广告心理学课程建构

广告心理学课程建构（共6篇）

广告心理学课程建构 篇1

摘要：拟态环境是由大众媒介制造的信息环境。作为媒介传播产品信息的主要手段, 广告营造了一种拟态消费环境。在广告中拟态环境的建构与消费心理有密切关系, 消费者自我概念中现实自我的需求和理想自我的实现都是拟态环境建构的出发点和依据, 是广告与消费者沟通的重要表现方式。

关键词：消费心理,拟态环境,广告

“拟态环境”是美国学者李普曼1922年在其著作《公共舆论》中提出的, 理论来源于柏拉图的“洞穴理论”。在李普曼看来, 拟态环境是由传播媒介在人与现实环境之间插入的由大众传媒形成的信息环境。拟态环境是人们对现实环境的一种描绘、摹写、重构和再现, 以现实环境为模板, 借助媒介并运用符号系统反映出现实环境的信息, 从而构建一个符号化的信息环境。[1]这种信息环境不是对现实生活环境“镜子式”的再现, 而是传播媒介对某些信息加工后形成的一种信息环境, 是传播媒介刻意营造的。在传播过程中, 媒介是有选择的舍弃一些对己不利因素, 有意夸张特写一些有益自己利益的观点或者信息。

近年, 国内外学者开始用“拟态环境”理论研究广告传播领域信息环境建构的相关问题。美国著名广告学者威廉·阿伦斯认为:在广告信息传播中, 信息发布者和信息接受者都有多个层面, 有些层面存在于现实当中, 而另一些则存在于广告讯息自身文本建构的虚拟世界。[2]威廉·阿伦斯观点中的“虚拟世界”指的就是“拟态环境”。随着媒介形式的不断创新, 广告信息传播的手段和方式更加丰富, 广告信息传播更多是在由媒介构建的拟态环境中进行的。广告所营造的拟态环境通过对场景、故事情节、人物形象等信息的加工、选择, 构成某种消费环境向受众展示产品或者服务。虽然这种环境是虚拟的现实, 是非真实的, 但却成为受众生活中真实的追求。在拟态环境理论视野下, 广告实则是在消费者和消费现实之间建构了一个以消费为主题的拟态环境, 并在传播过程中通过某些因素影响消费心理, 以求得与受众有效的沟通。

目前, 学术界对拟态环境理论及相关话题的研究主要集中在拟态环境的传播主体上, 即媒介事件和媒介人物, 对于拟态环境理论在广告传播活动中的影响等相关问题关注较少, 只有部分学者对于广告传播活动中拟态环境的信息真实性与传播机制方面有所涉及。在大众传播时代, 人们对现实环境的认识依赖传播媒介所提供的各种信息, 传播媒体建构的拟态环境实质上包含了新闻信息环境和广告信息环境。传媒所构建的广告拟态消费环境具有一种消费主义倾向, 已深深地影响人们的生活和思维方式。拟态环境理论的作用范围已不仅限于新闻传播领域, 在广告传播活动中已有明显的作用效果, 广告传播中拟态环境的建构是该理论对传播媒介产生的社会影响效果的延伸, 是值得学术界关注的发展方向。

一、消费心理与广告拟态环境建构

消费心理是指消费者在购买、使用和消费产品过程中的一系列心理活动。[3]一般情况下, 消费心理分为消费个性心理和消费群体心理两个维度。影响消费心理的因素较为复杂, 除了消费者自身的性格差异、消费能力、价值观等因素以外, 消费者所处的现实环境、社会阶层、受教育程度等也是重要影响要素。广告信息传播活动基于影响消费心理的各种因素来建构拟态消费环境, 向消费者传播有利于品牌形象、影响购买行为的信息。有学者提出:拟态环境由媒介环境和心理环境两个部分组成, 拟态环境通过媒介环境来影响人们心理环境, 人们往往通过接触媒介环境在心理上形成对某一事物的感知。所以, 消费者即使知道广告活动是有明显目的性的信息传播, 它所构建的拟态环境也是将有利于产品的社会观和价值观向消费者进行传播, 但与以往推销产品的广告方式相比, 构建拟态环境展示生活方式的做法还是更容易打动消费者。因为, 广告构建的拟态环境注重从消费者心理出发, 充分考虑消费者心理需求, 其环境与实际生活中的情景相似, 更容易被受众所接受认可。可见, 广告拟态环境与消费心理之间有密切的关系。

现今, 新的媒介形式层出不穷, 广告表现手段也随之更加丰富, 但广告刺激消费、扩大消费者的需求、推销产品的核心却永不会改变。广告建构拟态环境仍然要通过挖掘消费者潜在需求, 满足消费者各种心理需求来进行广告定位, 广告创意表现。广告建构拟态消费环境通过各种方式激发消费者对于需求的感知和认同, 促使消费者在现实中产生购买行为, 最终推动消费市场的发展。

二、基于消费者自我概念的广告拟态环境建构

在消费心理中, 消费者自我形象心理是一个重要组成部分。自我形象, 在心理学上又称为自我概念, 是个人对自身存在的体验, 由态度、情感、信仰和价值观等组成。美国心理学家罗杰斯根据临床实践, 提出了与现实自我相对应的理想自我概念, 所以自我概念包括现实自我和理想自我。从心理学角度来看, 消费者消费产品在某种程度上是基于现实自我的需求, 进而追求理想自我的一种心理表现。在消费社会, 生活必需品的概念早已经过去, 人们不再局限于消费产品的使用价值, 更多是在消费产品的符号价值。人们在自我形象与产品形象、品牌符号、品牌象征地位之间寻找一致性, 希望通过某种典型特质、性格的产品在各种场合中表明自己独特的身份。基于消费者的这种心理, 广告塑造产品独特的、有鲜明品牌个性的形象, 传播产品除使用价值外的符号价值, 从而满足消费者完善自我形象的心理需求。

(一) 从消费者现实自我的消费需求出发

在马斯洛的需要理论中, 我们可以把人生存中对食物、水等生活必需品的需要以及自身的安全需要理解为消费者现实自我最基础的需要, 而情感、归属、尊重需要及自我实现的需要理解为消费者在满足基础需要后的高级需要。广告拟态环境建构从消费者现实自我的需要出发, 可以分为基础需要和高级需要两个部分。广告从受众基础需要角度建构消费拟态环境, 对受众的购买倾向有着最直接的刺激作用和影响。虽然理性的消费者不会跨越低级生理需要来满足高级需要, 人类生存的基本需要在有限购买条件下往往占有绝对优势, 然而任何人都存在归属需要、尊重和自我实现的高级需要。所以, 在产品市场丰富的今天, 单纯从产品本身的使用价值出发来进行广告诉求已经很难打动消费者, 更多广告拟态环境构建是融合了基础需要和高级需要的。

在一些常见食品广告、酒类广告拟态环境构建中除了会表现产品的成分、营养、口味, 还有对家庭主妇关爱家人、儿女对父母爱的回馈、兄弟友谊之情以及对时尚生活的追求的表现, 它融合了人基础的生理需要和高级的情感需要、归属需要。例如, 益达口香糖广告《酸甜苦辣》系列中, 广告中产品信息和爱情故事融为一体, 在虚拟的情节里益达的“关爱牙齿, 更关心你”、“饭后嚼益达”、“要两粒在一起才最好”等广告语深入消费者头脑中, 益达口香糖在广告塑造的虚拟爱情故事中不仅成功实现了基础功能诉求, 还实现了品牌个性和品牌情感传播。一时间, 益达不仅是口香糖品牌, 还成为爱情的代名词, 消费者在爱情故事的影响下产生了对产品的认同感。

广告拟态环境是大众传媒有目的、刻意构建的信息环境, 它同我们生存的现实环境同时存在, 并且成为决定人们生活情感、欲望、期待、认知和态度的重要信息环境。拟态环境无论从何种角度表现消费需要都要从消费者现实自我出发, 因为消费者理想自我的设定来源于现实自我。一般来说, 消费者只会选择那些与自我形象相匹配的产品。[4]在广告拟态环境构建中, 消费者现实自我的需要表现是对现实环境最新变动的一种能动的反映, 而不是对现实环境的完全“拷贝”, 是对现实环境的超现实描摹, 是为了更好的再现产品某一特性以此来打动消费者。消费者在广告营造的刺激需求的拟态环境下根据自身需要产生对产品的需求梦想。

(二) 与消费者理想自我产生移情联想

罗杰斯提出, 理想自我代表个体最希望拥有的自我概念、理想概念, 即他人为我们设定的或我们为自己设定的特征。[5]他认为每个人心中都有一个“理想自我”, 人具有先天的“自我实现”的动机, 它引导着人向积极方向发展。也就是说, 自我实现是对理想自我的追求, 在人的潜意识中, 理想自我管理着愿望, 即我们想要成为什么样的人?人们总是会根据理想的目标来衡量现实与理想的差距。在广告中, 广告通过媒介塑造典型代表人物形象、描绘细致情节、展现场景、体现生活方式来构建一个消费者理想自我生活的拟态环境, 产品所出现的拟态环境往往是消费者内心渴望达到的生活状态。其中, 人物形象大部分是时尚男女, 衣着光鲜, 各种成功、各种浪漫, 似乎从未有烦恼存在, 而这种拟态环境正是基于现实环境对消费者理想自我生活状态的一种超真实表现。广告拟态环境的建构发掘了消费者心中理想自我的形象, 展示一般情况下人们难以实现的理想生活状态。在现实生活中, 理想自我的形象实现起来受很多客观条件的限制, 理想自我很难被现实自我所超越, 所以成为人们始终为之努力的目标, 而广告似乎给消费者一个实现理想自我的捷径。

广告建构的拟态环境在一定程度上使消费者基于理想自我在产品与产品代言人中产生移情联想效应。移情是指进入另一个人的处境和感受、让自己在一定程度上产生同样体验的能力。就好像你暂时成为那个人。[6]正因为理想自我是如此难以实现, 人们更容易对产品或代言人产生自我情感的移情。在广告中出现的某些产品不仅具有本身的使用价值和感召力, 更多的被拟态环境赋予了爱情、亲情、享受成功、体现自我价值感等符号意义。在其影响下, 消费者通过使用该产品把拟态环境体现的情感、态度、感受、体验、象征意义移情在自己身上, 希望拥有某个产品就意味着在某种程度上实现了理想自我, 从而对产品产生移情联想作用。在广告传播中名人代言也是一种常见的方式, 名人形象代言产品会使消费者对名人的个性、形象感知转移到产品中。受众对名人的崇拜心理可以导致受众的认知转移, 爱屋及乌, 因为喜爱代言人从而喜欢产品。消费者在广告建构的特定拟态环境中也会把代言人形象认定为理想自我的形象, 从而使用该产品来实现、完善理想自我形象。

广告拟态环境多半是对社会环境的超现实描摹, 它将一种理想化生活用各种产品体现, 在产品使用价值以外赋予更多符号化的深层内涵, 使产品超越原有价值。消费者在购买产品中能够实现自我身份的价值, 可以实现自我的归属, 通过产品的拥有把自己归结在某一类群体中, 对身份有一种确定感。广告的拟态环境在消费者现实自我与理想自我中开辟了一条通顺的道路, 即只要购买该产品就能实现心中的理想自我。

三、结语

今天的社会是一个广告化的社会, 无论人们对广告持何种态度, 都无法躲避广告的影响。广告对消费者的作用也不仅仅是简单的传播产品销售信息, 它在潜移默化中也影响着人们价值观、世界观和消费观。广告在信息传播过程中注重寻找、发现消费者被隐藏的潜在需要, 消费者无论是真实的生存需求或者是一些超越了物质的欲望都被广告充分的挖掘出来, 并以独特的方式呈现在广告构建的拟态环境中。有学者说:广告的使命就在于通过大量的媒介手段和多元化的传播通道, 努力构建产品意象的拟态环境, 着力阐发并赋予作为符号的产品所代表的各种意义。[7]可见, 好的广告总是那些能满足人们内心和精神更高目标的广告。广告拟态环境构建无论是从消费者现实自我的基础需求出发, 还是对消费者理想自我的再现, 都会对消费市场起着重要的推动作用。

注释

1[1]李普曼.公众舆论[M].阎克文, 江红, 译.上海:上海人民出版社, 2006.

2[2]孙会, 张文洲.广告拟态环境·时尚文化[J].河北经贸大学学报综合版, 2011 (6) .

3[3]李晓霞, 刘剑.消费心理学[M].北京:清华大学出版社, 2007.

4[4]谭志会.基于消费心理的文化品牌形象塑造研究[D].长沙:中南大学, 2009.

5[5]搜搜百科[EB/OL].http://baike.soso.com/h585133.htm?sp=l56973848.

6[6]亨利·克劳德.乐活人生的六项修炼[M].姜文波, 译.北京:中国人民大学出版社, 2009:45.

7[7]李淑芳.广告传播与拟态环境[J].广告大观理论版, 2008 (6) .

广告心理学课程建构 篇2

CDIO模式团体咨询课程实践教学一、引论

随着中国社会的发展，人们对心理学的认可度越来越高，应用心理学成为21世纪的朝阳与阳光职业。社会迫切需要能为社会实践服务的应用心理学的专门人才，其中心理咨询成为我国心理学的首要领域，被广泛应用于中小学、婴幼儿教育、社会服务等多种领域，提升应用心理学专业学生的心理咨询技能成为心理学高等教育中急需解决的问题。

心理咨询学是研究心理咨询的理论、咨询过程与咨询技术的科学。作为现代行为科学中的新兴学科，起源于美国，从西方引入中国成为一门应用学科的历史比较短，其中团体咨询与辅导作为心理咨询中的一个分支，起源于19世纪初的美国，于上世纪90年代由清华大学樊富珉教授将其体系全面、系统地引入中国，近二十多年在中国得到了高速地发展。团体心理咨询是相对一对一的个体心理咨询而言的。

团体咨询与辅导技术在国内得到了广泛的应用，从中小学生的心理健康教育到大学生心理团体辅导，从企业人员培训到社区社会服务工作，各个领域对于团体辅导的需求日益增长。培养应用心理学专业学生的心理咨询技能尤其是团体咨询与辅导的技能对于提升学生的专业实践能力，增强学生就业能力无疑起着至关重要的作用。

CDIO（构思Conceive、设计Design、实现Implement、运作Operate），即工程教育模式，是近年来国际工程教育改革的最新成果。它以产品研发到产品运行的生命周期为载体，让学生以主动的、实践的、课程之间有机联系的方式学习工程。CDIO培养可将学生能力分为基础知识、个人能力、人际团队能力和系统能力四个层面，要求以综合的培养方式使学生在这四个层面达到预定目标。

二、现状分析

（一）教学目标与培养目标脱节

教育部颁布的《高等学校本科专业目录》中指出，本科应用心理学专业的培养目标是：培养具备心理学的基本理论、基本知识、基本技能，能在教育、工程设计部门、工商企业、医疗、司法、行政管理等部门从事教学、管理、咨询与治疗、技术开发等工作的高级专门人才。

应用心理学专业强调专业课程设置的应用性，即培养具备一定专业实践技能的应用型人才，但是在传统的心理学专业设置中包含着大量的专业基础课程，教学目标也偏重于基础知识与理论，尤其在心理咨询类的应用课程的教学过程中，更多地重视基础课程的教学，忽视了基础知识如何转化为学生专业能力的环节，造成了教学目标与培养目标的脱节，教学模式较为单一，偏重于传统的课程教学模式与评价模式，造成了教学资源的浪费，也不利于学生专业实践能力的提升。

（二）理论教学与实践教学不均衡

部分院校团体心理咨询课程教学目标偏重于学生对理论知识的学习，虽然也有实践技能的学习，但在理论教学与实践教学课时安排上却严重失衡。另一部分院校在课程教学在理论知识与实践技能的要求上都有兼顾到，但是其对理论教学的要求明显轻于实践教学的要求。而科学的做法应是，既要重视理论教学也要重视实践教学，只有将二者有机结合起来，才能更好地完善本课程的教学目标。

（三）实践教学师资薄弱

团体心理咨询课程所特有的操作性，需要大量师资与教学资源来配合实践教学。在实践教学环节中出现了，实践教学流于形式化，即实践就是知识讲授加课堂演练，这种思想在不少高校教育工作者中存在。实践教学不等同于弱化理论教学，实践教学也不是简单机械的照搬，而是一项有创造性的劳动，实践课程教学的教师需要更高的素质，其中不仅包含对于理论的理解，也包含对于教学实践的有效把控。

（四）缺乏实践教学的实践环境

心理咨询类实践课程的操作环节需要在实际的环境中实现，由于学生缺乏专业实践的机会，导致很多实践技能课的操作只能停留在教师演示的环节上面，也由于心理咨询工作的专业伦理要求，所以大多数应用心理学专业学生在毕业之前接触咨询的机会是少之又少，如何在教学资源与限制的请款为学生提供实践机会，将是在课程教学以外急需解决的主要问题。

三、教学实践改革

（一）课程改革实践

团体心理咨询课程的实践性首先体现在在课堂教学环节中对于实践教学环节的设计与监控。在课堂教学的实践中，我们采取了多种形式进行教学改革：

1.注重体验式教学

学生要掌握团体心理咨询学的技能，首先要对团体心理咨询有一个非常直观的认识与体验，我们在课堂中改变了讲授式的教学方式，采用启发互动的方式让学生体验咨询过程中的各个环节，由感性认识进而上升到理性认识，如在实践课程环节中进行课堂模拟，对于团体辅导的整个过程进行课堂演练，大部分同学要作为团体辅导的参与者直接体验整个流程，在过程中我们还设置了观察员的位置，作为第三方，对于咨询师和团体辅导的对象进行有效的观察与体验。

2.重视技能训练，进行专业技能的模块教学

在实践教学环节中，在实践技能的设计方面，进行有有效的分组，将团体咨询与辅导的技能分为不同的效能模块，对于不同模块进行循序渐进的教学。团体心理咨询课程分为了理论与实务两个大的部分。理论部分包含：团体咨询概述、团体咨询的发展史、团体咨询的心理咨询流派、团体咨询中的领导者、结构化团体心理咨询的流程、团体咨询的评估等部分；实践部分包含：团体咨询具体技术，团体咨询方案的设计、团体咨询的实施等部分。

3.细化课堂教学目标，严格课堂教学环节的控制

我们在实践教学过程中发现最多的问题是，实践教学走过场，学生参与度不高，收效不好。为了加强对于课堂教学的管理，在进行团体咨询与辅导每一节课前都要求老师对于每节课进行实践教学环节的设计，设计的思想也源于工程技能教学中的先进经验，对于实践教学的预置并不是要让课堂教学一成不变，而是让老师做到心中有数，因为实践教学不仅要做到“备理论”，而更多的是“备学生”的理念，在实践教学中通过严格控制教学环节，让学生的专业技能得到真正提升，避免实践教学流于表面化与形式化。

4.建立课堂学习型小组，开展合作式学习活动

团体咨询的开展与个体咨询不同的是，在整个咨询过程中需要多人的合作与参与，从方案设计之初的需求调查，要方案的设计及其具体的实施过程，单个咨询师都是无法完成的，需要有效的团队协作。在团体心理咨询课程开设之初，专业教师就将学生组成3～5人的学习型小组，由学生自愿组合，将学习型小组作为课堂教学的对象而非单个学生，这样的好处是鼓励学生进行合作学习，提升他们的团体协作能力。其中课堂中的课堂模拟，技能模块的训练都是以小组为单位的，教学评估也主要以小组成绩评估为主。

（二）完善与改革课程考核与评价机制

传统的心理学专业课程评估方式多采用考试，考试作为一种常用的课堂教学评估的方式长期存在，对于理论课程的评估有有效性是毋庸置疑的，考试更多情况下是一种结果的评估。在实践课程教学过程中，我们发现了仅仅依靠考试一种手段对于实践教学的效果的评估是存在缺陷的，并不能区分不同学生专业能力，所以建立完善的实践教学评估机制是必要的。在团体心理咨询课程实践中，我们采用了多种评价机制的结合，综合各个因素来评量教学效果与学生能力的提升，先总结如下：

1.考试与考查相结合

团体咨询与辅导的课程考核采用考试与考察两种方式，考试即为理论知识的考试，形式为开卷考试，主要考查学生相关的理论知识。考查主要是包括学生平时学习的表现，学习态度、实践能力等方面的评估的结果。

2.结果评估与过程评估相结合

结果评估即学生团体咨询能力的水平的评估，主要通过其参与团体辅导方案的设计、团体辅导实施的能力给予评估；过程评估，涉及到学生在学习过程中的参与度的评估，对于学生的课堂表现、小组工作状况、个人专业技能的转变进行有效评估，评估的依据是教师的课堂记录与小组情况记录表。实践证明，结果评估与过程评估相结合的方法，可以使学生参与课堂实践教学的积极性得到显著的提高，提升实践教学质量。

3.教师与学生参与评估相结合

在评估环节中，只有专业教师参与，对于实践课程的教学，显示出其缺陷，学生参与度较低，对于教学反馈环节是不利的。我们在课程实践过程中，请学生参与自己学习过程的评估，这对于教学环节的总结和反馈是有效的，同时也增加了学生学习的积极性。

（三）实现课堂实践教学与课外实践教学的有效对接

实践操作类课程开设的真正目的在于提高学生的专业实践能力，使学生“学以致用”，课堂教学是有限的，但是专业实践是无限的，为学生提供良好的专业实践条件就尤为重要。在团体心理咨询课程教学之外，我们与其他专业技能课程老师组成教学研究小组，对于学生专业实践能力的培养进行讨论，利用专业的实习见习点指导学生开展专业技能实践。例如，《专业见习》是我们之前就开设的一门专业实践课程，主要是指导学生在已有的实习点，校内的心理健康中心、广州第二强制戒毒所、花都区赤坭圩小学开展团体辅导的实践，对于学生提升自身的团体咨询经验有非常大的帮助。

参考文献：

[1]刘会英，盖玉先，徐宁.探索适合我国的国情的CDIO工程教育模式[J].实验室研究与探索，2011，（07）：109-110.

[2]杨美荣，高月春，马建锋.发展心理学实验教学中存在的若干问题与改进措施[J].中国校外教育，2015，（12）：6.

[3]肖丁宜，樊富珉，杨芊.团体心理咨询与治疗师胜任特征初探[J].心理科学，2016，（01）：233-238.

[4]樊富珉.团体心理咨询[M].北京：高等教育出版社，2007.

广告心理学课程建构 篇3

后现代广告的兴起

后现代广告是随着后现代主义产生的, 那么什么是后现代主义?回答这个问题是十分困难的。由于后现代主义现在仍处于发展之中, 其内涵和外延的复杂性、多元性决定了其涵义的多样性。因此可以说, 后现代主义是一个开放的概念, 一种宽泛的表述, 难以用简明的言辞归纳其定义。从字面上看, 后现代主义是指现代主义以后的各种风格, 因此, 它具有向现代主义挑战或否定的内涵。

当下, 层出不穷的新科技、全球化和起伏不定的经济形势剧烈撞击着现代广告业。以商品性、娱乐性、从众、通俗、煽情、快餐化等现象为外在表现形式的大众艺术兴起, 拓展了人类艺术审美观念的边界, 使艺术生活化, 同时也意味着商品、技术、娱乐本身注入了审美内涵, 即生活的艺术化。人们的社会意识形态和价值观念受到冲击, 对于现代主义广告所呈现的单调、冷淡、非人性化的设计形式已经难以忍受, 这无疑使现代主义广告面临着严峻的危机和挑战。那种因为忽略消费者心理差异和地域状况的不同以及市场信息不完整所引起的错误, 导致许多企业在广告活动中败下阵来, 投入大量经费的广告活动好似对牛弹琴般地没有市场效果。为了寻求新的出路, 广告不得不遵守与消费者的意识形态和消费观念相吻合的新市场规律。在这样的社会情境下, 后现代主义广告应运而生了。后现代主义广告采用激进的方式, 运用后现代符号代码, 通过感觉来攫取人们的注意力, 其广告风格也有如后现代文化一样错综复杂。

后现代广告的文化特征

“后现代”一经提出, 就已经远远超越了最初所鉴定的范畴, 延伸为一个关于社会、经济、文化整体状况的概念。关于后现代概念的界定, 不同学者的见解不尽一致。这里, 为了集中讨论本文主题, 我们只是就广告相关领域的后现代文化特征作一些概括:

多元文化。“多元文化”这一术语, 最初应用在20世纪60年代的加拿大, 到80年代初, 它从政治领域逐渐转移到社会领域, 而且后来又波及商业, 对西方的战略性市场营销计划产生重大的影响。多元文化的出现推动工业社会走向后工业社会 (即信息社会) 。在工业社会, 市场和广告的主要精力集中在产品与服务上。当工业社会开始走向信息社会, 经营的重心也转移了。企业主们认识到, 仅用一种营销方案, 很难在市场上大有作为, 所以, 营销战略的抉择已不仅要看社会的具体消费人口数量, 而且要看这个市场所具有的文化特性。从这个角度讲, 就可以解释后现代主义广告设计的多元化倾向正好是对现代主义的一个补充。生活的多元化、复杂化推动着当代消费者不断产生新的审美倾向, 许多潜在的审美需要不断地被挖掘和发现, 广告创意的风格也变得更加多样化。消费的多元化形成了消费者的个性差异, 广告策略要充分考虑到各类目标市场的心理和需求。这种个性化的需求趋势在后现代主义广告创意中已有明显的表现:强调作品的独特性、非标准化、多样化、分散化, 形成了丰富的局面。

大众文化与消费文化。由于利益驱动和市场竞争, 文化不断被商业化、商品化, 从而形成了后现代的大众文化。一方面, 文化被资本利用而商品化, 新的文化产业崛起, 大量的文化产品进入市场、进入日常生活;另一方面, 后现代文化与商品嫁接, 使其商品化、艺术化, 日常消费品具有了后审美情趣。大众文化的重要价值取向就是日常生活审美化, 或审美日常生活化, 其结果消除了高雅文化与大众文化的区隔。自我意识强烈、风格多元化的大众文化, 瓦解了曾经为大多数人信奉的宏大叙事, 从而再也没有持续的标准、仪式、信仰、神话。各种影像、图像制品等文化产品, 赋予了文化内涵的各种商品、风格各异的景观不断地向大众提供文化大餐。后现代大众文化领域不断扩张, 日常生活的各个方面都被大众文化所渗透。

如果说现代社会是生产社会, 那么, 后现代社会则是消费社会, 是消费主导的社会。在消费社会中, 消费成为一种新的生产力, 它有力拉动了经济的增长, 生产商创造出的品种相应增多, 消费者在选择商品时就能更多地关注自己喜爱的商品, 商品成为显示身份和个性的符号, 成为“认同”的标识。这种个性化的消费文化实质上是一种新的意识形态, 将商品形式转变为符号形式, 商品消费活动就进入了符号游戏。这种符号垄断的霸权形式, 旨在实现“需求控制”。

颠覆传统文化。后现代广告创意以其想象力的大胆、出位、推陈出新, 对包括现代广告在内的传统文化进行颠覆、超越和创新, 建构出后现代广告的独特商业艺术景观, 展示出作为商业艺术生生不息的创造力和生命力。颠覆意味着反叛和超越, 意味着创新和重建。颠覆的起点是传统。传统既是过去文化的积淀, 也是维持现状的既存想法, 就是在已有传统的基础上, 催生出别具一格的新观念。如果说一般的现代主义广告是在市场、消费者、产品三要素之间寻找沟通的话, 那么后现代主义广告则远远跳出了这一创意窠臼, 不仅颠覆了现代广告的市场传统、消费者传统和广告传统, 而且颠覆了广告的文化基础。它在创意思路上高扬时尚, 求新求异, 是对经典文化、正统艺术的颠覆。当然并非所有后现代主义广告都是有意在创意思路中强调反叛和颠覆, 只是其创意表现呈现出值得肯定的后现代主义批判精神和异质多样的文化意象。

后现代广告:重新界定受众消费心理及其行为

作为社会文化反映的广告, 必然与后现代主义有着千丝万缕的联系, 无论从广告的表现内容还是表现形式上看, 现代社会的广告在很大程度上被“后现代化”了。后现代广告的创作要体现文化趋势、大众的需求, 首先要基于后现代广告的特点。以下是后现代广告的几个主要特点:

潜意识诉求。从广告诉求来看, 后现代广告都是对潜意识进行诉求。后现代主义就是要对传统社会里的一些基本问题进行重新界定。所以, 在后现代社会里, 女性是不该受到任何歧视的, 相反, 她们还要翻身做主人, 来统治男人, 这些也正是现代社会里的每个女性都渴望和追求的。因为“女权主义”是后现代主义里的一个主要组成部分, 后现代主义就是要对传统社会里的一些基本问题进行重新界定。

心理沟通。后现代主义的一个特征就是距离感的消失, 追求人与人之间的一种新型的自由的关系。现代主义时期的主客观二元论之间的关系被解构了, 所谓主客二元论就是指把主体与客体、思维与存在以及人与世界截然对立起来的一种观点。而后现代主义强调人与人之间的内在本质关系, 主张用交往形式替代中心主体形式, 即用“主体间性”替代现代理性主义中的主体性, 使人我相互开放, 打破和消除主体自我与主体他人之间的界限和距离, 从而达到主客体间的有效沟通。在后现代主义的广告设计中, 消费者通过视觉符号所传递的信息来体会这种沟通, 体会广告所要传达的知觉和视觉的信息。

挑战自我。后现代是一个反体系的时代, 它反对任何人为设定的理论前提和推论;它反对中心性、整体性;重过程、轻目的, 注重活动本身而轻视构架体系;它不重过去, 不重未来, 而注重现实本身。后现代主义高扬事物变化的多样性、差异性、零散性、特殊性和多元性, 主张用知识形式的多样性去超越统一。对他们来说, 异质的、矛盾的东西完全可以拼贴在一起, 不需要统一与综合, 差异不应该消除, 而应保留。因此, 作为一个热忱的后现代主义者, 他会不断地寻求差异、寻求与众不同, 热爱生活但又向生活挑战, 不会被矛盾的生活所慑服, 因为他们知道, 现实的生活并非是平实安详的, 意想不到的打击是时刻都存在的。所以, 后现代主义者看重的是挑战的过程, 享受的是现实生活中奋斗带来的快感。很多后现代风格的广告都是这种思想的体现。作为对传统广告设计的颠覆, 后现代广告设计在否定、怀疑中进行了深刻的批评与自我批评, 顽强地、努力地发展着, 因此也得到了很多肯定与赞赏, 创造了一个又一个品牌发展的里程碑, 并由此打造了一个广告发展的新舞台。

后现代主义的解构, 并不是创造一种新的秩序。只是为了解构而解构, 为了打破旧的法则法规。后现代广告所具有的破坏性, 一方面刺激了消费者的感官, 产生购买的欲望, 而另一方面却鼓励着他们抗拒约束, 以更加反叛的心理面对生活。但无论如何, 广告只是文化的一部分, 后现代文化可能造成的影响不一定会以广告的方式表现出来。毕竟我们称之为后现代, 是认为它并没有成为现代社会的主流思潮。而后现代广告所应用的, 只是后现代主义的一部分思想而并非全部, 甚至这可以看做是商家为追求利益而制造的噱头。

后现代广告在中国的发展

西方对后现代主义的研究是建立在认识和评价当代发达资本主义社会的文化现状问题上, 而中国的学者从20世纪80年代开始, 对后现代主义进行“话语的平移”。这种平移“忽略了东西方文化差异、意识形态差异, 以及所面临问题的差异, 把本来是西方的文化传统无条件地搬到了东方, 嵌入了我们的话语体系”。所以, 重新在中国本土正确地评价、对待和反思后现代主义广告, 是当前中国广告人所应采取的积极态度。

在后现代主义的背景下, 中国广告人面临着更为复杂的文化和市场环境, 这也要求中国的广告必须冷静面对全球的后现代主义, 在中国广告国际化和西方广告本土化之间找到平衡点。一方面, 必须认识到民族文化和传统文化的魅力, 将广告创作更多地扎根于深厚的中华民族五千年的土壤中, 加强广告创作中的人文精神内涵, 在运用后现代主义“重拾传统”手段的同时, 既加深创作的思想深度, 也体现出创作的独特个性;另一方面, 要对国际上获奖的广告少一些盲目的崇拜, 多一些研究和批判, 毕竟国外获奖广告所处的文化背景和中国本土相差很大。这样, 才能做出真正适应中国消费者心理反应, 满足其文化需要并能正确引导大众文化的优秀广告。

参考文献

[1].王治河:《后现代主义辞典》, 北京:中央编译出版社, 2004年版。

[2].韩纪扬:《多元文化下的营销策略》, 《中国广告》, 2003 (3) 。

[3].迈克·费瑟斯通[美]著, 刘精明译:《消费文化与后现代主义》, 译林出版社, 2000年版。

[4].鲍德里亚[美]著, 仰海峰译:《生产之镜》, 中央编译出版社, 2005年版。

[5].让—马贺.杜瑞著, 陈文玲、田若雯译:《颠覆广告》, 北京:中国财政经济出版社, 2002年版。

[6].大卫·奥格威[美]著, 林桦译:《一个广告人的自白》, 北京:中国友谊出版社, 1991年版。

[7].Jone C.Mowen, Michael S.Minor著, 黄格非、束钰婷译:《消费者行为学》, 北京:清华大学出版社, 2003年版。

广告心理学课程建构 篇4

(一)课程目标重补救预防轻发展促进

大学生心理健康教育的教学核心在于大学生心理问题的预防与排解,从而使大学生积极掌握保持心理健康的理论常识。然而,基于以上的教学目的所建立起的课程体系造成了学生充分掌握了排解和避免负面情绪的方法,然而对于如何提升自身的情绪,赋予自身积极乐观的情感体验,却无从下手。[1,2]仅仅掌握嫉妒、自卑、悲观的不良情绪与人格的形成使无法促进自信、乐观、宽容等积极情绪的转换的。

(二)课程内容重学科专业性轻实际应用性

大学生心理健康教学的教学主要内容仍然集中于对心理健康专业技能与知识的复述,而教学的重点则一般集中于大学生在个性心理、学习心理、自我意识、择业心理、恋爱与性心理以及人际交往心理等几个方面,而在教学内容的设置过程中忽视了对于健康心理在实际生活中的应用的体现。举例来说,参与集体体育活动能够强化大学生的心理健康水平,而美学鉴赏能有助于大学生培养积极向上的意志品质,这些都对于大学生心理健康起到了一定的正向作用。大学生心里就健康教育课程应该依托风俗多样的教育载体,不断强化课程的时效性与针对性。[3]

(三)课程模式单一实施途径简单

在中国,心理健康教育方面的主要教学模式为课程模式,而这样学科教学形式主要依托任课教师相关心理学知识的理解,而在教育教学过程中并没有充分考虑到学生在这方面的专业素养以及接受能力,这就导致心理健康教育教学模式十分单调枯燥,健康健康心理学的知识逻辑与框架来进行课程体系的建构,在实际应用中很少会考虑到学生的心理接受与心理逻辑,教学模式较为单一,缺乏应有的个性化与灵活性。而主要的教学手段则是心理咨询、相关的心理专家讲座等。不论是在课程的实施途径以及课程模式方面,都应该将系统的发展观作为出发点和落脚点,将大学生自我潜能的挖掘以及积极心理素质的培养作为教育的根本性目的,从而形成切实可行且行之有效的实践方案。

二、基于心理素质培养的大学生心理健康教育课程体系的特征

(一)发展与适应并重的课程目标设置

基于学生积极心理素质的培养目标与课程理念,在心理健康教育课程中必须确保发展与适应的并重并举。通过将积极心理学融入到学生心理素质的培养过程中,体现心理健康教育中对于人与社会等方面积极因素教育职能的中心。故此,在大学生的心理健康课程体系当中一方面要对学生不断提高其积极性与适应能力进行引导,另一方面也要提高学生的积极心理品质以及对良好适应能力的培养。[4,5]

(二)综合化的课程内容构建

对于大学生心理健康教育课程的内容的综合化是指在大学生全部四年的学习生活中都能够在良好的指导下形成积极向上的意志品质,并将其延伸至未来的工作与社会生活中,也即是说将心理健康教育的内容与日常生活有机的结合在一起。而通过心理健康课程可以使得大学生对自己的心理健康程度有一个客观的认识,并不断提升自己心理健康的水平。

(三)自主参与的课程组织形式

在对学生进行心理健康教育的中,要充分发挥学生的主观能动性以及自我学习的能力,让学生自主参与到课程中去,通过自我学习、自我领悟、自我认识的方法实现心理健康教育的目的,从而促进围绕积极心理品质、心理健康的教育教学活动的开展。对于心理健康品质与素养形成的主要形式,实践活动在这一过程中体现出了无可替代的作用。[6]在大学生的心理健康教育课程当中,任课教师不能对学生进行灌输,而应该选择实践性较强的互动式体验课程,在教学过程中,教师应该将学生作为真正的教育主题,对学生在学习过程中所缠身的独特感悟与体验应该予以足够的理解与尊重。

三、基于心理素质培养的大学生心理健康教育课程体系构成

(一)专题训练课程

基于“明理导行”的原理,专题训练课可以实现科学在观念方面的转变,强化自身的认知,使得学生可以充分掌握积极心理的培养与导向方法。在心理健康的专题训练课程中,任课教师可以采取以下两种措施实现学生心理健康教育的目的:

心理训练即心理健康的授课教师通过对大学生的年龄特点与发展诉求进行充分的了解与掌握,在心理健康教育中切身参与到其中,与学生进行互动教育,帮助学生解决一些在日常生活中所能遇到的心理问题,并藉此逐渐形成一种健康向上的心理状态。[7,8]专家讲座则通过组织学生聆听心理健康领域专业的讲座,可以深化学生对心理健康重要性的认识,增加学生对于这方面内容学习的积极性。与此同时,由于专家具有丰富的心理健康教育知识,往往可以化难为简,将生涩枯燥的知识以一种易于接受的方式呈现在学生面前,收获更好的教学效果。[9]

(二)实践活动课程

在心理健康教育当中,实践活动课是以心理素质提升以及相关技能养成为主要目的针对性训练活动课程。在这其中,心理实践活动课程的核心价值就在于能够兼顾到实践活动在大学生中所起到的突出效果。心理健康实践教育课程可以不断提升自己的心理健康水平,构建健全的心理素质。通过对国内外成功实践案例的研究与借鉴,主要通过以上两个方面表现出来[10]:

1)营销活动。让学生置身于激烈的竞争中,使得学生在实践中认识到心理健康的重要性,并充分掌握疏导消极心理的方法与策略。在实际教学实践中的主要实施途径就是邀请浸淫营销专业多年,深谙营销心理学的任课教师参与到课程实践当中,为学生提供指导与帮助,向学生传递相关的技巧与方法,从而逐步实现提升大学生心理健康程度的目的;

2)媒体设计。鼓励学生多以心理健康为主题进行平面或三维媒体作品的创造当中,学校则积极投入人力、物力,组织学生参与的作品的参评工作,使得心理健康的主题以媒体的形式深入到学生当中。诚邀任职于媒体专业的教师,让他们为学生的作品进行专业的指导与评价,参与到媒体设计的实践当中来。

四、结语

结合以上内容,依托心理素质培养的大学生心理健康教育课程体系是将大学生积极心理品质培养作为其根本性目标的,在心理健康教育过程中要充分调动学生的积极性,促进学生通过自身的努力激发自身的潜能,使学生拥有极强的自信心。[11]

参考文献

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[2]张大均,王鑫强.心理健康与心理素质的关系:内涵结构分析[J].西南大学学报:社会科学版,2012,38(3):69-74.

[3]张大均,李晓辉,龚玲.关于心理素质及其形成机制的理论思考(一)---基于文化历史活动理论的探讨[J].西南大学学报:社会科学版,2013,39(2):71-76.

[4]马喜亭.心理拓展训练在高校积极心理健康教育中的实践探索[J].中国特殊教育,2010,11,82-85.

[5]BUNKER L K.Psycho-Physiological Contributions of Physical Activity and Sports for Girls[C].President’s Council on Physical Fitness and Sports Research Digest,1998,3:75-78.

[6]PENEDO F J,DAHN J R.Exercise and Well-Being:A Review of Mental and Physical Health Benefit Associated with Physical Activity[J].Current Opinion in Psychiatry,2005,18(2):189-193.

[7]刘雄军.积极心理健康教育视野下体育的健心作用述评---来自国外研究的证据[J].中国特殊教育,2009,7:93-96.

[8]蔡翠华.乐与大学生心理健康的作用[J].教育科学:高教研究,2010,6:137-139.

[9]张林勇.美术教育对开发脑潜能,促进心理健康的独特作用[J].中国特殊教育,2007,5:92-94.

[10]王占利,赵娜.论电影对大学生的教育功能和参与模式[J].电影文学,2012,13:157-158.

广告心理学课程建构 篇5

一、建构主义学习理论中的教与学

建构主义源自瑞士著名的心理学家皮亚杰的儿童认知发展理论。由于学生的学习过程与认知发展过程有密切的关系, 因此利用建构主义可以较好的说明学生的学习过程的认知规律, 即能形成一套比较有效的认知学习理论。该理论认为, 知识不是通过教师传授得到, 而是学生在一定的情境即社会文化背景下, 借助其他人的帮助, 利用必要的学习资料, 通过意义建构的方式而获得, 学生的认知发展是通过意义建构的途径而形成的, 学生的认知发展呈螺旋式前进。建构主义学习理论的核心是以学生为中心, 强调学生对知识的主动探索、主动发现和对所学知识意义的主动建构。

建构主义学习理论对于传统教学中的教与学有新的认识, 它认为:学生不是知识的被动接受者, 而是知识的主动建构者, 学生在学习过程中要善于发现, 主动搜集并充分分析大量的信息和资料, 善于思考和总结, 学会自主学习;教师要从以教授知识为主导变成以指导、辅导学生的学习为主导, 教师要成为学生学习的帮助者和指导者。这种帮助具体体现在:第一, 教师要能创新教学方法, 通过简短的课堂时间激发学生学习兴趣, 帮助学生形成持久的学习动机;第二, 教师要通过对课程知识体系的重新梳理创设合适的学习情境, 帮助学生构建当前所学知识的实际意义。

二、以建构主义创新管理学基础课程整体设计的动因

(一) 高职专业平台课程教学内容的自身要求。目前高职工学结合课程开发思路主要是进行项目课程改革, 即在工作任务分析基础上, 围绕着工作任务学习的需要进一步进行项目设计, 并在项目与工作任务之间形成某种对应关系。但是, 管理学基础是一门专业平台课, 不同于专业核心课程, 没有严格对应的职业岗位, 所以也就不能进行典型工作任务分析。再加上管理学基础是一门开放性的课程, 管理知识博大精深, 各种管理思想更是层出不穷, 随着时代的发展, 新的管理思想和管理方法也应运而生, 通过这门课程我们不能要求学生能够掌握所有的管理知识, 只是希望能让学生了解基本的管理学知识, 学会用辩证的、发展的眼光看待身边的企业以及企业家。我们的教学目标是希望学生不是简单的把书本知识或者老师讲授的知识从外界直接搬到记忆中, 而是以已有的知识经验为基础通过与外界的相互作用来获取、建构新知识, 能形成自己的判断和独到的见解, 这和建构主义学习观是一致的。

(二) 符合高职学生的认知特征。课程设计思路应该要根据教学对象来调整, 我们的教学对象是高职学生。高职学生虽然理论课成绩相对比较差, 但是大部分学生知识面比较广, 联想能力比较强, 有一定的实践动手经验, 再加上部分学生在高中阶段就接触过专业课, 已经初步具备一定的专业基础知识, 他们参与意识都比较强, 形象思维能力要强于逻辑思维能力, 比较喜欢发表自己看法, 也乐于团队学习。求新的心理使得他们不喜欢传统的“填鸭式”教学方法, 对于新的教学方法接受比较快, 这也符合建构主义学习观中对于学生的要求, 学生变被动为主动, 可以激发他们学习的兴趣及积极性, 建构管理新知识。

三、课程整体设计思路

根据建构主义学习理论, 《管理学基础》课程整体设计通过对教学对象和教学内容的特征分析, 分为两大模块, 自主学习模块和课堂学习模块。自主学习模块主要是建设网络教学资源库, 资源库内容包括课程的相关信息以及一些管理知识拓展、管理视频、音频、案例、优秀讲座、论坛交流等, 给学生提供一个开放的网络学习平台;课堂学习模块主要是解决学生自主学习中碰到的问题, 教师作为学生学习的指导者以及课堂同学讨论交流的主持人, 适时的提供思路以及帮助学生构建当前所学知识的实际意义, 因此课堂学习模块主要是对教学内容设计和教学方法设计进行改革。自主学习模块和课堂学习模块相互补充, 相辅相成。最后, 课程改革顺利实施的关键是要学生的主动及积极参与, 而此关键是建立开放性、全程性的考核体系, 而考核体系又将影响课程的整体设计。基于建构主义的《管理学基础》课程设计思路如下图所示。

(一) 建设网络资源, 搭建自学平台。我们已经认识到, 建构主义学习的重点不在于老师的“教”, 而在于学生的“学”。为了支持学生的主动探索和完成内容建构, 在学习过程中要为学生提供各种信息资源, 包括各种教学文件以及教学媒体, 比如课程标准、多媒体课件、课程讲义、课程录像、习题库、视频库、音频库、案例库等内容, 这些内容主要是用于支持学生的自主学习以及团队讨论。我们把这些内容都集中于网络教学资源库, 对于网络教学资源库里的内容, 教师要经常更新, 而对于网上资源应该如何获取、从哪里获取, 以及如何有效地加以利用等问题, 是主动探索过程中教师需要帮以解决的问题。学生通过网络资源学习和知识的自我建构, 提出相关问题, 进而自己可以通过网上资源试图加以解释或者解决, 也可以在网络教学资源库的论坛里和老师、同学进行交流。学生就会带着问题进入课堂学习, 这就改变了传统的“要我学”为“我要学”, 学生的学习积极性会得以充分调动, 在学习过程中能真正做到学有所用, 理论联系实际。

(二) 创设学习情境, 重组课程体系。建构主义认为, 学习总是和一定的社会情境相联系的, 所以学生必须在实际情境下进行学习, 学习情境必须有利于学习者对所学内容的意义建构。我们创设的学习情境应该要使学生能利用自己原有的知识去同化、分析当前学习到的新知识, 从而使得原来建构的知识结构得以拓展以及延伸;如果原有的知识不能同化新知识, 则要对原来的知识结构进行改造或重组, 建构新知识。因此教学情境应该选择真实性任务, 即企业的真实案例, 而且案例一定要及时更新, 以解决企业在真实环境中碰到的机遇和挑战。 根据这个思路, 我们重新梳理了《管理学基础》的课程体系, 把课程内容主要分为管理思想和管理职能两大块。管理思想这一块从早期管理实践与管理思想的萌芽到现代管理理论的“百家争鸣”, 从西方管理思想到东方管理思想, 内容博大精深, 我们希望通过这一部分的知识让学生对管理学有一个初步的认识, 掌握学习管理学的方法;而管理职能这一块我们以工作任务为线索, 根据管理职业的实际需要, 收集不同管理工作环境及其不同管理角色的有关案例, 通过案例解析管理者所应掌握的基本知识、技能, 以及应该通过哪些环节来提高他们的能力和职业素养, 并以此作为课程结构体系的参照系。 我们坚持知识的掌握服务于能力的构建, 教师上课不需要面面俱到, 把知识隐含于情境的问题解决中, 围绕职业能力的形成组织课程内容, 教师要在课堂上带领学生进行知识的探索与挖掘, 提供解决问题的思路, 一方面要提供建构理解所需的基础, 同时又要留给学生广阔的建构空间, 让他们针对具体情境采用适当的策略。

(三) 基于建构主义, 创新教学方法。基于建构主义的课程教学应该以学生为主体, 教师针对学生在企业实际案例中碰到的一些问题进行讨论和总结, 所以在管理情境创设的课程体系下, 教学方法也要有相应的改变, 我们在教学中主要运用以下几种方法:

1.案例分析。一般老师在课堂教学模块之前都会布置给学生一个真实企业案例, 而老师不直接告诉学生这个案例里碰到了哪些问题, 应当如何去解决面临的问题, 而是要求学生自己通过资料查询以及同学之间的小组讨论提出问题, 分析问题, 进而小组去解决问题。老师只能向学生提供解决该问题的有关线索, 并特别注意发展学生的“自主学习”能力。小组讨论完以后还要求形成一份简单的报告, 在课堂上进行汇报, 进而全班讨论。

2.角色扮演。角色扮演是一切情景模拟活动中的一个基本方法, 我们要求学生扮演一个特定的管理角色来处理管理事务, 解决管理过程中的各种冲突和矛盾。不同的管理角色, 在处理问题时考虑的重点以及所应该具备的管理能力都是不同的, 所以角色扮演在管理学基础课程教学中显得尤为重要。

3.情景模拟。建构主义的重点就是创设情境, 使得学习能在和现实情况基本一致或相类似的情境中发生, 在上述情境下, 选择出与当前学习主题密切相关的真实性事件或问题作为学习的中心内容。而学生通过网络教学资源库、网络、图书馆的自主学习后, 对该情境的内容有了一定的理解, 通过与小组同学的讨论交流, 可以通过情景模拟来提出分析问题的途径或者解决问题的办法。

4.管理游戏。以游戏或共同完成某种任务的方式, 在轻松的氛围中培养小组内每位学生的管理技巧、合作能力、团队精神等方面的素质, 从而让学生能真正理解管理是科学性与艺术性的统一。

5.头脑风暴。教师创设一个情景或者提出一个问题, 要求学生各抒己见, 讨论、交流, 鼓励学生大胆提出自己的观点, 要求每位学生都能发言, 通过不同观点的交锋, 补充、修正、加深每位学生对当前问题的理解。

6.无领导小组讨论。教师安排一组学生为一临时任务小组, 并不指定负责人, 请大家就给定的管理任务进行自由讨论, 以提高学生在自信心、洞察力、说服力、责任心、灵活性、承受心理压力及处理人际关系等方面的能力和特质。

四、教学改革实施的保障条件

(一) 打造一支专兼结合的双师团队。“双师型”师资队伍建设是高职课程项目化改革的根本, “工学结合”教改需要打造一支专兼结合、能适应工商管理类专业高素质高技能人才培养需要、有较强社会服务能力的“双师结构型”教师团队。管理学基础是一门实践性很强的课程, 我们聘请行业、企业专家及技术骨干等企业兼职教师到校担任和指导实训技能课程, 开展讲座、管理沙龙等多种形式的沟通与交流活动。与行业、企业长期合作, 在互惠的基础上签订长期校企合作协议, 让学生能真正做到运用理论知识来解决企业实际碰到的问题。

(二) 建设适应课程改革的校内外实训基地。建设良好的、可供学生在其中进行自由讨论和自主学习的校内实训室和提供教学案例材料、可供学生参观、实践的校外实训基地是基于建构主义课程改革的必要条件。学生可以在实训室查阅网络教学资源库、互联网、书籍、报刊杂志等各种信息渠道, 可以和同学讨论, 相互协作和支持, 可以得到老师的帮助, 从而达到自己的学习目标。学生的学习应当被促进和支持, 而不应受到严格的控制与支配, 而学习环境则是一个促进和支持学习的场所。我们的校内以企业经营决策为核心的实训室, 还可以通过模拟及工作实景仿真等软件操作, 及对实训结果进行分析和讨论, 提高学生理论联系实践能力和职业综合能力。校外实训基地主要是为我们教学提供真实管理案例, 通过学生参观企业、企业专家为学生讲座等形式促进学生的管理知识建构。

(三) 采取开放性、全程性考核体系。基于建构主义的学习过程就是学生解决问题、自主建构知识的过程, 学生是认知主体、是知识的主动建构者, 学习过程可以直接反映出学生的学习结果。所以我们应该摒弃传统的纯理论知识的期末考试形式, 在学习过程中随时观察并记录学生的表现, 采用开放性、全程性的考核体系, 激发学生的学习兴趣和管理潜能, 培养学生的应变能力和创新精神。

摘要：建构主义学习理论认为学生是知识的主动建构者, 而教师是学生学习的帮助者和指导者。基于此, 本文提出了高职管理学基础课程设计思路, 搭建自学平台、重组课程体系和创新教学方法, 而要保障教学改革的顺利实施, 则必须打造一支专兼结合的双师团队、建设适应课程改革的校内外实训基地, 以及采取开放性、全程性的考核体系。

关键词：建构主义,管理学基础,课程设计

参考文献

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广告心理学课程建构 篇6

从审美心理学的角度来说, 健全人格的形成, 归根结底要通过个体审美心理结构的建构来完成。审美心理结构是由感知、想象、情感、理解等要素组合而成的感受体验系统。这种结构的特殊性为教师在语文教学中通过审美教育提高素质、塑造人格提供了可行性。美育通过语文教学, 可以培养学生健全人格所必需的敏锐的感知力、独特的想象力、深刻的理解力和丰富的情感力, 达到以美悟真、以美启智、以美扬善、以美怡情的审美境界, 最终形成成熟、健全的人格之目的。

一、培养学生敏锐的审美感知力, 以美悟真

审美感知包括审美感觉和审美知觉。敏锐的感知是积累丰富的内在感情的重要手段, 因为对内在感情的体验和认识往往是通过感官对外部自然形式和艺术形式的把握完成的。在语文审美教育中, 有意识地引导学生领会和体验生命运动的特有模式, 逐渐将其特有的活动模式和构成结构, 内化为自己的感性认识、自身的倾向和习惯, 是增强他们敏锐的审美感知能力的关键。学生可从作家布列的文字符码中听到秋虫的低吟、落叶的叹息;看到鸟飞款款、溪流淙淙;嗅到草香幽幽、花香缕缕, 以至感悟到悲欢离合的人生活剧和苍莽浩渺的宇宙神秘。这种多次的浮想联翩, 神思飞扬的感觉系统的体验, 能唤醒学生沉睡的审美意识, 并逐渐形成聪慧的悟性、丰富的情感和敏锐的直觉, 从而生成正确的审美体验。如读王羲之的《兰亭集序》, 面对自然美景, 学生会感到一种由衷的愉悦和兴奋, 一种解放感、自足感。还可以通过这些美好事物的难遇易逝, 萌发人生苦短而万物永恒的人生感悟。

所谓以美悟真, 就是通过审美感知能力的培养, 使学生审美地了解人生和把握世界, 认识美、发现美, 体悟生活中的真理和哲理。中学生社会阅历不太丰富, 对社会和人生的认识还比较肤浅, 而阅读文学作品可以“借作家的眼睛给我们看, ”如余光中《乡愁》中执著而热烈的家国情怀、朱自清《背影》中深沉而真挚的亲情主题、张若虚《春江花月夜》中深味人生的理性思索, 都可以使学生生动地、感性地了解人生, 把握世界。“美是真理的光辉”。审美教育是激发人追求真理、发现真理、并按照美的规律去创造的重要途径。学生有了这种真诚的态度, 在语文学习活动中就会关注人的价值与尊严, 人的现实与存在, 人的思想与情感, 人的理想与追求, 人的权利与义务, 人的社会责任感与历史使命感。屈原追求理想九死不悔的坚韧品格和疾恶如仇的批判精神、陶渊明忘怀得失的人生态度和社会理想、杜甫忧道不忧贫的高贵人格和“穷年忧黎元”的忧患意识, 都可以激发学生对理想、对真理、对光明的追求。语文审美教育能把学生导向一种对人生对社会的深邃的哲理思考, 从而享受到一种深层的理趣。如读程颐的《春日偶成》诗中的名句:“万物静观皆自得, 四时佳兴于人同。”学生在这种超然的生活情趣感悟中, 实现了席勒所谓的现实个体与纯粹理想人格的和谐统一, 也就恢复了人格的完整性, 人格的现实状态与其理想样式正相吻合。

二、培养学生独特的审美想象力, 以美启智

语文审美教育可以激发学生的想象力, 培养思辨能力。黑格尔说:“最杰出的艺术本领就是想象”。在审美教育中教师把学生带入想象的世界中, 使他们的想象活跃起来, 调动了储存在大脑中的表象, 并使这些表象重新组合, 构成了新的“意象”, 这个思维过程锻炼和培养了学生的独特的想象力。我国古典美学中所谓的“神思”就是属于想象的范畴, 它是如此的神奇:“寂然凝虑, 思接千载;悄焉动容, 视通万里;吟咏之间, 吐纳珠玉之声;眉睫之前, 卷舒风云之色。”在想象活动中, 主体的精神摆脱了现实事物的羁绊, 在广袤无垠的时空中自由驰骋, 任兴所之, 无拘无束, 达到“观古今于须臾, 扶四海于一瞬”的超时空效果。美的创造离不开想象, 在美的创造中通过想象把感知、情感、理解联系起来。审美想象能力的培养, 是提高学生创造美的能力的一个重要方面。

所谓以美启智, 就是通过审美想象能力的培养, 启迪学生的智慧, 使其增长知识, 发展思维能力和创造能力, 促进学生智力的全面发展。培根说:“读诗使人聪慧, 读史使人明智。”苏霍姆林斯基说:“没有一条富有诗意的、感情的和审美的清泉, 就不可能有学生全面的智力发展。学生思维的天性本身要求富有诗意的创造。美与学生的思维, 如同太阳与花儿一样有机的结合在一起。”那么, 如何才能以美启智呢?首先, 语文教材中的每一篇文章所包含的政治、地理、历史、风物人情等知识犹如涓涓细流、绵绵春雨滋润浇灌着学生的心田, 潜移默化、日积月累地充实着学生的头脑, 学生通过想象和联想, 可以再现作品中的社会和生活, 从而开阔了他们的眼界, 丰富了他们的知识。其次, 借助想象学习前人优秀的文学作品, 将有助于学生思维能力的发展。如读柳宗元的《渔翁》一诗:“烟销日散不见人, 欸乃一声山水绿。”“烟销日出”按理应该见人, 为什么反而不见?“欸乃一声”, 山水怎么会在橹桨声中绿起来了呢?要体会这种青山绿水在日辉映照下的绮丽景象, 必须借助于思维去寻索, “思而得之”。诗人这样写给这个境界添上了神秘的色彩, 令人产生一种奇趣, 从而锻炼了学生的思维能力。再次, 优秀的文学作品都是作家创造力的结晶, 凝聚在优秀文学作品中的审美创造力是学生学习的典范和楷模。“想象是创造性”的。创造性的阅读, 即引导学生将教材中的内容所表述的形象, 通过想象、联想、感知、理解等一系列心理活动, 转变为比课文中作者创造的某个意象内涵更广阔丰厚的意象, 以致使学生在阅读全篇课文后, “无所为而为的玩索”, 生发出属于自己的审美内容。这无疑是一种审美发现和审美创造。所以, 语文审美教育是培养学生创造力的有效形式, 因为审美是处于一种最自由的状态, 它使学生的个性得以最充分地展开, 从而使学生产生一种自由创造的能力。而自由的创造力正是健全人格的外在表现。

三、培养学生丰富的审美情感力, 以美怡情

审美情感作为审美心理结构的第三个要素, 既是审美的动力、中介, 又是审美的体验效应。如果没有情感, 特别是审美需要唤醒和驱动的情感, 审美就只能是一种被动的活动, 而不会形成生动的创造和深刻的体验。语文教学中, 教师只有培养学生丰富的情感力, 审美主体和审美客体才能产生相契合的“共融”现象:自己分享着对象的生命, 对象也分享着自己的生命, 即刘勰所说的“登山则情满于山, 观海则意溢于海”。我国当代美学家朱光潜先生认为:“美感教育的功用在于怡情养性”。审美教育是一种情感教育, 审美教育的全过程是人的情感理性化的过程, 它的最终目的是要建立一种“新感性”, 塑造完美的心理结构, 培养全面发展的人。早在三百多年前, 我国美学家李渔就指出:“若能实具一段闲情, 一双慧眼, 则过目之物, 尽在图画;入耳之声, 无非诗料。”“闲情”是指审美心情和情趣, “慧眼”是指审美能力, 二者的背后就是自由而完美的人格。可以说, 如果一个人热爱生活、加强修养、追求理想、具有自由而全面发展的个性, 那么, 心灵就会八面来风, 到处有美向他呈现。

美好的情感是人格教育的终极目标。所谓以美怡情, 就是通过丰富的情感力的培养, 净化学生的情感, 愉悦学生的精神, 美化学生的心灵。在语文教学过程中, 教师要充分利用审美对象———作品中丰富的情感因素, 来教化学生的情感思维, 使之思随物移, 情因物转, “遵四时以叹逝, 瞻万物而思纷, 悲落叶于劲秋, 喜柔条于芳春;心凛凛以怀霜, 志渺渺而临云”, 指导学生联系作者及写作背景, 充分调动自己的情感和思维, 神游于文、认真思考、细细品味, 进入作者所创设的意境中, 与作者共振共鸣, 体会作者注入景物中的独特感受。如读徐志摩的《再别康桥》, 诗行中流淌着醉心的爱、健朗的美和全身心感受到的最无拘无束的自由, 把徐志摩“情才”加“奇才”的诗性气质和他的人生观的理想主义内涵张扬到了极致。真率至情的诗文中映出的是徐志摩至情率真的人格, 这种熔铸在作品中的优美的意境和人格的魅力往往会使中学生沉醉其中、深受感染。语文教学中, 学生一旦进入到课文所展示的审美领域, 情感就会得到净化, 精神就能得到升华, 情操也会变得高尚。教师要充分利用作品中所表现出来的自然美、人情美、意境美、艺术美来陶冶学生的情感:如以“清荣并茂, 良多趣味”的三峡风光, 山岚烟霭、奇松怪石的雨中泰山, 净化学生的心灵;以“不识庐山真面目, 只缘身在此山中”的哲理思考、“欲穷千里目, 更上一层楼”的进取精神, 涵养学生的志趣, 使其精神愉悦;以“不为五斗米而折腰”的陶渊明、“留取丹心照汗青”的文天祥, 陶冶学生的情操, 使其志趣高洁。所以苏霍姆林斯基说:“美是我们心灵的体操———它使我们精神正直、良心纯洁、情感和信念端正”。

四、培养学生深刻的审美理解力, 以美扬善

审美理解是一种直觉和领悟, 是在感知、想象、情感等各种心理机制自由协调的运动中得到的一种对事物本质的把握。它是审美中的理性能力, 是审美经验中的认识因素。审美理解具有提升感知、规范想象、调节情感的功能。文学作品尤其是中国古典诗词含蓄性极强, 往往包含的内容比概念更广阔、更丰富, 这就是中国古典美学所提倡的“象外之象”、“味外之旨”、“韵外之致”、“言有尽而意无穷”等观点。对于这些作品中所蕴含的意趣、理趣以及深层次的美, 仅仅依靠感知、想象是不够的, 还必须在审美过程中进行深层次的探究与思考, 用渗透在美感直觉中的理解 (领悟或顿悟) 去获致。只有培养学生深刻的理解力, 才能将审美活动推向更高级、更深刻的阶段, 才能把学生带回到自我生成的、创造的、具有鲜明个性色彩的“诗意”中去。

所谓以美扬善, 就是通过审美理解力的训练, 培养学生高尚的道德情操, 促使学生心灵趋向于善, 走向完美人格。审美教育是道德教育的情感基础和有力手段。卢梭认为, 有了审美能力, 一个人的心灵就能在不知不觉中接受各种美的观念, 并且最后接受同美的观念相联系的道德观念, 因此美育可以促进道德的完善。苏霍姆林斯基说, “美是人类道德财富的源泉。”这些论断都说明了审美教育对道德教育的重要功用。文学作品中的意境最见作家的艺术功力, 这些意境或托事言志、或借景抒情、或婉转曲达、或深邃悠远、凝聚着作家强烈的思想感情和鲜明的政治倾向, 教师要引导学生运用深刻的审美理解力去领悟作品中含蓄蕴藉、余味曲包的意境美, 充分运用中学生审美过程中的“移情”和“共鸣”等心理现象, 去认识作品中所蕴含的真善美, 鞭挞作品中的假丑恶。在对作品深刻的理解过程中, 他们往往会生发出对高尚品德、忠贞节操的赞叹不已;对丑恶、腐败行为的怒不可遏;对美好纯洁事物的热烈向往;对悲苦凄惨事件的深切同情, 与审美对象共享悲欢离合、生死荣辱, 进而直观自身, 完善自身。如读刘白羽的《白蝴蝶之恋》, 这篇诗一般的散文使学生生动形象地体验到一种人类最基本最美好的感情———对弱者的同情和救助之心, 同时又使学生体验到, 宝贵的生命力是需要以坚韧的意志和顽强勇敢精神去拼搏得来的。学生在阅读作品时借助于审美理解力得到的这种情感体验如春夜细雨润物无声, 它足可以净化灵魂, 使学生在道德上得到升华, 在精神上进一步完善自身。通过语文审美教育, 可以使外在社会规范转化为内在的自觉的命令, 使主体的目的性符合于最高的完善, 从而显示出凝集的力量和主体性的本体价值。学生有了这种纯理性的能力, 就能克服和战胜那种基于生理本能的自然感性和非理性的情绪和观念, 实现道德的完善。达到席勒所说的感性与理性自由完美的融合, 最终实现具有“优美的灵魂”的理想的人格。

摘要：对学生进行人格教育是当前课程改革面临的一项迫切任务。语文课程通过审美心理结构的建构, 可以培养学生健全人格所必需具备的敏锐的感知力、独特的想象力、丰富的情感力和深刻的理解力, 达到以美悟真, 以美启智, 以美冶情, 以美扬善, 形成成熟、健全人格之目的, 提高语文课程的质量。