外国商标（共3篇）
外国商标 篇1
一、引言
根据《现代汉语词典》的定义, 商标 (trademark) 是“一种商品的表面或包装上的标志、记号 (图画、图案形文字等) , 使这种商品和同类的其他商品有所区别”。我国《商标法》将商标定义为:由文字、图形或者其组合构成使用于商品, 用于区分不同商品生产者或者经营者所生产或者经营的同一种和类似商品的显著标记 (李广荣, 2 0 0 2) 。而商标名特指其文字部分。
中国经济迅速增长的势头使中国成为当今世界最有潜力的商品市场, 世界各国的品牌频频跻身于中国市场, 给中国消费者留下了深刻印象。商标名称是树立品牌形象的重要内容之一, 作为产品形象的代表, 一个好的商标名往往能给消费者留下深刻印象, 从而给产品带来无限的商机。这就使外国商标名的中文翻译工作显得尤为重要。
外国商标名的中文翻译一直是中国翻译界的热门话题。自上个世纪9 0年代以来, 很多学者都做过外国商标名中文翻译的研究, 也得出了一些相关理论。为了摸清国内外国商标名中文翻译研究状况, 笔者用CNKI中文期刊全文数据库检索了1994年至2008年国内中文核心期刊上以“商标翻译”为关键词的论文, 从研究内容及研究方法两方面进行了综述。
二、外国商标名中文翻译研究内容
国内学者对外国商标名中文翻译的研究主要集中在以下几个方面:
1. 翻译方法或翻译策略。
国内对外国商标名中文翻译的研究很多以翻译方法或翻译策略为主要内容。如《商标翻译方法研究》、《商标翻译的方法和特点》、《商标翻译的方法及应遵循的原则》。其讨论的外国商标名中文翻译方法可以概括为以下几类: (1) 音译法。其中张晓欣、王红爱又把音译法分为纯粹音译法与谐音双关两类。纯粹音译法即根据商标词的源语读音, 在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起, 而这些字或词组在目标语中并没有现成的意义。而谐音双关法以原商标的发音为基础, 注意音、形、意三者的结合与搭配, 选用内涵赞誉的词语, 将商品的功能、用途或特性暗示于译名 (张晓欣王红爱, 2007) 。也有人将此种方法称为“音义法” (2) 意译法。意译法是指利用商标在源语文化和译文文化中所具有的相同或相似的联想意义所做的翻译 (张怡玲, 2 0 0 7) 。音译法及意译法为外国商标名中文翻译最为常见的两种方法。除此之外还有。 (3) 减音法。即把英文商标中过长的音进行删除的翻译方法。 (4) 增字法。即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法 (张彦鸽, 2 0 0 7) 。 (5) 调整法。即针对一些既难音译又难意译的商标品牌而采取部分调整, 以期达到理想的效果。 (李虹王玮韩朝旭, 2 0 0 7) 。在笔者综述的论文中, 孔令翠在其论文《品牌商标翻译策略-从竹叶青的商标英译谈起》将商标名翻译的方法分得最为详细。除上述方法之外, 她还提到了如下翻译方法:拼译、转写、区别对待法、约定俗成法、归化翻译法、策略变通法。但其不足之处是并未对每种翻译方法做详细说明。
2. 商标翻译与文化。
语言是文化的一部分, 又是文化的载体, 它反映了一个民族的特征, 不仅包含了该民族的历史文化背景和风土人情, 而且蕴藏着该民族对人生的看法, 生活方式和思维方式。而商标作为语言的一部分, 也在不同程度上反映着该民族的文化内涵 (李邦帅, 2 0 0 7) 。国内很多学者对外国商标中文翻译的研究都与文化联系在一起。如肖辉、陶玉康的《等效原则视角下的商标翻译与文化联想》、李广荣的《跨文化交际与商标翻译》、汪清囡的《商标翻译的文化解析》等等。当然, 在解释商标翻译方法或翻译策略、探讨商标翻译与文化的时候, 很多学者也列举了一些商标翻译的成功案例及失败案例。让我们感到吃惊的是, 此类论文中所列举的案例有很大的相似性。笔者对收集的5 4篇中文核心期刊的论文进行了统计。
从表中我们可以看出, Coca Cola-可口可乐、Goldlion-金利来、Mercedes Benz-奔驰等商标名及其翻译反复出现, 其中Coca Cola-可口可乐出现的次数最多, 在54篇文章中共出现34次, 而统计中出现最少的Johnson&Johnson-强生也在54篇文章中出现了1 0次之多。我们不禁要问?作为翻译方法的介绍, 这些国际大品牌的商标名的翻译具有很强的代表性, 以此为例解释商标名翻译方法有助于读者对这些翻译方法的理解。但是作为外国商标名中文翻译的成败案例, 是否真的具有代表性和客观性。因为我们知道商标名翻译是否成功不仅与翻译方法、文化等因素有关, 还涉及到很多其他因素, 如品牌营销、广告等。那么这些本身就是世界知名品牌的产品商标名的中文翻译再拿来作为翻译成功与否的案例进行分析, 其翻译自身的因素能占到几成?说其翻译成功是否也受到品牌自身强大的竞争力、大笔的广告投入、出色的营销等等因素影响。相反, 有的学者指出日本汽车商标“Lexus”翻译成“凌志”, 这样的翻译引起了中国消费者“壮志凌云”“久有凌云志, 重上井冈山”的文化联想, 从而激起消费者勤勉工作的豪情壮志, 这一评价是否有些牵强。根据其说法, Lexus翻译成“凌志”可谓外国商标名中文翻译成功案例。那为什么“Lexus”的翻译现在又从“凌志”改为“雷克萨斯”了呢?
3. 其他方面。
外国商标名中文翻译研究除集中的翻译方法、翻译标准、翻译技巧、商标翻译与文化等方面的研究外, 还有目的论下的商标名翻译, 如代荣的《从目的论的角度看商标翻译》、陈学斌和刘彤的《商标翻译策略的目的论视角》等。另外, 也有从归化异化角度谈商标翻译的, 如黄晓、张晓杭和帅建林的《从归化异化角度谈商标翻译》;刘立莉和曹炜的《商标翻译中的“归化”和“异化”》。也有从美学角度探讨商标翻译的, 如邱毅敏和黄爱民的《商标翻译的美学策略》;张礼贵和廖国强的《商标翻译中的美学商业价值探究》等。
三、外国商标名中文翻译研究方法
1. 多为理论思辩型。
从外国商标名中文翻译的研究内容我们也不难看出, 国内目前对这一领域的研究多为理论思辩型。有的总结归纳翻译方法、翻译标准;有的结合某一翻译理论探讨商标的翻译;还有的结合案例探讨外国商标名中文翻译中存在的问题。难能可贵的是孔令翠和王慧在其《跨学科视野下的商标翻译研究》中提出商标翻译不能囿于狭小的领域, 而应从语言学、翻译学、心理语言学、经济学、营销学、品牌理论、广告传播学、消费心理学和审美学、跨文化交际学以及相关法律法规等多种学科和领域去研究, 才能取得更为丰硕的成果。
2. 缺少信度高的实证研究。
所谓实证研究, 是以客观事实、实际数据来论证某种观点、描述某种规律 (姜秋霞杨平, 2004) 。目前, 国内外国商标名中文翻译研究多为结合具体外国商标名翻译案例讨论商标翻译方法、翻译标准等。如上文所述, 商标翻译涉及到语言学、翻译学、心理语言学、经济学等多门学科, 也就是说商标翻译的成功与否取决于多种因素, 其中翻译标准、翻译方法只是众多要素之一。那么以某些国际知名品牌如Coca Cola, Nike, Mercedes Benz等为例来探讨商标翻译的成败, 这种方法的信度到底有多少?
四、小结
国内外国商标名中文翻译研究已经取得了一些成绩。然而, 研究内容相对局限, 缺乏跨学科的商标名翻译研究。另外, 研究方法多为理论思辩型, 缺乏信度较高的实证研究。所以今后的研究重点应在完善实证研究方法的基础上, 加强商标名翻译研究的跨学科研究。
摘要：本文检索了1994年～2008年国内中文核心期刊上发表的论文54篇, 从研究内容及研究方法两个方面对国内外国商标名中文翻译研究进行了分析。在此基础上, 指出了该研究领域存在的一些问题。最后, 从研究内容、研究方法方面对今后的研究提出了一些建议。
关键词：商标名,翻译,研究内容,研究方法
参考文献
[1]姜秋霞 杨 平:翻译研究理论方法的哲学范式[J].中国翻译, 2004
[2]孔令翠:品牌商标翻译策略-从竹叶青的商标英译谈起[J].商场现代化, 2005
[3]孔令翠 王 慧:跨学科视野下的商标翻译研究[J].商场现代化, 2007
[4]李邦帅:解读商标翻译中的文化现象[J].商场现代化, 2007
[5]李 虹 王 玮 韩朝旭:中英文商标翻译方法之比较[J].商场现代化, 2007
[6]李广荣:跨文化交际与商标翻译[J].国际经贸探索, 2002
[7]田富山 侯冬梅 解亚辉:从跨文化交际视角谈商标翻译的方法和技巧[J].中国市场, 2007
[8]张晓欣 王红爱:国际贸易中商标翻译的方法和技巧[J].商场现代化, 2007
[9]张彦鸽:商标翻译的影响因素和翻译方法[J].商业时代, 2007
[10]张怡玲:商标翻译的方法和特点[J].商场现代化, 2007
外国商标 篇2
在中国大陆无论是国外企业还是中国内地企业，在商标注册办理的流程上面基本一样，需要提供的具体资料有以下几个;
第一、企业申请的一般在申请商标注册的时候需要有公司执照的复印件。
第二、境外人士个人申请（包括港、澳、台同胞）证明身份的文件就可以申请注册商标。第三，准备注册的商标，为了防止出现商标与其他已注册商标相似，在注册的时候需要对商标进行查询，查询已注册的商标中有没有与准备进行注册的商标相同或者近似，如果有就需要商标进行修改，防止影响商标注册后面的流程。
第四、根据商标的类别选择保护范围。
外国商标 篇3
一、语音特点
改革开放三十年以来,数不胜数的国外品牌加入中国市场的竞争大军中。站在语音的角度分析可知,国外品牌的中文名称具备较为显著的特点,也就是其商标的中文名称最末的一个字常常发音非常的响亮,读起来琅琅上口。同时,发音特别响亮和读起来琅琅上口关系非常密切[1]。汉语词典中讲到,普通话的汉语拼音中一些韵母存在三大部分,分比为韵头、韵腹、韵尾,三部分的轻重长短存在较大差异。在韵母中韵腹是其最主要的部分,和韵头、韵尾比较起来,声音最为清晰,其响亮程度也是三者中最为突出的,因此又被成为“主要元音”,一般情况下,充当韵母都有ɑ.o.e.ê,而可以作为韵腹的有i.u.ü.-i.er,a.o.e.ê.i.u.U属于舌面元音,根据元音唇形舌位图能够非常清晰的看出,舌头位置越偏下,开口程度越大,发音也就会越发响亮。其中最为响应的音节是韵腹为a,比如:a.ai.ao.iao.ia.ua.iang等一系列元音抑或复元音,再比如,ê,ei.ie.ue.ian等。比如Avon-雅芳。商品销售的目的在于满足顾客需要从而获得最大化的经济效益,而商标名则可以成为商品获得最大效益的隐性的制胜利器。外国品牌在译制成中文的过程中,更加倾向于双声词和叠韵的连绵词,比如,凯迪拉克—Cadillac、三星—Samsung、西门子—SIEMENS。与此同时,使用大量的修饰词,使用头韵、尾韵、叠韵的译制方式,采用以上方式能够大大提升译制名称的响度,读起来节奏很强,琅琅上口,此外,也很好的激发了国内顾客的好奇心,满足了顾客的审美意趣。选择“可口可乐”作为Coca-Cola的译名词,这属于也属于双生叠韵的形式,一方面很好的表现原名具有的音韵美,读起来具有很强额韵律,乐感十足。作为汉语独有的语音符号,声调也在声调译制过程中具有非常关键的影响。音调中平生显得平和舒缓且悠长,仄声则曲折迫切。如果译制名全部是平生或者仄声,会使得名称没有生气,没有充足的美感和质感。根据相关统计分析,如果一个译制名称的构成部分为两个或者大于两个的音节,通常情况下其平仄搭配非常有讲究的,一定会是平仄相间的,比如,外国一个有名的日用品牌P&G,该公司的在进行汉译的过程中有效的结合这一点,“宝”为第三声的发音,而第三声可以变换声调,单独的“宝”需要发第三声,给一种沉稳的感觉,显示一种高贵。宝洁旗下还有很多品牌,这个“宝”很容易在其他品牌中看到“护舒宝”。此外,还有一个非常有名的牌子叫“丝宝”,再比如一个汽车的品牌叫做“欧宝”。接着看另一个字“洁”它的声调是第二个,简短有力,不拖泥带水,非常的利索,所以,在洗涤用品的翻译非常厂家,比如,外国两个著名的牙膏牌子“高露洁”“佳洁士”都在使用这个字,很好的表现了所谓的音韵之美。
二、语义特点
1. 同中国文化底蕴有机结合
汉字属于具有代表性的表意文字,基本可以“望文生义”[2]。在这种思维形式的指导下,我国消费者普遍存在看到名字思考它的意识思维,品牌名称同顾客的消费心理不能很好的融合,就难以被接受,因此,在汉译境外商标的过程中,不能单纯考虑标新立异的问题,更重要的是充分考虑消费者所处的文化背景,要求商标应仅可能同其文化底蕴相融合。我国国民的消费特点是讲究万事吉利,凡事节省,实用性最大化。国外产品在考虑打入中国市场之前必须要对中国的文化底蕴进行深层次的了解,在翻译中国名称的过程中尽最大可能的贴合顾客的消费心理,满足其情感诉求,使自身的品牌更具亲和力,更加容易被接纳。在我国几千年的文化传承中,最为精髓的一部分就是家的理念,这个核心理念是我国人们生活的重心,不只简单的空间范畴,而是一种令人感受到温馨、温暖、温情的主观形象,所以,在许多的家居日用品则更多与“家”联系在一起,比如,家乐福—Carrefour,宜家—IKEA。而在汉语诗词歌赋中“乐”字属于一个多音字,不仅可以读为“le”表示快乐、惬意之感;同时也可以读为“yue”,此时表示音乐,能够带给人氤氲之美的感受,这个字被越来越多的国家所接受,所喜欢。当品牌中出现“乐”的时候常常给人一种欢快、高兴的感觉,比如,乐事—lays,可口可乐—Coca-Cola。在比如,生活幸福对于顾客来讲也是基本的追求,国外的商家非常了解国内顾客的消费离心,很多的品牌名字都寓意幸福、顺心、美满的“福”字,比如,福特———Ford,福布斯———Foebes。
2. 同产品性质想契合
比如牙膏属于清洁的产品,具备保持洁净之意,比如,高露洁———Colgate,它的名字也充分展示出来其产品的清洁本质。再如,香皂、洗衣液等洁净效能的用品,前者可以与人的皮肤接触,让人散发芳香,但是后者就重在除污渍。比如香皂品牌的Dove就可以翻译为“多芬”,从名字可以感受到芳香,而洗衣液品牌Tide就翻译为“汰渍”这一样淘汰污渍的名字。“多芬”和“汰渍”充分体现了商品的性质。
3. 同消费对象特点相结合
商标名称不只单纯的意味着商品标识,也是在传递着各种信息。通常情况下,女士更加偏爱典雅、端庄、浪漫的名字,因此许多梳化产品在进行译制的过程中更多会以形容女性魅力、外貌、感情、性格的词语或者具有美好意义的花名作为产品的译名,这可以使得品牌给人一种、高雅、温婉、恬静的意境,提高女性顾客的认同感[4]。比如:妮维雅———Nivea,娇兰———Guerlain,雅诗兰黛———Estee Lauder。这些品名多使用雅、兰、诗、黛“等字眼,充满了清新脱俗、高贵典雅之美,很好的契合了女性顾客的心理,成功了引起了顾客的关注,为企业带来更好的收益。与此同时,商标名称具有简洁实用、新颖创新,能够很好地给顾客心理留下较为深刻的印象。在此过程中,值得注意的是东西方男士对于品牌的名称的要求具有较大差异,国内男士消费者更加倾向于权力欲望、强健英勇、豪放阳刚欲望,比如Bush&Lomb直接翻译成简单的名字,很难让人理解,翻译成博士伦则迎合当时的财富、梦想的思想。
三、结束语
综合上述分析,在进行国外商标一般情况下多使用叠音,读起来琅琅上口,词语方面充分体现了国民的消费心理,以上翻译特点灵活多变,很好的满足了国内消费者的心理,可以更好的为产品打开市场,为企业争取更好的效益。
摘要：中国改革开发逐步深入发展,国际贸易更加频繁,越来越多的境外企业加入中国市场,增加其产品的市场份额。在商品销售的过程中,商标名称非常重要,一方面是其所销售产品的重要属性之一,另一方面对其初期阶段的销售情况产生极大的影响。因此,在外贸交易过程中,商标翻译也就非常关键且重要,它是外贸交易的重要组成部分之一,这一部分相对复杂,包括语音学、音韵学、语用学和心理学等多个学科知识。本文就围绕语音和语义两个方面对外国商标汉译的特征、性质等进行简单的分析。
关键词：语音,语义,外国商标,汉译,特点
参考文献
[1]徐琰.从语音和语义角度浅析外国商标汉译特点[J].大众文艺,2012,07:173.
[2]朱凡.英汉商标词翻译研究述评(1994-2001)[J].上海科技翻译,2002,04:22-26.
[3]江慧.外国商标的汉译方法[J].芜湖职业技术学院学报,2011,02:44-45.