商标词翻译的文化差异

商标词翻译的文化差异（精选7篇）

商标词翻译的文化差异 篇1

0 引言

商标是商品生产者和销售者用以标识他们所生产或销售的商品的符号。商标词是商标的文字部分, 它在树立企业形象和打造商品品牌的过程中有着举足轻重的作用。在全球经济一体化时代, 跨文化交际显示出了更为重要的作用。商标词的翻译对于扩大市场和增强产品竞争力具有关键作用。这项工作不仅要求译者精通中英两种语言, 而且要求其在语言学, 市场学, 广告学, 顾客心理学, 美学及跨文化交际学等方面有充足的知识。

1 商标词翻译的原则及标准

商标词不同于普通名词, 它简洁明了, 寓意深刻。因此在翻译过程当中要力求达到“音、形、意”的完美结合。

1.1 原则

在众多翻译理论当中, 本人认为“等效原则”最能满足商标词翻译的特殊性。等效原则 (Principle of equivalence) 主要强调的是功能上的对等, 认为译文接受者和译文信息之间的关系, 应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相等;它还进一步运用信息论的原理, 指出译文接受者的接收渠道与原文接受者的不同, 因此符合原文语言规律而不符合译文语言规律的译文实际上很难或不能完成信息传递的任务;译文除了从语言上寻求与原文对等的契合点外, 还涉及到不同文化之间的文化差异问题, 有时原搬内容也会造成信息误导或传递困难。因此, 译者必须对译文接受者和原文接受者接收渠道的差异作细微深入的了解, 再根据新接收渠道的特点改变或调整信息形式, 使译文在形式与内容上均适应于新的接收渠道, 才能产生相等或基本相等的效果。

1.2 标准

根据等效原则, 商标词翻译的标准可概括为以下四点:

标识性:一个商标词在一种语言中只应有一个译名。Polaroid是美国一次成像照相机的名称, 在我国相应的译名有“宝丽得”, “宝来得”, “拍立得”, “波拉罗伊德”等, 这很难令人想到这些译名代表的是同一种商品。

简明达意:商标词的翻译力求简洁明了。有时我们只选译商标词当中的一部分。例如, Solvilet Tituss (手表) 译为“铁达时”要比“苏维利铁达时”更为恰当。

注重读音美感:琅琅上口, 悦耳动听的商标词能令人们对商品产生好感。对于英语商标词, 设计者常常利用其特有的美音手段作为他们在听觉心理方面的构成依据。译成汉语时可采用谐音双关法来达到相等或相似的读音美感。

注重联想:这一标准包括两个方面:1) 翻译要反映商品特征和功能;2) 注意文化差异引起的不同联想。因此在翻译时要注意选词、习俗等因素。Pepsi Cola—百事可乐, 7-up—七喜都是佳译的典范。而将“蓝天”牌 (牙膏) 译为Blue Sky则十分不妥, 因为在美语当中"Blue Sky"通常指企业收不回来的债券。

以上四个标准是商标词翻译的基本准则。在实际翻译当中, 应当根据不同需要灵活运用。

2 商标词翻译方法

根据上述原则和标准, 商标词翻译主要有以下几种方法:音译, 直译, 意译, 音意合译法, 归化法及其他方法。

2.1 音译

所谓“音译法”, 就是按照原有商标读音将其译为与之读音相同或相近的译名。具体地说, 可以分为以下三种:直接音译法, 音译新义法和谐音双关法。

(1) 直接音译法

这种译法主要适用于杜撰词 (coined word) 。这种商标词有的是先选定英文名字, 再将其译成相应的汉语名称;也有的是将原有的汉语名称用拼音变体的形式译为英文商标词。例如, 美的 (空调) —Midea, 美加净 (化妆品) —Maxam, SONY (家电) —索尼, Pierre Cardin (时装) —皮尔·卡丹。

这种译法比较简单, 而且能够保持原有名称的音韵美感。一些译名广为接受并且成为高品质商品的象征。但是这种译法有其局限性, 有些译名难以引起人们的“有益联想”, 所以现在除了那些闻名遐迩的名牌商标以外, 翻译其他商标词时我们很少采用这种方法。

(2) 音译新义法

有一些英文商标本身包含某种特定含义, 然而由于某种原因, 很难通过直接音译或意译找到它在汉语当中的等效词汇。这时候我们在音译的基础上赋予译名新义, 这种方法就叫做音译新义法。例如, 丹芭碧 (化妆品) —Tobaby, 乐凯 (胶卷) —Lucky, 乐百氏 (果奶) —Robust等。

这些商标词通常是先选定英文名称, 后将其译为汉语。

(3) 谐音双关法

这种译法是近年来兴起的一种富有中国特色的翻译方法, 现已成为外语商标词翻译的主要手法之一。它又称谐音取义法或音义兼译法, 是一种补偿式翻译手法 (complementary translation) , 指的是把与原文相近的谐音写成有意义的译名, 利用译入语的多义信息补足在翻译过程中造成的语义损耗, 进而诱发接受信息者作出有益联想, 收到预期的翻译效果。

在采用这种译法时要把握两条原则:

1) 取音原则。

具体包括三点:一是相近而非相同。有时, 在英文商标词汉译时选用读音相似的词汇能够使人产生有益联想。例如, Johnson&Johnson (日用品) —强生 (而非“约翰逊”) , Benz (汽车) —奔驰 (而非“本茨”) 等, 这些译名都做到了音义兼顾, 能够突出商品优质的特征。二是取简避繁。谐音双关法在翻译数量上通常属于不足翻译, 因此我们有时只选译原商标词的一部分。例如, Budweiser (啤酒) —百威 (而非“百德威瑟”) , Hewlett-Packare Co. (电脑公司) —惠普公司 (而非“休斯特·帕卡公司”) 。三是注重读音美感。要译出悦耳动听、琅琅上口的商标词, 就要注意英汉各自的美音手段。英语的美音手段包括声音象征 (sound symbolism) , 拟声构成 (onomatopoeic motivation) 和回音词 (echoism) 。汉语则多通过与强音有关的平仄或四声和与声音一致有关的双声和叠韵来达到美音效果。例如, Safeguard (香皂) 译为“舒肤佳” (叠韵) , Dunhill (时装) 译为“登喜路” (平仄仄) 。

2) 取意原则。

译名要能够反映产品信息并刺激消费。例如, Canon (相机) ―佳能, Anacin (安眠药) —安乃神。

2.2 直译

当商标词取自于物品名称时, 翻译时要保持原意。例如, 椰树牌 (椰汁) —Coconut Tree (r) , Balance (咖啡奶) —均衡。

这种译法能够反映原商标词的特点并能直接传递商品信息。但是我们必须注意不同文化中词汇的潜在含义和引起的不同联想。例如在糖果外销时, 有人曾将“大白兔”奶糖译为"White Rabbit", 这一译名使得这种美味的糖果在澳大利亚滞销, 因为在我国白兔是一种可爱温顺的小动物, 可在澳大利亚它是一种专与牛羊争草吃的可恶的动物。

2.3 意译

意译指的是用另一种语言将原有商标词的大致意思翻译出来。例如, Coolpoint (空调) —快意, 少女之春 (化妆品) —Youth of Lass。

意译商标词可以直观形象地翻反映商品的效用, 给人留下深刻印象。

2.4 音意合译法

译名与原语商标词的读音部分相似, 同时又照顾原商标词字面意义的翻译方法叫做音意合译法。例如, 美乐 (电视机) —Melody, 昂立1号 (口服液) —Only One, Bubble Yum (泡泡糖) —百宝。

这种译名贴近原有商标词, 能够更好更生动地反映产品信息, 并能有效地指导消费。

2.5 归化法

归化法, 又称替代法, 即用与原名有相近表达功能但一般都带有些许译语文化色彩的词语来翻译原有商标词。例如, McCormick Co., Ltd—味可美食品公司;Amway—安利;杜康—Bacchus (在各自语言中的喻意相似) 。

采用归化法可使译名地道、生动, 给人留下深刻印象。但需要注意归化后译名的文化色彩和民族色彩不能过于强烈, 否则译名会显得不伦不类。

2.6 其他方法

除上述常用方法外, 还有其它几种商标词翻译法。

(1) 单词缩合型。例如, 东方星 (钟表) —Eastar (east和star缩合) ;肤美灵 (化妆品) —Skinice (skin和nice缩合) 。

(2) 外包装命名法。这是一种有趣的译法, 它难以用任何翻译理论来解释和规范。例如, Quaker (食品) —“老人”牌。由于这种食品商标是一个贵格派长老的头像, “老人”牌这个译名形象生动, 在我国广为接受。

(3) 数字、字母重叠型。这种译法使得译名独特有新意。例如, 维维 (食品) —VV;三九 (药品) —999。

(4) 汉语拼音法。这种方法突出了汉语特征。例如, 娃哈哈 (食品) —Wahaha;爱德 (电器) —Aide。

3 结束语

商标词的翻译固然要灵活, 但是也有评价其好坏的标准。有些商标词翻译并不恰当。例如, 将“金杯”牌床垫译为"Golden Cup"就不如译为"King Bed"恰当。同样, “乐达”译为"Happy Rider"不如"Lucky Rider"好;“青春宝”译为"QINGCHUNBAO Anti-aging Tablets"不如译为"Coyouth (r) Anti-youth Tablets"好。

还有一些有趣的现象, 请看下面的翻译:

德芙 (巧克力) —Dove;飞鸽 (自行车) —Flying Dove;多芬 (香皂) —Dove。

上述三个商标词中都含有"Dove"一词, 然而翻译时用不同的词汇反映了不同产品的特点, 形象生动。

由此可见, 商标词的翻译能够产生很大的心理效应, 翻译的优劣直接影响到跨文化交际的效果。商标词翻译要求我们不断在各个领域汲取更深更广的知识。只有我们不断研究探索, 才能使商标词的翻译与时共进, 才能更好地促进中外文化交流。

参考文献

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[6]陈全明.论进口品商标翻译的方法与技巧[J].中国科技翻译, 1996年第9卷第1期 (总31期) .

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[8]曾立.试析谐音双关法在商标词含义中的运用[J].中国科技翻译, 2003年第16卷第3期.

商标词翻译的文化差异 篇2

随着世界经济全球化的不断发展,中国进出口商品的数量日益增长,因此大量的汉英商标词需要翻译.交际翻译注重译文读者的理解与反映,强调信息产生的效果,因此它是翻译汉英商标词的.最佳方法.交际翻译法对我们从事商标词的翻译具有重要的指导意义.

作 者：张新民 杨国燕 ZHANG Xin-min YANG Guo-yan  作者单位：张新民,ZHANG Xin-min(上海科技管理干部学院外语系,上海,00)

杨国燕,YANG Guo-yan(石家庄学院外语系,河北,石家庄,050801)

刊 名：内蒙古大学学报（人文社会科学版）  PKU CSSCI英文刊名：JOURNAL OF INNER MONGOLIA UNIVERSITY (HUMANITIES AND SOCIAL SCIENCES) 年，卷(期)： 37(4) 分类号：H315.9 关键词：汉语商标词   英语商标词   原文   译文   交际翻译  

商标翻译背后的文化传递 篇3

关键词 商标，文化传递

文化，在全球一体化的今天是很流行个词语——民族文化、文化，酒文化，企业文化等等不一而足。商标随着产品的销售不断为人们所熟知，而在商标中所蕴含的这些文化含义是否能被人们理解和接受，不同地区、民族和国家之间不同的风俗与习惯能否通过商标这一媒介被人们所熟悉，其翻译就显得极为重要了。

文化是社会意识形态的重要组成部分，它渗透在社会的各个角落，同样也渗透到了商标翻译这一领域。所以，中英商标词的构成无不体现了各自文化因素的影响和作用，也反映了各自国家和民族光辉的历史和灿烂的文化以及其民族性。而语言是文化的一部分，商标词作为文化的一种体现，无不包含着丰富的文化意蕴。正因为它那丰富的文化内涵，给顾客带来了心理上的美感和文化上的认同感，人们才会对这一品牌爱不释手。有位经济学家曾说，在未来的商品经济舞台上，没有丰富文化内涵的商标,没有文化形象的品牌是难以得到青睐的。

商标的文化来源十分丰富。在我国一些商标来自于古诗词，一些来自神话传说，也有的来自风俗习惯。如“红豆”出自古诗“红豆生南国，春来发几枝。”“奔月”来自“嫦娥本月” 的故事。“女儿红”可是为嫁女儿多年窖藏的酒而得名。而西方也有蕴含起本地文化的商标。如Apollo和Nike,均出自希腊神话，一个是太阳神，一个是胜利女神，展现了西方文化的魅力。

由于一切文化都有自身的特点与魅力，而各国又因地理位置、历史等因素的不同，所以语言产生了差异，而作为其表现形式的商标其通过语言所表达出的文化含义也就有了不同。众所周知。龙在中国历来是皇帝天子们的高贵的象征，我们中国人也自豪地称自己为龙的传人，而在西方文化观念中龙则是邪恶的象征，在《贝奥沃夫》中英雄的主人公正是杀死了邪恶的火龙才保护了他的人民。

不同的文化也能引起不同的联想。因此，在商标翻译中，应该考虑到译入语国家的文化背景，尤其应该选用那些人们喜闻乐见的、符合人们文化心理的语言与词汇。中国商品在打入国际市场时，有了太多有悖于英语文化而失败的例子：

在古老的中国文化中，人们喜欢去用物品的谐音来表达对生活的祝福与希望。在结婚时会用枣、花生、桂圆和莲子，就为取其“早生贵子”的含义。有家生产电扇的厂家，定商标为“蝙蝠”，意味着给消费者带来福气。在外销时直接译为“Bat”，却引起了外国消费者的反感，因为蝙蝠和传说中的吸血鬼有关，外国人很讨厌这种动物。

中国著名的自行车商标“飞鸽”，在中国很受欢迎，不仅由于其质量上乘，还因为这个商标听来让人有种轻盈的感觉，而且，在古时人们常常用鸽子传递消息，即“飞鸽传书”，十分符合中国人的文化心理。在圣经中，被围困在洪水中的诺亚也是用鸽子去查看洪水是否退去。那只鸽子衔回了一支橄榄枝，从此，在西方文化中橄榄枝和鸽子都是和平的象征。由此，厂家把“飞鸽”翻译为“flying pigeon”，表面上看来万无一失，可结果出乎厂家的意料。后来发现，英语中鸽子的表达方法有两种，分别为“pigeon”和“dove”。厂家选用的前一个词“pigeon”通常是被猎人们打来食用的，是弱小的象征。后来，厂家把“Flying Pigeon”改为“Flying Dove”，把自己的商品成功的打入国际市场。

由以上的两个例子我们可以看出，在翻译商标的过程中文化所占的重要位置。如果在翻译商标的过程中，恰当的考虑到商品销售目标国家的文化背景以及人们的文化审美习惯，不仅可以打开场品的销路，还可以用双方都接受的方式来传递各自不同的文化。

中国有一种很有名的酒名为杜康，看到“杜康”这两个字人们会情不自禁的想起这么一个传说：杜康是远古时黄帝手下的一个大臣，因获罪被降为粮食保管员，偶然间，他把粮食存放在空的树洞中，谁知装在树洞里的粮食，经过风吹、日晒、雨淋，慢慢地发酵了。一天，杜康上山查看粮食时，突然发现一棵装有粮食的枯树后有水流出。一些动物舔了之后便晕倒在地。杜康用鼻子闻了一下，渗出来的水特别清香，自己不由得也尝了一口。味道虽然有些辛辣，但却特别醇美。他越尝越想尝，最后一连喝了几口。这一喝不要紧，霎时，只觉得天旋地转，刚向前走了两步，便身不由主地倒在地上昏昏沉沉地睡着了。醒来后只觉得精神饱满，浑身是劲，便马上告诉了黄帝。黄帝并没有因为粮食的发酵而责备杜康，却命他继续观察，仔细琢磨其中的道理。又命仓颉给这种香味很浓的水取个名字。仓颉随口道 ：“此水味香而醇，饮而得神。”说完便造了一个“酒”字。黄帝和大臣们都认为这个名子取得好。从这以后，我国远古时候的酿酒事业开始出现。

喝着以酿酒始祖的名字为商标的酒，人们应该会有种发悠古之思的感慨吧。在销往西方国家时，厂家十分聪明的将商标翻译成了“Bacchus”—罗马神话中的酒神。这种以文化含义基本对等的方式翻译商标，不仅使消费者容易理解和接受，有利于商品的扩大销售，另一方面，也是西方人了解在中国也有这么一个酒神，达到了文化传递的目的。

有一种闹钟定名为“山羊”，在中国没有什么特殊的文化含义，而且在东南亚地区销得不错。但到美国之后却很受挫。原因是山羊在美国文化中有“色鬼”的含义，试想，有哪个家庭会把“色鬼”买回家呢？

“跃进”牌的地板腊物美价廉，出口是直译成了“Great Leap Forward”，会令应美国家的人想到当众滑跤的窘态。

中国的“东风”拖拉机若要外销，恐怕就要改为“西风了”。中国的东风相当于春风，有生机勃勃的含义。而英国由于地理位置的原因，东风带来的是寒冷，而西风确实温暖的，雪莱的《西风颂》就是很好的证明。这种是错位的文化，在翻译商标时应该以译入语的国家文化为基准，避免出现文化上的歧义。

以上几例均是从两种文化的对等点出发做出翻译。如果两种文化中没有共同点，翻译商标就要采取其他的方法来表达出其文化含义来。其中最常用也最有效的就是译为与译入语谐音且具有美好意义的词语。彩色胶卷“乐凯”，其商标含义中很明显有“快乐凯旋”、“胜利”的含义；在翻译成英语时，厂家选用了与乐凯二字发音相近的“Lucky”,这个英文单词意为“幸运”，意义也与“乐凯”相近，若其质量不断上升，定会在国际市场站稳脚跟。

“Stone”意思是石头，引申为“坚如磐石”，表达了“四通”人敢做中国电脑铺路石、创世界名牌的决心，在西方人心中坚硬的石头也被看作是过得硬的质量，有利于产品的市场扩展。著名品牌“金利莱”的英文牌子为“Goldlion”,是由粤语“金利莱”的谐音议成，以金狮的形象作为男士品牌，再适合不过。同样的例子不胜枚举，Pepsi-Cola译为“百事可乐”，化妆品“芳芳” 译为Fun Fun，“Bens”译为“奔驰”，“Canon”译为“佳能”等。尤其在港澳台地区，人们更喜欢将英语中的b、f译成“宝”“富”等字眼，意在讨个“口彩”，十分符合当地人的文化审美力。

在翻译商标的过程中，除了要有意识的适应与传递文化之外，还要清楚商品外销地的文化禁忌，以免出现不可挽回的损失。

白象在中国文化中没有特殊的含义，在有些少数民族以及东南亚国家，象还是吉祥的动物，但在西方国家，白象的直译名“White Elephant”常常用来指“无用而且累赘的东西”。品牌为“鹅”的羽绒服将其英文商标直译为“Goose”,却不知“Goose”在西方文化中指“傻瓜”、“笨蛋”、“呆头鹅”，准会令人退避三舍。名为“船”的商品，在其直译商标“Junk”之下准会滞销，一问这个词还有废物之意。

综上所述，在商标的翻译中，应该看重其中的文化含义，注意传达不同国家不同的文化传统与审美力，尽力寻求两种文化的共同处，并以此为基础进行翻译；或者采用音译加意译的方法，在音译的基础之上，使用具有美好祥和的文化意义的词语，去接近当地市场的风俗习惯。值得注意的是要避免不良含义的出现，这就要求翻译者对两国不同文化的熟悉的运用。

参考文献：

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[ 6 ]金惠康. 跨文化交际翻译[M] . 贵州:贵州教育出版社,1997.

浅论英语商标词的汉语翻译 篇4

一、英语商标词的特点

1. 英语商标词大多选用一个单词且通常以全部字母大写的形式出现。e.g.SANYO, PHILIPS, SHARP, RICOH, LUX, etc.也可象一般的专有名词那样, 只将首字母大写, e.g.Kodak, Gillette, etc。

2. 常以某些词的首字母组合形成出现。e.g.ITT (International Telephone and Telegraph Corporation) ;TCL (Today China Lion) ;GEC (General Electric Company) , etc。

3. 以公司的名称作为商标, e.g。

Shell (西方最大的石油公司之一)

PHILIPS (菲利浦电器公司)

SAMSUNG (三星电子公司)

Motorola (摩托罗拉公司)

4. 连锁专卖店名称和商标一致, e.g.SHATE (沙特) 、JEANSWEST (真维斯) , SEPT-WOLVES (七匹狼) 、GIORDANO (佐丹奴) , GREEN APPLE (青苹果) , etc。

5. 以独特的创意设计出的商标其显著性比带含义的词所组成的商标强, 更易获得注册。e.g.Kodak (柯达胶卷) , Exxon (标准石油公司) , OMO (“奥妙”洗衣粉) 。Irico彩虹集团 (我国最大的显像管生产基地) 该商标词是由“Irix+corperation”拼缀而成。IRIX是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神, 正好与该集团的宗旨“人类生活的创造者”相吻合。

Subor是中山小霸王电脑学习机的商标。其设计是采用英语Super (超级) 加以变体而成的。此外, 还有商标是以文学、艺术作品的名称或动画片中的人物的形式出现的, e.g.SHARP为小说《名利场》中的女主人公;Donald为迪斯尼动画片中的动物形象, 只因为这些形象已家喻户晓。

二、英语商标词的汉译

1. 音译e.g.Gillette吉列 (剃须刀片) Robust乐百氏 (一种儿童饮料) 、Simmons席梦思 (床垫) , Haier海尔 (电器) , Appollo阿波罗 (太阳神饮料) , SHARP夏普 (电器) 、Nokia诺基亚 (电器) , LUX力士 (香皂) , etc。

2. 意译e.g.Poeny牡丹 (电视) 、SEPTWOLVFS (七匹狼) 、Good Companion良友 (香烟) 、Poi二毒药 (一种法国香水, 是用苹果型的紫色瓶子盛装, 显得神秘而浪漫, 甚至可以使人联想到罗密欧与朱丽叶服毒殉情的故事、这也顾及女性内心深处充满梦想的一面) 。g.Goldlion金利来 (领带) , 而不译成“金狮”。Lonely God浪味仙。

3. 半音半译e.

4. 有的商家善于揣摩顾客心态, 译成汉语时刻意追求某种效果。e.g。

Wipp威白 (洗衣粉) 而不译成“威普”。

Tide太渍 (洗衣粉) , 不译成“海潮”或“泰德”。是因为该产品能迅速除去油渍、污渍, 去污效果好。

REJOICE飘柔 (洗发香波) , 给人一种头发飘逸柔顺光滑的感觉。

Whisper护舒宝 (卫生巾) —具有很强的神秘感和浪漫色彩。

Archi雅倩 (化妆品)

Smart顺美 (一种男士服装)

Crest佳洁士 (牙膏)

三、汉译商标的原则

从以上对商标译名的简略考察和比较中, 笔者概括出商标翻译的如下特点:

首先, 译者在译出原名的主要音节后, 可根据需要选择符合商品特征或是关键意义的字, 以突出产品的宣传性, 且具有象征意义, 易使人产生联想, 以此吸引消费者。

其次, 译者应遵循中国文化风俗特点。外文商标在译成中文时宜采用两字或三字的结构, 朗朗上口, 便于记忆。因为这既符合中国传统习惯, 又顺应时代的发展趋势。

1. 体现产品特点。

作为营销策略之一的商标译名, 必须有能反映商品特征, 促进销售的功能。如果消费者一看见某一商标就知道其商品的种类及特色, 那么商标本身就是一则最为简洁有力的广告, 其对消费者心理所产生的影响之巨大是无可估量的。美国著名运动系列商品Nike, 本意是希腊神话中胜利女神的芳名。但如果直接按音译将Nike译为“奈姬”或是“娜基”之类, 不仅无法体现体育运动产品的特色, 甚至会给中国的消费者造成误解, 以为是某种女性用品。因此译者在翻译时模仿其音节, 由于考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点, 将它译成了“耐克”———既有坚固耐穿的含义, 又包含了克敌必胜的意思, 这样与原意胜利女神也不谋而合, 更让消费者感受到Nike鞋的优良品质。类似译法的例子还有:同为服饰业的Reebok“锐步”、Umbro“茵宝”, 展示了体育服装的结实、耐用、精干、有力等特色;医药业的Contac“康泰克”、Cortal“克痛”, 给人以“只要药到, 病痛立除”之感;食品业的口香糖Extra“益达”, 冰淇淋Walls“和路雪”等都没有拘泥于名称的音和意, 而是根据商品特点做了一定改动, 从而深受消费者青睐。

2. 遵循中国传统。

俗话说, “入乡随俗”。商品名称也要尊重风俗习惯。有意识地采用当地人喜好的商品名称, 避免采用人家忌讳的或容易产生误会和反感的词语作名称。这样才能有利于产品被接受, 促进销售。在经济全球一体化的形势下, 企业经营者在进行国际营销活动中, 必须了解、尊重、遵循各民族不同的文化传统和风俗习惯, 才能译出和原商标神韵相通的译名。

在中国的传统美学文化中, 吉祥是颇具特色的一个重要组成部分。中国人“爱讨吉利、喜讨口彩”的风俗习惯, 就必须成为英语商标翻译中的考虑因素之一。美国名牌啤酒Budweiser译为“百威”, 日本零食小品Pocky译为“百奇”, 因为“百”字是中国人崇拜的数字。而像“三得利”、“佳得利”、“安儿宝”、“安婴宝”、“安怡”等的“利”、“安”字也都表现吉祥, 因为中国人希望不仅生活安定, 而且安居乐业。再如饮料“七喜”。其原商标“7 up”会让人联想到“upsand downs”这一个习语中的“ups”, 即“好运”的意思。而“7 up”被译为中文的“七喜”, 也给人一种好“口彩”、好“意头”的愉悦感觉, 不仅与英语商标在意义达到了和谐统一, 还符合了中国人喜好讨口彩的传统文化。

众所周知, 商标是产品的一部分。要使中国的产品在国际市场上打开销路, 除了一流的质量外, 成功的汉译英商标词是不可忽视的一大关键。因此商标的翻译不能仅仅是字面意义上的对等, 而必须成为一个再创造的过程。这就要求译者不仅要对商标的原文有正确而贴切的理解, 还要能够摆脱死板对等观念的束缚, 传递商品神韵而又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作, 吸引更多消费者购买, 最终达到提高产品知名度, 塑造商品形象和品牌形象的作用。

参考文献

[1]杨全红:英汉商业名称翻译原则初探[J].上海科技翻译, 1995, (2)

商标词翻译的文化差异 篇5

安亚平(浙江工商大学外国语学院, 浙江杭州 310035)[ 摘要] 本文通过分析中国名牌产品商标词的译名特点及问题，从等效翻译的角度，来探讨汉语商标词的翻译。笔者认为，汉语商标词的翻译可以采取灵活多样的翻译方法，如套用译法或采用拼音调整、拼写变异、组合拼译等的臆造翻译方法，以使译名具有与原来商标同样的促销功能，即求得译名和原名在营销功能上的等效。

[ 关键词] 商标词；等效翻译；翻译方法

[ 中图分类号] H 315.9 [ 文献标识码] B [ 文章编号] 1000-6141(2004)04-0043-04 从2001年起，中国名牌战略推进委员会开始评选中国名牌产品。2001 年和2002 年，该委员会在31类产品中评选出180个中国名牌产品。2003 年，入选中国名牌产品的有138 家企业生产的142个品牌153个产品。这样，经过三年的评定，全国共有名牌产品333个，拥有名牌产品的企业290个。

一、中国名牌产品商标词英译特点

据不完全统计，英语商标词注册的约有200万[1]，大大超过英语词典中所收录的一般词汇的数量。这些商标词的来源主要有三：一是来源于专有名词，二是来源于普通词汇，三是来源于臆造词汇。

经笔者统计，在拥有名牌产品的290家企业中，约150家企业有比较符合国际化英文商标词的构词理据的商标词，其它的企业有的采用汉语拼音作为商标词，有的企业商标只有图案和汉语商标词。从英语商标词的构成方法和表现手法看，这150多家中国名牌产品的英语商标词具有以下特点：

(一)词汇寓义丰富

一种产品能否畅销，除了其本身的质量之外，在很大程度上还取决于它能否为消费者所了解和接受，能否赢得他们的喜爱，并口耳相传，从而打动消费者并诱使其购买。与此相联系，译出的商标名要求雅弃俗、趋吉避凶。选择的词语一般是一些象征力量、神圣、健康、美丽的词，如太阳、星星、钻石等。采用这些象征性强的词成为商标词翻译的一种比较普遍的现象。如中国名牌企业山东洁玉纺织股份有限公司更名为孚日家纺股份有限公司，“孚”字取自《诗经·大雅·下武》“永言配命，成王之孚”，意为，“信用、诚实”，“日”字的基本意思是“一天”、“每一天”，也指太阳，比喻永恒。“孚日”的含义为“诚信每一天”。“孚日”的英文名称为“Sunvim”，涵义是活力。这个名称，既能体现出公司朝气蓬勃蒸蒸日上的发展态势，同时又以通俗易懂、富有感染力的词汇在无形中激发顾客的共鸣，容易得到消费者的认同，为新兴市场的开拓提供有利条件。而“Jieyu”(洁玉英文名)由于没有具体涵义，难以为消费者接受。中国名牌产品中这类英译商标词比比皆是。如Royalstar（电器）——皇家般高贵有气派，Diamond(陶瓷)——像钻石一样牢固、不易破碎，Broad(空调)——辽阔、广阔，Beyond(床上用品)——超越, Dynasty(葡萄酒)——历史悠久，Sunshine(精纺呢绒)——阳光般绚丽多彩，Premier(照相机)——首要的、首先的, Ever bright(手表)——永远光亮，Grace(毛巾系列)——优雅、美观大方，Macro(燃气热水器)——巨大的、特别突出的，Top star(照明器具)——质量极好、上乘，Typical(工业缝纫机)——符合标准、质量好，Robust(纯净水)——身体强壮，Vantage(燃气热水器)——优势、优越，Vanward(燃气热水器)——先锋、领先。

以上这些商标词虽然都是普通词汇，但无不具有积极、美好的含义，给人以美好的联想。

(二)音节简洁

日本的一项调查表明，四个字的名称认知率为11.3%，6 个字的为5.96%，7 个字的4.86%，而8个字以上的只有2.88%。冗长累赘，不易发音的商标词不但引不起人们的购买兴趣，而且人们会因为发不准音而难堪。2003年7月28日，已有22年历史的厦新电子宣布正式更名为“夏新”，作为其国际化战略的重要一环。新品牌的一字之差代表着这家由厦门起步的企业走向更为广阔的市场天地的强烈愿望。与此同时，企业的英文标志也更新为“Amoi”,原来的“Amoisonic”中的“sonic(声音)”被省略。“Amoi夏新，汉字含义是‘华夏之新锐’，英文含义是A-lassmobility，翻译成中文则是‘A 级动感’，意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为广阔的天地，昭示了夏新3C 融合的产业布局战略和国际化战略。”夏新电子股份有限公司总裁李晓忠这样解释说。中国名牌产品不少都兼顾到了这一简短醒目的特征。个音节，如：Firs(服装)，Rouse(衬衫)，Hems(羊毛衫)，Ken(洗衣粉)，Slek(洗发水)，Grace(毛巾)，Trands(西服)，Sell(陶瓷)，Sast(激光视盘机)。个音节，如： Aucma(冰柜)，Kelon(空调)，Belle(皮鞋)，Veken(床上用品), Konka(电视)，Banjie(火腿肠)，Liby(洗衣粉)，Yankon(照明器具)，Donper(冰箱压缩机)，Meran(电器)。个音节，如：Rossini(手表)，Malata(激光视盘机)，Delixi(电度表)。(三)表现手法多样

英语商标词的命名手法多种多样。有借用人名、利用消费者对名人的崇拜以刺激人们的购买欲的，如Li-ning(运动服)、MarcoPolo(陶瓷)，Monalisa(陶瓷)、Lee Kum Kee(调味品)、Chang Yu(葡萄酒)等。有借用地名的，如Great Wall(计算机)、Pearl River(钢琴)、Tonghua(葡萄酒)等。有借用物名的，如Bird(手机、S now(啤酒)，King Deer(羊绒衫)。有借用数字的，如Seven(西服)，555(电池)等。有仿照外国著名商标的，如Konka(彩电)。有巧妙地运用如双关、象征、比喻等修辞手法的。如Spring Bamboo(羊绒衫)具有双关含义，一方面它是汉字“春”的英译，另一方面，spring 除春天含义外还有“弹簧，弹性”之意，暗指该牌子的产品质地柔软，舒适，有弹性，Bee&Flower(护发素)，指使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人。采用外来词的有Sakura(燃气热水器)。而Belle(皮鞋)是法语单词，意思是“美好”，是很受欢迎的商标词。当然也有使用汉语拼音的，如Chunlan(空调)、Chang hong(电器)等。

二、中国名牌产品商标词英译问题分析

中国的名牌产品，它们的汉语商标比较优美，然而它们的英文商标中，不少商标词不符合国际惯例，主要体现在以下几方面：

(一)大多数英译命名仍然采用拼音的翻译方式中国名牌产品的不少英译命名仍然采用拼音的翻译方式，这一点已越来越不适应当今世界的全球化趋势。汉语拼音与英语的音位规则和读音规则存在着一定差异，因而造成读音困难，不被外国消费者接受，汉字商标词原有的文化内涵和美学功能，联想功能、广告宣传功能得不到体现。同样是非英语国家，日本和韩国走在了国际化的前列。今天，日本生产的产品，不管是主要供国内消费还是供出口用，粗略统计，大概80%的商标词完全采用英语或其他语言，或者是与日语并用，单纯用日语作为商标词的已不多见[1]。像日本的丰田，在进入美国时对所采用的名称就经过了反复的推敲, 最后确定下来一个“最不像日本品牌”的名称Toyota。日本的厂家在40 年前就已经有这方面的预见，值得中国企业学习。

(二)不注意文化的忌讳

中国名牌产品的英译名称中有一部分以动物、数字、颜色、花卉为商标词。如以动物名称命名的有Panda(熊猫)、Phoenix(凤凰)、Seagull(海鸥)等。但在不同的文化背景下，动物赋予不同的联想意义。熊猫(panda)在中国是很可爱的珍稀动物，但在穆斯林国家，因它外形象猪，不受当地消费者的欢迎。不同的文化对数字也有不同的忌讳。在中国，“6(顺)”、“9(久)”、“8(发)”是吉利数字，但“6”在《圣经》中象征魔鬼。在欧美国家，“13”被视为不吉。日本不喜欢数字“4”，因为它代表死。各民族对颜色的喜好也迥然不同……

(三)重名现象严重

商标和产品名称忌讳重名与平淡，要尽量具有独创性和艺术性。而中国名牌产品中出现了许多“长城、“阳光”、“熊猫”、“海鸥”等共用现，缺乏商标的独占性和个性，容易混淆。

三、等效翻译原则下的商标词翻译方法

随着海尔、TCL等名牌走出国门，并得以立足，“中国制造”已经上升到品牌层面。欧元之父诺贝尔经济学奖获得者蒙代尔认为，中国出口产品目前已经占到了全世界出口总量的5-6%，中国出口量非常大，太多的中国品牌冲进他们国内的市场后，会使这些国家对中国的产品越来越敏感。他建议中国出口产品的品牌不要太中国化，中国企业要避开太中国化的出口品牌名称，从而更顺利地获得产品在海外市场的成功。

如何才能取个国际化的好名字呢？这就需要翻译理论的指导。奈达指出“接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相同”。“动态”一词表示这是两种关系的对等：一边是原文对原文的接受者，另一边是译文对译文接受者。同一信息，用两套不同语言，接受者不同，却要产生基本相同的效果，这就是等效翻译的主要原则[2]。具体说来，等效翻译追求的目标是：译文与原文虽然在形式上很不相同或甚至完全不同，但是译文读者能和原文读者同样顺利地获得相同或基本相同的信息。包括主要精神、具体事实，意境气氛，这就叫做等效或基本等效，这个目标应该适用于一切种类的翻译。根据美国广告大亨E·S·鲁易斯(E.S.Lew is)的AIDA 原则，一个成功的广告应当具备以下四点： Attention(引人注意)，Interest(使人感兴趣)，Desire(引发欲望)，Action(促成行动)。由此可见，一个成功的商标，译名必须尽最大可能地反映原商标词的信息和特点，能吸引目标消费者，激发美好的想象与购买欲望。根据这一理论，实际翻译中可以采用灵活多样的翻译方式。

(一)套用法话等效翻译

由于文化共性的存在，汉英两种词汇和表达在内容和形式上可能相同或极其相似，双方不但有相同的意义和修辞色彩，并且表达相同或极其相似的喻义。在这种情况下译者不妨直截了当套用对等的译语词汇来表达。如Judger(西服)就是一个好的译作。Judger 不仅在发音上与原商标词“庄吉”非常接近，而且judge在英文中表示法官, 使人联想到神圣、庄严，与汉语商标词传达的庄重、吉祥含义相符。译名体现了西服产品的特点，传达了产品的信息，而且简短好记，给人美好的联想和提示，能够给潜在的消费者留下深刻的印象。也就是说在营销功能上求得了等效。

采用这种套用译法就能把原文的信息几乎完全地传达到译文中来，此方法忠实于原商标的含义，是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想或误解的前提下实现的。在实际应用上一般仅局限于那些寓意美好的普通词语，如Lucky(幸运的)，Rouse(唤醒, 觉醒)，Founder(奠基者、创立者)，Athletic(运动的、体格健壮的)。这类商标词的有益联想作用多数是取其原有词义的比喻意义或象征意义来体现的。

(二)臆造法话等效翻译

事实上，由于语言文化等各方面的差异，绝对意义上的完全的“等效”是达不到的。商标译名讲求神韵，有时必须摆脱原商标词字面意义的束缚，开拓新的思路，重新创造出色的译名。不拘泥于译文与原文内容的等值和形式的契合，而是注重译文与原文功能或效果的对等。相比较而言，英语是表音文字，对语义表达的依赖性很小。英语音素可以根据语音组成规则自由组合。英美人常常杜撰一些词汇作为商标品牌名称，不表示任何意义，只求商标品牌名称的新颖独特，以给消费者留下深刻印象，激发他们的购买欲望[8]。因此表示具体含义的汉语商标词常常被译成有杜撰词汇组成的英语商标词。所谓臆造词汇，从本质上说，即“根据商品的特点、性能和功效，利用各种各样的构词方法和理据，结合语言、文化、市场、心理，美学等因素创造出从来没有过的新词，把他们当作商标词。”[1] 因此，采用臆造翻译法尤其是以根据谐音或英语构词法臆造商标词为最佳。具体可以采用以下方法: 1.拼音调整

根据汉语拼音谐音造词，使品牌名称具有个性化且与众不同。这种根据汉语拼音创造商标词的方法是我国目前翻译汉语商标时较为常见的一种方法。这是因为英语是表音文字，注重音合，而汉语是表意文字，注重意合，因此要在英语中找到绝对对应的词非常困难。而汉语拼音却是最为接近表音文字的英语，但纯粹使用汉语拼音音译，又往往造成一则译名太长，不好读，不符合商标易读易记的记忆功能，二则中文所具有的文化内涵在译文中得不到体现。因此在拼音的基础上适当调整，谐音造词，不失为一种行之有效的好办法。

中国名牌产品中，这类商标词占了相当一部分。如鄂尔多斯羊毛衫的原英文商标Eerduosi就是纯粹的汉语拼音，后来广泛征求意见并向外商讨教，进行拼音调整的方式，替换成Erdos进行注册。一方面它是谐汉语拼音，另一方面又发音响亮，符合英文商标词重视音合的特点。为企业创造了良好的企业形象，产品远销美国，德国、英国。这类商标词有科龙(Kelon)，格兰仕(Galanz)，邦杰(Banjie)，立白(Liby)，德塞(Desay)，飞亚达(Fiyta)，海尔曼斯(Hems)，培罗成(Progen)，罗蒙(Romon)等。

这种翻译忠实于原商标词的发音，忠实于原商标词的“呼唤功能”。而且对外国人来说，这些商标词，尽管没有意义，但由于符合英文读写习惯，接近英文，具有易读、易记、易接受的特点。虽然原商标的联想意义得不到体现，但因为当代西方商标的一个趋势便是注重读音而不注重语句的含义。因此在达不到声音响亮与意义完整俱合的情况下，英文商标的设计可考虑牺牲意义而注重读音的选择。这也符合“以译文读者为最终归宿”，强调“最切近目的语信息的自然对等”这一“动态对等翻译”，又称“功能对等”原则。

2.变异拼写

与汉字具有象形、会意的功能类似，属表音文字的英文，其字母也具有象形、会意的特点。因此设计英文商标词时，可利用人们根据自己的经历对某些字母存在的偏好和丰富多样的各种英文字体进行创意，可以对某个单词进行增减或者改变某个字母进行变化。如“Sast”(激光视唱盘)是从“Fast”演变而来。一方面与中文商标“先科”所表达的“领先，快速”的联想意义相同，而且，经过变异的字母S与“先”谐音。使用此法时，原词往往是人们十分熟悉的词汇，在读到变异词时能毫不费力地联想到原词，让人们在联想中领悟文字奇趣，加深对商标的印象与好感。如“Youngor”是从“Younger”而来，Gree(电器)来自green，Trands(男西服)联想到trends，Holley(电度表)则想到holy，ASA(磁砖)是Asia的词汇变异。

在变异拼写中，有一个现象是利用字母来代替一个音节，使商标更加显著。如Xtep 三兴集团一直以时尚风格的运动鞋服来满足市场需求，在品牌的命名上，将三兴人一贯务实并不断创新的风范与市场需求相结合，从英文Step by step(脚踏实地)受到启发, Xtep-特步应运而生。译名中的step一方面体现了产品是运动鞋的特点，与汉语商标“特步”所传达的产品识别功能相符；另一方面以X当作ex的变异拼写，作为一个字母是比较突出醒目的，字母X的读音为[eks]，与ex相同，易读易记，具有记忆功能，能够给消费者留下深刻印象，激发他们的购买欲望。这种把英文字母设计与该英文商标的内涵联系在一起，做到洋为中用，中西合璧，更是锦上添花了。

翻译是一种创造性的艺术过程，在翻译过程中允许正确的变异，但这种变异是对原文信息积极的加工，而不是消极的扭曲，积极加工变异住往会妙笔生花[ 9]。

3.组合拼译

一些英语商标词采用组合拼译法。即对原有的两个词进行组合，或是采用剪裁的方式，取舍其中的首部，中间或尾部，然后组合成一个新词。如Frestech(电器)，Hisense(电器)，Midea(空调)等。也可以采用词根、词缀创造商标词，其中用得最多的是英语、法语和意大利语。如把表现健康活力的sun作为词缀进行组合，不仅发音响亮而且寓意美好。如Wondersun(乳粉)，Cosun(电话机)，Sunvim(毛巾系列)。又如把star(星星)作为商标词汇，来象征商品的质量和生产者的荣誉和信誉的有Doublestar(旅游鞋)，Topstar(照明器具)以及后来创新组合的Royalstar，既谐音又谐意，可谓音意合璧，堪称佳作。但如果把Rongshida做荣事达洗衣机的外文商标，不仅外形不美，而且还可能因为rong在英语里乃wrong的异体词而易于造成误解。dent在拉丁语中表示“牙齿”,把dent作为缀词用于牙膏商标中，可以提高产品的信息。如中国名牌企业登康口腔护理用品股份有限公司的商标名称为dencare。又是音意合璧的佳作之一。

目前，越来越多的中国企业在更换企业标识时采用了组合拼译法。组合拼译法既能最大限度减少语言障碍，又能吸收西文的长处，还保留了相当的自由创造空间，可以避免文化障碍，且能通过谐音手段在一定程度上体现、保留民族文化的特色[ 5]。如中国名牌企业联想集团就是采用词缀拼译的一个很好的例子。2003年4月28日，柳传志亲手将自己开创的有着“传奇”意义的“Legend 联想”标识送入了历史，他的接班人杨元庆则开启了另一个有着创新的联想意义的新标识“lenovo 联想”。杨元庆对此的解释是：“最直接的原因就是我们国际化的需要。”英文新标识“Lenovo”中的“le”取自原先的“legend”，承继 “传奇”之意；“novo”是一个很古老的拉丁词根，代表“新意、创新”的联想, 可谓“创新传承联想”。参考文献：

商标翻译与文化 篇6

[关键词] 跨文化意识 商标 商标翻译

商标翻译是一种跨语言、跨文化的交际活动，体现了人们对知识、信仰、艺术、道德、习俗等社会生活的各个方面的理解，为同的文化背景，使人们拥有不同的价值观与规范，价值观支配人们的思想，使整个社会对什么是好的，正确的形成共识，因此，商标作为商品的标识，它意味着商品有形的或是无形的价值。是消费者对商品建立信任的主要途径，因此，在国际商务中，商标的翻译拥有举足轻重的地位。

一、商标翻译应该让商标透出产品信息

作为国际营销策略的一个重要组成部分，广告翻译的最重要的功能是促销功能。因此商标翻译应该通过商标来传递产品的内涵，品质，在目的语环境里最大限度地实现其促销功能，从而实现商业目的是不容忽视的。

英语商标通常会利用复合、派生等方式造出不同含义的新词。比如：Crisinart是厨房用品的商标，它是由cuisine和art复合起来的一个新词。Cuisine表示烹调、烹饪，art表示艺术，联合在一起很好地体现了商品的属性。日本为出口欧美生产的照相机取名为Pentax,词缀-ax表示精准的，精确的，这样的商标很容易就能吸引顾客的眼球。再如丹麦一家音响公司取名为Dantax, 美国一家生产照相机记忆芯片的公司定名自己的产品为Photax。Amway公司生产的洗发水名为Satinique，这是由satiny和-que组成的合成词。Satiny意思是丝般的顺滑，而-que来自法语，常出现在商标中表示女性的魅力。恒安集团的纸品商标名称“心相印”，译成Mind Act Upon Mind，该译名意义不明，冗长拖沓，根本背离了商标简洁的特性。而该公司另一个产品系列商标为 Hearttex，后缀-tex表示texture或textile。

二、商标翻译必须符合廣告语言的文化特征

商品的品牌是凝聚着大量信息的符号，它意味着商品有形的或是无形的价值。作为消费者对商品建立信任的主要途径，品牌一定要有其独特性和创新性而且要能表现商品的品质特征，以区别于其他的同类产品。比如全世界有许多摩托车品牌，但美国的哈雷摩托却以以其纯金属的坚硬质地、炫目的色彩、大排量大油门所带来的轰响，让二战后迷茫的年轻人发狂，他们在哈雷那里找到了精神家园。为了与狂热、叛逆、不羁的风格相配，他们穿上印有哈雷标志的外套、毛边牛仔裤和粗犷的皮靴，身体文上哈雷的标志，纵马驰骋般呼啸而过，使哈雷摩托成为浓缩了激情、自由和狂热的一种精神象征，在摩托世界中独领风骚。这就是哈雷所区别于本田、雅马哈、川崎等其他品牌之处。

三、商标翻译要与目标市场社会和政治密切关心的问题相关联

斯蒂芬.沃格(Stephen Woolgar)认为中国品牌的成功依赖于对目标市场社会和政治密切关心的问题能够产生多大的共鸣。换言之，品牌宣传不仅是一种经济行为，更是一种文化交流，商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值。国际间的商业往来其实就是一种跨文化交际，商品的推介的成功也就是跨文化交际的成功。国际间商品的推广在很大程度上取决于文化层面的突围与渗透，也就是说是否在目标人群中达到行为层面和精神层面的和谐统一。商品要想打入异域市场首先要融入当地文化，适应当地的风俗习惯，而这直接体现在商标和广告语的成功运用上。因此，语言就理所当然地承担起了急先锋的职责。文化因素在商品的推介语中主要反映在行为文化层面和精神文化层面上。精神层面是指人们的社会心理和意识形态，包括人们的价值观念、审美情趣、死亡方式以及由此产生的文学艺术作品。比如:

虞美人(美容连锁)、露华浓(酒)、兰贵人(茶叶)、仲景（中药）、

杜康(酒）、红楼(饭庄）、阿诗玛（香烟)、钟馗（门）、麒麟（门）

盛锡福(帽子)、老美华(鞋）、谦祥益(服装)、内联升（鞋）

此类商标主要来自历史故事，文学作品，文化人物，仙道传奇，民间传说等，这主要体现对民族文化的尊崇以及对未来的期望。行为层面是指人们在长期的社会交往中约定俗成的习惯和风俗，它是一种社会的集体的行为，不是个人的随心所欲。在这两方面东西方的文化差异具体表现为：社会规范的不同和价值取向的不同。其中又可分为风俗习惯的不同；道德规范的不同；宗教规范的不同。国际品牌在全球范围内营销，必然要跨越种种文化障碍，如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等。译者应充分考虑人们对商品的认知角度、审美情趣、消费观念和心理联想等方面存在着的诸多差异，对商标的翻译也必须遵循一个最根本的原则——既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要尊重销售市场消费群体的民族感情、宗教信仰，使商标译名能够引起其心理认同，以增强商品的国际竞争力。

由于中华文化与西方文化差异较大，因此，不论是国外品牌要打入华人市场还是内地商品走向世界都必须慎重考虑命名问题。商品经济现象的复杂，使品牌名称的翻译超越了语言学概念，而上升到文化心理层面。西方人习惯以姓氏给公司命名，像爱迪生公司、迪斯尼公司、福特公司，威尔逊公司等。但是华人通常喜欢以喜庆、吉祥的词汇给公司命名，如“百盛”、“嘉禾”、“东来顺”、“全聚德”、“醉美”“九美斋”。那么国外品牌进入中国市场就要仔细考虑这些因素，家乐福(carrefour)就是很成功的译例。中国人向往福、禄、喜、寿，追求家庭和睦，希望事业发达，长盛不衰。家乐福这样的名字很是符合中国人的口味。就连到美国的语言考试也取名为“托福”来博取国人的认同。而我们有些出口产品的音译名称相比之下则过于粗糙，比如:奇声(Qisheng)、高金（gaojin）、雪驰(xuechi)、轻骑（Qingqi），这些译法对于其他国家消费者来说不但难读难记，而且形不成任何意义的联想，对于产品的推介起不到任何有效帮助，只能是适得其反。

跨文化交际中的商标翻译 篇7

[关键词] 跨文化交际商标翻译

一、引言

步入21世纪，科学技术突飞猛进，全球经济一体化进程不断加快。商品竞争已跨越国界，各国经济生活日益国际化，国际贸易已成为促进世界经济和各国经济发展的重要动力。商品信誉好，知名度大，能够增强商品竞争力，取得良好经济效益。因此，借助于商标宣传商品，树立良好企业形象，已成为各国挖掘国际市场竞争力和促进国际贸易发展的重要途经。商标译名在国际贸易中的重要性时不言而喻的。商标翻译作为一种特殊交际方式，必须考虑不同语言文化之间的异同。同时，商标翻译作为跨文化交流的一种特殊方式，消费者通过商标词译名与销售商或制造商之间产生异时异地的交流作为一种文化负载和交流方式，商标词要求译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同，并透过表层文化现象把握深层文化意蕴，使译名既能准确传达出异国文化，又能注意原语商标词在目的语具体情境中的实际意义的传达。这无疑要求商标翻译必须充分考虑跨文化因素。为此，本文从跨文化交际这一视角具体探讨商标翻译问题。

二、商标翻译的文化意蕴

根据《现代汉语词典》的定义，商标（trade mark）是“刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别”。商品的商标如同人的名字，是产品形象的代表，质量的象征，又是知识产权的保证。我国出口商品要打入国际市场与国外名牌商品进行竞争，就要树立好的商品形象，这不仅需要商品要有优良的品质、合理的价格、精美的包装，还应有个性鲜明、优美响亮、内涵丰富、富于联想、能激发消费者购买欲望的商标译名；而进口商品商标名称则是由外国厂商或广告设计师命的，商标使用的是外国文字(本文仅讨论的是英语商标），必然明显地带有较浓厚的西方文化色彩；这些商品进入我国市场后，面对的是国内不同的消费群体，这些外国商品能否成功地开拓国内市场，战胜竞争对手，逐步扩大市场份额，赢得消费者的信赖，这就需要外国厂商依据中国的市场情况，制订科学、灵活的营销策略，其中商标译名的好坏就是十分重要的一环。可见，无论是出口商标还是进口商标的译名，都需要有一个鲜明的个性，而且还要优美悦耳，内涵丰富，顺口易记，但由于世界各国有着地理位置、宗教信仰、种族制度以及经济发展水平等背景的差异，人们在商品商标的认识角度、思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处，因此，商标译名者就必须从跨文化交際这一视角去认识与把握商标的翻译。

三、跨文化交际中的商标翻译原则

由于商品销往不同国家和地区，不同类型、不同程度的文化差异必然反映到语言中，商标译者“处理的不仅是个别的词，他面对的则是两大片文化”。面对激烈的市场竞争，要译出音意俱佳、使商品具有广阔市场前景的商标名，译者必须具备较强的跨文化交际意识，冲破追求语言形式对等观念的束缚。

1.尊重和把握民族心理差异，洞察译名的联想意义

民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、衍变历史、宗教信仰、政治经济等方面的原因，各民族心理特征也必然不同，从而产生千姿百态的价值观念、联想意义和消费心理。我国很多出口商品商标以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名。翻译时，译者一定要事先了解商品是销往哪一个国家和地区以便搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些又是应避讳的。如在中国很多商标就以燕子来命名，因为它是“春天”、“生机”、“希望”的象征，然而在西方文化中，人们对燕子的心理和情感不尽相同。在不列颠和欧洲大部分地区，人们将燕子神圣化，认为是它带来了夏天—— 一年中最美好的时光，同时它又是勇敢的象征，因为它给人类带来了火焰。然而，在爱尔兰，有人说燕子同喜鹊一样是魔王的鸟;在英格兰，当燕子飞过房屋则是象征吉利，但如果燕子飞进房间或是落在烟囱上，则又成为凶兆;还有些地方如果一个人肩上或手上落了一只燕子，则这人被认为活不了多久。FORTUNE DUCK是一种较受欢迎的皮具的英文商标，其汉语商标名译为“科春得”，而没有译成“幸运鸭”，是因为“鸭”在中国人眼中有指“吃女人软饭的男人”的消极联想。

2.注意政治经济内涵，弘扬各国优秀文化

商标翻译过程中，译者会经常碰到一些政治经济等方面有特殊含义的词语，这些词语容易使消费者产生不必要的负面联想。为了维护国家的尊严和利益，也为了更好地促进各国人民之间的交往，译者对相关国家的政治制度、经济政策应有一定的了解和把握。比如bear，在现代经济术语中，可与market搭配, 意为“行情下跌的市场”，俗称“淡市，跌市和熊市”。这样的词语在商标中不宜多用。Bull在西方国家较受欢迎，因为它有“牛市，涨市”之褒义，dog在许多西方国家有man's best friend之美誉，但bulldog却是英国的象征，尤其是在军事领域。因此国内某一厂家生产的牛仔服以此作英文商标似有不妥。再如，一种商标名为ROC的商品，其英文字母极易使人想起Republic of China，即“中华民国”的缩写字母，海外读者大多都知道其含义，容易引发不必要的联想和误解。

3.确定消费群体，精选褒义词语

制造商或销售商生产或推销某一产品时，都有比较明确的消费层次和销售对象。商标名一般是根据商品的市场定位与特定消费群体确定，因此，商标词译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面向的消费群体相结合。好的商标译名，对消费者产生的心理影响尽管是无形的，但却是极其深远巨大的。如:以“美”命名的品牌“婷美”、“美而暖”、“佰奇美”、“美特斯.邦威”、“伊美华”(EVABELLA),“爱尔美”(Almay),“美能达”(Minolta)以及“黑妹”、“富安娜”、“娇爽”、“佐丹奴”、“莲娜丽姿”“迪安娜”(Dyane),“思安妮”(SUNLEE),“莎莲奴”(SHARING),“好媳妇”(HOW HIS)等含有“女”字的国内外品牌一直受到人们的青睐，也是因为女性的形体特征具有曲线美，完善的心灵可以寄寓在健美的身体里，特别符合女性的审美心理。而Rowenta(好运达)电器，Vantage(华帝)燃具，Jamo(尊宝)音响，ONKYO(安桥)音箱等译名是为了符合电器用户希望安全、幸福的心理，再如Spporo(三宝乐)啤酒，Goldlion(金利来)领带，Ports(宝姿)服装，L&D(利达)皮具，Lukfook(六福)珠宝首饰，Petpe(宝宝)婴儿尿布等。

4.结合商品特征，反映商品信息

任何一类商品从进料、生产到销售都需有较为明确的消费对象和消费层次，每种商品又都有自身独特规格、质量和用途。因此，作为营销策略之一的商标译名，必须有能反映商品特征，促进销售的功能。汉语中有相当一部分汉字的结构与形态都具有独到的表情性，其微妙的视觉功能寓意构成贴切的表现，让人“意美以感心”。如“珠江”、“哈尔滨”、“海尔”、“雨洁”、“浪奇”(LONKEY),“派克”(Bic),“明治”(Meiji),“惠尔浦”(Whirlpool),“汰渍”(Tides)等品牌含有都三点水的形旁，容易让人联想到创门所代表的产品是与流动的物质有关。而“森达”、“特步”、“特路路”、“安踏”、“奔驰”(Benz),“马自达”(Mazada),“卡迪拉克”(Cadillac)等品牌中的“汇”、“止”等足符极易通过视觉的刺激而产生动态的审美心理，有机地将字意的情绪特征与产品的实用功能联系起来。

5.語言朴实规范，节奏简练明快

就文字的视觉表征来说，意义总是最为直接地物化于可以诉诸人的感知觉的具体外在形式上，使图像成为一种首先要求感性把握并且由此才能深入的特殊对象。商标翻译最重要的目标是让广大消费者通过译名“一劳永逸”地记住自己所代表的商品，建立长久深远的销售网络。为此，商标译名就必须朴实规范，简单易记，形象生动。然而目前市场上很多商标译名又长又让人不知所云，难以起到沟通商品和消费者的作用，一定程度上影响了销售与消费。如“红梅”译成Red Plum Blossom,”山水”译成SHANG SHUI BRAND,“白云山”译成White Cloud and White Mountain等等不一而足。休利特·帕卡德司是世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商，其产品商标在中国大陆译名最初采用的是其公司名—休利特·帕卡，长达六个字，毫无节奏美感又无实际意义，后改为“惠”，成为该行业一个著名品牌。Head & Shoulder曾译为“海伦仙度丝”，改成“海飞丝”后，吸引了无数爱美者。再如Clean&Clear(可伶可利)洗面奶，E&YOU(伊可爱)服装，JOY& peace(真美诗)皮鞋，MARTIN VERBER(韦乐)时装等。

四、结语

商标是语言文字和民族文化的统一体。商标译者只有站在跨文化交际的高度，准确把握表层文化和深层文化，才能将商品的物质价值转变成抽象的精神价值，并通过精神价值让消费者了解商品的物质价值，实现物质文化和精神文化的交融。随着跨文化交际学各方面研究的不断深人和发展，商标翻译必将更加促进商标发挥开启市场，推动国际商贸往来的作用。

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