商标翻译方法

商标翻译方法（精选12篇）

商标翻译方法 篇1

摘要：商标是商品的名称, 独特新颖、妙趣横生的商标品牌能够给消费者留下深刻的印象, 使商家在激烈的市场竞争中战胜对手。商标翻译对商品在本土以外的销售起着举足轻重的作用。商标翻译必须考虑不同语言文化之间的异同。翻译商标时, 应该根据商品销售的目标市场和消费者的心理特点, 适当地运用语用学、社会语言学、民俗学、文化语言学、消费心理学、广告学及跨文化交际学等原理, 既要遵循“忠实”、“通顺”、“等值”等翻译原则, 又要发挥语言的美学优势, 采用灵活多样的翻译方法, 译出原文的风韵。

关键词：商标,翻译,翻译方法

引言

商标, 顾名思义就是商品的标记, 通常使用特定的图形、文字或符号以供识别。注册商标, 或者TM (r) , 其中 (r) 为国际通用。如果在商标右上方或右下方看到一个小小的 (r) , 即表示此商品已注册。一旦注册, 商标所有人即拥有一定时期的独占使用权, 不经允许, 其他人不得使用或仿冒, 否则将追究其法律责任。

1. 商标译名的重要性

随着市场经济的发展, 来自不同国家、地区的商品充斥市场, 琳琅满目的商品吸引着消费者。为了迎合西方人的心理, 便于他们更好地接受、乐于购买我们的商品, 我们要注意商标的翻译。

好的商标几乎等于产品成功的一半, 许多国外厂商为创名牌, 为使自己的产品产生轰动效应, 不惜耗费巨资, 在商标翻译上煞费苦心。因此, 为了使商品能够受到消费者的青睐, 应运用正确的商标翻译方法。

商标是语言文字和民族文化的统一体, 在进行商标的英汉互译时应充分考虑影响英汉商标翻译的各种因素, 考虑中外在语言、文化和审美情趣等方面的差异, 采用灵活多样的方法, 力求音意俱佳, 给消费者留下深刻的印象, 激发其购买欲望, 从而达到与原商标同样的促销功能。在实际操作中, 在遵循英汉互译的基本原则的基础上, 可根据具体情况采用音译法、意译法、音意兼译法、增字法和减音法等。以下我就这几种常见的翻译方法作讲解。

2. 商标的翻译方法

2.1 音译法

音译法, 可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法, 即根据外文商标的读音, 选择读音相同或相近的汉字组合在一起, 这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能, 如Motorola摩托罗拉 (手机) , Sony索尼 (彩电) , Nokia诺基亚 (手机) 。谐音译法也称谐音双关法, 即在翻译时选取能激起中国消费者美好联想的谐音词汇或词组。例如, Giant译为“捷安特”, 采用了音译的方法, 在音译的基础上发掘传神的字词意义以展示自行车的快捷、安全。

2.2 意译法

意译法, 此处的“意译”不同于“直译” (literal translation) 而是相对的“意译” (free translation) 。商标的意译只是将原商标的意思用译入语表示出来, 包括直译法和创新性翻译法。直译法是指直接传达原文语义的翻译方法, 此法忠实于原文商标的含义, 但常常局限于原语和译语都寓意优雅的商标。意译法能够很好地体现原商标确立者的用意, 并与商标图案保持一致, 是商标翻译的重要方法之一。

2.2.1 英文商标的中文意译法, 就是对不宜或不能使用汉语拼音直接翻译的英文商标采取的一种既能表达其英文的含义, 又不拘泥于其形式的方法。某些商品的商标在某些特定的文化环境中, 实施广告本地化策略。为向译文读者忠实地转达原文的意思, 有时要作适当的文化转换。如, Rejoice, 它的译名为“飘柔”。Rejoice的本义是指欣喜、欢乐, 由于此商品是洗发水, 使用后头发飘逸柔顺, 让人欣喜, 故译者充分发掘其商标的内涵, 意译为“飘柔”。

2.2.2 中文商标的英文意译法, 是指根据中文商标的含义, 译为意义相同或者相近的英文。如, 大白兔 (奶糖) 意译为White Rabbit, 小天鹅 (洗衣机) 意译为Little Swan, 飞鸽 (自行车) 意译为Flying Pigeon。

2.2.3 音译和意译相结合。事实上, 翻译的技巧更多地表现在音译和意译相结合的方式上, 这一手段所体现的文化移植能使源语言信息得到加强, 并将深层的文化含义通过生动明快的风格从目标语中凸显出来, 使人印象深刻。美国的CocaCola饮料, 翻译成汉语是“可口可乐”, 此译文不仅与英文本身的商标音似、韵似, 而且节奏感强烈, 朗朗上口。最重要的是, 此译文和中国的传统文化融合在一起, 传达了快乐向上的乐观情绪, 给人留下了深刻印象。

2.3 意兼译法

音意兼译法, 即对部分商标词采取意译, 部分商标词采取音译的翻译方法。例如:Goldlion的字面意思是“金狮”, 但是翻译成“金利来”。音意兼顾翻译的商标词除了代表某一产品外, 还有其他的含义, 即使人联想到该产品的特性。

2.4 减音法

减音法, 即把英文商标中过长的音删除的翻译方法。英文商标在译成中文后多采用两字或三字的形式, 双音节符合中国人的审美习惯, 故把英文商标中过长的音删去是必要的。如McDonalds的音译是“麦克当劳”, 就不如减音后的“麦当劳”顺口。Rolls-Royce若音译为劳尔斯—罗伊斯, 则念起来费劲又记不住, 省音为“劳斯莱斯”就容易记多了。

2.5 增字法

增字法, 即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的字的翻译方法。在译出原名的主要音节后, 可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字, 以突出产品的宣传性, 吸引消费者。加字的原则是所加的字在意义和音色上要与原商标相称, 否则会画蛇添足。例如:Colgate译为“高露洁”, “洁”字体现了牙膏的清洁作用, Pepsi译为“百事可乐”都属于使用增词法进行商标翻译。

3. 商标翻译时应注意的事项

在商标翻译的时候也有需要注意的事项。要兼顾国外的文化风俗、忌讳及消费者的消费心理和审美习惯等, 使商标能在国外得到消费者的心理认同, 从而增强商品的国际竞争力和树立企业的良好形象。否则, 就会出现败笔。因此, 从事国际商务英语翻译的人员必须了解本国和异国的文化差异, 并设法使这些差异在翻译转换的过程中消失。比如翻译得比较失败的一个例子就是我国著名的“白象”牌电池, 将其翻译成“White Elephant”, 字面上完全达到了对等, 但从文化角度来讲则是一个相当糟糕的翻译。因为White Elephant在西方是表示“大而无用的东西”。那么“白象”牌电池应该怎样翻译呢?我们可以考虑用在西方国家象征强大、有力量的动物lion代替, 将“白象”翻译成“Brown Lion”。如果电池威力无比, 顾客怎么会无动于衷呢?

结语

由此看来, 尽管商标语言简洁, 但翻译起来难度很大。只有善于揣摩消费者的消费心理, 尊重民族习惯, 恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧, 才会使译标在商战中独领风骚, 从而引导消费、促进消费。一种好的商品, 加上一个动听的名字, 无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合, 可带来好的商品效应。

参考文献

[1]朱亚军.商标名的翻译原则与策略.外语研究, 2003.

[2]靳梅琳.社会语言学与英语学习.南开大学出版社, 2005.

[3]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则.沈阳工程学院学报, 2005.

[4]余富林.商务英语翻译.中国商务出版社, 2003.

[5]吕品.浅谈商标翻译.北京第二外国语学院学报, 2000.

[6]黄瑞红.商标翻译的方法及应该遵循的基本原则.江南大学学报, 2003.

商标翻译方法 篇2

(一)有益联想原则

商标对消费者的心理产生一定影响。商标得当，适应消费者的心理需求，则会引起人们的兴起，激发购买欲望;相反，如果商标容易引起人们的负面联想，则肯定会使产品的推广大打折扣。如：“芳芳”系列化妆品曾一度风靡中国城市，其英文商标译为“Fang Fang”。译者在音译的同时却忘了Fang这个词在英文中可指“狼牙”或“毒蛇的牙齿”。一个Fang不够，还要再加上一个，岂不令人毛骨悚然，望而生畏!而英国一家食品公司用“Anchor”作为其商标，原文的喻意是容易令消费者满意的;船抛锚后停泊不再漂移，比喻产品质量稳定可靠。但如果直接意译成中文“抛锚”或“锚位”，中国人恐怕难以把它与食品的质量可靠联系起来，若音译为“安可”，人们会自然联系到“安全，安心，可爱”等字眼，其商标有意联系的目的也就达到了。

(二)避繁就简 朗朗上口原则

有些英语商标本身较长，若完全按音译会出现拗口或难以记忆的译文，因此应灵活掌握，讲求技巧。如：美国著名胶卷“Kodak”，要是严格按其发音来译，应译为“柯达克”，单实际上“柯达”才真正为广大消费者所熟悉，这不仅因为其简单上口，还在于它能够在音韵上更容易让消费者联想到产品的性能。(“柯达”与按快门的“喀哒”声相似。)

(三)文化差异原则

一个国家或地区的文化，往往受到语言、宗教、价值观、生活态度、教育科技水平、物质文化程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响，因此，翻译商标时应充分考虑到产品所销国家和地区的文化、历史和风俗。

(四)力求完美 规范统一原则

对于同一商标，往往有多种译法，但多个译名会给商家和消费者带来不便甚至损失。因此，商标翻译时应尽量尝试各种不同的方法，不断斟酌，以选择一个最恰当、最突出的译名。例如：美国产的一次性照相机“Polaroid ”就有“宝丽得”，“宝来得”，“拍立得”和“波拉罗伊得”四种译法，笔者认为应统一为“拍立得”。再如，海南目前有许多企业都喜欢用“三湘”作为自己产品的商标。一般音译为“San Xiang”，这一译法本身并无不妥之处，但若将其改为“Sun Shine ”效果会更好。“Sun Shine ”既与“三湘”的汉语拼音谐音，在英文中又有“阳光”之意，象征着产品有着美好的未来。

三、结论

在对大量商标翻译实例分析研究的基础上，总结出商标翻译中应遵循的四条原则，并根据自己的理解概括出适合于商标翻译的四种方法。但商标翻译要涉及市场学、广告学、顾客心理学、美学、甚至跨文化交际学，这就决定了翻译过程的复杂性，要使商标翻译完美无缺，达到简洁、易读、易懂和易联想的总体要求，只能靠译者在实践中不断探索，反复斟酌。

参考文献：

[1]朱娥.商标词的翻译理论和方法[J].昭通师范高等专科学校学报，2004，26(2):47.

[2]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版)，，1(2):78.

从动态对等角度看商标翻译的方法 篇3

关键词：商标翻译翻译策略原则方法

一、引言

随着改革开放的不断开展，在商贸上，中国与外国交流越来越频繁。在参与国际竞争的过程中，人们清楚的意识到，品牌商标对于一个商品的宣传和销售起到举足轻重的作用。西方的家喻户晓的商标品牌如“宝马”“可口可乐”“星巴克”“奔驰”等，这些商品除了质量优性能好，价格合理外，还有一个响亮而且符合大众心理的译名。商标的翻译关系到企业的形象，是商品成功进入国外市场的重要砝码。

二、动态对等翻译理论

奈达提出“动态对等翻译”，即动态对等，“不拘泥于原文的形式，只求保存原文的内容，用译文中最切近而又最自然的对等语将这个内容表达出来，以求等效。”译者可以理解原文内容后，不拘泥于原文，让目的语顺从读者的文化习惯，思维心理，进行归化翻译，让目的与读者接受。译者可以打破原文结构束缚，着重表达原作内涵和目的。笔者认为进行商标翻译时可以遵循奈达的动态对等理论。比如，“龙”在中国文化中代表着“威严，权势，吉祥”，所以在很多中国商品中都有使用。但在，英语国家中，dragon被认为是会喷火带翅膀的凶残怪兽，在西方国家认的意识里dragon不会带来好运，是邪恶的象征。所以药品企业中有一个沈阳飞龙，译名并没有翻译成“Flying Dragon”而是译成了“Pharon”。因此，商标翻译中，译者必须对商标正确贴切的理解，注意文化不同，尽可能趋利避害，完美再现商标内涵及其传达的效果。

三、商标翻译的主要方法

整理分析成功的商标译名，总结出商标翻译主要有以下几种方法

1.音译法

音译法顾名思义就是按照原商标的发音进行翻译，找到相近的中文。主要适用于以人名、地名等专有名词命名的商标。比如，Ford福特，Nokia诺基亚。还有一些只有而且闻名遐迩的商标也可采用音译。比如，Adidas阿迪达斯，Siemens西门子，Nike耐克等。音译时不只是简单的与原名谐音就可以，也要尽量让人产生有益的联想。比如Boeing波音，本应该可以译为“博音”但是译者却以作波音，这就能让人们对超音速飞机产生美好的想象。

音译简单易行，在保留原文异域风情的同时，表明所拥有的较高品质，激发消费者的注意。同时音译要注意译名发音简单响亮，用字讲究，精心挑选符合目的与消费者价值观和心理需求的字眼。比如Canon佳能，如果译为“卡能”让人难以联想到这款机器的优良性能，反而会让人产生不好的联想，卡能可以理解称卡主能耐。通用译名“佳能”自然给人“好能耐”的联想。因此，必须注意译名的字音和字形。音译既要达到“词美意美”，不很容易，所以在商标翻译上采取音译法比较少见。

2.谐音取义法

此译法在翻译商标时选用与原商标谐音且有含有褒义的词汇，充分展示出商品的特色。比如，coca-cola 可口可乐，这个商标就不宜用音译法，“口卡口蜡”，这样根本不能激发消费者口渴的需要引用饮料的欲望。成功的译名“可口可乐”让中国人产生美好的想象，可口说明味道美，可乐表明喝了会很快乐。而且可口可乐与原商标的发音相近节奏相符。非常成功的译作。Safeguard舒肤佳，如果意译“保安”，很难在销售中打开销路。而舒肤佳无论是在读音还是音节上原文相近。Safeguard本来就是肥皂产品，译名中“肤”表明商品用途，佳表明效果功效。

通过以上几个例子，可以看出译名易于记忆，联想美好，表达明确。但是不同文化背景下，文字的音和意差别大，想要得到音和意的统一，绝非易事。

3.意译法

根据原商标的意义，找到相同或相似的词汇。此法适用于寓意美好，形象明朗，使用普通词汇命名的商标。比如Rock滚石，Times时代周刊，Blue Bird蓝鸟，pioneer先锋，Apple苹果等等。意译法能够体现原商标创立者的本意和目的，而且能够与商标图案统一一致。

商标的翻译方法多样，必须根据不同情况具体分析，来选择合适的方法。在翻译商标时必须遵循奈达的动态对等理论。不必拘泥于原文的结构，忠实原文在其基础上，深入挖掘商标的内涵和其表达的目的，进行在创作。使用简单优美的文字，易写易记，意义吉祥美好，而且能够产生合理愉悦的想象，最终达到吸引消费者，留下深刻印象，最终激发消费者购买。

四、商标翻译中需要注意的问题

通过分析大量著名成功商标案例，总结出翻译商标可以采取多种方法，在运用过程中需要注意以下几点：

1.避免使用造成不好联想的词汇

文化背景不同，人们对同一事物的理解有可能大相径庭，比如提到的“龙”dragon，中西方文化的联想截然不同，一个美好，一个邪恶。在翻译商标时，一定要多加关注此类敏感的词汇，以免造成不必要的损失。所以，在翻译商标前，必须对中西方文化进行了解，再结合商品的特性，选择最优的译名，不可理所当然的翻译。否则，造成灾难性的后果。

2.尽量选择简单易读易记的词语

了解商品时，商标是消费者最先接触到的部分，商标在宣传商品上起着举足轻重的作用。商标名称必须简单，通俗易记，字形简单，很容易让人接近，反之如果选择复杂繁琐，生僻词语，就会与消费者产生距离感。所以商标就是商品的第一印象，必须在瞬间抓住消费者的眼球。Hewlett-Packard 是电脑制造商，最初在内地使用的译名“休利特-帕卡德”，名字长达6个字，不符合汉语商标短音节的表达特点，而且这6个字放在一起无实际意义，无法起到沟通商品和消费者的作用，后来改译为惠普，这样就产生了有益联想“惠及普通老百姓”。从而是该品牌在中国广为人知，销售顺畅。

3.尽量使用褒义和中性词汇

汉子既表音又表意，所以在翻译商标时，必须反复推敲每个词，挑选符合中国消费者心理的褒义词，否则影响商品的销售。

五、结语

商标翻译归根到底是两种文化的移植。翻译不是简单的将两种语言符号对等互换，是一种跨文化交流的过程，必须经过译者深入研究商标的内涵，理解两个文化，然后进行巧妙变通，进行再创作。一个成功的商标译名必须符合目的与消费者的价值观，审美观，选择符合目的语文化的词语。需要译者研究地域文化，语言规则等差异。在进行商标翻译时译者需要在动态对等的理论指导下，挣脱原文的字面束缚，顺应目的与读者的表达习惯，文化背景，翻译出与原商标效果等效的译名。

参考资料：

[1]杨朝燕.跨文化广告传播与商标翻译[J].山东师大外国语学院报，2001（4）.

[2]胡开宝.英汉商标品牌名称对比研究[J].上海江铜大学学报（社会哲学报），1999.（3）

[3]李淑琴，马会娟.从符号学看商标词的翻译[J].上海科技翻译.2000.（4）.

[4]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社.1997.

商标的翻译方法分析 篇4

一、音译法

音译法, 即把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法, 其特点是翻译快捷、简便, 能够显示商品的异国特色, 切合大众追求外国品牌的心理。这种译法可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法, 即根据外文商标词的读音, 选择读音相同或相近的汉字组合在一起, 这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能, 如Nokia诺基亚 (手机) 、Sony索尼 (彩电) , Jeanswest真维斯 (西部牛仔) , 雅马哈YAMAHA。Ford福特, Audi奥迪, BUICK别克等轿车;服装商标如Pierre Cardin皮尔.卡丹等。

谐音译法也称谐音双关法, 即在翻译时充分考虑不同国家文化取向, 选择一些能够激起消费者联想的具有国家特色的词汇, 当然, 这些是以读音为相近为前提而进行的翻译活动。通常在翻译时大多选择发音响亮、意境优美的字来表现。很多化妆品牌因大多面对女性, 在意境选择上特色尤为突出, 如大家熟知的L'Oreal欧莱雅、Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”, 既保留了原音音节的响亮, 同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉, 字更突出了化妆品的的商品特色。谐音译法也经常适用于国外研制的农药, 如:Decis敌杀死, Ordram禾大壮, Saturn杀草丹, Sumisadin速灭杀丁等。

二、直译法

直译法其实是一种对等翻译, 即将商标按照词义直接翻译, 译文的目的语与原文的始发语表达的形式和内容往往相同。这也是一种应用广泛的方法, 这种译法能够让消费者更能体会到原商标的涵义, 甚至引发联想而产生兴趣、好感, 利于商品的销售。比如“Jaguar” (轿车) 美洲虎——风驰电掣, 如美洲虎一样;“Pony” (轿车) 小马——小巧快捷;“Pioneer” (音响) 先锋——音响行业的先驱。轿车Crown译为“皇冠”, 暗示轿车的显贵, 若音译为“克朗”, 感觉就相差甚远。

三、意译法

意译法就是注重原文内容, 而不保持原文形式的翻译方法, 也称解释性释义法。其特点是重在使产品的效用、性能等表达得更加准确、形象, 有时还富于感染力, 引发联想, 给消费者留下深刻印象。比如饮料Sprite, 原是“可口可乐”广告上促销小孩的名字, 后扩展为一个新品牌。如果采用音译“斯普赖特”, 则不能明确产品特征, 或直译“小妖精, 调皮鬼”, 显然不妥。饮料初次出现在香港市场上时, 根据港澳取吉利心理的常规, 按其谐音取名为“事必利”, 实际销售情况并不好。后汉译为“雪碧”, 给人以冰凉解渴的印象, 充分表达了产品的特性, 产品也随之为消费者接受。再如洗发液Rejoice, 直译是“高兴”, 意译为“飘柔”, 意为头发飘逸柔顺, 既能充分地显示商品的特性和品质, 又能给消费者留下美好的心理回味。

四、兼译法

兼译法或称分译法, 就是把原商标名按词或音节分别进行不同汉译的方法。如前部分直译, 后部分音译, 或后部分直译, 前部分音译等等。其特点是灵活利用发音、文化, 更有利于商品名同文化的结合。这种方法可以更灵活深入地挖掘目的语国家的文化背景, 充分表达商品的特性和效能, 从而更有利于诱导消费。例如:Goldlion直译应是“金狮”, 本来寓意很不错, 但根据谐音在粤语中是“金输”, 实在不吉利, 自然不受欢迎。“Goldlion”商标的创立者曾宪梓先生绞尽脑汁为“金狮”更名, 最终将前部分“Gold”直译为“金”, 而后部分“lion”用谐音译为“利来”。金与利一起来, 使商品更添富丽堂皇的气派、并切中人们渴望吉利, 追求豪华的心理, 进而使“金利来”迅速成为驰名而响亮的品牌。再如日产唇膏英文商标“Kiss Me”, 直译就是“吻我”, “亲我”。这种译法难于被含蓄的国人接受, 因此有人用谐音法把它译成“奇士美”。对此汉译名, 译界评论多, 总的讲不是很满意, 因为原文生动幽默的语义, 以及同文化背景的结合都没有表达, 但也没有人拿出受大家公认的译名。设想如果采用兼译法译作“西施”, 将“Me”用谐音译为“美”, 即“西施美”, 应该会更容易被大众接受吧。

好的商标翻译是宣传商品的一面旗帜, 有人把商品销售比作一场战争, 商标无疑是先头部队, 是商品的一面旗帜。商标的翻译不仅是一种语言上的翻译, 更是一种文化翻译。因此准确地掌握商标的翻译方法, 注重同目标语国家文化的结合, 才能译出符合消费者心理需求的商标, 从而争得消费市场。

参考文献

[1]廖国强:经贸英语[M].北京:高等教育出版社, 2005

[2]吴伟雄:好易学英汉笔译[M].广州:世界图书出版公司, 2000

[3]陈全明:论进口品商标翻译的方法与技巧[J].中国科技翻译, 1996

商标翻译方法 篇5

从跨文化交际视角谈商标翻译的方法和技巧

商标翻译作为跨文化交流的纽带和桥梁,在国际贸易和国际交流中发挥着举足轻重的作用.商标的.翻译是在源语与目的语两种不同的文化背景下进行的,要透过表层文化现象发掘深层文化意蕴,使译名能准确传达出异国文化,使消费者与商品进行有效的交流,从而促进商品贸易的发展.本文将从跨文化交际这一视角具体探讨商标翻译技巧问题.

作 者：田富山 侯冬梅 解亚辉  作者单位：北华航天工业学院外语系舷 刊 名：中国市场  PKU英文刊名：CHINA MARKET 年，卷(期)： “”(48) 分类号：H3 关键词：跨文化交际   商标翻译   方法和技巧  

商标翻译与文化 篇6

[关键词] 跨文化意识 商标 商标翻译

商标翻译是一种跨语言、跨文化的交际活动，体现了人们对知识、信仰、艺术、道德、习俗等社会生活的各个方面的理解，为同的文化背景，使人们拥有不同的价值观与规范，价值观支配人们的思想，使整个社会对什么是好的，正确的形成共识，因此，商标作为商品的标识，它意味着商品有形的或是无形的价值。是消费者对商品建立信任的主要途径，因此，在国际商务中，商标的翻译拥有举足轻重的地位。

一、商标翻译应该让商标透出产品信息

作为国际营销策略的一个重要组成部分，广告翻译的最重要的功能是促销功能。因此商标翻译应该通过商标来传递产品的内涵，品质，在目的语环境里最大限度地实现其促销功能，从而实现商业目的是不容忽视的。

英语商标通常会利用复合、派生等方式造出不同含义的新词。比如：Crisinart是厨房用品的商标，它是由cuisine和art复合起来的一个新词。Cuisine表示烹调、烹饪，art表示艺术，联合在一起很好地体现了商品的属性。日本为出口欧美生产的照相机取名为Pentax,词缀-ax表示精准的，精确的，这样的商标很容易就能吸引顾客的眼球。再如丹麦一家音响公司取名为Dantax, 美国一家生产照相机记忆芯片的公司定名自己的产品为Photax。Amway公司生产的洗发水名为Satinique，这是由satiny和-que组成的合成词。Satiny意思是丝般的顺滑，而-que来自法语，常出现在商标中表示女性的魅力。恒安集团的纸品商标名称“心相印”，译成Mind Act Upon Mind，该译名意义不明，冗长拖沓，根本背离了商标简洁的特性。而该公司另一个产品系列商标为 Hearttex，后缀-tex表示texture或textile。

二、商标翻译必须符合廣告语言的文化特征

商品的品牌是凝聚着大量信息的符号，它意味着商品有形的或是无形的价值。作为消费者对商品建立信任的主要途径，品牌一定要有其独特性和创新性而且要能表现商品的品质特征，以区别于其他的同类产品。比如全世界有许多摩托车品牌，但美国的哈雷摩托却以以其纯金属的坚硬质地、炫目的色彩、大排量大油门所带来的轰响，让二战后迷茫的年轻人发狂，他们在哈雷那里找到了精神家园。为了与狂热、叛逆、不羁的风格相配，他们穿上印有哈雷标志的外套、毛边牛仔裤和粗犷的皮靴，身体文上哈雷的标志，纵马驰骋般呼啸而过，使哈雷摩托成为浓缩了激情、自由和狂热的一种精神象征，在摩托世界中独领风骚。这就是哈雷所区别于本田、雅马哈、川崎等其他品牌之处。

三、商标翻译要与目标市场社会和政治密切关心的问题相关联

斯蒂芬.沃格(Stephen Woolgar)认为中国品牌的成功依赖于对目标市场社会和政治密切关心的问题能够产生多大的共鸣。换言之，品牌宣传不仅是一种经济行为，更是一种文化交流，商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值。国际间的商业往来其实就是一种跨文化交际，商品的推介的成功也就是跨文化交际的成功。国际间商品的推广在很大程度上取决于文化层面的突围与渗透，也就是说是否在目标人群中达到行为层面和精神层面的和谐统一。商品要想打入异域市场首先要融入当地文化，适应当地的风俗习惯，而这直接体现在商标和广告语的成功运用上。因此，语言就理所当然地承担起了急先锋的职责。文化因素在商品的推介语中主要反映在行为文化层面和精神文化层面上。精神层面是指人们的社会心理和意识形态，包括人们的价值观念、审美情趣、死亡方式以及由此产生的文学艺术作品。比如:

虞美人(美容连锁)、露华浓(酒)、兰贵人(茶叶)、仲景（中药）、

杜康(酒）、红楼(饭庄）、阿诗玛（香烟)、钟馗（门）、麒麟（门）

盛锡福(帽子)、老美华(鞋）、谦祥益(服装)、内联升（鞋）

此类商标主要来自历史故事，文学作品，文化人物，仙道传奇，民间传说等，这主要体现对民族文化的尊崇以及对未来的期望。行为层面是指人们在长期的社会交往中约定俗成的习惯和风俗，它是一种社会的集体的行为，不是个人的随心所欲。在这两方面东西方的文化差异具体表现为：社会规范的不同和价值取向的不同。其中又可分为风俗习惯的不同；道德规范的不同；宗教规范的不同。国际品牌在全球范围内营销，必然要跨越种种文化障碍，如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等。译者应充分考虑人们对商品的认知角度、审美情趣、消费观念和心理联想等方面存在着的诸多差异，对商标的翻译也必须遵循一个最根本的原则——既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要尊重销售市场消费群体的民族感情、宗教信仰，使商标译名能够引起其心理认同，以增强商品的国际竞争力。

由于中华文化与西方文化差异较大，因此，不论是国外品牌要打入华人市场还是内地商品走向世界都必须慎重考虑命名问题。商品经济现象的复杂，使品牌名称的翻译超越了语言学概念，而上升到文化心理层面。西方人习惯以姓氏给公司命名，像爱迪生公司、迪斯尼公司、福特公司，威尔逊公司等。但是华人通常喜欢以喜庆、吉祥的词汇给公司命名，如“百盛”、“嘉禾”、“东来顺”、“全聚德”、“醉美”“九美斋”。那么国外品牌进入中国市场就要仔细考虑这些因素，家乐福(carrefour)就是很成功的译例。中国人向往福、禄、喜、寿，追求家庭和睦，希望事业发达，长盛不衰。家乐福这样的名字很是符合中国人的口味。就连到美国的语言考试也取名为“托福”来博取国人的认同。而我们有些出口产品的音译名称相比之下则过于粗糙，比如:奇声(Qisheng)、高金（gaojin）、雪驰(xuechi)、轻骑（Qingqi），这些译法对于其他国家消费者来说不但难读难记，而且形不成任何意义的联想，对于产品的推介起不到任何有效帮助，只能是适得其反。

商标翻译方法 篇7

商标是一种特殊的语言符号, 常常带有本国的文化特色。可是在经济全球化的今天, 如何能够将商标进行恰到好处的翻译, 使其适用于不同的语言环境, 并能保持自己的特点成为人们日趋关注的一个问题。对商标的翻译的原则和方法进行了阐述。

1 商标翻译的原则

商标翻译不同于一般的文学作品翻译, 它更侧重于“信息” (语义信息和风格信息) 的对等。美国著名翻译家尤金.奈达 (Eugene A.Nida) 博士提出“功能对等” (Functional Equivalence) 翻译准则。他认为, 翻译的预期目的主要是原文与译文在信息内容、说话方式、文体、风格、语言、文化、社会因素诸方面达到对等。这一理论毫无疑问为我们对商标翻译的处理方法上提供了理论指导。根据这一原则, 商标翻译应注意以下几点:

1.1 通俗易懂, 便于传播

商标的翻译应该尽量简洁, 易懂。读起来朗朗上口, 便于记忆和传播。如“奔驰” (Benz) 名牌汽车, 原文“MercedesBenz”是该汽车公司老板爱女的名字, 译为“奔驰”是删除了复杂的Mercedes, 简洁而响亮。如慕尼黑的一家汽车厂, 德文全称是全称是Bayerische Motoren Werke (拜耶里奇飞机引擎生产厂) 简称为BMW, 后来它不仅生产飞机发动机, 还扩展到越野车、摩托单车、高级轿车。现在没有人关心BMW到底是什么意思, BMW三个字母已成为成功和信誉的标志。而其简洁、贴切的中文名称“宝马”也为国人所熟知。

1.2 名实一体, 突出商品特征

商标应该尽量突出商品的信息。如“Ikea”译为“宜家”, Ikea是该家具品牌的创始人Ing-

2.1 音译法

音译法是商标翻译中最为常用的一种方法, 是指根据原英文商标的发音翻译成恰当的汉语的方法。如“麦斯威尔”咖啡, 仅仅是“Maxwell”的发音而已。由于它的消费对象是白领阶层, 尤其是“外向型”白领, 因此这个名字是成功的。其它著名品牌还有Motorola (摩托罗拉) 、Siemens (西门子) 、Audi (奥迪) 、Sony (索尼) 、Kentucky (肯德基) 、Addidas (阿迪达斯) 等。这些商标翻译后大都能够保留原商标的音韵美, 体现出异国文化的特有风采。

2.2 意译法

即根据英文的字面意思进行翻译。这类翻译立足于本国文化, 侧重一个方面的文化内涵。比如洗发护法用品的品牌Rejoice, 汉译为“飘柔”, 而不是直译为“喜悦”, 这样意译不仅指明了该产品的用途, 同时使人联想到了柔软飘逸的长发, 使消费者产生一种迫不及待的强烈购买欲, 希望通过使用此产品, 能使自己的秀发变得飘逸柔顺。又如“Cherish Lady”, (花草茶) Cherish的英文原意为“珍爱, 爱护”, 中文则翻译成“她喜爱”, 不仅表明了产品的主要消费团体为女性, 也有鼓励顾客购买之后作为礼品赠送的意图, 促进了产品的销售, 不乏为一个成功的例子。

2.3 音意结合

但是在商标的翻译过程中, 如果只依靠音译或意译往往还是无法达到预期的效果, 有时就可以采取二者结合的办法, 即音译结合法, 这是往往能取得意想不到的结果。如Biotherm (化妆品) , Bio, 意为皮肤的生命;therm, 是指矿物温泉, 中文译为“碧欧泉”, 音译和意译相结合, “碧”代表了象征生命的绿色, “泉”又使人联想起古往今来人类 (上接96页) 机遇, 能成为中国乃至东北亚经所追求的“不老泉”, 这就大大刺激了消费者的购买欲望。再如著名的服饰商标名Goldlion, 直译本是“金狮”, 但译者为使商品更添富丽堂皇的气派, 并满足中国消费者喜欢吉利话语的心理, 将gold一词保留意义, 而lion一词则使用音译手法, 将二者结合在一起译“金利来”商标。听起来品牌名十分气派, 而且又含有大吉大利之意, 不能不说是音意结合法表现的很好的译例之一。类似的还有Head&Shoulders译为 (海飞丝) , Tide译成“汰渍”, Idle (无绳电话) “爱多”等。

2.4 直译法

直译法就是指将原文直接翻译过来。这种方法最大程度的的保留了原文的文化含义, 简单明了, 也是一种常见的方法。如驰名汽车商标“Crown”译成“皇冠”, 反映了该产品的气派豪华。Apoll直接译为太阳神, Playboy译为“花花公子”等。

3 结论

总的说来, 英文商标的汉译并没有绝对的原则和方法可以遵循和使用, 需要根据我国的国情, 风俗习惯, 消费者的心理等具体的情况进行分析, 翻译, 只有这样, 才能使商标充分代表产品, 带来更大的效益。

制造产业带;以潍坊、即墨为主的纺织服装产业

摘要：商标对商品的推销有着不可忽视的作用。科学合理的英文商标汉译无疑会使国人乐于接受进口商品, 如何才能合理的将商标进行汉译呢?就英文商标汉译的原则和方法进行了阐述。

关键词：商标,翻译,原则,方法

参考文献

[1]马会娟.奈达翻译理论研究[M].北京:外语教学与研究出版社, 2003, 18, 19.

[2]范仲英.实用翻译教程[M].北京:外语教学与研究出版社, 1994.

功能翻译理论下的商标翻译 篇8

根据美国经济学家Richard Hise的定义，品牌就是商标，是生产和销售产品时所称的一个名字、术语、标记、符号或设计，或是它们的一个统称，以便把它们从其他人生产和销售的产品中区别开来。商标就是一个商品的有声部分，如同人的名字，是代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。它不仅要符合美的标准，还要新颖有吸引力。很多成功的商标译文都有能充分展示商品特点和企业形象、便于记忆、易上口、有鼓动性等特点。

二、功能翻译理论

讨论功能翻译理论，翻译目的论就值得一提，翻译目的论翻译中使用功能手段的起始点，翻译行为被作为一种目的性的行为。目的论中有三个基本规则，首要的是目的规则，它是指目的决定翻译行为，就是目标证实方法的可行性。Vermeer认为目的规则是指每个文本的诞生都是因为一个特定的目的并为这一目的服务，因此目的规则指翻译应能在译语情境和文化中，按译语接受者期待的方式发生作用(Vermeer, 1989:20)。另一个规则是一致性规则，这一规则具体指译文必须能让译文接受者理解，并在译语文化及使用译文的交际环境中有意义。第三是忠诚规则，也是Vermeer称的语内连贯，指译文要忠实于原文。译文应该和相应的原文有一定的联系，这种语内连贯又次于语际连贯，而这两者都要让步于目的原则。也就是说译者首要关注的应是翻译的目的而不是忠实于原文，这和传统的翻译理论中强调“忠实”和“等值”大不相同。

三、功能翻译理论在商标翻译中的应用

原文文本不再被当作神圣不可侵犯的，翻译的目的也不再取决于原文本而是译文接受者的期待和需要。为了成功地做好这个翻译，译者应该了解译语文化中接受者的具体信息。

（一）合适比等值更重要

目的论的这种观点是对翻译的传统观念等值的直接挑战，然而，等值并没有完全被抛弃。在目的论的框架下，合适是联系翻译过程的一种动态概念，是指在以目的为中心的对隐含的恰当交际目的符号的选择。反之，等值是一种静态的以结果为目的描述两文本中同等交际价值的关系。这里的价值指的是意义、文体内涵和交际效果。在目的论中，等值指能像原文一样起交际作用的译文文本的目的是适当的，保留了原文和译文之间作用的恒定性。

翻译的目的决定了适当翻译的等值形式：对直译来说，它的目的是忠实地再现原文的结构和字面意义，译者尽可能逐词逐句地选择和原文完全对应的词语意义和风格，这里的适当翻译是指在词语和句法结构上的等值。功能主义从新的角度拓宽了狭窄的视野，打破了以等值为基础理论的束缚，显示了商标翻译的多样性。

（二）商标翻译以译文为中心的原则

商标在商品销售中起着非常重要的作用。对于消费者来说，知名的商品代表着可以信赖的优质产品质量，合理的价格和卓越的服务。在这种情况下，一个好的商标翻译让人惊叹，吸引眼球，给消费者留下深刻的印象。

当我们把这样一些商标从英文翻译到中文时，我们常常误以为外国消费者和中国消费者有同样的文化，并且对商标有同样的理解。而事实上并非如此，在翻译过程中我们要考虑在不同文化中它们传达的特殊意义。如果在从英文到中文的翻译过程中丢失或是误解了原文意义，这样的翻译注定是失败的。中文词语所蕴含的内涵和外延我们也要考虑进去，比如，一些英文词汇本身不带有贬义，但是它的译文可能造成无法让人接受的内涵意义。

商标翻译的目的是为了介绍商品的品质、特性、效用、使用方法。因此在译文文本中它的意义能为消费者理解和接受是很重要的。当我们在翻译的时候要充分考虑目的论的优势，使翻译在译文为导向的语境下恰当而有意义。

（三）商标翻译是一种有目的的活动

商标翻译是一种经济活动，也可当做是文化交流。从这种意义上说，它是一个复杂的代码转换，译者需要考虑接受者的社会文化、特点、审美意识和原文所传达的隐含意义，这样才能达到提高销售的目的。商标翻译基于翻译理论，翻译目的论可以用来解释商标翻译。它也是一种目的活动，如果我们盲目追求形式等值，交际功能就会丧失，目的论为商标翻译提供了一个完美的理论前提。目的论规则是这个理论的基本原则，翻译的目的决定翻译方法，翻译的最终目的是为了劝说消费者购买此商品，这种劝说功能决定着商标翻译的方法。

不管采用哪种翻译方法，商标翻译的目的都应符合译文文本的文化特点，准确表达商品信息，这样源语和译语才能达到和谐。从某种程度上说，目的论相对比较自由，译者可以根据不同的翻译类型和目标消费者选择恰当的翻译策略。有一个很好的方法可以评价商标翻译，首先，它是否可以描述商品特点提升销售，其次，它是否可以传递商品的深层含义引起潜在消费者的共鸣。失败的翻译不可能吸引人的眼球，反而会给企业带来负面影响，商标翻译和企业的命运紧紧相连。

四、功能翻译理论在商标翻译中运用的实例

Skopos这个希腊词代表译者翻译的目的，他或她的翻译要为其服务的对象负责，然而，译者可以在和客户沟通后自由选择客户最感兴趣的是什么，并不是原文决定翻译的过程，而是译文的目的。关于翻译的方法，Vermeer指出目的论强调的是译文要采用合适的方法，但是没有局限一个具体的文本只适用一种单独的方法。而不管采用哪种翻译方法，值得注意的是译文必须从心理、美学、文化上都可以被接受。例如：电脑商标“Apple”译为“苹果”，石油商标译为“壳”就用了商标翻译中少用的直译法。在多数情况下使用音译法，因为音译法不会丢失信息，读者通过按照汉语习惯模拟的音译的词语重构原来的拼写，从而保留了商标效应。在音译的基础上融汇内在的词汇意义、内涵意义和文化来展示商品的品质。最为经典的一个例子就是Mercedes-Benz的翻译。德国汽车品牌Mercedes-Benz的中文全名音译是“梅赛迪赛—本茨”，或简略成“本茨”，内地叫“奔驰”，不仅与Benz发音相近，简洁、响亮，而且能让人领略该车风驰电掣的雄姿。另一个例子是“Nike”，意在强调这一运动品牌的鞋和衣服特别耐穿，而汉语译文“耐克”也可理解为如果我们有耐心，可以克服艰难困苦。还有一些根据不同的消费群体而采用不同的译本，典型的例子是“Johnson”，公司把它译为“庄臣”，婴儿系列叫“强生”表达健康强壮，女性系列译为“娇生”，它的效果远比本来商标好。

五、结语

不同的接受者对原文的理解都不同，传授者或是译者希望尽可能地展示原文的内容和它的功用，这只是一种理想的状态。这种对文本意义和作用的动态理解，显示了任何文本都只是提供信息，接受者从中选择吸引他们的消息。根据这用翻译理念，我们可以说译文是译者用目标语和其文化阐述了其他人用源语和原文化所提供的信息。

虽然到目前为止，功能翻译理论还不是很有影响力，但是它可以解释商标翻译。在这个全球竞争激烈的市场中，商标翻译起着很重要的作用，不同的背景是必不可少要考虑的因素。一个成功的商标翻译可以给公司或企业带来巨大的经济效益，相反，失败的翻译将会影响公司或企业的产品销售和形象。因此，我们在翻译商标时，要减少由于不同文化造成的负面影响以达到提高销售的目的。

摘要：在激烈的国际经济市场竞争中, 商标翻译起着非常重要的作用, 而对不同背景的考虑是一个不容忽视的因素。翻译目的论, 虽然到目前为止还不是很有影响力的理论, 但作为功能翻译理论的出发点, 从某种程度上可以阐释商标翻译。此理论并没有指出具体应该运用什么原则, 因为具体原则的选择应在特定文本中采用;但不管使用何种方法或策略, 译文必须从心理学、美学、文化上都可以被接受。

关键词：商标翻译,功能翻译理论,翻译目的论

参考文献

[1]张美芳.功能加忠诚——介评克里丝汀.诺德的功能翻译理论[J].外国语, 2005, (1) :60-65.

[2]仲伟合, 钟钰.德国的功能派翻译理论[J].中国翻译, 1999, (3) :47-49.

[3]Nord, Christiane.Translating as a Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai Foreign Lan-guage Education Press, 2001.

文化因素与商标翻译 篇9

关键词：文化因素,商标翻译,策略

商标是商品的名称，是代表商品的语言符号。而语言是一种文化现象，文化的差异会导致词汇文化内涵的不同。不同国家的商品标牌中都蕴含着各自的文化，具有不同的文化特色。在翻译商标时，译者要充分把握两种文化的共性，注意英汉文化价值观念和文化禁忌的不同，灵活采用音译、意译、音意合璧等主要策略。

一、文化差异对商标翻译的影响

1. 对动物的认识不同

人们常常把某些品质或特征与某些动物联系在一起。由于不同文化之间存在的差异，说不同语言的人会赋予相同的动物以不同的意蕴。某一种动物在一种文化中能可能引起某种联想，而在另一种文化中却能引起截然不同的联想或不能引起特定的联想。例如我国有一种“蝙蝠”牌电扇。由于“福”与“蝠”谐音，“福”蕴涵“幸福”“洪福”，它还被视为吉祥、健康、聪明的代名词。而在欧洲的民间传说中，它是一种邪恶的动物，是邪恶与坏的化身。英语习语as blind as a bat便可以说明这一点。

2. 对颜色词的认识不同

汉语中，文化大革命时期，“黑”即“反动的，反动分子”，如“黑组织”等。古代老百姓被称为“黔首”或“黎民”，此中的“黔”和“黎”均指黑色，象征贫困穷苦。英语中的“black”却没有这些含义，而具有独特的文化内涵。从20世纪60年代起，随着反种族歧视斗争的发展，“Black”逐渐取代“Negro”来指代黑人，黑色成为令黑人骄傲的颜色，他们认为“Black is beautiful.”。商务英语中，黑色还可表示盈利，如black figure等。

3. 对数字认识的不同

中国人喜欢使用含8, 6, 12的数字，因为他们的谐音分别可以理解为“发发发”、“六六顺”。凡大红喜事，乔迁新居，婚嫁彩礼，没有一个不选择一个“8”字的。而在欧美国家“7”才具有积极的意义，是大吉大利的数字，在穆斯林看来是圣洁的数字。美国有一种汽水叫“seven-up”，如果直译成“七上”，很容易想到汉语中的“七上八下”，不会讨中国人喜欢。所以翻译成“七喜”顺应了中国人的文化心理，又巧妙地表现出了源语中seven的大吉大利的文化涵义。

4. 对图腾文化的认识不同

图腾文化是产生于原始时代一种十分奇特的文化现象。中国原始社会时期图腾林立，在图腾发展的进一步神话之后，形成了龙凤等具有多种动物特征的综合性图腾现象。龙是皇帝的代表，是高贵、神圣的象征，如“真龙天子”、“龙宫”就具有高贵、神圣的色彩。但在英语文化里，龙却是一个凶残肆虐的怪物、一个可怕的象征。一些描写圣徒和英雄的传说都讲到了与龙的斗争，并以龙的被杀为结局，如英国古代英雄史诗《贝奥武甫》。

二、解决商标翻译中文化差异的主要策略

1. 音译

音译法是根据商标原文的发音特点，直接选用目的语言中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来。特别是有些商品名称本身就是专有名词，无具体词义可言，因此音译就成了无可替代的手段。音译法简单易行，既可保留原文的风韵之美，又可表明商品的异国情调。比如Gillett(吉列)剃须刀，Sony(索尼)电子，长虹(Changhong)电视都是音译法的成功例子。法国服装品牌Pierre Cardin音译为“皮尔·卡丹”，极具异国风情，使消费者产生一种正宗法国名牌的潜意识。

2. 意译

对于普通词汇的商标词，如果其本名有益于联想，译者可根据原商标词的含义译为意义相同或相近词语。直译法适用于大多数商标词的翻译。如皇朝牌葡萄酒的英译名为Dynasty，带给人一种贵族气息，而且传达的是历史悠久的陈年好酒的信息;“长城”(GreatWall)商标在西方文化中已不再是陌生的词语，既说明产品由中国制造，又象征人类奇迹、独一无二，从而激起消费者的购买欲望。

3. 音译和意译相结合

著名男装品牌Goldlion就是音译和意译相结合的典型例子。Goldlion原来译为“金狮”，但犯了中国商人的大忌，因其谐音为“金失”，所以产品滞销。后来Goldlion改译为“金利来”，将gold(金)一词保留意义，而lion一词采取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。因此迅速在市场上树立自己的形象，成为家喻户晓的品牌。金龙牌客车巧妙地拼译为King Long，而未直译为Golden Dragon，既避免了外国乘客可能对dragon(龙)的反感，又巧妙表达了该车长期(long)提供顶级(king)服务的概念。

4. 谐音取意

谐音取意法指选择音色与意义都与原文较为贴近的字词，寓神韵于音韵之中，不仅使译名得体，还反映了商品的内涵。较为著名的范例有化妆品Revlon音译为“露华浓”(巧借李白“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”之名句)。译名既顾其音又产生一种美感，充分考虑到了汉语文化的接受条件，符合文化语境中的受众的表达习惯，让消费者喜闻乐见，可谓一举数得。

三、结语

商品要打入国际市场，商标翻译本身就是一种广告策划，因此，商标词的成功翻译有助于树立企业良好的形象，有利于商品为更多国家的消费者所接受。在商标词翻译的实践过程中，我们可以运用功能翻译理论作指导，基于对商标词正确而贴切的理解，注意文化差异，运用行之有效的方法，译出能完美体现商品内涵、传递商品神韵又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作。

参考文献

[1]郭著章, 李庆生.英汉互译教程[M].武汉:武汉大学出版社, 1997.

[2]刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译, 2003, (6) .

商标翻译的语用对等 篇10

一、商标翻译

(一) 商标翻译的文化差异

世界是一个多民族整体, 多元文化的社会。由于发展方式, 地理位置, 环境等的不同, 每一种文化有着各自的特征。因此, 文化差异影响着各国之间的理解与交流。然而, 从古到今, 人类从未停止跨文化交际活动, 这主要是通过语言的翻译来实现的。用来描述文化现象的语言是文化的重要部分。它是表达文化, 传播文化和促进文化发展的重要工具。不同文化的国家与民族, 其文化也有许多共同之处。这些共同之处就是翻译的基础。

商标翻译与文化有着密切的关系。商标翻译是否成功又影响商品的销售。因此, 当译者在进行商标翻译时, 必须对目标语言的文化背景进行调查, 以免产生文化冲突。文化差异固然也存在于东西方文化中, 因此, 译者应该了解这些文化差异并明确它们是如何影响消费者的购买活动, 因为不同的购买动机, 在很大的程度上, 取决于不同的文化价值。

在跨文化交流中, 由于文化差异, 直译商标可能会在目标语言中失去原有的美感, 或语用意义。这就导致它不能够达到宣传的目的。在这种情况下, 译者主要应该考虑这些因素:目标语言, 文化和审美心理。然后, 他须运用语用对等的翻译原则。

(二) 商标翻译的语用对等

语用对等与奈达的“动态对等“类似。“动态对等”强调与目标语言最接近自然的对等。这就是说, 奈达的“动态对等”与“语用对等”具有相同的功能。语用对等也是功能对等, 而不是源语言与目标语言结构的相似。

社会语用翻译指的是跨语言, 跨文化的双语交流服务的对等翻译。也就是说, 译者应该以理解源文本为基础, 根据语境和文化习惯, 使目标文本适合目标语言国家的文化习惯以达到翻译对等。商标翻译应该使用语用对等原则, 因为作为双语语言活动的商标翻译不仅仅交流语言, 而且还涉及文化的传播。

二、商标英汉互译中的语用对等

(一) 英汉商标翻译的语用对等

正如人的名字是人的符号, 商标是商品的符号。现在, 商业上存在许多竞争, 其中一个便是商标的竞争。在国际商场上, 商标发挥着非常重要的宣传作用;商标翻译也变的非常重要。因此, 商标翻译是否成功直接巨大地影响该商品能否成功的打入市场。在英译汉中, 有许多商标翻译的方法, 其中有两点是很适用的:1) 商标意义的直译;2) 商标的语音翻译。然而, 当译者用这两种商标翻译的方法时, 应该遵循语用对等原则。例如, “Cocacola”译成“可口可乐”听起来一样, 被认为是最佳的翻译之一。我们知道, “Coca cola”是一种饮料;“可口可乐”听起来让人愉悦快乐。这个翻译是达到语用对等最好的例子。“可口可乐”得到的效果优于“Coca cola”。法国品牌香水“Poison”没有被直译成“毒药”而是被译成“百爱神”。这就是因为“毒药”是不好的, 能伤害到人们甚至夺去人们的生命。那么, 把它翻译成毒药肯定没有人买它, 因此就被译成“百爱神”。后来, 这种香水受到广大中国消费者的喜爱。不需要解释, 大家都知道“百爱神”的意思。它暗含, 人们一旦买它, 就会成为世界上最受欢迎的人。因此, 它在中国市场销售很好。还有很多商标名的翻译都是遵循语用对等原则, 比如:“Good Companion”被译成“良友”, “Giant” (自行车) -“捷安特”, “Cortina”-“跑天下”, “Bluebird”-“蓝鸟”, AUDI (汽车) -奥迪, Nike (鞋) -耐克, GOLAGATE (牙膏) -高露洁。

商标翻译中也存在语用失败。这是由于译者没有掌握目标语言的文化和语用原则。例如, “Head&Shoulders” (洗发水) 曾经被译成“海伦仙度丝”。我们中国人不知道海伦仙度丝是什么, 更不能把它与洗发水联系起来。因此, 它被改成“海飞丝”, 便在中国家喻户晓。它意味着, 人们一旦使用它, 头发就会变得非常柔软。

(二) 汉英商标翻译的语用对等

汉英商标翻译时, 也有两种方法:1) 商标名称含义的直接翻译2) 商标读音的语音翻译。然而, 当译者在进行汉英商标翻译时, 他们不仅要运用直译, 同时也要考虑外国消费者的文化习俗和审美心理。换句话说, 在把商标从中文译成英文时, 也应该遵循语用对等原则, 这样才能达到宣传的目的。例如, “四通” (电脑品牌) 被译成“Stone”, 暗含该电脑的质量非常不错, 让消费者放心, 从而可以安全购买。“方正” (电脑品牌) 被译为“Founder”。这也是一个很好的翻译。我们使用电脑的目的是要找到我们想要的。“Founder”能够为我们做到这一点。“乐凯” (胶卷) 被翻译为“Lucky”。它指当人们带着“Lucky”外出旅游时, 他们将会很高兴和幸运。

接下来谈一下语用失误的例子。“凤”在中国象征好运和高雅。所以我们把它用作品牌商标名称, 如“凤凰牌自行车”。然而, 如果我们把它翻译成“Phoenix”, 它就不能被西方消费者所理解和接受。因为在西方文化里“phoenix”的寓意是“The bird ofwonder”, 它每五百年才重生一次。这翻译名称不能达到源语言和目标语言的语用对等。也就是说, 这个译名导致语用失误。

三、结语

在商标翻译中, 我们将遵循语用对等原则。商标语用意义翻译是否成功是译名质量的关键因素。因此, 如果译者想要做出出色的商标翻译, 他应该牢固的掌握语言的基本技能, 并应一再考量词语, 使他能够使翻译实现最大程度的功能对等。总之, 商标翻译变得越来越重要, 我们应该尽量做到最好。

摘要：作为社会术语的商标与经济有着非常紧密的联系。目前, 由于经济的快速发展使得人们对商标及商标的翻译有着更高的要求。因此, 译者应该对商标翻译投入更多的精力。然而, 译者在进行商标翻译时又必须注意许多因素, 比如文化差异和语用意义。

关键词：商标,文化差异,语用对等

参考文献

[1]刘季春.实用翻译教程.1996.

商标的翻译及其启示 篇11

关键词：商标 翻译 文化因素 语言因素

商标是一种特殊的语言符号，它是区别不同的商品生产者或经营的商品的一种特定的标记。从传统意义上来说，商标的作用在于保证商品质量,便于消费者选择,维护知识产权；然而随着市场竞争的日益激烈和经济全球化的发展，商标的作用已不仅限于此。独特新颖的商标常常能为商品起到画龙点睛的功效，从而成为企业的无形资产和巨大财富。众所周知,商品流通正不断走向全球化,自然也就带来了商标的国际化。因此,商标的翻译就成为一个具有现实意义的“热点”问题。

商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动,涉及众多的学科和领域,如社会学、语言学、心理学、文化(跨文化)、法律等。对于一个商标词来说,适宜的文化意象及语言习惯可以提高消费者的兴趣,刺激其购买力,相反,则会给消费者不良的印象,妨碍商品的销售,甚至会给企业带来灭顶之灾。本文仅就 商标翻译应注意的文化因素和语言因素两方面进行探讨。

一、文化的因素

商标翻译涉及到地域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多因素，一种品牌，只有适应销售地的文化传统，才能够打开销路；相反，如果违背了当地的审美观念和价值取向，就难以取得良好的销售业绩，甚至被排斥。一种国外进口的保健品Vigor，英文原意是“精力、活力、力量、气势、魄力”，译为中文“伟哥”，就产生了服用后能够使人精力充沛、活力再现的联想意义，销量大增。Puma英文意思是美洲狮，汉译为“彪马”，作为体育用品，很容易让人想到虎虎生风的骏马，很符合我国人民的接受习惯。另一种体育用品Nike，英文意思是希腊神话中的胜利女神，汉译为“耐克”，同样产生出“坚持一定能取得胜利”的积极向上的联想意义。原产于我国台湾的一种自行车“捷安特”，中文意思是“特别快捷、特别安全”，英译名同样巧妙，Giant，英文意思是大力士、巨人、伟人，使人产生通过自行车锻炼而成为体魄强健的大力士的联想，可以说是“中名英译两相宜”，极大的刺激了消费者的购买欲望。

我国生产的“蓝天牌”牙膏和“白象牌”电池,其英文译名分别为Blue Sky和White Elephant,殊不知在英语词典中,它们都是有着特定含义的,前者指“不切实际的、纯理论性的、财务不健全的、企业收不回来的债券、（股票）不可靠的”,后者则是美语中的一个俚语，指“累赘的东西、赘疣”,因此如果这两种品牌的商品出口到北美地区，其销售状况可想而知。一种著名的的法国香水Poison，在英文中的意思是“毒药、毒物”，在欧美的文化中，适应女性一种追求叛逆的心态，用一个具有极端色彩的词，以表现使用此香水的女性会具有毒物般的极强的魅力，使产品在众多同类商品中脱颖而出。但“毒药”在中国文化中是无论如何也引不起美的感受的，并且这种追求刺激、追求野性风情的心理在中国的传统文化中是被视为“异端”的，为适应中国消费者，中文译名为“百爱神”，这在观念逐渐开放的现代社会还是可以被基本接受的一种倾向。风靡全球的饮品Coca-colea来到中国后，同样也经历了最初的“口渴口辣”甚至“蝌蚪嚼蜡”译名的尴尬，到“可口可乐”的接受甚至欢迎，是运用文化中趋利避害心理成功翻译商标的又一成功例证。

二、语言的因素。

1、音节的调配。人们“说话或写文章不能仅仅满足于文理通顺，要进一步使它具有感染力，能够打动听者或读者，这就要求语言生动形象，甚至在音节方面都要加以推敲，以使它能铿锵悦耳，加强感人的力量。”[1]英语商标在音节构成上没有明显的倾向，表现出一定的随意性。但汉语在发展过程中，“在有文献可考的三千多年的汉语发展历史中，由单音词为主逐渐发展到以双音词为主，这是汉语词汇发展的一个总趋向。”[2]同时，由于惯用语和成语的存在，三字词和四字词在一定程度上也能够被接受，五字及以上的词在汉语使用者有较明显的外来词感觉。为使商品首先在文化心理上被接受，国外商标的汉译应注意控制音节的数量，其中尤以双音节为佳。

日本丰田汽车Toyota，译为汉语“丰田”，尽管和商品类别有一定距离，但在中国这样一个农业大国是很容易被大众接受的，再加上一句“车到山前必有路，有路必有丰田车”的非常本土化的广告语，使得其产品在我国一直畅销不衰。Mercedes-benz一般译为梅塞德斯·奔驰，可人们习惯上只称呼奔驰。Budweiser译为“百威”、 Rejoice译为“飘柔”、 Sprite译为“雪碧”、 Accord译为“雅阁”、 Sail译为“赛欧”、Panisonic译为“松下”、Samsung译为“三星”都是注意到了汉语词汇的音节结构特点的成功范例。McDonald原是英语中的一个姓氏，一般譯为麦克唐纳，进入中国后，译成麦当劳，就是适应了汉语的语言习惯。此外，Robust译为“乐百氏”、Safeguard译为“舒肤佳”、 Head shoulders译为“海飞丝”、 Hazeline译为“夏士莲”、 Nice译为“纳爱斯”Philips译为“飞利浦”同样已被我国消费者接受并广泛使用。

实践证明，随着经济全球化的发展，商品交流越来越普遍、频繁，呈现在中国消费者面前的商标译名也越来越多，只有那些简洁明快、易读易记的商标才容易为消费者所记忆，发挥其应有的营销功能。

2、汉字的选用。翻译的最高境界，应做到既不失原语言的读音，又能在目标语中选择意义相应的恰当词语，郭尚兴先生称之为“音义合璧”[3]。Benz在我国大陆译为奔驰，让人联想到飞奔、风驰电掣等意义；Cocacola曾一度被译为“口渴口腊”而不被人们接受，后来才译成可口可乐，产生了饮品甜美可口、饮之使人心情愉悦的联想意义。Kentucky译为肯德基，就是人产生了“啃”、“鸡”一类的联想，激发人们的消费欲望。Safeguard译为舒肤佳，让人联想到使用后可以使肌肤更舒服、更美好。Rejoice译为飘柔，让人想到使用这种洗发水，可以使头发柔软、飘逸，美丽的风姿顿时浮现在眼前。Robust译为乐百氏，中国传统就有百家姓，这个翻译很容易使人想到产品要是所有中国人高兴、快乐，很容易被国人接受。

三、我国成功的商标翻译及启示

商标,即商品的“牌子”,是架设在商品与消费者之间的一座桥梁,它是企业宣传和推销产品的手段,也是消费者认识或购买商品的向导。消费者“未见其物先闻其名”,商标给人的第一印象和心理影响对产品的销售举足轻重。一个成功的商标有助于产品的推销,而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门,走向世界,从而给企业带来巨大的财富,反之,也可使之一蹶不振,在竞争中惨遭失败。因此,商标翻译的重要性可见一斑。

乐凯（胶片）译为Lucky，意思是幸运的、好运的，就非常适合西方的文化。杀毒软件瑞星，“瑞”是吉祥、祥瑞的意思，如同说吉星高照，适应了我国传统文化的观念，译为Rising，与它的不断升级、不断更新病毒库的特点相适应。方正译为Founder，意思是创办人、创立者，昂立一号译为Only 1，雅戈尔译为Younger，意思是更年轻，纽曼数码产品译为Newman，意思是新人，这些都是很成功的商标翻译。

从以上分析，我们可以得到商标中的如下启示：

1、无论是国产商标的英译，还是国外品牌的中译，一定要注意文化因素的重要作用，避免与销售市场所在国家的文化产生冲突，同时，尽量利用文化因素，使商标翻译带有本土化的特点，趋利避害，以获得最大化的经济效益。

2、国外品牌的中译一定要注意汉语的特点，注意控制音节的数量，精心选择汉字，做到既不失原来外语词的读音，又能标示出产品的种类，适应消费者追求健康、美丽、年轻等的心态，迎合消费需求。

3、国产商标的翻译一直是一个不小的难题，也是把质优价廉的国产商品推向国际市场的重要一环，虽然已经有了一些成功翻译的范例，但总体上不太理想，一些传统商标如乐仁堂、狗不理等的英译一直没有很好的解决，这也是一个值得翻译界大力研究的课题。

作者单位：河北农业大学人文学院

参考文献：

[1] 吕冀平.汉语语法基础[M].北京：商务印书馆，2000.20.

[2] 苏宝荣.词义研究与辞书释义[M].北京：商务印书馆，2000.233.

[3] 郭尚兴.论商标的确立与翻译[J].中国科技翻译, 1995, 4: 28-31.

女性用品商标翻译研究 篇12

1 女性饰品商标翻译

饰品指用来装饰的物品,一般可分为居家饰品、服饰饰品、汽车饰品等。本文中指女性的服饰饰品尤其是珠宝首饰类的饰物。

玛丽莲·梦露曾说“珠宝是女人最好的朋友,而女人却也因此成为了珠宝的奴隶”,说明珠宝等饰品在女性心中的地位之重。现代女性由于职场需求或希望装扮靓丽,且具有一定的经济实力,对于服饰饰品的需求不断增加。在今日的中国,不少女性会选择国外的珠宝品牌。那么这些品牌名称翻译得如何,一定程度上影响了女性的决定。

在商标的翻译中,音译法是较为常用的一种方法。音译是用一种语言写出或读出另一种语言的词或词组的发音。[2]这种译法在许多以创始人的姓名命名的品牌中得到运用。如1837年在美国纽约创办的珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany&Co),珠宝界的皇后,以钻石和银制品著称于世,来源是创始人Charles Lewis Tiffany的姓,译名是将姓直接音译。另一钻石珠宝品牌格拉夫(Graff),成立于英国伦敦,也是将创始人的姓音译成中文。法国珠宝品牌梵克雅宝(Van Cleef&Arpels)的故事开始于Estelle Arpels和Alfred Van Cleef的美好姻缘,取二人姓名而成的品牌在中文里直接采取音译的表达方式。这种翻译方法不生搬硬套,好读好记。值得注意的是,即使是音译品牌名称,译者也尽量选取了稳重雅致的词语表达,以传达出品牌的历久弥新、质地精良、品位高雅的形象,让消费者从心底产生信任向往之意。

我国国内的饰品翻译也多用音译,一般会将中文拼音做些改动,以符合外国人的阅读和发音。如我国著名饰品品牌周大福(Chow Tai Fook)、六福珠宝(LUKFOOK JEWEL-LERY)、周生生(Chou Sang Sang)等。

2 女性化妆品商标翻译

在中国,当代女性在社会中扮演着比以前更有地位的角色,她们的容貌也不可避免地受到更多关注。于是,为了适应社交需求、提高自信心、增加幸福感,女性对化妆品的需求量逐渐增大,而其中许多女性都青睐国外的化妆品品牌,使得化妆品翻译成为女性用品翻译中不可缺少的一部分。与此同时,国内的化妆品品牌也看向了广阔的国际市场。学术界已经对化妆品翻译有过许多研究,本文主要从符合女性特定心理方面讨论各化妆品牌的翻译优劣以及改进措施。

2.1 音译法

音译指根据单词的发音作出近似其音的汉语翻译。各种女性化妆品中,音译法使用的是最多的,因为它较其他的方法较为简单。[3]使用此方法的例子有很多,如倩碧(Clinique)、玫琳凯(Mary Kay)、魅可(Mac)、伊丽莎白雅顿(Elizabeth Arden)、露诗(Lush)、碧欧泉(Biotherm)、馥蕾诗(fresh)等。许金杞从功能对等的理论出发,将“意美、音美、形美”作为衡量英文商标翻译成功与否的标志。[4]这些国外品牌翻译时都抓住了女性希望通过使用化妆品来使自己变得更加美丽、更加优雅的心理特点,在靠近原音的基础上大量使用各种与美、青春有关的字眼。如晶莹剔透的碧、魅力四射的魅、优雅的雅等,不仅发音和字形给人清新美丽的感觉,更为女性创造了一种美的意境。

不仅如此,各化妆品牌在翻译成汉语时也结合了各自的特点。如致力于护肤品的科颜氏(Kiehl’s),翻译时就抓住了这个品牌的医药背景和药草成分,暗含有用科学守护容颜的意思,深受追求安全成分的女性的喜爱,给她们安心、健康的感觉。而主要生产彩妆品的魅可(Mac)翻译时就用了“魅力”的“魅”字,“可人”的“可”字,符合女性在使用彩妆品后变得更有吸引力的期待之心。碧欧泉(Biotherm)的翻译则贴合了其产品以天然矿泉水为基底、以海洋为灵感的特点,给女性以自然、清新的感觉。

2.2 意译法

女性化妆品牌翻译时运用意译法的较音译的少,但也有一些,例如悦木之源(Origins)、悦诗风吟(innisfree)、佰草集(Herborist)等。前两者为外国品牌,最后一个为我国本土品牌。由此可以看出,女性化妆品牌在意译时喜欢用四字词语,且与音译时一样多用含有美好意象的字眼,以吸引爱美女性的注意力。

不仅如此,各女性化妆品牌翻译时也结合了各自的特点。如“悦木之源”,原文为Origins,本意为“源头,起源”。翻译成中文时充分结合了此品牌以天然植物成分为主的特点,将表示植物的“木”与原文起源的“源”结合在一起,加入“愉悦”的“悦”,向女性传达了使用起源于天然植物的护肤品,让人身心愉悦的理念。而我国自有中草药护理品牌佰草集(Herborist)以本草古方为特色,英文名字原意是“草药医生”,十分贴近中文原意,也为此品牌打上了安全放心天然的标签。而且,翻译时不生拉硬套,而是符合外国人理解习惯,词义通达,难怪此品牌在众多化妆品牌中赢得了外国女性的芳心,在国际上的知名度逐渐提升,拓宽了走向国际市场的道路。

3 女性卫生用品商标翻译

如今女性不仅关注化妆品,注重面部的保养,更关心身体的健康与舒适。每位女性都会经历生理期,而卫生巾作为她们此时的必需品,具有巨大的市场需求,各卫生用品厂家也都挖空心思去吸引她们购买自己的商品。那么这些品牌翻译得如何、是否吸引女性一定程度上决定了它们的销量。

卫生巾作为女性特定需要的卫生用品,一般需满足舒适、优质棉料、不含有害物质、外形美观、实用、价格适中等特点。因此卫生巾品牌在翻译时一般会突出以上优点以满足女性需要。因为生产卫生巾的厂家众多,竞争激烈,有些国内卫生巾品牌会起个“洋名”来满足女性的猎奇心,在提高国内销量的同时也利于出口,走向国际市场。如苏菲(Sofy)、七度空间(Space 7)、柔柔(soft)、好舒爽(sosoft)、洁婷(Lady care)、ABC等。从这些例子可以看出,除了苏菲(Sofy)本身偏外文化、ABC本身就是外文名外,国内卫生巾品牌名称翻译成英文多使用意译,且在翻译时多与“柔软(soft)”有关,迎合了女性对卫生巾舒适柔软的心理需求。而洁婷(Lady care))的英文名含义是“呵护女性”,使得女性感受到此品牌对她们的关怀,从而更愿意购买。

在经济全球化的背景下,许多外国卫生巾品牌也将本国产品名称翻译成中文,销往人口众多、市场广阔的中国。如乐而雅(Laurier)、护舒宝(whisper)、高洁丝(kotex)等。这些品牌结合女性在生理期间仍然想优雅、舒适、快乐的心理,采用音意结合的翻译方法,使用雅、洁、舒等字眼,为打开市场、广泛销售创造了良好条件。

商标翻译本身兼顾文学与商业两大对立因素,能否让原作和译作相得益彰,考验译者功力的同时,也直接决定了商标的影响力。女性饰品、化妆品及卫生用品三大类别的品牌翻译,存在良莠不齐的现象,既有充分传达了商品特质甚至美化原作的译作,也有女性用品翻译不尽如人意的作品。虽然国内外大多数品牌都采用了音译结合的方式,使用了符合女性希望自己美丽、优雅、舒适的心理特点的字眼,促进了产品的销售,但有些品牌在翻译自己的商标时没有顺应本国或外国人发音习惯和外语的特点,以及文化习俗,生拉硬套或没有突出品牌特点,甚至让人乍一看一头雾水,如女性卫生用品七度空间(Space 7)。此举无疑会影响品牌形象,不利于提升知名度,从而影响销售情况。我国商家在将女性用品的中文商标翻译为外文时,需要音意结合,同时考虑女性消费者的特殊心理和文化因素,让更多的人可以更好地理解和接受。

参考文献

[1]许海峰.企业商标权法律保护实务[M].北京:机械工业出版社,2004:5.

[2]朱益平,王靖涵.国内近十年商标翻译研究综述[J].西北大学学报:哲学社会科学版,2009(1):143-146.

[3]胡蔺.浅析化妆品商标的翻译[J].吉林广播电视大学学报,2012(10):88-89.

[4]许金杞.意美、音美、形美---英文商标的汉译[J].外语与外语教学,2002(10):47-51.