文化差异与商标翻译

文化差异与商标翻译（精选12篇）

文化差异与商标翻译 篇1

摘要：商标是语言文字和民族文化的统一体, 商标翻译不仅是一种简单的语际交换, 更是一种跨文化活动。本文探讨了四种文化差异对商标翻译的影响, 从而要求译者熟练掌握两种语言所处的不同文化的共性和个性, 灵活采用音译、意译、音意合璧等主要策略。

关键词：文化因素,商标翻译,策略

商标是商品的名称，是代表商品的语言符号。而语言是一种文化现象，文化的差异会导致词汇文化内涵的不同。不同国家的商品标牌中都蕴含着各自的文化，具有不同的文化特色。在翻译商标时，译者要充分把握两种文化的共性，注意英汉文化价值观念和文化禁忌的不同，灵活采用音译、意译、音意合璧等主要策略。

一、文化差异对商标翻译的影响

1. 对动物的认识不同

人们常常把某些品质或特征与某些动物联系在一起。由于不同文化之间存在的差异，说不同语言的人会赋予相同的动物以不同的意蕴。某一种动物在一种文化中能可能引起某种联想，而在另一种文化中却能引起截然不同的联想或不能引起特定的联想。例如我国有一种“蝙蝠”牌电扇。由于“福”与“蝠”谐音，“福”蕴涵“幸福”“洪福”，它还被视为吉祥、健康、聪明的代名词。而在欧洲的民间传说中，它是一种邪恶的动物，是邪恶与坏的化身。英语习语as blind as a bat便可以说明这一点。

2. 对颜色词的认识不同

汉语中，文化大革命时期，“黑”即“反动的，反动分子”，如“黑组织”等。古代老百姓被称为“黔首”或“黎民”，此中的“黔”和“黎”均指黑色，象征贫困穷苦。英语中的“black”却没有这些含义，而具有独特的文化内涵。从20世纪60年代起，随着反种族歧视斗争的发展，“Black”逐渐取代“Negro”来指代黑人，黑色成为令黑人骄傲的颜色，他们认为“Black is beautiful.”。商务英语中，黑色还可表示盈利，如black figure等。

3. 对数字认识的不同

中国人喜欢使用含8, 6, 12的数字，因为他们的谐音分别可以理解为“发发发”、“六六顺”。凡大红喜事，乔迁新居，婚嫁彩礼，没有一个不选择一个“8”字的。而在欧美国家“7”才具有积极的意义，是大吉大利的数字，在穆斯林看来是圣洁的数字。美国有一种汽水叫“seven-up”，如果直译成“七上”，很容易想到汉语中的“七上八下”，不会讨中国人喜欢。所以翻译成“七喜”顺应了中国人的文化心理，又巧妙地表现出了源语中seven的大吉大利的文化涵义。

4. 对图腾文化的认识不同

图腾文化是产生于原始时代一种十分奇特的文化现象。中国原始社会时期图腾林立，在图腾发展的进一步神话之后，形成了龙凤等具有多种动物特征的综合性图腾现象。龙是皇帝的代表，是高贵、神圣的象征，如“真龙天子”、“龙宫”就具有高贵、神圣的色彩。但在英语文化里，龙却是一个凶残肆虐的怪物、一个可怕的象征。一些描写圣徒和英雄的传说都讲到了与龙的斗争，并以龙的被杀为结局，如英国古代英雄史诗《贝奥武甫》。

二、解决商标翻译中文化差异的主要策略

1. 音译

音译法是根据商标原文的发音特点，直接选用目的语言中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来。特别是有些商品名称本身就是专有名词，无具体词义可言，因此音译就成了无可替代的手段。音译法简单易行，既可保留原文的风韵之美，又可表明商品的异国情调。比如Gillett(吉列)剃须刀，Sony(索尼)电子，长虹(Changhong)电视都是音译法的成功例子。法国服装品牌Pierre Cardin音译为“皮尔·卡丹”，极具异国风情，使消费者产生一种正宗法国名牌的潜意识。

2. 意译

对于普通词汇的商标词，如果其本名有益于联想，译者可根据原商标词的含义译为意义相同或相近词语。直译法适用于大多数商标词的翻译。如皇朝牌葡萄酒的英译名为Dynasty，带给人一种贵族气息，而且传达的是历史悠久的陈年好酒的信息;“长城”(GreatWall)商标在西方文化中已不再是陌生的词语，既说明产品由中国制造，又象征人类奇迹、独一无二，从而激起消费者的购买欲望。

3. 音译和意译相结合

著名男装品牌Goldlion就是音译和意译相结合的典型例子。Goldlion原来译为“金狮”，但犯了中国商人的大忌，因其谐音为“金失”，所以产品滞销。后来Goldlion改译为“金利来”，将gold(金)一词保留意义，而lion一词采取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。因此迅速在市场上树立自己的形象，成为家喻户晓的品牌。金龙牌客车巧妙地拼译为King Long，而未直译为Golden Dragon，既避免了外国乘客可能对dragon(龙)的反感，又巧妙表达了该车长期(long)提供顶级(king)服务的概念。

4. 谐音取意

谐音取意法指选择音色与意义都与原文较为贴近的字词，寓神韵于音韵之中，不仅使译名得体，还反映了商品的内涵。较为著名的范例有化妆品Revlon音译为“露华浓”(巧借李白“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”之名句)。译名既顾其音又产生一种美感，充分考虑到了汉语文化的接受条件，符合文化语境中的受众的表达习惯，让消费者喜闻乐见，可谓一举数得。

三、结语

商品要打入国际市场，商标翻译本身就是一种广告策划，因此，商标词的成功翻译有助于树立企业良好的形象，有利于商品为更多国家的消费者所接受。在商标词翻译的实践过程中，我们可以运用功能翻译理论作指导，基于对商标词正确而贴切的理解，注意文化差异，运用行之有效的方法，译出能完美体现商品内涵、传递商品神韵又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作。

参考文献

[1]郭著章, 李庆生.英汉互译教程[M].武汉:武汉大学出版社, 1997.

[2]刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译, 2003, (6) .

[3]Nida, Eugene.Language, Culture and Translation[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press, 1993.

文化差异与商标翻译 篇2

文化语境与英汉商标语用翻译

商标的语用意义与其存在的`社会文化息息相关,翻译的准确性在于把握其语用意义.文章主要从语用学和比较语言学的角度探讨跨文化语境下商标语用意义的异同及其对语用等效翻译的影响.

作 者：党兰玲 DANG Lan-ling 作者单位：华北水利水电学院,河南,郑州,450008刊 名：郑州航空工业管理学院学报(社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF ZHENGZHOU INSTITUTE OF AERONAUTICAL INDUSTRY MANAGEMENT(SOCIAL SCIENCE EDITION)年，卷(期)：200827(2)分类号：H315.9关键词：文化语境 商标 语用意义 语用等效

文化差异与商标翻译 篇3

关键词： 商标 文化差异 翻译

1.引言

语言是文化的载体，是一种社会现象。两个不同民族的人在相互交流的过程中，能否相互沟通，不仅取决于他们对语言本身的理解，而且取决于他们对语言所负载的文化内涵的理解。实用文体的翻译同样受到文化因素的影响，尤其是商标，虽然看起来只有短短的几个字，但是其构成及翻译不仅摆脱不了各自文化因素的制约和影响，而且反映了各自国家和民族的悠久历史和灿烂文化。

2.商标的文化属性

首先，何谓商标？商标是商品的标志，是商品经济发展的产物，是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分。商标的命名者和接受者站在传播的两头，形式上传递的是商品信息，实质上传递的是文化信息，商标是以文字形式标识商品的一种符号，是产品形象的代表、质量的承诺，也是一种传统文化艺术的体现。由于商标名有丰富的文化内涵，作为一种特殊的语言折射出有关国家与民族的文化、风俗、政治、宗教等，因此，译好商标名绝非一件轻而易举的事情。翻译时，既要保持原文的意蕴，又要符合消费心理，跨越文化障碍，避免文化冲突，使译名符合民族的语言特点、宗教信仰、消费者的文化心理和审美价值。

3.商标翻译的基本特点

文字在商标中的运用，其意义不仅仅局限于对某一标识符号的“注解”，更蕴涵了某种商业信息，乃至文化信息。从一种商标词到另一种商标词的翻译，其特点大致如下：

（1）符合商标本身特性

许多商标名称与产品本身的特征有或多或少的联系，故而在商标翻译的过程中，首先要把握商品的特性，对商品进行多方位的了解，以此作为精确商标词翻译的前提。例如：Rejoice原意为“快乐”，进入中国市场后，被译为“飘柔”，该译词既突出了洗发产品的特质和功能，又保留了原有音节。因此，要想十分自然而又精确地把握英汉商标词的对应翻译，紧扣商品特性是一个重要的切入点。

（2）紧抓象征意义，促人联想

一些商标词的英语读音与汉语联想词汇读音近似，也有词义上的关联，那么翻译时，就要敏锐地将二者音义词结合在一起予以链接。如：英文商标Blue Bird（轿车名），出自比利时作家Maurice Materlinek的童话剧，剧中Blue Bird象征幸福。而汉译“蓝鸟”，激发了中国消费者的美好联想，“蓝”意为“青”，“蓝鸟”即“青鸟”。有些人很快就会联想到唐朝李商隐的诗句“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者。象征意义的翻译法，其良好效果可见一斑。

（3）朗朗上口，便于记忆

针对音译商标，只有做到简洁明了，通俗易懂，上口易记，才能引发消费者的共鸣，才能给消费者留下深刻印象。因此，音译后的中文商标，应酌情删减。如：美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷。眼镜品牌Bausch&Lomb译为“博士伦”兼顾音和意，仿佛戴上就像博士一样知识渊博，使产品更具卖点。

4.商标翻译中的跨文化交流障碍

商标翻译，除了技巧，还必须充分考虑彼此的文化现象。商标翻译本身也是一种跨文化交流活动，任何商标译者都应熟悉目的语国家的文化，避免因文化冲突对企业造成不良影响。通过实践，我们可以发现不同国家在性别、年龄、词语本身的文化联想等方面的差异很大。鉴于此，有关商标的翻译无疑还要考虑彼此双向文化交流的可能性，这是确保做好商标词翻译的必要前提。因此，在翻译商标时，要注意以下几点。

（1）商标词的翻译必须符合消费者的文化习惯和审美心理

当商标词需要被翻译为关系国本土文字时，译者要深入了解对方民族的文化习俗、喜好弃恶，不然商业活动非但达不到预期的目的，而且可能招致贻人笑柄的尴尬。例如：在中国人的传统观念中，“凤凰”是一种吉祥的鸟，许多出口商品的商标或图案喜欢用凤凰作标记。名牌产品上海凤凰自行车的商标直译为Phoenix，在汉文化中凤凰给人以“吉祥、如意、高贵”的联想。而在西文化中，Phoenix意蕴“再生”，以此为商标势必使人产生“死而复生”、“死里逃生”的不良联想。因此，各国商家在商标的翻译时一定要慎重考虑到不同环境文化中动、植物名称的不同寓意，做适当处理，又如：尽管孔雀在汉语言文化中是象征“美丽、青春”的吉祥动物，国产“孔雀”彩电的出口商标名却没有直译为英语的“Peacock”，而是换用了一个汉语词义完全不同的词“Anaras”。这是由于在西方文化中孔雀指邪恶的化身，不会给人带来美和青春的联想，被冠以如此贬义词的书写商品岂能吸引购买者？

洋货在进军中国市场时，也要充分细察中国人的消费观念，掌握商战信息。“Pizza Hut”（意大利金字餐饮招牌）为开拓中国餐饮市场，先期做了细致的市场调查，以顺利进入中国，但“待胜客”是其中文译名，颇让人费解，这多少影响了它的营业状况，“Pizza Hut”要是直接译作“比萨饼屋”，那就确切了，使人一目了然。中国人去该连锁店品尝比萨时，既尝到美味，又自然而然想到举世闻名的比萨斜塔折射出的意大利文艺复兴的光芒，使食客领略来自比萨故乡的文化魅力。

（2）商标词的翻译必须尊重宗教信仰、民族传统和风俗习惯

世界之大，无奇不有。一个国家或地区在其形成自身民俗、民风的过程中，既有人类的共性，又有其个性。有关商品词的翻译就要十分留意这些个性中的特殊“禁忌”，尊重他国的宗教信仰、民族传统和风俗习惯，即所谓“入乡随俗，进国问禁”。否则，商贸活动必受影响。我国的出口商品中，不少商标是以动植物名称命名的。在不同的文化背景下，动植物有不同的联想意义。熊猫是中国的国宝，许多企业都爱用Panda作为自己产品的出口商标。这些产品在东西方许多国家都受到重视，但在伊斯兰国家便卖不出去，因为伊斯兰国家传统上禁吃猪肉，而熊猫长得像猪，焉能不受冷落。荷花在中国是纯洁、高雅的象征，但如果要把产品销往日本就不能使用“荷花（Lotus）”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案。因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。同样，西方产品如若其商标词有悖中华民族的道德准则或有伤中国人的自尊，那么该产品也会被我们拒之门外。

（3）商标词的翻译必须符合受众国文化的核心价值与文化心理

在我国，带“鸡”的商标词不少，常见的如“金鸡”、“雄鸡”等，翻译该类型商标词，不能把它们直接译作“cock”，因为这个词在英美国家有暗指人体某生殖器官的意思。如若这么直译，会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。比如中国的金鸡闹钟，译名“Golden Cock”就损害了商品在消费者心中的形象。同是金鸡牌的鞋油，译者把“Cock”换成了“Rooster”，“Golden Rooster”形象威武挺拔，就很能吸引国外顾客。该情形也出现在美国名牌服饰“PlayBoy”这一品牌身上，它被译为“花花公子”时，虽然有商业卖弄的目的，但与中国人的传统观念相抵触。

宁波的著名服品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音易使得人们联想到单词younger（更年轻），表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。美国运动系列商品Nike，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。因此，翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它音译成了耐克，既有坚固耐穿的含义，又方便中国消费者理解，而且与原意胜利女神不谋而合。马戏牌扑克牌被音译成Maxipuke也是符合翻译技巧和原则的，但万万没有想到，这个汉语拼音牌名正好是两个英义词“Maxi”（very large or particularly big特大的）和“puke”（vomit呕吐物，催吐剂：令人作呕的人或物）的集合。人们玩扑克无疑多为娱乐，起名马戏对中国人来说是个很理想的名字，可英语国家的消费者对此译名却只能是望而却步：它不仅不能给人快乐，反而令人感到恶心。

（4）了解受众国语言的引申义和文化内涵

海尔公司的英文商标“Haler”，和“海尔”的中文拼音写是一样的，而且“Haler”的发音与英文单词“higher”（更高）的发音相同，意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。中国出口白象牌电池，其商标翻译为“White Elephant”。看起来简单明了，然而，产品在美国无人问津。原来英语中“White Elephant”是指“无用而累赘的东西”。“7-up”牌汽水汉译为“七喜”，既迎合了中国消费者图吉利的心理，又符合英语中的联想“ups and downs”（习语）中“up”为好运的意思。

（5）了解跨文化用语意义的迁移

我国著名的杭州西湖藕粉是出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，但在国际市场上屡屡受挫，主要原因就是英译“藕粉”Lotus Root Starch中的“粉”的用意已经改变，暗含“长胖”或“增肥”的意思，而许多西方人都怕发胖，这就不奇怪为什么英美顾客，特别是女性顾客对藕粉望而却步了。又如“大鹏”牌卷笔刀的译名为“ROC Sharpners”，大鹏是汉民族神话中的一种最大的鸟，汉语中有“鲲鹏展翅，鹏程万里”之说，但ROC三个大字母同时是“中华民国”的英语缩写，势必也会造成误解或产生不应有的联想，既不利塑造我国出口商品的形象，又不利于维护国家尊严。

5.结语

商标词的翻译，尽管言语简洁，但翻译时包含着许多翻译的玄机。译得好，译得到位，无疑会增添许多商贸契机。同时，如若把商品视为传播文化的载体，那么，在商标词的翻译中，既要保留原词的精华，又要善于揣摩消费者的商标心理，更要兼顾目的语国家的语言、文化、风俗等现象。这就要求在翻译的时候，运用语言、营销及美学方面的综合知识，以获得较为满意的效果，使译标在商战中独领风骚，引导消费，促进消费。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合，也给产品包装增添了无穷魅力。

参考文献：

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[5]朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究，2003，（6）.

商标翻译原则与文化禁忌 篇4

1、尊重消费者的文化习惯和审美心理, 迎合其消费心理

生活的各个方面都会受到文化的影响, 它限制并规定着我们感受世界和形成观念的过程, 从而形成了一些由文化决定的感知定势。这些感知定势影响着人们的价值观念和消费心理。商标的翻译, 必须考虑所面对消费者的文化习惯和审美心理, 不能简单的音译和意译了事。如我国生产的芳芳牌化妆品, 其商标在出口时采用汉语拼音, 被音译为Fang Fang, Fang在英语中是“毒牙”, “狗牙”, “狼牙”的意思, 如果到了外国市场上, 想想谁会愿意买这种化妆品?再如“白象”牌电池, 译为White Elephant, 遭到同样的命运, 原来在英语中White Elephant是“无用到累赘的东西”。可见商标翻译时要慎重考虑。

进口商标的翻译需要兼顾我们中华民族的传统文化, 注意迎合我国消费者的消费心理。中国人对于人或事物的名字自古以来都是十分重视和讲究的, 具有很强的正名意识。孔子曰“名不正则言不顺, 言不顺则事不成。” (《论语子语》) 外国商品进入中国市场, 要想树立良好的产品形象, 深受中国消费者的喜欢, 应拥有一个符合中国消费者文化习惯和审美心理的译名。如美国饮料Coca-Cola, 在中国初次试销, 有位翻译用了几个与之谐音的汉字当作其商标名, 结果无人问津, 因为这几个汉字连在一起让人想起形不雅、意不佳的“啃蜡蝌蝌”。后来有位叫蒋彝译者经过仔细推敲、谐音取义将之译为“可口可乐”, 既保留了Coca-Cola的发音, 又迎合了中国消费者的心理;点明了其“可口”的味道, 又道出了其“可乐”的效果。从某种意义上说, Coca-Cola能在中国市场上畅销, 这一声意俱佳的译名起了很大的作用。“可乐”也成了中国现代社会中饮料的代名词。

“可口可乐”的译名还昭示出中国人的另一种语言文化习惯, 即中国人喜欢吉利语, 乐于使用吉利祥和的字眼。在翻译进口商标名字时, 选字一定要斟酌推敲, 精心选择符合中国消费者追求吉利心理的褒义词语。如Lactov (饮料) —乐口福, Konka (电器) —康佳, Safeguard (香皂) —舒肤佳, Virtune (衬衫) —富绅, Foster (香烟) —富士达, 消费者普遍喜爱的“福”、“乐”、“富”、“佳”、“宝”等褒义吉利字眼。迎合消费者心理, 会给消费者留下美好印象, 起到促销作用。

2、语言简练, 易于上口

商标译名应简练醒目, 易于上口, 便于记忆。由于汉英两种语言的语音、构词 (字) 、历史背景和文化传统方面都存在着明显差异, 一些在一种语言中简练有力的商标译成另一种语言则可能显得拖沓冗长, 难以记忆。如黄鹤楼译为“Huang He Lou”.Fairchild汉译为“费尔紫尔德”这样的译名拖沓冗长, 另人费解, 不易上口, 且难以记忆。

商标汉译时, 多宜采用两字或三字。双音节符合中国人的指称习惯和音韵审美心理。汉语中由两个音节组成的商标名比比皆是, 如创维、美菱、三鹿等, 而三字商标则符合中国传统老字号的商标, 如全聚德、同仁堂、稻花香等。进口商标在汉译时, 应将其译成符合中国消费者习惯的双音节或三音节译名, 对于英语较多音节的商标名, 翻译时可以删去某些音节, 使译名简洁易记。如Budweiser啤酒, 原译为“百德威瑟”, 现译为“百威”, Mc Donald连锁快餐店, 原译为“麦克唐纳”现在译为“麦当劳”, 一字之差, “麦当劳”不仅显得简练易记, 且更符合中国人的姓氏特点。再如Hewlett-Packard电器, 在大陆曾被译为“休利特—帕卡德”, 近年来该译名逐渐被港台译为“惠普”所代替。

因此在翻译商标时, 应牢记商标的记忆功能, 使译名简洁朴实, 易于上口, 便于记忆, 避免那些冗长繁琐, 即无实义, 难读又难记的译名。

3、音韵神韵贯通, 译出商标的个性内涵

商标翻译除了使译名简洁易记之外, 还要将其神韵融入其音韵中, 译出商标的个性内涵。如目前在市场上较为走俏的牙膏Colgate利用谐音又关法译为“高露洁”, 译名不仅在音韵上与原名相分相似, 更重要的是一个“洁”字突出了商品的性能, 具有明确的点题效果。再如出口化妆品“美家净”英译为“MAXAM”谐音取意, 音意结合, 同样富有神韵。

进口药物Function, 译为“芬格欣”, 其中“芬”和“欣”都能激起人们对药品的有益联想, 传出神韵。洗发水“Head and Shoulders”, 译为“海飞丝”, 其中“海”是Head的音译, 使人联想到大海的宽广, “丝”是Shoulders的音译使人想到头发的发丝, “飞”则使人想到头发的飘逸。又如饮料Sprite谐音取义译为“雪碧”, 不但色彩鲜艳而且内涵丰富, 在炎热的夏季, 人们看到这两个字, 就会联想到洁白冰凉的雪和生机勃勃的绿, 不由想买上一瓶, 喝上几口。这类译名不仅保留了原来商标音韵的精华, 还在这些基础上开拓创新, 体现了产品的性能与个性内涵, 可堪称声意俱佳的译例, 商标翻译的典范。

总之, 搞好商标的翻译并非易事, 需要译者不仅能熟练地掌握英汉两种语言, 熟悉他们的文化背景和历史传统, 还要有丰富的艺术想象力。

二、商标的译法

商标翻译是一门创造性的艺术。翻译出的商标不仅能给人以美感, 内容积极向上, 思想健康, 还要坚持译文的标准化。好的译文能增强市场竞争力, 有利于树立良好的市场形式。一般来说, 商标主要有以下四种译法。

1、音译法

采用音译法的商标名, 多由人名、企业名或其他专有名词构成, 包括一些设计者臆造的商品名。在英文商标和中文商标的翻译中均有此种翻译方法。

常见的采用此种方法的英文商标如Sony索尼;Audi奥迪;Nike耐克;Simens西门子;Casio卡西欧;Ford福特。

2、意译法

有的商标采用音译法而无法体现产品特征或象征意义, 采用意译法则可直接体现出寓词优雅、词语华丽的特点。

如英文商标“Dynasty”的葡萄酒译为“皇朝”, 使人一看便知是陈年好酒。中外合资的洗发产品“飘柔”的原词为“Rejoice”, 译者并没有将此词音译为“欢欣”, 而是意译为“飘柔”, 给人以轻扬飘逸的感觉。

中国商标中的“永久”牌自行车译为“Forever”给人“经久耐用, 直到永远”的感受;还如熊猫 (彩电) Panda;太阳神 (口服液) Apollo。

3、谐音取义法

即在翻译的过程中、在同音或近音的字中, 选取那些带有积极意义的词以达到便于记忆, 加深印象的效果。

Benz译为“奔驰”, 暗示出车速之快, 十分形象且动感十足;Ronstar译为“农思它”, 农民一看便知是农用产品。还如“索”牌塑料绳具译为“Solid”, 吻合了原文中“坚固耐用”的含义;联想集团将商标译为“Legend” (传奇) 。

4、调整法

此方法可用来翻译那些既难音译又难意译的商标。

Seven-up若译为“七上”, 中国消费者会联想到“八下”。而“up”的向上之意转为“喜”, 则易感染消费者。“仙力”牌弹簧产品若译为“Magic Power”或“Spring”则显平淡无奇, 而译为Hercules则十分动人。Hercules是西方神话中的力量之神, 易在西方消费者中产生共鸣。

三、商标翻译中的文化禁忌

1、动物

首先以Dragon (龙) 和Phoenix (凤凰) 为例, 在中国和西方, 它们拥有不同的喻意。龙在我国是吉祥的象征, 但在西方文化中, dragon通常代表邪恶, 说一个人有点像dragon, 是说此人飞扬跋扈令人讨厌。凤凰在中国传说中是一种神异动物, 在古代, 凤凰的出现预示着天下太平;在西方传说中是一种不死鸟, 有“再生”“复活”的意思。

Turtle (龟) 在日本象征长寿, 但在其它国家却视为丑恶;Elephant (大象) 在东南亚国家很受喜爱, 在欧美人眼里却变得呆头呆脑。

2、植物

在中国, 菊花倍受青睐, 有高洁坚贞之美誉。有许多商品用“菊花”做品牌, 如“菊花”牌香烟。但意大利人和西班牙人却偏爱玫瑰而讨厌菊花;日本和拉丁美洲许多国家也都禁忌菊花。

3、数字

在中文与日语中, “4”和“死”读音想同, 因而成为禁忌数字, “14”、“24”也避免使用。“13”和“星期五”在英语国家被禁忌, 因为耶稣在那天被送上绞刑架, 因而在西方一些国家楼层不设13层, 公共汽车不设13路。中国上海生产的“三枪”牌内衣, 英译名为“Three Guns”, 这一产品若销往日本、哥伦比亚和北非地区, 定会倍受欢迎, 因为数字“3”在这些地区具有积极意义。但若销往乍得、贝宁等地, 应改换译名, 因为在乍得奇数被视为具有消积意义, 在贝宁“3”具有巫术之意。而出口英国的商品则不宜用“666”因为它在圣经中象征恶魔。

中国许多厂家相争以“8”字为产品命名, 人们取“8”与“发”谐音, 并赋予“八”周全, 积极之意;在日语中“八”也有运气越好、事业越来越旺的含义;在英语中具有相似意义的数字为“7”, 例如美国的“七喜”牌 (7-up) 饮料。

4、颜色

美国人大都不喜欢紫色;法国人讨厌墨绿色而喜欢蓝色;比利时和埃及人则视蓝色为倒霉;巴西人忌讳棕黄色;在马来西亚, 绿色是疾病的象征;西方人以白色象征纯洁, 以黑色比作死亡等等。在中国绿色象征生命, 红色象征热情, 白色象征纯洁, 黑色象征庄严肃穆。

四、结束语

无论采用何种方法, 商标翻译都是为了使消费者产生愉悦的感觉、深刻的印象、美好的联想, 诱导其进行消费, 购买产品。而民族文化差异则是商标翻译的无形羁绊。因此在商标翻译过程中, 既要考虑到采用适当的翻译方法, 又要考虑到不同的民族文化背景和禁忌。译者必须了解和运用商品生产国和商品销售国之间的民族文化差异, 以灵活多样的翻译方法, 译出优美、高雅、易记、给人印象深刻的商标。

摘要：中西方在诸多领域的交流合作, 为商标的翻译提出了更高的要求, 而不同的文化背景造就了不同的消费心理。在人们消费的过程中, 商标是架设在商品和消费者之间的一座桥梁, 其地位十分重要。

关键词：商标,跨文化交际,消费心理,文化禁忌

参考文献

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[6]龚冰:中英商标的文化特色与翻译[J].南京工业职业技术学院学报, 2006 (1) .

论商标翻译中文化差异的处理策略 篇5

论商标翻译中文化差异的处理策略

商标是企业产品与品牌全球化的重要“脸面”.随着国际化进程不断深入,商标也需要进行国际化形象包装.商标和广告语的`翻译是企业形象战略中重要组成部分,是商品进入他国市场的重要桥梁.本文通过对广告中出现的商标词本身特点的分析,以中文商标英译为例进行论述,从文化的角度,采用等效翻译的原则,探讨了商标词的翻译文化与方法;并提出在翻译时应注重中西文化信息的互通,顾及对商标词的审美,从而准确地表达商标词的涵义,求得译名与原商标词在营销功能上的等效.

作 者：刘园 童幼平Liu Yuan Tong Youping 作者单位：江西现代职业技术学院,江西,南昌,330012刊 名：科技广场英文刊名：SCIENCE MOSAIC年，卷(期)：“”(2)分类号：H315.9关键词：商标 文化差异 等效翻译

商标翻译中的文化顺应 篇6

[关键词] 商标文化顺应翻译

随着全球经济一体化的发展，世界各国经济联系紧密，商品流通日益频繁，各国纷纷推销本国产品，抢夺市场。商品是否能占据市场较大份额除了产品自身的品质因素外，代表商品符号的商标作用不容忽视。一个琅琅上口的、引发美好联想的商标往往能深入人心，受到消费者的喜爱，激发购买欲。商品是否能打开销售市场，是否为销售国的消費者接受，很大程度上取决于商标的国际化程度，商标词的优劣带来销售业绩上的巨额差异，商标的广告促销作用在国际市场的竞争中凸显，打造知名品牌，树立良好的企业形象已达成人们的共识。商标在传播商品信息的同时，也传播着文化信息。在世界经济大融合的今天，商标词的国际化趋势广泛引起人们的关注。

一、顺应理论

顺应理论的思想最早见于1987年Verschueren所著的Theory of Linguisrtic Adaptation一书中。1999年长Verschueren出版了他的新著UnderstandingPragmatics，在这部新书中他完善了顺应理论，从一个全新的视角去理解和诠释当今的语用学。Verschueren认为，使用语言就是一个不断地选择语言的过程。语言使用者之所以能够作出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性(指语言具有一系列可供选择的可能性)，协商性(指所有的选择都不是机械地或严格按照形式一功能关系作出的，而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的)和顺应性(指语言能够让其使用者从可供选择的项目中作灵活的变通，从而满足交际的需要。语境分为语言语境和交际语境。语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种语言手段；交际语境由语言使用者、物理世界、社交世界和心理世界组成。语言结构顺应包括四个方面的选择：(I)语言、语码和语体的选择；(2)话语构建成分的选择。这个过程具体体现在语法的各个层次上，包括语音结构、词素和词汇、分句和句子、命题和超句结构等的选择；(3)话语和语段的选择，包括言语行为和语篇类型的选择；(4)话语构建原则的选择，包括句子的组织、语篇的衔接和连贯，以及其他诸如信息结构、句子顺序和主题结。商品交流不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。根据顺应理论，商标为达到跨文化交际目的，商标词的国际化的主要表现在文化语境顺应上。

二、商标翻译的文化顺应

商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，作为商品符号的商标词打上了深深的文化烙印，汇聚了时代风气，社会心理和公众意识。商标词必须符合特定社会风俗，文化传统，宗教信仰以及价值观，否则不为社会主流文化接受，达不到促销的效果。商标翻译不是简单的语码转换，而要顺应本土文化，反映出文化精髓.成功的商标翻译是企业的巨大财富，成为败译的商标不能促销，反而起反作用，使商品无人问津，事与愿违。

1.语音顺应

语音顺应指遵从原商标词的语音按发音完全对译在目标语中, 并在意思上与源商品的品质特点有所联系。二十世纪二十年代,美国可口可乐进入中国市场时,依据Coca - Cola 的发音,有人译为“口渴口蜡”,经过征集译名，最后确定为了“可口可乐”,不仅符合源语言的读音，在目标语中引发联想，顺应了中国文化语境，译名符合中国消费者的心理，而成为畅销饮料。类似的成功译名如Benz译为奔驰，.Bmvv译为宝马，Nike,译为“耐克”，Puma“彪马” Reebok 译为“锐步”都有异曲同工之妙。

2.语义顺应

语言是文化的载体，反映着民族的特征，蕴藏着该民族的价值观、生活方式及思维方式。商标词承载着丰富的文化内涵，以文化高度浓缩的方式来表达产品的特质，激发购买欲。采用单纯的音译不能顺应文化语境时，即原商标的深刻文化含义不能通过音译体现。采用意译能很好地说明商品的特质。意译法是指在功能等值的前提下，消除语言上的差异的同时, 没有保存言语上的特色, 如不保存原文的修辞形式和民族特色, 词有增减、重复、词性和句型有转换、语序有颠倒、句子有拆、有合、正说和反说互变等译法。如sevenup翻译成七喜，充分考虑了源语言的语义，也符合中国凡事图吉利的心理。“双星”译为“Twin Star”“舒尔美”译为“Supercomfort”,使人产生美好联想。

3.语音语义结合顺应

在采用语音或语义都不能表达商品的特质，不能很好的顺应文化语境的情况下，可以采用语音语意结合方式，达到最佳的文化交际的效果。Head&Shoulder 海飞丝，音译结合产品特质意译，消费者对产品产生美好联想，中文表达优美，促销效果明显。美通译为“Bestone”，音译与意译的完美结合。

三、民族文化顺应

商标词自诞生之日起就浸润在文化之中，体现着不同民族的社会风俗。产品商标词大多具有特定的民族文化内涵，在同一文化环境里由于商标词的设计者与消费者有着共同的文化预想，消费者可以透过商标词的表层意义去领会寓于其中的深层文化意义。来自不同文化的对商标词所传递的信息有不同的理解。喜鹊在我们眼中象征幸运，而英文“magpie”却表示唠叨。龙是我们民族图腾，象征权威、高贵、尊严，而“dragon” 在西方人眼中代表邪恶。每个民族都有自己的文化禁忌。商标词的翻译应当顺应各国的民族文化。

英文商标Kiss Me (“吻我”牌唇膏) ,在西方人看来是亲切自然、幽默诙谐并富于浪漫色彩的,很符合他们的生活习俗和审美情趣,含蓄而内敛的中国人看来,“吻我”,令人尴尬,难以启齿。所以该品牌在中国的商标就变成了它的谐音“奇士美”符合中国特有的民族文化。在翻译商标的过程中，要尽量符合目的语民族文化，翻译在引进外来文化的同时，还要继承和发扬本土文化。

四、结论

商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人的商品相区别而使用的一种具有显著性的标记,这种标记，通过常用文字或图形单独构成,或是文字、图形共同构成。它既是文化的产物，也是文化的载体。商标作为商品的标志，其名要求读来优美悦耳、联想内涵丰富，以激发消费者的购买欲望，促进销售。成功的商标词互译中，译者一般都抓住了英汉语言和文化的共核部分，从语言文化学和社会语用学的角度注意到不同语言和民族文化的特点，顺应该国文化。商标翻译应着力于找到东西方文化的切入点，顺应跨文化交际的文化语境，重视文化涵义，使商标词国际化。

参考文献:

[1] Verschueren J . Understanding Pragmatics [M] .Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press &Edward Arnold (Publishers)Limited, 2000.59-61

[2]张雪珠:全球化语境下商标的异质性[J].湖南科技

商标翻译的文化体现与禁忌 篇7

一、商标翻译中的文化体现

1. 音译中的文化

音译这种翻译方法常用在人名和地名的翻译中, 而人名与地名恰恰是一种文化的重要组成部分。例如林肯汽车, 英文即是美国总统“Lincon”的原名, 用音译的方法翻译成中文为“林肯”, 这不但体现了美国人民对解放了黑人奴隶的伟大总统林肯的拥戴, 也反应了中国人名对这位总统的认可。再如Santana (桑塔纳) 轿车, San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称, 这个翻译是地域文化的体现。

2. 意译中的文化

意译是根据原商标的意思, 翻译为意义相同或相近的另外一种语言。意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀, 对一些形象鲜明, 寓意优雅, 词语华丽的商标可采用意译。而意译这种翻译方法在商标的翻译中也淋漓尽致地体现了文化在商标翻译中的重要性。例如:Blue bird (蓝鸟) 汽车, 就是取自“比利时作家Maurice Materlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧‘Blue bird’剧中‘Blue bird’, 象征‘未来幸福’”, 而汉译为“蓝鸟”, 因为“蓝”意为“青”, “蓝鸟”即“青鸟”。“蓬山此去无多路, 青鸟殷勤为探看”为唐代诗人李商隐的名句。青鸟乃蓬莱仙境的使者, 这样中西方文化得到了有效的转换。“Full mark”是一个旅馆的名字, 翻译成中文是“福满多”, 而这三个字在中文中都是吉祥的象征。很显然这个中文翻译表明该旅馆努力给消费者提供优质的服务, 使得消费者感到“福气多多, 满意多多”, 从而给该宾馆打“满分” (“full mark”) 。

3. 音义结合中的文化

有些商标是由臆造词组成的, 文化内涵成分大, 就需要用音义结合的翻译方法。所以音义结合的翻译方法中也能更加充分地体现商标翻译中的文化权重。例如“Sprite”这一可口可乐公司的知名品牌, 进入到中国市场时, 它被翻译为“雪碧”。“雪”在中国文化中的含义为“冰凉, 纯洁”, 而“碧”的含义为“清澈, 透明, 有活力”。作为一种饮料, 当然这个商标就能给消费者一种新鲜, 清爽, 舒适的感觉。所以考虑到文化因素“Sprite”用音义结合的方法翻译为“雪碧”当然比用直译翻译的“斯必来特”和意译的“妖怪”更加有效。而世界第二大零售超市“Carrefour”被翻译为“家乐福”, 著名的婴儿用品品牌“Pamper”为“帮宝适”更进一步说明文化因素在音义结合的翻译方法中是不得不考虑到的重要因素。

二、商标翻译中的文化禁忌

商标翻译中要的文化因素十分重要, 当然翻译时就要注意商标翻译中的文化禁忌, 本文主要从民族心理和政治, 经济, 历史两方面来谈。

1. 民族心理禁忌

民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、衍变历史、宗教信仰、政治经济等方面的差异, 各民族心理特征也必然不同, 从而产生千姿百态的价值观念、联想意义和消费心理。例如中国一种电器品牌为“蝙蝠”是为取其谐音“幅”—“福气”, 而如果进入国外市场时翻译为“Bat”就会引起西方人的反感, 因为蝙蝠在西方是邪恶的象征。另外中国知名品牌“白象”有白象电池, 白象方便面等, 进入英语国家的市场时如果翻译成为“White Elephant”就欠妥当, 因为White Elephant在英文中的意思是大而无用的东西。

2. 政治, 经济, 历史禁忌

政治, 经济和历史决定一个国家在世界中所处的地位, 所以是在商标翻译中一定要考虑的重要因素, 也是敏感因素, 所以在翻译时考虑到政治, 经济, 历史方面的禁忌是十分重要的。如:OPIUM香水, 该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国, 他从中国鼻烟壶的造型启动灵感, 创造了‘O P I U M’牌香水, 商标意思是“鸦片”, 译为鸦片自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争, 强烈的民族自尊心使得该香水在中国一上市就受到消费者的猛烈抨击, 并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。再如bear在现代经济术语中, 可与market搭配, 意为“行情下跌的市场”, 俗称“淡市, 跌市和熊市”。这样的词语在商标中不宜多用。

三、结束语

商标翻译是一个复杂的问题, 需要考虑的因素很多, 而文化因素是其中的一个重要方面。在翻译时必须研究两种语言相关的文化因素, 特别是译入国家的文化因素。所以商标的译者要注意文化积累, 提高自身的文化素养, 这样才能有力地帮助企业打开国际市场。

参考文献

[1]黄彬:浅谈商标翻译[J].大庆师范学院学报, 2005, 第25卷第1期:P89

[2]史玉娟:从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报 (社会科学版) , 2005, 第1卷第2期:P78

[3]余富林等著:商务英语翻译[M].2003年12月.北京:中国商务出版社, 2003.P91

进口商标的文化意蕴与翻译研究 篇8

伴随着经济全球化的进程加速, 越来越多的国际商品进入中国市场。商标的翻译是一种文化交流, 涉及到语言、地域文化、消费心理和审美价值, 国际知名企业对于品牌的汉译十分重视, 因为商标的汉译不仅发展了品牌文化, 丰富了品牌内涵, 如宝马、奔驰和大众等, 甚至对中国文化业产生了一定影响, 如Coca-Cola的汉译名称“可口可乐”, “可乐”两字现在几乎成了汉语中饮料的代名词, 衍生出“非常可乐”、“汾煌可乐”等用语。可以说这些优秀的商标翻译在一定程度上, 促进了国际品牌在中国的传播和发展, 商标翻译对于他们在中国的立足和发展是功不可没的。

二、进口商品品牌命名的文化意蕴

商品的品牌是商品形象的代表、质量的象征, 又是知识产权的保证。除了商品优良的品质、有竞争力的价格和精美的包装外, 优美响亮、内涵丰富和富于联想的商品品牌名更能激发消费者购买欲望。由于世界各国、各地区的消费者, 其历史文化、风俗习惯、价值观念等都存在一定差异, 他们对商品品牌命名方法也有区别。

1.以创始人的名字命名。在欧洲及北美, 商品的品牌喜用企业的创始人或品牌的缔造者来命名。如Nestel (雀巢) 、Louis Vuitton (路易.威登) 、Philips (飞利浦) 、Simens (西门子) 、Ford (福特) 、Bens (奔驰) 。以这种方法命名的品牌主要偏重纪念意义, 或体现业主对其信誉的负责, 给产品赋予一种人的形象。

2.以地点命名。雅芳化妆品 (Avon) 的品牌命名就是以地点命名, 体现产品独特的地理属性和地理优势, 通常人们对于地域的信任, 进而衍生为对产品和品牌的信任。

3.以公司的经营理念命名。通过品牌的命名能够传达企业的经营理念和经营精神, 极大地提升企业形象, 从而赢得社会公众对企业的认同和信赖。大众汽车的德文原名为Volkswagen, 即人民大众;耐克体育用品公司Nike意为“胜利女神”, 具有“追求卓越、向往胜利”的丰富含义。

4.以名人来命名。以历史上和现实中知名度和美誉度较高的人的名字作为产品名称的一种命名方法, 美国以华盛顿、里根、杜鲁门等人的名字命名航空母舰。知名度和美誉度高的人, 代表着一种理想化的生活方式, 容易引起消费者的认同;另外, 以知名度和美誉度高的人的名字作为产品名称还可以产生“名人效应”, 达到促销的效果。

5.以产品的配方命名。全球销量第一的碳酸饮料Coca-Cola是源自美国乔治亚州亚特兰大市的一位药剂师Pemberton自制的一种可以提神、镇静和减轻头痛的药水, 其成分主要包含coca (古柯树) 和kola (可乐树) 两种植物的提取液。Coca-Cola的中文名“可口可乐”是表示该饮料含有其中的成分, 并没有更深层的意思。

三、进口商标翻译的原则

商标的翻译中最主要的障碍是语言的不同, 以及由于不同的地区、不同的语言、不同的背景所带来的文化的差异。因此, 商标翻译中应综合考虑语言、文化和交际三个要素。

1.尊重民族文化, 体现民族特色。商标是企业商品高度凝练的符号, 是企业、商品和文化的综合体现。在商标翻译的过程中, 由于不同国家的地理位置、自然环境、宗教信仰和风俗习惯不同, 人们对商品的认知、审美和思维方式也是各有千秋, 进而导致他们的消费观念和价值取向也不同。这时, 英汉商标词所包含的丰富的文化内涵就更应得到充分的重视。

曾在我国玩具市场畅销的进口玩具Transformer被译为“变形金刚”。该商标并没有被简单直译为“处换器”或“变形器”, 而是创造性地把“Transformer”和“变形+金刚”联系起来。“变形”表示的是此种产品的各种形状的组件可以通过不同的组合拼装成各种各样的汽车、飞机、坦克等玩具, “金刚”是指佛的侍卫。在中国人心中, “金刚”力大无比、武力超群、百战百胜, 以这样的形象就能占据中国儿童的消费心理。

2.意境美好, 激发联想。美国的化妆品Revlon被巧妙地译为“露华浓”。“露华浓”源自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》中的诗句:“云想衣裳花想容, 春风拂褴露华浓。”这样的译名引经据典、意境美好, 既喻妇女靓丽娇美之貌, 又蕴化妆品典雅高贵之质。

3.形象鲜明, 简洁易记。商标译名一定要形象鲜明, 使人“一见钟情”, 如“劳力士手表”、“飘柔”洗发水等, 同时还要避免冗长。简短的译名更便于消费者记忆, 最好采用两字和三字的形式, 这也比较符合中国人起名的这种特征, 比如大家耳熟能详的“丰田”、“索尼”、“日立”、“福特”等产品。译名如果过长, 则不容易记忆, 在一定程度上对商品的销售还是会造成影响的。世界著名连锁快餐店麦当劳 (Mc Dornald’s) , 以前的译名为“麦克唐纳”, 后来被港台那边译为“麦当劳”, 虽然只有一字之差, 但是很显然后者更容易记忆, 让人接受。

四、进口商标翻译的方法

根据商品不同的命名方法, 进口商标翻译方法可分为音译法、意译法以及谐音取意译法。

1.音译法。音译法就是按照原语商标名称的发音, 进行翻译。传统的翻译标准是严复提出的“信、雅、达”。而对于商标的翻译来说, 更应该重视后两者。因此, 商标的翻译要有创造性赋予品牌以美感。商标是语言文字和民族文化等诸多因素的统一体, 因此商标翻译要采用灵活多变的方法, 力求音意俱佳, 给消费者留下深刻的印象。如, Nike作为商标能使英语国家的人联想到胜利、吉祥, 因为这个词在希腊神话里是胜利女神。汉译“耐克”, 暗示着经久、耐用。音译法主要适用于以人名、地名等专有名词命名的商标名称。因为这些名称大都无法在译语中找到对等词, 造成翻译困难或者翻译出来的名称知名度不高。如:芬兰电讯巨业诺基亚是以芬兰北部一座名为“Nokia”的小镇命名的, 音译为“诺基亚”。再如:Siemens西门子、Hilton希尔顿 (香烟) 、Ford福特 (汽车) 、Mamonder (梦妆) 、Ford (福特) 、Pond’s (旁氏) 和Dumex (多美滋) 。音译法简单易行, 既可保留原文的风韵之美, 又可表明商品所拥有的异国情调。

2.意译法。有些商标采用音译法则无法体现产品或商品的特征或象征意义, 而意译法却能使商品文化意涵尽现, 达到美化商品的功效。“Blue bird”轿车直译为“蓝鸟”, 典故出自比利时作家莫里斯.梅特林克1911年 (获诺贝尔文学奖) 的童话剧。剧中“blue bird”象征未来幸福, 用做轿车的商标, 转义为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗云:“蓬山此去无多路, 青鸟殷勤为探看。”, 青鸟乃蓬山仙境的使者, 且汉语的“青”和“蓝”皆可等同于英语的“blue”。“蓝鸟”二字不仅读来朗朗上口, 文化内涵也很相似。

3.谐音取意译法。谐音取意译法是将商标的一部分用音译法按照发音译出来, 而另一部分就添上相应带有特殊意思的汉字, 从而使整个翻译生动且更加符合当地文化特色。如香港著名品牌“Goldlion”的中文译名“金利来”就是创造性地将“gold”意译为“金”, “l i o n”音译为“利来”, 从而结合成汉译名“金利来”, 造就了著名的服饰品牌。又如美国著名的婴儿产品“Pamela-pers”的中文译名为“帮宝适”, 这也是采用谐音取意法翻译的一个成功案例, “Pamper”英文意为“宠爱”的意思, 本身就体现了亲情。中文译名“帮宝适”, 容易使人理解为“帮助宝宝过得舒适”。

五、结束语

商标翻译是一项复杂的跨文化语境的语言文化交流活动, 它不仅是语言翻译, 更是文化翻译。商标是语言文字与民族文化的统一体, 从其命名开始便与文化紧密相联。由于思维方式、价值取向、认知和审美观等文化背景的不同, 商标的翻译必须在尊重目标市场的文化传统前提下保留商标本身的民族特色和魅力, 使源语商标所承载的所有信息及功能最大限度地在译语商标中体现出来。只有跨越了目标语的文化障碍, 成功地处理跨文化交际中的文化顺应, 我们才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标, 引起消费者对该商品的联想与遐思, 从而达到促进产品的销售以及美化商品的目的。

摘要：随着中国与世界各国经济贸易的频繁往来, 越来越多的国际商品进入中国市场。如何对进口商标进行二次创作, 即融合中国的文化背景与消费者接受习惯, 融入品牌已有的产品功能或者品类优势, 取一个恰如其分的中文名称显得尤为重要。

关键词：进口商标,文化,意蕴,翻译

参考文献

[1]美国艾·里斯和杰·特劳特合著, 刘志译《广告攻心战略——品牌定位》[M].北京:中国友谊出版公司, 1991.12;

[2]许金杞, 意美、音美、形美——英文商标的汉译[J].北京:外语教学与研究出版社, 2002 (11)

[3]胡庚申, 《翻译适应选择论》[M].武汉:湖北教育出版社, 2004;

[4]爱德华.霍尔, 超越文化[M].北京:北京大学出版社, 2010.

文化差异与商标翻译 篇9

商标 (trademark) 是商品生产者或经营者为了使自己的商品在市场上同其它商家的商品区别而使用的一种标记。商标向消费者传递了商品的信息, 让消费者能一目了然了解商品的特色并对该产品过目不忘, 使该商品在他们脑海里留下深刻的印象, 引起他们的购买欲。在商品经济迅速发展的当代社会中, 商标是设在商家和消费者间的一座桥梁, 是企业参与商业竞争的有力武器。成功的商标的作用是战略性的, 它能激发消费者购买欲并成功地达到对外推广商品的目的, 为企业带来巨大的经济效益;而不成功的商标就可能导致该商品滞销。由此可见, 商标无疑是影响商品发展的重要因素之一。

商标不仅可以体现商品的价值, 同时又能折射出其背后蕴藏着丰富的历史文化意蕴。由于中西方文化存在着巨大差异, 在不同的文化背景下, 一个指称同意义的词可能具有截然不同的文化内涵, 因此在商标翻译时, 译者要注意商标在跨文化传递中的差异。为了发挥商标的潜在的功能, 商标的翻译需充分考虑到源语国和目的语国的文化差异, 目的语国消费者的价值取向和消费心理, 在知己知彼的基础上使商标翻译实现“客从主变, 入乡随俗”, 从而吸引更多消费者购买商品并提升商品的知名度。

2 中西方动物象征意义差异及其商标汉英翻译

不同民族和国度的人对事物的认识存在一定差异。在一种文化中被推崇的事物, 在另一种文化中其含义可能会完全相反。一些在中国看来有着积极意义的动物却可能为西方人所逃避和讨厌。

2.1 龙的象征意义差异及其商标汉英翻译

例如:在中国文化中“, 龙”曾是封建君主和皇帝的象征, 中国人称自己是“龙的传人”。龙象征着中华民族, 象征着图腾、尊贵、吉祥。因此“龙”经常出现在商标名中, 比如“龙牌”酱油“, 喜得龙”服饰“, 金龙牌”等等。而在西方神话传说中, dragon (龙) 则和中国“龙”的形象和寓意截然不同。dragon表示凶残肆虐, 会给人带来厄运的怪物, 是邪恶的象征, 应予以消灭。在中世纪, dragon是罪恶的象征, 圣经故事中恶魔撒旦 (Satan) 被认为是“the great dragon”。另外, dragon还有“凶暴的人、泼妇”等含义。所以, 如果对这一中西文化缺乏了解, 商标的译文就会让商品在国外的形象大打折扣。因此, 这也是将“亚洲四小龙” (韩国、中国台湾、中国香港和新加坡四个经济较为发达的国家和地区) 翻译成英语“the four Asian tigers”, 而不是“the four Asian dragons”的原因, 这一译法鲜明地反映出了中西文化对照, 因为在西方tige (r虎) 是“勇猛、富有进取精神”的象征。

2.2象的象征意义差异及其商标汉英翻译

我国上海产的著名电池品牌“白象”, 该品牌的电池在东南亚地区十分畅销, 因为白象是东南亚的吉祥物。但它曾因使用“white elephant”这一直译名而在欧美市场滞销。因为在英语国家“white elephant”意为“沉着的负担 (a burdensome possession) ”或“无实际用途而累赘的东西 (useless possession) ”。这个固定英语短语的含义出自有典。在印度, 白象非常稀有被视为很珍宝, 圣物, 严禁役使, 必须虔诚供奉。相传有个国王对一个大臣不满, 就送他一头白象做为惩罚。这白象既是宝物又是御赐, 大臣就得供奉着它。象的食量很大, 又不能让它干活。对这个家庭来说, 该白象是一个无用的累赘。从这一文化背景来看, 如果不考虑“white elephant”的这个意义, 即使这个电池本身质量再好, 英语国家的消费者也不会青睐于这个牌子, 因为没有人会喜欢购买具有无用含义的东西。但用在西方人心中象征着强大、有力量的动物“lion”来替代“elephant”, 该电池的销售情况发生了巨大的转变, 由滞销变为畅销。这样的翻译不仅达到文化含义对等的效果, 而且不会产生误解。

3中西方颜色文化差异及其商标汉英翻译

在不同的文化背景下, 颜色能折射出文化象征意义的差异。不同文化的人对颜色的认识可能有相似之处, 但他们可能因文化背景和风俗习惯的不同而对各种颜色产生不同的感觉。在一定的文化中非常有优美感价值的颜色, 到另一个文化中可能会因为文化价值取向不同而失去原有的美感价值, 甚至会造成文化失语现象。

3.1蓝色的文化差异及商标汉英翻译

在英文中, blue (蓝色) 有忧郁的意思。美国有“蓝色星期一 (blue Monday) ”, 指心情不好的星期一。“blue sky”在英语中有“没有价值”的意思, 所以把“蓝天”牌台灯翻译成“Blue Sky Lamp”, 这就导致该台灯在西方国家的销售业绩不佳。然而, 蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”的联想。蓝色在中国文化中可能给人以“恬淡宁静、心旷神怡”的联想。因此“, 蓝天”牌台灯在翻译时可以采用音译的方法, 译为“Lantian Lamp”, 这样就不会引起西方人“忧郁”的联想。

3.2红色的文化差异及商标汉英翻译

中国人将红色视为吉祥、喜庆的象征, 如把热闹、兴旺叫“红火”;经商时, 商人希望“开门红”。如中国有一知名体育用品为“红双喜”, 表示“双喜临门, 喜庆多多”;而英语中red一方面代表“博爱, 献身”, 例如:Red Cross (红十字会) ;另一方面, 却是“罪恶, 暴力, 反动”的代名词, 如“, red hands” (血腥的手, 杀人的手) “;in the red” (亏损, 负债) “, red-neck”原指“美国南部农民”, 现引申为“反动的”。国产名牌“红灯”牌收音机曾因译名而在国外无人问津, 因为“红灯”直译成英语“red-light”就让人联想起“red-light strict” (红灯区, 风化区) 这层意思。此处的“红灯”牌收音节也可以采用音译的方法译为“Hongdeng Radaio”.这样就避免了西方人“红灯区、风化区”的联想。

4中西方数字文化差异及其商标汉英翻译

中西方巨大的文化差异使得数字的表达所指向的内涵意义也存在着巨大的文化差异。

4.1商标中“6”的翻译

中国人喜欢6, 因为6意味着“顺”, 《易经》中把6赋予了“六合”之意, 如“66”六六大顺。但不要把“66“6作商标的商品出口到英国, 因为“six”在《圣经》里象征魔鬼。因此, 在带有6的商标译成英语时, 可以作适当的变通, 用英译的方法或西方人喜欢的数字来代替6来进行翻译。

4.2商标中“13”的翻译

西方人对13这个数字比较敏感, 13在西方文化中是个不吉利的数字, 这与在圣经故事中耶稣被他的第13个门徒犹太出卖有关, 所以西方国家的人们一般避免使用13这个数字。正因如此, 在美国宴会上不能13个人同坐一桌, 也不能有13道菜等等。因此若将西方商务友人安排在第13号房间居住, 他们会大为不满。而然在中国文化中13没有这样特殊的文化涵义。因此, 在商标翻译中, 如果带有13的内容, 也应作适当的变通, 这样才能为西方顾客所接受。

5中西方词语内涵文化差异及其商标汉英翻译

语言是文化的载体, 是文化的反映, 并影响着人们的思维。每一种语言都拥有丰富的文化内涵。因此, 各国语言受各方面的影响有着不同的涵义。商标的翻译不单纯是两种语言的互译, 更是文化的转换。

“芳芳”牌化妆品曾因商标名“Fang Fang”而在国外销售受挫, 因为fang在英文中是指“ (毒蛇的) 尖牙”, 如此一来, 芳芳化妆品的在国际市场的竞争力可想而知了。但若将“芳芳”译成“Fragrance (芳香) ”, 效果肯定要好得多。它使不同文化背景的消费者对同一产品产生相同或相似的认识。

再如“, 金鸡”牌闹钟被译为“Golden Cock”, 此商标会给西方人一种粗俗、缺乏教养的印象, 因为cock除了“雄鸡”的意思外还经常喻指“雄性器官”。然而在中国“金鸡”这一商标不仅体现了钟的用途, 而且很富有中国的文化。公鸡是古代中国的吉祥物, 以“金鸡啼晓”象征百家争鸣。如果中国的生产商将“cock”用于该商标, 那么, 这一产品在目标市场的销量肯定不佳。为使译名变雅, 最好将“Golden Cock”的商标名改换成了“Golden Rooster”, 这个名字更符合西方消费者的审美观, 也更吸引西方的消费者。

6 中西方其他方面的差异及其商标汉英翻译

在商标翻译中, 如果不注意消费者的文化背景, 从而忽视语言差异, 就容易发生歧义。所以在商标翻译中要用词谨慎, 避免文化冲突。商标翻译不仅是一门技术。更是一种艺术。商标的译名是否恰到好处将直接关系到该商品的销量甚至企业的形象。当然, 在商标翻译中除了注意语言差异外, 其他方面的文化差异也是不容忽视的。

因地理位置的差异, 在一定程度上引起文化上的差异。就如英国面临大西洋, 吹西风, 因此, 西风在英国有着温暖和煦的意思。而在中国心中西风却是寒冷的意思。相反, 我们喜欢东风, 因为我国处于太平洋西海岸, 从太平洋吹来的东风素有送暖之意, 是春天到来的象征。我国一汽以“东风”为汽车商标, 而英国以“Zephyr (西风) ”作为汽车商标。

又如“杜康”以音译名Dukang作为商标, 文化信息没有完全对等。英语国家的消费者很难将Dukang与酒联系起来, 也不会想到中国历史上酿酒的高手“杜康”, 更不会像中国人那样把“杜康”与“好酒”联系起来。为尽力传达原商标所蕴含的文化内涵, 若用希腊酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英语商标就比较好, 因为Bacchus会使西方人产生更多有关好酒的联想。

7 结论

商标做为产品的形象代表, 商标翻译发挥着举足轻重的现实意义。中西方文化差异是客观存在的, 所以在商标英语汉英翻译中, 译者要考虑消费者的消费心理, 尊重千百年来形成的异国文化, 从而整体把握, 使商标翻译更好得符合西方消费者的文化心理和审美情趣。这样, 商标才可以达到有效地宣传、促销商品和开拓市场的目的, 从而使商品更好地走向国际市。

摘要：随着经济全球化的进一步深化和国际贸易竞争的日益激烈, 越来越多企业的产品和服务走向世界。产品和服务的商标在吸引异国的消费者和激发他们的购买欲望具有十分重要的意义。在商标汉英翻译中, 译者应注意中西方的文化差异, 使译文适合目的语消费者的文化心理和审美情趣, 最终达到产品促销的目的。通过分析中西方动物象征意义差异、颜色涵义差异、数字文化差异和词语内涵意义差异等方面的文化差异, 这篇文章提出了商标汉英翻译的一些技巧。

商标词汇的文化差异及翻译策略 篇10

商标翻译的好与坏关系到商品能否成功进入国际市场。然而, 由于汉语和英语分属不同的语言系统, 它们所携带的文化特色也不尽相同, 因此无论是中文商标还是英文商标, 都不可避免地打上了文化烙印。在商标的翻译中, 译者既需要考虑商标的指示和联想特性, 更要兼顾中西方文化差异, 使译文最大程度地符合译入语的语言习惯和民族心理。

1 商标词汇的特征

1.1 指示性

商标的指示性是指商标通过其文字所表现出来的象征意义。精心设计的商标能就商品的特征、性能、用途等进行有效地说明, 进而让消费者了解该商品的基本功能。例如, Accutro为手表商标, 这个商标是由Accurate和Electro-合拼而成的。Accurate说明了商品的性能———准确, 而Electro-则说明了这是一款电子产品;再如, “宝立洁”为一款液晶屏幕专业清洗剂的商标, 该商标则充分体现了产品的用途与功效。

1.2 联想性

商标的确立, 其目的在于, 首先引起消费者的注意, 进而激发其购买欲望, 最终促使其实施购买行动。例如, 美国著名运动品牌以希腊神话中胜利女神的名字Nike来命名, 就是为了吸引消费者。因为运动场上存在竞争, 每个人都希望胜利女神降临, 帮助其在竞争中取得胜利;同样, 广东生产的太阳神牌口服液, 翻译成英语没有用Sun而用Apollo (阿波罗) , 因为阿波罗是希腊神话中的光明之神, 也是最多才多艺, 最美最英俊的神:, 阿波罗同时是男性美的典型。西方人都很熟悉他, 也很喜欢他, 这样的译文能给读者留下深刻的印象, 也可以促进商品的销售。

1.3 文化性

商标的文化信息是通过语言来承载的, 尽管各地域文化有共性, 但这种共性是相对的。翻译商标时, 译者要通过各种有效的方法跨越文化障碍, 让异国文化信息或多或少地传递到译入语中去。这里笔者仅以两个动物词汇为例, 狗和龙。英语里有很多与狗相关的词语, 如“Love me, love my dog. (爱屋及乌) ”, “lucky dog (幸运儿) ”, “sea dog (经验丰富的老水手) ”, 在西方人的心里, 狗是我们人类最好的朋友, 因此会有Greyhound (灰狗牌长途汽车) 这样的商标。众所周知, 在中国文化中, 龙是权威、吉祥、腾飞的象征, 有不少商品以此命名, 如“金龙鱼”、“龙丹”、“龙牡壮骨颗粒”。

2 商标中存在的文化差异

2.1 审美观念的差异

商标是企业面向消费者的一种重要宣传方式, 企业针对商品精心设计的商标本身就是一件艺术品, 因此它不仅要遵循语言及社会文化习惯, 而且要迎合大众审美观念。

“白象”, 作为商标是国内消费者所熟悉的, 如白象牌电池、白象牌方便面。《尔雅·释地》中有这样的记载:“南方之美者, 有梁山之犀象焉。”可见, 在中国人的眼中, 白象是健与美的象征。白象翻译成英语是white elephant, 在西方国家white elephant指“没有用反而累赘的东西”。由此推断, 走出国门的“白象”牌商品恐怕很难找到销路。

2.2 地理位置的差异

地理位置在一定程度上会影响人们对自然的认识。这里以中英两国为例。在中国东风是温暖湿润的, 这是因为中国东临太平洋, 在汉语里, “东风”可代指“春风”。《礼记·月令》中有这样的语句:“东风解冻, 蛰虫始振, 鱼上冰。”所以中国第一汽车制造厂生产的汽车商标为东风牌。然而, 西风在英国人的意识中才是温暖和煦的, 这是因为英国西临大西洋, 东面是欧洲大陆, 西风是从大西洋吹来。英国著

3 商标翻译的原则

3.1 简单易记的原则

成功商标的重要标志, 就是能使消费者很容易通过它的名字将它和其他同类产品区分开来。因此, 作为译者, 在商标翻译的实践中, 我们一定要遵循易读、易记的原则。例如, “Apple” (苹果) , 作为以A为首字母的水果类单词, 很多人都认识, 所以很容易被记住。类似的例子有很多, “Camel” (骆驼) 、“Crown” (皇冠) 、“海尔” (Haier) 、“红牛” (Redbull) 等, 都符合简单易记的原则。

3.2 灵活对等的原则

灵活对等的宗旨就是在形式和内容上有矛盾时采用灵活的方法去翻译。就商标翻译而言, 若无法兼顾诸多因素, 译者应首先考虑商标的基本功能。

Poison牌香水是由迪奥公司于1985年推出的。其独具匠心的命名和香调, 加之瓶装设计的紫罗兰颜色, 赋予了本款香水一种神秘感, 成为吸引人们关注的一大特点, 也使该香水成为经典品牌。在把它翻译成汉语时, 考虑到香水这种产品的特点及销售目的, 将Poison翻译成“百爱神”, 这不失为一种可取的翻译。虽然“百爱神”与原文Poison的基本词义毫无关系, 但与原文谐音;同样, 将哈尔滨牌啤酒译为Hapi, 也可谓是上等的译作, 因为Hapi即是“哈啤”的汉语拼音, 又与英文单词Happy语音颇为相近, 消费者自然会有“喝哈啤, 就快乐”的美好联想。

3.3 照顾偏好的原则

任何文化背景的人都会喜欢寓意美好的词语。所以, 商标的翻译可根据各地人们的对词汇的喜好来进行。深受消费者喜欢的商标, 对于商品的推广将起到非常关键的作用。

在中国, “福”、“禄”、“寿”、“康”、“喜”、“乐”等字寓意吉祥, 因此, 英语里的/b/, /f/和/l/这些辅音常被翻译成“宝”、“富”、“力”。著名汽车品牌“BMW”被翻译成“宝马”就是一个典型的例子;Lux来自于拉丁文, 其意思是阳光, 译文“力士”。

3.4 群体定位的原则

社会中每种商品都旨在服务于某一消费群体, 商品的命名与翻译都应紧紧围绕其消费群体的特征与理念。

在“雅顿” (Arden) 、“倩碧” (Clinique) 、“娇兰” (Guerlain) 等化妆品商标的翻译中, 使用了“雅”、“倩”、“娇”这样的汉字, 因为这些产品的目标消费者是女士, 特别是优雅、靓丽、年轻的女士。而在“强生” (Johnson&Johnson) 、“康贝” (Combi) 、“新安怡” (Avent) 等婴幼儿用品中, 更多使用了“强”、“康”、“安”这样的汉字, 因为全天下的父母都希望孩子强壮、健康、平安。

总之, 商标将丰富的民族和地域文化浓缩于简洁的文字中, 这使得商标的翻译难度很大, 因此, 在翻译商标时, 译者除了综合运用翻译的各种方法和技巧, 更要考虑文化差异的因素, 以实现翻译过程中源语言和目标语的动态对等。

参考文献

[1]翁凤翔.实用英汉翻译[M].浙江大学出版社, 2002 (4) :20-34.[1]翁凤翔.实用英汉翻译[M].浙江大学出版社, 2002 (4) :20-34.

[2]陈宏薇, 李亚丹.新编英汉翻译教程[M].上海外语教育出版社, 2004:217-218.[2]陈宏薇, 李亚丹.新编英汉翻译教程[M].上海外语教育出版社, 2004:217-218.

[3]包惠南.文化语境与语言翻译.中国对外翻译出版公司, 2001:281284.[3]包惠南.文化语境与语言翻译.中国对外翻译出版公司, 2001:281284.

[4]谢金领.世纪商务英语翻译教程 (第三版) [M].大连理工大学出版社, 2009:38-39.[4]谢金领.世纪商务英语翻译教程 (第三版) [M].大连理工大学出版社, 2009:38-39.

文化差异与商标翻译 篇11

【关键词】跨文化交际 商标 汉英翻译 语用学

【Abstract】In recent years，with the increasing intercultural communications in the world，market economics rapidly develops，international trade gradually increases，circulation of commodities becomes more and more active.A good translation of trademark can enable our companies to be equipped with competitive power in the process of promotion and sales of commodities.This paper mainly analyzes the translation of Chinese trademarks in intercultural communication from the perspective of pragmatics.

【Key words】intercultural communication； trademark； Chinese-English translation； pragmatics

一、引言

商标是商品的名称即标记，俗称“牌子”。在产品进出口的国际贸易中，除了产品的品质包装等各方面须符合当地的法律、风俗习惯外，同时还得有个好听的“当地名”，以便使该地的消费者接受它，喜欢它，这就涉及商标词的翻译。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标词的译名更有利于商品行销世界，从而给企业带来巨大的财富。关于商标品牌名称的翻译，国内翻译界从英汉语言及文化对比角度己作了诸多阐述。本文从语用学角度根据提出的语用翻译标准对一些中国商标的英译进行分析与探索，希望给中国企业在商标词翻译上一些启示和帮助。

二、商标和商标词的背景概述

我国对商标的定义为：“商标（英文Trademark），是指生产者，经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别而使用在商品及其包装上或服务标记上的有文字，图形，字母，数字，三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。”世界知识产权组织对它的定义为；“商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。”简言之，商标是企业为自己的产品或服务选择的名称或标识，由文字和图形等组成，是一个企业，一种产品或服务区分于另一个企业，一种产品或服务的重要标志。

作为跨文化交际活动的一种形式，商标词的形成和选择是很复杂的工程，它涉及很多学科，像广告学，心理学，社会学，美学，跨文化交际学等。在商标的组成部分中，最容易被人记住并传送的就是其文字部分，这就是商标词。商标词作为一类特殊的名词，在产品营销和推广中起着非常重要的作用。一个好的商标词要体现出产品的特点，还要易于传播，给人留下深刻而美好的印象，激发强烈的购买欲，这就体现了商标词的美感功能和祈使功能，并且美感功能为祈使功能服务（彭萍，2008）。

商标命名要服务于商业目的的实现，需讲究语言艺术。它的语言特点：

1.要有美好的寓意，具有褒美意义，吉利的，有美好象征的词来命名，如鸳鸯枕，凤凰自行车，麒麟饭店。

2.要新颖独特，美国广告大师E.S.Lewis于1898年提出AIDA广告原则（ Attention引人汁意，Interest使人感兴趣，Desire引发欲望，Action促使成行动）中的第一项就是引人注意，而商标词只有够新颖独特才能满足消费者求新求异的心理，如小霸王VCD，亚细亚商场。

3.要简洁明了，即要符合人们的理解和记忆规律，让人们易认，易记。

三、商标词的语用翻译

语用翻译是在对比的基础上进行的翻译，它同语义翻译相对应，是一种等效翻译观，也是翻译理论中的新模式。语用翻译是通过两种语言的对比，在词汇、语法、语义等语言学的不同层次上，不拘泥于原文的形式，只求保存原作的内容，用译文中最切近而又最自然的对等语将原文的内容表达出来，以求等效。而商标的翻译目的是推销商品，译者其实是在从事一种再创作，应尽可能发挥想象力和创造力，挖掘出商品与目的语文化上共同的特征，尽可能向目的语文化贴近，尽量做到“文字翻译”和“文化翻译”的结合，在文字翻译的基础上贴近并融合目的语文化的喻意、联想。

各国商人在为自己的产品选择商标词时，一般都会分析购买者的消费心理和文化差异，根据产品目标客户群的购买意向，结合产品特点选择商标词，这样就达到了唤起消费者购买欲的目的。下面就提出商标的语用翻译标准对商标的英译进行分析：

1.以商品为核心，结合商品特征，反映商品信息——产品中心。如果商标原文取自物名，尽量保持商标原文的特定内涵，选英语中的对应词译出，如：“椰树”牌椰子汁——Coconut Tree Coconut Juice；“猎豹”牌皮——Hunting Leopard Leather Coats。

2.尊重民族文化心理差异，洞察译词联想意义——文化认同

（1）对事物认识的文化差异。“白象”牌电池被译成“white elephant”，语义信息对等虽然不错，但从文化信息对等来看却是糟糕的翻译，因为white elephant 在西方国家中意思是“无用累赘的东西”，若换成有力量的动物lion来代替，译为brown lion，就会让顾客好感大增。再如，“蝴蝶”牌电子灶（原译文“Butterfly” 在中国“蝴蝶”象征着友谊和爱情，往往令人联想起梁山伯与祝英台化蝶的凄美爱情故事。而英语国家的人们视“蝴蝶”为轻浮之物，如“social butterfly”（交际花）。若以“butterfly”为商标，英语国家消费者也许会对该产品的耐用性缺乏信心，况且西方国家的人们并不喜欢以鸟或虫类作商标名的电了产品，鸟虫作商标往往给人以质量低劣的联想。上海“白翎”牌钢笔，若将其商标直译为 “White Feather”。在英语国家这种钢笔肯定无人问津，因为在英语中有句成语to show the white leather意思是临阵脱逃、投降，白色羽毛象征的是胆小鬼。

以上这几个例子都是没有考虑到汉英文化中对同一事物的不同认识造成的。然而，对于“小天鹅”牌洗衣机翻成the Swan，让人感觉洗出来的衣服非常干净，像“白天鹅”一般洁白无瑕。天鹅在两种文化中的意象是大致相同的，所以这个翻译是可取的。

（2）颜色的文化差异。中国人喜欢红色，而西方人大多不喜欢红色，因为红色是暴力和流血的标志，我国“红星”牌电风扇若译为“Red Star”就不如译为“Bright Star”或“Shining Star”以避免西方人的这种忌讳。

（3）数字的文化差异。上海生产的“三枪”内衣被英译为Three Gun。如果将Three Gun牌内衣出口到日本，哥伦比亚及北非地区，会受到消费者的欢迎，因为数字“三”在这些国家表示积极的意思，而在贝宁等地像“三”这样的奇数表示消极的意思，所以销售情况不好。

3.采取创译方法，反映审美情趣——注重审美

（1）取吉求利，迎合消费心理。不容否认的是顾客的消费心理是不可忽视的。我国出口试销美国的“轻身减肥片”，原译名为Obesity- reducing Tablets；销售人员原以为在减肥为时尚的美国，这种保健药品必然会走俏，然而市场调查结果却令人失望。美国人看了译名，以为此药是专给obese people （特胖）吃的，所以许多人出于面子，不愿问津。最后将原译改为slimming pills，其销售情况才大有改观。再看，“雅戈尔”服装译为“Youngor”，虽然跟young的比较级有出入，但是还是给男人们一种“穿上该衬衣更年轻”的暗示，视为一个不错的翻译。“矫健牌”运动装为Vigor，既意味着精力充沛，再如“乐百氏”译为“Robust”，让你感觉喝完就身体就更强壮了，也正是音意结合的典范。这些翻译都是更人很美好的感觉，为其海外销售打下不错的基础。

（2）关注文字形式，传达最佳美感。由于不同国家，民族所用的文字不同，所以对文字形式的好恶取舍也大相径庭。在西方，最美的英文字眼有chine（风铃），golden（金色的），lullaby（摇篮曲），melody（旋律），whisper（低语）等等。这些字眼在欧美广告中出现的频率非常高。我国卫生巾品牌“护舒宝”被译为whisper，还有美乐电视被译为Melody，也考虑到了这一点，并且音也很相似。

四、总结

综上所述，在进行商标翻译时，应该从商标的作用和特点出发，以产品为核心，在选择目的语商标词所用字词，同时要特别注意目的语商标的语义和文化内涵，采取灵活的翻译方法。尤其重要的是，我们不能把商标词翻译仅仅当作普通的文字转换来对待，企业应该把商标作为自己营销策略中一个不可分割的部分来对待，结合自己产品的特点，产品市场定位，目标消费群体，目标市场文化特点等因素，根据商标语用翻译标准综合考虑。出色的商标词翻译是新产品进入市场的关键性起点，如何使一个理想的商标词积淀更多的内涵，吸引更多的消费者，还需要企业做出不懈的努力，希望在不远的将来能够有更多的中国商标借助成功的商标词翻译这座桥梁，成为世界知名商标品牌。

参考文献：

[1]李明清.商务翻译标准多元论[M].湖南人民出版社.2009.

[2]彭萍.实用商务文体翻译[M].北京：中央编译出版社，2008.

[3]农德昌.殷学侃.商标的语用翻译[J].外语教学与研究.2007.

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[5]陈静梅，宋德文.商标翻译的语用原则[J].商场现代化.2006.

[6]党兰玲.文化语境与英汉商标语用翻译[J].郑州航空工业管理学院学报.2008.

[7]蒋磊.文化差异与商标翻译的语用失误[J].中国科技翻译. 2002.

[8]于志明.语用等效原则与商标翻译[J].黑龙江科技信息.2008.

商标翻译的方法探索及文化透视 篇12

关键词：商标翻译,文化差异

一、商标翻译的基本方法

本文拟就音译法、意译法、音意结合法、非音译非意译几个方面探索商标翻译的基本方法。

1. 音译法

(1) 商标用语在英汉互译时有时借用了英语的发音, 有时也保留了汉语拼音, 两种不同的文化互相融合、互相渗透, 不仅丰富了各自的语言文化, 更推动了中外经济文化的交流与发展。

音译商标举例:

Coca-cola (可口可乐) 、Boeing (波音) 、Sony (索尼) 、Marlboro (万宝路) 、

Gui Hua (桂花香烟) 、Deesha (笛莎童装) 、Gillette (吉列剃须刀) 、

Pantene (潘婷洗发水) 、Lesmart (莱斯玛特男装) 、Enicar (英纳格手表) 、

Hennessy (轩尼诗) 、Rolls Royce (劳斯莱斯)

(2) 有些商品已经被人所熟知, 或者是以我国地名、风景名胜或具有民族特色的特有事物或名称来命名的商品, 在翻译成英语时往往保留汉语拼音, 能有效的保留中国特色, 也能给对方留下“这是中国本土品牌”的印象。

例1:汉语拼音的Mao Tai (茅台) 在对外交流的宴会中可泛指中国的白酒, 既写意, 又传神。

例2:羽绒服品牌“鸭鸭”翻译时保留汉语拼音“Ya Ya”, 简洁上口, 充分凸显其国产优秀品牌的特点。

例3:特殊名称或商品品牌翻译成英语时保留汉语拼音。如chow mein (炒面) 、wonton (馄饨) 、tofu (豆腐) 等。

当然, 这种翻译方法也有一定的局限性, 比如老外看不懂汉语拼音、简单音译无法传递产品理念等等。

2. 意译法

有时候简单的音译商标反而收不到良好的宣传效果, 因此应当适当采用词语的实际含义进行翻译。

例1:洁具品牌American Standard根据单词的实际意思翻译为“美标”, 给顾客留下“产品标准高, 质量好”的印象。

例2:丰田的Corolla轿车就被按照单词的意思翻译成“花冠”, 表达了车子外形美观, 在众多车型中一枝独秀的涵义。同样, 该品牌旗下的Crown轿车则翻译为“皇冠”, 充分体现了“尊贵”、“高档”的含义。

其他意译的例子:

Little Swan (小天鹅洗衣机) 、Snow Flying (雪中飞羽绒服)

Rainbow (彩虹牌女装) 、Be Cheery (百草味零食)

Welcome (迎宾牌香烟) 、Arrow (箭牌洁具)

Good Baby (好孩子婴童用品) 、Peace Bird (太平鸟服装)

Ariel (碧浪洗衣粉) 、Firs (杉杉服装)

Boat (船牌透明皂、) Triangle (三角牌)

3. 意音结合法

即音译+意译的翻译方法, 这些商品名称除了根据音译的翻译方法外, 还增加了相应的词汇意译, 集两种翻译方法之优点, 使商标所表达的意思更加明确易懂, 更能传递商标背后的产品理念。

例1:Benz (奔驰汽车) :不失音译, 又能体现汽车速度快的特性。

例2:Jaguar (捷豹汽车) :“捷”字既是“Ja”的音译, 同时也表达出了Jaguar的动感敏捷, 优于以前的“美洲虎”“美洲豹”等纯意译。

例3:Goldlion译为“金利来”。最初有人提议将其意译为“金狮”, 然而“狮”与“失”谐音, 产品的消费者大多为商务人士, 会觉得这样的商标名称不吉利, 于是改译为“金利来”, 深受消费者欢迎。

例4:Safeguard被译为“舒肤佳”。作为香皂品牌, Safeguard传递的是杀菌消毒, 保护健康的理念, “舒肤佳”音义兼顾, 体现了香皂对消费者皮肤的呵护和保护, 是一个上佳选择。

其他意音结合的例子:

Oct Mami (十月妈咪) 、Zhongyi Red Wine (中邑红葡萄酒) 、

Champagne (香槟酒) 、mini-skirt (迷你裙) 、New Balance (新百伦)

4. 非音译非意译的创新翻译

例1:Clinique, 其英文原意为“诊所”。

由此可见该品牌与医学的渊源。而中国化妆界还是很在意商标名称的优雅、浪漫, 因此译为“倩碧”。

例2:Sprite, 原意为“小妖精”。

倘若直译, 势必难以获得中国消费者的认可。译者大胆创新, 以雪碧二字传神, 体现其“晶晶亮, 透心凉”的产品形象。

例3:Hisense

“Hisense” (海信) , 来源于High Sense, 意指“高灵敏度, 性能卓越”, 点明产品特点, 激发人们的购买欲望。

例4:FRESTECH

新飞冰箱的FRESTECH, 源于fresh technology, “新技术”。

例5:Mom Face

该品牌为孕妇专用护肤品, 英文原意为“妈妈的脸”, 体现其孕妇用品的本质, 但很不适合作为中文商品名。将其翻译为“亲润”, 显得既有亲和力, 又让使用者感到滋润。

二、商标翻译中的文化现象

商标进入流通领域, 为了便于识别宣传, 商品包装上往往同时出现中外两种标志, 商标的翻译由此显示出十分重要的意义, 它直接影响商品在广大消费者中的认可程度, 影响商品在市场上的竞争力。

失败案例:

例1:法国某集团推出一款OPIUM香水。

OPIUM意为鸦片, 容易激起国人的抵制情绪, 违反了中国的商标法。

例2:“荷花”牌的商品被销售到日本。

因为荷花在日本象征着死亡。

例3:“小鸭”洗衣机被译为“Little Duck”。

该词在英语中有“鸭蛋、零分”之意, 会让西方消费者误以为该洗衣机质量低劣。

例4:Chrysler公司曾用Nova牌汽车, 在美国销售良好, 当销售到西班牙和南美市场时, 却无人问津。

Nova在西班牙语是“不动”的意思, 谁会想买一辆“不动”的汽车呢?

例5:将“蓝天牌”译为blue sky, 销售到西方国家。

blue sky在西方有“吹牛吹到天上之意。

成功案例:

例1:“白象”方便面不译为“White Elephant”而译为“Bai Xiang”。White Elephant在英语中指比其价值或效用所需费用庞大而不成比例者, 或虽然不需要但难于处理之物品。

例2:“鸳鸯”在中国象征着对爱情和伴侣的忠贞不二, “鸳鸯”牌枕头在销往国外时被翻译为“Love Birds Pillow”, 传递了品牌所蕴含的美好含义, 想必国外的新人也很愿意购买带有这样美好寓意的产品。

三、结语

翻译者在进行商标翻译时, 在恰当选用翻译方法, 准确翻译商标的同时, 要多多了解目的语国家的风土人情、风俗习惯, 这样才能精准的选择适当的语言, 达到促进中外交易和文化交流的目的。

参考文献

[1]贾玉新.《跨文化交际学》[M].上海外语教育出版社, 2005

[2]王向华.商标翻译时应注意的问题[J].《辽宁大学学报》, 2005