企业管理中的商标战略

企业管理中的商标战略（共6篇）

企业管理中的商标战略 篇1

摘要：商标作为商品和服务的标志, 是企业参与市场竞争的主要载体。科学制定及实施商标策略可以确保商标战略的圆满实现, 促进企业的可持续发展。

关键词：企业,商标战略,核心竞争力

商标是生产经营者在其商品或服务上使用的, 由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合, 以及上述要素的组合构成的, 具有显著特征, 便于识别商品或服务来源的标记。商标战略指企业利用注册商标作为手段开拓和占领市场, 培育、建立商誉, 增强竞争力和市场占有率, 以获得最大利润的谋略和策划。因此, 尽管商标战略不与企业核心竞争力的科学技术相连, 但却对企业文化建设以及对外界产生影响力起着举足轻重的作用, 成为企业知识产权战略的不可分割的组成部分。

企业商标战略主要包含以下几个方面:

一、重视商标的创意和设计

1. 商标的创意应具有丰富的文化内涵、情感内涵、民族专涵, 或具有沧桑感, 或有时代感, 或能将几者巧妙结合;

2. 商标的设计要主题集中, 应注意精美别致, 图案鲜明, 具

有艺术魅力, 抓住消费者的视觉, 满足审美心理享受, 从而对商标所代表的商品产生好感, 促进购买欲望。同时, 设计的商标要简单清晰, 商标使用的文字、图形或其组合应当具有显著性特征, 要简单明确、便于呼叫、便于记忆。以“娃哈哈”商标为例, 它在设计的过程中, 就从市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科角度进行研究论证, 最后采用民歌中的“娃哈哈”三个字。这三个字不仅意味着健康, 也容易被儿童所接受, 被家长所喜爱。所以“娃哈哈”商标被广泛传播, 娃哈哈集团的系列产品在深受小朋友们喜爱, 经久不衰。

二、重视商标注册工作

1. 及时提出商标注册申请。即在商标权利的获得方面要具有超前性, 因为我国商标法确定的是注册原则, 商标通过注册才能产生独占使用权, 才能限制他人使用自己的商标, 确立自己的品牌形象, 非注册商标不受法律保护。及时申请注册还有助于防止他人抢注, 我国商标法规定商标进行注册时遵循申请在先原则, 世界上很多国家也采用相同原则, 所以选择商标后一定要及时提出注册申请, 先下手为强。充分运用商标注册申请策略, 可以事半功倍, 为商标的确权及后续的一系列商标战略的实施打下良好的基础, 有利于商标的增值和驰名。

2. 有选择的进行国际注册, 并充分利用国际条约。企业应当紧密联系自身产品和经营情况, 确定申请商标注册的国家和地区。目前, 最简便、最省事、最省力的是商标马德里国际注册体系。通过该体系可在马德里协定或议定书成员国获得注册商标专用权, 手续简便, 注册费用比单一国家注册要便宜得多。另一种国际注册方式即欧盟注册, 目前也正在得到广泛使用。即在欧盟的15个成员国中任一国家申请国际注册, 统一提交一份申请即可在15个成员国都得到保护。

3. 重视其他方法取得商标权;通过商标许可方式取得注册商标使用权。通过与注册商标所有人签订商标使用许可合同取得注册商标专用权, 是较为常见的方式, 但由于不是自主商标, 通过许可取得的只是注册商标使用权, 而注册商标所有人作为许可人并不丧失对注册商标的所用权。因此, 企业应根据自己的发展状况决定是否适合选择使用此种方式, 并应注意对许可的形式和合同条款的审查。

通过转让方式取得注册商标专用权。对注册商标进行有偿或无偿转让是获得注册商标专用权的重要形式之一, 注册商标被依法进行转让后, 转让人不再具有商标专用权, 受让人成为新的商标权人, 可以继续使用受让而来的注册商标, 也可以根据企业自身的需要, 弃而不用, 但应注意的是, 连续3年停止使用注册商标的, 该注册商标将有被撤销的可能。

通过收购、并购等方式取得注册商标专用权 (使用权) 。商标知名度与其所对应业务 (产品) 的市场占有率、经济效益等均是密切相关的。获得企业某业务 (产品) 的商标, 就意味着获取了该企业该类业务 (产品) 一定程度的市场份额及相应收入。因此, 在无法通过许可、转让等方式取得商标专用权 (使用权) 的情况下, 也可以考虑收购、并购企业或某企业业务等方式, 取得相应的商标专用权 (使用权) , 并获取相应的市场份额, 以方便企业自身的发展规划。这样的运作方式被一些企业成功运用。

三、加强商标的使用管理和自我保护意识

1. 注意正确的使用商标。商标的注册意味着商标专用权的取得, 但注册后一定要依法正确使用。一是要严格按照核准注册的文字、图形印制并使用商标, 注意不要出现类似自行改变商标文字、图形, 擅自扩大商标使用范围以及三年连续停止使用等违反《商标法》的行为。不要滥施许可, 许可他人用商标必须依法办理商标使用许可手续, 签订使用许可合同, 并备案, 同时注意跟踪被许可人的产品质量, 切不可为了眼前利益, 轻易许可他人使用, 使信誉受到影响。

及时办理有关商标注册人名称、地址的变更和商标有效期满的续展注册手续, 保证企业对商标的合法有效使用。

2. 建立健全企业内部商标管理机制。企业应把商标管理纳入全面管理之中, 结合本企业的实际情况, 建立商标管理组织, 健全商标管理制度, 对商标的使用、标识的印制、出入库、废次商标的销毁等方面严格把关, 并设立科学的、完善的商标档案。为了加强企业内部商标管理, 应设专门的商标管理机构, 配备熟悉商标知识和商标法律知识的管理人员, 从商标方面为企业负责人做出生产和经营的决策提供建设性的意见。

3. 加强商标的自我保护意识。商标影响力的提升, 会成为假冒者捕捉的对象。商标所有人应增加自我保护的意识, 自觉地同假冒侵权行为作斗争, 维护企业自身的商标信誉。应注重市场调查, 发现侵权、假冒行为及时向工商行政管理机关举报, 主张权利, 并积极配合查处, 用法律武器保护商标专用权人自身的合法权益。

四、加强商标的广告宣传, 为企业创立品牌奠定基础

企业商标战略的最高境界是创立驰名商标, 形成知名品牌。当下, 市场竞争的重点正由价格竞争转向非价格竞争, 形成品牌之间的竞争, 谋求品牌优势已经成为企业在竞争中攫取优势地位的重要因素。为此, 企业在使用商标的同时, 应加大广告宣传, 提高商标知名度, 扩大商标的影响范围, 充分发挥商标的引导消费、沟通产销的桥梁和纽带作用, 同时注重商品的高质量, 为企业的商标由普通商标发展到被认定为驰名商标, 专利企业自己的品牌奠定基础。而如果忽视商标的广告宣传, 企业的市场份额就有可能被其他重视商标广告宣传的企业激战。因此, 加强企业的商标宣传, 也是企业商标战略的一个必不可少的重要环节。

参考文献

[1]于泽辉.商标:战略管理诉讼[M].法律出版社, 2008-10-1.

[2]邵兴全, 顾金焰.商标权的法律保护与运用[M].法律出版社, 2009-5-1.

企业管理中的商标战略 篇2

21世纪进入了品牌经营时代,在经济全球化不断加速和知识经济日益发展的国际环境下，企业自主创新和运用知识产权的能力和水平决定着企业的核心竞争力。商标作为知识产权的重要部分，已经成为企业核心竞争力的核心，因而大力实施商标战略，成为提升企业核心竞争力的有效途径。

所谓商标战略，是指以商标的创立、管理、培育、运用和保护为关键环节的经济社会发展和企业经营战略，是以品牌价值提升为核心所进行的一系列经营性谋划和制度性安排。

商标战略是企业重要的经营战略。为深入实施商标战略，增强公司市场竞争能力，适应品牌经济发展的要求，提升“CM”及相关品类商标的品牌形象，提高企业的核心竞争力，特制定本规划：

一、成立由总经理为第一负责人的品牌及知识产权管理部，全面负责商标的注册、年审、宣传、申报知名商标、商标维权和品牌战略推进等工作。强化商标注册管理，严格执行《商标法》，公司设立专业商标管理领导小组，建立和完善《商标管理制度》，通过宣传推广增强商标使用意识、保护意识、管理意识。

二、建立健全商标战略的各项制度、措施，为商标及品牌战略的实施提供制度保障。

三、根据国家工商总局商标局的要求，完善相关资料，力争2014年成功申报苏州市知名商标。

四、加强宣传教育，着力抓好对内、对外的品牌宣传工作。通过各种文化栏、企业文化培训等可视化的手段深入每个员工内心，进而转化为口碑宣传，另外在原有通过宣传册单一宣传方式扩大至运用网络媒体等各种手段（包括制作企业网站、进行百度推广等），宣传品牌形象，扩大其在市场的影响力。

附:

产品质量管理系统建设情况

产品质量管理系统建设情况

产品质量是企业的生命，是这一组织各方面工作和素质的综合反映，要有领导强有力的、坚持不懈的推动。影响产品质量的因素很多，为了加强质量管理确保产品质量，我们还坚持做到了以下几点：

一、建立质量管理体系，成立了质量管理小组，以总经理为领导，以总工程师为技术总监，由公司办公室和质检部共同负责，生产负责人为主要成员。

二、建立原材料和成品检验部门，配备专职检验人员，定期进行培训，并配备了专用、先进的检验仪器，发现质量上的问题及时反馈给相关部门，随时进行纠正、调整。

三、建立健全各项管理制度。按照ISO9001-2000质量体系认证的标准和模式，根据国家相关标准规范及行业标准，制定了各种原材料和产品的检验标准、方法和规范，严格控制各项质量标准。各部门配备了相应工艺技术员和质检员，防止和杜绝不合格产品的出厂。

四、建立完善质量检验原始资料和数据，确保检验的正确性和真实性。从原料进厂到产品的出厂，各种检验都要有原始记录，并有检验报告。

质量是企业的生命，是主导因素，是企业整体素质的全面反映，涉及到企业的各个层面，公司质量管理得到各级领导的重视和支持，并经常对职工进行质量方面的教育，以推动质量管理工作的深入开展。多年来从未发生过质量事故，产品销售无积压，产销率一直控制在97%以上。

品牌战略中的商标困扰 篇3

关键词：品牌,商标,困扰

品牌是现代企业的无形资产之一,是核心竞争力的重要组成部分。著名品牌商品往往使消费者对生产该产品的企业产生好感,促进对企业的其他产品产生认同,从而产生诱导性购买行为。商标,作为品牌发展的基础,是企业生存和发展的经济纽带,已成为现代企业走向市场的“护身符”。然而,由于经济利益的驱动、我国商标权利保护立法的滞后、企业品牌管理机制不完善三大主要因素使得许多著名品牌的商标受到以盈利为目的的组织或个人侵犯,阻碍了企业长期可持续发展。为了企业和消费者的双重利益,在建企业就要建品牌的社会潮流中,要充分认识商标在品牌战略中扮演的重要角色,防止已构建的著名商标付诸东流。

商标是品牌价值的体现

许多学者认为商标就是品牌,两者是相互等同的。任立(2008)提出商标是老婆,品牌的情人的观念充分说明的二者之间的关系。商标是属于法定权利人的,然而真正拥有并掌握品牌命运的是大众消费者。

品牌的价值除了满足顾客基本价值功能的理性需求外,更重要的是能满足顾客心理、社会、情感和文化的感性需求,它才是企业不可模仿的核心竞争力。但品牌是个无形的概念,消费者如果不能通过某个实体来辨认,那么将无法凸显品牌效力,因此商标——一个拥有法律保护的载体将承担起传承品牌价值的责任,它是品牌的价值体现,将品牌的质量价值、经济价值、文化价值、成本价值以及服务价值通过一定的标志、符号、文字传递给消费者,使消费者从理性上认识该品牌,判断产品价值。比如,一件鄂尔多斯产品,如果没有贴上商标,就无法激起消费者对该产品的情感认知。

著名品牌的商标困扰

1. 商标被抢注

商标抢注是指行为人使用不正当的手段,将他人已经使用并具有一定影响的商标,抢在先使用人之前,在相同或类似的商品上向工商机关申请注册的行为。

商标抢注有以下几种行为:(1)发生在中国企业之间,也有外国企业在中国抢注中国企业的未注册商标。(2)中国抢注外国企业的未注册商标。(3)在中国抢注外国企业在本国已经注册但未在中国注册的商标。(4)外国企业在国外抢注中国企业在中国注册但未在该国注册的商标。

据统计,在“中国500个最具价值的品牌”中,有46%未在美国注册,50%未在澳大利亚注册,54%未在加拿大注册,而在欧盟的未注册比例更是高达76%,致使国内有1 5%的知名商标在国外惨遭抢注。2007年中国百年老字号王致和被德国某公司抢注后提起诉讼,如果商标拿不回来意味着王致和产品无法进入德国市场,品牌效力将在国内甚至国际上受到阻碍。事件发生以后,引起了对商标在全球注册重要性的认识,王致和企业开始在全球34个国家和地区抓紧注册,以避免商标再次在国外被抢注。

2.“傍名牌”的商标现象

“傍名牌”是指某些不法商人和企业,将他人著名企业商标作相同或类似的使用,注册为自己企业的商标,并在其产品的外包装或产品上故意突出使用,以此来误导消费者,谋取非法利益的不正当竞争行为。“‘卡丹’到处有,‘狐狸’满山走,‘老爷’被偷车,‘鳄鱼’全国游,‘金利来’愁!愁!愁!”这首打油诗形象地描绘出了当前知名品牌被“傍”的现状。

“傍名牌”的行为主要是商标的字号化使用:即将与他人注册在先的知名商标相同或相似的文字注册为自己企业名称中的字号,引起相关公众对商标注册人与企业名称所有人是误认或误解。例如:位于苏鲁交界处的某酒厂经营名为“浏阳沟”的瓶装白酒,其包装上的字体颜色、结构等都与湖南知名品牌“浏阳河”白酒相似,容易使消费者在购买时产生混淆。“傍名牌”最大的危害就是使消费者对产品或企业产生误认,购买质量低价格高的商品。

3. 商标被淡化

商标淡化是一种比较特殊的商标侵权行为,是指著名商标的显著性及内在价值,因他人没有正当理由的使用而发生弱化,削弱了该商标的有形价值和无形价值。商标淡化的行为目前主要有以下几种:割裂(模糊)、贬损(或丑化)、曲解,以及其他违法行使商标使用权的行为。

商标淡化是一种不正当竞争行为,是一些经营者为了利用著名商标的品牌效应采取的“搭便车”行为。著名品牌商标具有较高的知名度和美誉度,标志着优良的品质,在市场中起着重要的标识和引导作用,会给企业带来巨大的经济效益,同时,著名品牌商标的创立需要企业长期的积累和培养,付出了巨大的成本,而一些企业不愿意付出成本,急功近利,利用他人著名商标的品牌效应以图混水摸鱼,因此商标淡化行为破坏了正当的竞争秩序。

保护商标的传递价值

商标是品牌可持续发展的主要要素之一,那么商标权利的维护便成了企业的基础功课。面对越来越多的著名企业由于商标权侵犯而夭折,企业的首要任务是重新设计组织结构,成立专门的商标部门或品牌部门下的商标维护小组。主要负责:(1)依法维护商标权利,及时阻止以盈利为目的的侵犯商标行为。(2)在企业产品发展的不同时期对商标进行国内、国外的注册范围。(3)制定可持续发展商标战略,辅助企业品牌力度提升。因此要不断提高企业自身对商标的重视度,以及认识到商标侵犯给企业带来的灾害,才能逐步减少危害程度。

参考文献

[1]关永宏王媛:企业品牌的知识产权保护[J].企业科技与发展.2007

[2]孙照喜:浅谈企业商标权保护[J].现代技能开发.2002,4

[3]喻筱明:我国商标海外遭遇抢注问题分析[J].法制与社会.2007,2

企业管理中的商标战略 篇4

作者：储涛

单位：北京盈科（武汉）律师事务所

广药集团与鸿道集团之间的王老吉商标在红罐凉茶上的使用权争议，目前是国内价值最大、最受关注的商标（如未作特殊说明，本文商标均指注册商标）争议案件。2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，双方第一阶段以广药集团胜诉而告终，2012年5月28日，鸿道集团向北京市一中院申请撤销仲裁裁决，双方第二阶段的战斗开始打响。笔者对仲裁裁决及撤裁本身并不关心，仅就案件所折射的企业商标战略做一些评述。

一、商标租赁和实物租赁的特点比较

商标租赁实际是《商标法》规定的商标许可使用。与实物租赁相比，商标租赁有如下特点：

实物租赁的对象是有形的物，而商标租赁的对象是无形的知识产权；实物租赁的实物承租人无需额外投入就可以使用，实现实物的使用价值，商标租赁的商标承租人一般都需要广告投入才能更大限度的发挥其使用价值；实物租赁，随着使用频率和年限的增加，租赁物的价值也逐渐降低，而商标租赁却恰恰相反，使用的时间越长，其租赁商标的价值越来越大；实物租赁使用过程中，租赁物不必然产生附加权利，但注册商标的使用却几乎都会伴随附加权利——产品特有的装潢设计（有点类似于物权中的添附）；实物租赁随着时间的延长，能为承租人创造的价值会逐渐降低，而商标租赁时间越长，往往能为承租人创造的价值往往越大；实物租赁的使用者个人信誉出现负面影响时，不会影响实物的价值，但商标被许可人的信誉出现负面影响时，往往会降低商标的价值。

二、商标价值的衡量

王老吉商标从上世纪九十年代的鸡肋到当今的千亿价值，IPAD商标从最初的几乎不值钱到当今的数千亿美金价值，一个可口可乐商标，即便可口可乐工厂一把火烧毁，可口可能商标仍然可以继续风靡全球。是什么让这些小小的标识有如此之大的价值，一个知名的商标，可以独立的体现其价值吗？这些商标如何使用才可以最大限度的体现其价值？

商标的基本价值是对产品来源起标识作用，但随着商标知名度的增加，产品质量和服务不断的提升，小小的商标不再仅起标识作用，它开始代表这产品的质量、知名度和企业信誉，更代表着消费者的身份、地位，此阶段的商标往往会提升产品的市场价格。世界名贵商品的价格之所以昂贵不仅仅因为产品本身的品质好，还因为其对应的知名商标的品牌价值。越知名的商品，其价格中的商标贡献力度越大。一个商标之所以有巨大的价值，主要是它拥有广大的、高质量的客户群，但其深层次原因在于商标所依附于的产品或服务本身的品质高，且有广大的、高质量的客户群，如果脱离具体的产品，商标可能仅具有美术价值。

产品或服务的品质越高，对商标价值的提升力度就越大，知名商标反过来会提升产品的市场价格及市场竞争力。当初的IPAD商标转让给苹果之前，其价值是很微小的，但通过苹果平板电脑的优良品质及苹果公司强大有力的销售策略，IPAD产品迅速风靡全球，IPAD几乎成了平板电脑的代名词，IPAD商标价值也快速窜至数千亿美元。王老吉商标许可给鸿道集团使用后，通过鸿道集团的运作，其品牌价值跃升为千亿元，这些知名的商标也大大提升了产品的市场竞争力，有效的让商品所有者避开了价格战争。根据《资产评估准则——无形资产》规定：无形资产评估业务，应当根据评估目的、评估对象、价值类型、资料收集情况等相关条件，分析收益法、市场法和成本法三种资产评估基本方法的适用性，恰当选择一种或者多种资产评估方法。这些评估方法虽然测算方法不同，但都依赖于无形资产多对应的产品或服务的市场竞争力。作为商标资产，其评估价值依赖于商标所依附的产品或服务的市场份额、质量和社会信誉。故商标的价值其实是产品或服务的市场份额、社会信誉的代表。

既然商标的价值依附于产品及产品生产者的社会信誉，商标的价值也会随着产品的品质变化而变化，故而商标的价值也是脆弱的。三鹿奶粉曾经民族的骄傲，可三聚氰胺事件发生后，这个品牌价值随即变得分文不值。曾经的手机霸主诺基亚，如今有价值的资产仅剩下其少量的核心专利，至于诺基亚商标，早已被贴上古板标签，手机中的垃圾品牌了。我们同样可以想象，IPAD商标如果用在一个品质远不及苹果平板电脑的产品上，IPAD商标可能开始能为该款产品提升销售，但很快会被消费者抛弃，其商标价值也会从数千亿美元降跌入谷底。

综上，我们在衡量一个商标的价值时，不能脱离产品或服务而独立评价，商标价值大小很大程度上依托于产品或服务的品质以及产品或服务的提供者的社会信誉。一个价值千亿的商标不是在每个人手上都值千亿，如果IPAD商标回归深圳唯冠科技，它可能只能值百万元。一个知名的商标只有与同样优良的产品或服务相结合时，商标和产品之间才会有相互促进作用，在促进产品的市场份额、美誉度的同时，因优良的产品或服务也提升商标的价值。

三、企业商标战略中的商标租赁的策略

1、商标租赁制度简要介绍

商标租赁制度，即商标许可使用，是指商标权利人将其拥有的商标许可给他人在约定的产品、区域及时间范围内使用，并收取商标使用费的行为。商标租赁一般发生于商标权利人与其关联公司，如股东将其拥有的商标许可给其投资的企业，或其控制的企业使用。没有关联关系的企业之间基本不会发生商标租赁，因为对承租人来说，这纯粹是为他人作嫁衣，除非是长期许可。

按照《商标法》及相关法律规定，商标许可包括普通许可、排他许可和独占性许可三种方式。三种许可方式都是针对于具体的地域、时间、产品或服务而言，鸿道集团取得王老吉商标在红盒装凉茶上使用，属于独占性许可。

对商标权利人来说，通过商标许可使用，不仅可以收取可观的许可费，还可以通过许可使用大大提升商标价值，而不需要做任何推广。虽然王老吉商标2020年的许可费仅500多万元，当时的王老吉主要在深圳、东莞和浙南销售，红罐王老吉年销售额才1亿多元，500万相当于产品销售额的5%，这个比例在2003年已是相当可观的了，我们不能用现在的王老吉商标价值来衡量当初签订的许可费是否合理。商标租赁者为了更好的推广产品，往往需要做大量的广告投入。鸿道集团在取得王老吉商标使用权后，2003年的广告投入超过4000万，这还不包括购买2004年央视台广告时段的费用，先后在汶川地震、北京奥运会、广州亚运会等重大事件中做了大量的广告。而广药集团虽然在此期间也卖绿盒装王老吉，但他们几乎没有做广告投入，直接享受鸿道集团广告投入效应。

但是，并不是说商标租赁对商标权利人百利而无一害。如前所述商标价值变化依附于产品，一旦产品出现缺陷，或使用者企业出现重大负面新闻都会降低商标的价值。拿王老吉商标来说，如果加多宝生产的王老吉凉茶出现质量问题，会大大降低王老吉的品牌价值，而此时最受伤害的是王老吉商标持有人广药集团。故商标权利人在出租商标时，需审慎选择租赁对象，并就品牌维护作出明确而苛刻的约定，以尽量避免使用人的原因导致商标品牌价值降低。本身有很高知名度的商标，除非许可给自己的控股企业外，从品牌价值保护的角度，我们不赞成商标许可给他人使用，否则会因小失大。

对于商标使用人来说，知名商标租赁可以再短期内获得一个有影响力的商标，从而快速的带动产品或服务的销售，获得商业利益。鸿道集团之所以选择王老吉商标，正是基于王老吉是凉茶始祖王泽邦先生创立的老字号品牌。

但是，每一个商标租赁人必须清醒的认识到，无论你将商标价值提升了多少，它永远都是商标权利人的，而不会变成自己的。作为许可使用人，只能通过销售商品来产生利益，而不能直接分享商标增值部分。就拿王老吉商标争议案来说，虽然鸿道集团使王老吉商标从当初的鸡肋变成价值千亿，前后投入了巨额的广告费，使用终止后仍不能分享增值部分，更不会取得商标所有权。这警示我们，自己创造一个高价值的品牌永远是上上之策，取得他人商标的使用权永远都只是我们创立自己品牌的桥梁而已。

2、商标租赁需要注意的事项

无论是商标权利人将商标许可给关联企业使用还是非关联公司使用，以下几方面都需要上商标权利人注意：

第一，慎重的选择被许可人。能许可给他人使用的商标，大多是有一定知名度或比较有创意的商标，都是比较有价值的商标。无论是权利人自己使用还是他人使用，都需要注意品牌价值的维护，商标品牌价值的维护，主要依托于产品或服务本身的质量和产品或服务提供者的社会信誉。故被许可人应当有优质的产品，并严格监督控制产品的质量，不仅要在许可合同中明确约定出现质量瑕疵或被许可人出现重大负面新闻时对品牌损害的赔偿或违约责任，还需要不定时的到被许可企业抽查。

第二，合理的确定许可使用方式及范围。商标许可合同内容包括被许可商标所对应的产品，使用地域范围、使用时间以及许可使用性质。对应的产品应当在注册时列明的范围内（很多商标注册时所用于的产品或服务有多个，许可使用时应明确具体，否则，对使用人而言就是注册的全部产品或服务）；虽然商标的有效期为十年，但根据商标法的规定，商标权利人在商标有效期满时可以无限次续展，每次续展有效期均为十年，只要申请人提出续展并交纳一定的费用，商标局几乎都无条件续展，但凡有一定价值的商标，权利人几乎都会续展，故虽然商标使用权是十年，但可以预料的是，权利人可以长期的使用，根据《合同法》的规定，商标许可时间超过十年，并不因此而无效。对使用人而言，商标许可时间越长、范围越广，使用人就越愿意投入广告，提升商标的影响力，使用人投入的越多，其就越重视产品的质量及企业自身的社会信誉，对权利人而言也极为有利。但如果将商标完全独占性的许可给他人使用，在合同期间，权利人除收取许可费外，很难分享商标升值，二者之间应有所取舍，在权利人和被许可人之间找到平衡点。

第三，监督被许可人依照法律规定及合同约定使用商标。根据《商标法》的规定，自行改变注册商标、商品以次充好欺骗消费者，商标局可给予撤销商标的处罚，故应监督使用者是否改变注册商标，或是否有以次充好欺诈消费者，以防止因使用不当而撤销注册商标。同时，应维护好商标附属权益——特有的包装装潢。商品特有的装潢设计，所有者也是有权益的。当商标许可使用时，特定的装潢设计业可以一并许可，并明确更改权限，以促使在提升商标价值的同时，提升包装装潢的“特有性”。

对于被许可人而言，其目的是为了通过商标许可获得最大的经济利益，而以下几点直接影响到能否最大限度的挖掘被许可商标的价值，需引起重视：

第一，选择有品牌影响力的商标。只有影响力大、知名度高的商标才会推动产品的销售，也便于后续推广，否则，完全没有必要取得许可使用。

第二，商标许可时间、产品或服务领域及许可性质。财产权的最重要全能是使用收益权，而所有权仅仅是实现处分权的依据，使用权的范围直接影响到被许可人的收益。商标应用于产品的范围大小、地域范围、时间长度，同时影响到被许可人的广告策划。如果鸿道集团取得王老吉商标的使用年限很短或地域范围很窄，鸿道集团肯定不会做大量的广告投入。许可性质至关重要，虽然某个商标的价值千亿，但都依托于产品而体现，独占性许可，意味着被许可人可以独自使用商标，也就独自的分享着价值千亿商标所带来的效益。

第三，从一开始就要着手策划许可终止后的取代商标。对于使用人来说，商标租赁时间再长，也仅仅是过渡性的，必须考虑许可期满后签收商标的替代。根据《商标法》的规定，同一款商品上可以使用两个以上的商标。故应保障同一款产品上出现被许可商标的同时，也出现被许可人自己的商标，这样通过优质商标带动自由商标的知名度，一旦商标许可终止，就可以比较顺利的过渡。

第四，关于特有的包装设计。除商标能使消费者记住商品或服务外，知名商品特有的包装装潢也能让消费者记住商品或服务，而知名商品长期使用的特有包装、装潢给消费者视觉冲击力的印象完全不亚于商标，消费者不需要观察到整个包装，只需要看到一部分就可以分辨产品来源，而商标因字数、图形大小的限制，往往需要看到全部才能分辨产品来源，故知名商品特有的包装装潢更容易让消费者记住，分辨更容易。根据《反不正当竞争法》的规定，知名商品特有的装潢、包装设计是用独家使用权的，未经许可私用，属于不正当竞争。根据《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》，所谓知名商品，是指是指在市场上具有一定知名度，为相关公众所知悉的商品；所谓特有，是指商品名称、包装、装潢非为相关商品所通用，并具有显著的区别性特征；装潢，是指为识别与美化商品而在商品或者其包装上附加的文字、图案、色彩及其排列组合。就拿加多宝生产的红罐凉茶来说，罐体大部分底色为红色，上部小部分为黑色底色是红罐王老吉的装潢特点，很多消费者看到这样的包装，即便他们没有看到王老吉商标，也会下意识认为这款产品为王老吉凉茶，这一装潢已经被司法判决确定为特有的装潢（详见广东省高级人民法院（2003）粤高法民三终字第212号判决书）。故，被许可人在取得商标使用权的同时，也应取得特定的装潢包装，这样利用特有的装潢在消费者心中的印象提高销售额。但是，《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》也明确规定，特有的商品名称、包装、装潢应当依照使用在先的原则予以认定，故商标使用人应当留给自己更改包装装潢的权利，以保证在商标许可终止后，仍可使用以前的产品包装装潢，更加顺利的完成商标变更过渡。

第五，相同产品的关联商标的一并许可。拿王老吉商标来说，广药集团在相同的产品上就注册了多个样式的商标。如果被许可人只取得主商标的使用权，而未同时取得关联商标的使用权（包括已经注册的关联商标和将来可能注册的关联商标），那么权利人也可能自己使用或许可第三人使用关联商标，这会瓜分被许可人的利益，对被许可人极为不利。

四、王老吉商标许可模式分析

1、虽是独占许可，仅限于红罐装凉茶产品。虽然鸿道集团曾经取得了王老吉商标在凉茶上的独家使用权，但这仅限于红罐装，广药集团并未将其他颜色装许可给鸿道集团，这使得广药集团在许可期间，无需转让商标就可以分享王老吉商标升值后产生的效益。随着加多宝在王老吉商标上的巨大广告投入，绿罐装王老吉的销量也一路高歌，根据资料显示，2007年绿色装王老吉销售额达到7.1亿元，在广药旗下公司中曾经排名倒数第一的王老吉药业也一跃成为销售额、增长速度双冠王。

2、许可时间长达十年甚至是二十年。商标许可时间为十年以上，使得鸿道集团可以做长远规划，为王老吉商标宣传投入大量的财力。可以假设一下，如果没有两份补充协议，汶川地震、北京奥运会和广州大运会，鸿道集团或许不会砸巨款做王老吉广告，即便是砸巨款，也是加多宝+王老吉或加多宝，而不会是仅仅是王老吉。

3、未限制红罐王老吉凉茶不能使用其他商标。至少从现有的报道看，并未发现广药集团的许可合同限制鸿道集团在王老吉凉茶上同时使用其他商标。这就为加多宝商标过渡提供了前提，如果有限制，加多宝商标就可能没有过渡机会了，广药集团也就可以最大限度的独占价值千亿的王老吉的市场效应。

4、鸿道集团在十几年使用王老吉商标期间，从未更改过红罐装王老吉的装潢。若如公开资料所述红色包装是鸿道集团设计并使用，鸿道集团不改变这一包装设计，完全是必要而正确的，这意味着鸿道集团对这一特定的包装装潢享有权利，即便广药集团销售罐装王老吉，是否使用红色包装，恐怕要慎重考虑。但是，如果红色包装不属于鸿道集团，后果则截然相反。有人认为特有的装潢、包装权利依附于商标而存在，特有装潢、包装使用权随商标使用权的变化而变化。笔者并不赞同，一方面特有的装潢、包装使用权的产生不依附于商标，它强调外包装整体视觉效应；另一方面，特有装潢、包装的作用和商标的作用相同，都起到标识产品来源的作用；再一方面，从司法实践看，产品商标更换，并不影响特有包装、装潢使用权（详见夏桑菊颗粒外包装不正当竞争案，最高人民法院（2008）民申字第983号裁定）。故，如果红色包装装潢的权利人归加多宝，即便王老吉商标被收回，加多宝仍然享有红色罐装特殊装潢的使用权。

5、鸿道集团直到双方对王老吉商标使用发生不可调和的争议后，才开始在凉茶包装一并使用多宝和王老吉商标。既然自己养的孩子人家早晚都会领回去，而且领养协议（两补充协议）还有较大缺陷，本应早作打算，可这似乎并没有引起加多宝的重视。直到2011年才将两个商标并用，这已经很晚了，给加多宝商标过渡的时间很短，也迫使加多宝公司为去王老吉化，2012年4月份的广告投入达四亿多。

6、广药集团直到主商标许可合同期满后才启动索回商标使用权程序。李益民东窗事发是2004年，从法律上讲广药集团在2004年就具有了索回（请求确认两份补充协议无效）的理由，也许广药集团当时还未考虑到这一层面，但笔者持不同意见，主要理由如下：根据现有司法实践，认定合同无效并无诉讼时效的规定，即一份无效的合同自始无效，合同当事人任何时候均可以起诉确认合同无效（详见最高人民法院(2005)民一终字第104号判决书，最高人民法院《关于无效合同诉讼时效司法解释征求意见稿》也持这种意见），这就为广药集团确定何时启动“维权”扫除了法律障碍；2004年“王老吉”商标的品牌价值还不是很大，正在被鸿道集团推动下上升，如此时启动“维权”，即便胜诉，“王老吉”的品牌价值远不如现在强大；即便2004年就启动“维权”，不可能撤销主合同，而因主合同是2010年5月到期，也即都2010年5月以后才可以收回王老吉商标，这就使鸿道集团有五六年的时间进行调整，做好前后商标的过渡，待广药集团收回王老吉商标时，其品牌价值可能还不如2004年，这对广药来说是很不划算的；李益民东窗事发后，广药集团可能还未做好充分的“维权”准备。基于上诉理由，笔者认为，广药集团有意将商标收回诉讼放到2010年5月以后启动。

五、商标诉讼对商标价值的影响

商标诉讼在企业商标战略中经常遇到，商标诉讼大多是商标维权诉讼，但还包括商标许可合同纠纷、商标异议、商标撤销等诉讼。商标维权诉讼对净化市场提升品牌价值有着积极的帮助作用。影响力的商标诉讼往往会大大提升商标的知名度。

利用有影响力的诉讼提升商标价值，应具备下列条件：从公众角度看，这种因素对商标权利人比较有利；这种因素可能是立法设置的缺陷，而非判断往往无清晰的界定，但倾向性意见对原告比较有利；这种因素可能对企业的商标战略或经营战略产生一定的影响。上条件中前两个条件是必须要具备的，具备了上述因素，启动商标诉讼后，必定会引起媒体和专业人士的广泛关注，其广告效远比在央视黄金时间做广告的效果好，这类诉讼无论输赢都不会缺乏支持者。

那种单纯以高额的诉讼标的商标诉讼，其策略与一脱成名的“明星”没多大区别，因无内涵，仅能一时引起公众关注，最终受伤的是商标权利人自己。

六、双方诉讼第二季可能采取的诉讼手段策略分析

第二季随着加多宝的撤裁程序的启动而正式打响，还可能发生广药向加多宝发起75亿赔偿诉讼、加多宝向广药发起外观设计维权诉讼等等，笔者就第二季的诉讼隐含的商标战略做简要评论。

1、关于撤裁程序

仅从诉讼经验看，加多宝的撤裁程序是凶多吉少，原因：首先，撤销仲裁的概率是本来就很小，而中国国际贸易仲裁委员会裁决的案所采纳证据、事实认定和法律适用非常谨慎，几乎没有漏洞；其次，一旦仲裁被撤销，可能意味着长达近十年的时间里，红罐王老吉使用权还归属于加多宝，用广药集团的话说这是巨额国有资产流失，中国的任何法院和法官都不敢承担这个责任（仲裁委裁决广药胜诉，背后的根本因素恐怕也是如此）。

但是诉讼会有各种变数，这种变数也为会为加多宝带来希望，他们只需要这一丝希望就够了，撤裁程序能为加多宝赢回：最大限度的实现王老吉到加多宝的商标过渡（至于赔偿，加多宝有的是钱）；至少到目前为止，公众对加多宝还有一丝的同情（毕竟孩子辛苦拉扯大后，被亲爹夺走了），利用这种同情和公众关注度，提升加多宝的品牌，让公众接受加多宝，挥走王老吉；在撤裁程序终结前，广药集团难以大规模的推广王老吉，即便广药集团有这种信心，他们的销售团队、经销商未必有这种信心（撤裁程序已启动，广药股份的股价便下跌2.5%），这些有利因素这些可能比赢回王老吉商标使用权更有价值。

加多宝低调的启动撤裁程序也是不错的策略，如果过于高调，会让公众觉得加多宝在利用大家的同情心理达到其商业目的，结果会适得其反。

2、广药集团可能启动的75忆赔偿诉讼

广药集团可能提起75亿元或3亿元的诉讼，虽然打着收回流失的国有资产的名头，但笔者认为广药集团不应启动这场诉讼。

从非法律角度：首先，古语云“适可而止”，广药已经收回了王老吉商标使用权，坐享千亿品牌价值，本身就有窃取了人家的革命果实的嫌疑，再启动赔偿诉讼，无疑使赶尽杀绝，加多宝势必誓死反抗；其次，75亿赔偿，在公众看来就是抢劫，只会给给王老吉降分（企业任何不诚信的行为，都会给企业商标的品牌价值产生负面影响）；第三，如此巨大金额的赔偿，会让公众持续关注加多宝和王老吉这两个品牌，这会让公众更加熟悉加多宝，为加多宝做免费的广告。

从法律角度，75赔偿额其计算方法没有法律依据。《合同法》的规定合同无后的财产返还或折价补偿，其法理是不当得利无法返还的折价补偿，而不是侵权赔偿。这里的折价补偿是针对财产本身，而不是一方利用财产而产生的收益或利润。故2010年5月至裁决书送达之日，鸿道集团使用王老吉商标的行为属不当得利，折价补偿应参照商标许可使用的使用费的合理价格确定，而不是《商标法》的规定，以加多宝在此期间的销售利润为计算依据。75亿的利润，是王老吉商标、加多宝的广告投入和销售手段等因素共同促成的；折价补偿时还应参照2010商标许可费。综上，广药集团75亿赔偿没有法律依据。

3、红罐王老吉外包装战争

正如报道所述，红罐与王老吉在消费者心中已经紧密的连在一起，谁获得红罐外包装的权利，谁就更加主动。外包装权利可能来自于两方面，一方面是包装的外观设计专利，另一方面是特有的装潢设计。

根据《专利法》的规定，外观设计专利保护期限为十年，自申请日开始计算。加多宝想通过外观设计专利阻止广药使用红色包装，必须是2001年6月以后申请的外观设计专利，否则都是空谈。而红色外包装在97年便开始使用，即便是之后申请了外观设计专利并获得授权，该专利因缺乏新颖性，也可以被无效掉。故加多宝启动外观设计专利禁止广药使用红色包装无法胜诉。

企业管理中的商标战略 篇5

一、农产品商标战略的重大现实意义

1. 有利于提高农产品质量

因为商标的识别功能, 以及消费者的认牌购物, 这必然促使农产品经营者自觉保持并努力提高其使用了商标的农产品的质量, 以增强产品的吸引力。这是任何普通商标均可发挥的效用。另外, 农产品证明商标、集体商标 (特别是地理标志类证明商标、集体商标) 由于它们本身就标示着农产品一定的质量、品质或者其他特性, 必须要求生产的标准化;并且与普通商标相比, 它们又多了一道监督、管理程序 (商标注册人的监督、管理) , 所以, 它们更有利于提高农产品的质量与品质。

2. 有利于农业产业化的形成

我国农民生产经营活动一般以户为单位, 规模很小, 比较分散, 信息不畅通, 这严重制约了农业发展的市场化进程, 严重影响农产品发展和农民增收。实行农产品商标战略, 可以通过“商标+龙头企业+农户”、“商标+公司+科技机构+农户”或者“品牌商标+农户”的生产经营模式将农户有效地组织起来, 实现农业生产的规模化, 并作为一个整体去参与市场竞争, 争创品牌。这种经营模式能够有效地弥补农民自身经营能力不足与市场信息不够灵通的缺陷。它还有利于促进农业产品结构的调整, 促进农村社会化服务体系的形成, 并且能够带动相关行业的发展, 还有助于农村剩余劳动力就业问题的解决。

3. 有利于农民增收

农产品商标产生品牌效应以后, 就会使农产品的附加值增加。另外, 使用了商标以后, 特别是该商标具有了一定的知名度以后, 农产品的销量会有比较大的增长。这些均会使农民得到实惠, 使其收入有所增加。比如, 天津小站稻是连锁超市非常受欢迎的粮食类产品之一, 普通大米的价格为每斤不足2元, 而精制小站稻却可以卖到每斤4.5元。福建省福鼎市以福鼎芋证明商标为纽带, 带动了3 0 0 0多农户扩大种植福鼎芋1 0 0 0 0亩左右, 为农民增收2500万元, 每户年增收8 3 0 0多元。河套平原巴彦淖尔市“大有公”香瓜集体商标核准注册后, 香瓜较以前每斤增值2元, 比注册前提升了3倍, 农民种植香瓜的积极性大大提高, 种植面积较以前增长2 0%。“遂宁的川白芷、南充的黄花梨、广安的柚子, 在利用商标进行经营后, 价格都在上涨, 少的翻一番, 多的增长2 0倍”。

4. 有利于对农产品的监督检查

农产品如果没有使用商标, 很多情况下要找到该农产品的来源地和生产者会遇到很多困难 (甚至根本就无从查起) 。农产品如果使用了商标, 由于商标具有识别功能与来源标示功能, 就会比较方便地找到产品的生产者、销售者等。这有利于对农产品的质量监督和市场监管, 有利于农产品可追溯制度的实施, 有利于保证农产品的质量安全, 从而有利于保护消费者利益, 有利于维护良性的社会经济秩序。

二、存在的主要问题

1. 政府主动推进型工作方式所可能具有的弊端

在目前我国农民市场经营理念、商标法律知识普遍严重欠缺, 农业企业、农产品行业组织未能有效发挥应有作用的条件下, 政府职能部门主动介入、推动农产品战略毋庸置疑是一个极为有效的策略, 并且已经产生了极为明显的经济与社会效益。但是, 我们对这种政府主动推进型的工作方式所可能带来的问题应有所警惕, 以尽量避免。第一, 有可能造成政府职能的错位, 由市场的监管者变成了市场的经营者, 就有可能侵犯经营者的经营自主权, 同时也极有可能弱化市场监管职能。第二, 有可能违反市场规律。在现在这种工作方式之下, 各地工商行政部门及当地政府会把它们推进注册了多少农产品商标作为它们的政绩。中国向来有“好大喜功, 一轰而上”的传统, 政府相关部门就很有可能为了所谓的“政绩”而不顾当地实际情况采取直接或者间接的行政命令的手段去推动农产品商标注册工作。根据市场主体理性人的假设, 市场主体应该是其自身利益的最佳判断者。即使我们假设相关政府职能部门比当地农民、农业企业更富有理性, 更具有经营理念, 但是这些职能部门在“抓政绩”心理的驱使下, 其正常的理性判断能力极可能受到影响, 甚至可能为了“政绩”而不顾其他。更何况, 有些行政干部业务知识与能力本身就有问题。这有可能演变为“为了注册商标”而“注册商标”。第三, 有可能造成商标权权属不清, 责、权、利脱节。有些农产品商标是由县政府立项、县财政拨款培植, 已有一定市场和知名度, 但却是以个别人的名义注册。这就造成了政府投资、个人受益、政府和广大农民无权支配与使用的现象。有些农产品商标的宣传、广告, 完全由政府策划、政府投资, 但是政府和当地公众却对商标不享有任何利益。这些均极有可能造成国有资产流失和“权力寻租”现象发生。

2. 商标经营理念缺乏

这主要表现为对商标基本属性缺乏应有认识, 不注意运用商标参与市场竞争打造商标的美誉度。于是, 造成了这样一种结果:商标注册了一大堆, 但是有影响、有知名度的却没有几个。商标没有知名度, 没有美誉度, 农产品也就没有多少附加值, 农民也就不会得到实益, 这就会从根本上动摇农民对农产品商标战略的兴趣与信心。商标不具有天然的魔法, 不会自然地带来利润的滚滚。商标注册下来以后, 还仅仅是一个符号标记, 必须通过长期地使用, 广泛地宣传, 持久地经营, 使人们在商标与特定的农产品之间、在商标与经营者之间产生联系。农产品还必须具有稳定的质量、优良的品质, 才能不断地强化人们对相应农产品商标的认同感、信任感, 从而该农产品商标方能逐渐具有美誉度, 才能成为品牌。农产品商标成为品牌以后, 更应该倍加珍惜与呵护, 要注意保持并不断提高农产品的质量, 不能轻易地扩大生产规模, 不能轻易地许可他人贴牌生产。

3. 商标战略单一化

一些地方农产品商标战略比较单一, 只是单纯地去注册商标, 不注意根据具体的情况选择具体的商标种类、制定具体的商标策略, 没有综合运用商标法律制度, 忽略了其他产品标识对商标战略的弥补与促进作用。

4. 长远经营意识差

有些地方政府部门、农业企业、农民过于急功近利, 太看重短期利益, 忽视了长远利益。这主要表现为农产品具有了一定知名度, 农民、农业企业初尝甜头以后, 为更快、更大地追逐眼前利益, 盲目扩大生产, 不顾产品的质量, 不顾产品的安全, 缺乏长远经营的观念。正是这种追逐眼前利益的短期行为轻易地把辛辛苦苦很多年 (甚至几十年) 创下的品牌、信誉彻底糟蹋了。

5. 各地发展不平衡

有些地方充分发掘本地农产品资源, 为当地名优特农产品都注册了商标, 并且也取得了良好的经济效益与社会效益。而有些地方却还没有充分认识到商标对于农业发展、农民增收的重大意义, 工作不够深入, 当地很多名优特农产品还没有注册商标, 甚至有的名优特农产品的特有名称已经被他人抢先注册了。

三、解决对策

1. 摆正政府部门的位置

政府部门是市场监管部门, 而不是市场主体, 不宜直接介入市场, 干预农民、农业企业的经营活动。要注意培育、扶植行业协会、行业组织, 充分发挥行业协会、行业组织、村民自治组织、农民专业合作社在农产品发展中的自主作用。政府部门可以宣传国家政策和相关知识, 进行引导, 提供相应的服务, 而不能直接走向前台, 参与市场经营。如果政府部门直接参与决策与经营, 虽然效率可能提高了, 但是可能造成权属不清, 责任不明, 而且易滋生腐败。政府部门应该强化服务, 从严监管, 切实履行好自己的职责, 而不能越俎代庖。

2. 加强正确宣传与引导

首先, 相应政府职能部门应该深入、充分地认识到农产品商标战略对于农业发展、农民增收的重要意义。其次, 相应政府职能应利用农民群众喜闻乐见、易于接受的形式向农民、农业企业宣传国家政策, 宣传商标法律知识, 宣传农产品商标战略对于农民增收的意义。第三, 要多举一些农产品商标促进农民增收的实例, 增加可信度与说服力。第四, 要进一步宣传运用商标参与市场竞争的知识与理念, 一定要强调商标不是灵丹妙药, 一用则灵。商标需要使用, 需要经营, 商标只有通过使用才能产生信誉与知名度。

3. 树立质量取胜、服务取胜的基本理念

农产品的稳定质量是确保农产品商标具有附加值、并不断增值的根本保证。农产品的生产与经营一定立足长远, 重视产品质量。农产品一定要严格按照标准进行生产与加工, 加强质量监测与监督管理。另外, 在当今服务致胜的时代, 要不断加强农产品的售前服务、售中服务与售后服务, 加强与消费者之间的沟通。简而言之, 农产品要想长期地稳定发展, 农产品商标要想保持美誉度长久不衰, 必须以稳定的质量、优良的品质、周到的服务赢得顾客。

4. 综合运用多种商业标识, 培育农产品品牌

培育农产品品牌, 首先要选好品牌, 一定要选择具有稳定质量、优良品质或者具有独特口味的名特优品种。其次, 一定要使用商标, 特别是具有一定个性能反映该产品特点的商标。第三, 注意商标、商号、企业名称、农产品的特有名称、农产品的包装与装潢、农产品的样式、经营者的域名等商业标识的综合运用。商标固然重要, 其他商业标识也具有重要作用, 它们同样具有区别功能, 同样能够作为承载商誉的载体, 而且它们还具有一些商标所不具有的作用。农产品的样式、包装、装潢, 不仅能强化农产品的个性特征 (识别功能) , 而且还能够美化农产品, 增加产品的吸引力, 提高产品的档次与价值, 激发消费者的购买欲望。第四, 一定要保证产品稳定的质量、品质或者独特口味。第五, 铸造品牌, 还要有目的地进行适当的宣传与推介, 比如参加农产品展销会、在超市进行促销、利用多种形式做广告等。

5. 实施精品战略

当今社会, 人们更加重视生活的质量, 更加关注食品安全, 食品消费趋向于“绿色化”、“有机化”, 关心农产品是否是无公害产品、绿色产品、有机食品等。现在很多城市居民去超市选购质量有保障的农产品, 有条件的农村也开始发展农产品的超市销售。这与传统的集市销售有所不同。集市销售模式下, 主要是价格取胜, 农产品有无商标关系不大。而超市销售模式下, 主要是靠质量、靠信誉取胜, 农产品必须要有商标。人们在超市选购农产品时, 更愿意选择那些信誉有保证的、有绿色食品标记、有机食品标记或者有相应的无公害认证的产品。所以, 这就要求农产品生产者、经营者高度重视农产品的质量安全, 积极发展绿色、无公害、有机农产品生产基地, 严格按照规定的标准进行生产, 并积极申请相应的绿色、无公害、有机食品的认证。

6. 立足国内, 放眼全球

企业管理中的商标战略 篇6

服装商标是服装消费者与品牌接触的重要纽带，服装品牌经营战略首先必须要注重服装商标的设计。高水平的服装商标设计不仅能起到保护商品、促进商品销售的作用，而且也会给人一种美感享受。在今天市场上，商品琳琅满目，商品要得到消费者的青睐，商标仅仅做到一般的准确是不够的，本身还必须具有可视性、显著性、审美性特征。因为许多消费者都认牌购货，消费者“不再只注重商品本身而是扩展到商品的概念消费上”，所以商标须有“新颖、独特、出奇等特点且要醒目，好记，读起来顺口动听，容易被消费者所接受。”[2]例如：金利来、报喜鸟、鳄鱼、哥弟等。同时在给商标起名称时还要注意避免商标名称的读音或含义译成外文后可能产生的不良影响, 使产品进不了国际市场。如“芳芳”化妆品的汉语拼音“FANG”，在英语里是“毒蛇、毒牙、狼牙、狗牙”之意。因此，在确定商标名称时, 须查阅不同国家和地区的词典，直到确认不会引起任何负面意义和联想, 才能最终确定下来。在商品经济日益发达、市场竞争日益激烈的今天, 设计出引人注目、名称响亮、吸引顾客的商标，是服装企业实施品牌战略的重要一环。

商标代表产品质量和产品的声誉，服装品牌经营战略中企业必须注意对商标的精心培育和管理而使其声誉长盛不衰。服装商标的管理保护包括设计、注册、印制、使用、保管等几大环节。任何一个缺乏可能导致合法的商标还没有被正确使用，从而对企业品牌的损害形成潜在风险。如服装上的商标织带，就必须到核定允许承揽印刷制造商标业务的企业印制。商标是品牌在法律上的体现，企业在服装品牌经营上还要注意维护其拥有的商标权。商标权具有一个重要特征：商标权人享有续展注册的权利。商标权的续展是“指商标权人自愿请求商标局，通过法定程序延续其注册商标有效期限的权利。”[1]因此，企业在商标权有效期届满前需及时申请商标续展，否则，将自动丧失商标权，使辛苦打下的江山拱手让人而后悔莫及。有些国有企业往往侧重于保护其国内市场，忽视对国际市场中一些著名商品的自身商标的注册保护。国家工商管理总局提供的数据显示，从上世纪80年到现在，在中国每年出口商品中总共有超过2000件来自海外的注册商标案，造成大约10亿元的无形资产损失。安踏、唐狮、雪中飞等知名服装品牌商标险些在纽约被抢注，九牧王、柒牌、虎等17个服装品牌商标也曾遭遇澳门集体被抢注事件。[4]这不能不引起我们的警醒。

商标是“品牌最为显著的部分，同时也是品牌最易受到损害的危险环节。”[5]服装企业在其品牌经营战略中要想让品牌受到基本的合法保护，就必须及时将商标转化为注册商标。法律不保护品牌，法律保护的是商标，因此企业必须要增强法律意识, 提高自我保护意识。有些企业喜欢使用统一的标志，节省广告成本，这样虽然容易提高企业的知名度，便于打开市场，但问题是一旦参与企业有一个产品出现问题将会对企业的其他产品信誉产生损害，从而对整个企业的形象形成不利影响，使苦心经营起来的整个企业品牌形象功亏一篑。而对于拥有某些名牌商标的企业来说，在其品牌经营战略中可对近距离接触的、一系列的商标进行密集的品牌名称登记，使该商标的名称联合成板块，形成一个保护圈，容易防伪，特别是防止其他不良企业以类似的商标而企图达到“鱼目混珠”的目的。最典型的例子就是“鳄鱼牌”，有的鳄鱼尾巴朝左边，有的朝右边，有的嘴巴张开，有的紧闭，有的摆尾，有的静坐。所以服装企业在其品牌经营战略中尤其要在平时注意商标注册和管理，而不是要等到商标被假冒和品牌价值受到威胁，企业陷入经济利益和商业信誉双重危险的时候再来进行一些身心俱疲的诉讼。服装品牌经营战略中对商标的保护除了注意及时将商标转化为注册商标外，还须强化名牌意识、打造驰名商标。驰名商标一般指“在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。”[1]在中国的驰名商标注册程序中，商标的反淡化、反抢注等规定，可以有效地防止损害品牌形象和无形的资产流失。驰名商标是最重要的无形资产，其价值甚至比有形资产更具竞争力。因此，在品牌经营战略，企业必须时时注意保持质量标准，不断完善，以建立和保护一个永久性标志的信誉。此外企业还要继续加大品牌的新的活力及新产品研究和开发的忠诚度，促进产品升级换代，以确保企业品牌在市场上常胜不败。前几年“杭派”女装名头甚响，但企业不注重产品设计开发的创新、生产工艺技术的创新和生产经营管理制度的创新，最终导致服装个性模糊，品牌相似，不到两年时间，就有10多个品牌昙花一现，在市场上消失。

服装企业在品牌经营战略中还必须认清并发挥其服装商标的广告功能。商标作为一种具有显著特征的标志, 本身也就带有广告功能, 成为一种广告手段。目前市场上，商业广告做得好、做得巧的商品，其商标在消费者心目中往往占有度较高，占有市场份额也就会更大。以服装企业为例，一个成功的时装广告，推销的不仅是服装，而且是连企业一起被推销，从而让人们认识并接受这种企业服装品牌文化。品牌的形成不仅是一个复杂的文化系统，同时也是一个长期的市场营销行为。因而随着服装品牌的不断建立，企业应结合产品的品牌定位，表达自己鲜明的品牌个性和人文色彩，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。比如“鱼”及“荣梅”无论从商标还是服装、店面及聘员着装等各方面均向消费群体传达出一种中式感很强的服饰风格，从而引导着一群追随者，而“欧柏兰奴”、“浪漫一身”则是欧味很浓的服饰。企业在不同的品牌风格塑造中吸引着不同喜好的消费群，从而准确地对适合自己的服装作出选择。比如庄吉西服倡导的“庄重一身，吉祥一生”，七匹狼服饰的“男人不只一面”等，这样不仅吸引了消费者，也更深入地传播了企业文化理念。

总之，随着市场经济的发展，商标不仅仅是一种单纯的识别商品或服务来源的标志，而已经进一步成为企业信誉、商品或服务质量、社会影响，甚至使用者身份、社会地位和生活方式的象征。一个享有盛誉的商标，就意味着良好的市场认知度和较高的市场占有率，可以给商标权人带来巨大的经济效益。加入WTO后, 服装业全面进入了以品牌为标志的国际化竞争环境, 品牌意识更是倍受推崇。因此，认清和重视商标在服装品牌经营战略中的价值地位与作用, 将会为服装企业带来巨大的无形资产，并能转化为企业有形效益而使企业立于不败之地。

摘要：产品和商标是服装企业品牌战略的基础条件。商标是商品品牌的一部分, 是一种能够将一生产经营者的商品或服务于其他生产经营者的同种商品或服务区分开的标记或标记组合, 代表产品质量和产品的声誉。服装企业认清并重视商标的作用, 将给自身带来巨大的无形资产, 并转化为有形效益。

关键词：商标,品牌,服装,企业

参考文献

[1][3][6]王兵.知识产权基础教程[M].北京:清华大学出版社, 2009.60.215.62.

[2]梁燕君.呵护商标—积累企业的无形资产[J].中外企业家.2005, (Z1) .

[4]服装行业:谨防知名商标遭抢注∥www.oranpage.com/info/textile/2008/5/2689.