古代的医药广告

古代的医药广告（共6篇）

古代的医药广告 篇1

名人广告是现代社会最常运用的一种广告形式, 然而它并不是近现代商业社会才开创的独特产物, 纵观中国历史, 名人广告由来已久, 其起源可追溯到两千多年前的战国时代。此后, 在中国漫长的封建社会中, 名人广告也和其他传统广告形式一样缓慢而有力地发展着, 并在一些时刻绽放出引人注目的光彩, 在不同的历史时期都出现了一些经典的名人广告案例。以下就让我们去欣赏一些古代精彩的名人广告故事。

先秦至隋唐

在这一漫长时期, 封建经济持续缓慢增长, 商业也获得了很大的发展。中国古代的一些传统广告形式如招幌广告、声响广告、标记广告等都是在这一时期诞生发展的, 名人广告这一样式亦不例外。中国古代的名人广告意识萌芽很早, 而且在其开端就已形成完整的雏形。此后的各个时期也出现过一些经典的案例。然而就总体来看, 唐代之前名人广告仍是零星的个别现象, 并没有得到足够的发展, 社会对其认识也并不充分。直到唐代, 名人广告在实践中的运用才逐渐增多, 形式开始多样化, 并为后代所继承与发展。

中国有史记载的最早的名人广告, 应该是战国时代的“伯乐相马”故事。《战国策·燕二》记载:“人有卖马者, 比三旦立市, 人莫之知。往见伯乐曰:‘臣有骏马, 欲卖之, 比三旦立市, 人莫与言。愿子还而视之, 去而顾之, 臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之, 去而顾之, 一旦而马价十倍。” (1) 这则故事简短而意蕴丰富, 几乎包含了后代名人广告的一切关系元素。第一, 广告主、广告名人、广告对象三者明确。第二, 广告主的广告意识清晰, 完整地策划了整个广告行为, 准确地选择了广告名人。第三, 广告名人与商品的关联性紧密, 伯乐是当时相马的权威。第四, 伯乐成功地履行了广告名人的职责, 利用自己的声望来推销马匹, 并且获得了丰厚的酬金———“一朝之贾”。第五, 广告策略非常精妙, 伯乐未发一言, 仅仅“还而视之, 去而顾之”。第六, 广告效果极为成功, “马价十倍”。这一故事说明我国古代的名人广告在其萌芽之初就达到了相当的高度。

西汉时, 出现了利用美女促销的名人广告。《史记·司马相如列传》记载:四川临邛富人家卓王孙的女儿卓文君, 丧夫后住在娘家。文人司马相如与之相恋, 两人一同逃往成都, 后来又从成都回到卓家所在的临邛, 买下一个酒店, 让文君当垆卖酒, 而司马相如和佣人酒保们一起在店堂后做粗活。卓文君本来就是当时声名远播的美人, 再加上她大家闺秀的身世背景, 因此她当垆卖酒, 必然具有非常轰动的广告效应, 引得众多客人慕名而来。

东晋时, 曾领导大军取得淝水之战胜利的著名宰相谢安也曾做过名人广告。《晋书·谢安传》载:“安少有盛名, 时多爱慕。乡人有罢中宿县者, 还诣安。安问其归资, 答曰:‘有蒲葵扇五万。’安乃取其中者捉之, 京师士庶竞市, 价增数倍。” (2) 无独有偶, 同时期另一则相似的故事是关于“书圣”王羲之的:“王羲之见老姥持六角扇卖之, 因书其扇各五字, 老姥初有难色, 羲之谓曰:‘但云右军书, 以求百金。’姥从之, 人竞买之。” (3)

唐朝是中国古典诗歌繁荣昌盛的黄金时代, 根据《全唐诗》、《全唐诗逸》、《全唐诗补编》等统计, 共有3300余名诗人的作品5.4万余首流传至今。其中引人注目的是一些著名诗人所撰写的“广告诗”。诚然, 诗人写作的当时也许纯粹只是为了赞美一样东西, 也可能只是他们一时兴起的游戏之作。但这些事物往往一经名人题诗, 便名闻遐迩, 甚至身价百倍。这些诗不仅起到了广而告之的作用, 而且也颇有艺术欣赏价值。如山东苍山县出“兰陵美酒”。“诗仙”李白写有《客中行》诗:“兰陵美酒郁金香, 玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客, 不知何处是他乡。”本来酒已很醇美了, 再加上李白如此一赞美, 自然名气更旺, 畅销千载了。“诗圣”杜甫居住四川成都时, 闻听蜀中大邑县白瓷十分有名, 于是为之做诗曰:“大邑白瓷轻且坚, 扣如哀玉锦城传。酒家白碗胜霜雪, 急送茅斋也可怜。”这一下更是锦上添花, 大邑白瓷经大诗人一题诗, 名气自然就更大了。

唐朝饮酒之风兴盛, 酒店多悬挂长方形布幔即酒旗, 数量众多, 尉为风气, 唐诗中也多有描述, 如杜牧的《江南春》:“千里莺啼绿映红, 水村山郭酒旗风。”张籍的《江南曲》:“长干午日沽春酒, 高高酒旗悬江口。”等。在这些酒旗中, 最为精彩的则是以名人的画像作为幌子, 如悬挂印有李白、刘伶、阮籍画像的幌子等。以名人的画像作为幌子, 不仅使人感到亲切、直观, 而且每一幅画像背后, 都有一则精彩的故事或传说, 供人品味、玩赏。如以上三人皆为嗜酒放旷、超逸不群之士。刘伶、阮籍身居西晋“竹林七贤”之列, 《晋书·刘伶传》载其“常乘鹿车, 携一壶酒, 使人荷锸而随之, 谓曰:‘死便埋我。’” (4) 并作有《酒德颂》。阮籍则“闻步兵厨营人善酿, 有贮酒三百斛, 乃求为步兵校尉”。 (5) 李白既是家喻户晓的“诗仙”, 也是以豪饮著称的“酒仙”。以名人的画像作为酒幌往往使人产生美好联想, 而且能起到独特的行标作用。唐代以后, 以名人的画像作为幌子之风渐盛, 如算卜的挂鬼谷子像, 卖春联、门神的挂秦琼和尉迟敬德画像, 都已约定俗成。

唐朝还出现了将悬物广告与名人广告有机结合的形式。如当时茶馆将烧制的“茶圣”陆羽陶像放在煎茶的炉灶上和茶具间, 借以刺激人们的购茶欲望。《新唐书·陆羽传》载:“时鬻茶者, 至陶羽形置炀突间, 祀为茶神”, 又云:“今鬻茶之家, 陶其像置锡器之间, 云:宜茶足利……今为鸿渐形者, 因目为茶神, 有交易则茶祭之, 无则釜汤沃之。” (6) 此后茶铺卖茶, 炉灶上供奉陆羽像的习俗一直流传了下来。

宋元明清

唐宋易代是中国古代社会的一大转折, 从经济史的角度看, 宋代是中国古代商品经济发展的又一个高峰。宋代的商业广告形式更加丰富, 运用更加普遍, 特征更加突出。名人广告这一形式在宋代更是获得前所未有的发展。

宋代的商家非常注重在商业竞争中利用名人效应, 首先, 比较明显地体现在店面装潢上。宋代在店铺中悬挂名人字画较为流行, 史书对两宋京城存在的这种现象有以下描述:“汴京熟食店, 张挂名画, 所以勾引观者, 留连食客, 今杭城茶肆亦如之, 插四时花, 挂名人画, 装点店面。” (7) 如北宋东京界身北巷口宋家生药铺掌柜好酒款待当时被评为“山水第一手”的名画家李成, 乘其酒醉以求其画, 然后将其山水画郑重装裱, 悬挂于店铺两壁, 以招徕顾客。南宋临安的酒楼茶肆也继承了汴京商家利用名人字画装饰店铺门面的传统, 如一则故事载:“一日, 御舟经断桥, 桥旁有小酒肆, 颇雅洁, 中饰素屏, 书《风入松》一词于上, 光尧 (宋高宗) 驻目称赏久之, 宣问何人所作, 乃太学生俞国宝醉笔也。” (8) 从以上记载不难看出, 不管是富丽堂皇的大店铺, 还是清静幽雅的小酒肆, 都热衷悬挂名人字画, 可见宋代店铺挂名人字画的风气已相当盛行。利用名人的字画装饰店铺, 不仅使店铺具有浓郁的文化氛围, 往往也可以使店铺声名大振, 扩大店铺的影响, 因此许多店铺都为此不惜工本标新立异。宋代店家在选择名人字画时很注意以下两点:一是字画要和店家的经营特色相吻合, 二是字画悬挂的位置要突出、醒目。

其次, 宋代的商人们对于社会名士身上所具有的商业价值有着清醒的认识, 无不希望利用名人的影响来谋取自己的商业利益。战国时代的“伯乐相马”故事, 到了宋代由个案成为普遍现象, 许多商家主动向名流显达求诗求画, 以此来炫耀烘托自家的商品, 吸引顾客。其中最为突出的例子莫过于北宋大文豪苏轼。苏轼名闻天下, 他的诗、词、文、书、画在商人眼中都具有非凡的名人效应, 为商人们所孜孜追求。宣和初一位小有名气的墨商潘衡, 为了更大的名气和更好的销路, 不惜追随苏轼至海南, 并大造舆论进行宣传:“尝为子瞻造墨海上, 得其秘法, 故人争趋之……售墨价数倍于前。” (9) 因此潘衡墨借苏轼的名气大获成功。苏轼在海南时还曾应一位卖馓子 (一种油炸的环饼) 老妪之请题写了一首广告诗:“纤手搓来玉色匀, 碧油煎出嫩黄深, 夜来春睡知轻重, 压扁佳人缠臂金。” (10) 本来老妪生意清淡, 经苏轼题诗之后从此生意兴隆, 成为一桩美谈。《春渚纪闻》记载了另一则故事, 苏轼知杭州时曾为一制扇家的滞销扇作画促销, 使原本出售不了的扇子因为有了他的字画而价值千钱。苏轼之外, 还有其他的一些例子, 如:“许洞以文辞称于吴, 尤遽于《左氏春秋》, 嗜酒, 尝从酒店贷饮。一日大写壁, 作歌数百言, 乡人竞来观之, 售数倍, 乃尽捐其所负。” (11) 许洞题歌为酒店招徕大批顾客, 使得“售数倍”, 而他所获得的好处则是一笔勾销平日所欠下的酒债, 这可以看作为一则带有明显商业促销性质的名人广告。

除了商家, 宋代的寺院也大打名人牌招徕信徒游客, 如借社会名人的题诗来提高影响力。宋代的寺院往往兼具宗教场所与文化服务市场的双重功能。如北宋东京大相国寺书市是当时著名的图书集散地, 吸引了众多的文人墨客来此游玩采购。寺院之经营, 常借助文化而知名, 进而达到经济目的。其中名人题壁这一特殊的文化现象就作为寺院文化的一部分, 往往成为寺院的招牌亮点, 吸引游客的到来, 而人气的旺盛无疑可以带来更多的香火钱, 这也正是寺院的生存之本。这些题壁既是宝贵的富有观赏性的文化遗迹, 又具有经济的功利的价值, 因此吸引名人题壁就成为各寺僧人惯用的手段, 对于一些名人留下的墨宝, 僧人们是十分珍惜爱护的。宋代“广告界”的大名人苏轼就曾为许多寺院题壁, 宋人罗大经所著《鹤林玉露》一书中就载有常州报恩寺寺僧不惜冒险保存在党祸中被要求搜毁的苏轼题壁的故事。

中国在元明清三代步入封建社会晚期阶段, 这一时期封建经济高度发达, 商品经济水平超越以往, 在此基础上, 中国古代的商业广告于这一时期达到了历史高峰, 可以说, 元明清三代是中国古代商业广告发展的集大成期, 代表了中国古代商业广告的最高水平。元明清三代, 名人广告在商业广告中继续扮演着重要的角色, 就形式、特征或实践运用而言, 仍是宋代的延续与发展。

这一时期的名人广告涉及人物之广泛、涉及商品之多样都超越前代, 例子不胜枚举。如:“明末书法家董其昌……曾经穿过一件产自松江的缁花布做的道袍, 这种布料本是用来做葬礼服装的, 但由于董是名人, 于是大家都争相效仿, 布价便一下子被抬高, 机户由此大赚。为此, 机户还特意送钱给董表示感谢。区区一件道袍, 居然可以移风易俗、提升布价, 名人魅力可见一斑!” (12)

再举一例:“曩在扬州预李给谏翔时宗孔宴, 座客多谈往, 因述渔阳山人官司李摄郡篆时, 一日驾出, 见一饮阁, 题牌作‘者者居’三字。疑而驻舆, 呼讯之, 则以近悦远来之义对, 渔阳一哂, 遂骑拥去。明日杜康, 即题诗其处云:‘酒牌红字美何如?五马曾询者者居。何但悦来人近远, 风流太守也停车。’扬人以太守物色诗翁咏吟, 于是集饮如云, 酿价百倍矣!” (13) 渔阳山人即清初文坛领袖王士祯, “者者居”的故事清代好几种笔记都有记载, 可知当时非常有名。王士祯亲著的《古夫于亭杂录》中也记载了一则自己被书商利用的故事:“昔在京师……庙寺赁僧廊地鬻故书小肆, 皆曰摊也。又书贾欲昂其直, 必曰此书经新城王先生鉴赏者, 鬻铜玉窑器, 则曰此经商丘宋先生鉴赏者, 谓今冢宰牧仲荦也。士大夫言之, 辄为绝倒。” (14) 如同宋代的苏东坡, 王士祯的声名也使得他成为当时商家竞相利用的对象, 成为当时的广告名人。

总之, 名人广告是中国古代广告艺术与广告文化中重要的一环, 研究古代名人广告, 既可以加深我们对于古代广告事业的了解和认识, 也有着以古思今的借鉴意义。

参考文献

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[9]叶梦得:《避暑录话》, 北京:中华书局, 1985年版。

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厉鹗:《宋诗纪事》, 上海:上海古籍出版社, 1983年版。

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王士祯:《古夫于亭杂录》, 北京:中华书局, 1988年版。

论中国古代玉器上的政治广告 篇2

在我国古代文明的发展过程中, 广告以其独特的表现形式与民众日常生活紧密相连。中国广告的历史伴随社会发展而发展, 不同时期的广告表现形态都是当时社会政治发展和经济繁荣的具体表现。

近年来, 国家对传统工艺的保护与发展给与支持和重视, 将一些代表性的玉雕工艺列入物质文化遗产保护项目中。玉器文化传统正是在传统工艺发展中传承与发展。玉文化是独具特色和具有代表性的文化。

关于古代器物上的政治广告的书籍为数不多, 作为本篇论文的借鉴有赵琛著《中国广告史》, 吴棠海著的《中国古代玉器》, 黎兆元《中国古玉与图腾崇拜文化》等, 这些书籍中, 部分玉器的铭文、诗文作为文章的资料来源, 对于本篇论文的论点和论据搜集具有重大的影响。

目前尚未有相关专门文献来叙述关于玉器上的政治广告。对于中国古代玉器上的政治广告的研究, 能够进一步了解中国古代广告的发展。为今后的广告及广告产业的发展提供理论根据和历史本源。

二、中国古代玉器上政治广告的概述

(一) 广告的概述

广告一词从广义上来讲是“广而告之”的意思, 从狭义上来讲是商业广告。广告是为了某种特定的需要, 通过一定形式的媒体, 公开且广泛的向公众传递信息的宣传手段。

(二) 中国古代广告

我国的广告由社会广告、政治广告到经济广告、商业广告的变化发展。中国国古代最初的广告, 综合为政治、军事、文化性质的社会广告。当商品生产和交换活动出现的时代, 产生了商业广告。

(三) 中国古代玉器上政治广告的概述与发展历程

1. 中国古代玉器上政治广告的概述

中国古代玉器上广告最原始的表现是用玉器来刻画、记录、传播氏族宗教思想和信仰。夏商周时期, 皇权通过玉器传播政治思想, 维护国家统一。秦朝一统之后, 玉器上的广告更多的表现为政治广告。唐宋时期, 外来文化融入, 宗教盛行, 此期玉器上的广告表现为宗教广告、文化广告、政治广告, 元明清时期, 玉器上的广告作为一个传承与发展的高峰期, 表现在商业、文化、宗教、科教等方面。

笔者认为中国古代玉器上的广告不仅属于商业广告的范畴, 而是由政治、经济、文化、科学、宗教等组成的社会广告。现代政治广告的实质就是政府、政党、候选人及各种政治团体通过大众传播媒介向民众传输其意愿的政治讯息, 目的是其政治态度或行为的传播。而中国古代玉器上的政治广告表现为皇权等级象征的广告和歌功颂德的政治广告。

2. 中国古代玉器上政治广告的发展历程

在新石器时期, 玉器大部分作为礼器和神玉。这一时期的玉器已经成为部落首领高贵身份的象征, 表现玉的政治内涵, 在崇拜玉的同时, 也巩固了氏族首领的领导地位, 凝聚了氏族的向心力。

中国原始社会解体, 建立夏商周三朝奴隶制国家, 创造了玉器史上首次高峰期。夏、商、周时期玉器在整体上呈现出具有独特的时代风貌, 表现为礼制化风格。体现血缘制度, 赋以爵位等级而政治化。通过玉器物, 达到维护与巩固夏、商、周三朝统治体系与制度的目的, 进入最高的“礼”的境界。这一时期关于中国古代玉器上的政治广告包含玉簋、玉圭有关等级制度的广告体现, 也包含音响广告, 旨在表现“以礼乐治天下, 为有道之国”。

秦始皇建立起中国历史上首次出现的大统一封建王朝。关于秦代玉器上的广告, 宰相李斯为秦始皇设计的“传国玉玺”, 这是中国第一件国玺。秦代规定只有皇帝使用的印方能成“玺”, 其他一概称“印”。西汉时玺印的发展达到高峰, 并有管理玺印的机构, 并在名称、质地和形制上有了更为具体的规定。《说文解字》说:“印, 执政所持信也。玉印、玺印用在布告、公文上, 宣传了皇权和制度。

汉代末期国力衰退, 魏、蜀、吴三国长期战乱, 社会生产力收到破坏, 并延后魏晋南北朝时期。这一时期的玉器也随之受到严重的影响。用玉作为带饰, 在革带上镶嵌玉带板, 代表一定的等级。这一时期玉器上的广告表现为政治权利等级的广告。

由于唐朝一统, 经济复苏、文化交流广泛, 此期的玉器有较大变化。延续魏晋南北朝的玉带板, 代表不同官阶品位和文武任职, 其中帝王为最上等, 多以龙纹为主。

明代国家统一, 社会相对安定。明代对和田玉料的选用尤为重视。明代玉器的一个变化是统治者提倡“法先王”, 大量制作有关《周礼》记述的玉器。此期体现在玉器上的广告多表现为政治、文化宣传。

清代早期, 玉器品种和数量较少。清中期, 国力昌盛, 人称“人文天子”的乾隆皇帝弘历, 对玉器的热爱和倡导, 促使玉器进入一个繁荣昌盛时期, 逐步走上玉器史上最高峰。清中期在多数玉器上体现的名款广告, 帝王在玉器上刻有年号和拟作的诗作。款铭有“大清乾隆年制”、“乾隆年制”、“乾隆仿古”等, 有的还刻有乾隆的私章铭, 如“古稀天子”、“八徽耄念”等。乾隆皇帝的御用玉玺, 白玉镂雕龙钮“八征耄念之宝”。此玺是乾隆为纪念自己八十大寿而特别制作的玺印之一, 勉励自己虽然已是耄耋之年, 仍须体恤爱民, 诚心勤政。

三、中国古代玉器上政治广告的表现形式

(一) 政治权力象征的政治广告表现

一定历史时期的某种特定的玉器代表着政治权威、森严的等级制度, 它是具有身份地位的君臣才可拥有的, 这种政治广告是持有者的身份地位象征的广告, 如玉簋、玉圭等。

1. 玉簋

簋, 古代盛食物的器具, 自商代开始出现, 延续到战国时期。周礼中规定天子享用九鼎八簋, 诸侯享用七鼎六簋, 大夫为五鼎四簋, 士为三鼎二簋或一鼎一簋。据《礼记·玉藻》记载和考古发现而知, 簋常以偶数出现, 如四簋与五鼎相配, 六簋与七鼎相配。

2. 玉圭

圭的外观形状呈长方形片状, 底部较平, 有的穿孔。首部或尖或平, 尖者顶端呈尖锐的等腰三角形, 称为“尖首圭”, 平者顶端既平又直, 称“平首圭”。玉圭是我国重要的礼器, 被广泛用作“朝觐礼见”, 以此标明等级身份的瑞玉以及用作祭器。

在周王朝, 周天子为便于统治, 赐予每人一件玉器, 在朝觐时持于手中, 作为他们身份地位的象征。《周礼·考工记·玉人》记载:“玉人之事, 镇圭尺有二寸, 天子守之;命圭九寸, 谓之桓圭, 公守之;命圭七寸, 谓之信圭, 侯守之;命圭七寸, 谓之躬圭, 伯守之”。通过不同尺寸的圭, 显示了上至天子、下到侯位的不同等级, 同时加以不同的名称, 赋予持有不同权力的依据, 显示了周室安邦理国的信念。

明代朝廷用玉制度仍沿袭传统而有所增损。洪武十六年定皇帝冕服, 规定用玉带、玉佩等, 永乐三年改制追加玉圭, 长一尺二寸, 剡其上刻山四, 盖周镇圭之制。

图3.1.2 (左) , 西周青玉尖首圭, 和田玉质, 底部有对钻的喇叭形钻孔, 尖首成钝角。玉质熟旧。圭身两面均稍呈圆弧状, 正面和背面以剔地隐起的琢法刻出八个字。

图3.1.2 (右) , 明代玉圭, 其两面均在宽阴线圈内刻有“令”字, 圭身中部两面分别刻有十六个兼篆隶风格的文字, 为“圣德广密, 六合之中, 被泽无疆, 皇帝并宇”十六字。这四句十六字选自《史记·秦始皇本纪》, 大意是“始皇圣德深又广, 充满天地和四方, 泽被众生浩无疆, 皇帝统一海内地”。此令牌是为了咏古颂今广告, 歌颂秦始皇功德, 同时也说明明朝此时奉公敬守法, 长治久安。

3.玉磬

古代以石玉为磬, 乐代表着礼法, 反映等级森严的宗法制度, 既可用作治国, 昭示法统, 也以节奏和旋律作为娱乐, “金声玉振”是与“大雅之音”、“昭示法统”密切关联的, 突出反映了玉磬之声在礼乐文化中的作用。

在礼乐文化兴盛的周代, 音乐被赋予了强烈的伦理教化色彩, 《周礼·春官·大司乐》“以乐德、乐语、乐舞教国子”, 乐也是贵族子弟必学的内容, 这是政治教化的需要。

4. 玉玺、玉印

玺印肇始于商代捺抑陶器徽记的用具, 可以说是玺印的雏形。到了春秋战国时期才成为政治权力的专有象征和交往的信物。春秋战国时候有官玺和私玺, 秦代规定只有皇帝使用的印方能成“玺”, 其他一概称“印”。西汉时玺印的发展达到高峰, 有管理玺印的机构, 并在名称、质地和形制上有了更为具体的规定。玺印常用于诏书、告示等以传达政治信息, 宣扬皇权。玉印是皇权、贵族身份的象征, 同时也是商业活动的依凭物。

清代部分玉器上有款铭“大清乾隆年制”、“乾隆年制”、“乾隆仿古”等。玺印、玉印与玉器作品上的款铭, 在古时表现为政治权利的广告、商业广告的凭证。根据玺印、玉印和名款的文化传承和发展, 演变为现代商业中作为企业象征的标志, 即商标。商标采取图、文或图文结合的方式, 来传达企业的信息。

(二) 歌功颂德的政治广告表现

大禹治水图玉山是新疆和田青玉制成, 玉上雕有峻岭、瀑布、苍松等。在山崖峭壁上, 成群结队的劳动者在开山治水。玉山正面中部山石处, 刻乾隆帝阴文篆书“五福五代堂古稀天子宝”十字方玺;背面上部阴刻乾隆帝的《题密勒塔山玉大禹治水图》御制诗, 下部刻篆书“八徵耄念之宝”六字方玺。

乾隆为自己做广告, 想让后人永远的记住他的治国之道, 名垂青史, 万古流芳, 就必须将他的这种想法融入到物质实体当中, 乾隆认为用来制作“大禹治水图玉山”的玉料必须是极其稀有的宝物作为物质载体, 为了实现让后世记住他的千秋伟业, 起到震撼古今的目的。题铭下镌刻乾隆的题诗, 共322字, 赞颂大禹治水功德。在玉山背面上有乾隆七言诗和自注明确地表达了这样的想法:“功垂万古德万古, 为鱼谁弗钦仰视。画图岁久或温灭, 重器千秋谁败毁”。通过颂扬大禹治水的千秋功绩以显示自己的功绩, 并表示自己师法古代圣王之心, 博取明君的美名, 以此来彰显国力强盛。

结论

中国古代玉器上的广告不仅属于商业广告的范畴, 而且延展到政治、经济、文化、科学、宗教等方面。政治广告在文章中表现为两层含义。首先, 某种玉器代表着政治权威、森严的等级制度, 它是具有身份地位的君臣才可拥有的, 这种政治广告是持有者的身份地位的广告, 如玉簋、玉圭等。另一层面, 统治者在玉器上所做诗词, 是咏古颂今、歌颂功德的政治广告。

中国古代玉器上广告的研究, 对于玉器的历史、文化有了深刻的总结和新发现。不同时期的广告表现了当时社会政治发展和经济活动的表现, 反应了当时的时代背景和文化发展状况。作为中国古代广告研究的一个分支, 不仅研究了中国古代广告的源头、和历史进程, 对于现代广告的设计有着重要的意义。玉器是中国的源和魂, 体现了文化内涵, 对于当时的政治历史也有着重要的研究价值。

摘要：中国古代玉器上政治广告的研究, 对古文物及中国古代广告的研究有着重要的研究价值。文章从古代玉器上政治广告的研究背景入手。继而, 论述了中国古代玉器上的政治广告概述, 分析了中国古代玉器上政治广告的两种表现形式。最后, 针对中国古代玉器上政治广告的表现及其影响力、研究价值等方面作了论述和总结。论文通过多重证据法、规范分析法、文献资料法、归纳演绎法等研究方法, 从中国古代广告中的承载物玉器着手, 研究中国古代玉器上的政治广告, 从而进一步了解中国古代广告的发展。为今后的广告及广告产业的发展提供理论根据和历史本源。

关键词：古代玉器,政治广告,玉文化

参考文献

[1]赵琛.中国广告史[M].高等教育出版社, 2008.

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[7]商湘涛.古玉鉴藏与投资[M].上海:上海文化出版社, 2008.

古代行业广告术语考 篇3

“陆羽传经”是茶庄最常用的行业广告术语。中国人饮茶的历史悠久, 可以上溯至五千年前的神农尝百草时代, 《神农百草经》云:“神农尝百草, 日遇七十毒, 得茶而解。”说明那时的先民已懂得利用茶叶来解毒, 《尔雅》上亦有“槓, 苦茶”的记载。饮茶之风至唐代达到普及, 出现了号称“茶神”的陆羽。陆羽字鸿渐, 唐朝复州竟陵人, 一生嗜茶, 撰《茶经》三卷, 成为世界上第一部茶叶著作, 《新唐书·陆羽传》有云:“羽嗜茶, 著经三篇, 言茶之原、之法、之具尤备, 天下益知饮茶矣。时鬻茶者, 至陶羽形置炀突间, 祀为茶神。”于是后世的茶店都奉陆羽为茶神, 不但要“至陶羽形置炀突间”祭祀, 还会在店铺外面高悬“陆羽传经”的招幌, 以示自己经营的茶叶货色地道, 得到了茶神陆羽的真传。

“太白遗风”是古代酒家常用的行业广告术语, “太白”是指唐代诗人李

白, 李白一生嗜酒, 处处留香。据说李白进宫任翰林一职时, 无一日不饮, 无一日不醉, 终日欢宴于五王宅里与王爷们开怀畅饮, 成了京城里无人不知的酒仙。醉中的李白虽然不省人事, 以至于醉倒在唐玄宗面前, 使“龙巾拭吐”、“玉手调羹”为之醒酒, 但并没有影响李白写诗的灵感和才气, 著名的《清平乐》三章就是李白酒醉之后写出来的, 其中的“云想衣裳花想容, 春风拂槛露华浓”一句深得杨贵妃喜爱, 因此杜甫才有了“李白斗酒诗百篇, 长安市上酒家眠, 天子呼来不上船, 自称臣是酒中仙”的名句。所以古代的酒家门前挂上“太白遗风”的招幌, 说明这里有传世美酒, 可以留客一醉, 好让过路的客人闻香下马, 畅饮一番。

圯桥进履:是古代鞋店里常用的行业广告术语, 此典故出自张良。《史记·留侯世家》云:“良乃更名姓亡匿下邳, 良尝闲, 从容步于下邳圯上, 有一老父衣褐至良所, 直堕其履圯下, 顾谓良曰:‘孺子下取履。’良愕然欲殴之, 为其老强忍下取履。父曰:‘履我。’良为取履因长跪履之, 父以足受之。笑而去。良殊大惊, 随目之。父去里所复还, 曰:‘孺子可教矣。后五日与我会此。’”张良此一拾履的行为, 博得了圯上老人之好感, 五日后圯上老人乃“出一编书, 曰:‘读此则为王者师矣。后十年兴, 十三年孺子见我济北, 谷城山下黄石即我矣。’遂去, 无他言, 不复见。旦日视其书, 乃《太公兵法》也。良因异之, 常习诵读之。”张良精通兵书之后, 又“复归刘邦, 为其重要谋士。”楚汉战争期间, 张良“长计谋平天下”, 提出不立六国后代, 而要联合英布、彭越并重用韩信的策略, 又主张追击项羽, 歼灭楚军;在鸿门宴上帮刘邦脱离险境, 故刘邦赞其“运筹帷幄之中, 决胜于千里外”, 苏轼亦有诗云:“跪履数从圯下老, 逸书闲问济南生。东风屈指无多日, 只恐先春鶗鴂鸣。”鞋店挂上这样的招幔, 表明自己的鞋子不但结实耐穿, 而且穿上后有平步青云、连升三级之功, 可谓大吉大利。

“杏林春色”是古代药店最常见的行业专业术语, “杏林”是古代中医界的代称, 来源于三国时期的董奉。董奉, 字君异, 福建侯官人, 与东汉的张仲景、华佗号称建安三神医。《太平广记》卷十二记载着董奉的逸事:“吴先主时, 有少年为奉本县长, 见奉年四十余, 不知其道。罢官去, 后五十余年, 复为他职, 得经候官, 诸故吏人皆老, 而奉颜貌一如往日。问言‘君得道邪?吾昔见君如此, 吾今已皓首, 而君转少, 何也?’奉曰:‘偶然耳。’”这个记载透露出, 董奉似乎不是凡间的人物, 而得道成仙之人, 所以才能青春常驻。《太平广记》卷十二里还记载了董奉的典型医案:“杜燮为交州刺史, 得毒病死, 死已三日, 奉时在彼, 乃往, 与药三丸, 内在口中, 以水灌之, 使人捧举其头, 摇而消之, 须臾, 手足似动, 颜色渐还, 半日乃能坐起, 后四日乃能语。”至于董奉为人治病的费用, 《太平御览》卷六百六十四云:“奉居山不种田, 为人治病亦不取钱。愈使栽五株杏, 数年计得十万余株。”这就是“杏林”一词的来源。于是药店门前常挂着“杏林春色”的招幔, 以示此处有着能妙手回春之草药和医者, 而对于医术高明之有, 病人也常常会送上“杏林高手”的锦旗以示敬意。

悬壶济世:是中医常用的行业广告术语, 出自《后汉书》中的壶公。壶公, 又名玄壶子, 悬壶翁。壶公是东汉时期的卖药人, 《后汉书·方术列传》记载:“费长房者, 汝南人也, 曾为市椽。市中有老翁卖药, 悬一壶于肆头, 及市罢辄跳入壶中, 市人莫之见。惟长房于楼上睹之, 异焉。因往再拜, 奉酒脯。”此记载说明壶公乃得道之人, 悬一壶于市乃为普渡众生。北魏郦道元《水经注·汝水》亦云:“昔费长房为市吏, 见王壶公悬壶于市, 长房从之, 因而自远, 同入此壶, 隐沦仙路。”《壶公符》记载壶公的医术云:“其卖药口不二价, 治百病皆愈, 语卖药者曰:‘服此药必吐出某物, 某日当愈。’皆如其言。得钱日收数万, 而随施与市道贫乏饥冻者, 所留者甚少。”于是古代的中医开业时, 都会在门外悬挂一招幔曰“悬壶济世”, 说明自己医术高明, 可以救济众生, 且收费合理。正因为壶公的典故流传甚广, 所以又产生了一个俚语“你葫芦里到底卖的什么药”。

调和鼎鼐、瓮分百二:是酱园里常用的行业广告术语, 酱这种调味品是中华民族最古老的发明之一, 大约在仪狄发明酒的时代, 古人掌握了粮食发酵酿造的技术, 就已经开始有了酱的发明和使用, 所以西周史上才有了“百羞百酱”之说, 《周礼·天官·食医》记载云:“掌和王之六食、六饮、六膳、百羞、百酱、八珍之斋。”下注云:“百酱, 谓酱用百二十瓮。”这说明西周时的酱品种不止一百种, 而是一百二十种, 所以酱园门前还常常会有“瓮分百二”的广告术语。“鼎”和“鼐”都是青铜器, 盛行于商、周时期, “鼎”可以用于煮盛物品, 分为“鑊鼎”、“和鼎”“冲鼎”, “鑊鼎”在宴饮时用来煮食食物, “和鼎”用来调和五味, “冲鼎”用来分配食物, 所以许慎的《说文》解释云:“三足两耳, 和五味之宝器也。”“鼐”字《说文解字》解释云:“鼎之绝大者。从鼎乃声。”“乃”字与“鼎”字联合起来表示“同一系列的青铜鼎”, 所以“鼐”的本义为列鼎, 特指大鼎、头鼎。周代祭礼规定:周代天子用九鼎, 诸侯用七鼎, 大夫用五鼎, 元士用三鼎, 士用一鼎, 平民百姓无权用鼎。这些鼎往往形制、花纹相似而大小不同, 它们的尺寸依次递减, 排列起来, 就是所谓“列鼎”。酱园门前招幌上所写的“调和鼎鼐、瓮分百二”, 是说明此园中经营的酱类有着悠久的历史, 来自于商周时代的高手真传, 同时也说明这里的酱类品种齐全, 共有一百二十种之多。

七襄耀彩:是绸缎庄的行业广告术语, 语出《毛诗·小雅·大东》, 其诗有云:“跂彼织女, 终日七襄。”西汉毛苌传云:“跂, 隅貌。襄, 反也。”东汉郑玄笺云:“襄, 驾也, 驾谓更其肆也, 从旦莫, 七辰一移, 因谓之七襄。”唐孔颖达疏云:“跂然三隅之形者, 彼织女也, 终一日历七辰, 至夜而回反。”故“七襄”指的是织女星, 织女星座组成了一个三角形状, 一天里七次移动位置, 古人一天分十二时辰, 白日分卯时至酉时共七个时辰, 织女星座每一个时辰移动一次, 故称之为“七襄”。唐代杜审言的《七夕》诗云:“天街七襄转, 阁道二神过。”明代高濂《玉簪记·重效》诗云:“灯辉月朗, 鹊度星桥会七襄, 鸾笙凤管吹悠扬”, 这些都是歌颂织女星的诗句。天上的织女织出的锦缎, 自然是流光溢彩, 分外美丽的, 所以绸缎庄前要挂上“七襄耀彩”这样的行业广告术语, 表明自己经营的绸缎是非常精致而华贵的, 也表明自己经营的是正宗的精品货色, 可以称得上是“天丝云锦”, “天上取样人间织”。

京式八件:是清代糕点铺子常用的行业广告术语, “京八件”是北京糕点的总称, 历史悠久, 品类繁多, 滋味各异, 具有重油轻糖酥松绵软等特点, 原是清代皇室王族婚丧典礼及日常生活中必不可少的礼品和摆设, 后来由御膳房传到民间的糕点铺子里, 成为民间的糕点精品。京式糕点的代表品种有京八件和红、白月饼等, 其中京八件有大八件、小八件和细八件之分。八件指的是采用青梅、白糖、豆沙、山楂、玫瑰、葡萄干、枣泥、椒盐等八种作为馅, 外裹以含食油的白面, 放在各种图案的印模里精心烤制而成的面点。细八件制作精细, 馅儿柔软起沙, 果料香味纯厚, 外形也有三仙、福、禄、寿、银锭、桂花、喜桃等八种花样。京式八件是老北京人探亲访友的主要礼物, 走亲戚送“大八件”和“小八件”才显得大气。大八件的八件糕点一共一斤, 小八件一般是八件一共半斤。大八件每一种点心又有具体的名称:翻毛饼, 大卷酥, 大油糕, 鸡油饼, 状元饼, 七星典子, 蝴蝶卷子, 幅儿酥。小八件也有名字, 叫做果馅饼, 小卷酥, 小螺丝酥, 咸典子, 小桃酥, 小鸡油饼, 枣花, 坑面子。由于京式八件是送礼的常用物品, 所以糕点铺子前面都要挂上“京式八件”的招幌, 表示自己铺子里的糕点是最地道的京味, 制作手艺非常考究, 完全来自于正宗的清宫正传。

综上所述, 可见在一个短小的古代行业广告术语里, 蕴藏着深厚的中华传统文化, 可以看出古代商人们对于本行业商品知识的关注程度, 即使在经商的繁忙之中, 商人们没丢掉国学传统, 他们对自己所从事的行业有着充分的了解, 并保持着真诚的传承精神, 因此, 他们的行业广告术语才能如此精湛、如此深厚, 如此具有文化底蕴, 这种精神, 对于现代的广告人应当具有强烈的启迪意义。

参考文献

[1]林惠祥.民俗学[M].台湾商务印书馆, 1980.

[2]中国民俗学会.民俗学集锦[M].上海文艺出版社, 1989.

[3]和中孚.广告学原理[M].中国经济出版社, 1991.

[4]孙顺华.中国广告史[M].山东大学出版社, 2007.

古代的医药广告 篇4

我国医药专业期刊的数量到2008年已达到1300余种。2009年4月, 中国科协发布了《中国科协科技期刊发展报告 (2009) 》, 在中国科协所属960种科技期刊中, 医药卫生期刊占322种, 达到33.5%, 继续处于领先地位。医药行业是在改革开放的历史背景下不断蓬勃发展起来的朝阳产业, 信息时代更是催化了广告业的进程。上世纪90年代, 药品广告蓬勃发展, 但医药广告市场缺乏规范化管理, 违法广告众多, 为了与国际接轨, 我国自2000年开始实行药品分类管理制度, 并规定处方药只能在专业医药期刊上发布。在此之前, 医药专业期刊是医务科研人员用来交流经验、发表学术成果的载体, 在很长时间内其广告版面无人问津。自从专业期刊开始逐步市场化运作后, 制药企业把原来投放在大众媒体上的广告费转向专业媒体, 试图寻找出路, 此后, 医药专业期刊广告投放开始迅速增长。自2001年之后4年里, 医药行业在报刊的广告投放自1亿元上升至1.7亿元, 6年出现3倍增长, 尤其是2001年以来, 平均增长率更是接近30%。

我国食品药品监督管理局从2001年2月8日至2010年11月, 先后公布了22批允许发布处方药广告的医学药学专业刊物名单, 共539种。其中涵盖29个省、市、自治区 (见表1) 。虽然国家每年在增加处方药广告刊播的杂志种类, 但是并不是所有专业期刊都有药品广告发布。抽样期刊2006年统计数据表明, 近30%的期刊没有广告经营。广告是社会经济的晴雨表, 从表1中可以发现, 我国由于区域经济发展不平衡, 允许发布处方药广告的期刊呈现东部优于西部的现象。仅华北华东两个区域的期刊就占2/3。北京占所有期刊的30.0%。而青海、甘肃、西藏没有任何专业刊物刊登处方药广告。

二、医药专业媒体广告的优势

广告受众的定位准确。一是处方药广告面对的读者是医师和药师, 其读者特征与广告产品的目标消费群体大致吻合。二是产品与杂志性质相关性高, 医药专业媒体专业性强且学科分化较细, 基本是选择与媒体定位有直接或间接相关的广告产品, 比如, 肿瘤类专业刊物既有抗肿瘤药的广告, 也有止吐、止痛等间接相关的药品广告。三是广告时效较长, 易于保存且重复阅读率高。专业医师为掌握市场上的医药信息, 必须时不时地阅读医药杂志上的广告, 使得刊物上的广告易于被反复阅读。四是具有较强的权威性和可信度。有人曾对535名临床医师进行问卷调查, 了解医生接受和初步评价药物信息及改变处方行为的规律和特点:结果显示90.3%的医生认为最可靠的药品广告是医药杂志上的广告。五是广告产品醒目、直观、展现力较强, 能吸引读者的注意力, 而且设计制作简单, 发布灵活, 并可以连续多期或多刊重复发布。另外广告收费相比其他类型的媒介较低也是其一项优势。

三、我国医药专业期刊中处方药广告存在的问题

我国医药专业期刊广告存在的主要问题有以下几方面:首先, 专业期刊广告空间开发利用不够, 国内企业对于期刊广告重视程度不高。如目前有不少获得药监局批准的医药专业期刊没有刊登广告。刊登广告的杂志有一些广告版面也并没有充分利用。2006年, 3000亿元的处方药市场的广告投入不过38亿元, 广告投入仅为其市值的1%。这两年, 外企悄然盯上了专业杂志, 占领着优质的专业杂志资源, 牢牢地把持着版面的垄断地位, 手握重型武器俯瞰。而国内企业显得后知后觉, 手握原始的媒体无力竞争。其次, 处方药广告内容不够规范。有学者对2003年-2004年10种药学杂志中的药品广告进行规范化调查, 分别从药品生产批准文号或进口药品注册证号、药品广告审查批准文号 (简称广审号) 、标示按医生处方购买和使用、适应证、禁忌证五个方面进行描述性分析, 结果301则药品广告, 合格率仅为41%。最后, 广告内容不够规范且缺乏创意, 效果不理想。广告的表现内容和表现形式还有很大的想象空间, 其传播的表现花样并不丰富, 对这个资源的拥有性竞争强度不足。

四、关于处方药专业期刊广告的思考与建议

1. 充分重视期刊的重要性。

随着医药学分类越来越细, 专业化趋势突出, 医药卫生学术期刊也由综合性向专业化转变, 同时我国科技投入不断增加, 研究论文产出数量不断增长, 科技信息的消费市场巨大。期刊二次售卖理论告诉我们期刊杂志具备其他媒体没有的优势:它既卖“产品信息”同时也反过来向广告商卖“顾客注意力”, 所以广告商及广告主应充分了解期刊广告未来市场的发展, 正确认识其潜在的价值。

2. 制药企业要适应市场的规范化和法制化趋势。

从宣传效果上来看, 大众媒体从覆盖面、广告制作水平等各方面来看都比专业媒体要强。失去大众媒体, 生产经营处方药品的企业广告投入将只有一个选择, 当然在加强与专业媒体合作的同时要注意《药品管理法》关于处方药广告内容的要求和禁止的条款, 注意避免广告内容的制作或广告批文上违法, 也要注意改变低级的广告制作, 避免给自己的美誉度带来负面影响。

3. 提高设计水平, 丰富广告内涵。

医学期刊的广告设计不同于纯艺术的设计, 它是具有艺术性、创造性、技术性的特殊的美术设计, 应体现浓郁的科技色彩, 更侧重于运用抽象思维的方法构思, 体现科学技术的深刻内涵和无穷魅力。同时, 画面应该清晰美观, 达到赏心悦目的视觉效果。整体广告作品力求简洁, 一目了然, 而且要不失必要的用药信息, 做到科学性与艺术性的巧妙结合。 (下转第248页) (上接第246页)

4. 优化广告经营方式。

目前我国期刊广告经营方式以自营广告业务为主, 其中由于广告经营人员缺乏, 很多广告活动是由编辑人员完成的, 很少有独立的广告经营部或者以代理制的形式请专业广告公司制作广告产品。国外的医学期刊有专门的广告经营部, 而不是由编辑人员代替。在创精品期刊的同时, 广告经营形式大好。随机抽取2002年46卷第2期美国《J Am Acsd Dermatol》, 该期页码多达416页, 而正文仅占164页, 252页为广告版面。医药卫生期刊应充分利用期刊媒介的优势, 运用多种经营方法, 提升服务理念和经营技巧, 通过广告经营提高竞争实力。

5. 灵活运用多种诉求主题相结合的方式。

广告的诉求主题是对本产品最具有竞争力的利益进行提炼和挖掘后得出的, 通常广告诉求可以分为理性诉求和感性诉求。目前纵观处方药广告的标题, 无外乎强调“疗效”, “起效快”以及“使用方便”等。很多广告标语类似甚至重复, 没有新意。在广告诉求方面可以学习OTC药物, 利用感性诉求与理性诉求相结合的方式, 加入“人文关怀”的元素, 深挖产品易引起受众情绪或情感的诉求点, 以感性诉求的方式将原本枯燥的产品功能说明上升到社会地位、生活情节、自我价值等诸多方面, 比如美罗牌胃痛宁片在广告里大胆地说“胃痛, 光荣”!一下子就获得了有一定社会地位因为忙于事业而导致胃病的消费者的青睐。在比如叫“美满”的处方药以简单的一句“美满人生路”, 就很巧妙的将产品名融入生活, 易于记忆。正是因为“以情动人”的广告往往比单纯宣传产品功效的广告更容易吸引人, 所以针对处方药这个特殊的商品, 我们应该选择适合的诉求主题即将必要的信息传播到位, 同时建立起消费者的品牌忠诚度, 才能有效提高广告效果。

6. 设计有效的广告信息。

广告信息是广告决策活动的核心, 一个理想的处方药广告信息不仅能引起受众的关注, 也能让医师或药师获取有用的用药信息。设计广告信息包含两个方面:广告信息的制作和广告信息的表达, 广告信息制作即是“说什么”, 要清楚什么样的广告信息能引起受众的兴趣, 首先要找到本产品区别于其他竞争品牌的主张, 选择简洁响亮的广告语, 另外处方药广告包含必要的药品信息, 如适应症、禁忌症、用法用量等;“怎么说”要求信息的表达方式要有一定的独创性和感染力。比如某抗抑郁药物, 其广告背景就是红色的一个“喜”字, 而且“喜”字下半部分被改成了笑着的半月形的一张嘴, 同时再配上“和悦于心喜悦于然”的广告语, 一时间增加了广告心理效果, 表达了药物使用后的可预见的疗效。

7. 优化媒体策略。

选择与产品相关程度高的医药媒体, 或者灵活组合期刊媒体。虽然处方药广告只能在较为单一的媒体形式上发布, 但是期刊杂志的种类纷繁多样, 根据药品的药理性质、适应症等, 分析药品适用于那些科室, 能被哪些医生有效阅读, 通过分析找到相关的期刊, 了解各期刊面对的科室或医生, 获得最大的受众量, 从而提高广告效果。

摘要：文章回顾了医药专业期刊广告的发展历程, 分析我国处方药专业期刊广告的现状和存在的问题, 并在如何优化处方药广告市场, 合理利用医药专业期刊提高处方药广告效果方面提出相关的建议和思考。

关键词：处方药广告,专业期刊,思考

参考文献

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[5].袁桂清.办好综合性医学期刊的思考[J].编辑学报, 2004 (16)

古代的医药广告 篇5

1 模型假设

假设医疗市场中, 患者均匀地分布在长度为1的线段上。市场中有两家药品企业, 企业0和企业1, 它们以价格 出售具有水平差异的药品i (i=0, 1) , 药品0和药品1分别位于线段的左右两端, 代表不同的化学成分及疗效。假设所有患者都需要治疗, 他们所处位置x (x∈[0, 1]) 代表其最适合的药品 (理想药品) , 同患者疾病类型和/或个人特性有关。假设药品的总效用为s, 患者的理想药品与药品0或药品1之间单位距离的效用损失 (运输成本) 为t, 患者自付率为ε (ε∈[0, 1] ) , 则位置为x的任意患者消费药品i的净效用为:

其中s>0, t>0。两种药品的总效用相同, 但患者对药品的治疗敏感度不同 (因为化学成分有差异) 。不匹配成本 可看作药品的副作用、禁忌症等, 会减少药品的有效性。

假设患者不能观察到其所处位置, 也不知道药品的位置 (疗效) 。令e (e∈[0, 1]) 代表向医生寻求治疗意见的患者。1-e为患有疾病但未去看病的患者, 这部分患者即两种药品的“潜在”消费者。

假设市场中允许DTCA, DTCA影响“潜在”患者向医生寻求医疗咨询。令Ψi代表接收到企业i的广告的患者。假定广告能让患者了解疾病的可能症状, 并让患者知道药品的存在。除此之外, 广告不会提供其他任何有价值的信息。由于所有的患者都要使用一种药品, 所以假定接收到药品广告 (包括只接收到一家企业的广告以及两家企业广告皆接收到) 的患者会去看病, 而未接收到任何广告的患者不会去拜访医生, 这部分患者为 (1-e) (1-Ψ0) (1-Ψ1) 。因而会去看病的这部分患者为

原先所有医生完全一样, 并面对同样的患者分布。医生能识别患者的类型, 即能观察到患者的位置x。假设医生是患者的完美代理人, 但他们原本不知道药品i的存在, 药品i的信息由企业的营销活动来提供。为了简化, 本文将针对医生的营销活动默认为detailing。令Φi表示接收到企业i的detailing的医生。由于detailing有成本, 所以并不是市场中的所有医生都能接收到detailing。市场中存在三种医生类型:①有固定倾向的医生, 即只接收到一家企业detailing的医生Φi (1-Φj) ;②无固定倾向的医生, 即接收到两家企业detailing的医生Φ0Φ1;③不开处方的医生, 即任何一家企业的detailing都未接收到的医生 (1-Φ0) (1-Φ1) 。

首先研究有固定倾向的医生。只接收到企业i的detailing的这部分医生会在药品i和外在疗法 (或不治疗) 之间选择。若满足下面的条件, 则医生会开处药品i:

如果U<0, 那么这类医生会建议外在疗法 (如体育锻炼) 或不治疗。假定外在疗法 (或不治疗) 的利益为0。令undefinedi 表示认为药品i和外在疗法之间无区别的患者, 则有

undefined以及undefined

因此, 在区间[0, undefined0]内, 只接收到企业0的信息的医生会给每位患者开处药品0。类似的, 在区间undefined内, 只接收到企业1的信息的医生会给每位患者开处药品1。因此, 有固定倾向的医生组成了各自企业的垄断部分。由式 (3) 可知, 若自付额相对于s足够小, 那么undefined且undefined, 这意味着每位患者都能获得一种药品。本文关注需求具有弹性的情况, 即εpi>s-t。

接着研究接收到两家企业detailing的无固定倾向的医生。这类医生信息充分, 并能立刻判断哪种药品较适合患者。若满足下面的条件, 那么无固定倾向的医生会开处药品0:

令undefined表示认为两种药品无区别的额患者, 则有

undefined

因此在区间[0, undefined]内, 无固定倾向的医生会给每位患者开处药品0, 而在区间 (undefined, 1]内会开处药品1。由于这类医生在两种药品之间选择, 所以Φ0Φ1即两家企业的竞争部分。如果自付额足够高, 那么两家企业会成为地方性垄断企业。为将重点限制在竞争部分, 本文假设undefined, 这在undefined时是成立的。

根据上述的医生处方选择, 可知获得药品0和药品1的患者分别为

undefined以及undefined。 (5)

因此企业i的药品需求为:

Qi=MNi (6)

两家药品企业的边际生产成为沉没成本, 忽略不计。以Butters (1977) 介绍的框架为基础, 本文假设影响到医生Φi及患者Ψi的广告成本由本相同且不变, 假定边际生产成本为0, 并假设研发成本在进行营销及作出价格决策后即成广告成本函数C (Φi, Ψi) 来表示。函数C (Φi, Ψi) 是凸出函数并且随detailing和DTCA的增加而增加。由于detailing和DTCA这两种营销手段不同, 所以假设它们在成本函数中是可分离的, 即undefined。因而企业i的利润函数为:

πi=piQi-C (Φi, Ψi) (7)

2 Detailing和DTCA之间的关系

在药品价格受规制的情况下, 企业0通过改变Φ0和Ψ0, 即预测医生的处方选择 (式 (5) ) 以及拜访医生的患者数 (由式 (2) 给出) , 来最大化式 (7) 。要满足下面的一阶条件:

undefined

企业1和企业0对称, 所以也要满足相应的一阶条件以最大化式 (7) 。假设两种药品规制价格一样, 即p0=p1=p。由于药品之间以及企业之间是完全对称的, 所以此假设很合理。因为两种药品规制价格相同, 所以医生根据下列式子来选择药品:

undefined, 以及undefined

为简化说明, 定义undefined。下面本文着重于研究需求有弹性的竞争范围及垄断范围的情况, 即undefined, 为使其为真, 必须假设:

undefined

因此对称的detailing和DTCA均衡水平由下列等式给出:

其中

undefined

上标 (r) 表示价格规制情况下的均衡。为标记方便, 以后将分别用CΦ和CΨ来代替undefined和undefined。

接下来讨论detailing和DTCA两种营销变量之间的关系。通过全微分式 (12) , 得到:

undefined

由于undefined, 所以很容易证实DTCA对detailing有正面影响。直觉认为DTCA花费越多, 会诱使越多患者去看病, 市场就越大, 企业为了增加市场份额而投入detailing的利润就越高。

通过微分式 (13) , 可得detailing对DTCA均衡水平的影响:

undefined

由于对所有有效值来说都有undefined, 所以可以很容易证明detailing对DTCA有正面影响。因此, detailing增加会使DTCA投资增加, 因为未接收到任何detailing的医生不了解可用的药品, 从而建议外在疗法。Detailing较少则意味着药品的需求较低, 因而企业想通过DTCA来诱发患者看病的冲动会减弱。

3 结论

本文以改进的Butters (1977) 及Grossman 和Shapiro (1984) 的信息性广告模型为基础, 主要研究在药品价格受规制的情况下, 针对消费者营销方式 (DTCA) 和针对医生营销方式 (detailing) 两者之间的关系。结果发现DTCA和detailing是企业的互补战略。因此, 允许DTCA可能会增加detailing花费。反之亦然, 对detailing的规制较严格将减少企业在DTCA上的花费。

4 小结

本文模型同处方药市场营销的实证发现及经典事实紧密相关。它能解释实证发现, 还对理论性文献有帮助, 不仅填补了关于DTCA的空白, 还把广告的基本模型扩充至包含两种营销战略 (detailing和DTCA) 的形式。因此本文的研究结果对我国考虑引入处方药DTCA有一定的借鉴作用。

参考文献

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[2]Hurwitz&Caves.Persuasion or information:promotion and theshares of brand name and generic pharmaceuticals[J].Journal ofLaw&Economics, 1988, 31 (2) :299-320.

古代的医药广告 篇6

一 教学内容的精挑细选

目前并没有区别于汉语言文学专业的古代诗词赏析课程的广告学专业教材, 因此在教材的选定上, 就只有选购汉语言文学专业的教材, 因此在教学内容上就需要做出调整, 以教材为基本框架, 结合广告文案写作和中外广告史等相关广告课程, 增减教学内容。结合古代诗词的形式、修辞和深远的意境等作品的内容体现, 搜集大量的广告文案的优秀资料, 来挖掘广告文案创作的例证, 给学生以实例的启迪, 更好地把握古代诗词对于广告文案创作的影响。

1 韵律上

古诗词在韵律的运用上颇有建树, 这也正符合广告语琅琅上口的要求。在讲解诗词的押韵时, 结合广告文案的特点, 列举出“东西南北中, 好酒在张弓”、“武汉一枝花, 洁净千万家”等特殊声韵结构的作品;而在讲解诗词的声律平仄中, 搜集了某钟表店广告语“刻刻催人资警醒, 声声劝尔惜光阴”, 教授学生理解平仄在广告语中的应用, 上句为“仄仄平平平仄仄”, 下句为“平平仄仄仄平平”。

2修辞上

古诗词的修辞运用, 是现代广告文案写作中运用较多的一种方式, 可以使广告文案生动形象、通俗易懂, 受到广告创作者和消费者的喜爱。在讲解到具体修辞方法中列举大量的广告语句, 给学生以创作的启迪。如在比喻的修辞中, 列举了婴儿鞋的广告标题“像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋”, 美加净的广告语“阳光下的绿荫”等;在讲解对偶的修辞中, 列举了“喝孔府宴酒, 做天下文章”、“天下文章可圈可点, 新华文摘可读可藏”等经典广告的例子。

3 意境上

王国维将词的意境分为“有我之境”、“无我之境”;“写境”和“造境”。在广告文案写作中, “有我之境”可以理解为一种对产品或服务的主观赞叹, “无我之境”则是对品质、特征的客观描写;“写境”是对既定情境的再现, “造境”则是对某种感觉、理念、情境的创新营造。以迪比尔斯的广告语“钻石恒久远, 一颗永流传”为例, 之所以影响深远就在于其意境。钻石象征爱情, 爱情代表浪漫, 此句通过强调钻石的恒久性, 按主观理想虚构而成了一种浪漫情境, 勾起了年轻男女的向往之情, 这种以“虚构之境”赋予产品更深一层的生命力与魅力的“造境”手法, 是其成功的关键。

二 教学设计的维度拓展

首先, 拓宽课程的教学思路, 拉伸诗词教学的广度。要将专业教育拓宽到素质教育层面, 结合广告文案创作人员的需求, 把对于文学知识的储备提升到文学素养的具备, 用高尚的情操塑造学生, 优秀的作品激发学生, 培养学生的精神情操, 树立广告人应具备的职业道德。作为一名优秀的广告文案写作人员, 应该拥有人文情怀, 面对日益挑剔的消费者, 能被注意到的广告文案越来越少, 也使我们文案创作人员面临巨大的挑战, 对此, 我们必须与消费者进行心与心的沟通, 创作出发自内心的实战作品, 在产品表现上抒发我们的人文情怀。

其次, 在诗词的讲授深度上, 要增加广告这一维度, 教会学生知识的移花接木。培养学生将诗词转换成广告文案写作和广告创意的触媒, 将诗词的创作方式, 运用到广告文案创作中, 古诗今用, 巧妙地表现产品的诉求。例如, 在诗词的表现方式中, 老师结合现代对于诗词的转化, 讲解了藏头诗的写法和具体的实例, 学生结合实际的策略单, 为碧生源减肥茶创作出来一则藏头诗形式的公益广告, “碧海蓝天独品茗, 生须晓知玲珑情。源得三千好身梦, 优时勿忘碧生赠。”巧妙地将品牌“碧生源”表现出来。

最后, 在诗词的讲授上, 要注重文体知识的介绍, 挖掘诗词中广告元素。诗词广告和对联广告, 在广告发展的历史有很多值得我们学习的例证, 这些更符合中国消费者的审美心理, 而在文人的参与下, 广告行业的作品有了内涵的提升, 如在杜牧的《江南春》中就有酒旗广告的缩影, “千里莺啼绿映红, 水村山郭酒旗风”, 这体现出酒旗广告的盛行, 也形成了当时酒旗入诗的特殊文化现象。而对联广告也有很多上乘之作, 如才子祝枝山游西湖归来, 见酒店人不多, 进店饮酒后问清缘由, 便奋笔写下一副对联“东不管, 西不管, 我管, 酒管;兴也罢, 衰也罢, 请罢喝罢。”从此酒店生意大有好转, 很多人都为这幅对联广告而来。可见, 诗词赏析的教学应该注重这些文体的讲解, 迎合中国广告受众的消费心理, 创作出更多有效的广告文案作品。

三 教学方法的行之有效

为了更好地在古代诗词赏析课程中体现广告的特色, 除了在课程内容上进行精挑细选和教学设计的维度拓展, 探索行之有效教学方法也及其重要, 我们试着进行了以下几种教学方法的尝试。

1 行动研究法

行动研究法, 即是指教师将实践活动和教学研究结合在一起, 通过研究提升和改善自己的教学行为。在古代诗词的教学中, 我们将提高学生的广告文案创作能力和实践对于广告文案写作课程教学启示的研究进行结合, 在课堂教学中, 融入实践教学, 将作品的图形部分和文字部分进行分解, 根据视觉部分进行文案创作的训练。

2 搜集分享法

广告大师李奥贝纳曾经说过, “创意的秘诀就在我的文件夹里”, 这就体现了资料积累对于广告人的重要性, 要想成为社会需要的广告文案创作人, 就要有足够的案例积累, 因此, 在课堂教学中的实践环节中, 布置学生以分组的形式搜集体现古诗词文案特色的广告案例, 建立各个行业的古诗词广告文案特色的案例资料汇编, 在课堂上老师进行点评, 并要求学生认真学习, 分享心得。这一教学方法, 有助于学生创作前的资料积累, 为今后的诗词鉴赏和文案创作也打下了坚实的基础。

3 实战训练法

(1) 项目化教学。项目化教学, 就是将项目通过教师的自身资源引入课堂, 和业界真实的企业进行合作, 为某个产品进行文案创意。在诗词赏析课程中, 我们就将“盼盼”食品的真实策略单带入课堂进行实践教学, 前期与企业的负责人进行商讨, 确定表现的主题为健康、绿色和安全, 中期进行分组创作向企业提交创意简报, 最后出色地完成了广告文案的写作。创作出了“盼绿色、盼健康、盼盼在行动”、“齐盼齐分享”、“美味留心间, 盼盼永相伴”等优秀的文案作品。这种强度大、压力大并有一定挑战性的企业项目实训, 能使学生的广告文案创作能力有很大的提升。

(2) 模拟提案比稿。在广告活动中, 提案能力是每个广告人应该必备的能力, 做得好与不好, 通过怎样的方式表达给广告主也是很关键的, 模拟提案比稿就是对于学生创作能力和表达能力的一种综合训练。教师寻找新近完成的或正在进行的案例, 学生模拟公司的职位进行分工, 独立以公司的形式完成案例, 最后老师以广告主的身份, 对大家的提案进行评析, 并选出最后的胜出者。我们在广告学2011级学生的诗词课堂中曾经将“碧生源”的案例引入课堂, 策略单要求必须运用诗词的相关知识为其进行创作, 体现东方文化的诉求。学生创作出“东方文化, 碧生好茶”的广告语, 并结合广告语创作出三幅系列的广告作品, 第一幅与《三国演义》结合, 标题为“人生似茶, 几番浓淡滋味;江山如画, 一时多少豪杰”, 第二幅与《西游记》结合, 标题为“品东方茶, 谈古今中外事;谈《西游记》, 晓人间天上情”, 第三幅与《红楼梦》结合, 标题为“一口碧生源, 源远流长;两回《红楼梦》, 梦断魂伤”。可以看出通过模拟提案比稿的形式, 在将诗词应用的同时, 也使学生的文案创作能力有了长足的发展。

(3) 专业比赛项目。我系广告学专业在2008年开始办学以来, 一直较为关注广告专业的广告赛事, 特别是金犊奖、学院奖和大学生广告艺术大赛, 并多次在国家级和省级的比赛中获得奖项。在2010年和2011年获得奖项近10项, 都为平面作品。从2012年开始, 我们注重了广告文案写作能力的培养, 在诗词赏析的课程改革中, 也注重学生文案写作能力的提高, 学生获奖作品数目剧增, 近三年作品已超百件, 其中文案类获奖占三分之二, 特别是在2012年的金犊奖比赛中, 凭借“台儿庄的歌曲宣传创意”获得了金奖, 这是我省在金犊奖上获得的最高奖项。专业比赛成为老师课堂教学引领学生进行实战创作的最佳选择, 在2010级的诗词课堂教学中, 老师将金犊奖策略单带入课堂, 学生结合自己的兴趣和特长选取了广告主, 郭林同学选取了“古城台儿庄”的宣传作为实践的出发点, 文案标题为古城台儿庄, 正文内容为“一杆枪, 开启了新篇章, 从此后, 人见人将头昂, 一束光, 照亮, 人们心中的彷徨史勿忘, 夜思量, 人自强。台儿庄, 历经几多沧桑;连云港、游渔湾和浴场;石船舫, 康熙登岸题字回头望;台儿庄, 是我美丽故乡。一盏月, 高高挂在天上;看京杭, 船只来来往往;一束光, 洒在旧相识故人庄;一古巷, 美名扬, 万人唱;台儿庄, 历经几多辉煌;扶风堂, 有我最爱姑娘;天水堂, 建筑特色古韵自巧匠;台儿庄, 天下第一庄。”最后结合文案内容, 编成歌曲斩获大陆和台湾地区的金奖。

古代诗词赏析课程的改革, 对于学生广告文案写作能力的提升有着深刻的影响, 我们应该以此为出发点, 在设计广告学专业的课程教学时, 应从专业的视角出发, 结合学生就业的需求, 加强学生实践动手能力的培养, 真正做到学以致用。

参考文献

[1]戴永红.古诗词在广告文案中的运用[J].经济研究, 2011 (7) .

[2]刘喜广, 刘兴亚.试论利用古典诗词进行广告文案创意[J].长春工业大学学报, 2009 (9) .