商标名称的翻译与策略

商标名称的翻译与策略（通用4篇）

商标名称的翻译与策略 篇1

摘要：商标是区别产品的重要标志物, 在积累的市场竞争中, 商标成为品牌、质量、文化的载体, 承载了越来越重要的符号功能和代表性意义。在国际商品大交换中, 需要对商标进行准确而有效的翻译, 这样才能够激发国际消费者的欲望, 建立起商品的品牌效应。本研究从商标翻译工作入手, 分析了商标的定义, 研讨了商标翻译的重要价值, 提供了现实情况下进行商标名称翻译的策略, 从形式和本土化两个方向上提出了提升翻译效果的措施与方法。

关键词：商标,翻译,文化,品牌,形式,内涵,本土化

在国际市场竞争加剧和商品同质化趋势逐步明显的今天, 通过商标来展示商品品牌、传递企业经营理念成为同行的做法, 企业的经营者应该具有商标意识, 通过对商标名称的有效转换和翻译来实现商品市场认同的提高和商品品牌的创建。应该从商标的定义和内涵出发, 展开对商标价值与意义的研讨, 利用翻译工作的技巧和策略对商标进行不同文化背景和语言环境的深层次转换, 在突出商标翻译形式, 加速商标本土化的基础上, 有效地实现对目标国家消费者的影响、沟通, 在形成商标品牌效应的同时, 建立起商品全面流通的市场和社会基础。

1 商标的概述

商标是商品具有代表性的符号, 是在商品生产和加工过程中, 在商品上添加独特标示, 以图形、字母、颜色等方式来表达商品的内容, 通过符号化的语言来展现商品的特色, 标定商品的文化, 锚固商品的价值。早在中国的宋朝就已经出现了成熟的商标, 在现代市场经济和国际产销一体化的背景下, 商标的内涵和外延得到了不断的扩大, 特别是在国际商品一体化的大潮中, 商标的优势更加显著, 成为商家和企业竞争的一个重要领域。

2 商标翻译价值

商品为了在市场中获得认可、扩大市场份额, 应该将精力放在质量的提升、性能的增加和品质的保证上, 这样才能更好地获得消费者和市场的肯定。由于当前同质化商品在不断增加, 因此必须对商品进行特殊的标注, 这样就可以实现对商品功能、文化、品质的锚定, 在获得消费者认可的前提下, 打开商品销售的市场, 扩大商品的份额占比。在国际商品大交换的今天, 商标需要经过有效的翻译, 才能得到国际的认可, 进而开拓出商品的市场, 综合地看, 商标翻译具有以下主要的价值和作用。

2.1 商标翻译可以树立商品的国际品牌形象

我国市场经济建立时间不久, 企业对商标和品牌的认识还存在不足, 一些企业对商标还处于初级认知的水平, 很多管理者认为只要自己产品的品质足够优良就可以开拓国际市场, 忽视了商标的作用和价值。在知识经济和信息经济的时代, 消费者的品牌意识有了前所未有的提升, 消费者对商标的识别与认同成为影响消费习惯和行为的重要基础, 特别是对于国际消费者来讲, 对新进入市场的产品如果不能形成独特的感受和经历, 则很容易在同行同质竞争中被忽略。为了防止这一现象的发生, 必须高度重视商标和商标翻译工作。商标翻译是国际文化和信息交流的特殊方式, 不但担负着商品价值、信息的传递和转换工作, 更担负着不同国家和不同文化间的交流与沟通工作, 通过商标翻译的增补和转换, 商品的内涵与品质得到有效体现, 这有利于树立起商品的形象, 同时也有助于打造国际知名的品牌。

2.2 商标翻译可以开拓国际市场

商品市场的不断扩大是企业发展的基础, 企业进入国际市场不但可以获得更高的利润空间, 还可以提升企业发展的速度与质量。在企业扩展国际市场时, 应该做好商标翻译工作, 将商品商标作为重要的企业无形资产加以高度重视, 通过通顺、典雅的翻译, 更好地利用翻译工作的技巧, 使商标和商品的深层次价值得到进一步挖掘, 在扩大商品商业价值的同时, 体现出企业的精神, 打造出企业和商品崭新的国际形象。民资企业奇瑞汽车公司将商标翻译成“Chery”, 在德国与cheryl单词相近, 具有男子汉的含义, 而在英法国家, cheryl则是善良女孩的代名词, 无论是德国人理解的男子汉, 还是英法国家理解的女孩子, 都可以实现对奇瑞汽车的宣传作用, 赢得国际市场的广泛认可, 这样的商标翻译不但可以有效传达企业的精神, 还可以通过商标的宣传来扩大商品的影响, 进而实现对国际市场的开拓和创新。

3 新时期商标名称翻译的策略

3.1 突出商标翻译的形式美原则

商标翻译要以尽可能简化、意义贴近和便于识记的形式美为基本原则, 对于商品国际市场的开拓要尽量符合目标消费者的文化背景, 通过简洁而有效的表达来实现对商标的翻译。在具体的商标翻译中, 要将商标与商品特点相结合, 通过贴近内容和功能的翻译转化使商品商标更能够为广大消费者所认同。化妆品雅芳 (Avon) 和舒肤佳 (Safeguard) 就是商标翻译成功的典范, 这样的翻译方式不但可以有效获得消费者认同, 同时也能将商品的内容和功能做到进一步阐释。在商标翻译过程中, 要重视识记的方便性, 我国服装品牌Li Ning就是典型的代表, Li Ning不但与体操王子李宁有着直接的联系, 而且通过Li Ning商标的标志性作用可以展示李宁品牌的主要功能与服务对象, 并且Li Ning商标包含6个字母, 长度适中, 利于发音, 也利于识记, 这会大大提高商品的市场认可度。

3.2 突出商标翻译的本土化策略

商标翻译的本土化可以使商标适应本土的文化与风俗, 使产品迅速获得本土消费者的认可, 因此, 在商标翻译过程中, 应该重点做好本土化工作。“本土化” (localadaptation) 是源自商务领域的概念, 指跨国公司为了拓展其国际市场, 重新打造其产品, 在产品中融入目的国本土文化的特色, 以适应其市场的需求。如肯德基 (KFC) 进入中国15年来, 一直致力于研发适合中国消费者口味的新产品, 虽然其主打产品还是以鸡肉为主的食品, 但相继在中国北方推出“榨菜肉丝汤”、“寒稻香蘑饭”, 在南方推出“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”等中式早餐。大量实例证明, 改写法在不少情况下是翻译企业宣传资料, 尤其是商标这类特殊语篇的必要手段, 无论是在英汉或是在汉英翻译都是如此。改写更是为了避免由于各国文化不同而带来的文化冲突, 因为它会直接影响到出口商品的销路。例如, 美国通用汽车曾在墨西哥出售过一种名为NOVA的汽车, 结果市场惨败。原因是NOVA一词在英语里有“新星”之意, 但在西班牙语中, 该词的意思却是“It doesn't go.” (不能开) 的含义, 这种没有对本土文化的尊重导致通用汽车销售不良, 不但造成经济上的损失, 还影响了企业在本土消费者心目中的形象。商标翻译应该迎合消费者心理, 突出产品卖点, 达到促销的目的。在商标音译上可以通过创造性的改写, 实现译文预期功能。如名牌自行车商标Giant, 没有照字面义译为“巨人”、“大汉”, 而是创造性地音译为“捷安特”, 在汉语语境中既喻指性能快捷安全, 与消费者心理不谋而合, 音调也十分响亮上口。虽然“捷安特”的内涵在原文Giant中找不到, 却是针对译语读者, 根据译文预期功能所做的成功改写。

4 结语

在商品社会中, 商标是企业、产品的形象代表, 当前, 商标得到了企业的重视, 在国际商务活动和全球大流通的环节中, 商标具有不可替代的作用和价值。在国际物资交流中, 商标的翻译成为决定商品市场认可、扩大市场占有、有效沟通不同文化背景消费者的重要工作, 是商品国际化流通的重要基础。在对商标进行翻译时, 应该把握商标翻译的技巧, 既要遵循商标翻译的规律, 又要考虑到目标消费者的文化、心理、信仰和习俗。在扩大商标翻译途径, 探寻新的商标翻译方式基础上, 以灵活的转换和巧妙的变通, 将商标更为准确地翻译成目标语, 在扩大商标受众认可程度的基础上, 为商品市场占有和市场认同起到关键性的基础作用。

参考文献

[1]谢金领.世纪商务英语[M].大连:大连理工大学出版社, 2008.

[2]江枫.中西方文化差异与商标名称翻译[J].教育艺术, 2010, (11) :89-90.

[3]张蕾.浅论商标名称的命名规则和特点[J].现代语文 (语言研究版) , 2011, (11) :180-181.

[4]南晶.跨文化交际[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2002.

[5]陈红薇.汉英翻译基础[M].上海:上海外语教育出版社, 1998.

商标名称的翻译与策略 篇2

中英文商标名称的构成方法及翻译原则

商标是代表商品的符号,它直接影响着消费者对产品质量的判断,甚至左右人们的购买行为.设计巧妙的商标具有较好的广告效应,有利于商品的销售.在国际贸易不断增长的今天,商标日益具有国际性,出口产品商标名称的翻译直接关系到该产品在国际市场上的销售情况,因此商标的成功翻译显得越来越重要.作者首先分析了中英文商标名称的`构成方法:普通词汇商标、专有名词商标、创造性词汇商标和臆造的商标,然后结合商标翻译实例,从跨文化角度对商标翻译进行了分析,总结了商标翻译的音译法、意译法、音义结合法和转换法等方法,简要分析了商标翻译中应注意不同民族间文化背景和审美情趣的差异.

作 者：张志丽 作者单位：江苏大学,外国语学院,江苏,镇江,21刊 名：沈阳农业大学学报(社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF SHENYANG AGRICULTURAL UNIVERSITY (SOCIAL SCIENCE EDITION)年，卷(期)：10(1)分类号：H059 G114 S524.4关键词：商标 商标构成 中英文翻译 文化差异 音译法 意译法 音义结合法 转换法

浅谈商品商标名称的选择和翻译 篇3

产品卖的好不好, 消费者认可不认可与商品或商标的名称有着很大的关系。好的商品可以通过商标名称的选择给消费层传达一种意境美, 使得消费者产生一种美的想象, 激发消费者对新生活的无比向往。所以, 对于一些国外的产品在引进中国变换名称时, 需要尽可能采用激发人们联想和想象的积极词汇, 符合中国顾客的审美情趣, 使他们对商品产生好感, 激发人们的购买欲望。如香皂Safeguard音译时采用了“舒肤佳”这三个汉字, 当顾客看到这三个汉字时, 便会联想到用这种香皂, 对皮肤特别好, 洗过之后, 令人感到舒适, 是一种品质佳的香皂, 这里便蕴涵了一种很美的意境。如果我们音译时选择了“输夫加”这三个汉字, 顾客看了肯定会退避三舍, 因为这个汉语译名会让顾客心理上蒙上不祥的预感。又如香皂Hazeline音译成了“夏士莲”, “莲”是中国人最喜爱的植物之一, 使人不禁联想到“出污泥而不染, 濯清涟而不妖”的花中“君子”, 给中国顾客心里营造了美的意境, 从而让人们首先在心理上喜欢和认可这种商品。如果把Poison音译成“毒药香水”, 肯定会让人大惊失色, 谁会如此胆大而敢用有毒的香水呢?但是译者把它音译成了“百爱神”, 这种连神都百般喜爱的香水, 还会愁没有顾客吗?轿车名品Benz, 音译为“奔驰”二字, 营造出了性能优良的Benz轿车疾弛如飞、一往无前、豪情万丈的意境。女性服饰Christina音译为“姬丝帝娜”, Triumph音译为“黛安芬”, Andrey音译为“奥黛莉”, 这些都无一例外采用了十分女性化的汉字, 营造了一种女性服饰阴柔、美丽、典雅、清香的意境。运动服装Nike音译为“耐克”, Puma音译为“彪马”, Reebok音译为“锐步”, Umbro音译为“茵宝”, 这些都尽量挖掘了汉字的神奇和奥妙。儿童服饰Beedn音译为“吡嘟”, Little Bobdog音译为“巴布豆”, 都选择了给人可爱、活泼的印象的字词组合, 营造出了儿童高兴、天真, 充满了乐趣的意境。从以上实例可以看出, 好的商标能给中国顾客营造出美好的意境。

商标词应发音响亮, 节奏分明, 流转自如, 富有音乐感, 在听觉上给人以美好感受, 激发人们对商品的购买欲望。英语是拼音文字, 在设计商标词时人们常常利用英语特有的美音手段。大部分英语商标词都由开口度大的响亮的元音 (以长元音和双元音为多) 和阻塞程度小易于拼读的辅音组合而成。例如Tang (饮料) , Sharp (电器) 等由一个长元音组成;Nike, Sprite和Gold (酒) 由双元音组成。英语商标词还常常采用一些修辞手法来使品名读起来抑扬顿挫, 朗朗上口。常用的有头韵 (alliteration) , 如Coca Cola, 还有准押韵 (assonance) , 即只有元音押韵, 如Kal-Kan, 以及声喻法 (onomatopoeia) , 即用声音来模拟产品本身, 如Pepsi, Wisk和Cif等。英语商标词在译成汉语时, 同样要讲究读音美感。翻译时我们可利用汉语特有的美音手段, 诸如与音强 (sound intensity) 有关的平仄或四声, 与声音一致 (sound identity) 有关的双声与叠韵。例如, 把Safeguard译成“舒肤佳” (shu fu jia) , Rolex (手表) 译成“劳力士” (lao li shi) 以及Pampers (尿布) 译成“帮宝适” (bang bao shi) , 也都采用了双声与叠韵:“舒肤”、“力士”用的是叠韵;“劳力”、“帮宝”用的是双声。

结语

在汉译英语商标词时, 音译 (trasliteration) 是主要的翻译方法。音译英语商标词不象翻译外国人名、地名那样要求按照固定的发音对照规则进行, 而要在汉字的选择上下一番功夫, 要字字斟酌, 使译名不仅要蕴涵美的意境 (beautiful images) , 符合中国的文化习俗以及顾客的审美情趣, 而且还要让译名有音韵美, 悦耳动听, 朗朗上口。这样才能让顾客欢迎与认可译名背后的商品, 借此打开商品的销路。同时, 音译英语商标词的成功也给了我们一些启示, 即我国商品要打入国际市场, 汉语商标的翻译也起着举足轻重的作用, 我们也不妨多从音译的角度去处理汉语商标的英译。

参考文献

[1]胡开宝, 陈在权, 2000, 商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译, 《中国翻译》, 2003年第5期。[1]胡开宝, 陈在权, 2000, 商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译, 《中国翻译》, 2003年第5期。

[2]荣世敏, 2000, 漫谈商标翻译, 《天津外国语学院学报》, 2000年第1期。[2]荣世敏, 2000, 漫谈商标翻译, 《天津外国语学院学报》, 2000年第1期。

[3]陈艳芳, 2002, 浅析宝洁公司商标的汉译, 《英语知识》, 2002年第11期。[3]陈艳芳, 2002, 浅析宝洁公司商标的汉译, 《英语知识》, 2002年第11期。

商标名称的翻译与策略 篇4

电影片名通过仅仅几个字传递给观众许多信息, 尽管只有几个字, 和商品的商标是同样重要的, 因此中文片名和英文片名同样重要。影片能使观众更好地理解电影。一个好的翻译名能够世代相传, 然而失败的翻译忽略了电影的本真。随着中国引进大量的英文电影, 英文电影作为文化媒介, 能真实, 全面地反映出西方文明的历史、文化、社会、教育、经济等, 是中国人了解西方文明的重要途径之一。一部好的影片不仅要有好的剧本, 演员精湛的表演和精准的摄影技术, 更需要有恰当的电影片名。但由于中西方文化的差异, 电影片名的翻译绝非易事。

2 直译在英文电影片名翻译中应用实例

直译是一种比较重要的翻译方法, 它指结合源语和目的语的特点, 在翻译过程中按照原文一对一的翻译。译文兼顾了原文的信息内容和表达方式, 尽可能地使源语和目的语在功能上达到一致。直译有很多优点, 能直接体现原文的结构, 表达原文的意思, 所以是译员经常采纳的翻译方法。

在影片名翻译中, 直译就是将原名的字面意思直接用译语翻译出来, 当片名本身包含的信息量很明确, 能够给予观众一定遐想空间时, 直译是一种比较好的翻译方法。但是, 有些翻译使用直译会显得译不达意, 尤其是在原文中存在大量文化元素时, 不能总是直译, 应充分考虑中西方文化、思维方式、表达方式的不同, 灵活地翻译。

12 Years a Slave译为《为奴十二年》, 在第86届奥斯卡金像奖颁奖典礼获得了最佳影片奖, 最佳改编剧本奖, 最佳女配角三项大奖。片名“为奴十二年”体现了主人公的身份及奴隶生涯的年长, 让观众对影片有了一个初步了解。影片讲述了一个生活在纽约的黑人所罗门在华盛顿寻找工作时, 被诱拐绑架, 以此开始了为期十二年的奴隶生涯。

Rain Man译为《雨人》, 上映于1988 年, 由巴里·莱文森执导的一部剧情电影, 在1999 年获第61 届奥斯卡最佳影片等4个奖项。本片讲述了查理·巴比特发现父亲将遗产留给患有自闭症的哥哥雷蒙·巴比特, 计划骗取这笔金钱, 并且计划利用哥哥超强的记忆力去赌博赚钱, 摆脱贫困生活。在此期间查理慢慢获得了亲情, 这种手足情胜过了他图谋的财产。影片最后面临即将到来的离别, 弟弟坦白不舍, 憨憨傻傻的雨人竟将两人的额头相贴。也让观众眼前闪过二人相处的点点滴滴。

Pearl Harbor译为《珍珠港》, 上映于2002年, 影片讲述了雷夫和丹尼尔两个飞行员与战地护士伊夫林的爱情故事。“珍珠港”一词表明了故事发展的地点, 也同时让人们回忆起当时战争的残酷, 让观众对整个影片也一目了然。

3 意译在英文电影片名翻译中应用实例

意译是直译之外的另一种重要翻译方法。是指译者在受到译语社会文化差异的限制时, 不得不舍弃原文的字面意思, 以求译文与原文的内容相符和主要语言功能相似的方法。意译的译文忠实地表达了原文的内容。意译的表达效果如何, 关键看译得是否传神, 这就要求译者对影片本身的主题及内容有深刻的理解, 同时还要具有很强的汉语语言驾驭能力。

这里的意译是指根据原影片内容进行翻译的。由于中西方文化差异, 有时直译会让人难以理解, 为了体现原文的内容和主题, 所以影片名称的翻译可采用意译。意译把原本平淡无奇的片名, 用目的语中人们可理解, 可接受的语言表达出来。英文电影片名意译是一个概括。综合的过程, 是一个再创造的过程, 通过再创造, 沟通观众的感情。

Waterloo Bridge译为《魂断蓝桥》, 上映于1940 年, 讲述了一个凄美的爱情故事, “bridge”可以直译为“桥”, 在影片中体现了故事发生的地点, 也是女主人公最终自杀的地点, 在题目中起到一定重要作用。考虑到文化内涵, 译者应借助于中国的民间传说“蓝桥相会”, 这个名词暗示着一种悲伤的情绪, 引起读者共鸣。基于这个故事的感情基调, 两个字“魂断”符合电影的悲伤氛围, 能够激起读者对于感人的爱情故事的好奇心。此外, 汉字四字结构也符合中国观众的品味, 按照中国人的审美标准来起名字, 会更加吸引观众注意力。而译为《滑铁卢桥》, 显得没有生气, 观众会认为是一个与历史相关的电影。

One Flew the Cuckoo’s Nest译为《飞越疯人院》, 曾经被译为《飞越杜鹃窝》, 对于中国观众来说这个名字听起来奇怪而且不礼貌。事实上, “cuckoo’s nest”是一个英语习语, 是精神病院的意思。很显然如果作者不了解语言文化或者没有意识到文化背景知识的重要性, 在翻译时就会出现错误, 有时甚至会成为笑柄。

译为《这个杀手不太冷》, 上映于年, 讲述了一个关于意大利杀手Leon和12岁小女孩Mathildal的故事, Leon身怀绝技, 一次偶然的机会与Mathildal成为好朋友, 并相依为命。最终为了挽救女孩的生命, Leon牺牲了自己。除了原始电影题目所提供的信息, 汉语译法《这个杀手不太冷》把电影本身作为信息提供者。首先, 这个翻译对电影的主要情节给出了清晰简明的介绍。“杀手”解释了电影中主人公的身份, 观众们能得到一个提示, 这是个关于杀手的特殊生活的电影。其次, 通过“不太冷”这个修饰词的使用, 翻译创造了一种非传统的, 浪漫气氛。因为在人们的思想中, 杀手这个词总能与粗暴, 冷酷无情相关。在整个电影中可以感受到Leon内心仍然存在一些纯洁高尚的品质。总而言之, 翻译能够摆脱传统翻译原则的争论, 让中国观众感受到更多的信息和情感交流。

4英文电影片名翻译出现的一些问题

随着越来越多影片的引进, 观看影片成了国内观众必不可少的娱乐活动。通过这些影片, 观众们能更好地理解和感受影片中的异域风情和历史文化。而作为译者, 是先于观众接触影片的观赏者, 有责任对影片的文化和需要使用的翻译策略有一定了解, 避免错译, 误译, 对观众造成误导。

在影片片名的翻译中, 确实存在一些值得商榷的例子。比如在中国非常受观众欢迎的, 由知名影星希尔斯威特·史泰龙主演的动作片《第一滴血》, 上映于1982年, 英文名为“FirstBlood”, 被译为《第一滴血》, 但其实“first blood”在英语习语中是“首战告捷”的意思, 这是由于译员没有充分了解文化信息导致的直译发生错误。另外印度著名影片Three Idiots, 片名有好几种译法:《三个白痴》, 《三个傻瓜》, 也有根据电影内容意译为《寻找兰彻》, 更有翻译为《三傻大闹宝莱坞》的, 许多观众因为这个片名, 误以为是荒诞搞笑的娱乐影片, 但其实这个影片虽然有幽默和娱乐元素存在, 更是一部有深度, 发人深省的励志影片。

5结语

综上所述, 不论是直译还是意译, 都应该忠实于电影内容和主题, 选择合适恰当的翻译方法, 既要符合语言规范, 又要凸显语言特色, 力求确切地把握源语和目的语的表层意思和联想意思, 来实现译文的形式与原文内容的辩证性统一。一个优秀的译名能使影片顺利推广, 促进中西方文化交流。在翻译英文影片名时, 不要一味地纠结使用直译还是意译, 应根据英文影片的内容及原片名, 根据“信、达、雅”的翻译原则, 合理使用各种翻译方法, 灵活处理。

参考文献

[1]贺莺.电影片名的翻译理论和方法[J].外语教学, 2001 (1) .