发展广告学（共12篇）
发展广告学 篇1
2010年由陈刚发起并主持的“广告前沿发展论坛”先后在上海外国语大学新闻与传播学院、福州师范大学新闻与传播学院和东北师范大学人文学院举行, 发展广告学真正进入中国学者们的讨论视野中。2009年《文化产业振兴规划》终将广告产业列入重点文化产业;2011年上半年广告产业被正式列为国家鼓励类发展产业以及“十二五”制定现代服务业发展规划, 广告产业不断得到政策支持和国家重视。初广志提出发展广告学产生于中国独特的市场环境, 其实质是西方广告学在中国的本土化[3]。为推动广告研究进程, 对广告产业的批判进入到建设性研究和发展性研究阶段, 也催生了“发展广告学”概念。受政策环境、广告产业发展存在现实问题及市场环境、广告学研究自身发展等多因素影响, 发展广告学应运而生也是必然。
1 发展广告学研究现状
杂志《广告大观》 (理论版) 于2011年第2期起特开辟了“发展广告学”专栏, 集成了学者们对发展广告学的最初研究成果, 包括《什么是发展广告学》、《发展广告学》、《发展广告学的理论源流及研究维度》、《发展广告学——广告学研究视域的扩张》、《关于发展广告学研究的思考》等近20篇文献。作为刚兴起的理论体系, 关于专门讨论发展广告学的文献并不多, 本文主要根据《广告大观》 (理论版) 相关文献等分析我国发展广告学研究现状, 集中在以下几个方面。
1.1 关于发展广告学概念界定基本达成共识
作为一个“理论概念”的“发展广告学”近年来被提出, 对其界定学者们各持己见, 给出不同答案。初广志认为“发展广告学”有两层含义:第一, 发展广告学的立足点是“广告学”, 不能脱离广告活动的基本要素与规律;第二, 发展广告学不仅要研究广告如何促进经济、社会、文化的发展, 也是对广告学科自身的发展。[3]姚曦认为“发展广告学也主要是从个体或群体自由发展的角度, 研究广告发展和广告传播对发展中国家的政治、经济、文化发展所带来的一系列广告问题。[4]陈刚教授对此在《什么是发展广告学》中提出, “发展广告学最终是一个学术性的理论体系”, “研究发展广告学是研究广告产业发展问题的理论体系, 首先要分析和探讨中国广告产业发展的内在规律和特点, 提炼出影响产业发展的关键因素, 解释广告产业变化的路径, 判断各种现象的价值及出现许多问题的原因。同时, 发展广告学还要探讨广告与社会发展的关系, 明确广告产业的发展不是单纯的产业增长问题”。[1]同时也给予了发展广告学大致的研究方向。
通过学者们对发展广告学概念的界定看出, 他们都已基本达成对发展广告学研究的统一共识。据此也看出, 关于发展广告学研究主要集中关注“广告产业自身发展问题和广告产业发展与社会发展问题”这两方面。学者们将广告学研究放置在更宏观的研究视角下发展广告学, 以新的视角研究广告学, 拓宽了研究视域。
1.2 基础性地探讨发展广告学理论构建、研究维度等问题
学科的建构需要有理论的支撑。大部分学者认为发展广告学以发展研究和发展理论为发展广告学研究理论框架, 将发展广告学纳入到发展学的研究框架。陈刚在《什么是发展广告学》中论述了发展理论与发展广告学的关系。姚曦教授通过梳理发展问题和发展理论明确“‘发展广告学’是研究‘发展问题’的‘发展理论’”[4,6]。而杨海军教授在“首届中国发展广告学论坛上”提出, 发展学的理论框架结构并非是世界范围主流, 在发展过程中本身也有问题, 不断在受批判, 但承认不能抛弃发展学的理论和发展学的框架和结构。
在以上对发展广告学概念界定讨论的同时, 隐约体现了发展广告学研究范畴的一部分。姚曦教授发表的几篇论文基础性地明确了发展广告学研究范畴, 基于“社会科学的使命”, 又从发展研究维度总结发展广告学研究维度包括“广告业自身发展问题研究”、“广告语均衡发展问题”和“广告与可持续发展、人的发展等世界性发展问题”[7]。
1.3 给予发展广告学研究应注意问题的小贴士
在“首届中国发展广告学研究论坛”上, 各学者提出对发展广告学研究的建议。杨海军教授建议“要找准研究立足点, 提炼核心理念, 梳理发展脉络, 培养研究队伍”;许正林教授建议“拓展发展广告学学科边界, 梳理学前史”;杨同庆建议“注重广告产业、文化产业与广告文化的互动关系”;杨效宏建议“确立研究边界, 关注技术变化”等[8]。
而在一些相关文献中, 部分文献关于发展广告学研究应注意哪些问题在论述中有渗透, 存在于语句阐释的过程或隐含在某一部分中。陈刚教授在《什么是发展广告学》中梳理发展理论与发展广告学关系时提出发展广告学需注意的方面, 包括发展广告学不是对发展理论的简单照搬和沿袭, 应立足发展理论的前言, 辨析发展理论背后的意识形态等。这是提出需注意的方面间接给予建议。而在另外一些文献中则明确指出, 如初广志的《关于发展广告学研究的思考》提出当前发展广告学所应关注的领域具体到中国独特的广告环境、企业、消费者、广告媒体等, 为发展广告学研究给予了方向指导。对需要注意的几个问题如“需在正本清源的基础上进行创新”、理性对待业界提出的一些概念或模式、“深入实际、问题导向”等。这些建议利于更完善地构建发展广告学。
2 发展广告学研究趋向
对发展广告学研究在中国还处于酝酿阶段, 据现状了解仅是一个大致的、宏观的把握, 不够完善。作为新理论, 仍在继续构建, 未形成一个完整的理论体系, 但为发展广告学研究指明了一定的方向, 具体如下。
2.1 把握中国广告产业现实问题, 抓中国市场环境, 突显中国本土化特色
陈刚教授认为“发展广告学是发展理论的应用和拓展, 不是简单照搬和沿袭”[1]。其中发展理论是舶来的理论, 主要是西方学术的话语体系, 其背后包含西方的意识形态, 适用于西方社会但并非适用于中国广告产业发展[1]。而我国广告学理论体系不够完善, 出现轻理论重实务研究。以发展理论为借鉴、取得理论创新需结合中国实情。初广志也明确“发展广告学与中国当前的经济、社会背景密不可分, 是时代发展的产物”[3]。发展广告学的研究对象之一是中国广告产业发展问题, 必然从中国本土化角度出发, 是学者一再强调的。中国广告市场环境有其特殊性, 市场与宏观调控并驾齐驱的市场经济体制的特殊性、城乡二元引起城乡消费结构的差异性、“事业单位、企业化管理”传媒体制使广告产业也具有双重属性特征等等, 从结构、制度等方面都构成中国广告发展的大环境的特色化、中国本土性。发展广告学要建立中国广告学术话语权, 因此, 在研究发展广告学的方向上应以中国广告产业现实发展情况、本土化特色为指导。
深入研究中国特殊广告发展环境中的政治、经济、法律环境等其中的一种探究与广告产业之间的相互关系是一个方向, 从宏观角度把握发展广告学研究。同时, 中国特色的市场环境可具体到广告产业结构、消费者、广告产业主体企业和广告媒介等要素与广告学之间的相互影响, 从中、微观某一角度把握发展广告学研究。
2.2 从“批判”走向“构建”, 重点研究广告产业规律及产业发展问题
中国广告学研究是因广告业发展而产生发展。我国正在由“广告弱国”转向“广告强国”, 我国广告业正在进入到一个系统性的创新阶段, 对此广告研究也正变化与发展。相对国外而言, 我国的广告业发展并不久, 在发展过程中也存在各种问题。曾经对广告学研究建立在“批判”的角度, 研究我国广告业发展存在的问题, 重在从广告业本身的角度出发, 较为碎片化, 缺乏整合力。发展广告学的提出将广告业作为广告产业看待, 不仅探索广告产业自身发展规律以及存在的问题, 更是从“发展”的角度研究广告产业发展路径, 使我国广告产业发展更现代化、可持续。同时, 以发展理论为基础作为一种发展理论的分支, 正努力地整合分散的广告学研究, 构建较为完整的理论体系。
初广志在对发展广告学定义时提出“发展广告的立足点是广告学, 不能脱离广告活动的基本要素与规律。”陈刚教授也认同。发展广告学研究重点少不了对广告产业的研究, 研究多年来一直都在探索的广告产业发展规律、广告产业发展存在的问题等。其中, 需围绕发展中各种问题具体深入地分析广告产业自身发展情况, 如广告产业链延伸问题、广告产业化运作问题、资本运作问题、广告产业内部发展结构问题、广告代理制问题等。
2.3 从宏观视角切入, 深化研究广告产业与经济、社会及国家等之间的相互关系问题
从营销角度来说, 广告在信息传播过程中不仅仅是传递信息, 也发挥营销作用, 促成消费者购买。但从社会角度来说, 广告是经济发展的“晴雨表”, 在一定程度上能折射出国家的经济活力。同时, 广告作为一种文化符号, 传播一定的意识形态及社会价值。广告产业的发展与国家、经济、社会等之间存在一定的联系。陈刚、初广志教授在对发展广告学定义时就强调广告与社会发展的关系。姚曦已将广告学“作为社会科学的一种, 广告科学具有与社会科学相同的使命”, “解决中国广告产业发展的问题、形成中国广告研究的传统、实现理论创新”[7]。并指出“在以前的广告研究中过于局限广告产业自身的研究, 而较少寻求从广告的视角探讨世界政治、经济、文化的重大发展问题”。对此提出将这一点作为发展广告学研究的重要领域之一, 期望深入研究“非经济广告”, 扩大广告学科的广泛社会影响力。可见学界意识到从更宏观的社会发展角度切入研究广告学, 进一步提升广告学研究地位、广告的社会影响力。
发展广告学是针对中国广告产业发展存在的重大现实问题提出, 也需具体解决方案以更好地完善学科理论体系, 促进中国广告产业发展及社会发展。因此应进一步将广告产业与经济、社会、国家等之间的关系问题研究深化、具体化, 利于解决中国广告产业发展的重大问题。
发展广告学作为全新的概念被提出, 对中国广告界来说既是机遇也是挑战, 引领和推动中国广告学研究向更好的方向发展。学者们纷纷提出对发展广告学的看法及对此进行相关的研究, 在一定程度上隐含了发展广告学大致的研究方向, 但如何更好地为中国广告业发展服务需学者们不断地进行深入探索研究。
摘要：发展广告学概念的提出给予广告学研究一个新的视角, 创新和发展了我国广告学术理论体系。本文根据现有的关于发展广告学的相关文献分析我国发展广告学研究现状, 并据此进一步分析发展广告学研究趋向, 如突显中国市场本土化, 重在研究广告产业发展及规律问题, 深化广告与经济、社会和国家之间的相互关系等。
关键词：发展广告学,研究方向
参考文献
[1]陈刚.什么是发展广告学[J].广告大观 (理论版) , 2012 (12) .
[2]初广志.关于发展广告学研究的思考[J].广告大观 (理论版) , 2011 (4) .
[3]姚曦.发展广告学——广告学研究视域的扩张[J].广告大观 (理论版) , 2011 (2) .
[4]陈刚.什么是发展广告学[J].广告大观 (理论版) , 2012 (12) .
[5]姚曦.发展广告学的理论源流及研究维度[J].广告大观 (理论版) , 2012 (4) .
[6]姚曦.社会科学的使命与发展广告学[J].广告大观 (理论版) , 2013 (1) .
[7]孙美玲.学术建构与创新“首届中国发展广告学论坛”会议综述[J].广告大观 (理论版) , 2013 (1) .
[8]陈刚.发展广告学[J].广告大观 (理论版) , 2011 (4) .
发展广告学 篇2
什么是广告?广告行业发展前景如何?从字面儿上来讲，广告就是“广而告之”的意思。一般生活中常见的主要是商业性广告，主要包括平面广告、影视广告、网络广告、广播广告等几类。
广告的含义
广告是运用视觉化、形象化的方式将信息传递给受众的过程，通过广告形象、语言文字等创意形式表现主题内容，最终实现特定的商业目的。目前广告学院主要培养网络新媒体广告人才，培养过程中整合了传统的平面广告、影视广告以及广播广告。
广告行业发展前景
1、国家政策支持
广告行业是国家重点支持的文化创意产业之一，专业人才极缺。国家颁发了《国家中长期人才发展规划纲要(2010-2020年)》，在“专业技 术人才知识更新工程”中指出，在信息、生物技术等重点领域，开展大规模的知识更新继续教育。新媒体广告就是以信息网络技术为载体的新型广告形式，它将成为广告未来发展的主趋势。
“十二五”规划纲要首次提出“促进广告业健康发展”。目前，我国广告从业人员已达150万人，行业经营总额超过2300亿元，广告市场拥有24万户经营单位和1万多家媒体。
2、职业前景广阔
目前，广播电视网、电信网、互联网三网已融合，中国网民数量已经全球第一，广告收入增长迅猛，媒体是增长最快的消费品。但人均广告支出只有美国的2%到3%。今后是中国新媒体广告迅猛发展时期。网络新媒体广告设计师被评为七大金饭碗行业之一，刚毕业入职试用月薪都在6000-10000元左右，成熟设计师的年收入应在30万元至60万元。
3、职业特点
被誉为21世纪最具增值前景的朝阳专业。就业竞争小，人才缺口达到几十万并有逐年扩大的趋势;就业质量高，需求量大;职业人才紧缺，全球广告传媒行业正以30%年飞速增长，被媒体誉为“金色灰领职业”之一;职业满意度很高，远远超过其他职位;广告媒体设计师是一个越老越吃香的职业。未来发展的趋势是新媒体广告。
广播广告持续发展动因探析 篇3
关键词：广播广告 广告创意 广告诉求 中国广播
2008年，国际金融危机影响巨大，波及众多行业。但自2008年以来的5年中，广播广告仍以20%以上的增长率持续发展，其动因何在？
一、广播自身优势仍起着重要作用
在当前传媒的激烈竞争中，广播的发展处在靠前的位置，原因是除了广播人自己的努力之外，广播自身所独有的优势也起着重要作用。
优势一：传播迅速。列宁说，广播是“不要纸张，‘没有距离’的报纸”。广播可以报道正在发生的事件，传受同步，“没有距离”。
优势二：受众广泛。广播凭借现代传播科技，做到无远弗届；广播对受众的受教育程度要求低，没有读过书的人也可以收听广播。
优势三：亲和力强。广播是高情感媒介，声音最能体现人的感情。
优势四：便于接收。只要声音所及，人们可以在各种状态下收听广播。随着各种便携式收听工具及汽车音响的普及，移动收听成为常态。
优势五：联想自由。声音可以带给人最广阔、最自由的联想空间。每一位听众在接收到信息后，都会同自己脑海中已有的概念产生联系，展开联想，从而获得自己独有的审美感受。
优势六：费用低廉。这是针对广播广告经营说的。在传统媒体中，广播广告成本最低，而广播听众收听广告的“忠诚度”却比较高。尼尔森公司调查结果显示，播广告时，广播听众不离开、不换台、继续收听的高达72.6%。
二、经济、社会发展给广播带来机遇
中国经济、社会持续稳定发展的大环境为广播广告事业持续发展带来机遇。
机遇一：国家对广播事业建设高度重视。“村村通”工程扎实推进，广播有效覆盖人口达到12亿。广播科技日新月异，调频广播、数字音频广播得到普及，收听质量大大提高。
机遇二：城市化进程加快；城市化水平提高。城市化进程的加快和城市化水平的提高，给广播带来了大量的优质听众。我国的机动车社会保有量突破1.1亿，随身听、MP3、MP4、手机成为新的收听工具，移动收听越来越普遍，广播成为伴随性最强的大众传媒。
机遇三：互联网高速发展，广播借助互联网，专为网民办网络广播，向广大网民尤其是年轻听众延伸。
三、改革创新使广播广告经营活力倍增
在中国改革开放的大潮中，广播是勇敢的弄潮儿。1986年开播的珠江经济广播以全新的理念、全新的形式、全新的内容揭开了新闻传播改革创新的序幕。珠江经济台的开播至少具有两大历史意义：一是颠覆了传统的“居高临下、我说你听、单向灌输”的传播模式；二是开了广播电视频率（道）专业化的先河
近年来，广播改革创新向纵深发展。
1. 整合资源，持续发展
在媒介融合、全媒体时代这一大环境下，广播要持续发展，必须练好内功，首先要在整合自身资源上下工夫。
1.1 整合广播基础资源：频率资源
很多广播电台在深入调研的基础上，调整频率设置，既满足了不同听众群体的差异化需求，又帮助广告主更精准地找到了目标对象，形成了新的经济增长点。这说明，频率的设置、调整既要有听众观念，又要有经营理念。频率不是越多越好，而是定位越明确、个性越鲜明越好。筑漂亮的“巢”，才能引更多的“凤”。
1.2 整合广播核心资源：节目资源
办有吸引力的品牌节目，现已成为各广播频率的不懈追求。但需要牢记的是：贴近听众，是节目生命力的保证。近年来，广播人着力节目的创新和品牌的打造，他们站在听众的角度思考问题，以人为本，强化服务，大力推进广播节目的内容改革，广播变得越来越好听，越来越亲近。
新闻节目更快、更新、更贴近听众的生活和关注点。
对象性、服务性、专题性节目更注重互动性、多元化、全方位甚至一对一的服务，赢得了听众的信赖和喜爱。
2.强化服务，持续发展
强化服务、持续发展，具体来说就是花大力气办好服务性节目，真正让广播为受众服务。
例如：
交通频率，说到底就是一个服务频率，为人民的行及与行相关的事服务。
河北电台的“阳光热线”节目之所以受到听众真心的称赞，是因为听众感受到的是传播者真诚为他们服务的“热心肠”。
广播医疗节目如何整改？关键在于是片面追求经济效益，还是把为人民群众的养生保健服务放在首位。这类节目的整改思路是：用送健康理念送健康知识送人文关怀带动送医送药。
3.延伸产业链，持续发展
3.1 整合营销、全媒体运作
如上海第一财经，有广播、有电视、有报纸、有杂志、有网络，甚至还有一个研究院。
3.2 合纵连横、协同运作
北京电台代理多家电台的十余个频率的广告经营。
广东电台与多个地方台组成联合体。
黑龙江电台与全省68所大专院校组建校园广播网，还整体承包经营海南“三亚之声”广播。
3.3 跨行业合作、拓展产业链
各地交通频率，大多与交警部门合作，联合办台或协作办台，获得成功。
黑龙江台尝试与房地产业、旅游业企业合作，风险共担、利益共享，实现了电台与企业双赢，探索出了一条与大企业合作的经营路子。
4.活动营销风生水起
不少电台一年的活动营销多达百余次。一是极大提高了广播的影响力，广播让人们“看得见”；二是大大提高了企业的知名度和社会影响；三是扩展了广告经营的方式，实现了更好的经济效益。由上海电台音乐频率策划发起的“上海音乐节”已发展成为具有国际影响力的知名品牌“上海国际音乐节”。
四、广播广告节目质量明显提高
中国广播电视协会广告信息委员会自2009年起已举办了四次广播广告作品评析活动。广播广告节目的质量问题受到普遍重视，广告节目创优被各家电台提上了重要议事日程，广播广告节目质量得到明显提高，广播广告越来越好听了。
4.1对广播广告创意个性的理解更深刻了
广播广告的创意是听的创意，声音的创意。所以它必须在遵循普遍性创意原则的基础上，用广播特有的传播手段体现出来。对广播广告创意个性的理解的深入，使得广播广告节目越来越具有声音传播的魅力。
4.2更能把握商品的个性和消费者的关注点，广告诉求更明确
如“陕西农村广播”的频率形象广告，对人们“听说的，靠得住么”的疑问，坚定地回答：“陕西农村广播，专业对农电台！听说的，一样靠得住！”
4.3更加贴近生活，贴近听众，更具亲和感
“山西老陈醋”广告说：“民以食为天，酸甜苦辣咸。春夏秋冬是一年，没有陈醋不过年！……山西自古酿好醋，山西老陈醋。”
而“左右沙发”只有5秒钟，说得太棒了：“左右沙发，你的家你左右，左右沙发。”
4.4广告歌和广告音乐得到更多重视
广告歌堪称广播的独门武器，是一种很好的广告形式。公益广告“关爱生命平安回家”用原创的亲切悦耳的歌声，规劝人们“为了他人也为了自己，喝了酒后不要开车”。很多频率、节目、栏目的自身形象广告，也创作了富有个性的广告音乐，大大增强了节目的可听性。
4.5公益广告受到普遍重视，创作视野更宽广
公益广告重在倡导。倡导积极向上的人生观、价值观；倡导优秀文明的社会公德、职业道德、家庭美德和行为规范。
公益广告是盏灯。“最美妈妈大爱无疆”广告中，用双手接住从十楼坠下的妞妞的年轻母亲吴菊萍，她的话是多么朴实：“当时没有考虑其他的吧，想着这个孩子掉下来会没命的，我应该去接一下，应该有机会，有这个希望！”
“母亲节，你给婆婆打电话了吗”广告，是一个多么好的倡导，多么好的提醒！因为“儿媳的问候，同儿女的问候，既一样也不一样”！
发展广告学 篇4
一、研究现状
(一) 概念界定
发展广告学作为一种理论概念逐渐的在广告学研究领域传播开来, 相关研究人员对于发展广告学的界定各抒己见, 提出了不同的方案。其中, 初广志对发展广告学赋予了两层含义。其实是, 它的立足点应该是广告学。因此, 它是不能脱离广告的基本要素和相关规律的。其二就是它的促进作用。它不仅要研究出促进社会、经济和文化发展的方式, 而且要对其本身也有促进作用, 不能顾此失彼。而姚曦则认为, 它应该从个人或者群体的自由发展角度出发, 首先要研究广告的发展, 其次还要研究广告传播中, 给国家的政治、经济和文化发展带来的各种广告问题。陈刚认为, 它最终应该是一个学术性质的理论体系, 不仅要探析中国广告行业发展的内在特点和规律, 还要提炼出影响广告行业发展的关键性因素, 对其产业的变化路径进行解释, 对出现的各种现象做出明确的判断, 并分析出现这些现象的原因[1]。从这些理论中可以看出, 对于概念, 他们基本都已经达成了共识。总之, 其一, 广告学研究应该促进广告行业的发展。其次, 广告学研究应该明确广告产业的发展与社会、经济发展之间的关系, 通过广告产业的发展, 促进社会、经济的发展。
(二) 理论构建、研究维度
广告学学科的建立需要理论的支持。多数人认为发展广告学从发展研究、发展理论这两个角度为广告学研究提供了研究理论的框架, 把发展广告学归入了发展学的研究框架中。然而, 发展广告学现有的理论框架并不是世界范围内的主流理论框架, 其在发展的过程中, 也会出现各种问题, 可以看出, 发展广告学给广告学的研究提供了理论基础和框架结构, 同时还体现了研究的维度, 不仅包含了广告产业自身发展中的问题研究, 还需要体现社会科学的使命, 需要将广告产业的均衡发展、广告产业的可持续发展以及人的发展等发展问题科学合理的整合在一起。
二、广告学发展研究
现阶段的中国正在从广告大国朝着广告强国的方向发展, 中国的广告产业也在逐渐的形成一个系统性的创新模式。而要完成广告强国的蜕变和形成系统性的创新模式, 则需要广告学研究给予广告学发展方向。因此, 广告学研究本身的研究方向的正确性是十分重要的。现如今, 我国的广告学研究还出在批判、找“错误”的阶段, 并不能为广告业的发展提供明确的方向。因此, 广告学研究应该转变形式, 把这种批判整合为思想成果, 通过一套专业的方法和属于系统, 对发展中面临的问题进行专业的解释, 而不是简单的批判等。所以, 广告学研究人员应该把眼光聚焦到宏观, 抓住典型的个别广告现象进行切入, 分析归纳出一套新的阐释框架, 从全球性的广告发展角度, 构建出适合我国广告产业的广告理论。
当前, 广告学研究中, 比较明显的一个问题就是, 学界内多数研究者的研究都是针对广告产业中最新的进展和动态进行的追随性的研究。当然, 追随性的研究是十分有必要的。但是, 这些研究结果往往具有一定的片面性, 并没有纵观全局。我国的广告学研究还是需要更多的能够引领广告产业发展的研究结果的, 尤其是那种原创的、能够体现整个广告产业问题的研究成果, 对于中国广告理论体系有创新性和发展性建议的研究结果。那种追随性的研究结果只是对于特殊环境下的广告产业问题, 只是局部问题解决的一种框架, 并不能解决全局性的问题。所以, 研究人员应该随时关注广告产业本身的变化, 把握住广告产业的根本价值, 回归广告本体, 抓住全局, 进行具有创新性和发展性的研究。
三、发展广告学研究的三个重要领域
发展广告学与发展经济学有共通之处, 即对发展问题的发展理论进行分析研究, 发展广告学对发展中国家广告业发展中的重要现实问题进行研究, 站在广告与社会互动的角度, 对世界性的政治、经济、文化问题进行发展性研究, 重新定位广告在社会科学中的地位, 明确广告对社会科学的影响, 从而逐渐形成和完善发展广告学的研究和理论体系。以下三大领域问题是发展广告学需要进行重点研究的问题。
1) 后发达国家广告行业的现实和理论的发展性问题。自上个世纪70年代起, 发展中国家的广告行业突飞猛进, 其中中国颇具有代表性, 随着全球经济一体化和互联网技术的飞速发展, 传播技术迅速革新, 使发展中国家的广告行业与发达国家站在相同的发展起点上, 具有相同的发展机遇, 广告行业发展一片生机盎然, 而在纷繁发展局面背后, 也包含了大量转型现实和理论问题, 目前有很多学者已经开始探究这些问题, 国家的“十二五”产业目录中也纳入了广告产业, 并将广告产业定位为服务类发展产业, 鼓励为国民经济的发展做贡献, 广告产业的发展地位和空间也由此确立。广告行业的现实和理论的发展性问题是发展广告学要重点研究的问题。2) 站在广告的角度结合社会研究世界政治、经济、文化发展性问题。在过去的广告学研究中, 研究范围较为狭隘, 局限于研究广告行业自身而极少站在广告的角度研究世界政治、经济、文化发展性问题。广告学是社会科学之一, 若在社会发展中没有参与发言, 势必严重影响广告学的社会影响力及其在社会科学中的地位。因此, 作为一门社会科学, 应该深入探讨广告如何在全球一体化中塑造国家形象、世界性品牌拓展、社会危机管理, 社会文化建构等问题, 此外, 政治、经济、文化的重大发展问题也应纳入发展广告学的重点研究内容。3) 广告在世界不均衡发展过程中经济扩张和文化扩张中的影响和作用问题。随着信息处理和传播技术的飞速发展, 全世界范围内已经形成敏捷的全球化信息网络, 联系着世界每片土地, 极大改变了整个世界的营销、传播、文化、经济等环境, 广告作为重要信息元素之一存在其中, 全球信息化的发展有利于广告的跨文化、区域的发展, 为其全球传播奠定了基础, 这也是后发达国家加速现代化建设的新机遇。但由于发达国家的经济实力较为雄厚, 媒体组织较为成熟, 也就有大量广告运作的经验, 在广告传播过程中, 发达国家的运作与部分没有权力的地区间存在许多矛盾, 这不仅造成发展中国家的经济压力, 而且可能会造成文化殖民化, 这一问题需要重点研究。
四、结束语
作为发展性理论, “发展广播学”应该在广告学的原有研究基础之上对研究的视野进行改变和拓宽, 摒弃传统研究惯性, 不仅要结合经济学、社会科学等相关学科的研究方法来促进广告学的学术能力发展, 而且要观察到社会发展层面, 重视社会的整体发展性问题, 从而拥有社会层面的话语权。
参考文献
发展广告学 篇5
随着中国互联网的发展，广告联盟市场正在蓬勃地发展，但是我国的广告联盟依然存在着很多弊端之处，如行业混乱，诚信体系欠缺缺乏应有的专业广告联盟评测机构监管，扣量严重等等，而中国网络广告联盟市场呈现以下几大发展趋势：
(1)随着整体网络广告联盟市场成熟，广告主范围将逐步扩大，越来越多的传统广告主也将选择广告联盟作为网络广告的渠道之一。
(2)广告联盟平台统计技术及服务水平将逐步提升，随着市场竞争的优胜劣汰，2008-2010年间，3-5家左右高质量的广告联盟平台将脱颖而出，成为市场领导者。
(3)各类专业性较强的行业网站联盟将逐步形成，并成为联盟平台的重要组成部分，其带来的行业广告客户将有效改变目前广告联盟上游同质化现象。
(4)未来广告联盟依然是众多个人站点收入的主要来源，一些优秀的个人站点将借此获得进一步发展的资源和资金。
(5)作弊成本将越来越高，联盟市场将逐步规范，网络广告联盟将成为网络广告市场不可或缺的重要一员。
(6)网络广告联盟将加强对广告监测系统的开发力度，以提供准确的广告行为监测报告来提升网络广告联盟整体服务水平。
（7)网络广告联盟将由传统的、单一的服务模式，转向为中小企业提供更综合服务模式，形成一个以广告网络服务提供商的角色去整合门户资源和优质网络内容的服务提供商。如：企业搜索引擎付费优化业务、品牌营销业务等。
(8)随着中国互联网及电子商务的快速发展，除通过现有联盟平台投放广告外，越来越多实力较强的电子商务网站通过自身技术开发，推出自主网站联盟以推广自己的产品为主，有效降低相应的广告投入成本提高ROI，同时也可以通过自己的广告联盟系统更加了解网民行为。
图书植入广告的发展趋势分析 篇6
一、图书植入广告的方式向多元化发展
“硬植入”的广告往往寄生于图书的附属部分——封面、勒口、插页等，近年来被讨论得最热烈的例子要数王朔《我的千岁寒》中的书签广告与刘震云《我叫刘跃进》中的腰封广告和封底插页广告。已此为例的传统植入手段过于外化，植入的内容与作品毫无关系或关系不大，引起了读者的反感，降低了图书的品位。鉴于此，广告植入演变出种种不同的形式，极力表现出“读者友好”的姿态。2001年，菲·维尔登的《保加利亚贩毒网》收到了某珠宝公司五位数的报酬，于是该公司的名字在书中悄悄出现了十来次。石康的《奋斗乌托邦》中，两位女胜人物不约而同地爱穿某品牌的运动装。有心的读者或会看破，但比起寄生式硬植入的可憎面目，这种内化式的软植入似乎更容易被人接受。再如，彭浩翔2010年的新作《爱的地下教育》赠送了某品牌的创可贴；《乡村爱情》的商业广告其实就是同名电视剧。还值得关注的是，目前已经有网站在摸索新的发展模式：读者留下有效的个人信息即可获得免费图书，广告商通过分担读者的书费得到潜在客户。尽管谁都不喜欢被广告左右，但只要看一些广告就能享用“免费的午餐”，想必牺牲也不算太大，不知道多年以后，这种尝试会不会成为出版业发展的另一条路子。
二、图书植入广告上升到营销策划的高度
最初的图书植入广告不免带有随意性和偶发性。作者创作好了作品，偶有企业发现书中的某段文字可以为己所用，于是借势造势，插入一段广告。这样的植入，很难全方位考量图书文字和产品或品牌的契合度，对植入效果也往往缺乏科学评估。营销策划的缺位在很长时间里制约着图书植入广告向高效发展。如今，较为有效的植入广告都属于策略性的植入，植入流程甚至发生逆转：为企业的产品或品牌量身定做地物色作者、创作内容(甚至作者本人就是品牌所有者)，如《踢踢兜丽江之恋》。这类植入，内容与广告高度契合，共同传播，甚至配合有图书以外的营销宣传，显然已不是随意和偶发的行为，而成为资源整合式营销传播中重要的一环。
不少人对偶发性的植入谈不上反感，对策略性的植入却心存芥蒂，主要理由是后者的诞生过程有破坏文字纯洁性之嫌。纵观这些年出版的含有植入广告的图书，其实文学性方面并没有出现人们担心的“大打折扣”，因此真正值得纠结的也许不该是“鸡生蛋，还是蛋生鸡”的问题，而是作家的职业操守。一旦书中人物的气质、衣着、用品、台词总是由出价最高的厂商来拍板——这种操作并不是没有可能——那么就真到了文字不纯洁、文化沦陷的时候了。
三、植入广告的数字化转型 实体图书与其他印刷媒体竞争广告处于劣势，可电子书未必。谷歌是这条路上的首个探路人。Google Books的扫描图书已超过1000万种，搜索结果的旁边就放置了广告，至于广告植人书内的那天，应该也不会遥远。Amazon为Kindle阅读器申请了广告技术专利，苹果也开发了移动设备广告平台lAd。整合式营销的《杜拉拉升职记》，其有声书里已经植入了笔记本电脑的广告。
电子书中植入广告的探索，终将把一整套新的商业模式引入图书出版生态圈，广告商和技术公司也将参与到“游戏规则”的制定中来。如果说纸质图书在这条路上还面临“纯洁不纯洁”的道德约束，电子书的广告植入倒是走得更为自由和坚定。随着整个出版业的转型，出版业市场化程度会越来越高，新的赢利突破点也许会出现越来越多数字化的广告植入。
图书出版携带广告或是出于无奈。图书的双重属性(文化属性和商品属性)决定了它必须通过销售的实现来传递文化内涵。对于这个受到多媒体冲击、处于转型阶段的微利行业而言，只要图书的商品属性还在，通过植入广告来获得赢利的探索就不会轻易停止。希望这样的尝试，最终能找到鼓励作者创作、振奋出版者信心、提高读者满意度的平衡点。
微信广告发展探析 篇7
一、微信广告的定义和特点
根据加拿大著名传播学学者Marshall McLuchan对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用概括出的理论——媒介即讯息。新媒体出现以来, 信息传播的方式以及人们的生活方式正发生着巨大的改变, 受众的虚拟社交圈与实际社交圈在微信这一平台上, 成功地实现了交融, 形成了一种新的宣传营销方式, 使得微信市场纷纷迅速抢占传统媒体领地。微信这种广告宣传方式更能够贴近受众, 微信具有实时互动性, 通过微信, 可以随时随地与客户交流互动, 这增强了广告销售商和客户之间的联系, 促进了微信广告的效用性提升。同时, 微信的广告宣传方式具有很强的针对性, 突破了传统媒体的“鸟枪” 式广告宣传。微信通过大数据分析, 以其精确性和针对性拉近了客户与广告商的距离, 获得了更加真实的客户群, 并且正逐渐将“客户”转化成为粉丝。而微信也因此引导着传统媒体向新媒体转型的方向和方式。
二、微信广告传播方式和作用
微信是人们日常的沟通交流工具, 最早的朋友圈只是用来发布个人最新动态, 增加朋友之间的了解和互动。这种随时随地均可交流的网络形式, 打破了空间和时间的限制, 最大限度地将人与人之间的活动与分享推向了极致。正因为微信具备如此灵活的沟通方式, 并在朋友圈具备强大的分享沟通功能, 因此有商业眼光的人开始看中其商业发展前途, 进而有了微信广告的产生。如今这种以博客、论坛、微博等发布微内容的微广告, 在无形中实现了消费者的体验, 同时也引发围观。 而微信广告在新媒体环境下, 不仅扮演着消费者的角色, 同时也扮演着生产者和销售者的双重角色。这种方便快捷的广告形式一经发现便得到了十足的发展, 并以迅雷不及掩耳之势席卷网络, 成为人们关注的媒体之一。
(一) 朋友圈推送
微信的传播方式类似于病毒式的朋友圈推送, 其传播是信息源源不断的一环环连锁传递, 通过微信朋友圈的传递而渐渐充满网络。微信用户可以随时随地查看微信朋友圈, 这也意味着微信广告可以随时随地进入人们的视野。正因为如此, 微信广告的传播数量成倍增长, 如朋友圈随处可见的面膜广告, 就是通过朋友圈推送的功能向微信好友进行广告传播。 这样在熟人范围内进行销售, 就具有一定的信任度优势, 有助于产品的倾销, 同时也容易积累顾客源。朋友圈推送微信广告是微信广告传播的主要方式之一。然而, 这种传播方式对于不需要该类商品的微信用户是不可持续的。据有关数据显示, 一个每天推送化妆品广告的微信号, 推送广告持续半年, 被屏蔽的概率约为34%。
微信广告不同于一般的传媒广告, 微信广告的传播方式主要是通过用户与用户之间的推广传播, 属于一种自发式的传播推广。其中最主要的一种传播方式就是所谓的自媒体传播, 即微信广告个体产生信息, 通过共享的方式来分享传播信息, 这种方式的传播特点是点对点的传播, 从客户到客户的个体传播。每一个微信客户端都可以成为微信广告的制造者, 同时也可以成为微信广告传播的中介, 从而促进微信广告的传播, 这就是自媒体形式的微信传播方式。客户端本身就是信息传播的平台和媒体, 这是自媒体传播的显著特性。
(二) 公众号推送
微信广告的另外一种传播方式则是公众号推送, 这主要是企业客户端采用的方式。即通过在微信群交流信息而达到微信广告的传播目的。这种一对多的传播方式更利于信息的交流扩散, 可以在短时间内达到快速化的传播效果。当然, 在公众号推送的同时, 也可以与客户保持网络的互动交流, 这进一步体现了微信广告的即时沟通性, 保障了双方交流顺畅进行。同时每个群内成员也可以在群组内发表自己的看法意见, 促进微信广告商和客户之间的沟通交流, 也促进了微信广告的不断完善。
有的微信公众号在发展过程中形成了自己独特的风格, 培养了自己的营销团队, 注重加强与用户的情感联系, 将推送广告附加在推送其他用户真正需要的东西上, 将普通微信公众号的弱连接升级为具有情感的强连接。以公众号“罗辑思维”为例, 以“有趣、有味、有料”的口号每天向读者推送知识, 凝聚爱真理, 求真知, 乐观积极, 阳光上进, 人格健全的年轻人, 成为国内微信广告营销典范。
(三) 微信软文
除此之外还有随处可见的微信软文也成了微信广告传播的主要方式之一。微信广告伴随着移动通讯技术的发展而不断前进, 智能手机的出现则进一步激发了微信广告的媒体性。 随着时代的发展, 移动网络覆盖面越来越广, 智能手机的适用范围也越来越普遍, 这都促进了微信广告的产生和传播。微信平台自身的不断升级更新也成为微信广告不断得以快速传播的原因之一。微信软文最大的成功之处在于“软”字, 好的微信软文能融合广告商自己的广告内容和用户需要的内容于一体, 在读者通过微信获取自己所需要信息的同时也能理解到广告商的意图, 柔化了广告的商业性质。
总之, 伴随着网络的普及与发展, 无论是电脑网络还是手机网络都迎来了自媒体时代, 这是一个人人都可以创造媒体并成为传播媒介的时代。随着这个时代应运而生的就是微信广告。当然, 微信广告也是推动自媒体不断向前的力量之一。 在传统媒介中, 广告渐渐被人们所讨厌, 处于一种饱和状态。 随着互联网的带动, 微信广告则以新颖的形式再次走入人们的视野。朋友圈各种销售广告比比皆是, 打开朋友圈, 旅游广告、鞋服广告、生活广告、教育广告, 仿佛足不出户就逛完了商场, 环游了世界, 经历了人生。我们需要进一步发展微信广告, 促进广告事业与时俱进。
摘要：自其上线至今, 微信凭借其特有优势在全球已拥有6亿用户, 同时也引导着商业传媒的变革。微信的朋友圈、公众号、软文等推送形式都更加注重大数据分析, 迎合用户体验, 与用户建立强连接, 引发了商业广告的革命。
发展广告学 篇8
广告语作为广告中一个很小却很重要的体现,对中国广告业的发展起着重要作用。全方位地了解广告语,包括对广告语的定义,广告语的起源、发展,还有广告语的表现形式、 特点及其作用等都有利于进一步的知道广告语对广告业的影响。
(一)广告语的定义
广告语就是人们赋予其特定的符号来传递一种意义,而这个意义是搭建产品和目标受众的桥梁。[1]提到一则广告,人们首先想到的就是广告语。如大多数人认为的低俗脑白金广告语“送礼就送脑白金”,之所以能让人们记住的原因在于它作为商业广告建构了产品与受众的联系,抓住受众追求健康的心理。广告语的作用就是在吸引大众的注意力,让某一事物进入人们的视野,并去影响某一特定人群。
(二)广告语的表现形式
广告语的表现形式在古代有叫卖、旗帜、招牌、幌子等。 矛和盾的叫卖中提到“我的盾最坚固,什么武器也戳不穿他。”又拿起矛说“我的矛最锋利,什么东西都能刺穿。”[2]这其中包含着最原始的广告语,而此广告语主要用于介绍产品的功能和特性。
随着时代的不断进步,印刷时代的到来以及之后广播电视的出现,再到现在网络时代全媒体的盛行,广告语的形式越来越多元化,主要通过报纸、杂志、电视、网络、手机等体现,影响也越来越大。比如手机上的banner广告利用手机用户在看视频,听音乐或玩游戏的时候,以条幅广告语的形式, 发送用户可能感兴趣的广告。
(三)近 20 年中国广告语的变迁
中国广告业能够得到快速发展源于改革开放,我国广告业在经历了长时间的空白期之后迎来了自己的春天。在改革开放的各种方针政策的积极指引下,我国广告业经历了恢复时期,发展时期和深入时期三个时期。广告语也在这三个时期经历不同的变迁。
1.广告语从同一化走向自主化
广告恢复初期,我国的广告语多数喜欢用“誉满中华”, “风靡全国”,“驰名商标”等字眼。这些都体现出我国广告语过于单一,没有真正地融入世界改革的浪潮,抑制个性化的发展,还有就是集体主义观念的深入人心,忽视人的独特性创新性。但是随着改革开放的不断深入,市场经济的不断活跃,人民生活水平的极大提高,人们更加注重产品的独特性、 代表性,要求标新立异的产品出现。所以在之后的广告语中出现了像摩托罗拉V70手机“世界因我不同”,动感地带“我的地盘我做主”,美特斯邦威“不走寻常路”既张扬个性也体现特色的广告语,同时也预示着广告语向个性,自主化的发展。
2.广告语价值观从遵从道德向遵从利益转变
市场经济将实现利益最大化的观念摆在人们面前,要求人可以通过正当手段获取利益,以达到自我的发展。比如威力洗衣机“威力洗衣机,献给母亲的爱”体现浓厚的人文关怀;再看美的变频空调广告语“每晚低至一度电”彰显的是对利益的追求。广告语在变得更加简洁直白的背后是利益的驱使作用。
3.广告语更加多元化
经济全球化带来多种文化的集结,人们的价值取向也变得多元化。企业也不再追求一元化的发展模式,除了集体主义以外我们也可以同时追求个人效益、经济效益和社会效益。比如说中华牙膏“中华永在我心中”就是利用一语双关, 及维护的集体国家的利益,也实现了企业的利益。广告语的多元化的调整也是为了中国广告业的不断前进。
二、广告语的对比
只是孤立的看某类广告语并不能发现它的不足和优势, 只有把广告语放在一种大背景下,进行不同时期的广告语的对比,才能够对中国广告流行语有一个更深层的接触。
(一)中外广告语的对比
由于社会背景和实行的市场经济的具体运作模式以及传统习俗的差异,内地与国外和港澳台地区广告语存在很大不同,首先从内容上看,内地大都反映的是服务于政治经济这一大环境背景的广告语;而国外和港澳台地区广告语只是针对企业与产品。如钟表店广告语,内地是“夺秒争分,须知创业艰难,时不我待,同心协力,事在人为”,还未买钟表,就会有沉重使命感,而台湾一家钟表店的广告是“一表人才,一见钟情”, 只是简单的激发欲望。[3]
其次,在形式风格上,国内广告语选词用句基本上都严谨、工整,常用典故,更注重写实性。而海外广告语追求自由发散,幽默夸张,常用修辞手法,更强调写意性。如眼镜店,国内广告语是“胸中存灼见,眼底辨秋毫”。海外广告语是“眼睛是心灵的窗户,为了保护你的灵魂,请为你的窗户安上玻璃”。[3]虽然海外广告语更带有功利性,但却用比喻巧妙化解。当然广告语差异的绝对性也在中外广告不断融合中得到改善。
1.中国广告语创作的优势
经济全球化的今天提到中国很多人想到的是中国的市场,人口众多造就了其得天独厚的市场资源。
第一,随着中国广告越来越与国际接轨,外来广告人才的涌入,为广告语创作带来新的活力。外来广告技术的引进, 也使得广告语创作更加专业。
第二,中国广告处于平稳发展时期仍有很多的空间规模可扩大。中国本土广告公司更了解国情,更了解中国的消费群体和客户群的心理及运作模式,也更了解中国广告语创作的重点。
2.中国广告语创作的劣势
首先,中国受众的地域、经济、信仰和文化程度的巨大差异使广告特别是广告词的创作众口难调。其次,与国外市场相比中国的广告仍不具有强大竞争力。最后,硬件和软件设施不完备,广告方向技术性、知识性、专业性的人才匮乏,地域发展存在极大不平衡等,都使得广告语创作的质量参差不齐。
3.中国广告需要借鉴之处
第一,不难看出在中国广告业领域中本土的广告公司竞争力弱,一些世界性的广告公司是瓜分中国广告市场的主力军,本土广告业的核心竞争力的不断壮大显得至关重要。第二,广告教育理念、创作环境、管理的科学规范、专业人才的培养、资金等硬件设施的及时跟进都是创作优秀广告语的前提。 第三,灵感及带来灵感的源泉和氛围也是广告语制作的关键。
(二)中国广告语的创作方向
通过对中国广告语的发展现状分析和中外广告语的对比,有利于找到广告语创作的方向。广告语可以有创意但并非天马行空不着边际。给予广告语特定的含义,在不显其突兀没有灵魂的同时,窄告更适合多样性的大众消费群体等都是广告语创作奋斗的目标。
1.创作个性的品牌宣传语
消费者市场出现差异文化形态,每个人都有自己的品味、态度和选择。受众不断追求个性,那么企业也应该突出自己的形象,独一无二才有可能长久。动感地带“感动”年轻族群的品牌核心竞争力和王老吉的广告语“怕上火,喝王老吉” 借助精确定位破茧成蝶,[4]让我们记住的不仅仅是广告语也是一个品牌。
2.赋予语言个人意义
舒肤佳“爱心妈妈,呵护全家”的广告语具有很强针对性,其背后赋予的个人意义对每个母亲来说就是呵护孩子, 关爱家庭。很有力的捕捉到家庭主妇的心态。还有“世界仅此一件,今生与你结缘!石头记”它所阐述的个人意义是对于每个人都渴望的一种独一无二的人生约定。由此可见产品通过这种个人意义(可以简单表述为广告商的诉求点)达到广告诉求目标,获得双赢。
3.集群营销下的定向广告语
现在的流行趋势中,广告已经向定向的方向发展,窄告成为一种趋势。大众市场已经分裂成小众市场,技术的发展和一些调查公司的壮大对于企业收集不同消费群体变得容易。我们最熟悉的“移动”针对大学生群体所做的广告“我的地盘我做主”就是很鲜明地集群营销模式。
三、广告语对中国广告业的影响
(一)从广告语看的中国广告业的现状
通过以小见大的方式从广告语的角度分析中国广告业现状,更有利于抓住细节,从而及时采取措施。
首先,中国市场已经从卖方市场转向买方市场,从过去是企业生产什么顾客买什么,到现在是顾客需要什么企业生产什么,广告营销模式也在随之转变如陈欧体“我为自己代言”就体现了消费者“主我”时代的到来。
其次,中国广告存在浮躁不理性现象,越来越多的广告人已经偏离广告本身,仅仅将公司变成行骗的中介,游戏的场所,以至于影响信誉。
再次,广告创意过剩。许多广告语过度渲染创意,反而使产品诉求点模棱两可。我们总是以为创意对一则广告很重要,其实更多的广告人忽视了广告最终的目的是用来销售并赢得利润。博雅公司副总裁霍华德·沙耶说过“我从来不认为创意对广告公司有很大贡献,读越多商业杂志,我就越肯定广告业的失败通常来自于创意过剩———这些创意手法志在吸引注意,却没能达成与特定对象沟通的目的。”[5]
(二)流行广告语对中国广告业发展的影响
随着广告语在广告中的影响力不断提升,我们可以通过中国广告流行语的创作方向窥视广告的构思方向,从而把握住广告业的发展趋势。
第一,逆向思维,给人“意外”的场景。与大环境的相悖而驰反而会带来相反的效果,吸引到更多人的关注。我们做广告需要灵感,但是这种灵感是绝对为广告的盈利性服务的。网络技术不断更新,给广告带来更多的展现平台,受众也越来越追求自己的独特审美和与众不同,受众话语权也在被不断提上日程,很多的广告已经很难抓住消费者的注意力。纽约一则folgers咖啡的街头广告中,纽约的下水道井盖都变为一杯杯的热咖啡,原来的井盖不见了,取而代之的是黑色液体冲进巨大的圆杯,杯盖上打了若干的小孔让蒸汽释放出来。清晨,人们走在街上,给人一种幻觉仿佛巨大的咖啡埋在地下。
第二,制定本土市场的发展策略,培养受众的品牌忠诚度。既然本土广告公司有更了解国情,更熟悉中国消费者心理的优势,那就抓住机遇。只有更多的本土受众忠诚于品牌这一前提,才能更好地走向国际。“一味臣服于资本,能够代表本土广告行业的公司将越来越少,我们需要世界级广告笼罩下的新势力。财务独立,立足本土做深知中国消费者的创意广告。”[6]
第三,广告人才和广告理论的缺失也是中国广告发展的一个瓶颈,而中国大多理论著作译自国外,那么加强人才的培养不仅有利于理论研究,也有利于广告业软实力的增强。
第四,分工细而精,经营专而全。分工越细,定位就越准确,就越能制作高质量、高水准的广告,广告语才能更精致、 更专业。
四、结语
发展广告学 篇9
广告, 顾名思义有“广而告之”的意思。广告分为广义广告和狭义广告。广义广告包括商业广告和非商业广告。商业广告是指传播有关商品或劳务信息, 以获取经济利益的营利性广告;非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告, 如政治广告、公益广告等, 属于非营利性广告。狭义广告仅指商业广告。
二、广告设计的发展与现状
人类社会自从有了商品交换便有了表达商品信息的形式。随着社会的不断发展, 交换的商品越来越多而且涉及的范围越来越广, 为了将商品的信息传得更远让更多人知道, 于是诞生了传播商品信息的广告。早期有报纸广告、杂志广告、广播广告, 随着时代的不断进步, 广告出现了新的传播媒介, 如电视广告、网络广告等。除了以上媒体广告外, 19世纪末广泛运用的橱窗广告, 20世纪初出现的路牌广告、电影广告、交通广告、电话广告、展示广告及目前流行的网络广告等, 这些都反映了我国广告产业的发展。特别是自1995年2月1日起《中华人民共和国广告法》的施行, 使我国广告业有了稳定、持久、健康发展的可靠保证。
20世纪80年代以后, 随着社会经济的发展我国的广告业也在不断地进步。广告设计凭借广阔的广告市场如雨后春笋般迅速发展起来。国外一些产品的包装与设计吸引了很多中国消费者, 由于这些消费者的不断需求而进入中国市场, 并成为我国广告业最初的模仿对象。广告设计的最终目的一方面要使消费者的精神获得愉悦, 另一方面更要有实用价值, 使得企业利益最大化。设计工作者的创意思维就显得尤其重要, 新颖的构思方式以及独特的创意是优秀广告作品必不可少的灵魂。没有好的创意就不会有好的广告, 要提高广告创意能力, 设计师必须深入生活, 勤于思考, 努力充实自己的生活, 不断尝试新事物, 开阔视野, 丰富自己的想象力, 进而设计出优秀的作品。而目前制约国内广告业发展最大的因素就是创意型人才的匮乏。
现今的广告公司一般都是盈利的企业, 对高校培养的广告人才要求较高, 步入公司最好就能承接设计任务。而高校的学生就像是一批又一批流水线上培养出的“产品”, 他们刚刚走出校门, 往往无法适应国际化经济对设计人员的要求。就目前情况分析, 双方存在一定的矛盾, 广告设计业的人才在培养的过程中必须和相关产业相结合。
三、广告设计教育的现状
中国广告业是在“一张白纸”上开始构建, 几十年间的迅速发展造成的差距较大。
(一) 社会层面
广告业迅速发展的状况决定了对广告设计人才需求的不断增加, 而这种需求的增加促进了当前广告设计教育发展的同时, 又使人们盲目地追捧广告业, 导致了广告业在广告教育基础还未牢固的情况下迅速地膨胀。同时, 人们觉得只要会画画再加上一点小创意就可以作广告, 对于广告的认识过于简单, 对于学校是一种误导。一个成功的广告, 离不开客户与从事广告工作的专业人员之间的沟通及合作, 这其中更离不开设计者的创新想法。在广告设计过程中, 设计者既要为客户的需求考虑, 也要为我国的经济繁荣文化发展考虑。如今的广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高科技产业。对广告设计人员的知识结构、技术精度、设计手段等都有较高的要求。而目前的状况是设计服务业从几十人或更多人的规模化公司模式向两三个人的小型工作室模式转变, 这与个性设计的趋势有关。一方面大公司养不起收入要求过高和爱跳槽的大牌设计师, 另一方面工作室的个性鲜明性更被看重。大公司利用实力和关系接到项目再转包给小设计工作室, 就像现在工程的分包和转包。大公司负责策划与沟通、市场调研等, 根据分析选择合适的工作室具体设计。因为设计工作室越来越个性, 所以各司其职, 大公司按需选择工作室进行设计。
(二) 学校层面
目前, 我国开设有广告设计专业的院校不少, 但院校之间的沟通少, 对于广告业相关的其他行业了解得不够, 导致培养出来的学生只学到一些基本理论知识, 而在广告设计的实际操作中却不知从何下手, 不能满足社会的需求。其次, 就广告设计专业开设院校而言, 从最初的中央工艺美术学院 (清华美院) 和无锡轻工业学院 (江南大学) 两所院校发展到今天的上万所, 多数院校都在效仿他们的办学模式, 一味地模仿而忽视了自身特色的建立, 缺乏创新精神。再次, 现在的设计专业脱离实践的教育模式使得学生对一线实战非常陌生, 时间长了教师也会对实践陌生, 甚至对新的术语都会陌生。在将来或许会出现一种设计培训学校、培训公司或培训班模式, 毕业生会再去花钱学习专业电脑插画、印刷设计、动画视频制作, 这将成为新的产业与教育模式。
(三) 教师层面
中国广告业的发展不过百余年, 19世纪末堪称经典的月份牌通过年画、版画、山水画等形式进行商品促销的形式推动了广告业在国内的发展。20世纪80年代计算机的普及为广告设计带来了新的发展。从事广告教育的群体也在不断地扩大, 多数教师具有扎实的美术功底及良好的审美品位, 但是缺乏从事广告工作的经验。学校应该多提供平台以弥补此方面的缺陷, 让教师能够真正地实现理论与实践相结合的教育教学方法。
(四) 学生自身
近几年艺术生的大量增加, 从负面反映出学生对艺术专业的理解存在误区, 许多学生的“盲目报考”仅仅是为了“走捷径”, 而不是出于自己真实的爱好。这就严重影响了高校的生源质量。
首先, 学生不注重理论的学习和思考, 缺乏创新的能力。由于就业的压力学生都把精力放在考取各种资格证上, 而忽视了自身能力的塑造。其次, 缺乏实际工作能力。由于现在广告业竞争激烈, 企业更看重的是个人综合能力而不再单单是文凭。最后缺乏的是团队合作精神。很多用人单位反馈, 刚刚毕业的学生常常以个人为中心, 个性张扬, 很难融入团队共同完成任务。
四、广告设计的发展需求
(一) 构建多元化的特色办学体系, 培养复合型、创新型人才
提倡不同院校广告设计专业之间开展联合办学的新思路, 这样院校之间可以相互交流, 学生之间可以相互学习, 不仅能提升学生的学习兴趣及专业设计能力, 还能培养学生熟练操作各种计算机设计类软件 (如3D CAD PS CDR) , 熟悉中国传统文化以及当前国际环境下的营销策略和广告信息传播的相关知识, 做到知识的全面化的同时也要与广告设计完美结合。院校之间的相互交流学习可以提高学生的学习积极性, 培养学生的广告思维、辩证思维和创新能力, 同时也可以提高教学的质量, 促进整体广告设计教育的发展。
(二) 广告设计教育教学工作室的创建
广告设计行业是一个知识、技术及人才都密集的行业, 社会经济在不断地前进, 广告业对于设计人才的需求量愈来愈大, 培养出毕业后能够很快进入设计阶段的学生愈加重要, 这就需要加强校内的实训, 使学生所学习的理论快速与实践相结合。各校广告设计专业应该创造条件搭建广告教学工作室, 工作室的建立可以模仿广告公司的形式。为学生提供实践平台的同时还能通过外来业务解决一些资金问题。如果发展状况良好还能促进教学质量、改善教学环境, 而且还可以让学生在学校期间就能够接触到最前端的设计理念, 能够准确把握设计方向, 在广告行业里更具竞争优势。
(三) 人性化设计
设计的人性化已经成为了现代设计行业的发展趋势, 设计承载着慰藉人类心灵的重任。不管什么设计作品除了要具有实用性外, 更要有自己的想法, 把想法融入到作品中, 让人们一眼能看出来你想表达什么, 说明什么, 值得人们赞扬或深思。招贴设计就是如此, 一张好的招贴得有主题, 能够吸引别人眼球。这就需要融入你自己的创意、想法及认知。
当然, 培养学生追求设计作品的人性化一味地去强求是不可取的, 而是要引导学生使自己设计的作品更有文化底蕴, 那样才能更胜一筹。
(四) 注重培养创新能力
独创性是艺术的生命, 是设计的内涵。在广告设计中独创性主要表现在尊重民族文化、体现历史文脉、传达设计精神三个方面。千篇一律的设计会让人产生视觉疲劳, 只有创新才能吸引人们的眼球实现设计的价值。中国现代设计要继承这种文化精神, 在现代文化艺术的根基上追寻新的创造力。
目前, 广告设计的发展是多元化的, 广告的形式日趋多样, 应用的范围也更加广泛。社会更加需要真正懂得设计意蕴和艺术境界的设计师。这就要靠个人的勤奋努力以及校内专业教师的精心培养和正确引导。在广告设计教育教学中, 主要有基础教学、专业教学、实习教学三大模块, 实习教学更是重中之重, 是教学成果最直观的展现, 也更接近社会的要求, 有利于培养广告业需要的广告设计人才。引导学生在平时注重培养自己的专业审美眼光, 不断地积累知识, 提升自身的专业能力及快速适应社会的能力。更要提升个人综合素质, 不断完善自我。这样, 广告设计专业就业的前景才更广阔。
摘要：20世纪80年代以来, 随着社会经济的发展我国广告业也在不断地进步, 但创意型人才的匮乏成为制约我国广告业发展最大的因素。开设有广告设计专业的院校之间缺少沟通和创新精神、专业教师缺乏广告工作经验、学生为“走捷径”盲目报考等因素共同造成了当今高校培养出来的广告设计人才难以满足社会需求的结果。高校广告设计教育作为培养广告设计人才的源头, 应当构建多元化的特色办学体系, 培养复合型、创新型人才, 创建广告教学工作室, 引导学生进行人性化设计, 注重培养学生的创新能力, 以促进我国广告业的发展。
关键词：广告设计,教育,发展,方向
参考文献
[1]刘境奇, 占鸿鹰.广告设计.北京:高等教育人民出版社, 2009
浅析影响广告发展的因素 篇10
一、经济发展水平和发展形势
广告是经济的晴雨表，经济的发展水平和盛衰状况，是影响广告发展的最重要原因;广告也是显示经济发展是否景气的最敏感的传感器。经济发展水平越高，经济发展形势越好，广告也就越繁荣，因此，世界第一经济强国美国，同时也是广告第一大国。日本在成为世界第二经济强国的同时，也跃居为世界第二强国。
经济因素对广告的影响可以分为经济发展水平和经济发展形势。进入工业社会以后，随着社会化大生产在全球范围内的迅速展开和经济一体化趋势的迅猛发展，广告也彻底摆脱了前工业时代的低下水平，进入了专业化、科学化的现代广告阶段。对广告发展影响最直观、最明显的是经济发展形势。20世纪二三十年代之交，西方世界遭遇了空前的经济危机，于此同时，广告业也收到巨大冲击，广告公司纷纷破产，广告业陷入空前萧条境地。二战以后，西方经济呈现强劲的发展势头，与之相适应，西方广告无论在理论发展，还是具体的经营业绩方面，都迎来了前所未有的繁荣局面。据有关数据显示，在亚洲经济危机来临前的1997年，韩国的广告费是80亿美元，日本的广告费是59901亿日元。1998年金融危机席卷东亚各国，韩国的广告费骤降为37亿美元，日本的广告费则降为57597亿日元。通过以上比较可以看出，由于日本经济实力雄厚，虽然遭遇了剧烈冲击，但依然能保持世界广告第二强国的地位。由此可见，经济形势对广告影响之剧烈，也体现了广告是经济发展的晴雨表。
二、文化环境
商品营销广告从本质上来说是一种经济行为，但是这种经济行为不同于资本运作、商务贸易等经济活动，因为广告同时还是一种信息传播行为。无论什么样的信息传播，都不可避免地要受到其传播地的文化环境的影响，并且要适应传播地的文化环境。因此，文化的影响对广告的发展至关重要。广告广泛涉及到社会的政治、经济、伦理道德、历史和宗教信仰各个方面，因此广告主和广告商必须熟悉一个国家和民族的文化特征，使广告符合当地消费者的文化心理，这样制作出来的广告才不会引起人们的反感，达到其预期的效果。世界经济逐渐趋于一体化，广告传播也逐渐成为跨国性传播，在这种形势下，文化环境的因素对广告发展的影响便日益凸现出来。不同的国家、不同的民族、不同的地域都有这个不相同的文化传统，因此跨文化、跨地域的广告传播必然要受到不同文化环境的影响。因此，广告创意必须与广告投放地的文化环境相契合，才能产生预期的传播效果。雕牌洗衣粉有这样一则电视广告：画面上妈妈拍着小女孩入睡，妈妈出去，小女孩醒来，忧郁地说：“妈妈最近总是唉声叹气……”画面上出现妈妈拖着沉重的步伐，在街上找工作。小女孩又说：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了!”小女孩收来一些脏衣服，放人盆中，倒洗衣粉，洗衣服晾衣服，上床睡觉。妈妈回来了，看见小女孩留下的字条：妈妈，我能帮您干活了 (伴有画外音) 。妈妈热泪盈眶，俯身看着可爱而懂事的女儿。然后跳出画外音：雕牌洗衣粉，浙江纳爱斯集团。该广告符合汉文化中以“和”为贵的特定文化设定 (礼之用，和为贵——孔子) 。“和”涉及多种文化侧面及需要。其中一种文化需求就是家庭的兴旺来源于成员之间的“和谐”与“和睦”。亲情在汉族文化中是最珍贵的一种人类情感。儿女孝顺是一个家庭和睦的重要体现。这种文化信念在该广告文化行为的建构中得到了充分表现。因此广告收到了很好的传播效果。同样，“孔府家酒”《回家篇》广告，多年来与“南方黑芝麻糊”《怀旧篇》广告一样在广大消费者中享有很高的声誉。其广告创意从酒名“孔府家酒”开始在“家”字上做文章，一句“孔府家酒，叫人想家”，竟能打动无数人的心，就是因为它反映了人们的思乡情怀，适应了中华民族特有的家庭文化心理，能引起人们的共鸣。它的成功之处在于把酒与源远流长的中国传统文化特别是儒家文化紧密地联系在一起，显示出一种深厚的文化意蕴。广告所体现的价值观似乎没有丝毫的竞争性、功利性，而是一种充满人情味和天伦之乐的大团圆。一个“家”字集中体现了中华民族情感语汇的温馨，把中国特有的血缘文化、人伦亲情充分地表达了出来。
三、政治环境
政治环境对广告的影响最为直接。在政治开明的社会，广告发展往往呈现出良性的有序发展态势;在极端独裁的专制政治体制下，广告业常常会受到压抑，难以顺利发展。政治环境因素中，政策的调整以及重大规模的政治运动，对广告的影响尤为严重。比如在罗斯福新政期间，美国为应对经济危机而采取的紧缩政策虽然取得了巨大成功，帮助美国顺利度过危机，但是却导致美国广告业在一个时期内处于低迷状态。第二次世界大战之后美国广告业的再次腾飞，其实也是罗斯福新政实施的政策策略继续发展的必然结果。20世纪前半期世界广告业出现了前所未有的强劲发展势头，但是在这个时期爆发的两次世界大战，却先后两次把战前蓬勃发展趋势的广告业打入了低谷。
四、科技发展水平
广告是一种信息传播活动，从技术层面看，对广告的发展制约最大，也是推动最大的技术性因素就是媒介技术，纵观数千年的广告发展史，每一次媒介技术的进步，媒介传播效能的提高，都会对广告的发展起到巨大推进的作用。15世纪中期，欧洲人发明了金属活字印刷术后，印刷广告迅速成为那个时代广告的主流。从17世纪欧洲出现第一张报纸开始，报纸作为一种新型的大众传媒工具迅速发展起来，于此同时，报纸的广告也蒸蒸日上，终于在19世纪中叶，出现了以经营报纸广告为职业的广告人和广告公司。20世纪以来，广播、电视、网络的出现，使广告的繁荣几乎达到了无以复加的程度。
中国植入式广告的发展 篇11
在西方，植入式广告的发展已经有很长的历史了，在我国植入式广告首次出现在上世纪９0年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》中，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏《手机》和《天下无贼》。目前在我国无论是春晚、电影、电视剧还是热播的选秀、真人秀节目中，正出现着越来越多的植入式广告：如电视剧《乡村爱情》与撒可富、《刘老根》与蚁力神、《大宅门》与同仁堂，这些作品的画面中不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等。而“超级女声”、“莱卡我型我Ｓｈｏｗ”等选秀节目则掀起中国植入式广告的高潮，在“莱卡我型我Ｓｈｏｗ”中主持人频频提到莱卡品牌，而且每次淘汰的选手，一定是乘“大众出租”离开基地，选手在栏目中反复使用带有明显“Ｃｈａｎｅｌ”标志的化妆盒等，这些都是制片人、导演和企业商量好的植入式广告。
植入式广告兴起的原因
消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降，植入式广告顺势而生。广告要取得好效果，首先应取得消费者的注意，现在信息是无限的，而注意力是有限的，有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值，显性广告铺天盖地而来，令人应接不暇，产生审美疲劳，又加上大量粗制滥造的虚假广告、低劣广告充斥市场，使受众对显性广告的注意度和信任度不断下降。
植入式广告的最大特点就是它构成了节目的一部分，把商品品牌和产品信息巧妙地插入在节目中，使观众在没有任何戒备心理的情况下，不知不觉地接受广告信息的刺激，这种广告效应是显性广告所达不到的。
从企业和媒体的角度衡量，植入式广告使两者的利益更大化。显性广告是独立的，其播放或刊发都必须额外占用专门的广告时间和版面，如果再找明星名人代言广告，可能成本动辄数百万、上千万，而植入式广告多为赞助性广告，成本都不太高，不需支付较大的制作成本和传播费用。对于媒体来说多拉一些这种广告，不会影响故事情节，也不会影响节目的精彩程度，反而会增加收入、降低成本，成为节目收入之外的又一重要收入来源，如此双赢可以说企业和媒体都皆大欢喜，从而加速了植入式广告的增长。
政府方面对显性广告播出的限制。2004年1月1日广电总局出台的第17号令严格限制广告播出总量、播出时间和电视剧中无限制插播广告，这对显性广告市场起到了强大的约束，而广告费用的增长又难以成为收入增长的支撑点，由此促使媒体不断寻找新的创收点。这一状况也催生了植入式广告的发展，现在出现各种各样企业冠名播出的选秀等节目的原因也正在此，这样既更好地宣传了产品，又不受广电总局的限制。
植入式广告怎样才能取得好的效果
选择适合的节目。选择适合的节目包括节目属性是否适合产品，收视观众是否与产品目标观众符合，收视率是否能达到标准，节目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促购度提升，播放平台可能覆盖的城市与产品销售地区是否一致，节目播放时间与产品销售季节是否一致等。就拿收视观众是否与产品目标观众相符合来说，撒可富复合肥在《乡村爱情》中的植入就比较好，因为《乡村爱情》是一部农村喜剧片，最重要的是它的受众有很多是该产品的潜在使用者。不同的节目，受众是不一样的，只有找到自己的受众，将植入式广告植入在不同的作品中，才会产生好的效果。
植入要自然。广告的最高境界就是要让广告做得不像广告，植入式广告的特点就是要在节目中顺其自然地出现，而不能给人以硬性套入的印象。正是由于能让受众在没有任何戒心的情况下悄然接受，无意注意会转化为有意注意，从而使受众产生了深刻印象。植入式广告的根本是要产生一种“随风潜入夜，润物细无声”的广告效果，谁也不能要求自己的产品凌驾于影片之上，它必须服务于情节，服务于人物，不露痕迹又不被忽视。
要巧不要多。大多数情况下广告主一味追求量的投入，这是一种认识误区。在植入式广告里多就不如巧，在不使受众产生反感的前提下，该植入的地方植入，而不能为了植入而植入。一个让人生厌的植入式广告，可能受众会记住，但实际效果适得其反，让其对品牌产生逆反心理。多数时候媒体应尽可能让节目与更少的品牌合作，以免过多的植入削弱效果。作为赞助者的企业就更不能过分追求广告数量，应该追求更巧妙的融合，以免引起受众的抵触心理。
产品要有选择的植入。植入式广告在西方发展得比较成熟，从西方现有的经验来看，并非所有的产品都适合进行植入式广告，那些知名度高的产品和处在市场成长期或成熟期的产品，使用植入式广告才会起到明显效果，因为那时产品已有一定的知名度，再植入只是为了进一步强化产品品牌，否则可能会默默无闻地淹没在电视画面中。最适合做植入广告的产品类别是与人们的生活密切相关的产品，比如汽车及相关产品、服装及配饰、食品及饮品、旅游及休闲等。
要把植入式广告作为一种辅助的传播方式。品牌的形成要靠不断的传播和提升，没有连续性的传播和提升，就不会有品牌。要把植入式广告作为一种辅助的广告形式，尚需要做更多的连续性和后续性传播。还有我们知道，广告需要不断的重复，才能对消费者的消费心理产生影响，而电影、电视剧等载体的植入最明显的一个劣势就是重复性比较低，所以我们要把植入式广告、传统广告或其他传播方法统一起来，将品牌塑造放在一个完整的传播链中才会起到更好的效果。
（作者系广西大学2005级研究生）
影响网络广告发展的因素 篇12
随着互联网的发展, 网络广告的出现及其广泛应用给传统广告业带来了巨大的冲击。同时, 网络广告的负面影响也阻碍了它自身的发展。本文从网络广告的受众与网络广告的设计因素方面分析了影响网络广告点击率的原因, 试图为网络广告的健康发展提供理论指导。
网络广告是以互联网为媒介发布传播的商业广告。目前, 网络广告正以惊人的速度增长, 网络广告发挥的效果也越来越显著, 这都离不开互联网给网络广告带来的生机。作为新兴的广告载体, 网络广告的发展形势是较为乐观的。
而想让网络广告从量的积累到质的飞跃, 取得人们期望的业绩, 必须得到来自受众和广告主双方的认同。任何做广告的企业都希望取得良好的广告效应——提高知名度, 增加影响力, 促进销售等等, 而且希望广告效果越明显越好。通常, 所有的广告效果都必须通过广告的受众来体现:只有被受众接受, 才能实现广告的效果;网络广告同样如此。
为什么会出现网络广告点击率下降呢?从内外因辩证关系上来说:内因是网络广告在设计形式、广告内容、视觉要素都不尽人意。而外因是受众有自主权, 大多数受众只浏览自己感兴趣的信息, 只点击自己感兴趣的广告。同时企业在选择网络广告时, 也难免心存疑虑, 因为他们对网络广告究竟有多大效应没有把握。
一、网络广告内因的影响因素——设计因素
大部分人认为网络广告的效果是通过点击率进行评价的。人们认为点击率的高低能充分体现网络广告效果的好坏。因此, 在很长时间内, 网络广告从未进行过革命性变革。传统广告的表现形式, 以及几年来从未进行过革新的行业标准, 使得网络广告无法跟上互联网的发展速度, 也使得网络广告的广告主无法完全体会到网络广告的好处[1]。
(一) 网络广告内容与形式的影响
网络广告内容对网络广告的点击有着很大的影响。在网络上, “娱乐、体育类广告”, “知识、教育、学习信息类广告”、“有奖促销类广告”的点击率较高;“商业公司信息”、“公共服务信息”、“健康医疗信息”等广告点击率较低。
网络广告的形式多以旗帜广告、按钮广告、弹出式广告等为主。网络广告多得可不胜数, 只有有创意的、让人留下深刻印象的广告才能打动人们的购买欲望, 激发受众的消费需求。一般网络广告的弹出式广告、浮动广告和垃圾邮件为获得广告的高收入和高频率的点击, 他们就像扔不掉的膏药一样屡封不绝。形式百出的弹出窗口广告在互联网上高度活跃, 让受众不堪其扰。众多广告屏蔽软件的兴起正是对这种无视受众心理广告的有力回击。
(二) 网络广告投放位置与投放网站的影响
广告的投放位置是广告从业者精心研究的问题。它涉及到心理学、平面广告的版面、视频广告的播出时段等等, 对网络广告的点击率有重要的影响。网络广告的投放位置, 更多的靠的是设计者的主观判断, 这在一定程度上影响了网络广告的传播效果。
广告投放在哪一个网站也是长期困扰广告主的一大难题。网络广告中, 新闻网站投放的广告受众点击的可能性最大。而传统观点认为, 门户网站广告信任度高, 所以其点击率最高;游戏类网站、BBS、搜索引擎居第二;还有国内发展很快的QQ, 其点击率也不差上下。
(三) 网络广告基本视觉要素的影响
网络广告的点击率在很大程度上受到视觉要素的影响。视觉要素在网络广告中主要是以图形图像、色彩、文字、编排设计、创意等元素组成。
现在网络广告在视觉要素方面存在的主要问题有:图形图像的粗制滥造与缺乏创意的造型, 甚至让人一点儿也看不懂的所谓“创意图形”;在色彩的运用上胡乱搭配, 分不清受众的心理冷暖感情;文字设计缺乏对造型的了解, 文案创作上经常是风马牛不相及;版式编排有点儿过于机械, 缺乏美感;对广告作品整体创意缺乏应有的创新意识等等。所以, 在网络广告的点击率上应注意对广告视觉要素的理解, 应找到合适的符合受众审美需要的规律来表现广告的意境。
二、网络广告外因的影响因素——受众的接受态度
对于网络广告的效果评估不仅仅局限在“点击”这一层面上, 更重要的是要触及目标受众能直接引发的购买行为上。
心理学研究表明, 人对新异的刺激物最为敏感, 人的注意力和兴趣往往是被外界的新异刺激物所引起。喜爱内容新奇的广告, 这是消费者的普遍心理[2]。然而受众对网络广告的信任还或多或少地产生怀疑, 对一些极端性的侵犯性的问题还持有厌恶感。
(一) 受众对网络广告信任度低
网络是一个虚拟的世界。本来受众对传统广告的信任度就很低, 加之在这种虚幻的空间里, 人们少了日常生活中的真实感, 自然容易产生这样那样的不信任。据中国互联网络发展状况统计报告显示, 用户对目前网络广告最不满意的就是广告的真实性无法保证[3]。虚假广告让受众对网络广告的信任度大大降低。网络广告要想顺利地发展, 从商家来考虑, 只有诚信方能铸造品牌, 虚假广告影响了诸多合法经营的企业形象和品牌, 不利于行业的整体发展。
还有, 在网络上, 只要你的电子信箱地址被发布者广泛知晓, 你就无法拒绝广告。电子邮件形式的广告便成为了产品促销的场所。本来电子邮件因其速度快, 覆盖面广, 成本低, 不失为一种有效的广告方式, 但因其管理的混乱, 法制的不健全和商家一味地受经济利益所驱使而使得滥发垃圾邮件现象比较严重, 网络空间中充斥着大量垃圾商业邮件。滥发垃圾邮件给用户和商家都带来了很大的损失, 它不仅占用了带宽, 浪费了网络资源, 而且邮件服务商每年要投入大量资金来治理邮件垃圾[4]。垃圾邮件的增长速度无法遏制, 导致了受众对网络广告的信任度大大降低。
(二) 强迫性广告侵犯消费者权益
互联网信息中心、日本电通公司的调查显示, 绝大多数网民都非常讨厌“弹出式”广告形式[5]。弹出式广告曾被业界认为是广告效果最好, 点击率最高的广告形式。但有很多广告是被无意中点击到的, 还有的则是不用鼠标点击, 弹出的窗口就不会消失。这种被迫映入人眼帘的广告严重干扰了正常的网页浏览, 久而久之, 人们对强迫性广告深恶痛绝, 只要出现弹出式窗口, 就毫不犹豫地立刻关闭。随着人们对这种广告无奈的强迫性, 各个拦截软件相应推出。如3721的“上网助手”;Alexa、Google、雅虎也先后推出了AlexaBar、GoogleBar和Yahoo!Companion浏览器, 在自己的软件中加入了拦截弹出广告的功能, 一时间ACtiveX控件窗口、Messenger信使广告窗口都受到了冲击。
在拦截广告软件相继出台的同时, 强迫性广告对受众的侵犯却越来越烈, 从起初的可以找到关闭按钮, 到现在根本没有按钮, 这些广告像是和拦截软件在相互比赛, 弄得网民们苦不堪言。强迫式广告虽然在广告的点击率上很高, 但是, 真正的广告效应却很差。当一个网页页面上不停地出现一些强迫性、侵犯性的广告时, 网民可能会把这个页面关闭, 从而导致点击率下降;点击率的不理想, 网站的收入就可能会下降;同时也会失去广告主的投入。这是一个恶性循环的过程。
所以, 强迫性、侵犯性的广告对企业和产品的宣传都是无益的。对于强迫式广告的失策, 有人用这样一句话来评价:它激怒了所有人, 人们正在使这种广告失效。我们看到了它取得的成绩, 但是那只是荒唐的数字游戏[6]。
(三) 网络广告的记忆程度降低
网络广告中受众不仅对广告的点击率很低, 而且在网络广告上停留的时间也很短。由于在网络上受众的主动权较传统媒体大得多, 他们对网络具有很强的选择性, 极少数对网络广告进行重复浏览与点击, 因此受众对网络广告的记忆率很低。网络广告一方面要通过互动性的表现形式, 吸引受众的点击率, 另一方面, 还要通过对网络广告视觉语言的基本视觉要素设计来提高广告的记忆率。
除此以外, 广告监测是评估广告效果的必要手段, 但目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据, 缺乏专业的第三方的网络审计和认证评估机构, 具有一定的主观性, 测评标准也不统一。科学的广告效果监测和评估对促进广告的策划、设计和制作能起到重要的激励作用, 也是设计人员和广告客户进行设计沟通的重要参考。
作为网络广告的设计人员, 应该认清形势, 跟踪互联网的最新动态, 研究网络对信息传播、消费行为的影响, 灵活应用广告基础知识, 力争在这烽烟四起的网络广告大战中占得主动。
参考文献
[1]刘佳璐.网络广告研究[D].2005
[2]秦宇新.网络广告互动传播与受众接受关系研究[D].2004
[3]彭虹.网络时代广告什么[J].西南民族学院学报, 2000
[4]吕学典.网络广告理性思考.江苏商论[J].2003
[5]祝玉华.网络广告.郑州大学出版社[M].2008