跨文化交际与商标翻译

跨文化交际与商标翻译（精选9篇）

跨文化交际与商标翻译 篇1

0 引言

商标是商品生产者和销售者用以标识他们所生产或销售的商品的符号。商标词是商标的文字部分, 它在树立企业形象和打造商品品牌的过程中有着举足轻重的作用。在全球经济一体化时代, 跨文化交际显示出了更为重要的作用。商标词的翻译对于扩大市场和增强产品竞争力具有关键作用。这项工作不仅要求译者精通中英两种语言, 而且要求其在语言学, 市场学, 广告学, 顾客心理学, 美学及跨文化交际学等方面有充足的知识。

1 商标词翻译的原则及标准

商标词不同于普通名词, 它简洁明了, 寓意深刻。因此在翻译过程当中要力求达到“音、形、意”的完美结合。

1.1 原则

在众多翻译理论当中, 本人认为“等效原则”最能满足商标词翻译的特殊性。等效原则 (Principle of equivalence) 主要强调的是功能上的对等, 认为译文接受者和译文信息之间的关系, 应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相等;它还进一步运用信息论的原理, 指出译文接受者的接收渠道与原文接受者的不同, 因此符合原文语言规律而不符合译文语言规律的译文实际上很难或不能完成信息传递的任务;译文除了从语言上寻求与原文对等的契合点外, 还涉及到不同文化之间的文化差异问题, 有时原搬内容也会造成信息误导或传递困难。因此, 译者必须对译文接受者和原文接受者接收渠道的差异作细微深入的了解, 再根据新接收渠道的特点改变或调整信息形式, 使译文在形式与内容上均适应于新的接收渠道, 才能产生相等或基本相等的效果。

1.2 标准

根据等效原则, 商标词翻译的标准可概括为以下四点:

标识性:一个商标词在一种语言中只应有一个译名。Polaroid是美国一次成像照相机的名称, 在我国相应的译名有“宝丽得”, “宝来得”, “拍立得”, “波拉罗伊德”等, 这很难令人想到这些译名代表的是同一种商品。

简明达意:商标词的翻译力求简洁明了。有时我们只选译商标词当中的一部分。例如, Solvilet Tituss (手表) 译为“铁达时”要比“苏维利铁达时”更为恰当。

注重读音美感:琅琅上口, 悦耳动听的商标词能令人们对商品产生好感。对于英语商标词, 设计者常常利用其特有的美音手段作为他们在听觉心理方面的构成依据。译成汉语时可采用谐音双关法来达到相等或相似的读音美感。

注重联想:这一标准包括两个方面:1) 翻译要反映商品特征和功能;2) 注意文化差异引起的不同联想。因此在翻译时要注意选词、习俗等因素。Pepsi Cola—百事可乐, 7-up—七喜都是佳译的典范。而将“蓝天”牌 (牙膏) 译为Blue Sky则十分不妥, 因为在美语当中"Blue Sky"通常指企业收不回来的债券。

以上四个标准是商标词翻译的基本准则。在实际翻译当中, 应当根据不同需要灵活运用。

2 商标词翻译方法

根据上述原则和标准, 商标词翻译主要有以下几种方法:音译, 直译, 意译, 音意合译法, 归化法及其他方法。

2.1 音译

所谓“音译法”, 就是按照原有商标读音将其译为与之读音相同或相近的译名。具体地说, 可以分为以下三种:直接音译法, 音译新义法和谐音双关法。

(1) 直接音译法

这种译法主要适用于杜撰词 (coined word) 。这种商标词有的是先选定英文名字, 再将其译成相应的汉语名称;也有的是将原有的汉语名称用拼音变体的形式译为英文商标词。例如, 美的 (空调) —Midea, 美加净 (化妆品) —Maxam, SONY (家电) —索尼, Pierre Cardin (时装) —皮尔·卡丹。

这种译法比较简单, 而且能够保持原有名称的音韵美感。一些译名广为接受并且成为高品质商品的象征。但是这种译法有其局限性, 有些译名难以引起人们的“有益联想”, 所以现在除了那些闻名遐迩的名牌商标以外, 翻译其他商标词时我们很少采用这种方法。

(2) 音译新义法

有一些英文商标本身包含某种特定含义, 然而由于某种原因, 很难通过直接音译或意译找到它在汉语当中的等效词汇。这时候我们在音译的基础上赋予译名新义, 这种方法就叫做音译新义法。例如, 丹芭碧 (化妆品) —Tobaby, 乐凯 (胶卷) —Lucky, 乐百氏 (果奶) —Robust等。

这些商标词通常是先选定英文名称, 后将其译为汉语。

(3) 谐音双关法

这种译法是近年来兴起的一种富有中国特色的翻译方法, 现已成为外语商标词翻译的主要手法之一。它又称谐音取义法或音义兼译法, 是一种补偿式翻译手法 (complementary translation) , 指的是把与原文相近的谐音写成有意义的译名, 利用译入语的多义信息补足在翻译过程中造成的语义损耗, 进而诱发接受信息者作出有益联想, 收到预期的翻译效果。

在采用这种译法时要把握两条原则:

1) 取音原则。

具体包括三点:一是相近而非相同。有时, 在英文商标词汉译时选用读音相似的词汇能够使人产生有益联想。例如, Johnson&Johnson (日用品) —强生 (而非“约翰逊”) , Benz (汽车) —奔驰 (而非“本茨”) 等, 这些译名都做到了音义兼顾, 能够突出商品优质的特征。二是取简避繁。谐音双关法在翻译数量上通常属于不足翻译, 因此我们有时只选译原商标词的一部分。例如, Budweiser (啤酒) —百威 (而非“百德威瑟”) , Hewlett-Packare Co. (电脑公司) —惠普公司 (而非“休斯特·帕卡公司”) 。三是注重读音美感。要译出悦耳动听、琅琅上口的商标词, 就要注意英汉各自的美音手段。英语的美音手段包括声音象征 (sound symbolism) , 拟声构成 (onomatopoeic motivation) 和回音词 (echoism) 。汉语则多通过与强音有关的平仄或四声和与声音一致有关的双声和叠韵来达到美音效果。例如, Safeguard (香皂) 译为“舒肤佳” (叠韵) , Dunhill (时装) 译为“登喜路” (平仄仄) 。

2) 取意原则。

译名要能够反映产品信息并刺激消费。例如, Canon (相机) ―佳能, Anacin (安眠药) —安乃神。

2.2 直译

当商标词取自于物品名称时, 翻译时要保持原意。例如, 椰树牌 (椰汁) —Coconut Tree (r) , Balance (咖啡奶) —均衡。

这种译法能够反映原商标词的特点并能直接传递商品信息。但是我们必须注意不同文化中词汇的潜在含义和引起的不同联想。例如在糖果外销时, 有人曾将“大白兔”奶糖译为"White Rabbit", 这一译名使得这种美味的糖果在澳大利亚滞销, 因为在我国白兔是一种可爱温顺的小动物, 可在澳大利亚它是一种专与牛羊争草吃的可恶的动物。

2.3 意译

意译指的是用另一种语言将原有商标词的大致意思翻译出来。例如, Coolpoint (空调) —快意, 少女之春 (化妆品) —Youth of Lass。

意译商标词可以直观形象地翻反映商品的效用, 给人留下深刻印象。

2.4 音意合译法

译名与原语商标词的读音部分相似, 同时又照顾原商标词字面意义的翻译方法叫做音意合译法。例如, 美乐 (电视机) —Melody, 昂立1号 (口服液) —Only One, Bubble Yum (泡泡糖) —百宝。

这种译名贴近原有商标词, 能够更好更生动地反映产品信息, 并能有效地指导消费。

2.5 归化法

归化法, 又称替代法, 即用与原名有相近表达功能但一般都带有些许译语文化色彩的词语来翻译原有商标词。例如, McCormick Co., Ltd—味可美食品公司;Amway—安利;杜康—Bacchus (在各自语言中的喻意相似) 。

采用归化法可使译名地道、生动, 给人留下深刻印象。但需要注意归化后译名的文化色彩和民族色彩不能过于强烈, 否则译名会显得不伦不类。

2.6 其他方法

除上述常用方法外, 还有其它几种商标词翻译法。

(1) 单词缩合型。例如, 东方星 (钟表) —Eastar (east和star缩合) ;肤美灵 (化妆品) —Skinice (skin和nice缩合) 。

(2) 外包装命名法。这是一种有趣的译法, 它难以用任何翻译理论来解释和规范。例如, Quaker (食品) —“老人”牌。由于这种食品商标是一个贵格派长老的头像, “老人”牌这个译名形象生动, 在我国广为接受。

(3) 数字、字母重叠型。这种译法使得译名独特有新意。例如, 维维 (食品) —VV;三九 (药品) —999。

(4) 汉语拼音法。这种方法突出了汉语特征。例如, 娃哈哈 (食品) —Wahaha;爱德 (电器) —Aide。

3 结束语

商标词的翻译固然要灵活, 但是也有评价其好坏的标准。有些商标词翻译并不恰当。例如, 将“金杯”牌床垫译为"Golden Cup"就不如译为"King Bed"恰当。同样, “乐达”译为"Happy Rider"不如"Lucky Rider"好;“青春宝”译为"QINGCHUNBAO Anti-aging Tablets"不如译为"Coyouth (r) Anti-youth Tablets"好。

还有一些有趣的现象, 请看下面的翻译:

德芙 (巧克力) —Dove;飞鸽 (自行车) —Flying Dove;多芬 (香皂) —Dove。

上述三个商标词中都含有"Dove"一词, 然而翻译时用不同的词汇反映了不同产品的特点, 形象生动。

由此可见, 商标词的翻译能够产生很大的心理效应, 翻译的优劣直接影响到跨文化交际的效果。商标词翻译要求我们不断在各个领域汲取更深更广的知识。只有我们不断研究探索, 才能使商标词的翻译与时共进, 才能更好地促进中外文化交流。

参考文献

[1]Richard T Hise, ect.Basic Marketing[M].Massachusetts Winthop Publishers.Inc.1979:257.

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[4]金惠康.跨文化交际翻译[M].中国对外翻译出版公司, 2003:87-93, 175-193, 234-241, 257-173, 287-291, 353-357.

[5]艾里斯.广告攻心战略:品牌定位[M].刘毅志, 译.中国友谊出版社, 1994.

[6]陈全明.论进口品商标翻译的方法与技巧[J].中国科技翻译, 1996年第9卷第1期 (总31期) .

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[8]曾立.试析谐音双关法在商标词含义中的运用[J].中国科技翻译, 2003年第16卷第3期.

跨文化交际与商标翻译 篇2

商标的文化特征与翻译策略

商标中常常蕴含着丰富的人文地域、民族风俗、美学特征,因而中外商标翻译除了必须遵循两种语言的.翻译原则和规律外,还应注重研究与两种语言相关的文化因素,特别是目的语国家的文化因素,恰当采取音译法、直译法、音意合璧法、谐音取意法等翻译方法.

作 者：吕晔 LV Ye 作者单位：淮阴商业学校,教务科,江苏,淮安,223001刊 名：淮阴师范学院学报(哲学社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF HUAIYIN TEACHERS COLLEGE(SOCIAL SEIENCES EDITION)年，卷(期)：27(2)分类号：G0关键词：商标翻译 文化特征 翻译策略

跨文化交际与商标翻译 篇3

关键词：跨文化交际；商标翻译；方法和技巧

随着全球经济一体化的进程不断加快,各国之间经济合作的领域正在扩大, 经济贸易的往来日益频繁。面对激烈的市场竞争, 世界各国通过研制和开发高新技术产品、提高产品质量、建立销售网络、完善售后服务、创立名牌产品、加强广告宣传等方式, 开拓国际市场, 扩大市场份额。而商品宣传作为在国际市场推销商品和进行竞争的一种重要手段, 也是各国进一步开拓国际市场和创立名牌商品的重要环节, 因此在国际贸易中做好商标品牌的翻译, 具有举足轻重的作用。

一、直译法

这是进出口商品商标最常用的翻译方法。我国出口商品中有不少商标是以花、鸟、动物、名贵物品命名的,这类商标基本上都是采用直译的方法。如Panda─熊猫(香烟)。熊猫是中国的国宝，深受中国人民和世界各国人民的喜爱。这一商标翻译成“熊猫”既体现了它的高贵

品位，又蕴涵了人们的喜爱之情。Monkey King─猴王(香烟)。“美猴王”是中国古代四大名著之一《西游记》中的人物，随着中国传统文化在世界的广泛传播，美猴王的名号也闻名于世。Crown─皇冠(轿车)。这一商标的直译把Crown 轿车雍容华贵，气质非凡的品位体现的淋漓尽致。Good Companion—良友(香烟)。这一商标的翻译使得Good Companion牌香烟在众多的品牌中突显出来，卓尔不群：有此良友相伴，生活岂不潇洒快活。这些译名一个显著的特点就是顾名思义,易于使消费者引发联想,情不自禁地对商品产生好感,从而有利于商品的促销。但商标在直译过程中,切忌照字面翻译。“鸳鸯”牌枕套，如果直译则为“Mandarin Ducks”Pillowcase.“鸳鸯”一词在中国文化中有丰富的文化蕴涵，象征着一对恋人“忠贞不逾，相亲相爱”。而“Mandarin Ducks”只是这种鸟的名字，没有比喻意义。这样直译就缺少了原商标所期望的比喻意义，也没有传达出汉语文化中的美好寓意。

二、音译法

音译是商标翻译中常用的一种方法。一般来说，当原商标不是一个完整意义时，在不违背目的语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原语商标名称的发音,找到与之语音相近的汉语字词进行翻译的方法。Marlboro─万宝路(香烟)。这个品牌翻译为“万宝路”，使人产生“财富滚滚而来”的美好遐想。一下吸就引住了受众的消费心理。Shangri-la─香格里拉(饭店)。这一商标的翻译，突出了五星级酒店的豪华品位。香格里拉原是我国云南的一个地名，因其风景秀丽，四季如春，成为世人向往的世外桃源。还有象 Parker─派克 (钢笔)，Lincoln─林肯(轿车)，Philips─飞利浦(电器),Sharp ─夏普(电器), Nike─耐可(运动服/鞋)等都采用的是音译法。在翻译时选取听起来悦耳，看起来悦目，读起来顺口的汉字代替相应的外国语音，使译标短小精悍、朗朗上口、便于记忆。音译法简单易行,既可保留原商标的音韵之美,又可体现商品中所拥有的异国情调并给人以种种美好的联想和提示,给消费者留下深刻的印象。

三、意译法

意译法是商标翻译的另一种常见的方法,它是根据原商标的含义,采用灵活创新的方式,发挥目的语的优势,翻译符合目的语的表达习惯,给消费者留下深刻的印象，能较好地体现商标设计者的初衷和希冀。

Pioneer是日本电气公司有一著名的电器品牌，这一商标译为“先锋”, 这很容易使人联想到该商品质量上乘,技术一流，具有开创性。Rejoice是P&G(宝洁公司)生产的洗发水，其原意为“喜悦，高兴”,但如果照原意翻译出来，则体现不出洗发水的本身的特点来。这一商标翻译翻译为“飘柔”则能使人联想到头发洗后的那种轻柔，飘逸，动感实足的美好遐想。Skinic是一种化妆品，这一商标是由skin 和nice嫁接而成。根据意译法，翻译为“肤美灵”，则突显了该产品的功效，使消费者产生美好的联想：使用这一产品，可以使皮肤光洁水灵。Elegence是一款羊绒衫的商标，翻译为“雅致”，给人一种“文雅，精致”之感，很容易打动消费者的心。Transformer是一款玩具的商标，原意是“变压器, 使变化的人” ，翻译为“变形金刚”则较好的体现了这一商品的功能。Lexus是日本汽车公司的一款轿车。在发音上与英语单词luxury 相似，但在日本没有文化内涵，进入中国市场时翻译为“凌志”。这样的翻译引起了中国消费者的文化联想：壮志凌云和毛泽东的著名诗句“久有凌云志，重上井岗山”，激起消费者勤勉工作的豪情壮志。Pentium译为“奔腾”(计算机芯片)，则生动形象地传达出科技信息时代滚滚而来的气势。

在意译的过程中，选择典型的女性话词语，象“美”beautiful,“丽”’beautiful,“舒”comfortable,“芳”fragrant,“雅”elegant,“婷”graceful,“莲” lotus, “娇”beautiful-looking,“丝’、silk,“兰”orchid等词语。这些词语都含有“美好的”的含义。例如：Avon翻译为“雅芳”(化妆品)Tampax 翻译为“丹碧丝” (卫生巾)，Nivea翻译为“尼维雅” (化妆品)，Hazeline翻译为“夏士莲” (洗发水)等，这些商标的翻译都蕴涵了丰富的文化意义，给人以“美”的联想。较好地体现商标设计者的初衷和希冀。

四、音义双关法

众所周知,gold的英语意思为“黄金,金的”, lion的意思为“狮子”,依此来看我们可以把它译为“金狮”,但是因为“狮”的发音与汉语中的“失”相似,对于商家而言“失”字是不吉利的,而“利来”又意味着财源滚滚而来。这一商标品牌的翻译极大地迎合了消费者的心理。Benz是德国汽车商标，是汽车王国中的知名品牌，原是Mercedes-Benz，是以两个人的名字拼凑而形成的。如果按照意思直译为“默塞得斯-本次”,虽然忠实于源语,但毫无文化内涵，也就不能激发消费者的审美愉悦，达到营销的预期效果。翻译为“奔驰”，令人联想到驱车时风驰电掣，任意驰骋的美景, 形神兼备。Colgate是一种牙膏。这一商标翻译为“高露洁”，突出了该产品的功效，尤其是“洁” 起了画龙点睛的作用，拉近了产品与消费者的距离。Brandy译为“白兰地”，白兰(盛开之)地，诗情画意，跃然纸上，购买欲望油然而生。Canon翻译为“佳能”体现了产品“功效佳，性能好”。话外之意是购买此产品是最佳选择。Safeguard这一香皂品牌翻译为“舒服佳”。其功能是呵护皮肤使其舒服滑爽，效果极佳。译名音、意合壁，诱发消费者购买欲望。Younger这一西装品牌翻译为“雅戈尔”，马上使人联想到“温温尔雅，气度不凡”，穿上此装可以使人“越来越年轻”和原名younger(年轻)相得益彰，拨动了消费者的心弦，为商品销售平添诱人魅力。

在商标翻译过程中，要在中西不同文化视野里，充分体现中西文化的丰富内涵的基础上，灵活运用直译、音译、意译和音义合壁译法等多种翻译方法，使译标能突显产品特点, 符合消费者的审美心理, 给消费者带来美好的联想并激发起他们的购买欲望, 从而促进商品贸易的发展。

作者单位：北华航天工业学院外语系

参考文献：

[1]李建军.新编英汉翻译[M].上海：东华大学出版社，2004.89-90.

[2]胡开宝,陈在权.商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J].中国翻译,2000,5:56-58.

[3]吕博.也谈翻译的标准和原则[J].中国翻译,1998,3:68-69.

文化因素与商标翻译 篇4

关键词：文化因素,商标翻译,策略

商标是商品的名称，是代表商品的语言符号。而语言是一种文化现象，文化的差异会导致词汇文化内涵的不同。不同国家的商品标牌中都蕴含着各自的文化，具有不同的文化特色。在翻译商标时，译者要充分把握两种文化的共性，注意英汉文化价值观念和文化禁忌的不同，灵活采用音译、意译、音意合璧等主要策略。

一、文化差异对商标翻译的影响

1. 对动物的认识不同

人们常常把某些品质或特征与某些动物联系在一起。由于不同文化之间存在的差异，说不同语言的人会赋予相同的动物以不同的意蕴。某一种动物在一种文化中能可能引起某种联想，而在另一种文化中却能引起截然不同的联想或不能引起特定的联想。例如我国有一种“蝙蝠”牌电扇。由于“福”与“蝠”谐音，“福”蕴涵“幸福”“洪福”，它还被视为吉祥、健康、聪明的代名词。而在欧洲的民间传说中，它是一种邪恶的动物，是邪恶与坏的化身。英语习语as blind as a bat便可以说明这一点。

2. 对颜色词的认识不同

汉语中，文化大革命时期，“黑”即“反动的，反动分子”，如“黑组织”等。古代老百姓被称为“黔首”或“黎民”，此中的“黔”和“黎”均指黑色，象征贫困穷苦。英语中的“black”却没有这些含义，而具有独特的文化内涵。从20世纪60年代起，随着反种族歧视斗争的发展，“Black”逐渐取代“Negro”来指代黑人，黑色成为令黑人骄傲的颜色，他们认为“Black is beautiful.”。商务英语中，黑色还可表示盈利，如black figure等。

3. 对数字认识的不同

中国人喜欢使用含8, 6, 12的数字，因为他们的谐音分别可以理解为“发发发”、“六六顺”。凡大红喜事，乔迁新居，婚嫁彩礼，没有一个不选择一个“8”字的。而在欧美国家“7”才具有积极的意义，是大吉大利的数字，在穆斯林看来是圣洁的数字。美国有一种汽水叫“seven-up”，如果直译成“七上”，很容易想到汉语中的“七上八下”，不会讨中国人喜欢。所以翻译成“七喜”顺应了中国人的文化心理，又巧妙地表现出了源语中seven的大吉大利的文化涵义。

4. 对图腾文化的认识不同

图腾文化是产生于原始时代一种十分奇特的文化现象。中国原始社会时期图腾林立，在图腾发展的进一步神话之后，形成了龙凤等具有多种动物特征的综合性图腾现象。龙是皇帝的代表，是高贵、神圣的象征，如“真龙天子”、“龙宫”就具有高贵、神圣的色彩。但在英语文化里，龙却是一个凶残肆虐的怪物、一个可怕的象征。一些描写圣徒和英雄的传说都讲到了与龙的斗争，并以龙的被杀为结局，如英国古代英雄史诗《贝奥武甫》。

二、解决商标翻译中文化差异的主要策略

1. 音译

音译法是根据商标原文的发音特点，直接选用目的语言中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来。特别是有些商品名称本身就是专有名词，无具体词义可言，因此音译就成了无可替代的手段。音译法简单易行，既可保留原文的风韵之美，又可表明商品的异国情调。比如Gillett(吉列)剃须刀，Sony(索尼)电子，长虹(Changhong)电视都是音译法的成功例子。法国服装品牌Pierre Cardin音译为“皮尔·卡丹”，极具异国风情，使消费者产生一种正宗法国名牌的潜意识。

2. 意译

对于普通词汇的商标词，如果其本名有益于联想，译者可根据原商标词的含义译为意义相同或相近词语。直译法适用于大多数商标词的翻译。如皇朝牌葡萄酒的英译名为Dynasty，带给人一种贵族气息，而且传达的是历史悠久的陈年好酒的信息;“长城”(GreatWall)商标在西方文化中已不再是陌生的词语，既说明产品由中国制造，又象征人类奇迹、独一无二，从而激起消费者的购买欲望。

3. 音译和意译相结合

著名男装品牌Goldlion就是音译和意译相结合的典型例子。Goldlion原来译为“金狮”，但犯了中国商人的大忌，因其谐音为“金失”，所以产品滞销。后来Goldlion改译为“金利来”，将gold(金)一词保留意义，而lion一词采取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。因此迅速在市场上树立自己的形象，成为家喻户晓的品牌。金龙牌客车巧妙地拼译为King Long，而未直译为Golden Dragon，既避免了外国乘客可能对dragon(龙)的反感，又巧妙表达了该车长期(long)提供顶级(king)服务的概念。

4. 谐音取意

谐音取意法指选择音色与意义都与原文较为贴近的字词，寓神韵于音韵之中，不仅使译名得体，还反映了商品的内涵。较为著名的范例有化妆品Revlon音译为“露华浓”(巧借李白“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”之名句)。译名既顾其音又产生一种美感，充分考虑到了汉语文化的接受条件，符合文化语境中的受众的表达习惯，让消费者喜闻乐见，可谓一举数得。

三、结语

商品要打入国际市场，商标翻译本身就是一种广告策划，因此，商标词的成功翻译有助于树立企业良好的形象，有利于商品为更多国家的消费者所接受。在商标词翻译的实践过程中，我们可以运用功能翻译理论作指导，基于对商标词正确而贴切的理解，注意文化差异，运用行之有效的方法，译出能完美体现商品内涵、传递商品神韵又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作。

参考文献

[1]郭著章, 李庆生.英汉互译教程[M].武汉:武汉大学出版社, 1997.

[2]刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译, 2003, (6) .

商标翻译与民族文化研究 篇5

商标属于经济范畴, 因为在生产和流通领域中, 它是为区别不同制造商生产和销售不同的商品的标识服务。同时, 商标又是一个法律范畴, 属于知识产权领域;而民族文化属于文化范畴, 因此, 商标与民族文化属于不同领域, 有严格的区别。商标 (Trademark) 是制造商或经销商加在商品上的标志, 用来区别一个企业出售的产品和与其竞争的企业出售的同类产品。商标的类型包括文字商标、图形商标和组合商标。民族文化是一个民族在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的一切文明成果的总和, 包括具有本民族特点的物质文化和精神文化。任何一个国家、民族的商标都是这个国家民族文化的重要部分。商标虽然是商品的标志, 但作为商标的表现形式, 文字和图型反映了这个国家的民族特性和历史传统, 因此这个国家的历史传统也会对商标产生重要影响。商标与民族文化之间相互影响、相互作用、相互促进和共同发展。

二、跨文化的商标翻译原则

1.尊重和把握民族心理

“民族性”原则, 最初由潘红提出:“既要尊重民族心理, 把握联想意义, 又要熟悉品牌国情, 兼顾民族色彩”。陈振东认为, 商标的翻译必须尊重销售地区民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等, 让他们在感情上接受。也就是说, 商标翻译时应面对译入语文化“入乡随俗”。而徐荟则认为商标的翻译也要包含本民族独特的文化精髓, 她认为中外文化的交流是双向的, 既要适当吸收外来文化, 又要适当对外弘扬华夏文化。正如许多中国特色食品的翻译“Tofu”、“Zongzi”、“Baozi”等等, 就是一种很好的推广。

2.语言朴实、简练、明快

商标翻译的目标之一就是让广大消费者通过其译名“刻骨铭心”地记住商标所代表的产品, 建立长久深远的销售体系。商标译名应简单易记, 形象生动。“Hewlett Packard”在中国内地的译名最初音译成“休利特—帕卡德”, 此名长达到6个字, 不符合汉语商标词大多数由两个音节组成的习惯, 并且这6个字无实际意义, 让人不知所云, 难以起到沟通商品和消费者的作用, 后来改译为“惠普”, 既与“Hewlett”和“Packard”的首字母谐音, 又让人产生一些诸如“惠及普通老百姓”的有益联想, 从而成为该行业在中国的一个著名品牌。

3.结合商品特征, 反映商品信息

译名必须符合商品本身的性质, 体现原文中的定位概念。如:Procter & Gamble公司的原译名“宝碱”就不如现在的名称“宝洁”好, 后者充分体现了公司所生产的洗涤、护肤、口腔保健品等的质量。又如:美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich则分别被译为“固特异”和“固特立”, 译者将原来的人名改译为能表明产品经久耐用的特征, 非常新颖而且极有吸引力。

4.符合大众审美心理, 兼顾文化差异

大众的审美心理与商标翻译存在非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识, 商标是一种面对大众的主要宣传方式, 本身就是一种社会文化, 因此它不仅要遵循社会文化习惯, 迎合大众审美心理, 而且在影响和形成社会文化和审美习惯方面起着重要的作用, 所以译者要熟悉外族文化, 了解异域人民的审美心理。商标翻译除了要能够反映商品的性能, 还要具有一定的美感。一个好的商标必需通俗易懂。如Johnson (强生) 等商标的翻译都具有易认、易读、易看的特点, 这是一种形式上的美。而Kodak (柯达) 则体现了音韵上的美。

三、商标翻译的方法

1.音译法

指根据英文商标的发音特点, 直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来表述。如:Nike——耐克, Giant——捷安特, Skoda——斯柯达等。一般情况下, 如果原语商标构不成意义, 属新奇型或专有独用型, 我们多采用音译法。采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美, 体现商品的异国情调或正宗特色。但是音译也要考虑到所选汉语字词在中国消费者心目中产生的文化映射, 如Yahoo译成“雅虎”, 一个可爱乖巧, 又气势威严的小老虎形象立刻赢得国内用户的喜爱, 从此家喻户晓。

2.意译法

意译法是以商标词的意义为基础来进行翻译。译者经过精心选择字词, 为消费者营造一种美好的意境, 形象地表达产品的效用, 有利于消费者记忆。通过精心选词意译, 许多成功的商标译名已经成为公司的巨额财富和无形资产。如香港“金利来”Gold lion (男装) 已成为世界级品牌, “金利来”这一品牌更是深受消费者的青睐, 译者巧妙地结合了gold“黄金, 金钱, 名利”之意, lion“来”之音创造出金钱, 名利都向你涌来, 十分符合成功男士的选择。若将其直接意译为“金狮”便失去了其品牌的诱惑力。相似的例子还有Daisy (小雏菊之意) “黛茜” (女性内衣) , Fountain (喷泉) “方太厨具”。

3.音意结合法

译者在翻译英语商标的时候, 也可以结合使用音译法和意译法。即取与原名相似的读音, 同时表达出和商品相关的实际意义。采用这种译法译出的商标名往往独具匠心, 令人拍案叫绝。最为经典的例子当属美国的Coca-cola, 它被译为“可口可乐”, 既保持了原词的音节和韵律, 又使人一听便知是饮料商标。这就把原本无具体含义的词译得生动形象, 使人回味无穷, 可以说译名的效果超过了原名;可口可乐公司另一驰名品牌“Sprite”被译为“雪碧”, 给人以清凉透亮的感觉, 比单纯的音译“斯必来特”或意译“妖怪”, 强过百倍, 同样堪称一绝。

4.寓意联想法

通过商标名本身联想到其它与之相关的概念来翻译商标。如洗发香波的商标名称“Rejoice”是一个普通名词, 意为高兴。将它译为飘柔, 就是通过联想消费者用过商品后的头发无比柔软飘逸、顺滑如丝的高兴心情。飘柔则打破商标的本意, 发挥译者丰富的想象力, 使之与随风飘逸、光洁柔滑联系在一起。表达了原作者的真实用意, 传达了英语商标词的神韵, 达到预期的效果。

5.补充说明法

有时商品本身的翻译经音意结合的方法还不能让消费者明白易懂, 甚至令人费解。这种情况下, 多使用补充说明, 即译出符合汉语习惯的商品名称, 又补充说明商品类别、用途或功能。如Carefree娇爽卫生巾, Marlboro万宝路个性服装。

参考文献

[1]陈全明.论进口商标翻译的方法与技巧[J].中国科技翻译, 1996, (3) .

[2]贺川生.商标英语[M].长沙:湖南大学出版社, 1997.

[3]徐荟.商标翻译的互动性与跨文化差异[J].上海科技翻译, 2004, (3) .

[4]张凌.化妆品商标的英译方法[J].商场现代化, 2007, (7) .

[5]肖辉, 陶玉康.等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J].外语与外语教学, 2000, (11) .

[6]陈振东.浅论英语商标翻译[J].上海翻译, 2005, (2) .

[7]金惠康.跨文化交际翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2003.

商标翻译的文化体现与禁忌 篇6

一、商标翻译中的文化体现

1. 音译中的文化

音译这种翻译方法常用在人名和地名的翻译中, 而人名与地名恰恰是一种文化的重要组成部分。例如林肯汽车, 英文即是美国总统“Lincon”的原名, 用音译的方法翻译成中文为“林肯”, 这不但体现了美国人民对解放了黑人奴隶的伟大总统林肯的拥戴, 也反应了中国人名对这位总统的认可。再如Santana (桑塔纳) 轿车, San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称, 这个翻译是地域文化的体现。

2. 意译中的文化

意译是根据原商标的意思, 翻译为意义相同或相近的另外一种语言。意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀, 对一些形象鲜明, 寓意优雅, 词语华丽的商标可采用意译。而意译这种翻译方法在商标的翻译中也淋漓尽致地体现了文化在商标翻译中的重要性。例如:Blue bird (蓝鸟) 汽车, 就是取自“比利时作家Maurice Materlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧‘Blue bird’剧中‘Blue bird’, 象征‘未来幸福’”, 而汉译为“蓝鸟”, 因为“蓝”意为“青”, “蓝鸟”即“青鸟”。“蓬山此去无多路, 青鸟殷勤为探看”为唐代诗人李商隐的名句。青鸟乃蓬莱仙境的使者, 这样中西方文化得到了有效的转换。“Full mark”是一个旅馆的名字, 翻译成中文是“福满多”, 而这三个字在中文中都是吉祥的象征。很显然这个中文翻译表明该旅馆努力给消费者提供优质的服务, 使得消费者感到“福气多多, 满意多多”, 从而给该宾馆打“满分” (“full mark”) 。

3. 音义结合中的文化

有些商标是由臆造词组成的, 文化内涵成分大, 就需要用音义结合的翻译方法。所以音义结合的翻译方法中也能更加充分地体现商标翻译中的文化权重。例如“Sprite”这一可口可乐公司的知名品牌, 进入到中国市场时, 它被翻译为“雪碧”。“雪”在中国文化中的含义为“冰凉, 纯洁”, 而“碧”的含义为“清澈, 透明, 有活力”。作为一种饮料, 当然这个商标就能给消费者一种新鲜, 清爽, 舒适的感觉。所以考虑到文化因素“Sprite”用音义结合的方法翻译为“雪碧”当然比用直译翻译的“斯必来特”和意译的“妖怪”更加有效。而世界第二大零售超市“Carrefour”被翻译为“家乐福”, 著名的婴儿用品品牌“Pamper”为“帮宝适”更进一步说明文化因素在音义结合的翻译方法中是不得不考虑到的重要因素。

二、商标翻译中的文化禁忌

商标翻译中要的文化因素十分重要, 当然翻译时就要注意商标翻译中的文化禁忌, 本文主要从民族心理和政治, 经济, 历史两方面来谈。

1. 民族心理禁忌

民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、衍变历史、宗教信仰、政治经济等方面的差异, 各民族心理特征也必然不同, 从而产生千姿百态的价值观念、联想意义和消费心理。例如中国一种电器品牌为“蝙蝠”是为取其谐音“幅”—“福气”, 而如果进入国外市场时翻译为“Bat”就会引起西方人的反感, 因为蝙蝠在西方是邪恶的象征。另外中国知名品牌“白象”有白象电池, 白象方便面等, 进入英语国家的市场时如果翻译成为“White Elephant”就欠妥当, 因为White Elephant在英文中的意思是大而无用的东西。

2. 政治, 经济, 历史禁忌

政治, 经济和历史决定一个国家在世界中所处的地位, 所以是在商标翻译中一定要考虑的重要因素, 也是敏感因素, 所以在翻译时考虑到政治, 经济, 历史方面的禁忌是十分重要的。如:OPIUM香水, 该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国, 他从中国鼻烟壶的造型启动灵感, 创造了‘O P I U M’牌香水, 商标意思是“鸦片”, 译为鸦片自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争, 强烈的民族自尊心使得该香水在中国一上市就受到消费者的猛烈抨击, 并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。再如bear在现代经济术语中, 可与market搭配, 意为“行情下跌的市场”, 俗称“淡市, 跌市和熊市”。这样的词语在商标中不宜多用。

三、结束语

商标翻译是一个复杂的问题, 需要考虑的因素很多, 而文化因素是其中的一个重要方面。在翻译时必须研究两种语言相关的文化因素, 特别是译入国家的文化因素。所以商标的译者要注意文化积累, 提高自身的文化素养, 这样才能有力地帮助企业打开国际市场。

参考文献

[1]黄彬:浅谈商标翻译[J].大庆师范学院学报, 2005, 第25卷第1期:P89

[2]史玉娟:从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报 (社会科学版) , 2005, 第1卷第2期:P78

[3]余富林等著:商务英语翻译[M].2003年12月.北京:中国商务出版社, 2003.P91

跨文化交际与商标翻译 篇7

一、纽马克的交际翻译理论

英国著名翻译理论家彼得·纽马克(Peter Newmark)于1981年在其《翻译入门》一书中提出了“语义翻译”和“交际翻译”的理论。语义翻译指在译入语语义和句法结构允许的前提下,尽可能准确地再现原文的上下文意义。语义翻译重视的是原作的思维过程,力求保持原作的语言特色和独特的表达方式,交际翻译指译作对译文读者产生的效果应尽量等同于原作对原文读者产生的效果。交际翻译重视的是传递信息,让读者去思考,去感受,去行动。对于绝大多数信息性、祈使性、人际性和部分审美性等文本应采用交际翻译,如许多非文学作品、广告、宣传、通告等旨在说明或引导读者的文本的翻译。

二、商标的含义和特征

商标代表产品的名称,传递企业文化,是商品显著特征的浓缩,是商品文化的核心部分,成功的商标翻译对开发国际市场和商品盈利都是至关重要的。它既是品牌,又是产品的代表,在高度概括商品信息的同时又能够给消费者以美好的享受,强烈煽动他们的情绪,激发其购买欲望。最终出售商品。

三、交际翻译法对商标翻译策略的指导

纽马克的语义翻译和交际翻译对商标英语的翻译有巨大的指导作用。根据其理论,商标属于号召性文本,所以翻译时应以交际翻译为主。交际翻译理论对商标翻译的策略及理念有着重要的启发和指导作用。因此,应用交际翻译理论对商标进行翻译时应注意以下几个方面:

1.消费心理与商标翻译。纽马克把译文读者作为一个重要因素,而消费者与商标翻译也有着密不可分的联系。商标翻译对消费者的心理产生直接或间接的影响。一个好的商标翻译应该迎合消费者的消费心理,给消费者留下美好的印象,从而起到促销作用。例如:香港著名的品牌“Gold lion”本意为“金狮”,寓意和字形都属上乘,但是销量的确一般,译者不得不改译,利用“lion”的谐音,译成“利来”,保留前者“gold”的意,因此“金利来”声名鹊起,迎合了中国人金钱名利全都来的这种吉利的想法,随后销量大增。

2.文化差异与商标翻译。文化心理是一个民族在长期繁衍发展过程中文化积淀而成的心理特征。同一事物在不同文化氛围中所引起的语义联想不同,日常生活中借物喻义,触景生情是常见的语言现象,也是各民族共同的思维方式。由于不同国家文化各不相同,所以当翻译商标时,我们应该考虑其文化因素。既要符合消费者的文化心理,符合民族语言的特点,又要尊重销售市场消费群体的民族感情、宗教信仰、符合人文、地域、风情。当选择品牌时,中国人更喜欢一些鸟类和动物,因为它代表着尊贵和幸福。例如,“蝴蝶牌电子灶”,“报喜鸟西服”,“水仙牌洗衣机”等等,然而西方人却不这样认为,“选择动物、鸟类、鱼类作为品牌名称通常给人们不好的品质印象。”(刘法公,2003(6):68-71)这主要是因为鸟类和昆虫在传统文化上有不同的含义。商标翻译无论是英译汉还是汉译英,都要力求使译文符合译入语国家的文化观念和认知习惯,这样才能使商品在译入语国家被消费者接受。

3.思维方式差异与商标翻译。中国人习惯于形象思维,而西方人则习惯于抽象思维,我们从翻译的角度研究这些差异,目的在于对翻译中难以解决的问题提供一种文化解释。

以“老”字为例,中国人喜欢用老来表达对长辈的尊敬,这种思维方式在商标中也有所体现。例如:“老干妈”(old nominal mother--food products)”,“王老吉”(old man who’s called Wang--drink)”这些商标很容易吸引中国消费者的兴趣。然而,在西方国家情况却恰恰相反。他们着重年轻,未来或新的想法,认为“老”意味着过时的或即将死去,因此,这类的商标在西方国家很少见到。

4.审美心理。商标翻译除具有实用外,必须考虑到大众的审美心理,要体现一种简洁明快的美。每一个成功的品牌必须结合美学,其表达既要精炼准确,还需要给人以美的享受。美国有一种化妆品“Revlon”被巧妙地译成“露华浓”,李白的“云想衣裳花想容,春风拂揽露华浓”这一著名的诗句,使译名充满了汉语文化色彩,浪漫而又典雅。

商品译名就是最佳广告,是产品在国外市场获得商业成功的重要因素之一。所以商标词的翻译对产品的销售情况产生的影响十分显著。随着全球经济的发展,越来越多的企业已逐步意识到商标是企业巨大的无形资产。中国制造的产品必须“走出去”,参与国际竞争,我们虽已取得一定的成就,但我们要时刻创新,提高产品质量,提升商品名誉。这也决定了商标词的翻译必须最大限度地符合大众的口味,形象、贴切、创意、独特既能表达出原来的韵味,又符合中国人的文化和思维习惯,极具市场号召力。

摘要：随着经济全球化的不断发展,进出口贸易变得异常活跃,商标翻译也日益引起人们的关注。商标代表产品的名称,传递企业文化,成功的商标翻译对开发国际市场和商品盈利都是至关重要的。在商标翻译的过程中,译者除了要精通两种语言,更要深谙两种文化的差异。因为文化传统,习俗,思考方式以及不同的价值观都会对商标翻译产生巨大的影响。

跨文化交际与商标翻译 篇8

一、纽马克的交际翻译理论

英国著名翻译理论家彼得·纽马克 (Peter Newmark) 以语言的主要功能为根据, 1981年在其《翻译入门》一书中提出了“语义翻译”和“交际翻译”的理论。语义翻译指在译入语语义和句法结构允许的前提下, 尽可能准确地再现原文的上下文意义。语义翻译重视的是原作的思维过程, 力求保持原作的语言特色和独特的表达方式。交际翻译指译作对译文读者产生的效果应尽量等同于原作对原文读者产生的效果。交际翻译重视的是传递信息, 让读者去思考、去感受、去行动。语义翻译通常适用于表达性文本或者是重要的审美性文本, 其表达形式与内容一样重要, 如文学、哲学、宗教、科技作品等。对于绝大多数信息性、祈使性、人际性和部分审美性等文本应采用交际翻译, 如许多非文学作品、广告、宣传、通告等旨在说明或引导读者的文本的翻译。 (廖七一, 2001:180-190)

二、交际翻译法在商标词翻译中的体现

纽马克认为, 采取何种翻译法取决于文本类型、受众身份和翻译目的三个因素。下面从这三个因素对英语商标词的翻译加以解读。

1. 文本类型

作为一种特殊类型的宣传广告, 商标词主要具有信息功能、美感功能及祈使功能, 并且信息和美感功能最终都是为祈使功能服务的。这就要求商标词的翻译必须以译入语受众为中心, 在高度概括商品信息的同时, 又要能够给消费者以美好的享受, 强烈煽动他们的情绪, 激发其购买欲望。例如驰名全球的美国“Coca Cola”商标的翻译堪称典范。Coca乃南美产的药用植物, Cola则为非洲产的硬壳果树木。Coca Cola原为美国亚特兰大市一位药剂师无意中配置的一种饮料, 具有提神醒脑之功效。当该产品打入中国市场时, “Coca Cola”被译为“可口可乐”, 既保持了原语响亮的双声叠韵的音节, 又使原名中产品原料信息转换成中国所特有的饮食文化信息, 可谓译得有声有色, 令人回味无穷。从此该产品在中国家喻户晓, 经久不衰。 (朱耀先, 2003:121) 再如世界著名的P&G公司旗下的洗发水品牌“Rejoice”, 意为“欢乐、喜悦”。译者根据产品的特点, 大胆创新, 另辟蹊径, 译为“飘柔”, 意思确切鲜明, 使之与飘逸柔顺的秀发产生联系, 传达了其洗发护发的卓越性能, 实乃佳译。 (ibid)

2. 受众身份

纽马克把译文读者作为一个重要因素, 结合不同文本来决定翻译方法。我们知道目前国内精通英文, 而无需依赖翻译的消费者毕竟为数不多。绝大多数人基本上不懂英语, 完全依赖翻译。他们根本不关心译名是否忠实于原商标名称的含义。他们在意的是译名是否通俗地道, 响亮顺口, 方便记忆, 富有汉语的文化韵味。因此, 在翻译的过程中, 译者通常会尽力迎合国内消费者的需求。例如, 美国饮料“Seven-up”, 如果采用语义翻译法译成“七上”, 很容易使中国人想到汉语成语的“七上八下”, 不会受到欢迎。为此, 译者将“up”略去增译了一个“喜”字, 这一减一增巧妙地将原语文化中的信息转换为符合汉民族文化心理的信息, 吻合了中国人崇尚吉祥喜庆的心愿, 从而敲开了中国市场的大门。这样的例子有很多, 例如“Do&Me” (快餐店) 被译为“多美丽”, “Walls” (冰淇淋) 译为“和路雪”, “Amway” (保健品) , 译为“安利”, “Pampers” (纸尿裤) 译为“帮宝适”等等。

3. 翻译目的

生产商品的终极目标就是要获取最大的商业价值。而商品能否吸引消费者, 获取较高的销售利润, 好的译名起着至关重要的作用。因为尽管商品质量再好, 但是在进入我国市场之前, 国内消费者对此了解毕竟不多, 他们首先接触的往往是商标名称。从这个意义上说, 商标译名就是最佳广告, 是产品在国外市场获得商业成功的重要因素之一。这也决定了商标词的翻译必须最大限度地符合大众的口味。如世界著名的男装商标“Goldlion”的翻译。在西方文化里, 狮子有勇猛和权威的涵义, 符合产品面向男士消费群体的特点。但若将“Goldlion”译为“金狮”, 将会有碍销售, 因为粤语中其谐音为“金死”、“金失”, 这最为商家所忌讳。因此, 最终将“Goldlion”译为“金利来”, 含有“黄金财源滚滚来”的意思, 满足了消费者渴望吉利、追求豪华的心理, 也为产品增添了绝妙的商业契机。又如美国的“Duracell”牌电池, 意指其产品电量充足, 经久耐用。而汉译“金霸王”是借“力拔山兮气盖世”的楚霸王项羽的形象来推销产品, 创意贴切独特, 既表达出原来的韵味, 又符合中国人的文化和思维习惯, 极具市场号召力。

通过以上分析得出, 英语商标词的翻译体现了纽马克的交际翻译特性和价值取向, 适宜于采用交际翻译法。

三、评价

虽然采用交际翻译法有其存在的合理性因素, 但要指出的是, 这样做付出的代价却是商标词原有涵义的损失, 违反了“忠实”的翻译原则。而且舍去的那些词语, 往往内涵精妙, 耐人寻味, 也通常是原创者最为在意的。如果采用语义翻译法将其译出来, 对英语语言文化略知一二的受众, 一定会觉得更有味道。例如, 美国产的“Swan”牌香皂, 译名“天鹅”, 巧妙地把人们洗澡时的悠然自得与天鹅浮游水面时的惬意神态有机地联系起来, 起到了意想不到的广告效果。再如“Pioneer” (音响) 译为“先锋”, “Good companion” (香烟) 译为“良友”, “Fair lady” (床上用品) 译为“贵夫人”等, 这些译名赏心悦目, 在较好地传达了商品的信息的同时, 又起到了良好的市场导向的作用。

随着全球文化交流的深入, 我国消费者的英语水平不断提高, 译者所受的制约会慢慢降低, 从而会表现出对异质语言文化越来越多的尊重, 这种尊重将使商标词翻译中的交际翻译法的使用逐渐减少, 更加贴近原名涵义的翻译会更多的呈现在中国消费者面前。

摘要：运用纽马克交际翻译理论, 对英语商标词的翻译问题进行探讨。指出商标词的翻译以交际翻译法为主, 主要受到其自身特定的文本类型、受众身份和翻译目的等因素的影响, 有其存在的历史必然性。

关键词：商标词,交际翻译理论,翻译

参考文献

[1]Newmark, Peter.翻译问题探讨.上海:上海外语教育出版社, 2001.

[2]廖七一:当代英国翻译理论.武汉:湖北教育出版社, 2001.

跨文化交际与商标翻译 篇9

商标 (trademark) 是商品生产者或经营者为了使自己的商品在市场上同其它商家的商品区别而使用的一种标记。商标向消费者传递了商品的信息, 让消费者能一目了然了解商品的特色并对该产品过目不忘, 使该商品在他们脑海里留下深刻的印象, 引起他们的购买欲。在商品经济迅速发展的当代社会中, 商标是设在商家和消费者间的一座桥梁, 是企业参与商业竞争的有力武器。成功的商标的作用是战略性的, 它能激发消费者购买欲并成功地达到对外推广商品的目的, 为企业带来巨大的经济效益;而不成功的商标就可能导致该商品滞销。由此可见, 商标无疑是影响商品发展的重要因素之一。

商标不仅可以体现商品的价值, 同时又能折射出其背后蕴藏着丰富的历史文化意蕴。由于中西方文化存在着巨大差异, 在不同的文化背景下, 一个指称同意义的词可能具有截然不同的文化内涵, 因此在商标翻译时, 译者要注意商标在跨文化传递中的差异。为了发挥商标的潜在的功能, 商标的翻译需充分考虑到源语国和目的语国的文化差异, 目的语国消费者的价值取向和消费心理, 在知己知彼的基础上使商标翻译实现“客从主变, 入乡随俗”, 从而吸引更多消费者购买商品并提升商品的知名度。

2 中西方动物象征意义差异及其商标汉英翻译

不同民族和国度的人对事物的认识存在一定差异。在一种文化中被推崇的事物, 在另一种文化中其含义可能会完全相反。一些在中国看来有着积极意义的动物却可能为西方人所逃避和讨厌。

2.1 龙的象征意义差异及其商标汉英翻译

例如:在中国文化中“, 龙”曾是封建君主和皇帝的象征, 中国人称自己是“龙的传人”。龙象征着中华民族, 象征着图腾、尊贵、吉祥。因此“龙”经常出现在商标名中, 比如“龙牌”酱油“, 喜得龙”服饰“, 金龙牌”等等。而在西方神话传说中, dragon (龙) 则和中国“龙”的形象和寓意截然不同。dragon表示凶残肆虐, 会给人带来厄运的怪物, 是邪恶的象征, 应予以消灭。在中世纪, dragon是罪恶的象征, 圣经故事中恶魔撒旦 (Satan) 被认为是“the great dragon”。另外, dragon还有“凶暴的人、泼妇”等含义。所以, 如果对这一中西文化缺乏了解, 商标的译文就会让商品在国外的形象大打折扣。因此, 这也是将“亚洲四小龙” (韩国、中国台湾、中国香港和新加坡四个经济较为发达的国家和地区) 翻译成英语“the four Asian tigers”, 而不是“the four Asian dragons”的原因, 这一译法鲜明地反映出了中西文化对照, 因为在西方tige (r虎) 是“勇猛、富有进取精神”的象征。

2.2象的象征意义差异及其商标汉英翻译

我国上海产的著名电池品牌“白象”, 该品牌的电池在东南亚地区十分畅销, 因为白象是东南亚的吉祥物。但它曾因使用“white elephant”这一直译名而在欧美市场滞销。因为在英语国家“white elephant”意为“沉着的负担 (a burdensome possession) ”或“无实际用途而累赘的东西 (useless possession) ”。这个固定英语短语的含义出自有典。在印度, 白象非常稀有被视为很珍宝, 圣物, 严禁役使, 必须虔诚供奉。相传有个国王对一个大臣不满, 就送他一头白象做为惩罚。这白象既是宝物又是御赐, 大臣就得供奉着它。象的食量很大, 又不能让它干活。对这个家庭来说, 该白象是一个无用的累赘。从这一文化背景来看, 如果不考虑“white elephant”的这个意义, 即使这个电池本身质量再好, 英语国家的消费者也不会青睐于这个牌子, 因为没有人会喜欢购买具有无用含义的东西。但用在西方人心中象征着强大、有力量的动物“lion”来替代“elephant”, 该电池的销售情况发生了巨大的转变, 由滞销变为畅销。这样的翻译不仅达到文化含义对等的效果, 而且不会产生误解。

3中西方颜色文化差异及其商标汉英翻译

在不同的文化背景下, 颜色能折射出文化象征意义的差异。不同文化的人对颜色的认识可能有相似之处, 但他们可能因文化背景和风俗习惯的不同而对各种颜色产生不同的感觉。在一定的文化中非常有优美感价值的颜色, 到另一个文化中可能会因为文化价值取向不同而失去原有的美感价值, 甚至会造成文化失语现象。

3.1蓝色的文化差异及商标汉英翻译

在英文中, blue (蓝色) 有忧郁的意思。美国有“蓝色星期一 (blue Monday) ”, 指心情不好的星期一。“blue sky”在英语中有“没有价值”的意思, 所以把“蓝天”牌台灯翻译成“Blue Sky Lamp”, 这就导致该台灯在西方国家的销售业绩不佳。然而, 蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”的联想。蓝色在中国文化中可能给人以“恬淡宁静、心旷神怡”的联想。因此“, 蓝天”牌台灯在翻译时可以采用音译的方法, 译为“Lantian Lamp”, 这样就不会引起西方人“忧郁”的联想。

3.2红色的文化差异及商标汉英翻译

中国人将红色视为吉祥、喜庆的象征, 如把热闹、兴旺叫“红火”;经商时, 商人希望“开门红”。如中国有一知名体育用品为“红双喜”, 表示“双喜临门, 喜庆多多”;而英语中red一方面代表“博爱, 献身”, 例如:Red Cross (红十字会) ;另一方面, 却是“罪恶, 暴力, 反动”的代名词, 如“, red hands” (血腥的手, 杀人的手) “;in the red” (亏损, 负债) “, red-neck”原指“美国南部农民”, 现引申为“反动的”。国产名牌“红灯”牌收音机曾因译名而在国外无人问津, 因为“红灯”直译成英语“red-light”就让人联想起“red-light strict” (红灯区, 风化区) 这层意思。此处的“红灯”牌收音节也可以采用音译的方法译为“Hongdeng Radaio”.这样就避免了西方人“红灯区、风化区”的联想。

4中西方数字文化差异及其商标汉英翻译

中西方巨大的文化差异使得数字的表达所指向的内涵意义也存在着巨大的文化差异。

4.1商标中“6”的翻译

中国人喜欢6, 因为6意味着“顺”, 《易经》中把6赋予了“六合”之意, 如“66”六六大顺。但不要把“66“6作商标的商品出口到英国, 因为“six”在《圣经》里象征魔鬼。因此, 在带有6的商标译成英语时, 可以作适当的变通, 用英译的方法或西方人喜欢的数字来代替6来进行翻译。

4.2商标中“13”的翻译

西方人对13这个数字比较敏感, 13在西方文化中是个不吉利的数字, 这与在圣经故事中耶稣被他的第13个门徒犹太出卖有关, 所以西方国家的人们一般避免使用13这个数字。正因如此, 在美国宴会上不能13个人同坐一桌, 也不能有13道菜等等。因此若将西方商务友人安排在第13号房间居住, 他们会大为不满。而然在中国文化中13没有这样特殊的文化涵义。因此, 在商标翻译中, 如果带有13的内容, 也应作适当的变通, 这样才能为西方顾客所接受。

5中西方词语内涵文化差异及其商标汉英翻译

语言是文化的载体, 是文化的反映, 并影响着人们的思维。每一种语言都拥有丰富的文化内涵。因此, 各国语言受各方面的影响有着不同的涵义。商标的翻译不单纯是两种语言的互译, 更是文化的转换。

“芳芳”牌化妆品曾因商标名“Fang Fang”而在国外销售受挫, 因为fang在英文中是指“ (毒蛇的) 尖牙”, 如此一来, 芳芳化妆品的在国际市场的竞争力可想而知了。但若将“芳芳”译成“Fragrance (芳香) ”, 效果肯定要好得多。它使不同文化背景的消费者对同一产品产生相同或相似的认识。

再如“, 金鸡”牌闹钟被译为“Golden Cock”, 此商标会给西方人一种粗俗、缺乏教养的印象, 因为cock除了“雄鸡”的意思外还经常喻指“雄性器官”。然而在中国“金鸡”这一商标不仅体现了钟的用途, 而且很富有中国的文化。公鸡是古代中国的吉祥物, 以“金鸡啼晓”象征百家争鸣。如果中国的生产商将“cock”用于该商标, 那么, 这一产品在目标市场的销量肯定不佳。为使译名变雅, 最好将“Golden Cock”的商标名改换成了“Golden Rooster”, 这个名字更符合西方消费者的审美观, 也更吸引西方的消费者。

6 中西方其他方面的差异及其商标汉英翻译

在商标翻译中, 如果不注意消费者的文化背景, 从而忽视语言差异, 就容易发生歧义。所以在商标翻译中要用词谨慎, 避免文化冲突。商标翻译不仅是一门技术。更是一种艺术。商标的译名是否恰到好处将直接关系到该商品的销量甚至企业的形象。当然, 在商标翻译中除了注意语言差异外, 其他方面的文化差异也是不容忽视的。

因地理位置的差异, 在一定程度上引起文化上的差异。就如英国面临大西洋, 吹西风, 因此, 西风在英国有着温暖和煦的意思。而在中国心中西风却是寒冷的意思。相反, 我们喜欢东风, 因为我国处于太平洋西海岸, 从太平洋吹来的东风素有送暖之意, 是春天到来的象征。我国一汽以“东风”为汽车商标, 而英国以“Zephyr (西风) ”作为汽车商标。

又如“杜康”以音译名Dukang作为商标, 文化信息没有完全对等。英语国家的消费者很难将Dukang与酒联系起来, 也不会想到中国历史上酿酒的高手“杜康”, 更不会像中国人那样把“杜康”与“好酒”联系起来。为尽力传达原商标所蕴含的文化内涵, 若用希腊酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英语商标就比较好, 因为Bacchus会使西方人产生更多有关好酒的联想。

7 结论

商标做为产品的形象代表, 商标翻译发挥着举足轻重的现实意义。中西方文化差异是客观存在的, 所以在商标英语汉英翻译中, 译者要考虑消费者的消费心理, 尊重千百年来形成的异国文化, 从而整体把握, 使商标翻译更好得符合西方消费者的文化心理和审美情趣。这样, 商标才可以达到有效地宣传、促销商品和开拓市场的目的, 从而使商品更好地走向国际市。

摘要：随着经济全球化的进一步深化和国际贸易竞争的日益激烈, 越来越多企业的产品和服务走向世界。产品和服务的商标在吸引异国的消费者和激发他们的购买欲望具有十分重要的意义。在商标汉英翻译中, 译者应注意中西方的文化差异, 使译文适合目的语消费者的文化心理和审美情趣, 最终达到产品促销的目的。通过分析中西方动物象征意义差异、颜色涵义差异、数字文化差异和词语内涵意义差异等方面的文化差异, 这篇文章提出了商标汉英翻译的一些技巧。