商标翻译方法研究

商标翻译方法研究（共12篇）

商标翻译方法研究 篇1

摘要：商标是商品的名称, 独特新颖、妙趣横生的商标品牌能够给消费者留下深刻的印象, 使商家在激烈的市场竞争中战胜对手。商标翻译对商品在本土以外的销售起着举足轻重的作用。商标翻译必须考虑不同语言文化之间的异同。翻译商标时, 应该根据商品销售的目标市场和消费者的心理特点, 适当地运用语用学、社会语言学、民俗学、文化语言学、消费心理学、广告学及跨文化交际学等原理, 既要遵循“忠实”、“通顺”、“等值”等翻译原则, 又要发挥语言的美学优势, 采用灵活多样的翻译方法, 译出原文的风韵。

关键词：商标,翻译,翻译方法

引言

商标, 顾名思义就是商品的标记, 通常使用特定的图形、文字或符号以供识别。注册商标, 或者TM (r) , 其中 (r) 为国际通用。如果在商标右上方或右下方看到一个小小的 (r) , 即表示此商品已注册。一旦注册, 商标所有人即拥有一定时期的独占使用权, 不经允许, 其他人不得使用或仿冒, 否则将追究其法律责任。

1. 商标译名的重要性

随着市场经济的发展, 来自不同国家、地区的商品充斥市场, 琳琅满目的商品吸引着消费者。为了迎合西方人的心理, 便于他们更好地接受、乐于购买我们的商品, 我们要注意商标的翻译。

好的商标几乎等于产品成功的一半, 许多国外厂商为创名牌, 为使自己的产品产生轰动效应, 不惜耗费巨资, 在商标翻译上煞费苦心。因此, 为了使商品能够受到消费者的青睐, 应运用正确的商标翻译方法。

商标是语言文字和民族文化的统一体, 在进行商标的英汉互译时应充分考虑影响英汉商标翻译的各种因素, 考虑中外在语言、文化和审美情趣等方面的差异, 采用灵活多样的方法, 力求音意俱佳, 给消费者留下深刻的印象, 激发其购买欲望, 从而达到与原商标同样的促销功能。在实际操作中, 在遵循英汉互译的基本原则的基础上, 可根据具体情况采用音译法、意译法、音意兼译法、增字法和减音法等。以下我就这几种常见的翻译方法作讲解。

2. 商标的翻译方法

2.1 音译法

音译法, 可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法, 即根据外文商标的读音, 选择读音相同或相近的汉字组合在一起, 这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能, 如Motorola摩托罗拉 (手机) , Sony索尼 (彩电) , Nokia诺基亚 (手机) 。谐音译法也称谐音双关法, 即在翻译时选取能激起中国消费者美好联想的谐音词汇或词组。例如, Giant译为“捷安特”, 采用了音译的方法, 在音译的基础上发掘传神的字词意义以展示自行车的快捷、安全。

2.2 意译法

意译法, 此处的“意译”不同于“直译” (literal translation) 而是相对的“意译” (free translation) 。商标的意译只是将原商标的意思用译入语表示出来, 包括直译法和创新性翻译法。直译法是指直接传达原文语义的翻译方法, 此法忠实于原文商标的含义, 但常常局限于原语和译语都寓意优雅的商标。意译法能够很好地体现原商标确立者的用意, 并与商标图案保持一致, 是商标翻译的重要方法之一。

2.2.1 英文商标的中文意译法, 就是对不宜或不能使用汉语拼音直接翻译的英文商标采取的一种既能表达其英文的含义, 又不拘泥于其形式的方法。某些商品的商标在某些特定的文化环境中, 实施广告本地化策略。为向译文读者忠实地转达原文的意思, 有时要作适当的文化转换。如, Rejoice, 它的译名为“飘柔”。Rejoice的本义是指欣喜、欢乐, 由于此商品是洗发水, 使用后头发飘逸柔顺, 让人欣喜, 故译者充分发掘其商标的内涵, 意译为“飘柔”。

2.2.2 中文商标的英文意译法, 是指根据中文商标的含义, 译为意义相同或者相近的英文。如, 大白兔 (奶糖) 意译为White Rabbit, 小天鹅 (洗衣机) 意译为Little Swan, 飞鸽 (自行车) 意译为Flying Pigeon。

2.2.3 音译和意译相结合。事实上, 翻译的技巧更多地表现在音译和意译相结合的方式上, 这一手段所体现的文化移植能使源语言信息得到加强, 并将深层的文化含义通过生动明快的风格从目标语中凸显出来, 使人印象深刻。美国的CocaCola饮料, 翻译成汉语是“可口可乐”, 此译文不仅与英文本身的商标音似、韵似, 而且节奏感强烈, 朗朗上口。最重要的是, 此译文和中国的传统文化融合在一起, 传达了快乐向上的乐观情绪, 给人留下了深刻印象。

2.3 意兼译法

音意兼译法, 即对部分商标词采取意译, 部分商标词采取音译的翻译方法。例如:Goldlion的字面意思是“金狮”, 但是翻译成“金利来”。音意兼顾翻译的商标词除了代表某一产品外, 还有其他的含义, 即使人联想到该产品的特性。

2.4 减音法

减音法, 即把英文商标中过长的音删除的翻译方法。英文商标在译成中文后多采用两字或三字的形式, 双音节符合中国人的审美习惯, 故把英文商标中过长的音删去是必要的。如McDonalds的音译是“麦克当劳”, 就不如减音后的“麦当劳”顺口。Rolls-Royce若音译为劳尔斯—罗伊斯, 则念起来费劲又记不住, 省音为“劳斯莱斯”就容易记多了。

2.5 增字法

增字法, 即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的字的翻译方法。在译出原名的主要音节后, 可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字, 以突出产品的宣传性, 吸引消费者。加字的原则是所加的字在意义和音色上要与原商标相称, 否则会画蛇添足。例如:Colgate译为“高露洁”, “洁”字体现了牙膏的清洁作用, Pepsi译为“百事可乐”都属于使用增词法进行商标翻译。

3. 商标翻译时应注意的事项

在商标翻译的时候也有需要注意的事项。要兼顾国外的文化风俗、忌讳及消费者的消费心理和审美习惯等, 使商标能在国外得到消费者的心理认同, 从而增强商品的国际竞争力和树立企业的良好形象。否则, 就会出现败笔。因此, 从事国际商务英语翻译的人员必须了解本国和异国的文化差异, 并设法使这些差异在翻译转换的过程中消失。比如翻译得比较失败的一个例子就是我国著名的“白象”牌电池, 将其翻译成“White Elephant”, 字面上完全达到了对等, 但从文化角度来讲则是一个相当糟糕的翻译。因为White Elephant在西方是表示“大而无用的东西”。那么“白象”牌电池应该怎样翻译呢?我们可以考虑用在西方国家象征强大、有力量的动物lion代替, 将“白象”翻译成“Brown Lion”。如果电池威力无比, 顾客怎么会无动于衷呢?

结语

由此看来, 尽管商标语言简洁, 但翻译起来难度很大。只有善于揣摩消费者的消费心理, 尊重民族习惯, 恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧, 才会使译标在商战中独领风骚, 从而引导消费、促进消费。一种好的商品, 加上一个动听的名字, 无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合, 可带来好的商品效应。

参考文献

[1]朱亚军.商标名的翻译原则与策略.外语研究, 2003.

[2]靳梅琳.社会语言学与英语学习.南开大学出版社, 2005.

[3]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则.沈阳工程学院学报, 2005.

[4]余富林.商务英语翻译.中国商务出版社, 2003.

[5]吕品.浅谈商标翻译.北京第二外国语学院学报, 2000.

[6]黄瑞红.商标翻译的方法及应该遵循的基本原则.江南大学学报, 2003.

商标翻译方法研究 篇2

(一)有益联想原则

商标对消费者的心理产生一定影响。商标得当，适应消费者的心理需求，则会引起人们的兴起，激发购买欲望;相反，如果商标容易引起人们的负面联想，则肯定会使产品的推广大打折扣。如：“芳芳”系列化妆品曾一度风靡中国城市，其英文商标译为“Fang Fang”。译者在音译的同时却忘了Fang这个词在英文中可指“狼牙”或“毒蛇的牙齿”。一个Fang不够，还要再加上一个，岂不令人毛骨悚然，望而生畏!而英国一家食品公司用“Anchor”作为其商标，原文的喻意是容易令消费者满意的;船抛锚后停泊不再漂移，比喻产品质量稳定可靠。但如果直接意译成中文“抛锚”或“锚位”，中国人恐怕难以把它与食品的质量可靠联系起来，若音译为“安可”，人们会自然联系到“安全，安心，可爱”等字眼，其商标有意联系的目的也就达到了。

(二)避繁就简 朗朗上口原则

有些英语商标本身较长，若完全按音译会出现拗口或难以记忆的译文，因此应灵活掌握，讲求技巧。如：美国著名胶卷“Kodak”，要是严格按其发音来译，应译为“柯达克”，单实际上“柯达”才真正为广大消费者所熟悉，这不仅因为其简单上口，还在于它能够在音韵上更容易让消费者联想到产品的性能。(“柯达”与按快门的“喀哒”声相似。)

(三)文化差异原则

一个国家或地区的文化，往往受到语言、宗教、价值观、生活态度、教育科技水平、物质文化程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响，因此，翻译商标时应充分考虑到产品所销国家和地区的文化、历史和风俗。

(四)力求完美 规范统一原则

对于同一商标，往往有多种译法，但多个译名会给商家和消费者带来不便甚至损失。因此，商标翻译时应尽量尝试各种不同的方法，不断斟酌，以选择一个最恰当、最突出的译名。例如：美国产的一次性照相机“Polaroid ”就有“宝丽得”，“宝来得”，“拍立得”和“波拉罗伊得”四种译法，笔者认为应统一为“拍立得”。再如，海南目前有许多企业都喜欢用“三湘”作为自己产品的商标。一般音译为“San Xiang”，这一译法本身并无不妥之处，但若将其改为“Sun Shine ”效果会更好。“Sun Shine ”既与“三湘”的汉语拼音谐音，在英文中又有“阳光”之意，象征着产品有着美好的未来。

三、结论

在对大量商标翻译实例分析研究的基础上，总结出商标翻译中应遵循的四条原则，并根据自己的理解概括出适合于商标翻译的四种方法。但商标翻译要涉及市场学、广告学、顾客心理学、美学、甚至跨文化交际学，这就决定了翻译过程的复杂性，要使商标翻译完美无缺，达到简洁、易读、易懂和易联想的总体要求，只能靠译者在实践中不断探索，反复斟酌。

参考文献：

[1]朱娥.商标词的翻译理论和方法[J].昭通师范高等专科学校学报，2004，26(2):47.

[2]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版)，，1(2):78.

外文商标语言翻译特点研究 篇3

1.商标名应符合商品特性。商品的商标是代表商品的一种专用符号。成功的商标名应尽可能地区别于其他企业的商品而体现出自己商品的特性，让人一见商标，就容易联想到其基本用途最好。如美国的Coca-Cola，曾称为“可口可辣”，进入中国市场称为“可口可乐”。被译成可口可乐，双声（可、口）叠韵，既保持了原词的音节和响亮，也体现出了商品的特性，给人留下的感觉是该饮料喝下去既可口，又令人舒畅。成功的商标译名再加上一些具有良好宣传效应的广告语，如“Always Coca-Cola”（永远的可口可乐），使之更是家喻户晓。现在，“可口可乐”不仅获得巨大成功，而且还凭借自己强大的品牌影响力，推出新品牌，进行没有悬念的品牌延伸。

2.商标名应符合大众心理。商标名称应尽量符合大众心理，以激发消费者的购买动机，如女性用品的命名常与“秀美、文雅、小巧”等方面的词语联系，男性用品可考虑“雄健、粗犷”等，儿童用品就应“活泼、可爱”，而老年用品则应“吉祥、稳重”等。因此，商标的翻译从一种语言到另一种语言，既要争取保留原文涵义的精华，又要符合消费者的心理。比如AVON，这个拥有120多年悠久历史的美国著名化妆品牌，汉译为“雅芳”。自古以来，美丽漂亮与女人有着不可分割的渊源，女人求美胜过其他一切，这是女人一根最敏感的神经，这也是很多企业大打“女人牌”的一个重要因素。“雅芳”商标译名，给人“高雅、美观、美好”雅而不俗的感觉，符合女人心理，可说是普获芳心。从审美的角度看，人们在进入富有美感的欣赏或是感知当中，往往会产生一种期待的心理。目前，雅芳凭借国际经典品牌的良好形象，已经在全球一百多个国家开展业务，甚至还开发了一系列男性产品。类似雅芳的译名很多，如化妆品Clinique 倩碧，CLARINS娇韵诗；护肤系列VICHY薇姿，Issima伊诗美等等。

3.商标名应易于记忆。记忆就是人脑对有关信息进行编码、贮存和提取的认知加工过程。记忆使心理活动的各个方面成为相互联系的整体，是人的心理发展的重要前提。在翻译商标时，应根据产品的不同特性，语词上多方斟酌。比如要注意内涵、意境、美感、简洁、冲击力、寓意深、时代感、呼唤力、熟悉度、认可度等等。总之，商标要具有单独使用时的良好效果， 易于记忆。爱尔兰的“健力士”（Guinness）啤酒和新加坡的“虎”牌 (Tiger) 啤酒 ，都是大众熟悉而形象的品牌，一旦接触就不易忘记。另外，用形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。如德国ＢＭＷ高档车在国内最初被译为“巴依尔”，影响力有限，后来改称为“宝马”。现代的名车，就象是古代的宝马，该译名可说是家喻户晓。

4.商标名应易于联想。一个优秀的品牌还应使人产生美好的联想。比如，香料以玫瑰命名，香上加香；而内衣则不宜用玫瑰命名，因为玫瑰带刺，穿上这种牌子的内衣，会使人产生一种如芒刺背的联想。商标名还要注意时代内涵、文化底蕴，强化标志性和识别功能，避免雷同；要具有象征意义，易使人产生联想。有的优秀品牌商标，承载着独特的商品信息和文化信息，一看就容易使人产生联想。如搜索引擎Google，曾有许多建议译法：“酷狗”、“估狗”、“古狗”、“古哥”等等，由于创意“小气”，难以被多数人接受。推出 “谷歌”品牌后，就有了强烈的中文本土色彩。几乎所有联想出来的关键字都在从不同角度投射一个信息，“谷歌”是一个有着“勤奋”、“快乐”情感的品牌，它能让人感受到“收获”的喜悦。其实，Google 的使命就是整合全球范围的信息，使上网之人皆可“一键” 搜索并得到大量信息，“收获” 颇丰。其作用自然与“谷歌”的“丰收之歌”、“快乐”品牌联想不谋而合。

5.商标名应易于上口。商标译名在语言上应该好读，好听，好看，做到音、形、义的完美统一。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。在品牌意识业已深入人心的今天，非常有必要在商标的翻译上下一番功夫。再看McDonald's，如果硬译就是“麦克唐纳的店”。这只是一个普通姓氏，既无名气，又毫无吸引力，与“爱迪生”、“迪斯尼”等相比，就过于平淡。台湾译作“麦当乐”，应该说不错；香港译为“麦当劳”， 朗朗上口， 响亮而又具有节奏感，因而极具传播力，容易达到共识。而且从汉语的角度分析，该译名与原发音大致相似，“麦”还含有食品的性质，蕴涵着“要吃粮就应当劳动”的教育意义，中西巧妙结合，确属佳译。还有美国啤酒Budweiser，汉译为“百威”，发音响亮，给人强烈的视觉冲击。可见，一个设计独特、易读易记并富有艺术和形象性的名称能迅速抓住大众的视觉。

6.商标名应易于留下印象。能给消费者留下印象的商标译名才算是成功之作。美国广告大师鲁易斯(Lewis)提出了“挨达”（AIDA）原则， 即 Attention (引人注意)，Interest (激发兴趣)， Desire (诱发欲望) ， Action (呼唤行动) 。如达到这样效果的译名，给人的印象肯定深刻。比如瑞典的“Ikea”是家具品牌，汉译为“宜家”，就赋予了它“雅致”、“吉利”等美好的涵义。英威达公司的一种羽绒被叫做“SOMERELLE”，中文是“安睡宝”。设计图案上一位年轻貌美的女士正在该绒被的团团呵护下，面带微笑，甜蜜地躺在丝丝轻柔、浓浓暖意的绒被中央睡觉。看到此情此景的“安睡宝”，能给人带来如此体贴入梦的尊贵享受，让人过目不忘。

7.商标名应易于传递信息。商标传递信息是指商标名本身往往应具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息，如关于它的优点、性能、作用等。这种商标可以对商品或服务起到提示作用，并通过商品传递的信息吸引顾客。比如：洗发液Rejoice，意译为“飘柔”，传达出了能使人头发飘逸柔顺的商品特性和品质；沐浴露Safeguard，汉译为“舒肤佳”，既表达了商品的性能，又给消费者留下美好的心理回味；又如Reebok译为“锐步”，给人传递的信息是能助人箭步如飞。

8.商标名应注意中外文化差异。不同国家或地区因民族文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字、审美心理等文化差异，消费者对同一名称的认知和联想可能是截然不同的，所以商标命名要尽可能适应目标市场的文化价值观念，在不违背原文语言的表达基础上再现原文语词的文化意蕴，避免在消费者中引起误解甚至敌意，真正实现两种文化的沟通与移植，以达到友好交流与扩大销售的目的。例如Anchor，既是食品商标，也是啤酒等商品的商标，本意为“抛锚”。商标设计人的良苦用心是用“Anchor”象征产品质量稳定、安全、可靠，但中国文化背景的人恐怕难以理解，大家容易联想到船只出故障而“抛锚”，给人不吉利的感觉。音译为“安可”或“安科”等，发音响亮不说，还把“安全可靠”的原意表达出来了。再如知名的世界品牌香水Poison，直译前者是“毒药”，可这在中国就不太适合，因此“Poison”采用谐音法译为“百爱神”，现在有人改译为“奇葩”，很受消费者青睐。

众所周知，全球许多国际著名的商标随着商品交流的不断扩大而声名远扬，并已成为公司、企业的无形资产和巨大财富。商标翻译不仅仅是个简单的译名问题，还涉及市场、形象、情感、文化、风俗、价值等多种因素。应把握好商标蕴含的基本语言特征规律，以更灵活地创造性地进行翻译实践。

商标的翻译方法分析 篇4

一、音译法

音译法, 即把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法, 其特点是翻译快捷、简便, 能够显示商品的异国特色, 切合大众追求外国品牌的心理。这种译法可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法, 即根据外文商标词的读音, 选择读音相同或相近的汉字组合在一起, 这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能, 如Nokia诺基亚 (手机) 、Sony索尼 (彩电) , Jeanswest真维斯 (西部牛仔) , 雅马哈YAMAHA。Ford福特, Audi奥迪, BUICK别克等轿车;服装商标如Pierre Cardin皮尔.卡丹等。

谐音译法也称谐音双关法, 即在翻译时充分考虑不同国家文化取向, 选择一些能够激起消费者联想的具有国家特色的词汇, 当然, 这些是以读音为相近为前提而进行的翻译活动。通常在翻译时大多选择发音响亮、意境优美的字来表现。很多化妆品牌因大多面对女性, 在意境选择上特色尤为突出, 如大家熟知的L'Oreal欧莱雅、Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”, 既保留了原音音节的响亮, 同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉, 字更突出了化妆品的的商品特色。谐音译法也经常适用于国外研制的农药, 如:Decis敌杀死, Ordram禾大壮, Saturn杀草丹, Sumisadin速灭杀丁等。

二、直译法

直译法其实是一种对等翻译, 即将商标按照词义直接翻译, 译文的目的语与原文的始发语表达的形式和内容往往相同。这也是一种应用广泛的方法, 这种译法能够让消费者更能体会到原商标的涵义, 甚至引发联想而产生兴趣、好感, 利于商品的销售。比如“Jaguar” (轿车) 美洲虎——风驰电掣, 如美洲虎一样;“Pony” (轿车) 小马——小巧快捷;“Pioneer” (音响) 先锋——音响行业的先驱。轿车Crown译为“皇冠”, 暗示轿车的显贵, 若音译为“克朗”, 感觉就相差甚远。

三、意译法

意译法就是注重原文内容, 而不保持原文形式的翻译方法, 也称解释性释义法。其特点是重在使产品的效用、性能等表达得更加准确、形象, 有时还富于感染力, 引发联想, 给消费者留下深刻印象。比如饮料Sprite, 原是“可口可乐”广告上促销小孩的名字, 后扩展为一个新品牌。如果采用音译“斯普赖特”, 则不能明确产品特征, 或直译“小妖精, 调皮鬼”, 显然不妥。饮料初次出现在香港市场上时, 根据港澳取吉利心理的常规, 按其谐音取名为“事必利”, 实际销售情况并不好。后汉译为“雪碧”, 给人以冰凉解渴的印象, 充分表达了产品的特性, 产品也随之为消费者接受。再如洗发液Rejoice, 直译是“高兴”, 意译为“飘柔”, 意为头发飘逸柔顺, 既能充分地显示商品的特性和品质, 又能给消费者留下美好的心理回味。

四、兼译法

兼译法或称分译法, 就是把原商标名按词或音节分别进行不同汉译的方法。如前部分直译, 后部分音译, 或后部分直译, 前部分音译等等。其特点是灵活利用发音、文化, 更有利于商品名同文化的结合。这种方法可以更灵活深入地挖掘目的语国家的文化背景, 充分表达商品的特性和效能, 从而更有利于诱导消费。例如:Goldlion直译应是“金狮”, 本来寓意很不错, 但根据谐音在粤语中是“金输”, 实在不吉利, 自然不受欢迎。“Goldlion”商标的创立者曾宪梓先生绞尽脑汁为“金狮”更名, 最终将前部分“Gold”直译为“金”, 而后部分“lion”用谐音译为“利来”。金与利一起来, 使商品更添富丽堂皇的气派、并切中人们渴望吉利, 追求豪华的心理, 进而使“金利来”迅速成为驰名而响亮的品牌。再如日产唇膏英文商标“Kiss Me”, 直译就是“吻我”, “亲我”。这种译法难于被含蓄的国人接受, 因此有人用谐音法把它译成“奇士美”。对此汉译名, 译界评论多, 总的讲不是很满意, 因为原文生动幽默的语义, 以及同文化背景的结合都没有表达, 但也没有人拿出受大家公认的译名。设想如果采用兼译法译作“西施”, 将“Me”用谐音译为“美”, 即“西施美”, 应该会更容易被大众接受吧。

好的商标翻译是宣传商品的一面旗帜, 有人把商品销售比作一场战争, 商标无疑是先头部队, 是商品的一面旗帜。商标的翻译不仅是一种语言上的翻译, 更是一种文化翻译。因此准确地掌握商标的翻译方法, 注重同目标语国家文化的结合, 才能译出符合消费者心理需求的商标, 从而争得消费市场。

参考文献

[1]廖国强:经贸英语[M].北京:高等教育出版社, 2005

[2]吴伟雄:好易学英汉笔译[M].广州:世界图书出版公司, 2000

[3]陈全明:论进口品商标翻译的方法与技巧[J].中国科技翻译, 1996

商标翻译方法研究 篇5

安亚平(浙江工商大学外国语学院, 浙江杭州 310035)[ 摘要] 本文通过分析中国名牌产品商标词的译名特点及问题，从等效翻译的角度，来探讨汉语商标词的翻译。笔者认为，汉语商标词的翻译可以采取灵活多样的翻译方法，如套用译法或采用拼音调整、拼写变异、组合拼译等的臆造翻译方法，以使译名具有与原来商标同样的促销功能，即求得译名和原名在营销功能上的等效。

[ 关键词] 商标词；等效翻译；翻译方法

[ 中图分类号] H 315.9 [ 文献标识码] B [ 文章编号] 1000-6141(2004)04-0043-04 从2001年起，中国名牌战略推进委员会开始评选中国名牌产品。2001 年和2002 年，该委员会在31类产品中评选出180个中国名牌产品。2003 年，入选中国名牌产品的有138 家企业生产的142个品牌153个产品。这样，经过三年的评定，全国共有名牌产品333个，拥有名牌产品的企业290个。

一、中国名牌产品商标词英译特点

据不完全统计，英语商标词注册的约有200万[1]，大大超过英语词典中所收录的一般词汇的数量。这些商标词的来源主要有三：一是来源于专有名词，二是来源于普通词汇，三是来源于臆造词汇。

经笔者统计，在拥有名牌产品的290家企业中，约150家企业有比较符合国际化英文商标词的构词理据的商标词，其它的企业有的采用汉语拼音作为商标词，有的企业商标只有图案和汉语商标词。从英语商标词的构成方法和表现手法看，这150多家中国名牌产品的英语商标词具有以下特点：

(一)词汇寓义丰富

一种产品能否畅销，除了其本身的质量之外，在很大程度上还取决于它能否为消费者所了解和接受，能否赢得他们的喜爱，并口耳相传，从而打动消费者并诱使其购买。与此相联系，译出的商标名要求雅弃俗、趋吉避凶。选择的词语一般是一些象征力量、神圣、健康、美丽的词，如太阳、星星、钻石等。采用这些象征性强的词成为商标词翻译的一种比较普遍的现象。如中国名牌企业山东洁玉纺织股份有限公司更名为孚日家纺股份有限公司，“孚”字取自《诗经·大雅·下武》“永言配命，成王之孚”，意为，“信用、诚实”，“日”字的基本意思是“一天”、“每一天”，也指太阳，比喻永恒。“孚日”的含义为“诚信每一天”。“孚日”的英文名称为“Sunvim”，涵义是活力。这个名称，既能体现出公司朝气蓬勃蒸蒸日上的发展态势，同时又以通俗易懂、富有感染力的词汇在无形中激发顾客的共鸣，容易得到消费者的认同，为新兴市场的开拓提供有利条件。而“Jieyu”(洁玉英文名)由于没有具体涵义，难以为消费者接受。中国名牌产品中这类英译商标词比比皆是。如Royalstar（电器）——皇家般高贵有气派，Diamond(陶瓷)——像钻石一样牢固、不易破碎，Broad(空调)——辽阔、广阔，Beyond(床上用品)——超越, Dynasty(葡萄酒)——历史悠久，Sunshine(精纺呢绒)——阳光般绚丽多彩，Premier(照相机)——首要的、首先的, Ever bright(手表)——永远光亮，Grace(毛巾系列)——优雅、美观大方，Macro(燃气热水器)——巨大的、特别突出的，Top star(照明器具)——质量极好、上乘，Typical(工业缝纫机)——符合标准、质量好，Robust(纯净水)——身体强壮，Vantage(燃气热水器)——优势、优越，Vanward(燃气热水器)——先锋、领先。

以上这些商标词虽然都是普通词汇，但无不具有积极、美好的含义，给人以美好的联想。

(二)音节简洁

日本的一项调查表明，四个字的名称认知率为11.3%，6 个字的为5.96%，7 个字的4.86%，而8个字以上的只有2.88%。冗长累赘，不易发音的商标词不但引不起人们的购买兴趣，而且人们会因为发不准音而难堪。2003年7月28日，已有22年历史的厦新电子宣布正式更名为“夏新”，作为其国际化战略的重要一环。新品牌的一字之差代表着这家由厦门起步的企业走向更为广阔的市场天地的强烈愿望。与此同时，企业的英文标志也更新为“Amoi”,原来的“Amoisonic”中的“sonic(声音)”被省略。“Amoi夏新，汉字含义是‘华夏之新锐’，英文含义是A-lassmobility，翻译成中文则是‘A 级动感’，意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为广阔的天地，昭示了夏新3C 融合的产业布局战略和国际化战略。”夏新电子股份有限公司总裁李晓忠这样解释说。中国名牌产品不少都兼顾到了这一简短醒目的特征。个音节，如：Firs(服装)，Rouse(衬衫)，Hems(羊毛衫)，Ken(洗衣粉)，Slek(洗发水)，Grace(毛巾)，Trands(西服)，Sell(陶瓷)，Sast(激光视盘机)。个音节，如： Aucma(冰柜)，Kelon(空调)，Belle(皮鞋)，Veken(床上用品), Konka(电视)，Banjie(火腿肠)，Liby(洗衣粉)，Yankon(照明器具)，Donper(冰箱压缩机)，Meran(电器)。个音节，如：Rossini(手表)，Malata(激光视盘机)，Delixi(电度表)。(三)表现手法多样

英语商标词的命名手法多种多样。有借用人名、利用消费者对名人的崇拜以刺激人们的购买欲的，如Li-ning(运动服)、MarcoPolo(陶瓷)，Monalisa(陶瓷)、Lee Kum Kee(调味品)、Chang Yu(葡萄酒)等。有借用地名的，如Great Wall(计算机)、Pearl River(钢琴)、Tonghua(葡萄酒)等。有借用物名的，如Bird(手机、S now(啤酒)，King Deer(羊绒衫)。有借用数字的，如Seven(西服)，555(电池)等。有仿照外国著名商标的，如Konka(彩电)。有巧妙地运用如双关、象征、比喻等修辞手法的。如Spring Bamboo(羊绒衫)具有双关含义，一方面它是汉字“春”的英译，另一方面，spring 除春天含义外还有“弹簧，弹性”之意，暗指该牌子的产品质地柔软，舒适，有弹性，Bee&Flower(护发素)，指使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人。采用外来词的有Sakura(燃气热水器)。而Belle(皮鞋)是法语单词，意思是“美好”，是很受欢迎的商标词。当然也有使用汉语拼音的，如Chunlan(空调)、Chang hong(电器)等。

二、中国名牌产品商标词英译问题分析

中国的名牌产品，它们的汉语商标比较优美，然而它们的英文商标中，不少商标词不符合国际惯例，主要体现在以下几方面：

(一)大多数英译命名仍然采用拼音的翻译方式中国名牌产品的不少英译命名仍然采用拼音的翻译方式，这一点已越来越不适应当今世界的全球化趋势。汉语拼音与英语的音位规则和读音规则存在着一定差异，因而造成读音困难，不被外国消费者接受，汉字商标词原有的文化内涵和美学功能，联想功能、广告宣传功能得不到体现。同样是非英语国家，日本和韩国走在了国际化的前列。今天，日本生产的产品，不管是主要供国内消费还是供出口用，粗略统计，大概80%的商标词完全采用英语或其他语言，或者是与日语并用，单纯用日语作为商标词的已不多见[1]。像日本的丰田，在进入美国时对所采用的名称就经过了反复的推敲, 最后确定下来一个“最不像日本品牌”的名称Toyota。日本的厂家在40 年前就已经有这方面的预见，值得中国企业学习。

(二)不注意文化的忌讳

中国名牌产品的英译名称中有一部分以动物、数字、颜色、花卉为商标词。如以动物名称命名的有Panda(熊猫)、Phoenix(凤凰)、Seagull(海鸥)等。但在不同的文化背景下，动物赋予不同的联想意义。熊猫(panda)在中国是很可爱的珍稀动物，但在穆斯林国家，因它外形象猪，不受当地消费者的欢迎。不同的文化对数字也有不同的忌讳。在中国，“6(顺)”、“9(久)”、“8(发)”是吉利数字，但“6”在《圣经》中象征魔鬼。在欧美国家，“13”被视为不吉。日本不喜欢数字“4”，因为它代表死。各民族对颜色的喜好也迥然不同……

(三)重名现象严重

商标和产品名称忌讳重名与平淡，要尽量具有独创性和艺术性。而中国名牌产品中出现了许多“长城、“阳光”、“熊猫”、“海鸥”等共用现，缺乏商标的独占性和个性，容易混淆。

三、等效翻译原则下的商标词翻译方法

随着海尔、TCL等名牌走出国门，并得以立足，“中国制造”已经上升到品牌层面。欧元之父诺贝尔经济学奖获得者蒙代尔认为，中国出口产品目前已经占到了全世界出口总量的5-6%，中国出口量非常大，太多的中国品牌冲进他们国内的市场后，会使这些国家对中国的产品越来越敏感。他建议中国出口产品的品牌不要太中国化，中国企业要避开太中国化的出口品牌名称，从而更顺利地获得产品在海外市场的成功。

如何才能取个国际化的好名字呢？这就需要翻译理论的指导。奈达指出“接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相同”。“动态”一词表示这是两种关系的对等：一边是原文对原文的接受者，另一边是译文对译文接受者。同一信息，用两套不同语言，接受者不同，却要产生基本相同的效果，这就是等效翻译的主要原则[2]。具体说来，等效翻译追求的目标是：译文与原文虽然在形式上很不相同或甚至完全不同，但是译文读者能和原文读者同样顺利地获得相同或基本相同的信息。包括主要精神、具体事实，意境气氛，这就叫做等效或基本等效，这个目标应该适用于一切种类的翻译。根据美国广告大亨E·S·鲁易斯(E.S.Lew is)的AIDA 原则，一个成功的广告应当具备以下四点： Attention(引人注意)，Interest(使人感兴趣)，Desire(引发欲望)，Action(促成行动)。由此可见，一个成功的商标，译名必须尽最大可能地反映原商标词的信息和特点，能吸引目标消费者，激发美好的想象与购买欲望。根据这一理论，实际翻译中可以采用灵活多样的翻译方式。

(一)套用法话等效翻译

由于文化共性的存在，汉英两种词汇和表达在内容和形式上可能相同或极其相似，双方不但有相同的意义和修辞色彩，并且表达相同或极其相似的喻义。在这种情况下译者不妨直截了当套用对等的译语词汇来表达。如Judger(西服)就是一个好的译作。Judger 不仅在发音上与原商标词“庄吉”非常接近，而且judge在英文中表示法官, 使人联想到神圣、庄严，与汉语商标词传达的庄重、吉祥含义相符。译名体现了西服产品的特点，传达了产品的信息，而且简短好记，给人美好的联想和提示，能够给潜在的消费者留下深刻的印象。也就是说在营销功能上求得了等效。

采用这种套用译法就能把原文的信息几乎完全地传达到译文中来，此方法忠实于原商标的含义，是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想或误解的前提下实现的。在实际应用上一般仅局限于那些寓意美好的普通词语，如Lucky(幸运的)，Rouse(唤醒, 觉醒)，Founder(奠基者、创立者)，Athletic(运动的、体格健壮的)。这类商标词的有益联想作用多数是取其原有词义的比喻意义或象征意义来体现的。

(二)臆造法话等效翻译

事实上，由于语言文化等各方面的差异，绝对意义上的完全的“等效”是达不到的。商标译名讲求神韵，有时必须摆脱原商标词字面意义的束缚，开拓新的思路，重新创造出色的译名。不拘泥于译文与原文内容的等值和形式的契合，而是注重译文与原文功能或效果的对等。相比较而言，英语是表音文字，对语义表达的依赖性很小。英语音素可以根据语音组成规则自由组合。英美人常常杜撰一些词汇作为商标品牌名称，不表示任何意义，只求商标品牌名称的新颖独特，以给消费者留下深刻印象，激发他们的购买欲望[8]。因此表示具体含义的汉语商标词常常被译成有杜撰词汇组成的英语商标词。所谓臆造词汇，从本质上说，即“根据商品的特点、性能和功效，利用各种各样的构词方法和理据，结合语言、文化、市场、心理，美学等因素创造出从来没有过的新词，把他们当作商标词。”[1] 因此，采用臆造翻译法尤其是以根据谐音或英语构词法臆造商标词为最佳。具体可以采用以下方法: 1.拼音调整

根据汉语拼音谐音造词，使品牌名称具有个性化且与众不同。这种根据汉语拼音创造商标词的方法是我国目前翻译汉语商标时较为常见的一种方法。这是因为英语是表音文字，注重音合，而汉语是表意文字，注重意合，因此要在英语中找到绝对对应的词非常困难。而汉语拼音却是最为接近表音文字的英语，但纯粹使用汉语拼音音译，又往往造成一则译名太长，不好读，不符合商标易读易记的记忆功能，二则中文所具有的文化内涵在译文中得不到体现。因此在拼音的基础上适当调整，谐音造词，不失为一种行之有效的好办法。

中国名牌产品中，这类商标词占了相当一部分。如鄂尔多斯羊毛衫的原英文商标Eerduosi就是纯粹的汉语拼音，后来广泛征求意见并向外商讨教，进行拼音调整的方式，替换成Erdos进行注册。一方面它是谐汉语拼音，另一方面又发音响亮，符合英文商标词重视音合的特点。为企业创造了良好的企业形象，产品远销美国，德国、英国。这类商标词有科龙(Kelon)，格兰仕(Galanz)，邦杰(Banjie)，立白(Liby)，德塞(Desay)，飞亚达(Fiyta)，海尔曼斯(Hems)，培罗成(Progen)，罗蒙(Romon)等。

这种翻译忠实于原商标词的发音，忠实于原商标词的“呼唤功能”。而且对外国人来说，这些商标词，尽管没有意义，但由于符合英文读写习惯，接近英文，具有易读、易记、易接受的特点。虽然原商标的联想意义得不到体现，但因为当代西方商标的一个趋势便是注重读音而不注重语句的含义。因此在达不到声音响亮与意义完整俱合的情况下，英文商标的设计可考虑牺牲意义而注重读音的选择。这也符合“以译文读者为最终归宿”，强调“最切近目的语信息的自然对等”这一“动态对等翻译”，又称“功能对等”原则。

2.变异拼写

与汉字具有象形、会意的功能类似，属表音文字的英文，其字母也具有象形、会意的特点。因此设计英文商标词时，可利用人们根据自己的经历对某些字母存在的偏好和丰富多样的各种英文字体进行创意，可以对某个单词进行增减或者改变某个字母进行变化。如“Sast”(激光视唱盘)是从“Fast”演变而来。一方面与中文商标“先科”所表达的“领先，快速”的联想意义相同，而且，经过变异的字母S与“先”谐音。使用此法时，原词往往是人们十分熟悉的词汇，在读到变异词时能毫不费力地联想到原词，让人们在联想中领悟文字奇趣，加深对商标的印象与好感。如“Youngor”是从“Younger”而来，Gree(电器)来自green，Trands(男西服)联想到trends，Holley(电度表)则想到holy，ASA(磁砖)是Asia的词汇变异。

在变异拼写中，有一个现象是利用字母来代替一个音节，使商标更加显著。如Xtep 三兴集团一直以时尚风格的运动鞋服来满足市场需求，在品牌的命名上，将三兴人一贯务实并不断创新的风范与市场需求相结合，从英文Step by step(脚踏实地)受到启发, Xtep-特步应运而生。译名中的step一方面体现了产品是运动鞋的特点，与汉语商标“特步”所传达的产品识别功能相符；另一方面以X当作ex的变异拼写，作为一个字母是比较突出醒目的，字母X的读音为[eks]，与ex相同，易读易记，具有记忆功能，能够给消费者留下深刻印象，激发他们的购买欲望。这种把英文字母设计与该英文商标的内涵联系在一起，做到洋为中用，中西合璧，更是锦上添花了。

翻译是一种创造性的艺术过程，在翻译过程中允许正确的变异，但这种变异是对原文信息积极的加工，而不是消极的扭曲，积极加工变异住往会妙笔生花[ 9]。

3.组合拼译

一些英语商标词采用组合拼译法。即对原有的两个词进行组合，或是采用剪裁的方式，取舍其中的首部，中间或尾部，然后组合成一个新词。如Frestech(电器)，Hisense(电器)，Midea(空调)等。也可以采用词根、词缀创造商标词，其中用得最多的是英语、法语和意大利语。如把表现健康活力的sun作为词缀进行组合，不仅发音响亮而且寓意美好。如Wondersun(乳粉)，Cosun(电话机)，Sunvim(毛巾系列)。又如把star(星星)作为商标词汇，来象征商品的质量和生产者的荣誉和信誉的有Doublestar(旅游鞋)，Topstar(照明器具)以及后来创新组合的Royalstar，既谐音又谐意，可谓音意合璧，堪称佳作。但如果把Rongshida做荣事达洗衣机的外文商标，不仅外形不美，而且还可能因为rong在英语里乃wrong的异体词而易于造成误解。dent在拉丁语中表示“牙齿”,把dent作为缀词用于牙膏商标中，可以提高产品的信息。如中国名牌企业登康口腔护理用品股份有限公司的商标名称为dencare。又是音意合璧的佳作之一。

目前，越来越多的中国企业在更换企业标识时采用了组合拼译法。组合拼译法既能最大限度减少语言障碍，又能吸收西文的长处，还保留了相当的自由创造空间，可以避免文化障碍，且能通过谐音手段在一定程度上体现、保留民族文化的特色[ 5]。如中国名牌企业联想集团就是采用词缀拼译的一个很好的例子。2003年4月28日，柳传志亲手将自己开创的有着“传奇”意义的“Legend 联想”标识送入了历史，他的接班人杨元庆则开启了另一个有着创新的联想意义的新标识“lenovo 联想”。杨元庆对此的解释是：“最直接的原因就是我们国际化的需要。”英文新标识“Lenovo”中的“le”取自原先的“legend”，承继 “传奇”之意；“novo”是一个很古老的拉丁词根，代表“新意、创新”的联想, 可谓“创新传承联想”。参考文献：

商标翻译方法研究 篇6

【关键词】跨文化交际 商标 汉英翻译 语用学

【Abstract】In recent years，with the increasing intercultural communications in the world，market economics rapidly develops，international trade gradually increases，circulation of commodities becomes more and more active.A good translation of trademark can enable our companies to be equipped with competitive power in the process of promotion and sales of commodities.This paper mainly analyzes the translation of Chinese trademarks in intercultural communication from the perspective of pragmatics.

【Key words】intercultural communication； trademark； Chinese-English translation； pragmatics

一、引言

商标是商品的名称即标记，俗称“牌子”。在产品进出口的国际贸易中，除了产品的品质包装等各方面须符合当地的法律、风俗习惯外，同时还得有个好听的“当地名”，以便使该地的消费者接受它，喜欢它，这就涉及商标词的翻译。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标词的译名更有利于商品行销世界，从而给企业带来巨大的财富。关于商标品牌名称的翻译，国内翻译界从英汉语言及文化对比角度己作了诸多阐述。本文从语用学角度根据提出的语用翻译标准对一些中国商标的英译进行分析与探索，希望给中国企业在商标词翻译上一些启示和帮助。

二、商标和商标词的背景概述

我国对商标的定义为：“商标（英文Trademark），是指生产者，经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别而使用在商品及其包装上或服务标记上的有文字，图形，字母，数字，三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。”世界知识产权组织对它的定义为；“商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。”简言之，商标是企业为自己的产品或服务选择的名称或标识，由文字和图形等组成，是一个企业，一种产品或服务区分于另一个企业，一种产品或服务的重要标志。

作为跨文化交际活动的一种形式，商标词的形成和选择是很复杂的工程，它涉及很多学科，像广告学，心理学，社会学，美学，跨文化交际学等。在商标的组成部分中，最容易被人记住并传送的就是其文字部分，这就是商标词。商标词作为一类特殊的名词，在产品营销和推广中起着非常重要的作用。一个好的商标词要体现出产品的特点，还要易于传播，给人留下深刻而美好的印象，激发强烈的购买欲，这就体现了商标词的美感功能和祈使功能，并且美感功能为祈使功能服务（彭萍，2008）。

商标命名要服务于商业目的的实现，需讲究语言艺术。它的语言特点：

1.要有美好的寓意，具有褒美意义，吉利的，有美好象征的词来命名，如鸳鸯枕，凤凰自行车，麒麟饭店。

2.要新颖独特，美国广告大师E.S.Lewis于1898年提出AIDA广告原则（ Attention引人汁意，Interest使人感兴趣，Desire引发欲望，Action促使成行动）中的第一项就是引人注意，而商标词只有够新颖独特才能满足消费者求新求异的心理，如小霸王VCD，亚细亚商场。

3.要简洁明了，即要符合人们的理解和记忆规律，让人们易认，易记。

三、商标词的语用翻译

语用翻译是在对比的基础上进行的翻译，它同语义翻译相对应，是一种等效翻译观，也是翻译理论中的新模式。语用翻译是通过两种语言的对比，在词汇、语法、语义等语言学的不同层次上，不拘泥于原文的形式，只求保存原作的内容，用译文中最切近而又最自然的对等语将原文的内容表达出来，以求等效。而商标的翻译目的是推销商品，译者其实是在从事一种再创作，应尽可能发挥想象力和创造力，挖掘出商品与目的语文化上共同的特征，尽可能向目的语文化贴近，尽量做到“文字翻译”和“文化翻译”的结合，在文字翻译的基础上贴近并融合目的语文化的喻意、联想。

各国商人在为自己的产品选择商标词时，一般都会分析购买者的消费心理和文化差异，根据产品目标客户群的购买意向，结合产品特点选择商标词，这样就达到了唤起消费者购买欲的目的。下面就提出商标的语用翻译标准对商标的英译进行分析：

1.以商品为核心，结合商品特征，反映商品信息——产品中心。如果商标原文取自物名，尽量保持商标原文的特定内涵，选英语中的对应词译出，如：“椰树”牌椰子汁——Coconut Tree Coconut Juice；“猎豹”牌皮——Hunting Leopard Leather Coats。

2.尊重民族文化心理差异，洞察译词联想意义——文化认同

（1）对事物认识的文化差异。“白象”牌电池被译成“white elephant”，语义信息对等虽然不错，但从文化信息对等来看却是糟糕的翻译，因为white elephant 在西方国家中意思是“无用累赘的东西”，若换成有力量的动物lion来代替，译为brown lion，就会让顾客好感大增。再如，“蝴蝶”牌电子灶（原译文“Butterfly” 在中国“蝴蝶”象征着友谊和爱情，往往令人联想起梁山伯与祝英台化蝶的凄美爱情故事。而英语国家的人们视“蝴蝶”为轻浮之物，如“social butterfly”（交际花）。若以“butterfly”为商标，英语国家消费者也许会对该产品的耐用性缺乏信心，况且西方国家的人们并不喜欢以鸟或虫类作商标名的电了产品，鸟虫作商标往往给人以质量低劣的联想。上海“白翎”牌钢笔，若将其商标直译为 “White Feather”。在英语国家这种钢笔肯定无人问津，因为在英语中有句成语to show the white leather意思是临阵脱逃、投降，白色羽毛象征的是胆小鬼。

以上这几个例子都是没有考虑到汉英文化中对同一事物的不同认识造成的。然而，对于“小天鹅”牌洗衣机翻成the Swan，让人感觉洗出来的衣服非常干净，像“白天鹅”一般洁白无瑕。天鹅在两种文化中的意象是大致相同的，所以这个翻译是可取的。

（2）颜色的文化差异。中国人喜欢红色，而西方人大多不喜欢红色，因为红色是暴力和流血的标志，我国“红星”牌电风扇若译为“Red Star”就不如译为“Bright Star”或“Shining Star”以避免西方人的这种忌讳。

（3）数字的文化差异。上海生产的“三枪”内衣被英译为Three Gun。如果将Three Gun牌内衣出口到日本，哥伦比亚及北非地区，会受到消费者的欢迎，因为数字“三”在这些国家表示积极的意思，而在贝宁等地像“三”这样的奇数表示消极的意思，所以销售情况不好。

3.采取创译方法，反映审美情趣——注重审美

（1）取吉求利，迎合消费心理。不容否认的是顾客的消费心理是不可忽视的。我国出口试销美国的“轻身减肥片”，原译名为Obesity- reducing Tablets；销售人员原以为在减肥为时尚的美国，这种保健药品必然会走俏，然而市场调查结果却令人失望。美国人看了译名，以为此药是专给obese people （特胖）吃的，所以许多人出于面子，不愿问津。最后将原译改为slimming pills，其销售情况才大有改观。再看，“雅戈尔”服装译为“Youngor”，虽然跟young的比较级有出入，但是还是给男人们一种“穿上该衬衣更年轻”的暗示，视为一个不错的翻译。“矫健牌”运动装为Vigor，既意味着精力充沛，再如“乐百氏”译为“Robust”，让你感觉喝完就身体就更强壮了，也正是音意结合的典范。这些翻译都是更人很美好的感觉，为其海外销售打下不错的基础。

（2）关注文字形式，传达最佳美感。由于不同国家，民族所用的文字不同，所以对文字形式的好恶取舍也大相径庭。在西方，最美的英文字眼有chine（风铃），golden（金色的），lullaby（摇篮曲），melody（旋律），whisper（低语）等等。这些字眼在欧美广告中出现的频率非常高。我国卫生巾品牌“护舒宝”被译为whisper，还有美乐电视被译为Melody，也考虑到了这一点，并且音也很相似。

四、总结

综上所述，在进行商标翻译时，应该从商标的作用和特点出发，以产品为核心，在选择目的语商标词所用字词，同时要特别注意目的语商标的语义和文化内涵，采取灵活的翻译方法。尤其重要的是，我们不能把商标词翻译仅仅当作普通的文字转换来对待，企业应该把商标作为自己营销策略中一个不可分割的部分来对待，结合自己产品的特点，产品市场定位，目标消费群体，目标市场文化特点等因素，根据商标语用翻译标准综合考虑。出色的商标词翻译是新产品进入市场的关键性起点，如何使一个理想的商标词积淀更多的内涵，吸引更多的消费者，还需要企业做出不懈的努力，希望在不远的将来能够有更多的中国商标借助成功的商标词翻译这座桥梁，成为世界知名商标品牌。

参考文献：

[1]李明清.商务翻译标准多元论[M].湖南人民出版社.2009.

[2]彭萍.实用商务文体翻译[M].北京：中央编译出版社，2008.

[3]农德昌.殷学侃.商标的语用翻译[J].外语教学与研究.2007.

[4]肖文辉.从语用角度看英汉商标翻译[J].湖北经济学院学报.2008.

[5]陈静梅，宋德文.商标翻译的语用原则[J].商场现代化.2006.

[6]党兰玲.文化语境与英汉商标语用翻译[J].郑州航空工业管理学院学报.2008.

[7]蒋磊.文化差异与商标翻译的语用失误[J].中国科技翻译. 2002.

[8]于志明.语用等效原则与商标翻译[J].黑龙江科技信息.2008.

商标翻译方法研究 篇7

商标是商品生产者或经营者为使自己生产、销售的商品区别于其他商品而使用的一种标志,除具有识别产品、提供产品信息的功能外,还承载着广告宣传的作用,其目的在于刺激消费者的购买行为。因此,一个好的商标名应该具有独特的创意,能够描述商品的特点、性能及用途,特别是商品的好处,而且易认、易读、易记,符合公司及商品形象,并给人以积极美好的联想。随着经济全球化的发展,国家间的联系日益密切,国外很多商标开始涌入中国,而中国很多驰名商标也逐渐走向世界。因此,商标词的翻译是国家间商品对外宣传的重要部分,是一种有目的的跨文化交流行为。商标的翻译不仅仅是从一种语言转换到另一种语言,而且涉及到不同民族文化,地域差别背景下人们的知识结构、消费心理、文化习俗及审美价值等的差异,因而需要去新的角度去研究商标语的翻译。

二、功能主义翻译理论

现代功能主义翻译理论基本以德国功能翻译学派为主流,其先导人物是赖斯,她在1971年出版的《译批评的可能性与限制》书中提出功能派思想的雏形。她指出,理想的译文应该从概念性的内容、语言形式和交际功能上与原文对等,并且称这种翻译为综合性交际翻译。在认同以原作为中心的等值论的同时,她在实践中发现有些等值是不可能实现的,而且有些等值是不应追求的,译者应该优先考虑译文的功能特征而不是对等原则。因此,她结合德国心理学家Karl Buhlcr有关语言功能的观点,将“语言功能‘工具论’模式”移植于翻译,把文本类型、功能和翻译方法联系起来提出了三大功能文本类型,即信息型、表达型和诱导型。赖斯的这种分类有助于译者根据文本类型的交际功能选择相应的翻译策略。

三、功能主义翻译理论在商标翻译中的应用

1. 目的论在商标语翻译中的应用。

根据目的论原则,决定翻译过程的主要原则就是整个翻译行为的目的。商标名称作为对外宣传的工具,比起原文的忠实性,更需要译文读者的接受和支持。从商标名的功能来看,商标名翻译有两大目的:一是总的目的,旨在通过译者的翻译,在市场上建立起相关产品的良好形象并劝说消费者去购买;二是交流目的,为使目的语消费者接受其产品并最终购买而采用的令人印象深刻的译语。

2. 文化特性在商标语翻译中的应用。

商标作为一种应用语言,是当今商品社会中广泛使用的交流媒介。商标翻译不仅考察译者的文字处理能力,还涉及到语言、文化等因素。当语源和目标与读者对于商标事物和一些特定现象没有相同的文化背景时,翻译就会产生困难。在这种情况下,译者就应该注重译文中的文化差异以达到使目的语读者接受其产品的目的。有时原文化形象应该适应于目的语文化形象,甚至有所删除。

四、商标词的翻译原则和策略

功能翻译论认为译文的“充分性”比“对等”更为重要。“对等”只是翻译标准的上限,是一种理想的翻译目的,过分追求对等只会陷入“不可译论”。在功能派翻译论下,翻译的充分性取决于翻译目的。也就是说,如果一个翻译达到了它的交际目的,实现了它所预期的功能,它就是充分的,就是成功的翻译。因此,商标翻译应该迎合读者的口味并满足他们的期待,这就要求译者应该在追求原文真实的基础上有所取舍,力求语言精练深冬,富有吸引力,最终达到有效传递信息、唤起读者感应和行动的目的。为有效地实现预期的目的和功能,译者在商标翻译的过程中可以采取音译法。

音译法是目前我国翻译中文商标时最常见的一种方法,即按照原商标词的发音,尽可能找到与其发音相近的译名。商标不同于普通词汇,其构成多种多样。人名、地名、抽象名词、形容词、数词、动词以及合成词等都可以用来给产品命名。例如:

Xinghuacun(a place)——杏花村

Estee Lander(cosmetic)——雅诗兰黛

李宁(sports wear)——Li Ning

Revlon(shampoo)——露华浓

我们以Revlon为例子来解析,Revlon的译名“露华浓”出自李白的《清平调》“云想衣裳花想容,春风拂栏露华浓”,如此美的意境,如此美的文化内涵,能恰到好处地拨动女人的敏感心弦,强烈地刺激着女性消费者,这就表明,如果商标语翻译的敲到好处,会有意想不到的收获。音译法的最大优点是可以保留原商标词的音韵之美,体现商品中的异国情调或正宗特色。

五、结语

从功能主义翻译理论的角度看,商标翻译的过程,应以实现译文在目的语文化中的交际目的为首要原则,在对商标词正确而贴切的理解的基础上,尊重民族心理,注重文化差异,探讨符合逻辑的思路,以生动、明快、和谐、富有想象力和创造力的表达方式来较好地再现原商标的信息功能和呼唤功能,从而使目的语文化中的消费者或者准确信息并受其感染,最大程度上促进销售和塑造企业形象。

摘要：随着中国经济的迅速发展,商标词的翻译越来越重要。该文从功能派翻译理论出发来探讨跨文化交际中商标语的翻译。作者从搜集到的有关商标语特征的文章和书籍中借鉴了大量的商标名,同时也通过网络和去大型超市实地考察,积累了大量商标名,通过例子论述商标翻译的重要性,并基于商标的功能和特点,提出商标翻译应该遵循的原则和中外商标互译常用的三种方法。

关键词：功能派翻译理论,商标语,翻译策略与方法

参考文献

商标翻译与民族文化研究 篇8

商标属于经济范畴, 因为在生产和流通领域中, 它是为区别不同制造商生产和销售不同的商品的标识服务。同时, 商标又是一个法律范畴, 属于知识产权领域;而民族文化属于文化范畴, 因此, 商标与民族文化属于不同领域, 有严格的区别。商标 (Trademark) 是制造商或经销商加在商品上的标志, 用来区别一个企业出售的产品和与其竞争的企业出售的同类产品。商标的类型包括文字商标、图形商标和组合商标。民族文化是一个民族在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的一切文明成果的总和, 包括具有本民族特点的物质文化和精神文化。任何一个国家、民族的商标都是这个国家民族文化的重要部分。商标虽然是商品的标志, 但作为商标的表现形式, 文字和图型反映了这个国家的民族特性和历史传统, 因此这个国家的历史传统也会对商标产生重要影响。商标与民族文化之间相互影响、相互作用、相互促进和共同发展。

二、跨文化的商标翻译原则

1.尊重和把握民族心理

“民族性”原则, 最初由潘红提出:“既要尊重民族心理, 把握联想意义, 又要熟悉品牌国情, 兼顾民族色彩”。陈振东认为, 商标的翻译必须尊重销售地区民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等, 让他们在感情上接受。也就是说, 商标翻译时应面对译入语文化“入乡随俗”。而徐荟则认为商标的翻译也要包含本民族独特的文化精髓, 她认为中外文化的交流是双向的, 既要适当吸收外来文化, 又要适当对外弘扬华夏文化。正如许多中国特色食品的翻译“Tofu”、“Zongzi”、“Baozi”等等, 就是一种很好的推广。

2.语言朴实、简练、明快

商标翻译的目标之一就是让广大消费者通过其译名“刻骨铭心”地记住商标所代表的产品, 建立长久深远的销售体系。商标译名应简单易记, 形象生动。“Hewlett Packard”在中国内地的译名最初音译成“休利特—帕卡德”, 此名长达到6个字, 不符合汉语商标词大多数由两个音节组成的习惯, 并且这6个字无实际意义, 让人不知所云, 难以起到沟通商品和消费者的作用, 后来改译为“惠普”, 既与“Hewlett”和“Packard”的首字母谐音, 又让人产生一些诸如“惠及普通老百姓”的有益联想, 从而成为该行业在中国的一个著名品牌。

3.结合商品特征, 反映商品信息

译名必须符合商品本身的性质, 体现原文中的定位概念。如:Procter & Gamble公司的原译名“宝碱”就不如现在的名称“宝洁”好, 后者充分体现了公司所生产的洗涤、护肤、口腔保健品等的质量。又如:美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich则分别被译为“固特异”和“固特立”, 译者将原来的人名改译为能表明产品经久耐用的特征, 非常新颖而且极有吸引力。

4.符合大众审美心理, 兼顾文化差异

大众的审美心理与商标翻译存在非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识, 商标是一种面对大众的主要宣传方式, 本身就是一种社会文化, 因此它不仅要遵循社会文化习惯, 迎合大众审美心理, 而且在影响和形成社会文化和审美习惯方面起着重要的作用, 所以译者要熟悉外族文化, 了解异域人民的审美心理。商标翻译除了要能够反映商品的性能, 还要具有一定的美感。一个好的商标必需通俗易懂。如Johnson (强生) 等商标的翻译都具有易认、易读、易看的特点, 这是一种形式上的美。而Kodak (柯达) 则体现了音韵上的美。

三、商标翻译的方法

1.音译法

指根据英文商标的发音特点, 直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来表述。如:Nike——耐克, Giant——捷安特, Skoda——斯柯达等。一般情况下, 如果原语商标构不成意义, 属新奇型或专有独用型, 我们多采用音译法。采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美, 体现商品的异国情调或正宗特色。但是音译也要考虑到所选汉语字词在中国消费者心目中产生的文化映射, 如Yahoo译成“雅虎”, 一个可爱乖巧, 又气势威严的小老虎形象立刻赢得国内用户的喜爱, 从此家喻户晓。

2.意译法

意译法是以商标词的意义为基础来进行翻译。译者经过精心选择字词, 为消费者营造一种美好的意境, 形象地表达产品的效用, 有利于消费者记忆。通过精心选词意译, 许多成功的商标译名已经成为公司的巨额财富和无形资产。如香港“金利来”Gold lion (男装) 已成为世界级品牌, “金利来”这一品牌更是深受消费者的青睐, 译者巧妙地结合了gold“黄金, 金钱, 名利”之意, lion“来”之音创造出金钱, 名利都向你涌来, 十分符合成功男士的选择。若将其直接意译为“金狮”便失去了其品牌的诱惑力。相似的例子还有Daisy (小雏菊之意) “黛茜” (女性内衣) , Fountain (喷泉) “方太厨具”。

3.音意结合法

译者在翻译英语商标的时候, 也可以结合使用音译法和意译法。即取与原名相似的读音, 同时表达出和商品相关的实际意义。采用这种译法译出的商标名往往独具匠心, 令人拍案叫绝。最为经典的例子当属美国的Coca-cola, 它被译为“可口可乐”, 既保持了原词的音节和韵律, 又使人一听便知是饮料商标。这就把原本无具体含义的词译得生动形象, 使人回味无穷, 可以说译名的效果超过了原名;可口可乐公司另一驰名品牌“Sprite”被译为“雪碧”, 给人以清凉透亮的感觉, 比单纯的音译“斯必来特”或意译“妖怪”, 强过百倍, 同样堪称一绝。

4.寓意联想法

通过商标名本身联想到其它与之相关的概念来翻译商标。如洗发香波的商标名称“Rejoice”是一个普通名词, 意为高兴。将它译为飘柔, 就是通过联想消费者用过商品后的头发无比柔软飘逸、顺滑如丝的高兴心情。飘柔则打破商标的本意, 发挥译者丰富的想象力, 使之与随风飘逸、光洁柔滑联系在一起。表达了原作者的真实用意, 传达了英语商标词的神韵, 达到预期的效果。

5.补充说明法

有时商品本身的翻译经音意结合的方法还不能让消费者明白易懂, 甚至令人费解。这种情况下, 多使用补充说明, 即译出符合汉语习惯的商品名称, 又补充说明商品类别、用途或功能。如Carefree娇爽卫生巾, Marlboro万宝路个性服装。

参考文献

[1]陈全明.论进口商标翻译的方法与技巧[J].中国科技翻译, 1996, (3) .

[2]贺川生.商标英语[M].长沙:湖南大学出版社, 1997.

[3]徐荟.商标翻译的互动性与跨文化差异[J].上海科技翻译, 2004, (3) .

[4]张凌.化妆品商标的英译方法[J].商场现代化, 2007, (7) .

[5]肖辉, 陶玉康.等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J].外语与外语教学, 2000, (11) .

[6]陈振东.浅论英语商标翻译[J].上海翻译, 2005, (2) .

[7]金惠康.跨文化交际翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2003.

进口商标的文化意蕴与翻译研究 篇9

伴随着经济全球化的进程加速, 越来越多的国际商品进入中国市场。商标的翻译是一种文化交流, 涉及到语言、地域文化、消费心理和审美价值, 国际知名企业对于品牌的汉译十分重视, 因为商标的汉译不仅发展了品牌文化, 丰富了品牌内涵, 如宝马、奔驰和大众等, 甚至对中国文化业产生了一定影响, 如Coca-Cola的汉译名称“可口可乐”, “可乐”两字现在几乎成了汉语中饮料的代名词, 衍生出“非常可乐”、“汾煌可乐”等用语。可以说这些优秀的商标翻译在一定程度上, 促进了国际品牌在中国的传播和发展, 商标翻译对于他们在中国的立足和发展是功不可没的。

二、进口商品品牌命名的文化意蕴

商品的品牌是商品形象的代表、质量的象征, 又是知识产权的保证。除了商品优良的品质、有竞争力的价格和精美的包装外, 优美响亮、内涵丰富和富于联想的商品品牌名更能激发消费者购买欲望。由于世界各国、各地区的消费者, 其历史文化、风俗习惯、价值观念等都存在一定差异, 他们对商品品牌命名方法也有区别。

1.以创始人的名字命名。在欧洲及北美, 商品的品牌喜用企业的创始人或品牌的缔造者来命名。如Nestel (雀巢) 、Louis Vuitton (路易.威登) 、Philips (飞利浦) 、Simens (西门子) 、Ford (福特) 、Bens (奔驰) 。以这种方法命名的品牌主要偏重纪念意义, 或体现业主对其信誉的负责, 给产品赋予一种人的形象。

2.以地点命名。雅芳化妆品 (Avon) 的品牌命名就是以地点命名, 体现产品独特的地理属性和地理优势, 通常人们对于地域的信任, 进而衍生为对产品和品牌的信任。

3.以公司的经营理念命名。通过品牌的命名能够传达企业的经营理念和经营精神, 极大地提升企业形象, 从而赢得社会公众对企业的认同和信赖。大众汽车的德文原名为Volkswagen, 即人民大众;耐克体育用品公司Nike意为“胜利女神”, 具有“追求卓越、向往胜利”的丰富含义。

4.以名人来命名。以历史上和现实中知名度和美誉度较高的人的名字作为产品名称的一种命名方法, 美国以华盛顿、里根、杜鲁门等人的名字命名航空母舰。知名度和美誉度高的人, 代表着一种理想化的生活方式, 容易引起消费者的认同;另外, 以知名度和美誉度高的人的名字作为产品名称还可以产生“名人效应”, 达到促销的效果。

5.以产品的配方命名。全球销量第一的碳酸饮料Coca-Cola是源自美国乔治亚州亚特兰大市的一位药剂师Pemberton自制的一种可以提神、镇静和减轻头痛的药水, 其成分主要包含coca (古柯树) 和kola (可乐树) 两种植物的提取液。Coca-Cola的中文名“可口可乐”是表示该饮料含有其中的成分, 并没有更深层的意思。

三、进口商标翻译的原则

商标的翻译中最主要的障碍是语言的不同, 以及由于不同的地区、不同的语言、不同的背景所带来的文化的差异。因此, 商标翻译中应综合考虑语言、文化和交际三个要素。

1.尊重民族文化, 体现民族特色。商标是企业商品高度凝练的符号, 是企业、商品和文化的综合体现。在商标翻译的过程中, 由于不同国家的地理位置、自然环境、宗教信仰和风俗习惯不同, 人们对商品的认知、审美和思维方式也是各有千秋, 进而导致他们的消费观念和价值取向也不同。这时, 英汉商标词所包含的丰富的文化内涵就更应得到充分的重视。

曾在我国玩具市场畅销的进口玩具Transformer被译为“变形金刚”。该商标并没有被简单直译为“处换器”或“变形器”, 而是创造性地把“Transformer”和“变形+金刚”联系起来。“变形”表示的是此种产品的各种形状的组件可以通过不同的组合拼装成各种各样的汽车、飞机、坦克等玩具, “金刚”是指佛的侍卫。在中国人心中, “金刚”力大无比、武力超群、百战百胜, 以这样的形象就能占据中国儿童的消费心理。

2.意境美好, 激发联想。美国的化妆品Revlon被巧妙地译为“露华浓”。“露华浓”源自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》中的诗句:“云想衣裳花想容, 春风拂褴露华浓。”这样的译名引经据典、意境美好, 既喻妇女靓丽娇美之貌, 又蕴化妆品典雅高贵之质。

3.形象鲜明, 简洁易记。商标译名一定要形象鲜明, 使人“一见钟情”, 如“劳力士手表”、“飘柔”洗发水等, 同时还要避免冗长。简短的译名更便于消费者记忆, 最好采用两字和三字的形式, 这也比较符合中国人起名的这种特征, 比如大家耳熟能详的“丰田”、“索尼”、“日立”、“福特”等产品。译名如果过长, 则不容易记忆, 在一定程度上对商品的销售还是会造成影响的。世界著名连锁快餐店麦当劳 (Mc Dornald’s) , 以前的译名为“麦克唐纳”, 后来被港台那边译为“麦当劳”, 虽然只有一字之差, 但是很显然后者更容易记忆, 让人接受。

四、进口商标翻译的方法

根据商品不同的命名方法, 进口商标翻译方法可分为音译法、意译法以及谐音取意译法。

1.音译法。音译法就是按照原语商标名称的发音, 进行翻译。传统的翻译标准是严复提出的“信、雅、达”。而对于商标的翻译来说, 更应该重视后两者。因此, 商标的翻译要有创造性赋予品牌以美感。商标是语言文字和民族文化等诸多因素的统一体, 因此商标翻译要采用灵活多变的方法, 力求音意俱佳, 给消费者留下深刻的印象。如, Nike作为商标能使英语国家的人联想到胜利、吉祥, 因为这个词在希腊神话里是胜利女神。汉译“耐克”, 暗示着经久、耐用。音译法主要适用于以人名、地名等专有名词命名的商标名称。因为这些名称大都无法在译语中找到对等词, 造成翻译困难或者翻译出来的名称知名度不高。如:芬兰电讯巨业诺基亚是以芬兰北部一座名为“Nokia”的小镇命名的, 音译为“诺基亚”。再如:Siemens西门子、Hilton希尔顿 (香烟) 、Ford福特 (汽车) 、Mamonder (梦妆) 、Ford (福特) 、Pond’s (旁氏) 和Dumex (多美滋) 。音译法简单易行, 既可保留原文的风韵之美, 又可表明商品所拥有的异国情调。

2.意译法。有些商标采用音译法则无法体现产品或商品的特征或象征意义, 而意译法却能使商品文化意涵尽现, 达到美化商品的功效。“Blue bird”轿车直译为“蓝鸟”, 典故出自比利时作家莫里斯.梅特林克1911年 (获诺贝尔文学奖) 的童话剧。剧中“blue bird”象征未来幸福, 用做轿车的商标, 转义为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗云:“蓬山此去无多路, 青鸟殷勤为探看。”, 青鸟乃蓬山仙境的使者, 且汉语的“青”和“蓝”皆可等同于英语的“blue”。“蓝鸟”二字不仅读来朗朗上口, 文化内涵也很相似。

3.谐音取意译法。谐音取意译法是将商标的一部分用音译法按照发音译出来, 而另一部分就添上相应带有特殊意思的汉字, 从而使整个翻译生动且更加符合当地文化特色。如香港著名品牌“Goldlion”的中文译名“金利来”就是创造性地将“gold”意译为“金”, “l i o n”音译为“利来”, 从而结合成汉译名“金利来”, 造就了著名的服饰品牌。又如美国著名的婴儿产品“Pamela-pers”的中文译名为“帮宝适”, 这也是采用谐音取意法翻译的一个成功案例, “Pamper”英文意为“宠爱”的意思, 本身就体现了亲情。中文译名“帮宝适”, 容易使人理解为“帮助宝宝过得舒适”。

五、结束语

商标翻译是一项复杂的跨文化语境的语言文化交流活动, 它不仅是语言翻译, 更是文化翻译。商标是语言文字与民族文化的统一体, 从其命名开始便与文化紧密相联。由于思维方式、价值取向、认知和审美观等文化背景的不同, 商标的翻译必须在尊重目标市场的文化传统前提下保留商标本身的民族特色和魅力, 使源语商标所承载的所有信息及功能最大限度地在译语商标中体现出来。只有跨越了目标语的文化障碍, 成功地处理跨文化交际中的文化顺应, 我们才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标, 引起消费者对该商品的联想与遐思, 从而达到促进产品的销售以及美化商品的目的。

摘要：随着中国与世界各国经济贸易的频繁往来, 越来越多的国际商品进入中国市场。如何对进口商标进行二次创作, 即融合中国的文化背景与消费者接受习惯, 融入品牌已有的产品功能或者品类优势, 取一个恰如其分的中文名称显得尤为重要。

关键词：进口商标,文化,意蕴,翻译

参考文献

[1]美国艾·里斯和杰·特劳特合著, 刘志译《广告攻心战略——品牌定位》[M].北京:中国友谊出版公司, 1991.12;

[2]许金杞, 意美、音美、形美——英文商标的汉译[J].北京:外语教学与研究出版社, 2002 (11)

[3]胡庚申, 《翻译适应选择论》[M].武汉:湖北教育出版社, 2004;

[4]爱德华.霍尔, 超越文化[M].北京:北京大学出版社, 2010.

谈近年来的商标翻译研究 篇10

一、商标翻译的原则

就商标翻译的原则而言,一般研究者都认为应遵循以下几条原则:1.文化原则,即尊重和把握民族心理差异,熟悉文化传统,注意中外文化差异;2.体现商品特征,传达商品信息;3.语言朴实规范,简洁上口。

除此之外,刘法公指出了商标翻译的用词原则:1)如果原文取自物名,应尽量保持原文的特定内涵,选英语中对应词译出,如“椰树”牌椰子汁翻译成Coconut Tree(s) Coconut Juice;2)如果原文取自优雅吉祥的实意词,应当选用能表现原文核心意义的词译出,如“康佳”彩电翻译成KAREWELL Color TV (该译名取自care well的谐音,保存了部分寓意,比现在的KONKA要好一些);3)如果原文太长或词语可能在译文中引起误会,需要做一定的修剪或拼接再选词翻译,如“金嗓子喉宝”翻译成KINGVOICE Sore-throat,Relieving Tablets (比现在的JINSANGZI这个译名活泼了许多)。这为商标翻译工作者具体实践时提供了可借鉴的理论指导,遵循了这样的用词原则就不至于出现译文让人不知所云或激不起消费者任何消费欲的尴尬情况了。

肖辉、陶玉康则强调了商标翻译的等效原则,认为译名本身应具有牌名的形式,并且必须能够产生与原牌名一样或近似的功能。这一点也得到了陈静梅、宋德文的认同,他们指出的商标翻译应遵循的第一条原则即为等效原则。

李玫从审美角度论证了商标翻译应符合大众的审美心理,增强商品的活力,应具有吸引力、诱惑力,提高审美水平,以达到和大众相同的文化信息。

李海荣则提出了商标翻译的等值原则,包括信息、文化、审美价值及商业价值四个方面。

李帮帅专门论证了商标翻译的文化原则,他从尊重民族心理、了解消费国语言的引申义和文化内涵、遵守消费国的民众审美心理、尊重消费国的宗教信仰、民族文化传统和风俗习惯及要尽量体现企业文化,并借此向消费国民众传播我国的优秀文化四个方面具体阐述了商标翻译应遵循的文化原则。

李克兴虽然也提出了商标翻译的四原则,但实际上只有后两条可以算做原则,即1)避免用普通常用词汇,作者在此举的反面例子恰是被大多数人认为是佳译的把Benz译为“奔驰”,他认为商标译名占用普通词汇会加剧汉语一词多义现象,不利于社会交际;2)避免文化上的禁忌,作者举了GoldLion这个著名的例子,先译作“金狮“犯了文化禁忌而陷入困境,后改为“金利来”而大获成功。

二、商标翻译的策略与方法

谈到商标翻译的策略和方法,受到大家所共识的方法有以下几个:1)音译法,如:Johnson译为“强生“;2)意译法,如:Rejoice译为“飘柔”;3)音意结合法,如:Hewlett-Packard译为“惠普”。

廖国强归纳得比较全面,除了音译法和意译法之外,还包括了:1)直译法,如:英国汽车Lotus,直译为“莲花”,能给人以许多美好的联想莲“出淤泥而不染,濯清莲而不妖”的高洁、质朴,莲“香远益清”的芳香“亭亭的风姿”,“姣姣的风韵”,“清水出芙蓉,天然去雕饰”不施粉黛的天生丽质,无与伦比的脱俗气质等等;2)谐音法,如:饮料Pepsi-Cola译为“百事可乐”是这一方法的佳译,可理解为“百事顺意,可口可乐”;3)兼译法,如:Goldlion译为“金利来”,金与利一起来,使商品更添富丽堂皇的气派,并满足人们渴望吉利,追求豪华的心理;4)双关法,如:美国运动系列知名品牌Nike译为“耐克”,既表达出了运动服装应该具有经久耐磨的特点,又包含了牵制克敌的寓意,正好与原意胜利女神不谋而合;5)省译法,如:著名汽车品牌BMW被译为“宝马”,译者在此只利用了前两个词的音头,其余省略,使该品牌很快在中国成为驰名的汽车商标;6)增译法,如:香烟Rothmans,前后分别译为“乐”和“门”,中间增加一个“富”字,全名为“乐富门”、读起来顺口,并显得喜庆、吉祥;7)借用法,如:用IBM(lnternational Business Machines)指国际商用机器公司;8)臆想法,如有人将Poison香水译为“奇葩”,估计与“Poison”问世后独特性的轰动效应有关;9)归化法,如法国化妆品牌“EsteLauder“译为“雅诗兰黛”。这些方法无疑为翻译实践者提供了详实的指导,但笔者认为这些方法是相互交叉的,把它们简单地并列在一起并不十分恰当,像谐音法与音译法及直译法与意译法应属于被包含与包含的关系。

笔者个人倒是比较赞同李海荣的观点,他将商标翻译按策略分为意译策略,包括直译和意译;译音策略,包括直接译音法、谐音法和特效音译法和效果策略三种,这样划分比较利于读者理解并在翻译实践中运用这些策略和方法。

蒋磊从社会语用的角度出发,针对汉英民族文化差异引起的商标翻译中的语用失误,提出五条商标翻译的语用策略:1)突出商标的表义功能;2)展示民族文化,把握联想意义;3)取吉求利,迎合消费心理;4)切准市场定位,追求新的商业观念;5)注意文化移情,符合审美心理。该文强调了商标翻译中译者应格外注意跨文化交流的重要性,尽力避免文化障碍所带来的语用失误。

黄晓、张晓杭、帅建林提出了归化为主、异化为辅的商标翻译策略,认为应具体采用意译法、音译和音意双关译的方法。

孔令翠、王慧则针对中国驰名商标英译中存在的诸多问题提出了众多翻译方法,除了通用的三种方法之外,还包括直译、故意拼错、拼译、混合译、洋名译、缩译、省译、重新命名、并存、加译等方法,虽然这些方法也存在交叉渗透、有的并不适合互相并列等问题。但此文毕竟是为数不多的汉语商标英译研究中的一篇佳作,为广大中国的商家和具体翻译从业人员提供了参考和指导。

三、商标翻译研究中存在的问题

商标翻译研究近年来取得了可喜的成果,越来越多的人开始涉足这个领域,大家各抒己见,从不同的角度进行了有益的探索,但是不可否认,这其中也存在着种种问题。笔者通过在中国期刊网上对1999年以来的核心期刊进行检索,将找到的与商标翻译有关的47篇文章进行分析,发现这47篇文章中最常见的例子如下:

从上表中可以看出,超过半数的文章引用了“可口可乐”这个翻译,其他几个的引用率也都相当高。诚然,这些例子是经典的、有说服力的,但是如此高频率的重复至少说明了两个问题:一、研究缺乏新意,在研究内容上比较狭窄,研究方法上无重大突破,研究者缺乏实地调研的精神,理论与实践脱节的现象非常突出,研究成果的科研价值较低。二、抄袭问题较严重。笔者发现,除了译例的高重复率之外,有的文章与别的文章观点例句大篇幅的一致,一看就属于抄袭。而高明点的抄袭者则选择抄观点换例句的办法,总之是换汤不换药。当然,抄袭问题不仅出现在商标翻译研究领域,是整个科研领域的一大弊病。我们期望广大科研人员严格自率,同时刊发部门严格把关,监管部门加大监管力度,以后此类现象能逐步减少出现的频率,直至消失。

四、商标翻译今后研究的方向

当今社会,品牌林立,名牌辈出,越来越多的企业和人士认识到商标翻译的重要性,这不仅为翻译实践者提供了施展功夫的舞台,也会不断促使大量新鲜的翻译实例涌现出来供广大研究人员研究、赏析、批评。在这样的背景下,对这个领域有兴趣的研究人员应该抱有实干和创新的精神,多进行实地调研,有了调查才有发言权。要对那些新近在市场上反响好、为商家带来成功的佳译或令商家陷入困境的劣译进行及时的赏析或批评,这样才能使研究的科研价值得以提高,使其真正能起到对商家的指导作用,从而对国家的经济建设做出贡献。另外,要结合各相关学科的最新成果进行跨学科商标翻译研究。虽然,近年来,已有人做出了有益的探索,如蒋磊从语用学的角度,李玫从美学的角度分析了商标的翻译。但这还远远不够,有待利用的相关学科的成果还很多,这就需要广大研究人员开阔视野,学会横向思维,紧跟科学研究发展的步伐。

参考文献

[1]刘法公：论商标汉英翻译的几个关键问题[J]．中国翻译，2003，24(6)

[2]肖辉陶玉康：等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J]．外语与外语教学，2000，(11)

[3]陈静梅宋德文：商标翻译的语用原则[J]．商场现代化，2006，(7)

[4]李玫：从审美角度论商标名称翻译[J]．商场现代化，2007，(7)

[5]李海荣：试论商标翻译的策略[J]．商场现代化，2007，(10)

[6]李帮帅：解读商标翻译中的文化现象[J]．商场现代化，2007，(7)

[7]李克兴：香港广告翻译中企业及品牌名称的处理方法和原则[J]．外语与翻译，2002，(4)

[8]廖国强：论外文商标的汉译技巧[J]．商业时代，2007，(26)

[9]蒋磊：文化差异与商标翻译的语用失误[J]．中国科技翻译，2002，15(3)

[10]黄晓张晓杭帅建林：从归化异化角度谈商标翻译[J]．西南民族大学学报(人文社科版)，2006，(10)

文化与商标翻译 篇11

【关键词】文化;商标;翻译方法;禁忌

早在支谦的《法句经序》中就已提到“诸佛典皆在天竺。天竺言语,与汉异音……名物不同,传实不易”由于文化各异,名物便会“你有我无”,“你我不对等”。例如,在中国东风是春天的象征,它也用来比喻革命的气势和力量,而西风却往往带来凋零衰退,代表没落的力量。毛泽东的名句:“东风压倒西风”却使得英国人颇为费解,因为英国地处西半球,北温带,属于海洋性气候,与中国相反,西风是春天的信使,使得万物生机勃勃。因此,中国人也很难理解雪莱的《西风颂》。如何处理翻译中的文化因素,是值得我们深思的问题。

翻译理论家纽马克(Newmak)第一次在文化的定义中列入语言因素。在他的《A Textbook of Translation》中“I define culture as the way of life and his manifestation that are peculiar to a community that uses a peculiar language as its means of expression”, 按照他的定义,文化是使用某个特定语言作为其表达工具的某个特定社会的生活方式及其表现形式。实际上,语言和文化是密切相关的。首先,按类别文化可分为物质文化,精神文化,习俗制度文化,可见语言是隶属于文化的一部分。其次,语言随着文化的发展而发展,文化是语言发展的动力,而语言的丰富又会反过来促进文化的发展。一些带有强烈西方文化色彩的词语的引入大大丰富了中国人的生活。例如自助餐 (buffet)、奶昔 (milkshake)、配司 (paste)、西冷牛排(sirloin steak)、培根 (bacon)、扎啤 (a jar of beer)、牛仔裤 (jeans)、运动夹克衫 (bi-swing)、隐形眼镜 (contact lenses)、香波 (shampoo)、马赛克 (mosaic)、空中客车 (airbus)、ATV (air-terrain vehicle能行驶于各种地形的全地形汽车)、桑拿浴 (sauna)。

文化对翻译的影响可谓无所不在,因此各个领域的翻译都会显现出文化的烙印。例如,霍克斯将《红楼梦》中贾宝玉的住所“怡红院”与宝玉的别号“怡红公子”分别译为“The house of Green Delights” 和 “Green Boy”,将汉语中的“红”译为英语中的“绿”。中国文化认为红色是七彩之首,红包,红双喜,红人,红代表着吉利喜庆。但在西方文化中红色却往往和流血、暴力联系在一起,象征着危险和死亡;而绿色则代表着快乐和健康。在今天国际贸易不断增长的今天,商标也日益需要体现相应的文化特色具有国际化。为了开拓国际市场,树立品牌的全球形象,越来越多的企业十分重视商标名称的翻译,以便其在国际市场上立于不败之地。美国的埃索公司(Esso)为了改换公司的商标名称,聘请了语言学、心理学、社会学、统计学等各方面的专家,历时六年,调查研究了55个国家的语言,精心制作和筛选了1万多个命名符号,耗资10亿多美元,最后才决定用埃克森(Exxon)这个名称。“Exxon”命名形式较为独特,两个“XX”叠用,引人注目,语言简短明快,易于拼读,朗朗上口;“EX”又让人联想到“Excellent”(优秀的,卓越的)“Excel”(胜出,超出)等意义。

优秀的商标翻译首先可以传递产品信息,译出产品的区别性特征。在激烈的市场竞争中,商标对于争取消费者起着重要的作用。因此在商标的翻译过程中一定要确保瞄准消费群体,快速准确地传递产品信息,使消费者通过商标明确产品的功效和特征,从而对产品起到有效的宣传和促销作用。如美国著名的轮胎品牌Good Year在中文中的意思是“好年头”,但是这无法体现该产品的特征。为了反映产品区别于其它品牌轮胎的独特的坚固性,在进入中国市场时,其产品商标被译成“固特异”。其次,商标翻译要能够迎合消费者心理,琅琅上口、便于记忆,在消费者心中留下独特、明显的记忆痕迹,使消费者对商品过目不忘,并对其产生良好的印象。要做到这一点,就要求译者在翻译产品的商标时,不仅要考虑到不同地区的消费者的审美心理,激发消费者的尝试心理和购买欲望,同时还要使翻译尽可能地符合当地的语言习惯,便于消费者的长久记忆。著名饮料品牌Coca-Cola在20世纪20年代刚刚进入中国市场试销时,其商标被译为“蝌蚪啃蜡”。这种拗口而又怪异的商标名称还会让人联想到蝌蚪——青蛙——癞蛤蟆,而啃蜡又使人想起味同嚼蜡。而后Coca-Cola又被翻译成“可口可乐”。这四个字既满足中国人追求美好祥和字眼的愿望,又激发消费者的购买欲望。同时,“可口可乐”这个译名使人过目不忘,促成了该品牌在中国的畅销。第三,在商标翻译中要顺应本土文化,避免文化禁忌。某些在源语言文化中无伤大雅的字眼在目的语文化中却可能触及当地的文化禁忌,从而引起消费者的不愉悦甚至是反感。例如Goldlion起先被翻译为“金狮”。而在粤语中“金狮”听起来就像是“今死”。后改为“金利来”却帮助其成长为知名品牌。

如何既保留原文的精华,又符合消费者的审美情趣和消费心理,跨越译入语的文化障碍,在商标翻译中可以留意一下翻译策略,促成好的商标翻译。

(1)音译,即按照原商标词的发音,尽可能找到与其发音相近的译名,即使这个词或词组在译语中无任何意义。采用此法的最大优点就是既可保留原商标名的音韵之美,又可体现商品的异国情调或正宗特色,从而有利于诱发消费者的联想,加深对商品的印象。例如“瑞星”被翻译为Rising。发音上较为相似,且英文rising意为“上升、升起”,给人以积极向上的一向。NIKE(原蓝带体育公司),被译为“耐克”,即含有坚固耐穿之义,又包括了克敌制胜的意义。

(2)意译,即用汉语将原名的意思大致翻译出来。用意译法翻译的商标名,通过精心选字和加字,可以形象表达产品的效用,准确反映商品性能,有利于消费者记忆。例如,Sprite饮料被译为雪碧。若按照Sp rite的原意译为“小妖精”,与饮料似乎没有太大关联。译为“雪碧”,尤其在炎炎夏日就给人以“晶晶亮,透心凉”的感觉。7-UP被译为七喜。通过采用中国人喜闻乐见的字眼“喜”,将汽水名称升级为祝福的代名词。

(3)音译和意译的结合。例如美国的化妆品Revlon,被巧妙地译为“露华浓”,“露华浓”一词取自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》的诗句“云想衣裳花想容,春风拂揽露华浓,该译名引经据典,充满了汉文色彩,同时音义俱佳,既喻妇女娇美之貌,又暗示化妆品的品质与地位。

(4)直译。如FairLady(床上用品)直译为贵夫人,Crown(轿车)直译为皇冠,Double star (服装)被译为“双星”;“999”牌感冒灵还是直接翻译成“999”感冒灵,这是因为9在中国传统文化中,象征着吉祥、永久、长寿和至尊无上。Good Companion(香烟)直译为良友等等,这些译名一个显著的特点就是顾名思义,易于使费者引发联想,情不自禁地对商品产生好感,从而有利于商品的促销。

(5)缩略词。通过提取英文商标名称的第一个字母,将其组合成译入语有意义的名称。例如BMW其全称为“Bayerishe Motoren Werke”(巴伐利亚汽车公司)。原商标命名在原语力除了提供商品来源信息之外,再没有任何涵义。但是,根据“B”和“M”读音翻译成“宝马”,则使中国潜在的消费者将汽车的性能与“宝马良驹”的特性联系起来。风驰电掣的“宝马”暗示出“BMW”汽车的速度也非同凡响,以而诱发潜在消费者的购买欲望。在全球消费者的心目中,万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。万宝路=男人,男人=万宝路!它的商标也是由首字母缩写构成的。Marlboro= Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only。其意义为“男人们总是忘不了女人的爱”。

语言是反映特定的民族文化的符号系统,是代表该文化主、客观世界的一种表达形式。商标命名是依附于特定的商品而存在的特殊符号,它承载着原语的特定文化信息。当商标命名符号所依存的商品从原语国家或地区进入“风不同,俗相异”的异国他乡时,产生语言文化障碍和冲突的并不是商品自身,而是传递语言文化信息的商标命名符号。好的商标翻译不仅能传情达意,更能树立一种品牌意识,使人们感受到一种精神,一种价值所在。文化差异在商标翻译中既可能是绊脚石,也可是增色添彩的筹码。不论是从经济价值,文化价值还是社会价值的角度考虑,通过借鉴已有的商标翻译的成功经验,揣摩消费者的消费心理,我们都要以创新的思路谨慎对待商标翻译中的文化因素。

参考文献

[1]梁晓东.民族心理差异与商标翻译[J].上海科技翻译,1997,(3).

[2]郭建中.文化与翻译[C].北京:中国对外翻译出版公司,2000.10.

[3]孙致礼.新编英汉翻译教程[M].上海:上海外语教育出版社,2003.

[4]蒋磊.实用英汉互译教程[M].北京:中国教育出版社,2004.

[5]杨书霞.浅谈商标的翻译[J].科教文汇,2008,(7).

商标翻译方法研究 篇12

商标是一种特殊的语言符号, 常常带有本国的文化特色。可是在经济全球化的今天, 如何能够将商标进行恰到好处的翻译, 使其适用于不同的语言环境, 并能保持自己的特点成为人们日趋关注的一个问题。对商标的翻译的原则和方法进行了阐述。

1 商标翻译的原则

商标翻译不同于一般的文学作品翻译, 它更侧重于“信息” (语义信息和风格信息) 的对等。美国著名翻译家尤金.奈达 (Eugene A.Nida) 博士提出“功能对等” (Functional Equivalence) 翻译准则。他认为, 翻译的预期目的主要是原文与译文在信息内容、说话方式、文体、风格、语言、文化、社会因素诸方面达到对等。这一理论毫无疑问为我们对商标翻译的处理方法上提供了理论指导。根据这一原则, 商标翻译应注意以下几点:

1.1 通俗易懂, 便于传播

商标的翻译应该尽量简洁, 易懂。读起来朗朗上口, 便于记忆和传播。如“奔驰” (Benz) 名牌汽车, 原文“MercedesBenz”是该汽车公司老板爱女的名字, 译为“奔驰”是删除了复杂的Mercedes, 简洁而响亮。如慕尼黑的一家汽车厂, 德文全称是全称是Bayerische Motoren Werke (拜耶里奇飞机引擎生产厂) 简称为BMW, 后来它不仅生产飞机发动机, 还扩展到越野车、摩托单车、高级轿车。现在没有人关心BMW到底是什么意思, BMW三个字母已成为成功和信誉的标志。而其简洁、贴切的中文名称“宝马”也为国人所熟知。

1.2 名实一体, 突出商品特征

商标应该尽量突出商品的信息。如“Ikea”译为“宜家”, Ikea是该家具品牌的创始人Ing-

2.1 音译法

音译法是商标翻译中最为常用的一种方法, 是指根据原英文商标的发音翻译成恰当的汉语的方法。如“麦斯威尔”咖啡, 仅仅是“Maxwell”的发音而已。由于它的消费对象是白领阶层, 尤其是“外向型”白领, 因此这个名字是成功的。其它著名品牌还有Motorola (摩托罗拉) 、Siemens (西门子) 、Audi (奥迪) 、Sony (索尼) 、Kentucky (肯德基) 、Addidas (阿迪达斯) 等。这些商标翻译后大都能够保留原商标的音韵美, 体现出异国文化的特有风采。

2.2 意译法

即根据英文的字面意思进行翻译。这类翻译立足于本国文化, 侧重一个方面的文化内涵。比如洗发护法用品的品牌Rejoice, 汉译为“飘柔”, 而不是直译为“喜悦”, 这样意译不仅指明了该产品的用途, 同时使人联想到了柔软飘逸的长发, 使消费者产生一种迫不及待的强烈购买欲, 希望通过使用此产品, 能使自己的秀发变得飘逸柔顺。又如“Cherish Lady”, (花草茶) Cherish的英文原意为“珍爱, 爱护”, 中文则翻译成“她喜爱”, 不仅表明了产品的主要消费团体为女性, 也有鼓励顾客购买之后作为礼品赠送的意图, 促进了产品的销售, 不乏为一个成功的例子。

2.3 音意结合

但是在商标的翻译过程中, 如果只依靠音译或意译往往还是无法达到预期的效果, 有时就可以采取二者结合的办法, 即音译结合法, 这是往往能取得意想不到的结果。如Biotherm (化妆品) , Bio, 意为皮肤的生命;therm, 是指矿物温泉, 中文译为“碧欧泉”, 音译和意译相结合, “碧”代表了象征生命的绿色, “泉”又使人联想起古往今来人类 (上接96页) 机遇, 能成为中国乃至东北亚经所追求的“不老泉”, 这就大大刺激了消费者的购买欲望。再如著名的服饰商标名Goldlion, 直译本是“金狮”, 但译者为使商品更添富丽堂皇的气派, 并满足中国消费者喜欢吉利话语的心理, 将gold一词保留意义, 而lion一词则使用音译手法, 将二者结合在一起译“金利来”商标。听起来品牌名十分气派, 而且又含有大吉大利之意, 不能不说是音意结合法表现的很好的译例之一。类似的还有Head&Shoulders译为 (海飞丝) , Tide译成“汰渍”, Idle (无绳电话) “爱多”等。

2.4 直译法

直译法就是指将原文直接翻译过来。这种方法最大程度的的保留了原文的文化含义, 简单明了, 也是一种常见的方法。如驰名汽车商标“Crown”译成“皇冠”, 反映了该产品的气派豪华。Apoll直接译为太阳神, Playboy译为“花花公子”等。

3 结论

总的说来, 英文商标的汉译并没有绝对的原则和方法可以遵循和使用, 需要根据我国的国情, 风俗习惯, 消费者的心理等具体的情况进行分析, 翻译, 只有这样, 才能使商标充分代表产品, 带来更大的效益。

制造产业带;以潍坊、即墨为主的纺织服装产业

摘要：商标对商品的推销有着不可忽视的作用。科学合理的英文商标汉译无疑会使国人乐于接受进口商品, 如何才能合理的将商标进行汉译呢?就英文商标汉译的原则和方法进行了阐述。

关键词：商标,翻译,原则,方法

参考文献

[1]马会娟.奈达翻译理论研究[M].北京:外语教学与研究出版社, 2003, 18, 19.

[2]范仲英.实用翻译教程[M].北京:外语教学与研究出版社, 1994.