中英文商标（精选10篇）
中英文商标 篇1
随着经济全球化和中国改革开放的深入, 越来越多的国外产品力图打入中国大陆市场。任何产品或服务在其推广、宣传和销售过程中, 首先让消费者接触到的是其商标名称, 一个精彩的商标名称会对产品的推广起到如虎添翼之效。因此, 外国产品商标名称的翻译也越来越受到相关人士的关注和重视, 很多公司 (如美国可口可乐饮料公司、中国天津狗不理餐饮集团) 不惜花重金通过媒体广泛征集商标名称的译名。作为一种社会现象, 商标名称的翻译无疑要受到目标语国家的社会文化、大众心理等因素的影响, 在翻译时需要尽可能多地考虑方方面面的情况, 以下介绍几种常用的英文商标名称翻译方法及应遵循的翻译原则。
1 英文商标常用的汉译方法
西方的商标文化重视真实自然和感官愉悦, 强调产品的功能效用和实用价值, 西方人习惯以姓氏给公司或产品命名, 或采用褒义的形容词或名词给商标命名, 注重商标名称是否能揭示商品的某方面特征, 能否揭示产品的功效特征。
(1) 音译法
一般而言, 以姓名、国家名、地名命名的商标名称在翻译时常常采用音译法, 这样容易让译名有一种异域风情的洋气味儿。例如:
Milo梅洛 (巧克力) (该产品商标取自古希腊运动健将Milo的名字)
Pond′s旁氏 (化妆品) (该产品商标是为了纪念美国纽约州尤蒂卡的药剂师Theron T.Pond)
Johnson′s强生 (公司) (该产品商标源自创办该公司的三兄弟Robert Wood Johnson、James Wood Johnson和Edward Mead Johnson的姓氏)
Santana桑塔纳 (轿车) (该产品商标源自美国加利福尼亚洲的一座山谷San Tana的名称)
Nokia诺基亚 (手机) (该产品商标源自芬兰北部一座名为Nokia的小镇)
采用音译法翻译商标时要注意语音的关联性, 尽量选取能激起消费者美好联想, 而且发音响亮的谐音词汇或词组, 利用特殊的声音效果引发消费者的美好联想, 例如:
Kodak:柯达 (相机) (“柯达”从听觉上与按动相机快门的咔哒声近似。)
有的商标译名注重运用译入语的传统语音表现形式保留原商标符号的音韵特色, 读起来琅琅上口, 听起来柔和悦耳, 例如:
Google (谷歌) 和Samsung (三星) 运用双声;Adidas (阿迪达斯) 、Santana (桑塔纳) 和Volvo (沃尔沃) 运用叠韵;Motolola (摩托罗拉) 、Clean&Clear (可伶可俐) 和Rolls-Royce (劳斯莱斯) 糅合了双声叠韵两种手法。
中国人对于双音节和三音节的商标更容易接受, 也容易过目不忘, 有些英文商标单词较长、音节较多, 如果逐字翻译, 读起来拗口且不便记忆, 可省略一部分音, 将译名简化为双音节或三音节结构, 以达到商标的宣传目的。例如:
Mc Donald’s (麦当劳快餐店) , 作为人名, Mc Donald一般译为“麦克唐纳德”, 但作为商标名称, 如此长的译名不容易让中国消费者记住, 因此在音译时省略了一部分音, 译为“麦当劳”。同样, 英国名车Rolls Royce译为“劳斯莱斯”而不是“罗尔斯·罗依斯”也是同样的道理。Ericson (瑞典手机品牌) , 如果严格根据发音, 应译为“爱瑞克森”, 但读起来比较拗口, 也没有什么实际含义, 达不到理想的营销效果, 而改译成“爱立信”, 发音简洁明快, 并有“真诚可信”之意, 很容易深入人心。
(2) 意译法
某些商标名称如果采取意译, 其语义在目的语中也能产生正面的美好的联想, 与原语商标名称在原语读者心中产生的效果几乎对等, 这样的商标名称就适合采用意译法翻译, 例如, Apple (苹果) 、Camel (骆驼) 、Shell (壳牌) 、Crocodile (鳄鱼) 、Crown (皇冠) 、Playboy (花花公子) 、Clear (清扬) 等商标。再例如, Blue bird (蓝鸟汽车) 的商标名称取自比利时作家Maurice Materlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧Blue Bird, blue bird在原作中象征“未来的幸福”, 将其意译为“蓝鸟”, 能让一部分中国消费者联想到唐朝诗人李商隐的诗句“蓬山此去无多路, 青鸟殷勤为探看”。诗中的“青鸟”是中国传说中蓬莱仙境的使者, 在汉语中, 青色有时即指蓝色, “青鸟”也可意指“蓝鸟”, 因此, “蓝鸟”是很有文化意境的译名。
(3) “半音半意”法
“半音半意”法即部分音译, 部分意译, 例如:
Seven-up:七喜 (汽水) (up译为“起”, 在粤语中“起”和“喜”同音)
Goldlion:金利来 (gold意译为“金”, lion音译为“利来”)
Mickey Mouse:米老鼠 (玩具) (“Mickey”音译为“米奇”, 商标名称宜简洁, 这样容易让消费者记住, 此处仅取“米”字;“Mouse”意译“老鼠”)
Disneyland:迪斯尼乐园 (乐园) (Disney音译为“迪斯尼”, land意译为“乐园”)
Unilevel:联合利华 (日用品) (“Uni”意译为“联合”, level音译为“利华”)
Euro Moda:欧梦达 (服饰) (“Euro”常作“Europe”的缩写, 此外意译为“欧洲”, 单取“欧”字, Moda音译为“梦达”)
(4) 增/减意译法
增/减意译法即根据原商标的意思适当增加或减少一部分意思, 使翻译后的商标更易让消费者接受, 例如:
Transfer (变形金刚玩具) , 该词在英语中意为“变形”、“变换”, 翻译时根据中国消费者的心理添加了“金刚”二字。“金刚”在汉民族文化中是佛的侍卫的名字, 力大无比, 武艺超群, 是无坚不摧的勇士的化身。因其手拿金刚杵 (一种印度兵器) 而得名。在中国, “金刚”是孩子们心中的偶像, 因此以“变形金刚”为商标名称的玩具更易受到中国儿童的欢迎。Rock (滚石唱片公司) , 原文并不含“滚”的意思, 中文加上“滚”字, 让人联想到“滚石不生苔”之意。
翻译加字时一定注意所加的字在意义和音色上都要与原文商标相宜, 要避免多而不当。德国产名牌汽车Mercedes Benz原本是该汽车公司老板爱女的名字, 汉语将音节较多的Mercedes (梅塞德斯) 一词省略不译, 只将其中的Benz译为“奔驰”, 发音简洁响亮, “汽车”这种产品用“奔驰”这样的名称也给人非常美好的联想。
(5) 音意兼顾法
音意兼顾法即在商标翻译过程中兼顾语音的相关性和语义的联想性, 根据发音组合成和原事物或其它相关美好事物吻合的译名, 之所以说是语义的“联想性”而不是语义的“一致性”, 是由于汉英两种语言和汉英两种文化存在很大差异, 在专有名词的翻译中, 要想使译名在发音和语义上都与原文保持一致很难, 时常是顾“音”就顾不了“意”, 或者是顾“意”就顾不了“音”, 是“舍音取意”还是“舍意取音”要依具体情况而定。商标名称的翻译属于实用文体翻译, 其主要目的还是保留原名称的营销宣传功能, 译者可以灵活采用双关 (pun) 、头韵 (alliteration) 、裁剪 (clipping) 、谐音 (homophony) 、拟人 (personification) 、拟声 (onomatopoeia) 、夸张 (exaggeration) 等多种修辞手法, 力图在译名中把企业产品的精神、品质、特点、宗旨等思想表达出来, 使人们通过商标强化对产品的理解。如果能使译名在发音上基本保留原语的语音特征, 在语义上可以采取转译法, 即改变原文的基本语义, 转而译为其他意思, 虽与原文意思不甚相符, 但也符合译入语国家消费者的审美情趣, 在译语读者心中所产生的效果和原语商标在原语读者心中所产生的效果几乎等值, 从而达到商标的宣传功能, 也不失为成功的翻译。
例如:Revlon (化妆品) 在英语原文中是Revlon公司的创始人Charles Revson和他的兄弟Joseph Revson以及化学家Charles Lachman三个人的姓名的组合, 将其译为“露华浓”是源于唐朝诗人李白描写杨贵妃的著名诗篇《清平调》中的名句“云想衣裳花想容, 春风拂槛露华浓”, 这句诗描写了杨贵妃雍容华贵的女性美, 将Revlon译为“露华浓”, 巧妙地借用了诗中对于美丽女性的美好联想。根据原商标的语音, 将中国文化的审美内涵融入译名之中, 从而创造出具有中国特色的新商标名称, 这样的商标翻译应属上乘之作。
类似的译例还有日本的LEXUS (豪华型轿车) 商标的翻译, 汉语译为“凌志”, 源自毛泽东“久有凌云志, 重上井冈山”的壮丽诗句, 使人联想到“凌云壮志, 腾空飞驰”的美好意蕴。
Reebok (运动鞋) 在英文中的本义是指非洲南部的一种羚羊, 它体态轻盈, 擅长奔跑。Reebok进入中国市场时, 将品牌名称汉译为“锐步”, 发音与原语基本相同, 语义为“锐意进取、健步如飞”, 让消费者感觉穿上“锐步”运动鞋后, 能像羚羊一样, 在广阔的天地间纵横驰骋, 充分体现了Reebok公司的经营理念。
(6) 改译法
改译法即挣脱原文词义的束缚, 大胆联想, 将原文商标翻译成具有创新性的译名, 并能达到与原文同等的宣传效果。
例如:Rejoice (洗发水) 在英语原文中的意思是“欢喜;愉悦”, 汉语将其翻译为“飘柔”, 就彻底地摆脱了原文字面意义的约束, 赋予了该款洗发水美好的联想意义。
中国消费者所熟悉的饮料品牌Coca-Cola汉语译为“可口可乐”, 保留了原商标名称的发音, 但改变了原商标的词义。Coca和Cola是两种植物的名字, 音译为古柯树和可乐树, 古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料, 古柯叶里面含有“古柯碱”, 有时也译为“可卡因”, 在医学上有时用做麻醉药, 也被广泛用做毒品。翻译成汉语时, 舍弃了这层枯燥甚至有些可怕的意思, 而译为“可口可乐”, 符合人们对该种类型饮料的审美心理。
(7) 形意译法
形意译法即根据商标图案的形状而不是商标的原文意思来翻译。
例如:Wrigley′s (口香糖) 的英文商标取自其制造商的名字, 该商标的外包装上有一个箭头图案, Wrigley′s系列产品中最畅销的是其薄荷口味的口香糖, 该款产品采用的是绿色包装, 外包装上有绿色的薄荷叶子, 汉语将其译为“绿箭”, 非常形象, 也容易让消费者联想到口香糖清新怡人的口味。
法国Remi Martin (酒类产品) 的商标图案是一个人头马身的形象, 让人看一眼就能过目不忘, 印象深刻, 将其汉译为“人头马”, 直观又好记, 比直接音译或意译效果都要好。
日本Mitsubishi公司的商标图案由三块菱形组成, 翻译成汉语时抓住了这个图案的特点, 将其译为“三菱”。
牙买加Craven“A” (香烟) 的品牌名称是以科雷文伯爵三世 (the 3rd Earl of Craven) 的名字命名的。由于烟盒上印有一只黑猫, 所以翻译成汉语时将其译为“黑猫香烟”。
(8) 不译法
在商标翻译中, 有时候不翻译也是一种处理翻译的方法, 这种方法一般适用于原文为缩写字母构成的商标, 可以直接使用原商标中的文字、字母、数字等。
例如:“UP2U” (口红品牌) 的取名采用了英文与数字交叉组合的形式, 同up to you (“由你做主”之意) 的发音一致, 广受时尚青年的喜爱, 在汉语中未作翻译, 直接沿用原名。
International Business Machine Corp. (国际商业机器公司) 在英语中习惯缩写为“IBM”, 在汉语中沿用该简称, 直接称之为“IBM”公司, 该公司的产品直接称之为“IBM”产品。
Bayerische Motoren Werke (拜耶里奇飞机引擎生产厂) 在德文中习惯缩写为“BMW”, 在汉语中沿用该简称, 直接称之为“BMW”公司, 并根据这三个字母的发音将其翻译为“宝马”公司。“宝马”一词源自宋朝诗人辛弃疾的诗歌“青玉案·元夕”中的名句“宝马雕车香满路”, 译名简洁、贴切, 能使中国消费者联想到日行千里的宝马。
类似的译例还有M&M (食品) 、LG (电器、电子产品) 、SK-II (护肤品) 、C.D. (服装、内衣、香水、化妆品、珠宝、配件) 等。
2 英文商标名称翻译的注意事项
(1) 用词简洁明了
商标翻译要做到简洁明了、通俗易懂、顺口易记, 才能引起消费者的共鸣, 从而给消费者留下深刻的印象。一般来说, 英文商标翻译为中文时一般不超过四个汉字, 不必将原文的每个发音都译为相应的汉字, 那样用汉语念出来时会显得冗长、生硬。若原文商标超过四个音节, 应酌情将部分音节 (尤其是一些弱音节) 省略不译。例如:
美国啤酒Budweiser若译为“百德威斯”, 显然没有“百威”来得简洁、醒目, 并且“百威”会让人感觉喝了此酒, 会“精神百倍, 威力无穷”。
美国眼镜品牌Bausch&Lomb若译为“鲍希·龙布”也不如译为“博士伦”更能给消费者留下美好印象, 后者兼顾了音和义, 仿佛戴上“博士伦”眼镜就能像博士一样知识渊博, 使产品更具卖点。
(2) 体现产品特色
商标本身就是一则最为简洁有力的产品广告, 商标的作用就是让消费者能对商品的种类及特色一目了然。译名的发音不必拘泥于与原文在音色上的相似和模仿, 可以在一定程度上脱离原名的音节, 最重要的是用词要与产品相关, 能较好地体现产品的特色。例如:
著名牙膏品牌Colgate的商标名称源自于其创始人的名字, 汉语音译为“高露洁”, 其中“洁”字不仅表明了商品的类别 (清洁类) , 更突出了产品特点。
宝洁 (P&G) 公司的去屑洗发水Head&Shoulders在英语中的意思是“头发与肩膀”, 意即用了这款洗发水, 头发洁净, 肩膀上不会出现散落的头屑。汉语将其译为“海飞丝”, 突出了洗后没有头屑, 头发丝丝飞扬的产品特点。
女性洗护系列产品Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”, 既保留了原音音节的响亮, 同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的商品特色, 迎合了中国女性消费者的审美趣味。
(3) 使消费者产生美好联想
Dove是联合利华最有价值的香皂品牌, dove在英语中意为“鸽子”, 在西方文化中这是一个象征着希望、快乐、和平、坚守承诺以及所有积极事物的名字, 但汉语“鸽子”一词并不能让中文读者联想到“香皂”, 因此, 在翻译时将其译为“多芬”, 意即“多多芬芳, 润泽肌肤”, 很好地切合了商品的特性。
Dove同时也是美国玛氏 (Mars) 食品公司的一款著名巧克力的商标名称, Dove巧克力的发明人Leo Stefanos (莱昂·斯特法诺斯) 在他的家庭糖果店里制作出了他的爱子最喜欢吃的巧克力冰淇淋, 并将其命名为“Dove”, 意思是该产品给人的感觉如鸽子一般“平滑而温和”。鉴于巧克力 (chocolate) 是从国外传入中国的食品, 将其译为“德芙”显得更为洋气。
Boeing (飞机) 商标的命名是为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing, 汉语翻译时选择“波音”而不是“博英”或“伯瑛”等其它字眼, 是因为“波音”能使人们对这类超音速飞机产生美好的联想。
Mazda (汽车) 的商标名称源自古代波斯宗教中的“光明之神”的名字, 作为一个汽车商标名称, 汉语没有将其音译为“马兹达”, 而将“兹”换成“自”, 暗示这种车极易驾驶, 无需操心便会自动到达。
(4) 要考虑目标受众的语言偏好
翻译商标名称时要按目标受众的大多数有所偏重。
例如, 香港零售商Waston’s在香港地区的中文译名是按照粤语的发音译为“屈臣氏”, 在当地能被大众接受, 但当其分店进入大陆市场后, 该译名却让懂英语和普通话但不懂粤语的消费者不知所云, 因为普通话中“屈”的发音和Watson’s的发音相差太大。
Maxwell (麦斯威尔咖啡) 进入中国大陆市场时, 因其诉求对象是外企白领阶层, 因此将其音译为“麦斯威尔”显得很洋气, 更容易得到白领阶层的认可。而Nescafe (雀巢咖啡) 进入中国大陆市场时, 其目标诉求对象是全体中国人, 将其译为“雀巢”更具戏剧效果, 更易于激发人们的好奇心, 事实证明了这是一个相当成功的翻译。
(5) 注意中西方文化差异
中华民族追求吉利祥和的文化, 中国人给店铺或产品命名时, 喜欢选择与“喜庆、兴隆、吉祥、如意”等意思相关的字眼, 如“金”、“龙”、“美”、“佳”、“福”、“康”、“利”等, “百盛”、“大润发”、“好来顺”、“桂发祥”、“全聚德”、“好利来”等都是很好的例子。
有些国外商品为了能够更好地得到中国消费者的认可, 非常注重迎合中国人的审美心理, 在翻译产品的商标名称时有意识地选择中国消费者喜欢的字眼, 比如将Goldlion (服装) 译为“金利来”, Lactov (饮料) 译为“乐口福”, Marlboro (香烟) 译为“万宝路”等。
正如商标在采用音译法时要考虑译名的发音是否悦耳动听, 商标在采用意译法时也要考虑译名的意思在汉语中是否会产生负面的联想。
中国消费者熟悉的“雪碧” (饮料) 商标的原文Sprite在英文中意为“精灵”、“妖精”。在莎士比亚的一些戏剧中, “精灵”是十分可爱的。西方万圣节的前夜, 孩子们化装成各种“精灵”、“妖精”, 嚷嚷着“Treat or trick!” (不给吃就捣乱!) 挨家挨户讨糖果吃, 大人们都会认为孩子们很可爱。但在中国人心目中“妖精”却是邪恶的, 如果该商标采用直译法, 中国消费者必然很难接受, 所以将其转译为“雪碧”, 给人感觉“如白雪一般冰凉, 如碧玉一般透绿”, 与产品的特色非常吻合。
西方文化推崇个性主义, 喜欢标新立异, 有的厂商会用极端意义的词汇作为商标名称, 法国塞诺菲集团中国分公司推出的一款男用香水被命名为“Opium”, 该产品在进入中国大陆市场时被直译为“鸦片”, 因为违反了中国商标法相关法规, 导致了该产品在中国大陆地区被禁止销售。因为中国历史上的两次鸦片战争给中国人造成了巨大的心灵创伤, “鸦片”一词只会激发中国人厌恶的情绪。
1985年Christian Dior公司推出的一款女用香水被命名为Poison (英语中意为”毒药”) 。莎士比亚的《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧为朱丽叶服毒徇情的典故在西方家喻户晓, 这样极端的名称体现了西方女性追求野性之美, 同时也暗示女人用了此款香水, 能使男人如“中毒”般神魂颠倒, 因此这款香水倍受西方女性青睐。但在中国, “毒药”这样的字眼会让人联想到“红颜祸水”之说, 不符合中国女性传统的审美观。鉴于此, 译者将其转义为“百爱神”, 发音与原文近似, 取“百位爱神相伴”之意, “百爱”让人联想到“三千宠爱于一身”, 很好地迎合了中国女性的审美心理, 更容易得到中国女性消费者的认可。
为达到最佳宣传效果, 翻译商标前要勤于查阅相关参考书, 翻译好的译名在正式使用之前最好请产品出口目标国的本族语使用者审译一下。厂商若要使其产品扎根中国, 翻译商标名称时必须要考虑到汉语的语言特点、中国消费者的习惯、中国传统道德观等方方面面的情况, 要特别注意译名在中国不会产生误解, 不含有侮辱性含义。为安全起见, 有时可以干脆重新取一个中文名。总之, 如何让消费者在使用产品之前首先对产品的名称产生好感, 进而愿意尝试使用该产品, 在商标名称的翻译上费多少功夫都不为过。
参考文献
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中英文商标 篇2
所谓广告，就是广告人有计划的通过媒体传递商品的劳务，或其他信息，以促进销售，扩大宣传的大众传播技术。研究这一大众传播技术的学问，即称“广告学”。它是一门集经济学，市场经营学，美学，社会学和现代技术等多门学科于一体的综合学科。广告的对象是所有的接受者，因而它必须明确、清楚和一目了然，以便于接受者在短时间内接受。也就是说，它必须遵循AIDMA的法则，即attention注目，interest兴趣，desire欲望,memory记忆，action行动。芝加哥大学社会学家多温卡特顿特曾在《传播学》一书中也指出信息必须首先引人注目，然后才有可能取得效果。商标作为企业商品的一个重要的组成部分，同样具有这一特点。因而商品名（即商标）的好坏给消费者的心理刺激是完全不同的，例如weichuan味全（食品商标，喻五味俱全），Duracell金霸王（一种耐用的电池），kodak柯达（一种小型照相机），xerox施乐（一种静电复印机或静电复印法）。同时，广告商标还应具备一定有思想性和内涵，更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的印象，例如coca-colask
可口可乐饮料-既可口又可乐，carefree娇爽卫生用品（英文含义为无忧无虑，轻松，愉快），NIKE耐克运动系列产品（英文含义为希腊神话中的胜利女神，象征着胜利）。另外，广告商标还应简洁独特，使人们在不断的重复中，强化记忆。例如GM汽车。TCL王牌彩电，7-UP七喜饮料，apple苹果电脑等。最后广告商标的形象生动性，也同样不可忽视。如kiss me奇士类口红。Benz奔驰汽车，pentium奔腾电脑，puma彪马，特别是随着新兴学科CI(corporate identication or corporate image)，即通过设计系统来塑造企业形象的经营技法的兴起和发展，商标的重要性日益突出，一些公司企业甚至实施企业名称=商标的战略，以增加宣传活动的效率。
中英文互译须涉及到文化的差异，因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等性。例如白翎商标，如译为white feather在英文中表示无用的东西，这对于英美人而言，是不可接受的，所以这样的翻译最好采用音译法，又如凤凰商标，如采用音译，西方人也只知其音而不知其意，如果用phenix（神话中的不死鸟。象征复活再生）就自然而然的把商标的内涵和凤凰在中国文化中象征着吉祥如意紧密联系起来。由此可见，中英文商标的互译，在注意文化差异的前提下，应采用音译，意译相结合，音译和意译等多种方法。
[一]音意兼顾，形神皆备。这类商标的命名和翻译一般采用双关（pun），头韵(alliteration),裁剪(clipping)，谐音（homophony）,拟人（personification），拟声（onomatopoeia），夸张（exaggeration）等修辞手法，结合中英文两种不同文化背景的共同点和相似点，直接把企业产品的精神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目的，使人们在联想中强化对产品的理解。
1）双关 运用这一方法，不仅把中英文商标译成读音与原词大致相同的文字，而且使译名与原名有相似或相等的内涵。
A、过英文，中文的含义，传达出企业或产品的愿望。例如：Strong,英文意为强壮的，强健的，译作中文为祝强，智强，分别代表医疗仪器和儿童食品，前者含有祝您健康，强壮之意，后者有既聪明又健康之意。
Youngor雅戈尔一Younger谐音，含有祝人们更优雅，更年轻的愿望。Peak匹克，既揭示出产品质量的优良，又希望奥林匹克运动能达到最高点。
B、过英文、中文的含意，提示出产品的特点。例如： Fort福特，既是指一种名牌汽车又比喻畅销货。Pioneer先锋音响，象征这种产品是音响行业的先驱。
Tide汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。
Nestle雀巢，舒适安卧的意思，又能让人联想到待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉。
Llaurier乐尔雅，既有殊荣的，卓越的，杰出的之意，又说明使用产品快乐而优雅。Canon,佳能，既象征产品具有如大炮一样的威力和迅速，又说明产品优秀而且功能齐全。Future cola非常可乐，非常快乐，未来的可乐。
C、通过英文，中文的含意，说明产品的品质。例如：
Great Wall长城既能说明产品由中国制造，又象征人类奇迹，独一无二。Signal洁诺，既说明产品是出色的，显注的，又表明它能洁齿。
D、通过英文、中文的含意，说明产品的原料。例如：
Coca-cola可口可乐，指南美洲的药用植物，是非洲产的硬壳果树。通过这些独特的原料，既说明独特的口味。Soybean维维豆奶，指大豆。Olive奥尼，指一种油橄榄
E、运用富有诗意或有丰富文化内涵的名称，使产品具有一定的象征意义。例如： MAZDA 松田，拜火教中的光神，松田公司采用这一名称，希望能效法这位光神，为汽车工业带来光明。NIKE 耐克，希腊神话的胜利女神，象征胜利。ANGLE 安吉尔，保护神。
2）、头韵
运用头韵的修辞手法，使商标名称达到双声叠韵的效果，听起来不仅响亮，而且顺口，在不断的重复中，更容易记忆。例如：
Coca-cola可口可乐。
3）运用裁剪，谐音和缩略的用法，使商标名称简练，独特，便于信息的传达。例如： SONY索尼，源自于拉丁文Sonus声音。HISENSE海信，源自于high sense高度灵敏。
Panasonic松下，pana--全，整个，总之意，--sonic声音的。整个词表示所有的声音。Frestech新飞，源自于fresh technology保鲜技术。Irico彩虹电子，源自于irix corporation彩虹公司。
Haier海尔，与higher谐音，象征着更高更好。
Youngor雅戈尔，与younger谐音，象征着更年轻。缩略词如GM，IBM，KFC，NEC，TCL，LG等，这类商标在翻译过程中，采用直接借用的方法，同样达到简练，独特的目的。
4)运用拟人（personification），拟声（onomatopoeia），夸张（exaggeration）等修辞手法，使商标名称生动，形象。例如：
Kiss me奇士类口红，既巧秒风趣的说明使用口红的动态，又暗示使用这种口红奇特的美。Pantene潘婷，既说明这种洗发水含有多种维他命，又让人联想到一位美丽的黑发女郎。Pentium奔腾，形象生动的刻画出以电子计算机为文体的电子科技信息时代滚滚而来的趋势。
Kodak柯达，让人联想到按下快门的一瞬间，具有动感的声音。
Whisper护舒宝，既有如耳语般的亲柔，细致的关怀，又指安全，舒适之宝。Supor苏泊尔，与谐音，意为极好的。
Crest佳洁士，说明产品是最好的又让人联想到产品是优秀的保洁卫士
[二]意译，即根据英文或中文的字面意思进行翻译。这类翻译立足于本国文化，侧重一个方面的文化内涵。例如：
海鸥Seagull，熊猫Panda，双星Double Star，三枪Three Gun，白猫White Cat，英雄Hero，花花公子Playboy，鳄鱼Crocodile等，[三]音译，既根据英文或中文的读音进行翻译。同意译一样，这类翻译也侧重一个方面的文化内涵。例如：
Shangri-la香格里拉（世外桃源，与世隔绝的地方）。Jeanswest真维斯（西部牛仔），格力GREE（优势，杰出，赞同，认可）。托普Top（最佳的东西，精华）。夏普Sharp（灵敏的，敏锐的）。Lux力士（精美，豪华，奢华的，上等的，阳光），Power28活力28（力量，活力）。味全Weichuan，奇声Qisheng，安尔乐ANERLE，康佳LONKA，春兰Chunlan，长虹Changhong等。
[四]以企业或商品的创办人或发明人或商品产地为商品名称，从十九世纪一直延袭至今，经久不衰。这类名称更侧重其纪念意义和社会价值，译名一般采用约定俗成的形式。1).来源于企业名的商品名，例如：
索尼SONY，雅马哈YAMAHA，富士FUJI，东芝TOSHIBA，西门子SIEMENS，飞利浦PHILIPS，菲亚特FIAT，沃尔沃VOLVO，长虹CHANGHONG，春兰CHUNLAN，熊猫PANDA，康恩贝CONBA等。
2）来源于企业或商品创办人或发明人的商标，例如：
夏奈儿CHANEL，李宁LI-NING，羽西YUE-SAI，福特FORT，奔驰BENZ，高露洁COLGATE，吉百利CADBURY，郑明明CHENG MING MING，沙宣SASSOON等。
3）来源于企业或商品产地的商标名，例如：
诺基亚NOKIA（芬兰北部一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地）
浪琴LONGINES（瑞士圣依梅尔附近的一小村庄，弗兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂）。青岛啤酒QINGDAO，上海SHANGHAI，等。
桑塔纳SANTANNA，指美国加州盛产名贵葡萄酒的“桑塔纳山谷”，虽然这种轿车并非产于此地，但是喻意该轿车会如山谷中经常刮起的强劲、凛冽的旋风一样风靡全球。当然一些商标既是姓名，又能反映商品的特点，例如雀巢NESTLE。
中英文化差异与商标翻译 篇3
关键词：商标；文化 ；中英文化差异； 商标翻译
一、中英文化的差异
文化从广义上讲是指一个民族或地区的生活方式；从狭义上讲是指地方性的或具体的实践活动或风俗习惯。文化主要包括语言及非语言行为、风俗习惯、思维方式和价值观等。中英文化之间的差别是显而易见的，主要表现在以下六个方面。
（一）中英问候方式的差异。由于历史原因、地理因素、文化习惯、人文因素等原因，中国和英国有着不同的问候习惯。在英国，天气是问候中一个十分流行的话题，人们早晨见面常打招呼道：“What a good day ！”而在中国，人们打招呼喜欢问“吃了吗”。
（二）思维方式差异。中国人具有辩证思维，因此强调事物的对立统一，好坏是相互依存的。相反，英语人强调非矛盾性和排中性，认为某一事物要么好，要么坏，或者非对即错，不存在中间性的事物。
（三）审美的差异。如在汉语中，“龙”在中国古代代表“皇帝”，是高贵、神圣、伟大、强壮的象征。中国人总是自豪地称自己为“龙的传人”。而在英语中，“dragon”是一种可怕、凶猛的动物，表示邪恶，常被引申为“凶恶残忍的人”、“狡诈、虚伪的人”。而“dog”在西方国家被喻为是人类最好的朋友。表示忠诚、可靠，在中国却被认为是低贱、卑鄙的象征。
（四）价值观念的差异。中国人的核心价值观念是集体主义，它认为和谐的人际关系是社会稳定和发展的基础，所以中国人以和为贵，非常重视集体的利益。英美等国的核心文化价值观是个人主义，相信个人价值自上，高度重视个人自由，强调个人的自我支配、自我控制和自我发展。
（五）文化禁忌差异。中国人隐私观念不强，常常喜欢谈论他人的私事，中国人见面寒暄喜欢问“你多大年纪”、“你住哪里”、 “你家几口人”等等，而在英美，这些话题属于个人隐私，忌讳别人问及。可见，中英两种文化差异之大。
（六）风俗习惯差异。中国人在交往时注重委婉、含蓄。而英国人却喜欢坦率地表现他们的观点和想法。当中国人听到赞扬后会不好意思地说“哪里哪里”。尽管内心极其高兴，但不喜形于色。而英国人听到后会礼貌的回应：“Thank you ！”。
二、中英文化差异对商标翻译的影响
不同国家的商品标牌中都蕴涵着各自的文化，具有不同的文化特色，所以商标词的翻译必须充分考虑彼此的文化现象。
好的商标翻译有利于提高企业的市场竞争力，帮助商家打开国际市场。如宝洁公司在进入中国市场前，认真研究中国文化，他们把公司名“protector and gamble （P&G）”翻译成“宝洁”，“宝”代表公司的品质，“洁”代表他们公司的性质。同时它的产品如：“head and shoulders ”翻译成“海飞丝”、“safe-guard”翻译成“舒肤佳”、“olay”翻译成“玉兰油”，这些形象的翻译使他们公司的产品深受中国消费者的喜爱。又例如：“converse”是美国一个著名的帆布鞋名牌，在中国市场翻译为“匡威”，既秉承了该品牌逆行、逆向的内涵和精神，又因为在中国市场锁定的消费人群为青年人，因此在中国很受欢迎。
但是翻译商标时如果不顾两种文化的差异，就会造成文化缺失现象。如把“帆船牌”地毯译成 “junk”，而“junk”在英文中除指中国帆船外，还指废弃物或破烂的旧物，所以不受欢迎。又例如在翻译中国的“金鸡”闹钟时，它的译名“Golden cock ”严重影响了它在英语国家的销售，因为英美国家除了用“cock”指雄鸡外，还指人体的某种器官，所以 Golden cock听起来显得很粗俗和不雅。
三、商标翻译的方法
商标的翻译应充分国外的文化风俗、忌讳、文字表达的特点，以及消费者的消费心理和审美习惯等，只有这样，商品才能得到国外消费者的心理认同，下面我们介绍几种主要的商标翻译方法。
（一）音译法。如果所要翻译的商标构不成意义，属于新奇型或专有独用型，我们多采用音译法。这种方法既可以保留原有商标名的音韵之美，体现商品的异国情调和特色，又能给外国消费者留下深刻的印象。比如：中国的茅台酒音译为Maotai 仍不失其本色。又比如“ Tide”洗衣粉翻译为“汰渍”，意为既能表音，达意，又能传神。
（二）意译法。直接意译法。直译法即将原语按基本词义翻译的一种方法，如“小天鹅”商标就可直接译为“little swan”。译者还可以仔细揣摩消费者的心理，凭借“主观臆想”将商标翻译成具有创新性的译名。例如：牙膏 Crest（佳洁士）、，Maybelline（美宝莲）等。
（三）音意结合法。音意结合法是音译法与意译法的相互结合，最为典型的代表是 Coca-Cola，它被译为“可口可乐”，既保持了原词的读音，又使人一听便知是饮料商标。这种商标翻译得有声有色，令人回味无穷。
（四）减音法，即把英文商标中过长的音删除的翻译方法。因为双音节符合中国人的审美习惯，所以英文商标在译成中文后多采用两字或三字的形式，比如中国传统的老字号 “同仁堂”、 “全聚德”等，故英文商标McDonald’s用“麦当劳”代替“麦克唐纳”，英国名车 “Rolls Royce”用“劳斯莱斯”代替“罗尔斯—罗依斯”。
（五）增字法，即在译出商标的主要音节后加上与商品特征相符合词语的翻译方法。通常可根据需要加上符合商品特征或是具有关键意义的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者的关注。例如：Crest 译为“高露洁”，“洁”字体现了牙膏的清洁作用。
随着时代的发展，商标的命名与翻译会更加简洁、形象，更加注重内涵。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。好的商标翻译必须尊重文化差异，充分考虑到外来文化因素的影响。
参考文献：
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[3]包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2001.10
[4]李朝：实用商务英语翻译教程[M].上海复旦大学出版社2003.3
[5]魏新强：浅析商标名称翻译中的文化因素[J]. 商场现代化2007.9
[6]朱亚军：商标命名研究[M].上海：上海外语教育，2003.3
谈英文商标和广告翻译 篇4
1 英语广告的语言特征
1.1 英语广告的词汇特点
1.1.1 用词简洁精炼
广告语言言简意赅, 经常使用单音节动词, 例如be, do, get, make, need, think, go, give, use等。而一些多音节动词较少被使用, 例如“purchase”, 广告语习惯于使用简单的词。
1.1.2 使用褒义形容词
英语广告喜欢使用褒义的形容词, 较少或者不使用贬义的形容词。例如good/better/best, fine, perfect, big, fantastic, new, fresh, great, delicious等, 而且常常会使用形容词的比较级和最高级。比方说某苗条健身器材广告
“nobody is perfect.” (没有一个人的身材是十全十美的) 。
1.2 英语广告的句子特点
1.2.1 使用简单句
广告的最终目标是吸引受众购买商品, 特别是电视广告, 是根据广告时间长短来计费的, 因此广告句子都很简短易记, 以便最短时间能被受众记住。据统计, 广告词一般来所不超过13个字。
1.2.2 使用疑问句
疑问句使人对于问题进行回答, 很受英语广告青睐, 他能引受众的兴趣。例如Have you driven a Ford lately?这是福特汽车公司广告, 人们不由会去想要了解福特汽车的性能和优势。
1.2.3 使用祈使句
祈使句用来向人们提出请求、邀请、忠告、建议等, 更加贴近口语化。祈使句常常会使用let, make, get, ask for, use, enjoy, look for等动词。比方说飞利浦的广告“Let us make things better”。
2 广告翻译的技巧
2.1 直译法
直译法即我们常说的逐词对译 (word-for-word translation) , 用于商标翻译较为常见, 例如苹果Apple, 白猫洗衣粉White Cat brand soap powder。用于广告翻译则能原汁原味保持原广告的内容和其形式。要注意的是直译不是死译或硬译, 在翻译时要兼顾广告的特点, 抓住简洁凝练, 便于记忆, 优美动人等原则进行翻译。例如:
例1:Melts in your mouth not in your hand.
只溶在口, 不溶在手 (M&M's巧克力)
例2.We lead.Others copy.我们领先, 他人效仿。 (理光复印机)
例3.Good teeth, good health.牙齿好, 身体就好。 (高露洁牙膏)
2.2 音译法
音译法通常应用于商标名称的翻译, 是指当我们在翻译商标找不到对应的中文词汇来表达时, 按照商品名称的发音, 找到与之语音相对应的汉语字进行翻译。丰田旗下的高端汽车品牌Lexus, 原来的品牌名字叫做凌志, 意义为“凌云之志”, 后期由于品牌战略规划改变, 采用直译法更名为“雷克萨斯”。还有大家熟悉的汽车品牌奔驰Benz, 寓意不断飞驰前进, 中国人都亲切的称它为“大奔”。近年因策略和形象改变需要, 品牌更名为Mercedes-Benz, 翻译成“梅赛德斯-奔驰”。再比方说日本轿车Mazda, 英译为马自达, 诙谐幽默地暗示这种车容易驾驶, 无需操作便能自动到达。目前营养品中国市场占有率第一的是安利旗下的Nutrilite, Nutrilite在英文中的原意是营养物, 如果按照直译法的翻译显然行不通, 采用音译名“纽崔莱”。
2.3 意译法
英文商标意译要准确传递品牌的价值观, 考虑到消费者的文化层次以及心理接受度。美资公司Johnson&Johnson深谙消费者心理, 品牌商标翻译为“强生”, 寓意为希望宝宝能强强壮壮的生长。再比方说, 彩妆品牌make up forever, 在台湾地区采用的是意译法, 名叫“浮生若梦”, 中国大陆地区采用的音译法, 名叫“美卡芬艾”, 比较而言, 个人更加偏向意译法, 有一种语言文字上的优越感, 也更加贴近品牌价值观。
广告语的意译要根据语句的意思进行翻译。译文要尽量符合原文意思。意译要符合中国人的语言习惯, 有一定的灵活性, 在翻译时可以改变词语的位置和句型, 注意句子之间的连贯性。
例1:Where there is a way, there is a Toyota.
译文:车到山前必有路, 有路就有丰田车。
评价:这是日本丰田车的广告语。广告使用仿拟修辞的手法, 模仿中国俗语“车到山前必有路, 船到桥头自然直”来进行造句, 将丰田车的性能和品牌文化内涵相融合, 成功地为丰田打开了中国市场大门。
例2:The Globe brings you the world in a single copy.
译文:一册在手, 纵览全球。
评价:这句子是《环球》杂志的经典广告语, 该广告语触动了消费者的购书的欲望, 翻译忠实原意, 还应用中文里四字句的对仗和押韵, 听起来朗朗上口。
2.4 创译法
创译是指有一定创造性的翻译。创译对译者的要求较高, 要在理解原文意思的基础上, 挖掘原文的深层涵义, 加以大胆想象和独特的个人创造, 使句子的精辟度可读性跟原文一样, 且译文的意境比原文深远。
例1:Connecting People.
译文:科技以人为本。
评价:这是当年诺基亚的手机广告。如果直接翻译成“联系大家”显然是有歧义的, 句子巧妙地使用创译法翻译成“科技以人为本”, 展现了手机高科技且以客户需求为导向的性能。
例2:It happens at the Hilton.
译文:希尔顿酒有求必应。
评价:这是希尔顿酒店的宣传广告。该广告翻译已基本脱离翻译框架, 属于重新创造的一类。译文符合中国人的用于习惯, 更精准地表达了希尔顿酒店的一流服务。
3 广告翻译的建议
译者要除了要有扎实的语言基本功, 还需要了解国家文化习俗, 商品特性, 使用受众国耳熟能详的语言进行翻译才能受到消费者的喜爱。进行国际广告翻译工作要注意以下几点:
3.1 广告翻译要探究商品特征和其品牌内涵
商品特征包括了商品的品质、产地、作用, 性能, 工艺水平, 价格, 信誉度等, 品牌内涵包括品牌形象, 品牌希望传递给消费者的信息。
3.2 广告翻译要了解文化差异
中外广告存在语言习惯、文化教育、法律制度、宗教信仰、经济环境等方面的差异。广告在进行跨国度、跨文化的宣传时, 需要考虑不同文化背景下语言的文化适应与沟通问题。在西方文化中, 红色 (red) 是鲜血的颜色, 象征着“暴力”和“危险”, 白色 (white) 象征着纯洁和幸福, 结婚时候新娘要穿上白色的婚纱。汉民族文化中对于红色却是极为喜爱和推崇的, 传统中式婚礼上, 新娘会穿上红色的服装, 例如旗袍, 象征着喜庆, 以后的生活红红火火。而白色则与死亡、丧事相联系, 也就是中国人熟称的“红白喜事”。再比方说“红糖”出口到东南亚的一些国家时就不能用“red sugar”而应该用“brown sugar”, 因为红色 (red) 是他们的禁忌色。
3.3 注重英语广告的修辞手法
广告语言是否具有强烈说服力是刺激消费者购物欲望关键因素之一。在广告语中善于运用各种修辞手法, 能使内容具体化, 内涵丰富化, 起到深化主题的作用, 给人留下深刻印象, 了解广告中的修辞手法对于广告翻译非常重要。
3.3.1 明喻 (Simile)
Featherwater, light as a feather.Featherwater眼镜轻如羽毛。
(Featherwater牌眼镜的广告) 该广告用明喻的形式描述了眼镜戴上后很轻便舒适。
3.3.2 暗喻 (Metaphor)
Henan in China—the cradle of China martial arts.
中国河南——工夫的摇篮。
(河南旅游广告) 此广告把突出了河南作为武术之乡的地位。
3.3.3 拟人 (Personification)
就是把事物人格化, 赋予事物以人类的行为特点, 把本来不具备人的情感, 动作的事物变成和人一样的, 以物拟人, 让读者感到所描写的事物更生动形象。
Unlike me, my Rolex never needs a rest.
(劳力士手表广告) 和我不一样, 我的劳力士手表从不需要休息。该句子应用拟人修辞手法, 手表被拟人为不需要休息的人, 使手表赋予人的情感, 思维及形象, 从而暗示该手表的精准度高, 从不误时, 说明手表的质量值得信赖。另一方面, 广告语也显得更加生动。
3.3.4 夸张 (Hyperbole)
夸张, 是为了达到某种表达效果的需要, 对事物的特征、形象、作用等方面刻意夸大或缩小的修辞方式。在英文广告中, 常常运用夸张的修辞手法来强化事物的某种特征或品格, 给人以深刻的印象。值得注意的是, 应用夸张的修辞方法要把握好度, 要尽量接近事实, 不可言过其实。
Now Sony turns your living room, you car and your backpackinto a concert hall. (索尼音响装置广告) 索尼音响把你的客厅, 汽车和背包都变成音乐厅。
3.3.5 押韵 (rhyme)
押韵使广告节奏鲜明, 优美易记, 能增强广告感染力, 让消费者印象深刻。
Go to the sun and fun.去追求阳光与欢乐。 (旅游广告) 中“sun”和“fun”相互押韵, 让人想象到灿烂的阳光和旅游的欢乐。
3.3.6 排比 (Parallelism)
No business too small, no problem too big.没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题。 (IBM广告) 此广告展现了企业的雄厚实力以及关注客户需求的态度。
4 结束语
到位的广告语能有效促使消费者购买产品和服务, 并提高企业形象。翻译时尊重原意, 注重词汇、句型特征以及修辞手法, 考虑国家文化, 消费心理, 审美观念和价值取向等因素, 突出广告想传递给消费者的信息, 尽量使译文满足消费者的情感心理需要, 用以指导消费行为的功能。广告翻译需要进行不断地探索和学习才能形成到位精准, 让人满意的广告语。
摘要：广告作品最重要的表现手段就是语言, 语言的应用在广告中具有极为重要的地位和作用。英文广告翻译是影响目标消费购买商品的因素之一。该文结合英语广告的语言特征, 通过例举实例的方式分析了英语广告直译、音译、意译以及创译四种翻译方法, 并对于广告翻译提出建议。
关键词：英文广告,翻译
参考文献
[1]包惠南.文化语境与语言翻译[M].中国对外翻译出版公司, 2001.
[2]黄乃圣.英汉广告的文化语境与翻译[J].江西社会科学, 2002 (6) .
中英商标特点及翻译方式总结 篇5
现如今，商标在人们的生活中起着越来越重要的作用，尤其是随着经济全球化趋势的加强，商标对产品开拓国际市场更是起着举足轻重的作用，因此，本文总结了中英商标特点及中英商标翻译方法。在代表产品名称的商标命名与翻译中，一个国家民族独特的文化特征、美学观念、文字表达等体现的尤为明显。因此，能否选择巧妙的表达方式，是避免产品广告淹没在众多信息中的关键。
一．中英商标特点
商标不只是单纯的商业语言，而是集文学、美学、广告学、心理学与市场营销学等多门学科结合的艺术性语言。商家力求标新立异，文字简洁，措辞独特，在语法上突破条条框框，力求用最少的文字承载最多的企业文化和商品价值，并达到劝导倾向与便于记忆的效果，具体说来具有以下几个特点。
1.名称具体化
很多企业倾向于将商品以某一具体的人、物或抽象名称命名。接受者能通过广告提供的画面于形象讲其与商品的品质和内涵结合起来，接受具体清晰的信息
例如，小护士牌(mini-nurse)护手霜，娃哈哈(Wahaha)矿泉水，蒙牛(Mengniu)乳业，宝马(BMW)汽车，太太乐鸡精，宜家(IKEA)购物，苹果（apple）电脑，家乐福(Carrefour)超市 安娜苏（Anna Sui），迪奥（Dior），李宁（Lining)等等。
2.名称抽象化
与第一个特点相对，模糊了商品的概念，没有给出具体的形象，而是使消费者调动自己的视觉，听觉，味觉，甚至嗅觉，来充分发挥想象力，给人无限遐想的空间。
例如，雪碧（SPRITE），白雪（BAIXUE），海魂（SEASOUL），百事可乐(Pepsi-Cola)，微软(Microsoft)，七喜（7-UP）饮料，等等
3.标新立异化
为达到传达产品信息，树立品牌形象，刺激消费愿望，打动消费者购买使用产品的目的，不少企业对商标形式不断标新立异。
有的喜欢创造新词。
例如，碧欧泉（Biotherm)，奥迪(Audi)，哈根达斯(Haagen-Dazs)，柯达(Kodak)，摩托罗拉(Motorola)，资生堂（Shiseido），星巴克（Starbucks）咖啡连锁店，耐克(Nike)，等等。
有的广告商善于利用文字游戏变化拼写,把人们所熟悉的字或词故意拼错，或者加上前缀或后缀合成新词，虽然新词与原词形态不同,但仍不失原义，而且增添了新意，即利用歧义达到了暗示与推销产品的目的，赋予了广告极大的魅力。
如绝对（Absolut）伏特加（这里故意将absolute 结尾的e 去掉），Westin 宾馆（同Western 同音），沃尔玛(Walmart)超市（由创始人萨姆·沃尔顿(Sam Walton)姓氏中的Wal与“市场”的英文mart组合而成），阿迪达斯(Adidas)运动品牌，（创始人阿迪·达斯勒(Adi Dassler)的姓名词头合并而成），思科(Cisco)（该词并非首字母缩写，而是取自San Francisco一词的最后5个字母。思科的广告标志便是闻名世界的旧金山金门大桥）等等。
还有一些喜欢运用缩写形式
如圣罗兰（YSL）化妆品、眼镜（伊夫·圣·洛朗先生1964年推出了圣罗兰第一支香水，以其名字第一个字母“Y”命名），宝马（BMW）汽车（宝马公司的全称是Bayerische Motoren Werhe AG，BMW就是这三个单词的首位字母缩写）等。
4.修辞化
无论是中文商标还是英文商标，都喜欢大量运用各种修辞方式，以增添文采，便于记忆。
(1)押头韵(alliteration)可伶可利(Clean & Clear), 可口可乐(Coca-Cola),劳斯莱斯(Rolls-Royce)汽车等等。
(2)双关语(pun)夏普（Sharp），既是品牌名称，又暗含了“灵敏”的特点，显示该品牌复印机的高品质；More 牌香烟，表现了商家希望顾客多多购买的欲望；托普（Top）教育培训中心，商家培养一批批优秀人才的美好形象呼之欲出。二．商标的翻译技巧
1.了解商标所蕴含的文化内涵
分析大量商标的特点便可发现不少名牌商标与民族文化有密切的联系，了
解这些有益于对广告的理解与翻译。就中国商标来说，“康师傅、佳乐家、统一、同仁堂、好太太、娃哈哈等，这些商标连同他们的产品早已家喻户晓，销量非常大，不难看出它们的共同特点是含有丰富的中国文化特色，且读起来朗朗上口，容易引发联想。如吃了“康师傅”面会想到健康强壮;看到“同仁堂”会想到药店里满堂仁义，会产生一种信赖感。看到“娃哈哈”便会想到孩子们喝了“娃哈哈”后健康快乐的样子。看到商标“好太太”、“ 孔府家宴”等，会让人感到这些产品能给千家万户带来幸福、吉祥。同样“孔府家宴”中的孔府可追溯到春秋时期的孔子，“孔府”喻意有文化的、兴盛的家族。这些广告反映了中华民族悠久的历史文化和尊老爱幼的美德。
不少英语商标同样具有丰富的文化内涵，大大激发了人们的兴趣，加深了对商品的印象。例如carefree娇爽卫生用品（含有无忧无虑，轻松，愉快之义），NIKE耐克运动系列产品（含义为希腊神话中的胜利女神，象征着胜利）。另外，在英语广告创作上，由于西方人的逻辑推理思维发达，还许多广告没有直接表现出产品的优点，而是留有一定的空间，让受众去思考。由于他们具有敢于冒险，崇尚标新立异的精神，极为注重个体的独立和对个性的张扬，因此，性感和娱乐是很多英语广告中所具有的特点。
2.体现商标文化差异
商标是一种面向大众的重要宣传手段，是一种重要的文化，商标翻译应了解受众的文化传统以及消费心理，对于千百年来形成的民族风俗，审美心理，应予以尊重，否则就会出现失误，影响产品的销路。中英文商标互译既应注意其对等性，又要结合中英文两种不同文化背景的异同，通过巧妙的翻译将企业产品的精神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目的，尽量减少理解上的误会。
例如，对“白翎”商标的英译，如译为white feather，英文中表示无用的东西，这对于英美人而言，是不可接受的，因此最好采用音译法。上海的大白兔奶糖如果译为White Rabbit 出口到澳大利亚等国可能会收到相反的效果，澳大利亚人不喜欢兔子，因为兔子四处掘洞，破坏草原并与牛羊争食。另外，如英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物等等，这些许多与中国文化存在明显的差异。因此，中英文商标互译中，应了解文化差异，采用直译，音译、意译，音译与意译相结合等多种方法表现其深层内涵。
(1)直译法，顾名思义，即根据商标的名称直接翻译。商标使用这种方法简单快捷。
例如，熊猫牌电子产品，直译为Panda，商家用国宝的名字，更能受到外国人的青睐。还有小天鹅（洗衣机品牌）直译为“Little Swan”,天鹅在中西文化中都是受人喜爱的动物，高贵，突出了洗衣机的品质。“永久”牌自行车
“Forever”，很好的宣传了该车“经久耐用，直到永远”的优良品质。“皇朝”牌葡萄酒“Dynasty”，给人陈年好酒的联想。
其他例子如“双星”（Double Star），“三枪”（Three Gun），“壳”牌（Shell），“甲骨文”（Oracle），“太平鸟”衬衫（Peace Bird），“象牙”香皂（Ivory），“钻石”手表（Diamond），“百灵”面霜（Lark）等等。此外，以我国著名的山川、河流、古迹等命名的商标采用直译策略翻译也是非常成功的。
例如，“长城”电风扇（Great Wall），“泰山”洗衣粉（Mount Tai），“天坛”家具（Heaven Temple），“太阳岛”香烟（Sun Island）这些直译商标既保留了原义和形式，又保留了其独特的民族色彩和深厚的文化底蕴，实在是成功的译例。
但是也有一些失败的例子，如金鸡牌闹钟直接译为“Golden Coke”就不太文雅。“羊城”广州生产的“五羊”牌自行车被译成“Five Rams”。殊不知“Ram”在英语里除了有“公羊”之意外还有“碰撞”之意，以“Five Rams”命名的自行车不免让人产生横冲直撞的联想，英语国家的消费者自然不会踊跃购买了。“蓝天”牙膏的译名“Blue sky”具有特殊经济含义，美国人会理解为“企业收不回来的债务”，这样的译名显然不利于商品的推广。再有如上文提到的大白兔奶糖，所以这种方法使用时一定要考虑到文化差异。
(2)音译法，所谓音译法就是据英文或中文的读音进行翻译。这类翻译既侧重一个方面的文化内涵，又能反映产品的特性。
如，格力GREE 表示杰出，认可的意思，Lux力士 预示着产品具有精美，上等的，阳光等特性，Shangri-la香格里拉 即让人联想到世外桃源。还可以直接将汉语拼音翻译过去，如“鸭鸭”牌羽绒服 “Ya Ya” 朗朗上口“红旗”牌汽车对于我们有着非凡的意义，象征着中国人自己的汽车，融入了我们的民族自豪感；“红心”也意味着“热忱的心”，又巧妙的表达了电熨斗的“热”。然而如果译成“Red Flag”和“Red Heart”却不能表达上述含义，而且英语中的“red”并没有汉语中的美感。译者按照汉语拼音的译法，反而简单好记。
(3)意译法，这是最重要，最常用的方式，但是对于译者来说有较大的难度，要在理解原文的基础上，抛却原文的结构，将深层次的含义表达出来，并且还要考虑到中西方文化的差异，适当的增减内容。译语在受到社会文化差异时，不得不舍弃原文的字面意义，以求得同样的效果
陕西“彩虹”集团，原为“Cai Hong”，后更名为“IRICO”，是由Irix+corporation拼成的，Irix是古希腊神话中传播美好信息的彩虹女神，正与该集团的宗旨“人类美好生活的创造者”相吻合
“杜康”酒本应译做汉语拼音“Dukang”，然而译者打破常规，将其译为“Dacchus”即希腊神话中的酒神，中西文化就可以相互通融了。
“施乐”“Xerox”静电复印机发明人切斯特·卡尔森如此命名公司，是为强调其复印方法是干法复印，区别于当时广泛采用的湿法复印。在希腊语中，Xer这个字根表示“干燥”。
其他的例子诸如“新飞”冰箱（FRESTECH），“红星”电器（Shining Star）“护舒宝”卫生用品（Whisper）等等
(4)音意结合法 这种方法就是采用谐音造词。这种方法是意译法和音译法的结合，使得翻译后的商标不仅在发音上与原来相似，又包含了商品更深层次的含义，蕴藏着企业的文化和理念。
这种方法的成功之例是“海尔”，商标本身不是一个汉语原有的词，因此不能采用直译方式，用汉语拼音又似乎不够响亮，其商标采用“Haire”的翻译，发音与higher相似，很好的表达了海尔人不断追求，开拓创新的精神和“没有最好，只有最好”的口号。
“西冷”牌空调，“Serene”（平静的，宁静的）莎士比亚在他的名著《仲夏夜之梦》中多次用到这个词，静谧，美好的含义溢于言表，同时也给人产品噪声低，质量好的联想
“回力”牌运动鞋，英文译为“Warrior”，“回力”即回天之力，表达力大无穷之意，而warrior是勇士的意思，与中文有异曲同工之妙。
“家乐福”超市“Carrefour”，这家著名超市的前身是位于法国阿讷西市内一个十字路口的小店，carrefour意为“十字路口”。而搬到中国来之后，这家著名超市入乡随俗，起了一个让万千家庭主妇信赖的名字。
再如著名的化妆品品牌“玉兰油”“OLAY”，为了让更多的中国女性能够容易记住这个给她们带来美丽肌肤创造生命惊喜的品牌，OLAY有了一个温柔亲切而又符合中国女性形象的中国名字——“玉兰油”，这个名字首先在香港启用，是由OLAY当时在中国和香港的英文名“Oil of Ulan”直接翻译而成。今天，“玉兰油”这个名字已经走入了千家万户，与亿万中国女性结下了不解的情缘。
“乐高”玩具“LEGO”，是由丹麦文“leggodt”组合而成，意思是“玩得好”，而这也正是这家世界著名塑料玩具厂商所追求的目标。译成汉语“乐高”，象征着儿童在玩具中得到欢乐以及产品销量节节高升。
像这样的例子还有“娃哈哈”（Wahaha），其公司生产的儿童饮品，有使得儿童欢乐开怀的寓意。“金山”词霸软件（Kingsoft），“乐凯”胶卷（Lucky），乐达牌自行车（Happy Ride），“索”牌塑料绳具（Solid），“昂
立1号”口服液（Only One），联想（Lenovo）等等。
中英文商标 篇6
一、 中英茶文化的差异
（一）物质文化层面的差异。茶叶物质文化是指“人们从事茶叶生产的活动方式和茶产品的总和，包括有关茶叶的种类、茶具、饮茶场所等看得见摸得着的物质形态。”中英两国在物质文化层面存在以下几个方面的区别：品饮种类的不同。中国的茶叶种类包括绿、红、白、青、黑、黄等六大类茶，还有花茶、药用保健茶等。其中，中国人最为喜爱的是绿茶。英国人最喜爱的是汤浓味醇、营养丰富的红茶，红茶在英国被视为国饮，这与英国的地理环境有关。英国四面环海，气候阴冷潮湿。红茶性暖，英国人往往喜欢在红茶里加入糖和牛奶，把茶水当成甜饮料来饮用；品饮茶点的不同。中国的茶点内容丰富，凡是食物都可以当做茶点。包括坚果类、水果类、肉禽类、奶制品类等。与中国丰富多样的茶点相比，英国茶点的选择比较固定，英国茶点一般都以面食类配以肉类和糕点为主；品饮场所的不同。中国人对品饮场所统一叫做茶馆。英国人则对饮茶的场所没有一个统一的叫法，也曾有过茶室这种称呼。茶室是当时专供英国上流社会阶层的少数人群品饮的场所；品饮茶具的不同。中国茶具，种类繁多，造型优美，由于中国人个性内敛，很多人钟情于古朴而有文化底蕴的紫砂茶具。英国人对茶具极为讲究，包括精致的银质茶壶，高贵的骨瓷茶杯，再配以精美的蕾丝花边桌布，用鲜花和蜡烛加以点缀，体现了英国人热情奔放的个性。
（二）制度文化层面的差异。茶叶制度文化是指人们在从事茶叶生产和消费过程中所形成的社会行为规范。中国历代统治者不断加强对茶叶的生产和管理，并形成一系列的茶政措施，这是中国茶文化在制度层面的表现。以茶生产和管理为例，中国古代茶谚中有许多关于茶叶饮用和生产经验的概括或表述，这说明茶文化作为一种制度文化对生产、经济的影响。如“清明发芽，谷雨采茶”、“早采三天是个宝，迟采三天变成草”、“立夏茶，夜夜老，小满过后茶变草”、“春茶苦，夏茶涩，要好喝，秋露白”等茶谚，至今仍对茶类生产和保存起到一定的积极作用。而英国因为不产茶，有关茶生产和管理的谚语基本没有。但是茶文化作为制度文化层面在英国也有表现，给服务员付小费的习俗就始于英国的茶叶制度文化。付小费习俗的来历与茶相联系，当时茶室的侍者把一个上锁的小木盒放在茶室的桌子上，木盒上刻有T、I、P、S四个字母，这是“To Insure Prompt SerVICe”（为确保快捷的服务）的字母缩写。如果客人想要侍者快点端上茶来，他就要往小木盒里投入一枚硬币，以享受快捷的服务。由此，付小费习俗开始在英国形成。
（三）行为文化层面的差异。茶叶行为文化是指人们在茶叶生产和消费过程中产生的约定俗成的行为模式。以饮茶礼仪为例，中国人认为饮茶随时可以进行，没有固定的仪式。以茶待客成为中国人家庭生活和日常社交中最基本的礼仪。客来敬茶；奉茶时，茶水以八分满为宜；水温不宜太烫；上茶时以右手端茶，从客人的右方奉上等。英国人则有嗜茶、尊茶的风气，一天至少喝五次茶。早晨醒来，喝一杯醒早茶（Early Morning Tea）；上午11点是红茶佐茶点（Elevens Tea）；中午午餐时要喝奶茶；下午5点钟喝下午茶（Five oclock Tea）；晚上睡觉前喝告别茶（After Dinner Tea）。
（四）心态文化层面的差异。茶叶心态文化是指人们由茶而孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等精神层次的文化。以茶道精神为例，中国的茶道以儒、释、道三家文化为主体构成，总体基调是高雅而深沉、博大而精深。饮茶作为一种精神的激励与情感的寄托。与中国茶道不一样，英国人品茶更注重社交，强调一种优雅的格调。
二、中英文化差异背景下茶叶商标翻译中存在的问题
（一）茶叶品牌混乱，茶叶商标翻译标准不统一。我国长期以来是以茶叶原产地来对茶叶命名，这使中国茶叶品牌出现了比较混乱的格局：根据茶的发酵程度进行分类，大体可以分为绿茶、红茶、黑茶、花茶、白茶、黄茶等。根据原产地命名进行分类，包括洞庭碧螺春、西湖龙井、武夷岩茶、庐山云雾等；在原产地品牌下又有不同的品系，如武夷岩茶之下又有大红袍、水金龟、肉桂、玉女掌、名枞、水仙等子系列。品牌的混乱带来了茶叶商标译名的混乱。如福建名茶——“铁观音”目前就有十多种英文译名：Tie Guan Yin；Ti Kuan Yin；Iron Goddess； tit gwun yam；Thih-koan-im；Tit Kwun Yum；Iron Buddha；Iron Goddess of Mercy； Tea of the Iron Bodhisattva； Iron Avalokite vara。这种现象削弱了中国茶叶的整体竞争力，不利于中国茶叶进军国际市场。
（二）忽视中英文化的差异，生搬硬套。茶叶商标的翻译是跨文化传播活动，要充分考虑目的国的文化差异，尊重其风俗习惯和文化禁忌。比如“龙井茶”被译为“Dragon Well”是不准确的。因为在中国，“龙”是中华各民族共同的图腾崇拜，被视为高贵、权威的象征。但在英国人眼中，龙（Dragon）是一种邪恶的动物，使人联想到残暴、贪婪、邪恶。因此，龙井茶作为中国名茶，在国外具有相当的知名度，可以直接音译为“Longjing Tea”。又如受到云南纳西族人喜爱的“龙虎斗”茶被错误译为““the fighting between dragon and tiger”。事实上“龙虎斗”茶是用开水把茶叶在瓦罐里熬的浓浓的， 然后把茶水冲放到事先装有白酒的杯子冲泡调和而成，杯内发出悦耳的响声，就像龙虎在争斗，遂得此名。再如武夷岩茶中的名品——“大红袍”被错误译成“Red Robe”。中国文化中的红色是吉祥、喜庆的象征，西方文化中的红色（red）则是贬义词，它象征着残暴、危险、流血。译为“Dahongpao Tea”是比较准确的。endprint
（三）没有采取正确的翻译技巧和方法。目前茶叶商标翻译中过多采用音译法。由于中英文化的差异，英国人对中国文化的内涵不甚了解，采用拼音翻译出来的茶叶商标会让外国人难以理解。一些茶领域的术语，如果断章取义，按照字面意思来翻译就会造成错译。如“熟茶，生茶”分别被译为“ripe”and “raw”。其实，“熟茶”是指发酵茶，生茶是指未发酵茶，所以译为“fermented”and “unfermented”比较合适。又如“竹叶青”茶是由于泡开后形似竹叶，青秀悦目而得名，因此被翻译为“Bamboo Leaf Green”是不准确的，这容易被误解为用竹叶做成的绿茶，无法反映茶叶的原料和性质。再如珠茶，因外形圆紧，呈颗粒状，身骨重实，宛如枪弹，故译为“gunpowder”，但由此也带来一些不必要的误解。1984年初，浙江省茶叶公司去科特迪瓦共和国洽淡贸易，一位印度商人看了珠茶样品很中意，但签订合同时却一再要求我方品名栏只能写“中国绿茶”，不能显示“gunpowder”字样，理由就是免得被当地海关误认为是一笔军火交易，招来麻烦。
三、中英文化差异背景下茶叶商标翻译改进方法
（一）结束茶叶商标命名的混乱局面，统一翻译标准
茶叶商标翻译的准则是商标的命名必须能够吸引消费者、识别产品、联想产品、广告宣传，因此翻译商标译名也必须个性鲜明，优美悦耳，内涵丰富且顺口易记，以激发消费者强烈的购买欲望，促进营销。目前我国茶叶商标命名处于混乱局面，国外消费者不容易从茶叶的名称了解到茶叶所属种类。因此，茶叶厂商应该能够在茶叶的商品名称下标示该茶叶分类上的名称，以便顾客了解所买茶叶的具体种类。我们可以将茶分成四大类，即“不发酵茶”（Non-fermented）如“绿茶”（Green Tea）；“后发酵茶”（Post-fermented），如“普洱茶‘（Puer Tea）；“部分发酵茶”（Partially fermented），如“乌龙茶”（Oolong Tea）；“全发酵茶”（Completely fermented），如“红茶”（Black Tea）。如果进一步地分类，我们可将”绿茶”再细分成“蒸青绿茶”（Steamed Green Tea）、“粉末绿茶”（Powdered Green Tea）、“银针绿茶”（Silver Needle Green Tea）、“原型绿茶”（Lightly Rubbed Green Tea）、“松卷绿茶”（Curled Green Tea）、“剑片绿茶”（Sword Shaped Green Tea）、“条型绿茶”（Twisted Green Tea）、“圆珠绿茶”（Pearled Green Tea）等八种。将“普洱茶”再细分为“陈放普洱”（Age-Fermented Prer）与“渥堆普洱”（Pile-fermented puer）。将“乌龙茶”再细分为“白茶乌龙”（White Oolong）、“条型乌龙”（Twisted Oolong）、“球型乌龙”（Pelleted Oolong）、“熟茶乌龙”（Roasted Oolong）与“白毫乌龙”（White aaatipped Oolong）。将“红茶”再细分为“条形红茶”（Unshredded Black Tea）与“碎型红茶”（Shredded Black Tea）。
（二）充分考虑中西方文化的差异
出于对中英文化差异的考虑，茶叶商标翻译中应尽量采用符合外国消费者语言习惯的词语，符合他们的思维方式。如中文的茶字和其英文相对应的“tea”概念意义有些不同。在英语中，“tea”的词义得到了扩展。“tea”既指“茶叶”，又指“茶树”、“茶点”、“茶会”，还指下午五六点钟的便餐。又如中国的传统“黑茶”被翻译成“Dark Tea”。在英文中，“dark”是与“暗”同义的，也有无知的、忧郁的含义。“Dark Tea”这个商标名是无法打入国际市场的。事实上，黑茶是中国特有的茶类，应该直接采用“Heicha”的拼音译法。再如中国红茶正确的英文翻译应是“Black tea”。这是因为西方人相对注重茶叶的颜色，而中国人相对注重茶汤的颜色。所以红茶不能译为“Red tea”。但确实有一种茶的英文名字叫“Red tea”，这里的“Red tea”实际上是“Rooibos”茶，是一种生长在南非、完全不同于茶树的野生植物，不是真正的茶叶。但由于“Rooibos”茶冲泡后呈红色，中文译名就是“红茶”。
（三）采用正确的翻译技巧和方法
1.直译法。“当源语和目的语受众的认知环境几乎没有差异，并且对商品名称的认知角度、消费观念、价值取向等趋于一致时，译者可以采用直译”。大多数的茶叶名称英译都可采用这种方法。比如武夷岩茶被译成“Rock Tea”，这是因为武夷岩茶生长在山间岩石上，无污染，“rock”能突出武夷岩茶具岩骨花香韵味的特征。而且“rock”在英文中带有振奋，动感的意思。又如不发酵茶（Non-fermented）即绿茶（Green Tea），绿茶（Green Tea）可以再细分为八种，其中五种茶名的翻译都是采用直译的方法：园珠绿茶（Pearled Green Tea）、剑片绿茶（Sword Shaped Green Tea）、蒸青绿茶（Steamed Green Tea）、银针绿茶（Silver Needle GreenTea）、 粉末绿茶（PowderedGreen Tea）。
2.音译法。音译法不适用于在国际市场上没有知名度的茶叶产品，但对于在国内外有一定知名度的名茶而言，采用音译法是翻译的最佳方法。翻译比较知名的茶叶品种时，如果没有对应的英文单词。可以采用“拼音+tea”的形式。如屡次被评为“中国十大名茶”的“西湖龙井（Xihu Longjing Tea）、安溪铁观音（Anxi Tieguanyin Tea）、洞庭碧螺春（Bi Luo Chun Spring Snail Tai Hu）”等，有些茶叶是产地+品种的形式也可采用音译法，如“太平猴魁”产自安徽省黄山市，音译为“Taiping Houkui Tea”；“六安瓜片”产自安徽省六安，音译为“Luan Guapian tea”。
中英对比视角下的商标翻译 篇7
一、商标的定义
商标指的是特定的品牌名,它可以是一个词,一个符号,一种设计或是可以体现商品或服务属性的结合体,商标可以使商品或服务区别于同一领域的其他品牌。注册一个商标可以保护销售商使用该商标的合法权益。从消费者的角度而言,商标可以帮助他们辨别不同产品,并为商品提供质量保证。
由于文化不同,人们对语言的理解也有所不同,相同的商标对不同文化的消费者可能会产生不同的意义,在不同的文化中,商标的文化内涵也是不同的。
二、不同语言是不同文化的产物
随着全球化日趋成熟,跨文化交际变成了一种普遍存在的现象。拥有高度文明的西方国家能够和一个遥远的东方部族甚至是和南极地区进行跨文化交际。在人类不断进化的过程中产生了不同的语言和文化,由于各个国家的文化根基不同,就像中文和英语一样,语言也千差万别。
三、探究商标翻译中中英差异的意义
商标名使用得体可以起到吸引顾客的作用,一个成功的商标名可以给生产商带来极大的好处。如今译者不仅要考虑面对来自同一种文化背景的顾客,而且也要考虑不同文化背景的顾客的需求。让不同文化背景的顾客接受承载在同一商标中的文化内涵是不可能的。因此,商标的翻译也就显得尤为重要。
商标体现了高度浓缩的文化,它不仅传达了商品信息,也传达了相应的文化信息,而文化信息需要语言来体现。商标翻译需要保持源语言的本质,并在此基础上与目标消费群体的文化相匹配。作为一种跨文化交际行为,商标翻译与语言有密切的关系,商标翻译必须考虑不同的语言内涵,思维方式,民族传统风俗,宗教信仰,消费心理,审美情趣和文化禁忌等。
(一)尊重不同的语言和文化的内涵
由于文化背景不同,语言的文化内涵也有所不同,进行商标翻译时,译者需要充分理解源语言与目标语的不同文化内涵与隐含意义。中文中,一些商标中蕴含了极好的意味,但是若译者根据其字面意进行翻译的话,它的文化意义也许就不能很好的被表达。
例如,龙在中国的传统文化中是高贵,权威,吉祥的象征,代表了中华民族的精神。中国人常称自己为龙的传人,但是在英语文化中,龙是一种残忍的动物,代表了邪恶和贪婪。汉语中“玖龙纸业有限公司”在英语中被译为“nine dragons paper limited”。在西方人眼中,这个译法则会产生不好的联想并且会曲解品牌的意义。
在翻译过程中,译者常会遇到一些有特殊含义的政治或经济词汇,这些词汇的使用会使消费者产生不必要的联想,为了捍卫各民族的尊严和利益,译者应该充分了解相关国家的政治体系和财政政策。例如,“熊”在现代经济术语中常与市场相关联,意为“熊市”,这样的词一般不会用在商标中。“牛”在西方国家中很受欢迎,因为它有一个很好的意味———“牛市”。“狗”在许多西方国家中被认为是“人类最好的朋友”,但是“bulldog”则是英国人的一个象征,常被用于军事领域,因此,这个词用在商标中显然是不合适的。
(二)尊重目标语国家的民族传统,习俗及宗教信仰
由于中西方国家自然环境,地理位置及宗教信仰都有所不同,人们的思维方式也有所差异。因此,商标翻译不仅要符合目标语国家的特点,而且也要遵守其自然传统风俗及宗教信仰。“FORTUNE DUCK”是一个很受欢迎的皮革品牌,它的中文商标译为“科春得”而非“幸运鸭”,因为在中国人眼中,“鸭”有一个消极意味,指“依靠妻子的男人”。
四、总结
商标是语言和文化的结合,商标的翻译是一种跨文化交际的行为,译者应该准确理解品牌的表面意义及蕴藏在其中深刻的文化内涵,商标翻译不仅要实现商标的商业影响,更要提升中英文之间的交际互动。商标翻译不仅是语言翻译,更是文化翻译,所以它不是两种语言的简单转化,而是一种跨文化交际活动。任何商标词都有其自身的文化涵义,因此商标词的翻译必须遵循文化原则,注重英汉差异,符合译入语消费者的文化背景、思维方式、民族传统、风俗习惯、宗教信仰、审美情趣、消费心理等,译者应从英汉对比视角把握商标词的翻译,熟练掌握两种不同语言,同时充分了解两种文化的异同,灵活采用音译、音意合译、直译、不译等主要翻译方法,设计出与原商标功能对等恰当的译文商标。
摘要：商标翻译不仅是一种语言的翻译,也是一种文化的翻译,同时也是一种跨文化交际行为。每一个商标都包含了它特有的文化内涵,所以商标翻译必须遵循文化原则。译者要尊重不同的文化背景,思维方式,民族传统,风俗,审美及消费者的消费心理。在翻译过程中应着眼于英汉之间的差异,充分了解这两种语言之间的异同,以便能灵活的在这两种语言间进行转换。
关键词：商标,中英差异,翻译
参考文献
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中英文商标 篇8
商标是一种特殊的语言符号, 常常带有本国的文化特色。可是在经济全球化的今天, 如何能够将商标进行恰到好处的翻译, 使其适用于不同的语言环境, 并能保持自己的特点成为人们日趋关注的一个问题。对商标的翻译的原则和方法进行了阐述。
1 商标翻译的原则
商标翻译不同于一般的文学作品翻译, 它更侧重于“信息” (语义信息和风格信息) 的对等。美国著名翻译家尤金.奈达 (Eugene A.Nida) 博士提出“功能对等” (Functional Equivalence) 翻译准则。他认为, 翻译的预期目的主要是原文与译文在信息内容、说话方式、文体、风格、语言、文化、社会因素诸方面达到对等。这一理论毫无疑问为我们对商标翻译的处理方法上提供了理论指导。根据这一原则, 商标翻译应注意以下几点:
1.1 通俗易懂, 便于传播
商标的翻译应该尽量简洁, 易懂。读起来朗朗上口, 便于记忆和传播。如“奔驰” (Benz) 名牌汽车, 原文“MercedesBenz”是该汽车公司老板爱女的名字, 译为“奔驰”是删除了复杂的Mercedes, 简洁而响亮。如慕尼黑的一家汽车厂, 德文全称是全称是Bayerische Motoren Werke (拜耶里奇飞机引擎生产厂) 简称为BMW, 后来它不仅生产飞机发动机, 还扩展到越野车、摩托单车、高级轿车。现在没有人关心BMW到底是什么意思, BMW三个字母已成为成功和信誉的标志。而其简洁、贴切的中文名称“宝马”也为国人所熟知。
1.2 名实一体, 突出商品特征
商标应该尽量突出商品的信息。如“Ikea”译为“宜家”, Ikea是该家具品牌的创始人Ing-
2.1 音译法
音译法是商标翻译中最为常用的一种方法, 是指根据原英文商标的发音翻译成恰当的汉语的方法。如“麦斯威尔”咖啡, 仅仅是“Maxwell”的发音而已。由于它的消费对象是白领阶层, 尤其是“外向型”白领, 因此这个名字是成功的。其它著名品牌还有Motorola (摩托罗拉) 、Siemens (西门子) 、Audi (奥迪) 、Sony (索尼) 、Kentucky (肯德基) 、Addidas (阿迪达斯) 等。这些商标翻译后大都能够保留原商标的音韵美, 体现出异国文化的特有风采。
2.2 意译法
即根据英文的字面意思进行翻译。这类翻译立足于本国文化, 侧重一个方面的文化内涵。比如洗发护法用品的品牌Rejoice, 汉译为“飘柔”, 而不是直译为“喜悦”, 这样意译不仅指明了该产品的用途, 同时使人联想到了柔软飘逸的长发, 使消费者产生一种迫不及待的强烈购买欲, 希望通过使用此产品, 能使自己的秀发变得飘逸柔顺。又如“Cherish Lady”, (花草茶) Cherish的英文原意为“珍爱, 爱护”, 中文则翻译成“她喜爱”, 不仅表明了产品的主要消费团体为女性, 也有鼓励顾客购买之后作为礼品赠送的意图, 促进了产品的销售, 不乏为一个成功的例子。
2.3 音意结合
但是在商标的翻译过程中, 如果只依靠音译或意译往往还是无法达到预期的效果, 有时就可以采取二者结合的办法, 即音译结合法, 这是往往能取得意想不到的结果。如Biotherm (化妆品) , Bio, 意为皮肤的生命;therm, 是指矿物温泉, 中文译为“碧欧泉”, 音译和意译相结合, “碧”代表了象征生命的绿色, “泉”又使人联想起古往今来人类 (上接96页) 机遇, 能成为中国乃至东北亚经所追求的“不老泉”, 这就大大刺激了消费者的购买欲望。再如著名的服饰商标名Goldlion, 直译本是“金狮”, 但译者为使商品更添富丽堂皇的气派, 并满足中国消费者喜欢吉利话语的心理, 将gold一词保留意义, 而lion一词则使用音译手法, 将二者结合在一起译“金利来”商标。听起来品牌名十分气派, 而且又含有大吉大利之意, 不能不说是音意结合法表现的很好的译例之一。类似的还有Head&Shoulders译为 (海飞丝) , Tide译成“汰渍”, Idle (无绳电话) “爱多”等。
2.4 直译法
直译法就是指将原文直接翻译过来。这种方法最大程度的的保留了原文的文化含义, 简单明了, 也是一种常见的方法。如驰名汽车商标“Crown”译成“皇冠”, 反映了该产品的气派豪华。Apoll直接译为太阳神, Playboy译为“花花公子”等。
3 结论
总的说来, 英文商标的汉译并没有绝对的原则和方法可以遵循和使用, 需要根据我国的国情, 风俗习惯, 消费者的心理等具体的情况进行分析, 翻译, 只有这样, 才能使商标充分代表产品, 带来更大的效益。
制造产业带;以潍坊、即墨为主的纺织服装产业
摘要：商标对商品的推销有着不可忽视的作用。科学合理的英文商标汉译无疑会使国人乐于接受进口商品, 如何才能合理的将商标进行汉译呢?就英文商标汉译的原则和方法进行了阐述。
关键词：商标,翻译,原则,方法
参考文献
[1]马会娟.奈达翻译理论研究[M].北京:外语教学与研究出版社, 2003, 18, 19.
[2]范仲英.实用翻译教程[M].北京:外语教学与研究出版社, 1994.
中英文商标 篇9
在经济全球化的大背景下, 各国商品交流频繁。在商标和广告语的实践翻译中, 译者实际上在从事一种再创作。商标以及广告的国际化体现了人类共性的东西, 而与其相对应的本土化翻译则带有强烈的文化特征, 因此, 商标和广告的翻译中有其共性的因素, 本文主要阐述商标和广告语在接受美学的视角下的汉译。
2. 接受美学简介
接受美学又称接受理论, 这一概念是由德国康茨坦斯大学教授尧斯 (Hans Robert Jauss) 在1967年提出的。接受美学的核心是从受众出发, 从接受出发。
其主要观点包括:1.读者中心论:在接受活动开始之前, 任何读者已有自己特定的“期待视野”, 在读者阅读文本过程中, “期待视野”能“唤醒对已读过的作品的回忆”, 把读者带进一定的情感状态, 并随着作品的开端引起对“中间和结尾”的各种期待[1]。2.审美经验论:读者在阅读作品之前, 头脑中如审美经验、生活经验和鉴赏能力等, 使人产生一种潜反射的审美态度。3. 召唤结构说:文本激发读者想象, 同时唤起读者填补空白、连接空缺的结构, 使其在阅读中填充作品潜在的审美价值。
3. 商标以及广告语翻译的特点
3.1 商标翻译的特点
商标翻译属于语言学范畴, 曾有美国语言学家认为, 语言既塑造文化, 又被文化所塑造, 可以说它是两种文化的移植[2]。它是商品的一种符号, 是商品形象的代言、质量的承诺, 更为重要的是这种翻译一定要符合商标命名的规律, 即翻译出来的商标名称要符合商标的语言学特点: (1) 符合商业的特点; (2) 具有象征意义; (3) 便于记忆; (4) 朗朗上口[3]。
3.2 广告语翻译的特点
广告语是一种非常特殊的语言, 它们通常富有吸引力, 说服力, 创造力, 影响力。作为一种具有很高商业价值的实用文本, 广告的价值主要体现在其呼唤功能上, 其余三种功能都为其呼唤功能, 为最终达到诱发消费的目的而服务[4]。广告语言在形式上也极具鲜明特色, 或行文工整, 或节奏感强, 读起来朗朗上口, 可以达到耐人寻味, 经久不忘的效果。
3.3 商标以及广告语的翻译的共同点
第一, 都属于跨文化交际的形式, 受到文化因素的影响。
第二, 都极具语言学特色, 顾及语言学技巧。
第三, 要有商业价值, 为诱发消费而服务。
4. 接受美学与商标及广告语的翻译
4.1 读者中心地位与商标词及广告语的翻译
接受美学对广告翻译的最大启示是把重心移向读者。它们的作用决定了它们的译文必须锁定消费者, 激发起他们的购买欲, 最终使他们付诸购买行动。为了成功实现广告翻译目的, 译者必须关照读者, 把握其主观能动性, 与读者在视野上相互融合。
例如, NIKE被翻译成“耐克”, 消费者似乎能立刻感受到该运动装的耐磨性, 因而容易被接受。又如, Clean&Clear译成“可伶可俐”, 充分运用了汉语中有大量重叠词和四字词组的特点[5]化妆品的广告主要面向女性消费者, 这样的翻译有效的迎合了消费者的爱美心理, 与接受者达到了审美与体验的完美结合。
4.2 了解受众的审美情趣, 迎合消费者的审美期待
接受美学理论指出, 读者在阅读作品前已有一定的生活经验和审美体验, 这直接影响到他们对作品的评价和接受程度。这就要求译者, 译前必须了解目标消费者的审美心理, 从而译出符合他们审美要求的文本, 让读者在接收信息的同时, 得到感官与心灵上的审美享受。
在翻译时, 通常使用优美的措辞, 运用修辞手法等达到这样的效果。例如, “Carrefour”译成“家乐福”, 有效地迎合了中国人重视家庭, 充满对快乐, 幸福的期盼。如广告语的翻译“My Paris in a perfume.”译成“巴黎恰在香水中”。这样很好地运用了借喻的修辞手法, 而且符合目的语的消费群体, 通常巴黎在消费者的审美中, 是浪漫与时尚的代表, 这样的香水广告必然能符合爱美者的审美期待。
4.3 了解受众的文化心理, 满足接受者的心理期待
东西方的价值观念存在差异, 西方社会崇尚个人主义而东方强调集体主义。这要求译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同, 译出的文本不仅仅准确传达出异国文化, 又能顾及到在具体情境中的实际意义的传达。
在汉译时, 翻译实践应该考虑中国的传统文化。广告语的翻译, 忽视受众的文化心理, 会造成不成功的翻译实例, OPIUM香水, “该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国, 他从中国鼻烟壶的造型启动灵感, 创造了‘OPIUM’牌香水, ”商标意思是“鸦片”, 译为鸦片自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争, 强烈的民族自尊心使得该香水刚刚在中国上市就“受到消费者的猛烈抨击, 并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。”[6]
4.4 激发读者想象, 实现广告的召唤功能
广告的词汇丰富多彩, 但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的, 因此, 它们往往具备鼓动性和感染力[7]。为了实现广告的移情功能, 广告翻译要有吸引力, 唤醒消费者的情感和想象。
例如公益广告的翻译, 广告的召唤功能显得尤为重要。以环保为主题的广告标语:“Save your environment’s breath.”译成让自然呼吸顺畅, 在这里运用拟人的修辞手法把环境被比拟成人, 这样不但富有感情色彩, 而且能让人产生恻隐之心, 引起受众对环境保护的重视, 广告语的目的也就到达到了。
5.结语
接受理论, 为翻译提供了全新的理论视角和研究方法。译者应以读者为中心, 揭示出商标与广告的作用。在翻译实践中, 译者要充分虑到消费者的期待视野和审美经验, 唤起他们对产品的想象和渴望, 而且译者在提升文本自身的质量的同时, 译者还应在吸引和说服消费者购物。
参考文献
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中英文商标 篇10
1 中英文化在茶叶方面的差异分析
1.1 茶叶物质文化层面差异
这种文化主要是指“与茶叶有关活动及产品总和, 包括茶叶种类、茶具、饮茶的地方等多种摸得着的物质形态”。中国与英国在这层面差别主要体现在以下几方面:1、饮茶种类不同。中国茶叶种类主要是绿、红、白等六大茶类, 除此之外还有花茶、保健茶等等。绿茶是中国人最喜欢的, 红茶则受英国喜欢与追捧。红茶因其汤浓味醇、营养丰富, 成为英国国饮。英国人饮用红茶喜好与其生活地理环境密切相关, 英国四面都是海, 具有阴冷潮湿气候, 红茶性温和, 适合在其中加入牛奶和糖, 将这种茶水作为甜饮料不仅能取暖, 也符合英国人喜甜食习惯。2、饮茶时所配茶点有所不同。中国在这方面种类丰富多样, 几乎任何食物都能作为茶点, 例如坚果类、水果类及肉禽类等等, 而英国人食用茶点种类较固定, 一般都是以面食类为主, 并配合食用一些肉类及糕点。3、饮茶地方不同。中国对所有饮茶场所都称之为茶馆, 而英国人对其没有固定统一称呼, 英国会将其称为茶室, 而且茶室一般只接待一些英国上流社会阶层的少数人群[1]。4、配套使用茶具不同。中国是茶产地, 具有丰富多样的茶文化, 因此其配套的茶具种类丰富多样, 并且造型优美, 饮茶茶具将中国人较内敛性格很好地体现了出来, 多数中国人喜欢使用那些古朴且有文化底蕴的紫砂茶具。英国人也非常讲究, 他们常常配套使用精致银质茶壶茶具、高贵的骨瓷茶杯, 茶桌上往往铺设有非常精美花边蕾丝桌布, 桌子上常常有鲜花与蜡烛作为点缀, 很好地体现了英国人热情奔放的性格。
1.2 茶叶制度文化层面差异
茶叶生产发展过程中, 在制度层面也形成了文化。人们在生产、消费茶叶过程中约定俗成地形成了一整套完善的社会行为规范, 而且我国历代统治者不断加强茶叶生产与管理, 制定了一系列茶政措施。中国茶叶生产与管理中, 茶叶饮用及生产经验常使用古代茶谚概括并描述, 茶叶相关的谚语直接影响着人们的农业生产及经济生活, 例如其中的“清明发芽, 谷雨采茶”、“春茶苦, 夏茶涩, 要好喝, 秋露白”等等, 对茶叶生产及保存都有着积极作用。英国没有关于茶生产及管理的谚语, 但是仍旧在饮茶过程中形成了一些制度层面上的文化, 英国给服务员小费的文化习俗, 其实与茶叶密切相关, 由此形成了一种茶叶制度文化。当时英国茶室服务员在茶室桌子上放一个带锁小木盒, 并且上面刻有TIPS四个字母字样, 这四个字母字样其实是“To Insure Prompt Service” (为确保快捷服务) 的缩写[2]。客人如果需要这种服务, 尽快地喝到茶只需在小木盒内投入一枚硬币就能享受快捷服务, 由此英国便开始形成了付小费习俗。
2 中英文化差异环境下的茶叶商标翻译现状分析
2.1 茶叶品牌管理混乱, 缺乏统一商标翻译标准
茶叶在我国经常是根据其原产地进行命名的, 因此中国茶叶品牌格局十分混乱, 茶叶名字也能依据发酵程度进行取名, 大致上能分为以下几类:绿茶、红茶及黑茶等等;依据原产地取名的有洞庭碧螺春、西湖龙井等等;原产地品牌茶叶之下又有许多不同品系, 诸如武夷岩茶下又能分为大红袍、肉桂等多个子系列, 茶叶自身品牌的混乱又容易使其译名混乱, 例如我国的福建名茶“铁观音”英文译名就有十多种:Tie Guan Yin;Iron Goddess;Tea of the Iron Bodhisattva等等, 这不利于提升我国茶叶的整体竞争力, 也不利于其进入国际市场[3]。
2.2 忽视中英文化差异, 导致翻译生搬硬套
翻译茶叶商标时, 常常需要综合考虑两种文化间差异, 目的国文化差异、风俗习惯及文化禁忌等都是需要考虑到的, 不能只从字面上进行翻译, 例如“龙井茶”对应字词直接翻译成“Dragon Well”, 但这样的翻译结果在不同的文化背景下会产生曲解甚至起到适得其反的效果, 在中国传统文化中, 龙是权威、高贵、吉祥的化身, 但是“龙” (Dragon) 在英国人及其文化看来则是一种邪恶动物, 人们常常将其与残暴、贪婪等联系在一起。中国的一些非常知名茶例如龙井, 在国外知名度很高, 可以将其直接翻译为“Long jing Tea”, 其实这种茶泡制方式是:在瓦罐内用开水将茶熬的浓浓的, 然后将茶水冲放在有白酒的杯子中冲泡调和, 这个冲泡调和过程中杯子常常会发出悦耳响声, 就像是龙虎在争斗, 因此取名为“龙虎斗”。再如我国武夷岩茶的名字—大红袍, 从字面上经常会被错误地翻译成“Red Robe”, 这看似没有什么问题, 但是中西方文化差异证明其翻译是不正确的, 中国文化中红色是吉祥、喜庆象征, 但是西方文化则认为红色是一种贬义词, 常常代表着“残暴、危险及流血”含义, 综合考虑分析这些大红袍被翻译成“Da hong pao Tea”更为准确。
2.3 商标翻译技巧与方法不正确不科学
茶叶商标常常使用音译法进行翻译, 但是中英间文化差异较大, 多数英国人对中国文化内涵并不十分了解, 一些茶叶商标使用拼音翻译往往让外国人迷惑不解, 茶叶领域有自己的专业术语, 如果仅仅从其字面上进行断章取义地翻译, 非常容易出现错译, 例如常见的“熟茶, 生茶”经常被人翻译成“ripe”and“raw”, 这都是不准确不合理的, 熟茶实际上真正含义是发酵茶, 而生茶则指的是未发酵茶, 因此最好翻译成“fermented and unfermented”比较合适[4]。再如茶叶“竹叶青”的翻译, 这种茶叶冲泡开后形如竹叶、青秀悦目, 如果仅仅从字面上断章取义翻译成“Bamboo Leaf Green”是不合适不准确的, 很容易被错解为绿茶, 不能将茶叶原料及性质反映出来。
3 中英文化差异环境下茶叶商标翻译改进方法
3.1 规范统一茶叶商标的翻译标准
翻译茶叶商标时, 应该以能吸引消费者、辨别产品并进行广告宣传为准则, 茶叶商标翻译应该具有鲜明个性、优美悦耳、内容丰富而且容易记忆, 从而起到广而告之和促进销售的作用。我国目前的茶叶商标取名情况亟待改进。茶叶生产商为了使顾客能更好地了解所购买茶叶具体种类, 应在茶叶商品名称下标注茶叶分类名称[5]。茶叶一般可以分成四大类:“不发酵茶”、“后发酵茶”、“部分发酵茶”及“全发酵茶”, 还能进一步细分, 例如“绿茶”能被分成八种, 以此类推, 其他茶叶也能被细分成许多种。
3.2 考虑中西方文化差异
茶叶商标翻译时, 还要考虑到两种文化间差异, 分析考虑外国消费者语言习惯, 按照其思维习惯进行茶叶商标名字的翻译, “tea”在英语中词义有许多, 既能指“茶叶”, 也能指“茶树”、“茶点”等, 也可以指下午五六点便餐。我国传统茶叶“黑茶”从字面上理解经常被翻译成“Dark Tea”, 而在英文中“dark”是黑暗意思, 也表示无知、忧郁含义, 因此这样翻译很难打入国际市场, 作为中国特有茶, 可以将其借助拼音法进行翻译成“Heicha”。再如我国的红茶被翻译成“Black tea”, 这种翻译方法也体现了中西方文化间差异, 西方人重视茶叶颜色, 中国人注重茶汤颜色。但实际上真的有一种茶英文名字就是“Red tea”, 它是一种“Rooibos”茶, 生长在南非, 是一种野生植物, 不是真正意义上茶叶, 这种植物经冲泡后表现出红色, 其中文译名就称为“红茶”。
3.3 使用正确的翻译技巧与方法
茶叶商标正确翻译需要一些技巧与方法, 下面将具体介绍几种:1、直接翻译法。直译法常常用于源语与目的语接受者处在基本上无差异认知环境中。多数茶叶商标英文翻译都使用这种方法, 例如绿茶翻译采用的是直译法, 被翻译成“Green Tea”, 而且这种茶还细分成八种, 其中五种名称都是根据直译法翻译过来的[6]。2、音译法。这种译法适合用于在国内及国外知名度较高茶叶, 但是这种翻译方法并不适合使用在知名度低茶叶中, 一些较有名茶叶品种翻译时, 如果不能在英文中找到对应单词, 最好使用“拼音+tea”形式, 例如我国“十大名茶”西湖龙井、安溪铁观音等都是采用这种翻译方法, 一些茶叶名称是产地+品种形式, 这也可以使用音译法, 例如“六安瓜片”可以音译为“Lu-an Guapian tea”。3、意译法。这种方法常用于两个受众认知环境、民族心理差异较大情况, 原本信息可能不符合目的语文化习俗, 翻译者这时就需要适当改变翻译方法及手段, 采取改写或增删方式, 茶叶“青沱”使用这种翻译方法则能被翻译成“Age Bowl Puer”, 这种翻译方法将其认识语境“普洱生茶”提供了出来。
4 结语
茶叶商标翻译现状不容乐观, 比较混乱, 相关部门及工作者应该积极改善这种局面, 在分析中英文化环境差异基础上, 深度解析茶叶商标翻译现状, 最后给出改进的方法措施, 以弘扬我国茶叶文化, 以茶叶带动其他产业经济发展。
摘要：茶叶从16世纪开始从中国传入英国, 英国人民非常喜爱这种饮品, 受到英国文化传统及风俗习惯影响, 茶叶在英国得到了演变与发展, 并逐渐形成了一种独特的英国茶文化。中英文化差异环境下, 茶叶商标在两国家的翻译也有所不同, 为了更好地进行茶叶商标翻译, 本文将重点分析文化环境差异下商标翻译现状, 然后给出相应的改进方法, 以达到茶叶商标翻译简洁明了、引人注目的效果, 更好地宣扬我国的茶叶文化。
关键词：中英文化,差异环境,茶叶商标,翻译现状
参考文献
[1]李萍凤.中英文化差异背景下茶叶商标翻译存在的问题与改进方法[J].对外经贸实务, 2014, 06:67-69.
[2]李雅波.文化交往视角下中文商业广告英译研究[D].上海外国语大学, 2014.
[3]赵昭仪.目的论视角下的茶企业外宣资料的英译[D].湖南师范大学, 2014.
[4]蔡靖杰.福建农产品品牌竞争力评价[D].福建农林大学, 2010.
[5]蒋磊.语用等效理论观照下的广告翻译[D].首都师范大学, 2009.