商标的翻译方法研究

商标的翻译方法研究（共12篇）

商标的翻译方法研究 篇1

在商品经济迅速发展的现代社会中, 商标是对产品宣传的一个首要途径, 在经济全球化时代, 如何翻译文字商标, 使产品商标同本国文化相切合则成为企业备受关注的问题。本文对文字商标的译法进行归纳总结, 旨在从翻译方法上进行分析, 以提高商标翻译的艺术性。

一、音译法

音译法, 即把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法, 其特点是翻译快捷、简便, 能够显示商品的异国特色, 切合大众追求外国品牌的心理。这种译法可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法, 即根据外文商标词的读音, 选择读音相同或相近的汉字组合在一起, 这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能, 如Nokia诺基亚 (手机) 、Sony索尼 (彩电) , Jeanswest真维斯 (西部牛仔) , 雅马哈YAMAHA。Ford福特, Audi奥迪, BUICK别克等轿车;服装商标如Pierre Cardin皮尔.卡丹等。

谐音译法也称谐音双关法, 即在翻译时充分考虑不同国家文化取向, 选择一些能够激起消费者联想的具有国家特色的词汇, 当然, 这些是以读音为相近为前提而进行的翻译活动。通常在翻译时大多选择发音响亮、意境优美的字来表现。很多化妆品牌因大多面对女性, 在意境选择上特色尤为突出, 如大家熟知的L'Oreal欧莱雅、Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”, 既保留了原音音节的响亮, 同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉, 字更突出了化妆品的的商品特色。谐音译法也经常适用于国外研制的农药, 如:Decis敌杀死, Ordram禾大壮, Saturn杀草丹, Sumisadin速灭杀丁等。

二、直译法

直译法其实是一种对等翻译, 即将商标按照词义直接翻译, 译文的目的语与原文的始发语表达的形式和内容往往相同。这也是一种应用广泛的方法, 这种译法能够让消费者更能体会到原商标的涵义, 甚至引发联想而产生兴趣、好感, 利于商品的销售。比如“Jaguar” (轿车) 美洲虎——风驰电掣, 如美洲虎一样;“Pony” (轿车) 小马——小巧快捷;“Pioneer” (音响) 先锋——音响行业的先驱。轿车Crown译为“皇冠”, 暗示轿车的显贵, 若音译为“克朗”, 感觉就相差甚远。

三、意译法

意译法就是注重原文内容, 而不保持原文形式的翻译方法, 也称解释性释义法。其特点是重在使产品的效用、性能等表达得更加准确、形象, 有时还富于感染力, 引发联想, 给消费者留下深刻印象。比如饮料Sprite, 原是“可口可乐”广告上促销小孩的名字, 后扩展为一个新品牌。如果采用音译“斯普赖特”, 则不能明确产品特征, 或直译“小妖精, 调皮鬼”, 显然不妥。饮料初次出现在香港市场上时, 根据港澳取吉利心理的常规, 按其谐音取名为“事必利”, 实际销售情况并不好。后汉译为“雪碧”, 给人以冰凉解渴的印象, 充分表达了产品的特性, 产品也随之为消费者接受。再如洗发液Rejoice, 直译是“高兴”, 意译为“飘柔”, 意为头发飘逸柔顺, 既能充分地显示商品的特性和品质, 又能给消费者留下美好的心理回味。

四、兼译法

兼译法或称分译法, 就是把原商标名按词或音节分别进行不同汉译的方法。如前部分直译, 后部分音译, 或后部分直译, 前部分音译等等。其特点是灵活利用发音、文化, 更有利于商品名同文化的结合。这种方法可以更灵活深入地挖掘目的语国家的文化背景, 充分表达商品的特性和效能, 从而更有利于诱导消费。例如:Goldlion直译应是“金狮”, 本来寓意很不错, 但根据谐音在粤语中是“金输”, 实在不吉利, 自然不受欢迎。“Goldlion”商标的创立者曾宪梓先生绞尽脑汁为“金狮”更名, 最终将前部分“Gold”直译为“金”, 而后部分“lion”用谐音译为“利来”。金与利一起来, 使商品更添富丽堂皇的气派、并切中人们渴望吉利, 追求豪华的心理, 进而使“金利来”迅速成为驰名而响亮的品牌。再如日产唇膏英文商标“Kiss Me”, 直译就是“吻我”, “亲我”。这种译法难于被含蓄的国人接受, 因此有人用谐音法把它译成“奇士美”。对此汉译名, 译界评论多, 总的讲不是很满意, 因为原文生动幽默的语义, 以及同文化背景的结合都没有表达, 但也没有人拿出受大家公认的译名。设想如果采用兼译法译作“西施”, 将“Me”用谐音译为“美”, 即“西施美”, 应该会更容易被大众接受吧。

好的商标翻译是宣传商品的一面旗帜, 有人把商品销售比作一场战争, 商标无疑是先头部队, 是商品的一面旗帜。商标的翻译不仅是一种语言上的翻译, 更是一种文化翻译。因此准确地掌握商标的翻译方法, 注重同目标语国家文化的结合, 才能译出符合消费者心理需求的商标, 从而争得消费市场。

参考文献

[1]廖国强:经贸英语[M].北京:高等教育出版社, 2005

[2]吴伟雄:好易学英汉笔译[M].广州:世界图书出版公司, 2000

[3]陈全明:论进口品商标翻译的方法与技巧[J].中国科技翻译, 1996

[4]翁凤翔:实用翻译[M].杭州:浙江大学出版社, 2002

商标的翻译方法研究 篇2

[摘要] 商标是对产品宣传的一个首要途径,如何翻译文字商标,使产品商标同本国文化相切合则成为企业备受关注的问题。本文就文字商标的汉英译法进行归纳总结,旨在从翻译方法上进行分析,以提高商标翻译的艺术性。

[关键词] 商标 音译法 意译法 兼译法

在商品经济迅速发展的现代社会中,商标是对产品宣传的一个首要途径,在经济全球化时代,如何翻译文字商标,使产品商标同本国文化相切合则成为企业备受关注的问题。本文对文字商标的译法进行归纳总结,旨在从翻译方法上进行分析,以提高商标翻译的艺术性。

一、音译法

音译法,即把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法,其特点是翻译快捷、简便,能够显示商品的异国特色,切合大众追求外国品牌的心理。这种译法可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法,即根据外文商标词的读音,选择读音相同或相近的汉字组合在一起,这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能,如Nokia 诺基亚(手机)、Sony索尼(彩电),Jeanswest真维斯(西部牛仔),雅马哈YAMAHA。Ford福特,Audi奥迪, BUICK 别克等轿车;服装商标如 Pierre Cardin皮尔.卡丹等。

谐音译法也称谐音双关法,即在翻译时充分考虑不同国家文化取向,选择一些能够激起消费者联想的具有国家特色的词汇,当然,这些是以读音为相近为前提而进行的翻译活动。通常在翻译时大多选择发音响亮、意境优美的字来表现。很多化妆品牌因大多面对女性,在意境选择上特色尤为突出,如大家熟知的L’Oreal欧莱雅、Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”,既保留了原音音节的响亮,同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉,字更突出了化妆品的的商品特色。谐音译法也经常适用于国外研制的农药,如:Decis 敌杀死,Ordram 禾大壮,Saturn 杀草丹,Sumisadin 速灭杀丁等。

二、直译法

直译法其实是一种对等翻译,即将商标按照词义直接翻译,译文的目的语与原文的始发语表达的形式和内容往往相同。这也是一种应用广泛的方法,这种译法能够让消费者更能体会到原商标的涵义,甚至引发联想而产生兴趣、好感,利于商品的销售。比如 “Jaguar”(轿车)美洲虎――风驰电掣,如美洲虎一样;“Pony ”(轿车)小马――小巧快捷;“Pioneer”(音响)先锋――音响行业的先驱。轿车Crown译为“皇冠”,暗示轿车的显贵,若音译为“克朗”,感觉就相差甚远。

三、意译法

意译法就是注重原文内容,而不保持原文形式的翻译方法,也称解释性释义法。其特点是重在使产品的效用、性能等表达得更加准确、形象,有时还富于感染力,引发联想,给消费者留下深刻印象。比如饮料Sprite, 原是“可口可乐”广告上促销小孩的`名字,后扩展为一个新品牌。如果采用音译“ 斯普赖特”,则不能明确产品特征,或直译“小妖精,调皮鬼”,显然不妥。饮料初次出现在香港市场上时,根据港澳取吉利心理的常规,按其谐音取名为“事必利”,实际销售情况并不好。后汉译为“雪碧”,给人以冰凉解渴的印象,充分表达了产品的特性,产品也随之为消费者接受。再如洗发液Rejoice,直译是“高兴”,意译为“飘柔”,意为头发飘逸柔顺,既能充分地显示商品的特性和品质,又能给消费者留下美好的心理回味。

四、兼译法

兼译法或称分译法,就是把原商标名按词或音节分别进行不同汉译的方法。如前部分直译,后部分音译,或后部分直译,前部分音译等等。其特点是灵活利用发音、文化,更有利于商品名同文化的结合。这种方法可以更灵活深入地挖掘目的语国家的文化背景,充分表达商品的特性和效能,从而更有利于诱导消费。例如:Goldlion直译应是“金狮”,本来寓意很不错,但根据谐音在粤语中是“金输”,实在不吉利,自然不受欢迎。“Goldlion”商标的创立者曾宪梓先生绞尽脑汁为“金狮”更名,最终将前部分“Gold”直译为“金”,而后部分“lion”用谐音译为“利来”。金与利一起来,使商品更添富丽堂皇的气派、并切中人们渴望吉利,追求豪华的心理,进而使“金利来”迅速成为驰名而响亮的品牌。再如日产唇膏英文商标“Kiss Me”,直译就是“吻我”,“亲我”。 这种译法难于被含蓄的国人接受,因此有人用谐音法把它译成“奇士美”。对此汉译名,译界评论多,总的讲不是很满意,因为原文生动幽默的语义,以及同文化背景的结合都没有表达,但也没有人拿出受大家公认的译名。设想如果采用兼译法译作“西施”,将“ Me”用谐音译为“美”,即“西施美”,应该会更容易被大众接受吧。

好的商标翻译是宣传商品的一面旗帜,有人把商品销售比作一场战争,商标无疑是先头部队,是商品的一面旗帜。商标的翻译不仅是一种语言上的翻译,更是一种文化翻译。因此准确地掌握商标的翻译方法,注重同目标语国家文化的结合,才能译出符合消费者心理需求的商标,从而争得消费市场。

参考文献:

[1]廖国强:经贸英语[M].北京:高等教育出版社,

[2]吴伟雄:好易学英汉笔译[M].广州:世界图书出版公司,

[3]陈全明:论进口品商标翻译的方法与技巧[J].中国科技翻译,

商标的翻译方法研究 篇3

【关键词】功能派翻译理论 商标语 翻译策略与方法

一、引言

商标是商品生产者或经营者为使自己生产、销售的商品区别于其他商品而使用的一种标志，除具有识别产品、提供产品信息的功能外，还承载着广告宣传的作用，其目的在于刺激消费者的购买行为。因此，一个好的商标名应该具有独特的创意，能够描述商品的特点、性能及用途，特别是商品的好处，而且易认、易读、易记，符合公司及商品形象，并给人以积极美好的联想。随着经济全球化的发展，国家间的联系日益密切，国外很多商标开始涌入中国，而中国很多驰名商标也逐渐走向世界。因此，商标词的翻译是国家间商品对外宣传的重要部分，是一种有目的的跨文化交流行为。商标的翻译不仅仅是从一种语言转换到另一种语言，而且涉及到不同民族文化，地域差别背景下人们的知识结构、消费心理、文化习俗及审美价值等的差异，因而需要去新的角度去研究商标语的翻译。

二、功能主义翻译理论

现代功能主义翻译理论基本以德国功能翻译学派为主流，其先导人物是赖斯，她在1971年出版的《译批评的可能性与限制》书中提出功能派思想的雏形。她指出，理想的译文应该从概念性的内容、语言形式和交际功能上与原文对等，并且称这种翻译为综合性交际翻译。在认同以原作为中心的等值论的同时，她在实践中发现有些等值是不可能实现的，而且有些等值是不应追求的，译者应该优先考虑译文的功能特征而不是对等原则。因此，她结合德国心理学家KarlBuhlcr有关语言功能的观点，将“语言功能‘工具论模式”移植于翻译，把文本类型、功能和翻译方法联系起来提出了三大功能文本类型，即信息型、表达型和诱导型。赖斯的这种分类有助于译者根据文本类型的交际功能选择相应的翻译策略。

三、功能主义翻译理论在商标翻译中的应用

1.目的论在商标语翻译中的应用。根据目的论原则，决定翻译过程的主要原则就是整个翻译行为的目的。商标名称作为对外宣传的工具，比起原文的忠实性，更需要译文读者的接受和支持。从商标名的功能来看，商标名翻译有两大目的：一是总的目的，旨在通过译者的翻译，在市场上建立起相关产品的良好形象并劝说消费者去购买；二是交流目的，为使目的语消费者接受其产品并最终购买而采用的令人印象深刻的译语。

2.文化特性在商标语翻译中的应用。商标作为一种应用语言，是当今商品社会中广泛使用的交流媒介。商标翻译不仅考察译者的文字处理能力，还涉及到语言、文化等因素。当语源和目标与读者对于商标事物和一些特定现象没有相同的文化背景时，翻译就会产生困难。在这种情况下，译者就应该注重译文中的文化差异以达到使目的语读者接受其产品的目的。有时原文化形象应该适应于目的语文化形象，甚至有所删除。

四、商标词的翻译原则和策略

功能翻译论认为译文的“充分性”比“对等”更为重要。“对等”只是翻译标准的上限，是一种理想的翻译目的，过分追求对等只会陷入“不可译论”。在功能派翻译论下，翻译的充分性取决于翻译目的。也就是说，如果一个翻译达到了它的交际目的，实现了它所预期的功能，它就是充分的，就是成功的翻译。因此，商标翻译应该迎合读者的口味并满足他们的期待，这就要求译者应该在追求原文真实的基础上有所取舍，力求语言精练深冬，富有吸引力，最终达到有效传递信息、唤起读者感应和行动的目的。为有效地实现预期的目的和功能，译者在商标翻译的过程中可以采取音译法。

音译法是目前我国翻译中文商标时最常见的一种方法，即按照原商标词的发音，尽可能找到与其发音相近的译名。商标不同于普通词汇，其构成多种多样。人名、地名、抽象名词、形容词、数词、动词以及合成词等都可以用来给产品命名。例如：

Xinghuacun （a place） ——杏花村

Estee Lander （cosmetic）——雅诗兰黛

李宁（sports wear）——Li Ning

Revlon （shampoo）——露华浓

我们以Revlon为例子来解析，Revlon的译名“露华浓”出自李白的《清平调》 “云想衣裳花想容，春风拂栏露华浓”，如此美的意境，如此美的文化内涵，能恰到好处地拨动女人的敏感心弦，强烈地刺激着女性消费者，这就表明，如果商标语翻译的敲到好处，会有意想不到的收获。音译法的最大优点是可以保留原商标词的音韵之美，体现商品中的异国情调或正宗特色。

五、结语

从功能主义翻译理论的角度看，商标翻译的过程，应以实现译文在目的语文化中的交际目的为首要原则，在对商标词正确而贴切的理解的基础上，尊重民族心理，注重文化差异，探讨符合逻辑的思路，以生动、明快、和谐、富有想象力和创造力的表达方式来较好地再现原商标的信息功能和呼唤功能，从而使目的语文化中的消费者或者准确信息并受其感染，最大程度上促进销售和塑造企业形象。

参考文献：

商标的翻译方法研究 篇4

商标是商品生产者或经营者为使自己生产、销售的商品区别于其他商品而使用的一种标志,除具有识别产品、提供产品信息的功能外,还承载着广告宣传的作用,其目的在于刺激消费者的购买行为。因此,一个好的商标名应该具有独特的创意,能够描述商品的特点、性能及用途,特别是商品的好处,而且易认、易读、易记,符合公司及商品形象,并给人以积极美好的联想。随着经济全球化的发展,国家间的联系日益密切,国外很多商标开始涌入中国,而中国很多驰名商标也逐渐走向世界。因此,商标词的翻译是国家间商品对外宣传的重要部分,是一种有目的的跨文化交流行为。商标的翻译不仅仅是从一种语言转换到另一种语言,而且涉及到不同民族文化,地域差别背景下人们的知识结构、消费心理、文化习俗及审美价值等的差异,因而需要去新的角度去研究商标语的翻译。

二、功能主义翻译理论

现代功能主义翻译理论基本以德国功能翻译学派为主流,其先导人物是赖斯,她在1971年出版的《译批评的可能性与限制》书中提出功能派思想的雏形。她指出,理想的译文应该从概念性的内容、语言形式和交际功能上与原文对等,并且称这种翻译为综合性交际翻译。在认同以原作为中心的等值论的同时,她在实践中发现有些等值是不可能实现的,而且有些等值是不应追求的,译者应该优先考虑译文的功能特征而不是对等原则。因此,她结合德国心理学家Karl Buhlcr有关语言功能的观点,将“语言功能‘工具论’模式”移植于翻译,把文本类型、功能和翻译方法联系起来提出了三大功能文本类型,即信息型、表达型和诱导型。赖斯的这种分类有助于译者根据文本类型的交际功能选择相应的翻译策略。

三、功能主义翻译理论在商标翻译中的应用

1. 目的论在商标语翻译中的应用。

根据目的论原则,决定翻译过程的主要原则就是整个翻译行为的目的。商标名称作为对外宣传的工具,比起原文的忠实性,更需要译文读者的接受和支持。从商标名的功能来看,商标名翻译有两大目的:一是总的目的,旨在通过译者的翻译,在市场上建立起相关产品的良好形象并劝说消费者去购买;二是交流目的,为使目的语消费者接受其产品并最终购买而采用的令人印象深刻的译语。

2. 文化特性在商标语翻译中的应用。

商标作为一种应用语言,是当今商品社会中广泛使用的交流媒介。商标翻译不仅考察译者的文字处理能力,还涉及到语言、文化等因素。当语源和目标与读者对于商标事物和一些特定现象没有相同的文化背景时,翻译就会产生困难。在这种情况下,译者就应该注重译文中的文化差异以达到使目的语读者接受其产品的目的。有时原文化形象应该适应于目的语文化形象,甚至有所删除。

四、商标词的翻译原则和策略

功能翻译论认为译文的“充分性”比“对等”更为重要。“对等”只是翻译标准的上限,是一种理想的翻译目的,过分追求对等只会陷入“不可译论”。在功能派翻译论下,翻译的充分性取决于翻译目的。也就是说,如果一个翻译达到了它的交际目的,实现了它所预期的功能,它就是充分的,就是成功的翻译。因此,商标翻译应该迎合读者的口味并满足他们的期待,这就要求译者应该在追求原文真实的基础上有所取舍,力求语言精练深冬,富有吸引力,最终达到有效传递信息、唤起读者感应和行动的目的。为有效地实现预期的目的和功能,译者在商标翻译的过程中可以采取音译法。

音译法是目前我国翻译中文商标时最常见的一种方法,即按照原商标词的发音,尽可能找到与其发音相近的译名。商标不同于普通词汇,其构成多种多样。人名、地名、抽象名词、形容词、数词、动词以及合成词等都可以用来给产品命名。例如:

Xinghuacun(a place)——杏花村

Estee Lander(cosmetic)——雅诗兰黛

李宁(sports wear)——Li Ning

Revlon(shampoo)——露华浓

我们以Revlon为例子来解析,Revlon的译名“露华浓”出自李白的《清平调》“云想衣裳花想容,春风拂栏露华浓”,如此美的意境,如此美的文化内涵,能恰到好处地拨动女人的敏感心弦,强烈地刺激着女性消费者,这就表明,如果商标语翻译的敲到好处,会有意想不到的收获。音译法的最大优点是可以保留原商标词的音韵之美,体现商品中的异国情调或正宗特色。

五、结语

从功能主义翻译理论的角度看,商标翻译的过程,应以实现译文在目的语文化中的交际目的为首要原则,在对商标词正确而贴切的理解的基础上,尊重民族心理,注重文化差异,探讨符合逻辑的思路,以生动、明快、和谐、富有想象力和创造力的表达方式来较好地再现原商标的信息功能和呼唤功能,从而使目的语文化中的消费者或者准确信息并受其感染,最大程度上促进销售和塑造企业形象。

摘要：随着中国经济的迅速发展,商标词的翻译越来越重要。该文从功能派翻译理论出发来探讨跨文化交际中商标语的翻译。作者从搜集到的有关商标语特征的文章和书籍中借鉴了大量的商标名,同时也通过网络和去大型超市实地考察,积累了大量商标名,通过例子论述商标翻译的重要性,并基于商标的功能和特点,提出商标翻译应该遵循的原则和中外商标互译常用的三种方法。

关键词：功能派翻译理论,商标语,翻译策略与方法

参考文献

商标的翻译方法研究 篇5

《时时刻刻》中女性自我构建的研究 浅析《红字》中丁梅斯代尔的挣扎 论翻译中的衔接与连贯 英语词汇学习策略探析

《简爱》在当代中国的现实意义——从温和的女性主义视角分析

A Comparison Between the History of Development of Law in Western Countries and China 用合作原则和礼貌原则分析网络聊天室会话的含义 分析福尔摩斯的性格特征 英语电影对白汉译

习语的文化现象及翻译策略研究

论《教授的房子》中圣彼得教授对自我的追求

论罗伯特•佩恩•沃伦《国王的人马》中对真理与自我认知的追求 论英语电影在英语学习中的作用

浅析哈克贝利的叛逆精神 黑人英语克里奥起源论

文化语境下归化和异化在翻译中的运用 浅论美国文化霸权的确立

析《麦田里的守望者》主人公霍尔顿的人生选择 “集体无意识”理论观照下艾米莉的悲剧性 寻找自我——浅谈《宠儿》中黑人女性的解放

英语演讲语篇中的parallelism及其汉译策略—以奥巴马就职演说稿为例 英语中的汉语外来词

Psychological Analysis of Stuttering in The King’s Speech 从心理学角度试析简爱性格的对立性 On Ambiguity of Human Conversations 海明威文学创作中主题的转折点——《乞力马扎罗的雪》 中英文幽默映射的语言与文化差异 探讨英语翻译教学中的问题及改进 英语动结式V+PP的语义整合研究

论《黄墙纸》中女主人公女性主义思想的局限性 42 《吉姆老爷》中吉姆的性格分析

英语专业学生议论文写作中连接词使用情况研究 44 论詹姆斯乔伊斯《阿拉比》的精神顿悟

美国犹太文化与传统犹太文化的冲突——浅析《再见吧，哥伦布》

Pragmatic Differences of Politeness in Intercultural Communication Between English and Chinese 47 On the Linguistic Features of English and Chinese News Headlines 48 英语影视作品字幕汉译的策略

《撞车》中美国多元文化主义的分析

跨文化交际中的个人主义和集体主义冲突及解决办法 51 An Analysis of Language Features of Desperate Housewives 52 Redefinition of Heroism in The Red Badge of Courage 53 Improving Senior High School Students’ Oral English by Applying English Songs 54 55 56 57 从女性主义角度解读惠特曼的《草叶集》 汉英语序对比浅析

双语环境对第二语言习得的影响

Psychological Analysis of Mabel and Fergusson in The Horse Dealer’s Daughter

《麦田里的守望者》的文体特色分析

传统美德与反传统个性的结合——《小妇人》中乔的形象分析 60 从E.B.怀特的三部儿童文学作品看模糊叙事艺术

A Study of Fu Donghua’s Translation of Gone with the Wind from the Perspective of Rewriting 62 63 64 65 66 从功能对等视角浅析法律翻译中的文化因素 苔丝悲剧原因探究

广告英语中委婉语的语言特征研究 英汉”黑色”的隐喻的对比研究

On China English as A Localized Variety of English and its Implications for ELT 67 从关联理论看电影字幕的翻译

试析邓恩《别离辞•节哀》中圆规与圆的意象 69 An Analysis of Conflict Images in Invisible Man 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 《爱玛》的婚姻观分析

关于爱伦坡诗歌死亡主题的探讨 非语言交际在国际商务谈判中的运用 任务型英语教学的理论与实践探讨 《荒原》中的死亡与重生

从关联理论看《阿甘正传》的字幕翻译 在关联理论观照下电影名称翻译探析

从关联理论角度看电影台词翻译—电影“小屁孩日记”的个案研究 艾米莉•狄金森死亡诗歌中的性别歧义及其原因探析 William Wordsworth’s Romantic Nature in Daffodils

《到灯塔去》中的两性主义—抵达人类和谐的完美道路 分析《威尼斯商人》中的女性形象

影响英语专业学生阅读理解因素的分析及对策探讨

英语“名词 + ly”类形容词的词化分析、语义特征及句法功能 84 85 86 87 88 89 90 91 外贸英文函电中委婉语的特点及应用研究

On Translation of Culture-Loaded Words in Subtitle of Ashes of Time Redux 归化异化策略下文化负载词的汉英翻译

从女性主义翻译理论比较《名利场》两种中译本的翻译 浅析小说《教父》中教父的心理转变及其成因 从《七个尖角阁的房子》看霍桑的罪恶观

不伦，还是不朽？－－从柏拉图的哲学理论视角解读《洛丽塔》（开题报告+论）Application of Cooperative Principles in the Study of Intercultural Business Negotiation 92 高中英语写作作业的反馈及实施效果

“I” and Rebecca－－A Study on the Comparison of Two Female Characters in Rebecca 94 字幕中的幽默翻译—以《老友记》为例 95 论《白鲸》象征手法的运用

归化和异化策略在《红楼梦》文化负载词翻译中的应用 97 《还乡》中的生态女性主义解读 98 论例句在中学英语课堂中的应用

适者生存—对《飘》中生存意识的探究

Analyzing the Symbolic Meaning of The Call of the Wild 101 从广告层面比较研究中美文化差异 102 跨文化交际中社交语用失误及应对策略 103 浅谈公示语英译

浅谈来自《圣经》的英语习语

当女人成为男人－－试析《紫色》中西莉的性向转变 106 从跨文化交际中的语用失误看中西文化差异 107 文化语境对汉译英的影响

高中英语写作前口语活动设计与实施建议

浅谈《认真的重要性》里现实主义和唯美主义的冲突 110 An Analysis of Huckleberry Finn’s Personality

《远离尘嚣》中女主角的情感变迁研究

英汉“去除”类运动事件表达异同的对比研究 113 《嘉莉妹妹》中女主人公的服饰所反映的女性意识 114 Women’s Roles in the Family Based on the Bible 115 从合作性原则看品牌代言中广告语的使用 116 爱伦•坡的《乌鸦》中的浪漫主义分析

从对等功能理论看《卡斯特桥市长》中的比喻修辞 118 浅析《傲慢与偏见》中女性人物的认知局限

The Comparison Between Chinese Numerical Idioms and English Numerical Idioms 120 An Analysis of Daphne du Maurier’s Female Identity Anxiety Reflected in Rebecca 121 解读《儿子与情人》中保罗的俄狄浦斯的影响

中国现代散文风格精彩再现——评张培基教授《英译中国现代散文选》 123 英汉翻译中的文化空缺现象及对策

《傲慢与偏见》与《劝导》中婚姻模式的对比研究 125 从电影《阿凡达》透视美国文化

《太阳照常升起》中的“女性化”研究 127 中英网络词汇语用特征对比 128 On the Sufferings of the Protagonists in Wilde’s Fairy Tales from the Aesthetic Perspective 129 从《到灯塔去》中莉丽•布里斯科的性格发展看维吉妮亚•伍尔夫的双性同体理论 130 中英婚礼习俗中的红和白颜色文化的研究 131 外语学习中学习动机的影响

公示语汉英翻译中的语用失误浅析及对策

The Importance of the Translators’Overall Qualities In Translation 134 An Analysis of Fagin in Oliver Twist 135 英汉礼貌用语对比研究

从自然主义视角解读德莱赛《珍妮姑娘》中珍妮的形象 137 国际商务英语信函写作中的礼貌策略

从系统功能语法的角度分析奥巴马总统竞选辩论的语篇特点 139 用言语行为理论分析奥巴马推定总统候选人演讲 140 从《红字》看霍桑的政治观 141 《永别了武器》悲剧特征的分析

Verification of Soft Term in Letter of Credit 143 从接受美学视角看中式菜肴的英译 144 《紫色》中西丽的妇女主义研究

Exploring The Matrix: Hacker Metaphysics 146 浅析《白牙》中爱的力量 147 泰戈尔诗中自然物意象研究 148 论《小镇畸人》中人物的怪诞性 149 高中英语词汇教学策略

海明威的“冰山原则”与其短篇小说的人物对话 151 论《红字》中海斯特的抗争与命运 152 跨文化交际中的中西方时间观念

153 Cooperative Learning in English Interpretation Class 154 基于多媒体网络技术下的英语教学 155 论《威尼斯商人》中的宗教思想影响

156 The Gothic Beauty and Spiritual Essence of Allan Poe’s Short Stories 157 浅析中国时政术语的常用英译方法

158 分析与比较中美电视新闻的娱乐化，及其未来的发展 159 An Analysis of Gothic Atmosphere in The Shining 160 社交活动中肢体语言的研究

161 她们的自我选择—解读简奥斯汀傲慢与偏见中女性的婚恋观 162 解析《紫色》中妇女意识的形成

163 字母拼读法在小学英语语音教学中的应用

164 认知语境与人名隐喻的翻译研究—基于《红楼梦》英译文的个案研究 165 英汉习语对比研究及其对高中英语教学的启示 166 中美广告创意的文化差异性研究

167 An Analysis of Youth Subculture through the Movie－－Trainspotting 168 《汤姆叔叔的小屋》中的圣经人物原型分析 169 商务谈判中的模糊语的使用

170 论海明威《太阳照常升起》中的虚无主义 171 浅谈文化差异对英语明喻汉译的影响 172 论中美文化差异对其商务谈判的影响及策略 173 《哈姆雷特》中的女性人物分析

174 从弗洛伊德的精神分析法分析《麦田里的守望者》霍尔顿•考尔菲德的成长 175 海明威心中的完美女性――论《永别了，武器》中的凯瑟琳形象 176 译前准备对交替传译成效的课堂研究——以礼仪祝辞类口译为例 177 The Differences of Beauty Standards Between China and America 178 从消费心理学角度谈汽车品牌名称的翻译 179 从十字军东征看中世纪宗教冲突 180 The Study of Chinese Body Language 181 英语专业听力课程教学效率的调查与分析

182 传统道德与时代新意识之战―论林语堂在《京华烟云》中的婚恋观 183 《麦琪的礼物》主题与写作手法分析

184 从语域角度分析《瓶中信》中书信的语言特色 185 英语新闻标题中名转动词的认知阐释

186 An Analysis of Word Formation of China English 187 中美餐桌文化差异比较研究

188 中国英语在中国文化输出中的作用

189 从合作原则角度解读《成长的烦恼》中的言语幽默 190 浅析中美商务沟通中的恭维语

191 《野草在歌唱》中野草的象征寓意解读 192 论《愤怒的葡萄》中的生态批评思想 193 论广告英语的语言特色

194 从文化差异角度研究英文新闻标题翻译的策略 195 论修辞格在英语广告中的运用 196 分析《女勇士》中的女性形象

197 字幕中的幽默翻译—以《老友记》为例

商标的翻译方法研究 篇6

关键词：跨文化交际；商标翻译；方法和技巧

随着全球经济一体化的进程不断加快,各国之间经济合作的领域正在扩大, 经济贸易的往来日益频繁。面对激烈的市场竞争, 世界各国通过研制和开发高新技术产品、提高产品质量、建立销售网络、完善售后服务、创立名牌产品、加强广告宣传等方式, 开拓国际市场, 扩大市场份额。而商品宣传作为在国际市场推销商品和进行竞争的一种重要手段, 也是各国进一步开拓国际市场和创立名牌商品的重要环节, 因此在国际贸易中做好商标品牌的翻译, 具有举足轻重的作用。

一、直译法

这是进出口商品商标最常用的翻译方法。我国出口商品中有不少商标是以花、鸟、动物、名贵物品命名的,这类商标基本上都是采用直译的方法。如Panda─熊猫(香烟)。熊猫是中国的国宝，深受中国人民和世界各国人民的喜爱。这一商标翻译成“熊猫”既体现了它的高贵

品位，又蕴涵了人们的喜爱之情。Monkey King─猴王(香烟)。“美猴王”是中国古代四大名著之一《西游记》中的人物，随着中国传统文化在世界的广泛传播，美猴王的名号也闻名于世。Crown─皇冠(轿车)。这一商标的直译把Crown 轿车雍容华贵，气质非凡的品位体现的淋漓尽致。Good Companion—良友(香烟)。这一商标的翻译使得Good Companion牌香烟在众多的品牌中突显出来，卓尔不群：有此良友相伴，生活岂不潇洒快活。这些译名一个显著的特点就是顾名思义,易于使消费者引发联想,情不自禁地对商品产生好感,从而有利于商品的促销。但商标在直译过程中,切忌照字面翻译。“鸳鸯”牌枕套，如果直译则为“Mandarin Ducks”Pillowcase.“鸳鸯”一词在中国文化中有丰富的文化蕴涵，象征着一对恋人“忠贞不逾，相亲相爱”。而“Mandarin Ducks”只是这种鸟的名字，没有比喻意义。这样直译就缺少了原商标所期望的比喻意义，也没有传达出汉语文化中的美好寓意。

二、音译法

音译是商标翻译中常用的一种方法。一般来说，当原商标不是一个完整意义时，在不违背目的语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原语商标名称的发音,找到与之语音相近的汉语字词进行翻译的方法。Marlboro─万宝路(香烟)。这个品牌翻译为“万宝路”，使人产生“财富滚滚而来”的美好遐想。一下吸就引住了受众的消费心理。Shangri-la─香格里拉(饭店)。这一商标的翻译，突出了五星级酒店的豪华品位。香格里拉原是我国云南的一个地名，因其风景秀丽，四季如春，成为世人向往的世外桃源。还有象 Parker─派克 (钢笔)，Lincoln─林肯(轿车)，Philips─飞利浦(电器),Sharp ─夏普(电器), Nike─耐可(运动服/鞋)等都采用的是音译法。在翻译时选取听起来悦耳，看起来悦目，读起来顺口的汉字代替相应的外国语音，使译标短小精悍、朗朗上口、便于记忆。音译法简单易行,既可保留原商标的音韵之美,又可体现商品中所拥有的异国情调并给人以种种美好的联想和提示,给消费者留下深刻的印象。

三、意译法

意译法是商标翻译的另一种常见的方法,它是根据原商标的含义,采用灵活创新的方式,发挥目的语的优势,翻译符合目的语的表达习惯,给消费者留下深刻的印象，能较好地体现商标设计者的初衷和希冀。

Pioneer是日本电气公司有一著名的电器品牌，这一商标译为“先锋”, 这很容易使人联想到该商品质量上乘,技术一流，具有开创性。Rejoice是P&G(宝洁公司)生产的洗发水，其原意为“喜悦，高兴”,但如果照原意翻译出来，则体现不出洗发水的本身的特点来。这一商标翻译翻译为“飘柔”则能使人联想到头发洗后的那种轻柔，飘逸，动感实足的美好遐想。Skinic是一种化妆品，这一商标是由skin 和nice嫁接而成。根据意译法，翻译为“肤美灵”，则突显了该产品的功效，使消费者产生美好的联想：使用这一产品，可以使皮肤光洁水灵。Elegence是一款羊绒衫的商标，翻译为“雅致”，给人一种“文雅，精致”之感，很容易打动消费者的心。Transformer是一款玩具的商标，原意是“变压器, 使变化的人” ，翻译为“变形金刚”则较好的体现了这一商品的功能。Lexus是日本汽车公司的一款轿车。在发音上与英语单词luxury 相似，但在日本没有文化内涵，进入中国市场时翻译为“凌志”。这样的翻译引起了中国消费者的文化联想：壮志凌云和毛泽东的著名诗句“久有凌云志，重上井岗山”，激起消费者勤勉工作的豪情壮志。Pentium译为“奔腾”(计算机芯片)，则生动形象地传达出科技信息时代滚滚而来的气势。

在意译的过程中，选择典型的女性话词语，象“美”beautiful,“丽”’beautiful,“舒”comfortable,“芳”fragrant,“雅”elegant,“婷”graceful,“莲” lotus, “娇”beautiful-looking,“丝’、silk,“兰”orchid等词语。这些词语都含有“美好的”的含义。例如：Avon翻译为“雅芳”(化妆品)Tampax 翻译为“丹碧丝” (卫生巾)，Nivea翻译为“尼维雅” (化妆品)，Hazeline翻译为“夏士莲” (洗发水)等，这些商标的翻译都蕴涵了丰富的文化意义，给人以“美”的联想。较好地体现商标设计者的初衷和希冀。

四、音义双关法

众所周知,gold的英语意思为“黄金,金的”, lion的意思为“狮子”,依此来看我们可以把它译为“金狮”,但是因为“狮”的发音与汉语中的“失”相似,对于商家而言“失”字是不吉利的,而“利来”又意味着财源滚滚而来。这一商标品牌的翻译极大地迎合了消费者的心理。Benz是德国汽车商标，是汽车王国中的知名品牌，原是Mercedes-Benz，是以两个人的名字拼凑而形成的。如果按照意思直译为“默塞得斯-本次”,虽然忠实于源语,但毫无文化内涵，也就不能激发消费者的审美愉悦，达到营销的预期效果。翻译为“奔驰”，令人联想到驱车时风驰电掣，任意驰骋的美景, 形神兼备。Colgate是一种牙膏。这一商标翻译为“高露洁”，突出了该产品的功效，尤其是“洁” 起了画龙点睛的作用，拉近了产品与消费者的距离。Brandy译为“白兰地”，白兰(盛开之)地，诗情画意，跃然纸上，购买欲望油然而生。Canon翻译为“佳能”体现了产品“功效佳，性能好”。话外之意是购买此产品是最佳选择。Safeguard这一香皂品牌翻译为“舒服佳”。其功能是呵护皮肤使其舒服滑爽，效果极佳。译名音、意合壁，诱发消费者购买欲望。Younger这一西装品牌翻译为“雅戈尔”，马上使人联想到“温温尔雅，气度不凡”，穿上此装可以使人“越来越年轻”和原名younger(年轻)相得益彰，拨动了消费者的心弦，为商品销售平添诱人魅力。

在商标翻译过程中，要在中西不同文化视野里，充分体现中西文化的丰富内涵的基础上，灵活运用直译、音译、意译和音义合壁译法等多种翻译方法，使译标能突显产品特点, 符合消费者的审美心理, 给消费者带来美好的联想并激发起他们的购买欲望, 从而促进商品贸易的发展。

作者单位：北华航天工业学院外语系

参考文献：

[1]李建军.新编英汉翻译[M].上海：东华大学出版社，2004.89-90.

[2]胡开宝,陈在权.商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J].中国翻译,2000,5:56-58.

[3]吕博.也谈翻译的标准和原则[J].中国翻译,1998,3:68-69.

商标翻译的方法探索及文化透视 篇7

关键词：商标翻译,文化差异

一、商标翻译的基本方法

本文拟就音译法、意译法、音意结合法、非音译非意译几个方面探索商标翻译的基本方法。

1. 音译法

(1) 商标用语在英汉互译时有时借用了英语的发音, 有时也保留了汉语拼音, 两种不同的文化互相融合、互相渗透, 不仅丰富了各自的语言文化, 更推动了中外经济文化的交流与发展。

音译商标举例:

Coca-cola (可口可乐) 、Boeing (波音) 、Sony (索尼) 、Marlboro (万宝路) 、

Gui Hua (桂花香烟) 、Deesha (笛莎童装) 、Gillette (吉列剃须刀) 、

Pantene (潘婷洗发水) 、Lesmart (莱斯玛特男装) 、Enicar (英纳格手表) 、

Hennessy (轩尼诗) 、Rolls Royce (劳斯莱斯)

(2) 有些商品已经被人所熟知, 或者是以我国地名、风景名胜或具有民族特色的特有事物或名称来命名的商品, 在翻译成英语时往往保留汉语拼音, 能有效的保留中国特色, 也能给对方留下“这是中国本土品牌”的印象。

例1:汉语拼音的Mao Tai (茅台) 在对外交流的宴会中可泛指中国的白酒, 既写意, 又传神。

例2:羽绒服品牌“鸭鸭”翻译时保留汉语拼音“Ya Ya”, 简洁上口, 充分凸显其国产优秀品牌的特点。

例3:特殊名称或商品品牌翻译成英语时保留汉语拼音。如chow mein (炒面) 、wonton (馄饨) 、tofu (豆腐) 等。

当然, 这种翻译方法也有一定的局限性, 比如老外看不懂汉语拼音、简单音译无法传递产品理念等等。

2. 意译法

有时候简单的音译商标反而收不到良好的宣传效果, 因此应当适当采用词语的实际含义进行翻译。

例1:洁具品牌American Standard根据单词的实际意思翻译为“美标”, 给顾客留下“产品标准高, 质量好”的印象。

例2:丰田的Corolla轿车就被按照单词的意思翻译成“花冠”, 表达了车子外形美观, 在众多车型中一枝独秀的涵义。同样, 该品牌旗下的Crown轿车则翻译为“皇冠”, 充分体现了“尊贵”、“高档”的含义。

其他意译的例子:

Little Swan (小天鹅洗衣机) 、Snow Flying (雪中飞羽绒服)

Rainbow (彩虹牌女装) 、Be Cheery (百草味零食)

Welcome (迎宾牌香烟) 、Arrow (箭牌洁具)

Good Baby (好孩子婴童用品) 、Peace Bird (太平鸟服装)

Ariel (碧浪洗衣粉) 、Firs (杉杉服装)

Boat (船牌透明皂、) Triangle (三角牌)

3. 意音结合法

即音译+意译的翻译方法, 这些商品名称除了根据音译的翻译方法外, 还增加了相应的词汇意译, 集两种翻译方法之优点, 使商标所表达的意思更加明确易懂, 更能传递商标背后的产品理念。

例1:Benz (奔驰汽车) :不失音译, 又能体现汽车速度快的特性。

例2:Jaguar (捷豹汽车) :“捷”字既是“Ja”的音译, 同时也表达出了Jaguar的动感敏捷, 优于以前的“美洲虎”“美洲豹”等纯意译。

例3:Goldlion译为“金利来”。最初有人提议将其意译为“金狮”, 然而“狮”与“失”谐音, 产品的消费者大多为商务人士, 会觉得这样的商标名称不吉利, 于是改译为“金利来”, 深受消费者欢迎。

例4:Safeguard被译为“舒肤佳”。作为香皂品牌, Safeguard传递的是杀菌消毒, 保护健康的理念, “舒肤佳”音义兼顾, 体现了香皂对消费者皮肤的呵护和保护, 是一个上佳选择。

其他意音结合的例子:

Oct Mami (十月妈咪) 、Zhongyi Red Wine (中邑红葡萄酒) 、

Champagne (香槟酒) 、mini-skirt (迷你裙) 、New Balance (新百伦)

4. 非音译非意译的创新翻译

例1:Clinique, 其英文原意为“诊所”。

由此可见该品牌与医学的渊源。而中国化妆界还是很在意商标名称的优雅、浪漫, 因此译为“倩碧”。

例2:Sprite, 原意为“小妖精”。

倘若直译, 势必难以获得中国消费者的认可。译者大胆创新, 以雪碧二字传神, 体现其“晶晶亮, 透心凉”的产品形象。

例3:Hisense

“Hisense” (海信) , 来源于High Sense, 意指“高灵敏度, 性能卓越”, 点明产品特点, 激发人们的购买欲望。

例4:FRESTECH

新飞冰箱的FRESTECH, 源于fresh technology, “新技术”。

例5:Mom Face

该品牌为孕妇专用护肤品, 英文原意为“妈妈的脸”, 体现其孕妇用品的本质, 但很不适合作为中文商品名。将其翻译为“亲润”, 显得既有亲和力, 又让使用者感到滋润。

二、商标翻译中的文化现象

商标进入流通领域, 为了便于识别宣传, 商品包装上往往同时出现中外两种标志, 商标的翻译由此显示出十分重要的意义, 它直接影响商品在广大消费者中的认可程度, 影响商品在市场上的竞争力。

失败案例:

例1:法国某集团推出一款OPIUM香水。

OPIUM意为鸦片, 容易激起国人的抵制情绪, 违反了中国的商标法。

例2:“荷花”牌的商品被销售到日本。

因为荷花在日本象征着死亡。

例3:“小鸭”洗衣机被译为“Little Duck”。

该词在英语中有“鸭蛋、零分”之意, 会让西方消费者误以为该洗衣机质量低劣。

例4:Chrysler公司曾用Nova牌汽车, 在美国销售良好, 当销售到西班牙和南美市场时, 却无人问津。

Nova在西班牙语是“不动”的意思, 谁会想买一辆“不动”的汽车呢?

例5:将“蓝天牌”译为blue sky, 销售到西方国家。

blue sky在西方有“吹牛吹到天上之意。

成功案例:

例1:“白象”方便面不译为“White Elephant”而译为“Bai Xiang”。White Elephant在英语中指比其价值或效用所需费用庞大而不成比例者, 或虽然不需要但难于处理之物品。

例2:“鸳鸯”在中国象征着对爱情和伴侣的忠贞不二, “鸳鸯”牌枕头在销往国外时被翻译为“Love Birds Pillow”, 传递了品牌所蕴含的美好含义, 想必国外的新人也很愿意购买带有这样美好寓意的产品。

三、结语

翻译者在进行商标翻译时, 在恰当选用翻译方法, 准确翻译商标的同时, 要多多了解目的语国家的风土人情、风俗习惯, 这样才能精准的选择适当的语言, 达到促进中外交易和文化交流的目的。

参考文献

[1]贾玉新.《跨文化交际学》[M].上海外语教育出版社, 2005

[2]王向华.商标翻译时应注意的问题[J].《辽宁大学学报》, 2005

进口商标的文化意蕴与翻译研究 篇8

伴随着经济全球化的进程加速, 越来越多的国际商品进入中国市场。商标的翻译是一种文化交流, 涉及到语言、地域文化、消费心理和审美价值, 国际知名企业对于品牌的汉译十分重视, 因为商标的汉译不仅发展了品牌文化, 丰富了品牌内涵, 如宝马、奔驰和大众等, 甚至对中国文化业产生了一定影响, 如Coca-Cola的汉译名称“可口可乐”, “可乐”两字现在几乎成了汉语中饮料的代名词, 衍生出“非常可乐”、“汾煌可乐”等用语。可以说这些优秀的商标翻译在一定程度上, 促进了国际品牌在中国的传播和发展, 商标翻译对于他们在中国的立足和发展是功不可没的。

二、进口商品品牌命名的文化意蕴

商品的品牌是商品形象的代表、质量的象征, 又是知识产权的保证。除了商品优良的品质、有竞争力的价格和精美的包装外, 优美响亮、内涵丰富和富于联想的商品品牌名更能激发消费者购买欲望。由于世界各国、各地区的消费者, 其历史文化、风俗习惯、价值观念等都存在一定差异, 他们对商品品牌命名方法也有区别。

1.以创始人的名字命名。在欧洲及北美, 商品的品牌喜用企业的创始人或品牌的缔造者来命名。如Nestel (雀巢) 、Louis Vuitton (路易.威登) 、Philips (飞利浦) 、Simens (西门子) 、Ford (福特) 、Bens (奔驰) 。以这种方法命名的品牌主要偏重纪念意义, 或体现业主对其信誉的负责, 给产品赋予一种人的形象。

2.以地点命名。雅芳化妆品 (Avon) 的品牌命名就是以地点命名, 体现产品独特的地理属性和地理优势, 通常人们对于地域的信任, 进而衍生为对产品和品牌的信任。

3.以公司的经营理念命名。通过品牌的命名能够传达企业的经营理念和经营精神, 极大地提升企业形象, 从而赢得社会公众对企业的认同和信赖。大众汽车的德文原名为Volkswagen, 即人民大众;耐克体育用品公司Nike意为“胜利女神”, 具有“追求卓越、向往胜利”的丰富含义。

4.以名人来命名。以历史上和现实中知名度和美誉度较高的人的名字作为产品名称的一种命名方法, 美国以华盛顿、里根、杜鲁门等人的名字命名航空母舰。知名度和美誉度高的人, 代表着一种理想化的生活方式, 容易引起消费者的认同;另外, 以知名度和美誉度高的人的名字作为产品名称还可以产生“名人效应”, 达到促销的效果。

5.以产品的配方命名。全球销量第一的碳酸饮料Coca-Cola是源自美国乔治亚州亚特兰大市的一位药剂师Pemberton自制的一种可以提神、镇静和减轻头痛的药水, 其成分主要包含coca (古柯树) 和kola (可乐树) 两种植物的提取液。Coca-Cola的中文名“可口可乐”是表示该饮料含有其中的成分, 并没有更深层的意思。

三、进口商标翻译的原则

商标的翻译中最主要的障碍是语言的不同, 以及由于不同的地区、不同的语言、不同的背景所带来的文化的差异。因此, 商标翻译中应综合考虑语言、文化和交际三个要素。

1.尊重民族文化, 体现民族特色。商标是企业商品高度凝练的符号, 是企业、商品和文化的综合体现。在商标翻译的过程中, 由于不同国家的地理位置、自然环境、宗教信仰和风俗习惯不同, 人们对商品的认知、审美和思维方式也是各有千秋, 进而导致他们的消费观念和价值取向也不同。这时, 英汉商标词所包含的丰富的文化内涵就更应得到充分的重视。

曾在我国玩具市场畅销的进口玩具Transformer被译为“变形金刚”。该商标并没有被简单直译为“处换器”或“变形器”, 而是创造性地把“Transformer”和“变形+金刚”联系起来。“变形”表示的是此种产品的各种形状的组件可以通过不同的组合拼装成各种各样的汽车、飞机、坦克等玩具, “金刚”是指佛的侍卫。在中国人心中, “金刚”力大无比、武力超群、百战百胜, 以这样的形象就能占据中国儿童的消费心理。

2.意境美好, 激发联想。美国的化妆品Revlon被巧妙地译为“露华浓”。“露华浓”源自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》中的诗句:“云想衣裳花想容, 春风拂褴露华浓。”这样的译名引经据典、意境美好, 既喻妇女靓丽娇美之貌, 又蕴化妆品典雅高贵之质。

3.形象鲜明, 简洁易记。商标译名一定要形象鲜明, 使人“一见钟情”, 如“劳力士手表”、“飘柔”洗发水等, 同时还要避免冗长。简短的译名更便于消费者记忆, 最好采用两字和三字的形式, 这也比较符合中国人起名的这种特征, 比如大家耳熟能详的“丰田”、“索尼”、“日立”、“福特”等产品。译名如果过长, 则不容易记忆, 在一定程度上对商品的销售还是会造成影响的。世界著名连锁快餐店麦当劳 (Mc Dornald’s) , 以前的译名为“麦克唐纳”, 后来被港台那边译为“麦当劳”, 虽然只有一字之差, 但是很显然后者更容易记忆, 让人接受。

四、进口商标翻译的方法

根据商品不同的命名方法, 进口商标翻译方法可分为音译法、意译法以及谐音取意译法。

1.音译法。音译法就是按照原语商标名称的发音, 进行翻译。传统的翻译标准是严复提出的“信、雅、达”。而对于商标的翻译来说, 更应该重视后两者。因此, 商标的翻译要有创造性赋予品牌以美感。商标是语言文字和民族文化等诸多因素的统一体, 因此商标翻译要采用灵活多变的方法, 力求音意俱佳, 给消费者留下深刻的印象。如, Nike作为商标能使英语国家的人联想到胜利、吉祥, 因为这个词在希腊神话里是胜利女神。汉译“耐克”, 暗示着经久、耐用。音译法主要适用于以人名、地名等专有名词命名的商标名称。因为这些名称大都无法在译语中找到对等词, 造成翻译困难或者翻译出来的名称知名度不高。如:芬兰电讯巨业诺基亚是以芬兰北部一座名为“Nokia”的小镇命名的, 音译为“诺基亚”。再如:Siemens西门子、Hilton希尔顿 (香烟) 、Ford福特 (汽车) 、Mamonder (梦妆) 、Ford (福特) 、Pond’s (旁氏) 和Dumex (多美滋) 。音译法简单易行, 既可保留原文的风韵之美, 又可表明商品所拥有的异国情调。

2.意译法。有些商标采用音译法则无法体现产品或商品的特征或象征意义, 而意译法却能使商品文化意涵尽现, 达到美化商品的功效。“Blue bird”轿车直译为“蓝鸟”, 典故出自比利时作家莫里斯.梅特林克1911年 (获诺贝尔文学奖) 的童话剧。剧中“blue bird”象征未来幸福, 用做轿车的商标, 转义为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗云:“蓬山此去无多路, 青鸟殷勤为探看。”, 青鸟乃蓬山仙境的使者, 且汉语的“青”和“蓝”皆可等同于英语的“blue”。“蓝鸟”二字不仅读来朗朗上口, 文化内涵也很相似。

3.谐音取意译法。谐音取意译法是将商标的一部分用音译法按照发音译出来, 而另一部分就添上相应带有特殊意思的汉字, 从而使整个翻译生动且更加符合当地文化特色。如香港著名品牌“Goldlion”的中文译名“金利来”就是创造性地将“gold”意译为“金”, “l i o n”音译为“利来”, 从而结合成汉译名“金利来”, 造就了著名的服饰品牌。又如美国著名的婴儿产品“Pamela-pers”的中文译名为“帮宝适”, 这也是采用谐音取意法翻译的一个成功案例, “Pamper”英文意为“宠爱”的意思, 本身就体现了亲情。中文译名“帮宝适”, 容易使人理解为“帮助宝宝过得舒适”。

五、结束语

商标翻译是一项复杂的跨文化语境的语言文化交流活动, 它不仅是语言翻译, 更是文化翻译。商标是语言文字与民族文化的统一体, 从其命名开始便与文化紧密相联。由于思维方式、价值取向、认知和审美观等文化背景的不同, 商标的翻译必须在尊重目标市场的文化传统前提下保留商标本身的民族特色和魅力, 使源语商标所承载的所有信息及功能最大限度地在译语商标中体现出来。只有跨越了目标语的文化障碍, 成功地处理跨文化交际中的文化顺应, 我们才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标, 引起消费者对该商品的联想与遐思, 从而达到促进产品的销售以及美化商品的目的。

摘要：随着中国与世界各国经济贸易的频繁往来, 越来越多的国际商品进入中国市场。如何对进口商标进行二次创作, 即融合中国的文化背景与消费者接受习惯, 融入品牌已有的产品功能或者品类优势, 取一个恰如其分的中文名称显得尤为重要。

关键词：进口商标,文化,意蕴,翻译

参考文献

[1]美国艾·里斯和杰·特劳特合著, 刘志译《广告攻心战略——品牌定位》[M].北京:中国友谊出版公司, 1991.12;

[2]许金杞, 意美、音美、形美——英文商标的汉译[J].北京:外语教学与研究出版社, 2002 (11)

[3]胡庚申, 《翻译适应选择论》[M].武汉:湖北教育出版社, 2004;

[4]爱德华.霍尔, 超越文化[M].北京:北京大学出版社, 2010.

商标的翻译方法研究 篇9

商标是一种特殊的语言符号, 常常带有本国的文化特色。可是在经济全球化的今天, 如何能够将商标进行恰到好处的翻译, 使其适用于不同的语言环境, 并能保持自己的特点成为人们日趋关注的一个问题。对商标的翻译的原则和方法进行了阐述。

1 商标翻译的原则

商标翻译不同于一般的文学作品翻译, 它更侧重于“信息” (语义信息和风格信息) 的对等。美国著名翻译家尤金.奈达 (Eugene A.Nida) 博士提出“功能对等” (Functional Equivalence) 翻译准则。他认为, 翻译的预期目的主要是原文与译文在信息内容、说话方式、文体、风格、语言、文化、社会因素诸方面达到对等。这一理论毫无疑问为我们对商标翻译的处理方法上提供了理论指导。根据这一原则, 商标翻译应注意以下几点:

1.1 通俗易懂, 便于传播

商标的翻译应该尽量简洁, 易懂。读起来朗朗上口, 便于记忆和传播。如“奔驰” (Benz) 名牌汽车, 原文“MercedesBenz”是该汽车公司老板爱女的名字, 译为“奔驰”是删除了复杂的Mercedes, 简洁而响亮。如慕尼黑的一家汽车厂, 德文全称是全称是Bayerische Motoren Werke (拜耶里奇飞机引擎生产厂) 简称为BMW, 后来它不仅生产飞机发动机, 还扩展到越野车、摩托单车、高级轿车。现在没有人关心BMW到底是什么意思, BMW三个字母已成为成功和信誉的标志。而其简洁、贴切的中文名称“宝马”也为国人所熟知。

1.2 名实一体, 突出商品特征

商标应该尽量突出商品的信息。如“Ikea”译为“宜家”, Ikea是该家具品牌的创始人Ing-

2.1 音译法

音译法是商标翻译中最为常用的一种方法, 是指根据原英文商标的发音翻译成恰当的汉语的方法。如“麦斯威尔”咖啡, 仅仅是“Maxwell”的发音而已。由于它的消费对象是白领阶层, 尤其是“外向型”白领, 因此这个名字是成功的。其它著名品牌还有Motorola (摩托罗拉) 、Siemens (西门子) 、Audi (奥迪) 、Sony (索尼) 、Kentucky (肯德基) 、Addidas (阿迪达斯) 等。这些商标翻译后大都能够保留原商标的音韵美, 体现出异国文化的特有风采。

2.2 意译法

即根据英文的字面意思进行翻译。这类翻译立足于本国文化, 侧重一个方面的文化内涵。比如洗发护法用品的品牌Rejoice, 汉译为“飘柔”, 而不是直译为“喜悦”, 这样意译不仅指明了该产品的用途, 同时使人联想到了柔软飘逸的长发, 使消费者产生一种迫不及待的强烈购买欲, 希望通过使用此产品, 能使自己的秀发变得飘逸柔顺。又如“Cherish Lady”, (花草茶) Cherish的英文原意为“珍爱, 爱护”, 中文则翻译成“她喜爱”, 不仅表明了产品的主要消费团体为女性, 也有鼓励顾客购买之后作为礼品赠送的意图, 促进了产品的销售, 不乏为一个成功的例子。

2.3 音意结合

但是在商标的翻译过程中, 如果只依靠音译或意译往往还是无法达到预期的效果, 有时就可以采取二者结合的办法, 即音译结合法, 这是往往能取得意想不到的结果。如Biotherm (化妆品) , Bio, 意为皮肤的生命;therm, 是指矿物温泉, 中文译为“碧欧泉”, 音译和意译相结合, “碧”代表了象征生命的绿色, “泉”又使人联想起古往今来人类 (上接96页) 机遇, 能成为中国乃至东北亚经所追求的“不老泉”, 这就大大刺激了消费者的购买欲望。再如著名的服饰商标名Goldlion, 直译本是“金狮”, 但译者为使商品更添富丽堂皇的气派, 并满足中国消费者喜欢吉利话语的心理, 将gold一词保留意义, 而lion一词则使用音译手法, 将二者结合在一起译“金利来”商标。听起来品牌名十分气派, 而且又含有大吉大利之意, 不能不说是音意结合法表现的很好的译例之一。类似的还有Head&Shoulders译为 (海飞丝) , Tide译成“汰渍”, Idle (无绳电话) “爱多”等。

2.4 直译法

直译法就是指将原文直接翻译过来。这种方法最大程度的的保留了原文的文化含义, 简单明了, 也是一种常见的方法。如驰名汽车商标“Crown”译成“皇冠”, 反映了该产品的气派豪华。Apoll直接译为太阳神, Playboy译为“花花公子”等。

3 结论

总的说来, 英文商标的汉译并没有绝对的原则和方法可以遵循和使用, 需要根据我国的国情, 风俗习惯, 消费者的心理等具体的情况进行分析, 翻译, 只有这样, 才能使商标充分代表产品, 带来更大的效益。

制造产业带;以潍坊、即墨为主的纺织服装产业

摘要：商标对商品的推销有着不可忽视的作用。科学合理的英文商标汉译无疑会使国人乐于接受进口商品, 如何才能合理的将商标进行汉译呢?就英文商标汉译的原则和方法进行了阐述。

关键词：商标,翻译,原则,方法

参考文献

[1]马会娟.奈达翻译理论研究[M].北京:外语教学与研究出版社, 2003, 18, 19.

[2]范仲英.实用翻译教程[M].北京:外语教学与研究出版社, 1994.

女性用品商标翻译研究 篇10

1 女性饰品商标翻译

饰品指用来装饰的物品,一般可分为居家饰品、服饰饰品、汽车饰品等。本文中指女性的服饰饰品尤其是珠宝首饰类的饰物。

玛丽莲·梦露曾说“珠宝是女人最好的朋友,而女人却也因此成为了珠宝的奴隶”,说明珠宝等饰品在女性心中的地位之重。现代女性由于职场需求或希望装扮靓丽,且具有一定的经济实力,对于服饰饰品的需求不断增加。在今日的中国,不少女性会选择国外的珠宝品牌。那么这些品牌名称翻译得如何,一定程度上影响了女性的决定。

在商标的翻译中,音译法是较为常用的一种方法。音译是用一种语言写出或读出另一种语言的词或词组的发音。[2]这种译法在许多以创始人的姓名命名的品牌中得到运用。如1837年在美国纽约创办的珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany&Co),珠宝界的皇后,以钻石和银制品著称于世,来源是创始人Charles Lewis Tiffany的姓,译名是将姓直接音译。另一钻石珠宝品牌格拉夫(Graff),成立于英国伦敦,也是将创始人的姓音译成中文。法国珠宝品牌梵克雅宝(Van Cleef&Arpels)的故事开始于Estelle Arpels和Alfred Van Cleef的美好姻缘,取二人姓名而成的品牌在中文里直接采取音译的表达方式。这种翻译方法不生搬硬套,好读好记。值得注意的是,即使是音译品牌名称,译者也尽量选取了稳重雅致的词语表达,以传达出品牌的历久弥新、质地精良、品位高雅的形象,让消费者从心底产生信任向往之意。

我国国内的饰品翻译也多用音译,一般会将中文拼音做些改动,以符合外国人的阅读和发音。如我国著名饰品品牌周大福(Chow Tai Fook)、六福珠宝(LUKFOOK JEWEL-LERY)、周生生(Chou Sang Sang)等。

2 女性化妆品商标翻译

在中国,当代女性在社会中扮演着比以前更有地位的角色,她们的容貌也不可避免地受到更多关注。于是,为了适应社交需求、提高自信心、增加幸福感,女性对化妆品的需求量逐渐增大,而其中许多女性都青睐国外的化妆品品牌,使得化妆品翻译成为女性用品翻译中不可缺少的一部分。与此同时,国内的化妆品品牌也看向了广阔的国际市场。学术界已经对化妆品翻译有过许多研究,本文主要从符合女性特定心理方面讨论各化妆品牌的翻译优劣以及改进措施。

2.1 音译法

音译指根据单词的发音作出近似其音的汉语翻译。各种女性化妆品中,音译法使用的是最多的,因为它较其他的方法较为简单。[3]使用此方法的例子有很多,如倩碧(Clinique)、玫琳凯(Mary Kay)、魅可(Mac)、伊丽莎白雅顿(Elizabeth Arden)、露诗(Lush)、碧欧泉(Biotherm)、馥蕾诗(fresh)等。许金杞从功能对等的理论出发,将“意美、音美、形美”作为衡量英文商标翻译成功与否的标志。[4]这些国外品牌翻译时都抓住了女性希望通过使用化妆品来使自己变得更加美丽、更加优雅的心理特点,在靠近原音的基础上大量使用各种与美、青春有关的字眼。如晶莹剔透的碧、魅力四射的魅、优雅的雅等,不仅发音和字形给人清新美丽的感觉,更为女性创造了一种美的意境。

不仅如此,各化妆品牌在翻译成汉语时也结合了各自的特点。如致力于护肤品的科颜氏(Kiehl’s),翻译时就抓住了这个品牌的医药背景和药草成分,暗含有用科学守护容颜的意思,深受追求安全成分的女性的喜爱,给她们安心、健康的感觉。而主要生产彩妆品的魅可(Mac)翻译时就用了“魅力”的“魅”字,“可人”的“可”字,符合女性在使用彩妆品后变得更有吸引力的期待之心。碧欧泉(Biotherm)的翻译则贴合了其产品以天然矿泉水为基底、以海洋为灵感的特点,给女性以自然、清新的感觉。

2.2 意译法

女性化妆品牌翻译时运用意译法的较音译的少,但也有一些,例如悦木之源(Origins)、悦诗风吟(innisfree)、佰草集(Herborist)等。前两者为外国品牌,最后一个为我国本土品牌。由此可以看出,女性化妆品牌在意译时喜欢用四字词语,且与音译时一样多用含有美好意象的字眼,以吸引爱美女性的注意力。

不仅如此,各女性化妆品牌翻译时也结合了各自的特点。如“悦木之源”,原文为Origins,本意为“源头,起源”。翻译成中文时充分结合了此品牌以天然植物成分为主的特点,将表示植物的“木”与原文起源的“源”结合在一起,加入“愉悦”的“悦”,向女性传达了使用起源于天然植物的护肤品,让人身心愉悦的理念。而我国自有中草药护理品牌佰草集(Herborist)以本草古方为特色,英文名字原意是“草药医生”,十分贴近中文原意,也为此品牌打上了安全放心天然的标签。而且,翻译时不生拉硬套,而是符合外国人理解习惯,词义通达,难怪此品牌在众多化妆品牌中赢得了外国女性的芳心,在国际上的知名度逐渐提升,拓宽了走向国际市场的道路。

3 女性卫生用品商标翻译

如今女性不仅关注化妆品,注重面部的保养,更关心身体的健康与舒适。每位女性都会经历生理期,而卫生巾作为她们此时的必需品,具有巨大的市场需求,各卫生用品厂家也都挖空心思去吸引她们购买自己的商品。那么这些品牌翻译得如何、是否吸引女性一定程度上决定了它们的销量。

卫生巾作为女性特定需要的卫生用品,一般需满足舒适、优质棉料、不含有害物质、外形美观、实用、价格适中等特点。因此卫生巾品牌在翻译时一般会突出以上优点以满足女性需要。因为生产卫生巾的厂家众多,竞争激烈,有些国内卫生巾品牌会起个“洋名”来满足女性的猎奇心,在提高国内销量的同时也利于出口,走向国际市场。如苏菲(Sofy)、七度空间(Space 7)、柔柔(soft)、好舒爽(sosoft)、洁婷(Lady care)、ABC等。从这些例子可以看出,除了苏菲(Sofy)本身偏外文化、ABC本身就是外文名外,国内卫生巾品牌名称翻译成英文多使用意译,且在翻译时多与“柔软(soft)”有关,迎合了女性对卫生巾舒适柔软的心理需求。而洁婷(Lady care))的英文名含义是“呵护女性”,使得女性感受到此品牌对她们的关怀,从而更愿意购买。

在经济全球化的背景下,许多外国卫生巾品牌也将本国产品名称翻译成中文,销往人口众多、市场广阔的中国。如乐而雅(Laurier)、护舒宝(whisper)、高洁丝(kotex)等。这些品牌结合女性在生理期间仍然想优雅、舒适、快乐的心理,采用音意结合的翻译方法,使用雅、洁、舒等字眼,为打开市场、广泛销售创造了良好条件。

商标翻译本身兼顾文学与商业两大对立因素,能否让原作和译作相得益彰,考验译者功力的同时,也直接决定了商标的影响力。女性饰品、化妆品及卫生用品三大类别的品牌翻译,存在良莠不齐的现象,既有充分传达了商品特质甚至美化原作的译作,也有女性用品翻译不尽如人意的作品。虽然国内外大多数品牌都采用了音译结合的方式,使用了符合女性希望自己美丽、优雅、舒适的心理特点的字眼,促进了产品的销售,但有些品牌在翻译自己的商标时没有顺应本国或外国人发音习惯和外语的特点,以及文化习俗,生拉硬套或没有突出品牌特点,甚至让人乍一看一头雾水,如女性卫生用品七度空间(Space 7)。此举无疑会影响品牌形象,不利于提升知名度,从而影响销售情况。我国商家在将女性用品的中文商标翻译为外文时,需要音意结合,同时考虑女性消费者的特殊心理和文化因素,让更多的人可以更好地理解和接受。

参考文献

[1]许海峰.企业商标权法律保护实务[M].北京:机械工业出版社,2004:5.

[2]朱益平,王靖涵.国内近十年商标翻译研究综述[J].西北大学学报:哲学社会科学版,2009(1):143-146.

[3]胡蔺.浅析化妆品商标的翻译[J].吉林广播电视大学学报,2012(10):88-89.

[4]许金杞.意美、音美、形美---英文商标的汉译[J].外语与外语教学,2002(10):47-51.

翻译适应选择论视角下的商标翻译 篇11

商标是商品的标志，它直接影响着消费者对产品质量的判断，甚至最终左右他们的购买行为。随着经济全球化的趋势及国际贸易的快速发展，国与国之间的经贸往来日益频繁，商标也随之全球化和国际化，可以说，商标翻译的好坏直接影响着该产品在国际市场上的销售情况。本文拟从翻译适应选择论的角度探讨商标翻译的策略，以期为商标翻译提供新的思路。

一、翻译适应选择论概述

翻译适应选择论是清华大学著名教授胡庚申于2001年提出的，随后他将自己的思想集结成《翻译适应选择论》一书于2004年出版。该理论以达尔文“适应/选择”学说的基本原理和思想为指导、以“翻译即适应与选择”的主题概念为基调、以“译者为中心”的翻译理念为核心、能够对翻译本体作出新解的翻译理论范式。该理论提倡的翻译原则是“多维度适应与适应性选择”，即译者在翻译过程中，原则上在翻译生态环境的不同层次、不同方面上力求多维度地适应，继而依此作出适应性的选择转换。这里的翻译生态环境指原文、源语和译语所呈现的“世界”，即语言、交际、文化、社会，以及作者、读者、委托者等互联互动的整体，多维度指语言维、交际维、文化维等。这就要求译者在翻译过程中不仅要关注语言形式的选择性转换，更要关注双语文化内涵和交际意图的传递与阐释。

该理论还指出：最佳翻译是“整合适应选择度”最高的翻译。所谓“整合适应选择度”，是指译者产生译文时，在语言维、交际维、文化维等“多维度适应”和继而依此、并照顾到其它翻译生态环境因素的“适应性选择”程度的总和。在一般情况下，如果某译品“多维度适应”和“适应性选择”的程度越高，那么，它的“整合适应选择度”也就越高。因此，译者在翻译过程中，只有真正地做到“多维”的适应和至少“三维”的选择转换，才有可能产生出恰当的译文。

综上所述，翻译适应选择论不仅涵盖了翻译过程中语言形式的转换和文化内涵、交际意图的诠释，还包含译者在充分考虑了翻译生态环境诸因素后对翻译策略所作出的适应性选择，是对翻译过程中各相关因素考虑最为全面的一种翻译指导理论。

二、翻译适应选择论视角下的商标翻译

从语言上看，商标的构成极为简单，通常是一个词或词组，其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而，商标的翻译不仅是一种复杂的语际间符号的转换活动，还是一种跨文化交际方式，是以译语读者为对象的。在翻译实践中，要想做到原文和译文在语言维、交际维、文化维上的对等转换并非易事。只有从翻译适应选择论所倡导的“多维度适应与适应性选择”的翻译原则出发，充分考虑商标的翻译生态环境，采用灵活的翻译方法，译出适应译语国文化及消费者心理的佳译，才能树立产品在国际市场上的形象，从而真正有利于产品的宣传与销售。

（一）原语与译语语言维和文化维重叠时

物质世界的共同性、社会发展的相似性、人类思维和情感认知的共通性形成了各种语言和文化的相融性和相通性，这些因素最终导致原商标在译语文化中具有相同或相似的含义，能在译语国消费者心中产生预期的联想意义，达到理想的交际效果。在这种情况下，直译无疑是“整合适应选择度”最高的方法。例如“自然美”(Natural Beauty)意味着该化妆品能带给人们浑然天成的美丽，“好家庭”(Good Family)喻指该健身器材能给人带来健康，一个人人健康的家庭自然是个好家庭，“自由鸟”(Free Bird)则指该服饰能使穿着者倍感轻松愉快；而“Crown”(皇冠)婚纱摄影象征着尊贵和永恒，“Camel”(骆驼)鞋则表示该品牌的鞋耐穿耐磨，品质优良等。这些译名不仅与原商标在语言维和文化维上完全一致，同时使原商标的交际意图在译文中得以完美地再现，有效地起到了与原商标相同的宣传效果。

不过，在用直译法翻译商标时，要考虑到影响翻译效果的相关因素，注意顺应译语国文化和消费者的心理，以免造成负面影响，导致销售受阻。例如“Poison”香水 (毒药)、“白象”电池(White Elephant，本意白象，喻指昂贵而无用的东西)、“蝙蝠”电扇(Bat，指令人恐怖的动物，俚语指妓女)等，如果直译这些商标名，在译语国市场上肯定会无人问津。

（二）原语与译语语言维部分重叠、文化维空缺时

虽然汉英两种语言分属不同的语系，两种语言间存在着很大的差异，但英语属于拼音文字，其发音与汉语拼音的发音在有些地方比较相似，这为商标翻译提供了很大的便利，特别是当文化维空缺时，采用音译法来处理不失为一良策。这种方法简便可行、易于操作，而且实现了译名与原名发音上的统一，便于消费者记忆。如“太极”(Taiji)、“海天”(Haitian)、“长虹” (Changhong)、“Dove”(德芙 )、“Pond’s”(旁 氏 )、“Clean&Clear”(可伶可俐)等。有时，为了方便外国消费者，译者会在音译的基础上按译语的发音规则对译名作适当的调整，如“格力”(Gree)、“美的”(Midea)、“百雀羚”(Pechoin)、“Johnson” (强 生)、“Handsome”（汉森）等。

然而，在用音译法翻译商标时，也需考虑翻译的生态环境，应注意译名是否恰巧与译语中某一词语发音相同或相似，是否可能引起令人不快的联想。例如“西子”香皂译为Shitze，与英语中的Shits(讨厌的人，卑鄙的人)谐音，这样的香皂自然在国际市场上受到冷遇；再如Coke Cola饮料在进入中国市场前，曾有译者将其翻译为“口渴口腊”，这样的译名肯定会给人留下不好的印象，后来有译者根据中国人偏爱吉祥喜庆话语的心理，将其译成“可口可乐”，取得了理想的交际效果，以致该饮料在中国市场上畅销至今。

（三）原语与译语语言维和文化维部分重叠时

在有些情况下，为使译名适应译语国的语言和文化，译者常采用音意结合法。这样译名既可保留原商标的大致发音，又能克服音译法缺乏具体意义的弱点，可谓形意兼备。例如“西冷”冰箱（Serene），原商标用“冷”一词暗示该电器的特点与好质量，其译名“Serene”不仅在发音上与原商标近似，而且其含义“宁静的”与商家的意图极为契合，恰到好处地突出了该产品质量上乘、噪音极低的特点，达到了宣传和促销产品的目的。又如“Avon”化妆品的译名“雅芳”，众所周知，“Avon”本是英国著名剧作家兼诗人莎士比亚故乡附近一条名不见经传的河流，因莎士比亚而闻名于世，译者领会了商家和原创作者希望该产品畅销不衰的意图，巧妙地将其译为“雅芳”，一来译名与原商标谐音，二来准确地传递了该产品的交际意图，表明其质地优雅细腻，且暗含“流芳百世”的寓意，三则“雅”、“芳”二字也迎合中国人的审美心理，可谓“一语三雕”，堪称妙译。其它的例子如“黛丝”洗发水（Daisy）、“乐百氏”饮品（Robust）、“荣事达”家电（Royalstar）、“Goldlion”领带（金利来）、“Safeguard”香皂（舒肤佳）等也都是译者充分发挥想象力和创造力的成功之作，这些译名简洁易记、寓意美好，达到了音、形、义的完美统一，不失为商标翻译中“整合适应选择度”最高、最理想的方法。

（四）原语与译语语言维、文化维都空缺时

汉英两种语言虽然存在着相似或共通的地方，但因历史文化、风俗人情、地理环境、审美情趣等因素致使两种语言间存在更多的是差异，而这些差异会导致语言和文化在目的语中皆空缺的现象。为了让产品在译语国畅销，译者有时会舍弃原商标的意义和发音，为该产品重新设计一个具有良好传播效果的商标，即采用转译法。例如“菊花”内衣的英文商标是”Mum”，此译名形式上看似被包含在原名“Chrysanthemum”（菊花）里，但在意义上与其大相径庭。在我国，菊花是中国文人人格和气节的写照，是高洁品质的象征，之所以转译为”Mum”，是因为菊花是西方人在葬礼上用来祭奠的花，用作商标名不吉利，转译名让人听起来既亲切，又暗示该内衣会像妈妈一样给人以温柔体贴的呵护，妥帖地表达了该内衣的高质量，起到了很好的宣传效果。类似的例子还有“统一”食品（President）、“联想”电脑（Lenovo）、“杜康”酒 （Bacchus）、“Hair Song”洗发水 （顺爽）、“Good Care”卫生巾（佳期）等，这些译名都是译者从语言维、文化维、交际维等多维度作出的“整合适应选择度”最高的选择，不失为成功之作。

转译法要求译者既精通英汉两种语言和文化，又熟谙营销之道，它要求译者充分发挥自己的潜能与创造力，仔细考虑翻译的生态环境并作出最佳适应性选择。可以说，此类译名往往是译者的灵光一现、神来之笔。这种方法在翻译实践中运用不多，但一旦成功运用，常能为品牌在国际贸易中树立良好的形象，为商标翻译锦上添花。

三、结语

正如胡庚申教授所言：翻译是一连串优化选择的决定，译文则是译者适应翻译生态环境的选择结果，须遵循“适者生存”、“汰弱留强”的法则。对于译者来说，既要适应，又要选择。适应中有选择，即适应性选择；选择中有适应，即选择性适应。由于商标在国际贸易中代表的是公司、企业或产品在国际上的形象，直接影响着产品的销售，因此，在商标翻译中，译者应充分发挥自身主导作用，在选择转换过程中从语言维、文化维、交际维等多维度考虑，使译名适应译语国的语言、文化、审美情趣、消费者心理以及广告商的创意和商家的销售意图，创作出“整合适应选择度”最高的翻译，以激发译语受众的美好想象和购买欲望，最终达到宣传和促销产品的目的。▲

[1]胡庚申.翻译适应选择论[M].武汉：湖北教育出版社,2004.

[2]胡庚申.从术语看译论—翻译适应选择论概观 [J].上海翻译,2008(2).

[3]陈宏薇，李亚丹.新编汉英翻译教程[M].上海外语教育出版社,2004.

商标的翻译方法研究 篇12

1 对等理论与商标

1.1 对等理论

尤金·奈达是美国翻译学领域的大师, 他提出的功能对等翻译观是为国内广大翻译理论家及工作者所熟知的翻译理论。他在著作《翻译科学》中首次提出了对等动态的观点, 并在翻译理论中做出了详细的解释。动态对等指的是译文的读者对译文产生和原位读者对原文一样的反应。后来他又使用功能对等的观念代替了动态对等理论。动态对等指的是自然的完全的对等。但是动态作为一个术语, 很容易被误解为是一种具有感染力和特殊效果的事物, 为了改变这种看法, 同时强调功能的重要性, 使用功能对等这一观点更能表达翻译的充分性。这种功能对等的翻译理论着重于翻译过程中对原文精神和意义的掌握, 译者无需拘泥于语言结构上形式的对应。

1.2 商标

商标是企业命名其产品, 使其与其他企业的相似产品进行区分的标记。优秀的商标应该遵守以下几个原则:便于理解、满足消费者的审美取向和审美需求、启发消费者的购买欲、简洁醒目、容易记忆、选择容易引起积极联想同时具有深刻内涵的词汇。

2 进口商标翻译的策略

翻译是指从语体到语义的整个过程, 都是用最自然最贴切的词汇诠释原有的语义信息。因此, 要实现译文和原文之间的功能对等, 就要在翻译的过程之中再现原有的语义信息。在翻译的形式上重视语体的重要作用, 最终实现自然的对等。当翻译的形式和内容产生矛盾时, 应该使用对等的原则和意思优先的原则, 这就是功能对等翻译的精髓。在翻译的过程之中, 可以不追求文字表面形式的一一对应, 只要求在言语和原文的语言之间形成功能上的对等, 使原文读者和译文的读者有相同的阅读体验。因此, 在翻译的过程中不仅要考虑词汇本身的翻译及其意义, 更要考虑翻译的词汇对读者造成的主观评价和反应。所以在进行进口商标翻译时, 想让原文和译文产生相同的影响和效果, 就必须在说话方式、信息内容、语言文化、文章风格、社会因素等方面反应原文的面貌。在充分理解商标的概念含义、功能特性和联想意义之后, 翻译出功能对等的商标名称, 还要结合我们的文化风俗习惯, 不能死抠字眼, 生搬硬套;必须灵活创新。这样才能够译出商标的独特个性, 实现商标的欣赏价值和市场效益。翻译商标可以通过谐音联想、音译、意译或两者综合的做法, 使翻译后的中文商标名称得体、流畅、忠实的传译出原商标的信息内容和美学特征, 激发其购买欲望。翻译商标可以通过谐音联想、音译、意译或两者综合的做法, 翻译出流畅、得体、充分反应原有含义和美学特征的中文商标, 满足我国特有的审美心理和审美情趣。

2.1 谐音联想

英文“MEADOW-GOLD”是美国的著名品牌。1992年, MEADOW GOLD冰淇淋进入中国市场, 受到很多年轻人和儿童的喜爱, 是冰淇淋产品中中高档消费的代表品牌之一。其中文译名是美登高, 译者很好的遵循了翻译时的功能对等, “美”和“高”两个字在汉语中有极强的褒义成分, 令人联想到这种冰淇淋味道甜美, 品尝后令人心旷神怡。虽然价格偏高, 但满足了不同的消费群体, 从侧面体现了消费者的身份。再如“Pampers”是美国宝洁公司的婴儿尿布商标词, Pamper在英语字典里是“宠爱、溺爱、娇惯”的意思。以美国宝洁公司的婴儿产品为例, 其英文商标具有宠爱或者溺爱的意义。在作为产品商标使用的过程之中, 只有积极的意义, 更突显出父母对子女的关爱。在对这个英文商标进行翻译时, 译者并没有按照原文的意思翻译, 而是根据谐音翻译为“帮宝适”, 使中国的消费者产生积极的联想, 迎合了年轻母亲的心理, 与原有的英文商标实现了功能上的对等。

2.2 音译

音译法通常在翻译公司名称或者人名的时候使用。即使处于不同的语言系统中, 翻译之后的发音却没有发生改变。著名的英国汽车品牌“Rolls-Royce”, 中文翻译为“劳斯莱斯”, 这让我们感受到这个品牌的贵族血统。“Nokia”是世界上最著名的移动电话品牌之一。原本的英文发音是该公司所在的城镇的名称, 而采用音译的方法, 可以使中国的消费者联想起对亚洲的承诺这一积极的意思。由于是仅靠原本的英文发音直接翻译过来的, 所以这种简单的音译法被许多公司在刚开拓海外市场时使用。而相同的产品, 在进入不同的国家之后, 应该采用不同的音译方法, 针对本国的国情才能切实实现功能的对等。例如雅虎搜索引擎的翻译, 著名互联网搜索引擎“Yahoo!”被翻译成“雅虎”, 吸引了消费者的注意力, 而“虎”的翻译又和中文中百兽之王的意思相对应, “雅”代表的小巧可爱的含义, 在消费者心中形成了一只憨态可掬的小老虎的形象。需要注意的是, 直接音译固然简便, 但若想使译出的汉语商标达到词美意好的效果也非易事。由于汉语语言本身的特殊性, 与英语商标读音相同的字词往往不止一个, 翻译时应从各个方面考虑, 尽量择取意义最适合、读音最相近的字词。

2.3 意译

当英文商标不能通过音译和直译得到完美的中文商标名称时, 就要使用“意译”。意译法分为直接取意和择优取意两种。在中文文化和英文文化中出现一样的意思时, 可以采用直接取意的方法。例如日本的皇冠汽车, 日本的汽车“Crown”中文为“皇冠, 无论是中文还是日文, 都体现了这个汽车的贵族气质。”又如Apple Computer在中国是家喻户晓。其中文名是“苹果机”, 它在国内如其名“红彤彤的苹果”一样受到欢迎。还有大家熟悉的品牌牛仔裤Apple也被直接翻译为“苹果”牌牛仔裤, 听起来十分可爱, 能够激起人们的购买欲望。直接取意达到了意义上的功能对等, 给人以更直观的印象。有些商标直接取意的话不够理想, 易忘难读。倒不如择优选意, 根据其产品特征和性能, 选取理想的汉语商标。众所周知, “宝洁”是美国“P&G” (Procter&Gamble) 公司在中国的品牌名称。这个品牌在意思和发音上都是毫无关联的。“P&G”代表的是公司创始人William Procter和James Gamble的名字。宝洁是美国品牌在中国的商标名称, 这个品牌的翻译在发音和语义上都毫无关联。但是由于它的一些产品已经在消费者生活中推广开来, 所以宝洁公司的很多产品都选择了择优选取翻译的方式。如洗发水“Rejoice”的英文意为“永远快乐”, 而中文却译为“飘柔”。

2.4 音意结合

音译结合的翻译方法就是将原有商标的一部分按照音译的方法翻译, 在另一部分添加上具有特定含义的汉字, 使整个商标的翻译生动有趣, 与本国的文化特色相适应。例如可口可乐的翻译, 这个翻译不仅延续了“Coca-cola”的英文发音, 还增添了中文里“美味”和“快乐”的意思。虽然“可口可乐”相对于“Coca-cola”来说没有特殊的意义, 可中文却升华了英文的意思, 成为了商标英汉翻译中的经典之作。即延续了其英文的发音, 又添加了特定的表示美味和快乐的汉字, 使原本的英文意思得到了提升。例如英国的运动品牌“Nike”耐克, 是取名于著名的希腊神话, 如果仅仅按照字面的意思翻译, 就不能达到音译结合所产生的效果。

还有的商标本身一部分有真正含义, 而另一部分是专有名词。在翻译这种商标时要借助汉字表音表意的特性, 做到音和意的对等。婴幼儿用品John’s Baby (强生) 就是一个典型的例子。“强生”与原名发音相近, 又符合家长的心理, 谁不希望自己的宝宝生下来就很健康强壮, 具有顽强的生命力呢?

3 结语

商标的翻译已经不再是简单的商品载体, 而应该具有其独特的特质。对商标进行生动的有创造性的翻译, 是对译者提出的新要求。在翻译的过程中必须遵守功能对等的原则。在翻译的语言上要使消费者产生积极的联想, 刺激消费者购买的欲望, 使企业的经济效益得到提高。译者必须要掌握中英文、社会科学、市场推广和语言学等知识。

摘要：企业良好的第一印象往往需要通过商标来实现, 如果涉及出口, 就需要对商标进行恰当的翻译。优秀的商标翻译能让企业给进口国的消费者留下良好的印象, 进而促进企业的产品销售。对等翻译理论在进口商标的翻译中有可应用性及可操作性。在该理论指导下, 翻译进口商标时应采取不同的策略。不仅要达到语言功能上的对等, 也要具有对等的经济效益。

关键词：对等理论,商标,翻译

参考文献

[1]Nida, Eugene A., Charles R Taber.The Theory and Practice of Translation.[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press, 2004.

[2]Nida, Eugene A.Language, Culture and Translation.[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press, 1993.