广告学概论课程介绍

2024-09-27

广告学概论课程介绍（共7篇）

广告学概论课程介绍篇1

一、主要目标和主要内容：

《广告学概论》是一门为广告学专业一年级同学开设的一门专业基础必修课程，是一系列广告学专业课程的重要基础。

该课程系统介绍广告基础理论和主要实务，并训练学生综合应用这些基础理论和基本知识的能力。主要内容有：广告概述、广告的起源与发展、广告基本原理、现代广告业、广告运作规律、广告信息、广告媒介策略、报纸媒介经营、广告效果测定等。

二、授课教师和授课对象：

授课教师：刘卫华

授课对象：广告学专业一年级

三、课程类型和学时学分：

课程类型：专业必修课

学时学分：54/

3四、教学方式（授课形式和考核方式）：

授课形式：课堂讲授与课堂实践训练相结合考核方式：

1、期末闭卷笔试（课堂讲授内容的考核）占60%。

2、教学实践环节的测评占课程总成绩的30%。

3、学习态度占10%。

五、教材与参考书目：

教材：《现代广告通论》，丁俊杰，中国物价出版社，1997年第1版

参考书目：

1、《当代广告学》威廉.阿伦斯华夏出版社[《CONTEMPORARY ADVERTISING》WILLIAM.FARENS VON学时OFFMANN PRESS，INC.USA.]

2、《广告概论》柏木重秋[日]，王建玉等译中国经济出版社

3、《广告精要Ⅰ原理与方法》LEC.东京法思株式会社复旦大学出版社

4、《广告媒体研究——当代广告媒体的选择依据》，陈俊良中国物价出版社

5、《美国广告的魅力》胡正荣编译内蒙古人民出版社

6、《国际广告》杂志

7、《媒介》杂志

8、《新闻与传播》人大复印资料

9、《现代广告》杂志10、11、.cn12、.cn

广告学概论课程介绍篇2

明确指导思想, 科学定位课程。广告学是研究人类广告现象及其规律的科学, 它以广告传播活动现象、广告传播事业及其特殊矛盾运动为主要研究内容。广告学学科体系大体分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三大部分。广告学概论是理论广告学的主要内容, 也是广告学学科课程体系的核心。因此, 我们开设该课程的指导思想是:适应市场经济条件下中国广告事业发展的需要, 适应广告学专业自身学科体系与专业知识体系的需要, 立足于我国广告业实际, 讲授广告活动的基础知识与基本规律。在授课对象上, 广告学概论课程同时也是新闻传播学类专业的学科基础课之一, 在新闻传播学类其他相关专业中开设该课程。同时, 在艺术设计、摄影、市场营销等专业中也相应开设广告学概论课程。在教学目标上, 培养学生树立科学的广告事业观、科学的广告价值观和正确的广告职业道德观, 为我国广告事业培养和输送素养好、能力强、业务精的高素质应用型人才。在教学内容上, 以科学的广告本源观、广告传播观、广告营销观为逻辑起点, 对广告理论的把握, 以历史和辩证的眼光介绍中外既往和当代的不同理解以及与时俱进的新发展。在知识结构上, 课程分为本体论、认识论、方法论三大板块。本体论部分——侧重阐述广告的概念, 对于广告的基本认识, 广告传播的基本规律;认识论部分——侧重以科学广告观为指导, 阐述广告事业的产生发展、性质功能以及广告的运作、规范;方法论部分———侧重阐述科学广告工作的基本原则和基本要求。三大板块互为依托, 相互促进。

确立课程重点, 突出能力培养。根据浙江农林大学广告学专业应用型人才培养规格的要求, 我们把学生的能力结构具体分解为公共素养能力、行业基础能力、专业核心能力三大部分。其中公共素养能力具体包括语言表达能力、社会交往能力、逻辑思维能力、计算机应用能力、自我完善能力、英语听说能力;行业基础能力具体包括广告基础操作和协作能力、广告制作设备使用能力;业务沟通能力、专业软件操作能力, 专业核心能力具体包括广告策划能力、广告表现能力、广告创意能力、广告文案能力。这样, 三大能力下面涵盖了十五项具体能力。十五项具体能力的训练贯穿于大学四年的专业教育中。而广告学概论课程是学生最初接触到的专业基础课程, 课程的一项重要任务就在于把这十五项能力要求和意识灌输给学生, 让学生心知肚明。为此, 广告学概论课程在教学设计上应紧扣“广告主——广告公司——广告媒介”这一广告运作程序, 重点阐释广告主体、广告对象、广告信息、广告媒介、广告效果、广告管理六大核心范围的理论内涵。同时, 还要导入广告学科竞赛内容, 整合广告教育资源, 提高广告学专业人才培养的质量和适应性。广告学专业本科教育既不是培养广告研究学者, 也不是单纯培训广告操作技术工人。因此, 在广告学概论的教学中, 不仅要教给学生严谨的、完整的知识体系, 还要启发引导他们关注广告实践, 并应用学到的理论解释和解决广告实践中的问题。紧扣每年的广告竞赛, 糅进竞赛项目内容, 鼓励学生到实际生活中去感悟广告、体验广告, 既突出了职业教育, 又强调了知识教育, 不仅促使学生认识到广告业不仅仅是一项职业, 更是一项事业, 也使广告专业教育者认识到, 广告学专业教育应以培养专业广告人为己任。国内有影响的广告大赛, 如中国广告节、全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖, 主办单位权威、程序规范、导向鲜明, 通过引导学生参加这类大赛, 不仅使专业课程的教学与行业实际紧密结合, 也使学生彻底克服了重理论轻实践、理论脱离实际的不良倾向, 大大提高了学生的实践能力, 磨砺了学生的职业素质和社会适应能力, 进而也增强了课程的现实性和拓展性。

强调课程实训, 开展专业技能训练。广告学概论是一门以广告基本原理讲授为主的理论课, 课堂内没有实践教学内容, 但在具体的教学中, 我们并没有流于讲理论, 而是强调学以致用, 突出课程实训。广告学概论的课程实训, 主要采取情景模拟式和基于问题的学习方式进行。情景模拟式方法是一种通过对广告活动过程的模拟或再现, 让学生身临其境, 结合实际理解教学内容的教学方法。广告学概论课程实训采用的情景模拟式之一是结合广告竞赛, 精讲基本内容。参照广告竞赛对知识和能力的要求, 我们围绕广告学概论课程教学目标和浙江农林大学广告学专业人才培养规格的要求, 在教学内容上力求体现“实用、新颖、活泼、精炼”。具体做法是:第一步, 每章讲解前提出教学要求, 指明重点、难点, 并结合广告竞赛项目提出问题、布置任务。这样安排有益于调动学生的主动性和参与性, 为他们提供思维空间。第二步, 每堂课开始时, 教师在课前对相关竞赛案例进行提问式的考查, 并运用电脑制作PPT课件, 进行视觉化教学, 便于学生理解;并结合最新的广告领域的现象、问题从多方面、多层次进行讲解。第三步, 每堂课教师要对内容、知识点和思考题进行归纳和提炼, 突出学生需要掌握的重点, 启发学生用刚刚学到的知识、理论去思考、解答实践中的问题。

广告学概论课程实训采用的情景模拟式之二是开展课外实训, 进行全程广告作业。广告学概论课程安排两次大型作业, 一次是完成一篇小论文, 初步尝试写作论文, 为日后的中期论文和毕业论文写作提供训练;另一次是利用作业展开课外实训。实训作业是一次广告全程作业, 选题来自企业委托的项目或由学生自由选择, 具体做法是参照广告公司一个广告周期的时间, 把这一过程分为几个阶段, 安排在几周内, 每一周作业的内容对应相应的广告理论教学, 每一周讲清理论后, 再引导学生开展作业。学生按业务分工组成作业小组。虽然学生并不具备全程广告作业的能力, 但可以促使学生切身体验广告活动的实际情形, 更清楚地了解自己缺什么, 以后需要补什么。为弥补学生的知识和能力缺陷, 我们为学生开列了参考书目, 开发制作教学课件, 邀请专家和业界从业人员来为学生开设讲座, 丰富教学方式, 启发学生思考, 引导学生实践。基于问题的学习是让学生在实际问题情境中学习, 让他们把所学知识和实际生活联系起来, 以此培养他们的学习兴趣和学习主动性, 同时也让他们建构自己的知识框架。基于问题的学习, 核心在于学生“问题意识”的培养、关键在于议题的设计, 精心设计并提出富有启发性的议题是成功开展问题式教学的保证, 课程教学的具体表现为开展课堂讨论, 进行发散思维训练。具体做法是:课前一周向学生公布讨论的问题, 以便学生查阅资料;每学期安排1~2次, 每次讨论40分钟, 分两个单元, 每单元为20分钟;讨论时打破为全程作业组建的作业小组组合, 由学生自由结合组成临时团队, 一般3~5人为一个小组, 不设组长;一个单元时间结束后重新组合, 建立新的讨论团队, 让思维产生发散效应;主讲教师巡回于各小组之间进行启发、引导;最后由主讲教师进行点评、总结。

广告学概论课程介绍篇3

《广告学概论》是广告学专业本科学生涉人专业领域的入门课，对于学生的专业理念与专业素养的培养具有重要意义。而广告学是综合性边缘学科，集合了传播学、市场学、社会学、文学艺术、心理学等多种学科的特色，具有极强的实践性。所以，在《广告学概论》的教学中，实践教学方法的运用就显得尤其重要。

一、实践教学在《广告学概论》课程中的重要性

广告活动注重实际操作，由此要求广告专业的教学要十分强调实践性与体验性，以培养学生的创新能力。《广告学概论》课程主要是围绕广告学的基本原理与广告活动的运作规律展开的，通过一定的教学环节和方法的运用，实现培养学生正确的广告观念，熟悉广告活动操作流程，初步具备一定的专业素养的教学目的，并为其他专业课程的学习打下坚实的基础。因此，在教学中我们不能只是按照传统的教学模式进行，单纯的理论讲授早已经不能适应学科培养目标的需要，而是要在教学过程中创造性地运用多种实践教学方法，激发学生的学习兴趣，提高学生的参号性，注重理论与实践的有效结合。同时，广告行业是一个充满激烈竞争的行业，我们培养的广告专业人才要适应市场的需要，这也要求我们在实际教学中更好地运用实践教学方法。

二、《广告学概论》课程中的实践教学方法

(一)参与教学法

传统教学中以教师的讲授为主，我们在教学中引人参与教学法，主要是强调教师与学生的互动性，也就是通过讨论、辩论或学生讲解等形式，使学生参与到教学实践中来，以此锻炼学生的创新能力。讨论方式主要是结合教学内容提出议题，学生自由讨论，充分发表自己的见解。根据学生人数可以把学生分成若干小组，先在小组内部讨论，然后各个小组由一位学生来代表小组发言。如《广告学概论》中有关广告的负面影响内容，就以“广告引发的一系列社会问题”作为讨论的主题，各个小组积极准备，展开热烈讨论，通过这种方式对此类问题有了更深入的理解和认识。辩论的形式是设置辩题，举行小型的辩论会。辩论会由一名学生主持，其他学生根据自己的理解与想法自由分成正方与反方进行辩论。辩论很容易引发学生参与的热情和激发灵感，在辩论中精彩的发言与深刻的见解层出不穷，最后由老师做总结与点评。

(二)案例教学法

案例教学一直是广告学专业强调的重要教学方法，美国等广告教育发达的国家在广告专业教学中就十分重视案例教学。所谓案例教学，指的就是在教学实际中由广告运作的实际案例人手，组织学生分析案例，以此来培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。并且在案例讨论中，还可以锻炼学生的观察力，洞察力和决策力。同时，在分析案例的过程中，学生之间的相互交流和讨论会形成良好的学习氛围，相互促进，共同发展。如在《广告学概论》中“广告创意”的章节，不再像传统教学中的那样从广告创意的概念人手讲课，而是在课堂上先让学生分析一个个广告创意方面的经典案例，在分析的过程中，通过学生自己的思考得出结论，认识到创意的本质及在案例中一些创意理论的运用。案例的选择可以由教师根据相应的教学内容来设置，还可以与参与教学法相结合，由学生在课外学习中寻找有代表性的案例，进行分析，然后将分析的结论拿到课堂上与老师和同学一起分享。

(三)情景教学法

情景教学法主要是模拟真实的广告业务，设计一定的职场情景，让学生亲身参与到实践中来，是参与教学法的延伸，更是学生实际动手操作能力的综合培养。如《广告学概论》课程讲授完广告调查、策划、创意等内容后，为了让学生更好地理解广告活动的流程，所以我们设计了一个模拟业务训练。全班的学生被分成业务组、调查组、策划组、创意组、媒体组等，每个小组模拟广告公司的职能部门，各负其责。同时，各小组又共同为同一个广告目标而合作。我们模拟召开客户说明会，策划讨论会，创意动脑会，广告提案会等，在广告实际活动的情景中进一步深化所学的理论知识。学生普遍反映这样的模拟情景体验后，能够将理论与实际联系起来，不再觉得理论是枯燥无用的，并且难得的是这种情景的设置可以让学生积累职业体验，培养专业精神。

三、结语

广告学概论作业篇4

1、分析什么是广告定位策略中的使用方法定位，并举例说明。

2、台湾“白兰”香皂广告策划

台湾国联工业公司在生产“白兰”洗衣粉的基础上，准备开发新的产品—香皂。生产前，广告主及其广告代理公司作了详细的调查，内容包括消费者对“白兰”商标印象，香皂市场占有率、香皂的香型、品质、包装，销售对象以及上市时机等等。在收集分析有关资料后，广告主确定以“白兰”为商标，规定了香皂的品质、包装、香型以及上市时机，并在此基础上形成了广告决策。

运用报纸和电视两大媒体，再以杂志为媒体配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。在预告广告阶段中，电视广告先用“白兰”洗衣粉来介绍另一种亦叫“白兰”的新产品，造成消费者心目中存在的一种猜想。

产品上市前一天，再推出主题“香的世界”的广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并且暗示了新产品的包装图案。正式上市的广告，主题是“我们不卖香水”进而推出“白兰”香皂。在报纸上，同样以这样的广告主题出现，彩色印刷，占了半个版面。选了几种报纸，轮流刊出。杂志上亦以同样画面的广告出现。这种强烈的攻势，很快吸引了消费者，一时都将目标集中在这种新产品上。过了几天，推出第二则广告，主题是 “我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产品的制造原料中，含有润肤作用的蛋白霜。中秋节前，推出第三则广告，主题是“不是吃的月饼”。画面表现是促使消费者购买这种产品，作为礼品，赠送亲友。

最后，推出的广告是随商品附赠“钞票夹子”，企望顾客逐步养成长期购买习惯。这五则广告的推出，在当时台湾市场上引起了很大变化，“白兰”香皂占据了市场，并使其他品牌的香皂退出了市场。

广告学概论疑难解答4 篇5

4第十章广告组织

一、简答题

⒈简述“AE”制度

⒉简述专业广告组织的类型

⒊企业设置广告部的必要性

４．媒体广告组织设立的意义

二、论述题：试述广告代理制的重要意义

疑难解答：

一、简答题

１．答案要点：

（１）“AE”（Account Executive），是指广告公司中执行广告业务的具体负责人。所谓“AE”制度，就是由“AE”牵头负责组成的业务小组，独立地与广告客户联络，代理其广告业务的做法，在美国和日本的广告业界较为流行。

（２）在广告公司内部，“AE”就是广告客户的代理。广告客户的特性、经营内容与方针、营销策略、产品及企业形象、宣传费用开支等，以及竞争对手的情况等，“AE”都要了然在胸，有比较深入的研究和了解。在如何实施有关广告战略策略时，“AE”的意见相当重要。同时，“AE”的业务活动，也需要得到公司内调研部、制作部和促销部等的协助支持。试述“AE”制度（参见主教材或《广告学概论学习指导》本章重点问题提要部分第二点）

２．答案参见本章基础知识部分“

三、专业广告组织的类型和机构、职能”。

３．答案要点：

广告主广告组织就是设置在企业内部，负责本企业的广告业务活动的广告部门。在现代社会中，广告是企业营销活动的重要内容，需要设置一个专职机构来负责其业务活动。因为：

（１）能使企业的宣传活动有组织、有计划、有步骤地进行。企业的广告活动既是一项内容复杂、专业性较强的工作，也是一项联系面广、经常性的工作。

（２）能使企业的再生产顺利进行，改善经营管理，提高企业经济效益。广告是企业市场营销的重要组成部分，是传播商品信息、满足消费需求、扩大销售、加速流通的重要手段

４．答案要点：

（１）有专门的机构统一负责，统一协调和安排广告业务，能保证媒体广告经营有序地进行，能提高广告服务质量，以争取更多的广告客户，使广告收入来源稳定，最终使媒体的经营效益得到增强，为进一步发展提供了物质条件。

（２）有专门的机构代表单位与专业广告公司联系洽谈业务，与广告客户接触，就有可能使广告运作水准提高，使广告代理制落到实处，进而带动整个广告业进入较高层次。同时，媒体广告部门也是广告业的重要组成部分，媒体广告活动专业、规范，对整体广告业发展也是一个推动。

（３）对广大消费者们和社会来说，也具有积极意义。我们知道，承载广告信息的载体主要是大众传播媒体，其职能以发布新闻等为主，应客观公正，不受商业行为的影响，特别是要严格区别新闻活动和广告活动。而大众传媒等机构既要体现传播新闻的主体功能，同时也需要广告收入作为物质基础和服务补偿。由于有专门广告部门的存在，媒体在为社会和公众提供各类信息服务时，就可以由各职能部门各司其责，分清界限，既维护消费者大众的合法权益，保证新闻等信息的质量，也使媒体广告经营正常运转。

二、论述题

答案要点：

１．广告代理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传

播计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介位置，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用。广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。

２．实行广告代理制，是适应了广告业专业化分工发展的需要。市场经济越发展，与之相适应的广告业中专业化分工就会越来越细，正是这种分工促进了广告专业水平的提高。所以，其最大的优势就是体现了广告业内部合理分工，促使各司其职，互相合作，共同发展。其具体意义体现在：

（１）能消除企业广告活动无整体计划、效益不佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告经费，取得较好的广告效果。商品经济的飞速发展使企业间的竞争越来越激烈。为了提高竞争能力，企业必须加大市场营销的力度，开展包括以广告传播为主的信息交流活动。

（２）能促进媒体全面提供信息服务，合理有效地发挥资源优势，进一步繁荣和发展。媒体的主要功能是向社会大众提供各种真实有效的信息服务，同时通过广告信息服务等获取补偿和充实进一步发展的资金。但只有获得有一定数量和质量的受众，才能得到理想的广告资源。媒体信息服务的优势在于新闻、娱乐等方面的内容，只有发挥这方面的优势，才能拥有受众。

⑶能突出专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒体所具有的功能，向客户提供全面的优质服务。广告公司由于具有长期积累的经验和知识，专业优势是明显的，任何一家媒体都不可与之比拟。同时，由于广告代理制能使广告专业组织的业务得到保证，就能确保行业发展的资金到位，能吸引优秀人才加入广告行业，从而使广告业能够得到持续发展。

⑷推行广告代理制，在我国更有其特殊意义。一方面，是我国社会主义市场经济体制完善深化的要求，是我国广告业发展的必然阶段。另一方面，是规范、完善我国广告市场的重要任务。此外，推行广告代理制，也促使我国广告业由本土化向国际化的蜕变，有利于跨入国际广告行业，参与国际广告竞争。特别是我国加入世界贸易组织在即，要按照国际通行规则运作，与国际惯例接轨，我国广告业完成经营体制的改革，采用广告代理制也是必须的。

第十一章广告经营与管理（上）

一、问答题

⒈广告管理体系是什么？

⒉阐述我国目前的广告审查程序和方法。

⒊广告代理制度的基本内容。

4．广告代理制度确立的两大因素是什么？

二、论述题：论述广告管理的主要内容

疑难解答

一、简答题

１．答案参见《广告学概论学习指导》本章基础知识部分“

一、广告管理的系统构成”。２．阐述我国目前的广告审查程序和方法（参见《广告学概论学习指导》本章重点问题提要部分“

二、广告审查制度”。）

３．答案参见《广告学概论学习指导》本章基础知识部分“

三、广告代理制度的含义与基本内容”。

４．答案参见《广告学概论学习指导》本章基础知识部分“

四、㈡广告代理制度确立的重要影响因素”。

二、论述题

答案要点：

⒈广告管理的主要对象，是广告主、广告代理公司、发布广告的媒介单位，以及他们所进行的一应广告活动。这就构成了广告管理的主要内容：即对广告主的管理、对广告代理公司的管理、对广告媒介单位的管理，以及对广告信息的管理。

⒉对广告主的管理。广告主是指从事广告活动的一切社会团体和个人，可以是国家机关、行政事业单位，也可以是社会公共机构，但主要是从事工商活动的工商企业和服务业。相对于广告代理公司来说，又称广告客户。他们是广告活动的发动者、出资者，又是广告内容的决策者，广告活动的责任主体。因此，对广告主的管理十分重要。

对广告主管理的核心内容是对其发布广告的主体资格的认定，以及对其经营范围是否与其所要发布的广告内容相符的核准，目的是规避广告主利用广告进行非法经营活动和商业欺诈行为。因此，要求广告主在进行广告活动时，必须提交有效的主体资格证明，以及能证实其广告内容真实性与合法性的有效文件。此外，从广告运作规范化的角度，对广告主的管理，还应要求广告主进行广告活动，必须委托具有广告代理资格的广告代理公司代理。

⒊对广告代理公司的管理。对广告代理公司管理的主要内容有：对其广告经营主体资格的审批认定；监察其是否有超越经营范围的非法经营活动；监察其在广告经营活动中，是否有协同广告主利用广告进行商业欺诈的非法行为。

对广告代理公司广告经营主体资格的审批认定，是对广告代理公司管理的首要内容。政府工商行政管理部门，对申请从事广告经营业务者，作人才状况、资金状况、管理水平与技术水平等方面的全面考查，核准其是否符合从事广告经营的基本条件和要求，进而核定其广告经营业务范围，对符合者进行登记、发照，授予其广告经营权，并明确规定其广告经营的服务范围。国家对广告代理公司除按一般工商企业实行管理外，还制订有一些特殊的管理制度，如广告发布的审查制度和年检制度等。

⒋对从事广告经营活动的媒介单位的管理。媒介开展经营活动，同样有一个经营资格的认定问题。也就是说，必须通过申请、审批，由政府工商行政管理部门予以登记，发给广告经营许可证，授予其广告经营权，方能进行合法的广告经营。

媒介在广告运作中的主要职能是广告发布。国家工商行政管理部门对其广告经营权的审准，只是对其广告发布权的认可。也就是说，媒介广告经营的范围，只限定在广告发布。对媒介广告经营的管理，当然也包括对媒介广告发布前的审查和发布后的监查，此外，还有对媒介广告发布价格的管理。

⒌对广告信息的管理。这是广告管理中最重要最经常也是最复杂的一项管理内容。广告信息的物化形式即广告作品。对广告信息的管理也就是对发布的广告作品的管理。

广告信息管理涉及的具体内容很多，集中到一点，即对广告信息物化形式的广告作品从内容到表现形式的真实性、合法性的管理。广告内容必须真实，必须与它所要推广的产品或服务的实际情况相符，不得弄虚作假，不得以任何形式欺骗和误导消费者。对广告真实性的要求，也就是对其合法性的要求。但广告合法性的问题所涵盖的内容似乎更广，凡违反我国现行法律、法规的广告，都是不合法广告，应一律予严格查处、取缔。

第十二章广告经营与管理(下)

一、简答题

１．简述广告公司的代理收费项目

２．简述广告公司的几种主要收费方式

３．简述广告公司财务管理的主要工作内容

４．简述媒介广告的主要业务来源与主要经营方式

二、论述题：试述广告公司的业务运作流程各阶段的主要工作内容

疑难解答

一、简答题

１．参见主教材或《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“

三、广告公司的代理收费项目”。

２．参见主教材或《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“

四、广告公司的几种主要收费方式”。

３．参见主教材或《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“

六、广告公司财务管理的主要工作内容”。

４．参见主教材或《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“

七、媒介广告的主要业务来源与主要经营方式”

二、论述题：答案参见主教材和《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“

广告语言概论作业篇6

200904103050 09级工商管理马雅琨

一、可口可乐 open happiness

整个广告的标语十分简洁容易让人记住，也凸显了可口可乐的品牌文化：年轻富有生命力，充满朝气。蓬勃向上的品牌形象，在广告语中得到彰显。由于独特的商品，广告宣传语同瓶盖相结合，体现在打开可口可乐饮料的一瞬间，不仅能够收获味觉上的畅爽，更能够打开一份美好的心情甚至是一份美好的生活。广告标语十分简单，没有冗长和隐涩的文字，在宣传时朗朗上口在第一时间为受众留下很深的印象，为日后进一步宣传打下良好的根基。“打开畅爽快乐”符合消费者购买心理，任何一次购买行为的形成都是要获得心理或者心理上的满足，这样的广告语在产品的宣传上给受众一种良好的心理暗示：购买该产品能够获得畅爽的快感。这样的广告语也将企业的宣传和企业悠久的历史相联系，在受众看到这样的广告词时会联想到百年企业深厚的积淀跨越整个时代，也就是说可口可乐打开了一个快乐的时代，这样的广告词针对的消费者十分广阔，对充满生命力的年轻人广告词凸显可口可乐带给他们当下的快乐感觉，象征着一种潮流以吸引更多的消费者；对中年以及老年人，可口可乐打开快乐能够唤起人们过去的美好回忆，这样的回忆是伴随着企业的成长而发展的，从而能够增强已有消费者对产品的忠实程度。

二、立白立刻亮丽洁白

从广告语可以看出这个产品的特点迅速省力高质量。作为清洁用品能够很迅速地去除污渍，并且能够保持衣服原来的色泽和光感是人们购买这种物品最终的目的，所以这样的广告语在宣传上就能够简练地将自己产品的优点传达给消费者，为产品以及品牌做了良好的宣传。这条广告语另一个值得赞赏的地方就是他把自己企业的名称做了扩展，不仅能是人对这个产品有较好的印象，更是能够让消费者记住这个品牌，与企业其他产品的生产和销售相关联，为增加整个企业的市场份额奠基。在广告语的组织上，选择了明亮色彩的形容词，以三个形容词词组概括产品的特点从语言风格上就能够深深抓住消费者的眼球，向上而富有生命里的词语是能够引起大部分人的共鸣，在广告语上就胜其他的产品一筹。洗涤用品多数使用者是家庭主妇，繁重的家务活占用了她们很多的时间，立白的广告语像这样的消费群体传递了节省更多劳动力和获取高质量洗衣的信息，能够在心理上吸引这样的消费者。

三、阿迪达斯 Impossible is nothing

阿迪达斯这条广告语出现在他的产品的每一个广告之中，给受众留下了深刻的印象，成为其品牌内涵和企业文化的精炼体现。没有什么是不可能的，作为一个以生产体育用品为主的厂商，这条广告语深深切合了体育运动的精神：不断超越、进取的向上精神，不断超越过去的记录不断和超越以往的光辉，即使是已经达到高峰也能够更进一步，所以没有什么是不可能的。不仅是体现了体育运动永无止境的深层内涵，更是彰显了阿迪达斯为了运动员们更进一步的运动生涯而不断进取开发更好的更为高端的产品，企业的精神与体育的精神融合在一起，将品牌的文化与体育文化紧密结合。在广告语的制作上彰显了一种霸气，给使用者暗示了一种体育态度。

四、平安买保险就是买平安

作为一个保险公司，任何消费者购买保险产品都是为了获取物质或者精神上的安稳与保障，说白了就是为了在面对危险或者灾祸的时候能够获取平安，所以这样的广告语在宣传是能够抓住消费者的购买心理，在第一时间为消费者留下较好的印象，在心理上为消费者留下购买暗示，即：买保险就是为了平安，就要买平安公司的保险产品。将自己的品牌名称镶嵌到广告语中能够在宣传产品的时候同时宣传自己的企业，争取更多的受众，进一步强化了平安保险公司的经营理念：为更多的保险购买者提供更多的保障。在广告词的组织上运用了双关的修辞手法，增强了其内涵和文学意味，使受众在看到广告词的第一时间留下深刻的印象，消费者会感叹广告词设置的创意性，从而也达到了宣传品牌的作用。

五、耐克 Just do it.耐克是一家生产体育用品的公司，也从体育的另一个角度阐述了品牌的理念。是体育竞技比赛就会有输有赢，就会有超越也会有失败，作为人类的本性大家都是害怕失败的，在每一次的体育尝试的时候，都是带着一种期待与紧张的情绪开始的，所以耐克的运动品倡导了一种理念：去做吧，不管结果如何！这样的运动品从宣传上就为人们营造了一种克服害怕失败的心理，在运动品的穿着者的心理进行相对的暗示，彰显了体育用品所倡导不怕失败努力拼搏的理念！从另一个角度上，体现了生产体育用品的耐克公司为体育竞技提供了良好的保障，穿着这样的运动产品只要尽自己的力去做就可以，体现了公司生产的产品良好的性能和高科技以及一个公司的团队为运动员做出的不懈努力。

六、旅游卫视身未动，心已远。

作为一个主打旅游节目的频道，从整个频道的运营包装上当然要主打旅游牌，这样一句广告语能够从一个精练的角度表达出旅游卫视的经营文化。旅游是一个特殊的商品，是一个自身体会的过程，即在某种程度上是身体要带着心灵去切身融入的行为，所以如何打造一个由消费者静态观赏却要获得亲身体验的感触是一种很困难的事情。旅游卫视以“身未动，心已远”来突出频道节目的理念：纵使只在电视前观看节目并没有身临其境地去体会当地的风

土人情旖旎风光，也可以跟着镜头在心灵上获得深切的感悟。所以这样的广告语解决了静态旅游节目不能使收看者得到生动体验的困难，把频道节目的高度由经历提升到一种灵魂的满足。“身未动心已远”，一个远字也体现了旅游卫视节目范围很广阔，总览整个世界的高度和大量的信息资源。从广告语的措词本身来讲，采用了中国古代诗词的对偶形式，有很浓的文学气息提升了频道的整体品味，给人一种高雅恬淡的感觉，使观看者在阅读这条广告语时能够深信这样的节目能使他们在看观时获得亲身旅游时得到的心灵陶冶和涤荡。

七、绿箭让我们更亲近

口香糖是一种满足人们特殊需要的消费品，人们购买这种产品的时候就是为了净化自己的口气，在出一些场合或者日常的活动中给自己塑造良好的形象，不至于因为一些身体的原因而给周围的人造成不好的印象，这样的产品是在某种程度上迎合了人类本能的社会荣誉感和对美好外表的向往。绿箭，让我们更亲近，表达出消费了这种产品能够提升自己的形象，在与人们相处时可以拉近距离，深层含义上就表达出了在人际交往的处理上可以获得更多的有利条件，这样的广告语充分使用了人类本性上的趋利性。在表达产品的用途和特点的基础上更是顺应了人类社会生活特点的能动心理：人是社会中的人，每个人都要与他人发生种种联系，广阔的交际群对一个正常人来说是十分重要的，无论从爱情、亲情、有情以及事业上，良好的人际关系都是至关重要的。

八、LG life is good.LG是一个大型的电器生产厂商，产品遍及日常生活的各个方面。电器产品在极大的程度上为人们的生活提供了很多的便利，节约了很多的劳动力，把人们从繁重的工作之中解脱出来，让生活除了劳作之后有很多的时间和精力去做一些享受人生的事情。LG在这样的宣传理念上将自己的品牌名称扩展为life is for good，就体现了公司是为了更好地服务人们的生活而进行生产经营的，产品的核心是为了给人们提供更为良好的服务，将劳作变成一种快乐为人们日常的生活提供更为充裕的时间和精力从而能够提高生活的水平，以至于乐享人生。在广告本身上是一种亲近消费者的口吻，能够拉近消费者与企业之间的关系，将企业的定位放置在为消费者服务的位置，让消费者处在一种主体的地位满足消费心理，使品牌获得良好的形象，从而争取到更多的消费者。

九、佳能感动常在佳能

作为摄像拍照器材的生产厂商，佳能的广告语将立意放在从小镜头观察世界，人们在照片和录像中看到的世界能够获得很多的感动，这样的小镜头放大了现实世界的细微之处，在人们的日常生活中获得更多的心灵感动。照片和录像是把现实的生活凝固在影像之中，而人

们在拍照是选取的素材也是能够引起心灵感动的内容，所以佳能将广告语言精炼为“感动常在佳能”，体现了照相器材其本质带给人们的用处，而将自己的品牌嵌入广告，能够使消费者在看到宣传时感受到使用这样具有良好品质的照相器材能够在更为细腻的小镜头中观察这个广博的世界，猎取瞬间获得的感动，记载那些日常生活中容易消逝的难忘瞬间，感动常在佳能从表面和内在上阐述了一个企业的文化。

十、InterInter inside

Inter是生产电脑中央处理器的最大厂商，基本世界上百分之八十的电脑都是使用它生产的处理器，在电脑上经常能够见到Inter inside 这样的标志，来证明这台计算机是使用它的处理器的。广告语言的选取十分简单，没有像一般情况那样宣传他的产品特点和用途，只是想要说明使用这样的处理器，有着深刻含义的。拥有广大消费群的电脑生产商，有着广为人知的名誉和产品信誉，将每一台使用自己处理器的电脑上标上这样的广告语，看似是宣传了电脑，实际上是利用了电脑这个实在看得到摸得到的平台宣传了自己处理器的性能，在人们使用这台电脑时，提升对inter的好感，增强其知名度，这是一种整合和利用其他资源来进行自我宣传的典范。Inter公司生产的中央处理器的受众不仅是普通的消费者，更多的是生产电脑的厂商，由于Inter公司强大的技术和良好的公司信誉，这样的广告语将会争取到更多的生产商使用自己的处理器。Inter的广告是一个特例，是在公司已经获得良好的市场份额和较高的企业信用后，将这样的无形资产转化为了自己的广告宣传，在生产和销售的良性循环之中扩大自己的知名度是一个新颖的角度，也是一个广告语制作上的突破和创新。

十一德国大众小即是好

在德国大众刚开拓美国市场时，在欧洲盛行的小排量的省油的汽车并不能有引起美国消费者过多的关注，因为在美国汽车消费市场上称王的是那些耗油高然而却十分气派舒适的车型，这是美国人消费观的一种体现，大众很难在短时期内打开市场的突破口。要想争取自己的市场份额在宣传上就要引起新的消费热点分流原先主流市场上的销售份额，所以便把大众最不利的同时也是最特殊的特点小而精巧作为广告宣传的中心点。美国的市场上汽车的宣传往往突出了舒适豪华彰显气度，但是与此附生的护养汽车的高成本，这也将汽车这种消费品放在了一个与普通消费者很远的位置，高昂的购车成本和养护费用是很多工薪阶层无法承受的。大众汽车正是看到了这一点，将其汽车的小巧和省油作为宣传的主打牌，为消费者开拓了一个新的消费领域，使更多的普通家庭购车不再是梦。从广告词的宣传上就博得了受众的良好印象，拉近了品牌与消费者的距离。人是有一种强烈的社会感需求的，收入一般的家庭往往会将自身的情况与那些有钱人相比较，大众汽车为这些家庭提供了一种增强自身满足感的依据，即为我的车很小很省油，可是我的车浓缩是经典，丝毫不比你们那些油老虎差。这样一来就满足了消费者的社会虚荣心。小即是好，在某种程度上也彰显了大众汽车在制作工艺和生产技术上的先进，并不亚于那些豪华气派的品牌甚至比他们更为优秀，这样的广告词在针对普通消费者时，提升了自身品牌的性价比，向受众传递了消费的暗示。

十二肯德基为中国而改变

肯德基这样的西方快餐业是整个西方文化的一个放大体现，快节奏的理念以及食品的样式都是西方生活的体现，在进入中国大陆这样一个全新与众不同的市场时，如何能够吸引当地的消费群体是十分重要的。所以为中国改变这样的广告词可以给消费者留下良好的印象，看到一个企业为了消费者而不懈进取着，作出为了消费者的爱好而改变是吸引消费的一种手段。这条广告语在一定程度上体现了肯德基对于中国消费者的承诺，会让受众产生一种信任感和亲切感。改变是一个过程与结果相结合的行为，为中国而改变不禁让人联想到肯德基已经所做的调整更能让消费者对于未来肯德基会发生的改变产生期待，从而锁定了受众的长久关注。肯德基是一个国际化的大企业，拥有较高的生产水品技术以及良好的企业信誉和形象，为中国而改变，本身就会给消费者一种安稳的感觉，因为在良好的基础上再进而为中国消费者所作出的改变就将会是一种自身的提升，会带来更好的产品和更加优良的服务，这样的广告词在表达上就将整个企业与中国市场以及消费者紧密相连，在一个崭新的市场上塑造了良好的形象。

市场营销学概论考试介绍篇7

一、单项选择题：

1.美国市场营销学家（）把各种因素归纳为四大类：即产品、价格、分销、销售促进等4P策略。[ ] A.赫杰特齐 B.菲利普.柯特勒 C.麦卡锡 D.温德尔.斯密 2．“请你买我厂的产品”和“你需要什么，让我们来为你生产。”这两句对顾客说的话反映了 [ ] A.生产观念与产品观念的区别 B.生产观念与推销观念的区别 C.产品观念与推销观念的区别 D.推销观念和市场营销观念的区别

3．4C理论与4P理论相比较，4C理论是以（）为中心。[ ] A.产品 B.价格 C.顾客 D.企业

4.宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告突出“山野清新”的感觉，这是体验营销中的 [ ] A.感官式营销策略 B.情感式营销策略 C.思考式营销策略 D.关联式营销策略 5.在整合营销中，（）处于核心地位。[ ] A.产品 B.消费者 C.品牌 D.营销策略 6.随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意（）、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化。[ ] A.日用品市场 B.家电市场 C.“银色市场” D.成年人市场

7.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。[ ] A．购买心理 B.购买意志 C.购买行动 D.购买意向

8.消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为

[ ] A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品

9.在现代社会，决定一个人所处的社会阶层的依据是 [ ] A.所从事职业的威望 B.受教育水准 C.收入水平或财产数量 D.前三项都是

10.市场调查是市场营销活动的 [ ] A.中点 B.终点 C.起点 D.抽样调查 11．（）是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的方法。[ ] A.观察法 B.书面询问法 C.询问法 D.通知法

12.一般来说，企业的市场预测如果是中长期预测，可优先考虑采用 [ ] A.移动平均法 B.指数平滑法 C.回归分析法 D.季节波动分析法 13.企业为一个目标市场即同一类的顾客群，提供多种产品，满足这一类顾客对产品的不同需要，这是

[ ] A.完全差异性市场策略 B.市场专业化策略 C.产品专业化策略 D.选择性专业化策略 14.当强大的竞争对象采用无差异性营销战略时，企业应实施（）营销战略。[ ] A.无差异性 B.差异性 C.集中性 D.差异性或集中性 15.同质性较高的产品，宜采用 [ ] A.产品专业化 B.市场专业化 C.无差异营销 D.差异性营销

16.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。[ ] A.市场集中化 B.市场专业化 C.全面市场覆盖 D.产品专业化

17.重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。[ ] A.避强 B.对抗性 C.竞争性 D.二次

18．按照整体产品的概念，产品被看作是

[ ] A.任何有形物品 B.任何可以等价交换的服务

C.任何可以等价交换的有形物品 D．购买者需要得到的各种有形和无形的满足感 19.在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是 [ ] A.生新产品 B.改进新产品 C.换代产品 D.企业新产品

20.等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品属于（）策略。

[ ] A.系列式产品开发策略 B.模仿式产品开发策略 C.先发制人式产品开发策略 D.以上都不是

21.当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用多，成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时产品处于生命周期的 [ ] A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

22.在产品生命周期的（）阶段，促销显得十分重要。[ ] A.成熟期 B.引入期 C.引入期和成熟期 D.成长期

23.某食品厂生产的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕，这代表该厂产品组合的 [ ] A.深度 B.宽度 C.关联性 D.以上都不是

24.生产“娃哈哈”钙奶的企业又推出“娃哈哈”纯净水，这在营销上属于 [ ] A.品牌延伸 B.多品牌 C.产品线扩张 D.新品牌

25.随行就市定价法是（）市场的惯用定价方法。[ ] A.完全垄断 B.异质产品 C.同质产品 D.垄断竞争

26.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为（）定价法。[ ] A.成本加成 B.目标 C.认知价值 D.诊断

27.下列价格中，最不能反映心理因素的是 [ ] A.8.68 B.9.90 C.10.00 D.5.4 28.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于[ ] A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价 29．（）是指企业以高价将新产品投人市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。[ ] A.渗透定价 B.撇脂定价 C.心理定价 D.声望定价 30．（）是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的商品制定较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理。[ ] A.声望定价 B.招徕定价 C.尾数定价 D.心理定价

31.生产消费品中的便利品德企业通常采取（）的策略。[ ] A.密集性分销 B.独家分销 C.选择性分销 D.直销

32.批量大、市场比较集中或产品本身技术复杂、价格较高的产品适用 [ ] A.长渠道 B.短渠道 C.中渠道 D.零渠道

33.当生产量大且超过企业自销能力时，其渠道策略应选择为 [ ] A.直接渠道 B.间接渠道 C.专营渠道 D.供应渠道

34.以下的（）策略适用于一些选择性较强的耐用消费品、高档消费品和专用性较强的零配件，以及技术服务要求较高的工业品的销售。[ ] A.密集性分销 B.选择性分销 C.差异性分销 D.独家分销

35.以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是 [ ] A.超级市场 B.方便商店 C.仓储商店 D.折扣商店

36.市场营销组合的内容，除了产品和价格以外，还包括 [ ] A.商标和包装 B.广告和分销 C.广告和促销 D.分销和促销

37.公共关系 [ ] A.是一种短期促销战略 B.直接推销产品 C.树立企业形象 D.需要大量的费用

38.人员推销的缺点主要表现为 [ ] A.成本低，顾客量大 B.成本高，顾客量大 C.成本低，顾客有限 D.成本高，顾客有限 39．（）是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。[ ] A.营业推广 B.综合性展销会 C.大型展销会 D.中型展销会

40.（）是一种既传统又现代的促销方式。它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。[ ] A.人员推销 B.营业推广 C.广告宣传 D.大型宴会

二、多项选择题：

1.关系营销的特征有 [ ] A.双向沟通 B.合作 C.双赢 D.亲密 E.控制

2.与传统营销模式相比，体验营销的特点有 [ ] A.参与性 B.互动性 C.情感性 D.个性化

3.营销中介指在产品销售中帮助企业实现产品转移的机构和个人，包括 [ ] A.中间商 B.广告公司 C.储运公司 D.银行 E.证券机构

4.消费品根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（）三大类。[ ] A.高档消费品 B.低档消费品 C.耐用品 D.非耐用品 E.无形产品

5.一个国家的文化包括的亚文化主要有 [ ] A.语言亚文化 B.宗教亚文化 C.民族亚文化 D.种族亚文化 E.地理亚文化

1.ABCDE 2.ABCD 3.ABCD 4.CDE 5.BCDE

6.人们对刺激物产生的知觉有（）等几种层次的理解。[ ] A.选择性注意 B.选择性曲解 C.选择性保留 D.选择性淘汰 E.选择性记忆

7.市场细分对企业营销具有以下作用 [ ] A.有利于发现市场机会 B.有利于选择目标市场

C.有利于制定市场营销组合策略 D.有利于提高企业的竞争能力 E.有利于节省成本费用 8.细分消费者市场的标准有 [ ] A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行业因素 E.行为因素

9.无差异性营销策略 [ ] A.具有成本的经济性 B.不进行市场细分

C.适宜于绝大多数产品 D.只强调需求共性 E.适用于小企业

10.企业在市场定位过程中 [ ] A.要了解竞争产品的市场定位 B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C.要选定本企业产品的特色和独特形象 D.要避开竞争者的市场定位 E.要充分强调本企业产品的质量优势

6.ABC 7.ABCD 8.ABCE 9.ABD 10.ABC

11.产品组合包括的变量是 [ ] A.深度 B.长度 C.相容度 D.宽度

12.包装策略包括 [ ] A.类似包装策略 B.配套包装策略 C.再使用包装 D.附赠包装策略

13.影响企业定价的主要因素有（）等。[ ] A.定价目标 B.产品成本 C.市场需求 D.经营者意志 E.竞争者的产品和价格 14.收支平衡定价法又称 [ ] A.盈亏平衡定价法 B.损益平衡定价法 C.临界点定价法 D.功能折扣法

15.影响分销渠道设计的因素有 [ ] A.顾客特性 B.产品特性 C.竞争特性 D.企业特性 E.环境特性

11.ABCD 12.ABCD 13.ABCE 14.ABC 15.ABCDE

16.在人员推销活动中的三个基本要素为 [ ] A.需求 B.购买力 C.推销人员 D.推销对象 E.推销品

17.广告最常用的媒体包括 [ ] A.报纸 B.杂志 C.广播 D.电影 E.电视

18.促销的具体方式包括 [ ] A.市场细分 B.人员推销 C.广告 D.公共关系 E.目标市场分析

16.CDE 17.ABCE 18.BCD

三、简答题：

1.什么是市场，怎样理解市场的概念。

2.什么是顾客让渡价值，企业如何提高产品的顾客让渡价值？

3.什么是消费者市场？影响消费者购买的因素有哪些？

4.请说明消费者购买决策过程。

5.获得第一手资料的调查方法有哪些？

6．询问表的设计应注意哪些问题？

7.什么是市场细分？为什么今天的企业十分重视市场细分？

8.描述企业主要的目标市场选择策略，在选择目标市场战略时应考虑哪些因素？

9.简述新产品开发的程序。

10.营销渠道宽度模式有哪些？请简要说明。

11.确定促销组合应考虑的因素有哪些？

12．什么是促销？为什么说促销的实质是沟通？

四、论述题：

1.试述满足需求与创造需求的联系与区别，并结合实际谈谈企业如何创造需求？

2.目标市场营销（STP营销）的内容是什么？为什么说它是战略？举例说明它是如何影响营销战略组合（4P’s）的？

3.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？

4.如果你是一位市场营销策划者，你如何策划一种产品进入市场，并能尽快获得竞争优势？（可举例提供某种产品进入市场的营销策划思路）

五、案例分析：

1.时新商场对折销售何以成功

湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，2003年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层,这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。

问题：时新商场经营成功的原因。

2.卖皮鞋的业务员

美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋是因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”

问题：（1）从此案例中总结市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质或条件？

（2）分析这三个业务员对市场的职业敏感性及其差异。

3.艾柯卡与野马汽车

一、1960年，年仅36岁的艾柯卡升任美国福特汽车公司副总裁，属于“弗尔兰委员会”的年轻企业家，经过人口统计分析发现，二次大战后生育高峰出生的年轻人在60年代将进入全美消费市场，因此，购买汽车的对象一半是18—34岁的年轻人。一个现代的市场在寻找适合年轻人的汽车。

二、艾柯卡为此对市场特点进行全面调查分析，首先分析美国年轻人的特点，他们受教育程度高，接受新事物快。故设计的新型汽车必须具备三个特点：（1）式样出众、设计新颖，标新立异；（2）性能良好，速度快；（3）价格低廉，要使广大年轻人买得起，这样的汽车售价不能超过2500美元，确定售价为2368美元。因此，从内部结构到外型设计都要紧扣这一要求。

三、为了使新产品进入市场，要制定正确的品牌策略，艾柯卡认为，企业必须十分重视给自己的产品起一个好名字。为此，他让广告部一位起名字的专家，翻阅大量资料，把所有动物的名字都查措出来，最后从上千个名字中确定位“野马”牌，使人想到在千里草原奔腾飞驰的骏马，同时，二次大战中的野马式战斗机的名字对美国人来说如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字，妙不可言，不仅能显示车的性能和速度，还有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国年轻人放荡不羁的个性。

“野马”牌名字确定后，又找人专门设计了一个标志，安装在车前护栅里，这是一个奔驰的野马模型，在产品的设计上也体现野马的主题，车身为白色，车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就象一只野马。

四、艾柯卡为了将野马牌汽车推向市场，占领市场，对促销策略作了精心的策划。

第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后，有数百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热门话题。

第二步，在新型野马车上市之前的第一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登了野马车广告，根据广告定位的要求，广告画面是：一部白色野马车在奔驰。大标题是：“真想不到”。副标题是：售价仅2368美元。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。

第三步，从野马车上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告，广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，促使家喻户晓。

第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着：“野马栏”，以引起消费者的注意。第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式，激发人们的购买欲望。

第六步，向全国各地几百万小汽车主寄送广告宣传品，此举是为了达到直接促销的目的，同时，也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。

这一系列铺天盖地、排山倒海的促销活动，使野马车风行美国。野马上市的第一天，就有40万人涌到福特代理店购买。一年之内，销售竟达418812辆。创下了福特公司的销售记录。问题：（1）艾柯卡为什么先定价，然后再进行结构与外型的设计，这是一种什么样的价格策略？

（2）开发“野马”，艾柯卡用了哪些促销手段？请评价这些促销行为。（3）艾柯卡开发“野马”汽车的成功秘诀是什么？

（4）福特公司是以年龄为细分标准划分市场的，但是后来，他们发现购买“野马”的不仅有年轻人，还有中年和老年人，因为驾驶“野马”车使他们看起来更年轻。请用市场营销有关理论评价这一结果。

4.“高钙牛奶”折桂香港

90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。

牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。

牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。

牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。

“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。

问题：（1）“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?（3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?（4）“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?

5.柯达与富士之争

柯达与富士两家公司的产品结构几乎完全一样，双方在中国市场的争夺非常激烈。柯达在中国市场的主要销售渠道：中国设厂——区域分销——零售商。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理，柯达在中国的很多城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负责所在区域的产品相关工作。

富士在中国市场的主要销售渠道：日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商。富士在中国销售的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。富士的中港澳总代理——香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗公司代理，其他产品多数由一家公司经销。

问题：请评价柯达、富士两家公司的渠道策略。

参考答案

一、单项选择题：

1.C 2.D 3.C 4.A 5.B 6.C 7.C 8.C 9.D 10.C 11.C 12.C 13.B 14.D 15.C 16.B 17.D 18.D 19.C 20.B 21.A 22.C 23.A 24.A 25.C 26.A 27.D 28.A 29.B 30.A 31.A 32.B 33.B 34.D 35.A 36.D 37.C 38.D 39.A 40.A

二、多项选择题：

三、简答题：

1.答：市场是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。市场是联系生产和消费的纽带。市场的概念随着商品经济的不断发展，其内容也不断丰富和充实。它有多种表述，概述如下：

（1）市场是商品交换的场所。

（2）市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。（3）市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者。（4）市场是商品交换关系的总和。

从市场营销学的观点来看，以上市场的概念是从各个不同的角度阐述的，只是各自强调的角度不同，相互之间并不矛盾。企业要全面了解市场的含义和概念，这对企业的生产、经营、市场营销具有重要意义。

2.答：顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值是顾客购买某一特定产品与服务所获得的一系列的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。总顾客成本是顾客在评估、获得和使用某一特定产品所花费的成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。

企业要提高产品的顾客让渡价值可以从两方面着手：一是通过改善产品、增加服务、培训员工和提升品牌形象等工作提高产品的总顾客价值；二是通过降低售价、方便顾客购买、减少顾客体力和精力的耗费等工作降低产品的总顾客成本。

3.答：消费者市场是指为生活消费目的而购买货物和劳务的一切个人和家庭。消费者市场是整个社会经济活动为之服务的最终市场。影响消费者购买的因素有：（1）文化因素；（2）亚文化；（3）社会阶层；（4）相关群体；（5）家庭；（6）年龄；（7）性别、职业、受教育程度；（8）经济状况；（9）生活方式；（10）个性；（11）自我形象；（12）动机；（13）感觉；（14）学习；（15）信念与态度等。

4.答：消费者购买决策由一系列的相关活动构成，远在其实际之前即已开始。从心理学的角度讲，购买决策过程也是一个认识过程。因此，研究消费者的购买，不能只注意其购买决定或实际的购买，而应研究从需求形成到购买后反应的全过程。市场营销学将购买者决策过程分为五个阶段：确认需要、收集信息、评估待选商品、做出购买决策、购后反应等，这种划分也是为了方便营销人员针对决策过程不同阶段的特点采取相应的营销对策。

5.答：第一手资料的调查方法很多，其中最主要的有询问法、观察法和实验法。

（1）询问法。询问法是以询问的方式作为收集资料的手段，将所要调查的事项以当面或电话或书面的方式向被调查者提出询问，以获得所需要的资料。它是市场调查方法中最常用的一种。询问法包括：个人访问法、小组访问法、电话调查法、邮寄调查、电子邮件调查等。

（2）观察法。观察法是调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行拍摄和收录。这种方法不直接向被调查者提出问题，而是从旁观察并记录所发生的事实及被调查者的购买习惯和行为。观察法包括：直接观察法、店铺观察、实际痕迹测量法等。

（3）实验法。实验法是从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广。实验法包括：产品包装实验、新产品销售实验等，其他如试销、展销、试点也都是实验法的具体运用形式。

6.答：询问表的设计应注意如下事项：

（1）问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。

（2）力求避免问被调查者不了解或难以答复的问题。回答问题所用时间最多不超过半小时。（3）问卷上所拟答案要有穷尽性，避免重复和相互交叉。问卷上拟定的答案要编号。（4）注意询问语句的措辞和语气，一般应注意以下几点。

第一，问题要提得清楚、明确、具体。

第二，要明确问题的界限与范围，问句的字义(词义)要清楚，否则容易误解，影响调查结果。第三，避免用引导性问题或带有暗示性的问题

（5）对属于年龄、收入等私人生活问题最好采用间接提问的方法，不要直接询问“您今年多大年纪”，而是在给出的范围内(如21～30岁、31～40岁)中选择。

（6）注意问题排列程序。首先在问卷上应有说明词，说明询问人代表的单位、调查目的或意图、问卷的填写方法，以及谢谢合作等内容。也可注明给一些赠品等。主要调查的问题可排在问卷中间部分，这是调查的核心。被调查者的收入、年龄、职业、单位等背景材料一般可排在最后。若所作调查与收入、年龄无关，则尽量不列入。

（7）问卷纸张质地要良好，不易破，字迹印刷清晰，填写说明处的空白处要大，页数较多时要装订成册。

7.答：市场细分也称市场细分化，20世纪50年代温德尔.斯密提出。市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场。

因为市场细分具有如下作用：第一，有利于企业发掘新的市场机会；第二，有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存；第三，有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略；第四，有利于企业合理配置和运用资源。所以今天的企业十分重视市场细分。

8.答：企业在确定目标市场策略时，有三种类型选择：

（1）无差异市场营销；（2）差异市场营销；（3）集中市场营销。企业选择上述策略时要考虑的因素有：

（1）企业资源；（2）产品同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处的生命周期阶段；（5）竞争对手的战略。

9.答：新产品开发工作需按照一定的科学程序进行。新产品开发程序一般可分为7个步骤：构思→筛选→形成产品概念与验证→商业分析→产品研制→市场试销→正式投放市场。

10.答：（1）密集分销渠道。也称为广泛分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。

（2）选择分销渠道。是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。

（3）独家分销渠道。是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。11.答：确定促销组合时应考虑如下因素：

（1）促销目标。促销目标有企业试图刺激的需求类型之别。

（2）市场类型与产品特点。产业市场和消费者市场在顾客数量、购买量和分布范围上相差甚远，各种促销方式的效果也不同，最大的区别是产业市场上更多采用人员推销，而消费者市场上大量采用广告。（3）“推”与“拉”的策略。企业促销活动的总构想有“推”与“拉”之分。如果采取“推”的策略，生产企业将积极把产品推销给批发商，批发商再积极推销给零售商，零售商再向顾客推销。这种策略必以人员推销和适当的营业推广方式为主。此策略的目的是使中间商产生“利益分享意识”，促使他们向那些打算购买但没有明确品牌偏好的消费者推荐本企业产品。如果采取“拉”的做法，则最终消费者是主要的促销对象，即首先靠广告、公共关系等方式引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买的欲望和动机。当消费者纷纷向中间商指名询购这一商品时，中间商自然会找到生产厂家积极进货。

（4）产品生命周期所处阶段。对处于生命周期不同阶段的产品，促销目标通常有所不同，适合采取的促销方式自然也不同。

12.答：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。

促销的实质是沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的沟通。

四、论述题：

1.答：即：市场导向与导向市场。创造需求是企业担负着教育消费者的责任，因为有时消费者连自己都不清楚自己的需求是什么，而技术的浪漫性与消费者的需求有一定差距，营销人员应该用最简单的语言将技术人员的意思介绍给消费者。

（结合实际自由发挥）

2.答：目标市场营销（STP营销）的内容是市场细分，目标市场选择和市场定位（要求进行具体内容的阐述）。

它是战略，因为具有战略的长期性、方向性和指导性（要求进行具体解释）。（自行举例说明它是如何影响营销策略组合（4P’s）的。）

3.答：海尔在进行渠道设计时应主要考虑如下因素：

（1）企业的资金实力。（2）企业的产品组合。（3）企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。（要求进行具体内容的阐述）

渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。

4.答：从宏观环境、行业环境、竞争者、消费者行为四方面进行市场分析，做出市场调查与预测，进行STP营销分析，4PS组合策略设计。（要求进行具体内容的阐述）（结合实际自由发挥）

五、案例分析：

1.答：现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。

十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。

第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。

第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。

第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。

总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。

2.答：（1）第一，合格的企业营销人员不能只针对存在的市场进行营销，要善于发现潜在的市场；

第二，合格的企业营销人员在发现了潜在市场后要善于对市场进行差异化分析，找出目标市场的需求；

第三，合格的企业营销人员在确定了目标市场，找出了目标市场偏好后能及时对自有产品进行调整，让调整后的产品既能适应新市场的需求，又能保证生产利润。

（2）第一个业务员只会盯着既有市场，缺乏发现目标市场的能力；

第二个业务员能寻找到目标市场，但是缺乏市场分析能力；

第三个业务员显然是成功的，他找出了潜在市场，对目标市场进行了差异化分析，并且拿出了合理的调整方案。

3.答：（1）此为逆向定价策略。（2）广告、营业推广、公共关系等手段。