商标与企业发展

商标与企业发展（共8篇）

商标与企业发展 篇1

摘要：企业商标战略是企业为获取与保持市场竞争优势,以商标法律制度为保护手段,促成商品或服务占领市场的总体性谋划。对于中小企业来说,商标发展战略具有极其重要的意义。针对当前我国中小企业商标申请意识薄弱、商标样式传统单一、商标保护不力等问题,提出适合中小企业商标发展战略,并对战略实施的相关保障予以思考。

关键词：中小企业,商标,发展战略

在市场经济中商标不仅可以标识商品或服务来源,而且还能体现企业形象与声誉、商品或服务质量,是企业宝贵的无形资产。据统计资料表明,我国中小企业在数量上已经将近5000万户,占全国企业总数的95%以上,已经登记的小企业多达1000多万家,占全国工商部门注册企业总数的99%以上。可见,中小企业在我国国民经济中,已经发展成为一支强大的主力军,并将持续发挥其重要作用。并且中小企业在提供就业机会、维系社会经济稳定发展、促进技术进步和成果转化等方面也具有重要而独特的作用,因此我们必须高度重视中小企业的商标发展战略。

目前我国中小企业普遍存在商标申请意识薄弱、注册率低;中小企业商标构成要素传统单一;中小企业内部缺乏商标管理部门、外部缺少品牌营销;商标保护不力等问题。针对这些问题思考中小企业商标发展战略,有益于商标成为企业的重要战略性资源,提高企业的综合竞争力。

一、商标发展战略对中小企业的重要性

企业的商标战略是企业战略的重要组成部分,它是以创立并保持驰名商标,塑造企业优良形象为目标,针对企业的商标工作制定的企业分战略。企业的商标发展战略,是将企业置于中长期发展的视角下关注其商标战略,实际上涉及到一个企业各个部门和企业活动的各方面,其实施结果甚至关系到企业生死存亡,所以商标发展战略在现代企业战略中地位举足轻重。

中小企业商标发展战略的运作关系于中小企业的生存和发展。由于商标不仅表征着商品来源,而且表征着产品或服务的质量品质与市场信誉,这种非技术要素与技术性要素天然的辩证统一关系,要求中小企业商标的设计与使用应走整体强化之路。(1)中小企业应该为了本身的长远利益和发展,制定其商标发展战略,运用商标制度提供的法律保护,在非技术性因素竞争和市场竞争中谋求最大经济利益,并在战略观念与谋略战术的指导下,保持自己的非技术性竞争能力优势,以获得企业强劲、永续发展。

二、阻碍中小企业商标发展战略的因素

(一)注册商标意识淡薄

中小企业商标意识淡薄体现在两个方面:一是完全不进行企业商标注册。我国小中企业往往过多重视有形资产的积累,忽视商标对企业发展的重要作用。中小企业经营者们只关注产品和销售带来的利润,没有意识到商标此类无形资产对现代企业发展的作用。以河北省廊坊市为例,在本课题组之前的调研数据中,有注册商标的中小企业仅占总数的45.3%,在没有自己商标的中小企业中,竟然有高达61.6%的中小企业从没考虑过申请注册商标。(2)以上数据可见,我国很多中小企业商标注册意识淡薄,无视商标给企业成长带来的众多益处。

二是部分中小企业拥有自己的注册商标,但普遍缺乏商标战略意识。许多中小企业经营者认为,商标战略是企业发展到一定规模才会去谋划的事情,自己的企业在市场上还属于刚刚起步立足的阶段,没有必要去考虑设计和经营商标战略。这种在商标战略方面的短视行为,直接影响了企业品牌的创立、发展、稳固和壮大,无益于企业的长久发展。

(二)企业商标定位不清

商标定位是关乎商标战略制定及实施的基础。只有先确定好商标所标识商品和服务的消费者群体,才能制定出适合企业发展、行之有效的商标战略。恰当的商标定位能够突出企业产品显著特征,满足消费者个性化、多样化的需求。中小企业在商标定位方面主要突出问题是,中小企业商标定位不清。商标定位的载体是产品,所以产品定位是商标定位的重要内容。中小企业经营者应该对自己企业产品的消费群体精准把握,即我们通俗理解的,想销售产品须熟知谁需要该产品,此类消费群体的消费习惯是什么,信息获取途径有哪些等。然后才能根据市场反馈的信息进行商标宣传,刺激消费者根据商标选定该企业产品的敏感度。

中小企业在商标定位方面的另外一些问题还有定位不准、定位游移等。中小企业有其特有的消费市场,每一个中小企业经营者应根据自身企业的具体情况进行规划,选定有某种独特性、有市场前景的产品,再来定位好目标市场。也可以开发新的领域,争取创新或找到大企业不愿做却不乏利润的细分市场作为自己的目标市场,然后大力进行品牌推广,必能有所收获。商标定位要准确,过高或过低都带来消费者流失,不利于中小企业商品在目标市场的整体商标战略实施。例如准确定位于豆浆机这一市场的山东九阳,以最初的九阳小家电公司身份将九阳豆浆机做成业内第一品牌,该企业也步入小家电著名企业前列。

(三)缺乏商标规范管理

在本课题进行调研中发现,许多中小企业内部始终未设立商标管理部门,即使在设立了商标管理部门的中小企业,负责商标管理事务的内部机构也比较混乱,有的企业是投资者自己管理,有的是人事部门兼管,有的是财务部门兼管等。没有实质意义的商标管理部门,没有具体负责商标事务的具体人员,这将极大阻碍中小企业商标战略的规划和发展。

在设立了商标管理部门的中小企业中,缺乏商标规范管理还体现在另外两个方面:一是缺乏系统化管理,所谓企业系统化管理,是指企业商标管理是一系列内容整合在一起的整体性工作,任何环节都不容忽视。企业商标管理由商标注册、使用、许可与转让、投资、宣传、品牌定位与战略等各个环节构成,而且企业在不同的发展阶段,系统化管理的内容还须进行相应调整。二是缺乏标准化管理,所谓企业标准化管理,是指企业商标管理的每一个环节应根据企业的具体情况,设置与企业发展相匹配的商标各类事务标准,与中小企业的现代化管理接轨。例如,企业广告管理,应从以下标准去考虑设置指标:企业每年的广告投入成本、广告投放地点数量、方式选择等。商标的系统化和标准化管理有助于企业商标战略的规范实施,中小企业应在此方面进行改革和完善。

三、中小企业商标战略具体实施

中小企业商标战略实施,是为了完成中小企业商标战略目标,对企业重要资源进行优化整合,以对目前和将来的商标事务进行总体谋划并设计策略加以运用的综合性具体活动。它是企业制定的,关于企业商标事务长期的、全局的指导性战略。任何战略目标都是依靠一系列战略对策的具体实施来实现的,所以商标策略是企业商标战略最实质性的内容。具体笔者从三个方面来探讨中小企业商标战略实施。

(一)申请策略

1. 优化商标设计。

商标的显著性决定了商标权利范围的大小。而显著性取决于商标是否具有独创性、商标使用及其广告促销的规模和时间长短、商标的信誉等诸多因素。其中在商标产生之初的商标设计尤为重要,良好的商标构成要素及其组合决定了商标显著性的高低。

企业形象识别系统,具体以商标的构成要素组合及色彩搭配为核心,辅以多样化的营销手段,尤其是视觉传达方式,将企业的经营理念、管理特色、产品包装风格和产品定位传达给一般消费者。其最终目的是建立企业形象与消费者认知方面的桥梁,进而营销企业产品。商标在企业识别系统中最具感染力和传播力,对企业可以产生激励效应,对外有助于提高企业产品的认同感和知名度。

商标是企业产品宣传的名片,通过其直观特征,充分表现企业产品的基本精神及定位标准。企业商标最佳传播模式应是一个封闭圆:商品经过命名阶段获得了商标,取得了流通的标志;这一标志又经过大众传播媒介的传播,传播给广大的消费者(受众);消费者通过对商标的辨识和理解,又不断丰富和强化对商品的认识。从这个意义上讲,商标的设计过程表现一个始自立意,又终于立意的封闭圆,在此循环传播链中,个性特色越鲜明的商标,视觉表现的感染力就越强。因此,对于广大中小企业来说,应优化商标设计,从商标的形式和内容上考虑,运用好的创意设计具有强烈显著特征的商标。

2. 确定商标定位,及时申请注册。

企业确定商标定位,是通过满足消费者的需求偏好特征,使企业的产品、品牌能够牢牢地扎根于消费者的心智中,并能借此与竞争对手的品牌之间形成差异。同时,要做好企业品牌的宣传工作。例如,驰名全世界的可口可乐商标,虽已有150年的历史,但该公司每年仍拿出利润的30%进行广告宣传。商标和宣传相辅相成,企业都应关注。依企业具体情况进行产品规划,选择有市场前景、有发展潜力的产品,再根据产品的市场定位选择合适的商标,以锁定该产品的目标消费者。最重要是中小企业还要专注于产品建设,寻求单品突破,只有通过不断的产品创新和质量改进,才能获得渠道信任,并最终赢得市场。(3)

根据被定位好的消费者受众,加之成熟的商标设计,中小企业应及时申请商标注册。相当数量中小企业经营者认为不注册商标并未影响企业经营。企业不申请商标有着更大的弊端,如容易被别的企业抢注、侵犯他人的商标专用权、容易被别的企业仿冒等。解决以上问题的最有效的方法是申请自己的注册商标,获得商标专用权,从而促进企业的发展。

(二)使用策略

1. 单一商标策略。

中小企业具有规模较小,资源有限等特点,对于多数只生产三种以下产品的中小企业,可以考虑采用单一商标策略或者同类产品单一商标策略,即在固定的一种或几种产品上只申请注册并使用一个固定商标。这样一方面克服了多个商标的工作量过大,费用过高的缺点,具有更强的适应性;另一方面花费设计与管理商标的时间、精力、财力都较少,降低了中小企业成本。

中小企业在产品上申请单一商标,这种策略操作简单,可以集中推广本企业的固定商标和产品,不用在商标注册及管理方面有过多花费,有利于树立企业产品的整体形象。此策略不足之处是一种产品的失败或一个商标名誉受损,对企业造成的打击都是致命的。因此采用此策略的中小企业应着眼于企业的长远发展,重视产品质量,打造稳固品牌。

2. 主副商标策略。

对于目前已经拥有成熟的注册商标,并生产多样产品的中小企业来说,可以考虑主副商标策略。采用主副商标策略的具体做法是选择涵盖企业系列产品的成功商标为主商标,同时给每一系列的不同产品分别选择个性鲜明、生动活泼的名字作为副商标,以突出产品的独特形象。

主副商标策略的优点是通过扩大产品与消费者的接触面,有助于企业品牌推广,增强宣传效果,增加企业多个产品的销售量。该模式既节约了广告费用,又在一定程度上避免了部分产品出现危机的连锁反应,如乐百氏的“健康快车”、喜之郎的“水晶之恋”,既分享了主商标的成功,又体现了具体产品的个性,可以说对企业品牌营销起到事半功倍的作用。主副商标策略主要借助主商标的声誉和知名度来建立和提高产品的形象,在消费者对主商标有一定认知后,推出副商标向消费者暗示其特定产品的用途、功能等特点。副商标是建立在一个成功的主商标基础上,因此其本质是企业原有商标的延伸,它需要利用消费者对已有成功主商标的信任和忠诚度,推动副商标产品的销售,取得市场优势。

3. 集体商标与等级商标策略。

针对各区域不同的产业重点和主营企业类型,行业协会或工商业团体可考虑申请注册集体商标。集体商标对提升行业整体的优势与竞争力有极大的帮助。企业品牌与集体商标之间是一种相互共生的关系,集体商标会带动企业品牌的进一步发展。

在使用集体商标的中小企业内部,可根据自身产品情况,采用等级商标,刺激产品销售。等级商标策略指在企业生产的同一品种、不同质量的产品上,分别使用不同商标的策略。其优点是较好地适应处于不同消费水平的消费者,便于消费者根据自身支付能力、购买动机等来选购商品。采用等级商标策略,可以帮助企业优化资源配置,合理利用企业物力、财力推广品牌宣传,提高其最终经济效益。

(三)保护策略

1. 企业内部加强商标管理。

商标对企业来说是企业经营管理中的战略性资源。商标在市场竞争中的巨大作用和经济价值越来越被富有活力的企业和富有远见的企业家所重视。经济效益良好的企业,无不重视商标资产的培植和维护,注重商标与商品质量的紧密联系,健全商标管理制度,也是中小企业通过商标策略获取市场竞争优势的关键。

中小企业商标管理缺乏组织保障和制度保障,企业商标管理流于形式。因此企业应设置商标管理部门,建立健全商标管理制度,切实负责注册商标的印制、防伪设计、使用、档案、广告、商标许可等相关事务。

2. 运用法律应对商标侵权。

根据现有法律法规规定,中小企业应积极运用法律手段,保护本企业商标专用权。如及时行使商标异议权,商标异议程序是给予注册在先的商标权人一次保护自身利益的机会。因此,符合条件的企业应在法定的期限内,提出自己的异议事由,主张权利。还有及时行使商标撤销权、行使商标诉讼权、配合行政机关获取行政保护等。

从商标侵权的角度看,由于现代社会商品种类繁多,侵权方式多种多样,假货交易十分隐蔽而技术性鉴别的要求又越来越高,使得现代商标保护越来越需要来自商标权人的主动出击。商标权人应该积极运用法律手段,与行政、行业协会,以及消费者加强合作,减少侵权事件的发生,维护自己的权益。

3. 建立自我防护体系策略。

中小企业应坚决杜绝随意仿冒其他企业的商标行为。很多中小企业在发展中不申请自己的商标,甚至违法使用或仿冒他人合法商标,这样虽可能获取短期里利润,但于企业长远发展极其不利,尤其是随着国家对商标保护力度的逐年加强,这些中小企业必将面临法律的制裁。

同时,中小企业应积极建立商标权的自我防护体系。在企业产品的包装和装潢、对外宣传、商标印刷等方面运用防伪技术积极防护。发现商标侵权行为,可综合运用多种公力救济途径。在商标保护方面,企业要建立以自我防护为核心,同时兼顾行政保护与民事保护,形成全方位的商标保护体系。

四、中小企业商标战略实施的相关保障

1.政府方面。中小企业商标策略的良好实施,还需其他相关部门的引导与保障。政府应发挥作用,为市场经济的健康发展保驾护航。具体针对中小企业商标保护工作,可考虑以下几点:

首先,加强商标意识引导。政府要加大商标知识普及与宣传,帮助中小企业提升商标意识水平,学习商标管理知识。目前高知名度、高附加值的品牌偏少,品牌核心竞争力及回报率较低。因此,政府应引导中小企业强化品牌意识,加强商标注册包括海外注册从而促进中小企业加快发展。

其次,给予政策支持、资金帮助。针对中小企业资金缺乏的问题,国家层面应当尽快制定针对中小企业商标注册费用减免的政策。而地方政府应当设立政府专项资金给那些商标工作有成效的中小企业以一定的物质激励或税收优惠,例如规定对凡获得驰名商标或著名商标的中小企业在物质方面的奖励政策。

再次,应当进一步完善我国商标侵权救济方面的法律制度,在商标侵权的诉讼案件中,调动企业维权的积极性。另外,扩展法律援助的适用范围,不仅使法律援助适用于经济困难的公民,也可以在条件允许的情况下,将中小企业纳入到法律援助的保障范围,在中小企业商标侵权救济方面获得法律援助。

最后,政府应加大对商标侵权行为的处罚力度,改变没有重赏也无重罚的现状。严厉打击假冒伪劣产品等侵犯企业商标权益的违法犯罪活动,对侵权者尤其是故意侵权者加大惩罚力度,有效制止商标侵权行为。另外构建区域执法协作机制,加大地区间商标保护执法协作的工作力度。借助区域合作,为中小企业营造不断延伸的商标保护大环境。

2.社会方面。行业协会及商标代理机构、律师事务所等社会中介服务组织,可针对中小企业的具体情况,为中小企业在商标创权和维权方面提供便捷、高效的服务。中小企业商标保护,还需切实发挥行业协会的作用。如商标协会、品牌战略促进会、企业协会等应充分发挥作用,通过培训、讲座、竞赛、研讨、咨询服务等形式和途径,增强企业的商标知识,经常深入企业指导商标工作,解决企业遇到的商标难题。

同时应增强企业防范意识,坚决抵制仿冒、制假等侵权行为,运用法律武器与商标侵权行为作斗争。行业协会要为有特定需求的中小企业提供技术咨询、法律援助等,对企业遇到的商标纠纷给予帮助,提供法律建议和实务指导,帮助中小企业妥善应对商标纠纷。

商标与企业发展 篇2

企业的商标是一种由文字、图形、字母、数字、颜色等构成的符号，是一种在公众视线范围里时常出现但又有别于其他企业或组织产品或服务的符号，或者说是企业在市场和社会里展现的一面“旗帜”，这种符号在公众场合里，通常都是处在一种等待公众关注和注意的地位，那么，如何在公众视线范围里占据主动地位呢?首先，要力求体现本企业所从事经济活动与其他任何行业相区别的产业特征，以方便与本企业经济行为和发展有关联性的潜在客户、合作伙伴、投资者等公众的关注，同时，要在商标或符号所包含的经营理念、企业形象、企业实力、企业追求等方面，与竞争的同行企业的商标或符号之间，显现出自己的个性化特征;只有初步具备了这些个性化的特征，我们才有可能、有更多的机会在被动性的等待注意和关注的情况下，通过本企业商标的引导，为潜在客户产生兴趣、为老客户继续保持和增加合作信心、为关联合作者、投资者对本企业的首选合作打下“鹤立鸡群” “一见钟情”似的主动性基础，

二、文化成就互动

从一定角度上讲，企业的商标主要是为客户而设计的，或者说是为影响客户选择合作伙伴或消费时决策而设计的，所以，企业的商标应该成为企业与客户之间建立和保持联系、沟通的纽带或媒介。这就要求企业的商标要能有意识地通过商标的亲近性、沟通性等特征让客户无意识地对本企业的商标产生好感，使之产生消费或使用时的首选冲动;但冲动往往是一时的，起长期和决定性作用的往往是通过商标引路、体验产品质量、服务水准而感受到该企业的企业文化，因为企业文化决定一个企业的产品质量和服务水准，是企业与客户最好的沟通桥梁，也是影响客户对企业产品和服务的忠诚度的积淀性、决定性的因素，

一个商标所包含的文化内涵、亲近性、个性化等要素设计得再好，也只是停留在画面上，企业的文化理念要得到客户的认同和接受，必须是在企业的产品或服务得到用户使用并检验后来证实和反映的，客户的检验和证实才是最有说服力，有客户对企业产品、服务以及企业文化的认可、赞许、传播为基础，商标所承载的内容和信息才最真实、可信，一个现实合作的客户对一群潜在的客户产生合作兴趣和信心的互动影响就更大、更快。

三、生命在于运动

商标的价值在于运用和运动，商标随着企业良性的经济行为和社会活动而运动时，被运动到的范围越广、深入到客户的心灵越深，就越有价值。

一个成功发展的企业，通常也有其商标的运用成功，但这往往也会带来其他企业对该企业商标上的模仿、抢注，模仿、抢注的多了，本企业商标的个性化、生命性的价值就会逐渐被淡化和削弱;一个成功的企业发展到一定层次后，涉足的行业、领域以及文化理念可能会发生良性变化，原有商标不能再鲜明地反映和全面承载企业的实力和文化内涵，这时，企业的商标就要与时俱进、与企俱进，进行适应性、优化性的改造，只有这样，才能丰富和延续本企业以商标为主要视觉形象的品牌生命与价值，促进企业可持续性、健康发展。

商标与企业名称的差异研究 篇3

关键词：商标；企业名称；差异

商标在当代企业的发展历史上表演着不可或缺的重要角色。其中因商标与企业名称在表面上存在许多相似之处而将两者混淆故意或者过失的侵犯他人知识产权的案件也是屡见不鲜,这种形势使得区分两者的必要性大大增加了。

一、企业名称和商标的理论差异：

1.概念的差异

《民法通则》规定：“企业法人必须有自己独立的名称和归自己所有的财产”，所以企业名称是企业法人的一个必要组成要件，如果缺失则不会构成企业法人。而商标则是商品的生产者、经营者或者服务的提供者为了标明自己，区别他人在自己在商品或者服务上使用的可视性标志。不是企业法人的必要构成条件，有也可无也可。企业名称较之于商标更为基本。

2.本质的差异

企业名称和商标都是一种标记和代表，所不同的是商标的本质是商品和服务的标记而企业名称是企业的标记。

商标和企业名称的容易混淆之处在于两者的功能与作用相似。商标的功能包括识别功能，品质保证功能及竞争功能，这主要是指著名商标在消费者心中的无形的竞争力和在市场中的普遍程度。相比于商标，企业名称的功能主要在于代表一个企业法人，是企业名称的标识功能。而容易与商标的功能相混淆的就是企业名称也有涉及信誉方面的功能。但是企业名称和商标的影响作用毕竟不一样，商标是直接作用于商品而影响企业的利益的，而企业名称是作用于企业法人然后间接作用于该企业法人的商品而影响该企业法人的利益。这就是两者在功能和作用方面最突出的不同点，说到底就还是侧重点不同，商标的侧重点商品和服务，而企业名称的侧重点企业法人。

二、商标和企业名称的程序差异

商标和企业名称不仅在理论上存在差异，在程序方面也有不同之处，法律是严格的，无论是实体还是程序方面都不能有异，所以商标必须有自己的程序并对照进行，企业名称也必须跟着自己的程序走，否则无效甚至需要承担法律责任。

商标的获得程序与企业名称的获得程序不同，商标的程序性要求更为严格，商标权的获得有两种方式，一种为原始取得，即为自己注册取得，另一种则为传来取得，即通过合同或者其他方式取得取得的。企业法人要想注册商标必须符合一系列的条件和经过相当复杂的程序以后才会取得，而企业法人注册企业名称相对而言就较为简单轻松。因为商标的巨大影响作用，所以企业法人注册商标首先必须具备一些条件，而这些条件只是获得注册商标的前提。主要包括：维护我国国家尊严和尊重他国及国际组织的规定；禁止具有不良社会影响的标志作为商标的规定等绝对禁止条件；仅有本商品的通用名称、图形、型号的，缺乏显著特征等相对禁止条件。而积极条件包括商标的显著性；不得与他人的商标混同。满足了以上的条件以后还必须经过以下程序才能完成注册，获得商标权。而商标注册申请的程序也很复杂，企业名称的获得程序相对而言就比较简单了，企业名称的取得方式主要是登记。从以上几点就可以看出商标与企业名称的获得程序存在的差异。

三、商标与企业名称的冲突的原因

商标权与企业名称权的冲突就是指不同的商标权人与企业名称权人因使用了相同或相似的文字而使消费者对商品或服务的来源产生了混淆，从而误购商品或者接受服务，造成商标权与企业名称权的冲突。而造成商标与企业名称的差异的原因：1.法律地位的不同使商标权与企业名称权的冲突成为必然。本篇前已叙，遂不赘述。2.确权机关的差异使商标权与企业名称权的冲突成为可能。根据我国《商标法》的规定，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理工作。所以，商标专用权的来源实际上是具有唯一性的，这也决定了其效力范围的独占性。与此不同的是，企业名称权的登记采取的却是分级管理的制度。各级工商行政管理部门都可办理企业名称登记业务，而有关企业也可自行选择到哪一级机构登记其企业名称。但是，该企业名称权的效力仅限于注册登记的主管机关的辖区范围内。这导致了在同一辖区的不同行业内、不同辖区的同一行业内、不同辖区的不同行业内、甚至在不同级别的行政区划内或相同行业内部都可能出现一个企业的企业名称与另一家企业的注册商标完全相同的情形。可以说，这是由于我国目前商标与企业名称确权机构的不统一所导致的一种“合法”却不“合理”的冲突。

四、解决商标与企业名称的差异的冲突的方法

1．适度适用保护在先权利原则

所谓适度，其一在于单独适用该原则的案件应仅限于在先商标权与在后企业名称权发生的冲突。即商标注册在先，企业名称登记在后，如两者有冲突，则法律应保护商标权人的权利与利益。其二在于在先时间的起算不应均自权利产生之日起计算，而应区别对待商标与企业名称。对于企业名称自企业名称申请核准至核准注册期间企业名称不用公告，他人在这一期间也无法利用公告信息实施恶意侵权的行为，故适用在先原则时其时间自企业名称核准注册之日起计算较为合理。

2．有条件适用知名度比较原则

由于商标与企业名称权利取得的不平等，故对于在先企业名称权与在后商标权发生的冲突，则应当具体分析适用。如果企业名称权能够对抗商标权，受法律保护的则应是企业名称权；如果企业名称权不能对抗商标权，且商标权合法有效，则应当保护商标权人的合法权益。

综上所述，只有正确的处理好商标与企业名称的冲突，才能更好的保护市场经济保护好交易安全，给经济的发展提供一个稳定社会的保障。（大连理工大学马克思主义学院；辽宁；大连；116023）

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参考文献

［1］ 罗勇.企业字号与使用商标权的限度。中国知识产权报，2001年1月

［2］ 沈连、张水清.商标及企业名称的权利的冲突及解决对策。江苏经济报，1998年第4期

［3］ 刘春田.知识产权法.北京大学出版社

［4］ 商标权与企业名称权冲突的司法救济.中国公商报，1999年8月

商标与企业发展 篇4

笔者所服务的企业是武钢集团下属厂家 (以A公司代称) , 该企业拥有某注册商标, 并已使用多年, 由于企业的产品质量过硬, 商标本身蕴意深远, 加上武钢品牌的光环效应, 该商标在行业内享有较高的知名度和美誉度。日前, 该企业与一家私营企业 (以B公司代称) 正在协商商标使用许可事宜, B公司打算用每年300万元购买其商标许可使用权, A企业对B公司仍处于企业考察评估阶段。

在此, 仅从学术探讨的角度对此项商标使用许可交易中存在的风险试做分析, 并提出一些自己的见解。

1 存在的风险分析

1.1 企业商标许可管理制度不详尽, 商标许可缺乏可靠指导

查阅企业商标管理制度, 针对商标许可使用, 文件第二十四条有规定:“……通过谈判协商许可他人使用本企业的注册商标 (贴牌使用) , 合同中必须有严格的产品和服务质量保障, 以及商标使用的最低数量限度要求, 商标收益等。商标使用许可合同应当报国家商标局备案。”除此之外, 文件中对于商标许可使用方面并无详细规定, 企业是初次许可商标给别的企业使用, 缺乏这方面的经验指导。

1.2 对方产品质量控制薄弱, 对许可商标造成损害的风险大

近期甲方已派专人赴B公司进行考察, 得知B公司的生产工艺与A公司的生产工艺不相同, B公司的生产工艺对于该类钢铁产品的质量稳定性难以保证, 并不适于大批量工业生产, 产品标准中也未推荐此种生产工艺。因此, B公司的产品质量方面很难说有稳定保障, 一旦出现产品质量事故, 对A公司的商标品牌造成的损害会很大。

据赴B公司考察人员介绍, B公司负责人口头表态, 承诺对于不合格的产品坚决不使用A公司的商标, 但在实际操作中难以保证没有“漏网之鱼”。万一B公司产品在使用A公司商标时出现质量事故, 对A公司辛辛苦苦培育出的商标信誉会造成重大创伤, 知名度越大, 受损越重, 甚至连武钢品牌也会“躺着中枪”。

一方面, 在钢铁行业整体不景气的困难时期, 企业无形资产能够为企业带来经济效益是一件振奋人心的事情;另一方面, 对方的产品存在的质量隐患无法避免。这一“烫手山芋”接还是不接, 对于决策者来说是一个难题。

1.3 对方提出的许可使用费, 企业方无有效手段评估其合理性

商标许可使用费常见的有这样几种计算方法: (1) 根据产品售价的百分比计算, 通常为1%~5%; (2) 根据产品利润率计算; (3) 根据双方协商确定的一定数额计算。

常见的影响许可费用的主要因素有: (1) 商标的知名度; (2) 商标的许可使用方式; (3) 商标许可的时间、地域、商品范围; (4) 行业利润、前景等。

B公司提出的许可使用费360万元/年是否符合A公司商标品牌的实际价值, 有待商讨。据悉B公司产品年产量达140万吨, 若使用A公司商标, 按每吨售价增加50元保守计算, 每年增加效益可达7000万元。在此项交易中, A公司获得300万元/年的许可使用费, 与此同时, 需承担对方质量隐患对企业品牌乃至武钢信誉造成损失的巨大风险, 一旦出现质量事故, 会造成覆水难收的局面, 可谓得不偿失。

1.4 未考虑被许可方的企业性质而制订相应防范措施

被许可方是一家私营企业, 不太友好地说, 很多私营企业以盈利作为首要目的, 销售额是越高越好, 成本也是越低越好, 有时候为了获取利润, 甚至可能会不惜牺牲产品质量、客户权益等。据悉, 此公司近年曾因产品质量不合格登上过中国质量网黑榜。在本项交易中, 被许可方使用的是A公司的商标, 出现质量问题时损害的是A公司的商誉, 若A公司不对B公司许可使用的行为做详尽严格的要求, 当B公司实施一些不符合正当交易原则的“擦边球”行为时, A公司会措手不及, 根本无法迅速找到合理正当手段及时制止。

1.5 未考虑商标价值增值的影响

A公司近年已投资巨额对企业商标进行宣传, 随着宣传的深入使该商标逐渐广为人知, 商标价值必定水涨船高。双方协议中欠缺对商标增值方面的考虑, 若双方签订长期协议, 则必定对A公司造成巨大经济损失。

2 风险对策分析

针对上述存在的问题, 提出如下风险对策:

(1) 企业必须重视知识产权管理机构的建立, 并实行有效的合同管理手段。

从此项交易谈判的过程来看, 反映出企业管理制度上的缺失。企业缺少许可使用的管理、监督机制, 缺少许可使用整体布局和策略合理安排许可地域和范围, 缺少对应采取的商品质量监控手段和措施的相应策划, 就容易使企业在知识产权交易时处于被动地位, 合同签订时无矩可循, 缺乏科学方法指导, 被许可方在合同期间采取不符合公平公正交易原则的“擦边球”行为时得不到合理规避和制止, 从而增加企业商标品牌信誉受损的风险。因此, 企业应从现在起重视知识产权管理与布局, 使企业无形资产得到更好的保护, 为企业创造更多的效益。

(2) 企业应重视对被许可方的质量监控, 并要求承担相应的质量责任。

在注册商标许可中, 存在被许可方商品的质量保证的问题。根据法律规定, 许可人负有监督被许可人商品质量的法定义务, 而被许可人则负有保证所使用许可商标的商品质量的义务。这不仅与合同双方当事人的利益有关, 更与广大消费者的利益相关, 严重时甚至会对人身安全造成重大影响。因此, 无论被许可方本身的质量保证如何, 许可方均应对其产品质量制订严格有效的监控措施, 确保对许可商标造成损害的风险降至最低。同时, 应要求被许可方对保证所使用商标的商品质量做出承诺, 一旦违反承诺有不合格商品上使用了许可商标, 被许可方需承担相应的违约责任, 甚至是取消许可、赔偿损失。

(3) 许可方式、范围、费用和期限等协议细节确定需谨慎。

对商标许可人而言, 其所承担的品牌市场影响风险更大。因此, 在协商确定许可使用商品的许可方式、范围、费用和期限等具体细节时需慎重对待、考虑周全, 最好咨询专业的法律顾问, 避免协议内容有漏洞, 使得对方产品出现质量问题或双方出现法律争端时难以维权。

具体来说, 商标使用许可包括以下三类: (1) 独占使用许可, 是指商标注册人在约定的期间、地域和以约定的方式, 将该注册商标仅许可一个被许可人使用, 商标注册人依约定不得使用该注册商标。 (2) 排他使用许可, 是指商标注册人在约定的期间、地域和以约定的方式, 将该注册商标仅许可一个被许可人使用, 商标注册人依约定可以使用该注册商标但不得另行许可他人使用该注册商标。 (3) 普通使用许可, 是指商标注册人在约定的期间、地域和以约定的方式, 许可他人使用其注册商标, 并可自行使用该注册商标和许可他人使用。

根据法律规定, 商标使用许可的范围应严格限制在该商标核定使用的范围内。因此, 许可人应严格限制好商标的使用范围, 自己的商标不得许可他人使用在其他商品或服务类别上。为追求短期经济利益而放松管理、无限制地许可使用, 最终会导致被许可商标的美誉度受损, 品牌价值缩水。

一般合同签订的商标许可期限为10年, 但不得超过商标注册有效期限。企业应视具体情况来决定许可期限的长短。

3 结语

注册商标转让合同汇总发展与协调 篇5

司诉 讼

理由

是什么？

注册商标转让合同汇总

注册商标转让是指注册商标的所有人依法定程序，将其注册商标转移给他人，并由受让人享有该注册商标的专用权。注册商标的转让，一般是通过商标转让合同进行的，商标转让合同，是注册商标转让人和受让人就转让注册商标所有权而签定的协议。

以下是注册商标转让合同相关知识的汇总，仅供参考。

◇2010注册商标转让合同范本

转让人：________________________公司

注册地址：______________________

受让人：______________________股份有限公司

注册地址：____________________

转让人和受让人签署商标转让合同如下：

一、转让人同意将其在商标局注册使用于第××类×××商品上的第××××号“××ד商标、第××××号“×××”商标及第××××号“××ד商标转让给受让人。

二、转让费用总金额为人民币____元整;

三、转让人保证有关上述商标的所有知识产权无任何瑕疵，包括未曾许可他人使用或设定质押。

四、转让人保证在第××类以及其他类别类似商品上，未就与上述商标相同或近似的任何商标获得注册或提出注册申请。

五、转让人保证在本合同生效后，不以任何方式谋求对上述商标或与其相似商标的包括专用权、收益权在内的任何权益。

六、转让人在签署本合同时签署“×××”、“××ד、“×××”商标转让申请书，并同时将“××ד、“×××”、“××ד商标注册证正本交受让人保管。

七、受让人在签署本合同时签署“×××”、“××ד、“×××”商标转让申请书，按法定程序办理该商标转让手续，并承担涉及上述商标转让的官方费用。

八、本合同第二项所涉及的转让费用由受让人在商标局发布公告、颁发有关证书证明核准上述商标转让后____日内以____方式，向转让人支付。逾期应向转让人支付每日万分之三的违约金。

九、商标局核准上述商标转让后，转让人即丧失与上述商标有关的所有权利，并保证立即停止使用上述商标;受让人则即刻起享有与上述商标有关的所有权利。

十、如果上述商标转让申请被商标局驳回，则受让人无须向转让人支付任何费用。

十一、如遇不可抗力影响了合同的按时履行，双方应在不可抗力原因消除后三十日内继续履行本合同。

十二、本合同在双方签署后生效。

转让人：____________________公司

授权代表：

日期：

受让人：____________________股份有限公司

法定代表：

企业商标名称设计使用的要与不要 篇6

本文通过对商标名称设计使用的论述，作者感到商标名称设计使用，首先要新颖、别致，要有特色；其次商标名称设计使用，要易认、易记，要叫得响亮；再者，商标名称设计使用，要有形象性，要富于某种联想；最后，商标名称设计使用，要适合消费心理和消费习惯。

商标是企业的无形资产，名牌产品商标所具有的信誉价值和权利价值，不但能给企业在消费者中带来高知名度，而且还能给企业带来难以估量的高经济效益。而商标作为区别商品来源和服务对象的特定标记，是否能给商品的购买者或服务行业的服务对象留下深刻的印象，不仅取决于产品质量的好坏与服务过程的优劣，同时也对商标名称是否具有鲜明、醒目、易认、易记等个性特征提出了很高的要求。 笔者多年来与国内外各类企业交往，在指导企业进行设计、注册和使用商标方面，感触颇多。对此，笔者感到一个企业要创立著名商标或驰名商标，第一步就是要花费一定的时间和精力，设计好一个令消费者满意，令同行羡慕的商标名称，但这并不是一件轻而易举的事情。这里笔者认为主要应从以下几个方面来考虑。 一、商标名称设计，首先要新颖、别致、有特色 商标名称的设计要不落俗套，要与众不同。凡是其他企业使用的商标名称，不仅在同一类别商品上不能再用，就是在不同类型的商品上最好也不要再用。否则，就不利于商品的市场竞争，更难以创立名牌。 目前，我国商标名称重复现象较为突出，仅上海一地，商标名称重复者就多达几百个。至于全国不同种类产品商标重名者，更是不计其数。可谓是“长城”知多少，“熊猫”遍天下，“牡丹”数不清。当人们提起一个“长城”牌时，根本就不知道这是指哪一个厂家生产的哪种产品。还有一种现象，就是市场上出现一个很有名气的牌子，马上就会有一大堆类似的商标名称跟着出现。如在饮料市场上有“可口可乐”，前些年就出现过“幸福可乐”、“爱的可乐”和“崂山可乐”等等。这些商标名称没有特色，没有新意，反而会给消费者留下模仿他人，步人后尘的不良影响。我们的生活内容是无限丰富的，可以摄取作商标名称的题材很多，为何都去叫什么“海鸥”、“海燕”、“红花”、“红灯”之类的商标名称呢？ 二、商标名称设计，要易认、易记，叫得响亮 商标主要作用是区别商品的来源和服务企业，是购买者识别商品和顾客选择服务性企业的重要手段。从便于消费者识别和易记的角度看：商标名称设计应简短明了。前几年，有些厂家恢复使用了一些传统题材的商标名称，如“龙凤呈祥”、“牛郎织女”、“鹿鹤同春”等等。使用这些商标名称当然可以，但叫起来却不太方便。译成外文的话则是很大一串，不利于消费者辨认记忆。 另外，商标名称要使消费者一看就懂，且不产生重重误解。现在有些商标名称和图案毫无联系，如商标名称叫“欢欢”，而商标图样是只熊猫；商标名称叫“丛中笑”，而商标图案却是一朵梅花。商标名称的设计意图不难理解，但把这类在特定范围内使用的词汇当作商标名称就欠妥了。因为商标不是纯艺术欣赏品，而是给消费者识别商品和服务企业的一种特殊标志，所以要易认、易记。 除此之外，商标名称发音要好听，要叫得响亮，这样才能吸引消费者，也有利于推销商品，创立名牌。 三、商标名称设计，要有形象性，赋予某种联想 象征性是艺术创作的一个很重要的特点，而商标名称的设计更应注重这一点。如国内酒类市场上有一种“石库门”牌黄酒很畅销，它是由上海金枫酿酒有限公司生产的。其畅销的原因之一，就是“石库门”商标名称起得好。“石库门”这一词汇的含义，是指早期上海地区的一种非常有地方建筑特色的民居，现在人们一看到“石库门”，就很自然地联想到老上海风情，老上海人们日常生活，弄堂内邻里之间的一种生活韵味。还有如上海交大昂立股份有限公司生产的“昂立” 牌非医用营养液，上海赛洋北极绒企业发展有限公司生产的“北极绒”牌内衣等等，其商标名称均有较深的内在含义。所以，一个具有象征意义的商标名称，能使人们浮想联翩，给人留下深刻印象。 另外，商标名称的设计按照商标法律规定，不要直接使用商品的原料、成分、用途等。如文化用品叫“学习”牌，体育用品用“运动”牌，医疗产品叫“健康”牌。因为商品的名称、原料、成分、用途等，不能由某一企业作为商标名称而专用。 四、商标名称设计，要适合消费心理和消费习惯 在商标名称的设计上，应考虑到消费者的心理要求，要研究商品是卖给谁的，有什么用途，有什么特点及商品使用的客观效果等等。这方面成功的例子也有不少。如上海南极人企业发展有限公司生产的“南极人”保暖内衣，携程计算机技术（上海）有限公司通过网络为顾客提供旅游信息、旅游安排而的注册使用的服务性商标“携程”等等，都能婉转地表达消费者的使用或提供服务的心理愿望。上海家化联合股份有限公司生产的“美加净”化妆品，也都注意到了这些特点。 但是多年前我国有些外销产品的商标名称就考虑不周，没有注意到有些国家的宗教信仰，风土人情等风俗习惯和消费心理。如我国喜欢使用“金鸡”、“雄鸡”等做商标名称。但雄鸡的外文是“COCK”，在英语国家俗语中有“下流”的含义，美国把这个词当作骂人的口头禅。我国妇女很喜爱“芳芳”小儿爽身粉，汉语拼音是“FANG”，而“FANG”在英语里的含义是“毒蛇的牙齿”。这样，还有哪个洋人孩子的母亲敢买呢？还有我国民众喜爱熊猫，而非洲大部分国家禁忌熊猫，阿拉伯国家禁忌“雪花”等等。所以，我们外销产品应避免使用一些可能产生不好含义的商标名称，减少一些不必要的误会和损失。 总之，商标名称的设计是整个商标使用的第一步，商标名称的设计既容易，也不容易。现在有不少企业对商标名称的设计已引起了高度重视。像生产食品饮料起家的杭州哇哈哈集团有限公司，早期在商标名称设计时，就曾公开向社会征集商标名称。他们组织有关专家，进行市场学、心理学、社会学、语言学和传播学等方面的研究论证，最后选择了一首儿歌名称“娃哈哈”作为最初该企业产品——儿童营养液的商标名称。这个商标名称能适应儿童的理解能力，很容易被儿童接受，只要一读这个词语，就会使人心情愉快。所以，商标名称的设计很重要，它是企业创立名牌的第一步，这一步一定要走好。 最后，作为商标的政府行政管理部门，工商行政管理机关要按照《商标法》等有关法律、法规和企业名称管理规定，对企业商标名称设计使用，也要进行必要的指导。

商标与企业发展 篇7

据统计, 目前苏州有635家著名商标企业, 虽然这些企业基本上都是中小企业, 却是苏州地方经济的重要组成部分, 对国民经济的发展和GDP的增长起着重要的作用, 在一定程度上影响着苏州经济的发展。这些企业往往都是行业的排头兵, 企业财务管理总体水平的提高不仅能提高自身的经济效益, 而且也关系到地区、行业发展目标的实现以及就业、社会安定等。但是, 目前苏州这些企业在财务管理这一核心环节还存在着一些问题。本文以拥有著名商标的苏州企业为对象, 试图从这些企业的财务管理现状入手, 重点探讨企业财务管理中存在的问题及解决这些问题的对策。由于我们研究课题是国际营销领域, 而拥有著名商标企业并非都进入国际市场经营, 故本文在探讨拥有著名商标苏州企业财务管理问题时, 在分析共性问题时偏重从在国际化经营角度探讨。

国家级、省级大学生创新创业训练计划项目

一、企业财务管理中面临的主要问题

目前, 苏州拥有著名商标的企业在日常经营管理中, 有相当一部分忽视了财务管理的核心地位, 管理思想比较僵化落后, 往往使企业管理囿于生产经营型管理格局之中, 企业财务管理和风险控制的作用没有得到充分发挥。归纳起来, 这些企业财务管理中存在的问题主要有以下几个方面。

1、经营资金普遍短缺, 融资困难

企业进入国际市场经营所需要的资金一般比国内经营要大, 但大多数企业在财务管理中面临自有资金不足、融资困难, 资金普遍短缺。主要表现在自身规模和自有资金小, 融资途径少、融资成本高, 银行对企业的授信额度小, 由此造成企业国内外经营资金的短缺。例如, 某公司在经营管理过程中面对具有优势的、有潜力的、前景看好的东南亚市场新的国际经营项目, 因为资金方面的制约而不得不放弃。资金短缺是这些企业普遍面临的财务问题, 迄今为止, 国家对国际化经营的中小型企业限制过多, 没有特殊的政策优惠, 使得公司在国际竞争中处于不利地位。公司要想从银行获得贷款支持很困难;要寻找金融中介机构和贷款担保机构的帮助, 更可以说是毫无门路。

2、财务控制环节薄弱, 缺乏科学性

这些企业还普遍存在财务控制环节薄弱, 对加强财务管理不够重视, 没有真正理解财务管理在企业中的地位, 更难以理解财务控制在国际化经营中的重要意义和作用, 缺乏科学、整体的财务管理水平和能力。具体表现为:一是资金管理能力差。造成资金闲置或短缺, 资金利用率低;二是对应收账款控制能力差。应收账款周转缓慢、甚至回收困难;三是赊销能力弱。没有建立严格的赊销政策, 缺乏有力的摧收款措施, 应收款不能兑现或形成呆账;四是存货控制环节薄弱, 造成资金呆滞。有些企业对原材料、半成品、固定资产等管理不到位, 资产流失严重;五是财务会计工作流程不规范、不科学、不严格。

3、财务管理观念陈旧, 模式僵化

苏州拥有著名商标企业大多数是民营性质的中小企业, 其典型的管理模式是所有权与经营权的高度统一, 企业的投资者同时就是经营者。这种模式势必给企业的财务管理带来负面影响。在这些企业中, 企业负责人集权现象比较严重, 并且对于财务管理的理论方法缺乏应有的认识和研究, 致使其往往越权行事, 造成财务管理混乱, 财务监控不严, 会计信息失真等。企业一般没有建立内部审计部门, 即使有也很难保证内部审计的独立性。另一方面, 企业负责人的管理能力和管理素质不高, 跟不上国际经营管理思想的发展。有些企业负责人基于其自身的原因, 没有将财务管理纳入企业管理的有效机制中, 在经营领域缺乏现代财务管理观念, 使财务管理失去了它在企业管理中应有的地位和作用。

4、科学、合理的投资能力弱

企业的投资可分为对内投资与对外投资, 根据我们的调查, 对于目前拥有著名商标的苏州企业来讲, 最多的投资还是对内投资, 缺乏对外投资的能力;而且对内投资中的长期投资 (主要是固定资产、无形资产投资) 价值大、周期长。大多数企业在投资能力存在着较多的问题:一是投资缺乏全球化、长远性的整体战略意识。一些企业往往根据短期自身产品在国内外市场上快速发展, 就盲目决定投资扩张, 根本没有进行很好的整体战略规划, 所进行的固定资产的大量投资只是为了追求短期利益, 而没有与企业的整体战略规划有机结合起来, 往往造成投资浪费。二是项目投资人员配备不到位。由于国际化经营人才的短缺, 企业做不到合理配备专业投资人员;不合理的人员配备导致项目投资成功率低下。三是投资管理人员素质不高, 管理水平偏低。主要管理人员往往没有较强的国际市场风险意识, 投资随意性大, 导致其投资项目风险更高。

二、企业财务管理中存在问题产生的原因

在苏州拥有著名商标的企业财务管理中, 造成上述问题的原因归结起来主要有以下几个方面。

1、内外部改革措施不到位

苏州市为中小企业、尤其是拥有老字号、著名商标的企业已经初步建立了较为独立、渠道多元的融资体系。但毋容讳言, 融资难、担保难仍然是制约这些企业发展的最突出的问题。究其原因, 主要来自于两个方面:一是共性的原因。著名商标企业融资难并不是特例, 全国、甚至全球的中小企业都存在融资难的问题。按照现代金融理论, 中小企业融资难主要是由于“信息不对称”带来的市场的“逆向选择”和“道德风险”, 银行为了降低“道德风险”, 必须加大审查监督的力度, 而中小企业贷款“小、急、频”的特点使银行的审查监督成本和潜在的收益不相称, 降低了金融机构向中小企业贷款的积极性。二是特殊性原因。主要是经济金融体制变迁过程中, 市场经济体制的微观运行基础不完善带来的制度摩擦, 集中表现在企业制度更新慢, 与市场环境转换不同步, 导致一部分企业不适应外部环境、尤其是国际市场经营环境的变化, 经营上出现困难, 利润水平下降, 内部资金积累大幅度减少, 外部补充资金的需求大幅度增加, 对银行贷款的需求量就相应增大;金融体制改革不深入, 银行经营管理与企业发展不协调, 中介机构不健全, 不能适应这些企业资金需求的特点等。

2、缺乏与时俱进, 囿于历史传统

由于大多数拥有著名商标的苏州企业都有较长的经营历史, 在经营管理领域积累的经验也代代相传, 造成不符合现代企业制度的财务管理观念。例如, 一些企业的负责人家长制比较严重, 即便有完善的财务制度, 对企业领导的约束力也不够强, 存在有规定不执行、变通处理办法多、财务控制不严密、成本管理基础薄弱、财会人员缺乏应有地位等问题。有些企业认为现金越多越好, 造成现金闲置, 利用率低下;一些企业的资金使用缺少计划安排, 过量购置不动产, 无法应付经营急需的资金;个别企业月末存货占用资金往往超过其营业额的两倍以上, 造成资金周转失灵。与此同时, 企业财务部门只是简单的账簿管理, 不能及时进行成本核算, 不能有效提出严格的赊销政策, 缺乏有力的催收账款措施, 更谈不上有效的存货管理与控制。

3、缺乏现代财务管理能力

一些企业负责人缺乏现代财务管理能力, 没有将财务管理纳入企业管理的有效机制中, 使财务管理失去了在企业管理中应有的地位和作用。甚至有些企业负责人对财务管理缺乏应有的认识和研究, 根本谈不上财务科学决策和控制, 企业内部财务管理制度混乱, 财务人员与其他部门办事人员一样, 只满足于完成企业负责人交办的任务, 从财务角度控制成本、科学决策等都无从谈起。再加上受外部宏观经济环境变化和体制的影响, 和大型企业相比而言, 苏州拥有著名商标企业在政策上受到的“歧视”、难以和大型企业公平竞争;地方政府、行业管理部门的干预, 往往使企业的财务管理目标短期化。

4、对项目投资缺乏科学论证

受到企业经营者素质和人才方面的制约, 有些企业眼光短视, 缺乏明确的产业发展方向, 对项目投资缺乏科学论证。主要表现在:不顾客观条件和自身能力片面追求热门产业;对项目的投资规模、资金结构、建设周期以及资金来源等缺乏科学的筹划与部署;对项目建设和经营过程中将要发生的现金流量缺乏准确的预测。尤其是对外经营方面的投资, 由于错综复杂的经营环境和国际化经营人才的严重不足, 国际投资项目往往是缺乏科学的投资论证, 大大增加了企业经营风险及财务风险。

三、加强企业财务管理的对策建议

1、改善企业金融服务

针对上述企业的融资困境, 地方政府和金融机构要转变观念, 充分认识到支持这类企业发展的重要意义。在实际金融支持工作中, 进一步拓宽企业的融资渠道, 发展适合这类企业特点的直接融资方式, 尽快建立健全专门为这类企业服务的金融机构体系。具体来说, 一是政府要积极推动企业完善现代企业制度, 健全治理机构。建立现代企业制度, 提高自身素质是解决拥有著名商标中小企业贷款难的重要途径。地方政府应推动苏州这类企业制度的多元化和社会化, 实现治理结构合理化。对民营企业要引导资本社会化方向, 改变家族式管理模式, 吸收现代企业制度和管理制度的要素;对于集体企业要推动产权改革, 明晰产权关系。二是要深化商业银行改革, 完善金融企业制度。要把商业银行改造成资本充足、内控严密、视角全面、服务优良的现代金融企业, 全面满足中小企业、特别是拥有著名商标企业这类特色企业的融资需要。三是培育良好的社会信用环境。针对目前社会信用淡薄的问题, 应尽快建立健全中小企业信用体系, 加强信用文化建设。培育企业家的信用意识, 提倡和宣扬信用至上观念, 在“有借有还、再借不难”的良好信用环境下改善银企关系。

2、严格财务控制

针对前述企业财务控制薄弱的问题, 企业自身应着重从以下几个方面入手解决:一是企业各职能部门应充分认识到资金的重要性, 努力提高资金的运用效率。要合理搭配资金的来源和运用;准确预测资金支付、收回的时间, 提高资金利用效率。二是企业应建立健全财物管理内部控制制度。在物资采购、领用、销售及样品管理上建立规范的操作程序;对财产的管理与记录必须分开, 以形成有力的内部牵制, 决不能把资产管理、记录、检查、核对等工作交由一个人来做。这样, 可以保证企业内部的牵制性, 提高企业信息的安全性, 促进企业的健康发展。三是要加强存货和应收账款的管理。定期检查盘点财产, 督促管理人员和记录人员做好本职工作。应加大财产管理和财产记录方面的透明度, 财务的管理、记录、检查、稽核应职责分明。尽可能压缩过时的库存物资, 避免资金呆滞, 确保存货资金的最佳结构。企业应及时调研评定赊销客户的信用, 定期核对应收账款数额, 严格控制账龄。对死账、呆账要在取得确凿证据后, 进行妥善的会计处理。四是规范雇用财务人员, 提高财务人员素质。企业应根据《会计法》、会计制度等法规的要求, 聘用具有任职资格的会计人员, 避免企业主要管理人的内部人雇佣, 保证会计工作的正常进行。五是强化财务监督和内部审计工作。企业对各部门的生产经营活动应实行严格的事前、事中和事后财务监督和内部审计工作。内部审计工作要从事后的财务收支审计向经济效益审计、管理审计、内部控制制度评价、工程项目预 (决) 算审计、专项审计等领域发展。另外, 应对财务人员进行专业培训, 强化财务人员的精神教育, 增强财务人员的法制意识和监督意识, 加强财会队伍的建设。

3、强化管理模式, 提高管理者素质

目前, 苏州该类企业中有些企业仍存在会计账目不清、信息失真, 企业负责人独断专行, 企业设置账外账、甚至制造虚亏实盈假象等财务管理混乱的现象。究其根源, 企业负责人的观念和素质不到位是根本原因。为此, 首先, 企业负责人要认真学习、提升自我素质, 提升财务管理素质和能力。要主动意识到财务制度、财经纪律的严肃性和强制性, 运用现代财务管理模式进行科学的财务管理。第二, 要强化企业负责人的法律意识, 依法对财务工作负起领导责任。企业负责人要主动接受财务管理制度教育, 不断提高遵章守纪意识和观念。企业负责人法律意识增强, 可以有效避免财务人员违法行为的发生;第三, 加强民主意识, 尊重财务管理专业人员的意见。企业负责人对日常财务管理工作不随意指手画脚、横加干预;全体员工都要严格执行财务制度、遵守财务方面的法律法规, 尊重财务人员的工作。只有依靠企业全员上下的共同努力, 才有可能真正搞好企业财务管理, 服务于企业的发展。

4、提高财务人员业务素质

首先, 要强化财务人员队伍建设, 提高业务素质。努力提高广大财务人员的工作水平, 抓好财务人员的后继教育工作;并在加强财务人员业务培训的同时, 开展好职业道德教育;建立和完善激励机制, 提高财务人员的工作极积性。第二, 要建立科学、规范的财务管理制度。建立健全财务人员的岗位职责, 使之分工科学合理。例如, 凡投资性支出和非经常性大额货币资金支出须由法人代表或其授权指定的专人签字审批;其余日常货币资金支出由分管财务副总或其授权指定的专人签字审批。账、款、物应设专人分管, 财务人员参与制定企业的生产经营计划, 把好资金支付审查关。第三, 财务部门应运用科学方法对投资项目进行可行性财务分析。运用现代管理方法参与新投资项目、资产重组项目的风险、成本与收益等论证考核评价工作, 从财务管理角度提出改善投资管理, 采取合并、转让、终止、撤销、清理出售等建议, 供企业领导决策参考。第四, 加快会计电算化和网络建设, 提高会计信息管理水平, 避免因手工操作失误而产生的会计信息失真情况。

随着改革的不断深入和经济新常态的呈现, 该类企业的财务管理可能会出现新的情况, 如融资范围进一步扩大, 风险投资比例将大幅度增加等。所以, 及时有效地规范财务管理制度, 对增强企业的竞争力、促进未来发展具有重要意义。

5、科学合理地进行投资决策

企业的投资应充分考虑市场需求的变化。虽然苏州拥有著名商标企业已经具备对外投资的能力, 但由于企业规模和人才、资金、国情等因素的限制, 目前这些企业产品可以进军国际市场, 但大规模对外投资并不现实, 仍应立足国内市场, 以对内投资方式为主。要科学合理地进行投资决策, 企业主要应注意:首先, 要明确投资的重点。主要应当投资于新产品试制、技术设备更新改造、人力资源投资等。其次, 要分散资金投向, 降低投资风险。企业在积累的资本达到一定的规模后, 可以搞多元化经营, 从而分散投资风险。再次, 要规范项目投资程序。当企业在资金、技术操作、管理能力等方面具备一定的实力之后, 可以借鉴大型跨国公司的普遍做法, 规范项目的投资程序, 实行投资监理, 对投资活动的各个阶段做到精心设计和实施。

四、结论

在日益激烈的市场竞争中, 拥有苏州著名商标企业因其对环境的捕捉、适应能力较强, 显示出强大的竞争力, 都有辉煌的业绩。它们经营机制灵活, 市场反应灵敏, 投资少、见效快, 市场口碑好, 对苏州经济的发展起着不可替代的作用。然而, 对于如何加强企业财务管理这个问题, 有相当一部分企业并未足够重视, 从而使企业财务管理的作用没有得到充分发挥。

商标与企业发展 篇8

随着世界经济全球化、一体化的影响与发展，中国经济在世界经济中的作用越来越明显，其对外贸易也得到不断发展，一方面，对外贸易不再是大型企业和跨国企业的专利，众多中小企业也加入到对外贸易的行列中来，而且作用也越来越重要；另一方面，对外贸易不再是沿海城市的专利，许多内陆城市，包括一些县城也成为其中重要一员。然而，除了少数如海尔、华为、海信、格力等知名企业外，很多企业在参与对外贸易中存在自身的一些弱势。究其原因，除了产品品牌、质量、价格等与产品本身相关的因素外，不可小视的还有企业商标的英译问题。因为作为企业符号和商品信息载体的商标，直接影响着企业形象和市场竞争力，在对外贸易中企业商标英译的质量就直接关系到企业对外贸易的成效。本文从我国企业商标英译现状入手，探讨企业商标存在的问题和相应对策。

一、企业商标英译的现状及其影响

随着对外开放的深入发展和经济实力的不断增强，我国企业在对外贸易中的成效也越来越明显，越来越多的生产企业也在想尽一切办法不断扩展其外贸业务，包括加入外贸网站，到国内外商贸展销会参展等。然而，要打通国际市场，这些形式都离不开企业正确有效的英译，而商标的英译尤为显得突出。纵观当前我国企业商标的英译，可谓“特色”鲜明，十分“实在”。“特色”鲜明主要是指一些以地名、人名的企业商标，在英译中大都采取了汉语拼音形式；而十分“实在”则是说很多企业把商标直接字面对等，追求音似，这样严重影响了对外贸易的成效。

首先，商标英译影响了外贸企业品牌的识别，降低外贸产品的被选购率。我国很多企业商标的命名都是以地名或人名来进行的，颇具中国特色。如江西南康市罗边玻纤有限公司，其商标被译为“LUOBIAN”；辉明、华春是人名用于商标中也被直接拼音为“HUIMING”，“HUACHUN”等，包括著名运动员李宁的服装品牌也是拼音“LINING”。但是除了像李宁、北京、上海、广州等这样的识别度广的人名和地名外，其他的很难被国外消费者识别。因为中英文发音方式不同，有些汉语拼音在英语中无法被直接读出，国外消费者会觉得茫然，而趋易避难心理会促使消费者在同类产品的情况下选择其能辨识的商标。

其次，商标英译影响了外贸企业品牌的品质形象，削弱产品外贸影响力。一般来说，企业产品的品质形象都是以产品的质量决定的。然而，消费者在判断产品质量之前要做的是使用该产品，如何才让消费者使用该产品呢？商标的作用就凸显出来了，不恰当的英译可能毁了商品的品质形象。如江西凌峰进出口有限公司是一家专做建筑和装饰材料的企业，它的商标就简单字面对译为“MOUNTAIN”，Mountain一词在英语中是指那些高耸入云的山峰，用这个词作为一个建筑装饰材料企业的商标，其在质量、形象上都不能匹配商品，从而直接影响了商品的品质形象，自然在对外贸易中的效果不会很好。

再次，商标英译影响了国外消费者选购外贸企业产品的习惯思维，减少企业外贸市场份额。一个在发音上符合消费者习惯，在意义上代表企业良好品质，在民俗上符合消费者心理习惯的商标英译是成功的，它将随着商品直接进入消费者视野，影响消费者选购商品，并养成持续购买习惯。比如，可口可乐在中国市场的成功与其商标译名发音易记、符合消费者心理习惯有很大关系。同样，在对外贸易中，如果外国消费者对某个中国商品的商标英译认可后，也会形成一系列的出口效果。

二、企业商标英译中存在的问题

（一）忽视文化差异，简单字面对译

语言是文化的载体，而商标翻译又“符合符号学的翻译观，是由解码到编码的过程，是两种文化的移植。”因此，在商标翻译中要特别注意文化的传递。然而，在很多企业商标英译中存在译名忽视文化差异的现象，从而导致该企业产品在国外不受欢迎，影响销售和出口。翻译界非常熟悉的例子就是“白象牌”电池，其商标被字面对译为 Whit e El ephant，结果在美国的市场上很少有人问津。其原因就在于忽视了文化的差异，因为在英语中，A Whit e El ephant是“无用而累赘的东西”，消费者在购买物品时，自然不会选择一个无用而且累赘的东西了。又如国内知名商标“大白兔”奶糖，直接英译为“Whit e Rabbit”。白兔在我们看来是一种可爱的动物，在大部分国家可能对销量都没有什么影响，但如果销往澳大利亚，Whit e Rabbit就很难适应他们的口味了。因为澳大利亚是生产羊毛的主要国家，而兔子喜欢吃牧草，是羊毛生产的主要祸害，澳大利亚人极其厌恶兔子这种破坏草原的动物，所以澳洲人也就不会喜欢带有“Rabbit”商标的商品。这就如西方国家不喜欢dragon，而我们中国文化就特别喜欢龙一样。

也有些用简单字面对译，看似英译到位，比较准确，但忽视了不同语言文化中词汇表达不同含义的现象。比如，“孔雀”牌彩色电视机的商标被译为PEACOCK，乍眼一看，这样翻译似乎没有什么不当之处，因为英语中peacock就是我们说的的孔雀，而且在汉语中，孔雀象征着美丽和高贵，孔雀开屏看起来又是那么的绚丽多彩，用这个来形容彩电当然也是恰当且有吸引力的。然而，在英语文化中，他们通常认为孔雀是爱炫耀和虚荣的人，如果用Peacock这个英译必然很难使“孔雀”牌彩电在西方国家打开销路。正如金惠康先生指出：“汉语原文的汉字对中国人来说也许意义丰富，但对英语读者可能费解或怪诞，若译者不做修改地直译过去，译文效果就得不到发挥。”

（二）注重语音效果，直接汉语拼音，英语国家难以认可

汉语拼音作为一种标音的语言符号，其实是一种“舶来品”。然而，由于其拼写形式与英语十分相似，常常被直接当作英文广泛用于各种标识中，有时被误认为是汉语的英译。我国很多企业的命名都是为了纪念某个地方或开创者进行的，因此他们的商标也都以人名和地名为依托，采用人名或地名来命名，非常具有中国特色。而英汉两种语言属于不同的语系，这也给英汉翻译时带来很多的困难。如前文所提到的“辉明”、“华春”、“李宁”等。据相关调查，国家工商总局商标局近五年来公布的2714件中国驰名商标，发现有1099件同时注册了英文标识（含汉语拼音标识），比例为40.5%。事实是，由于英语发音方式与汉语有较大差异，这些商标在英语国家很难得到认可，更难得到认同，自然也不利于对外贸易和国际竞争了。

除了人名、地名外，还有些汉语词义丰富，却一时难以找到合适的英语来与之对应。因此，一些企业为了追求语音上的相似，也采用汉语拼音的形式。如大家比较熟悉的一些化妆品，大宝、百雀羚、绮梦、满婷等，都分别用拼音标为“Dabao”、“ Peh-ChaoLin”、“Q i M eng”和“MANT ING”；又如“百胜”在汉语中表达企业发展能百战百胜的美好愿望，但简单将其英译为“BAISHENG”则失去了原意，让他国消费者一头雾水，难以接受。可见，直接使用汉语拼音作为中文商标的英译，往往起不到商标的标识作用。

（三）缺乏词义辨析，影响品牌传播

英汉两个语言除了在文化和语音上存在差异外，语义上也存在很大的区别，不是每个汉语都有可能找到相对应的英语词汇，即使是同一词汇在不同语境中反映出来的意义可能大相径庭。同时，企业商标是品牌的有机组成部分和文化体现，因为商标最初是基于将本企业产品与竞争产品相区别的需要而产生的，是商品经济发展的产物，而正确有效的商标翻译是企业品牌提升的传播媒介。

我国一些企业的商标英译中，很多译者没有正确区分英语中的相关词义，从而影响了品牌的传播和对外贸易的开展。如飞鸽牌自行车，是国内除了永久、凤凰之外的第三大传统自行车品牌，然而，其英译商标为Fl ying Pigeon，使其国外销量就更加不如其他两个品牌了，因为译者没有注意到pigeon在英语文化中一方面表示是可食用的意思，另一方面还有易受骗的人的含义。用这样的词作为商标，品牌传播的效果就可想而知了。又如九江嘉益建材有限公司，其商标被译为JOY，虽然读音上有些与汉语相似，但是JOY一词在英文中主要表达的是一种快乐的情感，也会被广泛用于人名和地名中，仅在美国就有德克萨斯、伊利诺伊等五个地方以其命名。中国企业以其命名会让国外消费者误认为是国内品牌，从而削弱自己品牌的传播。

三、企业商标英译的改进方法

（一）合理选择简明词汇，体现商标标识功能

英译是要让商标在符合原意的基础上让目标读者容易读、容易念、容易记，简单明了。如果选择一些复杂的词汇，会让消费者选择该商品时对商标的识别产生厌恶心理，从而放弃该产品的选购。由于历史原因，很多企业选用“跃进”作为企业商标，有些英译为“Gr eat Leap Forward”，英文名字繁冗复杂，让人望而生畏，其对外贸易的销量就可想而知了，远不如直接译为“Leap”简洁明了。

当然，有些企业选用简明词汇，取得非常好的效果。如美的商标的英译为“Media”，美乐牌收音机英译为“Mel ody”，寓意为人们使用此品牌的收音机能收听到美好的音乐。这样的英译准确清晰的体现了商标作为一种产品的标识功能，让消费者一下就能明白，具有简洁、易记和音韵美的特点，即是“音美”、“形美”，更是“义美”。又如“回力”牌运动鞋其“回力”指的是“回天之力”的意思，但英译中不需要更不能这么复杂的翻译出来，所以其商标被简单英译为Warr ior，这不仅与“回力”在发音上相似，且英文的意思是“勇士”，勇士当然有回天之力，那么穿上勇士鞋的人则不言而喻，自然消费者愿意选择这样的品牌及其产品了。可见，简洁明了的词汇，能很好地让消费者认识和记住企业的商标和品牌，从而喜爱和愿意选购这样的商品。

（二）坚决摒弃消极词汇，注重中外文化差异

商标也是一个企业文化的体现，是为了展示和反映企业创办者对企业的一种期盼、一个目标，亦或是一种寄托。在英译商标时，除了要注重国家层面上的中外文化差异外，也要兼顾到企业商标本身的文化内涵。如金鸡牌闹钟被英译为“Gol den Cock”，飞龙牌药品被英译“Fl ying Dr agon”，“芳芳”牌洗涤用品被英译为“Fangf ang”，这些英译中译者没有很好的区分中外文化的差异，选用了一些消极的词汇，严重影响了品牌的外贸。其中，cock一词在英语中除了公鸡意思外，更有表示男性生殖器的含义；dr agon在西方文化中被认为是邪恶的怪物；而f angf ang在英文中却意为毒牙。正如有学者指出：“译者处理的是个别的词，他面对的却是两大片文化。”可想而知，这样的消极词汇用在商标中给西方文化中的消费者是怎样的感觉，一定会弄巧成拙，让人抵制这样的企业及其产品。

所以，一个成功的商标英译应当在英语文化里的受众中产生其在源语文化中所产生的相同效果，应摆脱各种限制，宣传产品，刺激消费者的正面联想，从而激起他们的消费欲望，最终促进产品外贸，如江西著名商标“四特”，选用了“Saint”这样的积极词汇，就很符合英语文化。

（三）适当创建汉式词汇，塑造企业品牌形象

在对外贸易中，企业如何才能塑造良好的品牌形象？我们认为要塑造企业的自主品牌形象，就要让商标译名符合受众的审美，因为“审美心理是一种综合的文化意识。爱美之心人皆有之，虽然不是服装和其他装饰，但商标译名也需要美感。只有美的事物才可能会、应该会得到良好的传播，有了良好的传播，品牌就能得到提升，市场销量自然就会更广。

既然要创造自己的品牌，又不能简单的汉语拼音，怎样才能实现呢？笔者认为适当的创建一些汉式词汇，既可以体现汉语的特色，又具备英语的特征。以当前我国一些被国外接受的知名品牌为例，其英译都是采用一些汉式词汇。如联想采用的Lenovo，海信采用的Hisense，格力采用的Gr ee，雅戈尔采用的Younger等，其译名中有汉语拼音的音，又有英语中的形和义，可谓是佳译；这也就不奇怪为什么这些企业的产品在国外广受欢迎了；更为重要的是，这样的英译更好的塑造了中国企业的品牌形象。