商标应用策略

商标应用策略（通用8篇）

商标应用策略 篇1

商标是商品独有的标识, 是企业生产经营者在其商品或者服务的生产、制造、加工、营销中采用的区别于其他企业的商品或者服务的显著标志。只有经有关注册机构注册、认可的商标, 才能受到有关法律的保护。商标权与版权、专利权相似, 都属于知识产权的范畴, 它既是权利人拥有的财产, 也是社会的重要财富。商标作为商品独有的、典型的标识, 在培养市场、稳定和开拓市场方面, 具有独特的价值。在现代社会中, 商标是企业核心竞争力资源和重要财富, 对于企业的发展具有重要的意义。

1 不同的商标代表着差异化的产品, 它在自身发展中具有自己的特质

商标是商品的一种标识, 但同时它也代表了差异化的产品。很多企业的商标经历了一定的发展过程, 有的甚至经过了漫长历史积淀, 形成了自己鲜明的个性。其中有的个性是显现的, 十分鲜明, 有些个性则需要深入研究才能发现。商标个性存在于一定的环境, 或一定的发展阶段中。商标发展具有自己的特质:

1.1 商标生命之树可以长青

商标展现的是商品的一种个性标识, 它对消费者的影响和作用一般不受社会意识形态、时间跨度的影响, 正因为如此, 在商标发展实践中, 世界上的很多百年商标传承和影响至今。老牌子经久不衰、历久弥新的典型比比皆是。所以, 无论在国际通行规则还是我国法律中, 均对经注册的商标予以无限期续展和认可, 由此说在理论上一个商标的生命力可以是无限的。

1.2 商标资源价值可以延伸

驰名商标价值体现为消费者对之的知晓、认同和追随。企业正是凭借商标对消费者的这种影响和作用, 使自己的商品获得消费者青睐, 从而也可以在理论上使商标的附加值, 既可以等值地附加在数量无限的同类产品上, 也可以在实践中使商标同时附加在不同类的产品上, 因此, 许多企业以后扩大生产中还可以仍然使用同一商标, 其价值可以复制而取之不竭, 从这个意义上说, 商标是企业实现规模经营、多元化经营的重要资源。

1.3 商标的发展具有市场机遇的因素

一个成功的商标无不受到市场机遇的推崇。一般来说, 当市场中对某种商品稀缺之时, 或市场中自己的产品具有绝对竞争优势并能极大满足消费者需求之时, 自己企业的产品就会逐渐为人们所熟知, 直至发展为消费者的倾心、偏爱、依恋和忠诚, 由此商标的图案、颜色、文字等特征就深深地印记到消费者的脑海中。因此, 一个具有较强影响力和知名度的商标的产生, 离不开市场需求的机遇, 机遇是商标发展中非常重要的因素。

1.4 商标需要企业的培植与保护

一个驰名商标的产生既有市场机遇的因素, 更需要企业努力培植、精心打造和积极推介。一个具有好名声、好形象的商标, 不是企业强加于消费者的, 它是经过众多消费者购买、使用之后的体验与认知的结合。但能够给消费者以好的形象, 也需要企业的精心设计, 技术创新, 工艺改革, 质量提高, 需要不断挖掘和创新产品的使用功能, 附加以文化功能、精神功能甚至是艺术功能, 经过精细包装、有效营销等过程, 并提升商品的内在价值、品质, 给消费者以良好的信息传播和影响, 这样才能有利于商标知名度、美誉度、影响力的提高。因此, 在商品经营使用过程当中, 需要不断的企业投入才能实现商标的保值增值。同时, 一些成功应用商标的企业, 应重视自己的权益保护, 投入必要的费用。

1.5 商标应当与时俱进

商标的图案设计、颜色表达和文字标志等外在的表达方式应当是相对稳定的, 这有利于消费者进行记忆和识别。但是商标所代表的产品却不能一成不变。一方面, 科学技术的发展, 为企业产品创新提供了先进的技术和工艺条件, 使得老产品的改造、升级成为可能, 另一方面, 随着经济、社会、文化的发展, 大众的生活品位和消费观念也随之不断发生着变化, 这使得大众对商品需求也发生了变化。因此, 老品牌也必须随着时代的变迁不断焕发青春, 企业应不断加强产品的研发, 无论在产品的型号、外观、款式还是在产品的使用功能和附加价值上都要推陈出新, 适应时代的要求, 努力在产品的内涵和外延方面打造、保持知名商标的优势和市场主导地位。

2 商标对于企业发展来说具有重要的影响, 其价值在于能够有效地提高企业的市场竞争力

商标之所以引起人们的关注, 不仅在于商标的个性, 更在于它对企业发展重要影响, 它能够有效的提高企业的市场竞争能力。商标在提高企业市场竞争力中主要表现为以下几个方面的功能:

2.1 商标具有市场准入功能

在商标日益区别化的今天, 它已经成为进入市场的通行证。在国际国内市场中对无商标的产品不予准入, 已经成为市场的法定规则。因此, 作为正规、合法的生产企业来说, 为了使自己的产品进入市场, 首先就要设计、确定自己商品的明显标识。反之, 那些不具备商标的商品则不符合市场的法则, 将不为市场所承认。因此, 商标成为合法经营商品的最基本条件, 每一个进入市场的商品必须首先有自己的合法商标, 企业要参与市场竞争, 也必须使自己的商品注册、取得合法标志。

2.2 商标具有区分功能

商标在市场中应当是独有的, 而不应当是雷同的, 它是在此产品与彼产品中进行有效区分的标识。依靠商标的区分作用, 消费者可以在市场中识别商标的类别, 评价商品的优劣, 比较商品的品质、功能和价值, 选择自己喜爱的商品等。因此, 企业之所以运用商标, 是为了突出自己产品的个性, 力图打造自己的特色, 希望通过商标的标识, 引起消费者更多的关注。显然, 知名商标在消费者心中将留下深刻印记, 其产品将为消费者所瞩目。

2.3 商标对影响和争夺客户市场具有关键性的作用

企业商标离开消费者的追随和爱戴就毫无意义。现代消费者是一个很现实的群体, 一方面他们对高知名度的商标有极大的忠诚度, 认牌购物, 首选名牌。许多消费者一旦青睐于某一商标, 便会长期忠诚。而另外一方面, 这种忠诚度并不是无条件的, 它需要知名商标的商品能够始终满足消费者的需求, 其商品品质、功能等方面也要始终“忠诚”于消费者, 这就需要企业对知名商标的产品, 不断开拓创新, 保持知名商标产品的价值和优势, 始终跟踪甚至超前消费者的需求进行产品设计。但是倘若知名商标的产品出了毛病, 消费者也会一哄而散。比如一个闻名海内外的食品品牌, 只因偶有不慎, 局部出了一点毛病, 一经媒体披露立刻声名狼藉, 连忠诚的消费者也挥泪而去。当然, 商标蒙羞以后重新振作, 引回消费者群体的例子也不在少数。

2.4 商标是企业具有市场竞争功能的核心资源

在很多企业中, 商标的知名度已经成为企业的核心竞争力, 甚至同专利等其他知识产权一样, 成为国家重要的竞争能力。知名商标的产品、相关企业享誉度不但表明其先进的管理、超前的技术, 以及良好的服务品质, 更表明了其在消费中的地位, 说明了其在市场竞争的中的优势。利用商标的知名度, 企业可以参与国内外产品的角逐与竞争, 可以占领国内国际市场, 可以不断开拓客户、稳定客户, 可以给企业带来大量的订单、利润和源源不断的资本积累。因此, 商标成为当今市场竞争、参与商战的锐利武器。驰名商标将有可能所向披靡, 夺得市场竞争的优势和霸主地位。

3 实施商标应用策略, 促进企业核心竞争力的提升

凡是竞争力强的企业, 大都重视商标培养与打造, 商标强则企业强。通过商标的培育和打造, 可为企业发展提供无限动力, 为企业快速腾飞插上翅膀。我国商标总体上质量不高, 企业商标在总体上影响力不强, 在提升商标知名度和影响力上具有广阔的空间。应当根据企业的实际, 结合市场的形势, 实施商标应用发展策略。

3.1 积极做好商标设计

具体要注意以下问题:名称的选择、商标的形象感觉、商标的色彩感觉、商标图案的艺术构想、商标形象的艺术处理、商标的要求和表现形式、商标图案的形式规律、几何形商标的变化、文字商标的构成、创造形象和改造形象等。

3.2 不断提升产品质量

产品质量对于彰显商标风格非常重要, 它是企业关于品牌质量的发展方向、目标和实现这种目标的基本措施。产品质量是营造良好商标形象的基础, 其中应重视产品的质量目标、质量标准和质量管理等三个方面。

3.3 大力提高产品技术应用

为了提高商标的在市场中的享誉度, 应当做好技术创新工作, 推进产品技术的改造、更新和工艺提升, 打造全新技术的产品。比如美国电话电报公司生产的现代化通信设备、英特尔公司的计算机芯片、微软公司的软件等等, 都是现代科技的结晶。在现代社会, 没有超越时代的先进技术, 就难以有高质量、高起点、高市场份额的产品, 就难以创出驰名商标, 就难以在竞争中取胜。国内的北大方正集团、四通集团、联想集团等, 都是以高科技作为生存之本的。企业的技术应用应当主要包括技术创新、技术引进和技术改造等。

3.4 不断开发新产品

在商标策略实施中, 必须不断开发新产品。综观世界上任何一家名牌企业, 莫不以不断开发新产品作为自己生存与发展的武器。新产品开发需要大量投资, 必须与相应的融资战略结合起来, 并与技术战略、质量战略相结合, 以取得更好的效果。

3.5 重视市场的定位

具有一定商标的产品, 要想使之成为品牌之作, 市场的定位不能大而全, 不应当对准市场中的所有客户群体。因为一定的产品, 其产品层次、服务范围和价格是有局限的, 必须面向一定的细分市场, 根据细分市场的需求, 精心打造产品, 推广产品, 形成自己在一定细分市场空间中的影响力。

3.6 巧妙运用营销手段

一个企业的产品质量即使很高, 品质很好, 仅仅依靠消费者使用后的体验是不够的。要使更多的潜在客户知晓产品, 就要将产品的信息以商标的形式传导到消费者手中, 使更多的客户了解它。这就要运用营销的手段对产品进行宣传, 吸引消费者使用。在营销宣传中要突出产品的真实性、找出商标产品的亮点, 针对消费者的需求, 把产品展示给消费者。

3.7 实施品牌人才策略

实施商标打造, 培育驰名商标, 都要依靠人才来实现。作为企业家的人才要具有战略眼光, 应有准确预见未来趋势的决策能力。管理人才要求德才兼备、思维敏捷, 懂得现代化管理, 应具有较强的组织能力和凝聚能力;技术人才要求有较强技术创新、技术开拓能力, 熟悉本专业知识和技能;同时企业也要有一批具有高级技能的、熟练的技术工人队伍。

3.8 重视企业形象的设计

在实施商标应用策略中, 应重视企业形象技术的应用, 即以企业作为经销对象, 设计并建立“企业形象识别系统”, 特别是视觉传播技术, 将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、产品包装风格与产销策略传达给企业内外的公众, 包括企业员工、社会大众、政府机关及其他团体等, 这便于企业在社会中树立良好的社会形象, 赢得社会赞誉, 为公众所认同和推崇。

参考文献

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[4]广告、商标, 企业腾飞的双翼──内蒙古迎晨体育服装用品 (集团) 公司[J].前沿, 1997, (8) .

商标应用策略 篇2

此案中，“DP”商标持有者实际在维权过程中一败涂地，笔者认为，此结果与商标权人所犯的诸多失误有关，下面分析一下“DP”商标持有者所犯的几个失误。

一、对于商标名称的认识错误。很多商标权人认为，商标获得了注册，就受法律的绝对保护，他人不得使用。但实际上商标权并非无限大的权利，其最大的作用是区别同一商品的不同经营者，因此，如果他人以非商业标识用途使用商标，比如，作为说明文字使用，不会造成商品经营者混淆的，就很可能不构成侵权。在本案中，雅戈尔公司也是将“DP”作为技术标识在其服装产品上使用，显然不会造成消费者将其与商标权人相混淆，这也是法院判决雅戈尔不侵权的重要原因。“DP”的商标权人显然也犯了这个错误，由于“DP”与行业常用技术的缩写相同，因此，商标权人在此商标的权利上所受的限制就很大，相应的，在维权时更要事先判别是否构成侵权，以免维权受挫，但显然商标权人对此没有深刻的认识。

二、对于商标价值的认识失误。从有关的报道看，“DP”商标的商标权人对于从“DP”商标处取得经济收益的心情还是非常迫切的。在发现雅戈尔集团使用了“DP”标识后，其先进行了后天价民事起诉和行政投诉，目标除了制止侵权外，显然是更要最大程度的获取商标的价值。但问题是，其对商标价值的认识亦存在错误，导致北京法院甚至没有受理其侵权诉讼。商标的价值并非仅仅取决于商标名称本身，“DP”由两个英文字母组成，非常简短，但简短的商标如果没有特殊的含义或者醒目的商标图样，其显著性并不强，而相比之下，使用商标商品的品质、口碑、商标的宣传等因素更是体现商标价值的关键所在，因此，必须通过持久的使用和广泛的宣传凸出其显著性才能最大化的体现商标的价值，

就“DP”商标而言，由于此商标存在名称与行业通用技术的重合，为利于维权，商标权人应在增加商标显著性方面多下功夫，比如，加大商标进行宣传力度，多对外进行授权，授权的含义在于被授权方对于商标的认可，如果对市场上有很多主体进行过授权，显然商标的显著性就增加了。但在这方面，从相关的报道看，显然本案中的商标权人缺乏相关的准备。没有足够的投入就要进行索取，显然有问题。

三、持有商标的主体的选择失误。在维权策略上，本案中商标权人第一个失误是持有商标的主体错误，笔者认为其不应该把注册商标放到一个自然人名下，这种做法首先不利于维权，其次增大了商标被撤销的风险。市场经济条件下，商业经营的主体是以公司为主，个人经营的规模受限于制度，并不大。对于维权而言，如果商标在个人名下，意味着经营还是规模是有限制的。即使商标权人通过使用商标使用放大了商标价值，但这种放大也受到了自然人经营规模的限制。同时，国家商标局初出台的《自然人办理商标注册申请注意事项》对于自然人申请商标进行了大量限制，这种限制一方面是为了打击抢注商标的行为，另一方面也说明目前的商标行政机关不倾向于支持自然人持有商标。对于“DP”名称简短，潜在价值比较大的商标而言，除了维权外，也要防止商标被他人申请撤销，而商标权人是自然人对于撤销案件的举证，如商标使用证明、宣传费用证明等方面存在很多不利。

四、维权对象的选择失误。在维权对象上，本案中的商标权人贸然选择直接进攻雅戈尔这样的巨无霸型企业显然操之过急。维权案件的策略应当是放长线钓大鱼，即使要发现雅戈尔这样的大企业侵权，没有把握，最好不要立刻维权，应当分步进行。维权准备工作的第一步是取证，请公证机关把侵权证据先固定下来，再找专业的知识产权服务机构进行评估和权衡如何进行维权并制定维权策略。然后可以开始为维权造势，就笔者个人的经验而言，商标权人首先可以对国内企业进行尽可能多的授权，哪怕是免费授权也可以，这说明同行都认可你的商标。然后再找几个中小型的企业进行维权，诉讼不一定要判决，和解也可以，只要对方承认侵权，拿到了这些胜诉的判决或者调解书后，此时再找雅戈尔这样的企业维权，底气会足很多。最后，维权的结果不一定是获得赔偿，如果能共赢更好，比如和雅戈尔这样树大根深的大企业开展合作，取得的商业利益显然要比单纯的侵权赔偿大得多。

本文作者：游云庭，上海中汇律师事务所知识产权律师，电话：8621-22116000，Email: yytbest(@)gmail.com，本文仅代表个人观点。

法文商标翻译策略探析 篇3

在商业竞争激烈、媒体信息发达的当今，商标对于企业品牌及产品形象有着不容忽略的影响。在国际市场上，商标常被人们视为简化了的企业名称。商标是生产者和消费者之间的桥梁，是企业走向国际市场的有力工具。商标应独具内涵，并能够体现产品的特色;好的商标应该易读、易懂、易记、易传，并且形象生动;一个好的商标能为企业创造财富，如法国的Carrefour(家乐福)。而一个译名很差的商标，可能会给企业带来烦恼。因此，产品想要走向世界，除了拥有极高的品质和适宜的价格外，其商标还须具有世界通行性。

因此，商标翻译在国际市场中越来越受到人们的重视，商标翻译的好坏直接影响到企业战略发展的成败，及其商品在国际市场上的销量和占有率。由于地域差别，人们对商标的文化内涵的理解不尽相同，因此，商标翻译实质上等同于一种跨文化交流。商标的翻译“融入了译者思想感情、知识水平、精神状态、文化修养、宗教信仰、生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素”。[1]译者应遵循目的语国家的风俗文化，使译文符合受众者的文化心理。

译者要正确地翻译商标首先要了解商标的来源，只有结合商标的来源选择正确的翻译方法再佐以一定技巧才能完美地诠释商标并使其发挥其应有的作用。可见了解商标的背景来历，是正确翻译商标的先决条件。

二、来源

1. 人名

如世界其它各国一样，法国的许多商标也是来源于人名，如：YSL (Yves Saint Laurent伊夫·圣罗兰)，Chanel(香奈儿)，Louis Vuitton(路易·威登)，Christian Dior(克里司汀·迪奥)，Garnier(卡尼尔)，Renault(雷诺)，Peugeot(标致)，Citro觕n(雪铁龙)等，这类商标名称多源自企业创始人的名字。有时商标也取自于一些大人物的名字，如干邑白兰地中高品质的代表Louis XIII(路易十三)，雪铁龙旗下的Picasso(毕加索)系列。

2. 地名

法国也有很多商标因产品的产地而得名，最著名的当属Champagne(香槟酒)，它其实是法国的一个地名，是世界上最早发明含汽葡萄酒的地方，也是法国最早的葡萄酒法定产区(AOC)。其它任何地区或国家酿造的含汽葡萄酒，即使生产工艺、口感等完全一样，也只能称作含汽的葡萄酒(vin effervescent)。必须是采用香槟区种植的葡萄，根据香槟生产工艺，并在香槟区内酿制的汽酒才可以称作“香槟”。可见，在商标翻译中，“香槟”这个名称不能随意使用。其它来源于地名的法国品牌还有很多，如矿泉水Evian(依云)、化妆品Vichy(薇姿)等。

3. 臆造词

鉴于商标所代表产品的类别、特性及其消费群不同，也可根据一定的意图，采用特殊的构词法或完全自主创新，凭空臆造一些新词来为商标命名，如L’Oréal(欧莱雅)，Lanc觝me(兰蔻)等。这类商标多属于化妆品一类，旨在根据臆造词音译商标，令其主要消费群即女性人群产生联想或购买愿望，籍此发挥商标的特殊功效，满足商家的意图。

4. 其它来源

除以上种种外，还有一些其它来源，如Remy Martin，是法国著名品牌酿酒公司创始人，公司也以此命名，而同样名字的酒却翻译为“人头马”，是以其酒标上人头马身的希腊神话人物造型标志而得名的。还有众所周知的著名品牌Carrefour(家乐福)，这家著名超市的前身是位于法国阿讷西市内一个十字路口的小店，Carrefour意为“十字路口”，其中文名字结合中国人崇尚家庭和乐幸福的风俗传统，音意结合译为“家乐福”，可谓商标名称翻译中的经典之作。

三、商标翻译的原则

商标名称的根本目的在于：引人注意、刺激欲望、令人心动，它必须一目了然、朗朗上口，便于记忆，因而不同的商标词对消费者的心理刺激是完全不同的。在此基础上，商标的译名还须考虑到文化的差异，因为各个国家的文化传统、宗教信仰、消费习惯都不尽相同，在语言转换过程中既要保留原文的神韵，又要满足消费者的心理需求。由此，商标的翻译原则可归纳为以下几点：

1. 四易原则，即易读、易懂、易记、易传

要想使某一商标被消费者记住，首要的一点是，商标名称必须容易发音、容易理解、容易记忆、容易传播。译者只有做到这“四易”，才能充分发挥商标的识别功能和传播功能。译者翻译商标名称时须注意以下几点：简洁、独特、新颖、响亮、亲和力强，如L’Oréal(欧莱雅)，Chanel(香奈儿)，Vichy(薇姿)等。

2. 相关性原则

人的名字通常带有一定寓意，商标名称也应具有一定寓意，最好能与企业或产品相关，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对商标的认知或偏好。如法国石油巨头Total(道达尔)令人联想到汽车加油后在四通八达的道路上行驶的情景。

商标名称还可以暗示产品某种性能和用途，如Citro觕n(雪铁龙)暗示商标所代表的产品为汽车。

相关性的另一个层面是指商标译名与原名在语音或语意有一定的关联性，如音译的Champagne(香槟酒)，意译的Airbus(空中客车)。这也是竖立世界统一的企业品牌形象的关键要素。

3. 市场通用原则

前文已数次提到，不同国家或地区消费者因文化、宗教、习惯和语言等的差异，对同一商标名称的认知和联想是截然不同的。因此商标译名要适应目标市场的文化价值观念。在全球化的趋势下，商标名称应具有国际性。译者翻译时应结合以上因素避免商标名称在消费者中产生不利的联想。前文提到的Total(道达尔)，法文、英文意思都为“全部的、彻底的”，含义比较积极，中文也选用极具寓意的词汇，其世界通用性极强。

4. 合法性原则

译者在翻译时应遵循当地的法律法规。翻译商标名称首先要考虑该商标名称是否已被注册，是否有类似注册商标，或有侵权行为。其次，要注意该商标译名是否在允许注册的范围以内。有的商标名称虽然没有造成侵权现象，但仍无法注册，难以受到法律保护。

5. 适应性原则

译者一定要考虑商标的译名在今后的发展中是否具有适应性，这种适应性包括适应市场的变化、时间的变化及地域的变化。具体而言，就是要适应消费者及潜在市场的文化价值观念。由于文化及观念差异，他们对同一商标的看法会有所不同。可能某个商标在一个国家是非常正面的形象，可是到了另一个国家其含义可能会是负面的。如伊夫·圣罗兰的Opium香水，Opium中文意思是“鸦片”，这两个字会令无数中国人义愤填膺，因为鸦片让人回想起一段丧尽尊严、不堪回首的历史，象征着罪恶和耻辱。因此该香水在中国刚一上市就受到消费者的猛烈抨击，并最终被禁止销售。

四、商标汉译的常用方法

商标名称的翻译应根据商标原文的读音、含义，结合商品自身的特点，并在综合考虑目的语国家文化背景的情况下，选择适当翻译方法，创造性地设计出与之相应的译名，使商标词具有国际化形象。常见的商标汉译方法主要有以下几种：

1. 音译

在法文商标翻译方法中，音译是一种不容忽视的手段，具有极强的普遍性。音译包含几种方法，其中又尤以谐音译法更为常见。谐音通常是根据原文商标的发音特点，直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来表述。如：Chanel(香奈儿)，Garnier(卡尼尔)，Vichy(薇姿)，Lanc觝me(兰蔻)等。一般情况下，如果原商标来源于人名或地名，或本身源于臆造，属新奇型或专有独用型，我们多采用音译法。采用谐音译法的最大优点是可以使商标保持统一的国际形象，同时也可以保留原商标名的音韵之美。但是采用此法也要考虑到所选汉字在中国消费者心目中产生的文化映射，如法国著名品牌Guerlain(娇兰)是以其创始人的名字命名，如按名字翻译习惯就不会翻译为“娇兰”，而该品牌产品为化妆品类，其消费群为女性人群，因此译者选择符合女性心理的字词，令人联想到娇柔美丽的兰花。

2. 省音译

商标只有独特醒目、朗朗上口才能给人留下深刻印象。“根据中国人的审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人过目不忘”。[2]采用这种方法时须将难记的原文商标中的赘词进行减省，使之符合中国人的习惯心理和接受范围。人尽皆知的法国Champagne(香槟酒)如按音译法应翻译为“香巴涅”，而这种译法令商标拗口难记，并无特色，因此采用省音译翻译为“香槟”，上口好记，由此成为国际知名的品牌，进而成为某一类酒的代名词。

3. 意译

意译是根据原商标词的实际意思，翻译成意思相同的汉语。“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀”，[3]通常，如原商标寓意丰富、构思巧妙，可首选意译法进行翻译。“对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译”[3]。意译法可以体现商标名的原汁原味，也能够准确地表达原商标设计者的想法，如法国空客集团的Airbus(空中客车)。

4. 音、意结合

音意结合即“将‘音译’和‘意译’结合起来进行翻译。也就是说，将英汉商标中一部分或全部，灵活选取‘音译’或‘意译’的适宜方法，并加以结合，使之成为适宜的商标”[5]。这是一种较为复杂的翻译方法，但也是最能兼顾商标全方位多层次需要的一种译法。采用这种译法译出的商标名往往独具匠心，令人叫绝。法文商标中最为经典的案例当属大型连锁超市Carrefour，采取音意结合法翻译为“家乐福”，按照法文发音翻译，同时在字词选择上也尊重了中国人重视家庭幸福快乐的文化传统，可以说译名的效果远超过了原名带来的效果。

5. 联想

如按以上方法都无法与原商标的语音、语意、特色、功能等产生任何关联，译者就应该挣脱原商标文字的束缚，揣摩消费者的心理，凭借“主观臆想”将法文商标翻译成创新的、独具个性的中文译名。如Remy Martin译为“人头马”，是以其酒标上人头马身的希腊神话人物造型为标志而得名的，神秘、独特而又醒目。译者没有采用音译法，否则该著名品牌将是以平淡无奇的人名命名，未见得会在中国创下如此响亮的名声。

五、结语

综上所述，商标翻译不是一种语言与另一种语言的简单对等，而是一种跨语言、跨文化的，具有极高创造性的商业交流。商标翻译具有十分重要的现实意义，带有明确的商业目的。译者首先应了解商标的来历，并在兼顾商家意图与受众者文化习俗及消费心理的同时，选择适当的翻译方法，创造性地、贴切地翻译出商标名称。敢于大胆创新尤为重要，翻译绝不是简单地语言转换。只有敢于创新，才能使商标具有塑造品牌形象，提高产品知名度的功效，使企业在竞争中独领风骚。

摘要：商标译名的选择直接影响到企业形象及其营销策略的成功与否, 甚至关乎到企业的生死存亡。但商标翻译并不是简单的文字对应, 它涉及不同国家的文化及其差异, 因此, 翻译商标首先要了解商标的背景来历, 运用恰当的翻译方法和技巧, 使译名既准确贴切, 不失原名的文化内涵, 又达到宣传和促销商品的目的。本文将借助法国知名品牌商标案例就商标的来源、商标翻译的原则, 以及几种常用的翻译方法进行分析和探讨。

关键词：法文商标,商标来源,翻译原则,翻译方法

参考文献

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论商标淡化及企业的应对策略 篇4

1.1 商标淡化是一种比较特殊的商标侵权行为

传统的商标侵权行为主要有以下几种:

(1) 未经商标所有人许可, 在同一种商品或者类似的商品上使用与其注册商标相同或近似的商标行为;

(2) 销售明知是假冒他人注册商标商品的行为;

(3) 伪造、擅自制造他人驰名商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标的行为;

(4) 经销明知或者应知是侵犯他人驰名商标专用权商品的行为;

(5) 故意为侵犯驰名商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的行为。

1.2 商标淡化是一种不正当竞争行为

商标淡化是在市场竞争中产生的 , 最初是一些经营者为了利用驰名商标的品牌效应采取的“搭便车”行为。由于 驰名商标的品牌具有较高的知名度和信誉, 是优质品质的标志, 在市场中起着重要的标识和引导作用, 会给企业带来巨大的经济效益, 但是驰名商标的创立也需要企业长期的积累和培育, 付出巨大的成本。而一些经营者不愿付出成本, 急功近利, 利用他人驰名商标的品牌效应以图混水摸鱼。淡化行为人正是利用驰名商标的信誉优势, 市场竞争力优势与消费心理优势, 误导、诱骗广大消费者轻易做出购买选择, 从中牟利。淡化行为人用这种手段省去其在市场运作中应投入的大量资本并节省了大量时间, 使同行其他竞争者处于劣势地位。这严重违反了诚实信用的商业道德, 破坏了正当的竞争秩序, 因此是一种不正当竞争行为。

2 商标淡化的构成要件

2.1 要有实施商标淡化的行为

商标淡化行为从目前来看主要有以下几种:

(1) 弱化, 所谓商标弱化是指本来只与特定商品或服务联系的商标由于被用在其他商品或服务上, 从而降低了该商标的绝对显著性, 模糊了该商标与商品或服务间的唯一联系。

弱化方式主要有三种 :

①是他人将驰名商标使用在不相同, 不类似的商品或服务上, 让人们无法将其与原来特定商品或服务联系在一起, 而可能同时联想起几种不同的商品或服务。长此以往, 势必会削弱商标对原来特定商品或服务的标识作用。

②在广告中利用他人的驰名商标宣传自己的商品, 又是一种驰名商标淡化行为。在许多法制比较健全的国家, 对比较广告和摄影广告都有法律规范。在广告中不恰当的联系驰名商标的作法, 容易让消费者把二者联系起来比较, 使其降低了驰名商标的显著性。例如:一种酒心糖的广告称其为:“五粮液酒心糖”或“茅台酒心糖”等等, 对这种类似的行为在《商标法》及其他有关法律也找不到明确的禁止规定, 但为反淡化行为所规范, 是一种对驰名商标的弱化行为。

③实践中还有一种弱化形式, 就是将与驰名商标相似的商标用在不相同或相似的商品或服务上, 它不仅造成对原有商标显著性的侵害, 同时也使该驰名商标的识别性受损。

(2) 丑化。所谓商标丑化, 是指商标受到污损, 贬低或者其他相对负面的影响, 使得该商标及其指代产品的良好商誉或正面形象被冲淡的现象。其表现方式有三种:

①将他人驰名商标用于非法或不道德的商品或服务上。例如:将他人的驰名商标用于色情用品上。

②将他人的驰名商标用于质量低劣或价格低廉的商品或服务上。如, 在Steinway sons V.Robert Demars& Friends一案中, 被告将原告使用在钢琴上的驰名商标:“Steinway”用于啤酒罐开启把手。法院审理认为, “被告将Steinway商标同其商业活动及其商品联系使用的行为, 如果不加以制止, 原告高质量的钢琴产品势必会同被告廉价批量的产品相联系, 同销售被告产品的小店, 超级市场相联系, 而这种联系必然会损害原告只生产和资助高品位, 高质量的产品的声誉和形象。”

③将他人驰名商标用于普通商品或服务上, 但会产生负面的或令人不快的联想 。将他人驰名商标用于普通商品或服务上, 即使这种普通商品或服务在同行业范围内属于高质量的, 甚至比驰名商标所标识的商品或服务具有更高的质量水准, 更高的档次。但是, 这种使用如果使人对驰名商标产生负面的或令人不快的联想也会造成丑化。例如:将“统一”方便面的“统一”商标用在一种杀虫剂上。

商标丑化实质上是对商标所标识的商品或服务的信誉和形象的侵害, 从而对商品或服务造成负面影响 。

(3) 退化。退化是指将驰名商标作为商品的通用名称使用。因“退化”造成的淡化无疑是淡化中最严重的一种。退化一旦发生, 商标将彻底丧失识别性, 不再是具有区别功能, 有可能导致被商标局撤销的风险。退化的最主要的表现形式是:将他人的驰名商标作为商品或服务的通用名称使用。

2.2 淡化的对象应当是注册的驰名商标

淡化行为的一个主要目的是“搭便车”, 利用驰名商标的信誉推销自己的产品, 而普通商标并不具备这一利用价值。认定淡化行为以驰名商标为限, 既能有效的保护商标权人的权利, 也没有过分的限制他人选用标识的自由, 是正确解决权利冲突的平衡点。我国《商标法》中反淡化保护只是针对已经注册的驰名商标。《商标法》第13条明确规定, 对于已注册的驰名商标权利人可以禁止他人在不相同或不相类似商品上申请注册或使用与其相同或相似的商标。

对于未注册的驰名商标, 为什么不给予反淡化保护呢?我认为其中是有道理的。我国法律本身就注重对注册商标的保护, 忽视对未注册商标的保护。不妨设想一下, 在我国的企业商标意识淡漠, 70%的企业没有注册商标。在市场经济环境下, 竞争是自由的, 竞争的结果自然是快鱼吃慢鱼, 思想意识落后, 行为迟缓, 其商机当然要被别人抢占, 其商标很容易被人“抢注”。

2.3 构成商标淡化不要求行为人主观上有过错, 但应要求必须以商业上的使用或赢利为目的

过错包括故意和过失。在认定商标淡化中要让权利人证明侵权人有过错是非常困难的, 也是不经济的。事实上淡化行为者的心理动机大多数并不是要淡化驰名商标与特定商品的联系, 而是要借驰名商标的“光”, 推销自己的商品或服务, 其本质上并无淡化的恶意, 这种情况下要证明侵权人有过错几乎是不可能的。我国过去商标法的实践也证明以过错为要件不利于打击商标侵权。为了有效打击侵权行为, 可以实行过错推定, 因为商标的使用者在设计和使用商标之前, 只要到商标管理部门或商标的核准部门查询一下, 或查阅相关的商标登记文件就可以避免与他人的商标雷同或类似。若没有做到这一点完全可以推定行为人是有过错的。实行过错推定可以更好地保护权利人的合法权益。虽然不要求行为人主观上有过错, 但应要求行为人必须是以商业上的使用或赢利为目的。这是因为商标淡化是一种“搭便车”行为, 侵权人的目的就是要利用驰名商标在公众心中的良好信誉树立自己的产品形象, 引起消费者的误认, 借以推销商品或服务以从中牟利。所以, 商业上使用或赢利的目的性是构成商标淡化的必要条件。

2.4 不以造成实际损害为要件, 只要造成或可能造成淡化的危险就可以认定侵权成立

首先, 应当明确商标淡化的后果主要不在于因侵权人的侵权淡化给权利人造成多大损失或其通过侵权获得了多少非法利益, 这种行为的危害主要在于割裂, 模糊了驰名商标的特定商品的联系, 淡化了人们对这种特定联系的认识, 从而削弱了驰名商标的显著性和可识别性。只要有这种危险就认为已经造成了危害后果。

其次, 商标淡化的危害不像直接的假冒等一般商标侵权行为那么明显和现实, 淡化行为往往是逐渐进行的, 很多情况下看起来也是“合法”的, 没有特别明显的社会危害性, 其造成的损害也是不一被立即察觉, 给被侵权企业造成的损害也不能立刻显现出来, 往往是多年积累造成的, 而且它不同于一般商标侵权行为, 它的危害后果大多数情况下无法量化, 有无法确定是由某一具体的侵权者的侵权行为造成的。危害后果的渐进性、潜在性、非现实性、模糊性、积累性决定了商标淡化的构成要件。如果以造成实际损害为标准, 则会造成事实上无法追究侵权人的法律责任, 这无疑会放纵侵权, 所以构成商标淡化不能以造成实际损害为要件, 只要未经许可使用就构成侵权。

3 完善立法与企业应对反淡化策略

3.1 完善立法, 为反淡化提供法律依据

第一、应当扩大反淡化保护的范围。

第二、通过立法规定商标淡化的具体表现形式, 认定条件, 举证责任和法律责任 (前文已述) 。

第三、专门立法。我国制定一部商标反淡化法来加强对驰名商标的特殊保护已成为当务之急。

3.2 企业应对反淡化的策略

(1) 企业一定要使用注册商标 。

首先, 对于一个企业来说, 你使用了注册商标, 就减少了被别人“抢注”的风险, 保护了自己对商标的所有权。

其次, 对于驰名商标给予反淡化保护, 必须要求其为注册的驰名商标, 若未注册, 即便是驰名商标, 也不会给予反淡化保护。

最后, 企业使用注册商标, 千万不要使用任意商标。例如“长城”被注册为酒的商标, 也被用作计算机的商标, 还被用在润滑油上。在我国的驰名商标榜上有三座“长城”, 加上其他类别, 我国共有几百个“长城”, 这类商标即使成为驰名商标, 其价值也大受影响, 也为其他企业淡化其商标提供了可乘之机。我要强调的是企业使用注册商标, 一定要使用臆造商标。 (臆造商标就是由现实中不存在的词组成的商标, 如柯达 (KODAK) , 索尼 (SONY) , 耐克 (NIKE) ) 这类的商标具有绝对的显著性, 容易给消费者留下深刻的印象。这样也为反淡化保护提供了方便。

(2) 进行防御性商标注册。

虽然世贸组织的TRIPS协会出台后, 对驰名商标已有法定的扩大保护, 但为了更好的保护驰名商标, 注册联合商标和防御商标仍有必要, 实践中也起到很好的作用。

(3) 企业应当将其商标和商号统一。

即企业应当采取商标和商号一体主义。这样便于消费者将某一商标的商品与生产该商品的厂商直接联系起来, 有利于提高商标及企业的知名度, 也可以在一定程度上防范别有用心的人来钻法律的空子, 将他人驰名商标用作自己的厂商名称来误导消费者, 导致驰名商标被淡化。

(4) 企业应当充分重视知识产权的海关保护。

海关知识产权保护功不可没。近年来, 中国海关在对知识产权保护力度不断增强的同时, 建立知识产权海关保护执法机制, 建立了从货运到行李邮递渠道, 从报关, 审单到查验环节的全方面知识产权监控体系, 将使侵权产品无法进出口。对于拥有驰名商标的企业来说, 应当尽快向海口总署办理知识备案手续, 这对于打击侵权产品的进出口, 防止商标淡化具有举足轻重的作用。

(5) 积极组建企业自己的知识产权维护队伍。

对于一个注册的驰名商标而言, 无论是一般的假冒或商标侵权行为, 还是商标淡化, 都有可能处处可见。如果没有一个专业的团队, 如果不积极地去主张权利, 任其侵权行为发生, 那么驰名商标迟早会变的因为不具显著性, 可能被撤销, 那么企业苦苦积累起来的商标价值, 就会归于灭失。

(6) 企业应当争取驰名商标。

对于已注册的著名商标, 因为不够驰名, 很难得到反淡化保护。因此, 企业在维护自己的商标权时, 可以在商标争议或商标诉讼中, 申请商标主管机关或人民法院, 认定自己的商标为驰名商标, 从而实现最大范围的保护强度。

(7) 企业应当积极主张权利。

知识产权诉讼案件是媒体比较感兴趣而争取报道的焦点, 这无形中给公司声誉做了免费的宣传, 同时又可能得到了一笔价值不菲的赔偿金, 何乐而不为呢?

参考文献

[1]薄凯, 袁真富.富标淡化风险之预防探析[J].科技与法律, 2005, (1) .

[2]何敏主.企业知识产权保护与管理实务[M].北京:法律出版社, 2002.

[3]王照华.驰名商标淡化与反淡化保护[J].山东经济, 2007, (7) .

[4]侯竟博.驰名商标淡化问题及反淡化保护[J].法制与社会, 2007, (5) .

[5]孟凡麟.驰名商标淡化与反淡化保护[J].西北民族大学学报, 2004, (1) .

浅析国际贸易中商标的翻译策略 篇5

商标是一种标志和象征, 它可能代表着一种商品, 一种服务或一个商业组织。就构成方式而言, 商标的表现形式或为文字, 或为图形, 或文字与图形的组合。商标, 作为一种标志, 除了便于消费者识记的作用外, 它主要用于区别其他相似的商品, 服务或商业组织。

2 商标的语言特征以及表示方法

为了更好地实现商业的目的, 商标的语言必须符合商业的需求。无论哪种商标, 其命名者都喜欢选用包涵赞美, 优雅, 吉利意义的词汇。此外, 商标的语言大都简单明了。为此, 在翻译的过程中, 译者必须充分理解商标的寓意, 而后根据目标市场的文化特征, 灵活处理词语的选用问题。

为了追求商标的创意性, 命名者通常采用不同的表示方法:1、以数字命名 (如:999感冒灵, 三九胃泰, 555电池) ;2、以动植物命名 (如凤凰牌自行车, 麒麟饭店, 白天鹅宾馆) ;3、翻译外来词 (如:麦当劳Mc Donalds, 索尼Sony) ;4、仿照、自照洋名 (如:摩托罗拉Motorola, 柯达Kodak) 。[1]

无论用哪种方法表示商标, 译者都不能简单地直译、或意译。因为在不同的文化里, 每个词汇都有其自身特定的含义。生搬硬套或死译、硬译, 不但不能达到翻译的目的, 更有甚者起到适得其反的效果。因此, 了解各种的文化, 处理不同的文化冲突, 是正确翻译商标的前提。

3 商标的翻译原则与常用的翻译方法

3.1 商标的翻译是为了使持目的语者理解并使用这一种商标。在翻译的过程中, 译者必须遵循以下原则:

1) 满足消费者的心理需求不同的区域环境造就不同的消费水平和消费心理。每一个消费者对于所购商品都在很大程度上注入个人的心理。商标则给予最直观的视觉和心理冲击。为此, 商标的翻译应顾及不同的年龄阶层, 不同的消费水平, 不同的区域特征。例如:"Dynasty" (葡萄酒) 译成“皇朝”, 给人一种高贵权威之感, 更符合具有一定消费能力的中老年人。而消费人群主要集中在年轻人的产品, 商标名的设定和翻译则倾向年轻化、个性化。如“四优” (女士衬衫) 译成“4 U”, 此译名不仅体现原品牌的的音美, 又谐音:for you, 好像这衬衫是为消费者特定设计的, 缩短与消费者的距离, 此外, 在商标中注入数字, 既显得简洁大方又具备个性。

2) 把握民族的文化差异每一个民族的文化底蕴决定着这一市场的消费特征。由于地理、政治、气候、习俗等等不同的元素差异, 产品全方面的“入乡随俗”成为打入该市场的前提条件。而商标, 作为最直接的产品表示方式, 更应如此。例如:Gold Lion (男士服装) 这一品牌刚进入港澳市场, 初译成 (金狮) , 并不受当地消费者欢迎, 因“金狮”谐音“金输”, 对商人来说显得不吉利。后来, 改译成“金利来”, 效果却出奇的好。又如:“凤凰” (自行车) 按意译方法译成"Phoenix"并不合适。在中国, 凤凰的寓意为尊贵吉祥, 而在英语国家, 凤凰常跟“死里逃生”相连, 给人不走运的感觉, 若译成"Lucky Bird"则能弥补上原译文的不足, 又传承原品牌的蕴意。[2]

3) 体现商品的信息特征商标, 不言而喻, 就是商品的标牌, 也是商品的形象标志, 在很大程度上它就是商品本身。为此, 商标必须体现商品的产品特征, 才能有效地发挥自身的信息作用。如:Benz (奔驰) , 原来这款车是以他的发明者的名字命名的, 但译成中文后, “奔驰”不仅在音色上接近原名的发音, 又体现了这款车拥有超快车速的特性。又如:金鸡Golden Rooster (闹钟) , 其中文的品名体现了闹钟的品质, 报时准确, 犹如“金鸡报晓”。

4) 凸显品牌的标新立异在这商品种类繁多, 品质参差不一的年代, 商标的创新是开创销路的先决条件之一。商标一定要有所新意和独创性, 不易被冒用。在引入外国商品后, 由于商标的译文不一, 遭到很多不法商人冒用该商标, 在市场里浑水摸鱼。这不仅欺骗了消费者, 也损害了原商标的形象。

3.2 目前, 商标的常用翻译有意译、音译和音义结合这三种。每一种翻译的方法都有其自身的特性

3.2.1 音译法

音译法是商标翻译常用的处理方法。所谓音译, 就是在商标翻译过程中, 译者所选用的译文目的语与原商标的发音相同或相近。它可以分为 (1) 纯音译法, 比如:Sony—索尼 (电器) , Casio—卡西欧 (手表) , 柯达—Kodak (胶卷) , Nokia—诺基亚 (手机) 。此外, 人名或地名的商标翻译也通常采用这一方法, 如Pond′s (旁氏) 化妆品, Santana (桑塔纳) 轿车。 (2) 谐音译法。这种译法就是以音为引子, , 在纯音译的基础上改动个别字眼, , 使其与原商标读音相近, 改动后的音译商标又能体现产品特征, 达到丰富商标文化信息的效果。如Boeing (博音) —— (波音) 飞机, Mazda (马兹达) —— (马自达) 轿车。 (3) 省音译法。为了使商标译文简单、朗朗上口, 在翻译过程中省去一些音节。如:Rolls-Royce纯音译为劳尔斯-罗伊斯, 念起来费劲拗口, 省音译为“劳斯莱斯”就顺多了。再如, Mc Donald′s纯音译为“麦克唐纳德”, 读起来比较冗长, 而省译为“麦当劳”, 就显得简单、清新大方。

3.2.2 意译法

意译法, 就是根据原文的意思, 选用目的语中与之相对应的文字将原文译出的方法。按照对应程度, 意译法也可分为:

1) 纯意译。如:熊猫 (电子产品) ——Panda, 鳄鱼 (男士服装) ——Crocodile.

2) 择译法。有的商标译文有很多层意思, 择译法就是选择众多意思中较为突出、积极的含义。如, Play Boy (花花公子) 服饰。Play Boy可译作“爱玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”等等, 而“花花公子”更能体现服饰的装饰效果。

3.2.3 音义结合法

这一翻译方法指的是在翻译过程中, 兼顾原文的发音和意义, 弥补纯粹音译或意译的不足。如:雅戈尔 (Younger) , Coca Cola (可口可乐) , Benz (奔驰) 。

商标翻译方法的选用, 应当根据商品的特征, 目标市场的文化差异, 消费者的心理需求。断然不可简单地运用某一种方法, 否则, 译文可能显得僵硬, 死板, 不能很好地展现商标的原意, 更有甚者, 变成错译, 造成适得其反的结果。

4 在不同文化氛围中商标翻译的策略

如何让植入他国市场的商标焕发生命力, 被当地消费者所接受?在商标翻译过程中, 除了深谙目标市场的生存环境外, 遵循上述所讲的商标语言特征, 组成方法和翻译原则尤为重要。目前, 常见的商标译法有:

4.1 音 (义) 对应

上述内容中提到的意译法、音译法或音译结合法是比较传统但又非常实用的商标翻译方法。在商标翻译过程中, 在中英文化对应的情况下, 商标的翻译方法就显得简单直观一些。无论是音译、意译还是音译结合, 最终的目的就是为了让原商标和译文商标实现在发音上和意义上完美的结合。如:“舒肤佳 (Safeguard) ”, “百事 (Pepsi) ”, “飘柔 (Rejoice) ”等。上述商标的翻译译文不仅具有汉语语言的色彩, 同时也恰当地传达了消费者对商品的期望值。因此, 在这种文化元素能够较对应的情况下, 商标的翻译可以采取较直观的方法。如:“金冠” (糖果) 直接被译成了Golden Crown, 展示了其产品的高品质;“月亮岛” (床上用品) 的译文则为Moon Island, 这一妙译会让人产生一种浪漫的联想, 充分体现了品牌赋予消费者丰富的想象空间。在语言文化允许的前提下, 音 (义) 对应的译法, 可以在最大程度上保持原商标的特色。

4.2 功能对等

文化差异是品牌顺利植入的一大障碍。由于各文化中富有各自的文化气息, 正确解读每一个信息并合理译出是一大关键。在此过程中, 译者千万不可大意, 简单对等。功能对等的翻译手法在此显得尤为重要。

功能对等 (functional equivalence) 是奈达翻译理论的核心思想。奈达于1969年在与查尔斯·泰伯合著的《翻译的理论与实践》一书中指出“译文的接受者和译文信息之间的关系, 应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相同”。[3]

此方法的运用, 重在体现原商标中所蕴涵的深刻意义。比如, 在翻译我国一个枕套的商标“鸳鸯”时, 就不能简单将其品牌“鸳鸯”翻译成英语单词"mandarin"。因为, 在中国文化中, “鸳鸯”通常代表着比翼双飞、不离不弃的中坚爱情, 而英文中的mandarin只是纯粹的一种鸟名, 没有特别的含义。为了体现这一品牌的美好含义, 不妨将“鸳鸯”译成"lovebirds", 这样就可以传达原商标的美好意义。又如, 中国人家户喻晓的爱情故事《梁山伯与祝英台》, 在翻译这一故事名时, 如果只是按中文拼音译成《Liang Shanbo and Zhu Yingtai》, 那么翻译的效果就非常平白无力。众所周知, 《罗密欧与朱丽叶》在英语国家也是无人不知, 无人不晓的经典故事。上述二者的爱情故事情节相似, 所蕴涵的爱情象征更是如出一辙。所以, 不妨《梁山伯与祝英台》译成《China's Romeo and Juliet》, 如此译名在赞美伟大爱情发面不仅有异曲同工之妙, 更能迅速引起英文译文接受者的共鸣。

4.3 商标再创造

每一种文化中都含有自身特有的文化信息。毫无疑问, 这种文化的独特性造就了文化之间信息联想的空缺。[4]上述所列的“鸳鸯”商标译文"lovebirds"就是属于商标再创造的范例。又如:著名的洗发水商标--海飞丝。其英文商标为"head and shoulders"。这二者表面看起来差别很大, 甚至毫无关联。但是, 在英文的俚语里, 有"head and shoulders above"这一俚语, 它的意思等同于"much better than"。很显然, 宝洁公司 (P&G) 将自己的产品赋予“质量优于其他产品”的理念。然而, 在中文商标“海飞丝”上我们却并不能看出上述的深刻“联想意义”。尽管如此, 消费者还是能通过其字面意思, 赋予产品相应的“联想”。因为“飞”意为flying, “丝”意为hair。从这一角度看来, 二者就有了微妙的关联。[5]

商标的再创造, 有时是出于法律保护的角度来考虑的。商标词必须遵循各国的法律法规, 遵守道德规范, 否则, 此商标就受不到相应的保护, 甚至还会触犯法律, 造成严重的损失。如我国著名的电脑品牌“联想”, 其原英文译名为"Legend", 但由于此英文商标在国外早已被其他企业注册, 联想公司为此因涉嫌侵权而遭到起诉, 蒙受了重大的经济损失, 后不得不将译名更改为"Lenovo"。

此外, 为了凸显商标的标新立异, 有些译者采用了另类的翻译方法对原商标进行了再创造。如:Ball Mall香烟, 译为“顺”牌, 此商标无论音译与意译都与“顺”沾不上边。“原来'Ball'与‘波’谐音, 'Mall'与‘殁’谐音, 于是'Ball Mall'就成了‘波泊浪殁’, 也就是大海风平浪静了, 于是在海上航行的船就‘一帆风顺’了。”[6] (P89)

总而言之, 为了应和目标市场, 这种在“文化空缺”时所运用的策略在商标翻译过程中屡见不鲜。因此, 翻译的过程有时更加像是一个商标的再创造过程。

5 结束语

商标翻译是一项受综合因素影响较大的工作。文化差异的影响不容忽视。商标译文的目标市场化是成功的商标翻译的一个重要考量因素。不管是采用音 (义) 对应方式, 还是运用功能对等方法, 亦或是译文商标的再创造手法, 其意义就在于将原商标和译文商标在最大程度上实现品牌内涵和外涵的高度一致。在翻译实践中, 译者应当在充分了解商标的构成方法、原则及其所含的意义的基础上, 灵活处理文化在商标译成过程中的影响, 将商标的译文效果最优化。

摘要：商标翻译是国际贸易过程中必不可少的一个环节。根据目标市场不同的需求以及其特色的文化, 恰当地翻译每款产品的商标有利于贸易业务的拓展。不同的文化氛围赋予文字不同的含义, 该文拟从商标应用方面浅谈商标翻译的技巧。

关键词：商标,意译,音译,文化冲突,目标市场,功能对等,再创造

参考文献

[1]李明.商用英语翻译 (汉译英) [M].北京:高等教育出版社, 2007.

[2]王步丞.民族心理差异与文学翻译[J].中国翻译, 1996.

[3]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社, 1997.

[4]彭石玉.汉字商标词的跨文化传[J].外语与外语教学, 2001 (6) .

[5]朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究, 2003 (6) :31.

中文商标的文化内涵及其翻译策略 篇6

一、符合民族性格特点, 尊重民族价值观念

中国传统的儒家道德观是一切中华文化的基础, 其精髓“忠、孝、仁、义”影响了政治、教育、文学、艺术等各个领域。中华民族长期生活在以家庭为基本单位的农业社会, 中国人也因此有着深厚的乡土观念和恋家情节, 渴望团圆美满、向往幸福和睦。这种价值观念深深地影响着我国商标的命名。“孔府家酒”就是一个典型的例子, 它巧妙地利用了中国人的思乡心理, 其“孔府家酒, 叫人想家”的广告词更是激荡着华人的热血情怀, 可谓是饱含中国文化韵味的上乘之作。中文商标多用“喜、吉、福、禄、康”等字, 如“金六福” (酒) 、“王老吉” (饮料) 、“喜多” (婴儿用品) 等, 充分体现了汉民族追求平安幸福、吉祥安康的心境。“万、发、富、宝”等字则是中国人渴望致富的心理反映。

儒家道德观决定了传统中国文化的核心是集体主义, 这恰恰是中华民族的凝聚力所在。集体主义指导下的中国人性格内敛、情感含蓄、行事保守稳重。西方文化却倡导个人主义 (Individualism) , 强调个人的贡献和价值。西方人的性格特点是外倾、独立、张扬、开放, 勇于创新, 拥有敢于冒险、追求刺激的民族心理。我国知名电脑品牌“方正”的英译名“Founder”符合西方民族开拓进取的价值观念, 不愧是商标翻译中的佳作。

二、把握象征意义, 避免语用失误

语用失误 (Pragmatic failures) 指不和时宜的翻译或表达不合习惯等导致交流不能取得预期的效果。中国文化和西方文化在思维方式、认知角度、价值取向、风俗习惯等方面的差异导致同一词语在不同的文化语境中会产生不同的象征意义, 引起的情感往往也不尽相同, 有时甚至是截然相反的。商标翻译既要保留原文的精华, 又要兼顾文化差异, 避免语用失误。

我国以动物名称命名的商标屡见不鲜, 譬如“熊猫”、“大白兔”、“海鸥”等。然而, 汉民族喜爱的动物在其它文化中不一定具有积极、正面的形象。最典型的是“龙”的形象。龙是中国民族的图腾, 数千年来, 一直被当作神灵而崇拜和祭祀。中国人把自己称做“龙的传人”, 可见龙在汉文化中是至高无上的、不可侵犯的。而在西方文化中, “dragon”是守侯在地狱门口的魔鬼, 是邪恶的象征。“凤凰”在中国是吉祥如意的象征, 但若把上海名牌凤凰自行车意译为“phoenix”则大为不妥, 因为在英语中“phoenix”意味着“复活、再生”, 这样是否会让西方人产生不吉利的联想呢?

可见, 中国商品要想在国外打开市场, 建立良好的国际形象和信誉, 就必须注意品牌在不同文化语境中的象征含义, 否则就会一败涂地。在这方面, 我们有过失败的教训。著名的“金鸡”牌闹钟曾被译为“Golden Cock”, 结果由于“cock”一词的不雅联想, 一度在欧美滞销。倘若译成“Golden Chicken”也不对, 要知道Chicken (鸡) 在英美文化中是一种胆小懦弱的动物, 有个短语叫做“Chicken out” (害怕、退缩) 。“白象”电池的外销也遇到了同样的问题, 原因是“a white elephant”在英语中表示“无用而累赘的东西”。试问这种牌子的产品怎么能不引起英美消费者的反感呢?

三、揣摩消费心理, 迎合民族审美需求

商标的命名要迎合民族的审美需求, 也就是说, 商标既要有简短醒目的形式、清晰悦耳的发音, 又要营造出优美的意境氛围, 这样才能在激烈的竞争中达到广告宣传和营销的目的。

1、音韵审美需求。

成功的商标命名应该符合本族语言的语音语调规则, 发音清晰响亮、节奏感强, 读起来朗朗上口。汉语有“双音化”的倾向, 即绝大部分汉语词汇都是由两个音节组成。英文商标虽然没有音节长短的严格限制, 但简洁明快依然是其命名的指导原则, 因而多数英语商标都是单音节单词、双音节单词或者缩略词, 如Dove (巧克力) 、Colgate (牙膏) 、Pampers (纸尿裤) 、Kodak (柯达) 、IBM (电脑) 等。所以, 翻译中文商标时要尽量注意译名的音韵美, 从而迎合国外消费者的心理需求。目前翻译中文商标时采用的通常是音译法, 即按照汉语拼音直接翻译或者遵循英语音标的规则使用汉语拼音的变体进行翻译, 这种方法译出的词在英文中没有具体意义。如, “茅台”酒、“东风”柴油机、“中意”冰箱的英文商标分别为“M A O T A I”、“D O N G F E N G”和“Z H O N G YI”。“新科” (电器) 若译为“Xinke”则违背了英语发音的规则, 对于英美消费者来说不过是一个冷冰冰的符号而已, 怎么能引起他们的购买欲望呢?所以应使用拼音的变体处理成“Shinco”。同理, “康加” (电视) 、“美加净” (护肤品) 、“飞亚达” (钟表) 的英文商标分别叫“Konka”、“Maxam”、“Fiyta”。

在翻译商标时, 若能选取意好词美的谐音词汇则既能体现商品性能和内涵, 又能达到标新立异、迎合消费者心理需求的目的。如“四通” (电脑) 英译为“Stone”使人产生一种信赖感, 并充分体现了该企业争创世界名牌的坚忍不拔的精神。“乐凯”胶卷的英文商标“Lucky”则给人以幸福安康的感觉。“瑞星”杀毒软件的英文商标“Rising”展现了一种力争上游的企业文化精神。

2、意境审美需求。

成功的商标必须能让人产生丰富的联想, 烘托出优美的意境, 达到一种让人见之感到如临其境、心驰神往的地步, 从而刺激消费。如中国名酒“杏花村”给其商标增添了古典的色彩, 让人联想到一副宁静闲适的乡村景象;“红豆” (服饰) 取自王维的名诗“红豆生南国, 春来发几枝, 愿君多采撷, 此物最相思”, 赋予商标以高雅的格调和独特的寓意;“孔府家酒”营造了浓浓的思乡氛围, 使其显得那么亲切自然、富有感染力。

商标的译文不仅要符合目的语的表达习惯, 而且要充分考虑到社会文化因素, 迎合民族的意境审美需求。单纯使用音译法进行翻译往往做不到这一点, 所以就需要采用意译法。

意译法是商标翻译的另一种常见方法。它是根据原商标的含义, 采用灵活创新的方式, 译为意义相同或相近的英文, 但前提是译文必须能“入乡随俗”, 适应大众的消费心理。如“皇朝” (葡萄酒) 译为“Dynasty”, 一听便是陈年佳酿, 醇美甘甜;“蜂花” (化妆品) 译为“Bee&Flower”, 给人以芳香沁脾之感;“永久” (自行车) 译为“Forever”, 强调该产品质量可靠, 经久耐用;“长城” (电器) 译为“Great Wall”便能很容易打动消费者, 因为“the Great Wall”家喻户晓, 是世界七大奇迹之一。

综上所述, 商标翻译不是语言之间的简单转换, 其实质是一种跨文化交际活动。中文商标的翻译必须尊重西方民族的价值观念, 把握商标在英美文化语境中的象征意义, 迎合西方消费者对商标音韵和意境的审美需求, 力求译名展现原商标的格调和内涵, 从而为中国产品走向国际市场打下坚实的根基。

参考文献

[1]、李建立.现代文化广告学[M].北京:中国传媒大学出版社.2007:75-78.

[2]、蒋磊.文化差异与商标翻译的语用失误[J].中国科技翻译, 2002, (3) :52-56.

[3]、许金杞.意美、音美、形美---英文商标的汉译[J].外语与外语教学, 2002, (11) :47-51.

[4]、肖辉, 陶玉康.等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J].外语与外语教学, 2002, (11) :51-58.

商标词汇的文化差异及翻译策略 篇7

商标翻译的好与坏关系到商品能否成功进入国际市场。然而, 由于汉语和英语分属不同的语言系统, 它们所携带的文化特色也不尽相同, 因此无论是中文商标还是英文商标, 都不可避免地打上了文化烙印。在商标的翻译中, 译者既需要考虑商标的指示和联想特性, 更要兼顾中西方文化差异, 使译文最大程度地符合译入语的语言习惯和民族心理。

1 商标词汇的特征

1.1 指示性

商标的指示性是指商标通过其文字所表现出来的象征意义。精心设计的商标能就商品的特征、性能、用途等进行有效地说明, 进而让消费者了解该商品的基本功能。例如, Accutro为手表商标, 这个商标是由Accurate和Electro-合拼而成的。Accurate说明了商品的性能———准确, 而Electro-则说明了这是一款电子产品;再如, “宝立洁”为一款液晶屏幕专业清洗剂的商标, 该商标则充分体现了产品的用途与功效。

1.2 联想性

商标的确立, 其目的在于, 首先引起消费者的注意, 进而激发其购买欲望, 最终促使其实施购买行动。例如, 美国著名运动品牌以希腊神话中胜利女神的名字Nike来命名, 就是为了吸引消费者。因为运动场上存在竞争, 每个人都希望胜利女神降临, 帮助其在竞争中取得胜利;同样, 广东生产的太阳神牌口服液, 翻译成英语没有用Sun而用Apollo (阿波罗) , 因为阿波罗是希腊神话中的光明之神, 也是最多才多艺, 最美最英俊的神:, 阿波罗同时是男性美的典型。西方人都很熟悉他, 也很喜欢他, 这样的译文能给读者留下深刻的印象, 也可以促进商品的销售。

1.3 文化性

商标的文化信息是通过语言来承载的, 尽管各地域文化有共性, 但这种共性是相对的。翻译商标时, 译者要通过各种有效的方法跨越文化障碍, 让异国文化信息或多或少地传递到译入语中去。这里笔者仅以两个动物词汇为例, 狗和龙。英语里有很多与狗相关的词语, 如“Love me, love my dog. (爱屋及乌) ”, “lucky dog (幸运儿) ”, “sea dog (经验丰富的老水手) ”, 在西方人的心里, 狗是我们人类最好的朋友, 因此会有Greyhound (灰狗牌长途汽车) 这样的商标。众所周知, 在中国文化中, 龙是权威、吉祥、腾飞的象征, 有不少商品以此命名, 如“金龙鱼”、“龙丹”、“龙牡壮骨颗粒”。

2 商标中存在的文化差异

2.1 审美观念的差异

商标是企业面向消费者的一种重要宣传方式, 企业针对商品精心设计的商标本身就是一件艺术品, 因此它不仅要遵循语言及社会文化习惯, 而且要迎合大众审美观念。

“白象”, 作为商标是国内消费者所熟悉的, 如白象牌电池、白象牌方便面。《尔雅·释地》中有这样的记载:“南方之美者, 有梁山之犀象焉。”可见, 在中国人的眼中, 白象是健与美的象征。白象翻译成英语是white elephant, 在西方国家white elephant指“没有用反而累赘的东西”。由此推断, 走出国门的“白象”牌商品恐怕很难找到销路。

2.2 地理位置的差异

地理位置在一定程度上会影响人们对自然的认识。这里以中英两国为例。在中国东风是温暖湿润的, 这是因为中国东临太平洋, 在汉语里, “东风”可代指“春风”。《礼记·月令》中有这样的语句:“东风解冻, 蛰虫始振, 鱼上冰。”所以中国第一汽车制造厂生产的汽车商标为东风牌。然而, 西风在英国人的意识中才是温暖和煦的, 这是因为英国西临大西洋, 东面是欧洲大陆, 西风是从大西洋吹来。英国著

3 商标翻译的原则

3.1 简单易记的原则

成功商标的重要标志, 就是能使消费者很容易通过它的名字将它和其他同类产品区分开来。因此, 作为译者, 在商标翻译的实践中, 我们一定要遵循易读、易记的原则。例如, “Apple” (苹果) , 作为以A为首字母的水果类单词, 很多人都认识, 所以很容易被记住。类似的例子有很多, “Camel” (骆驼) 、“Crown” (皇冠) 、“海尔” (Haier) 、“红牛” (Redbull) 等, 都符合简单易记的原则。

3.2 灵活对等的原则

灵活对等的宗旨就是在形式和内容上有矛盾时采用灵活的方法去翻译。就商标翻译而言, 若无法兼顾诸多因素, 译者应首先考虑商标的基本功能。

Poison牌香水是由迪奥公司于1985年推出的。其独具匠心的命名和香调, 加之瓶装设计的紫罗兰颜色, 赋予了本款香水一种神秘感, 成为吸引人们关注的一大特点, 也使该香水成为经典品牌。在把它翻译成汉语时, 考虑到香水这种产品的特点及销售目的, 将Poison翻译成“百爱神”, 这不失为一种可取的翻译。虽然“百爱神”与原文Poison的基本词义毫无关系, 但与原文谐音;同样, 将哈尔滨牌啤酒译为Hapi, 也可谓是上等的译作, 因为Hapi即是“哈啤”的汉语拼音, 又与英文单词Happy语音颇为相近, 消费者自然会有“喝哈啤, 就快乐”的美好联想。

3.3 照顾偏好的原则

任何文化背景的人都会喜欢寓意美好的词语。所以, 商标的翻译可根据各地人们的对词汇的喜好来进行。深受消费者喜欢的商标, 对于商品的推广将起到非常关键的作用。

在中国, “福”、“禄”、“寿”、“康”、“喜”、“乐”等字寓意吉祥, 因此, 英语里的/b/, /f/和/l/这些辅音常被翻译成“宝”、“富”、“力”。著名汽车品牌“BMW”被翻译成“宝马”就是一个典型的例子;Lux来自于拉丁文, 其意思是阳光, 译文“力士”。

3.4 群体定位的原则

社会中每种商品都旨在服务于某一消费群体, 商品的命名与翻译都应紧紧围绕其消费群体的特征与理念。

在“雅顿” (Arden) 、“倩碧” (Clinique) 、“娇兰” (Guerlain) 等化妆品商标的翻译中, 使用了“雅”、“倩”、“娇”这样的汉字, 因为这些产品的目标消费者是女士, 特别是优雅、靓丽、年轻的女士。而在“强生” (Johnson&Johnson) 、“康贝” (Combi) 、“新安怡” (Avent) 等婴幼儿用品中, 更多使用了“强”、“康”、“安”这样的汉字, 因为全天下的父母都希望孩子强壮、健康、平安。

总之, 商标将丰富的民族和地域文化浓缩于简洁的文字中, 这使得商标的翻译难度很大, 因此, 在翻译商标时, 译者除了综合运用翻译的各种方法和技巧, 更要考虑文化差异的因素, 以实现翻译过程中源语言和目标语的动态对等。

参考文献

[1]翁凤翔.实用英汉翻译[M].浙江大学出版社, 2002 (4) :20-34.[1]翁凤翔.实用英汉翻译[M].浙江大学出版社, 2002 (4) :20-34.

[2]陈宏薇, 李亚丹.新编英汉翻译教程[M].上海外语教育出版社, 2004:217-218.[2]陈宏薇, 李亚丹.新编英汉翻译教程[M].上海外语教育出版社, 2004:217-218.

[3]包惠南.文化语境与语言翻译.中国对外翻译出版公司, 2001:281284.[3]包惠南.文化语境与语言翻译.中国对外翻译出版公司, 2001:281284.

[4]谢金领.世纪商务英语翻译教程 (第三版) [M].大连理工大学出版社, 2009:38-39.[4]谢金领.世纪商务英语翻译教程 (第三版) [M].大连理工大学出版社, 2009:38-39.

商标应用策略 篇8

一、商标翻译与文化的关联

在翻译商标时一定要兼顾文化, 迎合当地人们的心理。不可置否, 在翻译商标时首先要顾及消费群体的文化背景 (靳梅琳, 2005:91) 。下面着重论述翻译过程中具体需要考虑的几个方面:思维方式、民族心理、社会价值观、宗教信仰。

1、思维方式

西方人往往习惯抽象的思维方式, 而中国人则习惯于形象思维。在商标的英译汉中, 要注重从抽象思维到形象思维的转换 (金惠康, 2002:21) 。我们从一些商标中可以看到着重转换, 如Colgate到高露洁的翻译, Rejoice到飘柔的翻译, 这样的翻译结果不仅形象贴切, 而且让人记忆深刻, 从而为厂家带来了利益。

2、民族心理

先看这两个商标的翻译:Bowling译为保龄, Goldlion译为金利来。保龄具有一种祈福色彩, 它给人这样一种感觉, 做这样的运动可以保人不老, 青春永驻, 金利来则带给人们吉祥如意的感觉。再看看在中国市场上一些药名的翻译, Daktarin (达克宁) , Rizaven (利喘平) , Mefoxin (美福仙) , Gaster (胃舒达) 等等, 常常带有“安”, “宁”, “平”, “定”, “康”, “福”, “乐”, “舒”, “泰”等等这些表示吉利的字 (余富林等, 2003:98) 。这正是在翻译时考虑到民族心理这一因素。以中国人的心理, 他们在对事物命名时倾向于选取喜庆吉祥的字眼或通过谐音、词义联想等手段把事物的名称与美好的愿望联系起来。

商标的翻译, 实质上是对该商品的又一次命名。要想该商品得到中国人的认同, 必须依照中华民族的心理文化, 因要求翻译出的商标有“避凶趋吉, 求吉求福”的意味是非常重要的, 只有这样才能攫取中国消费者的心理, 在市场竞争中取胜。

3、社会价值观

Michael Prosser对于价值观是这样叙述的:“价值观是个人或群体主要通过文化交际构成的模式, 它们是最深层的文化, 我们认为所有的人都有价值观。”一个社会的价值观念, 既是对各种客观存在的经济社会政治结构和发展状况的反映, 也是对人们理想中的个人发展目标和社会关系状况的期盼。

中国传统哲学观是“天人合一”, 指的是人对大自然的顺从和崇拜, 并与大自然和谐统一, 而西方哲学观自古倾向于把人与大自然对立起来, 即天人相分, 强调人与大自然抗争的力量, 所以西方重个人主义、个性发展与自我表现, 他们个人奋斗、进取和创新。因此西方品牌常常以与商品有关的人物的名字作为品牌名称。中国人们宁可牺牲个人利益, 也要“先天下之忧而忧, 后天下之乐而乐。”做事情常常克己守道, 先人后己。在一些翻译中, 正是体现了中国这种集体主义思想。例如:Budweiser百威啤酒, Concord协和汽车, Aiwa爱华等等。

4、宗教信仰

宗教信仰是人类文化传统最原始也是保存得最长久的源头, 是文化永续生存发展的深厚根底, 不同种族不同国家的人们通常具有不同的宗教信仰, 相应的也有不同的宗教禁忌。在商标翻译之前, 一定要了解该消费群体所具有的一些宗教信仰和宗教禁忌, 这是非常重要的。

中文里吉祥尊贵的“龙”与英文中邪恶凶残的dragon形成了鲜明的对比。在中国文化中, 龙象征着权威、高贵和繁荣。中华民族是“龙的传人”。在封建社会, 龙是帝王的象征, 历代皇帝都把自己称为“真龙天子”。然而在西方文化中, 人们却认为dragon是邪恶的代表, 是一种狰狞的怪兽, 是恶魔的化身。中英文化的差异使同一动物词有不同的内涵, 给人带来的联想截然不同。人们若想用英语表达汉语中的“龙”这一概念, 最好将其译成the Chinese dragon。如“亚洲四小龙”可译成“Four tigers”, 而不是“Four dragons”。

二、跨文化视角的商标翻译策略

1、慎重选词, 把握联想意义

词汇意义通常分为指示意义和隐含意义。隐含意义因人、因国家、因时代而异。不同的国家和地区会用不同的事物表达相同的语用意义——联想意义。如“虎”在汉族人眼里是百兽之王, 如虎门无犬子, 龙潭虎穴等。但在英语里, “虎”的地位被“狮”所取代, 众多的以狮为喻体的词语足以说明狮在西方人心目中的地位。如the lion’s share (最大和最好的份额) , lionheart (勇士) 。“金利莱”是香港系列男士用品的名牌商标, 其英文译名为“Goldlion”便是由粤语“金利莱”音译而成。Goldlion在英文中是指“金色的狮子”, 象征着勇敢、威武和雄壮, 颇能展示男性风采, 其魅力让人难以抗拒。这是一个非常成功的译例。

我国传统出口商品中有不少是以动植物命名的。但不同的民族文化和民族心理, 往往导致对同一种动植物产生不同的联想效果。汉语里“凤凰”含有吉瑞之意, 如“龙凤呈祥”, “攀龙附凤”等。上海凤凰牌自行车的商标一直译为phoenix。但在英语中的“phoenix”是神话中的一种鸟, 在阿拉伯沙漠中生活五、六百年后自我焚化, 并由此得到再生, 所以在英语中phoenix一词包含“再生”之意。英美人看到“phoenix”这个商标, 是否会想到“死而复生”, 并由此引发“死里逃生”的尴尬联想呢?熊猫在中国是珍稀动物, 有“国宝”之称。熊猫牌电器在国内销售很好, 但若以panda为名出口到穆斯林国家便卖不出去。那里的人对panda很反感, 因为他长得和猪相像。他们认为猪为不净之物, 传统上禁食猪肉。

2、取吉求利, 迎合消费心理

企业品牌能否被消费者在心理上接受认可, 是商标翻译成功的重要标志。它的翻译必须符合目标语文化的接受要求, 迎合其审美心理, 才算成功。商标的劝购、导购作用在于体现商品的个性特色, 符合消费心理, 激发消费者的购买欲。例如:在以减肥为时尚的美国, 减肥保健药品十分走俏。我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片”却无人问津。市场调查发现问题出在该商品的英译名Obesity-reducing Tablets, 在美国人看来此药是专为obese people (特大胖子) 服用的, 所以许多胖人出于面子不愿问津。后将译名改为Slimming Pills而打开了销路。

从心理学角度看, 商标词的构成要能引起人们心理上的美感, 表达其美好寓意。追求快乐、幸福, 渴望美满、健康是人类的普遍心态。翻译时应抓住这一规律, 以吉语美辞博取潜在消费者的欢心和好感。如“乐凯”胶卷的英译商标为“LUCK”。这两个词在发音上极为接近, 在意义上也有相似之处。“乐凯”, “快乐凯旋”的意思;“LUCK”, “幸福”之意。再者, 人们出外旅游、观光, 都希望一路平安, 幸福, 快乐!因此, LUCK一词也正好满足了消费者的这种心理需求。“回力牌”橡胶球鞋, 译为Warrier, “回力”在汉语中有“回天之力”之意, warrier在英语中是指勇士, 两者在发音上又极其相似, 勇士当然具有回天之力, 穿上勇士牌球鞋的人也就必然具有回天之力, 穿上它, 就意味着你踏上了勇创伟业的成功之路!

3、注意忌讳, 避免不良含义

一词多义, 是英语语言的一大特点。有的词表面看来为褒义词或中性词, 实际上却隐含着贬义。因此, 要注意译出的英文是否含有不良意义, 否则便会弄巧成拙, 甚至使产品满滞销。

例如, 有一国产“鹅”牌羽绒服, 其英文商标为“Goose”。看似贴切, 实则可笑。因为为goose在英文中还有“傻瓜”、“笨蛋”、“呆头鹅”的意思。从产品特征而言, 一般羽绒服显得比较笨重, 要引来众多钟情的目光并不容易, 若再冠以有“笨蛋”之嫌的商标, 岂不是“笨”上加“拙”, 令人退避三舍。又如“芳芳”系列化妆品的商标在外销时采用汉语拼音Fang Fang为其商标名, 殊不知Fang在英语中是“毒牙、狗牙、狼牙”。一个Fang不够, 还要再加上一个, 岂不令人毛骨悚然, 望而生畏!

4、内外有别, 积极创立国际形象

我们的产品要出中, 单纯用汉语拼音做商标词, 有语言障碍, 肯定不行的。有些汉字商标词在汉语语境中不失为优美, 但进入国际市场不畅, 如中意冰箱 (Zhong Yi) 、春兰空调 (Chunlan) 、健力宝饮料 (Jianlibao) 等。一批目光敏锐的企业, 将其商标译为英语文化内涵丰富的商标词 (如长虹、彩虹等) , 或是直接将其产品用以英语文化色彩的商标词 (如海尔Haier) , 成功地打进国际市场。陕西彩虹集团是我国最大的彩色显象管生产厂家, 他们用“Irico”做出口产品商标就是由于汉语拼音“Caihong”在国际市场上不为人理解, 丰富的汉语文化内涵无法传递给国外的消费者。Irico一词利用英语商标词的典型构词法将Irix+Co (-rporation公司) 拼缀而成。Irix是希腊神话中的专门传播美好消息的彩虹之神, 涵义隽永, 又具有鲜明的国际形象。该词所具的优美词义和西方文化内涵有助这种“传播好消息”的产品为国际市场接受。杭州产“西泠”电器的英语商标名为“Serene”是音义兼译的佳例。“西泠”中的“西”借谐音指产地——西子湖畔的杭州;“泠”则寓“清凉”之意, 十分贴切地融入浓郁的汉语文化内涵。而“Serene”在英语中属高雅用字, 之“宁静”, 音谐“西泠”, 用指空调类的电器产品自然恰当, 给人以低噪音, 高品质的联想。“联想”计算机的英语商标“Legend”在音义两方面很好地传达了汉语的文化信息, 不仅朗朗上口, 意义上也象征公司的事业会像传奇一样成功。

三、结论

在市场竞争中商标也是决胜因素之一, 译者要善于揣摩消费者的消费心理, 尊重民族文化传统, 透视其深刻的文化内涵, 不失时机地运用商标翻译的各种方法和技巧, 独辟蹊径, 将商品商标翻译得传神, 达到翻译出的商标在商战中独领风骚, 引导消费、促进消费的目标。鉴于此, 笔者热切期望本文所探讨的商品翻译与文化的关联和商标翻译的方法策略能够给读者一些启示和帮助。

参考文献

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[2]陈白璧.浅谈国际贸易中商标的翻译[J].南平师专学报, 2002 (1) .

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