从目的论视角看商标翻译

从目的论视角看商标翻译（精选10篇）

从目的论视角看商标翻译 篇1

从目的论视角看商标翻译

目的论将翻译看作有目的的交际行为,认为翻译过程应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则.商标的翻译带有极强的目的性,因此目的论时商标的`翻译是具有重要的指导意义.结合翻译的目的论,浅谈了目的论体现的三原则在商标翻译中的体现,并列举了几种商标翻译的方法,即音译法,直译法,意译法,以及混合法.

作 者：秦俊 QIN Jun  作者单位：玉林师范学院,广西,玉林,537000 刊 名：玉林师范学院学报 英文刊名：JOURNAL OF YULIN TEACHERS COLLEGE 年，卷(期)： 30(6) 分类号：H315.9 关键词：目的论   商标   翻译  

 

从目的论视角看商标翻译 篇2

20世纪后半期西方翻译学的文化转向开启了翻译的政治 (the politics of translation) 研究的大门。在中国, 人类文明早期就出现了“政治”概念, 甲骨文中有记载;在西方, “politics” (政治) 一词源于古希腊语的“polis”。一般认为, 政治是社会上层建筑中各种权利主体为了维护自身利益的特定行为以及由此结成的特定关系。政治的内涵很广泛, 该文的论题“翻译的政治”所涉及的“政治”关注“政治权利”层面, 指“政治是对于权力的追求和运用”。 (费小平, 2005:59)

2 翻译的政治发展进程

根据当代西方译论家安德烈·勒菲费尔 (Andre Lefevere) 考证, 翻译的政治可追溯到公元前3世纪的《圣经·旧约》的翻译中。之后一直不断发展, 20世纪后半叶被学者们纳入理论轨道予以探讨。美国学者沃纳·温特 (Werner Winter) 在1961年发表了《作为政治行为的翻译》 (Translation and Political Action) 文章, 翻译的政治问题由此进入后现代语境。90年代, 翻译的政治问题研究进入了比较成熟的阶段, 学者们从文化批评、解构主义、后殖民批评和女性主义批评等视角进行了多元化的探讨。安德烈·勒菲费尔推出了《翻译、改写与文学名声的操控》 (Translation, Rewriting and the Manipulation of Literary Fame) , 提出了充满浓郁权力色彩的操控者中心的“改写”策略。1993年著名印度裔美国后殖民批评家伽亚特里·C.·斯皮瓦克 (Gayatri C.Spivak) 在《局外的教学机器》 (Outside in the Teaching Machine) 一书中正式提出“翻译的政治”命题, 从后结构主义、后殖民主义和女性主义三维空间中予以考察。1996年, 加拿大女性主义批评家谢莉·西蒙 (Sherry Simon) 在《翻译的性别》 (Gender in Translation) 一书中从“性别政治”的角度来研究“翻译的政治”。1998年, 美国文化批评家劳伦斯·韦努蒂 (Lawrence Venuti) 在《翻译的丑闻:走向差异伦理学》 (The Scandals of Translation:Towards and Ethics of Difference) 一书中也探讨了翻译的政治问题。我国学界也对这一命题有着热烈的探讨和研究。20世纪80年代以来, 国内译学界许多学者注意到翻译的政治问题, 如辜正坤、谢天振、许钧、孙会军、葛校琴、费小平、査明建、王晓明等均不同程度地谈及这一问题。概括起来, “翻译的政治指翻译在两种不同文化碰撞与交融过程中显现或隐现的权力关系, 主观因素涉及译者的翻译能力、性别身份、操纵策略与组织方式, 客观因素则是含媒体、出版者、期刊等在内的赞助人制度、作为成果的译作以及暴力与挪用等层面。” (费小平, 2005:64) 翻译的政治作为一个大概念, 有着丰富的内涵和外延, 包括赞助人、官方意识形态、地缘政治与外交手段、性别政治、后殖民语境下的暴力政治等等问题, 该文将主要从这几个方面探讨政治对翻译的影响。翻译并不是单纯的一项技术性工作, 而是与政治权利有着密不可分的关系。从某种程度上看, 翻译的目的有着或多或少的政治动机。

从目的论的视角来看, 在特定的环境中, 翻译活动是为了满足某种政治权力目的而进行的。目的论是20世纪70年代由德国两位著名的翻译理论家莱斯 (Katharina Reiss) 和她的学生弗米尔 (Hans.J.vermeer) 提出的功能派翻译理论 (functionalist approach) 中最重要的理论。20世纪90年代初, 德国学者克里斯蒂安·诺德 (Christiane Nord) 进一步拓展了译文功能理论。该理论认为翻译是以原文为基础的有目的和有结果的行为, 将翻译视为一项须考虑读者和客户要求的全新的目的性交际活动, 翻译中的最高法则应该是“目的法则”。翻译的目的决定了翻译的策略和方法。译文的预期功能决定了原文中那些内容或成分可以保留, 那些需进行调整和改写。换句话说, 在具体的操作过程中, 为了满足翻译的政治目的, 译者可以采取直译、意译、删减、增补、作注、改写等各种翻译方法来“操控”原文。当然, 译文也不能脱离语内连贯法则和语际连贯法则的制约。

以下将分析阐述译文在政治文化大环境下是如何被操纵来满足某种政治目的。

3 翻译的政治对翻译的影响

1) 官方政治意识形态的影响。这也就是当前社会环境的主流意识形态。它对翻译的影响主要体现在语料的选择和翻译方法的选择上。清末民初的一些革新派翻译家为了达到改良社会、救亡图存的目的, 这是当时主流意识形态, 把翻译当成一种政治工具, 在语料的选择上把社会政治因素放在首位。比如梁启超从亲身实践的政治斗争中深切体会到翻译的重要性, 把翻译当成一种投身社会政治活动的武器, 他说:“当今中国欲自强, 当以译书为第一事”, 强调翻译强国的目的性。他主要选择政治小说来翻译, 借此来宣传先进思想, 促进中国社会变革。其政治目的就是要帮助人们挣脱封建思想的桎梏, 寻求民族的复兴和国家的强盛。

五四时期流传至今的匈牙利诗人裴多菲的著名箴言诗《自由与爱情》的翻译论证了官方政治意识形态对翻译方法选择的影响。流传甚广的“生命诚可贵, 爱情价更高。若为自由故, 两者皆可抛。”的译本来自殷夫的五言四句版本。“尽管这首译诗可以被认为是一首好诗, 却已不是对裴多菲原作的翻译, 可以说没有忠实于原作, 采取了意译、删减的翻译方法来操纵原文达到特殊的政治目的。”因为裴多菲的原诗从形式上来说是六行, “生命和爱情, 两样我都要, 但是为了爱情, 我可以不要命, 而为了自由, 连爱情也可以不要。”这首诗证明, 他是一个十九世纪浪漫主义影响下的欧洲诗人。 (江枫, 1990, 2) 但是殷夫所处的时代是二十世纪中国“五四”时期, 文人志士追求资产阶级民主主义思想, 打破封建旧思想束缚, 追求社会主义革命, 当时主流意识形态不是追求浪漫和情调, 而是改革与革新, 处于轰轰烈烈的革命斗争之中, 因此殷夫的翻译如同隆隆的战鼓, 掷地有声, 鼓舞着广大青年的热情。虽达不到“对等”, 但是却满足了特定的政治目的, 因而被广泛接受。

2) 赞助人因素的影响。赞助人 (Patronage) 主要指掌握着实权的个人, 包括出版商、媒体、阶级、政党在内的群体以及控制着文学与文学观念传播的机构, 如国家科学院、学报、教育机构等。 (费小平, 2004:14) 赞助人对翻译的影响早在西方《圣经》的翻译上就得以体现了。公元3世纪罗马帝国后期, 统治者们为了挽救濒于灭亡的帝国, 欲用宗教来控制人民, 罗马教皇授命修改已有的译本, 编译出一部“正确的”拉丁文《圣经》。在这位赞助人的支持和影响之下, 终于诞生了一部受到罗马天主教所承认的唯一一部“标准”的《圣经》。由此可见, “翻译什么?”“如何翻译?”“谁去翻译?”甚至“采取什么方法去翻译?”等问题受到赞助人这一权力因素的操控和影响。

3) 地缘政治与外交手段的影响。历史上, 翻译作为行之有效的外交手段在政治舞台上发挥作用的例子并不罕见。二战后, 英译的现代日本小说在美国的政治功用得到了淋漓尽致的发挥。20世纪五六十年代, 美国格拉夫出版社、阿尔弗雷德·诺福出版社和新航标出版社经过“精心选择”, 出版了谷崎润一郎、川端康成、三岛由纪夫三位作家小说的英译本。这些译文引起了热烈的讨论, 因为其中描述的日本的形象发生了戏剧性的转折——从“战前的好战黩武、近在咫尺处的威胁性形象改写成雅致、无言、难以捉摸而又凄楚忧郁的形象”。 (费小平, 2005:15) 译者们这番对原作的“操控”策略主要为了服从特殊的政治目的。二战后, 因为害怕苏联在东方称霸威胁其地位, 美国利用翻译日本小说向日本示好, 欲与日本“一笑泯恩仇”, 重修旧好, 建立统一战线联盟。这样, 这些译本就传递着更大的地缘政治学上的含义:在日本几乎是, 历史地说, 一夜之间从太平洋战争期间不共戴天的仇敌转变为冷战期间不可或缺的盟友之时, (存在于拟译小说中的) 审美化了的国度正好提供了一个恰当的日本形象。 (费小平, 2005:15)

4) 性别政治的影响。“性别” (gender) 问题至少可以追溯至圣经故事中, 因为这标志着性别歧视问题的开端——它将人类堕落之罪归咎于夏娃, 而不是亚当。在随后几千年的父权制社会中, 作为“社会建构”的“性别”体现了“性”的权力形式, 为此诞生了“性别政治”。而探讨性别政治对翻译的影响则主要探讨的是女性主义的影响。而翻译与女性主义的联系正是由翻译的地位引发的。女性是男性的附属, 翻译是原作的附属;女性是处于弱势的, 翻译也不可能如原作那样完美, 总是存在意义或风格的丢失, 因此翻译如女性被纳入社会底层一样, 被纳入了文化底层。女性主义通过解构传统的男性与女性、原作与译作、作者与译者的二元对立的性别逻辑和翻译逻辑, 彻底地否定了贬低翻译、译者和译者风格的论调, 改写了其在翻译理论中的地位, 使得译者的女性主义自我风格得到充分地彰显, 因此女性主义译者在翻译中也就使用各种翻译策略, 更多地体现出译者的主观理解和性别立场, 显示自己的风格, 把翻译看成一个提高女性社会地位和政治地位的活动。因此女性主义译者通过创作新词来颠覆男性的叙述方式, 语言变成了表达政治目的的工具。女性主义译者希望通过这样的翻译来使女性主义特色得到体现。其次, 女性主义翻译在实践上极力提倡译者的干预性 (interventionist) , 要求对译文进行女性主义的创造。这违背了传统译论中“忠实”和译者隐形的翻译标准和翻译观。第三, 女性主义翻译对话语性别 (grammatical gender) 提出质疑和批评, 提出语言“性别中性”的观点, 并重建女性主义词汇, 在语言运用上体现了女性主义译者的风格。语法性别表示词语的阳性、中性和阴性三种词性。英语虽没有严格的语法性别, 但男性作为非标记的形式被常规使用, 如“writer”作为“作者”可以表示男性和女性作者, 但通常被指称男性。女性主义译者不满足中性化词语的使用, 创造了一些阴性词来使用, 如“translatress” (女性译者) 。

5) 后殖民暴力政治的影响。印度裔美国学者斯皮瓦克在《翻译的政治》 (The Politics of Translation) 一文中提出了翻译在殖民化过程中以及在播撒殖民地人民的意识形态化建构的形象方面起着十分巨大的作用。换言之, 从原文到第三世界语言的翻译往往是不同的政治活动, 巴斯奈特与勒菲费尔称之为“翻译的不光彩历史” (a shameful history of translation) 。 (费小平, 2005:232) 印度学者妮南贾娜 (Tejaswini Niranjana) 认为翻译是一种传输霸权机器 (hegemonic apparatuses) , 殖民者因此将许多意识上的价值观念强加于被殖民者身上。举例来说, 汉文化对西方大国的国名和物品名的音译长期以来存在“美化”心理。如“美”国, 这个国家就真的那么优美、美好吗?“宝马”、“奔驰”、“喜来登”这些商标名称更是吉利好名。这种心理体现了长期以来西方对中国文化和物化殖民的结果。 (欧阳昱, 2005:581)

4 结束语

翻译是一种操纵行为, 不光是操纵原作, 甚至操纵译者和翻译的整个过程。在目的论的视角下, 翻译是通过一种重写来作为权力服务的工具, 为了达到某种政治目的。在文化多元化的当今世界里, 翻译使用的范围将更加广泛, 其地位和作用也会更加强化, 翻译的社会性和政治性必将会更加突出。建立在解构主义、后现代主义、女性主义和后殖民主义基础上的翻译的政治观对翻译的各个方面进行了解构, 把翻译行为放在文化的语境下研究, 必将使翻译理论和实践的发展多元化。

参考文献

[1]Bassnett, Susan, Harish Trivedi.Post-Colonial Translation:Theo ry and Practice[C].London and New York:Routledge, 1999.

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[3]Lefevere, André.Translation, Rewriting and the Manipulation of Literary Fame[M].London and New York:Routledge, 1992.

[4]Simon, Sherry.Gender in Translation:Cultural Identity and the Politics of Transmission[M].London and New York:Routledge, 1996.

[5]Von Flotow, Luise.Translation and Gender:Translating in the‘Era of Feminism’[M].Manchester:St.Jerome publishing, 1997.

[6]许宝强, 袁伟.语言与翻译的政[M].北京:中央编译出版社, 2001.

[7]谢天振.文学翻译:一种跨文化的创造性叛逆[M]//许均.翻译思考录.武汉:湖北教育出版社, 1998:206-218.

[8]江枫.形似而后神似[M]//许均.翻译思考录.武汉:湖北教育出版社, 1998:421.

[9]麦克拉姆.英语的故事[M].天津:百花文艺出版社, 2005:581.

从目的论视角看商标翻译 篇3

幽默是人类永恒的话题，在不同的语言和文化中都占有重要的地位。目前对幽默的研究大都是从文学、艺术、心理学等角度进行研究，但从字幕翻译的侧面对幽默的研究甚少。“与其它类型的文本翻译相比，影视幽默翻译既要考虑幽默话语本身的翻译，又要兼顾演员台词和画面语言的特点，因此更加复杂。”本文以影片《BJ单身日记》为例，依据目的论的理论，分析译者在翻译幽默时所采取的具体策略技巧，使其幽默字幕翻译的更能体现目的语观众理解原语中的幽默的效果。

翻译目的论

翻译目的论（skopostheorie）是将Skopos概念运用于翻译的理论，其核心概念是：翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。其兴起于20世纪70年代的德国，前后共经历了三个发展阶段。第一阶段，凯瑟琳娜·莱斯的研究。1971年，莱斯在《翻译批评的可能性和限制》一书中，提出了功能派理论思想的雏形。她一方面认为理想的翻译应与原文对等，一方面在实践中发现“有些等值是不可能实现的，而且有时也是不该追求的”，因此译者应该考虑译文的功能特征而不是对等原则。莱斯的这些研究为目的论的形成奠定了基础。第二阶段是莱斯的学生汉斯·弗米尔对其思想的继承和改进。弗米尔突破了以原语为中心的对等理论的束缚，以行为理论为基础，认为文本的目的是翻译的第一准则，发展了功能派的主要理论目的论。他认为“翻译是一种人类行为”而“任何行为都具有目的”，“翻译是一种目的性行为”。由于不同的文化具有不同的风俗习惯和价值观，因此翻译不是单纯的一对一的语言转化活动，而是应该根据具体的要求，结合翻譯目的和读者的特殊情况进行有选择的翻译。第三阶段，贾斯塔·赫斯·曼塔利和克里斯蒂安·诺德对目的论的发展，前者重点研究了翻译过程的行为，着重分析了参与者（翻译的发起者，译者，文本的使用者，信息的接受者）各自的作用以及参与者行为发生的语境条件。诺德提出了“功能加忠诚”的原则。

目的论有三大原则，即目的原则、连贯原则和忠实原则。这种目的原则有三种解释：译者的目的；译文的交际目的；使用某种特殊翻译手段所要达到的目的。“目的原则”是所有翻译要遵循的首要原则。连贯性原则指的是必须符合语内连贯的标准。“忠实原则指原文和译文之间应该存在语际连贯一致即忠实于原文，忠实的程度和形式取决于译文的目的和译者对译文的理解。”以上这三种原则在翻译中会经常不间断地使用，由于所处的背景、环境不一，其达到的效果也就不同。

《BJ单身日记》中的幽默及其翻译

爱情喜剧《BJ单身日记》讲述的是一位大龄剩女布丽姬，努力寻找真命天子的感情故事。

通常幽默可以分为广义的幽默和狭义的幽默。“广义的幽默包括了各种形式的幽默，如喜剧、卡通、幽默剧；而狭义的幽默仅指幽默语言。”Koestler把幽默分为言语幽默和情景幽默。情景幽默主要运用滑稽的手段，如模仿、扮演、伪装。它的趣味性必须依赖于情景，语言只是一种工具用来呈现搞笑的情景，本身是平淡无趣的。言语幽默主要用文字，或者是书面的或者是口头的，它通过言语来表达，是创造幽默的源泉。言语幽默又可划分为语言幽默、文化幽默和通用幽默。

《BJ单身日记》包含许多幽默对白，主要可以分为以下三类：语言幽默、文化幽默和情景幽默。

语言幽默的翻译。语言幽默就是基于语言的幽默，影视作品的语言幽默主要包括谐音双关和语义双关。双关语是影视翻译中最难处理的，由于画面和即时性等因素的限制，双关语往往会被化得无影无踪，不少人甚至认为它们是不可译的。译者只能根据译文读者的期望来选择翻译策略，其目的是使读者尽可能地接近原文读者的感受。

例1：Bridget：And here to introduce it properly……

现在我正式请一位先生

is the man we all call……

来郑重介绍本书我们称他为…

Titspervert.Mister……

偷窥狂费先生

Because that is his name.

因为这就是他的名字

新书促销发布会上，布丽姬要给大家介绍公司的费先生，但她却记不起来他的名字，只记得平日里她给费先生起的绰号，窥波狂。尴尬的场面下，她只好解释道那就是他的名字。我们可以想象到当时费先生是有多么地生气。根据目的论的目的原则，将幽默的情景完好的呈现给译入语观众，就能达到翻译的目的。因此我们完全可以采用直译的方法。

例2：I thought it might be a charitable thing to take your skirt out for dinner……

我本想发个慈悲带你的裙子去吃饭

And try and fatten it up a bit.

把它喂胖一点

Maybe you could come too.

或许你也可以来

丹尼尔想邀请在丽姬去吃晚饭，却说想邀请裙子吃饭，这是语义双关，深层的含义就是想邀请布丽姬去吃饭。这段台词中的幽默在汉英双语之间完全通用，所以对于影视翻译而言并不构成准度，翻译时做到通顺畅达即可。

文化幽默的翻译。文化幽默包含了大量具有民族特色、地域特色的文化表达。“目的论者认为，译者必须根据翻译之目的来制定策咯，由于语言和文化差异的存在，译文不可能和原文的各方面都达到一致。要么有所保留，要么有所变动。”文化幽默的翻泽非常难，译者必须克服跨语言文化障碍，使译入语受众通过译文能领略源语中的幽默。所以，“译者在翻译的时候应以保留原文的幽默效果为准则，了解译^语受众的期望，顺从目的语的语言表达习惯和文化风俗，通过巧妙地运用翻译策咯，使译文再现原文的幽默效果并能为译入语受众理解。”笔者认为对于文化幽默的翻译不应直译，宜采取替代、归化的方法。endprint

例3：Excellent.Am national laughingstock.

好啦我成了全国的笑柄

Have bottom the size of Brazil……

屁股比西瓜还大。

本例为布丽姬在电视台做一次消防站的采访报道时，上司要求她从水管柱子上滑下来，当滑下来时，她的臀部正好对准摄像机。布丽姬回到家后一遍又一遍地看此段录像，说出了此旬自嘲的话。此处的Brazil指的是巴西的一种水果，巴西果。但对于没有此文化背景知识的中国观众，当看到这句话时，并不能感到搞笑。因此，为了顺从目的语的语言表达习惯和文化风俗，使目标观众真正理解此句的内涵，在翻译时，译者采取了替代的翻译策略，即翻译为中国观众熟悉的水果，西瓜。此时，观众看到西瓜这个词，就能因此产生联想和进行比较，从而达到幽默效果，这就体现了翻译中遵循的目的原则。

例4：Suddenly feel like screen goddess血manner of Grace Kellv.

突然觉得我就是，银幕偶像葛丽丝凯利

Though.perhaps ever so slightly less elegant under pressure.

可惜在压力下，是少了点她的典雅

丹尼尔为了保护布丽姬不被杰瑞叔叔占便宜陪她去参加妓女和牧师的婚礼。此刻布丽姬觉地一切都很美好，感觉自己就是荧幕偶像Grace Kelly。如果观众不知道Grace Kelly，也无法实现幽默效果。如果此处采用观众较为熟悉的目的语或译入语中的文化词，如荧幕偶像玛丽莲·梦露，或荧幕偶像刘亦菲，更能实现语用效果。

情景幽默的翻译

情景幽默，其指语言本身不含幽默的因素，但当它置于一定的语言氛围中，即刻产生独特的幽默魅力。“对于情景幽默的翻译，由于语言本身并不含民族特色，而且其语言在不同民族间引起的联想意义一致。”此类幽默的翻译对译者是最为容易的，所以采取直译就可达到使人发笑的目的。

例5：Mr.Rushdie：I could be wrong.What do you think？

鲁斯施：也许我错了，你的意见呢？

Bridget：Do you know……

布麗姬：你知道……

where the toilets are？

厕所在哪里？

布丽姬的公司举办新书促销发布会，一来到会场，布丽姬就按着朋友的建议加入名作家们的讨论中。当其中有人问她对问题的看法时，布丽姬不知所措，结结巴巴，最后只得问厕所在哪里而尴尬溜开。在这个例子中并不蕴含语言或体现文化内涵，所以可以采取直译，便可达到幽默效果。

英汉两种语言及文化的差异是幽默翻译的障碍所在，《BJ单身日记》中的幽默的字幕翻译正好提供了一种借鉴。要做好字幕幽默的翻译，除了掌握基本的翻译理论基础知识之外，更重要的是掌握不同语言语境下人们形成的文化特征、民族性格、表达方式等要素。由于时间和空间的限制，收集的语料有限，幽默翻译很难深入到每个方面的话题，关于此方面的探讨仍需通过更多相关语料来完成，希望本文能为更多的研究者提供一些尝试。

从目的论视角看商标翻译 篇4

摘 要

随着经济全球化的发展和中国对外开放政策的进一步深化，合同翻译愈来愈显示其重要性。功能文体学作为现代文体理论，为文体分析提供了新的视角和方法。功能文体学包括的功能观、层次观和语境理论既能解释文本内语言现象，又能解释文本外文化和情境因素；将语言形式、内容和语言功能结合起来考虑，能加深人们对合同文本实质的理解，克服传统文体分析和严格直译的缺点和不足。与其他文体理论相比较，功能文体学为合同文本分析和翻译提供了一种更全面、更深刻、更系统的研究方法。因此本文拟尝试运用功能文体学指导合同文本的分析和翻译。

从目的论视角看商标翻译 篇5

论文关键词：文化负载词;目的论;翻译策略

一、文化负载词与美剧

“文化负载词(cultural-loadedwords)是指标志某种文化中特有事物的词、词组和习语。这些词汇反映了特定民族在漫长的历史进程中逐渐积累的、有别于其他民族的、独特的活动方式。” 由于负载着特殊的民族文化内涵,文化词汇往往构成了作为跨文化交际行为的翻译中的难点,甚至成为信息传递的障碍。

美剧是中国人对美国电视剧集的简称。从最早拍摄于1970年的《大西洋底来的人》到《加里森敢死队》和《成长的烦恼》再到热播的《越狱》、《别对我说谎》等，所有这些让我们走进美国，走进美国家庭，淋漓尽致的全方位的体验美国文化。现在收看美剧的观众大多数是70年代和80年代出生的人，这些年轻人受教育程度高，能够较为积极的接受西方文化，加上互联网技术的成熟，网上在线观看更是观看美剧的主要方式。因此字幕译文对欣赏美剧至关重要，观众通过字幕译文就可以真实了解和感受剧中原汁原味的内容和情调。

本文根据《绝望主妇》第一季的字幕译文，分析剧中蕴含的独特美式文化内涵，探讨美剧字幕译文是否有效的把这类文化负载词传递给目的语观众，并归纳了文化负载词的翻译策略。

二、目的论

目的论是20世纪70年代开始盛行的功能主义的基本原理。根据费米尔创立的翻译目的论，翻译方法和翻译策略必须有译文预期目的或功能决定。所有翻译遵循的首要原则就是目的原则。译文必须能让接受者理解，并在目的语文化以及使用译文的交际环境中有意义。而《绝望主妇》这部系列剧的播出具有明显的目的性，要达到较高收视率，进而赢得巨大的商业利润，就必须借助精彩的字幕译文。由此，目的论的观点与字幕翻译的关系就十分紧密。目的论的基本观点如下：

翻译并不是一个转码过程，而是人类一种具体形式的行动。凡行动皆有目的，一次翻译亦由目的支配。在任何一项翻译行动开始之前，必须首先弄清楚它的目的是什么，否则无法进行翻译。

在目的理论的支配下，翻译的立足点在目标读者和翻译任务委托者身上，特别是放在目标文本他们所属文化中的功能上，译者必须根据目标文本在目标文化中所要承担的功能来决定在翻译中应当采用何种方法和策略。

从目的论视角看商标翻译 篇6

语言让我们感受时代的`发展、进步与开放,同时,它又忠实地折射出社会的多元化.本文试图从目的论的视角对北京奥运会吉祥物“福娃”进行译名剖析和文化解读,从而对一些热点汉语名词的英译提出了一己之见.

作 者：廖晟 瞿贞 LIAO Sheng Qu zhen 作者单位：廖晟,LIAO Sheng(湖南交通工程职业技术学院,湖南,衡阳,421001)

瞿贞,Qu zhen(上海交通大学外国语学院,上海,40)

从目的论视角看商标翻译 篇7

1 谐音寓意法理论简介

所谓谐音寓意法,是指在商标名的翻译中译语符号与原语商标名音同或音近并携带原语商标名的一定语义信息。这种音义合璧方式重在“寓意”,而“谐音”只是建构起原语商标名与译语商标名之间的翻译关系[7]。较之于传统的直接音译法和意译法,这种方法主要强调语音的相关性和语义的联想性。尤为有趣的是,谐音寓义形式的音义关系就好像Ogden&Richards[8]的两个语义三角对顶相加。如图1所示。

N1、M1与Rt形成的是原语商标名符号的语义三角,N2、M2与Rt形成的是译语商标名符号的语义三角。Rt(所指商品)将两个语义三角中各相关项连接起来,形成了商标译名符号的语义矩阵。N1、N2是直接对接,故以实线连接;M1、M2则是间接对接,故以虚线相接。

谐音寓义法是商标名翻译的常用手段。谐音只求语音相近,并不求同。相比之下,寓义内容则很复杂。但就语义取向而言,其寓义不外乎理性诉求和情感诉求两大类[7]。对于这一点,维佳[9]在比较汉英两种语言文字系统的商标名差异时指出,外文商标词语主“实”,汉字商标词语主“虚”;外文商标词语注重反映商品的特征、用途及其产地等价值特征(客观因素),而汉字商标词语的取向则注重于消费者心理相契合的评价因素(主观因素)。比如,一款衬衫的英文商标名是Goldlion,意思是“金狮”,转译成汉语商标名则是“金利来”,此译法刚好迎合了人们祈盼“黄金财源滚滚来”的心态,堪称灵活译法的杰作[6]。这种借用商标词语的意义取向与中国传统的价值观、功利观以及审美情趣相联系[9],符合广大消费者的心理和需求而为之受欢迎。

2 谐音寓意法在服装品牌商标名翻译中的运用

在现代社会里,服装与人类有着其他产品不可比拟的亲密关系。服装的生产和消费特性决定了它具有商品和艺术品的双重特性。服装品牌凝聚了丰富的语言、文化和心理价值,特别是追求迎合不同消费者的审美心理和求美心态。

2.1 服装品牌商标名用字的音韵美

与其它商标品牌类似,服装品牌商标名也同样强调音韵美。韵律和节奏有规律地反复出现,显示出了语言的音乐性,能够激起人的审美愉悦。众所周知,汉语是声调语言,它的四个声调就能产生那种张弛自然、错落有致的音乐感。在含有两个音节以上的服装品牌的商标名中就特别注意声调的平仄相配。如以纯(3+2),淑女坊(1+3+2),浪漫一身(4+4+1+1),秋水伊人(1+3+1+2)等,它们平仄相间、抑扬顿挫、节奏分明,读起来顺畅而又富有变化。与之不同的是,英语的音韵美则主要通过头韵,腹韵,尾韵和拟声等多种修辞手段来实现,其中要属头韵最为普遍。在英语品牌中,头韵也运用得相当普遍。例如童装品牌名Sesame Street,Best Body,Kikikoo Kids,男装品牌Jack Jones等,它们的发音简单,念起来也琅琅上口。再比如balabala是个拟声词,小孩在未学会说话前,常常能无意识地发出类似的双唇音。这个名称对于小孩来说,也就能轻而易举地发出并记住。一些商标名因为与一些美好的词语的音的相似,也就能起到给人留下美好的印象之功效。如“雅戈尔”衬衫,译为Youngor,这个译名不但与原文商标词谐音,而且表明穿这种品牌的衬衫会使你更年轻,更有朝气。

2.2 服装品牌商标名用字的语义语用功能

商标是一种特殊的语言形式,其主旨是吸引消费者,反映商品的性能[2]。一个翻译得好的品牌商标名称不仅仅是商品的标志,通常还蕴涵有特定的商品信息,能够达到迎合消费者的审美意识和民族文化心理的功效。所以,用谐音寓意翻译法翻译品牌商标名时,要从语义和语用功能角度认真考虑推敲,把原语商标名中的隐含的,不为译语消费者所熟悉或者乐于接受的信息进行转换,使其具有更好的包容性,满足消费者消费文化心理的需求。

2.2.1 显示年龄特征

服装品牌商标名(译名),除了注意语音之悦耳之外,还十分注重内在涵意的挖掘。通过选择合适的字词,传递丰富的情感,体现独特的风格。像“婷”、“淑”、“芬”、“兰”、“伊”等字眼广泛用在女性服装品牌的商标名中,反映女性温柔、优雅之美,另一方面也营造了和谐、温馨、高雅和纯净等美好的意境。而男装品牌商标名则体现男性的阳刚之气、身份地位、博学、智慧等特征,像“劲霸”、“九牧王”、“才子”等。童装则体现儿童活泼可爱、健康聪明以及表达父母放入希望与爱意,像“贝蕾尔(beler)”、“玛米玛卡(Momoco)”、“Bailbe(百乐比)”,有时用孩子们喜欢的卡通和动漫主题,像“奥特曼”、“巴布豆(BOB-DOG)”、“米奇妙(Mickey)”、“史努比(Snoopy)”等。

2.2.2 蕴含美好寓意

爱美之心,人皆有之。可以这么说,求美心理渗透在人们一切活动之中。因此,穿衣服也在某种程度上体现了一个人的品味、性格和身份地位。服装品牌商标名的翻译活动深受人们审美心理的影响。在翻译过程中,译者喜欢选择一些音韵和谐、寓意美好的字词。对目的消费者来说,优雅动听的名字给人愉悦感,并产生信任感和认可,激发他们美好的想象和购买欲。如“ROMON”(罗蒙)西服既与“ROMAN”谐音,使人联想到穿上这品牌的西服所具有的“罗马人气概(风度)”,又与“Romantic”相近,适应当代消费者追求时尚与浪漫的潮流。“VIC-TION”(维信)羊绒衫与“VISION”音近,暗含“维信”是“绝妙的东西”。“九牧王”服饰的英语商标“JOE ONE”由“a good Joe”演变而成,在美国英语中是“讨人喜欢的家伙”的意思。而才子(Tries)男装以“煮酒论英雄,才子赢天下”这一曾经风靡一时的广告语,让中国人记住了“才子”这个民族品牌,也向世界传播乐它独创的“才子族群文化”。

3 结束语

综上所述,谐音寓意翻译法是一种灵活而富有创造力的翻译方法。这种翻译方法的成功之处在于它既能使译名与原文谐音,并赋有褒义,音美意美,使其易识、易懂、易记,予人以美好联想和提示,又能使译名明示产品或企业的特点、性能和功用,能够给潜在消费者留下深刻的印象。

摘要：商标是一种特殊的语言符号。商标命名的目的不只是像一般的语言符号一样执行其指谓功能,更重要的是诱使潜在消费者注意命名符号所指并产生兴趣,激发其购买欲。所以,商标翻译得好坏关系到该商品在目的消费群众中的影响力大小。然而商标翻译又是应用翻译中的一个难点,它不是由原语到译语的单项文本材料的简单替换,而是要在明确商标符号的指代关系的前提下,结合译语的语言特点和语境因素进行再创作的过程。该文在分析一些常见的服装品牌商标名的翻译实例的基础上,从谐音寓意视角来探讨服装品牌商标名的翻译。

关键词：谐音寓义,服装,商标,翻译

参考文献

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从动态对等角度看商标翻译的方法 篇8

关键词：商标翻译翻译策略原则方法

一、引言

随着改革开放的不断开展，在商贸上，中国与外国交流越来越频繁。在参与国际竞争的过程中，人们清楚的意识到，品牌商标对于一个商品的宣传和销售起到举足轻重的作用。西方的家喻户晓的商标品牌如“宝马”“可口可乐”“星巴克”“奔驰”等，这些商品除了质量优性能好，价格合理外，还有一个响亮而且符合大众心理的译名。商标的翻译关系到企业的形象，是商品成功进入国外市场的重要砝码。

二、动态对等翻译理论

奈达提出“动态对等翻译”，即动态对等，“不拘泥于原文的形式，只求保存原文的内容，用译文中最切近而又最自然的对等语将这个内容表达出来，以求等效。”译者可以理解原文内容后，不拘泥于原文，让目的语顺从读者的文化习惯，思维心理，进行归化翻译，让目的与读者接受。译者可以打破原文结构束缚，着重表达原作内涵和目的。笔者认为进行商标翻译时可以遵循奈达的动态对等理论。比如，“龙”在中国文化中代表着“威严，权势，吉祥”，所以在很多中国商品中都有使用。但在，英语国家中，dragon被认为是会喷火带翅膀的凶残怪兽，在西方国家认的意识里dragon不会带来好运，是邪恶的象征。所以药品企业中有一个沈阳飞龙，译名并没有翻译成“Flying Dragon”而是译成了“Pharon”。因此，商标翻译中，译者必须对商标正确贴切的理解，注意文化不同，尽可能趋利避害，完美再现商标内涵及其传达的效果。

三、商标翻译的主要方法

整理分析成功的商标译名，总结出商标翻译主要有以下几种方法

1.音译法

音译法顾名思义就是按照原商标的发音进行翻译，找到相近的中文。主要适用于以人名、地名等专有名词命名的商标。比如，Ford福特，Nokia诺基亚。还有一些只有而且闻名遐迩的商标也可采用音译。比如，Adidas阿迪达斯，Siemens西门子，Nike耐克等。音译时不只是简单的与原名谐音就可以，也要尽量让人产生有益的联想。比如Boeing波音，本应该可以译为“博音”但是译者却以作波音，这就能让人们对超音速飞机产生美好的想象。

音译简单易行，在保留原文异域风情的同时，表明所拥有的较高品质，激发消费者的注意。同时音译要注意译名发音简单响亮，用字讲究，精心挑选符合目的与消费者价值观和心理需求的字眼。比如Canon佳能，如果译为“卡能”让人难以联想到这款机器的优良性能，反而会让人产生不好的联想，卡能可以理解称卡主能耐。通用译名“佳能”自然给人“好能耐”的联想。因此，必须注意译名的字音和字形。音译既要达到“词美意美”，不很容易，所以在商标翻译上采取音译法比较少见。

2.谐音取义法

此译法在翻译商标时选用与原商标谐音且有含有褒义的词汇，充分展示出商品的特色。比如，coca-cola 可口可乐，这个商标就不宜用音译法，“口卡口蜡”，这样根本不能激发消费者口渴的需要引用饮料的欲望。成功的译名“可口可乐”让中国人产生美好的想象，可口说明味道美，可乐表明喝了会很快乐。而且可口可乐与原商标的发音相近节奏相符。非常成功的译作。Safeguard舒肤佳，如果意译“保安”，很难在销售中打开销路。而舒肤佳无论是在读音还是音节上原文相近。Safeguard本来就是肥皂产品，译名中“肤”表明商品用途，佳表明效果功效。

通过以上几个例子，可以看出译名易于记忆，联想美好，表达明确。但是不同文化背景下，文字的音和意差别大，想要得到音和意的统一，绝非易事。

3.意译法

根据原商标的意义，找到相同或相似的词汇。此法适用于寓意美好，形象明朗，使用普通词汇命名的商标。比如Rock滚石，Times时代周刊，Blue Bird蓝鸟，pioneer先锋，Apple苹果等等。意译法能够体现原商标创立者的本意和目的，而且能够与商标图案统一一致。

商标的翻译方法多样，必须根据不同情况具体分析，来选择合适的方法。在翻译商标时必须遵循奈达的动态对等理论。不必拘泥于原文的结构，忠实原文在其基础上，深入挖掘商标的内涵和其表达的目的，进行在创作。使用简单优美的文字，易写易记，意义吉祥美好，而且能够产生合理愉悦的想象，最终达到吸引消费者，留下深刻印象，最终激发消费者购买。

四、商标翻译中需要注意的问题

通过分析大量著名成功商标案例，总结出翻译商标可以采取多种方法，在运用过程中需要注意以下几点：

1.避免使用造成不好联想的词汇

文化背景不同，人们对同一事物的理解有可能大相径庭，比如提到的“龙”dragon，中西方文化的联想截然不同，一个美好，一个邪恶。在翻译商标时，一定要多加关注此类敏感的词汇，以免造成不必要的损失。所以，在翻译商标前，必须对中西方文化进行了解，再结合商品的特性，选择最优的译名，不可理所当然的翻译。否则，造成灾难性的后果。

2.尽量选择简单易读易记的词语

了解商品时，商标是消费者最先接触到的部分，商标在宣传商品上起着举足轻重的作用。商标名称必须简单，通俗易记，字形简单，很容易让人接近，反之如果选择复杂繁琐，生僻词语，就会与消费者产生距离感。所以商标就是商品的第一印象，必须在瞬间抓住消费者的眼球。Hewlett-Packard 是电脑制造商，最初在内地使用的译名“休利特-帕卡德”，名字长达6个字，不符合汉语商标短音节的表达特点，而且这6个字放在一起无实际意义，无法起到沟通商品和消费者的作用，后来改译为惠普，这样就产生了有益联想“惠及普通老百姓”。从而是该品牌在中国广为人知，销售顺畅。

3.尽量使用褒义和中性词汇

汉子既表音又表意，所以在翻译商标时，必须反复推敲每个词，挑选符合中国消费者心理的褒义词，否则影响商品的销售。

五、结语

商标翻译归根到底是两种文化的移植。翻译不是简单的将两种语言符号对等互换，是一种跨文化交流的过程，必须经过译者深入研究商标的内涵，理解两个文化，然后进行巧妙变通，进行再创作。一个成功的商标译名必须符合目的与消费者的价值观，审美观，选择符合目的语文化的词语。需要译者研究地域文化，语言规则等差异。在进行商标翻译时译者需要在动态对等的理论指导下，挣脱原文的字面束缚，顺应目的与读者的表达习惯，文化背景，翻译出与原商标效果等效的译名。

参考资料：

[1]杨朝燕.跨文化广告传播与商标翻译[J].山东师大外国语学院报，2001（4）.

[2]胡开宝.英汉商标品牌名称对比研究[J].上海江铜大学学报（社会哲学报），1999.（3）

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[4]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社.1997.

从目的论视角看商标翻译 篇9

关键词：关联理论；商标翻译；认知环境；认知经济性

中图分类号：H059 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）14-0193-02

商标翻译在当今信息化、商业化的时代引起越来越多跨国公司的重视，商标翻译的好坏直接影响该公司在某地区的正面影响力及销售业绩。关联理论关注人们信息处理的相关性过程，为人们交际目的和原则的研究提供了新的认知手段。而将商标翻译与人们认知特点结合起来运用关联理论分析解构，也将为商标翻译实践及批评理论提供新的可行性策略。本文将运用关联理论对商标的翻译作简要分析研究，以期得出商标翻译及翻译批评理论的新视角。

一、关联理论简述

关联理论是由D. Sperber 和D. Wilson 提出的关于人对于输入信息的处理与逻辑推理过程。他们认为，听者/读者/观众将在给定的交际情境中寻求合适的含义，当某个含义符合他们对于输入信息的相关性推理时，语义搜寻及信息处理过程才会停止。在An Introduction To Cognitive Linguistics 一书中F. Ungerer对关联理论作了以下几个方面的介绍：认知语境、明示推理行为和认知经济性。

“认知语境是由一系列或存储于记忆当中，或由感知或推理得出的假设构成。”[1]289明示推理行为“从认知语言学视角可借助主体/背景分离理论来理解：明示推理刺激在所有未解码假设的概念背景中突出表现为主体。”认知经济性是指关联的理解应当建立在对个体认知环境影响及短时信息处理效率的基础上，用最小的认知努力获得最大的信息量。因此，人们在处理输入信息时，会以经济性为准则，只处理对个体有用的信息，提高信息的处理效率。

二、关联理论与翻译

关联理论解释了人们处理信息的过程与原则，而翻译在本质上也是信息处理与再加工的过程，因而关联理论对与翻译的本质也具有解释力。翻译不仅仅要求译者通过相关性正确理解作者传达给读者的意图，还应当与目的语读者的认知语境相联系，考虑目的语读者的文化背景，认知结构及其认知能力，使译本取得与目的语读者的最大相关，以减少翻译过程中的信息流失与信息处理偏差。而商标的翻译与一般文本翻译还有一些不同之处。除了一般意义上的信息传递之外，商标的翻译应尽量引起消费者的积极反应，这就要求译者熟悉目的语文化，尽量将商标名与目的语的正面文化相关联，要求商标翻译在音形意方面都达到积极效应，同时规避可能产生的负面效应。

三、商标翻译文本的关联理论分析

总体说来，商标翻译有音译、意译、音意兼顾、自由译、转译和零译或部分译[2]202-205。

1.音译

音译的优势是较为直接省力，缺点是不能完全准确传达原商标表达的意义。如果音译不成功可能会起不到产品宣传的效果，严重者会造成相反的效果。

但是音译并不是简单地将原语言的发音用目的语相应文字表现，而是应当将其与目的语消费者的认知环境与认知框架相吻合，同时尽量避免消费者对商标名称产生怪异感及不好的联想。比如“20世纪20年代，可口可乐进入中国时最初被译为蝌蝌啃蜡，怪异的译名结合可乐产品自身的特点，容易使人联想到一瓶瓶浸泡了软体动物的药液，结果可想而知。”[3]441蝌蝌啃蜡的失败不是偶然的。蝌字在现代汉语中使用范围十分有限，多与蚪连用，这种使用的局限性很容易让人们联想到蝌蚪这种动物。而蜡字在汉语中的使用也局限于蜡烛这一物体，除此之外，人们还可能将其与味同嚼蜡这一成语关联起来。这一翻译没有将消费者的认知环境与产品相关联，只是生译硬译，不仅影响产品销售，更重要的是切断了可口可乐公司在中国的销售市场，造成巨大亏损。因此，使用音译策略在达到原语和目的语发音相同的目的的同时，更应当考虑所选字词对目的语消费者在处理输入信息时可能获得的最大关联假设是否引起消费者的反感。

音译比较成功的例子中香奈儿（Chanel）的翻译可圈可点，香字在汉语中意思单纯，很容易让人获得关联假设，而这一假设无疑让人们联想到的是芬芳美好的东西。同时译者所选字字形简单，发音流畅婉转，的确算得上成功的音译实例。

2.意译

意译的优势在于能够较为准确的传达原商标的含义，使消费者的最大关联假设与原语言消费者大致相同，但遗憾的是有些原语较美妙的发音无法通过目的语如实传递，如此便较少了一种美感。

采用意译的商标本身大多有自己的含义，并且在本国能够使消费者产生积极联想。但是由于社会文化背景及认知环境的不同，有些意义在商标原产国产生积极效应，但在目的语国同样的含义却让人难以接受。这种情况多发生在商标的中译英中，如蓝天牙膏商标的译文是Blue Sky。但在美国该词是指企业收不回来的债券，这样的译名不利于商品的推广。以上个例就是没有考虑译入语国的文化背景和人们的认知环境，只是不负责任地把字面意思生硬的翻译过去，结果就是难以打开国外市场，造成经济的损失。

3.音意兼顾

这里我们所讲的音意兼顾分几种情况，一种是考虑谐音的同时也兼顾了产品本身的含义，但并不一定是商标本身字面意思的翻译，比如Benz（奔驰），既照顾到商标的发音，又兼顾了产品的特性；第二种是采用部分音译，部分意译的策略，比如Best Buy（百思买），作为电器和电子产品零售集团，这一翻译能让消费者联想到其企业性质，同时也联想到来这里买东西是深思熟虑后的选择；第三种是部分音译部分根据产品特性自由翻译，比如Starbucks（星巴克）。

这种翻译方式能够传达商标本身的音美和意美，但对译者来说是较大的挑战。笔者收集了部分音意兼顾的商标翻译，这些翻译的优点在于兼顾音美意美的同时，还兼顾了翻译文字的选用是否符合产品本身的特性，是否能让消费者看到商标就想到该产品的类型。比如日用洗化产品head&shoulders;（海飞丝），中国古语中用青丝形容女性黑亮健康的长发，而飞字更显秀发的飘逸。这一翻译不仅考虑了音和意，更是深入中国文化骨髓，让消费者不仅能用最短的时间形成对该产品的最大关联，同时也让消费者感受到了该品牌对中国市场的重视，对中国文化和中国消费者的尊重。以上商标翻译充分考虑了译入语国消费者的认知环境和认知结构，了解消费者在阅读产品商标后的最大关联及可能产生的心理效应。另外一个经典的例子就是BMW（宝马），援引自中国古典文化中的香车宝马。而另外一个品牌的翻译可以说是充分考虑了消费者的关联假设和认知环境等因素。Gourmet Navigator译作咕嘟妈咪，是年轻人喜欢的日本餐饮业品牌。咕嘟一词是音译，让人看了联想到锅里沸腾的美味食物，容易让消费者领会其产品产业性质；妈咪又让人联想到家中辛劳、做得一手好饭的母亲，母亲的饭菜总是干净卫生又美味可口。咕嘟妈咪让消费者在最短的时间内联想到在家中等待母亲做好饭的情境，温暖、幸福，又亲切熟悉。更难能可贵的是译者考虑到日本餐饮在中国的消费人群大多是年轻人，妈咪在尚未完全成熟的年轻人心中是最大归属，因而翻译风格是活泼时尚，极易被喜欢尝试新鲜食物，追求时尚的年轻人所接受。不管企业本身是否做到名副其实的温馨美味干净卫生，但是商标中译无疑是成功的，而该翻译给中国消费者带来的联想假设及意象图式的构建是英译本无法达到的。

4.自由译

翁凤翔在《当代国际商务英语翻译》中提到，“所谓‘自由译指的是译者不按照常规方法翻译，而是为追逐市场、迎合消费者而采取的基本抛开或完全抛开原文的随意的翻译方法。”[2]204笔者认为，所谓“追逐市场、迎合消费者”更深层次上指的是考虑译入语国消费者的认知环境、文化背景。因而笔者认为，自由译指脱离商标原语言的音和意，根据目的语文化重新为产品或公司附名的翻译手法。比如前文提到的宝马汽车的翻译，借助其在中国古典文化中的积极概念认知框架，成就了宝马汽车在中国市场的兴盛。另外香烟品牌Marlboro（万宝路）也脱离了原商标的含义：Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion，商标名是其产品内涵的首字母缩写。这一商标在其源语言国美国让消费者形成了一种浪漫多情的场景图式，而最初其产品受众是女性，这样的联想容易为女性所接受。而中译的“万宝路”完全脱离了原商标为消费者带来的女性化的联想，取而代之的是豪放、粗犷而又多金的男人的形象，这是因为万宝路在中国的目标群体是男性，因而对原商标的意象图式稍作改动还是十分必要的，这样的翻译也可称得上明智。另一个比较典型且成功的自由译的例子是名酒品牌Remy Martin（人头马）。商标原本是创始人的名字，没有特殊含义，而译者把产品标志——希腊神话中的半人马座的形象——融入到翻译当中。中译本“人头马”更简洁、更具异域气息，让消费者联想到产品的原产国的文化风情及其不菲的价格。

四、关联理论分析商标翻译的可行性

以上分析可知，关联理论在商标翻译中起着举足轻重的作用。优秀的商标翻译不仅注重了音形意的结合，同时也充分考虑了译入语国认知环境和文化背景框架，尽量贴合消费者的最大关联，遵循认知经济性。而失败的翻译多是没有考虑消费者的关联假设，给公司带来巨大损失。除此之外，成功的商标翻译了解并尊重消费者的国家文化，译文风格符合消费群体特点，这些也都是注重运用关联理论的结果。关联理论应用于商标翻译具有可行性，同时也是十分必要的。同时，关联理论也为评判商标翻译的优劣提供了新的策略，便于译者、公司及批评家们从认知角度，更加客观、全面地看待商标翻译。

参考文献：

[1]F. Ungerer， H.-J. Schmid. An Introduction to Cognitive Linguistics[M].北京：外语教学与研究出版社，2008.

[2]翁凤翔.当代国际商务英语翻译[M].上海：上海交通大学出版社，2007.

从目的论视角看商标翻译 篇10

随着全球经济一体化进程的加快, 中国与世界各国的贸易往来越来频繁。在中国, 越来越多的外国商品出现在市场上, 使人们在购物时有了更多的选择。商品的商标名犹如人的名字, 是一个产品给人的第一印象。进口商品的商标名是外国厂商或广告设计师精心命名的, 带有较浓厚的西方文化色彩。进入中国市场之后, 面对文化背景和生活习惯不同的消费群体, 要做到成功开拓中国市场, 逐步扩大市场份额, 赢取消费者的认可, 商标的翻译起了举足轻重的作用。正是文化的差异, 致使在商标翻译过程中存在着一定的难度。本文通过了解商标的功能和在翻译目的论指导下的几种翻译策略从而浅析进口婴幼儿商品名的翻译。

二、关于翻译的目的论

翻译的目的论 (skopostheorie) 是德国翻译功能派代表人物汉斯·费米尔 (HansVermeer) 提出的。他进一步打破了对等理论的局限, 摆脱了以源语为中心的等值论的束缚, 提出以文本目的为翻译活动的第一准则, 创立了功能派的奠基理论———目的论。目的论的核心概念是:翻译方法和翻译策略必须由译文预期目的或功能决定。费米尔根据行为理论提出翻译 (包括口译、笔译) 是一种人类的行为活动, 并且具有人类行为活动的一般共性———这是一种受特定背景影响的有目的的活动。费米尔提出“翻译是一种人类行为”, 而“任何行为都具有目的”, “翻译是一种目的性行为”。[1]

Skopos是希腊语, 意为“目的”。在弗米尔的目的论框架中, 决定翻译目的的最重要因素之一是受众———译文所意指的接受者, 他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。每一种翻译都指向一定的受众, 因此翻译是在“目的语情景中为某种目的及目标受众而生产的语篇”。费米尔认为, 翻译中的最高法则应该是“目的法则”[1]。也就是说, 翻译的目的不同, 翻译时所采取的策略、方法也不同。换言之, 翻译的目的决定了翻译的策略和方法。

三、商标的定义和功能

商标名 (Trademark) , 就是商品的标记名称, 俗称“品牌” (Brand) , 是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别, 而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合, 以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。其功能在于识别产品、提供产品信息、宣传产品、刺激消费、激起消费者的消费欲望。[2]由此看来, 一个好的商标名, 能为产品发挥良好的宣传作用, 使该品牌深入人心;而不成功的商标名, 就会直接影响该品牌的销售量。正如美国学者艾里斯所言:“一个译名的好坏在销售业绩上有千百万美元的差异。”

四、商标名翻译的策略

从商标的功能中看到, 商标名对品牌的成功与否起了决定性的作用。因此, 对于进口商品商标名的翻译, 不是一件简单的事情。商标名的构成虽然简单, 但是其具有信息功能、美感功能。由于商标名功能的特殊性, 翻译起来有一定的复杂性。商标名的译名除了是好读、好听外, 应该是使人更容易接受, 与源语言有相同功能。

1. 直译法

直译法, 是指在商标的翻译过程中尽量保持原文的意义和形象, 传递原有的文化。根据目的论忠实法则的要求, 如果在目的语中能找到意义相近或相同的词对原文进行翻译, 同时能够保留原文的文化特色, 实现商标译文的预期功能, 不妨直接采取直译的方法。Nestle, 在德语里面是“小小鸟巢”的意思, 本身就有温馨含于其中, 鸟巢是鸟儿妈妈给小鸟喂食的地方, 由此Nestle译为雀巢, 使消费者感受到商品企业对婴幼儿的关爱, 能刺激销售量。又如一个奶瓶品牌Dr.Brown’s, 其译名为布朗博士, 该译名能抓住中国消费者的心理特点———中国父母都希望能给宝宝最好和最权威的东西, “博士”一词, 犹如给中国的父母打了一只强心针一样, 加强了消费者对该产品的信心。

2. 音译法

音译法, 是指根据源语言的发音找到相应的汉字。这种翻译这通常适用于那些由专有名词、臆造词汇以及一些普通名词构成的商标[3]。例如在进口婴幼儿奶粉品牌中, 惠氏 (Wyth) 、亨氏 (Heinz) 、美赞臣 (Meadjohnson) 等。不过在翻译过程中, 中文汉字的选用则有很大的考究。就婴幼儿用品来说, 消费人群是婴儿和小孩子, 企业通过商标把产品对新生命和下一代的关爱和呵护的感情传达给消费的主打人群———孩子的父母。在用音译法翻译时, 选取的汉字应该能表达温柔、温馨的意境, 让人看到商标就能联想起婴幼儿。如Johnson这个品牌, 被译为“强生”, 表达对新生命的茁壮健康成长的美好祝愿。又如Eisker这个品牌, 被译为“嗳呵”, 寓意了父母对孩子的关爱和呵护。又如纸尿片品牌“huggies”, 被译为“好奇”, 表达了孩子对美好世界的好奇, 既好读, 又好听, 而且寓意美好。这些由音译法译成的商标虽然在内容上没有完全体现原商标的信息, 但是发音清晰响亮, 具有美感, 而且新颖别致, 富有异域气息, 足够激起消费者的注意, 具有劝诱功能。

3. 意译法

意译法, 指的是原文的有些内容与形式不宜用汉语直接表达, 而是经过解析后以另外的形式表达出来, 也就是说更着重于意思的翻译, 不拘泥于商标原文的字面意思和形式, 采取灵活的方式, 创造出富有独特美好寓意的译文。一个常被引用的有名例子是进口奶粉Dutch Lady被译为“子母”奶粉, 这个译名对于中国消费者来讲突出了母亲对孩子的爱这种文化含义, 适应了中国消费者的文化和心理要求, 有利于激发消费者的消费欲望, 完美地实现了商标在译文中的功能[3]。还有一个例子, 有一个来自澳大利亚的奶粉Ausnutira, 其译名为“澳优”, 由译名就可以知道该企业是想向中国的父母传达只要孩子吃了该品牌奶粉, 就会变得优秀聪明。这也符合中国父母的心理特点。

4. 音意合译法

为了更好的实现商标翻译的目的, 实现商标在目的语中的功能, 实际操作中可以采取音与意结合的方法, 即译文商标读音贴近原文商标, 同时采用的词汇又拥有美好、吉利的意义, 表达美好的愿望。这个时候的“意”并不是指原有的意思, 而是根据商标要传递的信息和要达到的目的而采取灵活手段加以创造的意义。这种译法生动而独特, 往往能给人留下深刻的印象。例如婴儿奶粉品牌Dumex, 译为多美滋。首先, “多美滋”这三个字的汉语读音近似源词Dumex, 其次, 根据该产品的性质, 可以使人想象到该产品能使孩子吃到更多美好的滋味。又如另一个品牌Pampers, 是一个纸尿片的品牌, 被译为帮宝适, 传达着该产品能带给宝宝更多舒适的感觉。Pegion, 原本的意思是指白鸽的意思, 但如果商标直接译为白鸽的话, 与婴幼儿没有直接或间接的联系, 不容易引起消费者的注意, 不能使消费者把其个婴幼儿联想到一起。但鸽子是和平的象征, 蕴涵了企业对婴儿们茁壮成长、社会和平、繁荣的热切愿望。

五、结语

商标作为商品的标志, 不仅承载着商品的基本信息, 而且蕴含了特定的文化气息, 尤其是进口商品。由于两种语言的文化差异, 所以译者在进口商标名的翻译中, 要了解目的语国家文化背景、生活习俗、语言习惯等等。好的译名不仅能提升商品的销量, 而且能提升该商品企业在目的语国家的认可度, 创造更大的经济价值。

摘要：进口商品商标名翻译的好坏影响着该产品在目的语国家的认可度和销售量, 关系着企业的兴衰。本文以婴幼儿产品品牌为例, 通过浅析翻译的目的论、商标的定义和功能、翻译的策略来探讨进口商品商标名的翻译。

关键词：目的论,进口商标名翻译,婴幼儿产品

参考文献

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