汽车商标词

汽车商标词（共8篇）

汽车商标词 篇1

引言

随着经济全球化的快速发展, 越来越多的外国汽车商标词进入中国市场。尤其是随着中国加入WTO后, 中国市场的开放使越来越多的国外汽车商标词同中国制造商联合推出本地化后适应中国人需求的汽车, 这种本土化不只包括质量和造型, 还包括商标词的本土化。商标词的本土化最重要的一点就是要商标词中国化后蕴涵中国文化, 迎合中国人的需求。在汽车商标词翻译的过程中, 不仅要参照商标词翻译一般性的策略和技巧, 具体还要考虑作为汽车这一产品的特点, 即速度和要求。本文中, 笔者从下列几方面探讨汽车的商标词翻译:文化背景, 汽车自身的文化起源, 翻译中的技巧和策略。

1 汽车原商标词自身的文化内涵

中国的汽车产业和国外相比发展的较晚, 因此对于汽车商标词的翻译几乎没有具体完整的研究体系。在此领域较为重要的文章是邱贵溪教授在《中国翻译》中发表的“规范外国汽车名称和商标的译名”一文, 在该文中, 邱教授对于一些汽车的商标词翻译给出了部分规范, 但是仍然缺乏一定的系统性。随着生活水平的提高, 人们对汽车商标词的关注也使得这一领域的研究越来越多。各个汽车商标词自身蕴涵着原产国的文化, 并且有着不同的起源, 有的源于人名, 有的源于文学著作, 还有一些源于产出地的特点等等。

源于人名:对于源于人名的一些汽车商标词相信很多中国消费者相当熟悉, 这些源于人名的汽车商标词多数以在汽车制造领域中作出杰出成就的人命名。其中, Mercedes-Benz就是源于两个重要人物:Mercedes和Benz, Mercedes是创始人的女儿, 该名寓意优美、慈悲。而Benz则是来源于公司另一位创始人名, 其他来源于人名的商标词还包括Ford、Cadillac、Chevrolet、Lincoln、Rolls-Royce等。

源于产地国名族特色和历史:一些商标词来自于一些国家或特定地方的习俗, 这些习俗都是当地的人们一代一代传下来的。以美国为例, 美国素来被称为车轮上的国家, 这一点也充分说明了美国在汽车制造业的实力。他们所在地理位置、历史、气候以及文化都充分说明了美国人在命名车辆时的喜好。例如:Ranger作为一级吉普车, 不仅其性能和内饰使其挤进奢华车之列, 而且其名称也为其增添了卖点。其他来自于产地国特色和历史的还包括Conquers、Tracer、Touring等等。

源自于寓意美好的词汇:无论文化差异多大, 在各国文化中, 寓意美好的词汇总是大受人们欢迎, 因此在汽车的命名中, 众多的品牌都选择使用在本国语中一些寓意美好的词汇来命名自己旗下的汽车品牌, 这不仅是从商家自身考虑, 希望汽车能够像那些寓意美好的词汇所形容的那样, 另外一方面也是迎合消费者追求美好的意愿。这些商标词包括:Crown、Accord、Triumph、Legend、Sunny等等。

源于地名:源于地名的商标词, 一般都取自于风景名胜, 例如Citroen拍下的Elysee就是取于巴黎香榭丽舍大街的爱丽舍宫, 而Ford旗下的Contina汽车得名于意大利北部阿尔卑斯山的一个山村名。而Jaguar的Toledo汽车得名于西班牙中部一个省份以及其省会城市的名称。之所以这些汽车取之于地名是因为这些生产商希望自己生产的汽车能够带有这些名胜在人们心目中的特点, 例如Elysee一直为皇室及达官贵人所居住, 生产商希望自己生产的汽车也能够带有Elysee的尊贵气息。而Contina则是意大利北部阿尔卑斯山的一个村庄名, 冬奥会曾经在此举办。Toledo则以风格迥异的建筑和精美的雕塑闻名于世。这些地方都有一个共同的特点那就是让游人流连忘返, 陶醉于心。这些名称的使用必然会让顾客将这些地名特点与汽车特征紧密联系起来。

2 功能对等理论指导下的翻译策略应用

美国的翻译学家尤金·A.奈达在《翻译理论与实践》中提出“动态对等” (dynamic equivalence) 的翻译原则, 在该原则中将译文引入翻译标准。为了避免歧义, 后来将动态对等又称为功能对等。功能对等理论将翻译行为定义为“用最贴切、最自然的对等的语言从语义到问题再现原语信息”的过程。对等的标准就是让译文读者有着和原文读者相同的感受。功能对等理论打破了传统的翻译方法将原文和译文的关系作为衡量译文好坏与否的标准。提出了以读者和文章的关系作为衡量翻译优劣的标准, 也就是读者对译文的反应纳入衡量系统。

莱斯将各种翻译类型分为四类:信息型文本 (informative text) 、表情型文本 (expressive text) 、操作型文本 (operative text) 以及视听类 (andiom edial) 语篇。汽车商标词属于典型的操作型文本, 目的在于刺激消费。除刺激消费外, 商标词还有识别产品、提供产品信息、名誉象征、法律保护、广告宣传的目的 (申媛媛, 2008) 。为了实现这种功能上的对等, 汽车商标词的翻译则要求让译入语的购买者对于该汽车品牌的感受与原语国家的购买者有着相同的感受。这样就要求汽车商标词的翻译不能拘泥于字面翻译。目前在汽车商标名的翻译中所采用的策略如下:

2.1 音译法

音译法是翻译外来词的一种常用方法, 它是根据发音, 直接用对应的同音汉语表达出来, 保持原品牌的音韵美。在汽车商标词的翻译中, 音译法多用在源于人名和地名的翻译中, 如Ford 译为福特, 而Cadillac则译为凯迪拉克。而著名的赛车Ferrari译为法拉利。著名的德国车Audi则是奥迪。美国的福特企业推出的产品Transit则译为全顺, 含有一路平安的含义, 正如广告语中所说的“全顺一路, 安全永久”, 这比起直译“搬运”一词更加符合中国消费者求顺的心理。音译在汽车商标语的翻译中使商标语带有一种异域风情, 直接告知消费者该车产自外国, 迎合消费者购买进口车的需求。其他采取音译的还有Lamborghini (兰博基尼) 、Lanser (蓝瑟) 、Pajero (帕杰罗) 、Saab (萨博) 、Skoda (斯柯达) 、萨拉 (Xsara) 等等。

2.2 直译

直译是指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想或误解的前提下, 在译文中保留原文意义形象和句法结构的方法。在汽车商品词的翻译中, 一般共有文化或者共有概念会采取直译法来进行处理。例如:Crown汽车在中国市场上被称为“皇冠”, 不仅保持了原来品牌中所包含的至上、极品的含义, 而且也符合中国消费者的心理。德国大众的Beetle汽车因为其外形酷似甲壳虫, 因此厂商也因此独特的外形将其命名为甲壳虫。当该汽车推广到中国的市场上的时候, 因为厂商希望该车因外形同样吸引中国消费者的注意, 因此通过直译将其翻译成“甲壳虫”。其他直译的还有尼桑公司的“Bluebird”译为蓝鸟等。

2.3 意译

汽车商标词的意译是从汽车原商标的读音展开想象并且从商品的性质入手, 摆脱原意的束缚, 创造出符合译入语读者审美观念的译名。这种译法能够赋予译语一定的译入语内涵以及文化联想。其中汽车商标词翻译中最成功的就是德国名车“BMW”的翻译。该词原本是Bavarian Motor works的缩写, 本身没有任何的文化内涵以及产品信息, 但是当该产品引入到中国市场的时候, 选自开头字母B和M, 译为“宝马”。在中国文化中, 宝马是不可多得的坐骑。这种译法不仅表达了该车的优秀性能, 也能够取得中国消费者的青睐。

2.4 音形合译法

这种翻译方法是商标翻译中一种特殊的翻译方法, 也被称为谐音取义。在翻译过程中采用与原商标名称大致相近的谐音, 赋予译名实际意义。其中采用音形合译的品牌有英国的名车Jaquar, 该词原意是美洲虎, 但是汉译为“捷豹”。不仅表达了原来音的特点, 也表现出原商标词中表现出来的车的性质和特点。而另外一个采用该用法的成功翻译是美国的越野车Hummer, 译为悍马。原意为“风鸟”。这种翻译方法不仅兼顾了音的保留, 也兼顾了义的保留, 并且在译入语消费者中对该品牌产生了相同的感受。

结语

以上虽然对于汽车商标词进行了宏观上的总结, 但是因为汽车商标词翻译的灵活性, 所以何种商标词用何种策略来进行翻译仍然有待我们去研究。在该文中, 对于汽车商标词的翻译, 笔者只是对现有的已经汉译的商标词进行归纳和总结, 并希望通过对现有的翻译的归纳和总结对接下来汽车商标词的翻译有着一定的指导作用。

摘要：汽车商标词的翻译不仅是简单的两种语言转换的过程, 更是一种跨文化交流的过程。尝试通过对中外文化差异的介绍, 调查外国汽车名的原始文化内涵以及新市场所需的文化内涵, 以此来分析翻译过程中应用的技巧和策略。

关键词：文化差异,汽车商标词,翻译策略

参考文献

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论汉语商标词翻译之问题及技巧 篇2

[关键词] 商标词翻译问题技巧

随着世界经济一体化步伐的加快, 中国加入WTO 的梦想已实现,现在摆在国内商家面前的迫切任务就是如何把产品推向更广阔的国际市场。好的商品若要能够顺利出口,开拓国际市场，成为有口皆碑的品牌，除要求品质优良,尽量满足消费者的需求之外，商标词的翻译妥当与否也起着举足轻重的作用。由于“商标词是由个别人或个别企业精心挑选或创造出来的用于区别其他企业商品的一种专用符号”, 具有特定的标志意义和丰富的象征意义, 承载着独特的商品信息和文化信息, 因此, 要把商标词从一种语言转化为另一种语言, 并能保存其原有的意义, 绝非易事。这也正是对商标词的翻译进行研究的意义所在。

一、汉语商标词翻译中存在的问题

1.在商标翻译中，汉语商标词被译成汉语拼音的现象相当普遍。无疑，汉语拼音在给汉字注音和推广普通话方面起过非常重要的作用，但将其作为要承载特殊功能的商标则多有不妥。笔者认为，使用汉语拼音作为英文商标至少存在如下几个方面的问题:(1)汉语拼音不符合英语词的词法、音位规则。例如：爱妻牌（Aiqi）洗衣机，太太乐（Taitaile）鸡精等，这些字母组合不符合英语的拼写、读音习惯，给人以拼写极为怪异的感觉，因而造成拼读困难，对国际市场上的消费者所产生的市场效应可想而知。(2)汉语拼音容易造成混淆。众所周知，汉语是声调语言（tone language），并且汉语里的同音异义字非常多，因而直接将汉语商品词译为汉语拼音会造成混淆，出现张冠李戴的现象，致使商标词的应有的显著性无从体现。(3)汉语拼音无法体现原有商标词的美学功能、广告宣传功能等。例如，“杜康酒”这个商标会使中国人联想起酒的发明人，再联想到好酒；如果忠实于其读音译为“Dukang”，这对于西方人来说只是字母的组合，不产生任何效果，该商标词原有的功能完全丧失了。

2.商标翻译中，译后的英语商标词过于冗长。在汉语商标词英译时，译者常常一字不落地把汉语商标词直译过来，用词太多，致使其失去了商标词最基本的特征—简洁、易记忆，产生的市场效应肯定不会很强。例如:报春花（Calling Spring Flower），白云山（White Cloud and Mountain）。另外，汉语的商标词往往标为“ ×××牌”，译者往往受限于原文，翻译时常在英文商标词的后面加“Brand”一词。例如，骆驼牌绿茶（Camel Brand China Green Tea），金门牌挂锁（Gold Door Brand Padlock）。世界驰名的商标像“Coca Cola”、“Sony”、“Nike”等都无“Brand”这样的字眼,汉语商标词的这种译法简直是死译，有画蛇添足之嫌。

3.汉语商标词翻译中存在着许多社会文化方面的问题。商标词的翻译实质上是一种特殊的跨文化交流，因此它们的翻译必须符合目标国的语言文化特点，迎合目标国人们的文化审美心理。多数汉语商标词在翻译时，没考虑到文化上的差异，其结果是商品质量虽好、价格虽低廉，在国外却仍然打不开销路。这一问题主要表现在两个方面。一方面，部分英译后的商标词丢失了原有汉语商标词的文化内涵。例如上文提到的“杜康”被译为“Dukang”，如此译名只是一个毫无意义的符号，完全没有体现其原有的文化内涵。另一方面，部分汉语商标词翻译中忽视了目标国的语言文化习俗，造成了文化传通的错位、误解。例如，中国人认为白象力大无比,敦厚可爱，故取名“白象”牌电池, 寓意该电池能量大如象，然而在英语国家,“White Elephant”则是耗费钱财而又无实际用途的东西，是个沉重的负担，以此为名的电池自然乏人问津。

二、汉语商标词翻译技巧

要翻译好汉语商标词，首先要了解英语商标词的构成方式。据不完全统计，英语商标词注册的有2,000,000之多，主要来源有三（贺川生）：一是来源于专有名词；二是来源于普通词汇；三是来源于臆造词汇。和汉语商标词一样，英语商标词中有不少以地名、人名等专有名词构成，其中以人名为商标词的产品比中国多的多，大部分来源于该产品的发明者、该公司的创始人、历史名人，神话传说中的人物等，如Lincoln（“林肯”轿车），Venus（“维纳斯”手表）等。有不少英文商标词取于普通词汇,这些词汇说明该产品的某种品质或性能，如：Safeguard（“舒肤佳”香皂），Diamond（“钻石”手表）等。此外，当今英语商标词中存在大部分人为的臆造词汇,这些是商标设计者根据商品的特点、性能和功效，利用各种各样的构词方法和理据创造的。如：Coca Cola（“可口可乐”饮料）、Kodak（“柯达”胶卷）、KFC（“肯德鸡”快餐）等。

从上文可以看出，汉语商标词在翻译中存在着一些误区。针对英语商标词的特点，笔者就如何成功翻译汉语商标词提出了以下两个技巧。

1.改进纯粹的汉语拼音译法。不可否认，拼音译法是汉语商标词翻译的一种重要方法，可以用于以产地或人名命名的汉语商标词，如 “青岛”(啤酒) 可以译成“Qingdao”，“李宁”(运动服) 直接译成“Li Ning”。然而，如上文所述，此译法多有局限，除了上述的两类商标词外，在音译其他类别的汉语商标词时，应对纯粹的拼音法进行改进：

(1)用汉语拼音的变体或者符合英语拼写形式的拼音来进行翻译。例如：“康佳”(电视机) 、“格力”(空调器)等商标词可以分别翻译成“Konka”、“Gree”。这类词多是杜撰出来的, 属于臆造词，在英语中无具体的意义，但读起来琅琅上口，简洁、易记忆，非常适合做商标词。

(2)用谐音取义法，选择英语中与原汉语商标词的语音部分相似、有好的联想意义的词。例如：“乐凯”(胶卷)、“方正”(电脑)、“双汇”(冷鲜肉)可分别翻译成“Lucky”、“Founder”、“Shineway”。这种译法多以词汇的褒义或积极意义为目标，以原文的语音或语义为基础，借题发挥，译为另一个词，使它既与原文有一定的联系，但又不完全拘泥于原词的音或意，而是对原文的一种超越。这不仅避免译名过于冗长，而且能引人注意，诱人遐想，较好地迎合了消费者的心理，有效地刺激了消費。

2.注意英汉词汇的不同文化内涵。商标词是各种文化不可分割的组成部分；许多国内有实力的品牌之所以打不开国际市场，往往是由于在进行跨文化多国贸易的过程中对商标词的文化内涵的错误理解。因此，在汉语商标词翻译中，要考虑到文化差异、宗教差异、价值取向差异等因素。

例如，中国人和英语国家人都喜欢选择动物词作为商标词。然而，许多英语和汉语中富有文化特色的动物词在意义上大相径庭，如若不顾其内在文化差异生硬的直译，往往容易引起跨文化贸易的失败。 因此，“金鸡”虽然在中国使人联想到“雄鸡报晓”，但翻译时却不能直译为“Golden Cock”。在英美等国家“cock”常暗指男人的生殖器官，显然，以此作为商标词损害了商品的原来形象，让消费者望而却步。更合适的应以“Rooster”替换“Cock”, 以起到“雄鸡报晓”的功效。

又如，英语和汉语中都有所谓的“幸运数字”。对于西方人来说, 由于宗教原因，“13”被认为是“不幸的”，没有一个英文商标用“13”这个数字；相反,“7”被认为是吉利的, 幸运的。这类似于汉语的“6”、“8”、“9”。含有“7”字的英文商标如7-up。含有“6”、“8”、“9”的汉语商标有“三九胃泰”、“活力28”等。

综上所述，在我国已经加入WTO 的背景下,国外商品纷纷进入中国，抢滩中国市场。同时，中国的品牌也要走向世界,赢得越来越大的市场份额。中国的商品要想在世界上占有一席之地，除了质量、价格等因素外，一个至关重要的因素是要有一个良好的对外商标词，这是研究汉语商标词英译的客观需要和动力所在。

商标词的翻译作为一种特殊的科技翻译形式,以商标词的特点和作用为指导，在翻译时，不应呆板地拘泥于汉语拼音，应当根据英语的音位规则，改良传统商标词翻译方法中不太合乎英语商标词特点的部分，不求貌似，但求神合，使翻译出的商标词符合西方主流文化口味，做到“入乡随俗”，达到树立企业和商品良好形象，为众多消费者喜爱的目的，为国货的强盛与走向世界做出应有的贡献。

试论中外汽车商标翻译若干问题 篇3

汽车商标包含以下功能:刺激消费者购买、展示商品不同之处和商品信息以及企业名望, 还可提供法律保护与宣传效用等。汽车商标有以下三个方面特征:语音特征、韵律特征、词汇特征和含义特征。

一是发音特征。例如, 美国的凯迪拉克我们将其译作“凯迪拉克”就给人一种感觉:这是一辆相当豪华的车。同理, 劳斯莱斯被称为是车中的奢侈品, 体现一种由内而外的奢华气质。宾利来自其创办者的名字:沃尔特.欧文.宾利, 此车在当年问世的时候广受年轻人的喜爱。年轻的富二代们在驾驶宾利的时候, 能在享受驾驶乐趣时展现其贵族气派。其他的如奥迪 (德国) , 菲亚特 (意大利) , 全顺 (美国) 这些汽车都在中国取得了巨大成功, 类似的还包括Ford (福特) ;Prado (普拉多) ;Camary (凯美瑞) , chevrolet (雪佛兰) ;Ferrari (法拉利) ;Elysee (爱丽舍) ;Elantra (伊兰特) ;Safe (塞弗) ;Ulion (优利欧) ;pegaso (毕加索) ;Santana (桑塔纳) ;Jeep (吉普) , Family (福美来) , Lincoln (林肯) 等。

二是韵律特征。例如瑞典汽车品牌沃尔沃, 其中的“vo”译成“沃”很容易在人们的脑子里印下飞驰的轮胎这一印象。梅赛德斯-奔驰的名字来源于创始人本茨, 而译成“奔驰”, 不言自明, 让消费者产生一种骏马一般的情感。同样的例子还包括Ford (福特) , Audi (奥迪) 等。但是反过来看, 某些中国品牌翻译成英文的时候, 基本上都是直接音译而非意译, 如东风 (Dongfeng) , 长安 (Changan) , 北京 (Beijing) 。

三是词语特征。例如“Outland”由“out”和“land”组合而成, 寓意出色的设计与过硬的质量;雷克萨斯 (Lexus) 原名凌志, 由单词“luxury”变换过来, 其豪华的内涵不言自明;尼桑公司的蓝鸟 (Blue Bird) 名字取自比利时古代神话中的一只有魔法的蓝色鸟儿;陆风 (Landwind) 很容易使人想起迅疾的卷地之风;卡罗拉 (Corolla) 名称取自花冠等等。

四是含义特征。最典型的例子就是德国宝马汽车 (BMW) , 其原名为Bavarian Motor Work, 而将其译作“宝马”, 意在点明该车的昂贵与高质量。“宝”使人觉得豪华, 而“马”则寓意日行千里。Mini在英语中表示“微小, 小巧”, 而迷你汽车所要表达的就是轻便而又小巧。著名的甲壳虫 (Beetles) 汽车由于外形如甲虫一般, 故将其译作“甲壳虫”而非音译成为“比托斯”。世界顶级豪车捷豹 (Jaguar) 本意是指猎豹, 译作“捷豹”旨在向消费者展示其优美的外形, 强劲的动力以及舒适的座驾享受。

不仅如此, 许多世界名牌汽车来到中国之后采用的都是意译, 如Legac (君威) ;Lexu (凌志) ;Legen (里程) ;Cortina (跑天下) ;Volvo (富豪) ;Weekend (周末风) ;Accent (千里马) ;Accord (雅阁) ;Epica (景程) ;Crown (皇冠) , Blue Bird (蓝鸟) ;NF (御翔) ;Daihatsu (大发) ;Honda (本田) ;Toyota (丰田) ;Isuzu (五十铃) ;Mtsubishi (三菱) 等。

2 中外汽车商标翻译的原则

我们能做些什么来打造更好的品牌和更具吸引力的商标?故“译者应给予足够重视的三个方面:真实性, 准确性和优雅。要以明确和优美的方式表达词的本义。” (郭宏安, 《恶之花之跋》, Nov 25th, 1991) 。

1) 忠实性原则

翻译的核心任务就是表达原文所要表达的含义。如果翻译的意义不能与原文的意思相符, 就是一次失败的翻译, 因为这样会导致人们曲解它的真正含义。由于中国文化博大精深, 立足于文本的重要性变得比其他翻译技巧更重要。例如, 红旗轿车在中国相当有名, 红旗代表的是新中国和胜利, 所以汽车按照当时社会的情况来翻译。现在的红旗品牌已为世界所熟识。

2) 准确性原则

在立足于本义的前提下, 一个好的翻译还需要有其准确性做辅助。正如前面所提到的, 龙在中国代表吉祥和力量, 但在欧美文化中却代表邪恶和破坏。为了使该商标的翻译既准确又靠近主要含义, 我们必须将该品牌替换成另一个与原义相近的名词。在中国, 由于“龙”代表着吉祥和威力, 汽车制造商可以改“龙”为“麒麟”或“狮子”等意思相近的名词。这样一来西方消费者将会对汽车的名字产生共鸣, 更愿意购买汽车而减少误解。解放牌大卡车是中国自行生产的第一辆汽车, 但这个品牌西方人却很难记住它的名字。由于其名字来自汉语拼音, 欧美人不知道“jiefang”是什么东西, 自然在西方国家销售不会成功。如果我们将“解放”改成另一个词“liberation”, 欧美人便可以轻易地了解该品牌的确切含义, 也就能明白该车的性能要比想象中的好, 是一种可靠的品牌。

3) 美学原则

一个翻译准确的商标其实是还不完整。美化商标, 提高产品的吸引力是商标中的第三个重要因素, 也是商标命名中最重要的部分。一般来说, 优化创作是商品名称美化中最简单的方法, 所以汽车商标翻译应遵循美学原则。译者在商标翻译中应该首选褒义的词或短语以达到拓展消费者群体的目的, 这样一来企业才能从商品中获益。比亚迪“打造你的梦”就是一个很好的例子。而奇瑞“cheery”是美化的又一成功实例。中文中, 字对字的翻译和音译没法很好地进行商标的美化, 许多中国汽车品牌都集中在翻译一个好名字, 但却都忽视了品牌修饰的重要性。因此, 汽车的制造商应该腾出另一只手来改变目前的状况。在保持原有名称含义的前提下, 应该把原有名字修改为另一个易被接受和理解新名字。以吉利汽车做一个例子。如果该名称吉利被翻译成吉利的拼音 (Jili) , 西方人将不得不在理解品牌的确切含义上面对很大的困难。成功的案例像五十铃, 皇冠等, 这些品牌读音流畅, 便于记忆, 给消费者留下的印象是深刻而又美好的。

3 中国汽车商标翻译实务对策和建议

中国的汽车产业比西方或日本汽车要落后些, 除了汽车的竞争力和一些其他因素的影响, 品牌翻译可能是中国汽车与外国汽车相比没有竞争力的原因。下面, 笔者试就中国汽车商标的翻译实务问题, 提出一些对策建议。

1) 多取发音翻译方式

“选择一个合适的词, 并保持原有语言的发音和表达中文的歧义, 是一个诱导消费者的重要方法。” (张向阳.文化语境与汽车商标词翻译邵阳学院学报, 2005[2]) 中国的汽车有很多知名品牌采用发音翻译方式。红旗汽车是中国生产的第一辆国产汽车, 在全球拥有相当高的知名度。当人们提到“红旗”汽车, 他们均有一个深刻的印象。在大多数西方人的心目中, 中国是一个具有光荣传统的国家, 红旗可以让他们看到一种强大而无畏的精神, 就像其驾驶的汽车性能与质量一样。也因为如此, 红旗一直是中国汽车界的骄傲。当长春第一汽车厂第一辆卡车走下流水线后, 便被名为“解放”牌卡车。如今, 中国的卡车出口到许多其他国家, “解放”牌仍然是中国不断增长的现代工业的象征。只要外国人提到“解放”, 他们便能理解这个词。

微型汽车制造厂奇瑞现在是在中国民用汽车最大的生产商。在中国, 其名字叫做“奇瑞 (Qirui) ”。中文“奇”在这里的意思是“特别”, 而“瑞”指的是好运和幸福。其英文名称Qirui则从拼音“奇瑞”转化, 显示了公司的不懈奋斗和永不满足的心态。奇瑞已经占据了民用车市场最大的市场份额, 成为最畅销的中国小型民用汽车。发音和含义不仅可以传达原意, 而且也为消费者烙下了深刻的印象。毫无疑问, 它是在商标翻译中最常用的方法。吉利 (Geely) 是另一个打进世界市场的中国汽车企业。它的名字来自于英语感叹词“哎呀”, 意思是“上帝!”“耶稣!”。这里是添加一个后缀“ly”成为该品牌的名字, 意思是财富和速度。在中国, 每当听到这一名字, 消费者都会产生好感, 因为品牌的名字意味着好运, 相当于呈现给买家的是一种良好祝愿。双关名能够提供给消费者良好的第一印象, 使之一见倾心。

2) 巧取造词翻译方式

国内的典例是比亚迪。粗看起来, “比亚迪”只是构建了拼音, 没有任何具体的意义。事实上并非如此。英文品牌“比亚迪”一向被视作“搭建你的梦想”, 表达了希望汽车能陪着消费者一路前行, 帮助他们的梦想成真。由于这一“温暖”的名字, 比亚迪在进入国际汽车市场后迅速发展。此外, 著名品牌凯越是别克公司旗下的品牌, 而其名称“凯越”变形自单词“优秀”。这一品牌让消费者联想到优秀的人或了不起的事, 反映了该车的优异功能。其他的品牌还包括:伊兰特, 菱帅, 路虎, 讴歌等。

3) 注意字对字的翻译方式

大多数中国的汽车品牌采用的都是字对字的翻译, 在本国文化中或许是一个正面的形象, 但是当它进入另一种文化时, 它可能会变成一个反面形象。例如, “金龙客车”是中国出口量最大的客车品牌。该品牌在世界范围内赢得了普遍赞誉, 大部分销往秘鲁, 泰国, 沙特阿拉伯等中东国家, 但是却在欧洲市场遇到了障碍。问题就在于品牌翻译。龙在中国文化中是力量和吉祥的象征。本来, 商标“金龙”想要表达的是总体的性能优越, 但该企业却忽视了一个关键因素, 那就是龙在西方文化中代表着邪恶。如果公司能够改另一个名字作为品牌, 车辆将会在欧洲市场有一个更好的销量。

4) 慎用音译翻译方式

音译可以保持节奏之美, 体现真实的异国情调。中国的出口汽车有许多商标是音译, 例如中通客车, 江南汽车和宇通汽车等。但是, 中国文字是一种象形文字, 并根据每个单词的发音组成句子, 而且中文是表意文字, 一些简单的词往往具有一项或多项意义, 当两个词结合在一起, 便被称为一个单独的词, 所以音译其实并不是一个翻译中国品牌的合适方法。

大部分外国消费者了解“标致”和“雪铁龙”, 却很少有人知道什么是“东风”。东风公司希望用“东风”, 以显示自己的车辆的强大动力和过硬的质量, 就像东风的力量一般。但是, 正如我们所看到的, 外国人不知道这个典故, 不知道什么是“东风”。他们甚至不知道东风公司所要表达的的意思, 音译在这里没法让消费者理解汽车公司想要表达的意思。如果该名称可以用别的译法进行翻译, 将产生不同的效果。某些中国的出口品牌翻译成英文的时候, 基本上都是直接音译而非意译, 如东风 (Dongfeng) , 长安 (Changan) , 北京 (Beijing) , 力帆 (lifan) 等。试想, 有多少人能够理解东风、长安、北京、力帆的真正含义?

汽车商标是汽车的特性与内涵的直接体现, 它的好坏对汽车的销量与市场影响力具有直接的影响。在经济飞速的今天, 中国汽车欲在世界市场上抢占先机, 开拓市场, 就必须要注意其商标的翻译。只有一个响亮的商标, 配合过硬的质量与卓越的性能, 中国汽车才能将本国品牌真正打入世界市场, 使中国汽车与欧美汽车一同成为世界汽车界的一颗耀眼的明珠。相信在不久的将来, 中国汽车行业将会在世界市场走得更远。

摘要：汽车商标的翻译拥有其自身的特性, 一般有三个方面特征, 即语音特征、韵律特征、词汇特征和含义特征。翻译汽车商标时我们应该坚持真实性、准确性和优雅的原则, 在翻译中国汽车商标时, 应多取发音翻译方式、巧取造词翻译方式、注意字对字的翻译方式、慎用音译翻译方式, 下面就中外汽车商标的翻译问题作一探讨。

关键词：汽车商标,翻译

参考文献

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漫谈英语商标词的汉译 篇4

1 合作原则在商标词翻译中的运用

“合作原则” (cooperative principle) , 即在参与交谈时, 要使得说的话符合你所参与交流的公认目的和方向。格赖斯四条准则中的第四条准则具体如下:

1.1 避免晦涩

比如, 二十世纪二十年代, 美国可口可乐进入中国市场时, 依据Coca-Cola的发音, 有的译为“口渴口蜡”, 有的译为“蝌蝌啃啃”。令人看了这样的商标名, 心里难免产生疙疙瘩瘩的感觉, 后采用有奖征集的方式选择在汉语语境中“Coca-cola”的商标名, 终于选定了“可口可乐”, 如今响遍大江南北, 既不晦涩, 在中国这样的语境中令人产生美的联想。如今Cola“可乐”成为这类饮料的通用名, 除了“可口可乐”, 还有“百事可乐”、“少林可乐”……不一而足。这一成功的译名若深究其背后的理论之一, 可以说它有意无意之中符合“合作准则”的方式准则中的次准则——避免晦涩的缘故。

1.2 避免歧义

音译、意译或音译加意译是翻译中的常用手法。这方面的例子不少。

如江苏名产靖江猪肉脯, 深受消费者欢迎, 但有一种出口肉脯的商标却是“双鱼牌”, 这样的商标如直译为“Double Fish”, 不免令人生疑:明明是Dried pork slices, 却又冒出个fish来, 不知有否挂羊头卖狗肉之嫌?再如, 如果将国内著名的“菊花”牌电扇译为Chrysanthemum出口法国、意大利, 销售不大可能会好, 因为在法国、意大利, 菊花是送给逝者的花。而在中国的文化语境中, 菊花常令人产生美好的联想。秋菊傲霜, 采菊东篱下, 悠然见南山。由此可见, 翻译商标此时务必考虑译入语的文化。

与此形成对照的是, 还有按英文的发音, 配上汉语的含义, 尤其是能够引起疗效的联相, 使医者、患者都在看到、听到药品名时, 联想和感受到药品的功效。音义相谐、相得益彰, 比如, 有一种牙科用的洁齿剂, 英文商标品名为“Opalescence”, 如按常规译为:欧沛勒参斯。这药名长而无意义, 不利记忆, 于是厂家把它改为“好百净”, 使医患双方在使用时能联想到它具有“好用、牙齿白和干净”的疗效。

总之, 成功的商标译名在避免歧义的同时, 更要充分地利用译人语境中的有利于使商品形象美好, 展示其功能、正面的、积极的“歧义”, 化不利为有利, 出奇制胜。

1.3 力求简练

简练次准则可以说是商标词翻译中非常重要的理据性原则下面举数例说明。如:美国有家世界上最大的电子仪器与小型电脑的厂商Hewlett-Packard Co.此名称是两名创办人威廉, 休利特 (w Hewlett) 和戴维, 帕尔德 (D.Packard) 的姓名联称。其中文译名在大陆曾长期遵循音译为“休利特一帕卡德公司”。近年来渐渐为台湾的另一译名“惠普”取代。此译名即运用音义兼顾法。消费者看到此译名, 在汉语语境中, 望文生义产生“惠益普及”的美好联想, 比原来的六字无实义的外国人名译名要好记得多, 所以能取而代之, 得到普遍认可。

1.4 有条理

这条次准则是在医用药商标名的中译时, 体现得最为明显。例如:“有的药品英文商品名用的是英文中有具体含义的词汇, 在中译时, 一般不意译而音译。这是因为, 医用药品英文名在使用英文单词作商品名时, 一般不需要另外添字, 但汉语不同, 一般需添加如型、“牌”、“剂”、“药”等汉字, 以免误解, 比如:有一种医用石膏绷带, 商品名为:specialist, 如译为“专家”、“学者”。会让人觉得陌生和疏远, 甚至误解。厂家取名为“舒沛宁”, 使人联想到在使用石膏绷带时舒服和宁静的感觉。类似的例子还有:star事达 (不译为星或星星) , Bandage帮迪 (不译为绷带) Welcome胃康 (不译为欢迎) 。使医药商标名条理化的另外一种方法是:括号加注成分与功效。收入药典正文的药品均在汉语药品名后的括号内用中文注明其药理作用类别, 以示区别。有的是为了注明化学成份。如Ethrane易使宁 (安氟醚) 、Forane (异氟醚) ;有的则是为了注明药物作用类别, 如:Marvelon妈富隆 (避孕药) , Smecta思密达 (胃粘膜保护剂) 。

2 得体原则

简言之, 以拐弯抹角的方式说话, 以获得顺利, 效果佳的交际目的。三个准则:礼貌准则, 幽默准则, 克制准则。现综述其运用如下:言语交际中, 交际者总希望得到对方的尊重。为了尊重对方, 说话人需适应语境采取一些恰当的交际策略以示礼貌, 求得最佳交际效果。例如:Revlon化妆品被翻译为“露华浓”, 出自李白《清平调》“云想衣裳花想容, 春风拂揽露华浓”, 引精据典, 音义并重, 非常贴切, 女性化且纤丽典雅。其成功之处更在于遵循了礼貌原则。译名充分体现了对中华民族传统文化的尊重和了解, 故而深入人心。再如孔雀在汉文化中是一个吉祥动物, 象征青春美丽, 而在英语中, 则是邪恶的动物。为尊重英语国家的文化, 中国“孔雀”彩电的出口商标不是Peacock而是一个完全不一样的词Uranus (天王星) 。

幽默是语言幽默, 即由语言的各种要素的变异使用所创造的幽默。普通英语词汇可以通过意义的诙谐、词形的俏皮, 读音的滑稽而构成的商标词, 产生一种雅俗共赏的效果, 俏皮且令人玩味。美国产雪糕GOODHumor即利用幽默构词理据而构成。有些商标词是由短句或词组合而成, 颇能体现西方人的幽默。No Doz———[美]提神药no doze, 似可译为“不渴睡。“OIC———[美]Oh I see似可译为”看清了“牌睛镜。

即然外来商标名颇具幽默色彩, 译入语 (比如汉语) 商标应力求保持这一幽默风格, 并结合译人语的文化语境综合考虑。

综上所述, 会话含义理论对商标的翻译具有广泛的实践意义。它不仅要求译者熟知英汉两种语言文化和语境差异, 而且更要考虑译人语中具体接受的反应, 具体问题具体分析, 采用灵活多样的翻译策略, 以使原语商标所承载的所有信息的多重含义, 尽可能地在译语商标中体现出来, 发挥商标作为“商品眼睛“的妙用。

摘要：从会话含义理论的诸原则出发, 并结合翻译的部分策略, 对商标词成败译例进行粗精选探讨。

关键词：商标词,翻译,会话含义,合作原则,得体原则

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跨文化交际与商标词翻译 篇5

商标是商品生产者和销售者用以标识他们所生产或销售的商品的符号。商标词是商标的文字部分, 它在树立企业形象和打造商品品牌的过程中有着举足轻重的作用。在全球经济一体化时代, 跨文化交际显示出了更为重要的作用。商标词的翻译对于扩大市场和增强产品竞争力具有关键作用。这项工作不仅要求译者精通中英两种语言, 而且要求其在语言学, 市场学, 广告学, 顾客心理学, 美学及跨文化交际学等方面有充足的知识。

1 商标词翻译的原则及标准

商标词不同于普通名词, 它简洁明了, 寓意深刻。因此在翻译过程当中要力求达到“音、形、意”的完美结合。

1.1 原则

在众多翻译理论当中, 本人认为“等效原则”最能满足商标词翻译的特殊性。等效原则 (Principle of equivalence) 主要强调的是功能上的对等, 认为译文接受者和译文信息之间的关系, 应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相等;它还进一步运用信息论的原理, 指出译文接受者的接收渠道与原文接受者的不同, 因此符合原文语言规律而不符合译文语言规律的译文实际上很难或不能完成信息传递的任务;译文除了从语言上寻求与原文对等的契合点外, 还涉及到不同文化之间的文化差异问题, 有时原搬内容也会造成信息误导或传递困难。因此, 译者必须对译文接受者和原文接受者接收渠道的差异作细微深入的了解, 再根据新接收渠道的特点改变或调整信息形式, 使译文在形式与内容上均适应于新的接收渠道, 才能产生相等或基本相等的效果。

1.2 标准

根据等效原则, 商标词翻译的标准可概括为以下四点:

标识性:一个商标词在一种语言中只应有一个译名。Polaroid是美国一次成像照相机的名称, 在我国相应的译名有“宝丽得”, “宝来得”, “拍立得”, “波拉罗伊德”等, 这很难令人想到这些译名代表的是同一种商品。

简明达意:商标词的翻译力求简洁明了。有时我们只选译商标词当中的一部分。例如, Solvilet Tituss (手表) 译为“铁达时”要比“苏维利铁达时”更为恰当。

注重读音美感:琅琅上口, 悦耳动听的商标词能令人们对商品产生好感。对于英语商标词, 设计者常常利用其特有的美音手段作为他们在听觉心理方面的构成依据。译成汉语时可采用谐音双关法来达到相等或相似的读音美感。

注重联想:这一标准包括两个方面:1) 翻译要反映商品特征和功能;2) 注意文化差异引起的不同联想。因此在翻译时要注意选词、习俗等因素。Pepsi Cola—百事可乐, 7-up—七喜都是佳译的典范。而将“蓝天”牌 (牙膏) 译为Blue Sky则十分不妥, 因为在美语当中"Blue Sky"通常指企业收不回来的债券。

以上四个标准是商标词翻译的基本准则。在实际翻译当中, 应当根据不同需要灵活运用。

2 商标词翻译方法

根据上述原则和标准, 商标词翻译主要有以下几种方法:音译, 直译, 意译, 音意合译法, 归化法及其他方法。

2.1 音译

所谓“音译法”, 就是按照原有商标读音将其译为与之读音相同或相近的译名。具体地说, 可以分为以下三种:直接音译法, 音译新义法和谐音双关法。

(1) 直接音译法

这种译法主要适用于杜撰词 (coined word) 。这种商标词有的是先选定英文名字, 再将其译成相应的汉语名称;也有的是将原有的汉语名称用拼音变体的形式译为英文商标词。例如, 美的 (空调) —Midea, 美加净 (化妆品) —Maxam, SONY (家电) —索尼, Pierre Cardin (时装) —皮尔·卡丹。

这种译法比较简单, 而且能够保持原有名称的音韵美感。一些译名广为接受并且成为高品质商品的象征。但是这种译法有其局限性, 有些译名难以引起人们的“有益联想”, 所以现在除了那些闻名遐迩的名牌商标以外, 翻译其他商标词时我们很少采用这种方法。

(2) 音译新义法

有一些英文商标本身包含某种特定含义, 然而由于某种原因, 很难通过直接音译或意译找到它在汉语当中的等效词汇。这时候我们在音译的基础上赋予译名新义, 这种方法就叫做音译新义法。例如, 丹芭碧 (化妆品) —Tobaby, 乐凯 (胶卷) —Lucky, 乐百氏 (果奶) —Robust等。

这些商标词通常是先选定英文名称, 后将其译为汉语。

(3) 谐音双关法

这种译法是近年来兴起的一种富有中国特色的翻译方法, 现已成为外语商标词翻译的主要手法之一。它又称谐音取义法或音义兼译法, 是一种补偿式翻译手法 (complementary translation) , 指的是把与原文相近的谐音写成有意义的译名, 利用译入语的多义信息补足在翻译过程中造成的语义损耗, 进而诱发接受信息者作出有益联想, 收到预期的翻译效果。

在采用这种译法时要把握两条原则:

1) 取音原则。

具体包括三点:一是相近而非相同。有时, 在英文商标词汉译时选用读音相似的词汇能够使人产生有益联想。例如, Johnson&Johnson (日用品) —强生 (而非“约翰逊”) , Benz (汽车) —奔驰 (而非“本茨”) 等, 这些译名都做到了音义兼顾, 能够突出商品优质的特征。二是取简避繁。谐音双关法在翻译数量上通常属于不足翻译, 因此我们有时只选译原商标词的一部分。例如, Budweiser (啤酒) —百威 (而非“百德威瑟”) , Hewlett-Packare Co. (电脑公司) —惠普公司 (而非“休斯特·帕卡公司”) 。三是注重读音美感。要译出悦耳动听、琅琅上口的商标词, 就要注意英汉各自的美音手段。英语的美音手段包括声音象征 (sound symbolism) , 拟声构成 (onomatopoeic motivation) 和回音词 (echoism) 。汉语则多通过与强音有关的平仄或四声和与声音一致有关的双声和叠韵来达到美音效果。例如, Safeguard (香皂) 译为“舒肤佳” (叠韵) , Dunhill (时装) 译为“登喜路” (平仄仄) 。

2) 取意原则。

译名要能够反映产品信息并刺激消费。例如, Canon (相机) ―佳能, Anacin (安眠药) —安乃神。

2.2 直译

当商标词取自于物品名称时, 翻译时要保持原意。例如, 椰树牌 (椰汁) —Coconut Tree (r) , Balance (咖啡奶) —均衡。

这种译法能够反映原商标词的特点并能直接传递商品信息。但是我们必须注意不同文化中词汇的潜在含义和引起的不同联想。例如在糖果外销时, 有人曾将“大白兔”奶糖译为"White Rabbit", 这一译名使得这种美味的糖果在澳大利亚滞销, 因为在我国白兔是一种可爱温顺的小动物, 可在澳大利亚它是一种专与牛羊争草吃的可恶的动物。

2.3 意译

意译指的是用另一种语言将原有商标词的大致意思翻译出来。例如, Coolpoint (空调) —快意, 少女之春 (化妆品) —Youth of Lass。

意译商标词可以直观形象地翻反映商品的效用, 给人留下深刻印象。

2.4 音意合译法

译名与原语商标词的读音部分相似, 同时又照顾原商标词字面意义的翻译方法叫做音意合译法。例如, 美乐 (电视机) —Melody, 昂立1号 (口服液) —Only One, Bubble Yum (泡泡糖) —百宝。

这种译名贴近原有商标词, 能够更好更生动地反映产品信息, 并能有效地指导消费。

2.5 归化法

归化法, 又称替代法, 即用与原名有相近表达功能但一般都带有些许译语文化色彩的词语来翻译原有商标词。例如, McCormick Co., Ltd—味可美食品公司;Amway—安利;杜康—Bacchus (在各自语言中的喻意相似) 。

采用归化法可使译名地道、生动, 给人留下深刻印象。但需要注意归化后译名的文化色彩和民族色彩不能过于强烈, 否则译名会显得不伦不类。

2.6 其他方法

除上述常用方法外, 还有其它几种商标词翻译法。

(1) 单词缩合型。例如, 东方星 (钟表) —Eastar (east和star缩合) ;肤美灵 (化妆品) —Skinice (skin和nice缩合) 。

(2) 外包装命名法。这是一种有趣的译法, 它难以用任何翻译理论来解释和规范。例如, Quaker (食品) —“老人”牌。由于这种食品商标是一个贵格派长老的头像, “老人”牌这个译名形象生动, 在我国广为接受。

(3) 数字、字母重叠型。这种译法使得译名独特有新意。例如, 维维 (食品) —VV;三九 (药品) —999。

(4) 汉语拼音法。这种方法突出了汉语特征。例如, 娃哈哈 (食品) —Wahaha;爱德 (电器) —Aide。

3 结束语

商标词的翻译固然要灵活, 但是也有评价其好坏的标准。有些商标词翻译并不恰当。例如, 将“金杯”牌床垫译为"Golden Cup"就不如译为"King Bed"恰当。同样, “乐达”译为"Happy Rider"不如"Lucky Rider"好;“青春宝”译为"QINGCHUNBAO Anti-aging Tablets"不如译为"Coyouth (r) Anti-youth Tablets"好。

还有一些有趣的现象, 请看下面的翻译:

德芙 (巧克力) —Dove;飞鸽 (自行车) —Flying Dove;多芬 (香皂) —Dove。

上述三个商标词中都含有"Dove"一词, 然而翻译时用不同的词汇反映了不同产品的特点, 形象生动。

由此可见, 商标词的翻译能够产生很大的心理效应, 翻译的优劣直接影响到跨文化交际的效果。商标词翻译要求我们不断在各个领域汲取更深更广的知识。只有我们不断研究探索, 才能使商标词的翻译与时共进, 才能更好地促进中外文化交流。

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浅论英语商标词的汉语翻译 篇6

一、英语商标词的特点

1. 英语商标词大多选用一个单词且通常以全部字母大写的形式出现。e.g.SANYO, PHILIPS, SHARP, RICOH, LUX, etc.也可象一般的专有名词那样, 只将首字母大写, e.g.Kodak, Gillette, etc。

2. 常以某些词的首字母组合形成出现。e.g.ITT (International Telephone and Telegraph Corporation) ;TCL (Today China Lion) ;GEC (General Electric Company) , etc。

3. 以公司的名称作为商标, e.g。

Shell (西方最大的石油公司之一)

PHILIPS (菲利浦电器公司)

SAMSUNG (三星电子公司)

Motorola (摩托罗拉公司)

4. 连锁专卖店名称和商标一致, e.g.SHATE (沙特) 、JEANSWEST (真维斯) , SEPT-WOLVES (七匹狼) 、GIORDANO (佐丹奴) , GREEN APPLE (青苹果) , etc。

5. 以独特的创意设计出的商标其显著性比带含义的词所组成的商标强, 更易获得注册。e.g.Kodak (柯达胶卷) , Exxon (标准石油公司) , OMO (“奥妙”洗衣粉) 。Irico彩虹集团 (我国最大的显像管生产基地) 该商标词是由“Irix+corperation”拼缀而成。IRIX是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神, 正好与该集团的宗旨“人类生活的创造者”相吻合。

Subor是中山小霸王电脑学习机的商标。其设计是采用英语Super (超级) 加以变体而成的。此外, 还有商标是以文学、艺术作品的名称或动画片中的人物的形式出现的, e.g.SHARP为小说《名利场》中的女主人公;Donald为迪斯尼动画片中的动物形象, 只因为这些形象已家喻户晓。

二、英语商标词的汉译

1. 音译e.g.Gillette吉列 (剃须刀片) Robust乐百氏 (一种儿童饮料) 、Simmons席梦思 (床垫) , Haier海尔 (电器) , Appollo阿波罗 (太阳神饮料) , SHARP夏普 (电器) 、Nokia诺基亚 (电器) , LUX力士 (香皂) , etc。

2. 意译e.g.Poeny牡丹 (电视) 、SEPTWOLVFS (七匹狼) 、Good Companion良友 (香烟) 、Poi二毒药 (一种法国香水, 是用苹果型的紫色瓶子盛装, 显得神秘而浪漫, 甚至可以使人联想到罗密欧与朱丽叶服毒殉情的故事、这也顾及女性内心深处充满梦想的一面) 。g.Goldlion金利来 (领带) , 而不译成“金狮”。Lonely God浪味仙。

3. 半音半译e.

4. 有的商家善于揣摩顾客心态, 译成汉语时刻意追求某种效果。e.g。

Wipp威白 (洗衣粉) 而不译成“威普”。

Tide太渍 (洗衣粉) , 不译成“海潮”或“泰德”。是因为该产品能迅速除去油渍、污渍, 去污效果好。

REJOICE飘柔 (洗发香波) , 给人一种头发飘逸柔顺光滑的感觉。

Whisper护舒宝 (卫生巾) —具有很强的神秘感和浪漫色彩。

Archi雅倩 (化妆品)

Smart顺美 (一种男士服装)

Crest佳洁士 (牙膏)

三、汉译商标的原则

从以上对商标译名的简略考察和比较中, 笔者概括出商标翻译的如下特点:

首先, 译者在译出原名的主要音节后, 可根据需要选择符合商品特征或是关键意义的字, 以突出产品的宣传性, 且具有象征意义, 易使人产生联想, 以此吸引消费者。

其次, 译者应遵循中国文化风俗特点。外文商标在译成中文时宜采用两字或三字的结构, 朗朗上口, 便于记忆。因为这既符合中国传统习惯, 又顺应时代的发展趋势。

1. 体现产品特点。

作为营销策略之一的商标译名, 必须有能反映商品特征, 促进销售的功能。如果消费者一看见某一商标就知道其商品的种类及特色, 那么商标本身就是一则最为简洁有力的广告, 其对消费者心理所产生的影响之巨大是无可估量的。美国著名运动系列商品Nike, 本意是希腊神话中胜利女神的芳名。但如果直接按音译将Nike译为“奈姬”或是“娜基”之类, 不仅无法体现体育运动产品的特色, 甚至会给中国的消费者造成误解, 以为是某种女性用品。因此译者在翻译时模仿其音节, 由于考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点, 将它译成了“耐克”———既有坚固耐穿的含义, 又包含了克敌必胜的意思, 这样与原意胜利女神也不谋而合, 更让消费者感受到Nike鞋的优良品质。类似译法的例子还有:同为服饰业的Reebok“锐步”、Umbro“茵宝”, 展示了体育服装的结实、耐用、精干、有力等特色;医药业的Contac“康泰克”、Cortal“克痛”, 给人以“只要药到, 病痛立除”之感;食品业的口香糖Extra“益达”, 冰淇淋Walls“和路雪”等都没有拘泥于名称的音和意, 而是根据商品特点做了一定改动, 从而深受消费者青睐。

2. 遵循中国传统。

俗话说, “入乡随俗”。商品名称也要尊重风俗习惯。有意识地采用当地人喜好的商品名称, 避免采用人家忌讳的或容易产生误会和反感的词语作名称。这样才能有利于产品被接受, 促进销售。在经济全球一体化的形势下, 企业经营者在进行国际营销活动中, 必须了解、尊重、遵循各民族不同的文化传统和风俗习惯, 才能译出和原商标神韵相通的译名。

在中国的传统美学文化中, 吉祥是颇具特色的一个重要组成部分。中国人“爱讨吉利、喜讨口彩”的风俗习惯, 就必须成为英语商标翻译中的考虑因素之一。美国名牌啤酒Budweiser译为“百威”, 日本零食小品Pocky译为“百奇”, 因为“百”字是中国人崇拜的数字。而像“三得利”、“佳得利”、“安儿宝”、“安婴宝”、“安怡”等的“利”、“安”字也都表现吉祥, 因为中国人希望不仅生活安定, 而且安居乐业。再如饮料“七喜”。其原商标“7 up”会让人联想到“upsand downs”这一个习语中的“ups”, 即“好运”的意思。而“7 up”被译为中文的“七喜”, 也给人一种好“口彩”、好“意头”的愉悦感觉, 不仅与英语商标在意义达到了和谐统一, 还符合了中国人喜好讨口彩的传统文化。

众所周知, 商标是产品的一部分。要使中国的产品在国际市场上打开销路, 除了一流的质量外, 成功的汉译英商标词是不可忽视的一大关键。因此商标的翻译不能仅仅是字面意义上的对等, 而必须成为一个再创造的过程。这就要求译者不仅要对商标的原文有正确而贴切的理解, 还要能够摆脱死板对等观念的束缚, 传递商品神韵而又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作, 吸引更多消费者购买, 最终达到提高产品知名度, 塑造商品形象和品牌形象的作用。

参考文献

[1]杨全红:英汉商业名称翻译原则初探[J].上海科技翻译, 1995, (2)

英语商标词的文化内涵分析 篇7

近年来, 中国商品参与国际竞争市场经济更加激烈, 在这个竞争中, 商标所起的作用越来越大。商标词作为商标的一个极其重要的组成部分, 不但有视觉上的传达性, 而且有听觉上的传达性, 它是树立企业形象, 建立品牌的有力武器。研究和借鉴英语商标词对语言学和广告学有很大作用。从语言学的角度来看, 英语商标词已经成为一种语言, 尤其是世界上的一些驰名企业的商标, 如:Coca-Cola, 、Ford、IBM等已成为一种国际语言, 在任何西方语言中可不经翻译而直接采用, 这样, 许多国际大公司在设计商标时直接采用英语, 如:Sharp, Sony等。

二、文化与英语商标词的关系分析

文化作为社会意识形态的一个极其重要的部分, 渗透到社会的各个方面。商标词也要受文化的熏陶和影响, 被打上文化的烙印。商标词的构成可以说是处处体现文化因素的影响和作用, 它能体现着一个国家、民族的悠久历史和灿烂文化。一般来说, 人们对文化有广义和狭义两种理解。广义的文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构, 有时也特指教育、科学、文学、艺术等方面的精神财富。简言之, 文化是指一个社会的整个生活方式, 一个民族的全部活动方式。文化决定这一民族生活面貌和风俗习惯的信念体系。语言是文化的组成部分, 并对文化起着重要作用, 同时语言又受文化的影响并反映文化。语言的使用与学习, 不能超越文化而独立存在, 不能脱离一个民族流传下来的文化。商标词作为语言的东西也要受到文化的反映。从许多英语商标词中, 我们可以看到它里面包含的丰富文化蕴意。如:英国汽车商标“西风” (Zephyr) 在中国看来不可思议, 因西风代表寒冷, 而由于英国西临大西洋, 东面是欧洲大陆, 因此西风恰似中国的温暖而和煦的东风。

三、英语商标词的文化涵义分析

1. 英语商标词的文化来源

英语商标词的文化构成主要是利用了英语文化的素材, 体现在英语商标词的来源上。英语国家文化的主要来源是:犹太—基督教文化 (Judea-Christian Culture) , 希腊——罗马文化 (GrecoRoman Culture) , 和盎格鲁—撒克逊文化 (Anglo-Saxon Culture) 以及在此三大文化体系的基础上发展起来的文化现象。因此, 从文化角度看英语商标词主要源于: (1) 希腊罗马神话, 如:Dyane (汽车) “狄安娜”, 是罗马神话中月亮和狩猎女神的名称, 是个传统的商标词, 有上等、漂亮的象征意义。而我们非常熟悉的运动鞋Nike则是希腊神话中一个身生双翼, 携带橄榄枝的胜利女神, 作为体育用品商标词, 旨在给人们带来比赛的胜利。 (2) 伟大作家的著名作品, 如:莎士比亚笔下的著名人物Hamlet被用作商标词, Hamlet以其忧郁的悲剧式的英雄形象用于一种英国产的雪茄上, 人们因喜欢Hamlet而喜欢此牌雪茄。 (3) 具有历史文化意义的地名, 人名及《圣经》。如:Grand Canyon—美国西部科罗拉多州的大峡谷, 被用作蒸馏水的商标。名胜地易于使人产生美好联想。Chevrolet汽车是为了纪念20th瑞士工程师Louis Chevrolet。Eden Vale是英国产一种乳制品的商标词, Eden是《圣经》中人类始祖居住的乐园, 用它作商标带有质朴动人, 田园牧歌式的风韵, 使人联想起纯真的自然风光。从以上看出, 采用具有文化因素的专有名词作商标, 是利用这些词的文化内涵从而使商品带上人文气息。

2. 英语商标词的翻译与文化密切相连

由于商标词的翻译是跨文化传达的, 而一切文化现象都是独特的, 互不相同的, 所以必须符合商品的目标语文化, 必须是目标国人们喜闻乐见的翻译, 符合目标语的习惯。因此, 要迎合目标国人们的文化审美心理, 就不能不顾及文化因素而直译或意译。如:Pespi (饮料) 被译为“百事”便是为了顺中国人喜欢的万事如意之意的.还有Revlon“露华浓” (化妆品) 的翻译则源于李白的《清平调》里的“云想衣裳花想容, 春风拂槛露华浓”, 此翻译是引经据典, 音义并重, 十分贴切, 既女性化, 又高雅艳丽。但这样的翻译并不都是成功的, 如比较失败的一个例子是Gold lion (金狮) , 因“狮”的发音与“死”、“蚀”相近, 给人一种不吉利的感觉而不受欢迎, 后来译为:“金利来”——商家和消费者都乐于接受。又如“龙”在中国代表皇权, 但是在西方文化中被认为是怪物, 代表邪恶, 凶残肆虐, 所以, 英语商标词中没有以dragon命名的。而在中国被认为是不吉祥的动物猫头鹰在讲英语的国家却被认为是智慧的象征, 英国就有一出版物的商标是Owl。商标词不仅是商品标志, 代表特殊财富无形资产, 而且蕴含着一种社会文化。世界著名商标都反映一种文化美和文化价值。许多商标词已经渗透到社会生活的方方面面, 成为一种社会文化现象。像Coca-Cola, Mc Donald’s等就是大众文化的象征, IBM是“科技, 前卫, 智慧”的象征。有些商标词已经获得一种身份、人格, 有了昵称。如Mercedes-Benz汽车被昵称为Merc, 颇具感情色彩, 使得这个商标更具魅力。所以说, 英语商标词与文化是密不可分相互影响, 相互渗透的, 在翻译中必须注意到它的文化性。

摘要：当今世界经济全球化的情况下, 国与国之间的经济交流进一步紧密, 英语商标词随处可见。本文从文化来源、文化内涵角度对文化与英语商标词的关系及英语商标词进行分析, 并提出如何在商标词的翻译中应与文化密切相连, 才能翻译的更加准确。

关键词：文化,文化内涵,英语商标词

参考文献

[1]郭建中:文化与翻译[M].武汉:中国对外翻译出版公司, 2003

[2]贺川生:商标英语[M].长沙:湖南大学出版社, 1997

[3]张文天:名牌商标[M].中国水利水电出版社, 1996

汽车商标词 篇8

一、纽马克的交际翻译理论

英国著名翻译理论家彼得·纽马克 (Peter Newmark) 以语言的主要功能为根据, 1981年在其《翻译入门》一书中提出了“语义翻译”和“交际翻译”的理论。语义翻译指在译入语语义和句法结构允许的前提下, 尽可能准确地再现原文的上下文意义。语义翻译重视的是原作的思维过程, 力求保持原作的语言特色和独特的表达方式。交际翻译指译作对译文读者产生的效果应尽量等同于原作对原文读者产生的效果。交际翻译重视的是传递信息, 让读者去思考、去感受、去行动。语义翻译通常适用于表达性文本或者是重要的审美性文本, 其表达形式与内容一样重要, 如文学、哲学、宗教、科技作品等。对于绝大多数信息性、祈使性、人际性和部分审美性等文本应采用交际翻译, 如许多非文学作品、广告、宣传、通告等旨在说明或引导读者的文本的翻译。 (廖七一, 2001:180-190)

二、交际翻译法在商标词翻译中的体现

纽马克认为, 采取何种翻译法取决于文本类型、受众身份和翻译目的三个因素。下面从这三个因素对英语商标词的翻译加以解读。

1. 文本类型

作为一种特殊类型的宣传广告, 商标词主要具有信息功能、美感功能及祈使功能, 并且信息和美感功能最终都是为祈使功能服务的。这就要求商标词的翻译必须以译入语受众为中心, 在高度概括商品信息的同时, 又要能够给消费者以美好的享受, 强烈煽动他们的情绪, 激发其购买欲望。例如驰名全球的美国“Coca Cola”商标的翻译堪称典范。Coca乃南美产的药用植物, Cola则为非洲产的硬壳果树木。Coca Cola原为美国亚特兰大市一位药剂师无意中配置的一种饮料, 具有提神醒脑之功效。当该产品打入中国市场时, “Coca Cola”被译为“可口可乐”, 既保持了原语响亮的双声叠韵的音节, 又使原名中产品原料信息转换成中国所特有的饮食文化信息, 可谓译得有声有色, 令人回味无穷。从此该产品在中国家喻户晓, 经久不衰。 (朱耀先, 2003:121) 再如世界著名的P&G公司旗下的洗发水品牌“Rejoice”, 意为“欢乐、喜悦”。译者根据产品的特点, 大胆创新, 另辟蹊径, 译为“飘柔”, 意思确切鲜明, 使之与飘逸柔顺的秀发产生联系, 传达了其洗发护发的卓越性能, 实乃佳译。 (ibid)

2. 受众身份

纽马克把译文读者作为一个重要因素, 结合不同文本来决定翻译方法。我们知道目前国内精通英文, 而无需依赖翻译的消费者毕竟为数不多。绝大多数人基本上不懂英语, 完全依赖翻译。他们根本不关心译名是否忠实于原商标名称的含义。他们在意的是译名是否通俗地道, 响亮顺口, 方便记忆, 富有汉语的文化韵味。因此, 在翻译的过程中, 译者通常会尽力迎合国内消费者的需求。例如, 美国饮料“Seven-up”, 如果采用语义翻译法译成“七上”, 很容易使中国人想到汉语成语的“七上八下”, 不会受到欢迎。为此, 译者将“up”略去增译了一个“喜”字, 这一减一增巧妙地将原语文化中的信息转换为符合汉民族文化心理的信息, 吻合了中国人崇尚吉祥喜庆的心愿, 从而敲开了中国市场的大门。这样的例子有很多, 例如“Do&Me” (快餐店) 被译为“多美丽”, “Walls” (冰淇淋) 译为“和路雪”, “Amway” (保健品) , 译为“安利”, “Pampers” (纸尿裤) 译为“帮宝适”等等。

3. 翻译目的

生产商品的终极目标就是要获取最大的商业价值。而商品能否吸引消费者, 获取较高的销售利润, 好的译名起着至关重要的作用。因为尽管商品质量再好, 但是在进入我国市场之前, 国内消费者对此了解毕竟不多, 他们首先接触的往往是商标名称。从这个意义上说, 商标译名就是最佳广告, 是产品在国外市场获得商业成功的重要因素之一。这也决定了商标词的翻译必须最大限度地符合大众的口味。如世界著名的男装商标“Goldlion”的翻译。在西方文化里, 狮子有勇猛和权威的涵义, 符合产品面向男士消费群体的特点。但若将“Goldlion”译为“金狮”, 将会有碍销售, 因为粤语中其谐音为“金死”、“金失”, 这最为商家所忌讳。因此, 最终将“Goldlion”译为“金利来”, 含有“黄金财源滚滚来”的意思, 满足了消费者渴望吉利、追求豪华的心理, 也为产品增添了绝妙的商业契机。又如美国的“Duracell”牌电池, 意指其产品电量充足, 经久耐用。而汉译“金霸王”是借“力拔山兮气盖世”的楚霸王项羽的形象来推销产品, 创意贴切独特, 既表达出原来的韵味, 又符合中国人的文化和思维习惯, 极具市场号召力。

通过以上分析得出, 英语商标词的翻译体现了纽马克的交际翻译特性和价值取向, 适宜于采用交际翻译法。

三、评价

虽然采用交际翻译法有其存在的合理性因素, 但要指出的是, 这样做付出的代价却是商标词原有涵义的损失, 违反了“忠实”的翻译原则。而且舍去的那些词语, 往往内涵精妙, 耐人寻味, 也通常是原创者最为在意的。如果采用语义翻译法将其译出来, 对英语语言文化略知一二的受众, 一定会觉得更有味道。例如, 美国产的“Swan”牌香皂, 译名“天鹅”, 巧妙地把人们洗澡时的悠然自得与天鹅浮游水面时的惬意神态有机地联系起来, 起到了意想不到的广告效果。再如“Pioneer” (音响) 译为“先锋”, “Good companion” (香烟) 译为“良友”, “Fair lady” (床上用品) 译为“贵夫人”等, 这些译名赏心悦目, 在较好地传达了商品的信息的同时, 又起到了良好的市场导向的作用。

随着全球文化交流的深入, 我国消费者的英语水平不断提高, 译者所受的制约会慢慢降低, 从而会表现出对异质语言文化越来越多的尊重, 这种尊重将使商标词翻译中的交际翻译法的使用逐渐减少, 更加贴近原名涵义的翻译会更多的呈现在中国消费者面前。

摘要：运用纽马克交际翻译理论, 对英语商标词的翻译问题进行探讨。指出商标词的翻译以交际翻译法为主, 主要受到其自身特定的文本类型、受众身份和翻译目的等因素的影响, 有其存在的历史必然性。

关键词：商标词,交际翻译理论,翻译

参考文献

[1]Newmark, Peter.翻译问题探讨.上海:上海外语教育出版社, 2001.

[2]廖七一:当代英国翻译理论.武汉:湖北教育出版社, 2001.