商标翻译的方法和特点

商标翻译的方法和特点（精选10篇）

商标翻译的方法和特点 篇1

引言

商标是一种特殊的语言符号, 常常带有本国的文化特色。可是在经济全球化的今天, 如何能够将商标进行恰到好处的翻译, 使其适用于不同的语言环境, 并能保持自己的特点成为人们日趋关注的一个问题。对商标的翻译的原则和方法进行了阐述。

1 商标翻译的原则

商标翻译不同于一般的文学作品翻译, 它更侧重于“信息” (语义信息和风格信息) 的对等。美国著名翻译家尤金.奈达 (Eugene A.Nida) 博士提出“功能对等” (Functional Equivalence) 翻译准则。他认为, 翻译的预期目的主要是原文与译文在信息内容、说话方式、文体、风格、语言、文化、社会因素诸方面达到对等。这一理论毫无疑问为我们对商标翻译的处理方法上提供了理论指导。根据这一原则, 商标翻译应注意以下几点:

1.1 通俗易懂, 便于传播

商标的翻译应该尽量简洁, 易懂。读起来朗朗上口, 便于记忆和传播。如“奔驰” (Benz) 名牌汽车, 原文“MercedesBenz”是该汽车公司老板爱女的名字, 译为“奔驰”是删除了复杂的Mercedes, 简洁而响亮。如慕尼黑的一家汽车厂, 德文全称是全称是Bayerische Motoren Werke (拜耶里奇飞机引擎生产厂) 简称为BMW, 后来它不仅生产飞机发动机, 还扩展到越野车、摩托单车、高级轿车。现在没有人关心BMW到底是什么意思, BMW三个字母已成为成功和信誉的标志。而其简洁、贴切的中文名称“宝马”也为国人所熟知。

1.2 名实一体, 突出商品特征

商标应该尽量突出商品的信息。如“Ikea”译为“宜家”, Ikea是该家具品牌的创始人Ing-

2.1 音译法

音译法是商标翻译中最为常用的一种方法, 是指根据原英文商标的发音翻译成恰当的汉语的方法。如“麦斯威尔”咖啡, 仅仅是“Maxwell”的发音而已。由于它的消费对象是白领阶层, 尤其是“外向型”白领, 因此这个名字是成功的。其它著名品牌还有Motorola (摩托罗拉) 、Siemens (西门子) 、Audi (奥迪) 、Sony (索尼) 、Kentucky (肯德基) 、Addidas (阿迪达斯) 等。这些商标翻译后大都能够保留原商标的音韵美, 体现出异国文化的特有风采。

2.2 意译法

即根据英文的字面意思进行翻译。这类翻译立足于本国文化, 侧重一个方面的文化内涵。比如洗发护法用品的品牌Rejoice, 汉译为“飘柔”, 而不是直译为“喜悦”, 这样意译不仅指明了该产品的用途, 同时使人联想到了柔软飘逸的长发, 使消费者产生一种迫不及待的强烈购买欲, 希望通过使用此产品, 能使自己的秀发变得飘逸柔顺。又如“Cherish Lady”, (花草茶) Cherish的英文原意为“珍爱, 爱护”, 中文则翻译成“她喜爱”, 不仅表明了产品的主要消费团体为女性, 也有鼓励顾客购买之后作为礼品赠送的意图, 促进了产品的销售, 不乏为一个成功的例子。

2.3 音意结合

但是在商标的翻译过程中, 如果只依靠音译或意译往往还是无法达到预期的效果, 有时就可以采取二者结合的办法, 即音译结合法, 这是往往能取得意想不到的结果。如Biotherm (化妆品) , Bio, 意为皮肤的生命;therm, 是指矿物温泉, 中文译为“碧欧泉”, 音译和意译相结合, “碧”代表了象征生命的绿色, “泉”又使人联想起古往今来人类 (上接96页) 机遇, 能成为中国乃至东北亚经所追求的“不老泉”, 这就大大刺激了消费者的购买欲望。再如著名的服饰商标名Goldlion, 直译本是“金狮”, 但译者为使商品更添富丽堂皇的气派, 并满足中国消费者喜欢吉利话语的心理, 将gold一词保留意义, 而lion一词则使用音译手法, 将二者结合在一起译“金利来”商标。听起来品牌名十分气派, 而且又含有大吉大利之意, 不能不说是音意结合法表现的很好的译例之一。类似的还有Head&Shoulders译为 (海飞丝) , Tide译成“汰渍”, Idle (无绳电话) “爱多”等。

2.4 直译法

直译法就是指将原文直接翻译过来。这种方法最大程度的的保留了原文的文化含义, 简单明了, 也是一种常见的方法。如驰名汽车商标“Crown”译成“皇冠”, 反映了该产品的气派豪华。Apoll直接译为太阳神, Playboy译为“花花公子”等。

3 结论

总的说来, 英文商标的汉译并没有绝对的原则和方法可以遵循和使用, 需要根据我国的国情, 风俗习惯, 消费者的心理等具体的情况进行分析, 翻译, 只有这样, 才能使商标充分代表产品, 带来更大的效益。

制造产业带;以潍坊、即墨为主的纺织服装产业

摘要：商标对商品的推销有着不可忽视的作用。科学合理的英文商标汉译无疑会使国人乐于接受进口商品, 如何才能合理的将商标进行汉译呢?就英文商标汉译的原则和方法进行了阐述。

关键词：商标,翻译,原则,方法

参考文献

[1]马会娟.奈达翻译理论研究[M].北京:外语教学与研究出版社, 2003, 18, 19.

[2]范仲英.实用翻译教程[M].北京:外语教学与研究出版社, 1994.

[3]戴静.关于商标名称的翻译[J].安徽大学学报, 2000, 5.

商标翻译的方法和特点 篇2

从跨文化交际视角谈商标翻译的方法和技巧

商标翻译作为跨文化交流的纽带和桥梁,在国际贸易和国际交流中发挥着举足轻重的作用.商标的.翻译是在源语与目的语两种不同的文化背景下进行的,要透过表层文化现象发掘深层文化意蕴,使译名能准确传达出异国文化,使消费者与商品进行有效的交流,从而促进商品贸易的发展.本文将从跨文化交际这一视角具体探讨商标翻译技巧问题.

作 者：田富山 侯冬梅 解亚辉  作者单位：北华航天工业学院外语系舷 刊 名：中国市场  PKU英文刊名：CHINA MARKET 年，卷(期)： “”(48) 分类号：H3 关键词：跨文化交际   商标翻译   方法和技巧  

外文商标语言翻译特点研究 篇3

1.商标名应符合商品特性。商品的商标是代表商品的一种专用符号。成功的商标名应尽可能地区别于其他企业的商品而体现出自己商品的特性，让人一见商标，就容易联想到其基本用途最好。如美国的Coca-Cola，曾称为“可口可辣”，进入中国市场称为“可口可乐”。被译成可口可乐，双声（可、口）叠韵，既保持了原词的音节和响亮，也体现出了商品的特性，给人留下的感觉是该饮料喝下去既可口，又令人舒畅。成功的商标译名再加上一些具有良好宣传效应的广告语，如“Always Coca-Cola”（永远的可口可乐），使之更是家喻户晓。现在，“可口可乐”不仅获得巨大成功，而且还凭借自己强大的品牌影响力，推出新品牌，进行没有悬念的品牌延伸。

2.商标名应符合大众心理。商标名称应尽量符合大众心理，以激发消费者的购买动机，如女性用品的命名常与“秀美、文雅、小巧”等方面的词语联系，男性用品可考虑“雄健、粗犷”等，儿童用品就应“活泼、可爱”，而老年用品则应“吉祥、稳重”等。因此，商标的翻译从一种语言到另一种语言，既要争取保留原文涵义的精华，又要符合消费者的心理。比如AVON，这个拥有120多年悠久历史的美国著名化妆品牌，汉译为“雅芳”。自古以来，美丽漂亮与女人有着不可分割的渊源，女人求美胜过其他一切，这是女人一根最敏感的神经，这也是很多企业大打“女人牌”的一个重要因素。“雅芳”商标译名，给人“高雅、美观、美好”雅而不俗的感觉，符合女人心理，可说是普获芳心。从审美的角度看，人们在进入富有美感的欣赏或是感知当中，往往会产生一种期待的心理。目前，雅芳凭借国际经典品牌的良好形象，已经在全球一百多个国家开展业务，甚至还开发了一系列男性产品。类似雅芳的译名很多，如化妆品Clinique 倩碧，CLARINS娇韵诗；护肤系列VICHY薇姿，Issima伊诗美等等。

3.商标名应易于记忆。记忆就是人脑对有关信息进行编码、贮存和提取的认知加工过程。记忆使心理活动的各个方面成为相互联系的整体，是人的心理发展的重要前提。在翻译商标时，应根据产品的不同特性，语词上多方斟酌。比如要注意内涵、意境、美感、简洁、冲击力、寓意深、时代感、呼唤力、熟悉度、认可度等等。总之，商标要具有单独使用时的良好效果， 易于记忆。爱尔兰的“健力士”（Guinness）啤酒和新加坡的“虎”牌 (Tiger) 啤酒 ，都是大众熟悉而形象的品牌，一旦接触就不易忘记。另外，用形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。如德国ＢＭＷ高档车在国内最初被译为“巴依尔”，影响力有限，后来改称为“宝马”。现代的名车，就象是古代的宝马，该译名可说是家喻户晓。

4.商标名应易于联想。一个优秀的品牌还应使人产生美好的联想。比如，香料以玫瑰命名，香上加香；而内衣则不宜用玫瑰命名，因为玫瑰带刺，穿上这种牌子的内衣，会使人产生一种如芒刺背的联想。商标名还要注意时代内涵、文化底蕴，强化标志性和识别功能，避免雷同；要具有象征意义，易使人产生联想。有的优秀品牌商标，承载着独特的商品信息和文化信息，一看就容易使人产生联想。如搜索引擎Google，曾有许多建议译法：“酷狗”、“估狗”、“古狗”、“古哥”等等，由于创意“小气”，难以被多数人接受。推出 “谷歌”品牌后，就有了强烈的中文本土色彩。几乎所有联想出来的关键字都在从不同角度投射一个信息，“谷歌”是一个有着“勤奋”、“快乐”情感的品牌，它能让人感受到“收获”的喜悦。其实，Google 的使命就是整合全球范围的信息，使上网之人皆可“一键” 搜索并得到大量信息，“收获” 颇丰。其作用自然与“谷歌”的“丰收之歌”、“快乐”品牌联想不谋而合。

5.商标名应易于上口。商标译名在语言上应该好读，好听，好看，做到音、形、义的完美统一。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。在品牌意识业已深入人心的今天，非常有必要在商标的翻译上下一番功夫。再看McDonald's，如果硬译就是“麦克唐纳的店”。这只是一个普通姓氏，既无名气，又毫无吸引力，与“爱迪生”、“迪斯尼”等相比，就过于平淡。台湾译作“麦当乐”，应该说不错；香港译为“麦当劳”， 朗朗上口， 响亮而又具有节奏感，因而极具传播力，容易达到共识。而且从汉语的角度分析，该译名与原发音大致相似，“麦”还含有食品的性质，蕴涵着“要吃粮就应当劳动”的教育意义，中西巧妙结合，确属佳译。还有美国啤酒Budweiser，汉译为“百威”，发音响亮，给人强烈的视觉冲击。可见，一个设计独特、易读易记并富有艺术和形象性的名称能迅速抓住大众的视觉。

6.商标名应易于留下印象。能给消费者留下印象的商标译名才算是成功之作。美国广告大师鲁易斯(Lewis)提出了“挨达”（AIDA）原则， 即 Attention (引人注意)，Interest (激发兴趣)， Desire (诱发欲望) ， Action (呼唤行动) 。如达到这样效果的译名，给人的印象肯定深刻。比如瑞典的“Ikea”是家具品牌，汉译为“宜家”，就赋予了它“雅致”、“吉利”等美好的涵义。英威达公司的一种羽绒被叫做“SOMERELLE”，中文是“安睡宝”。设计图案上一位年轻貌美的女士正在该绒被的团团呵护下，面带微笑，甜蜜地躺在丝丝轻柔、浓浓暖意的绒被中央睡觉。看到此情此景的“安睡宝”，能给人带来如此体贴入梦的尊贵享受，让人过目不忘。

7.商标名应易于传递信息。商标传递信息是指商标名本身往往应具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息，如关于它的优点、性能、作用等。这种商标可以对商品或服务起到提示作用，并通过商品传递的信息吸引顾客。比如：洗发液Rejoice，意译为“飘柔”，传达出了能使人头发飘逸柔顺的商品特性和品质；沐浴露Safeguard，汉译为“舒肤佳”，既表达了商品的性能，又给消费者留下美好的心理回味；又如Reebok译为“锐步”，给人传递的信息是能助人箭步如飞。

8.商标名应注意中外文化差异。不同国家或地区因民族文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字、审美心理等文化差异，消费者对同一名称的认知和联想可能是截然不同的，所以商标命名要尽可能适应目标市场的文化价值观念，在不违背原文语言的表达基础上再现原文语词的文化意蕴，避免在消费者中引起误解甚至敌意，真正实现两种文化的沟通与移植，以达到友好交流与扩大销售的目的。例如Anchor，既是食品商标，也是啤酒等商品的商标，本意为“抛锚”。商标设计人的良苦用心是用“Anchor”象征产品质量稳定、安全、可靠，但中国文化背景的人恐怕难以理解，大家容易联想到船只出故障而“抛锚”，给人不吉利的感觉。音译为“安可”或“安科”等，发音响亮不说，还把“安全可靠”的原意表达出来了。再如知名的世界品牌香水Poison，直译前者是“毒药”，可这在中国就不太适合，因此“Poison”采用谐音法译为“百爱神”，现在有人改译为“奇葩”，很受消费者青睐。

众所周知，全球许多国际著名的商标随着商品交流的不断扩大而声名远扬，并已成为公司、企业的无形资产和巨大财富。商标翻译不仅仅是个简单的译名问题，还涉及市场、形象、情感、文化、风俗、价值等多种因素。应把握好商标蕴含的基本语言特征规律，以更灵活地创造性地进行翻译实践。

略论医学英语翻译的特点和方法 篇4

1 医学英语的特点

1.1 广泛使用缩略语

医学英语的使用目的, 是为了能够用最清晰、最简洁的表达方式来准确的传递好相关的信息, 而这是因为这样, 在现实生活中对医学英语的使用往往多采取缩略语的形式。对医学英语的缩略其实就是按照一定的规则以及规律, 将原有的单词或者是词组进行提炼或者浓缩, 包括了:第一, 提取原有英语词组当中的每一个单词的第一个字母。比如说医学中的专业术语:弥散性血管内凝血, 其英语的表达则是disseminated intravascular coagulation, 进而简化成DIC;第二, 提取原有单词、词组中的主要字母。比如说血红蛋白, 英语单词应该是hemoglobin, 但是通过提取主要字母以后就简化成了Hgb。

1.2 同义词比较丰富

医学英语在发展的过程中, 会受到环境的影响, 从而不断的、大量的吸收一些外来的语言, 最终造成同一事物能够用多种医学英语形式来进行表达, 也就是多种同义词。比如说医学用语中的牙医这个词, 就可以用dentist、odontologist来进行表达, 两个词都能够很简洁、明了的诠释牙医, 只是dentist是来源于希腊语, 而odontologist则是来源于拉丁语。

1.3 独特的冠名术语

在医学英语的范畴中, 一些比较常见的或者是特有的疾病名称、临床治疗、科研方法、公式定律、解剖结构以及医用发明等等, 往往会被冠以人名或者是地名来代替, 其目的就是为了能够更加清楚、方便的表达。比如说医学中的疾病名称格雷夫斯氏病, 也称之为突眼性甲状腺肿, 其英语的表达则是Graves’disease, 再比如说地中海贫血, 这种疾病以地中海为高发区, 所以是Mediterranean anemia。

1.4 词汇构成有特色

医学英语最重要的就是能不能够清楚、明了的表达好词义, 所以其词汇的构成也有着自身的特色, 归纳起来有以下三种类型:第一种, 看似日常英语, 但其实具有特定的医学含义。其实, 这一类的词汇并不是医学英语中的专业词汇, 只是发展到医学英语中出现了词义的改变, 进而表达出特殊的医学含义。比如说在日常英语中appendix所表达的意思是附录, 但是到了医学英语中, 就有了自身特定的含义, 那就是阑尾;而focus在日常英语中指的是焦点, 到了医学英语中就变成了病灶;第二种, 由希腊语、拉丁语等等进行有机复合而形成的医学英语中的专业术语, 比如说医学英语中的原发性心肌病一词为cardiomyopathy, 但是这个单词其实是分为三个部分的, 而这三个部分都同时是来源于希腊, 其中的cardio意思是心或者是与心脏有关的, myo则是肌的意思, 而pathy则是指疾病;第三种, 单音节的独立医学单词, 比如说非常常见的眼睛, 也就是eye、心, 也就是heart。

2 医学英语的翻译原则

2.1 要比照原语、贴近译语

医学英语属于科技英语, 所以普遍具有科技文体的特点, 比如说比较长、难的句子以及比较复杂的句子。除此之外, 在语法上还会频繁的使用一些被动语态以及多运用一些介词结构的句型等等。正是因为这样, 在进行医学英语翻译的过程中, 必须要坚持多比照原语、贴近译音的原则, 这样才能够使得所翻译出来的译文听起来更加的流畅、更加的通顺。

2.2 要符合医学英语的写作风格

医学英语有着其自身的特色、特点, 比如说表达比较准确、客观;逻辑性比较严密;行文非常简洁;词义的表达非常明确;意思比较固定等等特点。而正是因为这样, 在进行医学英语翻译的过程中, 必须最大限度的、尽可能的去贴合其自身的写作风格。比如说在医学的论文格式中, 摘要的结构是分为四个段式的, 包括了目的、方法、结果以及结论, 所以在进行翻译的过程中, 也必须延续这种写作风格, 进而翻译为objective、method、result以及conclusion。

2.3 要忠实于医学内容

忠实于所翻译的医学内容, 可以说是每一个翻译工作人员都必须遵循、遵守的重要原则。要正确的认识到医学英语的重要性, 如果一个英语单词翻译错误, 就很有可能会影响到病人的治疗, 严重的甚至会威胁到病人的生命。正是因为这样, 在进行医学英语翻译的过程中, 必须严格的、严谨的去斟酌每一个单词, 并且要绝对的忠实于原文, 这样才能称得上顺利的、成功的完成了医学英语的翻译工作。

3 医学英语的翻译方法

3.1 音译法

这种方法主要是应用于英、汉两种语言中都没有与之相对应词语的时侯。音译法是指用音位为单位在译文中保留原语言的发音以便突出原文主要语言功能的翻译方法。“语言是个符号系统。一方面, 原文的符号只有在它自己的符号系统中才有意义, 如果它们被生搬硬套到译文中去就会失去原来的意义;另一方面, 语言的符号系统不是封闭的, 在一定条件下可以接受外来符号, 即外来词。因此, 有些专有名词在译语中无对应语时, 翻译时可借助音译法来避免因直译或意译带来的误解和不可读性”。医学语言中此类术语更是比比皆是。例如, 汉语中的“淋巴”、“阿司匹林”就是从英语中的“lympha”、“aspirin”译来的。而英语中的“qigong”、“yin yang”、“fengshui”是从汉语中的“气功”、“阴阳”、“风水”译来的。还有一些以人名命名的疾病, 如Murphy’s sign (墨菲征) 、Gordon’ssign (格登征) 、Chaddock’s sign (查道克征) 等, 都采用音译法。

3.2 释义法

这种释义法主要是运用于我国中医的翻译当中。中医, 是我国的传统医学, 有着非常悠久的历史, 并且具有鲜明的民族性以及独特性, 而为了能够让译文表达得更加的清晰、更加的明了, 则需要在基础翻译的前提下再加上一些必要的解释, 否则经过翻译以后读者就会难以理解。比如说我国中医中的五脏六腑就可以相对的翻译成:五脏five storing viscera, 也就是heart, liver, spleen, lung and kidney;六腑six excreting viscera, 也就是gallbladder, stomach, small intestine, large intestine and bladder。

3.3 增词译

由于英汉两种语言在词语用法、句子结构和表达方式上有许多差异, 英译汉时往往需要增加一些原文中没有的词, 使译文通顺而且更加忠实地表达原文的意思。增词译的情况有两种。一种是根据意义或修辞的需要, 如增加表示时态意义的词, 增加英语不及物动词隐含的宾语意义的词。另一种是根据句法上的需要, 增加原文句子中所省略的词。

3.4 引申法

在进行英译汉的过程中, 往往会遇到一些单词在英语词典中找不到适当的、合理的词义, 而如果要任意的硬套或者是逐词死译的话, 就会使得译文变得生硬、晦涩, 进而不能够正确的表达原意。这时则可以在不脱离该英语词义的前提下, 灵活选择恰当的汉语词语或词组译出。

4 总结

总而言之, 医学英语的翻译工作既具有科学性, 又具有艺术性, 需要翻译工作人员准确的、流畅的去再现原文中所有的信息内容, 进而实现内容与形式近乎完美的结合。而医学英语的翻译必须坚持以准确、顺畅以及忠实为目的, 并且在力求信息高度对等、忠实原文内容科学性的同时, 还应该做到表达的客观性、信息的无误性、条理的清晰性、逻辑的严密性以及行文的通顺性, 这样才能够良好的再现原文的可读性。

参考文献

[1]王志晨, 高磊, 袁月红.从翻译标准和医学英语特点的角度论述医学英语翻译[J].西北医学教育, 2010 (4) .

[2]闫婷.浅析医学英语术语的分类与翻译策略[J].大学英语:学术版, 2010 (2) .

[3]李春慧.谈医学英语翻译标准[J].新课程研究:中旬刊, 2010 (10) .

商标翻译方法及原则 篇5

关键词：商标;音译;意译;移译;原则

引言

我国与世界各国的经贸往来日益活跃，越来越多的外国产品涌入国内市场，同时又有更多的国内产品打入世界市场。商标是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其作用已为越来越多的企业所重视。因此研究商标的翻译方法，提高商标的翻译质量是极其重要的一环。笔者结合商标的特征及自己对商标翻译的研究，从实际的角度出发，对商标翻译适用的方法进行了进一步探讨。

一、翻译方法

根据Peter Newark 对文本类型的划化，商标应归为呼唤类文本(vocative text )当中的专有名词(proper names )。对于这类文本的翻译方法，它归为以读者为中心的交际性翻译(communicative translation )，注重话语和话语活动功能，谋求译文读者对译文的反应一致。但是要讨论其翻译方法，还要进一步考虑其词义理据(semantic motivation )。商标大致有三个来源：1、来源于专有名词(如:“张小泉”剪刀、Philips 电器);2、来源于普通名词(如：“海鸥”相机、“playboy ”服饰);3、来源于臆造词汇(如：“乐凯”胶卷)。对于第一类商标一般采用音译。如“Philips-菲利浦”;第二类则常用意译法，如“pearl –珍珠”;第三类可用音译也可用意译。以上方法只是一般规律，针对一个特定的商标到底应采用那一种译法，需根据具体情况及实际效果而定。大致来看，商标翻译可采用四种方法：1、音译法(transliteration );2.意译法(free translation );3、音义结合法(combining transliteration and free translation);4移译法(transference )。

(一)音译法

音译法即根据译入词的发音规律将愿意的文字拼写出来的翻译方法。有相当一部分商标，尤其是专有名词和臆造词的商标往往是不具备任何语意的，而只是作为一个标识符号来用。在这种情况下，翻译主要不在传递名称本身的语意信息，而是创造赏心悦目的美感，再现原文的音韵之美，或体现商标所蕴涵的异国情调。要实现这一类翻译目的，用音译法当属一种较为恰当的选择。例如：“Audi”(汽车)、“Hilton”(香烟)、“Coca-Cola”(饮料)分别译为“奥迪”、“希尔顿”和“可口可乐”;国内产品“茅台”(酒)、“康佳”(电器)、“上菱”(电梯)，则分别译成“Mao Tai”、“Konk”、“Shang Ling”。这些商标自身都不具备任何意义，意译不仅符合译入语的发音习惯，而且也符合作为商标应简洁明快的特征，不失为商标名称翻译的佳作。

(二)意译法

意译法是从意义出发，将原文的大意表达出来。用意译法有时会更加地体现商品的功能和品质。如国产的“皇朝”葡萄酒、“永久”自行车、“太阳神”口服液;进口的“Blue Ribbon”啤酒、“Crow”汽车、“International”收音机等等。对这类品牌的翻译若仍用音译法的话，不仅会大大破坏原文的意境美，难以达到原文吸引消费者的效果，而且还有可能因字数过多导致不便记忆。而使用意译则能有效再现原文的意境，同时又能避免译文冗长的问题，是一种更为可行的翻译方法。例如美国一种香烟商标“Good Companion ”，若意译为“良友”，则简洁并使人产生亲切感。中国商标也是同样道理。

(三)音、意译结合法

对于原无实际意义的商标，按照译入语的发音规律进行音译，同时在措辞上又能考虑到译入语的文化和消费者的心理接受特点，富裕译文一定的实际意义，从而在内容和形式上做到了音义兼顾，这种音译意译结合的方法是商标翻译中又较为理想的选择。因为这不仅从形式上再现原名称的发音美，在内容上也能体现产品的特征。

(四)移译法

商标翻译的方法探索及文化透视 篇6

关键词：商标翻译,文化差异

一、商标翻译的基本方法

本文拟就音译法、意译法、音意结合法、非音译非意译几个方面探索商标翻译的基本方法。

1. 音译法

(1) 商标用语在英汉互译时有时借用了英语的发音, 有时也保留了汉语拼音, 两种不同的文化互相融合、互相渗透, 不仅丰富了各自的语言文化, 更推动了中外经济文化的交流与发展。

音译商标举例:

Coca-cola (可口可乐) 、Boeing (波音) 、Sony (索尼) 、Marlboro (万宝路) 、

Gui Hua (桂花香烟) 、Deesha (笛莎童装) 、Gillette (吉列剃须刀) 、

Pantene (潘婷洗发水) 、Lesmart (莱斯玛特男装) 、Enicar (英纳格手表) 、

Hennessy (轩尼诗) 、Rolls Royce (劳斯莱斯)

(2) 有些商品已经被人所熟知, 或者是以我国地名、风景名胜或具有民族特色的特有事物或名称来命名的商品, 在翻译成英语时往往保留汉语拼音, 能有效的保留中国特色, 也能给对方留下“这是中国本土品牌”的印象。

例1:汉语拼音的Mao Tai (茅台) 在对外交流的宴会中可泛指中国的白酒, 既写意, 又传神。

例2:羽绒服品牌“鸭鸭”翻译时保留汉语拼音“Ya Ya”, 简洁上口, 充分凸显其国产优秀品牌的特点。

例3:特殊名称或商品品牌翻译成英语时保留汉语拼音。如chow mein (炒面) 、wonton (馄饨) 、tofu (豆腐) 等。

当然, 这种翻译方法也有一定的局限性, 比如老外看不懂汉语拼音、简单音译无法传递产品理念等等。

2. 意译法

有时候简单的音译商标反而收不到良好的宣传效果, 因此应当适当采用词语的实际含义进行翻译。

例1:洁具品牌American Standard根据单词的实际意思翻译为“美标”, 给顾客留下“产品标准高, 质量好”的印象。

例2:丰田的Corolla轿车就被按照单词的意思翻译成“花冠”, 表达了车子外形美观, 在众多车型中一枝独秀的涵义。同样, 该品牌旗下的Crown轿车则翻译为“皇冠”, 充分体现了“尊贵”、“高档”的含义。

其他意译的例子:

Little Swan (小天鹅洗衣机) 、Snow Flying (雪中飞羽绒服)

Rainbow (彩虹牌女装) 、Be Cheery (百草味零食)

Welcome (迎宾牌香烟) 、Arrow (箭牌洁具)

Good Baby (好孩子婴童用品) 、Peace Bird (太平鸟服装)

Ariel (碧浪洗衣粉) 、Firs (杉杉服装)

Boat (船牌透明皂、) Triangle (三角牌)

3. 意音结合法

即音译+意译的翻译方法, 这些商品名称除了根据音译的翻译方法外, 还增加了相应的词汇意译, 集两种翻译方法之优点, 使商标所表达的意思更加明确易懂, 更能传递商标背后的产品理念。

例1:Benz (奔驰汽车) :不失音译, 又能体现汽车速度快的特性。

例2:Jaguar (捷豹汽车) :“捷”字既是“Ja”的音译, 同时也表达出了Jaguar的动感敏捷, 优于以前的“美洲虎”“美洲豹”等纯意译。

例3:Goldlion译为“金利来”。最初有人提议将其意译为“金狮”, 然而“狮”与“失”谐音, 产品的消费者大多为商务人士, 会觉得这样的商标名称不吉利, 于是改译为“金利来”, 深受消费者欢迎。

例4:Safeguard被译为“舒肤佳”。作为香皂品牌, Safeguard传递的是杀菌消毒, 保护健康的理念, “舒肤佳”音义兼顾, 体现了香皂对消费者皮肤的呵护和保护, 是一个上佳选择。

其他意音结合的例子:

Oct Mami (十月妈咪) 、Zhongyi Red Wine (中邑红葡萄酒) 、

Champagne (香槟酒) 、mini-skirt (迷你裙) 、New Balance (新百伦)

4. 非音译非意译的创新翻译

例1:Clinique, 其英文原意为“诊所”。

由此可见该品牌与医学的渊源。而中国化妆界还是很在意商标名称的优雅、浪漫, 因此译为“倩碧”。

例2:Sprite, 原意为“小妖精”。

倘若直译, 势必难以获得中国消费者的认可。译者大胆创新, 以雪碧二字传神, 体现其“晶晶亮, 透心凉”的产品形象。

例3:Hisense

“Hisense” (海信) , 来源于High Sense, 意指“高灵敏度, 性能卓越”, 点明产品特点, 激发人们的购买欲望。

例4:FRESTECH

新飞冰箱的FRESTECH, 源于fresh technology, “新技术”。

例5:Mom Face

该品牌为孕妇专用护肤品, 英文原意为“妈妈的脸”, 体现其孕妇用品的本质, 但很不适合作为中文商品名。将其翻译为“亲润”, 显得既有亲和力, 又让使用者感到滋润。

二、商标翻译中的文化现象

商标进入流通领域, 为了便于识别宣传, 商品包装上往往同时出现中外两种标志, 商标的翻译由此显示出十分重要的意义, 它直接影响商品在广大消费者中的认可程度, 影响商品在市场上的竞争力。

失败案例:

例1:法国某集团推出一款OPIUM香水。

OPIUM意为鸦片, 容易激起国人的抵制情绪, 违反了中国的商标法。

例2:“荷花”牌的商品被销售到日本。

因为荷花在日本象征着死亡。

例3:“小鸭”洗衣机被译为“Little Duck”。

该词在英语中有“鸭蛋、零分”之意, 会让西方消费者误以为该洗衣机质量低劣。

例4:Chrysler公司曾用Nova牌汽车, 在美国销售良好, 当销售到西班牙和南美市场时, 却无人问津。

Nova在西班牙语是“不动”的意思, 谁会想买一辆“不动”的汽车呢?

例5:将“蓝天牌”译为blue sky, 销售到西方国家。

blue sky在西方有“吹牛吹到天上之意。

成功案例:

例1:“白象”方便面不译为“White Elephant”而译为“Bai Xiang”。White Elephant在英语中指比其价值或效用所需费用庞大而不成比例者, 或虽然不需要但难于处理之物品。

例2:“鸳鸯”在中国象征着对爱情和伴侣的忠贞不二, “鸳鸯”牌枕头在销往国外时被翻译为“Love Birds Pillow”, 传递了品牌所蕴含的美好含义, 想必国外的新人也很愿意购买带有这样美好寓意的产品。

三、结语

翻译者在进行商标翻译时, 在恰当选用翻译方法, 准确翻译商标的同时, 要多多了解目的语国家的风土人情、风俗习惯, 这样才能精准的选择适当的语言, 达到促进中外交易和文化交流的目的。

参考文献

[1]贾玉新.《跨文化交际学》[M].上海外语教育出版社, 2005

[2]王向华.商标翻译时应注意的问题[J].《辽宁大学学报》, 2005

商标翻译方法研究 篇7

关键词：商标,翻译,翻译方法

引言

商标, 顾名思义就是商品的标记, 通常使用特定的图形、文字或符号以供识别。注册商标, 或者TM (r) , 其中 (r) 为国际通用。如果在商标右上方或右下方看到一个小小的 (r) , 即表示此商品已注册。一旦注册, 商标所有人即拥有一定时期的独占使用权, 不经允许, 其他人不得使用或仿冒, 否则将追究其法律责任。

1. 商标译名的重要性

随着市场经济的发展, 来自不同国家、地区的商品充斥市场, 琳琅满目的商品吸引着消费者。为了迎合西方人的心理, 便于他们更好地接受、乐于购买我们的商品, 我们要注意商标的翻译。

好的商标几乎等于产品成功的一半, 许多国外厂商为创名牌, 为使自己的产品产生轰动效应, 不惜耗费巨资, 在商标翻译上煞费苦心。因此, 为了使商品能够受到消费者的青睐, 应运用正确的商标翻译方法。

商标是语言文字和民族文化的统一体, 在进行商标的英汉互译时应充分考虑影响英汉商标翻译的各种因素, 考虑中外在语言、文化和审美情趣等方面的差异, 采用灵活多样的方法, 力求音意俱佳, 给消费者留下深刻的印象, 激发其购买欲望, 从而达到与原商标同样的促销功能。在实际操作中, 在遵循英汉互译的基本原则的基础上, 可根据具体情况采用音译法、意译法、音意兼译法、增字法和减音法等。以下我就这几种常见的翻译方法作讲解。

2. 商标的翻译方法

2.1 音译法

音译法, 可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法, 即根据外文商标的读音, 选择读音相同或相近的汉字组合在一起, 这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能, 如Motorola摩托罗拉 (手机) , Sony索尼 (彩电) , Nokia诺基亚 (手机) 。谐音译法也称谐音双关法, 即在翻译时选取能激起中国消费者美好联想的谐音词汇或词组。例如, Giant译为“捷安特”, 采用了音译的方法, 在音译的基础上发掘传神的字词意义以展示自行车的快捷、安全。

2.2 意译法

意译法, 此处的“意译”不同于“直译” (literal translation) 而是相对的“意译” (free translation) 。商标的意译只是将原商标的意思用译入语表示出来, 包括直译法和创新性翻译法。直译法是指直接传达原文语义的翻译方法, 此法忠实于原文商标的含义, 但常常局限于原语和译语都寓意优雅的商标。意译法能够很好地体现原商标确立者的用意, 并与商标图案保持一致, 是商标翻译的重要方法之一。

2.2.1 英文商标的中文意译法, 就是对不宜或不能使用汉语拼音直接翻译的英文商标采取的一种既能表达其英文的含义, 又不拘泥于其形式的方法。某些商品的商标在某些特定的文化环境中, 实施广告本地化策略。为向译文读者忠实地转达原文的意思, 有时要作适当的文化转换。如, Rejoice, 它的译名为“飘柔”。Rejoice的本义是指欣喜、欢乐, 由于此商品是洗发水, 使用后头发飘逸柔顺, 让人欣喜, 故译者充分发掘其商标的内涵, 意译为“飘柔”。

2.2.2 中文商标的英文意译法, 是指根据中文商标的含义, 译为意义相同或者相近的英文。如, 大白兔 (奶糖) 意译为White Rabbit, 小天鹅 (洗衣机) 意译为Little Swan, 飞鸽 (自行车) 意译为Flying Pigeon。

2.2.3 音译和意译相结合。事实上, 翻译的技巧更多地表现在音译和意译相结合的方式上, 这一手段所体现的文化移植能使源语言信息得到加强, 并将深层的文化含义通过生动明快的风格从目标语中凸显出来, 使人印象深刻。美国的CocaCola饮料, 翻译成汉语是“可口可乐”, 此译文不仅与英文本身的商标音似、韵似, 而且节奏感强烈, 朗朗上口。最重要的是, 此译文和中国的传统文化融合在一起, 传达了快乐向上的乐观情绪, 给人留下了深刻印象。

2.3 意兼译法

音意兼译法, 即对部分商标词采取意译, 部分商标词采取音译的翻译方法。例如:Goldlion的字面意思是“金狮”, 但是翻译成“金利来”。音意兼顾翻译的商标词除了代表某一产品外, 还有其他的含义, 即使人联想到该产品的特性。

2.4 减音法

减音法, 即把英文商标中过长的音删除的翻译方法。英文商标在译成中文后多采用两字或三字的形式, 双音节符合中国人的审美习惯, 故把英文商标中过长的音删去是必要的。如McDonalds的音译是“麦克当劳”, 就不如减音后的“麦当劳”顺口。Rolls-Royce若音译为劳尔斯—罗伊斯, 则念起来费劲又记不住, 省音为“劳斯莱斯”就容易记多了。

2.5 增字法

增字法, 即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的字的翻译方法。在译出原名的主要音节后, 可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字, 以突出产品的宣传性, 吸引消费者。加字的原则是所加的字在意义和音色上要与原商标相称, 否则会画蛇添足。例如:Colgate译为“高露洁”, “洁”字体现了牙膏的清洁作用, Pepsi译为“百事可乐”都属于使用增词法进行商标翻译。

3. 商标翻译时应注意的事项

在商标翻译的时候也有需要注意的事项。要兼顾国外的文化风俗、忌讳及消费者的消费心理和审美习惯等, 使商标能在国外得到消费者的心理认同, 从而增强商品的国际竞争力和树立企业的良好形象。否则, 就会出现败笔。因此, 从事国际商务英语翻译的人员必须了解本国和异国的文化差异, 并设法使这些差异在翻译转换的过程中消失。比如翻译得比较失败的一个例子就是我国著名的“白象”牌电池, 将其翻译成“White Elephant”, 字面上完全达到了对等, 但从文化角度来讲则是一个相当糟糕的翻译。因为White Elephant在西方是表示“大而无用的东西”。那么“白象”牌电池应该怎样翻译呢?我们可以考虑用在西方国家象征强大、有力量的动物lion代替, 将“白象”翻译成“Brown Lion”。如果电池威力无比, 顾客怎么会无动于衷呢?

结语

由此看来, 尽管商标语言简洁, 但翻译起来难度很大。只有善于揣摩消费者的消费心理, 尊重民族习惯, 恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧, 才会使译标在商战中独领风骚, 从而引导消费、促进消费。一种好的商品, 加上一个动听的名字, 无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合, 可带来好的商品效应。

参考文献

[1]朱亚军.商标名的翻译原则与策略.外语研究, 2003.

[2]靳梅琳.社会语言学与英语学习.南开大学出版社, 2005.

[3]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则.沈阳工程学院学报, 2005.

[4]余富林.商务英语翻译.中国商务出版社, 2003.

[5]吕品.浅谈商标翻译.北京第二外国语学院学报, 2000.

浅谈商品商标名称的选择和翻译 篇8

产品卖的好不好, 消费者认可不认可与商品或商标的名称有着很大的关系。好的商品可以通过商标名称的选择给消费层传达一种意境美, 使得消费者产生一种美的想象, 激发消费者对新生活的无比向往。所以, 对于一些国外的产品在引进中国变换名称时, 需要尽可能采用激发人们联想和想象的积极词汇, 符合中国顾客的审美情趣, 使他们对商品产生好感, 激发人们的购买欲望。如香皂Safeguard音译时采用了“舒肤佳”这三个汉字, 当顾客看到这三个汉字时, 便会联想到用这种香皂, 对皮肤特别好, 洗过之后, 令人感到舒适, 是一种品质佳的香皂, 这里便蕴涵了一种很美的意境。如果我们音译时选择了“输夫加”这三个汉字, 顾客看了肯定会退避三舍, 因为这个汉语译名会让顾客心理上蒙上不祥的预感。又如香皂Hazeline音译成了“夏士莲”, “莲”是中国人最喜爱的植物之一, 使人不禁联想到“出污泥而不染, 濯清涟而不妖”的花中“君子”, 给中国顾客心里营造了美的意境, 从而让人们首先在心理上喜欢和认可这种商品。如果把Poison音译成“毒药香水”, 肯定会让人大惊失色, 谁会如此胆大而敢用有毒的香水呢?但是译者把它音译成了“百爱神”, 这种连神都百般喜爱的香水, 还会愁没有顾客吗?轿车名品Benz, 音译为“奔驰”二字, 营造出了性能优良的Benz轿车疾弛如飞、一往无前、豪情万丈的意境。女性服饰Christina音译为“姬丝帝娜”, Triumph音译为“黛安芬”, Andrey音译为“奥黛莉”, 这些都无一例外采用了十分女性化的汉字, 营造了一种女性服饰阴柔、美丽、典雅、清香的意境。运动服装Nike音译为“耐克”, Puma音译为“彪马”, Reebok音译为“锐步”, Umbro音译为“茵宝”, 这些都尽量挖掘了汉字的神奇和奥妙。儿童服饰Beedn音译为“吡嘟”, Little Bobdog音译为“巴布豆”, 都选择了给人可爱、活泼的印象的字词组合, 营造出了儿童高兴、天真, 充满了乐趣的意境。从以上实例可以看出, 好的商标能给中国顾客营造出美好的意境。

商标词应发音响亮, 节奏分明, 流转自如, 富有音乐感, 在听觉上给人以美好感受, 激发人们对商品的购买欲望。英语是拼音文字, 在设计商标词时人们常常利用英语特有的美音手段。大部分英语商标词都由开口度大的响亮的元音 (以长元音和双元音为多) 和阻塞程度小易于拼读的辅音组合而成。例如Tang (饮料) , Sharp (电器) 等由一个长元音组成;Nike, Sprite和Gold (酒) 由双元音组成。英语商标词还常常采用一些修辞手法来使品名读起来抑扬顿挫, 朗朗上口。常用的有头韵 (alliteration) , 如Coca Cola, 还有准押韵 (assonance) , 即只有元音押韵, 如Kal-Kan, 以及声喻法 (onomatopoeia) , 即用声音来模拟产品本身, 如Pepsi, Wisk和Cif等。英语商标词在译成汉语时, 同样要讲究读音美感。翻译时我们可利用汉语特有的美音手段, 诸如与音强 (sound intensity) 有关的平仄或四声, 与声音一致 (sound identity) 有关的双声与叠韵。例如, 把Safeguard译成“舒肤佳” (shu fu jia) , Rolex (手表) 译成“劳力士” (lao li shi) 以及Pampers (尿布) 译成“帮宝适” (bang bao shi) , 也都采用了双声与叠韵:“舒肤”、“力士”用的是叠韵;“劳力”、“帮宝”用的是双声。

结语

在汉译英语商标词时, 音译 (trasliteration) 是主要的翻译方法。音译英语商标词不象翻译外国人名、地名那样要求按照固定的发音对照规则进行, 而要在汉字的选择上下一番功夫, 要字字斟酌, 使译名不仅要蕴涵美的意境 (beautiful images) , 符合中国的文化习俗以及顾客的审美情趣, 而且还要让译名有音韵美, 悦耳动听, 朗朗上口。这样才能让顾客欢迎与认可译名背后的商品, 借此打开商品的销路。同时, 音译英语商标词的成功也给了我们一些启示, 即我国商品要打入国际市场, 汉语商标的翻译也起着举足轻重的作用, 我们也不妨多从音译的角度去处理汉语商标的英译。

参考文献

[1]胡开宝, 陈在权, 2000, 商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译, 《中国翻译》, 2003年第5期。[1]胡开宝, 陈在权, 2000, 商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译, 《中国翻译》, 2003年第5期。

[2]荣世敏, 2000, 漫谈商标翻译, 《天津外国语学院学报》, 2000年第1期。[2]荣世敏, 2000, 漫谈商标翻译, 《天津外国语学院学报》, 2000年第1期。

[3]陈艳芳, 2002, 浅析宝洁公司商标的汉译, 《英语知识》, 2002年第11期。[3]陈艳芳, 2002, 浅析宝洁公司商标的汉译, 《英语知识》, 2002年第11期。

谈英文商标和广告翻译 篇9

1 英语广告的语言特征

1.1 英语广告的词汇特点

1.1.1 用词简洁精炼

广告语言言简意赅, 经常使用单音节动词, 例如be, do, get, make, need, think, go, give, use等。而一些多音节动词较少被使用, 例如“purchase”, 广告语习惯于使用简单的词。

1.1.2 使用褒义形容词

英语广告喜欢使用褒义的形容词, 较少或者不使用贬义的形容词。例如good/better/best, fine, perfect, big, fantastic, new, fresh, great, delicious等, 而且常常会使用形容词的比较级和最高级。比方说某苗条健身器材广告

“nobody is perfect.” (没有一个人的身材是十全十美的) 。

1.2 英语广告的句子特点

1.2.1 使用简单句

广告的最终目标是吸引受众购买商品, 特别是电视广告, 是根据广告时间长短来计费的, 因此广告句子都很简短易记, 以便最短时间能被受众记住。据统计, 广告词一般来所不超过13个字。

1.2.2 使用疑问句

疑问句使人对于问题进行回答, 很受英语广告青睐, 他能引受众的兴趣。例如Have you driven a Ford lately?这是福特汽车公司广告, 人们不由会去想要了解福特汽车的性能和优势。

1.2.3 使用祈使句

祈使句用来向人们提出请求、邀请、忠告、建议等, 更加贴近口语化。祈使句常常会使用let, make, get, ask for, use, enjoy, look for等动词。比方说飞利浦的广告“Let us make things better”。

2 广告翻译的技巧

2.1 直译法

直译法即我们常说的逐词对译 (word-for-word translation) , 用于商标翻译较为常见, 例如苹果Apple, 白猫洗衣粉White Cat brand soap powder。用于广告翻译则能原汁原味保持原广告的内容和其形式。要注意的是直译不是死译或硬译, 在翻译时要兼顾广告的特点, 抓住简洁凝练, 便于记忆, 优美动人等原则进行翻译。例如:

例1:Melts in your mouth not in your hand.

只溶在口, 不溶在手 (M&M's巧克力)

例2.We lead.Others copy.我们领先, 他人效仿。 (理光复印机)

例3.Good teeth, good health.牙齿好, 身体就好。 (高露洁牙膏)

2.2 音译法

音译法通常应用于商标名称的翻译, 是指当我们在翻译商标找不到对应的中文词汇来表达时, 按照商品名称的发音, 找到与之语音相对应的汉语字进行翻译。丰田旗下的高端汽车品牌Lexus, 原来的品牌名字叫做凌志, 意义为“凌云之志”, 后期由于品牌战略规划改变, 采用直译法更名为“雷克萨斯”。还有大家熟悉的汽车品牌奔驰Benz, 寓意不断飞驰前进, 中国人都亲切的称它为“大奔”。近年因策略和形象改变需要, 品牌更名为Mercedes-Benz, 翻译成“梅赛德斯-奔驰”。再比方说日本轿车Mazda, 英译为马自达, 诙谐幽默地暗示这种车容易驾驶, 无需操作便能自动到达。目前营养品中国市场占有率第一的是安利旗下的Nutrilite, Nutrilite在英文中的原意是营养物, 如果按照直译法的翻译显然行不通, 采用音译名“纽崔莱”。

2.3 意译法

英文商标意译要准确传递品牌的价值观, 考虑到消费者的文化层次以及心理接受度。美资公司Johnson&Johnson深谙消费者心理, 品牌商标翻译为“强生”, 寓意为希望宝宝能强强壮壮的生长。再比方说, 彩妆品牌make up forever, 在台湾地区采用的是意译法, 名叫“浮生若梦”, 中国大陆地区采用的音译法, 名叫“美卡芬艾”, 比较而言, 个人更加偏向意译法, 有一种语言文字上的优越感, 也更加贴近品牌价值观。

广告语的意译要根据语句的意思进行翻译。译文要尽量符合原文意思。意译要符合中国人的语言习惯, 有一定的灵活性, 在翻译时可以改变词语的位置和句型, 注意句子之间的连贯性。

例1:Where there is a way, there is a Toyota.

译文:车到山前必有路, 有路就有丰田车。

评价:这是日本丰田车的广告语。广告使用仿拟修辞的手法, 模仿中国俗语“车到山前必有路, 船到桥头自然直”来进行造句, 将丰田车的性能和品牌文化内涵相融合, 成功地为丰田打开了中国市场大门。

例2:The Globe brings you the world in a single copy.

译文:一册在手, 纵览全球。

评价:这句子是《环球》杂志的经典广告语, 该广告语触动了消费者的购书的欲望, 翻译忠实原意, 还应用中文里四字句的对仗和押韵, 听起来朗朗上口。

2.4 创译法

创译是指有一定创造性的翻译。创译对译者的要求较高, 要在理解原文意思的基础上, 挖掘原文的深层涵义, 加以大胆想象和独特的个人创造, 使句子的精辟度可读性跟原文一样, 且译文的意境比原文深远。

例1:Connecting People.

译文:科技以人为本。

评价:这是当年诺基亚的手机广告。如果直接翻译成“联系大家”显然是有歧义的, 句子巧妙地使用创译法翻译成“科技以人为本”, 展现了手机高科技且以客户需求为导向的性能。

例2:It happens at the Hilton.

译文:希尔顿酒有求必应。

评价:这是希尔顿酒店的宣传广告。该广告翻译已基本脱离翻译框架, 属于重新创造的一类。译文符合中国人的用于习惯, 更精准地表达了希尔顿酒店的一流服务。

3 广告翻译的建议

译者要除了要有扎实的语言基本功, 还需要了解国家文化习俗, 商品特性, 使用受众国耳熟能详的语言进行翻译才能受到消费者的喜爱。进行国际广告翻译工作要注意以下几点:

3.1 广告翻译要探究商品特征和其品牌内涵

商品特征包括了商品的品质、产地、作用, 性能, 工艺水平, 价格, 信誉度等, 品牌内涵包括品牌形象, 品牌希望传递给消费者的信息。

3.2 广告翻译要了解文化差异

中外广告存在语言习惯、文化教育、法律制度、宗教信仰、经济环境等方面的差异。广告在进行跨国度、跨文化的宣传时, 需要考虑不同文化背景下语言的文化适应与沟通问题。在西方文化中, 红色 (red) 是鲜血的颜色, 象征着“暴力”和“危险”, 白色 (white) 象征着纯洁和幸福, 结婚时候新娘要穿上白色的婚纱。汉民族文化中对于红色却是极为喜爱和推崇的, 传统中式婚礼上, 新娘会穿上红色的服装, 例如旗袍, 象征着喜庆, 以后的生活红红火火。而白色则与死亡、丧事相联系, 也就是中国人熟称的“红白喜事”。再比方说“红糖”出口到东南亚的一些国家时就不能用“red sugar”而应该用“brown sugar”, 因为红色 (red) 是他们的禁忌色。

3.3 注重英语广告的修辞手法

广告语言是否具有强烈说服力是刺激消费者购物欲望关键因素之一。在广告语中善于运用各种修辞手法, 能使内容具体化, 内涵丰富化, 起到深化主题的作用, 给人留下深刻印象, 了解广告中的修辞手法对于广告翻译非常重要。

3.3.1 明喻 (Simile)

Featherwater, light as a feather.Featherwater眼镜轻如羽毛。

(Featherwater牌眼镜的广告) 该广告用明喻的形式描述了眼镜戴上后很轻便舒适。

3.3.2 暗喻 (Metaphor)

Henan in China—the cradle of China martial arts.

中国河南——工夫的摇篮。

(河南旅游广告) 此广告把突出了河南作为武术之乡的地位。

3.3.3 拟人 (Personification)

就是把事物人格化, 赋予事物以人类的行为特点, 把本来不具备人的情感, 动作的事物变成和人一样的, 以物拟人, 让读者感到所描写的事物更生动形象。

Unlike me, my Rolex never needs a rest.

(劳力士手表广告) 和我不一样, 我的劳力士手表从不需要休息。该句子应用拟人修辞手法, 手表被拟人为不需要休息的人, 使手表赋予人的情感, 思维及形象, 从而暗示该手表的精准度高, 从不误时, 说明手表的质量值得信赖。另一方面, 广告语也显得更加生动。

3.3.4 夸张 (Hyperbole)

夸张, 是为了达到某种表达效果的需要, 对事物的特征、形象、作用等方面刻意夸大或缩小的修辞方式。在英文广告中, 常常运用夸张的修辞手法来强化事物的某种特征或品格, 给人以深刻的印象。值得注意的是, 应用夸张的修辞方法要把握好度, 要尽量接近事实, 不可言过其实。

Now Sony turns your living room, you car and your backpackinto a concert hall. (索尼音响装置广告) 索尼音响把你的客厅, 汽车和背包都变成音乐厅。

3.3.5 押韵 (rhyme)

押韵使广告节奏鲜明, 优美易记, 能增强广告感染力, 让消费者印象深刻。

Go to the sun and fun.去追求阳光与欢乐。 (旅游广告) 中“sun”和“fun”相互押韵, 让人想象到灿烂的阳光和旅游的欢乐。

3.3.6 排比 (Parallelism)

No business too small, no problem too big.没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题。 (IBM广告) 此广告展现了企业的雄厚实力以及关注客户需求的态度。

4 结束语

到位的广告语能有效促使消费者购买产品和服务, 并提高企业形象。翻译时尊重原意, 注重词汇、句型特征以及修辞手法, 考虑国家文化, 消费心理, 审美观念和价值取向等因素, 突出广告想传递给消费者的信息, 尽量使译文满足消费者的情感心理需要, 用以指导消费行为的功能。广告翻译需要进行不断地探索和学习才能形成到位精准, 让人满意的广告语。

摘要：广告作品最重要的表现手段就是语言, 语言的应用在广告中具有极为重要的地位和作用。英文广告翻译是影响目标消费购买商品的因素之一。该文结合英语广告的语言特征, 通过例举实例的方式分析了英语广告直译、音译、意译以及创译四种翻译方法, 并对于广告翻译提出建议。

关键词：英文广告,翻译

参考文献

[1]包惠南.文化语境与语言翻译[M].中国对外翻译出版公司, 2001.

[2]黄乃圣.英汉广告的文化语境与翻译[J].江西社会科学, 2002 (6) .

商标翻译的方法和特点 篇10

商标的翻译, 与文本的翻译略有不同。商标的构成极为简单, 一般只有几个词, 起翻译过程不受句子、段落、篇章等语言层次的影响。但是由于商标的特殊要求, 如必须个性鲜明, 富于联想, 能激发消费者的购买欲望等, 并且将商品在外国进行销售, 还会涉及到一种文化的差异问题, 因此商标的翻译决不是一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动。

对于商标的翻译, 从目前来看, 无论进口商品还是出口商品, 都主要采取三种翻译方法, 即直译法、音译法、音意结合法, 所产生的效果大致是两种:异化和归化。异化可以保存商品商标的异国情调, 归化则使商品更多体现商品进口国的价值取向、文化色彩、消费心理。那么产生哪一种效果更有利于商品的销售呢?这需从两个方面进行考虑, 一是商品商标的最初含义及形式, 二是翻译后商品商标的实际效果。

一、进口商品商标的翻译

从目前来看, 进口商品商标的最初含义来自三个方面。第一是源于发明者或创始者的名字。比如Bausch and Lomb是以发明者的名字命名。在中国市场上进行销售, 翻译为“博士伦”, 这种产生归化效果的翻译迎合了中国读书人的理想追求, “博学之士”“满腹经纶”。Benz是以人名命名的一种德国汽车, 在中文中译为“奔驰”, 将其优越性能显现得淋漓尽致, 同样是一种归化效果的翻译。第二是原商标带有一定的文化内涵。比如Nike跑鞋, 音译为“耐克”, 取“坚固耐用”之义, 谐音谐义, 也是一种归化的翻译效果。原为希腊神话中的胜利女神, 如果按原意译成“胜利女神”, 将不会如此贴近中国老百姓的消费心理。第三是原商标仅是一个普通的外语单词, 不带有任何文化色彩, 或根本就是一个杜撰的字母组合。比如进口玩具Transformer被译为变形金刚。“变形”表示这种玩具的各个部分可以组合拼装, “金刚”在我国的文化传统中, 力大无穷, 武艺高强, 其形象为少年儿童所喜爱。这种体现中华民族文化的译名在一定程度上也是促成该玩具在我国畅销的原因。同样成功的译例还有美国的一种叫Revlon的化妆品, 被译为“露华浓”, “露华浓”一词取自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》的诗句:“云想衣裳花想容, 春风拂揽露华浓。”该译名引经据典, 同时音义俱佳, 是归化译法的佳例。

二、出口商品商标的翻译

从目前来看, 我国出口到外国的商品商标的最初含义也大致来自二个方面。第一, 因为我国是文明古国, 历史悠久, 文化博大精深, 所以商家在取商标名时, 总会赋予其较深的文化内涵。比如哈尔滨的著名奶粉品牌“完达山”。“完达山”取自《山海经》, 据载大荒中有座山, 是太阳和月亮升起的地方, 后来人们把这座山誉名为完达山。“完达”是满语, 意为“梯子”, 取攀登高峰之意。这样文化内涵丰富的商标如果译成Wandashan, 销往外国, 并不会带给外国消费者任何联想效果, 刺激其购买欲望。所以, “完达山”的英语商标名为Wondersun, 与该产品汉语商标名谐音, 在外国消费者眼中, 该商标名也会有带来好心情的联想。这种归化效果翻译也是可取的。第二, 我国一些出口商品的商标直接以动植物名命名, 或以中国消费者普遍喜爱的褒义词语进行组合, 如“顺”“乐”“吉”“福”等。这类商品的商标翻译, 应该注意的问题就是在翻译时一定要了解外国文化, 外国在颜色及动植物方面的忌讳问题, 因此在不能将原商标直译的情况下, 应尽量译为能够产生归化效果, 符合外国消费者心理的商标名。如我国知名胶卷品牌乐凯, 被译为Lucky。这种归化效果的商标翻译是该产品在外国也成为畅销品牌的原因之一。

在以上的论述中, 所举例子有限, 难免有以偏概全之嫌。例如在进口商标的翻译中, 也有一些产生异化效果的翻译取得了良好的效果。最明显的例子就是翻译来自法国的服装品牌, Pierre Cardin译为“皮尔卡丹”, Louis Cardi译为“路易卡迪”, 这种商标名在当今的中国社会氛围中, 对于消费者来说, 更能体现了一个人的身份、地位和气派, 对于某些消费者来说颇有吸引力。在出口商标的翻译中, 一些直译的异化效果的商标以中华文化中特有事物命名, 对于海外消费者, 即有新鲜感又有神秘感, 也是很好的翻译。如“功夫牌”软底鞋直译为Gong Fu。现在武打影片风靡全球, “功夫”二字已成为我国武术的代名词, Gong Fu也成了英语中正式的外来词。当然, 这种异化效果的商标翻译是建立在中外文化交流不断扩大, 外国消费者对中国文化不断了解的基础上。就目前而言, 商标的翻译产生归化效果在实践中更能吸引消费者, 扩大商品市场, 使生产商在商战中获得更好的收益。

参考文献

[1]包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2001.

[2]金惠康.跨文化交际翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2002.

[3]杨俊峰.语境顺应与语用翻译[M].大连:外语与外语教学, 2005 (11) :47-50.