广告教研活动内容（通用8篇）
广告教研活动内容 篇1
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广告教研活动内容 篇2
在当今多种传播手段并存的时代, 混合的文化和信息流往往使得广告传播的边界越来越模糊。其中的界限, 往往就是最普通的传播元素———文字和图像。毫无疑问, 杂志广告中的图文关系无所谓孰轻孰重, 文字和图像作为元素在广告传播的过程中各有利弊。受众在经历了读文时代到读图时代的转变后, 是否如同上海《良友》杂志出版的大型《中国画册》中提到的, “宣扬之道, 文字之功故大, 图画之效尤伟, 盖文字之艰深, 难以索解;图画显明, 易于认识故也。” (1)
贝雷尔森在其著作《内容分析:传播研究的一种工具》中曾下过一个定义:“内容分析法是一种对传播内容进行客观地、系统和定量地描述的研究方法。” (2) 本文即采用内容分析的研究方法, 对刊登在《中国广告》1981年—2011年这31年间的广告进行分析, 以梳理和论证杂志广告中的图文关系。
二、图文关系的理论梳理
1.图文摹仿论
平面广告表现中, 图文是最主要的符号表征结果, 它们既分立又成一体。在对图文关系的讨论上, 柏拉图的“线段之喻”是研究的起点。在“线段之喻”中, 柏拉图将世界分为两部分, 一部分为可见世界 (the visible world) , 另一部分为可知世界 (the intellectual world) 。柏拉图继而又将可见世界分为实物 (thing) 和图像 (image) , 将可知世界分为理念 (eidos) 和实物 (thing) 。柏拉图的研究实际上是把世界分为三大部分:世界的本原是理念, 对理念的摹仿构成实物, 对实物的摹仿构成图像。 (3) 亚里士多德的诗学理论继承了柏拉图的摹仿理论。他在《诗学》中说“史诗和悲剧诗, 喜剧和神酒颂, 以及绝大多数的笛子演奏术和竖琴演奏术, 从总体上看, 都可以被视为摹仿艺术”。 (4) 柏拉图和亚里士多德的图文观, 无论是图像还是文字, 就是对对象的摹仿, 他们的观点在后来的学者论著里也得到了延续。如福柯就马格利特作于1926年《这不是一个烟斗》的画作而写的同名文章中, 说“马格利特的画采用了一种传统的看图识字结构, 这种结构通常是用来强调图、文、物三者的一致的, 亦即图呈现文的概念, 文的概念规定图的意义, 它们之间相互描画并共同描画某物”。 (5)
2.图文地位论
图文地位论的代表人物是法国符号学家罗兰·巴特 (Barthes.R) 。在《Image.Music.Text》 (1977) 中, 巴特认为图文之间存在三种关系:锚定 (Anchorage) 、说明 (Illustration) 和接力 (Relay) 。 (6) 与文字相比, 图像具有不确定性和多义性, 同一张图像可以有不同的解读方式, 看图说话总是有多种写法。“锚定”就是用文字“固定” (anchor) 其中的某一种含义, 以便使广告受众更加准确地、容易地解读图片信息。在这里, 文字显得至关重要, 它是我们打开图片信息的钥匙。文字可以锚定图像, 图像有时候也可以说明文字的。“说明”是指在图文关系中, 为了使文字信息具有说服力, 往往配上一张与文字信息一致的图像来做支撑, 图像直观、生动地传达了文字内容, 图像就成了文字的寄生性 (parastitic) 信息。图文信息之间相互“锚定”和“说明”的概念得到了众学者的认可, 并应用在对广告的研究中。 (7) “接力”是指文字和图像处于互补接力的情况经常出现在对话中, 其中的话语者及语境由图体现, 对话内容由文字体现, 卡通与喜剧性漫画插图中的对话泡 (speech balloon) 就是这种情况。巴特曾说过, 广告中的图文关系更多地表现为“锚定”关系, 但是随着图文关系越来越复杂, 广告也比较多地采取了“接力”的结构形式。 (8) “锚定”和“说明”比较类似, 无论是文字锚定图像还是图像说明文字, 都建立在文字内容和图像内容是重复一致的基础之上的。“接力”关系中, 文字和图像传达不同的内容, 两种内容在更高层面上创造一则观念和信息, 受众需要同时阅读文字和图像内容, 才会充分解读文本欲求传达的要义。
3.图文位置论
Kress&Van Leeuwen认为, 构图可以影响图文关系以及信息内容的传达。他们认为, 图文信息通过页面位置的布局来传达, 视觉空间里页面的特定位置会给图或文赋予特别的意义。 (9) Kress&Van Leeuwen按照图文在页面位置分布的关系, 提出了三个原则:信息价值 (Information Value) 原则、突显 (Salience) 原则和分格 (Framing) 原则。信息原则就是文本中图文所占的位置不同, 意义和价值也会不同, 如左边的是已知信息, 右边的是新信息, 上方的是“理想”的信息, 下方的是“真实”的信息。中央和边缘的位置有主次之分。突显原则是同一图文在不同位置的信息价值不同, 但某一图文无论放在什么位置, 都会有突显度的变化, 从而影响它的重要性和被关注的程度。图文的尺寸、色彩明暗、视角的选取等因素都会影响突显度。分格原则是文本中的图文信息排列, 呈现出的相邻或分割, 都通过分格来实现。分格的意义在于不相连的成分从某种意义上来说是与总体分离或独立的, 甚至是对立的;而相连的成分从某种意义上来说是拉近的、连续的或互补的。 (10)
4.图文系统论
Halliday在An Introduction to Functional Grammar (1994) 中指出, 大于小句的单位 (即复句) 可用两个系统层面来描写, 分别是相互关系 (interrelationship) 和逻辑语义 (logical-semantic) 。其中, 逻辑语义关系确定小句之间的关系是扩展 (expansion) 还是投射 (projection) 。扩展可以分为三类, 分别是详述 (elaboration) 、延伸 (extension) 和增强 (enhancement) ;投射可分为两类, 分别是话语 (locution) 与思想 (idea) 。11Martin和Salway (2005) 认为, 探讨图文关系必须从两方面或两个子系统进行, 分别是地位关系与逻辑语义关系。见图一:
地位关系又分为平等 (equal) 关系 (图文独立 (Independent) 、图文互补 (complementary) 和不平等关系 (图像依附文字、文字依附图像) 。逻辑语义分为扩展和投射, 扩展又分为详述 (包括阐释 (exposition) 、例证 (exemplification) (图像大于文字、文字大于图像) 、延伸和增强, 投射又分为话语和思想。Martin和Salway基于这个系统, 具体分析了图文地位平等关系下逻辑语义关系的14种图文关系模式12。分别是图文独立, 为阐释关系;图文独立, 文字大于图像;图文独立, 图像大于文字;图文独立, 为延伸关系;图文独立, 为增强关系;图文独立, 为话语关系;图文独立, 为思想关系;图文互补, 为阐释关系;图文互补, 文字大于图像;图文互补, 图像大于文字;图文互补, 为延伸关系;图文互补, 为增强关系;图文互补, 为话语关系;图文互补, 为思想关系。
5.理论修正与建构
柏拉图的图文摹仿观认为图文关系的三个主要特征为:图文在时空方面共存, 在意义方面一致, 图胜于文。许多学者对此观点提出质疑。索绪尔认为, 任何“词”的价值, 取决于它处在其中的那个封闭的语言系统的状况, 而丝毫不取决于它与所指“物”的摹仿与被摹仿关系。“如果我简单地断言词意味着某种事物, 这在某种程度上可能是争取的, 而且提出了对现实性的一种看法, 但是绝没有表达出语言事实的本质和广度。”13阿恩海姆也指出:“每一个视觉式样都是一个力的式样。……视觉经验的本质也不能仅仅通过距离、大小、角度、尺寸、色彩的波长等去描述。”14图像与文字本身的符号价值在阿恩海姆那里凸现了出来, 不再受制于被摹仿物。某些类型的图像更好地创造直接的情感冲击而文字可能更适合进行逻辑分析 (阿恩海姆, 1997年) , 图像优于文字的观点有失偏颇。
罗兰·巴特的图文地位论更多地强调了文字的重要性。冯炳奇、王媛指出, 巴特在讨论广告图文关系时, 仅从文字的角度出发来说明其对图像发挥着的作用, 并没有反过来从图像的角度出发来说明图像对文字发挥着什么样的作用。15曾方本也指出, 巴特的图文地位说强调了语言的独立表意功能与图像信息的“漂浮性”或不确定性, 认为图像并不独立表意。而实际上, 图像与语言一样, 在结构与组织上都可以成为独立的信息体, 二者都是实现语义关系的基本方式, 只是形式不同而已。16罗兰·巴特对图文关系的判断是建立在主观性和直观性的基础上的, “锚定”与“说明”的判断甚至是以文或以图孰先孰后为根据, 尽管对后续的研究产生了影响, 但缺乏足够的科学性。
图文位置论与图文地位论类似, 对图文关系的判断都存在一种直观的、经验式的判断, 缺乏足够的信度 (Bateman, 2004年) 。很多版面的位置布局是预先设定的, 不足以满足不同价值信息的设置。单纯从页面的上、下、左、右、中心、边缘的位置去判断信息的突显度不太容易。而且, 对图文的位置布局与突显度的判断还受文化认知习惯、不同阅读方式的影响 (如文字的横排和竖排, 从左往右或从右往左阅读) 。尽管图文位置论里有关影响图文关系的因素呈现明显的分散性, 但是从构图功能方面为我们解构图文关系提供了一个研究视角。
图文系统论既论证了图文的地位关系, 也揭示了关系是如何形成的, 通过图文间深层次逻辑语义关系对图文关系作出了细腻的刻画。但曾方本指出, Martin和Salway只分析了地位平等关系下的14种图文组合关系模式, 按此逻辑, 地位不平等关系下的组合模式也应该是14种。虽然Martin和Salway对于后14中模式没有具体讨论, 但它们的基本范式已非常清楚。由于“图文独立, 为话语关系”不成立, 因为图像与文字是两种不同形式, 话语关系不可能平等地投射图像。因此图文系统论所认为的图文关系共有27种不同模式。17图文系统论具有明显的模式化特点, 广告中的图像和文字, 很难明确地区分独立与不独立, 更多的时候是交叉的形式出现的, 操作起来有一定的难度。
本文结合了这四种图文关系理论, 提出了图文关系处理的研究框架。罗兰·巴特的“锚定”、“说明”、“接力”是本研究框架的基础, 在此之上借助柏拉图的“摹仿论”来解读图像和文字之间的释义关系, 并参考图文位置论中的图文大小、位置、构图来判断图文的突显度, 再根据图文系统论图文关系和逻辑语义关系的27中不同模式, 来做广告中图文关系的判断。本文考察的图文关系有三个维度, 分别是以图为主、以文为主和图文兼顾。
三、研究设计与研究方法
1.样本选取
本文选取《中国广告》杂志1981年到2011年共31年的期刊作为应用分析的对象。选取《中国广告》杂志的原因一是该杂志创办于1981年, 正值改革开放初期, 31年的连续发行可以较全面地反映出中国快速发展期杂志广告图文关系的变化。选取《中国广告》杂志的原因二是该杂志发行量在国内广告类专业杂志中名列前茅, 有较大的覆盖面和较广的受众群体。尽管该杂志是专业型期刊, 但《中国广告》杂志上刊登的广告在内容上有产品类 (包括日常消费品和生产资料用品) 的广告和品牌类的广告, 广告主有洗化用品、食品、服饰、五金器械、机器设备、活动、医药医疗产品、家用电器、广告公司、公益组织等等。诉求方式上大多采用了图文并茂的告知型、劝服型、诱导型的信息处理方式, 几乎可以涵盖所有广告的内容和形式。
从表二可以看出, 由于《中国广告》杂志每年的发行期数是不尽相同的, 所以在具体操作过程中, 本文采用等距抽样的方法, 即在1981年到2011年这31年共218期杂志中, 每年抽取第一期杂志的全部广告样本为研究对象。通过这种抽样, 最终获得31期共489则广告作为研究样本。
2.图文分类类目和操作化定义
本文考察的图文关系有三个维度, 分别是以文为主、以图为主和图文兼顾。柏拉图的“摹仿论”用来解读图像和文字之间的释义关系, 罗兰·巴特的图文“锚定”、“说明”、“接力”是本研究框架的基础。“以文为主”主要是借鉴了“锚定”的图文关系, 并参考图文位置论中的图文大小、位置来判断文字的突显度。“以图为主”主要是借鉴了“说明”的图文关系, 并参考了图文位置论中的图文大小、位置来判断图像的突显度。“图文兼顾”主要是借鉴了“接力”的图文关系, 并据图文系统论图文关系和逻辑语义关系的图文互补模式, 来做广告中图文兼顾的判断。
本文图文分析的“以文为主”的“文”, 主要考察的是平面广告中的广告标题。大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中说道, 读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说, 标题代表着为一则广告所花费用的80%。在各种文体的写作中, 标题往往都是整篇文章的点睛之笔。在广告文案中, 它是统领整个广告、传达最重要的广告信息的简短文字。广告标题是表现广告主旨的短文或短句, 是一则广告的精髓和核心, 又是区分不同广告的标志。将广告标题作为文字讯息的代表, 除了广告标题有如上所述的作用, 同时也借鉴了以往相关研究的做法。18
本文图文分析的“以图为主”的“图”, 主要考察的是平面广告中的图像。戈公振先生曾对图片有一番精辟的阐述:“图画为新闻之最真实者, 不待思考研究, 能直接印入脑筋, 引起其爱美之感, 且无老幼, 无中外, 均能一目了然, 无文字深浅, 程度高下之障碍。”这里讨论的图像, 包括了摄影照片、手绘漫画、电脑CG制图和拼贴图等。
本文图文分析的“图文兼顾”的“文”和“图”, 分别指的是上文中“以文为主”的广告标题和“以图为主”的广告图像。具体操作化定义见图三:
表现元素
操作化定义
以文为主
1.广告中文字占了整个广告篇幅的绝大部分内容, 广告的信息诉求主要通过广告标题传达出来。
2.图像内容无具体诉求, 也没有体现出广告标题要传达的含义。需要借助于广告标题的“锚定”。如87舒乐服饰
以图为主
1.广告中图像占了整个广告篇幅的绝大部分内容, 广告的信息诉求主要通过图像传达出来。
2.广告标题较晦涩或空洞。只看文字, 并不能完全理解广告诉求, 需要借助于图片的“解释”。
图文兼顾
1.广告信息诉求通过广告标题和图片共同传达出来。单独看广告标题或图片, 皆不能解读广告诉求。
2.广告中, 通篇都是图文并茂地介绍某种产品或多种产品, 图像和文字相互补充。
从图四中可以看出, 1981年到2011年在《中国广告》杂志上刊登的广告数量, 总体上呈现上升的趋势。在1981年到1987年为一个阶段, 这七年间刊登广告的数量高低起伏, 但每期的广告量最多不超过11幅, 最少为3幅。1988年到1993年为一个阶段, 这六年刊登广告的数量相同, 都是3幅。1994年到2000年为一个阶段, 七年间刊登广告的数量剧增, 并于1999年第一期刊登38幅广告到达顶峰。2000年第一期虽然有些回落, 但刊登了34幅广告, 仍然也是个比较多的数量。2001年到2011年为一个阶段, 这十一年间刊登的广告除了2006年刊登30多幅广告以外, 其他的年份刊登广告的数量相对比较平稳, 都是20多幅广告。
影响刊登广告数量的因素有几个。第一是《中国广告》每年发行的期数不同。从表四可以看出, 《中国广告》杂志在1997年之前, 每年发行的期数都是在6期以内;1997年到2000年每年发行6期, 2001年到2011年每年发行12期。自从1997年开始, 《中国广告》每期刊登的广告数量在20幅以上, 可见发行期数与广告数量是有关联的。第二个影响广告刊登数量的因素是国家政策的调整。1993年11月党的十四届三中全会指出, 建立社会主义市场经济体制, 加快现代化建设步伐。从表四中可以看出, 自从1994年起, 广告刊登的数量较以往呈倍数增加, 这反映了广告作为国民经济的晴雨表、风向标, 可以代表一个国家的GDP的发展状况。虽然2001年出现“拐点”, 但只是广告高速发展下的理性回落, 从总体上看仍然是一个增长发展的趋势。
(二) 以文为主的走向分析
从图五中可以看出, 1981年—2011年在《中国广告》杂志上刊登的广告, 图文关系中以文为主的走向分为几个阶段。1981年—1986年为一个阶段, 这六年间以文为主的广告数量呈现急剧下降的趋势, 从1981年的占数量总额的71.4%降到1986年的0%。1987年—1994年为一个阶段, 这8年间以文为主的广告数量呈现高低起伏、大起大落的趋势。其中1987年数量最多, 占总额的36.4%, 1989年和1991年没有以文为主的广告。1995年到2011年为一个阶段, 这17年间以文为主的广告数量除了个别年份偶有回落, 大体上还是呈上升的趋势。尤其是2003年以后, 除了2008年和2010年, 其他的年份都占了总额的30%以上。这说明, 文字仍然是解读广告诉求的重要手段。
影响广告图文关系中以文为主的因素有两个。其一是, 1978年改革开放以后, 随着经济的发展, 人们生活节奏的加快, 对广告中文字的关注度减弱。1986年到2000年, 是中国经济的发展探索期, 受众对广告中图文的认识也是多变的。2000年以后中国经济进入平稳期, 受众的消费观也回归理性, 对广告中的文字逐渐关注。其二是《中国广告》杂志的广告主有明显的变化。1981年—1994年的广告主比较多样化, 有食品、机械、服装、汽车、家电等。1995年—2002年左右的广告主主要以广告器械为主。2003以后的广告主主要以广告公司和媒体为主。商品广告更倾向于以图为主来传达广告诉求, 而品牌广告更倾向于以文为主来传达广告诉求。
(三) 以图为主的走向分析
从图六中可以看出, 1981年—2011年在《中国广告》杂志上刊登的广告, 图文关系中以图为主的走向分为几个阶段。1981年—1985年为一个阶段, 这5年间以图为主的广告呈增长的趋势。尤其是1985年, 以图为主的广告占了当年广告总量的71.4%。1986年—1993年为一个阶段, 这8年间以图为主的广告呈下降的趋势。特别是1990年、1992年、1993年这三年的第一期杂志上, 没有刊登以图为主的广告。1994年—2001年为一个阶段, 虽然有起伏变化, 但总体上这8年间以图为主的广告呈现上升趋势。2002年—2011年为一个阶段, 这10年间以图为主的广告数量发生连续性的高低变化。以2005年为分水岭, 之前的年份呈下降趋势, 之后的年份呈上升趋势。
影响广告图文关系中以图为主的广告产生较大起伏的因素有两个。其一是, 图片/像作为传达广告信息的符号, 一直受到人们的重视。如戈公振先生曾对图片有一番精辟的阐述:“图画为新闻之最真实者, 不待思考研究, 能直接印入脑筋, 引起其爱美之感, 且无老幼, 无中外, 均能一目了然, 无文字深浅, 程度高下之障碍。”戈公振先生还论述道:文义有深浅, 而图画则尽人可阅;纪实有真伪, 而图画则赤裸裸表出。该图画先于文字, 为人类爱好之物。虽村妇稚子, 亦能引其兴趣而加以粗线之品评。19其二是, 如上述以文为主的分析所言, 不同广告主有不同的传达方式。如1995年以后, 广告主多为广告器械尤其是各种充气气模和激光喷绘机、打印机。为了突出形态各异的气模造型和色彩逼真的打印机效果, 广告中使用图片尤其是照片更能活灵活现地体现出产品的功效。
(四) 图文兼顾的走向分析
从图七中可以看出, 1981年—2011年在《中国广告》杂志上刊登的广告, 图文关系中图文兼顾的比例总体上来看是上升的, 具体走向分为几个阶段。1981年—1988年为一个阶段, 这8年间图文兼顾的广告呈螺旋上升阶段。1989年—1994年, 这6年间图文兼顾的广告呈高速发展稳定期, 除了1994年达到最高比例71.4%以外, 其他5年所占的比例都是66.7%。1995年—2011年为一个阶段, 这17年间图文兼顾的广告除了个别年份有起伏变化, 大体上是增长的趋势。除了2001年占了总量的23.8%以外, 其他年份图文兼顾的广告所占比例都在36%以上, 超过了总量的1/3, 这说明1995年以后, 图文兼顾的广告备受广告主的青睐。
广告图文关系中图文兼顾的广告一直都占有一定的比例并呈现上升趋势的原因有两个。其一是, 文字是理性的陈述, 图片是感性的表达, 图文兼顾将理性和感性有机地结合在一起, 可以使广告受众完整地理解广告中的信息。其二是, 2000后的广告主大多是广告公司和媒体, 为了突出个性和创意, 多数广告主都采用诱导的诉求方式, 使用意识形态的广告主题。广告中的文字和图片单独都不能有效地传达出广告主的意图, 需要通过图文结合并适当地联想或类比, 才能掌握广告主的准确想法。
五、总结
纵观30年中国杂志广告图文关系中文字和图片的使用, 有以下几个特点:
1.杂志广告图文关系中, 以文为主的广告主要介绍公司的产品性能, 广告诉求上以理性诉求和告知型广告文案见长。
2.杂志广告图文关系中, 以图为主的广告主要展示商品的外观, 广告诉求上大多付诸感性诉求, 并配合告知型广告和诱导性广告图片来支撑广告主题。
当内容遭遇广告 篇3
当营销界和广告界还在热炒植入式营销和植入式广告的时候，品牌内容营销这种全新的营销理念，开始进入国内营销界的视野。
从“媒体”到“内容分销”
和传统植入式广告不同，致力于品牌内容营销研究的合润传媒总经理王一飞认为：“品牌内容营销通过透析品牌的DNA，将品牌内涵植入到丰富的内容产品中，并借助各种内容分销渠道，触达目标受众，是目标受众主动、多层次、立体地进行品牌体验的过程。”
品牌内容营销的理念，将影视剧、体育、戏剧、音乐、电视、出版物、网络游戏、网络视频、手机、流媒体以及虚拟社区等内容载体，归为“内容分销渠道” （contents distribution）。业内人士认为，随着媒介环境变迁，以及受众市场的碎片化，广告主也需要逐渐转变传播观念，“媒体”本位的传统传播理念，正在逐渐转变为“内容分销”的新传播理念。
“对品牌而言，唯一能够掌控的，是内容而不是渠道。你可以控制你所要表达的内容，但你却已经无法控制这些内容传播的渠道。因为有些渠道是可控的，企业可以通过广告投放等方式获得主动权；而另外一些渠道是不可控，因为广告投放不可能渗透到每一个媒体渠道，那样做成本太高了。”品牌内容营销协会的一位专家说。
诚如是言，国内品牌正在面临一个非常特殊的媒介传播环境，一方面，随着传媒市场的发展，媒介细分也在向纵深发展：传统媒体不断分化，逐渐渗透至更深的细分层面。同时，新媒体不断兴起，互联网、手机等，在不断抢夺传统媒体的阵地。另一方面，随着受众市场的不断碎片化，以及消费者的消费习惯个性化发展，他们所接触的媒体也越来越多样化。
而对品牌传播而言，以往通过少数媒体就可以到达广阔受众面的传播环境已经不复存在。取而代之的是，单一传播媒介所覆盖的受众范围正在逐渐缩小。结果是，对企业而言，媒介费用逐年上升，传播效果却一年不如一年，尽管可选择的媒体越来越多，同样的预算却很难达到预期的传播范围。
寻找丢失的另一半广告费用
在大众传播时代，美国著名商人约翰·华纳梅克曾说过一句非常经典的话：“我知道我的一半广告费用被浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半！”这句话的背景是，由于大众传播媒介的发展，企业通过大众传播媒介所传达的广告信息，尽管范围已经足够广泛，但却有相当一部分信息所到达的不是企业的目标消费群体。
换句话说，当时的情况是，一种大众媒介所达到的目标受众在范围上超过了企业的目标受众。对企业而言，这部分费用无疑是一种浪费。
有人认为，解决这个问题的途径是，依靠更为精准的传播途径。随着媒介细分，很多人认为这个问题终于可以得到解决。但结果却发现，另一半广告费用虽然没有浪费，但却依然无法节省。问题出在哪里？
王一飞对此表达了自己的看法，他说：“问题在于，媒体的细分永远不可能依据细分受众的喜好。以中国传媒市场为例，央视5套将所有的体育节目归为一类，节目类型做到了细分，然而，节目内容却无法做到细分，爱看乒乓球的不一定爱看足球；央视8套以播放电视剧为主，但家庭主妇爱看的电视剧，与都市白领爱看的电视剧，可能根本不是一类。”
“减少浪费的可行性途径，就是品牌信息依附内容一起传播。不管通过什么途径，受众对内容的喜好总是相对固定的。”王一飞说，“例如，看《变形金刚》不一定非要在电影院，可以购买DVD碟，也可以通过一些网络媒体在线点播。”
因为受众对内容的喜好是相对固定的，所以解决传播精准性的问题，就需要从内容入手。传统传播理念强调熟知受众的媒介接触习惯，而如今的情况已经发生了变化，媒介接触习惯固然重要，但更重要的是要熟知受众的内容偏好。
品牌内容营销正是在这一方面做尝试，从消费者内容偏好入手，重新定义营销传播。在王一飞看来，在某种程度上，品牌内容营销（BCM）对于企业营销传播的意义，不亚于整合营销传播（IMC）理念，或许它也会带来营销传播理念上的一次革命性突破。
作为国内首家以品牌内容营销为主营业务的公司，并且同时是国内首家加入国际品牌内容营销协会（BCMA）的中国公司，合润传媒已经整合了包括体育节目、电视剧以及话剧在内的多种内容载体，可以为客户提供更为多样化以及更为精准的内容分销渠道。
目前合润传媒已经和国内多家顶尖电视剧节目制作公司签署战略合作协议，寻求在电视剧节目中为客户提供品牌内容营销的途径。
品牌内容营销宜与传统广告投放组合使用
尝试电视剧领域的品牌内容营销，是合润传媒当前的重点工作之一。为此，合润传媒建立了一套创新传播模式：在产品设计方面，开发品牌内容营销广告，也就是与剧情相结合的产品，实现在内容上的搭载，开发与电视剧相关的衍生产品，比如制片方与企业联合举办宣传活动、媒体见面会、内容授权签约仪式等，实现各种现场互动，并制造口碑传播的话题。
“在不影响剧情的前提下，将品牌的DNA信息植入到电视剧的故事情节，在广告信息向目标受众传递的过程中，品牌信息与剧情融为一体，巧妙结合，受众在主动接受故事情节的同时，潜移默化中也接受了广告信息，品牌信息与剧情的融合，便于受众理解和记忆品牌信息。”王一飞说。
另外，关键的一点是，基于电视剧内容渠道的品牌内容营销，不会受到节目结束观众换台或者从事其他事情的干扰，某种程度上，它避免了传统广告的不足之处。
据一位业内人士透露，对电视广告而言，定价的主要指标是节目收视率，节目收视率越高，相应时段的广告价格也就越高。但问题在于，通常情况下，某个电视节目的收视率，与节目片尾广告的收视率，显然不会是一样的。
“游走在遥控器上的拇指，决定了广告的生死，人们总是在节目结束时，切换频道。”这位业内人士说。
根据CTR的调研数据，在对待传统电视广告的态度中，33.6％的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅为8.4％。由此可见，观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实。
合润传媒认为，传统广告对于品牌知名度的提升能起到很好的传播效果，但由于广告作品在故事演绎上的局限，以及受到时间限制，无法形成良好的深度沟通，对于品牌美誉度的提升很难发挥太大的作用。而品牌内容营销把品牌信息与剧情故事结合在了一起，并且可以进行深度演绎，因此具有传统广告不可比拟的优势。
尽管如此，业内专家指出，品牌内容营销并不会完全取代传统广告，未来企业的品牌传播，更多的时候是一种组合，是品牌内容营销与传统广告投放的相互组合：通过传统广告投放方式，提升品牌知名度；通过品牌内容营销方式，提升品牌美誉度。
广告策划书内容 篇4
一、广告策划书的内容要点包括：
（一）市场分析
1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业和竞争对手的竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析
（二）广告策略
1．广告的目标2．目标市场策略3．产品定位策略4．广告诉求策略5．广告表现策略6．广告媒介策略
（三）广告实施计划
1．广告活动的目标2．广告活动的时间3．广告的目标市场4．广告的诉求对象5．广告的诉求重点6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划8．其他活动计划9．广告费用预算
（四）广告活动的效果预测和监控
1．广告效果的预测2．广告媒介的监控
二、广告策划书的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是：
●封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
●广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。
●目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。
●前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。
●正文
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景
是否有有利的政治因素可能影响产品的市场?
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
（3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2．市场营销环境中的微观制约因素
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况
整个市场的销售额、市场可能容纳的最大销售额、消费者总量、消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势
（2）市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么?
未来市场构成的变化趋势如何?
（3）市场构成的特性：
市场有无季节性市场有无暂时性市场有无其他突出的特点?
4．营销环境分析总结
（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势
现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性
2．现有消费者分析
（1）现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业
现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为
购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点
（3）现有消费者的态度
对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求
3．潜在消费者分析
（1）潜在消费者的特征：总量、年龄、职业、收入、受教育程度。
（2）潜在消费者现在的购买行为：
现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?
4．消费者分析的总结
（1）现有消费者：机会与威胁，优势与劣势，重要问题。
（2）潜在消费者：机会与威胁，优势与劣势，主要问题点。
（3）目标消费者：目标消费群体的特性，目标消费群体的共同需求，如何满足他们的需求。
三、产品分析
1．产品特征分析
（1）产品的性能：
产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最适合消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者需求?
（2）产品的质量：
产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满意程度如何?产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续提高的可能?
产品的价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何?
消费者对产品价格的认识如何?
（4）产品的材质：
产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何?（5）生产工艺：
产品通过什么样的工艺生产?在生产工艺上有无特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
（6）产品的外观与包装：
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符?产品在外观和包装上有没有欠缺?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何?
（7）与同类产品的比较：
在性能上有何优势?有何不足?在质量上有何优势?有何不足?在价格上有何优势?有何不足?在材质上有何优势?有何不足?在工艺上有何优势?有何不足?在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2．产品生命周期分析
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3．产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象：
企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达?
（2）消费者对产品想象的认知：
消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无问题?
4．产品定位分析
（1）产品的预期定位
企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达?
（2）消费者对产品定位的认知
消费者认知的产品定位如何?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题?
（3）产品定位的效果
产品的定位是否达到了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难?
5．产品分析的总结
（1）产品特性
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
（2）产品的生命周期
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
（3）产品的形象
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
（4）产品定位
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位
市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标
2．企业的竞争对手
主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略
3．企业与竞争对手的比较
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
五、企业和竞争对手的广告分析
1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况
开展的时间、开展的目的、投入的费用、主要内容
2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
广告活动针对什么样的目标市场进行?目标市场的特性如何?有何合理之处?有何不合理之处?
3．企业和竞争对手的产品定位策略
4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略
诉求对象是谁?诉求重点如何?诉求方法如何?
5．企业和竞争对手以往的广告表现策略
广告主题创意如何，有何合理之处?有何不合理之处?广告创意如何?有何优势和不足?6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略
媒介组合如何?有何合理及不合理之处?广告发布的频率如何?有何优势和不足?7．广告效果广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果?广告在消费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何?
8．总结
竞争对手在广告方面的优势，企业自身在广告方面的优势，企业以往广告中应该继续保持的内容，企业以往广告突出的劣势。
第二部分：广告策略
一、广告的目标
1．企业提出的目标2．根据市场情况可以达到的目标3．对广告目标的表述
二、目标市场策略
1．企业原来市场观点的分析与评价
（1）企业原来所面对的市场市场的特性、市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
2．市场细分
（1）市场细分的标准（2）各个细分市场的特性
（3）各个细分市场的评估（4）对企业最有价值的细分市场
3．企业的目标市场策略
（1）目标市场选择的依据（2）目标市场选择的策略
三、产品定位策略
1．对企业以往的定位策略的分析与评价
（1）企业以往的产品定位（2）定位的效果（3）对以往定位的评价
2．新的产品定位策略
（1）从消费者需求的角度（2）从产品竞争的角度（3）从营销效果的角度
3．对新的产品定位的表述
4．新的定位的依据与优势
四、广告诉求策略
1．广告的诉求对象
（1）诉求对象的表述（2）诉求对象的特性与需求
2．广告的诉求重点
（1）对诉求对象需求的分析（2）对所有广告信息的分析（3）广告诉求重点的表述
3．诉求方法策略
（1）诉求方法的表述（2）诉求方法的依据
五、广告表现策略
1．广告主题策略
（1）对广告主题的表述（2）广告主题的依据
2．广告创意策略
（1）广告创意的核心内容（2）广告创意的说明
3．广告表现的其他内容
（1）广告表现的风格（2）各种媒介的广告表现（3）广告表现的材质
六、广告媒介策略
1．对媒介策略的总体表述2．媒介的地域3．媒介的类型
4．媒介的选择：媒介选择的依据、选择的主要媒介、选用的媒介简介
5．媒介组合策略6．广告发布时机策略7．广告发布频率策略
第三部分：广告实施计划
一、广告活动的目标
二、广告活动的时间
在各目标市场的开始时间广告活动的结束时间
广告活动的持续时间广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告活动的表现
1．广告的主题2．广告的创意3．各媒介的广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本
4．各媒介广告的规格5．各媒介广告的制作要求
七、广告媒介计划
1．广告发布的媒介2．各媒介的广告规格3．广告媒介发布排期表
八、其他活动计划
1．促销活动计划2．公共关系活动计划3．其他活动计划
九、广告费用预算
1．广告的策划创意费用2．广告设计费用3．广告制作费用
4．广告媒介费用5．其他活动所需要的费用6．机动费用7．费用总额
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1．广告主题测试2．广告创意测试3．广告文案测试4．广告作品测试
二、广告媒介的监控
1．广告媒介发布的监控2．广告效果的测定
●附录：应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料：
广告策划书内容 篇5
通过广告宣传,使广大自助游认识到我们的旅游产品“个性化旅游定制服务”，区分出我们的产品“个性”“服务”的特点。
二、定位
“个性化旅游定制服务”定位于中低档的自助游消费群体。
三、媒体选择
电视、网络、户外广告(站台、路边广告牌)、杂志 、移动传媒(公交车、出租车电视电台)
四、广告创意
(一)针对白领、学生的广告 电视广告文案一
口号：一场说走就走的旅行
媒介：电视、网络、移动传媒
广告文案(脚本)
场景一：人物：女白领(身着职业装，戴一副大黑框眼镜)、办公室其他职员
地点：办公室
道具：文件(纸张若干)、眼镜、手机
背景：低沉音乐、灰白色底色画面
女白领如往常一样忙忙碌碌的处理各种文件，办公室来来往往各种人将一摞摞文件放到她的桌上。(画面用加速处理，人身影飘来飘去的感觉)拉近镜头，女白领脸上烦躁厌倦的表情(特写)，看着周围来往人群，接近爆发状态。此时周围声音逐渐变畸形、扭曲、最后安静。女白领突然站起来，将手中的资料一挥，拿起自己的手机(手机特写)在一片纸花飞舞中大步走出办公室。(欢快急速的音乐响起)边走将眼镜丢掉、拨打电话116117(116117镜头特写)，然后将手机移至耳边：“我想去旅行!”
场景二：人物：女白领、旅行社职员、“金龟子”
地点：各大旅游景点、旅行社办公室等
道具：手机、个性线路设计书、笔纸若干
背景：欢快的音乐、画面色彩明亮
画面切换，将屏幕一分为二，上部分是白领从海南——桂林——大理——西藏的旅行画面;下部分是旅行社的线路设计师设计线路和金龟子提供服务的场景。
由于人力物力财力的`限制，白领的旅游过程以照片展示为主。选图要突出白领放松欢快的神情，穿衣风格等整体感觉要与之前的OL风格形成鲜明对比，在途中穿插打电话的场景。最后在西藏的旅行以将经文抛向天空结尾。(背景音乐由欢快转柔和)画面随天空转换到海边的天空。
与之相呼应的旅行社办公室场景，在旅行一开始设计师将顾客的“专属个性旅游计划”和“专属线路”展示出来。然后根据目的地的转化设计出飞机在两个目的地的飞行，白领打电话的时候要有“金龟子”与之对话的场景。下部分在将场景转向西藏的天空时消失。
场景三：人物：女白领
地点：海边
道具：鞋、手机
背景：落日黄昏、柔和背景音乐(钢琴曲)
画面回到海边，身着纱裙，一手提着凉鞋、一手拿着手机，赤足在夕阳的沙滩上漫步。镜头从白领的脚缓慢移至脸部，抓拍演员享受自由的表情(可抓拍闭上眼睛的侧面、拥抱大海之类的)。
创建全国文明城市公益广告内容 篇6
1、同享和谐社会成果，共建文明宝鸡家园，文明城市的创建需要您的关心和支持
2、重礼仪、知荣辱、守诚信、尚文明，做一个自豪的宝鸡人
3、物质文明、政治文明、社会文明、行为文明，共创文明城市；诚信宝鸡、富裕宝鸡、平安宝鸡、人文宝鸡，铸就和谐宝鸡
4、有序排队 做彬彬有礼宝鸡人；礼貌让座 展示你我文明风度
5、您文明的每一步，是宝鸡创文的每一分
6、道德新风与你同行，文明宝鸡人人共建
7、创建全国文明城市，推动经济社会跨越式发展
8、全民动员，齐心协力，共创全国文明城市
9、共创文明城市，建设美好家园
10、做文明市民，建文明城市
11、倡文明、知荣辱、促成长
12、文明城市大家创建，文明成果人人共享
13、知荣辱、树新风、创文明
14、人人参与，共创文明
15、增强文明意识，提高自身素质
16、公德装在心上，文明贵在行动
17、学“八荣”知“八耻”树立社会主义荣辱观
18、树立社会主义荣辱观、共建社会主义和谐社会
19、全民动员，齐心协力，共建文明大舞台 20、爱会公共财务，维护公共秩序，热心公益事业
21、创建文明城市，坚持科学发展观
22、爱心传递温暖，文明如沐春风
23、创建文明社区，实现安居乐业
24、家庭多一份温馨，社会多一份安宁
25、蓝天绿地碧水，城美人和兴业
26、为人民服务，树行业新风
27、礼貌待客客礼貌，安全行车车安全
28、携手你我他，共创文明城
29、营造车厢小天地，共建文明大舞台 30、助人为乐乐在其中，奉献爱心共享文明
31、创建文明城市是坚持以人为本、执政为民的实际行动
32、关心创建工作，投身创建活动
33、千里之行始于足下，文明行动就在身边
34、你好，按照文明市民的要求，今天你做到了吗？
35、远亲不如近邻，邻里共享文明
36、文明是标尺，衡量你我他
37、做文明市民、争文明家庭、建文明单位、创文明城市
38、献出您的爱心，共创温馨家园
39、文明从细微处坐骑
40、一言一行总关情，携手共创文明城
41、邻里皆是缘，文明亲上亲
42、挥手告别陋习，并肩走向文明
43、事事处处营造和谐，点点滴滴展示文明
44、创建全国文明城市——渴望您的参与!
45、人人参与，为争创文明城市增光添彩
46、增强文明意识，提高自身素养
47、爱心是生活明媚的阳光，文明是人生温馨的清风
48、讲文明，小处处处不随便；树形象，大家家家是窗口
广告教研活动内容 篇7
广告是应用性较强的学科, 教学中不仅要注意以实际运用为主, 而且尤其要把握前沿广告资讯。但这些最新的广告资讯基本上是以英语形式出现的, 英语处于学术交流的顶端, 是进行世界范围的知识交流的重要条件, 许多国际顶尖的科学期刊都采用英语, 以英语生产的教育产品也主导着国际学术市场, 有影响力的期刊、教材和影像制品等被销售到世界各地。因此, 需要在高校专业中开设中英双语教学。而随着英语教育的普及, 高校学生的英语学习兴趣在逐渐提高;原版资料的获取和利用也为广告双语教学提供了丰富的教学素材, 这些都为高校开设广告双语打下了较好基础。[1]
然而由于目前在广告专业中开设双语教学的高校并不多, 关于广告双语教学具体方法方面的探讨还有待加强。下面笔者结合广告专业开设双语的具体课程《品牌战略研究》, 探讨“内容与语言融合”教学法 (CLIL) 在该课程双语教学中的应用。
一、“内容与语言融合”是双语教学的新突破
“内容与语言融合”教学法是一种新的教学理念, 最先由芬兰一所大学的外语综合培训专家David.Marsh教授在前人的相关理论基础上提出。近年来, 国外第二语言的教学已逐渐抛弃纯粹的语言技能教学, 把不同学科和专业知识引入第二语言的学习中, 逐渐形成这样一种语言与内容相融合的教学模式。[2]在这种模式下, 学生利用语言来学习专业内容, 同时也通过对专业内容的学习进一步促进语言习得, 不仅可以能通过某一学科的专业知识提高语言能力, 而且可以在语言学习过程中学习和掌握专业知识。
我国目前现有双语教学方式主要有三种类型, 即术语引导式 (以简单渗透为主) 、交叉渗透型和完全渗透型, 其中渗透式双语教学在高校使用比较广泛。笔者曾专门探讨过广告双语教学中“渗透式”教学法的使用问题, 认为在广告双语教学中不仅仅是以扩大学生专业词汇为主要目的, 也不仅仅是在每节课上渗透三五个专业英文语汇, 而是对学生按年级进行分层对待, 即在低年级学生中以简单渗透和整合渗透为主, 先让学生对广告业有个初步认识;在学生进入到高年级后, 则开始进行全方位式渗透教学, 课堂内教学提供原汁原味英文教材, 全英文或大部分英文授课, 提高学生在广告领域内应用英语的能力。同时假期推荐进4A公司实习, 有利于学生毕业后直接进4A公司或外企工作。
这种渗透式双语教学法是将内容与语言融合起来的一种特殊的方法之一, 主要是在教学中围绕学科内容而展开教学, 使用专业学科的英语材料的语言而达到内容与语言的融合。这种方法获得了一定的成功, 但其教学重心仍然在教师身上, 老师可能会付出很多, 而结果可能并不理想。原因就在于忽视了学生的自主能动性, 难以充分调动学生的学习积极性。这与现在所倡导的学生“自主式”学习相差甚远。再加上在以往的专业课程双语教学中英语与专业内容的教授仍然停留在两个层面上, 形成两张皮的现象, 使得学生在实际运用时仍然有一定的困难。因此, 要成功运用“内容与语言融合”的方法进行某一专业的双语教学, 在“内容”挖掘、设计及调动学生的学习积极性即实施手段上下工夫。
二、内容设计是成功关键
“内容与语言融合”教学法只是告诉我们在进行双语教学的时候可将专业内容和语言融合, 但针对某一具体专业时如何选取内容却没有具体明确的方法。下面笔者拟在目前国际化的大背景下, 在学科发展的趋势基础上, 结合广告专业课程对双语教学中的内容设计进行初步探讨。
(一) 全球化时代广告专业教学内容的变化趋势
20世纪90年代以来, 全球化被视为社会和高等教育中的一个核心主题, 对高等教育有着直接和广泛的影响。[3]在全球化时代, 新媒介技术改变了交往的性质和方式, 许多知识都可以在非实体空间的互联网中进行传播, 突破了知识交往的时间和空间限制;现在, 不仅高校教师的国际会议在逐渐增多, 就连学生在发达国家之间的流动也不断增加。在这样的大背景下, 广告专业教学内容悄然发生变化。
1. 内容要求与市场联系更加紧密
广告专业内容市场化并非全球化时代才具有的特征, 自诞生以来它就被定位于应用型学科, 也因此而与市场紧密相连。全球化把大学推向了市场, 对高等教育的影响是它迫使高等教育参与到市场中来。[4]黄升民教授亦认为, 对于应用型学科, 学科的设计要与产业实践相挂钩, 学科位置也要置身产业发展的前沿, 而且学科研究也要回应产业的理论需求。这些都要求广告专业教学内容与市场建立起更加紧密的联系。[5]
但目前广告学专业与大学学科建制之间又存在着诸多矛盾, 广告学专业自身的知识体系亟须调整;广告学专业与业界之间的互动关系还有待进一步深化。尤其是互联网大发展的最近几年, 人们的生活方式改变的同时, 企业的商业模式也在发生变化, 而广告教育尚不能赶上现实的脚步, 出现与业界脱节的问题, 亟待学界尽快和业界找到接合点。[6]
2. 专业边界模糊化
在高校, 为了延续大学生活, 需要用学科划分知识领域的疆线。但学科的划分是为了突出专业的边界, 同时在某种意义上也只是行政管理的需要。英国学者德兰迪用“去分化”形容当下的学科界限。他认为随着古老学科之间的界限逐渐模糊, 出现去分化的现象。在研究过程中, 不再用已经建立起来的学科确定知识的界限, 而是在具体情境下, 且常常是以问题为中心确定知识的界限。[4]
广告作为一门应用型学科, 有其自身的核心课程, 但同时也与其他学科的许多课程关系密切。因此, 在双语教学过程中的内容选择上就需要教师有意识地加入许多其他相关课程内容。正如纽曼所说:“如果我们正确地看待, 一所大学就是一个家园, 一座大厦, 科学的和睦家庭的大厦, 各种科学都是姐妹, 彼此之间情同姐妹。”现代大学教师在完成教育工作的时候, 必须敏锐地意识到其他的研究领域和其他的课程。[7]
专业边界模糊化要求高校培养的学生不仅仅成为某一专门领域内的人才, 随着高校地位的提升, 社会越来越希望高等教育适应后工业经济时代不断变化的职业需求, 大学能够培训出“具有职业灵活性”的劳动力, 培养学生必要的可迁移技能, 以保证劳动力的就业。因为与过去不同, 如今大学生的职业前景充满了不确定性和多样性, 他们的职业经验将变得更具灵活性和即时性。与过去主要强调专门工作技能的情况相比, 现在他们需要具备更广泛的技术, 社会和个人技能。[8]
如前所述, 为了延续大学生活, 高校用学科划分知识领域的疆线。但是, 为了合理地处理好各学科的关系问题, 需要用更多的时间讨论教学方法问题, 用更多的时间思考学科的内涵和学科之间的界限问题, 以及如何在“四平八稳”的课程体系中融入不同学科的问题。
(二) 双语教学中广告专业教学内容的设计
吉登斯认为, 学科之间的界限正在消失而让位于更加开放的组织结构, 在新的组织结构中各种不同的知识和竞争又以全新的方式联合或重新结合起来。[4]专业边界的模糊化意味着不同学科在教学过程中要注意融入其他相邻学科的知识内容。基于此, 本文结合广告专业的一门课程《品牌战略研究》具体说明双语教学中的内容设计。
1. 核心内容与相邻课程内容的结合
《品牌战略研究》课程是面向广告专业本科生开设的一门选修课, 旨在从宏观的战略高度培养学生的品牌意识、品牌思维和品牌推广理念及技能, 通过让学生分组做一个品牌推广案例进行最后的考核。
在课程内容设计板块除了涵盖与品牌传播相关的基本内容之外, 如品牌诊断、品牌资产、品牌忠诚度、品牌延伸、品牌维护等内容, 有一个极易被忽视的内容, 那就是围绕战略展开的相关知识内容。要培养学生的战略意识、全局意识, 如果没有管理、企业运营等相关的知识则很难达到战略层面。学生在做案例的过程中, 一般都会将主要精力放在广告学科的核心即广告创意上, 认为在案例中如果能拿出一些有创意的活动方案、提出一些有创意的广告口号等则认为该项目就做的“很好看”。
根据笔者给企业做品牌推广的实际经验看, 但凡是要做品牌的企业, 往往对其品牌的发展走向不明晰, 企业也更关心运营、经营层面的问题, 而这些都源于最初的战略导向定位。因此, 如果学生没有这些方面的相关知识的储备, 是很难做出满足市场需求、满足企业需求的东西出来的。如此这般, 就很难达到黄升民所提出的, 中国的广告教育在现阶段应完成从广告策划向实用主义方向转型的任务了。因此, 通过合理的课程内容设计, 才能让学生具备美国营销专家科特勒所认为的一个具有领袖气质的广告人所应具备的两类素质:首先是社会学、经济学、工商管理、心理学等关于人的知识, 其次是专业的创作和艺术、客户关系、媒体技术、广告知识和经验。[9]
因此, 在进行该门课程的双语教学时, 内容不仅仅是该课程的核心内容, 还应包括相邻学科如管理学、运营学及经营、营销等方面的内容。
2. 国际前沿品牌资讯与本国品牌对外传播的结合
不可否认, 国际顶尖的品牌大多集中在讲英语的国家, 因此, 关于国际品牌发展的最新前沿资讯就成了广告双语教学中重要内容。但随着越来越多的中国企业出现在国际商业舞台上, 中国民族品牌也要走出国门, 而广告则成为新时期中国品牌走出去的强力支撑, 大国广告承载着大国形象和大国文化, 从万宝路、耐克这些国际大牌可以看出这一点。广告同时也肩负着向世界传播中国的政治、经济和文化形象的时代重任和国家使命, 将是进军国际的中国广告责无旁贷的职能。[10]
《品牌战略研究》课程在案例教学选择时, 要有意识地让学生选择本民族品牌案例, 找出国际化传播的宣传点, 突出民族特色, 但依照国际规范运作的思维进行战略制定和广告策划。
三、项目教学法是实施手段
以上是针对“内容与语言融合”方式进行的内容设计, 但是如何真正实现内容与语言的融合, 且解决过去渗透式教学法存在的不能调动学生的学习积极性的问题, 则需要在实施手段上下工夫。在内容涉及面非常广泛的情况下, 单纯依靠教师准备授课材料是不够的, 还要将授课内容进行任务分解, 让学生在问题导向下自己查阅相关知识, 最终解决问题。
(一) 项目教学法实施的必要性
项目教学法 (PBL) 或项目式学习模式, 是一种以学生为中心的教学方式, 要求学生通过一系列个人或合作完成的任务, 借助他人的帮助, 利用必要的学习资料, 解决现实中的问题, 获得知识和技能。
目前这种教学法因为以学生为中心而受到欢迎, 而与市场联系非常紧密的应用型学科则更应重视此方法的运用。然而当今教育正呈现出与纽曼教育观点相悖的现象, 即在纽曼那里, 强调科研应从大学中消失, 给大学以充分的自由去关注学生的发展, 而现在的“明星教师”, 即学术地位是由科研而不是教学水平决定的教师, 则更倾向于回避以学生为中心的、更具创新性的教学方法。[8]
项目教学法一方面以学生为中心, 另一方面强调学生的分工合作, 因而既可以培养学生的团队协作能力, 学生之间也可以互相学习, 这样比单纯的教师教学收效更大。现代大学应鼓励本科生培养“领导”和“团队协作”的潜能, 同时希望学生更富创造力和探索精神。大学课程应更关注项目研究, 要求学生通过项目锻炼独立工作和与他人合作的能力。纽曼曾结合自己在牛津大学教本科生的经验提出:“年轻人敏锐、开放, 富有同性心, 观察力强;当他们走到一起, 自由交往的时候, 即使没有人教他们, 他们肯定也会互相学习的。”[7]
(二) 具体实施步骤
《品牌战略研究》课以学生完成一品牌推广项目书为最终的考核方式, 内容包括市场分析、品牌战略定位、广告策划、公关策划、营销方案及媒体战略等几大板块。在授课时正好可以采用项目式教学方式, 让学生分组合作完成这项任务。
当然, 在利用此方法教学时应遵循一定的原则:以内容为导向;产生一个最终产品, 鼓励学习者在项目中的自主权;项目任务难度应在学生能力范围内但具有一定挑战性, 能激起学生的好奇心和兴趣;强调教师在项目中不同于传统课堂的角色和责任, 须对学生实施形成性和终结性进行评估。[11]
基于以上原则, 在教授此课程时, 事先由教师选定一个企业, 以给这个企业做品牌推广作为案例, 每次在上课前给学生下达一个主题方面的任务, 比如在上《品牌战略定位》内容之前, 要求学生查阅品牌运营、经营及赢利模式等相关方面的知识, 然后结合具体给定的企业, 让学生确定战略定位, 最后由教师进行点评。其他板块内容均采用这种方式进行。
在最终的考核环节, 首先要求学生自愿分组, 或是成立自己的虚拟品牌传播公司, 小组成员担任不同的角色。在小组自行与企业联系 (通常都是学校周边的一些实体店) 后, 进行该行业市场分析和品牌诊断。小组在围绕“品牌战略定位、广告语、活动策划、营销方案”等问题进行头脑风暴创意后, 分工完成各自的任务, 然后再统一衔接。最后由各个小组在课堂上进行PPT展示, 学生和教师共同点评。
当然, 由于是双语教学, 在整个教学过程中, 应采用英语为主、汉语为辅的方式, 让学生所学所用的英语就是专业相关内容。
参考文献
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[10]丁俊杰.未来五年中国广告发展的5个趋势[J].广告人, 2011 (7) .
高铁广告传媒系统的内容分析 篇8
【关键词】高铁；传媒；广告
随着碎片时代的到来，传统型媒体传递的广告，消费者开始忽略，在电视的广告时间段，观看者可以换台，杂志和网络广告也可以忽略不看，因此广告的到达率实际很低，同时也造成了广告预算的大量浪费。同时，在户外广告（如公车、候车亭、灯箱）受周围的建筑物和其他注视点的干扰广告环境难于控制，造成品牌形象差，视觉冲击力不够的情况下，在电视、报纸（杂志）等大众媒体的增频、扩版造成受众严重分流的情况下，一种创新的流动传播应运而生。伴随着中国铁路的不断提速、列车硬件环境的改善和客运服务的不断完善，越来越多高素质、高收入、高消费力的中高端人士热衷于选择铁路作为出行的首选交通工具，从而成为铁路媒体的直接受众。这也就意味着一个巨大的潜在消费力市场的领导者群体在逐渐形成。高铁广告形式多样，内容丰富，囊括了平面广告、广播广告、影视广告、杂志广告、户外广告、大屏幕广告等各类广告形式与媒体形式。
一、视频类广告的内容
在高铁广告传媒系统中，视频类广告的媒介载体形式多样，无论是站点的视频展示媒介还是动车车体上的视频展示媒介，内容和形式都比较多样化。进行详细分类后，主要有以下几个类型：
1.户外大屏幕广告：对于各个站点的户外大屏幕广告，具有位置好，视觉效果醒目，面积大，受众流量多，广告到达率高的优势，大屏幕广告具有观赏性，页面也可以更具设计变化，例如可以黄金搭档广告画面，一边企业名片，一边企业视频动画广告，动静结合；也可满屏动画表现，让文字也动起来，视觉广，站在大屏幕前任意角度可看清内容，表现内容更细致、生动。表达意义更深刻，重复记忆更持久。
户外大屏幕的视频广告主要以大品牌或产品为主要广告内容，多以房地产、汽车、旅游景区、商场百货、金融银行、手机数码等大规模企业或者品牌的形象广告为主。
2.室内大屏幕广告：相对于户外的大屏幕广告而言，室内的大屏幕广告具有相近的传播特点，户外的大屏幕位置比较高，面积比较大，室内大屏幕面积相对适中，位置分布较多，主要分布于乘车信息LED板附近，售票厅与候车室主要的空白墙体。对于受众进入候车室、售票厅或者站台的过程中，都会经过部分大屏幕广告显示屏。其内容在旅客购票、候车过程中有意识或无意识的传达给受众，受众的达到率比较高。
室内的大屏幕广告内容，同户外大屏幕广告内容相近，主要以房地产、汽车、旅游景区、百货商场、金融银行、日用商品、手机数码等企业或品牌的动态视频广告。
二、平面类广告的内容
无论是站点还是动车上的平面类广告形式多样，内容广泛，户外、护栏、通道灯箱、卫生间门板广告栏、室内墙体广告栏、车载杂志广告、折页传单广告等，形式、面积、大小尺寸多样，形式灵活，种类繁多，广告的密集性、美观性较强。
平面广告内容多样，不仅涵盖了汽车、地产、日用品、金融、服务等百姓日常生活中所需要的产品和服务，还包括公益性广告内容，再有动车穿行于各个城市之间，很多城市及景点的旅游形象广告内容也很常见，整个高铁广告系统，从站点广告系统，到车厢广告系统，旅客只要一踏进高铁广告系统，身处火车站与动车车厢之内，在整个范围内就形成了平面媒体视觉圈，受众在乘车时间内都會封闭在这个整合广告媒体圈之内，广告内容的表现效果强于其他环境下的广告。
三、广播类广告的内容
广播广告作为传统广告媒介，它的优势在交通领域一直得到广告主的青睐。在车站系统中，广播广告以其成本低、覆盖率高的特点收到良好的广告效果和收益。而且，高铁广告系统同普通的广播广告系统不同，普通广播广告受众属于被动关注，不会主动关注，而高铁广播不同，旅客常常关注高铁广播，例如报站点，广播通知等，所以高铁的广播传媒的受众关注度比较高。目前在动车广告系统中，广播广告主要以软性的广告为主，例如禁止吸烟的广告、目的地的风光人文等，关于广告企业信息采用相对弱化的方式传达，例如，某某产品提醒站点等，某某企业赞助的活动等，或者是一些听众节目中插播商业性弱化的广告等形式。
四、移动互联类广告的内容
移动互联技术已经在人民生活的各个领域发挥着作用，它的便捷、互联、分享、联络、娱乐、传播功能深受大众喜爱，移动互联技术为每一位拥有电脑或者智能手机的受众提供多样化、个性化的服务。各类APP、微信营销功能不断的推陈出新，在对传统广告营销提出挑战的同时，也带来了巨大的合作机会。
移动互联技术同各类传统广告传播模式可以进行合作与对接，目前平面、视频、广播等媒体都可以将广告的信息内容以一定的方式植入到移动互联平台，使受众更可以通过手机对信息进行接收，通过各类互动方式同广告发布者进行沟通与互动。