商标功能的扩张

2024-06-02

商标功能的扩张（共7篇）

商标功能的扩张篇1

一、商标最初的功能以及混淆理论

商标的起源可以追溯到几千年前, 当时商品经济还不发达, 商标的主要作用是便于追究劳动者的责任。随着经济的不断发展, 商标的作用也日益得到了发展。在先前相当长的一段时间内, 商标的主要功能在于防止出自不同生产者的不同商品之间的混淆, 确保商品来源的真实性和可识别性。在这种情况下, 将他人商标或与之相似的商标使用在相同或类似的商品上是一种明显的侵权行为, 因为这种行为损害了商标的区别功能, 使商品和侵权人的商品产生了混淆。

在传统商标法中, 混淆是商标保护的评判标准。在混淆理论下, 消费者是否能将商品或服务与提供者正确地联系在一起而不发生混淆是商标保护的标准。当然, 随着实践中出现的问题的不断复杂化, 混淆理论也在不断扩大其可能混淆的范围。

二、混淆理论实施中产生的问题

作为产品商标保护的混淆理论在各国的商标法都有所体现。尽管混淆理论是商标保护的基础, 但是它并不能解决所有的问题。虽然混淆的概念已经发展得越来越灵活, 但有一个前提是必须可能发生混淆。如果没有混淆的可能, 就没有保护的理由了。但是, 是不是不产生混淆就不会产生危害呢?

比如商标淡化的现象。此种现象主要表现为: (1) 弱化:指本来只与特定商品或服务联系的商标, 由于被使用在其他商品或服务上, 模糊商标与商品或服务间唯一特定的联系; (2) 丑化:指将某个著名商标使用在不洁或有伤风化的背景下, 或将高档商品的商标使用在低档或大众商品上, 从而对原商标造成负面影响; (3) 退化:指由于商标使用不当, 商标演变为商品的通用名称而失去识别功能。这些对商品以及背后的经营者乃至竞争秩序都会产生重大不利影响。

为了真正从理论上解决这些问题, 我们必须对商标的功能有一个重新的认识。

三、现代社会中商标的功能

随着社会经济的发展, 商标在市场经济中的作用越来越大, 以致商标逐渐远离作为商品的识别来源的基础性含义, 而被转化成为一种具有自身独立价值的资产。为了能在商业竞争中胜出, 商品制造者一方面尽力提高商品的品质和服务的质量, 另一方面广泛宣传, 培育企业的良好信誉。而商标正是企业信誉的集中体现。一方面, 一旦消费者在心目中将商标与特定商品建立独特的联系, 商标可以给企业带来源源不断的利润;另一方面, 商标本身就是价值巨大的商品, 美国《金融时代》对2000年商标价值评估的报告显示:“可口可乐”品牌价值逾600亿美元。

同时, 一些著名商标已经脱离对特定商品的依附, 独立成为一种价值体现。以“IBM”为例, 它不仅成为稳定的产品质量, 优质的服务模式的代表, 同时也体现了商务人士一种稳健又不乏创造性的成功风范。消费者可能因为认同品牌所代表的产品品质而购买, 更可能因为其所代表的精神和形象而购买。因此商标逐渐具有了表彰功能, 它成为独立于商品, 具有本身内容的品牌。

四、商标保护理论的发展

当我们承认商品的表彰功能日益突出时, 对于上文出现的商标淡化、网络侵权等问题的解决就有了一个良好的理论基础。以商誉作为保护对象, 可以有效地制止原先不构成商标侵权的一系列行为, 对于网络环境下驰名商标的保护也有重要意义。

商标淡化理论正是在这样的背景下发展起来的, 为了解决商标淡化问题, 在混淆之外建立的对驰名商标保护的又一保护体系。反淡化商标保护理论认为, 没有竞争关系的使用人使用他人驰名商标不产生误认的情况下, 也应予禁止, 因为产生了商标淡化。淡化理论最早起源于德国之判例理论, 但德国将其适用对象严格限制为驰名商标。更进一步的是美国, 它将淡化理论正式纳入商标法律体系。1947年马萨诸塞州制定了第一个商标淡化法, 之后至少25个州通过了类似立法。1995年底美国国会通过了全美统一的商标淡化法律《美国联邦商标淡化法案》 (FIDA) , 将反淡化原则正式引入联邦法律。

一些国际条约也吸收了这一理论。如《巴黎公约》第6条之二就专门规定了商标淡化问题。世贸组织TRIPS协议, 世界知识产权组织1996年制定的《关于反不正当竞争保护的示范规定》, 都吸收了商标淡化理论。

五、结语

从混淆理论到淡化理论这样一个发展过程, 正是商标的功能在不断发展的结果, 体现在商标中的商誉方面, 财产观念的发展是商标权不断扩大的基础, 也是对商标的保护范围不断扩大的基础。当然, 我们运用商标保护的淡化理论必须意识到, 保护的力度最终归结为商标所有人的财产权和自由竞争的平衡问题, 如果反淡化保护过于严格, 可能会被滥用。我国目前还没有对商标反淡化保护的立法, 但在商标注册中实际已经在运用这个理论。我们在借鉴此种立法的同时, 也应当注意保护的适度, 达到公益与私益的平衡。

摘要：现代市场经济, 商品竞争逐渐发展转变为商标的竞争, 这种竞争趋势促进了商标功能的变化, 使得商标的功能从单纯的识别功能向表彰功能扩张, 导致传统的商标混淆理论向淡化理论发展。本文从商标功能的发展入手, 针对商标保护的混淆理论在现代社会商标保护中的无力, 提出淡化理论适用的前景。

关键词：商标功能,混淆理论,淡化理论

参考文献

[1]郑成思:《知识产权文丛》第5卷[M].中国方正出版社2001年版

[2]冯晓青:商标的财产化及商标权人的“准作者化”[J].中华商标, 2004年第7期, 第7页

[3]张莉:商标淡化理论的法律基础及运用[J].华侨大学学报 (哲学社会科学版) , 2003年第4期, 第81页

功能翻译理论下的商标翻译篇2

根据美国经济学家Richard Hise的定义，品牌就是商标，是生产和销售产品时所称的一个名字、术语、标记、符号或设计，或是它们的一个统称，以便把它们从其他人生产和销售的产品中区别开来。商标就是一个商品的有声部分，如同人的名字，是代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。它不仅要符合美的标准，还要新颖有吸引力。很多成功的商标译文都有能充分展示商品特点和企业形象、便于记忆、易上口、有鼓动性等特点。

二、功能翻译理论

讨论功能翻译理论，翻译目的论就值得一提，翻译目的论翻译中使用功能手段的起始点，翻译行为被作为一种目的性的行为。目的论中有三个基本规则，首要的是目的规则，它是指目的决定翻译行为，就是目标证实方法的可行性。Vermeer认为目的规则是指每个文本的诞生都是因为一个特定的目的并为这一目的服务，因此目的规则指翻译应能在译语情境和文化中，按译语接受者期待的方式发生作用(Vermeer, 1989:20)。另一个规则是一致性规则，这一规则具体指译文必须能让译文接受者理解，并在译语文化及使用译文的交际环境中有意义。第三是忠诚规则，也是Vermeer称的语内连贯，指译文要忠实于原文。译文应该和相应的原文有一定的联系，这种语内连贯又次于语际连贯，而这两者都要让步于目的原则。也就是说译者首要关注的应是翻译的目的而不是忠实于原文，这和传统的翻译理论中强调“忠实”和“等值”大不相同。

三、功能翻译理论在商标翻译中的应用

原文文本不再被当作神圣不可侵犯的，翻译的目的也不再取决于原文本而是译文接受者的期待和需要。为了成功地做好这个翻译，译者应该了解译语文化中接受者的具体信息。

（一）合适比等值更重要

目的论的这种观点是对翻译的传统观念等值的直接挑战，然而，等值并没有完全被抛弃。在目的论的框架下，合适是联系翻译过程的一种动态概念，是指在以目的为中心的对隐含的恰当交际目的符号的选择。反之，等值是一种静态的以结果为目的描述两文本中同等交际价值的关系。这里的价值指的是意义、文体内涵和交际效果。在目的论中，等值指能像原文一样起交际作用的译文文本的目的是适当的，保留了原文和译文之间作用的恒定性。

翻译的目的决定了适当翻译的等值形式：对直译来说，它的目的是忠实地再现原文的结构和字面意义，译者尽可能逐词逐句地选择和原文完全对应的词语意义和风格，这里的适当翻译是指在词语和句法结构上的等值。功能主义从新的角度拓宽了狭窄的视野，打破了以等值为基础理论的束缚，显示了商标翻译的多样性。

（二）商标翻译以译文为中心的原则

商标在商品销售中起着非常重要的作用。对于消费者来说，知名的商品代表着可以信赖的优质产品质量，合理的价格和卓越的服务。在这种情况下，一个好的商标翻译让人惊叹，吸引眼球，给消费者留下深刻的印象。

当我们把这样一些商标从英文翻译到中文时，我们常常误以为外国消费者和中国消费者有同样的文化，并且对商标有同样的理解。而事实上并非如此，在翻译过程中我们要考虑在不同文化中它们传达的特殊意义。如果在从英文到中文的翻译过程中丢失或是误解了原文意义，这样的翻译注定是失败的。中文词语所蕴含的内涵和外延我们也要考虑进去，比如，一些英文词汇本身不带有贬义，但是它的译文可能造成无法让人接受的内涵意义。

商标翻译的目的是为了介绍商品的品质、特性、效用、使用方法。因此在译文文本中它的意义能为消费者理解和接受是很重要的。当我们在翻译的时候要充分考虑目的论的优势，使翻译在译文为导向的语境下恰当而有意义。

（三）商标翻译是一种有目的的活动

商标翻译是一种经济活动，也可当做是文化交流。从这种意义上说，它是一个复杂的代码转换，译者需要考虑接受者的社会文化、特点、审美意识和原文所传达的隐含意义，这样才能达到提高销售的目的。商标翻译基于翻译理论，翻译目的论可以用来解释商标翻译。它也是一种目的活动，如果我们盲目追求形式等值，交际功能就会丧失，目的论为商标翻译提供了一个完美的理论前提。目的论规则是这个理论的基本原则，翻译的目的决定翻译方法，翻译的最终目的是为了劝说消费者购买此商品，这种劝说功能决定着商标翻译的方法。

不管采用哪种翻译方法，商标翻译的目的都应符合译文文本的文化特点，准确表达商品信息，这样源语和译语才能达到和谐。从某种程度上说，目的论相对比较自由，译者可以根据不同的翻译类型和目标消费者选择恰当的翻译策略。有一个很好的方法可以评价商标翻译，首先，它是否可以描述商品特点提升销售，其次，它是否可以传递商品的深层含义引起潜在消费者的共鸣。失败的翻译不可能吸引人的眼球，反而会给企业带来负面影响，商标翻译和企业的命运紧紧相连。

四、功能翻译理论在商标翻译中运用的实例

Skopos这个希腊词代表译者翻译的目的，他或她的翻译要为其服务的对象负责，然而，译者可以在和客户沟通后自由选择客户最感兴趣的是什么，并不是原文决定翻译的过程，而是译文的目的。关于翻译的方法，Vermeer指出目的论强调的是译文要采用合适的方法，但是没有局限一个具体的文本只适用一种单独的方法。而不管采用哪种翻译方法，值得注意的是译文必须从心理、美学、文化上都可以被接受。例如：电脑商标“Apple”译为“苹果”，石油商标译为“壳”就用了商标翻译中少用的直译法。在多数情况下使用音译法，因为音译法不会丢失信息，读者通过按照汉语习惯模拟的音译的词语重构原来的拼写，从而保留了商标效应。在音译的基础上融汇内在的词汇意义、内涵意义和文化来展示商品的品质。最为经典的一个例子就是Mercedes-Benz的翻译。德国汽车品牌Mercedes-Benz的中文全名音译是“梅赛迪赛—本茨”，或简略成“本茨”，内地叫“奔驰”，不仅与Benz发音相近，简洁、响亮，而且能让人领略该车风驰电掣的雄姿。另一个例子是“Nike”，意在强调这一运动品牌的鞋和衣服特别耐穿，而汉语译文“耐克”也可理解为如果我们有耐心，可以克服艰难困苦。还有一些根据不同的消费群体而采用不同的译本，典型的例子是“Johnson”，公司把它译为“庄臣”，婴儿系列叫“强生”表达健康强壮，女性系列译为“娇生”，它的效果远比本来商标好。

五、结语

不同的接受者对原文的理解都不同，传授者或是译者希望尽可能地展示原文的内容和它的功用，这只是一种理想的状态。这种对文本意义和作用的动态理解，显示了任何文本都只是提供信息，接受者从中选择吸引他们的消息。根据这用翻译理念，我们可以说译文是译者用目标语和其文化阐述了其他人用源语和原文化所提供的信息。

虽然到目前为止，功能翻译理论还不是很有影响力，但是它可以解释商标翻译。在这个全球竞争激烈的市场中，商标翻译起着很重要的作用，不同的背景是必不可少要考虑的因素。一个成功的商标翻译可以给公司或企业带来巨大的经济效益，相反，失败的翻译将会影响公司或企业的产品销售和形象。因此，我们在翻译商标时，要减少由于不同文化造成的负面影响以达到提高销售的目的。

摘要：在激烈的国际经济市场竞争中, 商标翻译起着非常重要的作用, 而对不同背景的考虑是一个不容忽视的因素。翻译目的论, 虽然到目前为止还不是很有影响力的理论, 但作为功能翻译理论的出发点, 从某种程度上可以阐释商标翻译。此理论并没有指出具体应该运用什么原则, 因为具体原则的选择应在特定文本中采用;但不管使用何种方法或策略, 译文必须从心理学、美学、文化上都可以被接受。

关键词：商标翻译,功能翻译理论,翻译目的论

参考文献

[1]张美芳.功能加忠诚——介评克里丝汀.诺德的功能翻译理论[J].外国语, 2005, (1) :60-65.

[2]仲伟合, 钟钰.德国的功能派翻译理论[J].中国翻译, 1999, (3) :47-49.

[3]Nord, Christiane.Translating as a Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai Foreign Lan-guage Education Press, 2001.

商标功能的扩张篇3

商标是商品生产者或经营者为使自己生产、销售的商品区别于其他商品而使用的一种标志,除具有识别产品、提供产品信息的功能外,还承载着广告宣传的作用,其目的在于刺激消费者的购买行为。因此,一个好的商标名应该具有独特的创意,能够描述商品的特点、性能及用途,特别是商品的好处,而且易认、易读、易记,符合公司及商品形象,并给人以积极美好的联想。随着经济全球化的发展,国家间的联系日益密切,国外很多商标开始涌入中国,而中国很多驰名商标也逐渐走向世界。因此,商标词的翻译是国家间商品对外宣传的重要部分,是一种有目的的跨文化交流行为。商标的翻译不仅仅是从一种语言转换到另一种语言,而且涉及到不同民族文化,地域差别背景下人们的知识结构、消费心理、文化习俗及审美价值等的差异,因而需要去新的角度去研究商标语的翻译。

二、功能主义翻译理论

现代功能主义翻译理论基本以德国功能翻译学派为主流,其先导人物是赖斯,她在1971年出版的《译批评的可能性与限制》书中提出功能派思想的雏形。她指出,理想的译文应该从概念性的内容、语言形式和交际功能上与原文对等,并且称这种翻译为综合性交际翻译。在认同以原作为中心的等值论的同时,她在实践中发现有些等值是不可能实现的,而且有些等值是不应追求的,译者应该优先考虑译文的功能特征而不是对等原则。因此,她结合德国心理学家Karl Buhlcr有关语言功能的观点,将“语言功能‘工具论’模式”移植于翻译,把文本类型、功能和翻译方法联系起来提出了三大功能文本类型,即信息型、表达型和诱导型。赖斯的这种分类有助于译者根据文本类型的交际功能选择相应的翻译策略。

三、功能主义翻译理论在商标翻译中的应用

1. 目的论在商标语翻译中的应用。

根据目的论原则,决定翻译过程的主要原则就是整个翻译行为的目的。商标名称作为对外宣传的工具,比起原文的忠实性,更需要译文读者的接受和支持。从商标名的功能来看,商标名翻译有两大目的:一是总的目的,旨在通过译者的翻译,在市场上建立起相关产品的良好形象并劝说消费者去购买;二是交流目的,为使目的语消费者接受其产品并最终购买而采用的令人印象深刻的译语。

2. 文化特性在商标语翻译中的应用。

商标作为一种应用语言,是当今商品社会中广泛使用的交流媒介。商标翻译不仅考察译者的文字处理能力,还涉及到语言、文化等因素。当语源和目标与读者对于商标事物和一些特定现象没有相同的文化背景时,翻译就会产生困难。在这种情况下,译者就应该注重译文中的文化差异以达到使目的语读者接受其产品的目的。有时原文化形象应该适应于目的语文化形象,甚至有所删除。

四、商标词的翻译原则和策略

功能翻译论认为译文的“充分性”比“对等”更为重要。“对等”只是翻译标准的上限,是一种理想的翻译目的,过分追求对等只会陷入“不可译论”。在功能派翻译论下,翻译的充分性取决于翻译目的。也就是说,如果一个翻译达到了它的交际目的,实现了它所预期的功能,它就是充分的,就是成功的翻译。因此,商标翻译应该迎合读者的口味并满足他们的期待,这就要求译者应该在追求原文真实的基础上有所取舍,力求语言精练深冬,富有吸引力,最终达到有效传递信息、唤起读者感应和行动的目的。为有效地实现预期的目的和功能,译者在商标翻译的过程中可以采取音译法。

音译法是目前我国翻译中文商标时最常见的一种方法,即按照原商标词的发音,尽可能找到与其发音相近的译名。商标不同于普通词汇,其构成多种多样。人名、地名、抽象名词、形容词、数词、动词以及合成词等都可以用来给产品命名。例如:

Xinghuacun(a place)——杏花村

Estee Lander(cosmetic)——雅诗兰黛

李宁(sports wear)——Li Ning

Revlon(shampoo)——露华浓

我们以Revlon为例子来解析,Revlon的译名“露华浓”出自李白的《清平调》“云想衣裳花想容,春风拂栏露华浓”,如此美的意境,如此美的文化内涵,能恰到好处地拨动女人的敏感心弦,强烈地刺激着女性消费者,这就表明,如果商标语翻译的敲到好处,会有意想不到的收获。音译法的最大优点是可以保留原商标词的音韵之美,体现商品中的异国情调或正宗特色。

五、结语

从功能主义翻译理论的角度看,商标翻译的过程,应以实现译文在目的语文化中的交际目的为首要原则,在对商标词正确而贴切的理解的基础上,尊重民族心理,注重文化差异,探讨符合逻辑的思路,以生动、明快、和谐、富有想象力和创造力的表达方式来较好地再现原商标的信息功能和呼唤功能,从而使目的语文化中的消费者或者准确信息并受其感染,最大程度上促进销售和塑造企业形象。

摘要：随着中国经济的迅速发展,商标词的翻译越来越重要。该文从功能派翻译理论出发来探讨跨文化交际中商标语的翻译。作者从搜集到的有关商标语特征的文章和书籍中借鉴了大量的商标名,同时也通过网络和去大型超市实地考察,积累了大量商标名,通过例子论述商标翻译的重要性,并基于商标的功能和特点,提出商标翻译应该遵循的原则和中外商标互译常用的三种方法。

关键词：功能派翻译理论,商标语,翻译策略与方法

参考文献

浅谈商标翻译与“功能对等” 篇4

一、商标翻译特点与“功能对等”原则

商标名是凝聚命名者旨趣的广告语, 根据美国广告大亨E.S.鲁易斯 (E.S.Lewis) 的AIDA原则, 一个成功的广告应具备以下四点:attention (诱人注意) , interest (引起兴趣) , desire (刺激欲望) , 令人行动 (action) , 它必须明确、清楚和一目了然, 便于记忆。商标词还应具备一定思想性和内涵, 具有象征意义, 易使人产生联想, 更能激起人们的兴趣, 加深人们对商品的印象, 最大限度地满足潜在消费者的兴趣和欲望。因此, 商标名的翻译不应以“忠实原文”为准则。

在众多的翻译理论中, 以美国著名翻译理论家尤金.奈达 (Eugene Nida) 为代表的“功能对等”原则 (Functional Equivalence) 可以作为指导商标翻译的重要理论依据。需要指出的是:“功能对等”原则有“理想标准 (ideal) ”或“最高标准 (maximal) ”和“现实标准 (realistic) ”或“最低标准 (minimal) ”之分。理想标准要求译作对目的语读者产生的效果与原作对源语读者产生的效果完全一致。现实标准要求译作对目的语读者产生的效果是:有可能自己体会到原作对源语读者必定会产生的怎样的效果。由于“理想标准”是分厂苛刻的, 因此, 本文讨论的“功能对等”原则指的是“现实标准”, 即能否通过译文 (商标) 在读者 (潜在消费者) 心目中产生与原文读者 (源语消费者) 相同或类似的概念或形象。

二、商标翻译中要坚持“功能对等”原则

商标即商品标记。商标词作为一种专用符号, 是一种特殊类型的宣传广告。英美现代广告学认为广告的作用在于:提供信息 (Information) , 争取顾客 (Persuasion) , 保持需求 (Maintenance of Demand) , 扩大市场 (Creating Mass Market) , 以及确保质量 (Quality) 。奈达的“功能对等”原则恰恰着眼于接受者的感受, 这一特点更适合对商标的翻译。在翻译过程中, 尽可能保留原文的立意、构思与表现手法, 力求再现原文的创意美;侧重传译其效果, 注意商标翻译中的民族文化特色, 使目标语的接受者易于接受。此外, 还应注意形式与内容的和谐, 使之适合广告推销的商品、对象和媒介。只有做到了切合题旨与情境的转换, 才能保证语篇在整体功能上的等效。

三、“功能对等”原则的具体运用

1. 使用等值对应的词汇

由于文化共性的存在, 英汉两种词汇和表达在内容和形式是上可能相同或类似, 相同的词汇可能表达相同的意义和修辞色彩。尤金.奈达在其Language, Cultural and Translation一书中提到运用“功能对等”原则时, 首先建议采用“等值对应词汇”, 因为这样就不需要进行任何形式上的调整。如将“Microsoft”译成微软, 恰好与微软公司的产品“软件”相契合。另一则例子则是“Blue-Ribbon Beer”被译为“蓝带”啤酒。“blue ribbon”有“名著佳作”、“最高荣誉”、“一流”等含义, “王朝”葡萄酒—Dynasty (朝代) 。使用等值词汇可以把原文的信息几乎完全地传达到译文中。但这实在不引起错误联想或误解的前提下实现的。事实上, 由于语言文化, 以及英汉商标的各自特点等方面存在着许多差异, 有时候商标词的翻译不应拘泥于原商标的字面意义, , 而应灵活处理, 使商标译名产生和原商标词相等或接近相等的宣传效果

2. 音意融合

译名既要能表示原商标的含意, 又要有与原商标相似的读音, 这种译法要求译者有丰富的艺术想象力。这种译法的商标名往往独特生动, 给人深刻印象。例如:BMW (宝马) 汽车, 商标BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。原商标语只提供了商品来源地的信息, 再没有其他内涵, 但是根据原商标中的“B”“M”的读音翻译成宝马, 使中国消费者联想到日行千里的宝马, 将汽车性能与宝马的特性联系在一起。类似的例子还有:Mercedes-Benz-奔驰 (汽车) 、Persicola-百事可乐 (饮料) 、Nike-耐克 (运动鞋) 。汉语商标英译的例子如:电器品牌海信-Hisense (高灵敏) 、电器品牌西泠-Serene (安静, 宁静) 、服装品牌雅戈尔-Youngor (年轻) 。这些词在英语中均有较好的联想意义, 醒目、易记, 便于企业树立品牌。

3. 拼缀创新

这里的拼缀创新主要要讨论的是汉语商标英译。通过对汉语商标拼音进行调整, 或对原有一个或几个词进行组合, 创造出新词来翻译商品品牌。例如, 运动鞋品牌“特步”的英语译名“Xtep”就是从英文Step by step (脚踏实地) 受到启发。译名中的step一方面体现了产品是运动鞋的特点, 另一方面以X当作ex的变异拼写, 作为一个字母是醒目的, 而且X的读音与ex相同, 易记易读, 能给消费者留下深刻印象。再比如:Tecsun (technology+sun, “德生”牌收音机) , Proman (pround+man, “豪门”牌内衣) 等。

四、结语

商标功能的扩张篇5

一、国际非传统商标的立法现状

在国际条约方面,《STLT实施细则》细致的规定不仅适用于由一般的可视性标志组成的商标,而且适用于立体商标、颜色商标、全息图商标、动态商标和含有非可视性标志的商标,如声音商标、气味商标。

澳大利亚1995 年修订的《商标法》将商标广泛定义为:“以下或以下内容的任意组合:字母、文字、名称、签名、数字、图案、品牌、标题、标签、包装设计、形状、颜色、声音或气味。”英美等判例法国家也在判例中肯定了非传统商标的可注册性,比如美国法院在General Electric案中承认声音可以帮助消费者区分产品来源,通过对声音标识的长期使用,能够在消费者心中建立声音与特定产品和服务之间的联系。可见,国际条约及大多数国家都将商标的保护范围规定的较为宽泛,并没有局限在传统的平面可视商标上。

我国2001 年修订的《商标法》对于商标的界定主要局限在可视商标范围内,这一规定可以说将商标的保护范围限定的非常狭隘。而2013 年新修订的《商标法》将第8 条修改为:“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册。”新修改的规定中,去掉了原来的“可视性”限制,最大的亮点在于新增了声音商标的可注册性。

二、商标美学功能性原则在美国的发展

然而,对于这类新纳入商标法保护范畴的非传统商标的可注册性如何界定,将是注册者、竞争者和商标审核人员面临的新问题。这时,引入一个新的标准———商标的美学功能性,对商标注册的审查标准可以有所帮助。

最早提出美学功能性这一概念是在1952 年的Pagliero一案中。联邦法院认为,原告印在瓷器上的设计仅仅是希望在瓷器市场具有竞争力,消费者不是因为相同的来源而是因为盘子的图案吸引人才购买瓷器的,因此认为该运用于瓷器的设计是具有美学功能性的,不能受到商标法的保护。据此,美国司法对于商标的美学功能性的定义为:“如果一个外观是在产品商业销售的成功中起到了重要作用,那么它就是具有美学功能性的,并且在自由竞争中允许对这种图案或版权的模仿;如果一个外观或设计仅仅是随意的装饰,并与消费者对与该产品的要求无联系,那么这不认为是具有美学功能性的。”但是,这一概念在实际运用中却很容易被曲解。在Job's Daughters案中法院就误认为,“名字和标志是珠宝功能性的美学组成部分,因为它们基于隐含的价值被销售,而不是作为来源名称或者赞助者来使用。”如此,便明显违背了商标法保护的初衷,将一竿子打死许多值得保护的商标。

Pagliero一案主要针对的仍是传统的平面印刷,而到了Wallace一案中,又将这一原则扩展至了商业外观。法院否认了巴洛克式银器的商标权,因为“巴洛克”式的卷曲和花不是“随意的装饰”用来识别原告的产品,所有的批量生产的巴洛克式银器都用“必要的同样的卷曲和花进入自由竞争市场”。故产品设计是具有美学功能性的,因为它是为了竞争而必须的复制。换言之,如果具有功能性的设计被授予商标权,那么竞争将被阻碍。

三、美学功能性原则的新解读

纵观美学功能性在美国的发展过程,不难发现并非对所有类型都适用该原则。对于审查体系已经相对完善的传统商标而言,过多的引入新的原则只会产生不必要的混乱,并过于限制商标的保护范围。而对于容易与专利权、著作权产生双重保护的非传统商标,在审查标准没有细化的阶段,确有必要引入一个新的标准,来帮助判断其是否具有可注册性。

对于美学功能性的引入,不能照搬照抄其他国家的现有概念,而应有一个最合理的解读。这就要对这一原则中的“美学”一词做出新的定义。传统商标大多指平面的可视商标,而非传统商标的涵盖面非常广。一般意义上的美学仅限于针对其中立体商标这样的可视类型而言,而要将该原则运用到其他类型的非传统商标就要做出扩大化的解释。笔者认为,应该将“美学”广义的解释为:能在感官方面,如视觉、听觉、味觉、触觉等,取悦并吸引消费者的产物。

不同于传统商标,非传统商标本身就具有很强的吸引性,如果消费者并非因为被产品或者服务本身吸引,而是因为纯粹被这些商标所具有的艺术性所吸引,那么这些商标就应被认为具有美学功能性,不能通过注册而被纳入商标法的保护范围。比如,设计精美的心形巧克力包装盒,消费者也许是冲着精美又寓意良好的包装而购买,那么该包装就符合“美学”标准。这样的包装就不能划入立体商标的保护范围,因为其在此起到的是吸引消费者的作用,具有了美学功能性,而不是指示产品之意。再如声音商标,电台节目前的一段优美音乐旋律,如果大部分听众是被这段音乐所吸引,那么即使这段音乐是专门搭配在这个电台节目之前的,它也不能被注册为声音商标,因为它是以其艺术价值吸引了听众,并没有起到指示作用。

四、获得“第二含义”可对抗商标的美学功能性

然而,并非所有具有美学功能性的非传统商标都不能进行商标注册。商标法是通过商标所有者在市场上的专用权和产品与商标的联系来保护消费者的。商标与产品的联系程度是判断该商标是否具有可注册性的一大重要标准。比如,酷狗音乐的启动声音“hello,酷狗”,就有很强的指示性,并运用于所有的PC应用程序和APP软件,将商标和产品紧密结合,具有指代关联性,可以划入声音商标的保护范围。

同样的,类比显著性相对较弱的传统平面可视商标,非传统商标也可以通过使用来获得显著性,即赋予该商标“第二含义”。比如,可口可乐的玻璃瓶在上述理论中不应被纳入商标法的保护范围。与这种玻璃瓶类似的设计有很多,瓶子的设计并没有和汽水产品有直接紧密的指代性关联,并且该设计本身是根据女子的身体曲线设计,优美、性感,具有很高的艺术价值,会成为许多消费者购买的原因,因此具有美学功能性。但是,通过长期的使用,这种特定曲线设计的玻璃瓶在消费者心中和可口可乐的饮料划上了等号,赋予了设计“第二含义”,瓶子就具有了很明确的指示。再如,声音商标中,诺基亚的铃声原本只是一段简短的音乐,消费者会选择使用它也仅仅因为被旋律所吸引,与手机产品本身无关。但是,诺基亚公司通过长期、大量的广告宣传和消费者的长期使用,使消费者产生了一种思维定势,认为这段铃声就代表了诺基亚,这就使这段铃声具有了“第二含义”,即对品牌的指向性,可以受到声音商标的保护。同样,上文所例举的电台节目的开场音乐,如果通过长期的使用,观众即使最初是被音乐吸引而收听节目,但由于节目本身内容吸引人而使这些听众成为忠实、固定的听众,长此以往听众听到音乐后更多的是接收到了节目即将开始的讯息,那么,这段音乐也就与该节目产生了固定的指向性关联,具有了“第二含义”,可以注册为声音商标。

五、结论

综上可见,具有美学功能性的非传统商标不具有可注册性,因为其通过商标本身的艺术性来引人关注,或使消费者因商标的赏心悦目而第二次购买或使用该产品、服务。但通过长期的使用而使原本具有美学功能性的商标加强其指示性,将消费者的目光从商标本身转移到产品本身上,那么该非传统商标就获得了“第二含义”,又重新获得了可注册性。

我国新修改的商标法将声音商标纳入商标的保护范围,这是对非传统商标保护迈出的一大步。但具体该如何判定保护标准,还须进行更完善、更全面的立法及解释。对于其他类型的非传统商标目前也尚未列入商标法的保护范围。

商标功能的扩张篇6

1 商标在形象设计中的重要性

1.1 关于商标

1.1.1 商标的涵义

商标设计是指商标创意的体现和表达, 是用艺术或文字的手法将商标构思显著化、成果化、具体化。企业成立之初便开始商标的设计, 主要从企业的名称、地理位置、企业文化、企业经营种类等方面综合考虑进行设计, 将商标看作是企业形象的缩影, 高质量的商标设计费用很高, 在其发展成为驰名商标后价格更是随之增高。企业申请注册商标以后, 随着企业发展日渐强大, 当发展到一定程度以后这个商标就会成为驰名商标, 而驰名商标的价值也被慢慢扩大化了。对于企业而言, 要想大众对企业外在形象或者企业知名度给予认可, 除了企业自身良好的经营管理并提供优质的产品和服务之外, 企业的形象标志也不可或缺, 而这个标志就是商标。既然商标具有如此重要的意义, 那如何将由简单的符号、图画、字母、文字组合而成的商标设计的独特、新颖让人记忆深刻, 则是商标设计师们需要好好研究的事情。商标是表明商品特性的记号, 表面的设计用文字、图形、易识别的物象作为直观语言以其显著、单纯的方式表达商标本身所要传递的信息。商标具有时代性、系统性、延展性、造型性、统一性、领导性、识别性等七大特征。基于以上因素, 很多企业都开始重视商标的设计和运用, 希望通过商标来增强企业在市场经济活动中的竞争力。

1.1.2 商标的重要性

商标是在企业VI系统中引用频率最高、应用最为广泛的元素。商标是企业形象最直接的代表之一。商标在整个VI系统中占据主导地位, 是综合所有视觉要素的核心, 更是吸引消费群体的第一视觉要素。企业商标必须能够给消费者留下深刻印象, 通过简单的视觉符号向消费者传达出企业文化、企业生产理念、企业服务理念, 做到含义明确。

1.2 企业商标在市场活动中的重要性

企业商标是企业精神文化的象征, 随着社会经济的飞速发展, 市场全球化逐渐增强, 越来越多的企业开始重视商标设计的质量, 甚至不惜花费重金聘请专业设计师进行商标设计。

商标不仅是企业商品本身的浓缩, 还能反映出企业文化的精髓, 它是对企业整体概貌的总结, 也是企业产品高度凝结的商品符号。因此, 越来越多的企业, 开始精益求精地打造自己企业的商标, 从这种商标上所折射出来的, 不仅是企业抽象的视觉形象, 更是企业产品特征的重要组成部分。它言简意赅地折射出企业产品的内涵和精髓, 这是其它任何物品所无法替代的。它不仅是简单的商品符号, 还代表了整个企业的全貌, 同时也是代表着企业的形象和信誉;是现代市场经济中品牌意识最集中的体现, 也是企业商标商业化的标志。

如果这个产品没有品牌商标, 也就没有了质量保证, 消费者就很难对产品产生信任, 也就不能建立起商品的信誉, 更不能进一步的去扩大该产品在市场上的影响, 所以企业要想在市场上站稳脚跟, 惟有打造出自己的品牌商标, 才可以在竞争中取得一席之地。

2 商标设计应符合企业的形象

2.1 企业在商标设计上花大价钱的原因

2006年来美国著名财经杂志《商业周刊》与某国际品牌咨询公司对当前的世界名牌商标做过调查发现, 美国的可口可乐公司, 以670亿美元居全球品牌价值之首, 而位于第二的是微软, 品牌价值是599亿美元, IBM屈居第三, 品牌价值为562亿美元。排名第六至十位的诺基亚、丰田、迪士尼、麦当劳和梅塞德斯奔驰, 品牌价值分别达到301亿美元、279亿美元、278亿美元、275亿美元和218亿美元。也就是即使它们一年不赚一分钱, 这些商标本身就是巨大的商业利润, 这就是品牌的巨大魅力。

通过以上的这份调查, 我们都会震撼于这种巨大的商业品牌的潜在价值, 所以我们就能够理解, 为何那么多的大企业不惜重金打造自己的品牌, 那是因为品牌后面的商业价值如此强大, 它可以给予企业产品源源不断的促销和支持。从而推动整个企业的成功, 回报给企业巨大的经济利润。

所以, 任何一个有经济头脑的企业, 都会非常重视企业商标的设计, 尽量在设计上做到精益求精, 并且在日常生活中时刻维护自己的企业形象, 一经发现有侵犯商标、制假、造假行为, 必将严惩不贷。这种维护维商标、爱护企形象的行为, 其实就是在维护了自己的商业利润。

品牌价值等同商品的生命。因此, 每个企业职工都要像爱护眼睛一样呵护它, 这也是每个成功成功企业家孜孜不倦的追求。

2.2 百事可乐商标设计历史分析

在当今社会, 企业商标在企业的发展过程中起到一个依托的作用, 它是企业的无形资产。所以, 商标在VI设计当中占据着主导的地位。商标标识是否能够设计成功对整个VI设计产生着很大的影响。对于一个企业来讲, 商标成功就代表着企业的成功, 这就是企业愿意花费巨资投入到商标设计中的原因。因此, 企业要想树立自身强大的品牌, 就应该开展形象战略, 而不应该忽视商标的设计。

比如, 在“百事可乐”企业历史当中, 商标的更换非常的普遍, 它要比“可口可乐”更换商标的次数多。“百事可乐”在1905年和1906年对商标进行的改进都保持了花体字的形式。在1950年, “百事可乐”增加了正面瓶盖的造型, 极大的强化了饮料的说明性特征。在1962年商标改进中, 主要对原本的花体字进行了改进, 这是一个非常大的突破, 此设计产生了强烈的视觉冲击力。在1969年对瓶盖进行了简化, 将其改为圆形图案。1973年的改进在原有瓶盖的基础上增加了方形背景, 此种改进使得商标更加的突出, 视觉效果简洁大方。在初期, 百事可乐的商标一直都受到可口可乐的影响, 维持了将近半个世纪, 直到1960年才彻底摆脱可口可乐的影响。最近一次商标的改进是在2008年, 百事可乐花费巨资, 3年内推广全新的品牌, 其商标为“百事笑脸”。该商标是由全球最大的广告集团花费将近5个月时间完成的。百事可乐目前的蓝色和红色商标将成为一系列的“微笑”, 其中中央白色带弧形会因为不同的产品而有不一样的角度:大笑代表百事Max, 满脸微笑的代表百事可乐, 微笑的代表百事轻怡。Diet Pepsi和Pepsi Max会采用小写字体。这一次商标突破使得百事集团极大的提高了业绩, 具备了与同领域其他企业的竞争力。对百事可乐集团成功的原因进行分析, 我们都可以看出商标改进战略在企业的发展中有着非常重要的作用。

2.3 设计过程中注重商标与企业形象的有机结合

每一个企业对商标设计时, 设计师都要求自己设计出成功的商标, 从而使得企业在日后的竞争中能够占据优势。所以, 作为一个成功的商标设计师, 一定要对需要进行设计的企业进行了一个全面的调查, 之后才能够更好的把握。此调查主要包括如下几点:

第一是对企业的规模、历史、地理环境、性质等进行详细的调查。对于企业环境有一个全面的把握;第二是对产品自身的性质、用途及其价格进行分析, 针对性的对产品进行了解;第三是对企业的设备、生产能力、人员配备情况等进行分析, 了解企业的人文依托;第四是对产品在市场的销售情况进行调查, 充分认识企业的消费市场;第五是对同类竞争者分析, 分析出自身企业的特色;第六是对企业的远期和近期目标分析, 能够对企业的未来发展路线有一个较好的把握。在调查的基本上进行商标的设计, 才能够找到真正适合企业的设计方案。这样企业就可以将商标与企业形象有机的结合起来, 从而实现企业的发展壮大。

3 结语

总之, 商标在企业形象当中具有很重要的作用。对内起到统领其他形象视觉传达元素的作用, 对外能够起到与其他同类行业竞争的功能, 是企业唯一能够直接留给消费者视觉感受的元素。一个企业的形象商标是否成功, 将直接关系到企业的成败。此外, 完善的企业形象具有很大的潜力, 对日后企业的发展有着非常重要的作用。

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商标功能的扩张篇7

商标作为一种标志, 是用于商品的标记, 是区分其他商品, 增加商品辨识度的标志。世界知识产权组织 (WIPO) 对商标的定义为:“商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。”商标具有独占性, 受到法律保护, 并且也是一种无形资产具有价值。由此可见商标在市场中扮演着不容忽视的角色。

随着全球经济一体化以及中国加入世贸组织, 中国大量商品出口国外。许多国内品牌打开了销路, 在国际市场中占有一席之地。比如“海尔”, “茅台”, “联想”等品牌。人们开始逐渐认识到商标在刺激消费、打开市场、法律保护等方面的重要性, 同时也意识到商标翻译中存在的问题和面临的严峻挑战。纵观中国翻译界, 从严复的信达雅到鲁迅的“宁信而不顺”, 从钱钟书的“化境”说到归化异化相持不下的局面……事实证明这些翻译原则都不能够很好的适用于商标翻译, 这就使得长期以来中国的汉语商标英译一直处于一种杂乱无章的状态。目前汉语商标英译中存在着没有具体翻译理论指导, 忽视文化差异造成文化误读等问题。

中国历史悠久, 有着五千年的文明历程。许多中国商标都蕴涵着极强的文化内涵, 中西方文化差异巨大。这就需要译者在翻译过程中遵循奈达的功能对等理论, 在充分理解原文意思的基础上处理好文化差异, 选择恰当的翻译方法跨越理解障碍, 实现目的语消费者的积极联想, 达到翻译的文化顺应, 使目的语市场消费者对译名产生与原语消费者接近的反应与感受, 达到激发其购买欲望, 使产品在市场中更具竞争力的目的。

2 功能对等理论下汉语商标英译的原则

美国著名的翻译家尤金奈达 (Eugene A.Nida) 在等效原则的基础上提出了动态对等翻译理论。该理论的创新之处在于用交际学理论去阐述翻译的过程, 从传统的将原作、作者、译者和目的语读者分离的静态思维转化为用动态的眼光来看待从源语言与目的语传递的信息以及原文读者与译文接受者的反应的整个语言交际过程。奈达将翻译定义为:“所谓翻译, 是指从语义到文体 (风格) 在译语中用最切近, 最自然的对等的语言再现原语的信息”。其中“最切近”是指译文与原文在所指意义上尽量接近, “最自然”指的是译文应该尽量同原文一样通顺易懂, 读起来朗朗上口, 不带翻译腔, “用最自然的对等语再现原语的信息”是奈达的核心翻译观。这里要强调的是在翻译中绝对的对等是不可能的, 只能是尽量接近对等。因此翻译不能生搬硬套, 不能逐字逐词的硬译, 而是要力求在意义即功能上实现对等, 即译文读者对译文的反应与感受与原文读者对原文的反应与感受是基本一致的。但功能对等翻译也绝不是传统意义上的自由译。汉英两种语言所属两种完全不同的语系, 在形式构造以及文化上均相差甚远, 这就更加深了汉英两种语言翻译时的困难, 尤其是商标这种短小的语言形式。因此, 为了达到功能对等, 必须对汉英两种语言之间的文化差异进行全面的了解, 这就要求译者不但要有扎实的翻译基本功, 还要掌握不同文化的特点, 将两种语言在保持深层结构共性的基础上, 对原语信息的形式进行重组。就像奈达曾经说过:“对于真正成功的翻译, 熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。”在指导翻译实践的具体操作上, 奈达又提出了具体的调整策略, 原语与译语在文化方面的差异越大, 译文越需要调整。对于商标翻译, 译者需要对商标的语言形式进行调整来符合目的语消费者的文化语境及心理认知, 实现功能对等。

商标属于呼唤型文本, 而功能对等理论之所以适用于商标翻译就在于它的得出来源于奈达对《圣经》进行大量的翻译, 翻译《圣经》的目的就在于在不同文化不同语言的地域之间进行宣传, 所以它注重译入语读者反映, 这与商标翻译是不谋而合的。综合奈达的“功能对等”理论和商标翻译的特性, 商标翻译应遵循两个原则:一在忠实于原文的基础上译者可以进行适当调整甚至创新。正如本文所提到的由于文化对翻译的影响, 译者在必要的时候需要对表层结构进行调整以适应译入语文化。二在追求等效的基础上注重目的语读者的审美心理, 尽量突出商标的美学功能, 这样才能更好地吸引消费者。

3 文化因素与功能对等理论指导下汉语商标英译的主要策略

汉语商标英译应该把商标中蕴含的中国独特文化体现出来。同时, 商标英译之后应该让译入语读者对该商标产生和本国读者大致相似的反应和感受。但是由于中外文化差异巨大, 一些商标直译过来可能会失去原有寓意甚至产生适得其反的效果。这就要求译者在翻译商标的同时充分了解当地的文化特色, 消费者审美心理, 习惯和喜好。同时也要避开一些在该文化中含有贬义的禁忌语, 从而实现刺激消费, 开拓目标市场的目标。

1) 增添策略

在中国的传统文化中有许多寓意美好的字, 比如福, 寿, 乐、龙, 凤等。这些字一看就会让人联想到幸福吉祥的寓意。比如我国的品牌“玉兔”, 译者巧妙地将其译为“Moon Rabbit”。而没有直译为“Jade Rabbit”。中国人看到玉兔很自然的就会联想到流传至今的嫦娥奔月的神话。月亮, 玉兔, 嫦娥, 广寒宫这些字眼也会一一浮现脑中。如果译成“Jade Rabbit”, 目的语消费者可能只是会想到一只玉石雕成的兔子而已, 而不会有像中国消费者这种浪漫美好的联想。译成“Moon Rabbit”就会使消费者联想到月亮, 因为月亮在中西方文化中有着类似的意象, 所以这一巧妙的译法使译名与商标原名在文化内涵上的对等效果得以保留。另一个汉语商标名“飞鹤”也是一个顺应文化的成功例子。鹤在中国文化中是长寿的象征, 古人也多用白鹤比喻有高尚品德的贤能之士。而在西方国家则没有任何特别的意义, 在法国甚至有“愚蠢”的含义。所以飞鹤并没有被直译为“Crane”, 而是采用增添策略取其长寿的含义翻译为“Longevity Crane”。增添策略可以赋予很多没有特别联想意义或不能跨越地方文化差异的译名相似的寓意或感受, 从而实使目的语消费者产生和原语消费者相似的联想。

2) 减字策略

商标的特点之一就是简洁。无论是英文商标还是中文商标, 短小精悍才能给人留下深刻印象。汉语商标常使用两个或三个字的形式, 比如:“黑妹”, “大宝”, “娃哈哈”等。因而在翻译一些冗长难记的汉语商标时可以对其进行缩减以迎合译入语消费者的民族文化心理和审美水平。在中国, 一些企业往往喜欢用某某牌来做商标名, 比如“柒牌”男装, “雕牌”皂粉等。原文中将牌这个字翻译成“Brand”, 从语法上讲没有什么不对, 但这就不符合英文商标的表达习惯, 所以在翻译时一般会省略不译。一个中文商标在翻译成英文时注意简洁并符合英文表达习惯可以在无形中增加国外消费者对这种商品的亲切感, 刺激他们的购买欲。另一个成功的商标翻译要数“雅戈尔”这个西装品牌。这个商标在翻译时并没有用冗长的拼音而是将其简单的译为“Youngor”这一个词。臆造词“Youngor”和“Younger”不但在发音上相似, 也会让英语国家的消费者很自然联想到年轻, 活力, 时尚这些寓意。

3) 替代策略

由于两种文化背景的差异, 会造成文化联想的失真甚至缺失。所以在文化层面的基础上对商标名进行改造, 植入译入语文化, 增强传播环节的认知度。比如我国电子品牌“彩虹”就没有采用“Rainbow”的译名, 因为“Rainbow”在英语里只是一般形容彩虹的词, 没有什么文化寓意, 并且也无法传达出任何与产品相关的信息。彩虹电子公司巧妙地运用了一个合成词“Irico”, 既符合英文商标的惯用形式也有着相当好的文化联想。“Irico”由“Irix”和“Corporation”两个单词拼缀而成。“Irix”是古希腊神话中传播好消息的彩虹女神, 蕴含着彩虹公司的经营理念:人类美好生活的创造者。类似的成功译名还有我国的运动品牌德尔惠。德尔惠早期的英译商标名为“Deerhui”, 采用了拼音和英文拼接的形式。这样的译名有明显的中式色彩, 难以被英语国家消费者理解, 产品销路自然也就打不开。后来公司将其稍加改动变为“Deerway”。“Hui”到“Way”的一小步确是其品牌建设的一大步。新的英译名包含了明显的运动特征的联想意义, 丰富了品牌内涵。

4) 补偿策略

在把原语商标译成英文商标的过程中不可避免地会产生原语商标所具有的寓意缺失。为了弥补所缺失的, 我们可以采用补偿策略。虽然这种策略不一定会产生与原语商标名相同的文化联想, 但也能使译名符合译入语文化和消费者的审美情趣, 产生和原商标名对等的效果。我国电脑品牌的领头羊“联想”的商标译名“Lenovo”可谓是家喻户晓的成功范例。实际上“联想”曾经的英译名是“legend”。此译名听起来确实让人有蓬勃向上, 大气, 充满活力的感觉。但“Lenovo”却更具优势, 它的优点在于利用英语本身的特点来造词。虽然“Lenovo”和联想二字在表层含义上没有任何相似之处, 但是它读起来更加朗朗上口, 更能在国际化市场中得到认可。再如中国汽车品牌“吉利”的英译名为“Geely”, “Gee”在英语里有马或者骑马时赶马快跑的吆喝声的意思, 消费者看到这个商标名就很容易产生开上汽车风驰电掣犹如马儿在奔跑的感觉。这虽与“吉利”代表的吉祥顺利之意没有关联, 但二者所传达的观念相互呼应, 对消费者产生的效果却是相似的, 起到了功能上的对等。

4 结束语

综上所述, 汉语商标英译除了要遵循各自的翻译原则和规律外, 还必须注重研究与两种语言相关的文化因素, 特别是译入语国家的文化习俗。这对商标译名成败起到了相当关键的作用。上述汉语商标英译的四种策略只是作者总结的相对归类, 并不是说没有其他译法。只要能给消费者带来耳目一新的感受, 对打开产品销路起到推波助澜的作用, 那么就是一个成功的译名。经过以上实例论证可以看出商标翻译是一种动态的符号转换活动, 是跨文化交际的一部分, 功能对等理论适用于商标翻译并具有指导意义。所以译者应在功能对等理论的指导下灵活运用各种翻译策略和技巧, 把商品所蕴含的文化内涵表达出来, 跨越文化障碍实现文化互补, 从而最大限度地激发消费者的购买欲, 为中国商品拓宽销路, 推动本国商品国际化进程增添一份力量。

摘要：随着全球经济一体化的深入发展, 越来越多的中国企业将自己的品牌推向国际市场。商标名翻译和其他类型的文本翻译有共性但也有自己的个性。商标是文化的载体, 传递着不同地域的文化信息, 忽略文化差异的商标翻译不但不能准确的传递原文的信息而且可能导致文化误读或丢失。因此, 商标翻译要着重解决好原语和目标语之间的文化差异。奈达的“功能对等”理论认为, 翻译是用最切近、自然和对等的语言从语义到文体再现源语信息。那么商标译语中的信息接受者对商标译文信息的反应应与商标源语接受者对商标原文的反应程度基本相同才能实现刺激消费, 拓宽国际市场销路的目的。所以该文将以奈达的功能对等理论为指导, 结合商标的功能和特点, 以具体实例从文化差异的角度探讨汉语商标英译的翻译策略。

关键词：商标,汉语商标英译,文化差异,功能对等理论

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