化妆品广告语篇（共7篇）
化妆品广告语篇 篇1
一、引言
广告语篇是一种特殊的语体, 是由可识别的出资人通过各种媒介进行的、有关商品 (产品、服务和观念) 的、通常是有偿的、综合的和劝服性的人员信息传播活动, 它旨在推销和宣传其产品。本文以韩礼德人际意义元功能为理论框架, 从语气和情态的角度对30篇汉语化妆品电视广告语篇进行分析, 以探究人际意义在化妆品广告中是如何实现的。韩礼德构建系统功能语法之初就表示是为分析现代英语的任何书面或口头语篇的, 而对汉语广告语篇的分析多趋向语体分析, 语用分析等, 运用系统功能语法进行汉语广告语篇的分析还不够深入, 本文试从语气和情态两方面以图表形式呈现广告语篇的特点。
二、理论框架
韩礼德把语言的纯理功能分为三种:概念元功能、人际元功能和语篇元功能 (《系统功能语言学概论》1112页) 。其中语言的人际功能是讲话者作为干预者的“意义潜势”, 是语言的参与功能。通过这一功能, 讲话者使自己参与到某一情景语境中, 来表达他的态度和推断, 并试图影响别人的态度和行为 (《系统功能语言学概论》115页) 。韩礼德认为人际元功能主要是由语气和情态来实现的。人类利用语言进行交流和沟通, 建立人际关系。在对话交流中, 各种交际目的可分为“给予”和“需求”两类, 而我们所“给予”和“需求”的无非“商品和服务”或“信息”这两大类, 广告正是“给予”“信息”的语篇。
汉语中语气的实现一般都借助语气词或附加成分来实现, 如在疑问句句尾添加“吗、呢”等语气助词。汉语的语气系统有四种典型的功能语气:陈述、疑问、祈使和感叹。
情态指讲话者对自己命题的成功性和有效性所做出的判断, 或在命令中要求对方承担的义务, 或在提议中要表达的个人意愿 (《系统功能语言学概论》145页) 。韩礼德将情态与归一性相结合, 即在“是”和“否”中间加入了过度区域。又将情态分为情态 (狭义的) 和意态两类, 并赋予了情态和意态高、中、低三个值, 不同量值的情态意义表达不同程度的概率、频率、义务和意愿。汉语的情态主要通过能愿动词、语气附加语、评论附加语和带褒贬感情色彩的名词、实义动词和形容词等词汇来表达。大致相当于英语的情态动词, 也有高、中、低三级量值之分。
三、研究结果
本研究选取的30篇语料均为化妆品电视广告, 广告内容相近, 均为女性面部美容保养类产品广告。研究对象为这些广告的文本部分, 不包括标题、口号等。研究以小句为单位, 分析语篇中的语气与情态。
1. 语气与人际意义
在交际过程中, 语言是为人们表达情感、态度和评价等内容服务的。表1是陈述、祈使、疑问和感叹四种语气在电视化妆品广告语篇中分布情况。
从表1中可以看到在电视化妆品广告语篇中, 陈述、祈使、疑问和感叹四种语气都有涉及, (排除个别语篇没有涉及其中某一两种语气) 。其中陈述语气的比例为54.65%, 占据主导地位。其次是感叹语气、祈使语气和疑问语气。陈述语气占据主导地位是由其能表述的特点所决定的。陈述语气以自然、真切的口吻为观众提供大量最直接、最清晰的产品信息, 从而激起消费者的购买欲望。例如:
全新卡尼尔眼部走珠精华含创新激活成分, 按摩走珠, 促进眼周微循环, 转走眼袋黑眼圈的烦恼, 转出明眸奕奕风采。 (卡尼尔眼部走珠精华)
5000米雪域之上发现珍贵红景天, 相宜本草红景天幼白面膜, 以红色抗氧化力深入肌心, 由内而外, 养出幼嫩白皙。 (相宜本草红景天幼白面膜)
应当指出的是, 电视广告语篇的所有内容都是为了一个目的, 即将产品或服务成功地推销出去。而可以提供信息的除陈述语气外, 疑问语气和祈使语气同样可以起到提供信息的作用。疑问语气的运用不仅仅是询问, 更是以朋友式的关怀将观众引入特定的语境中, 正如黄国文定义的化妆品广告的语篇模式, 即“问题—解决办法”模式, 此种模式由情景、问题、解决办法和评估四个部分组成。例如:
肌肤渴望什么? (柏莱雅海洋水动力)
唇膏, 怎样才更好? (雅芳全效润唇膏)
想要更自然的亮眼方式? (妮维雅多重美白眼霜)
祈使语气一般用来发出命令或请求。但在电视广告语篇中却有敦促观众采取行动, 购买其产品或服务的作用, 使观众积极参与到广告中的声音的对话之中并做出反应的作用 (《话语的人际意义研究》42页) 。祈使语气中强烈的情感力量能够增强语言感染力, 在广告商真挚的感召下使观众产生购买的欲望。例如:
别再忽视肌肤受损临界的预警信号。 (泊美植物纯净界系列)
开开胃, 开开胃。 (春纪五谷肌底液)
在电视化妆品广告语篇中感叹语气一般传达的是对某一产品神奇效果的惊讶、赞美和喜悦的心情。在向观众提供相关产品信息的同时感染和敦促其采取购买行动, 例如:
这一刻肌肤醒来了, 我也在这一刻自由了! (SKII青春露)
心中的力量, 让我如此美丽! (兰蔻立体素颜系列)
综上所述, 广告商在通过疑问语气将观众引入特定语境后, 多利用陈述语气详细介绍其产品的功效, 再通过祈使语气敦促观众采取行动的同时, 利用感叹语气来感染和诱惑观众更积极的采取购买行动。
2. 情态 (广义的) 与人际关系
(1) 情态 (狭义的) 分析
情态 (狭义的) 指的是说话人所提供信息的概率和频率, 韩礼德赋予概率和频率高、中、低三个值, 在汉语中用“将”、“必定”、“能”、“可以”等词表达, 并用“当然”、“总是”、“可能”、“有时”来表示频率。表2为情态词在电视化妆品广告语篇中的分布情况。
从表2可以看出, 在选取的30篇语料当中, 低值和中值情态词占据了全部, 没有高值情态词出现。其中, 中值词汇略高一些。使用低值情态词, 使电视化妆品广告语篇表达的信息没有那么绝对, 也更加客观和准确, 让观众根据自身情况决定要不要选购该产品, 例如:
“美白承诺真的能实现吗?当然可以!卡尼尔真彩净白, 高科技萃取柠檬, 龙胆精华, 淡化暗沉和色斑, 白的自然纯净, 量得出的美白承诺”。 (卡尼尔真彩净白乳液)
而使用中值情态词“将”、“想要”拉近了广告商与观众的心理距离, 仿佛广告商也是观众之一, 同时也以一种更加自信的姿态来介绍产品, 劝诱观众的目的更加明显, 例如:
“珍珠般的白你想要吗?欧诗漫珍珠白, 抹一次白一次, 抹出珍珠般的白。” (欧诗漫)
对情态词的分布情况分析表明广告商偏爱通过低值和中值广告词来传递产品信息, 吸引观众。同时尽量少用高值情态词来表明产品效果的肯定性和确定性。
(2) 意态分析
意态关注的是命令中要求对方承担的义务, 或在提议中要表达的个人意愿。不同程度的意态词汇表达不同程度的义务度和意愿度。汉语中用“为”、“让”、“令”、“使”来表达不同程度的义务和意愿。表3为意态词在电视化妆品广告语篇中的分布情况。
从上表我们可以看出, 表示意愿的意态词出现频率占了100%, 而在本文所选的30篇语料中没有出现义务的意态词。例如:
“我要放下肌肤负担, 远离暗沉, 让肌肤回到最纯净的状态, 雅诗兰黛红石榴净化水, 满载天然红石榴精粹, 排走毒素浊质, 去除暗沉, 为肌肤注入鲜活能量”。 (雅诗兰黛石榴净化水)
没有出现义务的意态词是因为化妆品广告商没有权利要求潜在消费者去购买该商品, 用表示义务的意态词有可能会伤害到自由选购商品的权益, 而多用表示意愿的意态词则更多的表现自己和潜在消费者同为一阵营, 为消费者的美丽而奋斗的立场。
四、结语
本文用韩礼德系统功能语法人际意义的元功能理论分析了30篇化妆品电视广告语篇中人际意义是如何实现的。结果发现广告商青睐用陈述语气, 特别是用低值和中值情态词, 以朋友式关怀的口吻, 客观、准确地介绍产品信息。在意态词的选择上广告商更青睐表意愿的意态词以谦卑合乎自己身份的口吻, 介绍推销产品。本研究证明用韩礼德系统功能语法分析电视广告语篇以揭示电视广告语篇的语言特点和规律是可行的。
参考文献
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[5]彭宣维.英汉语篇综合对比[M].上海:上海外语教育出版社, 2000:122
[6]李站子.话语的人际意义研究[M].上海:上海外语教育出版社, 2002
[7]黄国文.语篇分析的理论与实践—广告语篇研究[M].上海:上海外语教育出版社, 2001
[8]杨洛茜.对化妆品广告的人际意义研究[D].武汉:华中师范大学外国语学院, 2006:33
化妆品广告语篇 篇2
2. 绿宝、绿宝,植物之宝! 绿宝牌化妆品
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42. 奥琪晒不黑------青春脸的渴望! 奥琪化妆品
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49. 宝贝您的秀发. 宝贝化妆品
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52. 十个妈妈八个爱----孩儿面大王! 孩儿面化妆品
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化妆品广告语篇 篇3
从关联理论交际观的角度上说,广告是一种典型的明示——推理行为,其目的是劝诱广告受众购买其商品,或把广告中的思想理念传递给广告受众。广告商是通过一系列行为来实现这一交际目的。第一,广告商向观众或听众发出信息意图,把自己的思想、意图明示给受众;第二,接收到明示信息的受众在已有知识背景的帮助下,依靠话语环境,对广告信息进行推理假设,找到二者之间的最佳关联,从而推导出目标广告中隐含的交际意图,即广告商的真实意图。本文试图通过关联理论交际观对交际行为的阐述,来进而阐释化妆品广告语篇中的交际行为。
1 关联理论交际观
在《关联性:交际与认知》(1986/1995)一书中,法国学者斯波伯和英国学者威尔逊把认知和交际相结合研究,提出了“关联理论”。在重新阐述了Grice的会话理论基础上,关联理论从认知学角度出发,认为言语交际是一种以相关性为取向的认知推理过程,即交际成功与否要看二者之间是否关联:说话者明示和听话者推理。根据关联理论的交际观,交际是一种有关信息意图与交际意图的明示---推理过程,此交际过程中的两个根本要素即明示和推理。于话语发出者而言,交际是一种明示或示意过程,即话语发出者通过一系列行为或手段向话语接收者明示自己的信息和交际意图;于话语接收者而言,交际则是一个推理过程,即听话人在已有旧信息的基础上,根据说话人明示的信息推理其交际意图。这种交际行为一般以关联原则和最佳原则为基础,交际是否成功必须依靠二者的关联性:即说话人向话语接收人发送信息意图,并提供必要的推理依据;而话语接收者则根据说话人给出的明示信息再结合自己已有的旧信息来寻求最佳关联,进行有效的推理,从而实现交际。
2 关联理论在化妆品广告中的体现
2.1 化妆品广告中的明示交际行为
在斯波伯和威尔逊的关联理论交际观看来,明示是指说话的人有目的地向听话的人展示其意图的一种行为;通过这种明示行为,说话人向听话人阐述其理据,交际两方从而得以建立相互之间的关联,改变彼此之间的认知环境;反之,如果这种关联没有建立,说话人就难以改变听话人的认知环境,无法产生共鸣。而且说话的人在明示听话的人之前,已经把社会文化等相关因素考虑进来,目的是希望听话人在这一系列明示行为实施之后,能推导说话人要表达的交际意图(Sperber&Wilson 1986/1995)。换言之,听话者的推导和想象是被说话者所激发的。如果说话者发出的明示信息行为能成功地唤起听话者的思维活动,那么听话者就有可能理解说话人的交际意图,从而实现二者的交际行为。在关联理论交际观里,明示行为的意图分为信息意图与交际意图。
信息意图是指使听话人明白或更加明白一组假设,也就是话语的字面含意或自然含意,信息意图和话语的明示相关,是话语接收者推导的直接根据。而斯波伯和威尔逊的交际意图是指交际者向受众传递自己的信息意图或信息意图的意图,或使受众与交际者都彼此明白所发出的信息意图;也就是说,交际意图是让话语接收者解码话语发出者的信息意图的意图。如果交际意图传递成功,能被对方理解,交际就发生了,即话语接收者理解了话语发出者的信息意图,它是话语的另一层含义,需要话语接收者推理才能得出(Sperber&Wilson 1986/1995)。
化妆品广告作为广告商与消费者之间的一种特殊交际方式,是广告商通过发出明示刺激将自己的信息意图传递给消费者,使其能领会广告中隐的含交际意图及理念,从而诱导消费行为或宣传自己的品牌理念。
2.2 化妆品广告中的推理——交际过程
斯波伯和威尔逊的关联理论认为,推理是对话语发出者的话语理解而言。从话语接收者的角度出发,交际是一种推导过程。话语接收者从话语发出者所明示的信息中推导出对方的意图。根据话语发出者所提供的明示信息,话语接收者再结合自身的认知语境和已有旧信息对明示信息进行推导,最终正确理解对话信息。可以说,关联理论交际观的核心是话语接收者的推理,如果没有话语接收者的推理,交际目的是无法达到的。因为尽管话语发出者向话语接收者发出了明示信息,然而话语解码效果不定满意。虽然话语发出者的言语中包含了一定的信息量,但其话语背后隐含的意思,仍然需要话语接收者的推导,而此推导即以关联原则和最佳关联为基础。
在《关联:交际和认知》第二版中,斯波伯和威尔逊明确提出了两个关联原则:认知关联原则和交际关联原则。认知关联原则是指人的认知偏向于追求关联最大化;而交际原则认为,每一明示交流行为都在传递一种假定——此交际行为本身具有最佳关联(Sperber&Wilson,1995)。交际关联原则理论认为,每一种明示交际行为都具有最佳关联性。首先,话语发出者总是努力提供最佳关联信息;而话语接收者会把此信息与自身的认知语境相结合,努力挑选出最佳关联假设,从而推导出话语发出人的交际意图。话语接收者对话语的推理过程实际上就是一个在旧信息与新信息之间寻求最佳关联的过程,是话语接收者结合自身认知语境和旧信息以及话语发出者提供的新信息进行推导,从而理解说话人意图的过程。
化妆品广告作为广告人和广告受众之间的一种特殊的交际方式,也是广告受众对广告语篇进行推理的过程。广告发出者首先通过明示刺激,宣扬其化妆品的功能,向广告接收者传递最佳关联信息(新信息);广告受众根据已有的旧信息和自身的认知语境对广告进行思辨、推理,从其明示信息中了解其背后暗含的真正意义,从而形成交际。由此可见,推理在化妆品广告交际中是必不可少。
2.3 化妆品广告是一种明示——推理交际过程
在关联理论交际观看来,广告就是一种“明示——推理的行为”。关联理论提出,交际行为里的明示主要与说话人有关,而推理与听话人有关。说话人与听话人之间有各自的任务同时又彼此合作。关联理论交际观认为交际者相互之间的配合和协调很重要,认为说话人应该尽可能地使话语与议题相关联,而听话人要尽自己的努力,通过结合新旧信息而寻找出最佳关联,从而以理解说话人所要表达的真实意图,此理论兼顾了说话人和听话人,是一个比较完整的交际定义(陈大贤,2007)。
由于化妆品广告的特殊性和含蓄性,需要广告受众付出一定的努力去推导广告人所传递的明示信息,从而实现交际行为。可以说,广告受众对广告语篇的理解过程就是一种明示——推理的交际过程。运用关联理论交际观阐释化妆品广告语篇的是一种大胆的尝试,有助于受众更好的解读广告中,广告人想要表达的真实意图,从而促进双方的交际。
3 关联理论交际观在化妆品广告语篇中的应用
现代生活中,广告无处不在,有着非常重要的作用。从关联理论交际观角度来看,广告是一种与交际行为有关的认知——推理过程,是明示行为寻求最佳关联的一种推理过程。由于化妆品是一种能给人带来美的商品,消费群体也是对美有着强烈追求的女性,以及注重外表的男性。因此,为了能吸引这类消费群体,广告人在制作广告时要深入研究受众已有的认知语境,充分发挥想象力宣扬美和创造美。既要帮助广告受众在所接收到的明示信息与自己已有的旧信息之间找到最佳关联,从而推理出广告人的真正意图,还要让广告语篇唤起人们对美的向往,从而吸引目标消费群体。另一方面,在广告发出者所明示的最佳关联信息的基础上,广告受众结合旧信息与自身的认知语境,把广告发出者所要表达的真实意图推导出来。下面是作者运用关联理论交际观对两则知名化妆品广告案例的解读。
3.1“让肌肤嫩得可以滴出水”(兰芝护肤品广告语)
这是韩国品牌——兰芝补水系列护肤品广告词,消费者解读该语篇的大致过程如下:
a.这是一则补水护肤品广告。(情景信息)
b.肌肤充满水分,很嫩。(词汇信息)
c.用了兰芝的补水护肤产品,可以让肌肤变水嫩。(逻辑信息)
d.用了兰芝的护肤产品,你的肌肤会变得水嫩,年轻。(逻辑结论)
广告人通过发出明示刺激,用“嫩得滴出水”吸引广告受众,受众接收到刺激信息后,把新信息与旧信息进行对比联系,再结合广告所提供的语境信息,从而产生心理认知的反差,因此对兰芝护肤品留下深刻印象。于是,受众在理解兰芝护肤品时通过具体语境效果和足够的认知努力,认为只要用了兰芝护肤品就会让自己的肌肤变得水嫩,年轻。于是,广告受众想要试用该产品的欲望被激起,从而有了购买该产品的可能性
3.2“这世界上最令人难忘的女人都用——露华浓”(露华浓广告词)
从关联理论交际观的角度来看,化妆品广告语篇属于在特定语境下,新信息与旧信息及现有语境假设的一种结合,既能给人一种新颖的感觉,又能唤起人们对美好事物的向往,加深消费者的印象和情感认知。
化妆品广告使用人们熟悉的语言,再结合已有的相关信息,给受众一种亲切熟悉的感觉,引起受众在情感上的共鸣。广告人通过明示刺激,让广告受众联想到唐代诗人李白的诗句里的情景,并结合露华浓广告中的语境,从而推到出最令人难忘的女人都在用露华浓护肤品,且露华浓护肤品会让你变为一个令人难忘的女人。于是,语言上的巧妙应用和改编,既保留了原诗句的精华和蕴涵,同时又给人一种似曾相识的感觉,从而对广告即其产品留下深刻印象。
4结语
通过分析以上两个化妆品广告案例,我们可以看出,广告语篇要符合关联理论的交际观,才能实现广告创意者与消费者之间的交际,从而成功地吸引消费者的关注,促进购买。化妆品广告是一个典型的明示——推理过程,需要广告受众根据明示和已有旧信息去解读。广告人在创作化妆品广告过程中,应充分利用受众的已知信息结合相关的明示行为传递其信息意图;在此基础上,消费者会以最少的努力找到二者之间的最佳关联,从而推理出其中的交际意图,共同实现交际目的。
参考文献
[1]陈大贤.关联视角下的广告语研究[J].陕西师范大学学报,2007(3).
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化妆品广告语 篇4
2、普拉缇娜，让肌肤美丽升华。
3、普拉缇娜——贴上普拉缇娜，带走眼角岁月。
4、普拉缇娜——随时随地，贴近美丽。
5、不同的时代，但有同一个你。
6、普拉缇娜，提升眼角年轻活力。
7、留住青春，留住美丽——普拉缇娜。
8、普拉缇娜，笑的那么灿烂!
9、因为润眼有方，不再视觉疲劳。
10、岁月流逝不留痕——普拉缇娜。
11、百贴不厌，普拉缇娜。
12、“轻薄”你的眼纹——普拉缇娜。
13、普拉提哪，您体贴的面部护理专家。
14、眼部问题，全程解决。
15、让你成为瞩目的焦点——普拉缇娜眼贴膜。
16、普拉缇娜，我的眼部“膜”法师。
17、美丽相伴，普拉缇娜。
18、普拉缇娜，让你的眼睛说话!
19、普拉缇娜，让世界变的新鲜!
20、守护您心灵的窗户——普拉缇娜化妆品。
21、普拉缇娜，于细微，见非凡。
22、普拉缇娜——用眼睛传递美丽。
23、随时美丽，随身自信。
24、随心，眼部恣意“色”起来!
25、岁月无痕，普拉缇娜。
26、普拉缇娜眼部护理贴身专家。
27、美丽双眼肌肤，魅力瞬间倍加。
28、轻松一贴，青春养眼。
29、点亮你的双眼，点亮你的美丽。
30、皱纹不见，“晴”彩无限!
31、普拉缇娜，提升美肌力。
32、普拉缇娜，让眼睛看不到眼睛的时间吻痕。
33、普拉缇娜——抹平岁月痕迹。
34、普拉缇娜，让你更睛神!
35、定格靓眸，眼纹不再有。
36、只显露真情，不显露岁月!
37、那些年，与您携手走过的日子——普拉缇娜。
38、普拉缇娜，不怕时光如刀。
39、普拉缇娜，留住你的青春!
40、普拉缇娜，让您远离眼部的一切烦恼。
41、普拉缇娜，想美用得起!
42、轻松一贴，眼部问题普拉缇娜帮你解决。
43、普拉缇娜，养出明眸亮睛。
44、普拉缇娜眼膜，梦醒时分更美丽!
45、贴护眼睛，方便易行。
46、普拉缇娜，关爱你的肌肤每一天。
47、让时光慢流，体味每一次改变!
48、你的眼睛就是这么迷人!
49、点亮你的美丽，让你快乐惊喜。
50、眼宜精彩，方能演绎精彩!
51、普拉缇娜，带我领略四季的青春。
52、岁月挡不住，眉梢眼角的风情——普拉缇娜。
53、随时随地，改变你我视界。
54、胶原新时代，电眼源动力——普拉缇娜眼贴膜。
55、普拉缇娜，您的爱眼小伴侣。
56、普拉缇娜，千年后的神奇。
女性化妆品广告语言特色刍议 篇5
在女性化妆品广告中大量使用修辞手法,是其广告语言艺术化的重要手段,通过这些表现手法,使语言表达更形象、更生动有力。
一、运用多样的表现手法,增强广告语言表达效果
1、夸张
利用夸张的语言描述一种难以达到的效果,似乎任何不可能都可以实现,例如 :
“滴状的神奇效果,让肌肤把最好的都吸进去,有这小红瓶,年龄就不是问题了。”
2、 比喻
使用合适的对比物,使人实实在在感受到这种商品带来的效果,例如 :
“我一直想要的完美肌肤就像水晶果冻那样的细滑。”
3、 拟人
把某种商品比做人,更有贴近感,语言表现更具创意,例如 :
“我们的好姐妹满30了,这些年有她在,我们可以越来越漂亮,我们的好姐妹就是雅芳。雅芳,比女人更爱女人。”
4、 设问
符合女性思维模式,保持怀疑,但隐约中又给予肯定,例如 :
“是什么让女人如此美丽?幸福,当然,还有力量,幸福源自心灵深处,你的美丽因此过目难忘。”
二、女性化妆品广告语言的特色
1、逆向思维
站在事物的反面来阐述,打破传统思维,有时不好的东西不一定就是坏的,例如 :
“时间不一定会把美丽带走,反而可以把美丽找回来,只要懂得把握住精华时间,时间只会让我越变越美丽。”
2、 运用肯定陈述句
充满自信的话语才能勾起女性对其的拥有欲望,就像在告诉别人“我能够这样,你同样也可以”,例如 :
“雅诗兰黛小棕瓶,我从不坐等奇迹,我坚持追求美丽。”
3、 歌唱式
用歌唱方式使广告语有声有韵,朗朗上口,更容易使人接受这样一种形式,例如 :
“如果想要清爽,快用新大宝,这瓶洗脸 ;如果想要清爽,快用新大宝,这瓶抹脸……泡沫多多,清洗起来很容易,不紧绷 ;质地轻薄,皮肤好吸收,不油腻。”
4、 古色古语
文言文般的语言,短小而紧凑。
“我信佰草集……汇聚七味本草之力,焕新七白精华,助我祛除黑浊,令肌肤清白如初。”
三、女性化妆品广告语言表达中的问题及其改进措施
通过以上众多案例的分析,我们初步了解了女性化妆品广告的修辞手法,及其语言特色,而在对照研究中笔者也总结出以下三点问题及其改进措施 :
1、偏重同一性
随着经济的富余,大多数女性开始关注保养自己,对化妆品的需求日益增长,使得化妆品广告如雨后春笋般出现,这也造成了化妆品广告的个性不突出,都是千篇一律,没有特色。例如像“马上变年轻,一步变漂亮”,“美丽就是这么简单”,这些短句在成千上万的广告中使用过,不免造成听觉盲区,也无法抓住女性受众的需求。
在这种情况下,化妆品广告要追求自己的特色,首先需要透彻理解企业产品,并提炼优势和行业区别,同时将其反映在广告语言中,别人用过的尽量不用,或模仿别人的从而变成自己的。比如自然堂的“你本来就很美”,美即面膜的“停下来享受美丽”,大宝的“天天见”都是很好的例子。
2、语言偏于专业术语
很多化妆品广告在追求自己特色的同时,会在广告语言中加入一些化妆品成分的专业术语,以此来展现自己的不同,但又忽略了你面对的是普通女性受众,她们不一定知道这些专业术语,例如玉兰油的一则广告——“玉兰油活肤菁华霜含83% 芦荟活肤液和BHA,让肌肤更细滑”,其中的“BHA”如果不上网搜一下,我们可能都不知道是什么,它是用作治疗暗疮、软化角质的水杨酸。
针对这类情况,笔者建议尽量少使用一些专业术语,而用大众方便记忆的词语代替,更加简单易懂,更容易站在受众的角度来思考问题,达到更棒的效果。
3、产品功效分类不明确
科学技术日新月异,化妆品的功效也是层出不穷,很多化妆品在广告中就显示出美白、保湿、防晒、弹润、透亮等各种不同的功效,这些化妆品都被广告吹成了一种神药,那我们到底该选择哪一种呢?大多数女性受众会出现选择困难,不知道哪一种更加适合自己,导致使用之后的不满意,产品形象遭受损失。
为了更加精准,笔者认为最好明确化妆品的使用功效,选择这类化妆品的最佳功效进行广告宣传,化妆品的功效介绍不要超过两个,例如丹姿水密码的广告“看得见的补水,补水就是水密码”,明确最佳功效,找准了受众的心理定位。
随着社会的发展,广告已深入到社会生活的各个方面。本文就是从广告语言特色研究方向出发,为未来化妆品广告以及更多女性用品广告的语言运用提供了大量实例,并从多个方面分析了各种化妆品广告的语言特色,更好地透析女性化妆品广告的语言规律与技巧,吸引广大女性消费者的目光。
摘要：在商品经济时代,广告作为展示这些东西的最佳平台,在我们的生活中起着越来越重要的作用,而广告语言作为广告的重要组成部分,对其的要求也日益提高。而在美成为一种追求的今天,女性用品广告语言又发生了什么新的变化?其中以化妆品广告为代表,成功打造一支化妆品广告是很有必要的。本文从化妆品广告的语言要素入手研究,以探索女性用品广告撰写中语言运用的规律与技巧。
化妆品广告语篇 篇6
1 化妆品广告中的“问题-解决办法”语篇模式
作为交际单位的语篇, 它是按照一定的思维模式 (thought pattern) 组织起来的。由于语篇模式是语义内容的反映, 所以不同的语篇模式是不同的语义内容的体现。但是, 语义内容是多种多样的、千变万化的, 而语篇模式却是有限的 (黄国文2001:229) 。广告语篇也是如此, 不同的广告语篇模式就是对不同商品个性的反映。本文根据对化妆品广告宣传册正文语言的分析, 发现化妆品广告也有其特定的语篇模式, 即“问题-解决办法”语篇模式, 下文将用具体例证进行说明。
黄国文在他的《语篇分析的理论与实践———广告语篇研究》一书中提出, “问题-解决办法”语篇从宏观结构上看, 通常可分为四个部分:情景 (situation) , 问题 (problem) , 解决办法 (solution) , 评估 (evaluation) 。这四个部分都可以由一个句子充当, 也可以由两个或更多的句子组成;“问题”和“解决方法”这两部分是一定要出现的, 而“情景”和“评估”则有时可以不出现。
我们在研究化妆品广告的语篇结构时亦发现, 大部分的化妆品广告正文也是属于“问题-解决办法”语篇模式, 并且发现上述的四个部分并非总是同时出现。文中所讨论的语篇模式指的是广告正文部分的语篇组织形式, 不包括标题、口号和附项等信息。如前文所说, 语篇模式是不同语义内容的体现, 产品的性质、用法及功能都会通过语篇模式来体现。广告能否吸引消费者的注意力, 实现AIDA的目的, 语篇模式所起的作用是非常重要的。下面是一则推销防晒产品的广告:
1) 每一个金色的夏天, 我们都会热衷于阳光下的户外生活:或是在海滩散步, 或是在网球场上奋力击球……然而, 你有没有注意到, 阳光中的紫外线正在侵害你的肌肤? (1) 阳光带给肌肤的伤害将以色斑、肤色暗哑、细纹和干燥, 甚至是皮肤癌变的形式出现于肌肤。 (2) 要更好地保护我们, 至关重要的一点是保护我们的肌肤不受阳光照射的侵害。 (3) OLAY为你带来一系列卓越的防晒品, 适应肌肤不同的需求, 周全保护你的肌肤避免UVA/UVB的伤害。 (4) 这个夏天, OLAY让你尽情地享受阳光, 而又远离阳光的伤害! (5)
这个例子由5个段落6个句子组成。第 (1) 句以问句的形式陈述的是情景, 即在夏天阳光中的紫外线会侵害我们的肌肤;第 (2) 句陈述的是问题, 即紫外线的侵害会给我们的肌肤带来许多问题和伤害;第 (3) 句和第 (4) 句提出了解决第 (2) 句中提到的问题的办法;而第 (5) 句则是对解决办法作出肯定的评价。
从语篇的结构看, 上述广告属于典型的“问题-解决办法”语篇。这个语篇由四个部分组成, “情景”部分由2个句子组成, “问题”部分由1个句子组成, “解决办法”部分由2个句子组成, “评估”部分由1个句子组成。正是通过这样一种语篇模式, 才实现了“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的。首先通过设置情景引起消费者的共鸣, 情景的设置大多是与人们的生活密切相关的, 正如上例中的情景。这就能引起人们的注意, 进而更想从广告中获得解决办法。最后的“评估”是对产品肯定的评价, 或者是权威机构对使用该产品后有效性的证明, 这更能树立人们对此产品的信心。由心动转为行动, 购买产品, 促进消费。当然并不是所有的化妆品广告都遵循这样的模式, 四个部分缺一不可。根据所搜集广告的研究发现, 大多数的广告正文要么是四缺一, 要么是四缺二。但是部分内容的缺少并不影响其AIDA目的的实现, 试看下面的例子:
2) 夏天肌肤油脂分泌特别旺盛, 加上空气污染问题, 恼人的黑头、粉刺等问题总是不断涌现, 令毛孔变得粗大难看。 (1)
FANCL“黑头洁净面膜”, 内含“无患子精华”, 有效软化黑头;再以“珊瑚粉末”吸着及清除毛孔底层污垢油脂。 (2) 无须拉抹便可彻底清洁毛孔, 肌肤时刻清爽柔滑! (3) “无添加”护肤品不含防腐剂, 成分天然纯净, 洁净同时保留肌肤水分, 令你用得安心安全。 (4)
例2) 中, 从语篇的结构看, 广告正文也是属于“问题-解决办法”模式:第 (1) 句是提出问题, 此问题是大多数人在夏天都会遇到的肌肤问题, 这必定会引起爱美女性的兴趣;第 (2) 句和第 (3) 句是对第 (1) 句所提出的肌肤问题提供的FANCL“黑头洁净面膜”, 可看作是“解决办法”;第 (4) 句是对此面膜的成分和效果作出肯定的评价, 属于“评估”部分。这个例子中没有“情景”这一部分, 这说明了“情景”部分是可有可无的成分。在这个例子中, “问题”和“评估”都由1个句子充当, “解决办法”由2个句子组成。
我们不难发现:例2) 中没有“情景”部分, 但是“问题”和“解决办法”在两个例子中都有。再将例1) 和例2) 作比较, 便可发现:“问题”和“解决办法”是必需的成分, 而“情景”和“评估”则是可有可无的成分。在研究中, 我们还发现大多数的广告是省去了“情景”和“评估”这两个部分的。试看:
3) 日间空气污染、环境干燥等都为双唇带来额外伤害与负担。
羽西柔唇蜜乳所含的抗氧化维他命E有效保护双唇, 一整天抵抗外界伤害, 双唇不再干燥, 持久柔软滋润。
4) 你的青春有没有美白过?
H2O+水中美白面膜全面淡化色斑, 均匀净白。
5) 无论你渴望怎样的妆容, 是清薄透明、还是丝般柔滑, 是光泽自然、还是持久哑光质感。倩碧总有一款粉妆产品, 满足你肌肤的特殊需求。
以上的3则化妆品广告正文是由两个句子组成。我们不难发现, 在这几个例子中只出现了“问题”和“解决办法”两个部分, 每个部分是由1个句子组成。这再一次说明了“问题”和“解决办法”是必不可少的部分, “情景”和“评估”是可有可无的成分。但是这并不影响产品的宣传, 过多的语言文字可能会使得消费者没有耐心一字一句地看下去, 简单精准的文字可能会受到广告商和消费者更多的青睐。
据统计, 在所搜集的30本化妆品广告宣传册中, 广告正文部分的“问题-解决办法”语篇中四个部分都出现的有5册, 出现三个部分的有5册, 而只出现“问题”和“解决办法”两个部分的却有20册。可见, 在化妆品广告的“问题-解决办法”模式中最常出现的还是问题-解决办法两个部分。不管广告使用怎样的语言和怎样的模式, 都是为了实现“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的。
2 结束语
从上面的讨论可以看出, 属于“问题-解决办法”的语篇常常含有“情景”、“问题”、“解决办法”、“评估”4个部分;“问题”和“解决办法”这两部分是必不可少的, 而“情景”和“评估”则是可有可无的。化妆品的特性决定了在其广告中“问题-解决办法”语篇模式的大量使用, 正是此种模式的应用才能更好地体现产品的性质和用途, 引起消费者的兴趣, 引发他们的购买欲望, 进而促使消费者购买产品, 对实现AIDA目的有重大的。当然必须指出的是, 本文所讨论的“问题-解决办法”模式不但常常用于推销化妆品的广告语篇中, 而且也会常常出现在其他类型的广告中, 毕竟语义内容是无限的, 而语篇模式却是相对有限的。
参考文献
[1]黄国文.语篇分析的理论与实践—广告语篇研究[M].上海:上海外语教育出版社, 2001.
[2]黄国文.美容广告中的“问题-解决办法”语篇模式[J].解放军外语学院学报, 1997 (4) :1-6.
化妆品广告语篇 篇7
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动, 它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程 (感觉、知觉、记忆、思维、想象) 、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程, 是一个消费购买的决策过程。
(一) 女性消费心理特征分析
女性的消费心理, 往往让人费解, 早晨会吝啬得为一毛钱青菜大砍特砍, 黄昏又可以为几十毫升香水一掷千金。“瘦身、纤脸, SPA、舍宾”, 每一个时尚名词都触动了她们心中那根敏感的弦。于是, 她们在描红抹粉中竟成为了800亿美容消费的源动力, 恐怕这是古人感叹完“女为悦己者容”所不能意料的。与男性相比, 女性生理构造与心理情感更为复杂, 在消费动机与行为上具有更多的不可捉摸性。男性在消费方面比较理性, 产生消费行为时较多地强调产品的物理属性, 而且购买的商品又多属于价格较高的“硬性商品”, 如家具、电器等。女性在消费欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响, 容易因某种说不清、道不明的感觉而产生购买行为。
(二) 形成这种心理特征的原因分析
1. 主观因素。
根据马斯洛需求层次理论, 按需要的强弱其先后出现的次序是:生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理、安全作为低级需要, 是一种匮乏性需要, 在一般情况下都能得到满足, 于是人们产生了高级需要。在经济发达的现代社会, 随着生活节奏加快, 人际关系淡化, 都市化和环境污染等因素, 逐渐造成了人们内心强烈的情感需求, 渴望受到尊重, 追求实现自我价值。
2. 客观因素。
首先, 中国经过30余年的发展, 国内消费品市场发展迅猛, 增幅最快、冲击力最强的商品便是化妆品。以前, 为了吃穿的基本需求问题, 人们不辞辛苦地昼夜劳作, 没心思也没资本去考虑“面子”的问题;而现在, 改革开放以来我国经济发展迅速, 购买能力和消费观念也发生了很大程度的改变, 在消费方式上也较为明确地追求享受, 追求消费中的名、优、特、新。特别是女性, 对自己的外形容颜也越发关注;其次, 社会流行是现代社会对消费产生巨大影响的因素, 是一种普遍的社会现象, 是一个消费事实。
二、化妆品广告中使用感性诉求的优点
(一) 通过情感更容易激活消费欲望
广告的导向效应, 不仅造就了一个又一个市场, 也造就了消费者丰富的商品知识和品牌意识。生活水平越来越高, 消费的个性化、差异化也随之增高, 直白的说明书式广告以及苍白的功能叫喊, 已经很难满足消费者的心理需求。反过来, 诉诸于感情, 与消费者的内心对话, 却更容易激活消费欲望, 拉升产品销售。化妆品面对的消费人群, 以女性为主;因此, 一定要考察和深入研究女性消费心理和特点。而女性消费的最大特点之一是感性;所以, 做好化妆品广告, 要点之一, 是要战胜消费者的感性。
(二) 通过情感更容易建立竞争区隔
商品的快速繁衍, 催促市场不断走向饱和, 在竞争过程中, 谁都想与对手拉开差距, 抢得更多份额。可是, 当自己的产品与对手质量相差不大的时候, 情感交流就成了拉拢受众、打败对手, 形成区隔最有力的办法之一。这不仅有利于形成产品差异性, 而且可以使消费者形成对某一品牌的忠诚度。
三、化妆品感性诉求广告的策略选择
(一) 针对不同社会背景的观念进行广告诉求
人的价值观、理想和生活方式是随着经济发展和社会进步而不断变化的。因此, 进行化妆品广告的创作也应审时度势, 跟上时代的步伐, 要了解不同的社会背景下, 人们不同的生活观念, 才能在激烈的竞争中立于不败之地。20世纪70年代初, 露华浓公司做过调查表明当时的妇女比男人更具竞争力, 她们在努力寻求个性。针对这些70年代的新女性, 露华浓开发了一种新型香水, 用一男性名命名为“查理”, 她们把查理当作是勇敢的独立宣言, 在女权运动的社会环境中, 适应了当时女性追求新的观念和生活方式的心态, 成为女性摆脱男权束缚, 向往独立自主的象征, 因此受到女性的青睐。
(二) 针对不同经济状况的形象进行广告诉求
虽然女性在消费动机方面具有非理性的、突如其来的特点, 但在转化为具体行动的过程中, 价格仍往往成为行为的绊脚石, 即多数情况下价格仍是影响消费结果的重要因素。不过每个消费者对价格的敏感程度会因其所处的境况而异, 很难想象一位消费者会在一家简陋陈旧的美容院花更多的钱来消费高档产品。现代消费心理学研究表明, 在品牌社会中, 人们可能从一个人所使用的品牌以及对不同品牌的喜好等方面来判断他的自我 (个性) 。而每个人对自己具有明确的认知, 在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合“自我形象”, 他们只会购买有助于加强自己形象的品牌或服务。
(三) 针对不同文化层次的艺术特质进行广告诉求
从消费心理上来看, 生活水准的主流决定了消费者的消费心理习惯, 消费趋势的潮流化决定了消费者的消费心理和取向, 国际化和时尚化的品牌更受欢迎。这一人群主要集中在25~45岁的都市现代知识女性。她们的教育和经济收入水平普遍较高, 同时她们也是引导化妆品消费的主流群体。她们对化妆品的消费, 不仅仅是消费一个产品, 事实上她们消费的是一种品牌的精神理念, 也是一种心理上的满足。所以对于她们来说, 高雅、富于内涵、有艺术性的广告更能引起对产品的兴趣。
(四) 针对不同年龄阶段的效用进行广告诉求
一般来说, 人从25岁起, 肌肤开始出现老化的迹象, 一些不易察觉的细碎皱纹爬上了人的眼角和额头。到了40岁, 肌肤的老化变得一目了然, 一些人的脸颊和眉宇烙上了深刻的纵行皱纹, 显得岁月不饶人。同时, 肌肤是人体最外围的器官, 它终年裸露, 饱经风吹日晒的侵袭, 极易遭受伤害。如果不加以呵护, 肌肤就会失去弹性和润泽, 出现色素沉淀、早衰等病态现象。因此, 不同年龄的人, 对化妆品的要求是不同的。
参考文献
[1]韩光军.现代广告学[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2003.
[2]许顺利.广告不打水漂[M].上海:上海人民出版社, 2001.
[3]张兵武.化妆品品牌营销实务[M].广州:南方日报出版社, 2003.
[4]陈智勇.消费心理学[M].北京:北京工业大学出版社, 1998.