网络广告策划基本原则（共11篇）
网络广告策划基本原则 篇1
网络营销策划基本原则liduokayin
1.系统性原则
网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使‘六流’皆备，相得益彰。
2.创新性原则
网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。
3.操作性原则
网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。
4.经济性原则
网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。
5、协同性原则
网络营销策划应该是各种营销手段的应用，而不是方法的孤立使用。诸如论坛、博客、社区、网媒等等资源要协同应用才能真正达到网络营销的效果。
网络广告策划基本原则 篇2
随着科学技术的进步和商品经济的发展,传递广告信息的媒体和形式越来越多,媒体种类不断丰富。其中,互联网、直邮、店面陈设、电视直销等新型媒体脱颖而出。特别是互联网成为了广告主和广告代理商普遍看好的媒体。
作为一种新的广告形式,网络广告最早起源于1993年的美国。互联网作为一种崭新的媒体在世界范围的快速普及,导致了网络广告业的迅速崛起。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月,传播网站是Chinabyte,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模。历经几年的发展,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
1 网络广告的形式
根据搜狐网络营销和TOP广通的解释,网络广告是指利用国际互联网这种载体,通过图文或多媒体方式发布的赢利性商业广告,是在网络上发布的有偿信息传播。它与其他传统广告的最大区别就是它是在互联网这个全球最大的信息平台上发布的。
网络广告采用先进的多媒体技术,拥有灵活多样的广告投放形式。但是,目前全球网络广告的形式主要还是以横幅式广告(Banner)出现较多。当前网络广告主要有以下几种投放形式:
(1) 横幅式广告(Banner):又名“旗帜广告”、“页眉广告”,是最常用的广告方式。通常以Flash,GIF,JPG等格式定位在网页中,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。与其他网上广告相比,横幅式广告是最为有效的直销工具。
(2) 按钮式广告(Buttons):又叫“图标广告”,属于纯标志型广告,一般由公司的一个标志性图案或文字组成,以按钮形式定位在网页中,比横幅式广告尺寸偏小,表现手法也较简单。按钮广告的不足在于其被动性和有限性,它要求浏览者主动点选,才能了解到有关企业或产品的更为详细的信息。
(3) 邮件列表广告(Direct Marketing):又名“直邮广告”,利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表,将广告加在每天读者所订阅的刊物中。
(4) 电子邮件式广告(E-mail):以电子邮件的方式免费发送给用户,一般在拥有免费电子邮件服务的网站上常用。
(5) 赞助式广告:一些企业在网站上赞助与其相关的页面或栏目,赞助的方式有内容赞助、节目赞助等许多种。赞助商可以利用这种方式展示品牌,进行市场调查,获得广告收益;还能够用各种谈得来的方式与访问者进行交流。这种广告放置时间较长,且无需与其他广告轮流滚动。
(6) 插页式广告(Interstitial Ads):又名“弹跳广告”、“蹦出广告”,广告主选择自己喜欢的网站或栏目,在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。此种广告是众多网络广告中最讨人嫌的广告形式。在你打开一个网站的首页同时,会自动跳出另一个幅面较小的页面,只要你点击就可以出现相应的链接页面。倘若你不理睬它,它就一直待在那儿直至你将它关闭。
(7) 互动游戏式广告(Interactive Games):在一段页面游戏开始、中间、结束的时候,广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。
(8) BBS(Bulletin Board System,电子公告牌)广告:BBS是一种以文本为主的网上讨论组织。参与者可通过BBS进行网上聊天、发表文章、阅读信息、讨论问题等。BBS成员可以阅读到大量公告也可发表自己的公告,或回复他人的公告。BBS有不同的类型和网站,企业可以选择适合自己的BBS发表自己的公告。
2 网络广告各方面效果评估
网络广告的专业监测与评估体系主要分为:网络广告效果评估、网络广告经济效果评估、网络广告社会效果的评估。
2.1 网络广告效果评估的内容及指标
(1) 广告曝光次数(AI,Advertising Impression):
是指网络广告所在的网页被访问的次数,这一数字通常用Counter(计数器)来进行统计。
(2) 点击次数与点击率(CR,Click & Click Rate):
网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。
(3) 网页阅读次数(Page View):
浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站,在了解产品的详细信息后,可能就产生了购买的欲望。
2.2 网络广告经济效果评估的内容及指标
(1) 网络广告收入(Income):
就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。
(2) 网络广告成本(Cost)目前有以下几种网络广告的成本计算方式:
① 千人印象成本(CPM,Cost Per Mille):
是指网络广告所产生1000个广告印象的成本,通常以广告所在页面的曝光次数为依据。计算公式为:undefined。
② 每点击成本(CPC,Cost Per Click):
是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。计算公式为:undefined。
其中:TC为总成本,ACR为广告点击率。
2.3 网络广告社会效果的评估内容及指标
网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。无论是广告构思、广告语言,还是广告表现,都要受到社会伦理道德的约束。评估网络广告的社会效果,受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同,约束的标准也不同,甚至相反。
3 网络广告投放应注意的基本点
总的来说,考虑一个网络广告投放与发布应当考虑以下几个方面:
(1) 媒体组合:关键看你是否有大量可以供你选择的网站,以及详细而准确的媒体组合资料,这确实是至关重要的。
(2) 广告诉求:准确而惟一的广告诉求是制订好的投放计划的根本,偏离了它,一切都无从谈起。根据广告宣传的目标和点击率来进行估测,即可估算出可能的时间和访问量,当然 ,技术上的广告监测和统计及灵活的调整是非常必要的。
(3) 费用水平:网络广告价格用CPM来衡量,投放多少个CPM应与你总计投放的广告额相关。国内目前大型网络媒体的CPM报价是20～30美金之间,会有些折扣。
(4) 点击率:产生印象并不意味着得到访问和出现商业行为。所以,体现点击数和目击数之比的点击率相当重要,毕竟做广告不是单纯为了追求视觉的愉悦。但点击率的高低不是完全由ISP所左右,商家本身的知名度、广告的策划、广告的设计、网站的架构等许多因素都会影响这一至关重要的比率。
Pageview:作为广告投放的基础,受众的数量将是第一位的,没有广告主愿意自己投放广告的主页,只有当自己访问时,计数器才会翻动。就目前国内互联网络市场而言,中国互联网信息中心每年两次评出的中国十大互联网站、《电脑报》评出的中国最受欢迎的十个站点以及发展较快的门户站点、专业站点,具有较高的访问量。
这两项指标将涉及到计划投放的媒体网站或广告网络在一定时间内的广告曝光总数。如每天需要达到多少点击,网站推广需注册多少个会员等。
(5) 运作周期:应考虑网络广告的运作周期为多久。周期太短,达不到预期的投放目的;周期太长,则会浪费广告资源。
(6) 广告方式:综合考虑以上因素来决定采用什么样的广告方式进行广告投放,包括广告类别、尺寸、形态等。不同的企业、不同的广告诉求对网络广告投放的方式有不同的选择。
4 从网络发展前景分析投放策略
宽带网将会使网费不再成为障碍,网络将得以更加迅速的普及。低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及,进而带动网络广告价值的大大提高,企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。
流媒体、VRML等基于宽带的视频技术的发展,为宽带网的发展提供了技术上的保障,是宽带互联网迅速普及的催化剂。
具体到广告投放,未来怎样做到让广告更精准地到达目标受众,以及广告主花的每一块钱获得更佳效果。基于以上原因,需要做到的就是:
(1) 提高受众的覆盖度。
(2) 使目标受众的细分更精确。
目前细分出网络浏览行为、网络浏览兴趣以及浏览后产生的行为等已经都可以进行跟踪。宽带互联网的普及在扩大网络覆盖的同时,还在提高网民的平均使用时间。在受众覆盖的不断提高和上网时间逐渐拉长的情况下,目标受众分析应该更精确。否则,投放的广告有一半是浪费的。
(3) 让创意更具有冲击力。更好的创意增加销售,网络提供了更多的创意空间。可以在网络上应用更多的创新创意,这是网络广告优于传统广告的地方。比如在报纸上做出再大的花,它仍然是一张不动的报纸,弄不出声音和更好的综合效果。
(4) 提高广告效果评估的准确性。基于现有的网络广告评估,为下次的媒介投放做出更好的计划。
技术的进步让互联网在互动广告上优于传统媒体。可以研究网络广告达到的频次、每个网民浏览广告页面及播放的时间,并以此来确定下次投放当中更好的措施。这一点传统广告如中央电视台也可以做到,但却做不到实时性。互联网把这些研究数据作成实时的,就可以随时开放给广告主。广告主可以随时看到这条广告的网络点击状况,直观地看到每篇广告投放的监控情况。
利用广告投放点的管理、创意的管理等以上的网络工具及其提供的资料,可以让媒介计划做得更好;利用定向发布系统,以及创意表现实施监控。
5 结束语
近两年,网络广告的发展进入了一个低谷。除了人们对新的广告媒体的认识不足外,现阶段网络广告同传统媒体广告相比确实还有缺陷,再加上整个IT业大环境的影响,网络广告的低迷是可以预期的,这也是新事物发展过程中不可避免的过程。业界人士认为,中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间,随着人们对互联网认识的深入和提高,一段时间后,网络广告将会逐渐走出低谷,进而赶上并超越传统广告。未来的网络广告将与电视广告占有同等地位的市场份额。网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体,一些行业也加大了网络广告的投入,中国网络广告的发展前景不容忽视。
参考文献
[1]朱松林,富媒体.网络广告的新选择[J].传媒,2006(3).
[2]林亚红.论网络广告的投放策略[J].宁波广播电视大学学报,2005(12).
[3]万丽.网络广告未来发展趋势冷思考[J].商场现代化,2005(10).
[4]徐凯.网络广告:繁荣过后的成熟[J].电子商务,2004(8).
[5]韩媛.我国网络广告之现状[J].新闻前哨,2004(12).
[6]陈可.对我国网络广告市场发展状况的思考[J].新闻界,2003(2).
IT企业投放网络广告四原则 篇3
以产品定位置
在具体运作上，企业选择何种网站进行投放，以及选择何种投放形式，会根据产品的特性决定。
明基公司负责网络广告的张小姐介绍，对于手机。数码相机之类的大众消费品，一般会选择覆盖面较广的门户一网站，多以通栏，擎天柱等方式投放。这种策略同样适用于进行活动推广宣传。而对于键盘，鼠标一类的DIY产品，更侧重于专业网站。这些媒体一般会有自己的专业见解，对于消费者购买产品具有一定的导向作用。在一些情况下以上两种方式可能同时进行。
长城公司最近所投放的背投广告，主要是由于其产品由面向渠道客户为主的CRT转型为更加注重零售终端的LCD。随着主要客户的变化，品牌在知名度上的劣势随之显现出来。企业需要通过网络宣传，提高自己的知名度。在这种情况下，位置明显，视觉冲击力强的背投广告是个不错的选择。
以市场定内容
投放内容是由市场决定的。
通过网络的营销也是一种外部的市场，与传统的市场一样，必须有一个包装。张小姐介绍说：“现在IT市场的营销基本上是一种差异性营销，大家在价格，产品技术含量，以及卖点上都差不多。谁能够抓住差异性的需求，谁就可能占领这块市场”。
在这种情况下企业就需要找到一个点，寻找到一个传统的概念并通过网络的形式把它包装起来。如前一段时间明基在网上推出的“七夕情人节，真情大告白”活动，其实质就是一个有奖竞赛活动，只不过借助于某个特定的日子，通过网络这个高科技平台，宣传传统节日的概念。以此激发人们的兴趣，实现促进销售，品牌宣传的目标。
以关注定效果
对投放效果需要进行合理的评估。据张小姐介绍，目前明基网络广告评估比较看重两个指标：Pageview和Clicks。
Pageview，是指对每个页面所发出的请求，包括独立，P的和共同IP的访问量，这个指标主要代表广告被人们看到的机会。Clicks表示每一次当访客通过点击这个横幅广告访问一次商家网页。点击次数可以客观准确地反映广告效果。相对于传统媒体来讲，这些数据更加准确。同时数据结合投放网站频道情况，可以判断出不同类型的浏览者对于广告的关注程度，这是网络广告所独有的。
金长城显示器的谢小姐也认为，数据在评估效果上是少不了的。不过除了数据之外，在效果上还包括其他媒体形式是否有关于推广活动的转载报道，企业知名度是否有提升等一些非量化指标。这些指标的考核就相对比较困难了，需要结合一定的调查访问，收集一些反馈信息。
目前网络广告还存在着一些不和谐的声音，比如恶意点击等情况。在这方面就需要运用一些经验数据，对于出现异常情况，可以通过参考反馈数据，结合实际销量状况，对广告效果得出比较客观和准确的结论。
以销量定结论
张小姐表示，无论是网络形式的广告还是传统媒介的广告，其根本还是以促进销量提升为目的。最终的成绩还是要体现在销量上。
金长城公司谢小姐也表示，目前的网络公司存在一味找公司要广告的现象，广告形式上也大同小异。金长城投放网络广告占所有广告费用30％～40％，不能说完全物有所值，有一部分广告可能打了水漂，不过应该说是积累经验。
广告策划的基本流程 篇4
通常情况下，一个规范的广告策划过程可分为组织准备、市场调研、战略规划、制定计划、实施与总结5个阶段。
1、段
（1）成立广告策划小组。策划小组应由客户主管、策划创意、文稿撰写、设计制作、摄影摄像、市场调查及媒介公关等方面的人员组成。成立策划小组是用集体智慧来完成广告策划工作，是广告策划活动由经验化向规范化、科学化发展的有效途径。
（2）规定工作任务，安排时间进程。
2、广告调研是广告策划的前题与基础。
（1）调查、搜集市场信息和相关资料。其中包括品牌及产品调查、品牌形象调查、消费者状况调查、竞争者状况调查等内容。不如品牌及产品调查，既要详细了解品牌各构成要素的具体内容，又要详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法及保管、养护、维修措施等。
（2）分析、研究相关资料数据。对调查、搜集的全部资料和数据进行归纳、总结、分析、研究，要求能够描述现状，揭示趋势，为下一步制定策略提供参考依据。
3、战略规划是整个广告的核心与主体。
（1）对前期分析研究的成果，作出决定性、战略性选择。
（2）进行战略规划。以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告目标加以分析，根据目标市场策略确定广告的定位策略和诉求策略，进而发展出广告创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒体组合策略、促销组合策略等。
（3）这一阶段的规划还涉及广告机会的选择、广告计划的制定以及有关广告预算和策划报告的写作等。
4、制定计划阶段
（1）把战略规划用具体系统的形式加以规范，要确定广告运作的时间和空间范围，还要对媒体的选择和运用作出限定，包括用怎样的媒体组合比较合理，广告的频率如何，需要多少经费预算才能支持这样的频率，等等。
（2）编制广告策划文本，即策划书。策划书既是策划成果的集中体现，也是策划人员向客户说明并争取广告业务的文本依据，因而必须经过认真修改与审定之后才能完成。
（3）与客户进一步沟通，并对策划阐释说明，最后就广告策划方案达到一致意见。
5、实施与总结阶段
（1）计划的实施与监控。广告策划小组分工合作，按照计划要求，对广告进行创作、设计，进行媒体发布，并对整个过程进行监控和调节。
（2）评估与总结。
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商业项目策划的基本原则 篇5
商业项目策划原则一：可行性原则。
这个一个商业项目策划需要考虑的最基本的原则之一，俗话说的好，“时间是检验真理的唯一标准”，项目的创意也需要经过实践的检验。
商业项目策划原则二：价值性原则。
一个商业项目的价值性，直接影响我们后续的赢利，这也是功利性最基本的体现。商业项目策划原则三：创新性原则。
创新是一个商业项目发展和成功的基本条件，只有别人没有而我有，才会成功。商业项目策划原则四：无定势原则。
世界万物都处在一个变化的氛围之中，没有无运动变化的事物，事物就是在这种运动的作用下发展的。
商业项目策划原则五：智能放大原则。
项目策划要坚持智能放大，策划中的创意和构思是没有尽头的。
商业项目策划原则六：信息性原则。
信息性原则是商业项目策划的初始点，包含内容广泛，简单来说有以下几点：
1、信息要力求连续性和系统性。
2、信息的提取加工要及时和准确。
3、信息需要真实可靠。
4、信息的范围要全面。
商业项目策划原则七：集中性原则。
集中性原则简单来说就是集中项目的优势，来克敌制胜，达到胜利的目标。想要运用这一原则，需要弄清楚以下几点：
1、搞清楚竞争对手的优点和缺点。
2、集中自己的优势去攻击竞争对手的缺点。
3、摸清胜败的关键点。
4、把钱花在刀刃上，在决定成败的点投入决定性的力量。
广告创意应遵循的原则 篇6
广告的创意及真实性原则
广告的创意, 就是广告的作者在孕育广告文稿时的构思。也就是为广告定位找出一种具体的表现形式, 并且广告的创意要体现真实性的原则。因为真实是广告的生命, 更是广告成功的前提, 广告只有内容真实, 才具有生命力和感染力, 才能真正赢得消费者。如果广告不真实, 必然会造成不良的社会后果, 损害消费者的利益。
我国《广告法》中规定:“广告不得含虚假的内容, 不得欺骗和误导消费者。”但现实中违反上述法规的广告也屡见不鲜。尤其是一些明星代言的广告, 一旦出现夸大和不实, 造成的负面影响就更大。比如2009年, 中国广告协会发出通报, 著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等多个行业的10个虚假产品广告。事件被曝光后, 侯耀华开始还高调坚称要维权, 他说不夸张就不叫广告。在他发表此言论之后, 随即就遭到口诛笔伐, 认识到问题严重性的侯耀华连忙发公开信道歉, 自此他的公信力自然也就受到了公众的强烈质疑。相比之下澳柯玛冰柜的广告就做得非常真实, 让人感觉到了企业经营的理念和拼搏进取的精神, “没有最好, 只有更好”, 广告内容没有自吹自擂, 却让人感觉真实可信、可敬。因此广告创意一定要遵循真实性原则。
广告创意要体现思想性原则
广告创意在体现真实性原则的基础上, 还要体现思想性原则。因为广告既是一种经济现象, 具有商业性, 也是一种文化现象, 具有思想性。我国《广告法》中也明确规定:“广告应维护国家的尊严和利益, 有利于人民的身心健康, 广告不得含淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容及含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容, 不得违背社会良好风尚”, 这是广告创意的又一基本要求。广告的文化要素、文化模式及信息传播, 不但能引导消费方向, 更重要的是将对社会精神文明建设与生活方式的改变有着重大影响。因此, 为了确保广告的思想性, 应传播健康、先进的思想观念。例如:“海尔, 中国造。”本广告能激发民族自尊心, 使广大群众深以本国的成就而自豪;“中国联通:情系中国结, 联通四海心。”联通的标志是一个中国结的形象, 它把自己的标志和品牌名称自然地融入广告语中, 从外表到精神做到了和谐统一, 反映了企业的精神理念。这些广告在传递商业信息的同时, 也传递出深刻的思想内容。
应该说, 现实中, 赤裸裸地违反《广告法》中思想内容要求的广告几乎没有, 但隐晦曲折地反映出某种不良倾向的确实存在。比如刊载于《汽车之友》杂志2003年第12期的一则丰田新车广告, 因思想极不严肃, 在读者中曾引起轩然大波, 广告画面是这样的:一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目, 其中一只挺身伸出右爪向正在行驶经过的“霸道”车作行礼状, 该广告的文案为“霸道, 你不得不尊敬”。读者认为, 石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物, 有着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告, 思想和态度极不严肃。所以该广告属于问题广告, 有伤民族感情, 有辱民族尊严。虽然后来国家工商部门已介入调查, 问题广告已停止播放, 丰田公司也发表声明正式道歉, 但广告带来的负面影响却不可小觑, 值得我们大家深思。这样的广告, 经常出现在我们中国人的现实生活中, 不利于社会主义精神文明建设。由此看来, 好的广告给人提供的不仅仅是商品信息, 更应是丰富的精神食粮, 所以说思想性是广告的灵魂。
广告创意的艺术性原则
广告创意的艺术性是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用。广告是一门科学, 也是一门艺术, 作为科学, 它要反映商品流通中的客观规律;作为艺术, 就是广告创意中, 可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法, 形象而生动地表现产品的内容, 给人以和谐优美的感受。具体表现为:创意巧妙, 耐人寻味, 生动有趣, 寓商品介绍于娱乐之中, 好的广告本身就是一种艺术品, 没有艺术性的广告, 就不是好广告。例如第三届全国广告评选中问鼎大奖的广西黑五类食品集团的“黑芝麻糊广告”的创意不仅体现了广告创意的真实性, 更体现了广告创意的艺术性。幽远的暖色麻石小巷, 走来了挑担叫卖芝麻糊的母女, 香气四溢的芝麻糊诱惑着一个小男孩, 他拨开门拴, 挤门而出。只见小姑娘在瓦盆里研芝麻, 母亲热情地招呼食客, 此时响起了淳厚的男生旁白:“小时候, 一听到芝麻糊的叫卖声, 我就再也坐不住了……”电视画面上的小男孩搓着小手, 迫不及待地接过芝麻糊埋头狼吞虎咽, 吃到最后仍意犹未尽, 将碗舔得干干净净, 望着这狼狈的情景, 小姑娘捂嘴讪笑起来。母亲也被这场面所感动, 怜爱地又格外给小男孩添了一勺, 并轻轻地抹去小男孩脸上的残糊, 小男孩默默地抬起头, 目光中似羞涩、似感激、似怀想, 意味深长, 含蓄隽永。这时旁白恰到好处地点题, “一股浓香, 一缕温暖, 南方黑芝麻糊”。
此广告的成功之处不仅在于朴实、传神地体现了真实性, 还在于它含蓄地表达了中国人真挚、善良的情感之美, 图文并茂, 声情兼备, 意味深长, 体现了高超的艺术性。从小孩的吃相中可以看出芝麻糊的品质甘美, 体会到那“一股浓香”。从画面营造的温馨氛围和卖芝麻糊的母女身上, 显示的是中国人的传统美德, 让人感受到的的确是“一缕温暖”。
聪明的广告人常以人间温情、爱心来开启人们的心扉, 使人们一听到一看到或一读到这些广告时, 就能感受到一种如冬日的阳光、夏天的风一般的温情和爱心的抚慰, 继而对商品产生好感。比如“麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享”, 这是麦氏咖啡进入台湾市场时推出的广告语, 由于雀巢已经牢牢占据了台湾市场, 雀巢的那句广告语已经深入人心, 麦氏只好从情感入手, 把咖啡与友情结合起来, 深得台湾地区消费者的认同, 于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡, 就想起与朋友分享的感觉, 这种感觉的确很好很温馨。
当然, 广告创意的艺术性不仅仅局限于以情感人, 以情动人, 还有妙用谐音, 或用逆向思维的方法, 或用修辞手法等, 都可达到创新的目的。如戴比尔斯钻石广告:“钻石恒久远, 一颗永流传。”可谓家喻户晓, 这句广告语, 不仅道出了钻石的真正价值, 而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度, 使人们很容易把钻石与爱情联系起来, 这的确是最美妙的感觉, 所以经典的广告语, 总是将丰富的内涵和优美的语句结合在一起。
总之, 要想写好广告, 必须坚持将广告的真实性、思想性与艺术性有机地结合起来, 因为这不仅是广告创作应遵循的原则, 也是检查、审核、评价广告优劣的重要标准。
参考文献
[1].甘忠泽:《现代广告案例》, 上海复旦大学出版社, 1998年版。
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电视广告的创意原则 篇7
电视广告的制作目的
电视广告是兼并了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段的感性型媒体，它具有最强的综合表现能力，冲击力和感染力。电视广告面向大众，覆盖面大，能够较好的塑造品牌形象；其目的是让受众群体感受到广告中表达的感情，产生共鸣，进而为盈利性广告带来更大的经济效益，为公益性广告起到广泛宣传作用。
受众群体的确立
电视广告传播的信息内容必须明确，要么突出产品功能，要么突出企业品牌。针对将要传递的信息，选择信息传播的对象和目标客户，明确描述出主要的目标群，他们的年龄分布状况、性别比例、收入、教育程度、主要工作和生活区域，同时要界定出主要客户群和次要客户群，使目标客户群分类，改变以前粗放的目标描述。电视广告制作者，只有准确找到了受众群体，才能为后期的创作起到方向作用，否则，这个作品从起点上就是失败的。
目标客户群区分后，要考虑产品购买者和对购买产生影响的人，也就是说，谁决定购买哪个产品或品牌，然后，由谁来购买。例如：黄金酒的广告里面一直是两位老人在对白，而最后一句话却是：“想喝？让你儿子给你买！”这其实就是对产品的使用者和购买者做了详细区分，对黄金酒的购买起引导作用。
电视广告的表现手法
广告表现手法，实际上就是发挥创造力和想象力将广告的诉求表现出来的过程，但并不是所有的广告都能使它们的创意表现获得成功。倘若广告表现的想象力过于奇特，超出情理，或者为表现产品质量、性能无限拔高，过分夸大，或者过分追求广告表现形式的华丽、优美以及忽略广告诉求信息的有效表达等，都会导致广告表现的失败。
1．电视广告表现应遵循下列原则：
①电视广告的表现要通俗易懂。电视广告的目的是让客户群体认同，感知，与艺术性相比注重的是人们的接受能力。心理学研究证明，一个人不可能对所有的信息都做出反应，对信息的有效注意时间非常有限，这就要求电视广告的表现要通俗易懂，这样才能使客户群体对广告信息予以关注。
②电视广告的表现要新颖、有创意。新鲜的、变化的事物，人们具有对比较浓厚的兴趣和深刻的印象。因而用新颖的、独创的和富有想象力的表现形式，可以提高人们对广告的兴趣。
2．电视广告的表现类型
①名人推荐式：借助名人效应，展示某个知名人士使用广告商品的习惯或由他们向消费者推荐这一商品。名人推荐型的广告通常会以直接切入的方式和消费者见面，这种直截了当、简明扼要的述说会给观众留下很深的印象。但要注意所选的名人一定要和商品有某种关联性，不要让名人去做与他毫无关联的产品广告。
②生活片段式：以描写制造观众日常生活中的小故事或小插曲为广告内容，利用日常生活中的一个片断或细节，将所要宣传的产品点缀其中，并由此构成简单的情节来体现人们对产品的需求，或产品给人们带来的好处。由于这种方式是最贴近人们生活，因此不能过于编造，否则会导致受众反感。
③实证型：通过各种真实的、有说服力的实证或示范行为，展现产品的实际使用情况或一些使用情景，从实际效果上切实地展示产品的关键优点。实证型广告是最容易被人接受的方法之一，它的先决条件是让观众对商品的验证方式产生兴趣，也就是要有话题性，这样才能加深人们对商品的印象。
④动画与电脑绘画型：指采用手绘卡通或电脑动画制作广告。采用动画制作广告对消费者进行劝说，避免了实际拍摄无法表现的一些广告创意，使创意人员可以无限发挥想象的力量，有利于夸张和幻想，既生动形象，又能把商品表现得淋漓尽致，其表现力常常令观众惊讶不已。
⑤幽默型：这种类型的广告通常较受观众欢迎。广告利用幽默诉求，拉近消费者与商品的距离，无形中使消费者对商品产生好感。幽默的诉求可用不同的方式达到目的，常见的有喜剧演员表演的方式、比喻的方式，还有情节设置比较幽默等，视广告片的架构和商品的特性而定。然而幽默并不是低俗，否则会适得其反。
策划书基本格式 篇8
一．策划书名称
尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。要求：简单明了
二．活动背景、目的与意义、主题
活动背景、活动目的与活动意义要贯穿一致，突出该活动的核心构成或策划的独到之处。活动背景要求紧扣时代背景、社会背景与教育背景，鲜明体现在活动主题上；
活动目的即活动举办要达到一个什么样的目标，陈述活动目的要简洁明了，要具体化；
活动意义其中包括文化意义、教育意义和社会效益，及预期在活动中产生怎样的.效果或影响等，书写应明确、具体、到位。
活动背景写一些抒情、优美的话描写背景，活动目的写官方的套话，关于党和国家之类。
活动主题为简单的对偶句，能充分展现此次活动的内容及意义。；
三．活动时间与地点
活动时间与地点该项必须详细写出，非一次性举办的常规活动、项目活动必须列出时间安排表（教室申请另行安排）。活动时间与地点要考虑周密，充分顾到各种客观情况，比如教室申请、场地因素、天气状况等。
四．活动开展形式/主办单位/参与人员（视情况取舍）
须注明所开展活动的形式，比如文艺演出、文体竞赛、影视欣赏、知识宣传、展览、调查、讲座等。
所有的主办单位均为成都信息工程学院团委
五．活动内容
活动内容为活动举办的关键部分。活动内容要符合时代主题旋律和公司文化建设内涵，健康向上，富有教育意义与启示意义。杜绝涉及非健康文化的消极内容。要详细介绍出所开展活动的主要内容，如影片放映要写出影片的性质、名称和大致内容。
六．活动开展
活动开展作为策划的主题部分，表述方面要力求详尽，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表、数据等，便于统筹。活动开展应包括活动流程安排、奖项设置、时间设定等。涉及到奖项评定标准、活动规则的内容可选择以附录的形式出现。活动流程安排大致可以分为三个阶段：
（一） 前期准备；
（二） 活动流程（时间-工作-人员）； 注：表述简单明了，根据时间顺序或逻辑顺序叙述整个流程；
广告文案的创作原则 篇9
随着国内广告业的不断发展，广告文案的创作已由简单的文案写作转变为实效性强的概念创意。创意总监乃至客户都不会接受文案人员把文案创意当作个人“写作”行为，消费者也不会喜欢文案人员玩创意的噱头和纯粹的文字游戏。要做一名合格的广告文案创意人，必须掌握以下原则，紧抓传播要点，突出传播主题。
概念明确，主题突出。广告文案的立足点在于连接产品和消费者，寻找巧妙的语言表述。一旦传播主题确定了，所要表现的东西便无比清晰。广告文案的市场取向包括两项指标： 一是广告文案能有效地促进产品销售，使消费者了解产品给自己带来的利益，这可称之为促销力；二是广告文案能有效地塑造企业和品牌形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称之为广告文案的塑造力。
在一些失败的广告文案中，往往存在两种错误倾向：一是只注重产品性能的传达而忽略人性情感的沟通，这样的广告像“王婆卖瓜，自卖自夸”；还有的如同产品说明书一样引不起消费者的兴趣。二是单纯的表现人性、张扬个性，而忽略产品性能的传达，这种文案跟文学作品差不多，让受众看后不知所云、一头雾水，不能有效售卖产品。因此突出产品概念和主题是广告文案创作的关键。
在实际操作中，有三种方法可以实现产品和消费者的有效沟通：一是从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以产品的独特性诱发消费者的关注；二是挖掘产品个性与消费者需求的共鸣点，或者说探求消费群体的个性与产品性能的共鸣点； 三是针对市场同质化严重的产品，就要想办法在产品性能上附加人性内涵和文化，突出差异化。比如我们非常熟悉的利郎商务休闲服饰的广告语：“忙碌，不盲目；放松，不放纵！”简单的几个字就将产品的消费层次和消费人群准确定位，同时也让消费者强烈地感受到产品的知性、休闲、严谨。因此，经典的广告语言不在于华丽，而在于准确地突出主题，抓住消费者内心对产品个性的需求，而产生共鸣。
实效性。实效性就是广告文案一定要为广告目的服务，做到实用、有效，避免片面追求文案的华丽，华而不实。如果广告目的在于短期促销，那么就要以能否促进销售以及能在多大程度上促进销售作为评价该广告文案的标准；如果广告目的在于塑造品牌形象，那么便以能否提高品牌认知度和指名购买率作为评判广告文案的标准；而公益广告的实效性在于能否提高公众对公益事业的认识，能否产生良好的社会效应为评判标准。
广告文案实现实效性的方法有：一是找准卖点（USP），寻找说服消费者的理由。如强
调产品具有特殊功效和利益，或者是其他品牌无法比拟的，保证了产品强劲的销售力。二是拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。
真实性。真实性原则是指广告文案传递的信息内容要真实、准确、明晰，不能造假、夸大、含糊，这是广告文案的根本原则和基本规范。必须实事求是地反映商品的特性、功能、价值以及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。还必须做到措辞的准确贴切、清楚明了，不能含糊不清。缺乏真实性的广告，其实是最受消费者厌恶的，往往会适得其反。
在很多药品、保健食品、医疗服务、化妆品等广告中，常常会有“专家”向受众剖析产品的功效，将一些产品吹嘘得几乎“包治百病”，这类广告中“专家”的身份往往并不可信。这些广告，不仅给社会带来很多不良影响，而且让众多消费者感到厌恶，已经发展到“人人喊打”的地步了。
原创性。原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。现在市场上就有很多广告文案存在模仿之风，这种行为不仅对广告文案从业人员的成长非常不利，还是对广告客户的一种不负责任的表现，同时消费者也会对产品感到不信任。
雪碧广告的经典广告语“晶晶亮，透心凉”，至今仍然朗朗上口。现在市场上的绿茶产品很多，而且在广告制作方面、画面质量各方面也都很精美，但给人的感觉却是在相互跟风，你做绿茶我也做绿茶，你做红茶我也做红茶。那些优美清新的广告画面不时地也会在脑海中回放，但对那些广告所要表达的品牌却很模糊。而雪碧广告在众多饮料广告中给人的感觉却依然很清晰，一看到那些广告画面就会很快在脑海里反映出“雪碧，晶晶亮，透心凉”，这也充分说明了原创性的广告会带给人深刻的记忆。而那些盲目跟风、模仿的广告，只会让人记忆模糊。
审美效应。好的广告文案要根据不同国家、地区、民族及不同的价值观念和风俗习惯，合理巧妙地进行创作。广告文案必须适合这些具体的文化语境，并与其他要素（画面、音响等）互相配合，服从广告主题的创意策略，共同完成广告作品的创作。广告文案的审美效应主要表现在以下方面：
格调美。从范围来看，格调既包括高雅的、令人神往的格调，也包含通俗的、平易近人的格调，我们还必须注意格调美是内容与形式的统一。
形象美。广告文案撰写者也要善于运用语言描述产品的形象，或者将人们使用产品的感受形象化。
意境美。意境简单地说是一种情景交融的艺术境界。就其内涵而言，是内情与外景在以
形传神的形象之中的水乳交融。广告文案创造的意境美，让人在接受产品信息或品牌信息的同时，获得美的享受。
计算机网络故障维修的基本原则 篇10
【关键词】计算机；网络故障；维修；监测
由于计算机网络应用领域的拓宽发展，网络面临的故障风险系数也越来越高，给用户造成了诸多不便。导致网络故障的因素是多方面的，若处理不及时则会中断所有互联网络的正常状态。坚持先进的故障维修原则，建立多功能监控系统是降低故障影响的重要措施。
一、计算机网络故障的成因
伴随着信息化时代的到来，計算机网络对企业或个人用户造成了巨大的影响，便捷了用户的信息传输、网络操作及资源共享。另一方面，用户数量的增加也给计算机网络运行造成了极大的压力，各种故障问题也随之而来。从实际分析情况看，计算机网络故障的成因包括：
（1）软件因素。软件是指计算机系统中的程序及其文档，程序是计算任务的处理对象和处理规则的描述；文档是为了便于了解程序所需的阐明性资料。程序必须装入机器内部才能工作，文档一般是给人看的，不一定装入机器。当计算机网络中的软件结构出现问题，其内部文档资料的传输使用受阻，阻碍了文档资料的可操控性，由此带来了一系列的网络故障。
（2）硬件因素。计算机硬件是指计算机系统中由电子、机械和光电元件等组成的各种物理装置的总称。硬件的功能是输入并存储程序和数据，以及执行程序把数据加工成可以利用的形式。当计算机硬件设备连接失误，或者硬件质量不合格也会造成故障。硬件破坏所引起的故障影响十分严重，尤其是计算机所连接的网络设备失去作用，无法正常发挥原先的操作功能。
（3）操作因素。实现网络办公自动化之后，企业未对职员进行必要的技能培训，计算机网络操作失误也会引起不同的故障。办公人员在文件信息传输前，未采取数据加密措施，造成文件在传输时被窃取或盗用。非法入侵者利用文件附带病毒传播，短时间扩散便会造成网络故障。此外，硬件设备线路连接不正确，接通电源后发生短路等故障也破坏了网络的运行。
二、计算机网络故障维修的基本原则
良好的管护体制是保证计算机网络持续运行的根本，用户使用网络的同时也要加强多方面的管理维护措施。鉴于计算机网络故障给用户造成的不利影响，必须制定科学的故障处理方案，避免软硬件问题限制了整个系统功能的发挥。同时，网络故障维修必须坚持功能性、系统性、安全性等方面的原则。
（1）功能性原则。保证计算机网络的正常功能是维修的基本原则，以企业用户为例，因企业经营规模扩大或业务数量的增长，内部办公系统承担的荷载也大幅度提高。若依旧采用原先组装的设备，则难以满足日常经营管理的需要。技术人员所采取的维修方案，必须保证系统功能不被破坏，否则维修工作便失去了应有的作用。
（2）系统性原则。故障维修方案的执行应坚持系统性原则，尤其是注意“软硬件统一”，维修前后的软硬件保持一致。许多企业为了降低经营成本，采购的新型办公设备仅从单一的角度考虑，软硬件设备不配套造成网络系统的故障发生率提高。因而，无论采用哪一种维修方式，均要考虑软件、硬件等两个方面，实现网络操作功能的统一。
（3）安全性原则。近年来，网络安全问题受到了广大用户的高度关注，各种商业信息、隐私信息被盗，给用户造成了很大的损失。网络故障处理的安全性原则，要求维修人员设置安全保护屏障，避免网络信息资源被盗用。如：软件更新中，主动安装配套的杀毒软件或检测软件，当网络出现故障问题后及时自动化处理，避免故障的破坏作用扩大。
三、网络故障维修的新型监测技术
为了让网络更好地服务于办公操作，用户对计算机网络故障采用了病毒查杀、在线监测、数据处理、设备升级等多种技术。具体的功能情况：病毒查杀可以及时扫描处理网络潜在的病毒，防止病毒扩散引起的故障风险；在线监测能够对用户的数据操作实施自动检查与核对，发现异常信息后自动屏蔽处理；设备升级是定期对软硬件升级处理，优化设备的操作性能以增强故障的抵抗性能。为了让各种故障维修技术发挥最大功能，还需配备智能化监测系统，通过多种功能模块的结合控制故障的发生率。
（1）传输模块。信号传输是获取系统信息的重要途径，监控系统中的传输模块可及时捕捉计算机网络的运行状况，并将其传输给控制中心进一步分析处理。如：用户在虚拟网络上操作时，利用监控系统观测文件数据的传输状态，发现异常情况立即回传给控制中心。这样就能把故障问题及时提供给用户，使其尽早采取措施防范。
（2）监测模块。由于计算机操作系统的缺陷，网络自身也存在各种不利的问题限制了用户的操作处理。设置监控系统的作用是对整个网络的操控情况实施综合监测，特别是信息的收发、处理、调整等多项内容。基于计算机为操作平台的监测中心具有智能化操作功能，一些常见的网络故障可进行自动处理，方便了用户的正常使用。
（3）报警模块。报警模块是运用于网络故障的告警，把网络潜在的风险及故障及时反馈给用户。计算机网络系统添加报警模块，面对一些异常现象造成的突发情况送出报警信号。如：报警模块通过信号接收端口，对网络系统的传输信息实施检查与审核，感应到网络异常情况后及时提醒操作人员处理，避免异常信号导致的误动作。
四、结论
总之，计算机网络故障给广大用户造成了诸多不便，严重时会破坏数据传输的稳定性，不利于网络数据操作流程的顺利进行。网络故障是由多种因素共同作用的结果，其并非单独因素造成的破坏现象。面对社会信息化发展趋势，计算机的应用领域及功能范围在不断扩大，制定更加科学的故障维修方案是十分关键的。
参考文献：
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[3]周德海.基于计算机网络平台的数据监控系统[J].科技创新，2011，29（5）：15-17.
从合作原则浅论广告用语 篇11
1 广告英语的特点
广告英语一般要求用词简单, 朗朗上口, 目的是为了保证通俗易懂, 方便吸引顾客。因此, 广告英语在句法上也多用简单句、祈使句等一些非复杂句式。在句子的修辞方法上, 一般多用比喻、拟人、夸张、双关等修辞手段, 使广告语言生动形象, 增加语言的魅力。如:
Just do it. (只管去做。)
这则广告是耐克公司为其所生产的耐克运动鞋所做的广告, 整个句子采用简单句式, 虽然短小精悍, 只用了三个极其简单的单词, 但却传神的表达出了只要穿上耐克鞋即能勇往直前的意境。现在, just do it已经成为了我们一句耳熟能详的口号, 极力彰显了人们敢于进取, 不怕艰难困苦的拼搏精神。
Obey your thirst. (服从你的渴望。)
这则广告所宣传的产品为雪碧饮料。它通过“thirst”这个单词, 运用了双关的修辞手法。“渴”既表达了人们需要喝水的生理需求, 也同时画龙点睛的指出了喝了雪碧饮料就可以满足人们解渴的这一愿望, 可谓一语双关, 个中其义人们很容易就能看透, 符合了英语广告通俗易懂的特点。
2 语用学中的合作原则
合作原则 (Cooperation Principle, 简称CP) 是美国语言哲学家格赖斯 (Grice) 率先提出的。该原则认为:发起会话的双方都应该遵守相互合作的原则, 也就是说, 合作原则是要求每个话语的参与者在交谈过程中所说的话要符合这一次交谈的目标。格赖斯的合作原则包括四大准则:量的准则 (Quantity maxim) 、质的准则 (Qualitymaxim) 、关系准则 (Relationmaxim) 和方式准则 (Manner m a x i m) 。
(1) 量准则: (1) 所说的话应包含当前交谈目的所需要的信息; (2) 所说的话不应包含超出所需要的信息。
(2) 质准则: (1) 不要说自己认为是虚假的话; (2) 不要说自己缺乏充分证据的话。
(3) 关系准则:话语要贴切, 有关联。
(4) 方式准则: (1) 避免晦涩的表达; (2) 避免歧义; (3) 话语要简练; (4) 话语要有条理。
下面, 笔者就以上的四大准则分别举例说明英语广告是如何利用合作原则来激起人们的好奇心, 刺激人们的消费欲望的。
3 中英文广告的语用学分析
按语用学的理论, 广告主应该遵守合作原则, 使广告语言适量、真实、相关、简洁明了。但事实上, 能引起消费者注意的反而是那些违反了合作原则、新奇独特的广告。下面就对一些出奇制胜的广告分别进行分析说明。
3.1 违反量的准则
根据量的准则, 人们从广告中得到的信息不应过多也不宜过少。过多会使广告冗长, 消费者不得其义。过少, 消费者无法明确广告的内容和目的。但现实生活中我们发现大量的广告却恰恰违背了这两点。如:
"I was afraid to drive in the snow.Not great when you live in Alaska."Fortunately, Carol Kineaid, who lives in Anchorage, saw a Suzuki 4-door Sidekick on display and decided to give it a try."From the time I got behind the wheel, it was the one for me.You sit up so high, like you have so much control."With four-wheel drive and 1.6 liter, 16-value engine, it's understandable.And her snow-o-phobia?"My Sidekick just goes right through it, I never knew what I was missing."Apparently, husband John knew exactly what he was missing."He wanted to drive my Sidekick from the moment I got it, but I just said, 'no way'."There was only one thing left for John to do."You should have seen the neighbor's faces when he drove up in his Sidekick, "Carol reports.Who knew that after raising two kids, John and Carol would have twins?
这是一则汽车广告, 篇幅很长, 消费者只有耐心看下去才能了解到这则广告所宣传的产品为汽车, 这就违反了量的原则。但是由于运用了直接引语, 生动的表现了汽车的功能, 同样能够引起读者的兴趣, 达到宣传的效果。
Take time to indulge. (尽情享受吧!)
这则广告没有点明广告的主体, 所给出的信息量太少, 人们不禁会问:尽情享受什么呢?再看说明才知道是雀巢冰激凌的广告。仔细回味, 就能想象到如果在炎炎夏日吃了雀巢冰激凌就能给自己带来的冰爽感受, 确实是名副其实的尽情享受吧!
3.2 违反质的准则
质的准则要求所说的话要真实, 不要说虚假的话, 也不要说缺乏足够证据的话。然而, 有的广告话语看起来言过其实, 不合逻辑, 相互矛盾。但正是这些不符合逻辑的言语唤起了人们的好奇心。这些广告多会使用夸张、反语、隐喻等修辞手段来达到这一目的。如:Impossible made possible. (使不可能变为可能。)
这是一则佳能打印机的广告, “使不可能变为可能”, 这明显有违人们的常识:违反自然规律, 不可能的事就是不可能发生的。恰恰由于违反常识, 这反而激起了消费者尝试的兴趣, 看看佳能打印机到底是如何把不可能是事情解决为可以实现的事, 从而达到了广告让消费者最终消费的目的。
3.3 违反关系准则
“关系准则”要求所说的话必须是相关的, 否则无法进行成功交流。但广告主常常使用一些与广告产品毫不相干的话语。, 让消费者根据特定的语境自己去推断出广告的隐含意义。如:Come to where the flavour is. (光临风韵之境。)
这是万宝路香烟的一则广告标题, 如果不事先了解广告主体, 我们根本无法把香烟和风景联系在一起, 这显然违反了关系准则。但是这则广告的意境悠长:吸了万宝路香烟, 就犹如见到了怡人风景般惬意, 把感觉和视觉效果联系在一起, 体会起来更加有深度。
3.4 违反方式准则
方式准则要求清楚明白地说出要说的话, 尤其要: (1) 避免晦涩; (2) 避免歧义; (3) 简练; (4) 有条理。但有时为了达到某种效果, 会故意违反方式准则, 让消费者探究其隐含意义。广告主常常用一些修辞技巧, 如歧义词、重复等。如:If it's green, we reject it.If it's too ripe, we reject it.If it's bruised, we rejected.If it's diseased, we reject it.If it's dirty, we reject it.If it's just right, we squash it. (太生我们不要, 太熟我们不要, 挤压过我们不要, 坏的我们不要, 脏的我们不要, 只有最好的那个我们才要。)
这则麦当劳的番茄酱广告5次反复使用了“we reject it”, 违反了言简意骇这一准则。正是运用了反复 (repetition) , 以此来说明麦当劳在挑选番茄原料的时候是何等的把关严格。所以这5次反复使得消费者对其严格的原料挑选过程印象深刻, 刺激消费者的购买欲望。
4 结语
综上所述, 本文从语用学的合作原则角度分析了广告语言的特点。广告作品一定要有极强的说服力和冲击力才能引起顾客的注意, 激起他们的消费欲望。一则成功的广告要让人们乐于传诵, 离不开独特的创意, 离不开各种修辞手段 (rhetorical devices) 或语用手段的运用。因此通过探究这些方法的应用, 可以更好的帮助我们创造出更多出众的广告, 从而更好的实现广告的最终目标, 赢得竞争。
摘要：广告是社会文明高度发展的必然产物, 已经深入到我们生活的方方面面, 而广告用语也以由于其独特的魅力引起了人们的关注。本文将英语广告与语言学中的合作原则理论相结合, 从语用学的角度分析了广告用语的特点。
关键词：英语广告,广告特点,语用学,合作原则
参考文献
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