企业商标战略

企业商标战略（共12篇）

企业商标战略 篇1

摘要：商标作为商品和服务的标志, 是企业参与市场竞争的主要载体。科学制定及实施商标策略可以确保商标战略的圆满实现, 促进企业的可持续发展。

关键词：企业,商标战略,核心竞争力

商标是生产经营者在其商品或服务上使用的, 由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合, 以及上述要素的组合构成的, 具有显著特征, 便于识别商品或服务来源的标记。商标战略指企业利用注册商标作为手段开拓和占领市场, 培育、建立商誉, 增强竞争力和市场占有率, 以获得最大利润的谋略和策划。因此, 尽管商标战略不与企业核心竞争力的科学技术相连, 但却对企业文化建设以及对外界产生影响力起着举足轻重的作用, 成为企业知识产权战略的不可分割的组成部分。

企业商标战略主要包含以下几个方面:

一、重视商标的创意和设计

1. 商标的创意应具有丰富的文化内涵、情感内涵、民族专涵, 或具有沧桑感, 或有时代感, 或能将几者巧妙结合;

2. 商标的设计要主题集中, 应注意精美别致, 图案鲜明, 具

有艺术魅力, 抓住消费者的视觉, 满足审美心理享受, 从而对商标所代表的商品产生好感, 促进购买欲望。同时, 设计的商标要简单清晰, 商标使用的文字、图形或其组合应当具有显著性特征, 要简单明确、便于呼叫、便于记忆。以“娃哈哈”商标为例, 它在设计的过程中, 就从市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科角度进行研究论证, 最后采用民歌中的“娃哈哈”三个字。这三个字不仅意味着健康, 也容易被儿童所接受, 被家长所喜爱。所以“娃哈哈”商标被广泛传播, 娃哈哈集团的系列产品在深受小朋友们喜爱, 经久不衰。

二、重视商标注册工作

1. 及时提出商标注册申请。即在商标权利的获得方面要具有超前性, 因为我国商标法确定的是注册原则, 商标通过注册才能产生独占使用权, 才能限制他人使用自己的商标, 确立自己的品牌形象, 非注册商标不受法律保护。及时申请注册还有助于防止他人抢注, 我国商标法规定商标进行注册时遵循申请在先原则, 世界上很多国家也采用相同原则, 所以选择商标后一定要及时提出注册申请, 先下手为强。充分运用商标注册申请策略, 可以事半功倍, 为商标的确权及后续的一系列商标战略的实施打下良好的基础, 有利于商标的增值和驰名。

2. 有选择的进行国际注册, 并充分利用国际条约。企业应当紧密联系自身产品和经营情况, 确定申请商标注册的国家和地区。目前, 最简便、最省事、最省力的是商标马德里国际注册体系。通过该体系可在马德里协定或议定书成员国获得注册商标专用权, 手续简便, 注册费用比单一国家注册要便宜得多。另一种国际注册方式即欧盟注册, 目前也正在得到广泛使用。即在欧盟的15个成员国中任一国家申请国际注册, 统一提交一份申请即可在15个成员国都得到保护。

3. 重视其他方法取得商标权;通过商标许可方式取得注册商标使用权。通过与注册商标所有人签订商标使用许可合同取得注册商标专用权, 是较为常见的方式, 但由于不是自主商标, 通过许可取得的只是注册商标使用权, 而注册商标所有人作为许可人并不丧失对注册商标的所用权。因此, 企业应根据自己的发展状况决定是否适合选择使用此种方式, 并应注意对许可的形式和合同条款的审查。

通过转让方式取得注册商标专用权。对注册商标进行有偿或无偿转让是获得注册商标专用权的重要形式之一, 注册商标被依法进行转让后, 转让人不再具有商标专用权, 受让人成为新的商标权人, 可以继续使用受让而来的注册商标, 也可以根据企业自身的需要, 弃而不用, 但应注意的是, 连续3年停止使用注册商标的, 该注册商标将有被撤销的可能。

通过收购、并购等方式取得注册商标专用权 (使用权) 。商标知名度与其所对应业务 (产品) 的市场占有率、经济效益等均是密切相关的。获得企业某业务 (产品) 的商标, 就意味着获取了该企业该类业务 (产品) 一定程度的市场份额及相应收入。因此, 在无法通过许可、转让等方式取得商标专用权 (使用权) 的情况下, 也可以考虑收购、并购企业或某企业业务等方式, 取得相应的商标专用权 (使用权) , 并获取相应的市场份额, 以方便企业自身的发展规划。这样的运作方式被一些企业成功运用。

三、加强商标的使用管理和自我保护意识

1. 注意正确的使用商标。商标的注册意味着商标专用权的取得, 但注册后一定要依法正确使用。一是要严格按照核准注册的文字、图形印制并使用商标, 注意不要出现类似自行改变商标文字、图形, 擅自扩大商标使用范围以及三年连续停止使用等违反《商标法》的行为。不要滥施许可, 许可他人用商标必须依法办理商标使用许可手续, 签订使用许可合同, 并备案, 同时注意跟踪被许可人的产品质量, 切不可为了眼前利益, 轻易许可他人使用, 使信誉受到影响。

及时办理有关商标注册人名称、地址的变更和商标有效期满的续展注册手续, 保证企业对商标的合法有效使用。

2. 建立健全企业内部商标管理机制。企业应把商标管理纳入全面管理之中, 结合本企业的实际情况, 建立商标管理组织, 健全商标管理制度, 对商标的使用、标识的印制、出入库、废次商标的销毁等方面严格把关, 并设立科学的、完善的商标档案。为了加强企业内部商标管理, 应设专门的商标管理机构, 配备熟悉商标知识和商标法律知识的管理人员, 从商标方面为企业负责人做出生产和经营的决策提供建设性的意见。

3. 加强商标的自我保护意识。商标影响力的提升, 会成为假冒者捕捉的对象。商标所有人应增加自我保护的意识, 自觉地同假冒侵权行为作斗争, 维护企业自身的商标信誉。应注重市场调查, 发现侵权、假冒行为及时向工商行政管理机关举报, 主张权利, 并积极配合查处, 用法律武器保护商标专用权人自身的合法权益。

四、加强商标的广告宣传, 为企业创立品牌奠定基础

企业商标战略的最高境界是创立驰名商标, 形成知名品牌。当下, 市场竞争的重点正由价格竞争转向非价格竞争, 形成品牌之间的竞争, 谋求品牌优势已经成为企业在竞争中攫取优势地位的重要因素。为此, 企业在使用商标的同时, 应加大广告宣传, 提高商标知名度, 扩大商标的影响范围, 充分发挥商标的引导消费、沟通产销的桥梁和纽带作用, 同时注重商品的高质量, 为企业的商标由普通商标发展到被认定为驰名商标, 专利企业自己的品牌奠定基础。而如果忽视商标的广告宣传, 企业的市场份额就有可能被其他重视商标广告宣传的企业激战。因此, 加强企业的商标宣传, 也是企业商标战略的一个必不可少的重要环节。

参考文献

[1]于泽辉.商标:战略管理诉讼[M].法律出版社, 2008-10-1.

[2]邵兴全, 顾金焰.商标权的法律保护与运用[M].法律出版社, 2009-5-1.

企业商标战略 篇2

21世纪进入了品牌经营时代,在经济全球化不断加速和知识经济日益发展的国际环境下，企业自主创新和运用知识产权的能力和水平决定着企业的核心竞争力。商标作为知识产权的重要部分，已经成为企业核心竞争力的核心，因而大力实施商标战略，成为提升企业核心竞争力的有效途径。

所谓商标战略，是指以商标的创立、管理、培育、运用和保护为关键环节的经济社会发展和企业经营战略，是以品牌价值提升为核心所进行的一系列经营性谋划和制度性安排。

商标战略是企业重要的经营战略。为深入实施商标战略，增强公司市场竞争能力，适应品牌经济发展的要求，提升“CM”及相关品类商标的品牌形象，提高企业的核心竞争力，特制定本规划：

一、成立由总经理为第一负责人的品牌及知识产权管理部，全面负责商标的注册、年审、宣传、申报知名商标、商标维权和品牌战略推进等工作。强化商标注册管理，严格执行《商标法》，公司设立专业商标管理领导小组，建立和完善《商标管理制度》，通过宣传推广增强商标使用意识、保护意识、管理意识。

二、建立健全商标战略的各项制度、措施，为商标及品牌战略的实施提供制度保障。

三、根据国家工商总局商标局的要求，完善相关资料，力争2014年成功申报苏州市知名商标。

四、加强宣传教育，着力抓好对内、对外的品牌宣传工作。通过各种文化栏、企业文化培训等可视化的手段深入每个员工内心，进而转化为口碑宣传，另外在原有通过宣传册单一宣传方式扩大至运用网络媒体等各种手段（包括制作企业网站、进行百度推广等），宣传品牌形象，扩大其在市场的影响力。

附:

产品质量管理系统建设情况

产品质量管理系统建设情况

产品质量是企业的生命，是这一组织各方面工作和素质的综合反映，要有领导强有力的、坚持不懈的推动。影响产品质量的因素很多，为了加强质量管理确保产品质量，我们还坚持做到了以下几点：

一、建立质量管理体系，成立了质量管理小组，以总经理为领导，以总工程师为技术总监，由公司办公室和质检部共同负责，生产负责人为主要成员。

二、建立原材料和成品检验部门，配备专职检验人员，定期进行培训，并配备了专用、先进的检验仪器，发现质量上的问题及时反馈给相关部门，随时进行纠正、调整。

三、建立健全各项管理制度。按照ISO9001-2000质量体系认证的标准和模式，根据国家相关标准规范及行业标准，制定了各种原材料和产品的检验标准、方法和规范，严格控制各项质量标准。各部门配备了相应工艺技术员和质检员，防止和杜绝不合格产品的出厂。

四、建立完善质量检验原始资料和数据，确保检验的正确性和真实性。从原料进厂到产品的出厂，各种检验都要有原始记录，并有检验报告。

质量是企业的生命，是主导因素，是企业整体素质的全面反映，涉及到企业的各个层面，公司质量管理得到各级领导的重视和支持，并经常对职工进行质量方面的教育，以推动质量管理工作的深入开展。多年来从未发生过质量事故，产品销售无积压，产销率一直控制在97%以上。

商标的战略储备 篇3

但是，别急着鄙视人家，也许他们实在是找不到一个具有中国文化内涵，并且没有被别人注册的商标名称。2013年，我国商标注册申请量已高达188.15万件，有效注册商标累计超过723万件。这些“大数据”的背后，暗示了商标申请注册的障碍也越来越多。即使你绞尽脑汁、夜不能寐，结果想出来的商标还是被他人早就在先申请的商标拦住了去路。

因此，如果你等到新产品快要上市时才去设计新的商标，恐怕有些“为时已晚”。在前些年，由于商标局的商标审查实在是太慢了，一些企业甚至按捺不住直接花钱去买一个别人已经注册的商标来使用。

虽然现在商标局已经大大提高了商标审查的效率，并且2014年5月实施的新商标法也为商标审查设置了审查时限，但是无论如何，从商标申请到核准注册都需要不少时间。因此，在新产品立项后埋头于创新的同时，不要忘记同步启动商标设计。

事实上，即使还没有具体的新产品立项，我也主张提前进行适当地商标储备或布局。既然在数以百万计的商标申请丛林中，设计与选择心仪商标的空间越来越小，难度越来越大。那么，更要提前规划，根据公司自身的业务范围、产品定位、发展趋势等，有针对性地不断“研发”新商标，并提交商标注册申请。

对于那些喜欢在系列商标中尽力保持一个固定识别特征的公司，基于商业持续性发展的考虑，商标储备或布局的迫切性更是刻不容缓。苹果公司I字母打头的系列商标（iPod、iPhone、iPad等）成名以来，大约带领了风潮，很多公司都开始玩起系列商标（其实有时更像是系列产品名称），比如腾讯公司似乎在打造“微”系列品牌：微信、微视、微云、微…（不过，“微博”应该不算）。但很不幸，这种商标策略很容易遇到麻烦，苹果公司在中国的iPad之争已经家喻户晓，腾讯的“微信”、“微云”都惹上了商标麻烦。还好，这两位都是“土豪”，只要能用钱解决的问题，可能都不是问题，苹果公司先后花了365万美金和6000万美金，在中国买回了iPhone和iPad商标。

阿里巴巴集团推出的互联网金融重磅产品“余额宝”一鸣惊人，让各种“XX宝”风靡一时。余额宝之后，媒体一直传言阿里巴巴将推出姊妹篇“定期宝”。事实上，阿里巴巴虽然在第36类金融等领域申请了“支付宝”（2004年11月）、“积分宝”（2011年4月）、“余额宝”（2013年6月）、“现付宝”（2013年10月）等“XX宝”商标，但还有很多“宝”贝商标，阿里巴巴并没有抢到，比如“定期宝”。

反观东方财富信息公司，应该是在“余额宝”的刺激下，申请并储备了一大批“XX宝”商标。2013年6月20日，它提交了“活期宝”商标申请，次日又提交了“定期宝”。同年7月18日，东方财富信息公司更是一鼓作气，一揽子申请了“信托宝”、“债券宝”、“指数宝”、“新股宝”、“期货宝”、“港股宝”、“美股宝”、“现货宝”、“私募宝”等众多“宝”贝商标。当然，这些商标其实更像是新产品名称，自身显著性差，能否成功注册可另当别论。

看起来，东方财富信息公司在金融领域的商标储备方面后来居上。阿里巴巴自2004年11月在第36类金融等领域申请“支付宝”后，绵延了八九年才陆续吃进了“积分宝”、“余额宝”、“现付宝”等屈指可数的几只“XX宝”商标，似乎并没有“XX宝”储备或布局的系统计划。

中小企业商标发展战略研究 篇4

关键词：中小企业,商标,发展战略

在市场经济中商标不仅可以标识商品或服务来源,而且还能体现企业形象与声誉、商品或服务质量,是企业宝贵的无形资产。据统计资料表明,我国中小企业在数量上已经将近5000万户,占全国企业总数的95%以上,已经登记的小企业多达1000多万家,占全国工商部门注册企业总数的99%以上。可见,中小企业在我国国民经济中,已经发展成为一支强大的主力军,并将持续发挥其重要作用。并且中小企业在提供就业机会、维系社会经济稳定发展、促进技术进步和成果转化等方面也具有重要而独特的作用,因此我们必须高度重视中小企业的商标发展战略。

目前我国中小企业普遍存在商标申请意识薄弱、注册率低;中小企业商标构成要素传统单一;中小企业内部缺乏商标管理部门、外部缺少品牌营销;商标保护不力等问题。针对这些问题思考中小企业商标发展战略,有益于商标成为企业的重要战略性资源,提高企业的综合竞争力。

一、商标发展战略对中小企业的重要性

企业的商标战略是企业战略的重要组成部分,它是以创立并保持驰名商标,塑造企业优良形象为目标,针对企业的商标工作制定的企业分战略。企业的商标发展战略,是将企业置于中长期发展的视角下关注其商标战略,实际上涉及到一个企业各个部门和企业活动的各方面,其实施结果甚至关系到企业生死存亡,所以商标发展战略在现代企业战略中地位举足轻重。

中小企业商标发展战略的运作关系于中小企业的生存和发展。由于商标不仅表征着商品来源,而且表征着产品或服务的质量品质与市场信誉,这种非技术要素与技术性要素天然的辩证统一关系,要求中小企业商标的设计与使用应走整体强化之路。(1)中小企业应该为了本身的长远利益和发展,制定其商标发展战略,运用商标制度提供的法律保护,在非技术性因素竞争和市场竞争中谋求最大经济利益,并在战略观念与谋略战术的指导下,保持自己的非技术性竞争能力优势,以获得企业强劲、永续发展。

二、阻碍中小企业商标发展战略的因素

(一)注册商标意识淡薄

中小企业商标意识淡薄体现在两个方面:一是完全不进行企业商标注册。我国小中企业往往过多重视有形资产的积累,忽视商标对企业发展的重要作用。中小企业经营者们只关注产品和销售带来的利润,没有意识到商标此类无形资产对现代企业发展的作用。以河北省廊坊市为例,在本课题组之前的调研数据中,有注册商标的中小企业仅占总数的45.3%,在没有自己商标的中小企业中,竟然有高达61.6%的中小企业从没考虑过申请注册商标。(2)以上数据可见,我国很多中小企业商标注册意识淡薄,无视商标给企业成长带来的众多益处。

二是部分中小企业拥有自己的注册商标,但普遍缺乏商标战略意识。许多中小企业经营者认为,商标战略是企业发展到一定规模才会去谋划的事情,自己的企业在市场上还属于刚刚起步立足的阶段,没有必要去考虑设计和经营商标战略。这种在商标战略方面的短视行为,直接影响了企业品牌的创立、发展、稳固和壮大,无益于企业的长久发展。

(二)企业商标定位不清

商标定位是关乎商标战略制定及实施的基础。只有先确定好商标所标识商品和服务的消费者群体,才能制定出适合企业发展、行之有效的商标战略。恰当的商标定位能够突出企业产品显著特征,满足消费者个性化、多样化的需求。中小企业在商标定位方面主要突出问题是,中小企业商标定位不清。商标定位的载体是产品,所以产品定位是商标定位的重要内容。中小企业经营者应该对自己企业产品的消费群体精准把握,即我们通俗理解的,想销售产品须熟知谁需要该产品,此类消费群体的消费习惯是什么,信息获取途径有哪些等。然后才能根据市场反馈的信息进行商标宣传,刺激消费者根据商标选定该企业产品的敏感度。

中小企业在商标定位方面的另外一些问题还有定位不准、定位游移等。中小企业有其特有的消费市场,每一个中小企业经营者应根据自身企业的具体情况进行规划,选定有某种独特性、有市场前景的产品,再来定位好目标市场。也可以开发新的领域,争取创新或找到大企业不愿做却不乏利润的细分市场作为自己的目标市场,然后大力进行品牌推广,必能有所收获。商标定位要准确,过高或过低都带来消费者流失,不利于中小企业商品在目标市场的整体商标战略实施。例如准确定位于豆浆机这一市场的山东九阳,以最初的九阳小家电公司身份将九阳豆浆机做成业内第一品牌,该企业也步入小家电著名企业前列。

(三)缺乏商标规范管理

在本课题进行调研中发现,许多中小企业内部始终未设立商标管理部门,即使在设立了商标管理部门的中小企业,负责商标管理事务的内部机构也比较混乱,有的企业是投资者自己管理,有的是人事部门兼管,有的是财务部门兼管等。没有实质意义的商标管理部门,没有具体负责商标事务的具体人员,这将极大阻碍中小企业商标战略的规划和发展。

在设立了商标管理部门的中小企业中,缺乏商标规范管理还体现在另外两个方面:一是缺乏系统化管理,所谓企业系统化管理,是指企业商标管理是一系列内容整合在一起的整体性工作,任何环节都不容忽视。企业商标管理由商标注册、使用、许可与转让、投资、宣传、品牌定位与战略等各个环节构成,而且企业在不同的发展阶段,系统化管理的内容还须进行相应调整。二是缺乏标准化管理,所谓企业标准化管理,是指企业商标管理的每一个环节应根据企业的具体情况,设置与企业发展相匹配的商标各类事务标准,与中小企业的现代化管理接轨。例如,企业广告管理,应从以下标准去考虑设置指标:企业每年的广告投入成本、广告投放地点数量、方式选择等。商标的系统化和标准化管理有助于企业商标战略的规范实施,中小企业应在此方面进行改革和完善。

三、中小企业商标战略具体实施

中小企业商标战略实施,是为了完成中小企业商标战略目标,对企业重要资源进行优化整合,以对目前和将来的商标事务进行总体谋划并设计策略加以运用的综合性具体活动。它是企业制定的,关于企业商标事务长期的、全局的指导性战略。任何战略目标都是依靠一系列战略对策的具体实施来实现的,所以商标策略是企业商标战略最实质性的内容。具体笔者从三个方面来探讨中小企业商标战略实施。

(一)申请策略

1. 优化商标设计。

商标的显著性决定了商标权利范围的大小。而显著性取决于商标是否具有独创性、商标使用及其广告促销的规模和时间长短、商标的信誉等诸多因素。其中在商标产生之初的商标设计尤为重要,良好的商标构成要素及其组合决定了商标显著性的高低。

企业形象识别系统,具体以商标的构成要素组合及色彩搭配为核心,辅以多样化的营销手段,尤其是视觉传达方式,将企业的经营理念、管理特色、产品包装风格和产品定位传达给一般消费者。其最终目的是建立企业形象与消费者认知方面的桥梁,进而营销企业产品。商标在企业识别系统中最具感染力和传播力,对企业可以产生激励效应,对外有助于提高企业产品的认同感和知名度。

商标是企业产品宣传的名片,通过其直观特征,充分表现企业产品的基本精神及定位标准。企业商标最佳传播模式应是一个封闭圆:商品经过命名阶段获得了商标,取得了流通的标志;这一标志又经过大众传播媒介的传播,传播给广大的消费者(受众);消费者通过对商标的辨识和理解,又不断丰富和强化对商品的认识。从这个意义上讲,商标的设计过程表现一个始自立意,又终于立意的封闭圆,在此循环传播链中,个性特色越鲜明的商标,视觉表现的感染力就越强。因此,对于广大中小企业来说,应优化商标设计,从商标的形式和内容上考虑,运用好的创意设计具有强烈显著特征的商标。

2. 确定商标定位,及时申请注册。

企业确定商标定位,是通过满足消费者的需求偏好特征,使企业的产品、品牌能够牢牢地扎根于消费者的心智中,并能借此与竞争对手的品牌之间形成差异。同时,要做好企业品牌的宣传工作。例如,驰名全世界的可口可乐商标,虽已有150年的历史,但该公司每年仍拿出利润的30%进行广告宣传。商标和宣传相辅相成,企业都应关注。依企业具体情况进行产品规划,选择有市场前景、有发展潜力的产品,再根据产品的市场定位选择合适的商标,以锁定该产品的目标消费者。最重要是中小企业还要专注于产品建设,寻求单品突破,只有通过不断的产品创新和质量改进,才能获得渠道信任,并最终赢得市场。(3)

根据被定位好的消费者受众,加之成熟的商标设计,中小企业应及时申请商标注册。相当数量中小企业经营者认为不注册商标并未影响企业经营。企业不申请商标有着更大的弊端,如容易被别的企业抢注、侵犯他人的商标专用权、容易被别的企业仿冒等。解决以上问题的最有效的方法是申请自己的注册商标,获得商标专用权,从而促进企业的发展。

(二)使用策略

1. 单一商标策略。

中小企业具有规模较小,资源有限等特点,对于多数只生产三种以下产品的中小企业,可以考虑采用单一商标策略或者同类产品单一商标策略,即在固定的一种或几种产品上只申请注册并使用一个固定商标。这样一方面克服了多个商标的工作量过大,费用过高的缺点,具有更强的适应性;另一方面花费设计与管理商标的时间、精力、财力都较少,降低了中小企业成本。

中小企业在产品上申请单一商标,这种策略操作简单,可以集中推广本企业的固定商标和产品,不用在商标注册及管理方面有过多花费,有利于树立企业产品的整体形象。此策略不足之处是一种产品的失败或一个商标名誉受损,对企业造成的打击都是致命的。因此采用此策略的中小企业应着眼于企业的长远发展,重视产品质量,打造稳固品牌。

2. 主副商标策略。

对于目前已经拥有成熟的注册商标,并生产多样产品的中小企业来说,可以考虑主副商标策略。采用主副商标策略的具体做法是选择涵盖企业系列产品的成功商标为主商标,同时给每一系列的不同产品分别选择个性鲜明、生动活泼的名字作为副商标,以突出产品的独特形象。

主副商标策略的优点是通过扩大产品与消费者的接触面,有助于企业品牌推广,增强宣传效果,增加企业多个产品的销售量。该模式既节约了广告费用,又在一定程度上避免了部分产品出现危机的连锁反应,如乐百氏的“健康快车”、喜之郎的“水晶之恋”,既分享了主商标的成功,又体现了具体产品的个性,可以说对企业品牌营销起到事半功倍的作用。主副商标策略主要借助主商标的声誉和知名度来建立和提高产品的形象,在消费者对主商标有一定认知后,推出副商标向消费者暗示其特定产品的用途、功能等特点。副商标是建立在一个成功的主商标基础上,因此其本质是企业原有商标的延伸,它需要利用消费者对已有成功主商标的信任和忠诚度,推动副商标产品的销售,取得市场优势。

3. 集体商标与等级商标策略。

针对各区域不同的产业重点和主营企业类型,行业协会或工商业团体可考虑申请注册集体商标。集体商标对提升行业整体的优势与竞争力有极大的帮助。企业品牌与集体商标之间是一种相互共生的关系,集体商标会带动企业品牌的进一步发展。

在使用集体商标的中小企业内部,可根据自身产品情况,采用等级商标,刺激产品销售。等级商标策略指在企业生产的同一品种、不同质量的产品上,分别使用不同商标的策略。其优点是较好地适应处于不同消费水平的消费者,便于消费者根据自身支付能力、购买动机等来选购商品。采用等级商标策略,可以帮助企业优化资源配置,合理利用企业物力、财力推广品牌宣传,提高其最终经济效益。

(三)保护策略

1. 企业内部加强商标管理。

商标对企业来说是企业经营管理中的战略性资源。商标在市场竞争中的巨大作用和经济价值越来越被富有活力的企业和富有远见的企业家所重视。经济效益良好的企业,无不重视商标资产的培植和维护,注重商标与商品质量的紧密联系,健全商标管理制度,也是中小企业通过商标策略获取市场竞争优势的关键。

中小企业商标管理缺乏组织保障和制度保障,企业商标管理流于形式。因此企业应设置商标管理部门,建立健全商标管理制度,切实负责注册商标的印制、防伪设计、使用、档案、广告、商标许可等相关事务。

2. 运用法律应对商标侵权。

根据现有法律法规规定,中小企业应积极运用法律手段,保护本企业商标专用权。如及时行使商标异议权,商标异议程序是给予注册在先的商标权人一次保护自身利益的机会。因此,符合条件的企业应在法定的期限内,提出自己的异议事由,主张权利。还有及时行使商标撤销权、行使商标诉讼权、配合行政机关获取行政保护等。

从商标侵权的角度看,由于现代社会商品种类繁多,侵权方式多种多样,假货交易十分隐蔽而技术性鉴别的要求又越来越高,使得现代商标保护越来越需要来自商标权人的主动出击。商标权人应该积极运用法律手段,与行政、行业协会,以及消费者加强合作,减少侵权事件的发生,维护自己的权益。

3. 建立自我防护体系策略。

中小企业应坚决杜绝随意仿冒其他企业的商标行为。很多中小企业在发展中不申请自己的商标,甚至违法使用或仿冒他人合法商标,这样虽可能获取短期里利润,但于企业长远发展极其不利,尤其是随着国家对商标保护力度的逐年加强,这些中小企业必将面临法律的制裁。

同时,中小企业应积极建立商标权的自我防护体系。在企业产品的包装和装潢、对外宣传、商标印刷等方面运用防伪技术积极防护。发现商标侵权行为,可综合运用多种公力救济途径。在商标保护方面,企业要建立以自我防护为核心,同时兼顾行政保护与民事保护,形成全方位的商标保护体系。

四、中小企业商标战略实施的相关保障

1.政府方面。中小企业商标策略的良好实施,还需其他相关部门的引导与保障。政府应发挥作用,为市场经济的健康发展保驾护航。具体针对中小企业商标保护工作,可考虑以下几点:

首先,加强商标意识引导。政府要加大商标知识普及与宣传,帮助中小企业提升商标意识水平,学习商标管理知识。目前高知名度、高附加值的品牌偏少,品牌核心竞争力及回报率较低。因此,政府应引导中小企业强化品牌意识,加强商标注册包括海外注册从而促进中小企业加快发展。

其次,给予政策支持、资金帮助。针对中小企业资金缺乏的问题,国家层面应当尽快制定针对中小企业商标注册费用减免的政策。而地方政府应当设立政府专项资金给那些商标工作有成效的中小企业以一定的物质激励或税收优惠,例如规定对凡获得驰名商标或著名商标的中小企业在物质方面的奖励政策。

再次,应当进一步完善我国商标侵权救济方面的法律制度,在商标侵权的诉讼案件中,调动企业维权的积极性。另外,扩展法律援助的适用范围,不仅使法律援助适用于经济困难的公民,也可以在条件允许的情况下,将中小企业纳入到法律援助的保障范围,在中小企业商标侵权救济方面获得法律援助。

最后,政府应加大对商标侵权行为的处罚力度,改变没有重赏也无重罚的现状。严厉打击假冒伪劣产品等侵犯企业商标权益的违法犯罪活动,对侵权者尤其是故意侵权者加大惩罚力度,有效制止商标侵权行为。另外构建区域执法协作机制,加大地区间商标保护执法协作的工作力度。借助区域合作,为中小企业营造不断延伸的商标保护大环境。

2.社会方面。行业协会及商标代理机构、律师事务所等社会中介服务组织,可针对中小企业的具体情况,为中小企业在商标创权和维权方面提供便捷、高效的服务。中小企业商标保护,还需切实发挥行业协会的作用。如商标协会、品牌战略促进会、企业协会等应充分发挥作用,通过培训、讲座、竞赛、研讨、咨询服务等形式和途径,增强企业的商标知识,经常深入企业指导商标工作,解决企业遇到的商标难题。

企业商标战略 篇5

作者：储涛

单位：北京盈科（武汉）律师事务所

广药集团与鸿道集团之间的王老吉商标在红罐凉茶上的使用权争议，目前是国内价值最大、最受关注的商标（如未作特殊说明，本文商标均指注册商标）争议案件。2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，双方第一阶段以广药集团胜诉而告终，2012年5月28日，鸿道集团向北京市一中院申请撤销仲裁裁决，双方第二阶段的战斗开始打响。笔者对仲裁裁决及撤裁本身并不关心，仅就案件所折射的企业商标战略做一些评述。

一、商标租赁和实物租赁的特点比较

商标租赁实际是《商标法》规定的商标许可使用。与实物租赁相比，商标租赁有如下特点：

实物租赁的对象是有形的物，而商标租赁的对象是无形的知识产权；实物租赁的实物承租人无需额外投入就可以使用，实现实物的使用价值，商标租赁的商标承租人一般都需要广告投入才能更大限度的发挥其使用价值；实物租赁，随着使用频率和年限的增加，租赁物的价值也逐渐降低，而商标租赁却恰恰相反，使用的时间越长，其租赁商标的价值越来越大；实物租赁使用过程中，租赁物不必然产生附加权利，但注册商标的使用却几乎都会伴随附加权利——产品特有的装潢设计（有点类似于物权中的添附）；实物租赁随着时间的延长，能为承租人创造的价值会逐渐降低，而商标租赁时间越长，往往能为承租人创造的价值往往越大；实物租赁的使用者个人信誉出现负面影响时，不会影响实物的价值，但商标被许可人的信誉出现负面影响时，往往会降低商标的价值。

二、商标价值的衡量

王老吉商标从上世纪九十年代的鸡肋到当今的千亿价值，IPAD商标从最初的几乎不值钱到当今的数千亿美金价值，一个可口可乐商标，即便可口可乐工厂一把火烧毁，可口可能商标仍然可以继续风靡全球。是什么让这些小小的标识有如此之大的价值，一个知名的商标，可以独立的体现其价值吗？这些商标如何使用才可以最大限度的体现其价值？

商标的基本价值是对产品来源起标识作用，但随着商标知名度的增加，产品质量和服务不断的提升，小小的商标不再仅起标识作用，它开始代表这产品的质量、知名度和企业信誉，更代表着消费者的身份、地位，此阶段的商标往往会提升产品的市场价格。世界名贵商品的价格之所以昂贵不仅仅因为产品本身的品质好，还因为其对应的知名商标的品牌价值。越知名的商品，其价格中的商标贡献力度越大。一个商标之所以有巨大的价值，主要是它拥有广大的、高质量的客户群，但其深层次原因在于商标所依附于的产品或服务本身的品质高，且有广大的、高质量的客户群，如果脱离具体的产品，商标可能仅具有美术价值。

产品或服务的品质越高，对商标价值的提升力度就越大，知名商标反过来会提升产品的市场价格及市场竞争力。当初的IPAD商标转让给苹果之前，其价值是很微小的，但通过苹果平板电脑的优良品质及苹果公司强大有力的销售策略，IPAD产品迅速风靡全球，IPAD几乎成了平板电脑的代名词，IPAD商标价值也快速窜至数千亿美元。王老吉商标许可给鸿道集团使用后，通过鸿道集团的运作，其品牌价值跃升为千亿元，这些知名的商标也大大提升了产品的市场竞争力，有效的让商品所有者避开了价格战争。根据《资产评估准则——无形资产》规定：无形资产评估业务，应当根据评估目的、评估对象、价值类型、资料收集情况等相关条件，分析收益法、市场法和成本法三种资产评估基本方法的适用性，恰当选择一种或者多种资产评估方法。这些评估方法虽然测算方法不同，但都依赖于无形资产多对应的产品或服务的市场竞争力。作为商标资产，其评估价值依赖于商标所依附的产品或服务的市场份额、质量和社会信誉。故商标的价值其实是产品或服务的市场份额、社会信誉的代表。

既然商标的价值依附于产品及产品生产者的社会信誉，商标的价值也会随着产品的品质变化而变化，故而商标的价值也是脆弱的。三鹿奶粉曾经民族的骄傲，可三聚氰胺事件发生后，这个品牌价值随即变得分文不值。曾经的手机霸主诺基亚，如今有价值的资产仅剩下其少量的核心专利，至于诺基亚商标，早已被贴上古板标签，手机中的垃圾品牌了。我们同样可以想象，IPAD商标如果用在一个品质远不及苹果平板电脑的产品上，IPAD商标可能开始能为该款产品提升销售，但很快会被消费者抛弃，其商标价值也会从数千亿美元降跌入谷底。

综上，我们在衡量一个商标的价值时，不能脱离产品或服务而独立评价，商标价值大小很大程度上依托于产品或服务的品质以及产品或服务的提供者的社会信誉。一个价值千亿的商标不是在每个人手上都值千亿，如果IPAD商标回归深圳唯冠科技，它可能只能值百万元。一个知名的商标只有与同样优良的产品或服务相结合时，商标和产品之间才会有相互促进作用，在促进产品的市场份额、美誉度的同时，因优良的产品或服务也提升商标的价值。

三、企业商标战略中的商标租赁的策略

1、商标租赁制度简要介绍

商标租赁制度，即商标许可使用，是指商标权利人将其拥有的商标许可给他人在约定的产品、区域及时间范围内使用，并收取商标使用费的行为。商标租赁一般发生于商标权利人与其关联公司，如股东将其拥有的商标许可给其投资的企业，或其控制的企业使用。没有关联关系的企业之间基本不会发生商标租赁，因为对承租人来说，这纯粹是为他人作嫁衣，除非是长期许可。

按照《商标法》及相关法律规定，商标许可包括普通许可、排他许可和独占性许可三种方式。三种许可方式都是针对于具体的地域、时间、产品或服务而言，鸿道集团取得王老吉商标在红盒装凉茶上使用，属于独占性许可。

对商标权利人来说，通过商标许可使用，不仅可以收取可观的许可费，还可以通过许可使用大大提升商标价值，而不需要做任何推广。虽然王老吉商标2020年的许可费仅500多万元，当时的王老吉主要在深圳、东莞和浙南销售，红罐王老吉年销售额才1亿多元，500万相当于产品销售额的5%，这个比例在2003年已是相当可观的了，我们不能用现在的王老吉商标价值来衡量当初签订的许可费是否合理。商标租赁者为了更好的推广产品，往往需要做大量的广告投入。鸿道集团在取得王老吉商标使用权后，2003年的广告投入超过4000万，这还不包括购买2004年央视台广告时段的费用，先后在汶川地震、北京奥运会、广州亚运会等重大事件中做了大量的广告。而广药集团虽然在此期间也卖绿盒装王老吉，但他们几乎没有做广告投入，直接享受鸿道集团广告投入效应。

但是，并不是说商标租赁对商标权利人百利而无一害。如前所述商标价值变化依附于产品，一旦产品出现缺陷，或使用者企业出现重大负面新闻都会降低商标的价值。拿王老吉商标来说，如果加多宝生产的王老吉凉茶出现质量问题，会大大降低王老吉的品牌价值，而此时最受伤害的是王老吉商标持有人广药集团。故商标权利人在出租商标时，需审慎选择租赁对象，并就品牌维护作出明确而苛刻的约定，以尽量避免使用人的原因导致商标品牌价值降低。本身有很高知名度的商标，除非许可给自己的控股企业外，从品牌价值保护的角度，我们不赞成商标许可给他人使用，否则会因小失大。

对于商标使用人来说，知名商标租赁可以再短期内获得一个有影响力的商标，从而快速的带动产品或服务的销售，获得商业利益。鸿道集团之所以选择王老吉商标，正是基于王老吉是凉茶始祖王泽邦先生创立的老字号品牌。

但是，每一个商标租赁人必须清醒的认识到，无论你将商标价值提升了多少，它永远都是商标权利人的，而不会变成自己的。作为许可使用人，只能通过销售商品来产生利益，而不能直接分享商标增值部分。就拿王老吉商标争议案来说，虽然鸿道集团使王老吉商标从当初的鸡肋变成价值千亿，前后投入了巨额的广告费，使用终止后仍不能分享增值部分，更不会取得商标所有权。这警示我们，自己创造一个高价值的品牌永远是上上之策，取得他人商标的使用权永远都只是我们创立自己品牌的桥梁而已。

2、商标租赁需要注意的事项

无论是商标权利人将商标许可给关联企业使用还是非关联公司使用，以下几方面都需要上商标权利人注意：

第一，慎重的选择被许可人。能许可给他人使用的商标，大多是有一定知名度或比较有创意的商标，都是比较有价值的商标。无论是权利人自己使用还是他人使用，都需要注意品牌价值的维护，商标品牌价值的维护，主要依托于产品或服务本身的质量和产品或服务提供者的社会信誉。故被许可人应当有优质的产品，并严格监督控制产品的质量，不仅要在许可合同中明确约定出现质量瑕疵或被许可人出现重大负面新闻时对品牌损害的赔偿或违约责任，还需要不定时的到被许可企业抽查。

第二，合理的确定许可使用方式及范围。商标许可合同内容包括被许可商标所对应的产品，使用地域范围、使用时间以及许可使用性质。对应的产品应当在注册时列明的范围内（很多商标注册时所用于的产品或服务有多个，许可使用时应明确具体，否则，对使用人而言就是注册的全部产品或服务）；虽然商标的有效期为十年，但根据商标法的规定，商标权利人在商标有效期满时可以无限次续展，每次续展有效期均为十年，只要申请人提出续展并交纳一定的费用，商标局几乎都无条件续展，但凡有一定价值的商标，权利人几乎都会续展，故虽然商标使用权是十年，但可以预料的是，权利人可以长期的使用，根据《合同法》的规定，商标许可时间超过十年，并不因此而无效。对使用人而言，商标许可时间越长、范围越广，使用人就越愿意投入广告，提升商标的影响力，使用人投入的越多，其就越重视产品的质量及企业自身的社会信誉，对权利人而言也极为有利。但如果将商标完全独占性的许可给他人使用，在合同期间，权利人除收取许可费外，很难分享商标升值，二者之间应有所取舍，在权利人和被许可人之间找到平衡点。

第三，监督被许可人依照法律规定及合同约定使用商标。根据《商标法》的规定，自行改变注册商标、商品以次充好欺骗消费者，商标局可给予撤销商标的处罚，故应监督使用者是否改变注册商标，或是否有以次充好欺诈消费者，以防止因使用不当而撤销注册商标。同时，应维护好商标附属权益——特有的包装装潢。商品特有的装潢设计，所有者也是有权益的。当商标许可使用时，特定的装潢设计业可以一并许可，并明确更改权限，以促使在提升商标价值的同时，提升包装装潢的“特有性”。

对于被许可人而言，其目的是为了通过商标许可获得最大的经济利益，而以下几点直接影响到能否最大限度的挖掘被许可商标的价值，需引起重视：

第一，选择有品牌影响力的商标。只有影响力大、知名度高的商标才会推动产品的销售，也便于后续推广，否则，完全没有必要取得许可使用。

第二，商标许可时间、产品或服务领域及许可性质。财产权的最重要全能是使用收益权，而所有权仅仅是实现处分权的依据，使用权的范围直接影响到被许可人的收益。商标应用于产品的范围大小、地域范围、时间长度，同时影响到被许可人的广告策划。如果鸿道集团取得王老吉商标的使用年限很短或地域范围很窄，鸿道集团肯定不会做大量的广告投入。许可性质至关重要，虽然某个商标的价值千亿，但都依托于产品而体现，独占性许可，意味着被许可人可以独自使用商标，也就独自的分享着价值千亿商标所带来的效益。

第三，从一开始就要着手策划许可终止后的取代商标。对于使用人来说，商标租赁时间再长，也仅仅是过渡性的，必须考虑许可期满后签收商标的替代。根据《商标法》的规定，同一款商品上可以使用两个以上的商标。故应保障同一款产品上出现被许可商标的同时，也出现被许可人自己的商标，这样通过优质商标带动自由商标的知名度，一旦商标许可终止，就可以比较顺利的过渡。

第四，关于特有的包装设计。除商标能使消费者记住商品或服务外，知名商品特有的包装装潢也能让消费者记住商品或服务，而知名商品长期使用的特有包装、装潢给消费者视觉冲击力的印象完全不亚于商标，消费者不需要观察到整个包装，只需要看到一部分就可以分辨产品来源，而商标因字数、图形大小的限制，往往需要看到全部才能分辨产品来源，故知名商品特有的包装装潢更容易让消费者记住，分辨更容易。根据《反不正当竞争法》的规定，知名商品特有的装潢、包装设计是用独家使用权的，未经许可私用，属于不正当竞争。根据《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》，所谓知名商品，是指是指在市场上具有一定知名度，为相关公众所知悉的商品；所谓特有，是指商品名称、包装、装潢非为相关商品所通用，并具有显著的区别性特征；装潢，是指为识别与美化商品而在商品或者其包装上附加的文字、图案、色彩及其排列组合。就拿加多宝生产的红罐凉茶来说，罐体大部分底色为红色，上部小部分为黑色底色是红罐王老吉的装潢特点，很多消费者看到这样的包装，即便他们没有看到王老吉商标，也会下意识认为这款产品为王老吉凉茶，这一装潢已经被司法判决确定为特有的装潢（详见广东省高级人民法院（2003）粤高法民三终字第212号判决书）。故，被许可人在取得商标使用权的同时，也应取得特定的装潢包装，这样利用特有的装潢在消费者心中的印象提高销售额。但是，《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》也明确规定，特有的商品名称、包装、装潢应当依照使用在先的原则予以认定，故商标使用人应当留给自己更改包装装潢的权利，以保证在商标许可终止后，仍可使用以前的产品包装装潢，更加顺利的完成商标变更过渡。

第五，相同产品的关联商标的一并许可。拿王老吉商标来说，广药集团在相同的产品上就注册了多个样式的商标。如果被许可人只取得主商标的使用权，而未同时取得关联商标的使用权（包括已经注册的关联商标和将来可能注册的关联商标），那么权利人也可能自己使用或许可第三人使用关联商标，这会瓜分被许可人的利益，对被许可人极为不利。

四、王老吉商标许可模式分析

1、虽是独占许可，仅限于红罐装凉茶产品。虽然鸿道集团曾经取得了王老吉商标在凉茶上的独家使用权，但这仅限于红罐装，广药集团并未将其他颜色装许可给鸿道集团，这使得广药集团在许可期间，无需转让商标就可以分享王老吉商标升值后产生的效益。随着加多宝在王老吉商标上的巨大广告投入，绿罐装王老吉的销量也一路高歌，根据资料显示，2007年绿色装王老吉销售额达到7.1亿元，在广药旗下公司中曾经排名倒数第一的王老吉药业也一跃成为销售额、增长速度双冠王。

2、许可时间长达十年甚至是二十年。商标许可时间为十年以上，使得鸿道集团可以做长远规划，为王老吉商标宣传投入大量的财力。可以假设一下，如果没有两份补充协议，汶川地震、北京奥运会和广州大运会，鸿道集团或许不会砸巨款做王老吉广告，即便是砸巨款，也是加多宝+王老吉或加多宝，而不会是仅仅是王老吉。

3、未限制红罐王老吉凉茶不能使用其他商标。至少从现有的报道看，并未发现广药集团的许可合同限制鸿道集团在王老吉凉茶上同时使用其他商标。这就为加多宝商标过渡提供了前提，如果有限制，加多宝商标就可能没有过渡机会了，广药集团也就可以最大限度的独占价值千亿的王老吉的市场效应。

4、鸿道集团在十几年使用王老吉商标期间，从未更改过红罐装王老吉的装潢。若如公开资料所述红色包装是鸿道集团设计并使用，鸿道集团不改变这一包装设计，完全是必要而正确的，这意味着鸿道集团对这一特定的包装装潢享有权利，即便广药集团销售罐装王老吉，是否使用红色包装，恐怕要慎重考虑。但是，如果红色包装不属于鸿道集团，后果则截然相反。有人认为特有的装潢、包装权利依附于商标而存在，特有装潢、包装使用权随商标使用权的变化而变化。笔者并不赞同，一方面特有的装潢、包装使用权的产生不依附于商标，它强调外包装整体视觉效应；另一方面，特有装潢、包装的作用和商标的作用相同，都起到标识产品来源的作用；再一方面，从司法实践看，产品商标更换，并不影响特有包装、装潢使用权（详见夏桑菊颗粒外包装不正当竞争案，最高人民法院（2008）民申字第983号裁定）。故，如果红色包装装潢的权利人归加多宝，即便王老吉商标被收回，加多宝仍然享有红色罐装特殊装潢的使用权。

5、鸿道集团直到双方对王老吉商标使用发生不可调和的争议后，才开始在凉茶包装一并使用多宝和王老吉商标。既然自己养的孩子人家早晚都会领回去，而且领养协议（两补充协议）还有较大缺陷，本应早作打算，可这似乎并没有引起加多宝的重视。直到2011年才将两个商标并用，这已经很晚了，给加多宝商标过渡的时间很短，也迫使加多宝公司为去王老吉化，2012年4月份的广告投入达四亿多。

6、广药集团直到主商标许可合同期满后才启动索回商标使用权程序。李益民东窗事发是2004年，从法律上讲广药集团在2004年就具有了索回（请求确认两份补充协议无效）的理由，也许广药集团当时还未考虑到这一层面，但笔者持不同意见，主要理由如下：根据现有司法实践，认定合同无效并无诉讼时效的规定，即一份无效的合同自始无效，合同当事人任何时候均可以起诉确认合同无效（详见最高人民法院(2005)民一终字第104号判决书，最高人民法院《关于无效合同诉讼时效司法解释征求意见稿》也持这种意见），这就为广药集团确定何时启动“维权”扫除了法律障碍；2004年“王老吉”商标的品牌价值还不是很大，正在被鸿道集团推动下上升，如此时启动“维权”，即便胜诉，“王老吉”的品牌价值远不如现在强大；即便2004年就启动“维权”，不可能撤销主合同，而因主合同是2010年5月到期，也即都2010年5月以后才可以收回王老吉商标，这就使鸿道集团有五六年的时间进行调整，做好前后商标的过渡，待广药集团收回王老吉商标时，其品牌价值可能还不如2004年，这对广药来说是很不划算的；李益民东窗事发后，广药集团可能还未做好充分的“维权”准备。基于上诉理由，笔者认为，广药集团有意将商标收回诉讼放到2010年5月以后启动。

五、商标诉讼对商标价值的影响

商标诉讼在企业商标战略中经常遇到，商标诉讼大多是商标维权诉讼，但还包括商标许可合同纠纷、商标异议、商标撤销等诉讼。商标维权诉讼对净化市场提升品牌价值有着积极的帮助作用。影响力的商标诉讼往往会大大提升商标的知名度。

利用有影响力的诉讼提升商标价值，应具备下列条件：从公众角度看，这种因素对商标权利人比较有利；这种因素可能是立法设置的缺陷，而非判断往往无清晰的界定，但倾向性意见对原告比较有利；这种因素可能对企业的商标战略或经营战略产生一定的影响。上条件中前两个条件是必须要具备的，具备了上述因素，启动商标诉讼后，必定会引起媒体和专业人士的广泛关注，其广告效远比在央视黄金时间做广告的效果好，这类诉讼无论输赢都不会缺乏支持者。

那种单纯以高额的诉讼标的商标诉讼，其策略与一脱成名的“明星”没多大区别，因无内涵，仅能一时引起公众关注，最终受伤的是商标权利人自己。

六、双方诉讼第二季可能采取的诉讼手段策略分析

第二季随着加多宝的撤裁程序的启动而正式打响，还可能发生广药向加多宝发起75亿赔偿诉讼、加多宝向广药发起外观设计维权诉讼等等，笔者就第二季的诉讼隐含的商标战略做简要评论。

1、关于撤裁程序

仅从诉讼经验看，加多宝的撤裁程序是凶多吉少，原因：首先，撤销仲裁的概率是本来就很小，而中国国际贸易仲裁委员会裁决的案所采纳证据、事实认定和法律适用非常谨慎，几乎没有漏洞；其次，一旦仲裁被撤销，可能意味着长达近十年的时间里，红罐王老吉使用权还归属于加多宝，用广药集团的话说这是巨额国有资产流失，中国的任何法院和法官都不敢承担这个责任（仲裁委裁决广药胜诉，背后的根本因素恐怕也是如此）。

但是诉讼会有各种变数，这种变数也为会为加多宝带来希望，他们只需要这一丝希望就够了，撤裁程序能为加多宝赢回：最大限度的实现王老吉到加多宝的商标过渡（至于赔偿，加多宝有的是钱）；至少到目前为止，公众对加多宝还有一丝的同情（毕竟孩子辛苦拉扯大后，被亲爹夺走了），利用这种同情和公众关注度，提升加多宝的品牌，让公众接受加多宝，挥走王老吉；在撤裁程序终结前，广药集团难以大规模的推广王老吉，即便广药集团有这种信心，他们的销售团队、经销商未必有这种信心（撤裁程序已启动，广药股份的股价便下跌2.5%），这些有利因素这些可能比赢回王老吉商标使用权更有价值。

加多宝低调的启动撤裁程序也是不错的策略，如果过于高调，会让公众觉得加多宝在利用大家的同情心理达到其商业目的，结果会适得其反。

2、广药集团可能启动的75忆赔偿诉讼

广药集团可能提起75亿元或3亿元的诉讼，虽然打着收回流失的国有资产的名头，但笔者认为广药集团不应启动这场诉讼。

从非法律角度：首先，古语云“适可而止”，广药已经收回了王老吉商标使用权，坐享千亿品牌价值，本身就有窃取了人家的革命果实的嫌疑，再启动赔偿诉讼，无疑使赶尽杀绝，加多宝势必誓死反抗；其次，75亿赔偿，在公众看来就是抢劫，只会给给王老吉降分（企业任何不诚信的行为，都会给企业商标的品牌价值产生负面影响）；第三，如此巨大金额的赔偿，会让公众持续关注加多宝和王老吉这两个品牌，这会让公众更加熟悉加多宝，为加多宝做免费的广告。

从法律角度，75赔偿额其计算方法没有法律依据。《合同法》的规定合同无后的财产返还或折价补偿，其法理是不当得利无法返还的折价补偿，而不是侵权赔偿。这里的折价补偿是针对财产本身，而不是一方利用财产而产生的收益或利润。故2010年5月至裁决书送达之日，鸿道集团使用王老吉商标的行为属不当得利，折价补偿应参照商标许可使用的使用费的合理价格确定，而不是《商标法》的规定，以加多宝在此期间的销售利润为计算依据。75亿的利润，是王老吉商标、加多宝的广告投入和销售手段等因素共同促成的；折价补偿时还应参照2010商标许可费。综上，广药集团75亿赔偿没有法律依据。

3、红罐王老吉外包装战争

正如报道所述，红罐与王老吉在消费者心中已经紧密的连在一起，谁获得红罐外包装的权利，谁就更加主动。外包装权利可能来自于两方面，一方面是包装的外观设计专利，另一方面是特有的装潢设计。

根据《专利法》的规定，外观设计专利保护期限为十年，自申请日开始计算。加多宝想通过外观设计专利阻止广药使用红色包装，必须是2001年6月以后申请的外观设计专利，否则都是空谈。而红色外包装在97年便开始使用，即便是之后申请了外观设计专利并获得授权，该专利因缺乏新颖性，也可以被无效掉。故加多宝启动外观设计专利禁止广药使用红色包装无法胜诉。

企业商标战略 篇6

为进一步推动中关村国家商标战略实施示范区建设，深入实施商标战略，提升示范区企业商标注册、使用、管理和保护能力，由北京市工商局和中关村管委会主办，中国技术交易所承办的中关村国家商标战略实施示范区商标推进大会于2012年10月16日在京隆重举行。国家工商行政管理总局副局长付双建，北京市副市长程红，国家工商行政管理总局商标局局长许瑞表，国家工商总局商标评审委员会主任何训班，中华商标协会秘书长赵刚，中关村管委会主任郭洪等领导出席会议。北京市工商局局长杨艺文主持会议。

会上，中关村管委会主任郭洪介绍了中关村商标战略实施工作进展情况。截止2011年12月底，中关村示范区商标申请总量56162件，商标有效注册总量38083件。其中著名商标134件，占北京市著名商标总数的26%；驰名商标31件，占北京市驰名商标总数的27%。2011年新增商标申请量7277件，新增商标有效注册量1165件；新增驰名商标10件；新增北京市著名商标64件，占2011年北京市新增著名商标总数的1/4；新增马德里国际注册120件，占2011年北京市新增马德里国际注册商标总数1/6。

大会发布了第一批5家中关村商标试点和示范企业名单，分别是北汽福田汽车股份有限公司、同方股份有限公司、中国蓝星（集团）股份有限公司、汉王科技股份有限公司和悦康药业集团有限公司。

大会还举办了中关村商标服务中心揭牌仪式。

九州风神乔迁环保园

品牌国际化不断深入

2012年10月18日，全球著名电子散热器生产商九州风神公司正式落户中关村环保科技示范园，开启了品牌国际化的新征程。

九州风神Deepcool成立于1999年，一直致力于做专业的散热产品，打造属于中国的全球电子散热品牌，目前旗下已经整合多种资源包括自有散热器品牌九州风神（Deepcool）、美国机电品牌雷德曼（RAIDMAX）、高端散热品牌玩家风暴（GamerStorm）、德国机电品牌依赛伦斯（XILENCE）、消费电子品牌智歌（zignum）。

对于这个发展已经13年的品牌来说，迁入中关村环保科技示范园新办公楼，意味着企业的发展更上一层楼。据九州风神内部人士介绍，由于过去几年中，九州风神一直持续发展，原有办公楼已经无法满足企业发展的需求，迁入新办公楼可以满足更多硬件环境的需求，而且中关村环保科技示范园搭配了遗留的硬件办公设施，周边环境山清水秀，空气清新，在这里办公可以身心愉悦。

中矿环保创业板发行

申请获证监会通过

近日，中关村示范区企业北京中矿环保科技股份有限公司创业板公开发行申请获中国证监会创业板发审委通过。

中矿环保公司成立于2001年，注册在海淀园，是一家专业从事黏稠固体废弃物处置技术研究、设备制造和销售的高科技环保企业。公司的主要产品为黏稠固体废弃物处置成套设备，主要包括煤泥燃烧发电系统设备、市政污泥处置系统设备、造纸污泥处置系统设备等，同时为客户提供相关技术咨询、工程建设和设备安装服务。该公司在煤泥资源化处置领域具有明显的竞争优势和较强的市场竞争力，市场份额超过90%，是目前国内该领域的市场领导者。

中矿环保此次发行申请获通过，将成为2012年中关村第21家上市企业。截至目前，中关村示范区境内外上市公司总数达到224家，其中境内145家，境外79家。境内上市公司中，主板市场51家，中小板市场32家，创业板市场62家。

海淀园成为

国际集成电路设计基地

目前，海淀园集中了北京地区绝大部分集成电路设计企业，已形成由中芯国际、北方微电子、曙光、龙芯中科、北大众志、君正、中星微电子、圣邦微电子等企业在内的产业集群，形成了具有鲜明国际化特征的集成电路设计基地。

随着大量集成电路设计企业不断发展壮大，海淀园集成电路比较优势更为凸显。在中国十大设计企业中，大唐微电子等几家领先企业占据国内集成电路设计总收入的近1/5，进一步强化了环渤海地区在中国集成电路设计产业版图上的领导地位。

海淀园集成电路设计产业引领和带动了我国高端通用芯片、专用芯片、系统级芯片等关键芯片的自主设计开发。依靠较为先进、完善的研发平台，中关村已经建立从半导体材料、高端芯片设计、芯片生产装备到芯片生产、测试、封装等完整的产业链条。装备研制方面，具有国际主流水平65纳米集成电路成套制造工艺实现批量生产，12英寸刻蚀机、离子注入机等集成电路生产线以关键整机产品、关键零部件及专用材料快速实现批量销售。

2012北京

海外人才交流大会顺利举行

2012年9月27日，由北京市人才工作领导小组主办，市委组织部、中关村管委会、北京海外学人中心等单位共同承办的“2012北京海外人才交流大会开幕式暨中关村人才特区政策宣讲会”在中关村国家自主创新示范区展示中心举办，来自美国、英国、德国、加拿大、澳大利亚等国家和地区的200余名海外人才参会。

此次活动是第二届北京海外人才交流大会的首场活动，分开幕式和政策宣传会两个阶段进行。

第二届北京海外人才交流大会于9月27日—29日在京举行，以“汇聚海外英才 共建世界城市”为主题，进行了中关村留创园系列参观考察活动、中关村人才特区“创新驱动”成果展览会、“汇聚侨智侨力，共建世界城市”——海外学人迎接国庆63周年座谈会、北京经济技术开发区考察交流活动、市长报告会、2012北京海外人才创新创业发展论坛、市政府招待会等系列活动，使海外人才亲身感受北京市的创新创业环境，充分了解中关村人才特区有关政策，吸引更多的海外人才来京发展。

中关村管委会与中税协

举行战略合作签约仪式

2012年10月11日下午，中关村管委会与中国注册税务师协会战略合作签约仪式暨中关村营业税改征增值税宣讲会顺利举行。此次活动是深化落实中关村“1+6”先行先试政策、进一步推动中关村示范区创新发展的重大举措。中关村管委会主任郭洪、副主任杨建华、委员刘航，中国注册税务师协会会长许善达、副会长王文彦，北京注册税务师协会会长姜信等领导出席会议。

全面推进商标战略的实施 篇7

2008年是我国知识产权史上很重要的一年, 也是我国商标发展史上具有里程碑意义的一年。6月5日国家颁布了《国家知识产权战略纲要》, 这是党中央国务院在改革开放新时期站在科学发展的全局高度, 审时度势综合分析国内外新形势所作出的重大战略决策。《国家知识产权战略纲要》凝聚了党中央国务院对知识产权的最新科学认识, 是我国发展战略的进一步丰富和深化。

商标作为传统的三大知识产权之一, 是知识产权中生命力最持久, 单位附加值最高, 与人民的生产、生活最直接相关的知识产权。商标战略是知识产权战略的重要组成部分。全国各级工商行政管理机关积极践行科学发展观, 解放思想、开拓创新, 认真贯彻落实《国家知识产权战略纲要》, 有力促进了经济社会又好又快地发展。

目前, 我国的知识产权工作面临的形势是挑战与机遇并存。发达国家持续加强对于知识产权的保护和协调, 国际间的知识产权争端时有发生。金融危机对知识产权的创造、应用、保护与管理产生深刻影响, 加强对话与合作已成为世界知识产权保护的潮流。我国高度重视知识产权工作, 将其上升到国家发展的层面, 知识产权工作迎来了前所未有的发展机遇。

胡锦涛总书记强调, 要坚持走中国特色自主创新道路, 大力实施科教兴国、人才强国、知识产权战略, 加快建设创新型国家。温家宝总理提出, 要着力转变发展方式、加快自主创新, 形成具有自主知识产权的产品和品牌, 提高市场竞争力和抗风险的能力。随着国家宏观调控政策的推进, 高新技术和新兴产业的不断发展, 我国市场主体的知识产权意识明显增强, 创新能力大幅度提高, 拥有了一批具有较强知识产权的企业和研发单位。但是我们也应该清醒地看到, 在商标保护方面仍然面临着诸多挑战。我国自主商标的发展仍很薄弱, 与我国的贸易地位很不相称, 表现为商标少, 商标的附加值少, 对经济的贡献度低。一些企业商标保护意识不强, 商标管理尚未成为企业重要的管理内容, 致使商标在海外遭到恶意抢注。国内商标侵权现象仍然存在。因此, 我们要针对薄弱环节制定有力措施, 把握知识产权工作发展的重要战略机遇期, 积极实施知识产权战略, 尤其是商标战略。工商行政管理部门要充分发挥职能作用, 为企业创新发展创造良好的外部环境。

一、促进企业实施商标战略, 增强核心竞争力。

企业是市场经济的主体, 也是商标战略实施的主体和基础力量。为促进企业实施商标战略, 切实增强我国企业的核心竞争力和抗风险能力, 促进经济平稳较快发展, 工商行政管理部门将做好以下工作。通过完善商标注册与管理的各项法律法规, 发挥制度优势, 大力提高市场主体的商标注册、应用、保护、管理能力;继续加快商标审查和评审, 充分发挥商标确权的作用, 创造市场竞争的公平环境;加大商标战略的宣传力度, 进一步提高全社会的商标意识, 形成主动注册商标、培育商标, 自觉保护商标的良好氛围;指导企业实施商标战略, 充分发挥商标在积聚要素、整合资源等方面的重要作用, 引导企业丰富商标内涵, 提高商标知名度和信誉度, 增强企业和产业集群的核心竞争力;加强商标使用许可工作, 发挥商标的融资功能, 为企业应对金融危机、增强发展后劲创造条件。

二、创新体制机制, 推动企业转变发展方式。

工商行政管理机关将按照自身的职责要求, 努力为科学发展创造更加有利的条件, 依法提供各种服务, 积极支持各类企业以商标为纽带, 整合资源, 优化产业结构, 促进经济结构调整和经济增长方式转变。鼓励企业增创著名商标, 为企业在更大范围、更广领域、更高层次上参与国内外经济技术合作和市场竞争创造知识产权优势。

三、强化对商标专用权的保护, 为企业创造良好的市场环境。

工商行政管理机关将继续发挥商标行政执法网络健全以及程序简便、快速、高效的优势, 构建以商标注册人自我保护为主体, 行政与司法保护相结合, 社会公众参与的商标权益保护体系。一是积极探索长效监管机制, 加强对商标专用权的保护, 突出重点领域和关键环节, 加大行政执法力度, 遏制商标侵权行为。二是建立商标权益人自主保护和打击侵权行为的指导机制, 创新商标保护的技术手段, 提高自主商标保护能力。三是加强与有关部门的沟通与协作, 进一步规范商标管理工作。四是实施“走出去”战略, 扩大对外交流的渠道, 提高交流的层次和水平, 建立企业海外商标维权机制, 增强中国品牌抵御风险的能力。

知识经济时代的商标战略 篇8

巩固市场的能力。商标战略是提高企业核心竞争力的重要战略之一, 主要包括:以商标为工具, 塑造企业形象;以商标为营销传播的焦点, 让更多的消费者认识商标所代表的企业和商品;以商标为企业生命, 以合理的制度、科学的管理并运用法律武器去保护商标权, 维护企业的合法权益。

一、商标设计要新颖、独特

实施商标战略要从商标设计开始。商标设计不仅仅是艺术形式的构想与再现, 搞商标设计, 既要熟练地掌握美术技能、技巧, 还应了解商标法律知识, 考虑到能否获得注册, 这是关键性的问题。商标设计还是企业文化、精神风貌和经济技术水平的反映。商标设计应给人以强烈的标志感、艺术感和象征感。具体要处理好以下问题: (1) 名称的选择。 (2) 商标图形的艺术特征。 (3) 商标的形象感觉。 (4) 商标的色彩感觉。 (5) 商标图案的艺术构想。 (6) 商标形象的艺术处理。

商标一般以文字、图案、符号等形式表示, 但在当今琳琅满目的商品中, 要使消费者对某种商品印象深刻, 只靠一般的设计是不行的, 因为消费者不再只注重商品本身而是扩展到商品的概念消费上, 许多消费者都认牌购货, 所以商标须有新颖、独特、出奇等特点, 且要醒目、好记, 读起来顺口动听, 容易被消费者所接受。驰名世界的柯达商标的拥有者乔治·伊斯曼认为, 一个好商标应当简短、生动、有力、不易被写错被误解。商标设计不仅要有好的文字, 名称还须有好的图案、颜色等, 以表达商标的直接功能。

在商标设计中, 除了各国商标法所规定的不能作商标的事物外, 对企业来说, 商标的题材几乎可以取自宇宙万物, 这无疑给商标设计者提供了任其驰骋的活动空间。云风雪雨、电闪雷鸣、日月星辰、山川河流, 无论是动物、植物, 还是符号、数字、图案, 只要简洁、鲜明、优美, 具有艺术感染力, 都可以成为吸引消费者, 满足其审美要求的优秀商标, 给人以美的享受。

商标要和时代特点相呼应, 有时可以赋予一定的政治意义。例如, 天津毛纺厂生产的“抵羊牌”毛线, 最初是因抵制洋货而得此商标。由于赋予了某种政治意义, 反映了特定历史时代的鲜明特征, 因而历经几十年而不衰。

各国商标法都规定了许多不能注册为商标的东西。因此, 在设计商标时, 必须注意世界各国有关商标法的规定。例如, 很多国家规定国家和国际标志, 包括国徽、国旗、国际组织的徽章、旗帜不能用做商标, 国际组织的缩写也不能作为商标。不同民族、宗教, 对同一事物也会有不同的要求禁忌。伊斯兰教的教义中规定禁止喝酒, 如果用伊斯兰教的创始人穆罕穆德的头像作为商标用在酒瓶上, 必定引起伊斯兰国家的公愤, 并被拒绝注册。日本人忌用荷花作商标;英国人忌用核桃做商标;意大利人忌用菊花作商标。

二、及时进行商标注册

商标注册是企业防止商标枪注的最有效手段, 也是企业获得商标专用权, 取得法律保护的前提。企业在注册商标时应注意以下几个问题:

1.在时间上坚持及时注册的原则。根据我国商标法规定, 唯有注册商标才享有商标专用权, 才能得到法律的保护。同时大多数国家又实行申请在先的原则, 谁先申请, 谁使拥有商标专用权。对于使用在相同或类似的商品上的相同或近似商标申请注册的, 先申请者可以排斥后申请者获得注册。申请注册是能产生商标权的唯一法律事实, 而先使用并不能作为获得商标权的依据。商标使用者即使早就使用某一商标, 但如果未向国家商标主管机关申请注册, 也不能获得商标专用权。因此, 同一商标申请注册的时间先后对商标权的取得起着决定性的作用。这就要求商标使用人必须及时进行商标注册。

2.在地域上应坚持辐射原则。商标权有严格的属地限制, 在一个国家或地区注册的商标, 只在该国或该地区才能得到法律保护, 不存在跨国效力。企业要想使其产品进入国际市场, 参与国际竞争, 除在本国及时注册外, 还必须及时到国外注册, 包括所有现实的或潜在的商品销售国都要实现商标的抢先占位, 从根本上消除被外商抢注的隐患。

3.商标注册要有超前意识。企业要发展要发展就必须不断进行产品调整和新产品开发研究, 因而, 首先要考虑新产品的商标, 要提前注册, 做到使用第一代, 设计第二代, 规划第三代, 新产品一投放市场就有自己的商标, 使之与企业的商品发展规划相适应。一是可以防止他人抢注, 二是可以通过商标专用权的保护, 使新开发的商品不受侵害。在这一方面, 国外许多企业的做法值得学习, 如美国史克公司在120个国家注册了2.5万多件商标, 日本索尼公司在国外注册了500多件商标。这些商标中有相当一部分属先期注册, 即在商品进入市场之前, 就预先申请商标注册, 这样既可避免抢注的发生, 又可提高商标的知名度, 不失为超前之举。

三、实施商标保护策略

1.实施商标的立体保护策略。即商标所有人在相同产品上注册几个近似的商标, 这些近似商标组成联合商标, 形成商标的立体化趋势, 其中已经在市场营销中使用的称为主商标。注册与主商标近似的商标目的不是为了使用而是为了保护主商标, 备而不用, 防止类似商标由其他人使用、冲击本企业的商标。如杭州娃哈哈集团, 在注册了“娃哈哈”以后, 又注册了“笑哈哈”、“哈娃哈”、“哈哈娃”等与之近似的商标, 形成了有效的联合商标。广西柳州牙膏厂为了保护“两面针”商标分别注册了“针两面”、“两外面”、“两两针”等十一个笔形相似的联合商标, 从而对“两面针”商标形成了有效的保护。

2.加强商标管理工作。一是增强商标意识, 强化商标宣传。要把商标工作提到企业发展的高度来抓, 建立健全各项商标管理制度, 将商标管理纳入企业决策范畴。要配备熟悉商标、法律、营销等专业知识的人员从事商标工作, 由专门人员负责商标的注册、续展、转让、设计、直传等工作, 树立争创驰名商标的战略意识, 提高产品竞争力, 使商标管理工作制度化、规范化、法制化。二是不断提高产品质量, 增加商标合金量。可靠的产品质量是商标专用权自我保护的基础, 商标的信誉是以高质量的产品为基础的。在市场竞争中, 质量是企业参与竞争的主要武器, 质量的好坏直接影响到消费者对企业产品的评价。因此企业要不断提高产品质量, 树立信誉, 提高商标的知名度, 从而不断提高商标的含金量。海尔集团为了创驰名商标, 从1985年就推行全面质量管理, 提出了“谁砸了产品的牌子, 就砸谁的饭碗”, 并将“用户永远是对的”奉为售后服务的宗旨。

品牌战略中的商标困扰 篇9

关键词：品牌,商标,困扰

品牌是现代企业的无形资产之一,是核心竞争力的重要组成部分。著名品牌商品往往使消费者对生产该产品的企业产生好感,促进对企业的其他产品产生认同,从而产生诱导性购买行为。商标,作为品牌发展的基础,是企业生存和发展的经济纽带,已成为现代企业走向市场的“护身符”。然而,由于经济利益的驱动、我国商标权利保护立法的滞后、企业品牌管理机制不完善三大主要因素使得许多著名品牌的商标受到以盈利为目的的组织或个人侵犯,阻碍了企业长期可持续发展。为了企业和消费者的双重利益,在建企业就要建品牌的社会潮流中,要充分认识商标在品牌战略中扮演的重要角色,防止已构建的著名商标付诸东流。

商标是品牌价值的体现

许多学者认为商标就是品牌,两者是相互等同的。任立(2008)提出商标是老婆,品牌的情人的观念充分说明的二者之间的关系。商标是属于法定权利人的,然而真正拥有并掌握品牌命运的是大众消费者。

品牌的价值除了满足顾客基本价值功能的理性需求外,更重要的是能满足顾客心理、社会、情感和文化的感性需求,它才是企业不可模仿的核心竞争力。但品牌是个无形的概念,消费者如果不能通过某个实体来辨认,那么将无法凸显品牌效力,因此商标——一个拥有法律保护的载体将承担起传承品牌价值的责任,它是品牌的价值体现,将品牌的质量价值、经济价值、文化价值、成本价值以及服务价值通过一定的标志、符号、文字传递给消费者,使消费者从理性上认识该品牌,判断产品价值。比如,一件鄂尔多斯产品,如果没有贴上商标,就无法激起消费者对该产品的情感认知。

著名品牌的商标困扰

1. 商标被抢注

商标抢注是指行为人使用不正当的手段,将他人已经使用并具有一定影响的商标,抢在先使用人之前,在相同或类似的商品上向工商机关申请注册的行为。

商标抢注有以下几种行为:(1)发生在中国企业之间,也有外国企业在中国抢注中国企业的未注册商标。(2)中国抢注外国企业的未注册商标。(3)在中国抢注外国企业在本国已经注册但未在中国注册的商标。(4)外国企业在国外抢注中国企业在中国注册但未在该国注册的商标。

据统计,在“中国500个最具价值的品牌”中,有46%未在美国注册,50%未在澳大利亚注册,54%未在加拿大注册,而在欧盟的未注册比例更是高达76%,致使国内有1 5%的知名商标在国外惨遭抢注。2007年中国百年老字号王致和被德国某公司抢注后提起诉讼,如果商标拿不回来意味着王致和产品无法进入德国市场,品牌效力将在国内甚至国际上受到阻碍。事件发生以后,引起了对商标在全球注册重要性的认识,王致和企业开始在全球34个国家和地区抓紧注册,以避免商标再次在国外被抢注。

2.“傍名牌”的商标现象

“傍名牌”是指某些不法商人和企业,将他人著名企业商标作相同或类似的使用,注册为自己企业的商标,并在其产品的外包装或产品上故意突出使用,以此来误导消费者,谋取非法利益的不正当竞争行为。“‘卡丹’到处有,‘狐狸’满山走,‘老爷’被偷车,‘鳄鱼’全国游,‘金利来’愁!愁!愁!”这首打油诗形象地描绘出了当前知名品牌被“傍”的现状。

“傍名牌”的行为主要是商标的字号化使用:即将与他人注册在先的知名商标相同或相似的文字注册为自己企业名称中的字号,引起相关公众对商标注册人与企业名称所有人是误认或误解。例如:位于苏鲁交界处的某酒厂经营名为“浏阳沟”的瓶装白酒,其包装上的字体颜色、结构等都与湖南知名品牌“浏阳河”白酒相似,容易使消费者在购买时产生混淆。“傍名牌”最大的危害就是使消费者对产品或企业产生误认,购买质量低价格高的商品。

3. 商标被淡化

商标淡化是一种比较特殊的商标侵权行为,是指著名商标的显著性及内在价值,因他人没有正当理由的使用而发生弱化,削弱了该商标的有形价值和无形价值。商标淡化的行为目前主要有以下几种:割裂(模糊)、贬损(或丑化)、曲解,以及其他违法行使商标使用权的行为。

商标淡化是一种不正当竞争行为,是一些经营者为了利用著名商标的品牌效应采取的“搭便车”行为。著名品牌商标具有较高的知名度和美誉度,标志着优良的品质,在市场中起着重要的标识和引导作用,会给企业带来巨大的经济效益,同时,著名品牌商标的创立需要企业长期的积累和培养,付出了巨大的成本,而一些企业不愿意付出成本,急功近利,利用他人著名商标的品牌效应以图混水摸鱼,因此商标淡化行为破坏了正当的竞争秩序。

保护商标的传递价值

商标是品牌可持续发展的主要要素之一,那么商标权利的维护便成了企业的基础功课。面对越来越多的著名企业由于商标权侵犯而夭折,企业的首要任务是重新设计组织结构,成立专门的商标部门或品牌部门下的商标维护小组。主要负责:(1)依法维护商标权利,及时阻止以盈利为目的的侵犯商标行为。(2)在企业产品发展的不同时期对商标进行国内、国外的注册范围。(3)制定可持续发展商标战略,辅助企业品牌力度提升。因此要不断提高企业自身对商标的重视度,以及认识到商标侵犯给企业带来的灾害,才能逐步减少危害程度。

参考文献

[1]关永宏王媛:企业品牌的知识产权保护[J].企业科技与发展.2007

[2]孙照喜:浅谈企业商标权保护[J].现代技能开发.2002,4

[3]喻筱明:我国商标海外遭遇抢注问题分析[J].法制与社会.2007,2

企业商标战略 篇10

国务院2008年发布《国家知识产权战略纲要》以来,全国工商、市场监管部门大力推进商标战略实施,我国商标事业实现跨越式发展,商标在经济发展中的作用日益凸显,社会和企业商标意识显著增强。我国商标申请量逐年大幅增长,2015年10月,商标有效注册量首次突破千万件大关,达1007万件,已连续14年位居世界第一,中国已经成为商标大国,并向商标强国迈进。当前,我国经济步入新常态,面临转型发展、创新驱动的关键时期。实施商标品牌战略,是深入实施国家知识产权战略,建设商标强国的迫切要求,是服务创新驱动发展,推动“大众创业、万众创新”的重要抓手。工商、市场监管部门要坚持市场化改革方向,充分尊重企业主体地位,注重发挥市场经济规律特别是竞争规律对品牌价值的认定和评判作用。要更好地发挥职能作用,切实履行监管和服务职责,大力推进商标品牌战略实施,努力推动我国由商标大国向商标强国转变,为经济创新发展作出新的更大贡献。

企业商标战略 篇11

苹果公司在知识产权方面，不但有专门的专家团队，而且整体的知识产权保护意识也非常强，国内很少有企业可以在这个方面与它比肩。但是目前发生的iPad商标案中，苹果公司却是“阴沟里翻船”。这个案件至少可以给我们以下启示：

一、商业之道，知识产权先行

《中华人民共和国商标法》实行的是注册制，即只有经过注册的商标国家才进行保护（或优先保护），当两个商标相同或者相似时，优先保护注册商标。iPad商标案中，iPad这个商标是由深圳唯冠公司在国内注册的，而苹果公司并没有在中国国内注册过该商标，依中国法律，iPad商标显然属于深圳唯冠公司所有。

苹果公司把iPad商业标志使用在了平板电脑产品上，而iPad商标的注册人深圳唯冠公司没有生产平板电脑，没有把iPad商标进行商业性的使用。可以说，iPad商标的巨大商业价值是由苹果公司创造的，而不是由注册人深圳唯冠公司创造的。但是在中国，深圳唯冠的利益会被优先考虑，因为虽然深圳唯冠没有使用iPad商标，没有给iPad商标创造价值，但是它先注册了（如果这个案件发生在美国，或许苹果公司的利益会得到更好地保护，美国商标法实行的是使用制度，即保护先用的商标）。

这就告诉我们，产品出口时一定要考虑当地的知识产权法律制度，对商标等知识产权提前进行布局，切忌盲目出口。曾经有这样的案例，有的中国企业生产的商品在中国卖的非常好，并且通过商业调查，在国外也有很好的市场，于是企业把商品销售到了海外市场。但是企业没有发现那个海外市场有人已经把该商品的商标进行了注册，结果国内这家企业被起诉到了当地法院，企业只能选择购买那个商标或者赔款并放弃当地市场，为此付出了惨痛的代价。

二、知识产权交易要分清主体

苹果公司曾在全球收购iPad商标的所有权，当时与台湾唯冠签订协议，收购iPad商标在中国大陆的所有权。由于中国大陆的iPad商标是由深圳唯冠注册的，因此台湾唯冠到底有没有权利出售深圳唯冠的商标权，庭审时一度成为争议焦点。

从公司法角度，台湾唯冠与深圳唯冠是两个不同的公司，他们的法人不一样，iPad的商标权是在深圳唯冠手中，苹果与台湾唯冠签署的购买协议对于深圳唯冠的iPad商标是没有任何意义的，因此分清交易主体非常重要。苹果正是因为这个问题的忽略，才导致苹果与唯冠的纠纷，最终支付了6000万美元的代价。

企业商标战略 篇12

服装商标是服装消费者与品牌接触的重要纽带，服装品牌经营战略首先必须要注重服装商标的设计。高水平的服装商标设计不仅能起到保护商品、促进商品销售的作用，而且也会给人一种美感享受。在今天市场上，商品琳琅满目，商品要得到消费者的青睐，商标仅仅做到一般的准确是不够的，本身还必须具有可视性、显著性、审美性特征。因为许多消费者都认牌购货，消费者“不再只注重商品本身而是扩展到商品的概念消费上”，所以商标须有“新颖、独特、出奇等特点且要醒目，好记，读起来顺口动听，容易被消费者所接受。”[2]例如：金利来、报喜鸟、鳄鱼、哥弟等。同时在给商标起名称时还要注意避免商标名称的读音或含义译成外文后可能产生的不良影响, 使产品进不了国际市场。如“芳芳”化妆品的汉语拼音“FANG”，在英语里是“毒蛇、毒牙、狼牙、狗牙”之意。因此，在确定商标名称时, 须查阅不同国家和地区的词典，直到确认不会引起任何负面意义和联想, 才能最终确定下来。在商品经济日益发达、市场竞争日益激烈的今天, 设计出引人注目、名称响亮、吸引顾客的商标，是服装企业实施品牌战略的重要一环。

商标代表产品质量和产品的声誉，服装品牌经营战略中企业必须注意对商标的精心培育和管理而使其声誉长盛不衰。服装商标的管理保护包括设计、注册、印制、使用、保管等几大环节。任何一个缺乏可能导致合法的商标还没有被正确使用，从而对企业品牌的损害形成潜在风险。如服装上的商标织带，就必须到核定允许承揽印刷制造商标业务的企业印制。商标是品牌在法律上的体现，企业在服装品牌经营上还要注意维护其拥有的商标权。商标权具有一个重要特征：商标权人享有续展注册的权利。商标权的续展是“指商标权人自愿请求商标局，通过法定程序延续其注册商标有效期限的权利。”[1]因此，企业在商标权有效期届满前需及时申请商标续展，否则，将自动丧失商标权，使辛苦打下的江山拱手让人而后悔莫及。有些国有企业往往侧重于保护其国内市场，忽视对国际市场中一些著名商品的自身商标的注册保护。国家工商管理总局提供的数据显示，从上世纪80年到现在，在中国每年出口商品中总共有超过2000件来自海外的注册商标案，造成大约10亿元的无形资产损失。安踏、唐狮、雪中飞等知名服装品牌商标险些在纽约被抢注，九牧王、柒牌、虎等17个服装品牌商标也曾遭遇澳门集体被抢注事件。[4]这不能不引起我们的警醒。

商标是“品牌最为显著的部分，同时也是品牌最易受到损害的危险环节。”[5]服装企业在其品牌经营战略中要想让品牌受到基本的合法保护，就必须及时将商标转化为注册商标。法律不保护品牌，法律保护的是商标，因此企业必须要增强法律意识, 提高自我保护意识。有些企业喜欢使用统一的标志，节省广告成本，这样虽然容易提高企业的知名度，便于打开市场，但问题是一旦参与企业有一个产品出现问题将会对企业的其他产品信誉产生损害，从而对整个企业的形象形成不利影响，使苦心经营起来的整个企业品牌形象功亏一篑。而对于拥有某些名牌商标的企业来说，在其品牌经营战略中可对近距离接触的、一系列的商标进行密集的品牌名称登记，使该商标的名称联合成板块，形成一个保护圈，容易防伪，特别是防止其他不良企业以类似的商标而企图达到“鱼目混珠”的目的。最典型的例子就是“鳄鱼牌”，有的鳄鱼尾巴朝左边，有的朝右边，有的嘴巴张开，有的紧闭，有的摆尾，有的静坐。所以服装企业在其品牌经营战略中尤其要在平时注意商标注册和管理，而不是要等到商标被假冒和品牌价值受到威胁，企业陷入经济利益和商业信誉双重危险的时候再来进行一些身心俱疲的诉讼。服装品牌经营战略中对商标的保护除了注意及时将商标转化为注册商标外，还须强化名牌意识、打造驰名商标。驰名商标一般指“在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。”[1]在中国的驰名商标注册程序中，商标的反淡化、反抢注等规定，可以有效地防止损害品牌形象和无形的资产流失。驰名商标是最重要的无形资产，其价值甚至比有形资产更具竞争力。因此，在品牌经营战略，企业必须时时注意保持质量标准，不断完善，以建立和保护一个永久性标志的信誉。此外企业还要继续加大品牌的新的活力及新产品研究和开发的忠诚度，促进产品升级换代，以确保企业品牌在市场上常胜不败。前几年“杭派”女装名头甚响，但企业不注重产品设计开发的创新、生产工艺技术的创新和生产经营管理制度的创新，最终导致服装个性模糊，品牌相似，不到两年时间，就有10多个品牌昙花一现，在市场上消失。

服装企业在品牌经营战略中还必须认清并发挥其服装商标的广告功能。商标作为一种具有显著特征的标志, 本身也就带有广告功能, 成为一种广告手段。目前市场上，商业广告做得好、做得巧的商品，其商标在消费者心目中往往占有度较高，占有市场份额也就会更大。以服装企业为例，一个成功的时装广告，推销的不仅是服装，而且是连企业一起被推销，从而让人们认识并接受这种企业服装品牌文化。品牌的形成不仅是一个复杂的文化系统，同时也是一个长期的市场营销行为。因而随着服装品牌的不断建立，企业应结合产品的品牌定位，表达自己鲜明的品牌个性和人文色彩，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。比如“鱼”及“荣梅”无论从商标还是服装、店面及聘员着装等各方面均向消费群体传达出一种中式感很强的服饰风格，从而引导着一群追随者，而“欧柏兰奴”、“浪漫一身”则是欧味很浓的服饰。企业在不同的品牌风格塑造中吸引着不同喜好的消费群，从而准确地对适合自己的服装作出选择。比如庄吉西服倡导的“庄重一身，吉祥一生”，七匹狼服饰的“男人不只一面”等，这样不仅吸引了消费者，也更深入地传播了企业文化理念。

总之，随着市场经济的发展，商标不仅仅是一种单纯的识别商品或服务来源的标志，而已经进一步成为企业信誉、商品或服务质量、社会影响，甚至使用者身份、社会地位和生活方式的象征。一个享有盛誉的商标，就意味着良好的市场认知度和较高的市场占有率，可以给商标权人带来巨大的经济效益。加入WTO后, 服装业全面进入了以品牌为标志的国际化竞争环境, 品牌意识更是倍受推崇。因此，认清和重视商标在服装品牌经营战略中的价值地位与作用, 将会为服装企业带来巨大的无形资产，并能转化为企业有形效益而使企业立于不败之地。

摘要：产品和商标是服装企业品牌战略的基础条件。商标是商品品牌的一部分, 是一种能够将一生产经营者的商品或服务于其他生产经营者的同种商品或服务区分开的标记或标记组合, 代表产品质量和产品的声誉。服装企业认清并重视商标的作用, 将给自身带来巨大的无形资产, 并转化为有形效益。

关键词：商标,品牌,服装,企业

参考文献

[1][3][6]王兵.知识产权基础教程[M].北京:清华大学出版社, 2009.60.215.62.

[2]梁燕君.呵护商标—积累企业的无形资产[J].中外企业家.2005, (Z1) .

[4]服装行业:谨防知名商标遭抢注∥www.oranpage.com/info/textile/2008/5/2689.