中国广告学自考（通用8篇）
中国广告学自考 篇1
绝密★考试结束前
全国2013年1月高等教育自学考试
广告学(二)试题 课程代码：00853 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分
注意事项：
1．答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2．每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。
一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分-共10分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。请将其选出并将“答题纸” 的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均不得分。1．迄今为止，规模最大的国际性卫星组织是 A．国际电信卫星组织 C．亚太电视新闻交换组织
B．国际史普特尼克卫星组织 D．欧洲太空社
2．按照国际惯例收取佣金，户外媒介的佣金比率是广告刊播费的 A．10％ C．16.7％
B．15％ D．17.7％
3．下列广告形式的出现，标志着中国广告开始进入现代阶段的是 A．杂志广告 C．电视广告
4．世界广告行销公司的简称是 A．WAN C．WNA
B．IAA D．IIA B．广播广告 D．报纸广告
5．包含在传播过程中，没有充分显现出来的受众，或者即将成为现实受众的群体是 A．积极选择型受众 C．潜在受众
B．仰视型受众 D．纯粹受众
6．奥运会期间，不少广告商借机发布广告，这种把握广告时机的策略是 A．商品时机策略 C．黄金时机策略
B．重大活动时机策略 D．节令时机策略
7．按媒介的传播内容划分，中国教育频道(CETV)是 A．综合媒介 C．专业媒介 8．广告创作的主体是
B．全国性媒介 D．自营媒介 A．构图 C．色彩
9．下列用来作为判断产品生命周期的标准是 A．产品销售量的月增长率 C．销售利润的月增长率
B．声音 D．语言
B．产品销售量的年增长率 D．销售利润的年增长率
10．1979年，上海电视台播出的我国历史上第一条电视广告是 A．瑞士雷达表 C．燕舞收音机
B．天津牙膏 D．参桂补酒
二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的1请将其选出并将“答题 纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均不得分。11．在我国，共同构成全国性统一广告管理法规体系的包括 A．《广告管理暂行条例》 C．《广告法》
B．《广告管理条例》
D．《广告管理条例施行细则》
E．国务院各部委制定的一系列单项广告管理规章 12．目前国内企业的广告管理组织的类型有 A．公关宣传型 C．销售配合型 E．广告主导型
13．按对消费者的影响程度和表现形式来划分，广告效果包括 A．到达效果 C．认知效果 E．心理变化效果
14．广告发稿方式中的固定频率类型有 A．均匀序列型 C．波浪型 E．渐进型
15．现场广告的具体形式有 A．商品包装广告 C．柜台广告 E．橱窗广告
16．下列不属于广告文案内容的有 ．A．文字 C．绘画 E．色彩
17．现代广告运作的特点有 A．综合性 C．可变性
B．规模性 D．复杂性 B．照片 D．布局 B．悬挂式广告 D．地面广告 B．延长序列型 D．递减型 B．促进购买效果 D．长期效果 B．营销管理型 D．媒体策划型 E．引导性
18．下列属于非商业广告的有 A．公益广告 C．政府公告 E．征婚启事
19．消费者行为具有的特点包括 A．消费者行为是动态的
C．消费者行为是各种因素的相互作用 E．消费者行为是一个过程 20．主要的广告定位策略有 A．价格定位 C．产地定位 E．功效定位
B．外形定位 D．文化象征定位
B．消费者行为往往涉及许多不同的参与者 D．消费者行为本质上是一种理智行为 B．政治宣传广告 D．竞选广告
非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)21．电话调查法 22．广告合同制度 23．媒介计划 24．横幅广告 25．感性诉求广告
四、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)26．简述实施广告代理制度的意义。
27．简述受众的含义及其在接受信息的过程中所具有的特征。28．简述广告创意的特征。
29．简述广告在现代经济体系中的经济功能。
五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)30．试述国际广告传播的一体化策略与当地化策略，及其各自的理论基础。31．试述影响广告预算的主要因素。
六、综合应用题(本大题共1小题，共10分)32．日本品牌“立邦漆”曾在中国市场投放一则平面广告，该广告画面主体是一座充满古典韵味的中国式凉亭，凉亭前方的两根立柱上各盘有一条金色的龙，一边立柱上的朱漆暗淡无光，龙紧紧盘旋其上，另一边立柱上的朱漆色泽鲜亮光滑，致使金龙滑落地面，广告创意鲜明地突出了“立邦漆”产品的卖点。但该广告投入市场后却效果不佳，引起很多中国人的反感并最终停止投放。请结合所学广告原理分析该则广告效果不佳的原因，并说明这则案例对你的启示。
中国广告学自考 篇2
幌子广告同其他广告形式一样, 通过视觉传达到知觉, 是由视觉形式来传播特定的信息内容, 它是物质与精神的高度统一。它不仅具有视觉上的装饰效果, 同时又向顾客传递行业信息, 兼有行业标志的功能, 起到发布产品信息的广告作用。
幌子广告的释义
“幌”原指窗帘、帷幔, 所谓“以帛明窗”。古时酒店用布旗招徕顾客, 酒旗也称“幌子”。例如唐代陆龟蒙的《和初冬偶作》:“桐下空阶叠绿钱, 貂裘初绽拥高眠。小炉低幌还遮掩, 酒滴灰香似去年。”就很好地诠释了幌子。后来加以引申, 凡商店招徕顾客门面上展示的标志, 统称为“幌子”。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目, 可称为行标 (行业标记) 。
幌子广告的类型
实物幌子。卖什么商品悬挂实物进行直接标志, 或用实物一部分来代替, 属于商品的原始标志。如草帽店悬挂笠帽, 烟袋店悬挂旧式烟管, 绒线铺子挂线团。
实物模型幌子。大多因为实物太小或者不易存放悬挂, 便将特定的模型做成幌子, 它是实物的放大、夸张或变形处理后的标志。有木制、铁制、绸布、竹子、铜等材质。比如:烟袋铺门前的木制大烟袋、胡琴铺门前的雕刻绘制的琵琶形木板、笔铺的木制大笔头等。
字板幌子。用简单的汉字写于木板上, 概括说明店铺的经营品种、范围等, 多出现在当铺、茶叶铺等。
隐语暗示幌子。靠人们世代传承的介绍, 才可知道经营的范围, 有的暗示已经失去了原有的意义, 但是人们仍可凭借经验来识别店铺的行业, 比如膏药铺子的幌子广告。
灯具幌子。主要用于夜市夜卖, 灯上往往标有店铺的字号。灯具幌子在夜间起到照明作用的同时, 又将自己店铺的信息传达出去, 很好地烘托了店铺气氛。
旗帘幌子。古代酒馆多悬挂旗帘、酒旗, 有的上边还书写文字。在唐代, 饮酒之风盛行, 酒幌在诗人杜牧的七绝《江南春》之中就有“千里莺啼绿映红, 水村山郭酒旗风”的描写。
幌子广告的视觉传达分析
幌子广告作为传统民间的优秀文化艺术遗产, 是人类精神创造的天才代表作, 值得珍视和保护。它蕴涵了悠久历史和市井人民的审美风俗与文化, 为当代的视觉传达艺术设计, 提供了重要的文化参照和审美借鉴。
造型的视觉传达分析。传统的幌子根据摆放位置的不同, 可以分为挂幌和坐幌两种。
结构形式分为幌杆、幌挑、幌挂、幌盖、幌披、幌架、幌体、幌座、幌坠等。同行业的幌子行规大体都是一种造型、一种颜色、一样的设计方法。比如明代以来卖酸梅汤都是以朱元璋的铜制月牙儿形为幌子。不同行业的店铺可根据自己的实际情况不同, 制作属于自己店铺的幌子, 以表现自身的特点, 达到能够吸引路人的目的。
幌子的材料大体都是木板、油漆、竹篾、棉布、丝绸、棉花、皮革、丝绒、纸张、铜金属、柳藤、马尾、麻丝、发束、牛角、鸟羽、葫芦、铁丝、锡锭、粗陶、蒲包等, 随手能够找到的成本不高的东西。
造型上以吉祥元素为主, 像龙、桃、莲花、祥云、如意等都是劳动人民喜闻乐见的图形, 不同民族或者不同地区还会运用到属于自己独特的幌子形式。比如回族的幌子, 上边还画有水壶、器皿、花瓶、经卷和卷轴、新月和星星, 分别代表不同的意义。
色彩的视觉传达分析。第一, 幌子广告除了运用各种造型元素以外, 色彩上运用了中国传统的五种颜色:青、赤、黄、白、黑。大多数幌子运用红、黄两色代表幸福、吉祥, 图个吉利;也有用青、白或二色相间的淡素色, 表示纯洁与高雅。
第二, 幌子的色彩与民俗文化息息相关, 体现了民族的色彩偏好。比如汉族幌子形制多呈圆、方、三角等造型, 色彩以红、黄、白色为主, 注重视觉的形、色的统一, 沉稳而不失艳丽, 充分体现了幌子广告的形式和内容的统一。
第三, 幌子的色彩应用还与地域、宗教等有关。
意的视觉传达分析。 (1) 文字寓意。传统幌子传播了中华民族传统道德观念, 把“仁”、“义”、“德”、“信”等字写在幌子上, 以招示出自己的经营理念。其次为契合人们图吉利讨彩头的心理, 把祥、和、福、泰、兴、盛、恒、昌、益、隆等具有祝福意味的吉祥字组成店名, 制成幌子。这些名字不仅显示出店铺良好的商业道德, 还赢得了顾客的信任。
在意的表现上最有特点的应属诗幌, 它把中国深厚的诗歌历史文化表现得淋漓尽致。比如“自称臣是酒中仙”、“但使主人能醉客”、“不知何处是他乡”等诗句写于酒幌。既表达了诗的意境, 又富有浓郁的文化韵味。
(2) 造型寓意。幌子广告多出现在酒楼、饭店、当铺、药店, 它不仅起着引导消费或娱乐的行标作用, 还表达着普通民众的喜怒哀乐。比如钱庄的幌子, 用三四个铜钱穿成一串, 不仅起到标志作用, 还反映着店家希望财源滚滚、取之不尽的美好愿望。
(3) 形神兼备。幌子的设计不仅具有传达信息、招揽顾客的实用性, 而且将神融入到形中。顾客在识别店铺的同时, 感受到了幌子广告的优美意境, 使幌子具有很好的装饰性。幌子这种形神兼备的设计特点充分与民俗民风和文化相结合, 展现了中国人民生生不息的传统文化, 使中国博大精深的美学文化同大众的审美得到了充分的融合, 具有很高的艺术价值。
总之, 现代社会是一个高度信息化、现代化的社会, 新材料、新技术、新思想、新观念的不断产生, 以及国外各种艺术思潮的影响, 对中国的传统文化艺术带来了前所未有的冲击。在这种情况下, 中国的幌子广告如何把传统与新媒体相结合, 更好地传承和发展下去, 将是一个严峻的问题。
完全背离传统是行不通的, 而对西方现代艺术纯粹的模仿、简单的挪用将使我们的艺术设计丧失民族个性。传统继承是必要的, 也是必然的, 任何新事物的产生都是建立在传统的基础之上的, 中国的幌子广告要走出一条自己的路子, 必然是建立在中国的传统基础之上不断地继承和创新。中国的幌子广告在保留原汁原味的前提下, 保护和继承传统的幌子广告对于未来的广告设计具有极为深远的意义。
摘要：中国传统的幌子广告具有悠久的历史, 对于现代的幌子广告的设计提供了深厚的文化基础和理论支持。幌子广告是古代社会经济发展到一定阶段的产物, 充分显示了广告的传播色彩。它不仅表达出所售物品的信息, 而且随着时代的发展在形式和内容上得到极大的丰富, 如何将幌子广告很好地传承和发展下去, 将是现代设计面临的严峻问题。
关键词：幌子,广告
参考文献
[1].杨海军:《中国古代商业广告史》, 河南大学出版社, 2005年版。
[2].陈培爱:《中外广告史》, 中国物价出版社, 1999年版。
中国广告学自考 篇3
“预售”是市场的要求
2012年中国之声广告业务整体年度预售周期提前。这意味着越来越多的企业重新认识和评估以中国之声为代表的中央人民广播广告的品牌价值，不断加大投放。市场的紧俏导致中国之声优质广告资源的紧缺，品牌竞争激烈化程度提高。
越来越多的公司为自己制定了相关的品牌战略。品牌型公司与销售型公司在宣传策略上的最大区别是有计划和无计划。例如一些出售医疗药品的企业会按照打进电话的数量、销售增长的额度来决定继续购买多少广告，而品牌型公司对自己的宣传有很科学的规划，可以接受长线的宣传策略，注重在宣传的同时提升企业的社会形象和消费者的情感认知度。所以，品牌型的企业往往更加认可广告预售的模式。
“预售模式”是一种健康稳定的模式
随着品牌型客户的增多，中央人民广播电台广告经营中心越来越认可预售这种销售模式。在时间上，不断地提前自己的广告预售时间，让客户有更加充分的筹备时间；在资源上，不断为客户配置更优质的时间段；在管理上，精益求精地为客户服务。2011年，中国之声的广告销售额将至4亿。
广告“预售模式”是实践中得来的“真知”。“在与众多品牌客户多年的合作中，央广广告逐渐摸索出了一套营销模式，预售是其中的一种。很多商家也认可这种稳定的合作方式。目前中国之声的预售额基本保持在年度销售总量的七成左右，这也是使广告效益最好的比例。”中央人民广播电台广告经营中心主任周伟说。
7.5秒广告的新媒体价值
如今的广播广告早已不仅局限于传统的15秒、10秒广告短短几秒钟的时间里，更多推陈出新的形式能够让传统媒体和新媒体结合起来。今年，中国之声推出了7.5秒广告，这是一种以前从未采用过的广告长度。
周伟对此解释说，7.5秒广告的推出不是为了在如此短的时间里向消费者宣传某种产品的具体情况，而是侧重产品的某种特点，引起消费者兴趣，提示消费者去网络上进一步了解。可以说，7.5秒广告提供的是一种“搜索提示”，是将新媒体资源和传统媒体资源相结合的手段。比如某品牌洗衣机可以消毒、节水、节电，就制作三个版本的广播广告，每一版本都侧重一方面去宣传产品的优势，然后提示消费者去网络上搜索了解这款洗衣机的具体情况。这样一来，消费者的注意力被吸引，而且有消费意向的人就会去网络上继续了解产品。真正做到了“覆盖面广、针对性强”，并且让消费者产生互动的感觉，提高了消费者的体验感。
广播广告大有市场潜力
中国之声广告产品的优势在于“大品牌、广覆盖、多版本、小预算”，周伟进一步补充说道。品牌的知名度以及其强大的覆盖层面，一直是中国之声引以为傲的。经过多年的积累，中国之声在满足广告主需求的过程中，经历了从卖资源到卖产品，再到将产品加入深厚的品牌和文化积淀的过程，多元化地提高了中国之声的广告价值。
从知名度方面分析，如果广告主想要通过媒体提升自己的品牌，那么就要求他选择的媒体品牌一定要强于自身的品牌知名度，这样才能达到很好的效果，而中国之声作为中央人民广播电台的旗舰频道，无论客户的品牌知名度有多高，都将进一步为客户提升品牌影响力。
从覆盖层面去分析，今天中国之声的覆盖无论是在一级市场还是在二、三级市场，甚至地、县、乡、村都有很好的覆盖。广播就和邮政一样，是触及面最广的。而针对县、乡、镇的家电下乡、汽车下乡、金融下乡等项目的企业广告，最佳选择之一便是全国无缝隙覆盖的中央广播。
自考00637广告媒体分析资料 篇4
1、媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为计划与购买并重。
3、广义的行销指的是：商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。
4、广告是针对消费对象，转移其对品牌的态度的说服工作。
5、广告即是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益，这种利益点可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。
6、（多选）商业媒体通常具有以下特性：大众的、可控制性、付费。
7、（多选）媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等。
*
8、一个完整的媒体建议应该包括：媒体目标、媒体策略及媒体计划三个主要部分。媒体目标是宏观的，媒体策略是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要根据媒体策略制定。
9、媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销目的。
10、媒体是品牌与消费者接触的主要渠道。
第一章 行销环境分析
1、行销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。
2、商品的行销计划，包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市计划等。
3、竞争品牌状况，包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求地象、媒体行程走势等。
4、（可能是简答）产品的生命周期。
（1）导入期。广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。A.在关心度较高的品类（深度，理解度，缓慢推行），媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。B.在关心度较低的品类（广度，知名度，极速推行），消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。
（2）成长期。各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。在消费群体中逐渐形成区隔。
（3）成熟期。此阶段最大的特征是竞争，并且从导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争。另一个现象是众多品牌增加促销活动，媒体在此时期的操作，将不同于导入期及成长期的以绝对值为重点，而转为以相对值为重点。
（4）衰退期。
5、CDI：品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占部分人口的比率×100.6、BDI：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率×100.7、CDI与BDI的评估：（1）人口占有比率与品类销售比率相符时，CDI在100左右，即表示品类在特定地区的发展在平均水平。人口占有比率低，而品类销售比率高时，CDI高于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平之上。人口占有比率高，而品类销售比率低时，CDI低于100，即表示品类在特定地区的发展在平均水
平以下。（2）与CDI评估方式相同，BDI高于100，表示品牌在该区发展在平均水平以上，100左右，表示发展在平均水平左右，低于100则表示发展低于平均水平。
第三章 媒体特性的把握
1、（注意）媒体选择包括两个层次的选择：第一个层次为媒体类别选择，主要是分析各类媒体特性，然后依品牌需求选择适合的类别；第二个层次为运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具。在媒体类别选择上，主要是根据品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体，因此，在为品牌广告选定媒体前必须先对各类媒体特性加以了解。
2、（简答）两大主要媒体电波媒体与平面媒体的不同之处是什么：
（1）传播方式。电波媒体以电波传送，讯号还原播出，受众以听或看（电视）的方式接收讯息。平面媒体则用纸张印刷，人工传送。受众以阅读方式接收讯息。
（2）传播速度。电波媒体较快，平面媒体较慢。
（3）重复能力。电波媒体，较高，同一创意讯息，可以在短时间内不断重复。平面媒体较低，对每天发行的刊物，重复所需时间为一天，每周发行的刊物需要一周，月刊则需要一个月才有机会让创意讯息重复。
（4）讯息内容。电波媒体，广播用声音，电视用声音和活动画面。平面媒体，文字及图片，可以为黑白、套色或彩色。
（5）受众主动性。电波媒体，较低，因受电波传送特性影响，当广告出现时，节目即中止，受众只能依电台传送讯息，被动地接收，受众无法控制导息出现的时间。平面媒体，较高，广告与内文同时并存，受众可以依自己意愿主动选择接收内容；可以依自己方便随时重复讯息的接触。
（6）受众接触时投入程度。电波媒体，视情况而定，受众在接触时可能完全投入注意力，也可以注意分散，未注意讯息内容。平面媒体，较适合说明形式、比较形式且讯息量较大、较复杂的创意讯息。
（7）广告贩卖方式（广告的中介性）。电波媒体，以时间为计算单位。平面媒体，以尺寸大小为计算单位。
3、五种媒体的特征，其中一个是简答。（电视媒体有可能是填空，报纸媒体的可能性最大）
（1）电视媒体。电视具有声音及活动画面的承载能力，使创意可以生动地在消费者面前呈现，因此也提供绝佳的创意舞台。快速地传递讯息、广泛的涵盖加上良好的创意承载能力，吸引了众多广告主，结果也使电视广告干扰度相对提高。
（2）广播媒体。广播只能传播音讯而没有视讯，由于广播媒体的家庭性功能为电视所取代，广播逐渐成为个人化媒体。
（3）报纸媒体。讯息的接收较为深入，商品讯息也因此而获得较为完整的理解。这种特性使报纸媒体在关心工高、理性选择，且需要完整深入说服的品类的广告及在承载复杂的广告讯息方面具有绝对的优势。报纸为商业广告提供一个高涵盖且具有说服浓度的媒体。
（4）杂志媒体。杂志读者群的结构具有较同品质，且接触深度高于其他媒体，读者区隔清晰，可提供给广告主明确的选择方向。但传播速度较慢。
（5）户外媒体。主要有交通类及建筑类两种类型。在传播功能上偏重于对消费者做提醒。
第四章 媒体量的评估
1、（注意）媒体评估指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。媒体影响力的大小来自两个方面：一是量的方面，即媒体的接触人口，指提覆盖面的广度；另一个方面为质的方面，即媒体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度。所以媒体的评估工具，也可以划分为量的评估工具及质的评估工具。
2、（多选）电视媒体评估工具：日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法。
3、开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间面里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。依不同的计算单位，可以分为家庭开机率和个人开机率。
4、收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数。
5、收视率：暴露于一个特电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。
6、（填空）印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅读人口的调查。
7、（多选）发行量可以细分为付费发行量：订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量。
8、户外媒体为地区性媒体，因此评估主要在媒体和受众两个角度，跨区域的评估意义不大。从媒体的角度可以从高度、尺寸、能见角度、质材及露出时间等要项检视。
9、媒体因其对大众的影响力而产生商业广告价值。
第五章 媒体质的评估
（简答或多选）一般较常使用的评估项目为：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。
第七章 竞争品牌媒体投资分析
*
1、竞争品牌可以有下列由狭义到广义的不同层次的定义：（1）同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌。（2）品类中的所有品牌。（3）任何具有取代作用的商品。
2、在媒体动作中的竞争品牌分析，主要是以各市场轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、投放量成长率、占有率以及投放季节性的变化等。
3、以市场为轴心的分析：各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；各市场中有广告的品牌数及品牌数变化；各市场投放量及投放量的成长；市场投资季节性及变化；市场中的主要投资品牌；主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。
4、SOV为常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一上市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率（GRP）。
5、（简答）广告主对媒体投资大约有三种导向：（1）行销导向。在整体行销的策略方向下以达成行销目标为媒体投资策略重点，在投资上亦 不受销售的影响，因此在方向上比较稳定。（2）销售导向。根据上阶段的销售利润的产出，制定下一阶段的媒体投资。（3）其他导向。媒体投资并不是非根据行销或销售，而是其他诸如人情、政治、税率、公关、甚至股票上市等为考虑。此类导向广告主媒体投资的着眼点大多并不在品牌或销售，因此长期而言，媒体投资对品牌或销售的助益也将相当有限。
第八章 消费者分析
1、消费行为的一般过程。（1）首先是消费是在日常生活中有一个需求。（2）搜寻可供选择参考的资讯。（3）根据收集的资讯评估，在少数几个品牌中选出想购买的品牌。（4）最后选定购买品牌，并实际去购买。（5）开始使用，并评估购买的商品是否符合当初的期望。（6）对品牌形成使用经验，对品牌态度也逐渐具像，满足期望的商品即形成正面态度上，无法满足期望的商品则形成负面态度。
2、媒体作业中消费行为分析的六要素。（1）所设定的消费者人口数。（2）谁买、谁用、谁影响、谁决定。（3）购买时机及使用时机。（4）购买决定的行程。（5）购买量与购买周期。（6）忠诚度，单一品牌或多品牌。
第九章 媒体与广告创意
沟通态势与媒体的关系是，两者的协同配合对效果产生的加成效果。
第十章 媒体目标
媒体目标制定的界定：（1）根据销售目标与行销策略界定生意的来源。（2）品牌在媒体竞争上为所采取的态势。（3）在传播上知名度与理解度上的建立。（4）建立品牌形象、支援铺货或促销活动。
第十一章 媒体策略——目标阶层的设定
1、（填空、选择、名词、简答均可能）消费风险一般可以分为三种：（1）产品功能风险：即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。（2）社会形象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，在别 眼中形象上所冒的风险。（3）自我印象风险：即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己 自己是否满足的风险。整体而言，上述三类风险，社会形象风险为面对大众形象上的风险，产品功能风险为面对产品本身物质功能风险，而自我印象风险则是自我在情绪及心理上的风险。
2、消费者依购买产品是个人使用还是供他人使用可以分为使用者和非使用者，使用者依用量和购买量又可分为：重级使用者、中级使用者和轻级使用者。
3、媒体根据不同的行销需求，在策略上必须制定所要针对的对象阶层，是所有消费者、重级消费者、中级消费者、轻级消费者还是新消费者。
4、媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚地界定出谁扮演什么角色，并依照他们在消费决定上的重要性区分出主要消费群及次要消费群，并据此分配合理的媒体传送量。
5、对消费者进行统计变项分析的意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成为较详细的区隔，通过各区隔的指数，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。
6、对消费者进行统计变项分析的意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成为较详细的区隔，通过各区隔的指数，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。
7、在诉求对象的设定上，仍必须以行销企图为依归：（1）维持型行销态势，主要以固守品牌戏有消费者为主。（2）扩张型行销态势，主要以侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主。
8、（填空或选择）品牌目标对象在心理变项上的制定主要是根据消费者的价值观、生活态度及个人兴趣构成。
9、（注意看看）P141的结论与提示。
第十二章 媒体投资的地理性策略
1、媒体投资的地理性策略为相当投资导向的策略项目，主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配。
2、地理性策略的制定主要包括：各市场获得能力的评估；决定投资市场及投资优先顺序；各市场预算分配比例。
3、（填空）各市场根据CDI与BDI高低的组合，可以分为四种状况：（1）高CDI、高BDI的市场称为“金牛”。（2）高CDI、低BDI的市场称为“问题少年”。（3）低CDI、高BDI的市场称为“明日之星”。（4）低CDI、低BDI的市场称为“阿斗”。
4、（多选）品牌的传播资产包括：品牌知名度；品牌形象。
5、（多选）在资源分配上，媒体资源指的是：媒体预算；媒体传送量。
6、市场的开发并不是单纯靠媒体就可以达成的，必须有整体行销的配合。
第十三章 媒体选择策略
1、媒体选择策略的思考角度：（1）从广告整体说服效果的角度，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间。（2）从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。（3）在广告作业的程序上，最先发展创意策略与媒体策略（包括媒体选择策略），再发有创意作品。（4）在已确认使用电视、报纸等媒体类别的拳下，媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑。
2、影响媒体选择的因素：品类关心度、品类相关性、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策略的语调与态势、消费习性、竞争态势等因素的影响。
3、根据品牌个性与创意策略评估媒体环境与广告环境上的相容性。
4、必须深入了解消费者的消费习性与作息和媒体接触之间的关联。
5、必要时以“环绕方式”加强各媒体运用的加乘效果。
第十四章 到达率与接触频率目标设定
1、有效接触频率是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。广告所希望达到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消费者对品牌的态度的改变等。
2、（简答）到达率与接触频率成长过程：（1）在媒体排期未执行前，所有的消费者皆未曾接触品牌广告，因此到达率与接触频率皆为0.（2）媒体排期计划开始执行初期，消费者对品牌广告的接触次数大部分为少数几次，即接触频次从0次开始累积到少数的1到3次；此期间的媒体露出主要偏重在到达率的建立上。
（3）媒体排期计划执行一定期间后，在大部分消费者皆已接触过商品广告的情况下，到达率的成长即缓慢下来，媒体的露出主要造成消费者在频次上的累积。
（4）媒体越持续露出，到达率越接近极限，此时媒体露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数。
第十五章 媒体行程设定
1、媒体行程设定所需制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式、何时上/何时下及露出周期等。
2、影响媒体行程的因此在执行层面上的考虑：媒体执行层面上的考虑包括所有媒体露出前的准备工作，即创意材料准备所需的时间和户外媒体建筑工期、材料更换的作业时间、审批所需时间、定位期限、付款期限及材料送达期限等。影响媒体行程的另一 重要因素为法令限制，如卫生棉广告播出时段的限制以及酒类广告的限制等。
3、（简答或名解）媒体的行程模式基本上可以分为三种类型：（1）连续式。指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。（2）栏栅式。指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。亦称跳跃式或间歇式。（3）脉动式。介于持续式与间歇式当中，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。
4、（注意看，理解）三种主要模式的特性及选用。P212
第十六章 媒体投资优先顺序的制定
1、媒体投资优先顺序的制定基本包括下列程序：策略象限的分解、目标的确认、制定优先顺序。
2、同样情形，在媒体目标上，如以广泛知名度为主，则应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触频率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张。
3、如商品理解为目标，优先顺序则为：尽量运用所有媒体传送高接触频率，再寻求广度的到达率。
第十七章 媒体执行方案的确定与评估
1、（填空）媒体执行方案为根据媒体策略发展出可以执行的确切、具体的计划。
2、（填空）对主要市场的主要对象阶层以脉动式方式投入足够媒体量。
3、（填空）再对主要市场的次要对象投入栏栅式行程。
4、（简答）运用媒体组合的优点：（1）获致媒体之间相乘效果。例如，以广播延续电视的广告印象，或以媒体分工方式，赋予媒体不同的功能，而整体组合成传播网。（2）提高到达率。在单一媒体到达率建立的极限上，使用其他媒体以提高整体到达率。（3）平衡重、中、轻级对象阶层在媒体接触上的比重。
5、替代方案的制定与选择：（1）尝试不同的媒体组合。（2）不同尺寸/长度的创意材料在组合运用上的变化。（3）行程与地区策略可能的弹性变化。（4）思考执行上任何可能的创新做法，如节目交换、节目赞助、长期合约及折扣、路障等。
6、媒体主要操作的项目为竞争品牌媒体投资的评估以及媒体计划实施结果的回顾。
7、策略评估主要运用的方式为广告效果追踪调查。
8、媒体策略制定失当的表现：（1）当对象阶层设定出现误差时。（2）当媒体资源在地域分配上失当时。（3）当媒体选择不够精准时。（4）当比重设定失当时。（5）当行程设定错误时。
第十八章 媒体预算制定
1、广告投资销售与利润的关系：商业的本质是以较少资源投资换取较大收益，广告投资也是希望造成销售利润成长，因此，在制定媒体预算之前必须先要意识到广告投资、销售与利润之间的复杂关系。
（1）广告与销售成正相关，但相关性递减。
（2）品牌在广告投入较少，且拥有较大回收的阶段，所获利润较高；当广告继续投资，但销售并未成等比率上升时，销售量虽高，但利润则渐渐下降。
（3）销售在达到一定极限后即不再成长，广告再继续投资，终将利润下降到亏本程度，因此占有率最高品牌并不必然是利润最高品牌，利润最高品牌也通常并非占有率最高品牌。
（4）广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同。
2、媒体预算制定的角度：（1）行销角度。（2）媒体投资角度。优点为，根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出。缺点为，可能忽略销售与利润的现实层面。
3、（多选或填空）制定媒体预算的方法：（1）媒体投资占有率市场占有率，即SOVSOM.（2）GRPs（FxF），即媒体传播量。（3）媒体投资对销售比值。
论 述
1、处理媒体和创意关系时的注意点：（1）先发展创意策略；（2）对策略形成共识，即确定创意策略，并确定创意素材及尺寸长度等；（3）创意人员发展创意作品，媒体人员发展媒体策略与执行方案；（4）作必要的修正，形成完整建议案。
2、（单选、填空）行销、广告、媒体与消费者的基本关系：行销、广告、媒体之间的关系，类似三个相互连接、大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣，为品牌提供最佳产出，从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才能使媒体符合行销的整体运作。
把握上述关系，还需掌握以下要点：
中国广告学自考 篇5
一、什么是消费行为?
消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。
消费行为包含以下三方面的内容
第1，消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的;
第2，消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程;
第3，消费者扮演着不同的角色。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色;在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。
二、试述消费者心理学理论的依据。
消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。
心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段;
社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论;
经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论;
文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。
3、消费者行为的意义。
⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品;
⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略;
⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料;
⒋为促进对外贸易服务;
⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。
4、消费行为的研究方法有哪些?
常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。
⒈访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈(无控制的访谈)两种。
⒉问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。
5、投射测验法。
⒈为什么用投射测验法?
为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。
⒉什么是投射测验?
投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。
⒊最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。
⒋投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。
6、运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。
关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。
海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的;有12%的被试者说她是挥霍浪费的女人;还有10%的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。
20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。
第二章 消费者的知觉
一、知觉的选择性及机制。
⒈个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。
⒉决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。
知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。
选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。
知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。
二、知觉的组织原则。
⒈图形-背景;⒉接近性;⒊相似性;⒋封闭;⒌连续性。
三、名词
⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。
⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。
⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。
四、风险及种类
所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。
消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。
五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些?
⒈搜寻信息;
在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。
⒉作出购买前的深思熟虑;
在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。
⒊建立消费者对商标的信赖。
对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。
此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。
第三章 消费者的学习
一、什么是学习?
学习可以看做是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。
二、学习活动所包含的基本要素?
动机、体验、强化、重复
三、学习的特点?
泛化、分化、学习率和遗忘
what泛化&分化?
对刺激的反话是指学习者对相对的刺激做出相同的反应。
而刺激的分化是指对不同的刺激做出不同的反应。
第四章 需要、动机、卷入及其市场策略
一、需要的特征。
需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。
消费者的需要特征包括以下几个方面
⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足;
⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点;⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。
二、动机：推动个体寻求满足需要的内在动力。
三、需要层次理论在商业工作中有哪些应用?
⒈市场细分化：根据市场学的观点，市场是需要细分的。任何一种细分都与消费者的需要相联系。需要层次理论经常用来作为市场细分的根据;
⒉确定产品位置：确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。从需要层次论来看定位，是要立足于没有完全得到满足的需要;
⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。
四、简述动机保健理论。
该理论是赫茨伯格于1959年创立的。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要;后者叫做保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。而保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。
采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。根据MH理论，H这一因素是必要条件，M因素是魅力条件。前者相当于保健因素，后者相当于动机因素。
五、简述消费者卷入的特性。
卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。包含以下三个特性
⒈卷入强度分高低两大类;⒉卷入的方向性是说活动指向的目标;⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。
六、针对消费者在高低卷入状态下营销策略有哪些?
对于不同的卷入状态，应采取不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段。低卷入的商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。另外，情感诉求较之理性诉求更起作用。低卷入-否定的情感诉求是“难题-解决”策略。可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告。
对于高卷入商品的传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途;让消费者相信广告信息的真实可靠。也可以借理性与情感诉求的结合。高卷入的适当媒体是印刷广告。
第五章 态度及其市场策略
一、态度及性质。
态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。性质
⒈态度不是生来俱有，而是后天习得的;⒉态度必有对象;⒊态度有其方向、强度和信任度;⒋态度有其稳定性;⒌态度有一定的结构，即态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成，对同一态度而言，这三个因素是协调一致的。
二、简述态度的功能。
⒈调节功能：行为是遵循奖励最大，受罚最小的机制。凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成否定的态度;
⒉自我防卫的功能：消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰;
⒊价值表现功能：为了表现消费者的自我形象;
⒋知识功能：又称对象评价功能。他关心的只是与他特别有关的产品或知识。
三、简述态度的改变
态度的改变，既包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定转变，也包括肯定或否定程度上的发展，前者是性质上的改变，后者则是程度上的变化。
⒈调协理论：个体对于现实中的人与物常有不同的态度，如对某位朋友怀有积极态度，而对某物就不那么积极，甚至表现出消极的态度。可是，如果把这位朋友和那个东西结合在一起，那么，调协理论认为，对两者的态度就会有所变化，前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。也就是说会出现一种综合的效果。
调协论进一步指出原有态度离中性态度越近，态度越容易变化;态度越极端，变化越难。
⒉平衡理论：认为人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的。这种三角关系由三个元素构成，即自己、他人、某物。它们也许彼此是肯定的关系，也许是否定的关系。当人们处在肯定的三角关系时，态度是平衡的;而否定的三角关系便意味着不平衡。
⒊认知失谐论：人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失调。因而引起态度的变化。认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因子，并且认为认知因子失谐的程度越大，改**度的压力也就越强。
失谐程度依赖于三个因素：失谐因子对和谐因素的比例、认知因子的重要性和认知的重叠。
⒋多重属性理论。
⒌社会适应理论。
四、态度与行为的中介因素。
态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动，即在态度与行为间起中介作用的因素有责任心、可觉察到的效果和损益知识等。
五、促销策略有哪些?
⒈改变消费者对活动或行为结果现有的信念。
⒉改变消费者对活动结果的评价。
⒊增加或减少产品属性以引发信念或消除某种信念。
⒋改变主观的规范信念。
⒌改变遵从主观规范的动机。
⒍改变消费者对产品属性的知觉。第六章 消费者的决策
一、决策及消费者决策的主要方面。
决策就是作出决定。人们作出决定有若干性质。
⒈决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境;⒉决策者总有欲想达到的某个或某些目标;⒊为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案;⒋决策者面临某种不确定性。
消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。
二、冲动购买有哪几种类型?
冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。包括以下几种类型：
⒈纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一种突发性行为。
⒉提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。
⒊暗示冲动型：消费者过去无某种产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。
⒋计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。
三、名词
⒈效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。
⒉总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。
⒊边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。
⒋边际效用递减规律：商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中。
四、什么是消费者均衡?如何实现。
消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。
怎样才能实现消费者均衡?其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。
五、按照无差异曲线分析什么是消费者均衡?怎样才能实现这种均衡?
⒈无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。
⒉不同的无差异曲线的效用都是不相等的。离原点越近的效用越低;离原点越远的效用越高。
⒊无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。
⒋直线CD是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线。该线与坐标轴所围成的三角形COD是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需费用超出他的总收入，购买便不能实现。图中Q点是预算线和一条无差异曲线相切的点，其商品数量组合为(a，b)，虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如P给消费者带来的满足与Q点是相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。位于三角区域内的各种组合，如R点是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自然低于Q点。只有Q点，即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最大的满足。
⒌尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧，但他们都试图找到一条使消费者得到最大满足的途径，在这一点上他们又是相同的。
第七章 个性与市场细分
一、名词
⒈市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。⒉市场细分：营销者，也就是卖主可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群。
二、为什么在营销中要实行市场细分?
企业实行市场细分至少可以得到以下好处：
⒈有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。
⒉市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。
三、细分消费者市场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。
四、市场细分的必要条件。
⒈细分出的部分必须是可确认的，即应有可觉察的共同需要和特征。
⒉具有共同特征的消费者应有足够的数量。
⒊细分出的市场是易于影响的。
五、革新者及特征。
革新者：首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。
美国学者罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。他将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后，将消费者分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。他还认为，每组内消费者的个性特征是相似的;各组消费者之间的个性特征又是不同的。
革新者的个性特征主要有以下几点：
⒈固执程度低。固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。
⒉社会性格的内在指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。革新者具有明显的内在指向性;新产品与现有产品差异越大，内在指向性的消费者越可能购买;革新者一般依靠自我价值来评价新产品。
⒊产品选择的类别宽容度大。备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。
第八章 社会因素对消费行为的影响
一、在营销中如何尊重人的风俗习惯?
⒈风俗习惯即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。它反映在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、生儿育女、待客、文娱活动、节日和禁忌等方面。
⒉各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境、物质生活条件下共同生产劳动、繁衍生息而逐渐形成的。一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和情感。人们往往把本民族独特的风俗习惯看成是自己民族的标志。
⒊健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感，风俗习惯的形成意味着一个民族共同情感的形成。正因为这样，各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感，对民族风俗习惯的不尊重，就会被认为是对本民族的不尊重。
二、社会文化对消费行为的影响：风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格和情趣。
三、家庭如何影响人的消费行为?
家庭结构是指家庭由哪些成员组成。家庭结构是影响消费行为的重要因素。
⒈家庭结构类型：三代或更多代人同堂的家庭、两代人家庭(核心型家庭)一对夫妇组成的家庭，又叫夫妻型家庭。
⒉家庭生命周期：
⑴单身阶段人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活，刚刚独立出来又没有结婚的这段时期属于家庭生命周期的第一阶段。在我国，单身青年一般经济上没有负担，他们的购买力比较强。单身的后期，找到对象，他们要倾个人的积蓄得到父母和朋友的援助，购买能力达到高峰;
⑵新婚阶段从结婚到生第一个孩子的时期。他们都没有其他生活负担，婚后两个人的收入又合到一起，花费又一起商量。是进一步的充实和美化生活;
⑶作父母阶段又叫满巢阶段。从出生第一个孩子起作为家庭来说，开始了当父母的新的阶段。这一阶段一般要经过20年左右的时间。反映在消费活动上，家庭生活不再取决于个人的兴趣，得买孩子的用品，没那么富裕的经济条件了;
⑷作父母之后的阶段又叫空巢阶段。指子女已经独立生活，已经挣钱不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游;
⑸分解的阶段从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动。
四、社会群体的分类
社会群体的种类众多，可以按照不同的标准对群体进行分类。
⒈以群体是否存在为标准，可以把群体分为假设群体和实际群体。假设群体：研究、统计、市场区分的需要。实际群体则是客观存在的群体：家庭、学校、机关、工厂等;
⒉按群体的组织程度，可以把群体分为正式群体和非正式群体。正式群体有明确的特定目标，有固定的组织形式，从事经常的活动。非正式群体的结构比较松散，自由参加的群体都是非正式群体;
⒊按个人卷入的程度，可把群体分为初级群体和次级群体。初级群体是成员彼此直接接触，关系比较密切。如：家庭、邻里、亲朋及班组。成员间不直接接触，关系不十分密切的群体是次级群体。如：工厂、学校、工会等;
⒋根据群体发展的水平和层次，还可以把群体分为松散群体、联合群体和集体;
⒌按照个人是否为一个群体的成员，可把群体分为所属群体和参照群体。
五、社会群体对消费行为影响的因素：群体规范、群体内聚力和从众。
六、什么是从众?影响从众量的大小有哪些因素?
一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。
1951年美国心理学家阿希所做的“三垂线实验”进一步证实了从众现象的存在。
温卡特桑认为，在所选对象的式样，质量等并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策如果受到群体标准的熏陶，就会表现出从众的倾向。影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有：
⒈群体规模群体人数越多，发生从众的可能性或者说从众的量便越大;
⒉群体意见的一致性群体意见越一致，从众量越大，如果出现意见不一致的情况，便会导致从众量的下降;
⒊问题的难度问题的难度越大，发生从众的可能性便越大，反之则从众量小;
⒋个性特点个人能力和自信心强的人从众的可能性小，否则从众可能性便大。
⒌个人在群体中的地位在群体中地位高的人不容易出现从众行为，否则便容易出现从众行为。
7、参照群体对消费行为的影响
鲍恩研究结果说明，有些商品参照群体既能影响人们对其种类的选择，也能影响对其商标的选择;有些商品只能影响对其种类的选择而不影响对其商标的选择;有些商品则相反，参照群体只影响对其商标的选择而不影响对其种类的选择;还有些商品对其种类和商标的选择都没有影响。
第九章 广告传播的心理基础
一、广告媒体
⒈报刊广告：这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息;不受呈现时间的限制，因而它可以任意阅读。报纸广告读者面广，费用也较低。由于纸张质量和印刷工艺上的原因，它难以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。
⒉电台广告：通过声音来传递信息。富有感染力的广播广告易引起听众注意。广播传递迅速，影响面也广。但声音传播瞬间即逝，不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来。
⒊电视广告：受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号。动态的呈现，表现力达到十分完美的地步。电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。
除广告的上述大众媒体之外，其他媒体还有户外与邮递两类。户外广告包括路牌、招贴、橱窗、灯箱和霓虹灯等;邮递广告主要有销售信和说明书等。
⒋互动媒体，即网络广告。
二、注意的刺激与广告策略
⒈大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音洪亮的广播，大屏幕的显示等等。为了增强广告的效果，一种常用的策略就是采用大尺寸广告。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比的因素或作用。
⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。
⒊活动与变化的刺激物：动的或变化着的物体是容易引起注意的。
⒋颜色：在黑色与单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理意义。
⒌版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。
⒍形状：指高和宽的比例。高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意。
三、认知失谐、认知失谐现象及认知失谐策略
⒈认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。
⒉在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。
⒊使用认知失谐的手法多种多样。⑴一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略;⑵采用反比例手法;⑶情节反常引发的误会;⑷倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。
四、广告创意中的认知策略
⒈认知是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。
⒉联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。
广告信息多种多样，涉及人类的各种感觉道。如果在广告设计中善于运用联觉现象，在一定程度上就能突破局限，让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。
⒊联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起了另一种事物的经验，人们把它叫联想。
联想规律：⑴接近律在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联想;⑵对比律在性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联想;⑶类似律在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡与鸭孵蛋;⑷因果律在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣。
五、新形象的创造策略有联合、黏合和特征突出等几种。
⒈联合策略：把各有关成分联合成为完整的新形象的策略。联合是一种创造性的综合，其结果是形成具有自己的结构和特定内容的新形象;
⒉黏合策略：把不同对象中的构件黏合成新形象的策略;
⒊特征突出策略：突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而形成新的形象。
六、认知的组织策略与视觉策略
⒈认知的组织策略：可以看作是统领的策略。⑴组块策略;⑵高级统领者;⑶类比策略;⑷境联策略;
⒉视觉策略是加强对广告认知的微观策略。常用的有对比、镶嵌、转换、特征展露等策略。
七、如何提高广告传播的信息量?
⒈把信息编成组。组块是把几个小单位组成一个大的记忆单位，在现实生活中有着广泛地应用。其含义扩充到一切有意义的编码。如把各单个的信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、语言文字等;
⒉增加对象的维度。一对对象总会有若干个特性，每个特性都可看作是一个维度。在广告包装设计中，增加维度已被广泛应用。如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等手法都可望收到较好的效果。
⒊注意视觉记忆优势。视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。
第十章 说服
第十一章 心理与广告诉求
一、情感性广告中常见的维度：⒈美感;⒉亲热感;⒊幽默感;⒋恐惧感。
二、如何取信于消费者?
⒈善于说明广告商品的特点与不足;
⒉实际表演或操作;
⒊科学鉴定的结果和专家学者的评价;
⒋消费者的现身说法。
广告失实后自己修正。
三、名人广告的说服
一项探索性的因素分析研究表明，信息源(名人)应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。
⒈品德要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养;
⒉专业性是指名人对广告中所述问题(商品)具有的知识、经验及对商品的熟悉度;
⒊与商品的一致性是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等;
⒋吸引力涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。
对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。这一点对实际运作有以下积极意义：
⒈影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。但是，对于受众来说，这些都是外部条件，它们必然要通过受众的内部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一;
⒉广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假;
⒊同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。
四、误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。第十二章 品牌形象与认牌购买
一、在具体命名时应该防止以下两种倾向：雷同化和猎奇求偏。
二、商标的类型：在我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。
三、商标意识：就是对商标的重视程度。
四、商标忠诚性：是认牌购买的行为模式，它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。
第十三章 企业形象与识别系统一、企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等名话，企业实态就是企业的客观存在。
企业形象又有深层和表层两个层次。表层直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等;深层反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌，深层特性决定着企业形象的内涵;表层特性则决定着企业形象的“外貌”。
二、企业识别系统
企业识别系统(CIS)是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下几点内容：
⒈CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具;
⒉CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。它是企业一切活动的指导思想;
三、为什么建立企业识别系统?必要性是什么?
企业形象的自觉培育有多种途径，如大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。不过，各个活动营造的形象多半都有局限性。因此，一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎。这种系统就叫企业识别系统。
四、企业识别系统包括哪几部分?
企业识别系统是由企业理念识别(MD)、企业行为识别(BI)和视觉识别(VI)有机组成的整体。
第十四章 包装设计的心理要求及价格的心理策略
一、包装设计的心理要求有哪些?
商品包装对消费者心理的影响还依赖于消费者内在的需要特征，一个适宜的包装设计应当满足如下需求：
⒈方便消费者要求商品携带、开启、使用和保存都非常方便，为满足这些要求，设计时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置，易碎的玻璃用盒装等;
⒉适应性一个包装必须有一个理想的形状，大小适宜;
⒊安全感消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品，希望其包装都牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍，特别是对食品成分或药物疗效的介绍，或标明甜食中无糖精和其他添加剂，或标明药品有无副作用，都让消费者食用或服用时放心;
⒋可靠性商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任;
⒌体现地位与威望包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要通过商品的包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力;
⒍美感审美是人类的天性。在许多场合下，富有美感的包装更有可能在同类商品销售竞争中得胜。
二、价格的心理功能是什么?
⒈衡量尺度消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度，认为价格高的商品价值高、品质优秀;价格低的商品价值低、品质也差。这样就让价格具有了衡量商品价值和品质的功能;
⒉认同消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具;
⒊调节消费需求在一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。但是，价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。
三、名词
⒈绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。
在市场条件的影响下，绝对价格阈限的界限也是可以波动的，所以绝对价格阈限的概念只有相对的意义。
⒉差别价格阈限是指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量。
⒊价格意识是指消费者对商品价格知觉的强弱程度，它直接表现为消费者对价格敏感性的高低。
四、定价的具体心理策略
⒈撇油定价策略是一种随着时间推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。产品必须是科技含量很高，享有专利，竞争对手难以迅速进入市场的，而且高价仍会有较大需求的耐用消费品;
⒉渗透定价策略是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的心理。适用于一些低档的生活必需品，其专用性不强，消耗性强，容易发生重复性购买。这种策略当然不适合于高科技的耐用消费品;
⒊非整数定价策略是一种典型的心理定价策略，在定价时取尾数而不取整数。这种定价方法可以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。会让消费者感到价格是经过精细核算制定的，而不是随意定的，认为这种定价合理，对消费者负责，增强消费者的信任感。非整数定价策略适合于价格低廉的日常生活消费品的定价;
⒋整数定价策略是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。
⒌习惯价格策略有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。厂家宁肯在商品的内容、包装和分量上进行调整，也要保持习惯的价格。适合于为消费者广泛接受的、销售量大的商品;
⒍折让价格策略为争取消费者，在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。对于季节性强的商品，在淡季销售时打折优惠;
⒎威信价格策略是把商品价格定的较高，让商品的价格在消费者心目中享有很高声望的定价策略。
五、在采用折让价格策略时应注意哪些原则?
⒈折让幅度既要能引起消费者的注意，又不要使消费者产生疑虑。一般来说，商品降价幅度以10%-30%为宜，降价超过50%时，顾客的疑虑会显著增强;
自考-当代中国政治制度【单选】 篇6
3、我国根本政治制度：人民民主专政（工农联盟为基础）、人大制度
毛泽东首次明确提出人们民主专政主张的文献：《中国共产党七届二中全会报告》
4、建国初期，行使国家元首职权：中央人民政府委员会
建国初期，我国统一战线：人民民主统一战线
5、我们最高国家权力机关：全国人民代表大会国家机关体系中首要地位：国家权力机关
划分国家类型的依据：国体（人民民主专政）；政权组织形式：政体（人大）
新民主主义国家制度向社会主义政治制度的转变始于：1954年
亚里士多德指出任何国家都有三类机构作为构成基础：行政机构、审判机构和议事机构
国家机构设置原则：一切权利属于人民、议行合一、民主集中制
6、国家行政的性质：立法性活动国家行政的客体：国家事务和社会事务
无论是“三权分立”还是“议行合一”，国家行政强调：执行性
行政法规称为：条例省级人民政府制定地方行政法规职权始于：1979年
公务员制度建立于：1993年；《中华人民共和国公务员法》实施时间：2006年；公务员考核重点：绩
职位分类是指：以“事”为中心的分类
7、我国国家结构形式：复杂单一制（实行法治统一化）
由共和国、州、省、邦等成员组成的联邦制国家属于：复合制（主要形式：联邦制）
单一制国家和联邦制国家区别：是否实现中央和地方分权制 单一制：英国、法国、日本、意大利、韩国、朝鲜等
复合制：俄罗斯、加拿大、巴西、澳大利亚、苏丹、印度等
君主制国家元首产生：世袭元首有单一元首和集体元首之分 元首兼任政府首脑：总统制国家（美国、选举团选举产生）议会制国家元首：不行使国家行政权
人民直接选举产生、通过议会任命政府首脑：法国“虚伪元首”：德国
最早出现选举制的国家：雅典
8、总理、副总理、国务委员连续任职不超过：10年（2届）
国家主席、全国（地级）人代、自治区（县）人大常委会、政协各级委员会任期：5年
城市居委会、村民委员会任期：3年 1954年第一部《宪法》颁布以来县级政府的任期变化：2年、3年、5年
9、第一部选举法时间：1953年 选举制度原则（P52-P55）；当代中国的选举制度渊源于：革命根据地的选举制度1979年选举法：直接选举范围扩大到县、自治县
1982年第一次修正第二部选举法：“人民公社”改为“乡、民族乡”
1995年八届全国人大常委会修改选举法：省、自治区、直辖市人代名额 农村:城市=4倍
直接选举区域：不设区的市、直辖区、县、自治县、乡、民族乡、镇
直接选举联名推选代表候选人：10人直接选举中，正式代表候选人名单公布时间是选举前：5天以前选举委员会公布选民名单应在选举日：20天以前经登记确认的选民（按选区登记）资格：长期有效差额选举：1/5至1/2其他选民接受委托代选民为投票不超过：3人
10、全国人代和地方人代选举经费：国库开支第一届全国人代：1954年
国家主席职权（P122-P124）（年满45周岁）；主席、副主席缺位时，全国人大补选暂代主席职位：全国人大常委会委员长全国人大临时会议法定人数：1/5以上全国人代
全国人代总数不超过：3000（出席人数最低2/3）乡级人代基数：40；县级：120；设区的县、自治州：240；省、自治区、直辖市：350；少数民族代表12%；妇女代表不低于22%
人代联名向全国人大提出议案：30名以上宪法修改案：1/5以上人代联名提出，2/3以上通过
人代提出本级人大议案（联名推荐本级人大常委会组成成员、人民政府领导人员，法院院长、检察院检察长候选人）：10人以上（县级）；20人以上（设区的市和自治州）；30人以上（省、自治区、直辖市）
决定提出的议案是否列入会议议程的：全国人大会议主席团（临时性机构）；主席团提名（P74），决定事项（P75）；各级地方行政首长副职产生：本级人大；向人大做工作报告的机关（P76）
全国人大职权：任免权（P74）；批准省、自治区、直辖市的建制；
11、罢免：全国人代联名罢免国家机关领导人员（县级以上人代罢免）：1/10以上
设区的市、自治州联名罢免本级检察院检察长候选人：20人以上
省、自治区、直辖市联名罢免本级法院院长候选人：30人以上
县级人代：50人以上（罢免要求印发原选区选民）乡级人代：30人以上
罢免村委会成员：1/5以上有选举权的村民联名，并半数通过
12、人代保障措施（P65-P66）；省人大期间，省长不能担任职务时省人大常委会有权：从副省长中决定代省长
乡级人代涉及机构：乡级人大主席团、人大主席、副主席、代表资格审查委员会（注：不包含人大常委会）县、乡两级人大选举的机构：县级和乡级选举委员会
县级人大不设：专门委员会乡级人大不设：人大常委会
13、全国人大常委会职权：立法权、决定权（P79）；三审交付表决；任免权（P80）；监督权（P88）
分配全国人大代表名额的机关：全国人大常委会
全国人大常委会将全国人大事项通知代表的时间为会议举行前的：1个月以前
常委会联名提出对国务院的质询案：10人以上 ；全国人大专门委员会主任委员提名权：全国人大主席团 委员长会议（提出的议案可由全国人大常委会会议直接审议）：委员长、副委员长、秘书长
决定地方人民政府除行政首长和副职以外的其他组成人员：本级人大常委会
主持县级以上地方人大预备会议：本级人大常委会
县级以上地方人大常委会设立的审查人代选举是否符合法律规定的：代表资格审查委员会
《中华人民共和国各级人民代表大会常务委员会监督法》通过：2006年
14、国务院职权（P131-P134）批准民族自治区域界限变动；
国务院的前身是：政务院；规定设置国务委员：1982年宪法
领导权：规定中央和省、自治区、直辖市的国家行政机关职权的具体划分
常务会议（总理、副总理、国务委员、秘书长组成）；全体会议成员（P150）； 政府常务会议或全体会议：讨论重大事项、批准较大的市人民政府制定规章；
国务院直属机构（P144）；组成机构（P143）；办事机构（冠以“国务院”字样）（P144）；部委归口管理的国家局（P145）；直属特设机构：国有资产监督管理委员会（代表国家履行：出资人的职责）；
领导国务院办公厅：国务院秘书长政府行政会议又称：行政首长办公会议
最能体现地方政府运作的会议：政府会议、政府行政会议、政府扩大会议
国务院结构体系中，独立执行公务原则：审计署
应设立审计机关的地方政府：县级以上政府政府的核心要素：职能政府职能转变动向：扩权强县 城市政府体系的骨干和主体：地级市政府（派出机构：街道办事处）乡、民族乡、镇的建制决定权和区域划分权授予：省、直辖市人民政府
全国人大闭会期间，行使国家权力最高机关：中央人民政府
各级行政首长在本级人民政府工作中的“三权一责”：全面领导权、人事提名权、最后决定权、全面负责任 1954年：撤销地方大行政区省级政府被赋予制定地方行政法规职权始于：1979年 中央和地方关系中主导性：中央和普通行政区域的关系模式 ；经济关系的核心：财政
中央和地方关系趋势：监管和执法机构的垂直管理
新人民政府领导人产生后，提请本级人大常委会其他组成成员时限：2个月
2007年4月5日公布的《中华人民共和国政府信息公开条例》施行日期：2008年5月1日
财政改革根本方向：建立富有弹性的财政收入体系分税制推行年份：1994年
中央和地方共享税种：增值税（央75%、地25%）、资源税、证券交易税（五五分享）
15、“一国两制”（1982年邓小平提出）核心、政治前提和根本保障：坚持一个中国
中央政府在特区的权力（P216-P217）；特区的法律地位（P215-216）港（澳）出席全国人代条件：港（澳）居民中的中国公民
特区行政长官缺位时，新长官产生期间：6个月（港）；120日（澳）
特区行政长官的决策咨询机构：行政会议（港）；行政会（澳）
特区行政长官就任时申报财产对象：特区终审法院首席法官
特区行政长官任职资格：满40周岁、居住满20年；（注：港 特区官员为15年）
港行政长官短期不能履行职务时，代理其职务的依次：政务司长—财政司长—律政司长
第三任港 特区行政长官产生：一个选举委员会选出后由中央政府任命
特区行政机关主要官员由行政长官提名，报请任命机关：中央人民政府
特区立法会（立法机关）议员权力：质询、立法提案、豁免 特区立法会对行政长官的弹劾案：1/4联合（港）；1/3联合（澳）
特区立法主席任职资格在特区居住满：20年（港）；15年（澳）
非中国籍的港永久居民和在外国有居留权的港永久居民当选港立法会议员比例不超过全体议员：20%
港 自行招聘全体职员的部门：廉政公署（直接对特区行政首长负责）
决定特区进入紧急状态：全国人大常委会
16、少数民族居住面积占全国总面积的：62%民族问题基本上是在利益一致基础上的具体：内部矛盾
随着资产阶级民主革命发展而产生的口号：名族自决权中国解决民族问题的基本政策：民族区域自治 社会主义国家各族人民的最高利益：民族团结
自治区的自治条例和单行条例的批准权属于：全国人大常委会
自治州、自治县的自治条例和单行条例的批准权属于：省、自治区、直辖市的人大常委会
自治州、县、市、市辖区人民政府的工作部门设立、增加等的批准权属于：上一级人民政府
上级国家机关答复民族区域自治机关上报要求变通执行或停止执行的决议等的期间是收到报告之日起：60日内 乡、民族乡、镇的建置决定权和区域划分权属于：省、直辖市人民政府
必须由实行民族区域自治的民族的公民担任的：自治区主席、自治州州长、自治县县长
经国务院批准自治地方可组织：公安部队
《中华人民共和国民族区域自治法》通过于：1984年
纳入西部大开发的自治区有：5个省级自治区数量：5个
第一个县级自治区：1950年 甘肃省天祝自治区
第一个专区级自治区：1950年 西康藏族自治区
最早（晚）成立省级民族自治区：内蒙古1947年（西藏1965年）
17、1999年九届全国人大第二次会议修改宪法规定：中华人民共和国实行依法治国（起决定性意义：依法行政）最高人民法院作出解释的的权利：司法解释权法律援助制度始于：1994年
按民主集中制原则组成的集体审判案件的制度：合议制度
审判组织形式：独任庭（适合第一审的刑事自诉案件和其他轻微的刑事案件）、合议庭（临时组成）、审判委员会陪审员文化程度：大学专科以上
律师分类：专职、兼职、特邀；资格（P262）在律师事务所实习满1年
公安拘留疑犯后需通知其家属和单位的时限：24小时
18、检察机关内部领导体制：民主集中制（讨论和决定重大案件和问题时）、检察长负责制
最高人民检察院和地方各级人民检察院关系：领导与被领导
由检察机关交法院，由法院对犯人定罪的工作：公诉
检察官的任职条件（P257-P258）；地方各级检察院院长的任免：由本级人大选举，报上级人大常委会批准 人民检察院助理检察员任免权：本级检察长
19、公证员最低年限：25周岁法官、陪审员最低年限：23周岁 20、现行兵役制度主体：义务兵役制（始于1955年7月，之前为志愿兵役制）
义务兵服现役的期限：2年战时特殊情况可征入伍年龄：36~46周岁
义务兵转志愿兵的批准：团级以上（设立军队政治机关）志愿兵服兵役的期限：不超过30年，不超过55岁 军事委员会（领导全国武装力量最高军事统率机构）里负责部队作战指挥、管理和训练工作：总参谋部负责干部工作的政委要求：5年以上党龄 ；连级设：政治指导员营级设：政治教导员团级设：政治委员 军衔制度始于：1955年；最高军衔：上将；军官军衔：少尉到中尉 3年；士兵的最高军衔：六级士官
行政职务上保证党对军队绝对领导的制度：政治委员制度
“三湾改编”确立我国军政治工作的制度：党支部建在联队制度
七大军区：沈阳、北京、济南、兰州、成都、广州、南京警备区：上海、重庆、天津
人民武装警察部队成立时间：1993年
21、党在人民民主专政地位：领导党的根本组织制度：民主集中制
党作出决定不设中央主席设总书记是在党的：十二大通过的新党章
党的最高领导机关：党的全国人代和他所产生的中央委员会党的全代会召开周期：5年
党全代会调整和增选中央委员及候补的数额不超过各自总数的：1/
5党全代会闭会期间，最高领导机关：中央委员会中央委员会全体会议的召集：中央政治局
党地方各级（中央）委员会书记、副书记产生：地方各级（中央）委员会全体会议选举
中共中央委员和候补（党的全代会决定）必须有：5年以上党龄
党内处分：警告、严重警告、撤销党内职务、留党察看（不超过2年）、开除党籍（决定权属于中共中央政治局）省、自治区党委政府工作机构数量：55个左右建立党的基层组织必须有正式党员：3人以上
县党委、政府的工作机构限额按县的分类确定：一类县：30个左右；
二、三类县：25个左右；四类先：20个左右
决定不再设立中央顾问委员会的党代会：中共十四大
《中国共产党党内监督条例（试行）》颁布于：2003年
22、多党合作前提：坚持中共领导；实质：团结合作；政治形势和组织形势：人民政协
社会主义初级阶段，各民主党派是各自所联系的一部分劳动者和爱国者的政治联盟
1949年上海成立，“发扬民主精神，推动中国民主政治之实现”的民主党派：中国民主促进会
创立于美国：中国致公党23、1949年第一届政协（主席：毛泽东）代行国家权力机关职权；会议通过：《中国人民政治协商会议共同纲领》
政治协商会议性质：统一战线组织 ；每年至少举行1次；政协委员会全国对地方、上级对下级关系：指导 建国初期人民政协属于：具有党派性的阶级联盟
24、职代会属于：基层民主自治制度（城市基层群众自治组织：居民委员会）
负责职代会闭会期间日常工作的机构：工会
职代会对企业行政人员的民主监督是：群众监督
25、村委会召集村民会议条件是提出的村民占本村村民：1/10以上
村委会设立、撤销分为调整批准权属于：县级人民政府
村委会主任、副主任和委员产生：村民直接选举
制定村民委员会具体选举办法的机构：省级人大常委会
第一次明确提出在基层自治组织中建立四项民主制度的是：1994年《全国农村村民自治示范活动指导纲要（试行）》
26、《中华人民共和国城市居委会组织法》通过于：1989年
城市社区的范围：城市居委会的辖区社区居民委员会成员可以：连选连任
中国网络广告的现状分析 篇7
1. 网络广告的含义
网络广告就是在网络上做的广告。即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法, 在互联网刊登或发布广告, 通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
1997年3月, 在中国的CHINABYTE网站上出现了第一条商业性的网络广告, 标志着中国网络广告的诞生。
2. 网络广告的优势
(1) 自由性与互动性优势
网络广告与传统媒体广告相比, 其最大的优势不是表现在客观因素上, 而是表现在主观非强迫性上。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点, 根据自己的喜好, 选择是否接收, 接收哪些广告信息。一旦消费者选择点击广告条, 其心理已经首先认同, 在随后的广告双向交流中, 广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中, 实现对消费者的完全劝导。
(2) 跨地域性优势
网络具有全球性、跨地域性特点, 因此通过互联网络发布广告信息范围广, 不受时间和地域的限制。从传播角度看, 作为广告媒体, 其传播信息的范围越广, 接触的人越多, 广告效应越大。从广告投放市场看, 用户市场遍及世界各个角落, 即使是一家小公司, 都有可能迅速成为知名企业。
(3) 低成本高容量优势
在互联网上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提供数量众多的广告信息和说明, 而不必顾虑传统媒体每分每秒增加的昂贵的广告费用。
(4) 视听效果的综合性优势
网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技, 具有了传统媒体在文字, 声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能, 实现了完美的统一。与传统媒体相比, 网络广告在传播信息时, 可以在视觉、听觉、甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。
(5) 实时性与持久性相统一的优势
网络媒体具有随时更改信息的功能, 广告主可以根据需要随时进行广告内容的更改, 并且网络媒体也可以长久保存广告信息, 广告主可以随时等待消费者查询, 从而实现了实时性与持久性的统一。
(6) 市场定位精确的优势
一切广告的投放都需要精确的市场定位。一方面是广告主投放广告的目标市场的精确性。网络上诸多群体的组织成员往往具有共同的目的和兴趣, 无形中形成了一个个具有相似需求的顾客群。另一方面体现在消费者对待广告的主动性上。上网是按时付费的, 消费者浏览站点的时候, 只会选择真正感兴趣的广告信息, 所以网络广告浏览的主动性高于传统广告。
二、中国网络广告的现状
1. 市场细分形式
2009年中国网络广告各细分形式中, 品牌图形广告市场规模为90.2亿元, 同比增长12.2%, 仍然占据最大的市场份额, 达43.5%;搜索引擎广告市场规模达69.5亿元, 其市场份额位居次席, 为33.5%。视频广告市场规模为5.7亿元, 虽然其市场份额仅为2.8%, 但同比增速远超其他细分形式, 高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗, 增速达37.5%, 其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。
中国网民偏好的互联网应用更具娱乐性, 而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民的需求, 从而使得视频网站的媒体价值得到凸显。
2. 中国网络广告的特点 (1) 市场竞争激烈
网络广告市场的兴旺, 不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜, 也催使越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。面对巨大的利润空间, 互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一, 网站之间的竞争也就愈加的激烈。由于以上原因, 中国网络广告市场的竞争已进入白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地, 是对传统广告媒体的补充, 但只有掌握了网络广告的特点, 扬长避短, 才能在激烈的竞争中获得先机, 才会给广告主和广告商带来无限的商机。
(2) 发展势头迅猛
根据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元, 较上年增长20.1%, 2008年总体市场规模为2201亿元, 增速有所放缓, 达到16.6%。2009年规模增至2515亿元人民币左右。2008年底, 网络广告营销 (包含搜索引擎在内) 在中国广告市场所占比例已达到7.7%, 2009年底这一比例增至12.5%左右。
中国网络营销市场2007年、2008年平均50%的高速增长为这一市场奠定了坚实的发展基础, 除了网络广告的支柱行业之外, 有更多行业的广告在网络广告上日趋活跃, 广告主数量大幅提升, 这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。
(3) 整体市场规模稳定增长
2008年中国网络广告整体市场规模增长至170亿元人民币, 较2007年增长60.4%, 增长的原因主要在于奥运会为互联网企业的广告收入贡献比较大, 品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高, 各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。
2009年中国网络广告市场一方面受到互联网用户增长速度加快, 网络广告成本进一步降低等利好因素的促进, 另一方面, 受到全球金融危机减速的影响, 2009年的网络广告市场规模呈现稳定增长的态势, 达到207.3亿元人民币, 增长率为21.9%。根据中国互联网数据中心 (DCCI) 预测, 2010年将成为网络广告市场的转折点, 网络广告市场规模将达到303.2亿元人民币.
(4) 关键词搜索成为网络广告新的增长点
不管是传统媒体上的广告, 还是网络媒体上的旗帜广告、按钮广告等, 都是以吸引受众的注意力为诉求的, 因而被称为“注意力经济”或“眼球经济”。而网络搜索引擎则代表了一种新的虚拟经济形态, 即“搜索力经济”。所谓搜索力经济, 其特征就是受众从以往的眼球被动接受信息状态转为主动搜索信息。
搜索引擎的出现很好地切合了“受众本位”的传播方式, 受众可以根据自己的需要, 主动搜索信息。中国互联网络信息中心发布的《第15次中国互联网络发展状况统计报告》指出, 获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多, 达到39.1%;而用户在互联网上获取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相关网站, 比例高达70.7%。
具体到广告上来讲, 搜索引擎的出现改变了以往广告形态中受众被动接受的状况, 而是将受众处在信息的中心位置, 受众具有极强的选择权和主动性。另一方面, 由于搜索引擎用户在搜索信息时极强的针对性和确定性, 因而极有可能就是所搜索产品或服务的潜在购买者, 这种有效到达的广告模式也深受广告主喜欢, 因而因搜索引擎发展而带动的关键词搜索广告得到了迅速发展。
三、中国网络广告发展中存在的问题及对策
1. 中国网络广告存在的问题 (1) 创新不够
在中国的网络媒体中, 充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。这些广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰, 单调无味, 很难吸引消费者的注意力、增加消费者的眼球滞留时间。网络广告量虽多, 但更多的是类同性的, 不断的抄袭, 不断的模仿。
(2) 垃圾广告阻碍正常的网络浏览
伴随着中国网络广告的发展, 垃圾广告也越来越多, 许多人都深受垃圾广告的骚扰, 尤其是电子邮件广告的骚扰。只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓, 你就无法拒绝。电子邮件广告以Mailing list的形式, 在理论上可以轻而易举地从一到无限大, 个体可以向无数的信箱发布广告邮件。利用电子邮件促销不失为一种方式, 可是, 促销者不看对象, 把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱, 收信人既无可奈何, 又十分反感。
(3) 网民对网络广告的信任感不高
网络广告凭借自身特点和诸多的优势以开天辟地之势进入广告市场, 但步入2000后, 以网络作为载体的网络广告开始出现滑坡。传统公司包括一些互联网公司, 已经习惯了传统媒体的广告, 并且获得了较好的效果。
而网络广告同传统的广告相比, 完全是一个全新的表现形式:媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度, 而现有的广告效果统计方式, 要么统计方式不科学, 导致广告效果大打折扣;要么统计数据来源不明, 令人生疑。因此, 在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间做出选择, 绝大部分企业还是会选择后者。
目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等, 拥有丰富的传统广告经验, 但是在对网络广告和传统广告的关系上, 不知道什么应该继承, 什么应该抛弃、什么需要修改。因此网络广告的进一步飞跃还有待于经历时间的洗礼。
(4) 监管力度不够
对于传统媒体广告, 多年来国家已经制定了一整套的法律、法规和各种规范性措施。但网络广告的出现只有几年时间, 目前这方面的立法还是空白, 监管上存在许多困难和问题。
很多网站发布虚假网络广告, 欺骗消费者;有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告;有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查, 内容存在着严重的问题;一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等, 凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。
2. 针对网络广告存在问题的对策 (1) 注重网络广告策划
在网络广告的策划过程中, 重视网络广告投放的细分性和准确性, 不同的广告针对不同的人群, 在传播的重点上, 要善于对自身的宣传, 要使广告做到“润物细无声”, 特别是要关注网民的口碑和社区内的BBS、公告板等内容。
(2) 加强立法, 打击垃圾广告
垃圾广告快速增长势头难以遏止, 最有力的措施还是立法;其次还要借助广大的媒体与舆论以及广大的网络浏览者的监督, 让垃圾发送者得不偿失。
特殊要尊重浏览者, 策划广告与发布广告时要站在浏览者的角度, 让广告传播给浏览者有用的信息, 而不是无穷无尽的垃圾, 做到广告闭合自由, 浏览自由, 不要将广告硬塞到浏览者的手中。
(3) 提高网民的信任
首先, 也是最重要的一点就是, 网络广告的本身必须要是真实非欺骗的, 任何形式的欺骗只能是埋葬自己的坟墓;其次针对一些网民对网络广告本身的不够了解乃至产生的可能的误解, 网络广告业也要进行适当的自我宣传;最后还要靠政府的监管, 清除部分的害虫之马, 给网络广告行业一个清朗的净空。
(4) 加大对网络广告的监管力度
目前要对网络广告实行监管, 应该实行对网络广告的在线监控。虽然没有相应的法律、法规作为网络广告的依据, 但是工商行政管理部门有必要迅速了解网络广告的发展情况。例如:当前网络广告的发布形式、网络广告特点、收费标准、发布前的审查方式、网络广告制作标准、传播特点等。
通过在线监控, 及时发现、总结网络广告发布存在的问题, 网络广告发展的趋势, 为下一步上级机关制应的相关法律、法规做好铺垫。另外还可以运用媒介的优势, 在网络广告行业中进行广泛的宣传, 实现政府管理与行业自律相结合。这也是当前网络广告监督管理形势的需要。同时大力宣传和提倡网络公司的经营者加强自律, 在相应的法规没有出台之前, 是一种行之有效的办法。
四、中国网络广告的发展前景
1. 网络广告市场呈多元发展趋势
与传统营销渠道相比, 网络广告以其更高的性价比, 更实时准确的效果监测, 吸引了不少品牌广告主试水互联网广告, 这是中国品牌网络广告主数量在2009年实现快速增长的重要原因。2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名中, 共有两家搜索引擎运营商和五家综合门户网站。2009年中国网络广告各细分形式中, 品牌图形广告市场规模为90.2亿元, 同比增长12.2%, 市场份额仍居于首位, 达43.5%;搜索引擎广告市场规模达69.5亿元, 其市场份额位居次席, 为33.5%。
2009年, 在中国网络广告各细分形式中, 视频广告市场规模为5.7亿元 (按广告形式统计, 仅包括视频贴片广告。视频贴片广告指视频播放前, 播放中或播放完毕后出现在视频播放框中的广告) , 虽然其市场份额仅为2.8%, 但同比增速远超其他细分形式, 高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗, 增速达到37.5%, 其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。
与此同时, 有几家垂直类媒体进入前九位, 如电子商务类的淘宝网、视频分享类的优酷网等。优秀垂直类网站的媒体价值已经得到广泛认可, 广告主在网络广告投放策略上有了更多选择, 中国网络广告市场初现多元发展趋势。
2. 互动网络广告将逐渐成为主流
互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台, 互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段, 仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主, 但随着中国互联网技术的发展, 互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。
网络广告的根本特性之一就在于交互性, 网络广告的核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势, 而且可以吸引受众亲身投入其中, 加深对所在广告产品或服务的全面了解, 加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。
在日本, 网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势, 因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。电通负责网络广告的部门的正式名称是“交互广告局”, 而不是网络广告部。相信随着中国经济的发展, 这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在中国迅速发展, 并逐渐成为网络广告的主流。
3. 网络广告与传统广告的融合加快
网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展, 越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。
一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前, 网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因, 在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告, 才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及, 网络视频广告最终发展成为主流。虽然现在网络视频广告的市场规模还很小, 但随着网络技术的发展和成熟, 这一作为电视广告延伸的网络广告必将在网络广告市场上占据更大的比重。伴随网络视频广告增长的, 是网络广告与传统广告的进一步融合, 彼此之间的界限日趋模糊。
2009年中国网络广告市场先抑后扬, 全年市场规模达207.4亿。第一季度中国网络广告市场规模为34.3亿元, 环比下降17.3%, 同比下降4.7%跌入2007年第三季度以来的最低谷。然而从2009年第二季度开始, 中国网络广告市场出现较快回升。2009年全年中国网络广告市场规模达207.4亿元, 同比增长22.0%。同时权威机构预计, 2010年中国网络广告市场规模将有望突破300亿元。
摘要：网络广告充斥着因特网, 是众多网站的重要收入来源, 中国网络广告的发展具有巨大的潜力。本文就中国网络广告的优势、中国网络广告的现状特点以及在发展中遇到的一些问题进行探讨, 就中国网络广告的未来前景发发表一些个人见解。
关键词：网络广告,现状
参考文献
[1]马艳:我国网络广告市场现状及发展趋势[J].今传媒杂志, 2009 (03) [1]马艳:我国网络广告市场现状及发展趋势[J].今传媒杂志, 2009 (03)
[2]余爱云:中国网络广告的现状及发展趋势[J].集团经济研究, 2006 (33) [2]余爱云:中国网络广告的现状及发展趋势[J].集团经济研究, 2006 (33)
[3]张齐:李开复解读Google盈利模式[OL].北方IT网, 2007 (08) [3]张齐:李开复解读Google盈利模式[OL].北方IT网, 2007 (08)
中国广告继续放缓增长 篇8
CTR市场研究媒介智讯最新发布《2006年第三季度中国广告市场研究报告》，数据显示第三季度中国广告市场总额达868亿元人民币，较去年同比增长16．1％，较第二季度增长仅2．5％，整体降温仍在持续，而各大媒体的市场比重基本保持不变，电视的实力依旧强劲，占据最大市场份额。
根据国家统计局最新发布的数据显示，前三季度，中国国内生产总值为141477亿元，同比增长10．7％，比上半年回落0．2个百分点，部分主要经济指标增速出现不同程度的回落。而此时，中国广告市场也呈现降热之势，其变化趋势紧贴中国经济的变化脉搏。
从中国广告三个季度的增长率来看，如果不考虑第二季度世界杯对广告短暂升温的影响，可以预见中国广告市场飚升的时代已经过去，这个市场正在回归理性，寻求更稳健的发展。
教育／培训市场暗潮涌动
中国社会竞争越来越激烈，国民对教育消费的需求也不断提升，考研热潮、外语类培训、在职学位教育、技能类培训等等教育市场都已经形成一定规模，尤其在一些经济发达地区，市场热度持续升温。据北京统计局最新数据显示，2006年1—9月，北京城市居民人均教育支出849．2元，同比增长4．3％。上海统计局发布的数据显示，上海城镇居民2006年前三季度人均教育支出为996元，居服务性消费支出首位，占27％。在强大的消费需求驱动下，教育／培训类产品的广告市场也呈现出逐年上扬的趋势。CTR媒介智讯数据显示，此类产品在2006年第三季度的花费达12．9亿元人民币。而北京、上海、广州三地的情况有所不同，上海的教育／培训广告市场较热，保持稳步上升；广州市场从今年起开始飚升，至今年第三季度一路超越上海；北京市场则表现相对冷静。面对竞争压力，越来越多的人选择终身学习，这决定了教育培训类市场还有更广阔的空间。
生育高峰孕育婴幼儿用品广告市场高峰
伴随着中国婴儿潮时代出生的一代人已进入为人父母阶段，中国将迎来新一轮生育高峰，这意味着中国婴幼用品市场也将获得一次极佳的发展机遇。从CTR媒介智讯数据显示，从2005年第一季度起婴幼儿奶粉和婴幼儿用品的广告市场都呈现出一路上扬的乐观走势，到2006年第三季度达到最高峰，其中婴幼儿奶粉的市场容量非常大，达9．3亿元人民币。中国传统说法是2007年既是“金猪年”也是“寡妇年”，所以为讨一个好口彩，不少人会尽量选择2006年完婚。