英汉广告翻译策略（共11篇）
英汉广告翻译策略 篇1
在英汉广告语篇中, 前景化现象普遍存在。本文以里奇对前景化的八种分类为理论前提, 在对大量广告语篇进行分类对比研究的基础上, 探讨了前景化在广告语篇中的体现、功能, 以及如何在广告翻译中发挥前景化的作用。
1. 词汇前景化
词汇前景化表现为临时创造新词或者赋予普通词汇新的意义。通过词汇前景化可以使读者产生一种新鲜感, 从而吸引他们的注意。在广告中, 创作人员为了达到让广告生动有趣、吸引读者注意的目的, 常常故意把一些大家熟悉的字词拼错或者加上前缀、后缀, 通过这些词语有效传播商品信息。这就是广告语篇中的词汇前景化。例如:
后缀-ex, 表示excellent, 常用在英语广告中, 强调产品或服务的优异性。如:手表品牌Timex, 把time和excellent连用, 充分强调了手表超强的准确性;漂白剂品名Purex, 由“Pure+excellent”构成, 彰显该产品超强的净白能力。类似的还有Rolex, Playtex, Kleenex等 (顾维勇2005:45) 。
在翻译中, 词汇前景化是可以通过音译法与意译法相结合的手段加以保留的。例如, Timex译成中文为“天美时”, 既保留了Time的音和“时间”的意思, 又成功地通过“美时”体现了time-excellent。
2. 语音前景化
语音前景化主要体现在某些显著的语音模式中, 比如使用头韵、元韵、谐音等。通过语音前景化可以使人在阅读或朗读时加深对文字信息的印象。在广告语篇中, 语音前景化是常见的一种手法, 能够在有限的篇幅内使广告韵律优美, 朗朗上口, 从而引起人们的注意和兴趣。如:
美洲虎牌汽车的广告语之一为:“Grace...space...pace.”只有短短三个词, 但三个词都以-ace结尾, 只读一遍就能令人熟记于心, 同时, 这三个词也完美地体现了该汽车的优雅尊贵及其出色的驾驶性能, 不失为一则好广告。
虽然语音前景化能够起到很好的宣传作用, 但是由于英汉语言的差异, 在广告语篇的翻译中, 这类前景化是较难得以保留的, 通常采用意译法, 如美洲虎汽车广告译成中文之后不可能再保持原有的-ace结构。
3. 语法前景化
语法前景化体现为某些语言不合乎语法规则而与本语言的语言规则相冲突, 从而达到突出的效果。在广告语篇中, 由于广告篇幅有限, 要求用最简洁的语言传递最吸引人的信息, 因此常常无法按照正常的英语语法要求来进行创作, 从而实现语法前景化。但是, 即便没有遵循语法规则, 却前不影响广告发挥其宣传推广的作用, 很多时候甚至达到事半功倍的效果。如:
“Impossible made possible.” (顾维勇2009:51)
这是一则佳能打印机的广告, 意为“使不可能变为可能”。广告中使用形容词impossible作主语, 并不符合英语语法的标准, 为语法前景化的体现。然而, 倘若为保证语法正确而将impossible改为impossibility, 广告语变成Impossibility made possible.则使广告显得冗繁死板, 毫无新意, 也达不到重复后缀-ble所能达到的音韵美的效果。
但是, 由于英语和汉语语法差别巨大, 而根据功能目的论的要求, 广告语篇的翻译必须符合目的语使用者的语言习惯才能达到应有的宣传效果 (顾维勇2009:3) , 因此, 在广告翻译中, 语法前景化常常是无法保留的。例如以上佳能打印机的广告, 采用意译法译为“使不可能变为可能。”是一个简洁明了的“使”动句, 完全符合汉语的语法规则。
4. 书写前景化
书写前景化是由于某些词语书写违反常规而造成的。由于书写前景化能够在读者第一眼看到文本时就受到强烈的视觉冲击, 必定能给读者留下深刻的印象, 因此在广告的创作中也是经常使用的一种手法。如:
“Easier dusting by a Stre-e-etch!”
这是一则名为“Stretch”的除尘布产品的广告。Stretch本身就有拉长的意思, 书写时还被刻意写成“stre-e-etch”, 更贴切地表达了“延伸、拉长”的意思, 别出心裁, 令人过目不忘。
但是, 书写前景化同样并不容易在翻译时得以完全向目的语读者展现, 因为英语和汉语两种语言在书写上完全不一样。然而, 书写前景化也不是绝对不能在广告译文中有所体现的。例如, 前文提到的除尘布广告, 中文译为“拉拉拉长, 除尘力强”, 三次重复“拉”字, 和原文“stre-e-etch”有异曲同工之妙。
5. 语义前景化
语义前景化主要指偏离语言本身表达的意思从而达到突出隐含意思的目的, 能够使读者在思考其真正意思的同时对其留下深刻印象。在广告语篇中, 语义前景化主要是通过双关语的使用来加以实现的, 从而使语言更加含蓄、生动、幽默, 给人以回味和想象的余地。如:
“The Unique Spirit of Canada.” (项成东1996:33) 这则加拿大酒广告中, spirit一词既有“烈性酒”的意思, 又有“精神”的意思, 从而在简洁的语言中传递了商品类别及其文化内涵的双重信息, 实现了语义前景化。
在广告翻译中, 语义前景化能够并应该进行保留, 才能体现出此类广告的精髓。如, 加拿大酒广告译为“别具风味的加拿大酒, 独特的加拿大精神”, 均保留了语义前景化的特点, 使人印象深刻。
6. 语域前景化
语域前景化指一个语域借助于另一个语域的词汇或形式以达到某种目的。广告语篇本应属于书面语篇范畴, 但是由于其目的在于最大限度地推广商品, 不少广告中采用了大量口语化的表达法, 以拉近与读者的距离, 增加亲切感。如:
“Mosquito Bye Bye Bye.” (张发祥等2008:132) (雷达牌驱虫剂)
“Pepsi-Cola hits the spot.” (李建军2008:23) (百事可乐广告)
由于在广告语中采用语域前景化的目的在于增加读者对产品的认同感, 因此在广告翻译中也应尽量保持原文的这一特点。如上文驱虫剂的广告译为“蚊子杀杀杀”, 很自然就表达了该产品强大的灭蚊功能, 令消费者跃跃欲试。
7. 方言前景化
方言前景化意为一个社区借用另一个社区的语言形式表达某种思想。在英美国家中, 许多产品富于国外风味, 所以广告中会出现多种语言并用的现象, 表示产品的异国风味或出众的品质, 以吸引消费者的注意, 这就是广告语篇中的方言前景化。如:
在我国云南省有一家名为“板扎”的纸业集团, 广告语为“太板扎了!”云南方言中, “板扎”意为“好、厉害”等意, 因而“板扎”牌纸品深受云南消费者喜爱。
但是, 在广告翻译中, 方言前景化的去留问题很值得商榷。一方面, 若保留广告中的方言, 的确能标新立异;但另一方面, 如果广告的受众对该方言并不敏感, 势必影响宣传效果。若不能在受众熟悉的语言中找到相对应的能体现方言前景化优势的词汇或者表达法替代原文中的方言前景化, 应不予保留, 而采用其他方式增加广告翻译的吸引力。
8. 历史时期前景化
历史时期前景化指的是某些词或者短语在不同历史时期被赋予不同的意义。在广告语篇中, 许多广告创作者会将历史上的经典语句与广告内容相结合, 以达到宣传商品的效果, 这就是广告语篇中的历史时期前景化。如:
“Where there is a way for car, there is a Toyota.” (伍锋、何庆机2008:402)
这是丰田汽车的一句广告语, 化用了著名的英语谚语“Where there is a will, there is a way.”
而在中文广告中, 历史时期前景化的现象同样存在。如:
中国移动通讯的广告语之一为:“海内存知己, 天涯若比邻” (伍锋、何应机2008:381) 。极为巧妙地借用王勃的经典诗句表达了中国移动连通四海的理念。
对于采用了历史时期前景化手法的广告, 翻译时可用套译法, 即套用在目的语中已经沉积下来的固有模式进行翻译, 从而使得译文同样能达到历史时期前景化的效果。如:前文提到的两则英文广告可以分别译为:“对于您的偏见, 我们没有傲慢。”、“车到山前必有路, 有路必有丰田车。”
三、结论
通过以上分析可以得知, 前景化在英汉广告语篇中是得到广泛运用的。无论是哪种前景化手段, 都能起到突出重点, 吸引读者注意, 引发读者进一步了解产品信息, 甚至直接激发购买欲望的重要作用。因此, 广告语篇中的前景化现象应当引起重视, 不仅在广告的创作过程中应充分运用前景化手段, 在广告翻译中也应该仔细考究前景化手法的去留问题, 以及如何保留才能最大限度地传递原广告的信息, 达到宣传目的。总之, 无论是广告的创作还是翻译, 如果能够恰当地运用前景化手段, 将达到事半功倍的成效。
参考文献
[1]Jacobson, R.“Closing Statement:Linguistics and Poetics”In T.A.Sebeok.ed.Style in Language.Cambridge, Mass.:MIT Press, 1960.
[2]伍锋、何庆机.应用文体翻译:理论与实践.浙江:浙江大学出版社, 2008.
[3]顾维勇.实用文体翻译.北京:国防工业出版社, 2005.
[4]候维瑞.英语语体.上海:上海外语教育出版社, 1988.
[5]项成东.试谈广告英语中的复义.山东外语教学, 1996.
英汉广告翻译策略 篇2
英汉文化差异与翻译策略的选择
语言与文化密不可分,但不同文化之间存在着很大差异.英汉两种语言的`文化差异主要表现在传统文化观念、历史文化背景、宗教信仰、联想以及社交礼节五个方面.为了最大限度地弥补文化差异,实现跨文化交流的目的,在进行英汉互译时可以采用直译法、代换法、增词法、意译法和音译法等翻译策略,以求得英汉两种文化的大致平衡.
作 者：吴淑勇 作者单位：河北大学外国语学院,河北保定,071002刊 名：邢台学院学报英文刊名：JOURNAL OF XINGTAI UNIVERSITY年，卷(期)：23(1)分类号：H315.9关键词：英汉 文化差异 翻译策略
英汉文化差异与广告的语用翻译 篇3
【关键词】广告语言 语用意义 文化差异 等效翻译
目前，我国的对外贸易不断地增多。中国产品依靠品牌形象参与国际竞争，广告起着重要的作用。由于各个地区的文化背景和习惯、观念的的差异，使得读者对广告的理解因地而异。广告活动作为一种创作活动，实质上是文化的结晶。任何民族文化均对广告创作有着重要的影响，而广告语言是广告的核心内容，因而，民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达。广告语言的创作只有注重对民族文化的研究，才有可能达到预期的效果。
一、广告语言的语用意义与语用翻译
1.广告语言的语用语言等效。广告翻译的语用语言等效必须重视语言的语境，翻译时根据语境辨认原词语的暗含用意。例如：广告词：It's the taste！（味道好极了），但在很多语境中的意思是“味道太差太糟糕了”。
2.广告翻译的社交语用等效。
（1）文化共性的社会语用等效翻译。广告翻译的社会语用等效要从社会文化交际的角度考察语言的使用。翻译者要对两种不同语言的语用原则熟悉，具备跨语言、跨文化交际的能力，能进行沟通语用意义的差异，实现等效翻译。
（2）文化异性的社会语用等效翻译。洗发香波名为Poison。Poison的原意为毒药或毒物，体现了一种逆向思维的命名方式。研究发现，一些女性追求野性的异国风情。名为Poison的洗发香波正是为了迎合这种情况，反而受到很多国家女性的青睐。在中国，追求野性风情的女性较少，所以在中国把产品命名为“百爱神”，符合了中国的文化。
二、文化差异与广告语言的翻译
语言文化与思维之间的关系在广告语言的跨文化研究中得到了体现。不同的文化形态对应不同的思维方式，继而影响各自的语言。
1.中西方的文化背景及价值观差异，使各地人们对同一广告的理解因地而异。中西国际广告的跨文化因素，主要表现在三方面：（1）不同的文化价值观。中国崇尚人文主义精神，强调“内省”、“克己”。儒家提倡“修身、齐家、治国、平天下”，这种人文精神强调道德规范，逐步使中国人形成内倾的性格。而西方人是外倾的性格，更强调大胆个性的外在形式。（2）不同的心理结构。中国国民心理结构稳固，讲求“仁”、“务实”，具有大统一观念、从众心理、小农意识、人情至上的特点。西方人的心理结构较复杂松散。（3）不同的地域与人文环境。中西文化差异较大，中国具有悠久的文化历史，家庭观念比较强；而西方国家历史比较短，是迁移形成的，家庭观念淡薄，具有较强的个人主义和冒险的探索精神。
2.文化差异对广告翻译的影响。文化的差异形成对文化的理解不同，不同的语言之间会有相悖的地方。导致“语用失效”，主要表现在文化差异影响且误导广告信息的获得，造成广告信息交流障碍。（1）文化差异影响广告信息的获得。广告是信息传递的载体，在不同的文化地区语言情况不同，要保证产品能够得到准确的表达，保证传递产品的形象与信息准确无误。（2）文化差异误导广告信息的获得。广告翻译过程中，对广告信息理解不到位，则会在翻译中误导广告信息的获得。（3）文化差异造成广告信息交流障碍。中西方对事物的理解方式不同，消费双方会存在信息交流障碍，所以广告翻译要考虑不同文化背景下购买者的消费心理。
三、广告翻译的跨文化语用失效
在跨文化的交流中，由于不明白对方的语义而造成了交际障碍，其中语用失误有重要的责任。
1.广告翻译的语用语言失误。广告翻译的语用语言失效主要表现为：
（1）片面的字面理解，不了解真正的语用意义。例如：千层饼译为“thousand-sheeted bread”，在语句中的 “千层饼”代指层数多，并不是有一千层，所以译成thousand-sheeted bread 会造成外国人的误解，要加入部分音译，译为“qianceng bread”。
（2）违反英语民族的语言表达习惯。在汉语中，啤酒、葡萄酒、白酒等酒类都用“酒”代替。但英文中“wine”，“ alcohol”，“liquor”和“beer”等都表示酒，并且表示不同的种类。“wine”仅指葡萄酒，“alcohol”为含酒精的饮料或液体，“liquor”指烈酒。所以在翻译时一定要注意英语民族的语言表达习惯。
2.广告翻译的社交语用失误。在中英广告翻译中，常由于忽略或不知英美文化中的特定准则和意义联想造成社交语用失误。主要表现在以下几个方面：文化习俗的差异引起联想意义的差异，社会政治制度不同引起社交语用失误、误用禁忌语。在与不同文化背景的人交流时，广告的语言和诉求手法要尽可能与当地顾客的文化心理相吻合。
总结：由于各地的文化差异，导致的思维模式和语言都有很大的差异，所以在进行广告翻译用语时，要更加具有针对性。进行不同的翻译用语。在翻译过程中根据一个国家的具体国情、风俗习惯、文化习俗等实际情况做到准确表达，实现商品的有效推广。只有达到等效翻译，尽量避免语用失效，广告才能够达到有效宣传的效果，不断地树立企业品牌形象，推动国家经济发展。
参考文献：
[1]胡壮麟.语言学教程[M].北京：北京大学出版社，2001.
[2]李旭.广告金句鉴赏[M].长春：吉林科学出版社，1996.
[3]马谋超.广告心理[M].北京：中国物价出版社，2001.
英汉广告文体与翻译方法 篇4
从语言学角度分析, 广告语言是属于特定语域的语言。不管是英语广告还是汉语广告, 都有彼此共同的话语范围、话语方式和话语趣旨。再有, 无论英语广告还是汉语广告都是向消费者进行宣传、销售产品, 使人产生购买欲并能过目不忘。因此, 英汉广告语言作为一种语言变体在词语、语法、句式、修辞上存在着许多共性。
词语方面的相似性。用词精练, 增加语言表现力。广告最基本的特点是言简意赅, 用词普通而凝练, 具备很强的概括性和描写性, 可谓“字字值千金”。汉语广告用词最明显的特点是四字结构, 如规格齐全、品种繁多、美观耐用、品质优良、驰名中外、香浓可口、冬暖夏凉等等。它们有的是固定成语, 有的则是随意组合的词组, 简约、凝练、生动、易懂。为了使广告语言简洁生动, 内容一目了然, 英语广告用词大部分是和广告有关的普通词汇, 其中以名词、形容词和动词为主体词类。如“Just do it” (耐克) 、“Obey your thirst” (雪碧) ;如汉语四字结构的并列、重叠、排比, 英文中有连字符号连接的各类复合词亦是言简意赅、构词灵活, 组合时限制很少。
借用外来词, 加强传播效果。英语在长期发展中, 吸收了不少外来语, 英语广告中常出现外语字眼, 以体现商品所拥有的异国风味或较高质量, 吸引消费者的注意。例如法文有“boutique” (妇女时装用品小商店) 一词, 众所周知法国的服装闻名于世, 广告人就别出心裁地造出了footique、bootique来指售女鞋的商店;再如“Take Toshiba, take the world” (Toshiba个人电脑) 。而汉语则崇尚国际时髦产品, 注重品牌效应, 在汉语广告中出现了越来越多的英文缩略词, 如VCD、DVD、PIV等。这种外来词语让人觉得产品科技含量较高, 从而产生信任感。
语法、句式方面的相似性。广告语必须通俗易懂, 便于记忆, 方能吸引人们, 唤起人们的购买欲。为了更好地服务于广告的整体功能, 英汉广告语言的句式往往很简单, 用非常朴实的口语化语言来贴近读者。不那么注重语法, 却又精练, 直截了当, 让人一看就懂。
普遍使用简单句和大量采用省略句。每一条广告一般都力争在有限的时间、空间内达到最佳的宣传效果, 广告的最终目的在于吸引读者, 使读者对所推销的商品有深刻的印象, 并最终鼓动购买。复杂的长句往往会令消费者厌烦, 因而简单句和省略句就自然地受到宠爱。
经常使用祈使句和口语。为了达到促销的目的, 广告应尽量使用鼓动性语言, 以增强说服功能或劝诱功能, 祈使句正好具有请求、号召、劝告某人做某事的作用, 因而常用于广告语中。此外, 广告直接关系人们的生活, 因此, 英汉语广告也常用口语化、生活化的语言让人感到平易自然。例如“Obey your thirst” (雪碧) 、“让一切自由连通” (联通) 。
频繁使用疑问句。英汉广告中的疑问句要求人们对某种问题做出回答, 使他们对所提问题进行思考, 从而唤起消费者对产品的兴趣和好奇心, 留下较深的印象。如:Are you still feeding your six-monthold an infant formula? (介绍一种婴儿食品) 这则英文广告的言外之意是, 该种婴儿食品的许多优点你了解吗?让人止不住要去追问一番。又如汉语广告:海尔滚筒洗衣机好在哪里?”“人类失去联想, 世界将会怎样?” (联想集团)
修辞方面的相似性。英汉广告为了达到新奇、独特的目的, 以美的享受使读者过目不忘, 在常用的修辞手段上有很多相似点。由于修辞格如此之多, 限于篇幅, 本文只举几例英汉广告常用的修辞格作说明。
押韵:英、汉语中的押韵分为头韵、尾韵、头韵+尾韵三种。为达到语言鲜明、准确、形象的效果, 英汉两种语言都有利用各种发音特征, 进行音韵上的处理, 使语言具有音乐感。例如“Hasty, Tasty” (某快餐店广告) 、“My Goodness, My Guinness” (健力士啤酒广告) 。
比喻:比喻是英汉广告中常用的一种修辞手法, 利用本体和喻体相似的关系, 展示产品的特性, 形成鲜明生动的意象, 唤起消费者对产品美好的心理联想, 进而引起情感上的共鸣。试看下面英汉广告选例:Like a good neighbor, State Farm is there. (明喻, 州农场保险公司) 将保险公司喻为好邻居, 《圣经》中以“Lovethy neighbor as thyself” (爱邻如己) 训导世人, 在中国也有“远亲不如近邻”之说, 读者的亲切之情油然而生, 唤起共鸣。
双关和夸张。广告语中的双关一般是比较明显的, 通常利用单词或词组的多重含义或相似发音, 达到言此及彼的效果, 只限于标题、口号等重要语句。例如“第一流产品, 为足下增光” (某鞋油广告) , “足下”既可指消费者本人, 又能指产品所服务的对象———鞋。又如“Every Kid Should Have An Apple After School” (Apple PC) , 此广告中的“Apple”是苹果, 也是苹果牌电脑。英语中有句谚语“An apple a day keeps the doctor away”, 意指苹果富含营养, 补充人的体力, 有益健康;而后者能增长才智。
英汉广告的翻译方法
广告语言的这种特点决定了广告翻译不同于文学翻译和科技翻译, 应该有自己的标准:首先, 广告语的翻译要对等, 符合企业文化, 展现企业形象, 体现商品特性, 给人以积极的联想;其次, 拗口、生涩、过长的英汉翻译即使与原文再对等, 也会削弱消费者的购买欲。广告语的翻译应做到自然流畅、音美韵雅、易读好记, 才能得到顾客的喜爱;再次, 广告语的翻译必须注重实效性, 也就是要具有煽情性, 不能催生消费观念的翻译, 就没有达到广告翻译的实际效果。综上所述, 本文对英汉广告语翻译提出以下几种方法:
直译。直译是指译文不但表达原文的内容, 而且还保留原文表达的形式, 如原文所使用的比喻、形象, 原文的民族特色等。按作品源语的文化习惯来传递原文内容, 不惜打破目标语言的常规, 以求保留原文的异域性。如“西门子公司的Theworld market is our strength” (世界市场就是我们的力量) 。
意译。意译是指不拘泥于原文的表达形式而只是将原文的意义传达出来。按目标语读者的审美意识、文化传统、接受习惯等, 用流畅、易懂的目标语言来传递原文意思, 尽量淡化原文陌生感;将文化因素转换翻译进译语文化时, 要求源语的文化因素作某种改变和调整以迎合或适应译语文化的表达, 从而产生归化效果, 是源语的文化因素的本民族化、本国化。如七喜汽水的“Fresh-up with Seven-up” (君饮七喜, 提神醒脑) , 译者巧妙地将“up”译为符合中国文化的“喜”, 不能不说是神来之笔。
替代。相同的事物, 对来自不同文化背景的人往往有着不同的联想。这些不同意味使语言背上了各自的文化特征。当事物暗含的文化意味大于事物的外形, 而源语的形式对目标语读者来说过于陌生, 可以使用目标语读者熟悉和自然的形式来替代源语中的表达形式, 如上海名牌凤凰自行车, 汉语的凤凰使人联想到“尊贵、吉祥、如意”, 而在英语文化国家, 凤凰是一种浴火重生的鸟, 有一种“死而复生”的联想, 试问:谁会愿意去骑这样一部车呢?
省略。省略即省略源语文本中无关轻重的文化内容。在运用过程中, 译者必须根据读者类型转化对文化内容轻重的判断标准。如果读者完全不在意源语的文化含义, 只想从文本中看到与本国的不同, 译者可以略去那些需要大量文化背景知识才能理解的文化内容。
对于肩负着介绍国外商品及其文化, 并把中国商品及文化介绍给国外的双重重任的中国译者来说, 除了具备基本的翻译技能之外, 还必须根据翻译的目的侧重、文本语言结构中的文化因素态度、译语读者的态度以及译者的翻译倾向等因素, 比较分析各种方法所能够达到的翻译效果, 选择能够最佳传递源语文化的方法, 力争做到文本信息的最佳传递。
参考文献
[1].包惠南:《文化语境与语言翻译》, 北京:中国对外翻译出版公司, 2003年版。
[2].郭贵龙、张宏博:《广告英语文体与翻译》, 上海:华东师范大学出版社, 2008年版。
[3].郭建中:《文化与翻译》, 北京:中国对外翻译出版公司, 2003年版。
英汉广告翻译策略 篇5
[关键词]英汉翻译;文化空缺词汇;翻译策略
在进行跨文化交流的过程中，会遇到各种各样的问题，其中，这种情况非常常见：即当文化的一方输入某些信息时，另一方对这些信息无法理解，也就是对方应激活的空位没有办法被激活，这样就会很容易致使交际失败。具体来说，其一般是由于双方不同的文化所造成的，那就是说，在双方的文化上存在一定的真空，即文化空缺，这种文化空缺在词汇这一领域的体现尤为明显。因此，为了让英汉的跨文化交流进行得更为便利，需要对翻译中的障碍进行克服，这就需要对英汉的文化空缺词汇有较为深入的了解。下面笔者将会对文化空缺词汇的概况、造成这种现象的原因，以及在这种情况下，如何翻译进行具体的分析。
一、文化空缺词汇的基本概况分析
从文化学的角度出发进行分析，可以知道，文化意义和语言意义是词语意义的两个组成部分，但是也有一些学者提出了不同的看法。比如吴樱、王福祥等人就曾提出，词语意义是由文化内涵与指示意义这两个部分组成，而徐君则提出，所谓文化内涵，主要是指不同的文化背景下，在交流的过程中，以民族文化为重要基点进行比较，最终所呈现出来的本族文化。因而，要想做好跨文化背景下的翻译工作，译者需要具有较强的文化意识，并且能够对词语中蕴含的文化内涵有较为准确的理解。著名的教授王佐良提出，文化的差异是翻译中面临的最大困难。这是说，要想将翻译做得合乎要求，对英汉词汇中所蕴含的文化内涵都要有非常准确的理解。但是，由于中英两种语言的差异性较大，因而词汇中的文化内涵也很难做到完全对应，当文化内涵不对应时，文化空缺的现象也就随之产生，这样就会导致非常多文化空缺词的出现。而文化空缺词，通常是指某些词汇是某个民族特有的现象，其中的文化内涵与信息非常独特，其他民族中没有对应的词汇，也很难进行理解。这种文化空缺词汇，既可以是某个民族独创的一种词汇，也可以是在历史发展中慢慢形成的词汇。文化空缺词主要是由于词汇在文化内涵上的差异所导致的，这种词主要由两类组成，即完全空缺词与部分空缺词。其中，完全空缺词，是指就某一个词汇来说，无法在英汉这两种语言中找到文化内涵或者是指示意义相同或者是相近的词汇;而部分空缺词，则是指能够在英汉这两种语言中发现指示意义较为相近或者是相同的词汇，但是在文化内涵上却无法相对应。总之，在英汉翻译的过程中，文化空缺词汇的存在给翻译带来了非常大的困难。
二、文化空缺词汇现象出现的原因分析
不管是宗教信仰，政治制度，还是人文历史背景，英汉两个民族都存在非常大的差异，正是这些方面的差异性致使在文化上有一定的文化空缺现象的存在，或者说叫做词汇真空地带，下面笔者将对文化空缺词汇现象出现的具体原因进行分析。
1.宗教信仰的差异
在欧美等以英语为母语的国家，基督教是他们非常重要的宗教信仰，围绕着这样一个宗教信仰，形成了一种较为强大的基督文化。在这种文化的影响下，他们认为上帝创造了世界，整个世界的安排与上帝旨意关系密切，而且在很多西方国家的历史上，基督教甚至一度处于统治地位，教会势力完全超越了世俗君主的权利;相对来说，在中国大部分地区信仰的是佛教，佛教的一些观念在中国人中也有非常大的影响，在很多中国人的心中，老天爷和盘古占有非常独特的地位。汉语中的老天爷和英语中的上帝有着非常显著的区别，在具体含义上差别也较大，特别是”God”这样一个词汇，本身的基督色彩就非常浓厚，它所体现的是欧美文化的一些特性。除此之外，汉语和英语中都有“龙（dragon）”这样一个字，但是在不同的语言中，文化含义却截然不同，在英语中，drag-on象征着罪恶，它出现时，人们很容易就会联想到“残暴、凶狠”这样的词汇;而在汉语文化中，却是一种相反的含义，尤其是我国古代，封建皇权的重要象征就是龙，而发展到近代和现代，龙依然象征着高贵和珍奇。因而在汉语文化中有很多与龙相关的积极词汇，比如：“龍马精神”“龙飞凤舞”等，可以说，“龙”是中国文化个性的重要一种，也是一种“特产”。
2.政治制度的差异
在政治制度上，我国与欧美国家也是泾渭分明。欧美国家大多是资本主义国家，议会制度是他们的主要政治制度。而我国是一个典型的社会主义性质的国家，人民代表大会制度是我国的政治制度形式。而在国体以及整体等方面存在的差异性，导致了一些文化空缺词汇的产生。在西方资本主义国家中，对新闻言论自由极其标榜，因而，像电台、广播以及报纸这样的媒体已经俨然成为了言论自由的重要的代名词，因而在很多官方文件和阐述中，会将“政府”和“报纸”这样的媒体放在一起，这样，西方读者很容易进行理解。而对中国读者来说，对”newspaper”这词的认识较为简单，很难将其和自由联系起来。从这里就可以知道，这个词具有着西方国家的独特文化内涵，也是欧美国家文化个性的重要体现。同样，在汉语文化中，也有一些具有独特文化内涵的词汇，比如：五讲四美、希望工程等等。如果欧美国家的人不对中国的精神文明建设以及基本国策进行了解，也很难理解其中的含义。总之，当整体以及国体存在差异时，就会导致文化空缺词汇这一现象的出现。
3.人文历史背景的差异
每种语言都有自己形成的人文历史背景，汉语和英语都经历了非常悠久的发展历史，不管是中国还是英国，都有着自己国家和民族独特的风俗习惯和文化典故，这也是导致文化空缺词汇出现的重要原因。比如，在中国文化中，把娶妻、做寿等事情叫做“红喜”，却又用“白喜”来形容老人过世，这对西方人来说，如果他们对中国文化没有深入接触，便会很难进行理解，对他们来说，可能只能接受“红喜”，但是将老人去世也当做一种喜事，这对他们来说确实无法接受。在西方文化中，白色通常与纯洁相关，而婚礼中新娘的婚纱就是白色的。可以说，与西方文化相比，“白喜”是一种非常独特的中国文化。而在西方文化中，形容棘手问题时，通常会使用Gor-than knot这样一个词汇，这显然一种独特的西方文化。
三、文化空缺词汇的翻译策略
从以上分析可以知道，要想对文化空缺词汇进行通顺、真实地翻译非常困难，那么面对这些文化空缺词汇，我们怎样进行翻译呢？下面笔者将进行具体的分析。
1.音译法
当文化空缺词汇处于完全空缺现象时，即汉语中的词汇在英语中没有对应的词汇.或者是英语单词在汉语中没有相应的词汇，这时，音译法是经常使用的一种方法。通常这些词汇会成为彼此语言中的外来词汇，为对方的语言所接受。比如在汉语中，狗不理包子、饺子、气功、风水、炕、荔枝、功夫、磕头、琵琶、茅台、旗袍等词汇都采取了音译法翻译成了英语，对应为：goubali baozi，jiaozi，qikong，fengshui，kang，litchi，kongfu，kowtow，pipa，maotai，chipao等。而在英语中，也有很多词汇被音译成了汉语，并且在今天的汉语中普遍使用，例如sofa，logic，motor，engine等词汇，则被翻译成沙发、逻辑、摩托、引擎等。
2.改编法
当英汉翻译中遇到英汉文化词汇处于完全空缺时，改编法也是一种翻译手法。所谓改编法，其是指在直译的基礎上，增加一些意义方面的补充。这种翻译手法，既能够让原文的特性得以最好地保持，又能够让读者对译文有较为明确的理解，有一目了然的效果。通常在进行汉语的成语或者是俗语翻译时，就经常会使用改编法。比如对“班门弄斧”“梁祝”“东施效颦”等词汇的英译。另外，将西方文化特性较突出的英文翻译成汉语时，一般也会对一些词进行注释，以方便读者更好地进行理解。总之，在翻译的过程中，改编法也是非常重要的一种策略。
3.语义再生法
当文化空缺词汇是部分空缺时，即在目的语中能够找到指示意义相同或相近的词汇，这时语义再生法或译借法都显得非常重要。比如，在汉语中，就有很多词汇或者句子需要使用语义再生法进行翻译，诸如：三纲五常、五十步笑百步等等。而英语在汉译的过程中，对这一翻译策略也会使用，例如：as bold as brass，rack ones brains等等。总之，语义再生法也是翻译中非常突出且重要的一种翻译策略。
总之，在翻译中，对文化空缺词汇现象的研究非常必要和重要，译者在文化交流的过程中，扮演着极其重要的角色，当遇到哪些文化空缺词汇时，为了避免让读者产生理解上的误差，应当采取适当的翻译策略对这些词汇进行适当的翻译，这样也是一种负责任的翻译行为。因而译者在翻译的过程中，不仅要对不同的文化有基本了解，进而为弥补文化空缺作出努力，还需要充分了解受众的需求，以最符合读者阅读为目标，最终让翻译最好地为大众服务。
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（收稿日期：2015-12-22）
英汉公益广告修辞手法比较与翻译 篇6
关键词：英汉公益广告,修辞手法,比较与翻译
一、引言
公益广告亦称公共服务广告、公德广告, 是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任, 表明自己追求的不仅仅是从经营中获利, 而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告, 它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。亚里士多德在《修辞学》一书中将修辞定义为“一种能在任何一个问题上找到可能的说服方式的功能”, 因此在广告语言里运用修辞是再适合不过了。“从大量的广告作品实例来看, 凡属优秀的广告作品, 无一不有十分精美的语言文字, 修辞格式是语言文字艺术之花, 绝大多数语言文字精美的广告作品, 又都成功地运用了修辞格式”。公益广告创作者为了能更好地传播主题, 达到其说服教育的目的, 常常要用一些修辞手段使其语言更加准确、鲜明、生动而且有力。
英汉公益广告中都使用大量的修辞手法赋予广告极强的艺术性。因此在翻译公益广告时既要重视功能性又不可忽视艺术性。失去语言的魅力也就失去了广告的魅力。广告译文能否与原文在语用上等效取决于广告修辞手法的传译。由于这些广告都是基于本民族语言特点及文化内涵形成的, 所以传译往往较难。
二、英汉公益广告的修辞手法与翻译
公益广告的真实性与思想性要通过艺术的形式才能表达出来, 所以说, 广告的艺术性才是广告的灵魂, 成功的公益广告应具有一定的艺术感染力。艺术的感染力不仅体现在图片上, 语言的感染力也非同小可, 其中修辞手法就是赋予公益广告艺术感染的常用方法, 因此下文将分别从英语和汉语的公益广告中欣赏修辞与试析翻译公益广告修辞的沿用与转换。
(一) 英语公益广告中常见的修辞与翻译
1. 头韵, 英语语音修辞手段之一, 它蕴含了语言的音乐美和整齐美, 使得语言声情交融、音义一体, 具有很强的表现力和感染力, 从应用范围、结构特征及审美值三个方面对其进行分析讨论, 将有助于我们理解和欣赏这一辞格。
英语的公益广告中为了达到理想的语音美的效果, 会使用头韵修辞手法, 如:“Loose Lips Sink Ships.”这是二次大战期间美国保密防谍的标语。在翻译这则广告时, 欲在译文同样使用头韵的修辞传达原文的语意功能几乎是不可能的, 因此在处理这句标语时, 我们不妨利用汉语中的文化或不同的修辞使译文同时具备功能性与艺术美, 如译文“一言不慎, 千帆尽沉”中采用汉语的四字格, “祸从口出”中的习语, 以及“三思而后言”中仿拟修辞手法的使用都能从不同的角度译出原文的语意和美感。
2. 脚韵, 脚韵也类似汉语中的押尾韵, 指词尾音素重复。
在英国, 男士们都比较绅士, 在用完抽水马桶后通常会被期待着将坐垫放下, 以表示对女性的尊重和体谅, 所以在有些地方就会有这样一条公益广告, “Please be sweet, put down the seat.”其中采用的就是以/i:t/音结尾的“sweet”和“seat”。这样一种温馨提示使得男士的举手之劳让女士都能从中受益, 使社会更加和谐。在翻译句广告时应将其语音功能放在首位, 其次追求其形式美。故此提示语译文“麻烦放下坐垫, 谢谢您的关照”中用“麻烦”、“谢谢”礼貌体, 以及句式字数上的对应来实现语言的魅力, 最终达到公益广告为公众服务的效能。
3. 强调, 指采用修辞手法 (Stylistic Devices) 来表现句中相对重要的概念。
这种修辞手法主要通过以下途径来实现词序或位置、对照或对比、重复、省略、语气、固定句式或结构。由于文化背景不一样, 西方国家主张个性张扬, 这也使得西方的公益广告中出现强调“you”的作用, 如美国一则家喻户晓的以Smoky Bear为代言的森林防火公益广告, “Only you can prevent wildfires.”这则广告恰当地结合本土文化和强调的修辞手法, 让人们充分意识到森林防火的重要性和责任性。翻译森林防火的广告时不妨将中国的集体主义的传统文化和汉语中对称的形式考虑在内, 译成“森林防火, 人人有责”, 这样意译的方法比直接译成“只有你能防止森林火灾”更容易为读者接受。
4. 对仗, 主要包括词语的互为对仗和句式的互为对仗两个方面。
对仗的修辞手法使得语句更有韵味、表现力更强。公益广告中常涉及的一个方面:禁烟广告, 无论是在中国还是西方国家, 有关禁烟的公益广告都随处可见。为了使公益广告深入人心, 他们也尽可能地使用修辞的方式来达到为公众服务的功能, 如, “Save your lung, save your life.”这条广告采用非常简洁的对仗形式, 将lung和life的关系描写得清晰明了, 瞬间就让读者明白吸烟有害健康。巧妙地使用对仗方式让广告产生了社会效益。在翻译时我们应突出主题, 尽可能保留文字的对仗与工整, 译为“珍惜你的肺, 生命诚可贵”或“救救你的肺, 生命无轮回”。译文中虽然未从原文头韵的修辞角度达到等译, 但通过使用汉语诗歌中常用的押韵, 以及借用“生命诚可贵, 爱情价更高”诗歌中的一句经典诗句, 使译文中的语言朗朗上口且不失其语意的功能。
5. 析字, 即将文字的形体、声音、意义加以分析, 打破固定的语意, 产生翻新的效果。
曾有一句对“家庭”新解的一句广告词, Family=Father And Mother, I Love You.那就是父亲 (Father—F) 母亲 (Mother—M) 我 (I—I) 爱 (Love—L) 你们 (You—Y) , 这种析字的修辞手法运用在此恰如其分, 很形象生动地解释了家庭的含义, 译文中同样使用析字的手法是不现实, “爸爸妈妈, 我爱你们!”这种解释不但说明了组成一个家庭的基本成员, 而且表明了那种浓浓的亲情, 体现出了家的温馨与和睦。
(二) 汉语公益广告中常见的修辞与翻译
1. 谐音。
语言符号由两部分组成, 一是语音, 二是语意, 而语音是语言的物质外壳, 语音在语言中占有非常重要的位置, 所以在修辞建构中, 也是如此。公益广告中为了追求好的音韵效果, 常运用谐音的方法, 如, 居高不要“淋”下, 爱邻即是爱己 (某居民小区的广告) ;“艾”与被爱, 连着红丝带 (关爱艾滋病患者) ;译文“Red ribbon:the link of love.”没有实现“谐音”修辞等译, 用英语中暗喻的修辞简明地点出“Red ribbon”在关爱艾滋病患者中的作用。
2. 夸张。
禁烟广告在中国也是随处可见。设计者们为了使公益广告不仅具有新意还能准确地传递信息, 通常也会采用夸张的修辞手法, 如某医院的墙壁上有这样一则广告:“也许, 你的指尖夹着他人的生命———请勿吸烟。”指尖非常细小, 然而手指夹着的香烟却给人们带来极大的危害, 这种夸张的手法使读者看到广告后, 迅速对吸烟的危害感到不寒而栗, 吻合公益广告的初衷。译文:“Perhaps, your fingertips clamp other people’s life———please do not smoke.”采用直译的方法不仅能保留原文的修辞还能不失原文的语意, 确实是翻译公益广告中理想的选择。
3. 暗喻, 也叫做隐喻。
暗喻是利用两种事物在特征上或性质上的类似, 不直接说出该词, 而用和它相似的另一个词来比喻, 从而更生动、更深刻地增强广告语言的表现力。某加油站提示顾客不要吸烟时不用“严禁吸烟”这样命令的广告语而是使用“千万别点着你的烟, 它会让你变为一缕青烟。”读者看到“青烟”时会很快明白吸烟将带来严重的后果。译文“Do not smoke, or you will become a ghost.”使用“smoke”和“ghost”中元音/藜u/达到语音的美感的同时译出原文的本意, 实现公益广告的服务功能。
4. 双关, 就是利用词的多义及同音 (或音近) 条件, 有意使语句有双重意义, 言在此而意在彼, 就是双关, 在公益广告中, 双关同样可使广告语言表达得含蓄、幽默, 而且能加深语意, 给人以深刻印象。
如, 你还能“挺”多久 (某禁烟广告) 。其中“挺”字表面指烟灰, 而实指吸烟者的健康, 幽默的语言加深了广告的语意。译文:How long can“you”sustain?译文巧妙地运用英语“you”的指代功能实现双关修辞的等译。又如某节水广告, “节约用水, 从点滴开始”中的“点滴”利用点滴的一词多意的功能, 节约每一滴水和节水从小事做起, 使广告给读者留下深刻印象。译文“Use drip to conserve water.”或“Every drip counts, conserve water.”很难兼顾双关的修辞, 因此应尽力用简洁的语句或是符合英文表达方式的句子来翻译此广告。
三、结语
公益广告因为其特殊的服务功能, 在我们生活中随处可见。为了能使公益广告深入人心, 英汉公益广告中使用了大量的修辞。在翻译公益广告时, 既要重视广告语意功能的传递, 又要兼顾修辞的艺术性在译文中的使用。通过比较英汉公益广告的修辞与翻译, 能进一步理解翻译公益广告时的关键是把握语篇的主要语意功能, 然后根据语篇进行大胆的修辞手法的转换, 尽量发挥译入语的特长, 使译文在整体上与原文等效。通过公益广告从修辞角度的翻译, 使人们加深对异域文化的理解。
参考文献
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浅析英汉广告翻译中的文化差异 篇7
而翻译作为一种跨语言、跨文化的交际活动, 正如美国著名翻译理论家Eugene A.Nida所指出的:“所谓翻译, 是指从语义到文体在译语中用最切近而最自然的对等语再现原文的信息。”这里所说的最切近而又最自然的对等语在很大程度上要受到文化因素的制约。广告翻译亦是如此, 当语言形成的材料需要转换成另一种语言, 从而在该语言里发挥其传播思想的作用的时候, 语言的环境就变复杂了, 对这个表达所应该或需要采用的要求也必然复杂起来。译者需要具备语言学、经济学、营销学、社会学甚至美学等诸多学科的知识, 更需注意英语广告翻译中的跨文化因素, 注意不同的文化背景下, 广告语在不同文字之间转换过渡引起的种种差异。
1983年, 英国语言学家Jenny Thomas在其论文Crosscultural Pragmatic Failure中系统地阐述了语用失误的理论。她将跨文化语用失误分为两类, 一是语用语言失误 (Pragmalinguistic failure) , 即语言本身的语用失误, 这类语用失误是因为不符合目的语的语言习惯, 误用其表达方式或不懂目的语的表达方式, 把源语言的语言和结构移用在目的语上造成的失误;二是社交语用失误 (Sociopragmatic failure) , 这类语用失误是因为交际双方不了解彼此的文化背景而生的语言表达失误。
鉴于文化差异与广告翻译中的语用失误之间的关系, 下面我将从文化差异的几个主要方面及其对广告翻译的影响做些具体的探讨。
一、文化心理差异
由于地域和历史等原因, 每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯, 因此, 要想让广告译文在目的语社会流传开来, 首先就要使广告译文符合译语受众的文化心理。
例如:日本三菱汽车公司在向美国市场推销产品时, 创造性的使用了下列广告词:Not all cars created equal (并非所有的汽车都有相同的品质) 。而多数美国人都知道这是模仿了《独立宣言》中第一句“All men are created equal (人人生而平等) ”这句名言。原句的“men”变成了广告商品“cars”, 肯定句变为否定句, 道出了该车优于其他车的性能。这种译法由于贴近消费者的文化心理, 其对顾客心理产生的冲击力是可想而知的。而三菱公司在向中国进行商品宣传时, 把广告词改为“古有千里马, 今有三菱车”, 巧妙地利用了古时“千里马”在中国人心目中“一日千里”的文化形象, 意在告诉中国消费者三菱车有着千里马般的雄壮气概。三菱车能在中美两国成功打开销路, 这两则富含文化形象的广告可谓功不可没。
又如:美国著名运动品牌耐克 (NIKE) 的广告语“Just Do It”在香港电视上播放时被翻译成“想做就去做”, 这一广告主题在标榜个性自由的美国, 是不会大惊小怪的。但香港作为华人社会具有传统的自律心理, 因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌, 纷纷投诉, 后来将广告词改成“应做就去做”才平息风波。
二、价值观念差异
东西方价值观念的差异也是造成跨文化交际障碍的主要原因之一。Larry A.Samovar在《Communication Between Cultures》一书中指出, 东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义, 而东方强调集体主义。表现在广告语言创造中, 西方撰稿人常以“个性”、“独立”作为主题, 即以促销产品的个性化感受作为卖点。有人曾对一本由美国著名的广告策划专家Philip Ward Burton编写的美国广告样例书中的广告语进行过统计, 在本书共列出的五十例广告中, 有四十五例使用了第二人称诉求对象“You”, 其中有三篇当中甚至使用了十次“You”。其用意是非常明确的, 以针对个人的口吻对消费者进行说服, 同时使个人感到受到尊重, 而对此产品产生兴趣, 从而产生购买的欲望。
而在国内广告中, 中国集体主义的价值观念使得人们“力求身心与整个环境相适应”。反映在广告语言的创作上, 随大流的从众心理在国人心态上根深蒂固。不少广告创作者在广告中极力渲染和说服消费者购买同一产品。像以下的广告词在国内耳熟能详, 如“今天你吃了没有?”或“某化妆品用了都说好”。然而, 有些译者在广告翻译中, 往往忽视了东西方价值观上的差异, 在对外广告中也极力推崇“男女老少皆宜”、“大家都喜欢用”等。诸如下面这些明显具有中国特色的词屡见不鲜:“be loved by all, suitable for men, women and children”。其结果是, 这样的广告词由于没有能突出产品的“uniqueness”, 只能给西方消费者带来怀疑与观望, 而不能够使他们立即去购买。事实上, 不同的购买动机很大程度上取决不同的文化价值取向。
三、不同思维方式
东西方思维方式差异主要表现在“中国人长综合思维, 西方人重分析思维”;“直觉的整体性就是中国文化传统思想的主要特征”而“美国人似乎更强调以经验事实为依据的归纳法和实用主义”他们热衷于收集事实和数据。体现在广告词的创作上, 汉语广告词多空泛抽象, 准确度不高, 多用概括性的笼统词, 强调在整体上给读者留下良好印象;而英文广告词具体准确, 甚至是条分缕析, 以事实来赢得消费者。
例如:中国广告常强调自上而下的权威, 在广告中通常以“获得某金奖”、“国宴饮料”作为后盾。一些产品突出其为“消费者推荐产品”。然而, 国外消费者对此类广告的第一反应是“Who knows?”。在欧美国家中, 消费者更注重事实的权威。比如, 通过实验得出的调查结果, 以量化的数据来说服消费者, 并以此作为承诺的依据。因此, 在翻译此类广告时, 应充分考虑中英思维方式之不同特点, 将汉语概括笼统的一般化套语译成英文的具体准确生动的词语, 深入地传递商品的重要信息, 旨在让目的语读者更多地了解产品并信赖产品;而在将英文广告译成汉语时, 应增加一些给人总体印象的概括性评价, 如“价廉物美”、“质量可靠”等, 从而引起消费者对该产品的注意与兴趣, 提高广告的宣传效果。
四、审美观点的差异
审美观点的差异对广告翻译也有着重要影响。不同的民族有着不同的审美取向。同一事物, 在这一民族看来美轮美奂, 而另一民族却视之为丑陋不堪。翻译广告时, 要符合目的语读者的审美情趣, 只有这样该产品才会被接受。如许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化里“白”是褒义词, 汉语中“一白遮三丑”之说就反映了汉民族的审美心理。而西方国家人们追求的是古铜色的健康之美。“白”在他们看来, 代表着贫困和疾病。因此, 许多有钱人不惜花钱去晒日光浴, 以使皮肤变得黑里透红。基于这样不同的审美观念, 谁愿意花钱买难看呢?因此, 这种译法不符合英美人的审美习惯, 其结果是适得其反, 无法赢得市场。
同样, 从审美观上讲, 寓意之美和外形优美的文字能够引起人们美好的心理反应和视觉效果。如, “Coca Cola”被译成“可口可乐”, “Cola Cao”被译成“高乐高”, 一听便觉得有声有色、令人回味无穷。再如, 洗涤用品中的“佳洁士” (Crest) 、“海飞丝” (Head and Shoulders) 、“美加净” (Maxam) 等等, 所有这些译名, 音义俱佳, 为大家喜闻乐见。
总之, 文化差异使得广告翻译极富挑战性, 广告翻译的成功与否, 很大程度上取决于译者是否充分考虑到了英汉两种语言的文化差异, 并在翻译过程中准确、自然地表达出广告语言内涵的信息, 真正实现广告信息在不同语言环境中的等效交流。
摘要：广告一词源于拉丁语“Advertere”, 意为“唤起大众对事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。其作为重要的现代营销手段, 愈来愈多地影响着人们的生活观念与消费意识。英汉广告的翻译过程是一个跨文化再创造的过程。但由于中英语言特点与文化习俗等方面的差异, 导致广告翻译中出现一些语用失误。本文通过对文化差异的分类并结合广告翻译的实例, 从语言层面与文化层面探讨这些语用失误, 以期为广告翻译提供一些参考与建议。
关键词：广告,广告翻译,文化差异,语用失误
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英汉数字翻译策略探析 篇8
众所周知, 数字本是一种用于计算的数学符号。但同时, 在日常的生活和文学作品之中, 数字还广泛应用于许多习语之中, 被赋予了特殊的内涵。英汉两个民族的思维方式、表达习惯和表示方法的差异, 导致了它们在数字的表达和使用方面也会产生不同, 并且这种差异会给翻译工作者带来一定困难。本文就从英汉数字的翻译方法入手, 略作一番探讨, 希冀给翻译爱好者提供一点借鉴。
数字翻译的方法
数字的表达含义总体而言, 可分为实指和虚指两种。实指是指数字用于表示实际而又准确的数量, 表示具体的数字意思。对于表示实指的数字我们应当把它作为具体数字来看待, 翻译时应如实反映原文中所提到的具体数字, 以便保留原文中的基本内涵。虚指是指就数字本身的意义来讲, 表示的不是具体数目, 而是别有一番含义或者内涵。表示泛指意义的数词, 翻译时不能将它们看作具体数字, 因为它们表示的是虚指。如忽略数字的虚指含义, 一味对其进行直译, 就会造成译文晦涩难懂, 甚至贻笑大方。
1. 直译法
直译法是翻译当中一种最基本的翻译方法, 也称“实译”。这时要充分发挥数字的表示实指的功能, 直接翻译过来即可。
如:…trying to better it, I’ve worsened it a hundred times, … (Mark Twain The Adventures of Huckleberry Finn)
译文:我本想把一桩坏事变成好事, 结果反而弄糟了一百倍。 (张友松等译)
其中, 数词“a hundred”在本句子当中直接翻译出来即可, 表达了作者所要表达的基本意思, 汉语表达也非常合适地道。
2. 借用法
由于英汉两民族的表达和生活用语习惯不同, 在使用数词时表达某些概念时, 所用的数量也不尽相同。但是有时候, 一种语言使用了带数词的表达方式, 而另一种语言表达则不同, 正是由于这种差别, 翻译数字时尽量按照译入语的习惯用法译出即可, 可称之为“入乡随俗”。例如:
柳嫂子有八个头, 也不敢得罪姑娘。 (《红楼梦》)
Even if Mrs.Liu had nine lives she’d never dare offend you. (杨宪益、戴乃迭译)
在此句中, 翻译家杨宪益夫妇用“had nine lives”就是考虑到英语读者的阅读和理解习惯, 借用了英语中的这一个成语表示汉语的意思, 表达非常的准确和地道, 方便了读者阅读, 领略英语魅力的同时, 还可以体味汉语的意思。
3. 意译法
所谓意译, 也就是说有的数字无法直译。有的虽可直译, 但是不符合译入语的表达习惯, 甚至容易引起歧义和误解。这时就需要牺牲形式上的特点, 结合上下文内容和译入语表达习惯, 采用意译法, 略作改变和修改, 翻出其中数字的本质内涵。如, 莎士比亚名剧Hamlet中的Hamlet对王后评价他篡位的叔父中的一句话:
A slave that is not twentieth part of the tithe of your precedent lord…
一个不及你先夫千百分之一的奴才 (卞之琳译)
译者抛开原有数字, 换用了符合汉语习惯的“千百分之一”, 不仅没有歪曲原文意思, 而且译文地道, 读者更容易理解。因为在英文中“twenty”是虚指, 而非实指, 只是表示分量小而已;另外, 汉语中没有用“二百分之一”或“二十分之一”做虚数表示模糊语义的习惯用法。
4. 省略法
翻译时有时可以直接省略数词。例如, 文学作品中许多数词表示的是模糊意义而非具体意思, 这类数词不必照译, 只需意译即可, 如果翻译出来, 反而有错译之可能。如李白的《秋浦歌》诗中有“白发三千丈, 缘愁似个长”的句子。Giles将其译为:
My whitening hair would make a long, long rope,
Yet could not fathem all my depth of woe;…
译文根据英美人的修辞习惯, 将白发比作测量愁河深浅的长长绳索, 虽然没用“三千丈”这一意象, 却也表达了与原文相似的修辞效果, 虽省略了数字, 但是意思还是表达了出来。
总之, 数字的翻译方法不一而足, 具体的翻译方法还是涉及到文化的许多方面, 应根据读者的阅读习惯进行翻译, 充分发挥译入语的优势, 彰显语言的魅力。
结 语
英语中数字的翻译方法不仅仅是上面罗列的几种, 笔者认为无论采用何种翻译方法, 关键是再现原文的真正含义, 达到传达意思的效果, 切不可由于数字问题导致译文令读者费解。因此, 英汉两种语言中数字翻译并非易事, 不管采用何种方法, 都要充分估计到两种语言之间的文化差异, 把握两种语言数字的民族色彩, 切忌死板硬套, 应根据不同的翻译方法进行灵活的翻译。
摘要：数字在英汉两种语言中起着非常重要的作用, 本文通过对英汉数字基本功能的简介, 来探讨英汉语言中数字的翻译方法, 引导学习者更好地学习英语。
关键词：数字,翻译方法,翻译策略
参考文献
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英汉翻译的方法与策略 篇9
关键词：科技英语,翻译方法,语言交流
在翻译中往往会出现词汇空缺的现象,也就是在译文语言中找不到一个与原文语言相匹配的词,比如,有许多词以及由这些词代表的思想概念,最先只存在于某种语言中,当把这些词或概念介绍到另一种语言中去时,人们通常会采取音译法将其译出。
音译就是采用谐音的方式把一种语言中的某个或某些词汇转换成另一种语言。使用音译最普遍也最易被人接受的是许多专有名词和商标的翻译。如:人名和地名的音译。在翻译中,人名和地名由于无法在译文语言中找到与其相匹配的词,几乎全部是使用音译法翻译的。人名中的Smith(史密斯),White(怀特),Black(布莱克),Green(格林),Rose(罗斯),John(约翰),Tom(汤姆),地名中更是不胜枚举,如大家熟知的New York(纽约),London(伦敦),Canada(加拿大),Los Angeles(洛衫矶)等等。再如公司名称的音译。许多外资或合资的企业公司的名称,也多是采用音译的方式。例如,Intel(英特尔公司),Citreen(雪铁龙),Siemens(西门子)等。
在日常的生活、学习、和工作中也经常遇到一些外来词。如果把这些词很好地译成汉语谐音,会给人留下深刻的印象。不少商标或食品名称的翻译就是很好的例子。比如一种妇孺皆知的饮料“可口可乐”就是从美国的Coca Cola音译过来的。但在翻译的同时又考虑到汉字的意义,选用了合适的汉字,译得生动形象,使其深受中国人的欢迎。当然也获得了不菲的经济效益。另外还有相继而来的“Pepsi Cola”(百事可乐)和“Wise Cola”(万事可乐),虽然后两者并不一定能取得相等的经济效益,但从音译的角度说,也可以说译得巧妙,让人喜闻乐听。又比如,“Coffee”译成“咖啡”,从颜色、意义、声音上都很一致。还有“Sofa”译成“沙发”, “Chocolate”译成“巧克力”等。日常生活中还有很多例子。有一种洗发剂用“Shampoo”作英文商标,(在英文中它的意思洗发用的香皂、水剂、粉等) 译成中文商标是“香波”不仅从声音上达到了拟音的效果,同时在文字意思上也与产品相符,很形象。还有一种大家都很熟悉的香皂“舒肤佳”极受消费者欢迎,其原因也与汉语翻译的巧妙有关。它的英文商标是“Safeguard”(意思是安全防卫)。“舒肤佳”不仅在声音上与其英语相符,而且在汉字选用上达到了极好的效果,让人想到用了这种香皂就会使人浑身舒适,并且抑制细菌保持身体健康良好。有一种轮胎英文是“Goodyear”(意思是好年头),中文翻译是“固特异”,从文字上与产品联系紧密,使人觉得这种轮胎特别坚固耐用,在声音上又保持了谐音特点。在穿着方面也有不少厂方把自己的产品用外来词作商标的。例如,一种袜子取名“康福”来自于英文单词“comfortable”,英文意思为“舒适,舒服”, 很适合产品,而中文“康福”也意味着“健康”“幸福”适合中国人的口味。所以“康福”在选词和择音上都很理想,恰到好处。
在科技英语中有一个为大家熟悉的词UFO(Unidentified Flying Object),曾经有三种译文(1) 不明真相的飞行物。这是一种直译。(2) 译为“飞碟”,这是意译。(3) 译为“幽浮”,这是把音译和意译揉和起来。“UFO”和“幽浮”读音很近,同时从汉字上来看“幽浮”意思是这种物体像幽灵一样浮现在天空,使人不明其真相。这样翻译生动、形象、入木三分。
“TOEFL”一词也是大家都经常见到或听到的一词。它是几个英文单词首字母的缩写而形成的一个新词,意思是把英语作为外语的一种考试。对于许多中国人来说,通过“TOEFL”考试是出国学习深造的一条必要的途径。把它译为“托福”,表示把未来的幸福寄托在通过“TOEFL”考试上了,给人的感觉非常贴切、恰当,而且谐音。这也是把音译意译很好结合起来的例子。
但有时译文不宜太绝对,同一单词在不同的场合需要有不同的翻译方法,不能以一概之。比如,“mini”意为“小型的、微型的”。人们常把“mini-skirt”(超短裙)译为“迷你裙”,听起来谐音,也比较恰当、形象,容易被人接受。但如果把“mini-story”(一分钟故事)译成“迷你故事”,把“mini-bus”(微型汽车)译成“迷你汽车”似乎就不太合适,也与本意有出入了。
英汉翻译中的归化与异化策略 篇10
【关键词】英汉翻译 归化 异化 相辅相成
一、引言
在谈到翻译的途径时，德国翻译理论家马赫提出了这样一个观点：“一种是尽可能让作者安居不动，而引导读者去接近作者；另一种是尽可能让读者安居不动，而引导作者去接近读者。”在这里，马赫并没有为自己提出的这两种途径命名。后来，美国翻译理论家韦努蒂将第一种方法称作“异化”，将第二种方法称作“归化”。这就是翻译中“异化”和“归化”策略的由来。作为两种主要的翻译策略，异化和归化历来是翻译界争论的焦点之一。异化策略强调保存原语的异国情调，而归化策略则强调用译语文化中惯用的表达方式来转换原语。那么，在英汉翻译中，我们应该如何使用这两种翻译策略？它们与翻译中常用的“直译”和“意译”方法又存在什么样的区别？为了说明这些问题，笔者将以本人所翻译的《如何做一名职业领导者》一书进行说明。
二、翻译策略和翻译方法的区别
从翻译实践的历史来看，异化和归化可以视为直译和意译的概念延伸，但又不完全等同于直译和意译。直译和意译关注如何在语言文字层面上处理形式和意义之间的关系，而异化和归化所关注的范围则超越了语言文字层面，将研究范围拓展到文化因素。正如韦努蒂所言，归化是“把原作者带入译入语文化”，而异化则是“接受外语文本的语言及文化差异，把读者带入外国情景”。显而易见，直译和意译主要关注语言层面的具体问题，而异化和归化则关注文化这一大问题。两者之间的存在明显差异，不能混为一谈。把归化等同于意译，或把异化等同于直译，这样做是不科学的。通过比较，我们可以看到：归化和异化更多地关注与文化相关的问题，即是否要保持原作“原味”的问题。相比之下，直译和意译则更多地关注“操作”层面的问题。因此，归化和异化是翻译中的策略选择问题，而直译和意译则是根据策略所采用的具体翻译方法。
三、在英汉翻译中文化具有可译性
奈达曾讲过：“所有人类都要吃饭、工作、睡觉和生育，……世界上不同人群的相同之处远远超过相异之处。”正是由于不同民族文化的相似性，才使得不同文化的人民可以相互理解，使翻译成为可能。奈达进一步指出：“语言学家和人类学家发现使人类联系在一起的因素远远多于使之相疏离的因素，这是产生交流的基础。”许多一种文化中特有的表达，都可以在另一文化中找到几乎同样的表达，成为文化可译性的最好佐证。
四、归化和异化翻译策略存在相辅相成关系
有些学者认为归化和异化策略，无论采取哪一种都必须坚持到底，不能将二者混淆使用。然而，在实际翻译中，是无法做到这么纯粹的。英汉翻译要求我们忠实地再现英文作者的思想和风格，而这些都带有浓厚的异国情调，因此采用异化策略是必然；同时，译文又要考虑到读者的理解及原文的流畅，因此采用归化策略也是必然。选取一个策略而完全排除另一种策略的做法是不可取的，也是不现实的。下面，笔者以本人翻译的《如何做一名职领导者》为例，具体说明两种策略存在相辅相成关系。例如，在本书的序言中有“pixie dust”一词。“pixie”是西方民间传说或童话故事中长尖耳戴尖帽的人形小精灵，这种小精灵能利用“dust”（仙尘）进行神奇的变化。那么，“pixie dust”一词如果翻译成“小精灵仙尘”，读者必定不知译者所云。所以，就要折中一下，将归化和异化策略结合使用，将其翻译为“能迅速产生领导力的‘魔力仙尘’”。这样，翻译既带有“洋味”又符合中国人的胃口。在序言中原作者还引用了一个英语谚语：clogs to clogs in three generations”。在英国，这一谚语描述的是以下事实：第一代人穿着工作用的木底鞋在土豆地里耕耘，通过辛勤的劳动积累财富；第二代人上了大学，逐渐步入上流社会；第三代人大部分都过着奢侈的生活，几乎不工作，只知道花钱，这注定第四代人将重新回到土豆地里干苦力活儿。因而，如果翻译成“在三代内从木屐到木屐”，中国读者碍于文化因素根本不明白什么意思。将归化和异化策略结合起来使用，翻译为：富贵不过三代。这样既贴切又有韵味，和原文达到了水乳交合的效果。
五、归化和异化策略的使用准则
归化和异化只是英汉翻译的两种策略，无论是归化多些还是异化多些，只要我们在翻译的过程中能将二者结合得很好，将其相辅相成的关系充分体现，既再现了原作的风格，又结合了读者的文化及语言习惯，就是成功的翻译。无论从语言、文化层面，还是从哲学、诗学层面看，归化与异化都在翻译过程中同时存在。归化与异化在翻译过程中矛盾对立但并不对抗。归化与异化只是翻译策略，并非翻译标准。无论采用的是归化还是异化策略，只要符合翻译标准，达到了翻译的目的，那么就算是成功的翻译。
实践证明，在英汉翻译过程中，归化和异化这两种翻译策略是相辅相成的，译者只有善于兼用异化和归化两种策略，才能完成翻译的双重任务。
参考文献：
[1]方仪力.重读施莱尔马赫《论翻译的不同方法》[J].解放军外国语学院学报，2013（06）.
英汉介词对比研究及其翻译策略 篇11
介词的数量并不多, 但其用法十分灵活, 与其他词的搭配能力极强, 表达内容也极其广泛, 在句中出现的频率很高, 是很活泼的词类。通过研究英汉介词的差异性和相似性, 挖掘隐藏在句子表面后的深刻的语言哲学规律, 能为我们运用这些规律解决实践中汉英翻译问题打开思路。
二、英汉介词语法功能比较
英汉介词是虚词, 一般都不重读, 在句子中不能单独充当句子成分, 只能和后面的词, 代词或名词性短语构成句子成分。但是, 英语介词短语在句中所作的成分与汉语介词短语有所不同。汉语介词短语主要作状语, 有的可以做补语, 还有的在介词短语后面可作定语, 如:
(1) 他在图书馆借书。 (作状语, 表空间)
(2) 她从早上一直工作到晚上。 (作状语, 表时间)
(3) 我们的干部要对人民负责。 (作状语, 表对象)
(4) 我们的工作方法是通过调查研究来解决问题。 (作状语, 表方式方法)
(5) 全国人民的生活比过去更好了。 (作状语, 表比较)
(6) 他作了一个关于科学家彭加木的报告。 (作定语)
1. 与汉语相同的是英语的介词短语也可作状语、定语和补足语:
(1) Albert has so much work to do that he’s staying late at the office.
艾伯特工作很多, 现在还在办公室加班。 (作地点状语)
(2) His heart danced crazily for a moment, then became normal again.
他的心剧烈地跳了一会, 然后又恢复正常了。 (作时间状语)
(3) Because of the warm and sunny weather, oranges grow very well here.
由于天气暖和, 阳光充足, 这里的橘子长势良好。 (作原因状语)
(4) Dona covered her face with her hand as if she’s swooning.
多娜用手捂着脸, 好像要昏过去似的。 (作方式状语)
(5) A friend in need is a friend indeed.患难见真知。 (作定语)
(6) As a scientist, he was dedicated to the truth.
作为一个科学家, 他献身于追求真理。 (作主语补足语)
(7) They found themselves in a dark wood.
他们不知不觉走入黑沉沉的树林。 (作宾语补足语)
2. 和汉语不同的是英语的介词短语还可作主语、表语和宾语:
(1) That day, between three and four thousand shells passed over our heads.
那一天, 有三、四千发炮弹从我的头顶上飞过。 (作主语)
(2) Mr.and Mrs.Smith are from New York.
史密斯夫妇是纽约人。 (作表语)
(3) I’11 give you until tomorrow.
我给你限期到明天。 (作宾语)
三、英汉介词翻译技巧
英语中大多数介词含义灵活, 一词多义多用。除了一些短语已有常用译法外, 大量介词需要从其基本意义出发, 联系上下文灵活处理。下面简明地介绍几种基本译法。
1. 转译:英语中常用介词来表达动作意义。英译汉时, 可将介词转译成动词。
(1) 在作表语的介词短语中, 介词常转译为动词, 但连系动词则省略不译。如:
This machine is out of repair.
这台机器失修了。
(2) 在作目的或原因状语的介词短语中, 介词有时可转译成动词。如:
The plane crushed out of control.
这架飞机失去控制而坠毁。
(3) 在作条件、方式或方法状语的介词短语中, 介词有时可转译成动词。如:
But even the larger molecules with several hundred atoms are too small to be seen with the best optical microscope.
但是, 即使有几百个原子的分子也是太小了, 用最好的光学显微镜也看不见它们。
(4) 介词短语作补足语时, 介词常转译成动词。如:
Heat sets these particles in random motion.
热量使这些粒子做随机运动。
2. 增译:增词不是无中生有, 而是要根据上下文特别是与介词搭配的动词或形容词的含义恰当增词。有不少情况, 句中不出现与介词搭配的动词或形容词, 如照原文结构无法把意思表达清楚, 甚至会误解时, 就需要增词。
如:The engineer was taken ill with consumption.There was flour on the lungs, the doctor told him at the time.
这个工程师得了肺一病, 那是由于面粉对肺部的影响, 当时医生是这样对他说的。 (on=effect)
因此, 熟悉介词与动词或形容词的习惯搭配是增词并正确理解词义的一种重要手段。
3. 分译:介词短语作定语, 往往是定语从句的一种简略形式。介词短语作状语, 有的是状语从句的简略形式。有些介词短语还是并列句的简略形式。因此英译汉时, 有的可以拆句分译。
四、结语
英语、汉语都是表达能力很强的语言, 在各自的历史演变中形成了各自的特点。特别是英语介词, 非常值得学习和研究。英语学习者水平的高低, 常常看其介词及短语动词的掌握情况如何, 这一标准已经得到广泛的认可。这些都足以说明介词在语言中, 作为最重要的虚词之一, 具有很强的生命力。再者, 英语介词的翻译是比较复杂的。因为汉语缺乏多种介词, 汉语句子多用动词写成, 所以我们常常对英语的介词重视不够, 有时写出的句子不符合英语的习惯, 不地道, 有浓厚的汉语气息。这都是因为没有灵活掌握英语介词用法的缘故, 或者, 对这个问题, 只知其一, 不知其二。因此, 要想使英语行文流畅、地道, 就要对英语介词的复杂性、多变性和灵活性的广度和深度进行充分的研究和深入的了解, 并将理论运用于英汉翻译的实践。
摘要：介词在语法里是用来表现一个字的文法功能的词汇或字缀。英汉这两种语言都有介词这一词类, 亦称前置词, 都属于虚词, 用在名词、代词、名词性词语之前, 共同组成介词短语或;用在动词之后, 表示词语之间在时间、方式、条件、对象等方面的诸多关系。它们的主要功能都是表示句子中词与词之间或者成分与成分之间的关系。但是英汉两种语言的介词从特性到用法都有一定的差异性, 对于这些相似和差异的认识, 有助于学生挖掘隐藏在句子表面后的深刻的语言哲学规律, 也能为学生运用这些规律解决实践中汉英翻译问题打开思路。
关键词：介词,用法,对比,差异,翻译
参考文献
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[4]潘文国.汉英语对比纲要[M].北京:北京语言大学出版社, 1997.
[5]彭启良.翻译与比较[M].北京:商务印书馆, 1990.