商标名称的翻译和策略 论文

商标名称的翻译和策略 论文（共8篇）

商标名称的翻译和策略 论文 篇1

浙江长征职业技术学院

毕业设计（论文）

论文题目： 商标名称的翻译和策略 系 别： 应用语言系 专业班级： 09 商务英语3班 学生姓名： 孙城 指导教师： 柴畅

二○一二年四月二十三日

目 录

摘要............................................................................................................................1

引 言..........................................................................................错误！未定义书签。1 商标名称的特点....................................................................错误！未定义书签。

1.1 商标名称的语言特征...................................................................................2 1.2 商标名称的其他特征...................................................................................3 2 商标名称的构成......................................................................................................3 3 商标名称的翻译策略..............................................................................................4 4 商标名称的翻译方法..............................................................................................4 4.1 音译...............................................................................................................5 4.2 直译...............................................................................................................5 4.3 调整...............................................................................................................5 4.4 音译+意译.....................................................................................................5 4.5 音译+直译.....................................................................................................5 结

语............................................................................................................................6 参考文献........................................................................................................................7 致

谢............................................................................................................................8

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商标名称的翻译和策略

【摘 要】商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的重要部分，是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识，又是诱饵，最终是要招揽顾客，出售商品，更是一种策略。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之，糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。本文主要探讨商标名称的翻译及其策略。【关键词】商标 名称 翻译 策略

Abstract：Trade mark is a special language symbol.It is the concentration of the notable feature of commodity and an important part of the culture of commodity.It is also a powerful weapon for the enterprise to involve in the international competition.It is a strategy to attract customer and promote sales.A good trade mark may bring great wealth to the company, while a bad trade mark may lead to heavy losses.The translation of trade mark is of vital importance and closely related to a company.The translating skills and strategy are analyzed in this paper.Key words: brand name translate strategy

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引 言

商标是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图形、文字等)，使这种商品和同类的其他商品有所区别。商品的商标如同人的名字,是产品形象的代表和产品质量的象征。好的商标能带给人美的享受，激发消费者购买欲望，为商家带来巨大的经济收益。商标是语言文字和民族文化的统一体，具有典型的文化属性，承载着一定的文化涵义，故其翻译必然进入跨文化交际的领域，成为跨文化交际的一面镜子。商标名称的特点

1.1 商标名称的语言特征

商标名称无论是汉语还是英语, 都具有读音、形体和意义上的美感，我们可称之为商标名称的“三美”。这正是设计、选定、衡量乃至翻译商标名称的一个准绳。汉语商标名称具有以下特征: 第一、读音上响亮动听、朗朗上口、节奏感强。第二、拼写上引人注目、易懂易记、方便传播。第三、意义上吉利、祥和、美好、富于想象。英文商标名称具有以下特征: 第一、In terms of sound;easy to pronounce, pleasant to ear, sonorous(发音顺口悦耳)。

第二、In terms of form: eye-catching, brief, terse, easy to remember(形式惹人注意、简明扼要、易于记住)。

第三、In terms of meaning: positive, rich in association and collocation, sweet and elegant(意义积极肯定、富于联想、优美雅致)。

由此可见，英汉商标名称具有几乎相同的一般语言特征。这主要是因为无论哪种语言的商标名称都有许多相同之处。比如，它们都是为了吸引顾客、促销产品、树立形象、创收利润、具有相同的广告功效和魅力。这就为商标名称的英译或汉译提供了很好的契机。

1.2 商标名称的其他特征

大体上看，一个好的商标名称不仅具备简明上口，过目不忘的特点，还具有以下几种特征:

一、独特性。商标名称作为企业形象、产品质量与信誉的标志，它是具有自己独特的个性，一般不会与其他企业商标或产品名称重复或类似，否则不利于商标形象在市场上的传播，不利于消费者识别。如：“老板”商标贵在新奇、独特，它既迎合时尚，又有

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较强的识别性，消费者当然记住了。

二、专有性。所有的商标均须向所在国家的商标管理机构注册，以取得专有权。商标一经注册，在法律上既归个人或公司独家所有,其专用权不容侵犯，其他任何个人、厂家或公司不得使用同名商标。这一特征决定了商标名称所具有的特定的文化内涵。一个好的商标名称会尽可能避免含有对任何国家的冒犯之意。

三、联想性。商标命名要让消费者易于接受，除了名字本身新奇，独特便于识别外,还会积极启发消费者的正面联想。丰富、恰当、具有美感的联想是成功商标名称的一大特点。“柯达”(Kodak)读起来让人联想到照相时按动快门时的声响;“红豆”源于唐朝诗人王维的诗句，则让人联想到纯洁的爱情。相反，有些商标名称会带来负面的影响。如: Gold Lion(领带)开始被翻译成“金狮”，与“尽输”读音非常相近。试想有谁会愿意买它的产品呢。尔后发明者绞尽脑汁找到解决的办法，将它译为“金利来”。“金利来”一叫即响，很快为消费者所接受，给企业也带来了好运。无论是商标名称的命名还是翻译，我们都必须充分考虑到商标名称的特征，最终能够让产品打入市场甚至国际市场，给企业带来巨大效益。

四、商标的命名应有发展战略眼光。商标的命名不仅要站得高，还要看得远，要有超前意识和发展眼光，要站在世界和国际市场大环境的高度去把握和选定商标的名称，使自己的产品不仅成为某一地区的名牌，更要成为全国名牌，世界名牌。商标名称的构成

纵观世界众多的商标，其名称来源甚广，大千世界，万事万物都可作为商标名称的选择对象，但有一定的规律可循。一般可从以下几个方面进行命名。

一、以企业的名称命名。这类商标明确了商标同企业的关系，便于消费者了解产品来源，对于一些享有盛誉的老字号企业来说，以这种方式命名的商标突出了企业信誉，增加了消费者的信任。如：北京同仁堂制药厂的“同仁堂”商标等，都是以企业的名称来命名商标的。

二、以企业的简称或缩写命名。此种方法命名的商标既在一定程度上体现了企业名称，表明了产品来源，又简短易记，一举两得，是目前采用较多的方法。

三、以古典传统文化来命名。此种商标名称能引起人们丰富的联想，缩短消费者与企业间的距离，给人以似曾相识和重遇故知的感觉:“济公”食品等是从古典传统文化中找到了好的名称并派上了新的用场。

四、以吉祥褒义词语来命名。以吉祥褒义词语命名的商标能抓住人们期盼祥和、美好的心愿，产生对商品的好感和认同。

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五、以风景名胜来命名。优美的自然风光和名胜古迹。以此命名能唤起人们对美景的向往，从而对商品产生好感。此种方法主要以人们熟悉的自然风光和名胜古迹为题材。如“长城”牌风雨衣，“长江”牌音响，等等。

六、以动物花卉来命名。以形象惹人喜爱的动物花卉来命名商标，能使消费者感到熟悉和亲切。如:“熊猫”牌电视,“小天鹅”牌洗衣机等。

七、以不表意词语来命名。以不表意词语来命名商标，打破了商标名称表意的传统习惯，减少了与其他商标的重复机会，增加了商标的显著性，商标的适应性更强，应用范围更广。如美国“KODAK”(柯达)商标,并没有因为名称的不表意而造成不便记忆。它除了朗朗上口，易发音外，还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的“咔塔”声音。商标名称的翻译策略

商标名称的翻译必须符合民族语言特点，好的译名可使商品在国际市场上魅力倍增，厂商在商标译名上常是百里挑一。英汉商标名的翻译首先应符合民族语言特点。英语注重发音，商标名大多由开口度大的响亮的元音(以长元音和双元音为多)与阻塞程度小、易于拼读的辅音组合而成，并且常用头韵和元音叠韵，使拼读起来抑扬顿挫，易读易记。如: Kodak—柯达、Buick—别克。汉语对语义依赖性强，商标名注重意合和神似。Audi—奥迪、Nokia—诺基亚，这些音译名虽不符合汉语词汇常规的组合模式，但发音清晰响亮，注意平仄及音节长短变化，又无生僻古怪的字眼，因而为消费者所接受。再如: Camel—骆驼、Zebra—斑马、Nestle—雀巢、App1e—苹果、Pioneer—先锋，这些意译名采用的都是汉语中的普通词汇，简洁朴实，一目了然,易懂易记;且利用汉语复合韵母多的特点，使译名读起来朗朗上口，铿锵悦目，流畅自如。汉语商标名称倾向于传统和大众化。中国人喜欢以历史人物名、地名、动物名、花草名、山水名为商品命名。“竹叶青”(酒)、“翠竹”(窗帘)、“水仙”(风油精)，则是人们喜爱的动植物。通俗是汉语商标名的基本出发点，因为只有这样才能拉近产品和消费者的距离，增强产品的亲和力，从而激起他们的购买欲望。如：“联想”(电脑)、“金星”(电视)、“黄山”(电视)、“英雄”(钢笔)、“光明”(饮料)、“红旗”(汽车)、“永久”(自行车)、“哥俩好”(粘胶)。商标名称的翻译方法

商标名称的翻译的目的就是使不懂原语的人通过译文而懂得体现在原文信息中的思想意图，并使原文信息传播得更远。这也是商标名称翻译所追求的。多姿多彩的商标名称决定了其翻译技巧也多种多样。传统的翻译方法音译法、意译法和谐音联想法已无法满足社会发展的需要了。随着商标名称的增多商标名称的翻译方法也应随之发展和变化。

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4.1 音译

在商标名称翻译中，直接将原商标名称音译过来。我国商品中不少是以地名、名胜及具有民族风格的事物来命名，音译可以保留中国特色情调，顺应消费者心理，达到广告劝诱效果。中国的茅台酒历史悠久，驰名中外。因此音译为Mao tai仍不失其本色。如今中国功夫（Chinese Gong fu）风靡世界，广为世人所知，“Gong fu”也成为英语中新的外来词，所以，功夫牌轻便鞋便可音译为Gong fu。4.2 直译

当商标原文的意义直译到目的语后和目的语文化相融，则可以考虑直译。例如：Microsoft的中文商标名称直接翻译成“微软”,英文中的“micro”和“soft”分别和中文的“微”和“软”字对应,整个商标译得简洁而精准,象征着该公司软件设计得细致入微。再如：著名品牌王朝采用直译“Dynasty”，隐含着该品牌葡萄酒味道甘醇，历史悠久之意。当然，直译法也要兼顾译文形式的赏心悦目，例如某中文品牌“自由空间”，如果译为Flexible Space显得冗长，不象商标，而稍加“改良”，利用词语混成法把两个英文单词融合成Flex Space，则显得新颖独特。4.3 调整

如果音译、直译都无法很好地传达原名的用意，就只能通过调整给出一个在音、形、义上完全不同于原名的一个名称，主要是将产品的功能特点或独特魅力鲜活传神地展现给外族消费者，从而达到了与原名相同的广告宣传目的，甚至有过之而无不及。如: Sprite雪碧、Rejoice飘柔、Tide汰渍、Hewlett Packard惠普、Mobil美孚、Citibank花旗银行、Pet Elephant小白象(童鞋)(其中对“小”字进行调整翻译)。4.4 音译+意译

在汉语商标英译中直接采取音译或直译的商标毕竟少数，要想传达出汉语商标诱发联想的劝诱功能，翻译时应对其进行意译再创造，并巧用谐音，达到音义结合，实现音韵意蕴的艺术美。有些商标名称通过这两种译法的结合,可以完美地表达出原名称的独特魅力。既保留了部分语音特色，又给人一种美好的联想。如: Coca—cola可口可乐、King way金威、Benz奔驰、Dove德芙、Samsung三星。4.5 音译+直译

有的商标可以利用其音和意的双重特征，翻译时再创性地使用音译和直译相结合。例如Gold lion没有译成“金狮”，而是译为“金利来”，这样既保留了“金”的富贵含义，又用音译“利来”满足了人们向往吉利的心理，而且译文比“金狮”听起来更加新颖，更具异国风情。再如，Truly牌商标译为“信利”，既用“信”字体现了原文的“以信为本”的理念，又保留了后半部分的发音，同时“利”字本身也蕴涵了带来利润

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结 语

好的商标翻译具有十分重要的现实意义。它能体现出产品的特色，而且容易辨别，是独特的卖点，能引起消费者对于产品的购买欲。同时它也有很多的理论意义，能够使语言学的研究范围更广阔，而且能促进理论和现实的应用有机的结合。只有善于观察揣测消费者的心理，才能恰到好处地运用商标翻译的各种技巧和方法。

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参考文献

[1]金慧康.跨文化交际翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2002.[2]谢金领.世纪商务英语[M].大连：理工大学出版社，2008.[3]周光勇.高等职业教育导论[M].山东：山东教育出版社，2003.[4]陈红薇.汉英翻译基础[M].上海：上海外语教育出版社，1998.[5]李贵升.论商标的翻译[J].中国：中国科技翻译，1996.[6]史宽.商标翻译中的一种时髦[J].佛山：佛山科技技术学院学报，1996.浙江长征职业技术学院毕业论文

致

谢

感谢我的导师，她严格的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深的感染和激励着我。从课题的选择到最终完成，老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。

感谢我的室友们，从遥远的家来到这个陌生的城市里，是你们和我共同维系着彼此之间兄弟般的感情，维系着寝室那分家的融合。与我朝夕相处了三年了，仿佛就在昨天。这些日子，他们和我一起尽力斗争，共进共退，彼此扶持。

感谢我的爸爸妈妈，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始选题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！

商标名称的翻译和策略 论文 篇2

关键词：商标,翻译,文化,品牌,形式,内涵,本土化

在国际市场竞争加剧和商品同质化趋势逐步明显的今天, 通过商标来展示商品品牌、传递企业经营理念成为同行的做法, 企业的经营者应该具有商标意识, 通过对商标名称的有效转换和翻译来实现商品市场认同的提高和商品品牌的创建。应该从商标的定义和内涵出发, 展开对商标价值与意义的研讨, 利用翻译工作的技巧和策略对商标进行不同文化背景和语言环境的深层次转换, 在突出商标翻译形式, 加速商标本土化的基础上, 有效地实现对目标国家消费者的影响、沟通, 在形成商标品牌效应的同时, 建立起商品全面流通的市场和社会基础。

1 商标的概述

商标是商品具有代表性的符号, 是在商品生产和加工过程中, 在商品上添加独特标示, 以图形、字母、颜色等方式来表达商品的内容, 通过符号化的语言来展现商品的特色, 标定商品的文化, 锚固商品的价值。早在中国的宋朝就已经出现了成熟的商标, 在现代市场经济和国际产销一体化的背景下, 商标的内涵和外延得到了不断的扩大, 特别是在国际商品一体化的大潮中, 商标的优势更加显著, 成为商家和企业竞争的一个重要领域。

2 商标翻译价值

商品为了在市场中获得认可、扩大市场份额, 应该将精力放在质量的提升、性能的增加和品质的保证上, 这样才能更好地获得消费者和市场的肯定。由于当前同质化商品在不断增加, 因此必须对商品进行特殊的标注, 这样就可以实现对商品功能、文化、品质的锚定, 在获得消费者认可的前提下, 打开商品销售的市场, 扩大商品的份额占比。在国际商品大交换的今天, 商标需要经过有效的翻译, 才能得到国际的认可, 进而开拓出商品的市场, 综合地看, 商标翻译具有以下主要的价值和作用。

2.1 商标翻译可以树立商品的国际品牌形象

我国市场经济建立时间不久, 企业对商标和品牌的认识还存在不足, 一些企业对商标还处于初级认知的水平, 很多管理者认为只要自己产品的品质足够优良就可以开拓国际市场, 忽视了商标的作用和价值。在知识经济和信息经济的时代, 消费者的品牌意识有了前所未有的提升, 消费者对商标的识别与认同成为影响消费习惯和行为的重要基础, 特别是对于国际消费者来讲, 对新进入市场的产品如果不能形成独特的感受和经历, 则很容易在同行同质竞争中被忽略。为了防止这一现象的发生, 必须高度重视商标和商标翻译工作。商标翻译是国际文化和信息交流的特殊方式, 不但担负着商品价值、信息的传递和转换工作, 更担负着不同国家和不同文化间的交流与沟通工作, 通过商标翻译的增补和转换, 商品的内涵与品质得到有效体现, 这有利于树立起商品的形象, 同时也有助于打造国际知名的品牌。

2.2 商标翻译可以开拓国际市场

商品市场的不断扩大是企业发展的基础, 企业进入国际市场不但可以获得更高的利润空间, 还可以提升企业发展的速度与质量。在企业扩展国际市场时, 应该做好商标翻译工作, 将商品商标作为重要的企业无形资产加以高度重视, 通过通顺、典雅的翻译, 更好地利用翻译工作的技巧, 使商标和商品的深层次价值得到进一步挖掘, 在扩大商品商业价值的同时, 体现出企业的精神, 打造出企业和商品崭新的国际形象。民资企业奇瑞汽车公司将商标翻译成“Chery”, 在德国与cheryl单词相近, 具有男子汉的含义, 而在英法国家, cheryl则是善良女孩的代名词, 无论是德国人理解的男子汉, 还是英法国家理解的女孩子, 都可以实现对奇瑞汽车的宣传作用, 赢得国际市场的广泛认可, 这样的商标翻译不但可以有效传达企业的精神, 还可以通过商标的宣传来扩大商品的影响, 进而实现对国际市场的开拓和创新。

3 新时期商标名称翻译的策略

3.1 突出商标翻译的形式美原则

商标翻译要以尽可能简化、意义贴近和便于识记的形式美为基本原则, 对于商品国际市场的开拓要尽量符合目标消费者的文化背景, 通过简洁而有效的表达来实现对商标的翻译。在具体的商标翻译中, 要将商标与商品特点相结合, 通过贴近内容和功能的翻译转化使商品商标更能够为广大消费者所认同。化妆品雅芳 (Avon) 和舒肤佳 (Safeguard) 就是商标翻译成功的典范, 这样的翻译方式不但可以有效获得消费者认同, 同时也能将商品的内容和功能做到进一步阐释。在商标翻译过程中, 要重视识记的方便性, 我国服装品牌Li Ning就是典型的代表, Li Ning不但与体操王子李宁有着直接的联系, 而且通过Li Ning商标的标志性作用可以展示李宁品牌的主要功能与服务对象, 并且Li Ning商标包含6个字母, 长度适中, 利于发音, 也利于识记, 这会大大提高商品的市场认可度。

3.2 突出商标翻译的本土化策略

商标翻译的本土化可以使商标适应本土的文化与风俗, 使产品迅速获得本土消费者的认可, 因此, 在商标翻译过程中, 应该重点做好本土化工作。“本土化” (localadaptation) 是源自商务领域的概念, 指跨国公司为了拓展其国际市场, 重新打造其产品, 在产品中融入目的国本土文化的特色, 以适应其市场的需求。如肯德基 (KFC) 进入中国15年来, 一直致力于研发适合中国消费者口味的新产品, 虽然其主打产品还是以鸡肉为主的食品, 但相继在中国北方推出“榨菜肉丝汤”、“寒稻香蘑饭”, 在南方推出“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”等中式早餐。大量实例证明, 改写法在不少情况下是翻译企业宣传资料, 尤其是商标这类特殊语篇的必要手段, 无论是在英汉或是在汉英翻译都是如此。改写更是为了避免由于各国文化不同而带来的文化冲突, 因为它会直接影响到出口商品的销路。例如, 美国通用汽车曾在墨西哥出售过一种名为NOVA的汽车, 结果市场惨败。原因是NOVA一词在英语里有“新星”之意, 但在西班牙语中, 该词的意思却是“It doesn't go.” (不能开) 的含义, 这种没有对本土文化的尊重导致通用汽车销售不良, 不但造成经济上的损失, 还影响了企业在本土消费者心目中的形象。商标翻译应该迎合消费者心理, 突出产品卖点, 达到促销的目的。在商标音译上可以通过创造性的改写, 实现译文预期功能。如名牌自行车商标Giant, 没有照字面义译为“巨人”、“大汉”, 而是创造性地音译为“捷安特”, 在汉语语境中既喻指性能快捷安全, 与消费者心理不谋而合, 音调也十分响亮上口。虽然“捷安特”的内涵在原文Giant中找不到, 却是针对译语读者, 根据译文预期功能所做的成功改写。

4 结语

在商品社会中, 商标是企业、产品的形象代表, 当前, 商标得到了企业的重视, 在国际商务活动和全球大流通的环节中, 商标具有不可替代的作用和价值。在国际物资交流中, 商标的翻译成为决定商品市场认可、扩大市场占有、有效沟通不同文化背景消费者的重要工作, 是商品国际化流通的重要基础。在对商标进行翻译时, 应该把握商标翻译的技巧, 既要遵循商标翻译的规律, 又要考虑到目标消费者的文化、心理、信仰和习俗。在扩大商标翻译途径, 探寻新的商标翻译方式基础上, 以灵活的转换和巧妙的变通, 将商标更为准确地翻译成目标语, 在扩大商标受众认可程度的基础上, 为商品市场占有和市场认同起到关键性的基础作用。

参考文献

[1]谢金领.世纪商务英语[M].大连:大连理工大学出版社, 2008.

[2]江枫.中西方文化差异与商标名称翻译[J].教育艺术, 2010, (11) :89-90.

[3]张蕾.浅论商标名称的命名规则和特点[J].现代语文 (语言研究版) , 2011, (11) :180-181.

[4]南晶.跨文化交际[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2002.

浅析商标名称翻译中的文化因素 篇3

[关键词] 商标翻译文化因素

商标是刻在或印在一种商品的表面或包装上的区别该商品与其他商品标志、记号(图画、图案、图形、文字等)。随着世界经济全球化进程的加快和中国加入世界贸易组织，中国与世界的联系更加紧密。无论是中国的产品走向世界，外国的产品进入中国市场，都面临商标名称的翻译问题。一个在本国具有很高知名度的商品品牌在其他国家市场上是否也能够得到消费者接受和青睐，商标名称的翻译起着至关重要的作用。好的商标名寓意深刻，引人注目，易给消费者留下深刻印象。然而，由于中西方在风俗习惯、传统文化等方面存在着巨大差异，在不同的文化背景下, 一个指称相同的词语在不同的语言中具有不同的文化内涵和联想意义。如果译者在翻译过程中不根据文化因素做出适当的转换和变通，翻译中将会产生种种问题。

一、文化因素引起商标翻译中的问题

对于“文化”的概念，英国文化人类学家爱德华·泰勒曾表述为:“文化是错综复杂的, 它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其作为社会上习得的能力与习惯。”可见文化的覆盖面很广,它是一个复杂的系统。语言作为文化的一个组成部分, 反映一个民族丰富多彩的文化现象。商标汉英翻译中由于文化因素的影响而产生的问题主要有以下两个方面:简单地把汉语商标译成汉语拼音,使活灵活现的商标变得索然无味；还有就是直接用汉语对应的字面英语作为英文商标来使用，不仅不能传达原商标的寓意而且会招致负面影响。

1.汉语拼音式翻译

目前, 有些译者往往直接把汉语商标译成拼音。如我国著名的国酒——贵州“ 茅台”——使用威妥玛式拼音译为Kwei chow Moutai。这样的著名商标在国外已有相当的知名度, 音译不会造成误会, 但是对于那些缺乏知名度的汉语商标, 简单的汉语拼音对于英语语言国家的消费者来说, 是没有意义的, 当然也就不能够传递商标中存在的文化内涵。例如“爱妻牌( 洗衣机, 广东产) ”这个汉语商标寓意丰富, 给中国人以十分美好的印象。丈夫买回这个品牌的洗衣机, 是出于对妻子的爱, 为了要免除妻子洗衣的劳苦; 妻子每次看到或使用这台洗衣机时也会联想到丈夫对于自己的爱。可是“爱妻牌洗衣机”的英译名是Aiqi Washing Machine。语中的“爱妻”的丰富寓意在英语中荡然无存, 变成了一个冷冰冰的符号, 没有传递任何文化信息。

而且, 有时用汉语拼音英译的商标不仅难以传递汉语原文的寓意, 还会因为与英语中的单词拼写相似或者相同,引起英语读者的误解。因为汉语拼音与英文单词都是字母组合, 如果汉语拼音与英语单词拼写正好重合, 而拼音对应的单词词义不佳, 这种情况下, 不仅不能够表达原有的美好感觉, 甚至起到了适得其反的效果。例如, 曾经有译者将“ 芳芳牌婴儿爽身粉” 译成Fangfang Baby TalcumPowder。“Fang”在此作为“ 芳”的汉语拼音, 其本身也是一个英文单词, 意为“ 蛇的毒牙”, 而不是美妙的“ 芳香”。这样“Fangfang”(芳芳)爽身粉就变成了“ 毒牙粉”。试问哪位妈妈敢买这样的爽身粉往婴儿身上涂呢?

2.字面直译式翻译

我们知道，英语许多词既有字面（denotative）意义，也有联想（connotative）意义，有些译者按照字面意思生硬地翻译, 貌似达到了“对等”,却由于对不同文化的词语内涵缺乏了解, 在翻译的过程中犯了错误, 造成了负面影响。

例如，广州生产的一种自行车,取名为“五羊”。因为“五羊”代表着吉利, 是广州的标志, 民间传说广州的城址是经一位牵着五只羊的老神仙的指点而选的。除此纪念意义之外“羊”在汉语文化中还有性格温顺、善良可爱、有益于人的含义。然而, 在向国外推销这种自行车时“五羊”被译成 Five Rams。“Ram”在英语国家的文化含义与汉语的截然不同。“Ram”在英语里除了有“ 公羊”之意外还有“ 碰撞”之意, 以 Five Ram 标命名的自行车不免让人产生横冲直撞的联想, 丝毫不能给人安全感, 英语国家的消费者自然不会踊跃购买这种品牌的自行车。

二、文化因素对商标名称翻译的影响

从以上的例子可以看出, 对商标的翻译不能简单地选择某一种方法, 而一定要充分考虑目标市场的消费群体的知识、语言、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等文化背景, 并发挥想象力和创造力来尽量挖掘商品特征, 尽量创造出最大的宣传效果的译文。而这效果就是“成功说服”的效果和“说服尽可能多的人”的效果, 为了取得这样的效果, 商标的创造者不仅需要殚思竭虑地揣摩受众心理,而且还得研究多方面的文化因素, 忽略文化因素的翻译很容易产生误导。

汉语的许多商标名具有丰富的文化内涵。这些文化内涵要通过翻译完整地反映于译文中十分困难, 因为汉语读者的文化背景与英语读者的文化背景差异很大, 而这就要求译者必须熟悉两种不同语言的语用原则,具备跨语言、跨文化交际的知识, 能够设法沟通语用意义差异,译出的商标才有意义。譬如“,鸳鸯”牌枕头, 其原来英译名是Mandarin Ducks Pillow。汉语文化中“,鸳鸯”象征一对恋人, 相亲相爱, 而英语中Mandarin Ducks 只是这种鸟的名称, 并没有这么美好的比喻意义。但是,英语中Lovebirds 的引申义与汉语中的鸳鸯相似, 如果我们把“鸳鸯”牌枕头翻译成Lovebirds Pillow, 其中的比喻意義则可以传递过来, 而这个比喻意义正是该商标的关键所在, 这样, 译文就产生了同样的社会语用意义, 达到了传递原文文化内涵的效果。

由于文化的差异和语言形式本身对语言表达方式的制约, 英汉词汇中完全一一对等的情况是不多的,所以在翻译的时候不但要弄清词语本身的字面意义,还要知道其所负载的文化意义。如果不顾两种文化的差异, 而按母语文化中的思维方式去理解目的语文化中的文化概念, 就会造成文化失语现象。这样翻译无论以那一种翻译方法都不会达到预期的效果, 并且极有可能在国外消费者心里造成不好的印象, 甚至毁了自己的品牌。譬如：“孔雀”牌彩色电视机的译文是Peacock Color TV。在中国,孔雀象征着美丽和鲜艳的色彩, 是一个优雅的商标。用“孔雀”作电视机的商标自然是暗指电视机的色彩逼真,质量上乘。可惜,英语民族通常视“孔雀”为污秽、猥亵之鸟,常给人带来厄运。孔雀开屏被认为是自满、自傲的表现, 英语中就有诸如as proud as a peacock (非常高傲), play the peacock (炫耀自己)之类的说法。英语中用peacock 作商标自然会损害商品的形象。另外我们中国人历来把“龙”视为权力、力量、吉祥的象征,但在西方人的印象中却是一种可怕的怪物。相反,英语中“owl”是智慧的象征,有“as wise as an owl”一说,有一出版物就用其作商标,再如,上海生产的“大白兔”奶糖深受消费者的欢迎,具有上乘的质量是首要的原因,但与白兔在我们看来是一种可爱的动物不无关联。但如果把它译成“White Rabbit”并把奶糖销往澳大利亚,也许销量会不如人意,因为在澳大利亚大量野兔四处掘洞,破坏草原并与牛羊争食,影响其畜牧业的发展,人们厌恶“兔子”这种动物,所以也不会喜欢以此为商标的商品。这样的例子举不胜举,尤其是一些动植物的名称词,如金鸡、白象、孔雀、仙鹤,海燕,山羊、蝙蝠、鹅、菊花,等等,以及数字和颜色词。在翻译与这些词相关的商标时,务必小心谨慎,以避免翻译过程中因词义褒贬的变化造成译成的英语商标不受欢迎,从而影响商品的销售。

三、文化因素的变通与处理

事实上, 商标翻译的灵活性很强, 译者不必拘泥于原文, 但要译出好的英语商标绝非易事。有些汉语商标由于其汉字不合英语文化习惯和文字表达方式, 需经过适当修改才能译好,如西方人大多不喜欢红色, 因为“红色”是暴力和流血的标志, 那么“ 红星”牌电风扇就可被巧妙地译作Bright star Electric Fan 或 Shinning Star Electric fan. 效果自然要比“忠实”于原文的Red Star Electric fan 要好些。

有些汉语商标译文欠妥, 原因就出在译者过分拘泥于汉字, 要么以汉语拼音转换, 要么逐字译出,而忽略原文传达的文化内涵。如果我们在翻译的时候能够考虑两种语言之间的文化差异, 运用灵活的翻译手段作适当的调整, 就可以更好地将汉语的文化寓意通过变通手段反映到英语译文当中, 如上文的鸳鸯牌枕头, 即是成功的例子。只要限定在文字形象优美、音韵和谐、寓意基本保持原文的内涵这个范围之内, 商标作为一种标志语言给译者提供的自由度是很大的,如: Rejoice 飘柔(洗发水), rejoice 在英语中原意是“欢喜,高兴”, 但作为洗发产品,其汉语译名“飘柔”更好地表现了产品的形象,让我们联想到一头乌黑亮丽、柔顺、丝滑的秀发。由此想到,我们在上文中提到的“孔雀”牌彩色电视机,如果把“孔雀”译作peafowl(母孔雀),就能避免贬意,或者干脆利用“孔雀”的读音,将其译作Kingbird,也比用peacock 好些。

商品品牌要打入国际市场,翻译本身就是一种广告策划,从这个意义上讲,商标词的成功翻译将有助于企业树立良好的形象,有利于商品为更多国家的众多消费者所接受。从某种程度上来说商品品牌的翻译似乎要逾越更大的障碍,这是因为同任何翻译一样,它也是一种跨文化交际形式,但商标译名的一个成功标志是能够深入消费者心里,激发美好想象和購买欲望,促使购买过程的顺利进行。要做到这一点,翻译者应对商标词有正确而贴切的理解,尊重民族心理,注意文化差异,以生动、明快、和谐、富有想象力和创造力的表达方式,尽可能译出能够完美体现商品内涵,传递商品神韵又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作,使商标译名与原商标词达到等效,把国外更多的商品介绍到中国,使中国商品走向世界。

商标翻译的影响因素和翻译方法 篇4

关键词：商标翻译 影响因素 翻译 方法

随着全球 经济 一体化进程的加快，品牌已经成为国与国之间进行竞争的最主要手段。商标是合法注册的品牌，它是由文字、图形、符号或其组合所构成，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。商标翻译对于商品在本土以外的销售起着举足轻重的作用。正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。如何进行翻译，才能使商品的商标在商品营销宣传活动中树立良好的商品形象，既尊重目的语民族的文化“又不失原语商标文化”，从而最终达到超值的营销效果呢？本文从商标翻译应该考虑的因素着手，对商标翻译的主要方法进行 分析 和探讨，从而引导消费、促进消费。

影响商标翻译的主要因素

（一）基本因素—商标的本质特征

语言符号的功能有五种类型（G·Leech，1974），即信息功能、表达功能、引导功能和社交功能，商标名称同样具有并执行这五种功能，尽管在实际运作中只是其中

一、两种功能起主导作用。商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：诱人注意、引起兴趣、刺激欲望、令人行动。具体说：首先，成功的商标应符合商品本身的性质。如Reebok的运动鞋译名为“锐步”，比原译“雷宝”更能体现鞋的特征。其次，成功的商标还应讲究好意头，富有象征意义，使人产生联想。Nike牌运动鞋，译成“耐克”，不仅体现产品经久耐磨的优点，而且也包含克敌必胜，穿上耐克鞋，便可马到成功的寓意在其中。最后，用语应简洁、明了、形象，朗朗上口，便于记忆。如Coca-cola的译名“可口可乐”，不仅利用汉语中“双声”特色，将前两个音译成“可口”，又用叠音，将后两个音译成“可乐”，不仅节奏明快，有乐感，听起来也会有一种品味饮料的快乐感觉，通过翻译进入另一种文化的译文商标就应该具备这些特点。

（二）语言因素—英汉商标词的差异

英汉商标词都具有简短、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的共性。然而，由于英汉两种语言和文化的不同，英汉商标词也表现出诸多差异。具体表现为： 英语 商标词倾向于使用人名，如：Ford(汽车)来自于公司创始人Henry Ford 之名；而汉语商标词多选用动植物名称或地名，如： “凤凰”自行车、“青岛”啤酒等。英语商标词常使用杜撰的词汇，注意语音的表现。着名商标词Kodak，K看上去有力而充满活力，Kodak 就是这种考虑的结果。汉语商标词却总是充分利用现有词汇，并注重语义的表达。如 “健力宝”(饮料)蕴涵健康、有活力之义。英语商标词在组成音节上没有任何约束和规定，少则1 至2 个音节，多则5 个或5 个以上音节，表现出较大的任意性，如：Kent(香烟)，Nike(运动鞋)；汉语商标词大多数由两个音节组成，如：“永久”、“海尔”、“立白”等。一般而言，商标词与商品属性之间表现为三种关系：零关系、直接关系和间接关系。英语商标词与商品属性的关系基本上为以上三种关系，但以零关系居多，如Rejoice是美国洗涤品的名称，意为“高兴”，汉语商标词与商品属性之间多为间接关系，如“立白”(洗涤品)使人联想到“立即变得白白净净”之义，从而激发人们的购买欲望。尽管英汉商标词的种种差异使得英汉商标词的翻译不易，但只要我们在进行两者之间的互译时，认识到两者之间的语言和文化差异，灵活处理，就可以使商标译名与原商标词发挥同等的效力。

（三）文化因素—英汉风俗文化差异

社会 学家认为，商标是文化的一种表达形式和传播工具，商标翻译是把原语（Source Language）商标转换成目的语(Target Language)商标。这种翻译是在两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。反映到商标词上就是一个商标词在不同文化环境中包含的文化内涵也是不一样的。所以在进行英汉商标互译时，应充分认识和了解 中国 与各个英语国家消费者对颜色、数字、动物、花卉、图案等方面的喜好和禁忌。使商标的翻译能与目的语所在国家的风俗文化相适应。只有这样所翻译的商标才会受到目的语所在国家的欢迎。如英译汉中做的比较成功的商标有：Unilevel，联合利华，既讨了国人的欢心，因为其寓意为“中外合作，有利于中华”，又有利于产品进入中国市场。“7-ｕｐ，七喜”，既迎合了中国消费者图吉利的心理，又符合英语中的联想“upsanddowns”(习语)中“up”为好运的意思。在这一方面，汉译英商标翻译中较为成功的例子有：“海信，Hisense”源自High sense，意思是“高度灵敏”；“力波（啤酒），REEB—BEER”利用 英文 回文修辞手法，对仗工整，音义俱佳；“南京臣功制药，Cuccess”来自success一词，第一个字母为C，Cu来自于cure，具有“创词”的特点，意为：成功 治疗。与“臣功”谐音，既具有创新之意，保留了视听效果，又具有联想意义；“新飞，Frestech”，是英文“Fresh technology”（保鲜技术）的含义，利用的是英文中的创词修辞法。由于没有注意到英汉之间的风俗文化差异而导致商标翻译失败例子也有不少，如汉译英的商标中把“芳草”（牙膏）译为FangCao，fang在英文里是“狗的长牙”或“毒蛇”之意，如此恐怖的联想，谁还会把它拿来往嘴里塞？把“帆船”（鞋）译为Junk，而Junk在英文里有“旧货”、“假冒货”或“无用的东西”等意思；“白象“（电池）译为White Elephant，White Elephant在英文中意为：昂贵而无用的东西，累赘；“五羊”（自行车）译为Five Goats，而Goat 在英文中的意思还有“不正经男子，色鬼”之意，所以男女都不愿骑它。

（四）审美因素—英汉审美情趣的差异

东方文化中的 哲学、艺术 和文学语言注重的是心理时空，尤其偏重于事理的逻辑性。因此，我国商标的传统是重视心理愉悦和审美鉴赏，注重伦理教化和情志表达，讲究旨趣高远、寓意深邃，追求文字优美、品位高雅、吉祥如意、书香四溢。例如看见红豆商标，人们就会联想起唐代诗人王维的千古绝唱，令人沉浸在那诗一般的意境和浪漫传奇的故事之中。而西方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的则是 自然 时空，尤其偏重空间、物质、事实的自然真实性，这就导致西方的商标文化重视真实自然和感官愉悦，更强调功能效用和实用价值，经常采用具有褒扬意义的形容词或名词来揭示商品的质量、品级、效能、新颖性、实用性、产地等特征。例如：Sprite(雪碧，美国饮料名)，源自sprit(全力冲刺)与spirit(元气、精神)，兼有精灵活力之意，给人一种充满活力的感觉，揭示了产品的功效特点。可见，商标如果迎合了消费者的审美趣味，那么消费者在享受产品的同时还能体会其中的美感。

商标的翻译 方法

商标是语言文字和民族文化的统一体，在进行商标的英汉互译时应充分考虑 影响 英汉商标翻译的各种因素，考虑英汉两个民族在语言、文化和审美情趣的差异，采用灵活多样的方法，力求音意俱佳，给消费者留下深刻印象，激发其购买欲望，从而达到与原商标同样的促销功能。在实际操作中，在遵守英汉互译时的一些基本原则的基础上，可根据具体情况采用音译法、意译法、音意兼译法、增字法和减音法。

（一）音译法

音译法，即把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法，可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法，即根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起，这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能，如Motorola摩托罗拉(手机)、Sony索尼(彩电)，Kodak柯达(胶卷)。谐音译法也称谐音双关法，即在翻译时选取能激起 中国 消费者美好联想的谐音词汇或词组。因为汉字有很多同音异义字，因此在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现。Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”，既保留了原音音节的响亮，同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的的商品特色。

（二）意译法

意译法，即把按照原语商标中的词的实际意思翻译成意思相同或者相似的目的语的翻译法。此处的“意译”不同于与“直译”（literal translation）相对的“意译”(free translation)。商标的意译只是将原商标的意思用译入语表示出来，包括直译法和创新性翻译法。直译法是指直接传达原文语义的翻译方法，此法忠实于原文商标的含义，但常常局限于在原语和译语中都寓意优雅的商标。如 英文 商标Blue Bird(轿车名)典出获诺贝尔文学奖的童话剧Blue Bird，剧中的Blue Bird象征幸福。而汉译“蓝鸟”又激发了我国消费者的美好联想，“蓝鸟”即“青鸟”。消费者很快会联想到唐朝李商隐的诗句：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者，因此“蓝鸟”的翻译就是直译法。

（三）音意兼译法

音意兼译法，即对部分商标词采取意译，部分商标词采取音译的翻译方法。这种翻译方法以原商标的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同或相似同时又反映出产品一定特性的词汇。如Simmons翻译成“席梦思”，不仅音与原文相似，而且“席梦思”让人联想到甜美的梦幻。或者翻译出原商标的部分意思，另外加上音译。例如：Goldlion的字面意思就是“金狮”，而是翻译成“金利来”。音意兼顾翻译的商标词除了代表某一产品外，商标词还有一定的含义，即：使人联想到该产品的特性。公认的音意兼顾翻译最为成功的例子是Coca Ccla的汉译“可口可乐”既与原文音相同也反映出这种产品的特点，一看“可口可乐”就知道是供人们引用或食用的。此外“可口可乐”给人的联想意义也非常好。

（四）减音法

减音法，即把英文商标中过长的音进行删除的翻译方法。英文商标在译成中文后多易采用两字或三字的形式，双音节符合中国人的审美习惯和 时代 的 发展 趋势；三字商标则多起源于中国传统的老字号，如“同仁堂，“全聚德”等。故把英文商标中过长的音删去是必要的。中文译名可减原名的多音节为二字或三字商标。如McDonald’s旧的音译是“麦克当劳”，就不如节音后的“麦当劳”上口。

（五）增字法

增字法，即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法。在译出原名的主要音节后，可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者。加字的一条原则是所加的字在意义和音色上要与原商标相称。否则就会画蛇添足，多而不当。例如：Colgate译为“高露洁”，“洁”字体现了牙膏的清洁作用，Pepsi译为 “百事可乐”等都属于使用增词法来进行商标的翻译。

由此看来，尽管商标言语简洁，但翻译起来难度却很大。只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领风骚，从而引导消费、促进消费。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合，同时可带来好的商品效应。

参考 文献 ：

1.郭健中.文化与翻译[M].中国对外翻译出版公司，2000

2.谭载喜.奈达论翻译[Ｍ].中国对外翻译出版公司，1984

3.胡德香.商品名称与广告翻译漫谈[J].孝感师专学报(社会 科学 版)，2000（1）

商标术语中英文名称 篇5

世界贸易组织《WTO》 WORLD TRADE ORGANIZATION

关税及贸易总协定《GATT》 GENERAL AGREEMENT ON TARIFFS AND TRADE

亚太经济合作组织《APEC》 ASIA PACIFIC ECONOMIC COOPERATION

与贸易有关的知识产权协议《TRIPS》 AGREEMENT ON TRADE RELATED ASPECTS OF INTELLECTUAL PROPERTY RIGHTS

世界知识产权组织《WIPO》 WORLD INTELLECTUAL PROPERTY ORGANIZATION

保护知识产权联合国际局 INTERNATIONAL BOARD OF INTELLECTUAL PROPERTY RIGHT

保护工业产权巴黎公约 PARIS CONVENTION FOR THE PROTECTION OF INDUSTRIAL PROPERTY

商标国际注册马德里协定 MADRID AGREEMENT CONCERNING THE INTERNATIONAL REGISTRATION OF MARKS

商标注册条约《TRT》 TRADE MARK REGISTRATION TREATY

商标注册用商品与国际分类尼斯协定 NICE AGREEMENT CONCERNING THE INTERNATIONAL CLASSIFICATION OF GOODS AND SERVICES FOR THE PURPOSE OF THE REGISTRATION OF MARKS

建立商标图形要素国际分类维也纳协定 VIENNA AGREEMENT FOR ESTABLISHING AND INTERNATIONAL CLASSIFICATION OF THE FIGURATIVE ELEMENTS OF MARKS

专利合作条约《PCT》 PATENT CO－OPERATION TREATY

共同体专利公约 COMMUNITY产PATENT CONVENTION

斯特拉斯堡协定《SA》 STRASBOURG AGREEMENT

工业外观设计国际保存海牙协定 THE HAGUE AGREEMENT CONCERNING THE INTERNATIONAL DEPOSIT OF INDUSTRIAL DESIGNS

工业外观设计国际分类洛迦诺协定 LOCARNO AGREEMENT ON ESTABLISHING AND INTERNATIONAL CLASSIFICATION FOR INDUSTRIAL DESIGNS

商标，外观设计与地理标记法律常设委员会（SCT） STANDING COMMITTEE ON THE LAW OF TRADEMARKS， INDUSTRIAL DESIGN AND GEOGRAPHICAL INDICATION

国际专利文献中心《INPADOC》 INTERNATIONAL PATENT DOCUMENTATION CENTER

欧洲专利局《EPO》 EUROPEAN PATENT OFFICE

欧洲专利公约 EUROPEAN PATENT CONVENTION

比荷卢商标局 TRADE MARK OFFICE OF BELGIUM－HOLLAND－LUXEMBURG

法语非洲知识产权组织 ORGANIZATION OF AFRICAN INTELLECTUAL PROPERTY

国际商标协会 THE INTERNATIONAL TRADEMARK ASSOCIATION

中华人民共和国商标法 TRADEMARK LAW OF THE PEOPLES REPUBLIC OF CHINA

英国商标法 TRADEMARK LAW OF UNITED KINGDOM OF GREAT BRITAIN AND NORTHERN IRELAND

美国商标法 TRADEMARK LAW OF THE UNITED STATES OF AMERICA

日本商标法 JAPANESE TRADEMARK LAW

外国电影名称翻译的标准研究 篇6

摘 要：随着社会经济的迅速发展，外国电影已融入到人们的日常生活中。人们在谈论某个电影的好坏时，首当其冲的则是电影名称，一个好的电影名称要能够简单明了的概括出电影的主要内容，对电影的主题进行直接的揭示，对观众产生很强的新引力。

关键词 ：外国电影名称；翻译；标准

鉴于电影名称的重要性，对翻译电影名称的标准进行了研究，在这之前我们需要先了解一下外国电影名称翻译的方法和翻译的基本原则，本文在分析外国电影名称翻译方法的基础上，对外国电影翻译时需要遵循的原则及电影名称翻译标准做如下分析。

一、外国电影名称翻译的方法

（一）音译

英文电影中在很多情况下都使用地名或人名作为影片的名称。对于国内观众比较熟悉的地点或人物，我们在翻译电影名称时可以采用直接音译的办法，在有效传达影片信息的同时，还能够很好地保留期历史文化内涵。例如“Roek”译为“洛奇”；“roy”译为“特洛伊”；“King Hong”译为“金刚”等。但在进行音译时要考虑到具体的情况，并不是所有的这类影片都适用于音译。例如“Erin Brockovieh”如果进行音译，则十分绕口，阻碍了影片的传承。我们根据影片的具体内容，将其翻译为“永不妥协”这样更符合影片的主要内容，同时也是对影片中人物精神的一种赞扬。

（二）直译和意译

直译要求在进行翻译过程中，不要轻易改变原名的句子结构、用词等，最大限度的把持原状，在此基础上要做到通俗易懂。当原名翻译过来后的表面意思与影片所涉及的深层含义相差不多时，我们应当采用直译的方式进行翻译，这也是此种情况下的最佳翻译方式。例如，我们可以把“Top Gun”直译为“最好的枪”；“Dead Poets Societ”直译为“死亡诗社”；“Legends of the Fall”直译为“秋日传奇”。进行意译时主要考虑的是片名的意义，翻译后的名称能够大概的表达影片意思即可，也不像直译一样注重原名的语言形式，在翻译时比较随意，但是我们不能对其应有内容进行删除，也不可以随意添加新的内容。意译适用于表面意思和深层含义相差较大的情况，此外，当直译过来的影片名称对于本地观众来说比较难以理解时，也要采用意译的方式进行大胆翻译。

（三）音译与意译相结合

这种音译和意译相结合的方式主要适用于那些没有太多的实际意义的电影名称。这种情况下按可在进行适当音译的基础上，根据本地区观众的实际情况进行意译，这样在形式和内容上都能达到要求。

二、翻译时应遵循的原则

掌握了以上几种翻译方法，在翻译中我们还要坚持以下几个原则。

（一）娱乐原则

电影具有很强的娱乐性和商业性。一个好的片名能为电影带来巨大的经济效益和社会效益。因此，在翻译影片名称时要依照娱乐性原则，在突出电影主要内容的情况下，使名称诙谐幽默，引起人们的兴趣。

（二）信息原则

在对影片名称进行翻译时，新的影片名要最大限度的将原片名的全部信息都表现出来，保留原片名的形式及其深层次的含义。如果能做到这一点那就再好不过了，但是在实际中，常常由于各地文化的差异，在某些方面会出现一些不协调的状况，这还需要我们在尽量保持原有信息的情况下，根据实际情况进行调整。

（三）美学原则

电影是艺术的一种，任何艺术类型都有很强的美学价值。因此，在翻译电影名称时要尽量使其具有美学效果。例如对美国电影“One Flew Over the Cuckoo‘s Nest”，我们将其翻译为“飞越疯人院”，这原本是一部十分严肃而且有教育意义的影片，经过这样的一种翻译，为影片添加了幽默诙谐的成分，更加的生动，且在吸引人们观看完电影后，还能引起人们对“疯人院”这个名词的深思。

综上所述，我们在对影片名称进行翻译时，要从整体出发，按照三种原则来进行，找到其最好的结合方式，发挥片名在影片中的重要作用。

三、外国电影名称翻译的标准

（一）对影片内容要有真实的反映 一部电影的名称，首先要做到的是对电影内容进行准确的提炼和总结，这也是电影名称的一个最基本的作用。电影名称是电影中重要的一部分，这是观众在接触某一个影片时最先接触到电影信息，人们在谈论某部影片时最先提到的总是影片的名字，影片名称要对影片整体内容有着精炼的概括。很多人把翻译看作是一种艺术，在进行日常的翻译工作时有许多的标准，其中最重要的一点就是：翻译人员要全面透彻的了解原文的内容和文字，可见翻译工作必须要真实的反映原文内容。一个成功的电影名称翻译，必须要做到的就是对电影的主要内容有真实全面的反映，忠实于原内容，必须具有其承载和概括电影或相关内容的功能。对于那些使用关键事物的名字、事件发生的地名、事件的主人公名字来充当电影片名的影片来说，达到这个标准是十分的容易，因为这些名称就能很好地反映出影片的内容。此外，当电影片名为描述某个事件的短语时，也能够十分轻松的达到这个标准。

例如：我们将“Back to the Future”译为“回到未来”、“Titanic”译为“泰坦尼克号”，“Gandhi”译为“甘地”，通过这样的翻译，能够通过影片的名称更直接的把电影的主要内容和信息传递给观众，充分激发观众的兴趣，在兴趣和好奇心的引导下，观众通过多种方式观看电影。还有一部分影片在进行名称的翻译时，为了能够真实具体的反映影片内容，需要翻译者对影片十分的了解，准确的抓住影片的中心思想，此时，可以对电影的原名进行改动，在改动不合适的情况下，可以对其进行完全的替换，以成为一个合格的影片名称，发挥其基本功能。

例如：“Ghost”一般译为“猛兽”、“鬼”，但是为了准确的概括影片的内容，我们把它翻译为“人鬼情未了”，对于“NottingHill”的 翻译，我们没有直译为“诺丁山”，彻底的抛弃了其原有的名字，根据影片内容将其翻译为“摘星情缘”，这种例子还有很多，为了真实的概括影片的内容，我们放弃了对影片名字的直译，取得了更好地效果。真实反映影片内容，是在翻译国外电影名称时要首先考虑的一个标准。

（二）对观众有足够的吸引力

电影的名字在某种程度上决定着一个电影的票房，好的电影名是一部成功电影中必不可少的要素，电影名称的好坏关键还是要看它对观众有没有吸引力。因此，除了以上的两个标准之外，再翻译电影名称时另外的一个重要标准就是要能够吸引观众。所以在进行翻译时要尽量的追求创新，增添美感或者悬念，同时还要有强烈的感官冲击。我们可以采取减词、增词、模仿、遣词造句以及自由跟风等方式进行翻译。比如，我们将影片“Speed”译为“生死时速”，把原本一个单词的片名，翻译成让人听到后就会联想到激烈搏杀场面的名字，我们还把“Piano”翻译成“钢琴别恋”，也是把一个单词扩展为一个短语，短语中又影射着一段吸引人的故事，这些翻译方式，能够使翻译后的影片名称更加吸引观众，更能满足观众的心里需求，勾起观众的观影兴趣。

（三）要很好地展现原片名的历史文化内涵

语言的发展离不开文化的发展，离开了文化语言也就不存在了。任何一种语言都是被某个民族所掌握的，具有很强的民族性，是对该民族传统文化的反映，同时也在某种程度上也是一种文化。在进行电影名称的翻译工作时，要充分的考虑到电影所拥有的历史文化内涵，在翻译的过程中，努力做到更好地展现这种文化内涵。让翻译过来的影片名称既有文化价值又有美学价值。当一部电影的名称中所包含的历史文化方面的内涵在翻译后能够被其他民族认可，那么我们在这种电影名称的翻译中通常采用直译，例如我们将“Star war”翻译成“星球大战”，把“sound of Music”翻译成“音乐之声”等，这些影片名称在进行翻译后，仍能很好地展现原片名的文化内涵。但是有的影评名称就不能进行直译，例如我们不把“Seven”译为“七”而是“七宗罪”；不把“IronMan”翻译成“钢铁人”而是“钢铁侠”；不把“Cleopatra”翻译成“克里奥佩拉”而是“埃及艳后”等，这些都与影片国家的历史文化有关，在美国文化里，奉行个人英雄主义，所以把“人”译为“侠”；人们一般对埃及没有什么了解，不明白“克里奥佩拉”是什么，所以根据埃及的一些特点，结合影片内容将其译为“埃及艳后”，如果对这些片名进行直译，那么影片名称中所含的当地历史文化得不到很好地展现，我们要找到合适的词语进行替换，这样能够更好地实现对影片美学价值和文化价值的传承，更容易被人们接受。因此，充分的展现和继承原片名和历史文化内涵也是我们在进行影片名称翻译时要遵循的一个标准。

（四）影片名称要简单易懂

在对影片名称进行翻译时，要保证译名简单、易懂。没有谁喜欢既长又难懂的片名，如果片名过长，人们难以记住，导致影片的普及工作出现障碍。所以人们在对影片名称进行翻译时，一般翻译为四个字，这样比较简洁，词语的结构一把为主谓、偏正、动宾和并列，例如“小鬼当家”、“永无止境”、“怒火攻心”、“的士速递”等，这种片名既简单又易懂，同时还有很强的节奏感。

以上就是对国外电影名称翻译标准的研究与介绍，希望有关人员在翻译国外电影的名称时，充分参照以上标准，做好影片的传播工作。总 结：

本文首先介绍了电影名称的特点，然后对在进行外国电影名称翻译时的具体方法和原则进行了简单的论述，结合这些特点、方法和原则对外国电影名称翻译的标准进行了研究，研究中结合具体的例子对每种方法进行了阐述，希望都过自己的研究能够帮助翻译人员做好影片名称的翻译工作，吸引更多的人去观看影片。参考文献：

法文商标翻译策略探析 篇7

在商业竞争激烈、媒体信息发达的当今，商标对于企业品牌及产品形象有着不容忽略的影响。在国际市场上，商标常被人们视为简化了的企业名称。商标是生产者和消费者之间的桥梁，是企业走向国际市场的有力工具。商标应独具内涵，并能够体现产品的特色;好的商标应该易读、易懂、易记、易传，并且形象生动;一个好的商标能为企业创造财富，如法国的Carrefour(家乐福)。而一个译名很差的商标，可能会给企业带来烦恼。因此，产品想要走向世界，除了拥有极高的品质和适宜的价格外，其商标还须具有世界通行性。

因此，商标翻译在国际市场中越来越受到人们的重视，商标翻译的好坏直接影响到企业战略发展的成败，及其商品在国际市场上的销量和占有率。由于地域差别，人们对商标的文化内涵的理解不尽相同，因此，商标翻译实质上等同于一种跨文化交流。商标的翻译“融入了译者思想感情、知识水平、精神状态、文化修养、宗教信仰、生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素”。[1]译者应遵循目的语国家的风俗文化，使译文符合受众者的文化心理。

译者要正确地翻译商标首先要了解商标的来源，只有结合商标的来源选择正确的翻译方法再佐以一定技巧才能完美地诠释商标并使其发挥其应有的作用。可见了解商标的背景来历，是正确翻译商标的先决条件。

二、来源

1. 人名

如世界其它各国一样，法国的许多商标也是来源于人名，如：YSL (Yves Saint Laurent伊夫·圣罗兰)，Chanel(香奈儿)，Louis Vuitton(路易·威登)，Christian Dior(克里司汀·迪奥)，Garnier(卡尼尔)，Renault(雷诺)，Peugeot(标致)，Citro觕n(雪铁龙)等，这类商标名称多源自企业创始人的名字。有时商标也取自于一些大人物的名字，如干邑白兰地中高品质的代表Louis XIII(路易十三)，雪铁龙旗下的Picasso(毕加索)系列。

2. 地名

法国也有很多商标因产品的产地而得名，最著名的当属Champagne(香槟酒)，它其实是法国的一个地名，是世界上最早发明含汽葡萄酒的地方，也是法国最早的葡萄酒法定产区(AOC)。其它任何地区或国家酿造的含汽葡萄酒，即使生产工艺、口感等完全一样，也只能称作含汽的葡萄酒(vin effervescent)。必须是采用香槟区种植的葡萄，根据香槟生产工艺，并在香槟区内酿制的汽酒才可以称作“香槟”。可见，在商标翻译中，“香槟”这个名称不能随意使用。其它来源于地名的法国品牌还有很多，如矿泉水Evian(依云)、化妆品Vichy(薇姿)等。

3. 臆造词

鉴于商标所代表产品的类别、特性及其消费群不同，也可根据一定的意图，采用特殊的构词法或完全自主创新，凭空臆造一些新词来为商标命名，如L’Oréal(欧莱雅)，Lanc觝me(兰蔻)等。这类商标多属于化妆品一类，旨在根据臆造词音译商标，令其主要消费群即女性人群产生联想或购买愿望，籍此发挥商标的特殊功效，满足商家的意图。

4. 其它来源

除以上种种外，还有一些其它来源，如Remy Martin，是法国著名品牌酿酒公司创始人，公司也以此命名，而同样名字的酒却翻译为“人头马”，是以其酒标上人头马身的希腊神话人物造型标志而得名的。还有众所周知的著名品牌Carrefour(家乐福)，这家著名超市的前身是位于法国阿讷西市内一个十字路口的小店，Carrefour意为“十字路口”，其中文名字结合中国人崇尚家庭和乐幸福的风俗传统，音意结合译为“家乐福”，可谓商标名称翻译中的经典之作。

三、商标翻译的原则

商标名称的根本目的在于：引人注意、刺激欲望、令人心动，它必须一目了然、朗朗上口，便于记忆，因而不同的商标词对消费者的心理刺激是完全不同的。在此基础上，商标的译名还须考虑到文化的差异，因为各个国家的文化传统、宗教信仰、消费习惯都不尽相同，在语言转换过程中既要保留原文的神韵，又要满足消费者的心理需求。由此，商标的翻译原则可归纳为以下几点：

1. 四易原则，即易读、易懂、易记、易传

要想使某一商标被消费者记住，首要的一点是，商标名称必须容易发音、容易理解、容易记忆、容易传播。译者只有做到这“四易”，才能充分发挥商标的识别功能和传播功能。译者翻译商标名称时须注意以下几点：简洁、独特、新颖、响亮、亲和力强，如L’Oréal(欧莱雅)，Chanel(香奈儿)，Vichy(薇姿)等。

2. 相关性原则

人的名字通常带有一定寓意，商标名称也应具有一定寓意，最好能与企业或产品相关，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对商标的认知或偏好。如法国石油巨头Total(道达尔)令人联想到汽车加油后在四通八达的道路上行驶的情景。

商标名称还可以暗示产品某种性能和用途，如Citro觕n(雪铁龙)暗示商标所代表的产品为汽车。

相关性的另一个层面是指商标译名与原名在语音或语意有一定的关联性，如音译的Champagne(香槟酒)，意译的Airbus(空中客车)。这也是竖立世界统一的企业品牌形象的关键要素。

3. 市场通用原则

前文已数次提到，不同国家或地区消费者因文化、宗教、习惯和语言等的差异，对同一商标名称的认知和联想是截然不同的。因此商标译名要适应目标市场的文化价值观念。在全球化的趋势下，商标名称应具有国际性。译者翻译时应结合以上因素避免商标名称在消费者中产生不利的联想。前文提到的Total(道达尔)，法文、英文意思都为“全部的、彻底的”，含义比较积极，中文也选用极具寓意的词汇，其世界通用性极强。

4. 合法性原则

译者在翻译时应遵循当地的法律法规。翻译商标名称首先要考虑该商标名称是否已被注册，是否有类似注册商标，或有侵权行为。其次，要注意该商标译名是否在允许注册的范围以内。有的商标名称虽然没有造成侵权现象，但仍无法注册，难以受到法律保护。

5. 适应性原则

译者一定要考虑商标的译名在今后的发展中是否具有适应性，这种适应性包括适应市场的变化、时间的变化及地域的变化。具体而言，就是要适应消费者及潜在市场的文化价值观念。由于文化及观念差异，他们对同一商标的看法会有所不同。可能某个商标在一个国家是非常正面的形象，可是到了另一个国家其含义可能会是负面的。如伊夫·圣罗兰的Opium香水，Opium中文意思是“鸦片”，这两个字会令无数中国人义愤填膺，因为鸦片让人回想起一段丧尽尊严、不堪回首的历史，象征着罪恶和耻辱。因此该香水在中国刚一上市就受到消费者的猛烈抨击，并最终被禁止销售。

四、商标汉译的常用方法

商标名称的翻译应根据商标原文的读音、含义，结合商品自身的特点，并在综合考虑目的语国家文化背景的情况下，选择适当翻译方法，创造性地设计出与之相应的译名，使商标词具有国际化形象。常见的商标汉译方法主要有以下几种：

1. 音译

在法文商标翻译方法中，音译是一种不容忽视的手段，具有极强的普遍性。音译包含几种方法，其中又尤以谐音译法更为常见。谐音通常是根据原文商标的发音特点，直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来表述。如：Chanel(香奈儿)，Garnier(卡尼尔)，Vichy(薇姿)，Lanc觝me(兰蔻)等。一般情况下，如果原商标来源于人名或地名，或本身源于臆造，属新奇型或专有独用型，我们多采用音译法。采用谐音译法的最大优点是可以使商标保持统一的国际形象，同时也可以保留原商标名的音韵之美。但是采用此法也要考虑到所选汉字在中国消费者心目中产生的文化映射，如法国著名品牌Guerlain(娇兰)是以其创始人的名字命名，如按名字翻译习惯就不会翻译为“娇兰”，而该品牌产品为化妆品类，其消费群为女性人群，因此译者选择符合女性心理的字词，令人联想到娇柔美丽的兰花。

2. 省音译

商标只有独特醒目、朗朗上口才能给人留下深刻印象。“根据中国人的审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人过目不忘”。[2]采用这种方法时须将难记的原文商标中的赘词进行减省，使之符合中国人的习惯心理和接受范围。人尽皆知的法国Champagne(香槟酒)如按音译法应翻译为“香巴涅”，而这种译法令商标拗口难记，并无特色，因此采用省音译翻译为“香槟”，上口好记，由此成为国际知名的品牌，进而成为某一类酒的代名词。

3. 意译

意译是根据原商标词的实际意思，翻译成意思相同的汉语。“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀”，[3]通常，如原商标寓意丰富、构思巧妙，可首选意译法进行翻译。“对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译”[3]。意译法可以体现商标名的原汁原味，也能够准确地表达原商标设计者的想法，如法国空客集团的Airbus(空中客车)。

4. 音、意结合

音意结合即“将‘音译’和‘意译’结合起来进行翻译。也就是说，将英汉商标中一部分或全部，灵活选取‘音译’或‘意译’的适宜方法，并加以结合，使之成为适宜的商标”[5]。这是一种较为复杂的翻译方法，但也是最能兼顾商标全方位多层次需要的一种译法。采用这种译法译出的商标名往往独具匠心，令人叫绝。法文商标中最为经典的案例当属大型连锁超市Carrefour，采取音意结合法翻译为“家乐福”，按照法文发音翻译，同时在字词选择上也尊重了中国人重视家庭幸福快乐的文化传统，可以说译名的效果远超过了原名带来的效果。

5. 联想

如按以上方法都无法与原商标的语音、语意、特色、功能等产生任何关联，译者就应该挣脱原商标文字的束缚，揣摩消费者的心理，凭借“主观臆想”将法文商标翻译成创新的、独具个性的中文译名。如Remy Martin译为“人头马”，是以其酒标上人头马身的希腊神话人物造型为标志而得名的，神秘、独特而又醒目。译者没有采用音译法，否则该著名品牌将是以平淡无奇的人名命名，未见得会在中国创下如此响亮的名声。

五、结语

综上所述，商标翻译不是一种语言与另一种语言的简单对等，而是一种跨语言、跨文化的，具有极高创造性的商业交流。商标翻译具有十分重要的现实意义，带有明确的商业目的。译者首先应了解商标的来历，并在兼顾商家意图与受众者文化习俗及消费心理的同时，选择适当的翻译方法，创造性地、贴切地翻译出商标名称。敢于大胆创新尤为重要，翻译绝不是简单地语言转换。只有敢于创新，才能使商标具有塑造品牌形象，提高产品知名度的功效，使企业在竞争中独领风骚。

摘要：商标译名的选择直接影响到企业形象及其营销策略的成功与否, 甚至关乎到企业的生死存亡。但商标翻译并不是简单的文字对应, 它涉及不同国家的文化及其差异, 因此, 翻译商标首先要了解商标的背景来历, 运用恰当的翻译方法和技巧, 使译名既准确贴切, 不失原名的文化内涵, 又达到宣传和促销商品的目的。本文将借助法国知名品牌商标案例就商标的来源、商标翻译的原则, 以及几种常用的翻译方法进行分析和探讨。

关键词：法文商标,商标来源,翻译原则,翻译方法

参考文献

[1]朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究, 2003, (6) :31.

[2]吕品.摭谈商标翻译[J].北京第二外国语学院学报, 2000, (6) :42.

[3][4]黄瑞红.商标翻译的方法及应该遵循的基本原则[J].江南大学学报 (人文社会科学版) , 2003, VOL2, (6) :73.

论接受理论下商标翻译策略的创新 篇8

张雪梅 中国矿业大学徐海学院

商标作为一种高度概括、寄予竞争的特殊符号，浓缩了很多包括产品特性、品牌内涵在内的文化要素。因此，商标翻译作为一种特殊的信息传递活动，其翻译过程比起其他词语的翻译有着更高的要求。当前我国经济快速发展，许多产品和服务正在或即将开始大规模的国际化流动，优质的商标翻译对于这种发展无疑是一种很好的促动，反之则可能成为瓶颈。但要把商标从一种语言翻译成另一种语言，并能保存其原有的风格、意境、韵味及内涵，却绝非一件易事。文章从接受理论对商标翻译的启示性价值入手，分析了教授理论与商标翻译的内在逻辑，剖析了我国商标不被接受现象的主要原因，并尝试从接受视阈下对商标翻译创新的具体策略进行了讨论，旨在为我国企业的对外贸易活动提供借鉴。

一、接受理论与商标翻译的内在逻辑

接受理论的发展虽然最初主要源于美学和文学创作领域，其提出的革命性转向主要是接受者在艺术创造中的中心地位。商标翻译作为一种商品信息传递活动，在具体过程中存在“两次接受活动”，即译者首先接受原作者的创作意图，再想办法让读者接受自己的翻译意图。而且两次接受活动并不完全一致，第一次接受活动主要是译者原作者思想的“破”解，第二次接受活动则主要是面向读者的重新建“立”。接受理论的革命性转向对于商标翻译的理论和实践也有莫大的启示性作用，具体说来包括这样几个方面。

1.接受理论发展与商标翻译活动的重要转向。接受，这个在人类教育活动和日常生活中频繁使用的词汇，正在被赋予更深、更广的含义。二十世纪七十年代开始，以读者为中心的文学批评出现了一个理论飞跃，开始将接受者（读者）提高到了文学理论、美学研究的中心地位。这个转变就是接受理论，具体到商标翻译，其带来的重要启示就是在翻译过程中必须将对消费者（受众）感受的关注提到翻译过程中的中心地位。这些在具体的商标翻译实践中已经得到体现。例如，对消费者记忆习惯的研究。好的商标一定是很容易被人记住的商标。为了方便消费者一眼能够记住自己的品牌，宏基公司在2001年放弃了自己使用13年之久市场价值两千万美元的“Multitech”商标，而改为更容易记忆的“acer”，就很好的说明了这种趋势。

2.商标本质与翻译中“接受”者主体的凸显。商标是伴随商品而生的一个“竞争性”符号，具有明显的“受众”指向性。一件商品的成功营销，除了与其产品本身质量性能有关以外，与它的品牌常常也有莫大的关联。就其本质功能来讲，商标可以表达很多方面的内容，这些功能：首先，通过商标可以传达企业祝愿。像Lancome译成谐音“兰蔻”，兰花是高贵的象征，女子十三四岁称之为“豆蔻年华”，兰蔻就暗含了使人们更高贵、更年轻的愿望；其次，通过商标可以表达产品特点。如Nestle（雀巢），舒适安卧的意思，很容易让人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉；第三，可以吸引消费者对产品形成关注。一件好的商标不仅令人过目难忘，而且刺激人们的购买欲望。例如，运动品牌“锐步”（翻译自Reebok，英文本意：“尖角羚羊”），就很好的诠释它可以帮助人们体态轻盈，身姿矫健的内涵，富于联想，可以促进人们的消费欲望。

二、接受理论下我国商标不被接受的现象

随着我国在全球制造业中的地位提升，中国商品已经走向世界各地。商标译名作为商品对外的第一道窗口，实乃产品的“黄金名片”，“脸面”好与“脸面”不好效果迥然不同。近年来，我国企业进入国际市场时商标的翻译工作缔造了很多成功，也出现了较多失败的案例。我国商标的不被接受现象一定程度上已经影响了我国产品走出国门，值得学界和商界的共同关注。但“解铃还须系铃人”，从接受理论望去，出现我国商标的不被接受现象主要源自以下几个问题。

1.对商标翻译的用词缺乏理解和甄别。无论是哪种语言，一个词语所能表达的含义常常不止一个，一个意思也常常有很多词语都显示这个意思。因此，如果要选择某个词语作为商标词，就一定要把它的全部内涵和能够表达相关意思的词语都要搞清楚。在实际商标翻译中，因为对此缺乏足够重视而导致不被接受的现象屡屡发生。例如，名牌自行车“飞鸽”用“飞”字暗示其性能，用“鸽”字表示人们爱好和平，是成功的商标。很可惜，汉英翻译时被译为“Flying Pigeon”。表达鸽子的单词有两个，分别是：“pigeon”和“dove”，其中前者“pigeon”是一种又小又弱的鸟，猎人们常用来食用，而后者“dove”才常用来表达象征和平。如著名清洁品牌“多芬”的英文商标就是“Dove”，蕴涵着希望、快乐、和平以及所有积极事物的象征。类似还有，“海燕”翻译为“Petrel”，“Petrel”在英语里除有“海燕”之意外，还有“社交圈中专门挑拨和搬弄是非的人”之意。除此之外，常见的像金鸡译为Golden Cock）、白翎（译为White Feather）、帆船（译为Junk）以及白象（译为White Elephant）等，这些商标翻译的不被接受问题也皆缘于此。

2.文化语境转换中造成商标用语失效。商标选取时往往兼有丰富的内涵和神韵，这些也是一件优秀商标的宝贵财富，因此，在商标词翻译中一个很重要的问题是防止 因 为 用 语 失 效 (pragmatic failuers)而造成商标内涵或神韵的流失。用语失效不是指一般遣词造句中出现的语言运用错误，而是指翻译不能取得预期效果的失误。我国企业对中文商标十分重视，产生了一大批寓意丰富、深受顾客喜爱的著名商标。但是许多企业在商标的英文翻译上却不加重视，丰富的中文寓意很多随翻译流失。如“春兰”牌空调，寓意十分美好，让人很容易联系到“春来江水绿如蓝”的江南美景，还有春天阳光明媚、万物披着绿装的欣欣向荣景象，但是它的英语译名却是“ChunLan”，中文内涵和意境有所流失，还有再挖掘的空间。还有，“东风”是中国的某机械产品商标，其原取意于温暖的、生机盎然的风，其英文译名是“East Wind”。由于中英地理环境不同，英国的东风相当于中国冬天，常带来冷空气的西北风（朔风），而英国人笔下的西风则相当于中国的东风。译者不了解这种地理环境的差异，其译文自然不会受到英国人的欢迎。爱妻（AiQi）、长虹（CHANGHONG）等等，都属此例。

3.对中外的差异缺乏研究和足够重视。中外国家间的国家意识、核心价值观、文化心理、民族传统、风俗习惯、宗教信仰等方面都存在差异已经是不争的事实，而这些差异也常常正是引起商标翻译接受不畅的主要原因，需要在商标翻译中对其进行系统研究和足够重视。比如，我国的出口商品中，不少商标是以动植物名称命名的。荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花（Lotus）”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征。同理，熊猫（Panda）作为出口商标在穆斯林国家就遭受冷落，原来穆斯林国家传统上禁吃猪肉，而他们认为熊猫长的和猪有点像。类似还有，英国人不喜欢大象，法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物，信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等也是商标翻译中应该关注的。

三、接受理论下商标翻译创新的策略

通过对接受理论与商标翻译的内在逻辑以及对接受理论下我国商标翻译的不接受现象进行深入分析的基础上，我们看到接受理论为商标翻译的创新带来了很多启示。这些启示对商标翻译策略的创新提供了很多很好的思路，具体课主要归纳为这样几个方面：

1.预留想象，建构作品的“不确定域”。商标翻译追求的效果不仅仅是对眼前的、表象的表达，还应该留给消费者遐想和想象的空间。我国大文豪苏东坡曾提出“三分诗，七分读”就是此意。具体说来主要是通过“引导联想”对翻译作品的“不确定域”进行建构，即积极地将商标和需要消费群体心中已经根深蒂固的良好印象有机结合在一起，引导消费者联想方向。具体说来，有这样几个思路：首先，尽可能选择可以和一些人物形象、经典典故以及美好事物等建立联想的作品。如我国的玉兔品牌，提起玉兔都容易联想到中国古代神话中，玉兔是陪伴嫦娥生活在月宫桂树下的兔子，所以为了表达玉兔的丰富内涵，玉兔与其翻译为Jade Rabbit不如翻译为Moon Rabbit；其次，通过作品寓意进行联想引导。如，福州电视机厂使用的“福日”商标，一方面是为了表达该产品时福建同日本合资经营的寓意外，还暗含了该产品可以给人每天都留下幸福好时光的联想；第三，通过作品意境进行联想引导。诸如：“雪花”啤酒、“北冰洋”啤酒、“雪碧”汽水等就很容易让人联想到冰凉消暑之意。永久自行车使用的商标“Forever”一词非常恰当地为其自行车作了“经久耐用，直至永远”的美好诠释；最后，通过作品谐音进行联想引导。就是有近似的音调来表达一些特殊的意义。如上海某毛巾厂曾经使用“717”用作毛巾的商标，用广东方言就是“擦一擦”的谐音，容易给人深刻印象。

2.接受为先，积极推行翻译方法创新。商标翻译要依赖于原作，但更需要讲求创造性。因为受到比较文学学者的干预，翻译中的接受因素开始受到重视，而这种重视的主要支撑点就是商标翻译方法的创新。除了传统的音译、意译之外，还可以考虑一些创新的翻译方法。诸如：首先，谐音取意法。我国的“匹克”运动装备，英文商标为“Peak”，既与“匹克”的读音相似，又有“高峰”的意译，和奥林匹克运动提倡的攀登高峰精神遥相呼应。其次，增减字数法。有人对人的审美习惯进行研究后发现，双音节和三音节的词语更能令人过目不忘。鉴于这一点，在我国商标的汉英翻译时我们就应该有所调整，适当采用增减字数法，像海信在国外的商标就是“HISENSE”，源自于high sense（高度灵敏），同时还在声音上与海信谐音。第三，音意和译法。既反映音又反映意，这种方法虽然很难但值得提倡。如回力牌橡胶鞋，汉英翻译为“Warrier（勇士）”既发音很相似，勇士才具有的“回天之力”也翻译了出来。

3.换位思考，准确把握消费群体特点。商标必须明确、清楚和一目了然，就像多温卡特顿特提出的AIDMA的法则一样，即应该具备attention（注目）、interest（兴趣）、desire（欲望）、memory（记忆）、action（行动）以便于接受者在短时间内接受。这里的attention（注目）、interest（兴趣）、desire（欲望）都属于主观性非常强的项目，所以要吸引消费者（受众）就应该首先充分认识和把握消费者的特点。例如，“黑人”是一款国产的知名牙膏品牌，在国内广受欢迎。但其翻译为英文是，最初直译为“Darkie”，由于黑人最初在国际竞争中的不利地位，“Darkie一度被作为是对黑皮肤人的轻蔑称呼，而最终引发了种族歧视的罪名。黑人公司对其商标进行了创造性翻译，被改译为：“darlie”，才化解了这场风波。当然，今天随着黑人地位的提高，黑色群体对“Darkie”的讽刺意味已经慢慢淡化，在一些场合，一些黑人还戏称自己为“Darkie”。因此，在商标翻译中，对消费群体一定要有充足的估计和认识。在翻译的过程中，首先要认识到商标背后的商品是什么？其次要估计那些人将会是这种商品的主流消费者？他们的消费接受心理是怎么样的？

4.投其所好，融合消费群体期待视野。每个人在去寻求新知识、新物品、新领域的过程中，对新的接触域的方向定位都会或多或少地受到已有的知识、习得的习惯以及文化的背景等等的影响，进而确定自己的期待视野。商标翻译活动中消费者的“期待视野”与译者的审美如果差异，就易造成翻译价值实现的受挫，进而影响消费行为的形成。在熟悉服务客体的基础上就不仅仅是避开雷区的问题，还要尽可能地做到投其所好，促成视野融合。如，中国人在长期的传统文化的影响下，形成了中国人的内敛型性格，故而比较注重商标的内容信息，追求实在，希望商标是产品客观全面反映的浓缩。相对而言，西方人是外向型性格，更注重产品商标的外在形式，讲感观效果。在选取商标词语上，中国人喜欢寓意稳固、耐用、实用的词汇，而西方人则比较看重寓意人本、个性的词汇。如，全球知名轮胎品牌“Goodyear”（源自企业创始人的姓），在进入中国市场时翻译为“固特异”，就很好的迎合了中国消费者的消费期待。因此，对消费群体的期待视野深入了解和科学处理就容易通过商标帮助商品树立良好形象、刺激消费者购买欲望，起到事半功倍的效果。

总之，商标是一种高度浓缩的竞争性符号，其翻译内容虽然简短，但包含的寓意和其他信息量却是丰富的。而且，商标翻译带来的后果常常是一字千金，进退之间就可能及其深远的影响到该企业的经济效益和形象。这些都无形中给商标翻译标带来了更加的压力，一件好的翻译作品不仅要规范，还要充分考虑消费者的价值倾向、心理性格、文化习俗、谐音谐义、联想指向等等，大胆创新，以达到为消费者所喜闻乐见。为达到的完美演绎商品内涵、解读商品特质、传递商品神韵以及兼顾消费者文化风俗习惯的良好效果，商标翻译必须从接受理论要求的读者为中心出发，深入到语义的细微差别、词语的感情含意以及整体的风味情调层面上加以思考，不仅仅要忠实于原文，还要通过把握受众、动态对等、构建不确定域，融合期待视野等合理的创造性补偿来实现对商标原作的完美诠释。

10.3969/j.issn.1003-5559.2011.04.020