网络广告效果评估

网络广告效果评估（共11篇）

网络广告效果评估 篇1

任何一个大型企业的经营决策者在企业经营活动中经常会不得不面临广告决策, 并要在在各种广告形式、多个创意作品、以及媒介组合中作出判断或选择。那么, 什么样的广告决策是有效的?是可以帮助企业提升销售额和品牌形象的呢?如何来评估广告决策是“正确”或者“合理”呢?在广告媒介种类繁多、各种传播媒体如雨后春笋般出现的今天, 广告市场细分越来越细更趋于精准, 广告的渗透作用发挥得淋漓尽致, 广告宣传在各企业市场开拓和品牌宣传中起着举足轻重的作用。尤其是在科技领先的通信行业, 广告的形式更是百花齐放, 无处不在, 传播媒介已经渗透到生活中的方方面面, 通信技术发达的今天, 因为科技进步而使得人们生活方式改变的例子比比皆是。即便如此, 各通信企业的运营决策者还是不断地追求广告决策的优化, 实现广告策划的科学化、广告创意的独特化、为实现营销目标而要求广告投放尽量精准、达到广告效用的最大化。那么怎么样来评估某一个广告行为是有效优质的?针对湖南通信行业的广告行为分析研究后, 提出以下建议, 以期能对湖南通信行业决策者提供参考并共同探讨。

一、广告决策实行后是否能够实现本次广告目标?

对广告效果的评估包括很多方面, 最重要也最直接的评价方法是对营销的促进。企业的广告传播主要集中在两大类型, 一是品牌传播型广告, 发布频次低、基本上以宣传企业自身的公信力、服务、产品优势或者企业实力为主要广告诉求, 延续时间段较长, 有些甚至一二年都不会改变广告诉求, 持续传递相同或相似的广告信息。另一种是商品促销型广告, 毋庸置疑, 这一类广告企业决策者通常认为“做广告就是为了销售产品, 否则就不是做广告”。这一类型广告诉求比较直白, 产品营销的目的明确, 发布频繁。是为实现短期营业利润或抢占市场或其它营销目的而创意、制作及发布。但不管是哪种类型的广告, 决策者均应使其在实现广告目标的基础上达到或符合后述标准。

二、广告决策的建立是否有悖于本企业对企业形象的树立和品牌的塑造的基本标准

这一点是任何成功大型企业建立CIS或者VI标准时都会有的规范要求。本文中不赘述。

三、广告决策是否要求每一次的广告创意作品能体现社会发展需求, 顺应产品 (或服务) 的市场发展规律?

1. 坚持绿色发展、可持续发展、低碳发展, 遵循自然规律、发展规律。

在两型社会建设中, 循环经济是倡导的重要内容, 也是现实的必然选择。对湖南通信业来说, 可以从以下三个方面考虑: (1) 广告创意和设计应该围绕如何推进绿色生产, 如何使新产品和服务符合时代发展要求来进行。 (2) 传播绿色文化, 广告创意和表现应体现绿色理念和审美需求;倡导尊重自然, 善待自然, 向受众传播科学的价值观念和生活理念, 在一定程度上引导社会更好的行为规范和行为习惯。 (3) 倡导绿色消费, 减少“广告冲突”和广告浪费。尽可能选择覆盖面较高、广告生产、制作成本较低、浪费少的材料, 选择善于传递绿色信息、具有绿色理念的媒介作为广告媒介。

2. 以人为本的发展, 客户的社会主体地位与人的尊严要得到体现、保障和彰显。

倡导个性化、人性化的沟通方式, 尊重广告主、广告代理、广告媒介和广告受众的利益需求, 实现和谐共赢, 从而使得广告宣传中各个方面和各个层次之间的关系既有秩序, 又有活力, 从而在广告运作中实现商业利益与人文精神的完美结合。

3. 实现文明化发展, 更加重视广告发展的文化内涵, 使广告成为美的载体, 实现广告科学性和艺术性的和谐统一。

反对为广告而广告的做法, 要在广告宣传中体现文化内涵, 让受众在情感共鸣、价值认同和自我实现的基础上接受广告主张。

4. 实现开放化发展, 也就是说, 要体现对世界视野的体现。

湖南通信业广告面向的受众群体不仅是湖南区域目标客户, 也要面向更广泛的客户群体。特别是在已经到来的3G时代, 媒体日益发展, 传播更加开放, 这是机遇, 也是挑战。广告传播不仅与区域经济息息相关, 还在更广泛的范围内发挥作用。湖南通信业广告要在3G时代实现开放式发展, 就要立足更广的时空, 在更开放的平台下进行优化选择。

5. 坚持创新式发展, 人类社会发展需要科技创新, 广告的发展

更是如此, 这就要求重视广告思想和内涵的创新, 紧随时代发展潮流。在传承经典的同时, 也要创新未来。对广告来说, 创新是广告保持吸引力的重要方面, 是发展的动力, 也是广告繁荣的保证。创新不仅包括通信广告内容的创新, 也要体现媒体选择和广告诉求的创新。大卫·奥格威说:“变革是我们的生命源泉;停滞是为我们鸣响的丧钟。”只有在不断创新中, 才能保持广告的活力。

四、作为技术领先的行业, 通信业的广告决策是否在

销售促进及品牌提升的同时顺应经济环境的发展, 承担了相应的社会责任?

广告在促进企业发展和经济繁荣的同时, 要引导人们树立正确的消费观念, 关心社会公益、倡导一种诚实守信的价值趋向, 促进社会主义精神文明建设。广告并不只是简单地推销商品, 作为一种传播沟通的形式, 它应承担自己的社会责任。这要求广告决策不仅要把握民族独特优秀的文化, 能给广告带来独特的个性, 塑造出消费者喜爱的品牌形象, 还要求广告还应正确引导大众文化, 关注广告赖以生存的文化环境, 承担起对文化进行正确引导的职责。

对于湖南通信行业来说, 广告决策优化不仅要考虑广告的目标实现、企业形象和品牌的树立、体现社会发展要求、承担相应社会责任, 更是一项系统化的决策评估, 需要建立一套科学有效的评估体系和规范, 在此规范下设立评估流程和评估标准。“决策优化”一方面是广告决策本身如何更加科学规范有效, 从而通过这样的决策确保或促使公司的经营活动更加符合实际情况与时代要求。另一方面是决策如何更好地具备前瞻性、预见性和指导性, 这就要求决策的优化要体现事物发展规律和时代发展趋势。

摘要：本文笔者结合实际, 从宏观角度分析如何评估广告决策优化效果, 探讨广告决策与企业经营决策的关系, 基于企业社会责任视角下提出对湖南通信业广告决策优化的一些思考。

关键词：通信业,广告决策,优化,效果评估

网络广告效果评估 篇2

一、广告效果： 事件一：

2015年11月21日，国家广告研究院、中国传媒大学广告学院、《媒介》杂志联合主办的第三届中国互动营销趋势论坛暨2015中国互动营销学院奖颁奖典礼在北京隆重举办。芒果 TV凭借“吴太感康&芒果TV《我是歌手第三季》”、“伊利每益添&芒果TV《2015快乐大本营》”两大优质案例分别斩获2015年度中国互动营销学院奖之创意类、传播类优秀案例奖。

事件二：

2016年5月4日，芒果TV 凭借联合利华〃奥妙《爸爸去哪儿3》、康宝莱&《全员加速中》、同程旅游网&《爸爸去哪儿3》优秀案例一举拿下第七届金鼠标数字营销大赛三项大奖，获奖类别涵盖视频整合营销、视频广告、视频节目合作营销等多个领域。

二、广告主评价： 评价一：

2015年明星衣橱与芒果TV王牌综艺节目《快乐大本营》、《天天向上》牵手合作，取得了超值营销回报。明星衣橱CEO林清华先生接受采访时提到：“因为芒果TV《快乐大本营》、《天天向上》的节目用户与我们目标客户精准重合，所以今年明星衣橱与芒果TV的合作主要是这两档王牌现象级综艺节目，合作形式除了硬广投放，也有软性植入。这次的合作正在进行当中，但是也让我们看到了很好的效果，不仅我们品牌形象迅速提升，销售拉动效果也十分明显。明年我们除了会继续与芒果TV合作这些王牌综艺，还对芒果TV2016年自制新节目非常感兴趣。现在我们正在与芒果TV积极洽谈新节目的合作，相信未来会有更加深度的合作。”

明星衣橱CEO 林清华

评价二：

拉芳家化作为传统日化知名品牌，在跟视频网站的合作之中考虑较为谨慎，但是今年与芒果TV多档电视剧的冠名合作，让拉芳家化看到了芒果TV平台与内容的优势，带来的营销效果也得到客户认可。拉芳家化媒介副总监谢俊浩先生表示：“今年我们主要是跟芒果TV电视剧合作，整个项目来说营销成效明显。芒果TV除了综艺内容全网第一之外，电视剧频道做得也很好。从“剧”开始，今年拉芳与《少年四大名捕》以及《明若晓溪》等电视剧的合作给我们带来了很高的溢出。而且，从芒果TV这两年的经营模式来看，芒果TV正在飞速发展，多元化的内容及平台也让我们这些广告主看到了芒果TV的实力，未来与芒果TV的合作更是让我们充满期待。”

拉芳家化媒介副总监 谢俊浩（左一）

三、案例详细分析

案例：芒果TV《我是歌手3》 传播目标：《我是歌手3》此次在芒果TV全网独家播放，网络独播策划可谓史无前例，在电视荧屏创造现象级的同时，也要在全网打造独播现象级

策略亮点：利用PC--手机--PAD多终端春节版本，硬广素材集中曝光，营造节日主题气氛

创新点：独家台网联动：《我是歌手3》现场听审团报名，采用唯一指定报名网址。节目开播前两周以此活动预热，芒果TV首页设“吴太感康”独立LOGO入口，报名单期最高峰人数高达70万人

传播效果：芒果TV移动端《我是歌手3》比PC端更加有效促进消费者对赞助品牌产生互动，通过网络方式观看节目的人群更加年轻，能有效地补充电视无法覆盖的人群资源

现象级内容 全网独播 只在芒果TV 《我是歌手》是湖南卫视中国首档顶尖歌手音乐对决真人秀节目，集湖南卫视全台之力，集结乐坛资深唱将、中流砥柱和新生代佼佼者选出最强的歌手打 造独一无二的顶级豪华音乐盛宴。从前两季的影响力和受欢迎程度来看，令所有节目人向往的“现象级”无疑早已达到。《我是歌手3》的播出与往届的不同的是，本届选择在自家生态圈的“芒果TV”上全网独播。

曾经，湖南广电在选择独播战略之初，行业许多人士不免有诸多疑虑，在互联网时代媒体竞争的新格局下，传统媒体整装转型，新媒体各出奇招并不罕 见。湖南卫视的独播战略是否会缩小节目传播量和影响力?是否会进而影响广告营销?独播战略最终落地是否只是形式上?许多传统媒体与新媒体的合作是一边牵手 享受“甜蜜”合作、一边又在创新形式和内容上，争夺自主权。网络平台本应是开放融合的，独播战略在一个成立不久IT基因不深厚的芒果TV独播存在短板和风 险……各种质疑之声传来。

然而，芒果TV在争议中毅然前行，在现象级内容的基础上，通过内容拓展渠道，延展出一个新平台，打造了网络传播的新传奇。此次《我是歌手3》的 独播堪称史无前例，超过25个广告主客户的营销，基于电脑，打通手机、平板，实现“多屏合一”独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务，可谓打造现象级 节目全网独播合作现象级案例，且客户满意度非常高。

独播整体介绍

《我是歌手3》的歌手阵容不必赘述，大家都关注到，无论是韩红、孙楠这种国民级歌手，还是李键、黄丽玲、胡彦斌亦或是韩国歌手TheOne，从歌手水平或者歌手知名度来看，都是亚洲乐坛顶级的歌手。再从赛制设计方面，灯光舞美、电视画面呈现上都堪称业界标杆。

值得一提的是：从第三期开始，芒果TV《我是歌手3》的人均单次有效播放时长就接近其他网独播《我是歌手2》时同期节目的两倍。节目过半，人均 单次观看《我是歌手3》的时长更是超过了《我是歌手2》的两倍。许多错过电视首播和重播的观众，都通过芒果TV追看，这也说明湖南卫视的同一档节目，放到 芒果TV上进行独播，拥有更高的用户粘性。

从播放渠道来看，《我是歌手3》移动端(手机+PAD)播放量整体占比超过五成，基本达到了行业的平均水平，说明芒果TV移动端建设很成功。移 动端是未来的网络媒体和企业共同关注的重点，也是许多企业布局的战略市场，芒果TV移动端的用户数为未来品牌广告主赢战移动端打下坚实基础。

价值升级凸显超强“吸金力”

互联网带来新的传播和交互技术让品牌与消费的距离更近，可参与性让品牌广告发生了根本性的变化，从营销广告变成营销内容。从节目招商运营情况来 看，《我是歌手3》共包含客户项目签约数量超过25个，其中国际品牌12个，国内品牌13个;按照项目客户行业划分，其中日化行业28%、汽车行业 24%、互联网行业12%、医药行业8%。项目签约广告主包括吴太感康、通用汽车、雷克萨斯、富安娜、雅诗兰黛、58同城、速腾、华润三

九、宝洁、广汽本 田、家乐福、微软、资生堂、迪士尼、H&M、香奈儿、东风日产、相宜本草等，网络播出吸金超2亿。

《我是歌手3》网络播出后带来了更多的国际客户、更多的一线品牌、更多的本土大客户。与此同时，这些客户对项目运营及推广也有更为严格的要求，不论是运营、推广还是产品团队均需要强大团队执行力。作为芒果TV，新团队在营销和传播方面的压力很大，所幸，执着智慧的传媒湘军并不害怕，创新是基于需 求的创造，不论是传播形式还是营销手段，紧贴客户需求，都做得好并做得漂亮。

营销如何做? 一个现象级节目我们不难理解，打造一场现象级传播要怎么做?于芒果TV这个年轻的营销团队而言，种类创新点大不同。

1.打通不同场景营销、营造时节场景

网络平台似乎更有创新手段的发挥空间。春节期间，芒果TV营销团队利用PC—手机—PAD多终端打造春节版本，硬广素材集中曝光，营造浓浓节日主题气氛。

2.四大互动活动，深度捆绑内容，激发大众参与

活动一：吴太感康听审团报名

一场顶级的视听盛宴，是许多音乐爱好者的追求，曾有13期家庭套票3张卖出132万的高价，可谓现场听审团一票值千金。想来的众多人数都需通过 网络报名，那么，策略来了，独家台网联动——《我是歌手3》现场听审团报名唯一指定报名网址。此活动在节目开播前两周预热，芒果TV首页设吴太感康独立 LOGO入口报名，单期最高峰报名人数高达70万人，相当火热。

活动二：“吴太”群英征集令，谁来踢馆? 随着《我是歌手3》节目赛制升级，结合节目最新内容特点，发起踢馆歌手全民投票，并在自媒体、社交媒体同步宣传。此活动页面直接打通“金字招牌 吴太集团”官方微信，实现双平台的用户打通，激活用户活跃度。根据目前数据统计：节目期间参与总人数约600万，平均每期参与用户200万人。

活动三：“富安娜”《我是歌手3》周冠军排名竞猜

观众竞猜在中国是有传统的，娱乐本身不是一种营销方式，但是广告营销加入娱乐元素，便会成为一种新颖而独特的营销力量，对品牌形象和商品销售起 到事半功倍的作用，带给企业超值的品牌溢价。那么，策划又来了。芒果TV根据每期节目走向，发起全民周冠军猜想，让猜想成为《我是歌手3》粉丝集中阵营。根据目前数据统计：节目期间参与总人数约1100万，平均收视100万人。

活动四：五大冠名客户“春节不打烊”百万好礼送不停 网络平台的活动气氛很重要，特别是重要节日就要话题不断，活动不断。春节期间，五大冠名商客户联合强力春节档内容，打造春节粉丝回馈日。春节的货架上不仅有好看的综艺、晚会、大剧、自制节目，丰富的互动活动，手机扫一扫页面的二维码，即刻参与互动还有春节礼包相送。

营销策略，多管齐下

《我是歌手3》选择在芒果TV播放，效果如何其实是承载了很多的关注的，营销手段能不能拿得住观众是十分关键的。由于网络平台的属性要求，营销 手段不能单一，从“媒介PR+社交传播+行业宣传+增值服务”的策略看来，芒果TV《我是歌手3》营销手段呈现多管齐下、紧贴节目、抓稳客户、步步为营的 状态。媒介发布采取常规PR+软文植入，丰富内容持续营销关注的手法，根据节目内容热点，结合营销情况及平台数据，持续进行追踪报道，有针对性结合行业网 站、行业微信大号配合PR发布，吸引持续关注。此外，除了组织针对项目本身的PR内容，同时整合其它PR资源，对合适稿件进行项目软文植入，拓展传播空 间。从结果来看，相关微博及微信阅读量超过50万，主要集中在广告主、代理公司及媒体同行的阅读，营销效果明显。

全方位传播 全网覆盖

1、重要稿件发布统计

以内容拓展渠道，好的内容加以好的策划，并广泛传播，话题、分析稿件是全民讨论的重要议点。营销稿件从1月1日上线之前到4月4日共计发稿9篇，中国财经网、顶尖财经网、搜狐、环球网等30家网站直发;芒TIME官微、《广告人》杂志官微、剧星传播官微同步发布。

2、社交传播：数据长图+创意海报 双生力量刺激营销传播

针对社交传播属性和需求，结合平台数据进行创意设计，植入客户广告信息，加强社交推广，与PR宣传形成互补，并得到客户正面肯定和积极参与。社交长图获得了包括腾讯、网易、360等媒体同行及伊利、奥妙、唯品会等广告主代表的大量转发。

3、宣传：权威数据+专业内容 进一步提升价值印象

与行业第三方的合作及联合数据发布在广告主心中很大程度地提升了芒果TV的影响力及对芒果TV的认可度。与艾瑞、AdMaster展开紧密合作，针对项目本身进行运营数据、广告营销数据统计、挖掘与发布，在行业媒体、行业峰会上传播推荐，提升芒果TV平台价值印象。

4、用心做好增值服务

围绕节目的线上线下，有很多可做的事情，都可成为增值服务。《我是歌手3》芒果TV积极整合粉丝握手会落地资源，实现“统一方便面，芒果在里 面”在现场做产品宣传。活动后期每场对吴太感康网络冠名的口播及粉丝互动名额权益，获得统一和吴太方面的高度评价。通过这类增值服务，加强客户友好度，为 营销前端提供更多支撑。

效果总结

广告的效果最终要广告主卖单。在联合艾瑞、AdMaster对项目进行的SEI研究中，结合在线调研、样本抽查等形式，完整分析芒果TV平台 《我是歌手3》项目广告营销表现。分析表明，无论是节目表现、品牌关联、品牌收益三方信息形成的节目赞助评估指数来看，《我是歌手3》位居综艺节目赞助评估指数的榜首，其节目的观众参与及关注指数更是大幅度领先于其他同类节目。艾瑞联合发布《我是歌手3》独播后平台相关数据表现：2015年芒果TV综艺频道视频覆盖人数和人均有效播放时长稳居视频行业第一。在芒果TV平台上《我是歌手3》的受众男性占到52%，女性48%。其中，30岁以下年轻受众比例高达72%，大学本科以上高端受众比例超过54%，购买力较强、各种消费欲望强烈。作为《我是歌手3》唯一的互联网播放平台，芒果TV营销价值被广告主客户广泛认可。

作为主赞助的吴太感康无疑是最大的赢家。因为互联网平台有效助力受众对节目喜爱度的提升，通过网络收看节目的观众，对于植入场景的记忆更深刻。在这群高学历高收入的年轻群体中，消费者对感康品牌的回想度更高，更加有效促进消费者对赞助品牌产生互动。吴太感康作为同步投放电视和网络的品牌广告主，在《我是歌手3》项目中获得最佳回报——通过台网联动、跨屏营销目标受众对感康品牌的回想度更高，对品牌的喜爱度和购买意愿也更强。

网络广告效果评估标准何去何从？ 篇3

随着网络广告市场从萌芽走向成熟，广告主积累了丰富的网络广告投放经验，广告主越来越聪明地发现只有充分利用互联网广告及互联网营销的互动性，才是互联网推广的真谛，这同时也给网络媒体和网络广告代理公司，甚至于给网络营销策划咨询公司提出了更高的要求。

网络广告代理公司存在的意义

随着网络广告行业的日愈升温，为了顺应广告主对网络广告愈来愈专业的需求，专业网络广告代理公司应运而生。现今，专业的网络广告代理公司可分成三种：一种是以媒体代理为主(代表为实力媒体、传立媒体等)；一种是以创意策划为主(代表为广博、知世等)；一种是以强大的技术含量为基础服务于客户的(如Allyes好耶)技术型网络广告代理公司。

无论是传统媒体广告主，还是网络媒体广告主，投放广告的最终目标都是宣传产品，提高知名度，而专业广告代理公司具有相当多的广告策划、制作、媒体投放等相关行业经验的专业人才，能帮助广告主达到最佳的广告宣传效果。以媒体代理和创意策划为主的网络广告代理公司一般都是传统广告代理公司在服务上的延伸，他们具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户。

由于互联网互动性和技术性特点，使网络媒体拥有较传统媒体更大的技术可发展空间。其一，互联网可实现网民对一系列网络行为的跟踪分析，如网民上网时间、上网频率以及对网络广告点击率和浏览率，而这些数据将大大精确广告主媒体投放计划表，使得广告主网络广告投放行为和支出变得更为合理和完善。其二，互联网可实现多个网站的整合，合理利用现有媒体资源达到最好的广告宣传效果，大大减少了广告浪费现象。所以，掌握互联网的技术特性，加强技术应用和创新，提供广告主最好的技术服务已经成为网络广告代理公司新的努力方向，而好耶正是这样一个基于传统媒体代理和创意策划基础上，致力于提供广告主最好的互联网技术服务的“技术型”网络广告代理公司。

网络广告价值的衡量标准

由于国内网络广告计费方式多种多样，所以至今没有绝对的网络广告价值衡量标准，而国内主要使用的网络广告计费方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量网络广告价值上都各有利弊，他们每一种计费方式从单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，所以衡量网络广告价值应该从广告主的宣传目的出发，而非使用单一的计费标准去衡量。

随着愈来愈多的广告主投身子网络广告宣传，网络广告效果的要求也日趋多样化，有追求产品品牌，重视广告曝光度的，有推广促销活动，重视网民参与度的，有宣传电子商务，重视网民最终购买行为的等等，而针对不同广告主对不同广告效果的要求，应该使用相对能体现这种广告价值的衡量标准去评估，如宣传品牌为最终目的，可以采用 CPM为主要衡量标准，推广促销活动为目的，可以采用CPC为主要衡量标准；购物行为为目的，则最适合采用CPA为主要衡量标准。

应该说是市场造就了国内目前多种网络广告衡量标准的并存，为不同的广告效果提供不同的衡量标准，但美中不足的是，由于部分网站出于自身利益考量采用技术手段恶意提升自身网站的CPM，使广告主对CPM这种衡量标准产生疑议，而CPC这种以广告点击率作为衡量网络广告效果的模式虽不能完全取代CPA，但正好弥补了CPM互动性不强这点上的不足，所以在CPM衡量的标准上适当采用CPC的辅助，能更好的体现广告的真正价值，由此也证明多指标的衡量标准同样适用于目前的网络广告市场。

广告主的需求引导着广告衡量标准的不同，“以广告主广告效果需求”为目的是目前唯一也是最为准确的网络广告衡量标准。

MSN按照CPM计费

将带来的冲击

近年来，网络聊天软件作为连接用户与用户之间的“沟通”桥梁，在国内发展迅速，随着越来越多的网民进行网上聊天交流，网络聊天软件渐渐成为有利的广告宣传媒介，目前已经有众多广告主将聊天工具作为主要网络广告投放平台。MSN Message作为微软的子产品，是国内用户工作生活主要采用的聊天软件之一，基于更好的宣传和利用其软件和用户资源，MSN预计将于今年实现其客户端软件和MSN门户网站上的网络广告投放，而网络广告计费方面，MSN；降采用国际惯例CPM作为其网络广告唯一衡量标准。

由于国内网络广告评测标准还不完善．之前国际惯例CPM的引入并未达到良好的衡量效果，YAHOO就曾在国内尝试使用CPM，结果因水土不服而宣告失败，此次MSN使用CPM作为唯一评测标准，无疑为国内网络广告界带来了不小的冲击。一方面，如果MSN的这次尝试成功，是否预示着国内的广告主已经提高了对CPM的认识和关注，国内使用CPM的时机已经成熟，随之而来的是一场影响到国内所有知名网站网络广告衡量标准的大革新?另一方面，如果MSN的这次尝试失败，是否证明了 CPM确实不适合目前的国内网络广告市场，国内网络广告衡量的唯一标准仍需在实践中寻找?

姑且不论结果如何，MSN的这次 CPM尝试必然会对给国内整个网络广告市场造成一定的影口向，MSN也；降成为 CPM叩响国内网络广告市场大门的一颗重要试金石!

CPA的成功诠释——

SmQrtTrade

随着网络广告点击率的逐年下降，广告主对“广告效果”的呼声愈来愈高，为了顺应市场需求，CPA(按效果计费)这种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值近年来愈来愈受到关注。

可以说，CPA是广告主与网络媒体双向选择的实现，是一座连接广告主与网络媒体的沟通桥梁，通过它广告主可以自定义广告投放所需要达到的宣传效果，而对于网站而言，整合力量远比独自经营要容易得多，可以扬长避短，发挥特色，依据网站的内容选择符合自身特色的广告进行投放，而这种对广告主的无风险性和对网络媒体的整合性网络广告投放形式，不仅达到了广告主广告宣传效果也提高了网站的广告收入，是广告主与网站呈现双赢的完美结果。

目前．好耶公司推出的国内最早的、技术较领先的按效果计费的线上营销网络——SmartTrade，是以广告投放为起点，以营销活动的目标效果实现为终点，按营销效果的实际完成数量结算费用的线上营销网络，是CPA模式在国内的成功诠释。在好耶强大的技术支持下，广告主在SmartTrade广告效果实现的过程中，还可依据网络广告管理系统 AdForward软件全程跟踪访客点击后的后续行为，为SmartTrade CPA的公正性提供了重要的数据支持。

未来对网络媒体的期待

首先，期待更完整更准确的媒体数据。目前，由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量 (Dai，V Pageview)和日不重复访客数 (DailyUnique User)，对广告主衡量网络媒体是否有足够的产品宣传能力造成一定难度，甚至还有部分网络媒体为了网站利益，以技术手段提高网站用户访问量等数据以欺瞒广告主，获得经济利益。

针对以上现状，网络媒体应该在规范自身的前提下，联合权威第三方的网络媒体、网络广告监测体系，定时定量的向外发布一些比较完整、比较能客观真实体现媒体广告现；吠的市场数据，提供广告主一个良好的媒体选择环境。

其次，期待更完善更合理的计费方式。

对公益广告效果评估方法的研究 篇4

1 公益广告的特殊价值

公益广告是为公众利益服务的非商业性的广告, 公益这种信息表现形式, 使其在社会精神文明建设中具有举足轻重的地位和价值。公益广告及其评估方法的特殊性体现在以下几个方面。

(1) 时间的特殊性。测量广告效果对广告活动有没有影响, 评估的是广告的短期效应。而公益广告是一种长期战略, 无法在短期内预收效果, 此为其最大的特殊性所在。

(2) 传播内容的特殊性。公益广告是通过广告传播来“有效影响公众”的态度、倾向, 这使得效果评价中的中介量虚化模糊, 很难量化统计分析。

(3) 收效的特殊性。公益广告的收效, 即其造成的心理效果和社会效果不会立刻或者说在短时间内有所体现, 我们很难用各种数理分析进行全面统计。

(4) 效果评估方法的特殊性。公益广告不能直接带来经济效果, 其经济效果受多种因素影响而使其最终不能确定真实变量, 因此, 评估公益广告效果必将是特殊的方法, 最大化地降低各种外在因素对真实数据的影响, 能够在数据统计分析中体现出测谎功能, 区分出真假收效数据。

2 公益广告效果评估的意义和国内现状

公益广告的发展与社会、市场及企业的发展相辅相成, 广告效果测评的有效方式方法具有很现实的价值:能为广告作品的设计修改指明了方向, 提供了修改参考依据;可以帮助广告主及时掌握广告活动的变化, 随时对广告策略进行改进, 从而提高效率, 节约成本;而对消费者来说, 通过广告主及广告设计者的选择与改进, 广告效果最终又回到消费者身上。同时, 要发展精神文明建设, 树立社会道德行为标准, 建立全民参与公益事业的基础, 需要依靠这一工具去检验其效果到底有多少、影响有多深入。

我们通过问卷调查数据来了解现状。2013年10月1日至7日, 无锡地区共发放26 0份纸质及电子问卷, 其中纸质问卷150份, 以视觉专业志愿者小组为单位分别在万达商业圈、新区中心商业圈进行发放;电子问卷110份, 以纸质问卷电子稿通过邮箱、信息平台等方式进行发放。最后共计回收有效问卷221份。

在调查中, 最值得关注的数据是近九成的受访者认同“公益广告起到了一定的社会道德导向作用”, 但是半数以上的受访者表示看了公益广告之后即使“深有感触, 也不一定会行动起来”, 更有人表示看了国内的公益广告之后“没什么想法, 认为自己做不做公益和这个广告无关。”有8%的受访者则坦言“没特别注意过, 只是当普通广告一样一扫而过”。调查结果显示, 国内的公益广告发展到了瓶颈, 如此重要的一个手段如同鸡肋被国人放在一边, 越是想重振旗鼓并有所作为一番, 越是力不从心和迷茫。

3 公益广告效果的现有评估方法

现有广告效果评估大致分为两种:定性研究和定量研究。定性研究主攻公众的态度倾向, 定量研究则针对公众评价的影响范围。两者都大量运用到了数理统计的方法。

《“四大发明”新解》廉政公益平面广告 (“扬正气, 促和谐“全国优秀廉政公益广告展播作品作品编号:07号) , 我们以此为例, 于2012年5月至7月, 在无锡新区、锡山区、滨湖区及惠山区面对不同的受访对象, 分别尝试了现有主要广告效果评估方法。 (如图1)

融合各种评估方法的优势, 确实能弥补各自的劣势, 将评估结果的真实性和有效性达到最大值。定量研究能让我们获取部分广告设计本身需要的数据, 比如受众心理认知、情感和意志的影响程度等, 但是广告的社会效果, 其对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响的真实性通通无法证实, 这也从另一个角度导致了受众会觉得看不看公益广告与自己做不做公益无关的结果。

由此整理归纳出四点现有广告效果评估方法对于公益广告的不适用性: (1) 时效性的不适用; (2) 效果检验标准的不适用; (3) 有效性的不适用; (4) 道德收效的不适用。

4 适用于公益广告的“关系管理评估方法”

面对那些仅仅停留在分析广告制作创意等本身, 而忽略了广告效果的并不令人满意的数据结果, 我们开始探索一种新的评估方法, 我们大胆假设有这样一种评估方法:它能在真实的市场环境或者说是社会环境中, 在人为组织引导接受信息的情况下, 用“活动”的形式具化体现出受众的道德行为, 并通过感应、交互等技术真实记录受众行为理由。这一方法仅针对评估公益广告效果, 不直接评估广告本身主题确定、广告创意、文本制作以及广告发布等方面。

“关系管理评估方法”诞生的理论基础有三方来源:客户关系管理概念、数据挖掘技术以及可能影响公益广告效果的广告特征的文献研究。客户关系管理这一概念从80年代初建立客服系统进行“接触管理”开始被运用, 而数据挖掘技术随着数据库技术的不断发展及数据库管理系统的广泛应用逐步成熟。因此, 我们就能在建立可能影响公益广告效果的广告特征数据库后, 采用量化方式, 通过既定数学模式计算以检验公益广告效果。

建立可能影响公益广告效果的广告特征数据库, 通过媒体点击率关键词等方式将需要评估的公益广告特征效标量化统计, 将数据录入数据库中通过系数核算后对比, 形成数据趋势, 以此检验公益广告效果。我们暂且将这一方法命名为“关系管理评估方法”。“关系管理评估方法”评估步骤:首先, 数据库的建立。确定了八个可能影响公益广告效果的广告特征和效标, 将其作为数据库数据挖掘项目的属性定义信息。随后在每次数据库应用时即可根据具体对象在这八个特征下设定矛盾关键词, 从而获取到动态数据以观察公益广告评价趋势。其次, 数据量化。以各媒体为信息收集中介, 通过交互设计, 以收集在下一模式计算中需要的数据。之所以选择媒介量化数据, 是希望能尽量避免内在人为因素对数据的误导, 同时, 也便于利用互联网技术将大量数据直接传输到数据库进行下一步计算, 减少了人为收集录入在时间与人力上的大量损耗, 使得数据更有时效性, 也更具说服力。再次, AIRA模式系数计算。借鉴AIDA法则, AIRA模式可解释为:Attention注意;Interest兴趣;Resonance共鸣;Action行动。之所以需要依靠数学模式进行系数计算, 是因为通过媒介所得的数据并不能直接地、完全地、真实地反应广告效果, 其中掺杂了无效的、模糊的数据, 一定的系数使其结论能最大化地接近真实。通过权重评价, 得出最接近的系数值。通过对收集到的评论数据的解析, 得出关键词频率的测绘。再将关键词分类代入广告效标分类中, 根据系数相乘从而得出最终的评价数值。最后, 呈现数据趋势。最终数据通过图表的方式展现结论, 以“1”为参考标准线, 给予一个较为直观的广告效果评价。

这一方法的优势十分明显:“关系管理评估办法”最大化地顾及到了内外变量因素对效果测评的影响, 通过媒介为信息收集中介, 最大化降低在效果评估数据收集过程中及数据分析过程中的人为影响, 在真实的社会环境中, 无限制地收纳受众的内心想法以辨别受众行为受广告影响的真实性。可作为一种洞察受众的方法。这一方法融合了管理学和软件技术的优势, 对公益广告发展有一定价值。

再次强调的是“关系管理评估方法”是针对公益广告的特殊性而提出的效果评估方法, 是一种有针对性的评估方法。这一方法仅针对评估公益广告效果, 不直接评估广告本身主题确定、广告创意、文本制作以及广告发布等方面。

4月中国电视广告效果评估排行榜 篇5

根据浩顿英菲ADEvaluation最新数据显示，204月总计广告数量282条，参与广告评审消费者达5.6万人次，整体与3月份相比增加了37条，但增幅不大，就创意数量而言，依旧处于一个平淡期，食品类广告共计55条，在数量上成为本月冠军，占比19.5%，比上月上升0.72%;饮料类和日化类广告创意数量紧跟其后，同时有52条广告，占比18.44%;上月数量之冠的饮料类，比3月降低1.12%;日化类广告快步上升，增加4.15%;医药保健类广告以44条的数量保持了创意数量第四位，占比15.6%，上升2.54%;汽车交通类(27条)和家用电器类(14条)分别排名第五和第六。而排名相对靠后的是电脑数码(10条)，家装家居(9条)，服饰服装(7条)，金融(5条)，婴幼儿(5条)，零售服务业仅有2条新的广告创意，以往较为活跃的苏宁，国美，宜家都没有发布新的广告创意。

从广告创意效果来看，本月排名靠前的品类中并没有日化、饮料、食品这些专业户，相反，电脑数码类广告以127.5分的API均值整体表现出色;服饰服装类广告API均值114.7分，排名第二;家用电器类广告API均值114相比上月下降一位，排名第三;随后是金融(113.8分)，饮料(103分)，食品(102.9分);日化类下降幅度较高，从上月的冠军位置降至第九位。

从单支广告效果来看，“美汁源果粒橙果汁篇”广告API得分180分。摘得4月电视广告效果排行榜榜首位置。其次伊利表现突出，两条广告创意指数都靠前，效果不俗。在4月份TOP10广告排行中，饮料类广告3条，数码电脑类广告3条，食品类2条、日化类和家用电器类广告各1条。从品牌区域来看，欧美广告表现突出，占有5条，其次是大陆品牌，占有3条，另外日韩品牌2条。从广告属性来看，依然是产品类广告数量居多，共有8条。总体来看，4月份的TOP10中，饮料类广告效果稳定，稳坐前三，数码电脑类相比3月，成绩突出，连续三条广告创意效果挤进前十，

分行业点评

一、电脑数码类行业：创意数量虽少但效果不俗，佳能广告精且稳

4月份电脑数码类广告总计10条，占所有广告比例3.5%，API均值达127.5。成为本月的冠军行业。虽然新的广告创意数量并不多，但是10条广告中一半的广告API高出行业平均值。排名前三的广告也打进了月排名的前十。佳能公司对于广告的管理非常到位，使广告创意不仅效果好并且稳定在高水平之上，本月投放市场的2条新创意，效果指数分别为167和166，是电子数码品类中广告效果指数最高的两条广告。

二、日化类行业:API排名大幅下滑，大陆品牌依然出于劣势

4月份总共投放日化类广告52条，占所有广告比例18.44%，但API均值并没有因为广告数量的增加而有所提高，相反，自3月夺冠以来，整体广告效果大幅度下滑至9位。API均值从3月的114，下降到了97，出现了7分的差距。欧美品牌依旧保持强势状态，排名前十的广告中，欧美广告占有8条，API均值达到105。大陆品牌16条，API均值只有77，与欧美品牌的差距还是比较大的。

虽然本月日化广告效果并不理想，但是“兰蔻明星BB霜亮白体验30s”广告以API均值165的分数进入了前十，作为欧莱雅旗下投放的广告，远高出自身平均值118.6，创意出彩，在各个方面都做的不错。

三、饮料类：广告效果贫富差距很大

网络广告效果评估 篇6

关键词：网络广告互动性广告效果

1、网络广告及其互动性

网络广告，主要指以国际互联网为载体发布的盈利性商业广告，目的是诱导人们的兴趣和行为，以推销其商品、服务或观念。

网络广告相对于传统广告有很多优势，主要表现在：覆盖范围广泛；视听效果具有综合性；信息发布具有时效性和灵活性；信息容量大；可使广告厂商获得完备可靠的数据报告；网络资源可共享，信息传达准确高速；广告投放目标针对性强；非强迫性传送资讯。互动性是网络媒体的最大优势。

网络广告的互动性是指广告主在网络上发布广告后，上网者即广告受众可以参与到网络广告活动中，不仅可以察看广告、参与其中，而且可以把自己的信息反馈给广告主。即工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于网站上，所有网络用户都可以通过上网查看信息，具有主动性。同时，网络用户又可以把自己的信息反馈给广告主。广告主和广告受众是互动的双方。广告主是指在网上销售或宣传自己产品和服务的商家。广告受众是广告信息传播的对象，广告信息的接受者。广告受众是整个广告活动的中心，成功的广告能吸引广告受众的注意，调动他们的购买欲望，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。

网络广告的互动性主要体现在以下方面：

(1)广告信息的发送者和接受者可以实现即时的双向沟通。广告主能及时把握接受者的需求变化，广告不再是劝服式的，而是交谈式的，沟通效率和效果因此得到提高。

(2)广告信息的提供是针对消费者特别设计的。广告主会尽量把最详尽的资料展示在网上，以供网民寻找所需信息。这就扩展了传统意义上广告的内涵，广告由于有了互动性，不仅仅是某一产品或企业的宣传作品，而是营销互动沟通的有效方式和桥梁。

(3)企业与受众形成“一对一”的传播及营销。广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，能真正实现消费者的个性化服务。如有的网站提供虚拟试衣，这对消费者来说，无疑是一种贴心的个性化服务。企业也可以在发布广告的同时，设置讨论区，以一传十、十传百的口碑效应宣传产品或服务，增强广告效果。

(4)网上直接沟通。上网的受众大多是抱着明确的目的和需求主动到网上查找信息，往往会根据所掌握的广告信息资料做出购买决策，并可能在网上直接订购。同时，企业也减少了分销环节，降低了销售成本。

2．网络广告发展状况及互动双方状况分析

从1994年Internet，商业化运作开始，网络广告正式出现，其后的发展路程并不平坦。2000年，随着IT业的蓬勃发展，网络广告支出一度大幅增长，但随后出现回落。美国网络广告市场支出2001年大幅下降了12．3％，2002年的降幅达到16．6％。但此后，由于经济复苏及人们对互联网的信心日益增长，网络广告支出开始反弹。2003年，网络广告支出增长了20．5％，2004年美国网络广告销售额达到84亿美元，比2003年增长15％，超过了2000年网络泡沫经济时期创下的81亿美元的记录。据估算，2004年全球广告收入达3700亿美元，比2003年增长7％，自1999年后再创增长率高峰。

中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，到1998年初稍有规模，2004．年中国的网络广告市场额已增长到19亿元，但其支出仍只占广告支出总额的很小部分。2003年中国全年广告总量为1078．68亿元，网络广告收入只占1％，2004年所占比例仍然不到1．4％，可见网络广告在整个广告媒体市场中的份量。

据有关机构对中国50多家大中型网络媒体的监测统计，2000年投放网络广告的广告主共有669家，2001年广告主为734家，2002年数量有所减少，2003年随着网络经济的复苏，网络广告主增长率达到152％，为1790家。但这只能表明广告主对网络广告的信心增加，广告主目前并没有对网络广告表现出特别的热情。网络媒体要出现类似于“央视年度广告竞标”的热闹场面还只是一个梦想。2003年网络广告支出主要分布在IT产品、手机、汽车和房地产类广告上。2003年网络广告投放费用排名第一的联想公司全年网络广告投放费为3015万元，这笔费用仅够在央视一套节目的黄金时段插播15秒钟广告。可以看出网络广告媒体与传统媒体相比在广告主心目中的地位仍然很低。

中国互联网络信息中心(CNNIC)第12次(2003年7月)和第13次(2004年1月)调查结果显示：经常浏览网络广告的网民分别占19．0％和12．4％，有时浏览网络广告的网民分别占49．0％和46．9％，很少浏览网络广告的网民分别占27．7％和34．7％，从来不浏览网络广告的网民占4．3％和6．0％。数据表明：经常浏览的人数在减少，而很少浏览以及从来不浏览的人数却明显增加。关于“用户对目前网络广告最不满意的方面”这一项，19．7％和18．O％的网民认为“广告数量太多”，31．7％和36．8％的网民认为“广告出现的方式影响了网民正常的网上活动”。认为“广告数量多”的网民下降了1．7个百分点，而认为“影响正常网上活动”的网民却增加了5．1个百分点。这表明网络广告的亲和度太低。受众无奈地接受网络广告并不能提升网络广告的传播和营销效果。

纵观网络广告的发展状况及互动双方对网络广告的态度，不难发现：虽然网络广告互动性有很大优势，可以有效提升广告效果，但目前网络媒体发展的状况使广告主并不看好网络广告，而且他们也忽略了消费者的参与作用，网络广告与消费者之间缺乏亲和力，网络广告缺乏互动性。消费者不喜欢甚至厌恶某些网络广告，这使网络广告不可能取得很好效果。在互动的网络广告中，消费者应是整个广告活动的主体，网络广告应该突出消费者在整个沟通过程的能动性。可见，利用网络广告互动性提升网络广告效果还有很大空间。

3．利用互动性提升网络广告效果

网络广告效果是指广告通过网络媒体发布后所产生的作用，如产品被消费者更加熟悉和更受欢迎、销量增加、企业形象和产品声誉提升等。通过以上分析，可以看出互动性可以增强广告受众的参与程度，使他们对产品更熟悉，更容易对产品产生好感，广告主就更容易建立与消费者之间积极稳定的关系。这与关系营销的观点十分吻合，关系营销提倡企业应该努力建立与客户之间持续稳定的关系，这种努力最终会为企业带来更多的销售。因此，互动性的最终目标是通过建立关系来促进销售。所以互动性对网络广告效果有不容忽视的影响，互动性越高，网络广告的效果越好。

利用互动性提升网络广告效果，可使用下列对策：

(1)制作广告加强对受众的心理分析

制作广告不仅是一种艺术和技术的行为，更像是打一场心理战。了解受众对于广告的接受心理，能够有效的利用网络广告的互动特性提高广告效果。目前，广告主往往只注重广告制作过程中产生的广告效果，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理，而这种心理与受众对广告的接受程度和认可程度直接相关。了解了受众心理，在制作网络广告的过程中我们就能够从受众的角度出发，同时结合网络的互动特性，扬长避短，制作出受众乐于接受的具有良好效果的广告。

(2)开发网络广告友好互动技术

广告主应该注重开发网络广告用户友好互动技术。这种类型的网络广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告，在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变。

(3)运用个性化策略

广告主可针对具有特定爱好的人群或个人投放相关广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触情绪，相反会觉得非常有用，从而最大限度地提高广告的到达率和转化率。根据不同年龄和层次用户的不同需求发布广告，个性化广告能够迅速抓住网民的关切点，激发好奇心和参与欲，诱发行为。比如博客，被视为继E－mail，BBS和ICQ之后出现的第四种网络交流方式。在博客上投放广告与其它形式的广告相比，成本比较低廉。更为重要的是，博客有上百万浏览者，可以接触到一些非常活跃、投入的浏览群，所以，不同性质的博客拥有特定的浏览群。针对博客上不同性质的浏览群投放相关广告，广告内容的关注度自然会提高，目标顾客和潜在顾客也会大量存在。

(4)运用激励式策略

计算机网络攻击效果评估技术研究 篇7

关键词：计算机,网络攻击,效果评估

随着我国经济的发展, 目前我国的计算机网络技术也得到了普及, 而我国的社会也进入到了信息化的进程中。在我国的各种企业以及政府机关, 事业单位中的工作人员几乎都在使用计算机作为工具, 进行高效率的工作。但是在使用计算机进行工作的过程中, 计算机网络是必须的。在使用计算机网络的过程中, 一些不法分子会使用计算机网络进行攻击, 从而让计算机的使用者的个人信息被窃取, 造成一些威胁。为了防止这类现象的发生, 我国已经相当关注计算机网络安全的问题, 对计算机网络攻击的预防以及治理工作目前已经取得了较大的进展。而文章主要讨论了对计算机网络攻击效果评估的技术的研究。

1 计算机网络攻击内容的评估以及分析

1.1 对目标计算机网络信息获取的评估方法

对于计算机而言, 网络信息是一项至关重要的因素, 计算机使用者的各种重要内容都可以通过计算机网络信息而表现出来。因此计算机的网络信息一直是计算机网络攻击的重要目标, 许多计算机的使用者在遭受到计算机网络攻击后就会出现网络信息丢失等情况。通过掌握了计算机的网络信息, 攻击者可以明确计算机等各项参数, 从而对计算机的信息掌握程度也会相应的加深, 从而在日后进行网络攻击的过程中能够更加准确的确定计算机的情况, 让计算机网络攻击的成功率得到提升。

1.2 对计算机网络进行破坏效果评估

计算机网络被破坏的概念是指计算机网络的整体环境遭到了改变, 从而让使用者无法按照原有的状态以及方法来进行计算机网络的使用。通过计算机网络攻击来让计算机的网络环境遭到改变, 而计算机网络攻击破坏计算机网络环境的效果就是让计算机遭受到攻击前后的计算机网络特点发生了变化, 进一步改变了计算机网络环境。

1.3 对目标计算机进行控制的效果评估

计算机网络攻击的一个目标是对目标计算机进行控制。在进行计算机网络攻击的过程中, 进行攻击的一方会通过自身的各项攻击技术来对目标计算机进行攻击, 并且在攻击的过程中获取目标计算机的各种信息, 在获取到目标计算机的这些信息后, 就可以利用计算机网络的漏洞等特点来进行目标计算机网络情况的获取, 从而达到控制目标计算机的效果。而控制目标计算机也分为了几个阶段, 首先攻击者是获取目标计算机的网络控制权限, 再进一步的通过自己的计算机网络攻击手段来让自身的控制权限不断提升, 在最后就可以将目标计算机进行完全控制, 造成严重后果。

2 计算机网络攻击效果评估的相关标准

2.1 计算机网络攻击效果的相关评估标准

对于计算机网络攻击效果的评估时能够进行计算机网络整体攻击效果评估的前提条件。但是由于计算机网络攻击的方式十分繁多, 因此进行计算机网络攻击效果的评估过程也十分繁琐。在对计算机网络攻击效果的评估过程中, 应该首先对计算机网络攻击的目标以及进行攻击的具体目的进行科学的分析, 从而能够了解到攻击者进行计算机网络攻击的目的。并且也需要根据计算机网络的类型以及计算机的系统类型进行正确的评估。在评估的体系中, 应该建立起相应的权重分配, 从而能够科学的对计算机网络攻击的效果进行分析, 并且得出评估效果的结果, 让计算机网络攻击效果的评估客观而准确。

2.2 计算机网络攻击方式的评估标准

计算机网络由于自身的特点, 在进行计算机网络攻击的过程中是存在着一定成功率的, 使用不同的攻击方式进行计算机网络攻击, 最终的成功率也不同。根据这一特点, 可以再进行网络攻击的效果评估之前先进行计算机网络攻击方式的评估工作, 并且也需要对攻击后的效果进行预测以及分析, 从而得出在遭受到了计算机网络攻击后会造成什么样的后果。在对计算机网络攻击的成功率进行分析的过程中, 主要可以从网络的流量情况, 网络的畅通情况等来进行分析。而在计算机网络攻击进行的过程中, 由于不确定因素较多, 因此通过计算机网络攻击造成的后果往往具有较大的随机性, 因此如果是在计算机网络攻击发生之前进行的预测不能够作为计算机网络攻击造成的后果的参考标准, 只能通过数学模型进行计算机网络攻击后各种参数的预测工作, 通过数学模型的计算来给出数学期望值, 从而能够较为准确的来进行计算机网络攻击的各项预测工作。

3 结语

我国的经济发展目前的速度已经较为快速, 因此我国的计算机网络也得到了长足的发展。在这样的情况下, 我国人民已经大多数开始使用计算机来进行工作和学习。而在此过程中, 计算机网络攻击一直是让计算机网络不稳定的因素之一。而为了保护计算机网络的使用者, 就需要对计算机网络攻击的效果进行相应的评估。通过对计算机网络攻击效果的评估, 能够明确计算机网络在进行攻击后造成的后果, 从而能够在计算机使用之前就做好预测工作, 放置在遭受到攻击之后的后果的发生。

参考文献

[1]吴志毅, 茅晓红.网络攻击建模实践算法相关问题研究[J].计算机光盘软件与应用, 2013, (24) :179-180.

[2]王新安, 周漫, 万歆等.基于网络熵的计算机网络攻击效果定量评估方法分析[J].科技资讯, 2013, (5) :18.

[3]邵钊.计算机网络攻击效果评估分析[J].电脑与电信, 2013, (3) :46-47, 52.

网络广告效果评估 篇8

1 基于灰色系统的网络攻击效果评估模型

1.1 评价指标的建立

网络攻击效果评估指标体系是评估工作的基础,是反映通信网络攻击效果极为重要的依据和标准。攻击效果指标体系应遵循下列原则:1)系统全面的原则,即考虑的指标必须反映运行可靠性的各方面;2)稳定可比的原则,即适合进行指标的纵向和横向比较;3)简单科学的原则,即考虑的指标应有概括性,避免重复;4)可定量收集的原则,指标的含义明确,具备现实收集渠道,便于定量分析。本文采用以下8个指标进行网络攻击效果评估。

(1)网络延迟抖动(U1)。该网络延迟抖动是指网络平均延迟变化的时间量。网络延迟抖动是衡量多媒体通信网络的重要指标,它关系到网络所提供的服务质量(QoS),一般以毫秒为单位。

(2)网络吞吐率(U2)。网络吞吐量是指单位时间内通信网络成功传送的无差错的数据包的数量。当网络发生故障或受到攻击时网络(或重要节点)的吞吐量必然减少,因此可用做信息网的攻击效能的评估模型,最简单的测量和评估吞吐率的方法是计算端到端的用户吞吐量除以整个传输数据的时间,并考虑传输误差的因素。

吞吐率的计算公式为

其中:M为报文长度,以位计;P为误码率;S为线速度,以每秒位计;t为报文之间的空闲时间,以秒计。

(3)重要节点传送总延时(U3)。重要节点传送延时对网络性能的降低要高于普通节点。设为Tid。其计算公式为

其中,j=1,…,N1为重要节点的序号,其总和就是总延时。

(4)信息网全网传送总延时(U4)。使目标信息子网所传送的各个报文或分组产生最大的延时,是对信息网络攻击的直接战术目的。衡量这个效果可采用“全网传送总延时”这一性能测度模型。设它为Td,则其计算公式为

其中,j为全网的N个节点中第j个节点;Tjk为第j个节点的全部M个(M是j的函数)相邻节点至其相邻节点路由段的延迟。

(5)路由表更新周期(U5)。缺省情况下,路由器每隔30秒向与它相连的网络广播自己的路由表,接到广播的路由器将收到的信息添加至自身的路由表中。每个路由器都如此广播,最终网络上所有的路由器都会得知全部的路由信息。正常情况下,每30秒路由器就可以收到一次路由信息确认,如果经过180秒,即6个更新周期,一个路由项都没有得到确认,路由器就认为它已失效了。如果经过240秒,即8个更新周期,路由项仍没有得到确认,则表明该路由器不可到达,且很可能是攻击引起后者主要路由中断,上面的30秒,180秒和240秒的延时都是由计时器控制的,它们分别是更新计时器(Update Timer)、无效计时器(Invalid Timer)和刷新计时器(Flush Timer),在本评估系统中,以更新计时器的大小作为路由表更新周期的评估指标。

(6)系统服务响应时间(U6)。系统从接收到请求服务的信号到提供该服务所需的时间。一般说某个网络的服务响应时间都是指其统计平均值。这个值随网络系统的负载变化而变化,负载越大,其值也越大。

(7)系统恢复时间(U7)。系统从发生故障到恢复至故障前状态,并重新提供服务所需时间。系统恢复时间与系统本身结构组成及操作员的水平均有关。

(8)系统生存周期(U8)。系统能够持续正常工作的时间。该值越大表明系统的稳定性越好,抗攻击能力越强。

1.2 确定指标权重

指标权重的确定涉及行为科学,不同的人持有不同的观点,给出的权重也不相同。为此本研究将德尔菲法与层次分析法相结合,邀请有关专家来打分,然后将专家的意见集中,作为确定权重的依据。打分过程中只要求专家确定两两指标间的相对重要性,相对重要的程度用自然数1,2,3,…,9及倒数1/2,1/3,…,1/9表示,如表1所示。

然后对专家的意见进行统计、分析、总结,使意见逐步集中,得出调查结果。构得出两两比较判断矩阵A,解主特征根问题

所得到的ω经归一化后作为各指标的权重。为进行单一准则的一致性检验,需计算一致性指标

其中λmax为矩阵A的主特征根。通过查表1可以得出n阶平均随机一致性指标RI的值,当一致性比例CR=CI/RI<0.1时,认为判断矩阵有满意一致性,否则需调整判断矩阵的元素取值。

1.3 确定评价矩阵

考虑n个评价方案,记集合V=(方案1,方案2,……,方案n)=(V1,V2,……,Vm);记U为因素指标的集合,U=(指标1,指标2,……,指标m)=(U0,U1,……,Un)。方案Vi对指标Uj的指标值记为Yij(i=1,2,…n;j=1,2…m);通常,指标有正向指标和负向指标之分。正向指标是属性值愈大愈好的指标,也称“效益型”指标;负向指标是属性值愈小愈好的指标,也称“成本型”指标。

在网络攻击效果评价中,网络吞吐率和系统生存周期为“效益型”指标。其余的为“成本型”指标。

定义1记最佳决策方案V0的因素指标为Y0j,且满足:

当Vj为效益型指标时,Y0j=max(Y1j,Y2j,…,Ynj);

当Vj为成本型指标时,Y0j=min(Y1j,Y2j,…,Ynj).

则称矩阵Y=(Yij)(n+1)×m(i=0,1,2,…,n;j=1,2,…,m)为方案集V对指标集U的评价矩阵。

1.4 评价矩阵初值化处理

经初值化处理的新数列具有共同的起点,无量纲,其数值均大于0。

设Yˊ为Y的生成序列。

1.5 确定灰度关联决策矩阵

设Yˊ为Y的初始序列,显然Y'0j=1(j=1,2,…,m),Y'0j即为理想方案。以Y'0j为母因素,以Y'ij为子因素,即可得到各方案与理想方案的关联度rij。

式中常数λ称为分辨系数,用于调整比较环境的大小,λ=1时环境不动;λ=0时,环境消失;通常取λ=0.5,这样将所求得的由(n+1)m个r组成的矩阵称为灰色关联间断矩阵F。

评价指标间的加权向量为W:W=(W1,W2,…,Wm)T>0,由加权向量构造而成的增广型灰色关联决策矩阵Fˊ:

W由AHP法求出。

1.6 确定灰色关联投影值

将每个方案看成一个行向量,则决策方案向量A与理想方案向量As之间的夹角余弦:

且愈大愈好,愈大则决策方案与理想方案之间的变化愈一致。

设决策方案的模数为di:

将模的大小与夹角余弦的大小综合考虑,可以全面准确地反映各投影方案与理想方案之间的接近程度。其中Wj(j=1,2,…,m)为权值。设Wj为一组新的权值矢量———灰色关联投影权值矢量,且满足:

则有

经过以上的所述步骤,就可以得到各决策方案的投影值,最后,根据这些投影值的大小,可以对指标进行排序比较和分析。

2 应用研究

2.1 用AHP方法确定指标的权重

利用九分位法,在征求专家意见的基础上,通过两两比较的方法,构造判断矩阵。如矩阵(12)所示。

由于CR<0.1,说明该判断矩阵的一致性可以接受。

即该判断矩阵的权重向量为

W=(0.71,0.306,0.183,0.183,0.035,0.053,0.113,0.056)

2.2 指标的计算

2.2.1调查数据

根据调查情况,对于地区的10个网络,根据调查情况,得到网络攻击效果指标如表3所示。

1)根据表3所给的数据,可以知道相对最佳方案V的因素指标为:

下面就可以列出方案集V对指标集U的属性矩阵Y。

2)根据式(4)对Y进行初值化处理,得到Yˊ

3)在得到初始化序列Y′后,根据公式(5)计算出灰色关联判断矩阵F

4)根据AHP法,得到一组加权系数

根据(10)式,可以得到一组新的加权矢量,即灰色关联投影权值矢量Wj

5)根据(11)式,就可以最后得出各个决策方案的投影值,即各个网络攻击效果的综合评价指标,

由上述计算结果可知,网络5的攻击效果较好,而网络6的攻击效果较差,

3 结束语

进行网络攻击效果评估理论和方法的研究,将弥补我国在网络安全基础建设和现代网络信息战研究方面的不足,为我国制定合理的网络安全保障措施和制定对敌方有效的网络攻击策略提供理论依据和实践方法。作为探讨,本文首次将灰色系统理论运用于网络攻击效果评估中,采用AHP算法对指标的权值进行计算,能够简捷、快速、科学地评价网络攻击效果,为网络安全评价提供了一条有效的途径。

摘要：以灰色系统理论为基础,应用层次分析法(AHP)算法进行网络攻击指标权值的计算,提出了一种新的网络攻击效果评估方法,实例研究结果表明,提出的方法具有可行性和指导性。

关键词：灰色系统,网络攻击,攻击效果评估,层次分析法(AHP)

参考文献

[1]邓聚龙.灰色系统理论教程[M].武汉:华中理工大学出版社,1990.

[2]邢栩嘉,林闯,蒋屹新.计算机系统脆弱性评估研究[J].计算机工程与设计,2003,24(10):8-12.

[3]闫强,陈钟.信息系统安全度量与评估模型[J].电子学报,2003,31(9):1351-1355.

[4]王永杰,鲜明,王国玉,等.计算机网络攻击效能评估研究[J].计算机工程与设计,2005,26(11):2868-2870.

网络广告效果评估 篇9

1 网络广告的互动概念

网络传播主要是指受众想要得到所需的信息, 而去被动接受信息的过程, 相对于传统的信息传播形式, 该种信息传播形式呈现出了较强的互动性, 信息呈现双向传播的形式, 可以实现对信息的主动性选择, 网络用户可以根据自己的需要在网上发布信息, 拥有信息发布的主动权, 可以进行自主的选择信息。网络广告的互动主要是指网络媒体与受众之间产生的互动现象, 在互动过程中, 能够产生良好的效果, 相较于其他传统媒体具有较大的互动优势[1]。

2 互动性在网络广告形式中的表现

当前, 网络广告已经深入到人们生活的各个方面, 无论是在玩游戏还是看视频的过程中, 都可以欣赏到广告, 广告以极大的魅力, 贯穿于人们的生活中, 给人们的观念带来了一定的影响, 使人们感受到了广告的魅力, 打破了传统广告的传播形式, 实现了与用户之间的良好沟通。为了吸引消费者, 网络广告针对不同的人群, 做了互动性的广告, 实现了与受众之间的沟通和交流, 使受众能够将目光停留在广告上面, 展现出了广告的价值。互动广告以其自身独有的优势, 呈现较快的传播速度, 在年轻人群中表现较为明显。网络广告作为新媒体下的最新产物, 展现出了广告的互动性特点, 通过人们之间的相互转发, 实现了对网络广告的传播。《婚礼傲客》是互动性广告中的典型代表, 在广告的制作过程中, 运用了各种技术手段, 打破了原来的设计格局, 自从开播以来, 已经获得了较高的点击率, 起到了良好的宣传效果, 展现出了互动性网络广告的特点[2]。

3 网络广告互动传播的动因分析

在受众的角度上看, 受众在接受广告信息时, 通常不愿意采取被动的接受方法, 如果是强制性的让受众接受广告信息, 将会对人们的心理造成较大的起伏, 受众会怀疑广告的真实度, 降低广告的传播效率和传播效果, 不能得到人们的认同。当前网络化已经遍布于人们生活中的各个方面, 网民大都是采用自费上网的形式, 上网的最主要目的是查资料和观看娱乐视频等, 大多数人们都不会去关注广告信息, 弱化了广告的价值。对于广告主而言, 网络广告对自身的发展起到了关键性的作用, 广告的最主要目的就是实现自己销售的目的, 希望和受众产生沟通和交流, 希望受众能够对广告做出迅速的反应, 是销售模式的重要体现。网络广告需要较多的点击率, 通过点击率能够明确访问者对广告的兴趣。要想促进网络广告取得良好的效果, 必须要改变广告单调的主结构, 以便能够吸引更多的人来投资网络广告, 向人们提供真实的网络信息, 使广告起到良好的互动性作用[3]。

4 针对受众心理定制的网络广告策略

4.1 求得认同, 满足需要

动机主要是指产生某种行为的原因, 是各项工作开展的动力。消费者的购买动机, 与消费者自身的购买需求存在着重要的联系, 是促成销售的主要原因。人们在需要某种东西时, 就会产生购买的欲望, 但是需要并不一定会产生购买的欲望, 也无法展现出消费者的需求的重要性。如果消费者既有购买的欲望, 又要采取消费行为时, 能够推动网络广告产生重要的作用。反之, 网络广告将无法展现出自身的价值, 导致广告不能起到良好的效果。要想使网络广告得到认同, 应该对消费者的真实需要进行了解, 明确哪个品牌的商品能够满足消费者的消费需求, 例如:润洁滴眼液比较适合在网络游戏中加入, 玩游戏的人员常会感受到眼睛干涩, 对消费者起到了提醒的作用, 能够引发消费者的购买欲望[4]。

4.2 唤起情绪, 产生好感

网络广告在设计中, 应该以“情”为中心内容, 明确人们的情感归属, 与消费者之间建立紧密的联系, 将情感赋予到广告中来, 使消费者的内心产生强烈的冲击感, 进而对广告产生好感, 有利于促进销售。广告设计人员对上网人员进行了深入的调查, 明确了人们的情感归属, 将情感赋予到广告中来, 进行产品性能的阐述。该种广告营销形式里面蕴含了大量的情感, 引发了消费者的思想共鸣, 激发了人们的购买欲望, 实现了对信息的传播, 增强了信息传播的速度, 使人们不自觉的去接受信息, 在人们的大脑中形成了一定的印象, 更具感染力。以情进行产品宣传的主要广告是“润研”洗发露, 该广告的消费目标是年轻的女性, 通过润泽的黑发展现出了东方女性的美, 将洗发露的优点展现的淋漓尽致, 引发了消费者的好感和共鸣, 进而促进了销售[5]。

4.3 进行暗示, 形成欲求

欲求与需要在网络广告中具有重要的作用, 需要通过广告的形式, 来满足人们内心的欲求。当前的网络广告抓住了人们心理的这一优势, 大多数广告都表现出了人们的欲求而非人们的需要, 形成了一种朦胧式的购买行为, 展现出了广告的重要作用。因此, 广告在制作手法上, 应该给人们营造一种心理暗示, 促进人们的情感产生共鸣, 激发消费者的购买欲望。消费者在对网络广告进行了解的过程中, 需要对网络广告进行点击, 对广告点击量越大, 这代表消费者的购买欲望越强烈, 能够清晰的展现出消费者的诱导力。例如:速溶咖啡的广告, 主要展现出来的就是咖啡冲泡的便捷性, 但是有些消费者认为, 购买速溶咖啡会展现出一个人的懒惰性, 导致广告在突出便捷性优点的同时, 与人们的偏见发生冲突, 后来, 广告商将咖啡的主题变为美味、芳香和质地醇厚等, 满足了消费者的购买心理, 实现了成功的销售[6]。

5 结论

随着科学技术的发展, 网络广告在人们的生活中展现出了重要的作用, 具备独特性的传播手段, 其传播的形式, 符合当前广告传播的趋势, 弥补了传统广告的缺点, 实现了对广告传播形式的创新。网络广告在设计过程中, 针对人们的内心需求进行广告设计, 与消费者形成了良好的互动, 起到了良好的广告效果, 促进了产品的销售。

参考文献

[1]乔占军.社会化媒体语境下网络广告传播效果实现机制[J].中国出版, 2014 (24) :16-18.

[2]李晶, 昌蕾.论网络互动广告与品牌形象传播——基于富媒体广告的探讨[J].经济研究导刊, 2013 (3) :226-227.

[3]周象贤, 孙鹏志.网络广告的心理传播效果及其理论探讨[J].心理科学进展, 2010 (5) :790-799.

[4]邵华冬, 杜国清.中国企业数字新媒体广告传播平台研究[J].国际新闻界, 2010 (11) :7-11.

[5]徐莉莉, 李桂华, 陶娅菲.媒体互动性的变迁与广告信用的构建[J].北京工商大学学报 (社会科学版) , 2012 (5) :52-57.

网络广告效果评估 篇10

其中:D为多维特征差别, a, b, c, d的为特征差别系数, a+b+c+d=1;

Gsim、Csim、Tsim、Ssim分别为心理学上的灰度相似度、色度相似度、纹理相似度、形状相似度。

(1) 根据心理物理学实验设定特征心理相似度与物理相似度的线性关系;

通过数字图像技术分别构建不同灰度、形状、色调、纹理相似度的图像, 它们互不影响, 根据实验要求设定四种情况:

D=a Gsim (Gsim≠0、Csim=0、Tsim=0、Ssim=0) (2) D=a Gsim (Gsim=0、Csim≠0、Tsim=0、Ssim=0) (3) D=a Gsim (Gsim=0、Csim=0、Tsim≠0、Ssim=0) (4) D=a Gsim (Gsim=0、Csim=0、Tsim=0、Ssim≠0) (5)

(2) 根据图像灰度、形状、色调、纹理相似度和发现概率的实验数据分别利用公式 (3) 进行拟合, 得到Gsim、Csim、Tsim、Ssim表达式。

(3) 利用标志性信息 (地形、农业判读专家判读得到的经验数据) 在判读中的比重, 确定a, b, c, d数值。

但该模型还存在一些问题:

(1) 它是基于独立特征的假设 (即各个特征不相互影响) , 分别分析目标、背景的灰度、形状、色度和纹理特征的相似度与发现概率的关系, 虽然利用数字图像处理技术减少了各特征之间的影响量, 但假设它们之间相互独立, 存在一定误差。

(2) 灰度、形状、色度和纹理特征不处在同一特征空间, 该模型为了避免这一问题, 借用了标志性信息 (地形、农业判读专家判读得到的经验数据) 在判读中的比重, 确定各参数值。由于伪装目标判读与地形、农业判读存在较大差异, 参数确定难免会存在较大误差。

以彩色光学照片为例, 应用计算机视觉方法结合统计分析和神经网络技术发展有效的伪装评估工具。目标伪装效果好坏, 取决于目标与周围背景的融合度, 即目标与周围背景的图像相似度。所以基于组合特征相似性对比方法进行光学伪装效果评估要优于单纯的基于颜色、空间或纹理特征的方法。假设航拍图像中O为目标, B为背景, 在实际相似性对比处理中, 分别计算它们子特征之间的距离, 在此基础上计算两者之间的全局相似度 (或距离) Sim (O, B) 。

其中:i表示不同的子特征;Oi、Bi分别为目标O和背景B的子特征向量;wi为子特征的权重;Di (Oi, Bi) 表示子特征距离。

模型 (4) 简单直观, 但具体实现却存在一定难度:第一由于颜色、纹理、形状不处在同一特征空间, 直接比较没有意义, 需进行归一化。第二确定权重需要能够较为全面地掌握图像相似度计算里有关图像低层视觉特征等知识内容。第三由于人的高层感知与计算机中图像特征的低层表示之间存在语义差别, 有时计算结果认为是相似的, 而人却认为是不相似的。

基于BP神经网络技术融合颜色、纹理、形状等特征, 将它们各个分量作为输入层元素, 则不需要对其进行归一化处理;利用神经网络技术的学习、记忆功能, 进行相关反馈, 建立起了高层感知和低层特征的联系, 即计算机将图像的特征相似信息反馈给人, 人对计算结果的评判信息反馈给神经网络, 网络进行学习、记忆, 模拟人的感知。这种反馈结构实现了人机互动。所以评估结果将更加精确可靠, 但要求先进行学习培训。其二级BP神经网络结构如下:

其中:x1, x2, …, xi表示目标、背景颜色、形状、纹理等特征量的相似度, 参照第四章内容, 如果x2代表纹理相似度, 则它包含五个参数 (输入元素) , 即目标、背景纹理的角二阶矩相似度、对比度相似度、差熵相似度、相关相似度和局部均匀性相似度。表示人工判读的目标发现概率。

可以进行以下实验, 进行网络训练。

(1) 制作实验用图。具体制作方法是:将目标图像 (1) 至于9倍于其面积 (2) 的背景中央, 如图2 (a) 所示。通常伪装时会对目标和背景的交接处进行相应处理, 使其融合, 在此利用数字图像处理的平滑技术对目标和背景的交接处进行平滑处理, 图2 (b) 中的蓝色边框就是平滑区域。

(2) 组织若干 (二十名以上) 视力正常的判读人员对大量实验用图 (50幅以上) 进行判读, 每幅图片的判断时间为10s, 记录发现概率, 并对判读结果进行统计。

(3) 计算目标、背景各特征参数的相似度值, 作为输入元素, 统计后的发现概率作为期望输出, 进行网络训练。

训练的时间越长, 训练量越多, 特征权值分配将更准确。经过训练, 它可作为伪装效果评估工具。

摘要：空中侦察图像 (以下称照片) 能够如实反映目标的性质和状况, 通过人工判读, 利用人的高层感知融合侦察照片中目标、背景的形状、大小、色调、阴影、位置和活动等低层特征, 能够准确评估目标伪装效果。由于航天侦察照片的判读是以航空侦察照片判读为基础, 所以只需研究航空照片判读即可。如何快速、准确的判读航空照片, 进行伪装目标效果评估, 是国内外伪装技术发展的热点之一。目前, “人机交互”的判读模式占据主导地位, 随着计算机技术的高速发展, 它将逐步向自动化、智能化“模式识别”方向发展。论文将神经网络理论应用于光学伪装效果评估, 探讨了一种基于BP神经网络模型的光学伪装效果评估模型。

网络广告效果评估 篇11

【关键词】大学英语 网络自主学习效果 评估模式

随着计算机网络技术在教育领域的广泛应用，培养大学英语学习者的自主学习能力已列入大学英语课程教学要求。《大学英语课程教学要求》（2007）明确规定“新的教学模式应以现代信息技术，特别是网络技术为支撑，使英语教学不受时间和地点的限制，朝着个性化、自主式学习方向发展”。在当前的网络信息时代，大学英语教学改革向网络自主学习的方向发展，网络自主学习是当前大学英语教学改革的重要尝试。传统的终结性评估采用测试、考核、考试的检验方式来进行评估，也就是期末考试定成绩，单纯地由分数来决定一切，造成学习者兴趣降低，学习方式错误，学习策略偏差，阻碍了学生在学习中主体性、能动性和创造性的发挥，更不适应当前网络时代大学英语网络自主学习的模式，构建相应的评估模式势在必行。

一、构建大学英语网络自主学习效果评估模式的意义

在多媒体网络时代，大学英语教学过程中应用形成性评估模式是大学英语网络自主学习过程中的一个重要环节，是贯穿于全部教学活动的动态循环过程。近年来，形成性评估已经引起了在国内外学者的广泛关注。20世纪90年代国外学者们开始注重形成性评估对教学的作用和影响。直到本世纪初期我国才相继出现关于形成性评估的理论研究，但是在实践上还处于起步阶段。大学英语网络自主学习效果评估模式的构建，可以激发学生网络自主学习的兴趣，监督自主学习的过程。与此同时，学生们能够在评价中发现自己的优势和不足，并随时做出调整，促进学生自主学习能力的养成，进而提高大学英语水平，提高英语应用能力；教师可以得到反馈信息，对自己的教学目标及课堂组织进行反思，完善教学手段和教学方法；此外学校可以快速掌握实际的教学情况，以便于加强教学管理。

二、大学英语网络自主学习效果评估模式的构建

《大学英语课程教学要求（试行）》中提出：“形成性评估包括学生自我评估，学生相互间评估，教师对学生的评估，教务部门对学生的评估等。通过课堂活动和课外活动的记录、网上学习记录、学习档案记录、访谈和座谈等形式对学生学习过程进行观察、评估和监督，促进学生有效地学习。这种形成性评估在实行以学生自主学习为特点的多媒体教学中尤为重要”。

基于此，本文构建了形成性评估为主、终结性评估为辅的大学英语网络自主学习效果的评估模式，评估模式的主体包括学生本人、同学和教师三方，评价方式包括对学生档案袋的评价、教师通过教师观察记录做出的评价和由平时测试和期末考试构成的评价，前两者为形成性评价，后者为终结性评价，其中对学生档案袋的评价包括自我评估、同辈评估和教师评估，为避免出现评价环节出现缺漏、评价能力发展的记录不全、学生自我评价标准差别过大等方面的问题，大学英语网络自主学习效果评估模式的设计和管理要严谨细致，主要包括三个方面：

1.对学生档案袋的评价，占期末总评成绩的20%。教师要求每一个学生都建一个档案袋，由学生本人负责管理并不断更新充实。档案袋的内容包括不同阶段的学习计划和对听、说、度、写等能力做出的评估表；各种作业、活动资料；学生本人对于教学的反馈评价和来自同学、老师的信息反馈，学生间的互评与自评相结合；学习痕迹管理智对学习过程的进展、学习策略的使用和一些真实细节的记录。教师对学生档案袋定期检查监督，最终给出成绩。

2.教师通过教师观察记录做出的评价，占期末总评成绩的40%。教师记录包括教师日志、网络交流、作业提交和上网记录。教师日志主要记录学生的课堂表现、来自学生的信息反馈和师生面谈的相关内容；网络交流包括通过BBS、email、QQ、微博、微信等媒介的交流，也包括提交网络作业和上网记录。

3.平时测试和期末考试构成的终结性评价，占期末总评成绩的40%。尽管传统的终结性评价模式有着这样或那样的弊端，但是却有其科学合理的一面，是教学评价模式中必不可少的组成部分。期末考试是学业考试的一种，最能体现学生一个学期来的学习情况，平时学习认真扎实，期末考试一般能够考出好成绩，相反，如果平时学习不够认真自觉，或者弄虚作假获取前两项成绩，那么想在期末考试中考出好成绩是不现实的，平时阶段性的小测验的书面成绩在加上期末考试的卷面成绩在科学、客观、全面的评估体系中必不可少。

三、结束语

学英语网络自主学习的教学模式与传统教学模式有着明显的差别，因此传统的终结性评价模式不能科学、客观地评估网络学习的效果，这也是大学英语网络自主学习效果不尽如人意的重要原因之一。为此，将大学英语网络自主学习与传统教学模式有机结合，才能取长补短，发挥各自的优势与特色，从而取得更好的教学效果。

参考文献：

[1]教育部高等教育司.大学英语课程教学要求（试行）[M].北京：外语教学与研究出版社，2004.

[2]李川.大学英语网络教学评估模式试验研究[J].外语与外语教学，2005（7）.