中西方广告的创意差异

中西方广告的创意差异（共10篇）

中西方广告的创意差异 篇1

随着我国经济的不断发展, 创意这一概念越来越频繁地出现在我们的生活中。创意不仅是一种社会形态、一种经济存在, 而且日益演变为一种生活方式, 渗透到社会各行各业, 尤其是在广告行业, 创意的竞争已愈演愈烈。本文通过研究中西方电视广告创意的差异, 为我国电视广告创意的发展提供一些参考建议。

电视广告创意的内涵

“创意”作为一个固定的汉语词汇被广泛应用, 与广告业的发展有着密切的联系。现代社会, 广告无处不在, 它既带给我们形式各样的信息, 也给社会带来难以估量的影响力。随着个性化消费时代的到来, 广告创意的体验性设计更适合今天的消费者。电视广告是始终围绕传播广告信息, 实现品牌与受众的有效沟通这一主旨来展开的创造性活动。而电视广告创意就是电视广告创意人员根据广告主题的要求, 在对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等市场元素分析的基础上, 恰当地运用影视艺术等手段, 精心巧妙地予以观众艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。

中西方电视广告创意的差异

在现代社会中, 广告创意贯穿于整个广告活动过程中, 所以广告创意对于整个广告活动而言有着举足轻重的作用。影响广告创意的因素有很多, 比如环境, 一方水土养一方人, 不同的生活方式会导致人们的思维习惯有很大不同;又如个人素养, 不同的知识、见闻、阅历也会造成对广告创意的成分挖掘会千差万别。下面我们着重从文化、广告诉求、具体表现形式等方面分析中外电视广告创意的差异:

广告思维方式的差异。受社会传统思想文化的影响, 中国人以含蓄、内敛的性格特点为主, 他们大多追求群体认同, 崇尚中庸、和谐、安定;而西方人则以直爽、开放的性格为主, 他们注重个人自由, 有强烈的英雄情怀, 崇尚冒险、探索、个性。这两种迥然不同的性格特点和思想追求自然在广告创意中也会流露出来。具体来说, 在电视广告作品中中国人普遍对家和国有着强烈的眷恋情结, 会给人一种凝重和温馨的感觉;而西方的广告则往往不会表达出对家和国的眷恋, 他们通常以幽默和风趣的语言给人轻松的感觉, 从而征服观众。我们可以来比较以下两则中外广告:

1. 孔府家酒的广告:

一架远航归来的班机徐徐落下, 一位乘客匆匆进入候机厅, 猛然间抬头看到焦急等候的亲人, 立马奔过去急切相拥。此时刘欢的歌声响起:“千万里, 千万里, 我一定要回到我的家, 我的家啊, 永生永世不能忘记。”伴随着歌声, 画面切到了另一个场景:亲人家中欢聚一堂, 墙上一个篆体的“家”字赫然醒目, 此时响起温暖深情的话外音“孔府家酒, 叫人想家”, 广告画面随之结束。

2.雀巢彩色冰棍的广告:一家四口乘坐的小轿车正停在十字路口的红灯下, 等待的过程显然是百无聊赖的, 爸爸漫不经心地握着方向盘, 妈妈略显疲惫地坐在旁边看着窗外, 后座上两个孩子在兴高采烈地吃冰棍。忽然, 男孩突然大叫一声:“现在是绿色了!”爸爸听到后立马发动车子往前驶去, 只听“嘀”的一声急促的哨声, 交警已经走过来并开了罚单。爸爸和妈妈正疑惑不解, 这时, 只听小男孩又兴奋地叫道:“现在是红色了!”原来, 小男孩指的是他手里的彩色冰棍。

从这两则广告我们可以看到, 虽然都涉及亲人, 但由于中国人与西方人思维特质的不同, 中西方广告在创意方式和创意风格上会产生明显的差异。

电视广告诉求的差异。中西方思维习惯的差异性, 使得中国电视广告与西方电视广告在诉求上也各有侧重, 表现出鲜明的差异。

中国电视广告的诉求内容大多都注重商品本身的价值以及在日常生活中的实用功能。比如“喝了娃哈哈, 吃饭就是香”, 关注消费者对产品功效的需求。又如蓝天六必治广告“牙好, 胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香”, 强调人们在使用产品之后会得到什么样的利益和好处, 以这种实实在在的好处来吸引消费者, 从而促使消费者的购买行为。

西方电视广告的诉求内容大多注重表现商品对人的影响, 注重商品的品牌效应, 满足消费者的心理需求。常常用夸张、幽默的手法表现人一旦拥有这种产品便会得到某种意想不到的效果。比如Lynx香水广告, 通过一位男子拥有Lynx香水之后幻想自己可以和心仪已久的美女进行一系列浪漫之旅告诉人们, Lynx香水系列可以带给人非同一般的享受。再比如“光临风韵之境———万宝路世界” (万宝路香烟) , “Take TOSHIBA, take the world.拥有东芝, 拥有世界” (东芝电子) , 这些广告看似和产品没有直接关系, 但它侧重在渲染诉求意境, 传达一种价值观念、生活态度, 以期得到消费者的认同。

中西方电视广告创意表现方式的差异

电视广告创意的表现方式包括表现要素和叙述方式。下面将分别从这两个方面分析中西方电视广告创意的不同。

表现要素。时间、影像 (人物、道具、图形与字幕等) 、声音 (音响、音乐与人声) 是电视广告三个重要的创意表现要素。

1.时间要素。时间是指电视广告传递信息要素的过程, 它是广告创意存在的基础, 没有它, 电视广告就不可能存在。而广告时间的长短与重复次数直接影响电视广告效果。[1]据调查, 我国电视广告实际投放常以5~15秒为主, 在国外, 电视广告实际投放时常以30秒为主。而时间的长短限制也是中外广告在设计时产生创意差异的原因之一。

2. 影像要素。

影像作为广告的又一重要元素, 也有其自身不可替代的特点。第一, 直观性。影像作为一种艺术表达方式, 能够在屏幕上直接展示出现实生活中的场景, 并可以在其中融入具有标志性的建筑、景观, 从而拉近与观众的距离, 带给观众一种强烈的感官体验, 比单纯的文字符号更形象直观, 更易于理解。第二, 真实性。一方面展现在影像中的商品能够作为一种证据, 给人一种眼见为实的感觉, 另一方面影像的真实性也体现在广告商利用一些知名人士宣传产品时, 人们会因为对名人的认可进而对产品产生信任感, 这也是单纯的文本符号做不到的。第三, 情感色彩。影像是一种声音、色彩、画面兼有的表达方式, 其中难免会带有感情色彩, 而且不乏那种情真意切的感情, 这就能够真实地打动消费者。

3. 声音要素。

声音作为广告的另一种元素, 也至关重要。我们常说人都是耳根子软的动物, 所以说充满磁性和诱惑的声音对于广告的成功也是非常关键的。现在, 随着影像技术的不断发展, 声音往往配合影像一同出现。当然, 这些元素在中西方电视广告创意中也有不同的表现。

中国电视广告的影像与声音多取自本土日常生活, 人物造型漂亮, 道具精美, 有些甚至奢侈地将中国元素放入广告, 造成一种“奇观”的效果, 然而这些并没有提高广告的可信度。原因是中国广告叫卖色彩太过浓烈, 广告从第一秒至最后一秒均在叫卖, 给人一种嘈杂、混乱的感觉。如脑白金的“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金”, 其广告中的声音很大程度上已把广告信息传达了出来, 影像似乎成了辅助, 甚至有的影像成了这类广告诉求信息在传达与解码时的“噪音”, 使得识别与记忆无力。而西方电视广告中很少出现叫卖, 他们善于巧妙地利用表现要素来营造广告风格与意境, 通常呈现给观众一种静谧优雅的视觉体验, 并且经常在结尾处以声音点缀, 达到画龙点睛的效果。如拉波水泥粘胶之修女篇, 在60多秒内, 只有最后一句旁白“拉波水泥粘胶, 可粘可改”, 随后教堂圣洁的灵歌取代了叫卖声, 并为几位修女的表情变化烘托出了特定的环境氛围, 把不同年龄修女的心理刻画得淋漓尽致。

叙述方式。蒙太奇是影视作品中画面剪辑和画面合成的一种方式, 也是电视广告创作中一种特有的思维方式, 是作品中各表现元素的组织方法。但是, 中西方在使用这种叙述方式时仍有差异。中国电视广告蒙太奇叙述的特点是时常在一则广告中涉及多个场景, 并试图表现多个诉求内容, 镜头组织松散、表述直白、故事性不强、缺乏戏剧性冲突, 无法引人入胜。而国外的电视广告在蒙太奇叙述上基本遵循幽默、夸张、悬念的风格, 善于吸引受众, 强化受众的记忆, 力图在一则广告中集中表现一个核心卖点。

中西方电视广告创意差异性原因分析

中西方电视广告创意存在明显差异有诸多原因, 比如环境方面, 人们生活水平的差异, 当地经济发展的不同, 地理环境、生态环境的不同等;人文因素方面, 人们的认知水平、价值观念、审美情趣、对广告创意的重视程度以及国家相应的法规政策等, 都会对广告创意有不同程度的影响。

传统文化和思维的差异。一方面, 中国人深受儒家文化的熏陶, 崇尚“修身齐家治国平天下”, 家国观念比较强, 同时中国人又深受道家思想影响, 讲究中庸。而西方人受多元文化的影响, 崇尚自由, 价值取向也呈现个性化倾向, 注重产品的外在形式, 讲究感官效果。所以, 中国的广告创意经常包含故乡、亲人、思念等元素, 西方的广告创意中则常常会出现奇幻、个性、自由等因素。另一方面, 受传统教育和习惯思维的影响, 中国人更容易对一种非抽象的经验事实产生兴趣, 并直接作出判断。而西方设计人员更重视创新性思维的培养, 强调以受众为中心进行广告信息编码, 因而不断创新、制作出精彩而受众喜闻乐见的广告作品。

经济发展程度的差异。经济基础决定上层建筑。在不同经济发展水平的国家里, 由于消费者经济水平不同, 导致人们的购买心态、对广告的注意力和兴趣程度也不尽相同。在发达国家里, 由于消费者经济水平较高、购买能力较强, 会经常注意一些高档次消费品的宣传广告。而在经济水平比较低的国家, 消费者往往青睐那些价格低廉经济实惠的广告商品。所以说, 不同的经济水平造成了消费者不同的购买力和购买心态, 以至于他们对广告的注意也会不同, 从而也就使广告制作者以不同的创意来宣传商品。

政治环境与政策法规的不同。政治环境主要是指各国的政策和法律环境, 由于政治制度的不同, 中西方对广告的限制和管理在法律上也有各种不同的规定。这是形成中西方电视广告创意差异的一个最基本因素。例如, 我国《广告法》明确规定, 广告不得以任何方式贬低或诋毁其他生产经营者的商品或者服务, 明确要求现代广告禁止使用国家、地方领导人以及公务员的名义宣传商品, 不能传播性生活产品广告等。而西方则没有这种硬性规定, 相反, 政府为刺激经济发展还会用一些政治名人宣传广告, 例如, 美国总统布什为了挽救美国旅游业, 促使经济发展, 就曾自己充当美国旅游协会的广告模特。所以, 中西方因政策制度、政治环境的不同, 也使得各自的电视广告创意存在着某些差异。

广告的发展阶段不同。中国广告的历史伴随社会发展而发展。虽然有些学者对我国广告史的历史长度做了系统的论述, 但严格来说作为一种商业行销手段、传达商业信息的现代化广告, 在中国的发展历史还不足50年。因而, 我国的广告业在制作手段、制作技术、实践经验、人员培训、制度建设、市场运作、创意设计等方面还有很多不足;而西方广告则积累了200多年的实践经验, 广告业各方面发展已经相当成熟。所以说广告的发展阶段不同也造成了中西方广告的创意差异。

结语

通过对比中西方电视广告创意我们不难发现, 中西方电视广告创意各具特色, 它们之间有很多可以相互借鉴的因素。因此, 寻找中西方电视广告创意的差异是为了借鉴和吸收西方广告创意的经验, 更好地发展具有中华民族特色的创意广告。

(作者为石河子大学文学艺术学院中文系讲师)

编校:赵亮

摘要：随着近年来电视业的发展, 电视广告也因而发展得有声有色。广告作为一种宣传手段, 意在向大众传播某种产品或思想, 其本质是传播, 灵魂在于创意。电视广告作为20世纪以来的新兴产物, 在中外都有不同程度的发展。本文就电视广告中的创意因素来着重分析中西方电视广告的差异。

关键词：电视广告,创意差异,形成因素

中西方广告的创意差异 篇2

社会文化影响、制约着广告语言及其表达,广告语言则蕴涵或反映社会文化.[1]探讨中西方思维模式、哲学观念、文化心理和道德观念反映在广告语言中的差异,对于更好的.理解和赏析广告语言,设计既符合广告表达基本原则,又适合民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用.

作 者：姚艳梅 YAO Yian-mei  作者单位：宝鸡文理学院,外语系,陕西,宝鸡,721013 刊 名：宝鸡文理学院学报（社会科学版） 英文刊名：JOURNAL OF BAOJI UNIVERSITY OF ARTS AND SCIENCES(SOCIAL SCIENCE EDITION) 年，卷(期)：2008 28(3) 分类号：H313 关键词：广告语言   中西文化   思维模式   哲学观念  

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中西方文化差异对广告设计的影响 篇3

关键词：中国；西方；文化差异；广告设计

文化有着非常广泛的定义，如同他本身一样复杂多样。不少哲学家、社会学家、人类学家一直努力试图从各自学科角度来界定文化的概念。文化具有学习性，异质性，多样性，连续性。文化以林林总总的具体形态和现象存在于社会并发挥着自身作用。而广告作为文化的一种形态和现象，与文化有着密不可分的联系。广告通过各种形式，各种类别传播各种文化知识、道德观念、消费观念、风俗习惯等。

广告的功能就是推销产品、服务和观念，广告在设计和推广上都会有意识的利用各种文化因素，以此来提高广告的劝说力和推销效果，而广告受众也会利用文化因素在接受广告信息过程中对广告信息做出评判和反映。和制约是一样的，国外品牌进驻别的市场的时候可以利用广告因素让别国的受众更快的接受产品和品牌理念。在这点上可口可乐这点把握的非常好，所以它的品牌价值排名是世界第一。因为它的理念已经利用各国的文化因素传递到世界各国的受众心中。

广告既受到文化语境的制约，反映所在的文化语境的一些特点，它又是一种文化性创造，它以自己独特的方式作用于一定的文化语境中，影响人们的生活，思想，感情和行为，进而去推动社会文化的发展和变化。不同国家和民族的文化是有差异的，每种文化对各自的群体都有着深刻的影响和制约。生活在同一种文化语境下的人们会有着相同的文化心理，然后反映在感知、思想、行为等方面。中西方文化是两种完全不同的文化体系，有着不同的文化特征。两种文化之间的差异体现在很多地方，包括思维模式、行为方式、价值观念、风俗习惯、宗教信仰等等，再表现在生活中的方方面面。

“全球化”是20世纪90年代以来全世界使用频率最高的词汇。全球化主要指的是经济全球化，这是世界经济势不可挡的发展趋势。广告作为经济与文化的混合物也成为了全球化的产业，因此广告也就面临着跨国传播这一课题。随着众多中国品牌走向世界，国外众多品牌进入中国，广告必将进入国际化运作阶段。这是历史的必然，不可避免面临各国民族文化的碰撞、交流和融合。很多品牌由于成功的运用跨国广告而开拓出很多国外市场，也有很多品牌由于种种失误而失去了国外市场，所以如何制作出优秀的跨国广告是我们现代广告人所面临的重要课题。

面对不同的国家和地区、不同民族的消费者，首先要对影响他们最深的文化进行了解，正确的看待不同文化间的差异，如果对他们的文化一知半解或直接忽视这些文化差异，可能会导致在广告发行和传播过程中发生严重的问题，甚至可能会引发跨文化冲突。前文我们对中西文化之间的差异有了一定的了解，对于文化差异所带来的不同风格也就所探索，这就对我们在创作跨国广告时有很大的帮助，这就是所谓的知己知彼，百战不殆。

风俗习惯是一定群体的人们长期生活在一定物质生产条件下形成的文化规范，包括人们在长期劳动中形成的习俗、礼节、惯例、饮食、服饰、居住、婚丧、节日、道德伦理、行为方式和生活习惯等方面。它是一个民族文化的重要组成部分，对当地的居民有着深远的影响力。在广告中也是一样的，如果广告信息中有触犯到当地的禁忌，将会造成很大的麻烦，甚至遭到抵制。每个国家和民族都存在着许多这样那样的禁忌，对于千百年来形成的民族风俗。我们应该给与必要的尊重，对于跨国广告来说只有了解和尊重当地特殊的风俗习惯才能让当地的受众接受广告所传递的商业信息。

尊重和服从当地相关法律也是非常重要的，否则即使你的创意再独特，广告画面再精美，不能投放，一切都是空。不同的国家都有不同的有关广告实施的政策和法令，广告在创作的时候必须要调查和了解当地法规。一般而言对于广告的规定主要涉及三个方面：第一，针对产品的限制。第二，针对广告传播信息的限制。第三，就是对广告媒介的限制。每个不同的地区和国度对广告内容和传播形式等方面在法律上的差异是很大的所以还是那句话；要对当地的法律深入了解，尊重服从，这样才能实现广告目的。

面临全球化背景下的跨国广告的挑战，除了要了解和尊重不同文化间的差异，更重要的是要实现文化共享和文化融合，创造和发现能突破地域、文化的界限，让大多数人都能接受的广告语境。

广告作为文化的产物，它的发展和文化的影响是密不可分的，它是文化的延续和反映，所以它也就是中西文化差异的外在表现。中西方文化的差异在广告中有着充分的体现，所以在全球化发展迅速，跨国贸易频繁的今天对中西方文化差异对广告设计的影响的研究是非常有必要的。通过对中西方广告的比较研究，把握它们之间的差异，理解差异，从而设计出更优秀和有效的跨文化广告。

经济全球化的发展趋势是势不可挡的，各种文化之间的交流和融合也是必然的，广告作为经济和文化的产物，也势必会遇到各种文化差异所带来的问题。现在中国人口占有全球人口的四分之一，改革开放以来经济也是飞速在发展，尤其自从加入WTO后，中国经济贸易得到了一个飞跃，全球商业品牌都看中了中国这一市场，而中国品牌也因此渐渐走进了国际市场，所以中国的广告业面临着跨国界、跨文化等各种挑战。

参考文献：

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试析中外影视广告创意的差异 篇4

人们常常以影视广告获得奖项的多少来评价其好坏, 由于中国影视广告获奖少于外国影视广告, 就被视为质量不如人家。其实这种评判方法是不科学的, 也不符合影视广告比赛的宗旨, 比赛主要在于交流, 而不是定量地评价。创意在影视广告中主要体现在文化背景、表达形式和描绘手法三个主要方面, 文化背景是产生创意的沃土环境, 是评价创意价值的关键因素。表达形式是将创意如何传播出去, 选取什么方式调动感官。描绘手法是采用何种手段将创意完美地包装。这三个关键点是创意表达的重要步骤, 也是评价创意好坏的标准。通过这三个方面来分析中外影视的差异。

一、文化心理背景

文化背景主要包括政治环境、民族文化、观众理念和影视广告发展的历程等多个方面, 这些因素都可以广告的创意。

1. 受中国儒家思想的影响

在中国几千年的发展历史中, 一直是受到儒家思想的影响, 中国人所有的个性发展都是建立在人际关系上, 对于人格从来没有自己的评判标准, 所有的标准都是来自其他人的评价。中国的成年人的他人意识和群体意识非常强烈, 受社会道德的约束十分严重。而在外国, 人们追求个性和独立, 所以他们的影视作品中充满强烈的个人主义色彩。在外国影视作品中, 把“性”元素作为诉求手段, 通过破坏举动来变现张扬的个性, 而这类创意在中国影视作品中不曾出现。正如人类发展史中所描述的“西方人的人格成长是逐渐地远离母胎的过程, 中国人的人格成长过程正好相反, 是一个滞留母胎、复归母胎的过程。”所以说在中国的影视广告中会有许多思乡情。另外中华民族的传统美德比如关于亲情、友情、爱情的都是在中国影视广告中常常表现的主题, 也是中国人内在想法的表现。

2. 广告文化的差异

中国的影视广告起步比较晚, 是从上个世纪七八十年代开始, 广告投放者和观众的概念没有形成。对于广告投放者来说, 他们主要关注广告的覆盖面、观众数量, 从来不在乎创意形式, 这就严重影响了广告的质量;对于观众来说, 大众的审美水平并没有达到一定高度, 还在关注产品的实用性上。这两方面都是我们与外国的不同之处。

二、表现要素

1. 影视广告的时间

影视广告的播放时间是决定广告传递信息是否成功的关键因素, 如果没有, 就谈不上影视广告了。影视广告的效果和广告的长短和播放的次数都有不可分割的关系。无论是中国还是外国, 影视广告的时间都是5秒钟、15秒钟、30秒钟、45秒钟、60秒钟、90秒钟、120秒钟作为基本单位。中国的影视广告制作一般会按照客户的要求剪成多个版本, 30秒钟的广告会有15秒钟、10秒钟和5秒钟的版本, 在播出的时候大多会采用5秒钟到15秒钟的较短版本。而在外国影视广告主要是30秒钟的版本。造成这一差异的还是由于广告投放者对于影视广告的理念不同。

2. 影视广告的影像和声音

中国的影视广告的创意大多来自平常的生活, 为了使广告能够达到出彩的效果, 设计者将人物服装制作的极其精良, 使用高端大气的道具, 甚至不信血本加入诸多奢华的东西, 但是这些对于广告的可信度是没有任何帮助的。试分析如下:1.广告人物的语言行为与音乐渲染氛围不协调。为表现子女孝敬老人主题的椰岛鹿龟酒的广告中, 过度的音乐使观众感到不自然, 找不如何融入情景中去。2.在明星代言广告中, 明星自身形象与产品格格不入。像宋丹丹与护彤、赵本山与泻利停、范伟与感叹号等, 这些大众所熟悉的笑星却生硬地药品疗效结合在一起, 并没有给观众带来欢乐, 反而让观众怀疑药品的真实性与可靠性。3.中国的影视广告中太多多余的旁白, 几乎每一秒都存在台词。这些年的广告都存在这个问题。脑白金广告是这一类广告的典型代表, 虽然说很成功, 但是成功的地方在于“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金”这句台词, 而至于画面所呈现的是什么, 观众几乎没有人记得。没有很好的发挥影视广告视觉和听觉综合感官的效果, 其实不算是影视广告, 单纯靠台词的广告是传统纸质的或是电波的模式, 长时间观众会产生厌烦心理。外国影视广告中几乎没有出现全篇台词的, 他们善于巧妙的利用表现要素来创造独特的风格与美好的意境。如拉波水泥粘胶之修女篇, 设计者用教堂圣洁的灵歌取代了语言, 用几位修女的表情变化烘托出了特定的环境氛围, 把不同年龄修女的心理活动表现的酣畅淋漓。

三、创意的叙述

1. 叙述内容不同

影视广告除了要描绘出文化背景和表现形式之外, 其重点还在于要把塑造品牌和销售产品放在中心地位。中国的影视广告往往只是重视产品的功能、用处等自身特点, 在广告中只能看到产品, 根本看不到产品品牌的影子。而外国的影视广告就重视塑造品牌的形象, 他们会采用叙事性的情节把品牌文化融在产品的功能中, 让观众在了解产品同时, 感到品牌文化。

2. 叙述方式不同

(1) 影视广告蒙太奇叙述方式的差异

中国的影视广告中包含多个场景, 并像展现多个内容, 镜头组织松散、表述直白、没有故事性、很少有戏剧性冲突, 不够吸引观众。而外国影视广告在蒙太奇叙述上基本按照幽默、夸张、悬念的风格, 善于吸引观众, 能深深留在观众的脑海了, 表现出一个突出卖点。

(2) 影视广告创意策略方面成熟度的差异

中国影视广告主要都是宣传产品, 没有品牌形象的塑造。所以花大价钱投入的一个广告在播出一段时间后就不在出现了, 没有连续性, 不能再观众心中产生永久记忆。还有就是短小广告循环播放, 广告投放者是想强化观众记忆, 但是这种播放方式不但没有展现出广告的创意, 还使观众有厌烦情绪, 广告效果大幅下降。

中外影视广告的差异主要体现在两个方面, 其一是中外影视广告都有自己独特的风格, 其二是中外影视广告中有相互学习的成分存在。我们了解中外影视广告之间的区别不是为了贬低中国广告行业, 而是发现外国影视广告的特色和优点。这样我们可以取其精华, 去其糟粕使我国的影视广告走向国际化。

结束语

中外影视广告的差异主要体现在两个方面, 其一是中外影视广告都有自己独特的风格, 其二是中外影视广告中有相互学习的成分存在。我们了解中外影视广告之间的区别不是为了贬低中国广告行业, 而是发现外国影视广告的特色和优点。这样我们可以取其精华, 去其糟粕使我国的影视广告走向国际化。

摘要：影视广告是企业和产品在人类视觉上的缩影, 所以不管是中国的还是外国的都要达到同样的效果——吸引消费者的眼球, 激发购买产品的欲望。纵然目的相同, 但是毕竟是在两种不同的文化环境和社会环境中产生的, 也一定存在许多不同之处。中外影视广告的差异之处就在于各自的创意上, 创意作为影视广告的核心所反映出的差异性对于发展我国的影视广告有重要意义。

关键词：中外影视广告,创意,差异

参考文献

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[7]J·托马斯·拉塞尔.克莱普纳广告教程[M].中国人民大学出版社, 2005.

中西方广告的创意差异 篇5

中西广告创意中的民族文化因素分析

问题的提出与研究理论架构从跨文化传播角度来看,广告的国际传播实质就是民族文化的传播,因为广告本身承载着丰富的文化信息,并不断影响受众的生活方式和思想观念.对于广告的受众来说,他会带着自身民族文化的经验积淀去解读广告传达的文化价值,并做出接受与否的.判断.在不同民族文化中成长的受众,对广告的接受能力呈现出巨大的差异性.

作 者：黄珏  作者单位：华南理工大学新闻与传播学院 刊 名：青年记者 英文刊名：YOUTH JOURNALIST 年，卷(期)： “”(23) 分类号：G22 关键词： 

中西方广告的创意差异 篇6

文化是指文类活动的模式以及给予这些模式重要性的符号化结构。文化有广义和狭义之分。广义的文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。狭义的文化是指人们普遍的社会习惯,如衣食住行、风俗习惯、生活方式和行为规范等等。

德华.霍尔指出:“不管一个人如何努力,都不可能摆脱他自己的文化,因为他已经渗透到他神经系统的根部,决定着他如何观察这个世界,除了通过文化介质,人们无法以任何有意义的方式行为或互动。”由此可见,由此可见,广告活动的参与者同样也摆脱不了文化的影响。文化无处不在,无时不刻影响着人们的思想、情感和行为。

那么文化与广告有什么关系呢?文化与广告是互相反映、互相利用和互相推助的关系。就反映关系而言,汽车广告中的男女形象反映出我们这个社会对男性和女性的角色标准。比较一下不同国家、不同民族在不同时期的广告,就会立刻发现不同国家的广告在信息内容、人物形象、表现形式、传播方式有不同文化符号和文化特征,不同时期的广告表现出不同的生活方式、价值观念和审美情趣。广告人在选感知、解读和反应中,也无不受到文化语境的制约。利用关系就是广告人为了取得满意的广告效果,千方百计的利用各种文化因素提高广告的诱惑力和推销力,受众则利用文化语境、文化模式和价值观理解广告中的各种信息,理解广告中的符号、素材、表现形式、信息和观念,并在在思想、情感或行为上对广告信息做出反应。最后,广告本身就有“教育”作用,它是塑造大众标准的巨大力量。人们不仅通过广告学习商品或服务的信息,还学习许多观念,包括人生观,价值观、消费观,通过广告来影响人们的意识形态、思想观念和行为方式。

2 中西方文化差异对汽车广告的影响

2.1 价值观念的差异

中国五千多年的历史文化传统中,儒家文化始终贯穿其中,作为中国的正统思想影响着人们生活中的方方面面。“仁”是儒家思想的核心,它涵盖了几乎所有做人的美德,所以汽车广告设计中也必然会附有中国所特有的文化色彩,倡导积极向上的价值观。

集体主义是社会主义的核心价值观,一直为我国社会的主导舆论强调。我国汽车广告设计也多注重“集体”而非“个人”,强调相互依赖和集体的力量。广告设计中的生活场面也多表现出亲情和友情。常常出现一家三口其乐融融的画面;成功男人载着美妻的浪漫之程;商务人士在车内的自信洽谈等场面。而西方则倡导个人主义和英雄主义,比较推崇独立的个人精神。西方人家庭观念比较淡薄,更加强调自由无拘无束的生活。广告当中也多是一个人开车的场景。所以要想让中国汽车品牌真正走向世界,除了注重技术革新,汽车广告的设计也要更尊重西方人的价值观与审美观。

2.2 表达方式的差异

由于受儒家传统文化的影响,中国人在表达方式上比较保守、含蓄,始终奉行“理性至上”。在国内汽车广告中,注重汽车实用性功效,如车的安全性能如何,有什么创新点等等。国内的福特新福克斯广告中出现福特拐弯的场面,配上广告语“TVC弯道扭力,智能分配系统”来突出新福特车的特点。

相比国内汽车广告的“理性主义”,国外的广告则比较开放、大胆、直接。拿奥迪A4L的同一年国内外广告做比较,这两则广告不管形式上还是剧情都具有很大相似性,广告都是以家居和车作为主体,借助室内家具摆放与灯光的不断变化,最后出现奥迪一幕来告诉大家A4L也在不断变化与进步。唯一不同的地方是国外的广告中,最后房子外面的奔驰车一闪而过,马上变成一台崭新的奥迪A4,随后出现字幕“Progress is Beautiful”(进步是很美好的)表达奥迪不断进取、超越自我的主旨。但对于最后那颇具争议的一幕,可以理解为奥迪一直将奔驰作为目标,以往广告中也多次“拿奔驰开涮”,现在这已经完全属于奥迪广告品牌特色,竞争对手间开个不大不小的玩笑,无伤大雅又在气势上胜人一筹,但这样的广告在国内可能会引起竞争对手的抗议,恐怕还会引起法律上的纠纷。还有一则大众Polo的国外广告也很有意思,广告一开始,恐怖分子开着一辆装满炸药的大众POLO来到人多的闹市区,准备发起一次汽车炸弹袭击,在他按下引爆按钮之后,汽车内部发生了爆炸,但是车子外依旧人来人往,完全没有人注意到刚刚才发生过一次汽车炸弹袭击。这个广告属于黑色幽默,用了汽车炸弹这样的极端事件,来表达出POLO车虽然小,但是很坚固的特点。通过这些例子我们发现国外的广告表达手法大胆、夸张、诙谐幽默,勇于超越常规。

其次,国内外汽车广告的另一大区别就是国外的广告多为故事性题材,国内多为陈述性表现手法。当然这也受中国人的相对传统、保守的价值观所影响。大多数国内汽车广告的内容和形式都很雷同,“中国特色”现象非常明显,这就导致了过于直白的“中国式”广告跌出,大量的信息反而显得平淡无奇,没有新意。而利用故事性的表现往往更能引人入胜,给人过目不忘的感觉。从这一点上来说国外的汽车广告值得国内借鉴。

2.3 对权威尊重程度的差异

中国儒家传统文化尊崇“三纲五常”,奉行对绝对权利的顺从,贯穿了整个中国的封建社会。比如桑塔纳的一则广告当中旁白“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”,这则简单的汽车广告读起来朗朗上口且符合国人的口味,反映出了桑塔纳汽车在汽车行业中的领军地位,但是这样的广告在国外并不一定会收到同样的效果。西方人倡导的是个人主义与英雄主义的情怀,他们相信自己的眼光和自己的判断,不会轻易受他人观点看法的影响,也不相信权威。所以这样的广告进入国外并不会受欢迎。相反,国外相对民主,广告中也透漏着包容等特点,尊重大众的选择,充分体现了国外开放自由的文化传统。

3 结语

记得有人说过:“三流的导演可以拍电视剧;二流的导演就可以拍电影;只有一流的导演才能拍广告”,虽然有点夸张,但也在某种程度上说明了想要成就一则好广告并非易事,而这在当今的汽车广告中便有所体现。我们不妨将汽车广告比喻成人,国内广告就像一个西服革履,帅气挺拔的塑胶模特,除了没有性格,哪里都很完美。国外广告则是个有血有肉有性格有感情的普通人,他也许不够帅也不够有型,却实实在在活在观众身边。究竟哪个更好,这始终是件见仁见智的事儿。但同样一款汽车的广告,都有可能因为销售的国家或地区的文化差异,导致在广告的内容和表达手法上有很大差异。因此,只有在广告中突出商品的文化内涵和文化附加值,提高广告的文化品位,才能在激烈的市场竞争中赢得消费者的认同,把握各种目标消费者的心理需要。

参考文献

[1]熊文军.我国汽车广告创意的价值取向[J].新闻爱好者.2010(11).

[2]刘培.中西方普遍价值观差异对汽车广告语的影响研究[J].商业文化,2014(29).

中西方广告的创意差异 篇7

关键词：英语广告短片,中西文化差异,英语教学

英语广告短片作为一种常见的视频媒体，具有下载方便快捷、不存在版权争议、内容丰富有趣、富含背景文化等优点。英语教学教师若适当加以利用，可以在教学过程中起到引导学生注重文化差异、丰富课堂内容、调节课堂气氛、寓教于学的功用。

一、广告短片的特点

首先，广告短片是一种特殊的媒体资料，相对于电影、电视剧等常见的媒体资料而言，它的播放时间短：常见的电影的时间为1.5—2个小时，也就是大约1节到1.5节课程;而普通的电视剧一般长度在20—45分钟之间;相比之下，广告短片就具备较强的可操作性，它可以方便地被安插在教学过程中而无需占用过多的时间，教师不用大幅度修改授课计划就可以方便地将文化差异教学导入自己的授课计划。

其次，广告短片相对于电视剧和电影还具备效率高的特点：广告的功能在于用最短的时间吸引观众的注意力和好奇心，并在有限的时间内将产品的特点和优势等信息传递给观众，而电影和电视剧必须有比较复杂的铺垫引入。所以，从这个角度考虑，利用广告可以很快进入文化差异教学的核心所在，学生的学习目的和目标也就更为明确。

再次，广告短片在设计的过程中充分考虑到观众的心理：因为广告的播出时间通常是在电视节目中间，也是观众的注意力较为分散的时候，所以广告设计者会挖空心思去引发观众的注意，无论是笑声、掌声、千奇百怪的声音、甚至是无声都被用于吸引观众的注意力。在课堂教学中，广告的悬念对学生能够同样产生巨大的吸引力，这对于活跃课堂气氛、丰富教学活动是颇有裨益的。

最后，电影和电视剧最大的缺陷在于语言难度和长期集中精神观看对学生的能力提出了很高的要求：对于程度较低的学生而言，没有字幕的帮助很快会因为无法跟上剧情，从而导致注意力不集中甚至走神打瞌睡。如果选择播放带字幕的电影，其中一个缺陷就是学生可能首先接触的是视觉的字幕信息而不是听觉的英语信息，使得教学效果和功效大为削弱。而广告在语言上倾向简洁：广告的时间只有几十秒到一分钟的时间，设计者必须在这个有限的时间内将产品的特点和优势以最简洁的语言、以最清晰的方式传递给观众，而且语言一般清晰易懂，很少出现含糊不清、转弯抹角的现象，对于学生来说几乎不存在长期集中精神观看的问题。

二、广告短片中的文化信息

广告作为特殊的媒体资料，其中富含文化背景知识，可以方便地用于进行文化差异教学的引入和作为教学实例。

1. 基本的常识性知识。

西方文化尤其是英美文化深深地受到基督教和《圣经》的影响，其中的典故和经典人物也理所当然地成为很多广告的主题和背景知识，例如与圣诞节相关的广告中会频繁出现圣诞老人，这时教师可以适时地补充和Santa Claus, Father Christmas(圣诞老人)相关的信息，还有一些相关的细节，例如圣诞老人进入房子的方式是climb down the chimney(从屋顶的烟囱进入)，为什么要在火炉旁留下cookies and a glass of milk(曲奇和牛奶)，圣诞老人的交通工具rein deer(驯鹿)。又例如有些广告涉及诺亚方舟的传说，这时教师可以引导学生学习与Nova相关的知识。这些英语的典故，如果只是借助书本上的信息讲解则会显得枯燥无味，而借助广告短片进行辅助教学则会显得更加充实直观。

2. 对于同一现象的不同反应和处理方式。

例如汇丰银行的一则广告中的情节是中国老板邀请英国同事前往中餐厅吃饭，中国老板点的是黄鳝汤面。虽然英国同事觉得很不合胃口，但为了表示礼貌，他还是飞快地将自己的那一份吃得干干净净;但在中国老板看来，这是英国同事没有吃饱而且在某种程度上怀疑他小气的表现，于是老板又点了一盘更大的黄鳝汤面，谁知道英国同事为了表示尊敬居然又吃了个干干净净，最后老板不得不点了最大的那条鳝鱼，闹了个很大的笑话。这个短片可以作为中西方不同的table manners(用餐礼仪)的最佳讨论的例子，中国人讲求indirect communication(间接交流)，西方人讲求direct communication(直接交流)，经常是直接说出自己的想法，所以两种不同的文化结合有时就会导致这样的误会和误解。

3. 中西方不同的审美观念和价值观念。

例如还是一则汇丰银行的广告，一个美国小伙子去意大利旅行，邂逅了一个美丽的意大利姑娘。两个人都一见钟情，但问题在于互相语言不通。为了表达自己的情意，美国小伙子送去一束鲜花并写上姑娘的名字———Sophia放在她家门口，作为自己心意的表达。但不幸地是他选择了白菊花，而白菊花在意大利文化中代表死亡和哀伤。邻居们看到白菊花后自然而然地联想到Sophia出了意外而去世了，自发地在她门口摆上一束束白菊花。下午Sophia走出门口时，都以为她已经不在人世的人们大吃一惊，还以为鬼魂现身。这个短片说明不同国家的人具有不同的审美观念和价值观念，若不了解这些知识可能就会闹出笑话。

三、推荐的教学活动

1. 常识性文化背景教学。

如果课文涉及某个西方节日或习俗，教师可以将某个主题的广告短片发给一组学生，然后布置作业，要求这组学生以presentation(演示)的形式将广告短片中出现的和主题相关的事物逐一讲解其名称和根源。笔者发现这样的操作比起直接向学生讲解文化差异，内容上更加丰富，学生学习的主动性大大提高。而且学生反映，在寻找答案的过程中，通过互联网查找相关信息，提高了自己的信息搜索能力，为以后的学习能力的培养打下了良好的基础。

2. 文化差异构成的误会。

笔者在介绍这类型文化差异时，选择了静音播放视频的方式;播放两次后，让学生分组讨论误会的起因，然后让学生猜测影片中出现的对话内容;之后学生以role-play(角色扮演)的形式将广告短片中的情节再现。这样的操作，学生不但发挥了学习的主动性，而且将要学习的内容通过表演进行内化和吸收，成为自己知识体系的一部分。

3. 文化差异造成的价值取向不同。

推荐教学活动：组织学生观看短片后，通过各种渠道收集和整理中西方与幸运和厄运相关联的事物，然后加以列举和比较。学生收集到的信息包括：dragon(龙)在中国是神圣吉祥的事物，在西方却是邪恶的化身;在中国数字“66”被认为是六六大顺，但在西方“666”被认为是和魔鬼相关的不吉利号码;在中国数字“8”被认为和吉祥财运密切相关，而在西方则认为“13”和厄运密切相关;在中国，“黄色”和色情淫秽事物有所关联，而在西方“黄色”主要和胆小怕事相关;在中国，“白色”很多时候和哀伤、离别相关，而在西方“白色”和无用与纯洁相关。通过一列的比较和对比，学生不但注意到中西方的价值反差，更重要的是在日后的涉外交往活动中会主动地考虑到文化差异。

四、结语

广告翻译中突显的中西文化差异 篇8

关键词：广告翻译,中西文化,差异

广告与文化密不可分, 中西方不同时代、不同民族、不同国家和不同地区的广告, 一定会突显其时代、民族、国家和地区的文化特征。因此人们可以从广告译文中感受到两种文化的浓烈气息:一种是血缘的、熟悉的、亲切的、本时代、本民族、本国家、本地区的;另一种则是非血缘的、生疏的、新鲜的, 其他时代、民族、国家、地区的。每个人每天都在接触大量的中外广告, 而不同的文化都会对人们的心理和思维产生一定的作用, 有时会造成理解上的偏差。广告翻译的出现, 则成为两种文化交流的解码器。

一、中西文化差异在广告翻译中的体现

广告文化有明显的民族性、时代性和商业性, 一定的文化传统、价值观念和信仰都会渗透进不同国家的广告文化中。广告翻译作为一种跨文化的传达方式, 在一定程度上折射出中西方文化的差异。这种文化差异主要突显在三个方面:中西方价值观念的冲撞、思维方式的差异和心理结构的不同。

美国人类学家爱德华·泰勒在《原始文化》一书中曾经写道:文化的内容如此丰富, 是一个民族经过几千年的沉淀、发展和承袭而形成一定社会和社会群体的共同意识和共同规范。不同的民族文化深受其背景的影响, 形成其不同的价值观念。语言反映文化, 文化的核心是价值观念。在中西方不同的语言里, 文化个性反映在人们对客观世界的认识上。同一客观事物在中西方不同的文化环境中具有不同内涵, 可包含不同价值, 引起不同联想。在某个内陆省会城市经济技术开发区的招商广告宣传册上, 一句话的翻译引起了外国投资商的不解。原文为‘以外贸企业为龙头’, 译文为‘With foreign trade enterprises as the dragon he ad’。中国人能够理解这样的译法, 因为在中国传统的文化价值观念里, 龙是皇家的象征, 代表着雍容华贵。而在西方的文化价值观念中, 龙是令人生畏的怪兽, 是凶恶的形象。这对西方投资商的文化价值观念产生了冲撞, 也使得投资商对开发区的广告宣传产生了误解。

其次中国人擅长于感性直觉思维, 西方人擅长于理性逻辑思维。思维方式的差异在广告译文中经常出现。中国人以自己的思维方式为其产品撰写译文, 在产品的外销过程中往往造成负面的影响, 因为广告译文没有考虑到西方人的思维方式。中国某公司有一款出口型的轻身减肥片在美国一直没有打开销路, 经过长时间的市场调查发现, 美国消费者对其英文译名有较大的反感情绪。商品的英译名为Obesity-reducing table ts, 我们中国人觉得这款商品就是减肥药丸, 自然而然地就会使用按照字面意思逐字直接翻译的方法, 这种译法也符合我们的直觉思维。而美国人则会把Obesity与Obese联想到一起, 以为这是一款专门为特大胖子服用的减肥药, 一定程度上有伤自尊。这也正是西方人逻辑思维的一种体现。

另外中国人的心理结构比较稳固, 它的基本支撑点为‘仁’、‘务实’、‘忍耐’。因为中国人长期生活在以家庭为基本单位的农业社会中, 以家族为社会活动的中心。以至于社会人际关系家庭化, 具体表现为大一统观念、从众心理、小农意识、人情至上和平均主义。而西方人的心理结构比较松散, 其基本支撑点为‘人本’、‘认识’、‘行为’。因为西方社会是以人为本位, 强调个人的突出和冒尖。1985年法国迪奥公司推出一款名叫Poison的香水。该词的原意是毒药, 是国外商家专门为追求狂野和异国情调的女性而设计的。女性的自由解放在那个时代成为西方社会的主体。而且在西方, 个人主义是近代文化的主流, 它是集团生活下激起的反抗, 整个社会弥漫着尊重个人自由的气氛。因此这款香水受到不少西方国家女性的青睐。但是在中国传统文化影响下, 而且结合中国人特有的心理结构来说。中国女性很少追求刺激, 并表现出狂野的个性。大一统的观念和从众的心理让中国女性丧失了特例独行的个性, 因此也没有太多兴趣和勇气来尝试这款‘毒药’香水。

二、广告翻译如何克服中西文化差异障碍

广告翻译中最为重要的一点是如何把“最贴近而又最自然”与“对等语”两者的关系处理好。从信息论的角度来看, 广告是一种信息传播, 它的传播过程须经由编码 (广告商) 到广告, 再从广告到解码 (受众) 的过程。翻译手法的多样化使用在广告翻译中是必不可少的, 因为广告翻译是一种根据受众所在的民族、亚文化因素、语言环境而进行的“改造”和“再创造”过程, 而不是一种简单的复制过程。广告翻译的手法除了直译, 还有意译和音译。

广告的意译要求译文能够正确表达原文的内容, 但可以不拘泥广告原文的形式。对于某些类型的商品品牌, 意译可能是更好的选择, 因为有些意译的名字能够给顾客带来良好的印象。比如Pantene潘婷, 既说明这种洗发水含有多种维他命, 又让人联想到一位美丽的黑发女郎。Pentium奔腾, 形象生动的刻画出以电子计算机为文体的电子科技信息时代滚滚而来的趋势。此外还有格力Gree (优势, 杰出) , 夏普Sharp (灵敏的, 敏锐的) 等。

其实音译在大多数商品的品牌翻译中是比较常见。比如青岛海尔集团的英文译名就是Haier。诸如此类的还有康佳Konka, 春兰Chunlan, 长虹Changhong等。这类商品品牌的音译, 一方面可以保留汉语单音节拼读的简洁性, 另一方面还能为商品平添一种异国色彩, 从而激发顾客的购买欲望。

三、结语

广告翻译不论是作为一种文化形式, 还是作为一种营销活动, 或是一种大众传播活动, 与文化均有着密切的关系。它独特而复杂的身份决定了其对社会生活的巨大影响。中国加入WTO以后, 在大量外国商品涌入中国市场的同时, 越来越多的中国产品也有机会进入国际市场, 与外国名牌产品竞争。在商品的推广过程中, 广告翻译起着至关重要的作用。但广告翻译不仅仅是一个简单的语言复制过程, 它面临着中西文化差异所带来的各种困扰。发现产生困扰的不利因素并对之进行研究和剖析, 进而找到解决问题的方法, 使广告翻译在国际商贸活动中更好地扮演其‘桥梁’角色, 为商品在国际市场上的营销和推广助力。

参考文献

[1]程宁宇.广告创意[M].北京:中国传媒大学出版社, 2009.

[2]丁衡祁.对外宣传中的英语质量亟待提高[J].中国翻译, 2002.

[3]蒋磊.英汉文化差异与广告中的语用翻译[J].中国翻译, 2002.

[4]张榕.中西广告语差异[J].江西教育学院学报, 2002.

[5]王秉均.浅谈英文广告的特征和翻译[J].河北大学学报, 2001.

中西广告语言折射出的文化差异 篇9

通过对中英广告语言的分析对比, 可以清晰地发现它们各自的广告语言中积淀的文化特征。不同广告语言反映出不同的民族心理, 折射出它们之间的文化差异。

1 宗教信仰差异

长期以来对中国文化发展产生深远影响的主要是儒家、道家和佛家思想在广告中体现得淋漓之至。汉语中大量的词汇都受到来自宗教信仰方面的影响, 例如, “龙凤呈祥、“凤凰涅槃”、“观音菩萨”、“天兵神将”等等。在语言的融合和发展背景下, 汉语广告中有的商品的商标也带上了浓郁的宗教色彩。如“金龙鱼”花生油中的“龙”、“铁观音”乌龙茶中的“观音”、“金猴”皮鞋中的“金猴”等等, 都来源于我国的宗教文化。

而西方文化则是以希腊神话和基督教为主体的。宗教对英语语言的产生和发展产生了深远的影响。在广告语言中, 与宗教色彩有关的词和短语也频繁出现。例如, “Enjoy Quaker Oats.”这是一则美国贵格麦片广告。Quaker是基督教的“贵格教派”。该广告词用“贵格教派”的某些教义, 如纯洁、忠诚、果断、坚强等来强调该麦片的纯净、注信誉等。香水广告:“You don’t have to be an angel to wear it.”其中“Angel”原指基督教信仰中上帝的使者或侍者, 该广告用以指美丽、纯洁、善良的人。

2 价值取向的差异

中西文化在价值观上有着巨大的差别。由于长期受到儒家思想的影响, 中国人的价值观呈集体取向, 集体主义的精神受到社会的崇尚。因而在广告语言往往体现诸如“大家庭观”、“民族观”、“乡土情结”等, 如以下的广告广告词“四十年风尘岁月, 中华在我心中” (中华牙膏) ;“喝了一口青岛啤酒, 等于喝了一口家乡水” (青岛啤酒) ;再如“海尔, 中国造。” (海尔集团) ;“坐红旗车, 走中国路。” (红旗轿车) 。在这些广告中充分表达了一种集体荣誉感, 巧妙地利用国人爱国情怀———中华情结来打动消费者, 以达到推销商品的目的。

西方文化的价值观强调以个人为中心, 个人的利益至高无上。它认为先有个体后有群体。群体是由一个个单独的个体组成, 没有这些单独的个体就没有群体。只有当个体都充分自由发展了, 群体才会充分发展, 只有单每个个体的利益都充分发展了, 群体的利益才会得到保障。在西方的广告中, 这种价值观也得到了反映。即以我为中心, 强调个体的独立注重个性的张扬。例如:To me, the pastis black and white, but the future is always color. (轩尼诗酒) 这则广告充分地展示了西方广告语言中的个性化特点, 即广告的着眼点在于唤起人们的自我意识和自主精神, 强调了个体的选择才是最终、最重要的理念, 以迎合西方消费者的心理需求, 进而达到推销商品的目的。类似的西方广告还有:Obey your thirst. (雪碧) ;Just do it. (耐克) ;Enjoy Coca-cola. (可口可乐) 。

3 思维方式的差异

中国文化的价值观有着深厚的人文主义精神, 人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力, 形成中国人内向的性格。因此中国人喜欢含蓄, 往往以迂回的方式间接的发出自己的主张和情感, 有表及里。西方人的思维呈线性方式展开, 在一个方向向前运行, 是由点到线, 以线为主体的直线思维方式。这种直线思维决定了他们做事情和表达情感时喜欢直率与外露, 由里及表, 开门见山。

比较以下的一些中英广告:“她, 系出名门, 丽质天成。秀其中而內蓄悠远。壮士为之洒泪, 英雄为之牵情。名门之秀, 五粮春。” (五粮春) 这则广告里把酒品牌描绘成宛如一位名门宫闱中女子, 端庄大气、妩媚风韵, 体现了汉民族文化含蓄、内敛、恬适合秀美。再如“不要说什么天长地久, 世事无常, 难保有一天———倔强的你, 可以拒绝同情的眼光, 又怎能回报体贴的关怀, 放弃一份应有的回赠” (中国人民保险公司) 这个广告体现了中国人典型的个性上的含蓄、内隐, 只是其商品广告词显得更正式而缺乏幽默色彩。

而西方人的广告比较直率、开门见山, 给人以直接的感官效果。Come to where the flavor is.Marlboro country.光临风韵之境———万宝路。Intel Inside.给电脑一颗奔腾的“芯”。 (英特尔奔腾) ;Get more (T-Mobile) ;The taste is great.味道好极了。 (雀巢咖啡) 无论是描写香烟带给人的美妙享受, 还是科技带给人的方便快捷, 或是咖啡带给人的浓香口感, 都充满了直观而丰富的表达力。

4 风俗习惯的差异

中国传统文化中美好生活的象征是福禄寿喜财。现代社会已不提倡追求高官厚禄, 但老人长寿、子女孝顺、儿孙欢聚一堂, 仍是中国人爱看到的喜庆场面。很多食品、保健品、家用电器的广告都以展示大家庭亲情等团圆的画面为背景, 加上一两句传统的祝福语。例如:“你旺, 我旺, 大家一起旺。” (旺旺系列) ;“喝金六福酒, 运气就是这么好!” (金六福酒) ;“抵抗力, 好身体!” (中脉蜂灵) 这句广告是老少一家一起喊出的一句广告词语, 画面温馨热闹, 让人喜欢热闹大家庭的消费者, 情不自禁地融入其中产生共鸣。

西方文化更注重个性与独立。他们的广告也更注重个性的展示, 大家庭的热闹场面很少出现在广告中, 取而代子的是清新淡雅的个人生活场面, 配以独特的生活感受独白。比如:I could’t believe it, until Itried it!I’m impressed!I’m really impressed!You’ve gotta try it!Ilove it! (通用微波炉) 这则广告用词简单、清新、淡雅, 口语化很强, 它是顾客尝试该产品后脱口而出得的感叹, 也能激发消费者去购买该产品的欲望。

5 语言形式的差异

语言的发音能引起心理上的不同听觉效果, 在心理上激发不同的反应。英语主要以表音为主, 汉语则以表意为主, 英汉是两种截然不同的语言。因此, 汉语和英语在发音、字句构造和文学特点等方面都有很大差异, 这就造成汉英广告中词语和句式使用的差异。

国内的广告语在表达形式上遣词大多都严谨、工整, 且喜欢用诗句;而西方广告用语多趋向不拘一格的自由体, 常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。比较一下两则广告:

“为名忙, 为利忙, 忙里偷闲, 且喝一杯茶去;劳心苦, 劳力苦, 苦中作乐, 再倒二两酒来。” (四川名酒广告)

“乘飞机会帮助男人长出漂亮的胡子。” (外国某航空公司广告) 从这两则广告可看出汉语广告用语中往往不是直接进入主题, 而是用一些叙述性的语言作为铺垫, 最后才引入与产品有关的广告语。而西方广告在性能的介绍中喜欢使用“帮助”、“可能”这些词语。“乘飞机帮助长出胡子”则是典型的西方夸张的修辞手法。

摘要：广告存在于一定的社会之中。一个民族的观念、思维模式、文化心理以及价值观等对社会广告语言产生深远的影响。广告语言蕴含着丰富的的文化内涵, 不同的民族的广告语言所蕴含的文化信息也不尽相同。

关键词：广告语,文化差异,中西

参考文献

[1]赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社, 1992.

[2]侯维瑞.英语语体[J].上海外语教育出版社, 1988.

中西方广告的创意差异 篇10

当今商品营销采用的方式多种多样, 其中最重要、最常见的方式是通过各种媒介用广告的方式向用户或消费者宣传商品, 促进商品的销售。广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成, 其中语言文字 (即广告语) 居于主要地位。众所周知, 主导商品消费的是文化, 不同文化因素对消费者做出的购买决策会产生巨大的潜在影响, 商品广告语多以文化为切入点来打动消费者。“文化”是一个复合的整体, 其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯;是一定社会和社会群体的共同意识和共同规范 (林纪诚, 1986年) 。在不同的地域、国家, 针对不同的人群、消费者, 商品广告语不能千篇一律, 只做文字上的转换。必须注意, 商品广告语自身源自不同文化环境, 其对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长, 其思想意识必然受到不同文化环境的熏陶, 而且这种熏陶是潜移默化, 根深蒂固的。在宣传外销商品的过程中, 广告语必须考虑文化因素, 其文化内涵既要能迎合消费者的心理, 又不违背国家正统文化或法规。为此, 本文特对部分中西不同文化背景下的广告语进行分析比较, 从而探究出其中存在的文化异同, 以更好地宣传推销商品。

二、商品广告词中折射出的中西文化的相异性

福禄寿喜财是中国传统文化中美好生活的象征。现代社会已不提倡追求高官厚禄, 但老人长寿、子女孝顺、儿孙欢聚一堂, 仍是中国人爱看的喜庆场面。所以很多有关民生的商品广告词如酒等都以展现喜庆为特色, 如:“喝金六福酒, 运气就是这么好!”这则广告语运用中国人民传统的“六福”文化, 迎合消费者的需要;“一日千里/和合二圣/三羊开泰/四季发财/五福同享/六六大顺/七夕相会/八仙过海/天长地久/十全十美———齐民思” (齐民思酒) 。中华民族勤劳勇敢, 富有创造力, 对生活前途充满着美好憧憬和企望, 这些不少反映在吉祥语中。这则广告的作者巧用这些带数字的吉祥语, 制作了这条广告语, 非常符合中国老百姓的文化心理。他们听了感到欣慰、兴奋, 乐于接受, 自然对于“齐民思”酒也会有好感, 有印象, 宣传的目的也就达到了。但是, 在对中国文化了解不深的外国人看来, 这则广告语乱七八糟, 不知所云, 如果将原文直接搬到外国市场, 就达不到宣传推销商品的目的了。相比之下, 西方文化更强调独立与个性, 他们的广告也更注重个性展示, 重意念和幽默。如:"Coke refreshes you like no others can"译义“没有什么能像可乐那样令您神清气爽。”句中Can既可理解为名词“罐、听”, 又可看成是情态动词“能”, 全句可理解为Coke refreshes you like no the (can:tin, drink) can (refresh you) 。这则英语广告诙谐幽默, 富于情趣, 给读者以深刻的印象。“柯达胶卷, 属于你的家庭欢乐”是柯达胶卷在中国市场的广告语;而它在美国的广告则是一个小男孩一手拿披风, 另一手执剑, “他刚刚杀死他的最后一条龙”, 柯达为中国人留住的是幸福, 为美国人留下的是壮举。“你准备好了吗?”是IBM在1998年为建立“电子商务 (e-business) 概念推出的广告词, 以树立其在电子商务领域的领导者形象。"Make yourself heard.” (译:倾听自我) ———ERICSSON移动电话。

中英广告词表达情感的方式也不相同。西方民族性格外露、坦率, 其广告词就显得较直率:“请飞往北极度蜜月吧, 当地夜长24小时 (旅游) ;“身着玫瑰色, 是为了结交女友;身着蓝色, 是为了结交男友 (真维斯牛仔裤) 。”而中国人的性格比较含蓄、内隐, 其商品广告词就显得更正式而缺乏幽默色彩:“不要说什么天长地久, 世事无常, 难保有哪一天......倔强的你, 可以拒绝同情的眼光, 又怎么能回报体贴的关怀, 放弃一份应有的回馈。———中国人民保险公司。

中西方文化中对待“性”的观念在开放程度上是不一样的。西方性观念相对开放, 所以法国弗劳里克香水采用了这样的广告词:“一滴是为了美, 两滴是为了情人, 三滴足以招致一次风流事”其幽默也显得大胆出奇:“请不要向从本院出来的女士调情, 她或许就是你的外祖母 (美容院) ”。另外, 1999年戛纳广告节上, 伦敦TBWA广告公司为索尼游戏站Play Station所做的广告获得金狮大奖。其画面是眼色恹恹、嘴唇猩红、仿佛进入性高潮状态的一对少男少女, 其发育未全的四个小乳头被索尼游戏的四个键码所代替, 在这样的背景下, 广告词为“好玩”。其以乳头的性敏感来传达其游戏站给人带来微妙的兴奋感觉, 可谓“旧元素, 新组合”。挑逗性的言词, “不健康”的画面, 游戏的人生意义......在中国受众来看, 多会判定为“色情广告”, 但这一切却摄住评委的心, 评委会主席瑞荷德说, 这幅作品能够获大奖是因为“广告完整而智慧地传达出产品的信息并极好地与目标受众进行了沟通。”像这样的广告及广告词不符合中华民族的精神价值取向及道德标准, 如果直接在中国播放, 不但达不到宣传促销的目的, 还会被视为是洪水猛兽伤风败俗!中国文化中的观念一直都很保守。中国广告法也规定广告不许含淫秽、暴力等内容, 并禁止有挑逗或性诱惑的画面。广告词是属于婉转含蓄的:“人靠衣装, 美靠亮妆” (亮妆沐浴露广告词) 。“今年二十, 明年十八” (白丽美容香皂) 等。

中国广告审查标准第一章第八条明确规定“禁止使用国家领导人的名义、形象、言论进行广告宣传”, 但在国外, 很多广告多充分利用总统的各种形象进行广告宣传, 如下面两则以美国前总统克林顿为题的广告:巴西TYLENOL止痛药广告 (克林顿篇) 就以美国前总统克林顿与莱温斯基的绯闻事件为背景, 将莱温斯基的头像贴在克林顿的额头上, 广告词为“TYLENOL, 特强效力, 医治特别头痛的问题;邦迪创可贴广告采用克林顿和其夫人希拉里跳舞的特写镜头, 背景上出现了一道明显的裂痕, 广告词为“有时邦迪也爱莫能助。”结合各自独特的历史背景来理解, 其生动形象, 不由得让人击节叫好。[1]

中西方文化的差异不仅体现在广告法规上, 中西广告词的性别形象定位等也存在文化差异。广告语言在传递商品信息的同时也在推广传播价值观念等文化信息。美发尽在飘柔 (飘柔发水广告) 产品名为“飘柔”, 而飘柔的秀发是年轻女性健康的表征, 魅力之所在。读者通过联想和移情, 将自身追求的美的心理移植到该产品中, 并传递追求健康美的文化信息。耐克的"Just do it"广告语成了全球新一代年轻人共同的文化———“尽管去做“。再如, 维比尔斯钻石广告词:A diamond is forever (钻石恒永久, 一颗永流传) , 意味着爱情恒久, 真情永传, 传递着人们对爱的理解和感受。

汉民族受儒家思想的影响, 在民族个性上是温和、内向、保守的, 人们在情感的表达上往往是含蓄的, 在这一点上有别于欧美民族外露奔放的性格。如;表现出“世事沧桑, 一切都在改变, 而永远不变的是那种感人的人间真情。”给人一种温馨浪漫的感觉。

探索和猎奇是美国人的特点, 怀旧则是中国人的特征。对往事的回忆, 对故乡的依恋, 对先人旧友的思念, 在中国人来说, 往往胜过对未来的憧憬。对于身在异乡的海外游子, 这种心理需要更为明显。一些广告根据中国人的这种文化心理, 创造出了极为成功的广告语言。例如, 在美国发行的中国历史人物纪念币的广告, 对中国人的广告词是:“使您分享历史荣耀的珍贵纪念品”, 而对美国人的英文广告词是:“A Voyage to the Labyrinth throughout China's Centuries” (通往中国历史迷宫之旅) 。这两则广告词分别针对不同的受众选择了不同的广告语言, 前者深刻地触及了每一个漂泊海外的炎黄子孙的内心需要, 具有很强的吸引力, 后者则迎合了美国人喜欢探索未知世界的文化心理, 同样能激起他们的兴趣。这都是由于广告词的巧妙运用而产生的良好效应。

美国是一个高收入、高消费的国家, 从社会文化的角度讲, 它已形成一种较成熟的以消费为导向的商业文化, 由此而奠定了广告在整个社会中的重要地位, 大量的广告作品都具有浓烈的美国文化特征。从广泛的文化背景来看, 成就与成功是美国社会的一个重要价值, 人们崇拜成功者, 因为这意味着自我价值的实现、经济条件的改善和社会地位的提高。西奥多·罗斯福是上个世纪美国第一任总统, 他曾赞美咖啡说:“滴滴香浓, 意犹未尽”。广告界传奇人物大卫·奥格威巧妙地将其用于麦氏咖啡的广告词, 收到了非常好的效果。

在美国人眼中, 还有一个价值观, 那就是保持青春活力。这与传统的欧洲、非洲和亚洲的社会不一样, 美国人一心想让自己 (不管年龄多大) 在外表和行为上充满朝气。在人们看来, 青春活力不仅意味着一种心理状态, 同时也意味着是一种生理状态。根据这一文化现象, 大量的化妆品、美容品广告把目标对准了人们试图保持年轻的紧迫感和对衰老的忧虑, 利用广告与文化因素的一致性大做文章。这类广告的主题都是向消费者作出承诺, 使用本品将会变得年轻起来。实际上, 化妆品属于一种文化形态的消费品, 从积极意义上讲, 化妆品是一种能帮助人恢复自尊和自信的用品。所以我们说, 化妆品公司出售的并不是什么香水、护发膏等, 而是某种文化、某种期望、某种联想和某种荣誉。换句话说, 化妆品的使用是用广告创造出的一种观念, 一种符合人们价值观的生活方式。

中西商品广告词因商品而异各具特色, 但因出自劝购目的, 为了赢得人们的好感, 广告用语都喜欢选择褒义词进行宣传, 这却是商品广告词中折射出的中西文化的共享性。

三、结束语

古人说, “千里不同风, 百里不同俗”, 由于文化的包容度、精神价值取向及道德标准因民族和区域而异, 广告的投放必须根据所要投放的市场作出相应的背景和广告词的变动, 而不要只是简单地进行文字转化, 从而达到宣传推销商品的目的。对于广大中国的英语学习者, 爱好者而言, 除了在欣赏广告的美以外, 则更应该对中英广告词中所折射出的文化差异进行分析, 以便更好地了解中西方文化差异, 更好地进行国际文化交流。

参考文献

[1]傅根清:2002年, 广告学原理, 山东教育出版社;