂广告内容进行检查，对虚假违法广告及时发现、及时预警、及时纠正、及时查处。

三是查广告经营单位广告自审制度是否落实、审查程序和手续是否完备。组织广告经营单位法定代表人和广告审查

员进行广告法律法规知识培训，帮助其提高法律意识和广告审查、制作水平。要求广告经营单位广告审查员的持证上岗率达到100%。

四是查基层分局、所广告监管工作量化指标落实情况。重点检查基层广告监管制度建立和落实情况、案件查处情况,确保系统广告监管工作量化指标落到实处。

通过完善“四制”、坚持“四查”,全市广告市场秩序明显好转。虚假违法广告行为大为减少，广告市场进一步净化了，广告监督管理工作得到了社会各界的高度评价。

据统计，全系统截至12月底查处虚假违法广告案件1件，罚没金额3万元。查处商标案件4 件，罚没款2万元。总之，过去的一年,商标广告监督管理工作贯彻落实了市局工商行政管理工作会议精神，及时完成了市局目标责任书确定的任务，开展了重点违法广告的专项整治。向省、市局提供信息3篇，省局、黄石市局各采用1篇。今后，我们决心在新一年的商标广告监督管理工作中，对照先进找差距，查找问题不护短,深入整改抓落实。百尺竿头，更进一步，为红盾增添新的光彩。

商标广告 篇6

1.进一步加强实施商标品牌带动的组织领导。积极作为，支持企业渡过难关，深刻领会品牌带动的实质，认真做好商标品牌战略制定及贯彻落实工作。认真总结2009年以来实施商标品牌带动工作情况。

2.进一步推动商标总量合理稳定增长。科学指导开展商标申请工作，积极支持企业合理的商标确权行

为，指导盘活闲置商标。

3.进一步科学、规范引导争创驰、著、知名商标。立足产业发展需要，分级开展创牌辅导。

4.进一步发挥品牌效应。健全驰、著、知名商标企业回访制度，工商所对辖区内驰、著、知名商标企业回访一遍；工商所日常巡查监管必须认真了解商标注册、使用情况，指导企业用好优惠政策。

5.建立健全制度推进商标行政保护本文来自红盾文苑网站工作。区局适时通报商标办案情况，每半年评析一次“商标侵权典型案例”。加强业务指导，强化机关商标监管人员与一线商标办案人员的互动。加强内外协作，积极发挥检查大队及工商所的办案主力军作用，加强部门之间、地区之间、政企之间的协作，不断建立健全联手打假机制。

6.突出重点推进商标行政保护工作。突出日常商标监管重点，积极支持驰、著、知名商标企业跨区、跨省维权，加强涉台商标行政保护工作。

7.适时适度开展专项行动推进商标行政保护工作。适时开展“打商标侵权

护海西品牌”专项行动，各工商所必须指导企业提前收集案件线索、整理权利证明、畅通联系渠道、提供鉴定便利等，增强保护效果。根据工商总局商标局的统一部署，适时开展保护世博会标志专项行动。

8.积极支持企业运用商标权质押获得贷款。多宣传、多指导、多推动，深入总结经验，积极稳妥推进。加强沟通、汇报，不断规范、推进商标权质押贷款工作。

9.推广商本文来自红盾文苑网站标授权经营制度。加强与商标权利人、市场主办者、商户的互动沟通，调动多方积极性，进一步摸索经验，做深、做细、做出实效。

10.持续推进出口自主品牌创建工作。强化与企业的互动，建立常态联系；进一步指导企业做好商标境外注册工作，鼓励企业逐步扩大在出口商品上使用自有商标的比例；对遭遇国内外商标侵权的企业提供及时的维权协助。

11.不断深化“商标富农”工作。坚持把推动运用农产品商标、地理标志商标促进农民增收作为一项常态的重要工作来抓。开展“一县一地理标志”工作，每个工商所要重点扶持一件涉农商标。要着重在管理、规范、发挥效应和保护上下功夫，争取实现注册一件、用活一件、规范一件、惠及一方。

12.加强商标监管信息化应用。继续做好新注册商标的录入工作，充实完善注册商标基础数据库。用好“福建省实施商标战略信息平台”，着重加强商标转让平台的应用。

13.加强宣传工作。开展为期一个月的“规范企业商标使用，维护企业商标权益”专题宣传活动；配合做好“4.26保护知识产权宣传周”活动。突出宣传如何正确使用商标、发挥品牌效应、维护商标权益，突出宣传企业通过实施商标战略做强做大的经验及工商部门指导支持企业实施商标战略的经验。

14.加强业务培训。区局将适时举办商标业务培训班，要着重加强对工商所商标监管人员的培训，积极探索、总结工商所如何加强商标监管工作。把深入指导作为推进工作的重要抓手，推动商标监管工作由粗放监管向精细监管转变。

二、广告监督管理工作要点

1.加强组织领本文来自红盾文苑网站导，制定广告业发展规划计划。要增强履职意识，把促进广告业发展纳入重要的议事日程。要依据《关于促进××省广告业发展的指导意见》和我区实际，制定广告业发展规划，明确促进发展的具体措施。

2.深入广告企业调研，加大指导扶持力度。要加强调研工作，摸清广告企业底数，学习了解广告企业的管理知识和客观规律，深入探讨发展的具体举措，为企业的发展出谋划策；加强引导广告企业诚实守信，营造良好的广告业发展环境。

3.突出广告专项整治重点。紧紧围绕把广告违法率控制在1％以内的工作目标，继续重点整治直接关系人民群众健康安全的医疗、药品、食品等广告，做到“四个从严查处，一个严厉打击”。

4.增强广告案件查处震慑作用。要把重点放在查处大要案件上，严查快办典型案件，突破疑难复杂案件；对屡次发布违法广告的经营单位以及涉及的产品，依照有关规定暂停其广告发布业务或暂停广告发布；加强行政执法部门与刑事司法部门的衔接，对已涉嫌构成虚假广告罪的，应依法做好涉嫌案件移送工作。

5.突出广告日常监管重点。加强对涉及和影响社会

稳定、危害未成年人身心健康等严重违法及不良广告的监管；强化农村广告市场监管，严厉打击坑农害农的虚假违法广告；强化对房地产广告、融资广告、招生广告等重点、热点、难点的监管，提高对广告市场秩序的监管能力。

6.加强广告市场巡查监管。加大对广告企业的行业管理力度，结合经济户口管理平台建设，推进广告企业信用分类监管。工商所要落实

片段长责任制，做好《基层工商所巡查记录表》的登记，建立对辖区广告市场的巡查监管制度。

7.加强广告行政执法工作。认真执行案件查办落实情况报告制度，强化广告案件的督查督办，对检查发现、上级交办、有关部门移送、群众投诉举报的广告案件，要做到件件有着落，件件有反馈。

8.加强宣传工作。各工商所应及时向当地党委、政府有关部门汇报广告工作，加强同人大代表、政协委员以及行风评议代表的沟通交流，增进理解，争取支持；加强对广告法律法规和规章的宣传，建立社会监督机制，营造良好工作氛围。

商标广告 篇7

在经济全球化的大背景下, 各国商品交流频繁。在商标和广告语的实践翻译中, 译者实际上在从事一种再创作。商标以及广告的国际化体现了人类共性的东西, 而与其相对应的本土化翻译则带有强烈的文化特征, 因此, 商标和广告的翻译中有其共性的因素, 本文主要阐述商标和广告语在接受美学的视角下的汉译。

2. 接受美学简介

接受美学又称接受理论, 这一概念是由德国康茨坦斯大学教授尧斯 (Hans Robert Jauss) 在1967年提出的。接受美学的核心是从受众出发, 从接受出发。

其主要观点包括:1.读者中心论:在接受活动开始之前, 任何读者已有自己特定的“期待视野”, 在读者阅读文本过程中, “期待视野”能“唤醒对已读过的作品的回忆”, 把读者带进一定的情感状态, 并随着作品的开端引起对“中间和结尾”的各种期待[1]。2.审美经验论:读者在阅读作品之前, 头脑中如审美经验、生活经验和鉴赏能力等, 使人产生一种潜反射的审美态度。3. 召唤结构说:文本激发读者想象, 同时唤起读者填补空白、连接空缺的结构, 使其在阅读中填充作品潜在的审美价值。

3. 商标以及广告语翻译的特点

3.1 商标翻译的特点

商标翻译属于语言学范畴, 曾有美国语言学家认为, 语言既塑造文化, 又被文化所塑造, 可以说它是两种文化的移植[2]。它是商品的一种符号, 是商品形象的代言、质量的承诺, 更为重要的是这种翻译一定要符合商标命名的规律, 即翻译出来的商标名称要符合商标的语言学特点: (1) 符合商业的特点; (2) 具有象征意义; (3) 便于记忆; (4) 朗朗上口[3]。

3.2 广告语翻译的特点

广告语是一种非常特殊的语言, 它们通常富有吸引力, 说服力, 创造力, 影响力。作为一种具有很高商业价值的实用文本, 广告的价值主要体现在其呼唤功能上, 其余三种功能都为其呼唤功能, 为最终达到诱发消费的目的而服务[4]。广告语言在形式上也极具鲜明特色, 或行文工整, 或节奏感强, 读起来朗朗上口, 可以达到耐人寻味, 经久不忘的效果。

3.3 商标以及广告语的翻译的共同点

第一, 都属于跨文化交际的形式, 受到文化因素的影响。

第二, 都极具语言学特色, 顾及语言学技巧。

第三, 要有商业价值, 为诱发消费而服务。

4. 接受美学与商标及广告语的翻译

4.1 读者中心地位与商标词及广告语的翻译

接受美学对广告翻译的最大启示是把重心移向读者。它们的作用决定了它们的译文必须锁定消费者, 激发起他们的购买欲, 最终使他们付诸购买行动。为了成功实现广告翻译目的, 译者必须关照读者, 把握其主观能动性, 与读者在视野上相互融合。

例如, NIKE被翻译成“耐克”, 消费者似乎能立刻感受到该运动装的耐磨性, 因而容易被接受。又如, Clean&Clear译成“可伶可俐”, 充分运用了汉语中有大量重叠词和四字词组的特点[5]化妆品的广告主要面向女性消费者, 这样的翻译有效的迎合了消费者的爱美心理, 与接受者达到了审美与体验的完美结合。

4.2 了解受众的审美情趣, 迎合消费者的审美期待

接受美学理论指出, 读者在阅读作品前已有一定的生活经验和审美体验, 这直接影响到他们对作品的评价和接受程度。这就要求译者, 译前必须了解目标消费者的审美心理, 从而译出符合他们审美要求的文本, 让读者在接收信息的同时, 得到感官与心灵上的审美享受。

在翻译时, 通常使用优美的措辞, 运用修辞手法等达到这样的效果。例如, “Carrefour”译成“家乐福”, 有效地迎合了中国人重视家庭, 充满对快乐, 幸福的期盼。如广告语的翻译“My Paris in a perfume.”译成“巴黎恰在香水中”。这样很好地运用了借喻的修辞手法, 而且符合目的语的消费群体, 通常巴黎在消费者的审美中, 是浪漫与时尚的代表, 这样的香水广告必然能符合爱美者的审美期待。

4.3 了解受众的文化心理, 满足接受者的心理期待

东西方的价值观念存在差异, 西方社会崇尚个人主义而东方强调集体主义。这要求译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同, 译出的文本不仅仅准确传达出异国文化, 又能顾及到在具体情境中的实际意义的传达。

在汉译时, 翻译实践应该考虑中国的传统文化。广告语的翻译, 忽视受众的文化心理, 会造成不成功的翻译实例, OPIUM香水, “该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国, 他从中国鼻烟壶的造型启动灵感, 创造了‘OPIUM’牌香水, ”商标意思是“鸦片”, 译为鸦片自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争, 强烈的民族自尊心使得该香水刚刚在中国上市就“受到消费者的猛烈抨击, 并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。”[6]

4.4 激发读者想象, 实现广告的召唤功能

广告的词汇丰富多彩, 但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的, 因此, 它们往往具备鼓动性和感染力[7]。为了实现广告的移情功能, 广告翻译要有吸引力, 唤醒消费者的情感和想象。

例如公益广告的翻译, 广告的召唤功能显得尤为重要。以环保为主题的广告标语:“Save your environment’s breath.”译成让自然呼吸顺畅, 在这里运用拟人的修辞手法把环境被比拟成人, 这样不但富有感情色彩, 而且能让人产生恻隐之心, 引起受众对环境保护的重视, 广告语的目的也就到达到了。

5.结语

接受理论, 为翻译提供了全新的理论视角和研究方法。译者应以读者为中心, 揭示出商标与广告的作用。在翻译实践中, 译者要充分虑到消费者的期待视野和审美经验, 唤起他们对产品的想象和渴望, 而且译者在提升文本自身的质量的同时, 译者还应在吸引和说服消费者购物。

参考文献

[1]Jauss H R.Toward an Aesthetic of Reception[M]. (Translationfrom German by Timothy Bahti) Minnneapolis:Universtiy of MinnestaPress, 1982.

[2]靳梅琳.社会语言学与英语学习[M].天津:南开大学出版社, 2005.

[3]胡开宝, 陈在权.商品名称的美学特征与英语商品名称翻译[J].中国翻译, 2000, (5) .

[4]陈宏薇, 李亚丹.新编汉英翻译教程[M].上海:上海外语教育出版社, 2004

[5]张培基等编.英汉翻译教程[M].上海:上海外语教育出版社.1980:84-85.

[6]陈振东.浅论英语商标翻译[J].上海翻译, 2005, 第2期:P54

iPad商标诉讼及其商标法探析 篇8

今年以来爆发在苹果与唯冠之间的iPad商标系列纠纷及其诉讼，早已众所瞩目，犹今方兴未艾，并可能将作为最典型的知识产权案件之一和将作为最生动的企业知识产权经营管理案例之一，载入我国乃至于国际知识产权的史页。 一、iPad商标系列纠纷及诉讼的利益背景与相关纠纷 当代重大知识产权诉讼案件越来越呈现“海上冰山”现象：从法律海平面上所能看到的，其实只是冰山之尖角，而法律视线所不能企及的则是与其紧密连接并融为一体的在法律海平面之下的巨大的冰山基体，这就是企业之间商业利益的角逐和市场份额的争夺。法律的背后是商业，案件的背书是利益。而iPad商标系列纠纷及其诉讼，正是当今最典型的“海上冰山”。 在唯冠与苹果之间，迄今为止已经在国内外发生了七方面有关iPad商标的诉讼与行政案件：一、苹果公司、IP公司共同起诉深圳唯冠公司的针对两项我国iPad商标的确权诉讼，深圳中院一审判决驳回了原告基于“表见代理”的诉请，原告提起上诉后在二审开庭中力陈“集体交易”、“事实合同”、“法人人格混同”与默示授权下的“隐名代理”等理由。目前该案仍在广东高院二审审理过程中。二、苹果向国家工商行政管理总局商标评审委员会提出了深圳唯冠iPad商标已“三年未使用”因而依法应予撤销的行政请求。三、苹果在香港法院起诉唯冠方的iPad“商标权转让协议”合同纠纷诉讼案。香港法院在前已发出对深圳唯冠、台湾唯冠、杨荣山以及深圳唯冠光电照明等禁止对外宣传自己是两项我国iPad商标的权利人和不准转让该两项我国iPad商标的裁定；该案件待进一步实体审理与裁判。四、台湾唯冠、唯冠国际今年2月在美国加州相关法院起诉苹果方组建IP公司“隐身”收购其全球范围内10个iPad商标（包括台湾唯冠名下的8个iPad商标与深圳唯冠名下的两项iPad商标）的行为构成 “欺诈”并要求判决该合同无效的诉讼。五、深圳唯冠分别在深圳福田区法院、广东省惠州中院、上海浦东新区法院起诉苹果方或其销售商侵犯其我国iPad商标的商标侵权案件。福田区法院迄今尚未开庭审理；惠州中院2月已一审判决深圳唯冠胜出；浦东法院2月裁决驳回了唯冠的诉中临时禁令请求和支持了苹果关于“中止诉讼”的请求。六、以深圳唯冠名义已向我国国内诸多工商行政管理机关投诉要求查禁与罚款苹果及其销售商销售iPad的行为。七、以深圳唯冠名义已将两项我国iPad商标在我国海关备案并且请求海关实施知识产权边境保护措施以禁止苹果之iPad商标的商品包括苹果新推出的 newiPad商品进出口。 尽管在台北签订的《商标权转让书面协议》中约定了适用香港法律与由香港法院管辖，但发生在苹果与唯冠之间的主要针对两项我国iPad商标的系列纠纷及其诉讼，仍然同时在我国法院与行政机关进行，仍涉及到了我国的合同法以及公司法甚至于破产法，当然还有商标法。因iPad《商标权转让书面协议》引发的继受“确权”诉讼，由深圳中院一审既判，但广东高院二审尚未宣判，更加众所瞩目，所以至今更多相关报道与论析偏重于在前的该商标权转让协议方面的合同法问题，着重研究与论辩深圳唯冠与苹果方IP公司的《商标权转让书面协议》依法是否成立和生效？而对于相关的商标法问题，即苹果方在我国生产销售其iPad商标之商品的行为，是否侵犯了深圳唯冠名下两项我国iPad注册商标权的研析相对较少。 二、iPad商标系列纠纷及诉讼的商标法视角的若干考量 对于苹果与唯冠之间这一场iPad商标系列纠纷与诉讼，其中商标法问题的重要性决不逊色于合同法问题，亟待深入研究分析。在此尝试重点探析苹果与唯冠之间这场iPad商标系列纠纷与诉讼中的若干商标法问题。 1、指称深圳唯冠恶意抢注我国iPad注册商标明显背离事实 本案系争的两项我国iPad注册商标：一项是商标标识为正体字的“IPAD”商标，我国注册商标证号是第1590557号，其核定商品为第九类的“计算机、计算机周边设备、显示器（电子）”等；该注册商标2000年1月10日由深圳唯冠提出申请，2001年6月21日获准注册。 另一项的商标标识是由花体的小写首字母“I”与正体字母“Pad”组合的“iPad”商标，我国注册商标证是第1682310号，其核定商品同样为第九类的“计算机、计算机周边设备、显示器（电子）”等；该注册商标2000年9月19日由深圳唯冠提出申请，2001年12月14日获准注册。 有人指称深圳唯冠是为了不正当“傍苹果iPad名牌，故恶意抢注了这两项我国iPad注册商标，进而藉以讹诈苹果公司。如上所述，可以看出，这种说法明显背离了事实。因为深圳唯冠早在2000年就申请注册这两项我国iPad注册商标，而那时苹果公司尚未研发和推出iPad产品；苹果公司是直至此后近十年的2010年才正式推出iPad产品的。 2、深圳唯冠的iPad商品与苹果的iPad商品是否属于相同商品或类似商品 虽然深圳唯冠注册的上述两个iPad注册商标的核定商品中都包括有商标注册国际尼斯分类第9类中的“计算机”商品；深圳唯冠在上海浦东法院当庭举证其生产的iPad产品是当年被称为“上网连接器”的带键盘的电子显示器电脑（计算机）。而苹果如今产销的iPad产品被称为“触摸式便携平板电脑（计算机）”。但这两者是否构成商标法意义上的相同或者类似商品呢？ 第一种观点认为两者都是“计算机”产品，都属于商标注册国际尼斯分类第九类，因此当然属于商标法意义上的相同商品；退一步说，即使一为带键盘计算机，一为触摸式计算机，那也至少属于商标法意义上的类似商品。 第二种观点认为两者既不属于商标法意义上的相同商品，也不属于商标法意义上的类似商品。首先，“计算机”已经成为当代兼收并蓄、包容无穷并且日新月异、与时俱进的广义概念和巨大领域，近二、三十年来计算机领域的迅猛发展超越了几乎其他所有技术领域，计算机品种及产品已呈几何级数的增加，故不能将以千万种计的现在所有“计算机”商品都视为商标法意义上的相同商品或者类似商品。在进行侵权判定时，就不能再将带键盘的电子显示器计算机与苹果触摸式便携平板计算机视为相同商品或者类似商品。其次，商标注册国际尼斯分类只仅仅是用于在“在商标注册时划分类别，方便注册审查与商标行政管理，与商品类似本来不尽一致”。在商标侵权判析时，商标注册国际尼斯分类仅可作为参考，决不能作为判析的主要基准。《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第十一条规范：“商标法第五十二条第（一）项规定的类似商品，是指在功能、用途、生产部门、销售渠道、消费对象等方面相同，或者相关公众一般认为其存在特定联系、容易造成混淆的商品”。其第十二条又细化阐明：“人民法院依据商标法第五十二条第（一）项的规定，认定商品或者服务是否类似，应当以相关公众对商品或者服务的一般认识综合判断；《商标注册用商品和服务国际分类表》、《类似商品和服务区分表》可以作为判断类似商品或者服务的参考”。所以，在商标侵权判析时认定是否属于相同商品或者类似商品，“应当以相关公众对商品或者服务的一般认识综合判断”。而在我国市场上，是不会有已经使用或者将去购买苹果iPad商品的消费者，会误将苹果的iPad计算机商品误认为是深圳唯冠的iPad计算机商品的，是不会有“相关公众”对两者 “容易造成混淆”或者“认为其存在特定联系”的。 笔者更倾向于第二种观点，认同深圳唯冠的iPad带键盘的电子显示器计算机与苹果的iPad触摸式便携平板计算机根本不属于相同商品或者类似商品，也不能将苹果的iPad这一特定商品与第1590557号、第1682310号iPad注册商标之核定商品上的大而无当的“计算机”泛泛概念认定为商标法意义上的相同商品或者类似商品。 3、深圳唯冠“注册在先而不知名”与苹果“知名在先而未注册”的利益平衡 退一步说，假设深圳唯冠的iPad带键盘的电子显示器计算机与苹果的iPad触摸式便携平板计算机构成了相同商品或者类似商品，那么应当如何依法协调“注册在先”的商标权利与“知名在先”的商标权益之间的利益平衡呢？ 本案事实的一方面是：深圳唯冠的iPad商标“注册在先而不知名”，其上述第1590557号和第1682310号两个iPad注册商标的确早就注册在先，但十余年来在国内几无使用，也一直默默无闻。 本案事实的另一方面是：苹果的iPad品牌“知名在先而未注册”。近年来苹果公司的iPad平板电脑与其iPhone手机一样，上藉苹果品牌的综合优势，下靠其相应专利技术等知识产权组合的整体支撑，在我国不胫而走。可以说，迄今在我国的“iPad”品牌的极高知名度、美誉度与市场亲和度，全是苹果公司一手打造出来的，与深圳唯冠及其iPad商标可以说没有任何关系。的确，在这场iPad商标系列纠纷与诉讼案发生前，在我国相关消费者中，几乎没有人知道深圳唯冠这两个iPad注册商标。 一个争议焦点是：既然已经在前存在着深圳唯冠“注册在先”的iPad注册商标，那么苹果在后一开始使用iPad商标标识就属于侵权。苹果是在侵权行为中做大其iPad品牌的，越是做大越是侵权严重。而侵权行为不能产生新的权益，所以，无论苹果之iPad品牌做出了多大的知名度、美誉度与市场占有率，都只是变本加厉的侵权行为，都不能产生苹果对iPad品牌的知识产权权益。 笔者认为：其实商标权与专利权、著作权不同；专利权与著作权都是主要发生在权利人与使用者（或者侵权者）之间的“封闭系统”之权利义务关系；可是商标权却是不仅仅发生在权利人与使用者（或者侵权者）之间，还时时刻刻联系着消费者评价的“开口系统”之权利义务关系，其间是否构成侵权？也因消费者评价（即“相关公众”是否继续混淆或者不混淆）的动态变化而相应动态调整。我国商标法律规范既规定了“注册在先”的基本制度安排，从而保护因完成法定注册手续而产生的注册商标权利；同时也保护因使用产生商誉所带来的商业标识权益，包括对未注册的后发使用显著性商标进行保护和给予其注册的权益。后发使用显著性商标，是指后发使用商标在与在前商标的使用过程中致使相关公众对这两个原本不容易区别、致生混淆的商标获得了能够容易区别两者之能力因而具备了显著性的后发使用商标。而后发使用商标，就是指在相同或者类似商品或服务上，在后使用的与他人在前已有商标相同或者相近似的商标。WTO的TRIPS协议第十五条第1款规定：“任何能够将一企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区别的标记组合，均应能够构成商标。”而能够将不同企业来源的商品或服务相区别的这类特征就是商标的显著性，或称区别性或识别性（distinctive charcter or distinctiveness）。面对刚出现时的后发使用商标，相关公众往往容易将其与他人在前商标相混淆，从而难以区别后发使用商标和在前使用商标各自对应的商品或服务之来源，此时可能构成侵权。但是，后发使用商标在使用过程中，有可能因其强化使用而成就其显著性，成为后发使用显著性商标。“即使有的标志本不能区别相关商品或服务，成员亦可根据其经过使用而获得的显著性，确认其可否注册”（TRIPS协议第15条第1款）。而经过使用获得了显著性从而足以区别相关商品或服务后，原先可能存在的侵权行为也因之而不再侵权。因“不能区别相关商品或服务”即存在“混淆可能性”从而发生侵权；同理，因“足以区别相关商品或服务”即不再存在“混淆可能性”从而侵权消失。譬如苹果近年来超强度、大面积、覆盖性地使用iPad商标的过程，就促使其iPad商标产生了“经过使用而获得的显著性”，进而已经“足以区别相关商品或服务”即具备了后发使用显著性的iPad商标，应当依TRIPS协议第15条第1款给予注册和保护。 另一个争议焦点是：苹果做大做强其iPad品牌的行为是否构成了对深圳唯冠iPad注册商标的“反向混淆”？反向混淆（REVERSE CONFUSION）是相对于传统的正向混淆而言，是指在后商标使用人对该商标的使用已使之获得高知名度与高美誉度，以致于消费者误认为该商标就是属于在后商标使用人，进而误认为在前商标使用人的商品来源于在后商标使用人或误认为两者之间存在特定联系，进而损害在前商标使用人的利益。美国法院数十年来曾经有过数以十计的“反向混淆”的案例，但美国联邦商标法（兰哈姆法）中并没有对“反向混淆”的明确规范，在美国涉及“反向混淆”的诉讼可以依据联邦反不正当竞争法即兰哈姆法第43条第1款起诉。我国《商标法》中设有“反向仿冒”的明确规定，但并没有关于“反向混淆”的明确规定；而我国关于“反向混淆”的理论研究及其规范储备也还不够充分。所以，在我国目前的商标法规范背景下，缺乏适用“反向混淆”原则的需要和依据。 4、即使判决苹果侵害深圳唯冠iPad注册商标权的经济赔偿额也可能十分轻微 假设广东高院的iPad注册商标权“确权诉讼”二审维持一审判决，系争两项我国iPad注册商标权归属深圳唯冠；进而在相关侵权诉讼中苹果被判决侵害了深圳唯冠iPad注册商标权。那么在这种极端情况下，预期判赔苹果的经济赔偿额也应当轻微。我国《商标法》第五十六条规定：“侵犯商标专用权的赔偿数额，为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利益，或者被侵权人在被侵权期间因被侵权所受到的损失，包括被侵权人为制止侵权行为所支付的合理开支。”上述数额“难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予五十万元以下的赔偿。”《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第十三条又规定：“可以根据权利人选择的计算方法计算赔偿数额”。然而，在本案中，苹果的行为没有造成深圳唯冠的任何直接损失。而苹果的iPad商品主要是由于其中的专利权等知识产权的整合支持，并没有因为使用了iPad品牌而增值几何？而且，深圳唯冠的iPad商标多年来尤其是金融危机后处于基本没有使用的状态（而最近的司法实践对于未使用的注册商标侵权案件基本多要求停止侵权但不再进行赔偿）。所以笔者以为，即使在相关侵权诉讼中苹果被判决侵害了深圳唯冠iPad注册商标权，也可能只是判决轻微的赔偿甚至于不予赔偿。 2012年2月29日，深圳唯冠与苹果的iPad商标确权案终审在广东高院第一法院开庭，苹果方的证人庭审中场离场。