广告学的基本内容

广告学的基本内容（共11篇）

广告学的基本内容 篇1

一、现代教育的基本特性

所谓现代教育, 就是建立在先进科学技术基础上的, 与生产劳动相结合的, 能够满足全民学习需要的教育活动。现代教育是现代生产的产物, 教育与生产劳动相结合是现代教育的普遍规律。现代教育有如下特征:

1.受教育者的广泛性和平等性。

工业社会由于大工业机器生产要求工人有一定科学文化知识, 普及义务教育的思想得以形成为国家的法律和制度。义务教育最重要的意义是使全社会成员不分民族、种族、性别、家庭状况、财产和文化背景、宗教信仰, 都享有受教育的权利, 从而在相当的程度上实现了受教育者的广泛性和平等性。这种广泛性和平等性的程度, 是随着现代社会的发展而不断扩大的。包括义务教育年限的延长和高等教育向大众化的发展等。实现教育现代化, 首先要建立一个满足广大人民群众需要的教育体系。

2.教育的终身性和全时空性。

科学技术的迅猛发展及其在社会生产和社会生活方面的广泛应用, 以及由此而带来的巨大变革, 使得一个人在学校学习的知识和能力已远远不能满足这种变革的需要。人们必须不断学习, 终身学习。终身教育的思想在20世纪60年代应运而生。所谓终身教育, 俗话说就是活到老、学到老。郎格朗所说的“把人生分为两半——前半生用于受教育, 后半生用于劳动”的概念, 是毫无科学根据的, 教育要为社会每个成员在他们需要的时候给他们提供学习的机会。

所谓教育的全时空性, 是指教育已经不限于学校, 而且来自家庭和社会。特别是现代传播技术的发展, 使得人们可以从多种渠道获得信息 (知识) 。因此, 需要全时空的大教育观, 把学校教育与家庭教育、社会教育有机地结合起来。

3.教育的生产性和社会性。

教育与生产劳动相结合是现代教育的普遍规律。工业生产要求与科学技术相结合, 要求教育为它培养掌握科学技术的人才, 信息社会尤其如此。因此, 现代教育只有走出象牙之塔, 为经济发展服务, 为社会发展服务, 才能适应社会的需要, 同时教育本身也才能得到发展。近些年来, 教育与生产劳动相结合普遍受到各国的重视。1981年联合国教科文组织在日内瓦召开的第38届教育大会, 就是以教育与生产劳动相结合为主题。作为教育与生产劳动相结合的形式, 教学、科研、生产一体化, 合作教育等在各国有了较大的发展。

4.教育的个性性。

人的发展既有共性又有个性。它们都受到社会各种因素的制约。但共性更多地体现社会的要求, 而个性则较多地体现个体的要求。工业社会比起农业封建社会来说, 虽然人身得到了自由和解放, 但他受到社会分工的束缚。而且工业社会强调的是标准化、统一化, 个性并不能得到充分的发展。信息社会强调个性化、多样化, 多媒体技术的广泛应用也为个别学习提供了可能, 为个性发展提供了条件。

5.教育的多样性。

教育的个性性必然要求教育的多样性。教育的多样性表现在教育目标的复杂性和多样性。农业社会的教育目标是很单纯的, 只是传授知识, 教书育人, 培养统治阶级的官吏。工业社会的学校教育不仅要培养统治人才, 而且要培养发展社会生产的科学技术人才和有文化、懂技术的劳动者。学校要为社会发展服务。信息社会要求学校成为信息的策源地。高等学校不仅要开展科学研究, 创造新的知识和科研成果, 而且要创造新的价值观和思维方法。

教育的多样性表现在教育机构的多样化。学校教育由过去单一的普通教育发展到普通教育、职业教育、技术教育等多种教育;高等教育由单一的长期学术性教育发展到多层次、多类型的教育。同时教育突破了学校教育的框框, 正规教育与非正规教育、正式教育与非正式教育多种形式并存。教育的多样性还表现在教育内容和教育方法的多样化。

6.教育的变革性。

现代社会的一个基本特征就是不断变革。现代工业生产的变革造成社会的不断变革, 与之相适应, 教育也必须不断革新, 才能适应社会不断变革的需要。教育技术在教育中的应用必将引起教育的革命。它改变了某些过去认为亘古不变的教育原则, 改变了教育内容以文字教材作为唯一的载体, 改变了教学的形式和方法。有人说, 人类的知识载体由无纸载体变为有纸载体, 今天又在向无纸载体转化。此种说法不太确切, 应该说是向多种载体转化。

7.教育的国际性和开放性。

现代教育本身就是一种国际现象, 它是互相学习、互相交流的结果。随着科学技术的发展, 国际间的交通越来越便捷, 信息的交流越来越快捷。教育的国际性和开放性表现在国际间的人员交流、财力支援、信息交换 (包括教育内容和教育观念) 和教育机构的国际合作、跨国的教育活动和研究活动等方面。

教育国际性的另一个重要内容是培养具有国际视野, 关心和了解国际形势及其发展, 具有国际交往能力的人才。

8.教育的科学性, 即教育对教育科学研究的依赖性。

现代教育不是凭经验, 而是更多地依赖科学的决策, 教育行为的理性加强了。科学决策的失误往往会影响整个教育的发展、甚至社会经济的发展。大到教育的发展战略, 小到课堂教学的改革, 都要在调查研究、科学实验的基础上进行。

教育的科学性还包含着教育的法制性。法律不等同于科学。但现代社会的法制需要建立在科学基础上, 一旦教育规范经过科学论证, 形成法律, 它就具有法律的规定性。现代教育是法制的教育, 教育行为都有国家的立法来规范。这种法制化的教育是高度理性化的。

二、现代教育的基本内容

教育现代化的内容很广泛, 包括教育思想的现代化、教育制度的现代化、教育内容的现代化、教育设备和手段的现代化、教育方法的现代化、教育管理的现代化等。

教育现代化的内容错综复杂, 但它们是互相制约、互相促进的。教育思想是主导, 教育内容是核心, 教育制度、设备、方法、管理是保证。教育的现代化, 最重要的是教育思想的现代化, 即教育思想的现代转化, 使它适应现代社会的需求。

教育思想的现代转化, 包括人才观、教育价值观、教学观、师生观等。现代教育思想具有如下特征:

1.教育价值的全面性。

教育与社会的关系是一个古老的话题, 历史上曾经有两种对立的观点。一种是教育万能论, 认为教育可以改变社会的一切;另一种是教育无能论, 认为环境决定一切, 或者遗传决定一切, 教育无能为力。马克思主义认为, 教育与社会的关系是相互制约、互为因果的, 而社会发展的决定因素是生产力的发展。人是社会环境的产物, 而社会环境需要人去改造, 人又是生产力中最主要、最活跃的因素。科学技术是第一生产力, 人的培养和科学技术的创造都需要教育。

教育具有多种功能, 既有政治功能、经济功能, 又有文化功能。教育既具有促进社会发展的功能, 又具有促进人 (个体) 发展的功能。教育是通过培养人来为社会服务的。教育为社会服务与为人的发展需要服务是不矛盾的, 全面理解教育的功能, 树立全面的、正确的教育价值观, 才能真正认识到教育的重要性, 把教育放到优先发展的地位。

2.教育观念的开放性。

传统的教育观念是封闭的, 它把教育局限于学校、课堂。现代教育观念是开放的, 教育不仅在学校, 而且在家庭、在社会。它以学校教育为主导, 把学校教育、家庭教育、社会教育联系起来。传统的教育观念是狭窄的, 把教育局限于青少年时代的正规教育。现代教育观念是广泛的, 教育延续到人的一生, 包括正规教育、非正规教育, 正式教育、非正式教育。现代教育观念具有全时空性。

3.教育观念的民主性。

传统的教育观念认为教育是教师的事, 学生只是被动地接受教育;教师是权威, 神圣不可侵犯, 即所谓的“师道尊严”。现代教育观念是民主的, 认为师生是平等的, 在教育过程中要充分发挥学生的主体性、主动性;教师的主导作用在于启发、引导、帮助学生, 并且设计有利于学生学习的环境。传统的教育观念只重视严格管理和训练, 养成学生死记硬背、唯书唯上的思维定式。现代教育观念强调学生的自主性、创造性, 有利于学生养成积极思考、敢于向权威挑战的思想品质。

4.教育观念的未来性。

传统的教育观念总是向后看, 留恋于以往的经验。现代教育观念总是向前看, 看到新的情况和发展趋势, 研究新的问题。当然过去的经验是宝贵的, 是创造的基础, 离开过去的经验积累就没有创造。但现代教育更重视在新的形势下的创造。传统的教育观念倾向于被动地等待变革, 现代教育观念是主动适应社会变革, 对教育建设具有超前意识。

摘要：现代教育的基本特性及其基本内容, 反映了教育现代化内容的错综复杂性。它们是互相制约、互相促进的。教育思想是主导, 教育内容是核心, 教育制度、设备、方法、管理是保证。教育的现代化, 最重要的是教育思想的现代化, 即教育思想的现代转化, 使它适应现代社会的需求。但现代教育更重视在新的形势下的创造。传统的教育观念倾向于被动地等待变革, 现代教育观念是主动适应社会变革, 对教育建设具有超前意识。

关键词：现代教育,教育思想,教育观念

广告学的基本内容 篇2

会计账簿的基本资料有封面、扉页和账页。

【相关阅读】

在会计核算工作中，填制与审核会计凭证，能够反映和监督每项经济业务的发生和完成状况。但是，会计凭证的数量很多，又很杂乱，而且每张会计凭证只是反映一笔或者少数几笔经济业务，不便于整理和报告会计信息。如果要求带给完整、连续、系统的`核算资料，就需要登记账簿，将分散的会计凭证上超多的散乱的资料进行归类整理，按照相关要求登记到有关账簿中。

简析我国收养制度的基本内容 篇3

关键词：收养行为；成立要件；生效要件

一、收养的概述

收养是指公民依法领养他人的子女作为自己的子女，从而在收养人与被收养人之间确立父母子女关系的民事法律行为。什么是收养，收养的成立应具备哪些条件，收养成立之后的效力如何，事实收养怎么处理，文章将一一具体阐述。收养成立与生效问题一度被笼统地概括为收养的实质要件和形式要件，但实际上却造成了理论与现实的不协调，因此有必要对收养的成立要件生效要件加以研究。

收养制度是亲属制度里不可缺少的组成部分。使本无父母子女关系的人之间产生法律拟制的父母子女关系，而与他（她）原出生家庭或家族的关系则部分或全部终止。因收养而产生的亲属关系，为收养关系。在收养关系中，依法领养子女的人，称为收养人；被他人收养的人，称为被收养人；在不同的社会历史阶段收养表现出来的形式也不一样，当代的收养制度以保护儿童的利益为根本出发点，以国家监督强制保障为基础。

二、我国现行收养制度的基本内容

1.关于收养当事人的规定

（1）被收养人。我国收养法被收养人可为不满十四周岁的丧失父母的孤儿；查找不到生父母的不满十四周岁的弃婴和儿童；生父母有特殊困难无力抚养的不满十四周岁的子女。收养三代以内同辈旁系血亲的子女，或继父或继母经继子女生父母同意收养继子女的，可不受生父母有特殊困难无力抚养的子女及被收养人不满14周岁的限制。

（2）送养人。下列公民、组织可以做送养人：孤儿的监护人；社会福利机构；有特殊困难无力抚养子女的生父母。收养三代以内同辈旁系血亲的子女，继父或继母经继子女生父母同意收养继子女的，可不受此项限制。

（3）收养人。我国《收养法》规定，收养人应当同时具备以下条件：①无子女。既包括无亲生子女，也包括无养子女。但下列情形例外：①华侨收养三代以内同辈旁系血亲的子女；收养孤儿或残疾儿童的；继父或继母经继子女生父母同意收养继子女的。②有抚养教育被收养人的能力。③年满三十周岁。④未患有在医学上认为不应当收养子女的疾病。这是保障被收养人身体健康和正常生活的需要。⑤无配偶的男性收养女性的，收养人与被收养人的年龄应当相差四十周岁以上。⑥收养人只能收养一个子女。但收养孤儿或残疾儿童的可以不受此限制。⑦有配偶者收养子女须夫妻共同收养，即收养须夫妻双方同意。

2.关于收养效力的规定

（1）收养对养子女与养父母的法律效力。自收养关系成立之日，养父母与养子女间的权利义务关系，适用法律关于父母子女关系的规定。养子女取得了相同于养父母婚生子女的身份与地位，享有与婚生子女同等的权利与义务。养子女可以随养父或养母的姓，经当事人协商一致，也可以保留原姓。

收养关系成立后，养子女与养父母的近亲属间的权利义务关系，适用法律关于子女與父母近亲属关系的规定，即养子女与养父母的亲属之间也是亲属关系。

（2）收养对养子女与生父母的法律效力。养子女与生父母及其他近亲属间的权利义务关系，因收养关系的成立而消除。但收养人与其亲生父母之间的自然血亲关系，并不受收养关系的影响，如禁止近亲结婚的规定，在被收养人与其直系血亲和三代内的旁系血亲间仍然适用。

3.关于收养解除的规定

（1）协议解除。我国现行收养法规定，收养人在被收养人成年以前，不得解除收养关系，但收养人可以与送养人双方协议解除收养关系。协议解除收养的条件是：第一、养父母要同意；第二、养子女尚未成年时要征得送养人同意。第三、被收养人年满10周岁以上，应征得被收养人本人的同意。协议解除应当到民政部门办理解除收养关系的登记。

（2）裁判解除。裁判解除条件为：①收养人不履行抚养义务，有虐待、遗弃等侵害未成年养子女合法权益行为的，且送养人与收养人不能达成解除收养关系协议的。②被收养人已成年，但与养父母的关系恶化，无法共同生活，双方不能达成解除收养关系协议的。

裁判解除的权利人：①收养人不履行抚养义务，有虐待、遗弃等侵害未成年养子女合法权益行为的，送养人有权要求解除收养关系。②被收养人已成年，但与养父母的关系恶化，无法共同生活，养父母和成年被收养人都有权要求解除收养关系。

4.关于保密义务的规定

我国收养法第二十二条规定：“收养人、送养人要求保守收养秘密的，其他人应当尊重其意愿，不得泄露。”

5.关于收养法定程序的规定

（1）办理收养登记的机关。民政部发布的《中国公民收养子女登记办法》和《外国人在中华人民共和国收养子女登记办法》规定，中国公民在中国境内收养的，收养登记机关是县级人民政府民政部门；外国人来华收养子女的，收养登记机关为被收养人常住人口所在地的省、自治区、直辖市人民政府民政部门。

（2）办理收养登记的具体程序。收养登记的具体程序可以分为申请、审查及公告、登记三个步骤。

第一，申请。申请收养登记时，申请人一般应向收养登记部门提交申请书和收养人的户口簿、居民身份证、婚姻状况、有无子女及抚养教育被收养人能力、未患有医学上认为不应当收养子女的疾病的身体健康检查等证明。另外，收养弃婴、儿童还需提供收养人生育情况证明，收养福利机构抚养的查找不到生父母的弃婴、儿童，收养人还需提交无子女证明和公安部门出具的捡拾弃婴、儿童报案证明。送养人应向登记机关提交相关的身份证件及相关证明。

第二，审查和公告。收养登记机关收到收养登记申请书及有关材料后，应当自次日起30日内进行审查。收养查找不到生父母的弃婴和儿童的，办理登记的民政部门应当在登记前予以公告。自公告之日起满60日，弃婴、儿童的生父母或者其他监护人未认领的，视为查找不到生父母的弃婴、儿童。公告期间不计算在登记办理期限内。

第三，登记。收养登记机关对收养人的申请、所提交的证明材料进行审查后，对证明材料齐全有效，符合收养登记条件的，准予登记，发给收养登记证，收养关系自登记之日起成立。

参考文献：

鱼池管理的基本内容 篇4

2) 根据天气、水温、季节、水质、鱼类生长及摄食情况, 确定投饵、施肥的种类与数量。

3) 掌握池水排注, 注意调节水质, 保持适当水量, 防旱抗涝。

4) 随时除去池边杂草和池面污物, 保持池塘环境卫生, 发现死鱼要及时捞出并掩埋, 预防鱼病发生与传播。

5) 合理使用渔业机械, 做好维修保养与安全用电。

6) 做好安全生产, 防止意外事故发生。

7) 做好日常记录与统计分析工作。

广告学的基本内容 篇5

本分析主要包括三个方面的内容：(1)宏观经济分析；(2)行业分析与区域分析；(3)公司分析。其中宏观经济分析主要探讨各经济指标和经济政策对证券价格的影响。经济指标又分为三类：先行性指标(如利率水平、货币供给、消费者预期、主要生产资料 价格、企业投资规模等)，这些指标的变化将先于证券价格的变化；同步性指标(如个人收入、企业工资支出、CDP、社会商品销售额等)，这些指标的变化与证 券价格的变化基本趋于同步；滞后性指标(如失业率、库存量、单位产出工资水平、服务行业的消费价格、银行未收回贷款规模、优惠利率水平、分期付款占个人收入的比重等)，这些指标的变化一般滞后于证券价格的变化。除了经济指标之外，主要的经济政策有：货币政策、财政政策、信贷政策、债务政策、税收政策、利率 与汇率政策、产业政策、收入分配政策等等。

行业分析和区域分析是介于宏观经分析与公司分析之间的中观层次的分析，行业分析主要分析产业所属的不同市场类 型、所处的不同生命周期以及产业的业绩对于证券价格的影响；区域分析主要分析区域经济因素对证券价格的影响。公司分析是基本分析的重点，公司分析主要包括 以下三个方面的内容：

(1)公司财务报表分析。财务报表分析是根据一定的原则和方法，通过对公司财务报表数据进行进一步的分析、比较、组合、分解，求出新的数据，用这些新的 数据来说明企业的财务状况是否健全、企业的经营管理是否妥善、企业的业务前景是否光明。财务报表分析的主要目标有公司的获利能力、公司的财务状况、公司的 偿债能力、公司的资金来源状况和公司的资金使用状况。财务报表分析的主要方法有趋势分析法、比率分析法和垂直分析法 考试大收集。

(2)公司产品与市场分析。包括产品分析和市场分析两个方面。前著主要是分析公司的产品品种、品牌、知名度、产品质量、产品的销售量、产品的生命周期；后者主要分析产品的市场覆盖率、市场占有率以及市场竞争能力。

(3)公司资产重组与关联交易等重大事项分析。

优缺点

基本分析的优点主要有两个：(1)能够比较全面地把握证券价格的基本走势；(2)应用起来相对简单。

基本分析的缺点主要有两个：(1)预测的时间跨度相对较长，对短线投资者的指导作用比较弱；(2)预测的精确度相对较低。

适用范围

技术+内容，改变“广告”的形态 篇6

从文字，到图片，到视频，数字营销的历史其实就是内容进化的历史。数字营销技术的进步带来创意的突破。每年，内容营销都会有新的表现形式。和技术的融合，让内容更有质感、体验感。

在这个超级内容时代，技术与营销的结合，让品牌的传播有了更多的可能性和更大的想象空间，最终为人们带来更精准、更丰富、更愉悦的体验。2016奥运年，即将迎来体育营销全新的盛情狂欢。合一集团（优酷土豆）推出了“简单奥运，燃点营销”的营销战略，让网友以最简单的方式看到更感兴趣的内容。核心资源与创新技术的交叉组合，全方位引爆奥运内容品牌营销，与广告主们一起点燃奥运激情。

随着奥运营销战略的发布，标志着2016里约奥运正式进驻优酷土豆。在里约奥运会期间，用户将通过最简单的方式，在优酷土豆平台获得最火爆的奥运看点；17天28个项目938场比赛点播导视及3000条精编视频猛烈吸睛，四大主题营销战略配合多档王牌自制及数百位UPGC拍客强势奇袭。最精致的内容矩阵连同最具创新能力的优质技术和资源，给予广告主最大化的品牌利益。

创新技术打造资源百宝箱

优酷土豆的奥运营销战略提出了新的口号：“独有的颠覆性技术，只做最爽的观看体验，创更痛快的营销空间。”同时被提及的还有这样的新鲜词汇——“时间瀑布”、“月光宝盒”、“时令橱窗”、“超级日历”、“明星弹幕”等等。

通过“月光宝盒”技术，观众可任意穿梭于垂直比赛项目。它是播放框垂直项目切换区，是强关联和强功能的品牌专区。此功能可实现四大支持：首先，品牌可以通过这个专区，锁定单项比赛，进行强关联露出；第二，品牌可在播放框点睛区直接嵌入，可洞悉观众需求，于当前视频即可实现轻松切换；第三，让单项比赛观看更简单，所属项目全部赛程一目了然；最后，通过打通相关专题，强化了内容，增强了品牌的互动性，提升了垂直受众的好感度。

“时间瀑布”实现了播放页创新互动的再升级。它跨终端覆盖，首次开放APP端营销合作，结合奥运视讯关键看点，呈现最具实用性的信息，烘托品牌立体化呈现。每支视频设置3个“内容类”互动点和1个“电商类”互动点，实现背景提示、热点互动一应俱全，还可以即刻调动吃穿欲望，一站打通售卖链条，分分钟实现“边看边买”。同时，“時间瀑布”应用于奥运赛事所有集锦视频、金牌视频和整场视频，对核心赛事进行全覆盖。

“时令橱窗”为广告主提供播放页包框+进度条ICON的创意包装套组，增加品牌表现力。播放框通过华丽变身，左侧边框可融入品牌及产品元素，与单项比赛做相应联动。同时，边框可与ICON做设计呼应，个别适配产品可替换ICON，支持单项比赛定投，实现垂直项目的高频曝光。

“超级日历”，首页及频道页特型日历，实现最醒目最持久的品牌曝光。它通过跨频道搭建奥运导视中心，据守多频道首屏，通过奥运赛程、自制排播单、奥运记录等优化观众的追赛体验。

此外，还有“私人定制”、“明星弹幕”、“Tiny-site”、“Super Day”等特色资源为广告主带去不一样的品牌传播效应。

独有的颠覆性技术，只做最爽的观看体验，创更痛快的营销空间

技术的创新，离不开独具匠心的产品包装；大规模多维度的品牌呈现，离不开技术和产品的有效组合。从技术的创新，到产品的位置设计，再到内容的深耕细作，最终为品牌注入了无限的动力和勃勃生机。

相同的资讯，只做最燃的点，用更炸的媒介资源。多角度汇集17天整场赛事导视：《里约头条》、《金牌瞬间》、《奥运时刻》与《黄金战报》、《中国战报》将里约奥运最核心资讯一网打尽；金牌荣耀节点于一身的一站式观赛平台，粉丝重点关注的赛事资讯随手可得。“视频+互动”推动形成“资讯+社交”的良性闭环，并以此为载体，让广告投放完整高效，品牌精准直达目标用户，奥运热浪连续不断冲击观众神经，带来超强刺激。

特有的奥运自制，只做最火的类型，打有噱头的招牌。《大话奥运II》延续“大话”品牌，混搭各路明星畅聊赛场内外；《众神播报》邀请多位超级明星化身奥林匹斯山众神上演狂欢气质赛事播报；《翻转巴西II》中，巴西孔子学院“院花”伙同高颜值鲜肉带观众玩转巴西。

独有的主题整合思维，只做最潮的活动，造更爆的奥运营销案例。主题营销碰撞奥运热点，围绕“运动+快乐”、“运动+简单”，优酷土豆分别推出具有成功经验的超强主题整合产品《运动季》、《嘉年华》以及《行动团》、《光计划》，打造品牌与体育精神、奥运氛围完美契合的主题战略营销。《运动季》特邀嘉宾创作“奥运神曲”，事件营销大规模拼杀模式蓄势待发；《奥运夜话》、《盛夏嘉年华》，聚焦欢腾奥运主题，《明星说》各路名嘴轮番坐镇，《冠军美食》现场真人秀……《全民行动团》运动标签碰撞式《行动志》配以奥运冠军带来的纯粹运动课，着眼平凡人的体育情怀；《光计划》关注公益基础体育教育，弘扬奥运正能量，帮助广告主树立优秀品牌形象。主题标签垂直化、精细化内容营销，奥运爆点持续不间断。

在“互联网+”环境下，优酷土豆此次“简单奥运，燃点营销”的战略真正展现其自身作为多样化UPGC载体，为广告主提供优质内容与资源合作的优势，通过强大的技术平台和产品能力，将“互联网+体育”的概念应用到奥运领域，开拓了体育营销市场的巨大潜力空间。2016奥运年，这场奥运营销与广告主们的集体内容狂欢，值得期待。

广告学的基本内容 篇7

在当今多种传播手段并存的时代, 混合的文化和信息流往往使得广告传播的边界越来越模糊。其中的界限, 往往就是最普通的传播元素———文字和图像。毫无疑问, 杂志广告中的图文关系无所谓孰轻孰重, 文字和图像作为元素在广告传播的过程中各有利弊。受众在经历了读文时代到读图时代的转变后, 是否如同上海《良友》杂志出版的大型《中国画册》中提到的, “宣扬之道, 文字之功故大, 图画之效尤伟, 盖文字之艰深, 难以索解;图画显明, 易于认识故也。” (1)

贝雷尔森在其著作《内容分析:传播研究的一种工具》中曾下过一个定义:“内容分析法是一种对传播内容进行客观地、系统和定量地描述的研究方法。” (2) 本文即采用内容分析的研究方法, 对刊登在《中国广告》1981年—2011年这31年间的广告进行分析, 以梳理和论证杂志广告中的图文关系。

二、图文关系的理论梳理

1.图文摹仿论

平面广告表现中, 图文是最主要的符号表征结果, 它们既分立又成一体。在对图文关系的讨论上, 柏拉图的“线段之喻”是研究的起点。在“线段之喻”中, 柏拉图将世界分为两部分, 一部分为可见世界 (the visible world) , 另一部分为可知世界 (the intellectual world) 。柏拉图继而又将可见世界分为实物 (thing) 和图像 (image) , 将可知世界分为理念 (eidos) 和实物 (thing) 。柏拉图的研究实际上是把世界分为三大部分:世界的本原是理念, 对理念的摹仿构成实物, 对实物的摹仿构成图像。 (3) 亚里士多德的诗学理论继承了柏拉图的摹仿理论。他在《诗学》中说“史诗和悲剧诗, 喜剧和神酒颂, 以及绝大多数的笛子演奏术和竖琴演奏术, 从总体上看, 都可以被视为摹仿艺术”。 (4) 柏拉图和亚里士多德的图文观, 无论是图像还是文字, 就是对对象的摹仿, 他们的观点在后来的学者论著里也得到了延续。如福柯就马格利特作于1926年《这不是一个烟斗》的画作而写的同名文章中, 说“马格利特的画采用了一种传统的看图识字结构, 这种结构通常是用来强调图、文、物三者的一致的, 亦即图呈现文的概念, 文的概念规定图的意义, 它们之间相互描画并共同描画某物”。 (5)

2.图文地位论

图文地位论的代表人物是法国符号学家罗兰·巴特 (Barthes.R) 。在《Image.Music.Text》 (1977) 中, 巴特认为图文之间存在三种关系:锚定 (Anchorage) 、说明 (Illustration) 和接力 (Relay) 。 (6) 与文字相比, 图像具有不确定性和多义性, 同一张图像可以有不同的解读方式, 看图说话总是有多种写法。“锚定”就是用文字“固定” (anchor) 其中的某一种含义, 以便使广告受众更加准确地、容易地解读图片信息。在这里, 文字显得至关重要, 它是我们打开图片信息的钥匙。文字可以锚定图像, 图像有时候也可以说明文字的。“说明”是指在图文关系中, 为了使文字信息具有说服力, 往往配上一张与文字信息一致的图像来做支撑, 图像直观、生动地传达了文字内容, 图像就成了文字的寄生性 (parastitic) 信息。图文信息之间相互“锚定”和“说明”的概念得到了众学者的认可, 并应用在对广告的研究中。 (7) “接力”是指文字和图像处于互补接力的情况经常出现在对话中, 其中的话语者及语境由图体现, 对话内容由文字体现, 卡通与喜剧性漫画插图中的对话泡 (speech balloon) 就是这种情况。巴特曾说过, 广告中的图文关系更多地表现为“锚定”关系, 但是随着图文关系越来越复杂, 广告也比较多地采取了“接力”的结构形式。 (8) “锚定”和“说明”比较类似, 无论是文字锚定图像还是图像说明文字, 都建立在文字内容和图像内容是重复一致的基础之上的。“接力”关系中, 文字和图像传达不同的内容, 两种内容在更高层面上创造一则观念和信息, 受众需要同时阅读文字和图像内容, 才会充分解读文本欲求传达的要义。

3.图文位置论

Kress&Van Leeuwen认为, 构图可以影响图文关系以及信息内容的传达。他们认为, 图文信息通过页面位置的布局来传达, 视觉空间里页面的特定位置会给图或文赋予特别的意义。 (9) Kress&Van Leeuwen按照图文在页面位置分布的关系, 提出了三个原则:信息价值 (Information Value) 原则、突显 (Salience) 原则和分格 (Framing) 原则。信息原则就是文本中图文所占的位置不同, 意义和价值也会不同, 如左边的是已知信息, 右边的是新信息, 上方的是“理想”的信息, 下方的是“真实”的信息。中央和边缘的位置有主次之分。突显原则是同一图文在不同位置的信息价值不同, 但某一图文无论放在什么位置, 都会有突显度的变化, 从而影响它的重要性和被关注的程度。图文的尺寸、色彩明暗、视角的选取等因素都会影响突显度。分格原则是文本中的图文信息排列, 呈现出的相邻或分割, 都通过分格来实现。分格的意义在于不相连的成分从某种意义上来说是与总体分离或独立的, 甚至是对立的;而相连的成分从某种意义上来说是拉近的、连续的或互补的。 (10)

4.图文系统论

Halliday在An Introduction to Functional Grammar (1994) 中指出, 大于小句的单位 (即复句) 可用两个系统层面来描写, 分别是相互关系 (interrelationship) 和逻辑语义 (logical-semantic) 。其中, 逻辑语义关系确定小句之间的关系是扩展 (expansion) 还是投射 (projection) 。扩展可以分为三类, 分别是详述 (elaboration) 、延伸 (extension) 和增强 (enhancement) ;投射可分为两类, 分别是话语 (locution) 与思想 (idea) 。11Martin和Salway (2005) 认为, 探讨图文关系必须从两方面或两个子系统进行, 分别是地位关系与逻辑语义关系。见图一:

地位关系又分为平等 (equal) 关系 (图文独立 (Independent) 、图文互补 (complementary) 和不平等关系 (图像依附文字、文字依附图像) 。逻辑语义分为扩展和投射, 扩展又分为详述 (包括阐释 (exposition) 、例证 (exemplification) (图像大于文字、文字大于图像) 、延伸和增强, 投射又分为话语和思想。Martin和Salway基于这个系统, 具体分析了图文地位平等关系下逻辑语义关系的14种图文关系模式12。分别是图文独立, 为阐释关系;图文独立, 文字大于图像;图文独立, 图像大于文字;图文独立, 为延伸关系;图文独立, 为增强关系;图文独立, 为话语关系;图文独立, 为思想关系;图文互补, 为阐释关系;图文互补, 文字大于图像;图文互补, 图像大于文字;图文互补, 为延伸关系;图文互补, 为增强关系;图文互补, 为话语关系;图文互补, 为思想关系。

5.理论修正与建构

柏拉图的图文摹仿观认为图文关系的三个主要特征为:图文在时空方面共存, 在意义方面一致, 图胜于文。许多学者对此观点提出质疑。索绪尔认为, 任何“词”的价值, 取决于它处在其中的那个封闭的语言系统的状况, 而丝毫不取决于它与所指“物”的摹仿与被摹仿关系。“如果我简单地断言词意味着某种事物, 这在某种程度上可能是争取的, 而且提出了对现实性的一种看法, 但是绝没有表达出语言事实的本质和广度。”13阿恩海姆也指出:“每一个视觉式样都是一个力的式样。……视觉经验的本质也不能仅仅通过距离、大小、角度、尺寸、色彩的波长等去描述。”14图像与文字本身的符号价值在阿恩海姆那里凸现了出来, 不再受制于被摹仿物。某些类型的图像更好地创造直接的情感冲击而文字可能更适合进行逻辑分析 (阿恩海姆, 1997年) , 图像优于文字的观点有失偏颇。

罗兰·巴特的图文地位论更多地强调了文字的重要性。冯炳奇、王媛指出, 巴特在讨论广告图文关系时, 仅从文字的角度出发来说明其对图像发挥着的作用, 并没有反过来从图像的角度出发来说明图像对文字发挥着什么样的作用。15曾方本也指出, 巴特的图文地位说强调了语言的独立表意功能与图像信息的“漂浮性”或不确定性, 认为图像并不独立表意。而实际上, 图像与语言一样, 在结构与组织上都可以成为独立的信息体, 二者都是实现语义关系的基本方式, 只是形式不同而已。16罗兰·巴特对图文关系的判断是建立在主观性和直观性的基础上的, “锚定”与“说明”的判断甚至是以文或以图孰先孰后为根据, 尽管对后续的研究产生了影响, 但缺乏足够的科学性。

图文位置论与图文地位论类似, 对图文关系的判断都存在一种直观的、经验式的判断, 缺乏足够的信度 (Bateman, 2004年) 。很多版面的位置布局是预先设定的, 不足以满足不同价值信息的设置。单纯从页面的上、下、左、右、中心、边缘的位置去判断信息的突显度不太容易。而且, 对图文的位置布局与突显度的判断还受文化认知习惯、不同阅读方式的影响 (如文字的横排和竖排, 从左往右或从右往左阅读) 。尽管图文位置论里有关影响图文关系的因素呈现明显的分散性, 但是从构图功能方面为我们解构图文关系提供了一个研究视角。

图文系统论既论证了图文的地位关系, 也揭示了关系是如何形成的, 通过图文间深层次逻辑语义关系对图文关系作出了细腻的刻画。但曾方本指出, Martin和Salway只分析了地位平等关系下的14种图文组合关系模式, 按此逻辑, 地位不平等关系下的组合模式也应该是14种。虽然Martin和Salway对于后14中模式没有具体讨论, 但它们的基本范式已非常清楚。由于“图文独立, 为话语关系”不成立, 因为图像与文字是两种不同形式, 话语关系不可能平等地投射图像。因此图文系统论所认为的图文关系共有27种不同模式。17图文系统论具有明显的模式化特点, 广告中的图像和文字, 很难明确地区分独立与不独立, 更多的时候是交叉的形式出现的, 操作起来有一定的难度。

本文结合了这四种图文关系理论, 提出了图文关系处理的研究框架。罗兰·巴特的“锚定”、“说明”、“接力”是本研究框架的基础, 在此之上借助柏拉图的“摹仿论”来解读图像和文字之间的释义关系, 并参考图文位置论中的图文大小、位置、构图来判断图文的突显度, 再根据图文系统论图文关系和逻辑语义关系的27中不同模式, 来做广告中图文关系的判断。本文考察的图文关系有三个维度, 分别是以图为主、以文为主和图文兼顾。

三、研究设计与研究方法

1.样本选取

本文选取《中国广告》杂志1981年到2011年共31年的期刊作为应用分析的对象。选取《中国广告》杂志的原因一是该杂志创办于1981年, 正值改革开放初期, 31年的连续发行可以较全面地反映出中国快速发展期杂志广告图文关系的变化。选取《中国广告》杂志的原因二是该杂志发行量在国内广告类专业杂志中名列前茅, 有较大的覆盖面和较广的受众群体。尽管该杂志是专业型期刊, 但《中国广告》杂志上刊登的广告在内容上有产品类 (包括日常消费品和生产资料用品) 的广告和品牌类的广告, 广告主有洗化用品、食品、服饰、五金器械、机器设备、活动、医药医疗产品、家用电器、广告公司、公益组织等等。诉求方式上大多采用了图文并茂的告知型、劝服型、诱导型的信息处理方式, 几乎可以涵盖所有广告的内容和形式。

从表二可以看出, 由于《中国广告》杂志每年的发行期数是不尽相同的, 所以在具体操作过程中, 本文采用等距抽样的方法, 即在1981年到2011年这31年共218期杂志中, 每年抽取第一期杂志的全部广告样本为研究对象。通过这种抽样, 最终获得31期共489则广告作为研究样本。

2.图文分类类目和操作化定义

本文考察的图文关系有三个维度, 分别是以文为主、以图为主和图文兼顾。柏拉图的“摹仿论”用来解读图像和文字之间的释义关系, 罗兰·巴特的图文“锚定”、“说明”、“接力”是本研究框架的基础。“以文为主”主要是借鉴了“锚定”的图文关系, 并参考图文位置论中的图文大小、位置来判断文字的突显度。“以图为主”主要是借鉴了“说明”的图文关系, 并参考了图文位置论中的图文大小、位置来判断图像的突显度。“图文兼顾”主要是借鉴了“接力”的图文关系, 并据图文系统论图文关系和逻辑语义关系的图文互补模式, 来做广告中图文兼顾的判断。

本文图文分析的“以文为主”的“文”, 主要考察的是平面广告中的广告标题。大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中说道, 读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说, 标题代表着为一则广告所花费用的80%。在各种文体的写作中, 标题往往都是整篇文章的点睛之笔。在广告文案中, 它是统领整个广告、传达最重要的广告信息的简短文字。广告标题是表现广告主旨的短文或短句, 是一则广告的精髓和核心, 又是区分不同广告的标志。将广告标题作为文字讯息的代表, 除了广告标题有如上所述的作用, 同时也借鉴了以往相关研究的做法。18

本文图文分析的“以图为主”的“图”, 主要考察的是平面广告中的图像。戈公振先生曾对图片有一番精辟的阐述:“图画为新闻之最真实者, 不待思考研究, 能直接印入脑筋, 引起其爱美之感, 且无老幼, 无中外, 均能一目了然, 无文字深浅, 程度高下之障碍。”这里讨论的图像, 包括了摄影照片、手绘漫画、电脑CG制图和拼贴图等。

本文图文分析的“图文兼顾”的“文”和“图”, 分别指的是上文中“以文为主”的广告标题和“以图为主”的广告图像。具体操作化定义见图三:

表现元素

操作化定义

以文为主

1.广告中文字占了整个广告篇幅的绝大部分内容, 广告的信息诉求主要通过广告标题传达出来。

2.图像内容无具体诉求, 也没有体现出广告标题要传达的含义。需要借助于广告标题的“锚定”。如87舒乐服饰

以图为主

1.广告中图像占了整个广告篇幅的绝大部分内容, 广告的信息诉求主要通过图像传达出来。

2.广告标题较晦涩或空洞。只看文字, 并不能完全理解广告诉求, 需要借助于图片的“解释”。

图文兼顾

1.广告信息诉求通过广告标题和图片共同传达出来。单独看广告标题或图片, 皆不能解读广告诉求。

2.广告中, 通篇都是图文并茂地介绍某种产品或多种产品, 图像和文字相互补充。

从图四中可以看出, 1981年到2011年在《中国广告》杂志上刊登的广告数量, 总体上呈现上升的趋势。在1981年到1987年为一个阶段, 这七年间刊登广告的数量高低起伏, 但每期的广告量最多不超过11幅, 最少为3幅。1988年到1993年为一个阶段, 这六年刊登广告的数量相同, 都是3幅。1994年到2000年为一个阶段, 七年间刊登广告的数量剧增, 并于1999年第一期刊登38幅广告到达顶峰。2000年第一期虽然有些回落, 但刊登了34幅广告, 仍然也是个比较多的数量。2001年到2011年为一个阶段, 这十一年间刊登的广告除了2006年刊登30多幅广告以外, 其他的年份刊登广告的数量相对比较平稳, 都是20多幅广告。

影响刊登广告数量的因素有几个。第一是《中国广告》每年发行的期数不同。从表四可以看出, 《中国广告》杂志在1997年之前, 每年发行的期数都是在6期以内;1997年到2000年每年发行6期, 2001年到2011年每年发行12期。自从1997年开始, 《中国广告》每期刊登的广告数量在20幅以上, 可见发行期数与广告数量是有关联的。第二个影响广告刊登数量的因素是国家政策的调整。1993年11月党的十四届三中全会指出, 建立社会主义市场经济体制, 加快现代化建设步伐。从表四中可以看出, 自从1994年起, 广告刊登的数量较以往呈倍数增加, 这反映了广告作为国民经济的晴雨表、风向标, 可以代表一个国家的GDP的发展状况。虽然2001年出现“拐点”, 但只是广告高速发展下的理性回落, 从总体上看仍然是一个增长发展的趋势。

(二) 以文为主的走向分析

从图五中可以看出, 1981年—2011年在《中国广告》杂志上刊登的广告, 图文关系中以文为主的走向分为几个阶段。1981年—1986年为一个阶段, 这六年间以文为主的广告数量呈现急剧下降的趋势, 从1981年的占数量总额的71.4%降到1986年的0%。1987年—1994年为一个阶段, 这8年间以文为主的广告数量呈现高低起伏、大起大落的趋势。其中1987年数量最多, 占总额的36.4%, 1989年和1991年没有以文为主的广告。1995年到2011年为一个阶段, 这17年间以文为主的广告数量除了个别年份偶有回落, 大体上还是呈上升的趋势。尤其是2003年以后, 除了2008年和2010年, 其他的年份都占了总额的30%以上。这说明, 文字仍然是解读广告诉求的重要手段。

影响广告图文关系中以文为主的因素有两个。其一是, 1978年改革开放以后, 随着经济的发展, 人们生活节奏的加快, 对广告中文字的关注度减弱。1986年到2000年, 是中国经济的发展探索期, 受众对广告中图文的认识也是多变的。2000年以后中国经济进入平稳期, 受众的消费观也回归理性, 对广告中的文字逐渐关注。其二是《中国广告》杂志的广告主有明显的变化。1981年—1994年的广告主比较多样化, 有食品、机械、服装、汽车、家电等。1995年—2002年左右的广告主主要以广告器械为主。2003以后的广告主主要以广告公司和媒体为主。商品广告更倾向于以图为主来传达广告诉求, 而品牌广告更倾向于以文为主来传达广告诉求。

(三) 以图为主的走向分析

从图六中可以看出, 1981年—2011年在《中国广告》杂志上刊登的广告, 图文关系中以图为主的走向分为几个阶段。1981年—1985年为一个阶段, 这5年间以图为主的广告呈增长的趋势。尤其是1985年, 以图为主的广告占了当年广告总量的71.4%。1986年—1993年为一个阶段, 这8年间以图为主的广告呈下降的趋势。特别是1990年、1992年、1993年这三年的第一期杂志上, 没有刊登以图为主的广告。1994年—2001年为一个阶段, 虽然有起伏变化, 但总体上这8年间以图为主的广告呈现上升趋势。2002年—2011年为一个阶段, 这10年间以图为主的广告数量发生连续性的高低变化。以2005年为分水岭, 之前的年份呈下降趋势, 之后的年份呈上升趋势。

影响广告图文关系中以图为主的广告产生较大起伏的因素有两个。其一是, 图片/像作为传达广告信息的符号, 一直受到人们的重视。如戈公振先生曾对图片有一番精辟的阐述:“图画为新闻之最真实者, 不待思考研究, 能直接印入脑筋, 引起其爱美之感, 且无老幼, 无中外, 均能一目了然, 无文字深浅, 程度高下之障碍。”戈公振先生还论述道:文义有深浅, 而图画则尽人可阅;纪实有真伪, 而图画则赤裸裸表出。该图画先于文字, 为人类爱好之物。虽村妇稚子, 亦能引其兴趣而加以粗线之品评。19其二是, 如上述以文为主的分析所言, 不同广告主有不同的传达方式。如1995年以后, 广告主多为广告器械尤其是各种充气气模和激光喷绘机、打印机。为了突出形态各异的气模造型和色彩逼真的打印机效果, 广告中使用图片尤其是照片更能活灵活现地体现出产品的功效。

(四) 图文兼顾的走向分析

从图七中可以看出, 1981年—2011年在《中国广告》杂志上刊登的广告, 图文关系中图文兼顾的比例总体上来看是上升的, 具体走向分为几个阶段。1981年—1988年为一个阶段, 这8年间图文兼顾的广告呈螺旋上升阶段。1989年—1994年, 这6年间图文兼顾的广告呈高速发展稳定期, 除了1994年达到最高比例71.4%以外, 其他5年所占的比例都是66.7%。1995年—2011年为一个阶段, 这17年间图文兼顾的广告除了个别年份有起伏变化, 大体上是增长的趋势。除了2001年占了总量的23.8%以外, 其他年份图文兼顾的广告所占比例都在36%以上, 超过了总量的1/3, 这说明1995年以后, 图文兼顾的广告备受广告主的青睐。

广告图文关系中图文兼顾的广告一直都占有一定的比例并呈现上升趋势的原因有两个。其一是, 文字是理性的陈述, 图片是感性的表达, 图文兼顾将理性和感性有机地结合在一起, 可以使广告受众完整地理解广告中的信息。其二是, 2000后的广告主大多是广告公司和媒体, 为了突出个性和创意, 多数广告主都采用诱导的诉求方式, 使用意识形态的广告主题。广告中的文字和图片单独都不能有效地传达出广告主的意图, 需要通过图文结合并适当地联想或类比, 才能掌握广告主的准确想法。

五、总结

纵观30年中国杂志广告图文关系中文字和图片的使用, 有以下几个特点:

1.杂志广告图文关系中, 以文为主的广告主要介绍公司的产品性能, 广告诉求上以理性诉求和告知型广告文案见长。

2.杂志广告图文关系中, 以图为主的广告主要展示商品的外观, 广告诉求上大多付诸感性诉求, 并配合告知型广告和诱导性广告图片来支撑广告主题。

广告学的基本内容 篇8

1.具有对科学知识、科学研究的兴趣。我国各理科课程标准关于理科价值目标的第一个内容均是关于兴趣培养的要求,物理课程标准要求培养学生“能保持对自然界的好奇,初步领略自然现象中的美妙与和谐,对大自然有亲近、热爱、和谐相处的情感”。化学课程标准要求培养学生“保持和增强对生活和自然界中化学现象的好奇心和探究欲,发展学习化学的兴趣”。2.理性的质疑意识与能力。理性的质疑是指对已有的科学认识成果不盲目推崇,而是依据理性的逻辑思维和科学事实加以审视,这是理科教学中重要的价值目标。在物理课程标准和化学课程标准中均有对“理性质疑意识与能力”培养的要求。3.实事求是的态度。它是指任何科学研究都应以客观的实践活动为基础,凭科学事实立论并以科学实验和实践作为检验理论正确与否的唯一标准。物理课程标准和化学课程标准中均有对“实事求是态度”培养的要求。4.超越自我的精神。心态上要有超越自我的精神,不能自傲、自大、容不得别人的批评意见;要敢于、勇于让别人赶上,以心悦诚服的态度对待他人,看待他人超越自己的成就。这一要素几乎是所有研究者都应具备的重要科学精神。5.运用科学知识和方法为社会服务的意识与责任感。这一要素体现了科学向善的价值,一是运用科学知识为社会服务的意识与责任感;二是科学的伦理问题。如初中物理课程标准要求培养学生“运用科学知识、方法,分析并解决问题的意识和能力”,这一目标内涵的规定蕴涵了为社会服务的意识与责任感的培养。

摘自:《教育研究》2012年第5期作者:魏宏聚

广告学的基本内容 篇9

关键词：足球运动,竞技情报

本文以2012年我国高水平的足球运动联赛情报收集开展状况为研究对象。采用资料文献法、问卷调查法、数理统计法等研究方法对这些高水平的足球联赛包括:中超联赛、中国足球甲级联赛、中国足球乙级联赛、国家男女奥林匹克足球队等进行分析。

1 足球运动竞技情报研究的基本内容

关于足球竞技需要了解的内容,国内的研究并没有完全达成共识。但是国内对这方面的研究达成了基本的方向:(1)球队对自身有基本的了解;(2)球队对对手有一个基本的了解;(3)球队对开展比赛的环境有基本的了解。

对我国45支高水平足球队的教练员进行问卷调查,问题是:请问赛前收集情报信息您认为比较重要的有哪些,请在您认为重要的选项前做标记。调查显示:所有的教练员在比赛前都会收集对手的信息,大部分(75.6%)球队教练会收集比赛环境的信息,只有半数(51.1%)的球队教练员会收集自己球队的信息。通过这方面的统计数据给教练员的启示是,教练员不仅要收集对手球队的信息,也应该收集本球队的信息,在知己知彼的情况下才更容易取得比赛的胜利。教练如果不注重收集本球队的信息和比赛对手进行对比的话,很可能对自己球队的实力造成误判,虽然这样的情况发生的次数比较少,但是一旦误判将对比赛产生重大的影响,所以比赛之前教练的准备还是慎重一些好。

2 本队信息

中国《孙子兵法》讲“知己知彼,百战不殆。”,“知己”是取得比赛胜利的先决条件,而在足球比赛中这方面的信息收集往往被忽略,这将对比赛的结果产生一定的不良影响。

关于赛前对本球队的信息,我们对全国重要的45支球队的教练员进行问卷调查,问题是:请问赛前收集情报信息您认为比较重要的有哪些,请在您认为重要的选项前做标记。调查显示:66.7%的教练对运动员的生理机能的状况表示重视,对这方面信息不够重视的教练员应该转变思想观念,对比赛双方的信息收集越全面将越有利于球队的发展。仍有接近半数(53.3%)的我国重要球队的教练员对运动员的心理状态没有足够的重视,这种不重视球员心理状态的结果将影响到我国足球事业的长远发展。我国的教练员对运动员伤病以及停赛的状况这方面的重视达到了100%。对运动员比赛的技能以及常用战术重视程度显然不够,重视这方面信息的人数只占到总人数的60%。

3 比赛对手信息的情报收集

在足球比赛中不仅要做到“知己”还要“知彼”,所以在比赛中了解对方的信息也很重要。

针对比赛对手信息我们对全国重要球队的45名教练进行问卷调查。问题是:请问赛前收集情报信息您认为比较重要的有哪些,请在您认为重要的选项前做标记。调查显示:我国重要球队教练对这方面情报的认可度达到了100%,说明无论哪一只球队在比赛前分析对手近期比赛的数据统计都是有必要的。教练员对收集这方面的情报的认可度还是非常高的,达到95.6%,在比赛中对手的人员配备对比赛的影响是比较大的,一个实力强劲的球员往往能够扭转一场比赛的形势。所以了解这方面的信息有极大的必要性。另外足球队的教练员也都认可收集对手重要球员的特点方面的信息。主要球队的教练员对对手定位球主要配合方式这方面情报的收集认可程度达到了100%,充分说明了收集这方面情报的必要性。该场比赛对对手的影响,“知己知彼,百战不殆。”这启示中国主要球队教练员在重视收集对手情报的同时,千万不可以忽略收集自己所在球队的情报信息,然后将两支球队的情报信息进行对比,才能够制定完善的比赛策略,这样比赛胜利将更加有信息、有把握。主要球队对收集这方面情报的认可度达到了88.9%。

4 比赛环境情报信息的收集

当地理区域跨度比较大的时候,环境也会存在明显的差异。而不同球队平时较长时间接触的环境都是单一的,当在环境差异比较明显的地区参加比赛的时候,比赛的成绩往往也会受到影响。

调查问题是,请问赛前收集情报信息您认为比较重要的有哪些,请在您认为重要的选项前做标记。以下为调查结果。

4 . 1 比赛地的气候状况

从统计的数据中可以看出教练员对收集比赛地的气候状况情报的认可度达到了100%,这说明比赛地的气候状况会对比赛产生很大的影响,所以教练员比较重视,以便提前对球员进行适应性训练。

4 . 2 比赛场地和设施

从数据中可以看出教练员还是非常重视对比赛场地和设施的情报信息收集的,教练员对这方面信息收集的认可度达到了100%,这说明场地的状况是影响比赛的一个重要因素。简陋的场地以及设施,会对球员的发挥造成影响,教练员提前了解到这些信息既方便教练员对球员做出安排,防止球员受伤,还可以训练球员在相似场地提前进行训练以确保比赛的胜利。

4 . 3 比赛地的交通

比赛地的交通状况会对球队造成影响,影响球员的到场时间等。一旦球员的到场时间收到影响就可能会影响到球员参加比赛,所以比赛地的交通状况是教练员应该收集的重要信息。可是通过统计数据显示有8.9%的教练对这方面的信息收集的重视程度不够,这种现象对教练员所在球队会产生一定的不良影响。

4 . 4 比赛地饮食和住宿

运动员体能的来源来自于饮食,运动员机体的恢复依赖于休息,所以比赛地的饮食和住宿状况将对球员产生的影响是极大的。我国主要足球队的教练也相当重视饮食和住宿对球员的影响,对比赛地的饮食和住宿状况情报收集的认可度达到了100%。

4 . 5 比赛地文化和习俗

比赛地的习俗和文化,将对球队产生间接的影响,比如如果比赛地的人民喜欢对手球队和喜欢自己所在的球队将对球员的心理产生影响。统计数据显示教练员对这方面的重视程度比不算高(64.4%),多数球队的教练员会收集这方面的情报信息,也有部分球队的教练员不会收集这方面的信息。没有重视收集这方面信息的球队教练认为,球队的表现主要依靠球队的实力,比赛地的习俗文化,对球队的成绩产生的影响非常的小,这样的观点是有失偏颇的,对比赛地文化习俗不够重视的教练员,往往是因为忽视了心理作用对球员比赛时的影响。

5 裁判员情报信息的收集

在比赛实力相当的时候裁判员对整场比赛的形式,有时会起到主导作用,所以对裁判员情报的收集也是比赛前情报收集的重要工作。问题是,请问赛前收集情报信息您认为比较重要的有哪些,请在您认为重要的选项前做标记。

调查显示,我国主要足球教练员是非常重视对裁判员情报信息收集的,达到100%,这是一个良好的体现,针对不同的教练员,比赛时适度的变化,当裁判员在对自己球队判罚时,往往能够处于有利的地位。

6 总结和建议

(1)我国主要球队教练员对于自己所在球队的情报收集工作,重视程度还不够。我国教练员最容易忽视的是关于球队队员生理机能的了解和球员心理状态对比赛的影响,教练员对这方面的情报信息收集工作做得并不到位。这启示我国的足球教练员在比赛前用比较先进的仪器测试运动员身体的各项指标,对球员的身体机能有清晰的了解;不同球员面对比赛的时候心理状态是不相同的,教练员应该及时的了解球员的心理状态,根据球员的身体机能以及球员的心理状态给球员安排在赛场上的任务,这将更有利于球队水平的发挥。

(2)我国的足球教练员倾向于详细的了解对手各方面的实力,这种现象是值得赞赏的。我国足球教练可以在清晰了解对手实力的基础上,将对手的表现和所在球队的球员的实力相对比,这样可以更加合理的安排出场阵容,及时合理的调整比赛的战术。

(3)我国足球教练员同样也十分的重视对比赛地各方面情报的收集,对比赛地情报的收集也比较全面。但是部分教练员收集场地信息方面存在着漏洞,这是需要我国足球教练员反省的。在全面收集各方面情报的基础上,综合考虑这些信息,有助于我国足球教练员准确的判断比赛的形式,发现球队的弱点,及时适应球队的比赛环境,从而在比赛中获取更好的成绩。

广告学的基本内容 篇10

基于内容的图像检索 (Content-Based Image Retrieval, 简写为CBIR) 是通过使用图像自身的视觉内容, 比如颜色、纹理、形状等来检索相似图片的一种技术。CBIR的提出改变了一直以来对图片标注关键词的窘境。无论是人工标注或是采用大数据分析, 用关键词代替图片的过程一定伴随着信息的大量丢失。CBIR以图片本身来进行检索, 避免了此种损失, 是将来图片搜索的发展方向。

二、CBIR技术简介

一般说来, 建立一个CBIR系统分为两步:第一步, 建立数据库。使用某种方法提取图像特征, 将待检索图片集的特征提取出来存在数据库中。第二步, 检索。当需要检索时, 对检索图片提取特征, 和数据库中特征比较。特征相似的图片视觉上也应当相似。CBIR涉及到的核心技术主要在两点:特征提取和相似性度量。

2.1特征提取

特征提取是CBIR的基础。特征要能切实的反应出图像的性质:特征相似的图像, 人眼看上去也应该觉得相似, 较为通用的特征一般有颜色、纹理等。

2.1.1颜色特征

由于颜色往往和图像中所包含的物体或场景十分相关;且颜色特征提取相对容易, 对图像本身尺寸、方向和视角的依赖性也较小[1], 颜色特征成为了图像检索中应用最广泛的视觉特征。在实际的CBIR系统中, 颜色往往被当作主特征使用。

2.1.2纹理特征

纹理是一种不依赖于颜色和亮度的反映图像同质现象的视觉特征, 体现了物体表面共有的内在联系;同时, 纹理还包含了物体表面组织结构排列的重要信息以及它们与周围环境的联系。因此, 纹理特征在基于内容的图像检索中也得到了广泛的应用。

2.2相似性比较

提取了特征向量之后, 就要将检索图片和图片集中图片的特征向量进行比较, 来判定图像之间的相似性。常用匹配方法有以下几种[2]。

2.2.1 Minkowsky距离

Minkowsky距离是基于LP范数定义的, 其数学描述为:

式中n为向量维数, ai和bi分别为向量第i个元素, p为距离系数。当p=1时, LP (A, B) 称为城区距离;p=2时, LP (A, B) 称为欧式距离;p=∞时, LP (A, B) 称为切比雪夫距离。距离越近, 则两向量越相似。

2.2.2直方图相交法

直方图相交法是由Swain等人于1991年首次提出的。它计算简单快速, 并且能较好的抑制背景的影响, 其归一化之后的数学描述为:

式中参数同上, 也同样是距离越近, 图像越相似。

三、实验说明

图像测试集方面, 本领域并没有一个统一的标准。这主要是因为图像是否相似, 本身就有很大的主观性。另一方面, 不同的算法对不同类型的图片也会有着明显不同的检索率。本次测试集共有1000张图片, 文件名从0~999, 共分十类, 每类图片为相邻文件名的100张。测试时, 从每类图像中选择前三张 (文件名为X00, X01, X02) 进行检索, 将检索结果中得分最高的前100张图片中出现该类别图片数目作为该张图片检索得分。方案的最终得分取30张图片得分平均值。

实验分别采用了单特征检索与混合特征检索。单特征检索包含了颜色特征的RGB颜色累加直方图、HSV直方图、HSV直方图 (空间颜色特征) 以及纹理特征的颜色值共生矩阵和Gabor纹理特征。混合特征检索以上述特征以3, 5, 5, 3, 2进行乘法加权进行计算。

四、结论

最终混合特征以微弱优势胜出。单特征检索中, 符合人眼视觉特性的HSV相关特性有着不错的检索结果。混合特征中另外数种辅助特征则帮忙筛选掉了部分HSV相关特征中的错误结果, 一定程度提升了检索率。另外, 混合结果的高分结果 (排序在前) 精确度远超单特征检索。因此, 混合特征更适合实际检索的需求。

摘要：随着互联网及多媒体技术的高速发展, 传统的文字搜索渐渐难以满足用户获取信息的需求。本文介绍了几种基础的图像检索理论, 通过一个简单的多特征加权系统, 比较了不同系统的检索结果。

关键词：图像检索,CBIR,理论

参考文献

[1]周明全, 耿国华, 韦娜.基于内容图像检索技术.清华大学出版社.2007.17.

论陶瓷绘画的基本内容与本质特征 篇11

1 陶瓷绘画的基本内容

一般来说，陶瓷绘画的基本内容主要包括陶瓷纹饰和瓷上绘画。从历代陶瓷艺术作品来看，陶瓷纹饰既真实地反映了当时人们物质文化生活，也表达了陶工的审美情趣，美化了经过装饰的陶瓷器物。中央工艺美术学院周淑兰教授编著的《中国陶瓷纹饰》一书中详细阐述了坯体纹饰、印纹装饰、加彩纹饰等纹饰方法，阐明了陶瓷纹饰对陶瓷艺术的美学意义。中国陶瓷纹饰与图案因装饰技法超群、文化内涵丰富，具有强烈的审美意识，成为陶瓷绘画的一部分。

瓷上绘画则是把绘画运用到瓷器装饰上，这是唐代长沙窑的一大发明，也是当代陶瓷艺术绘画的主要内容。瓷上绘画与其他画种相比较强调更强的工艺性，如国画是在宣纸上渲染墨色;油画在画布上涂绘油彩;版画用刻刀在板材上刻制，瓷画则是在瓷器上进行，是集立体与视觉、触觉、光感、色感浑然一体，天工地造，是多样性的统一和谐，形式上的完满，以其独具匠心的艺术表现形式，富有魅力的物质材料，变化莫测的工艺手段，形成了自己特殊的艺术面貌和风韵的艺术形式。瓷上绘画是陶瓷与绘画进行有机结合的综合体，这两者的结合有着悠久的历史，并且在不同的历史阶段有着不同的表现。瓷上绘画语言不仅反映到瓷上绘画作品的表现形式，还要折射出瓷上绘画作品有内容的体现，要“言之有物”，要传达出作者的内心情感和精神追求。瓷上绘画是利用传统中国画的历史成就进行陶瓷装饰，在绘画的内容与形式方面，讲求两者之间有着密切的联系，而不是两个互为独立的要素。

2 陶瓷绘画本质特征

陶瓷绘画的工艺条件与彩绘基本属性，决定了陶瓷绘画的本质特征。从新石器时期的陶器绘画肇始，其对“火”的烧成工艺才得以实现如同笔墨附着在纸绢上的效果一样。通过分析陶瓷绘画中陶瓷造型、烧成条件、瓷绘彩料等方面，本文在参考孔六庆先生在《中国陶瓷绘画史》一书中所总结的陶瓷绘画的本质特征的基础上，重点分析陶瓷绘画在工艺、造型、设计、民俗等方面。

2.1 繁杂工艺的局限性

陶瓷绘画需要着眼于很多工艺上的要求，如对用笔、用料等方面的熟练掌握。陶瓷绘画有着很强的工艺性，汪洋、汪洲在《陶瓷装饰艺术初探》的文章中指出“陶瓷装饰艺术是中国工艺美术中的重要组成部分，提出陶瓷装饰艺术的绘画性和雕刻性相结合的论述”。

陶瓷绘画与纸上绘画最大的不同在于通过瓷上绘画对工艺性要求较高。有人说，陶瓷是“科学与艺术的结晶”，这表明，陶瓷首先是科学的，然后才是艺术的。也有人说，陶瓷是文人墨客的陋室文心。中国式的文化情怀，简直就离不开陶瓷艺术给人带来的精神陶冶。“一字师”郑谷有：“箧重藏吴画，茶新换越瓯。”，韩!有：“蜀纸麝煤沾笔兴，越瓯犀液发茶香。”徐夤有：“巧剜明月染春水，轻施薄冰盛绿云。”满腹郁结的孟郊亦有“蒙茗玉花尽，越瓯荷叶空”的轻快之句。[3]中国历代陶瓷巨匠通过在瓷上作画，以表达中国文人有悟到妙处的心境。但在这种心境中，只能说是表象的，陶瓷绘画除了像在纸娟上作画书写一样，需要笔法技巧和深厚功底，更需要着眼于立体思维的布局能力。这种能力也称为“工艺”。

冯先铭先生著《中国陶瓷》一书中告诉我们，早在新石器时期，先民就已经有足够能力在陶器表面烧成红色、黑色、白色，但那只属于天然因含量高的铁元素，高温烧炼后的基本呈色。随着历史的进步，人们发明了高温状态下流动性强的釉料，但在几百年的时间里却不见能随高温状态烧成的陶瓷绘画。这应该是陶瓷绘画工艺局限性的最初表现。

陶瓷绘画一般不从属于绘画的类别，而属于陶瓷艺术的范畴。陶瓷艺术一般可以通俗地理解为“泥土在火中少城的艺术表现形式。”但是这里“泥土”与“火”却包含了不简单、不通俗的内涵和学问。经过几千年的发展和积累，到显在早已经形成好几个专业的规模，比如一件陶瓷艺术品的形成包括“练泥，制造土坯，成型，修坯，生坯晾干后施釉，釉烧，成陶瓷产品，彩绘或者贴花，烧成完美产品”等繁杂的工序。

2.2 多样造型的适应性

陶瓷造型制约着陶瓷绘画，这是因为陶瓷造型除了平面的瓷板以外，还有瓶、罐、壶、卣、豆、觚那样的陶瓷器皿，很不同于平面纸上的绘画。虽然陶瓷造型中存在接近平面的造型，如盘子、瓷枕面、镶器面等，在这些造型上面进行绘画就像在平面上绘画一样。但是，我们更清楚的是很多陶瓷造型并非是在平面上的，这些造型有较明显的三维立体空间。在这种立体平面上作画在客观上具有透视的前后高下，看得见与看不见，内表面与外表面等，还有回转的各种因素等。因此，欣赏立体造型的陶瓷绘画，必须有绕着看，转着看的视线流动的特点，其欣赏心理也大不同于平面上的绘画作品，因为立体造型上的画面总有一眼难以看完的东西，这极大地勾起人们转动陶瓷本身不断轮番欣赏，达到一种“曲径通幽处”的艺术欣赏境地。并对欣赏着从表及里产生一种视觉的迁移和延伸，形成一种审美的遐思。在无形之中，创作了一种接近齐白石“留白”的审美效果。

陶瓷绘画需依附于陶瓷造型，因此，要想产生最佳的绘画效果，陶瓷艺术家在陶瓷造型设计方面，就需要立足于符合人们的审美要求，使得画面和造型在构图、造型、色彩等整体之间相互配合，适宜得当。反过来，陶瓷绘画受陶瓷造型因素的制约还表现在陶瓷绘画还要适应陶瓷造型各部分变化去表现，例如罐盖造型有盖、纽、口、颈、肩、腹、胫、底等部位的变化，壶的造型还会加上壶嘴与壶柄等的变化，从而带来一个造型中往往既有立面、又有平面，还有粗、细、凹、凸等多种立体形态交错的复杂变化。[3]这些复杂的变化往往会使得陶瓷绘画无从下手，需要陶瓷绘画者的一番思量，但陶瓷绘画装饰却往往能于此产生神奇，善于随着实际器皿的种种造型情况，产生新鲜活泼、随机应变的、意想不到的构思与画面来。

2.3 设计的程式性

陶瓷绘画善于随着陶瓷造型不同部分的特殊形状去解构画面，被分解的各部分画面极具典型性，而构成又极为和谐自然，这就是“设计性”的境界体现。陶瓷绘画的设计性，很大程度上是将陶瓷造型分解成若干画面的巧妙构思。颈、腹的立体面，肩、盖、底的相对平面，往往顺之而自然形成相对独立的画面。在大大小小的画面之间的关系中，以装饰的手法增加陶瓷绘画的情感因素，提高其艺术品质，就是常用的手法。

陶瓷绘画是通过色彩、线条、光色或组成一件作品所有的其他因素相互作用并产生一定的审美对象。如何将色彩、线条、光色巧妙地呈现于一器上，则是陶瓷绘画设计性的直接体现。陶瓷绘画善于随着陶瓷造型不同部分的特殊形状去解构画面，被分解的各部分画面极具典型性，而构成又极为和谐自然，这就是“设计程式性”的体现。陶瓷绘画的程式设计性，很大程度上是将陶瓷造型分解成若干画面的巧妙构思。颈、腹的立体面，肩、盖、底的相对平面，往往顺之而自然形成相对独立的画面。在大大小小的画面之间的关系中，以装饰的手法增加陶瓷绘画的情感因素，提高其艺术品质，就是常用的手法。

陶瓷绘画的设计程式性还在于它会伴随器形装饰产生一定的呼应，器形装饰有开光式、通景式、图案式、摘枝式等形式，陶瓷绘画需要依据不同形式做一定的构图设计，而不像在纸上绘画，挥墨即就。[4]

3 结束语

通过解读陶瓷绘画概念、内涵，解读了陶瓷绘画的基本内涵，阐述了陶瓷绘画的本质特征，这对于创新陶瓷绘画艺术具有一定的参考意义。在未来的陶瓷绘画艺术创作中，应敏锐地把握时代的脉搏，与时俱进，自辟蹊径，形成具有民族特色陶瓷绘画体系。艺贵创新，画贵自立，陶瓷绘画伴随科技日新月异的步伐，不断呈现出新的姿态，新的面貌。探究陶瓷绘画的发展趋势，是牢牢把握时代审美规律的客观要求，也是寻求在陶瓷绘画创作实践中须遵循的基本规则。要求新时期陶瓷艺术家在前人的陶瓷艺术基础上，不断创新，勤勤恳恳，添砖加瓦，宏伟的陶瓷艺术殿堂，才会耸立在世界东方大国的云端。

参考文献

[1]林霖.墨韵陶缘——从中国画观察陶瓷绘画的变迁[J].中国陶瓷.2006(10)42:58—59.

[2]邵徽亮,刘丹.论当代艺术语境下陶瓷绘画与纯绘画的关联[J].景德镇高专学报.2011(02)26:110.

[3]龙德明.浅论陶瓷绘画与陶瓷装饰的关系[J].景德镇陶瓷.2006(01)21:87.