广告的语言特色（精选11篇）
广告的语言特色 篇1
在经济飞速发展、全球经济一体化的今天, 广告在我们生活中的作用愈加凸显。广告是一种经济活动, 是对商品和服务的一种促销手段, 但广告同时又是一种文化载体, 它像是一种无形的手在左右着人们的生活方式和消费习惯。广告英语是一种实用性文体, 它具有简单精炼, 引人入胜、多人视听等独特的语言特点以及灵活多样的翻译方法。广告英语作为一种特殊而实用的文体, 备受人们的关注。作为英语广告主要载体的广告英语除了有帮助消费者认识商品的作用外, 还有诱发消费者感情, 引起购买欲望, 促进消费行动的心理功能。在遗留给消费者以美感享受的美学功能的过程中, 逐渐形成了自己鲜明的特色:简明易懂、生动形象、幽默新奇。
广告英语的语言特点
广告是一种很具有说服力的营销手段, 一个好的广告不仅可以起到很好的对产品宣传的作用, 而且还是对产品文化的一种宣传, 广告语里可以包括产品的特点, 产品性能, 产品和其他产品所不同的地方以及产品所代表的不同象征、意义。目前很多大的品牌都开始重视自己广告语的设计, 希望能够通过一个很新颖的广告语来吸引消费。随着东西方经济贸易的交流, 商品的市场已经不再是单单的面向一个地区, 而是面向一个大的群体, 这样就诞生了英文广告语。
近几年中西方经济贸易日益频繁, 人们在生活中渐渐的熟悉了广告英文, 其中以运动品牌, 服饰等的居多。“just do it”、“impossible is nothing”、“to be NO 1”、“I am on the way”等等。广告本身就有吸引顾客消费的作用, 再加上广告英文成为了年轻人中一种时尚的标志, 越来越多的广告英文被使用, 使得广告中的英文已经成为了一个独特的语类。广告应该是一种简练、浓缩的、能够反映产品特点有很浓的商业性质的艺术语言, 由于广告英文近几年的发展和其自身的特性, 慢慢的已经从英文中独立出来, 成为一门特别的应用语言。
广告语言是一种集文学、美学、心理学、市场营销学及修辞学等为一体, 有着强烈说服力的鼓动性的综合性艺术语言。尽管好的广告根植于好的产品, 但广告的说明力和诱惑力是通过语言的锤炼实现的, 精辟的语言能让顾客耳目一新。由于商品市场竞争特别激烈, 为了促使商品的广告可以最大限度地引人注目, 广告撰写者总是千方百计选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞手法, 为商品加分, 以赢得消费者的青睐。广告英语语言通常有以下特点:
1.简明扼要、浅显易懂
广告的基本特点是让有限的篇幅尽可能容纳丰富的信息涵量。广告既要简短, 又要明白准确地呈现广告内容, 力图用最简洁、最准确的文字, 为商品提供丰富的信息, 使读者一目了然, 过目不忘。因此, 广告英语的特点之一是词语简洁、结构简单、简明扼要、浅显易懂。如:Anything is Possible (李宁运动品牌广告) 一切皆有可能, 这样简练的用词, 简洁的表达, 使李宁的运动品牌形象深深地刻在了人们心中。李宁的成长, 成为中国体育用品行业的一个奇迹, 实现这快速增长的原动力就是出人意料、快人一步的广告。The only car in its class (1993VILLAGER汽车广告) 这些广告无不以普通的词汇、平实的语言展现着其品牌的魅力, 打动着消费者的心扉。
2.生动形象、针对性强
广告的目的是让消费者尽可能多地了解产品。因此, 创作者要抓住产品的主要特点, 有的放矢, 用形象、生动的语言表达, 广告语言要刺激消费者联想, 从而扩大注意, 巩固记忆。广告英语的特点之一是以真情、真诚、真心去感染消费者, 让消费者看过广告后, 内心有所触动, 从而使消费者产生购买欲望。如, Tide’s in.Dirt’s out汰渍放进去, 污垢洗出来 (汰渍洗衣粉广告) 。这是一则针对性很强的洗衣粉广告, 消费者自然会心领神会。
3.诙谐幽默、富于美感
广告是艺术含量很高的一种宣传手段, 能够给消费者一种美的享受是广告的一种功能。因此, 广告英语的另一个特点是以优美的韵律增加广告的魅力。
(1) 头韵。头韵是两个或两个以上的词的首字母的发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来比较醒目, 而且读起来非常悦耳。例如:Export fair set for foreign funded firms (博览会广告) 。这是一则外资企业出口产品博览会的广告。7个词中有5个互押头韵。听起来好像是博览会在文质彬彬的迎接众多的外资企业。
(2) 尾韵。尾韵是两个或两个以上词的尾元音及后面的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵, 不仅能够加强广告的音乐性, 还能突出广告的音律美。例如:Emergency Medical Insurance and Assistance (保险广告) 。Insurance和Assistance押尾韵, 可以让投保者联想到“险”与“帮助”之间的必然联系。
4.巧妙运用双关语
作为一种修辞手法, 双关语在广告中比较常用。双关是指利用某些语言文字上同音或同义的特点, 使得一句话或一个片语涉及到两件事。双关修辞手法能够突出产品或服务, 增加广告的可读性和记忆价值。如:A sound way to learn English.这是一则英语教学录音带广告, 单词“sound”是个同音异义词, 它既可作形容词又可作名词, 有两种意思:表面直接意义“声音”和更重要的暗示意义“可靠的”, 因此突出了产品的质量。
掌握广告英语的重要性
频繁的国际间的商业交流势必会使很多大的品牌走出国门面向世界, 同时也会吸引非常多的外来品牌进入中国, 这其中产生的交流一定不仅仅是单纯的商业交流、单纯的商品交流, 一定也会融入很多商品的文化, 融入很多关于企业的东西, 甚至是一个地区一个民族的文化, 所以广告英语作为这种交流的媒介之一, 就承载着越来越大的作用。随着商品经济的发展, 英文广告已经成了人们日常生活中不可或缺的一部分, 一个商品如果能给其加上一个很新颖的英文广告, 那么这个商品一定会受到年轻人的追捧, 作为一种潮流、一种时尚, 在购买商品使用商品的同时还能感受商品所代表的内涵。例如“To be NO.1”是鸿星尔克的英文广告, 当人们在穿着鸿星尔克的运动品牌时就会时不时地想到这句广告语, 从而对自己也能起到一种激励的作用。这就是好的英文广告应该有的作用, 当这个广告语被更多人知道时, 那么这个品牌就可以代表一种品位, 一种个人的性格特点。
广告英语有其实用性和应用性。英语广告的创作对于现在很多设计师来说都是一个很大的挑战, 并不是有了对商品的深刻认识就能创造的出的, 这需要更多的生活和更多的灵感。广告英文的风格不拘一格, 非常随意, 简短一目了然, 却能给人留下深刻的记忆, 来自于普通英语但有和普通英语有着很大的差别。
就像前边说到的一样, 优秀的英语广告就是要简洁、生动、优美、幽默, 想要达到这种效果就要用上各种修辞手法来进行渲染, 能够让人们产生联想, 或者在看到某些特定的事物时候就会对产品产生特定的联想, 这也是广告英语要达到的一个效果, 用好各种修辞手法后就很容易实现这种效果。然而修辞手法固然好用, 但是在这个非常精华的语言当中, 怎样把修辞很好的运用进去, 而不至于是广告嗦, 这就需要设计师们的智慧了。
随着我国经济体制改革的深入和社会主义市场经济的确定和发展, 对外经济交往迅速发展和扩大。广告逐渐发展成为企业促进销售、开拓海外市场的一个重要手段。外国广告的大量涌入也成为我国企业和消费者获取商品信息的重要来源。广告英语作为一种应用语言, 因其所具有的特殊效应, 已经逐渐地从普通英语中独立出来而发展成为一种非规范化的专用语言。广告英语丰富多彩, 具有浓郁的生活气息和强大的感染力。它不仅可以引发读者对商品产生兴趣, 而且可以增强广告的鼓动性、说服性, 从而达到广告的目的, 也让人欣赏到广告语言的魅力。
广告的语言特色 篇2
1、调查背景、目的 从古到今，女性都视自己的面子问题为人生中的一件大事，所以用各种方法女性都希望能保持和拥有姣好的面容，因而就衍生了今天女性生活不可或缺的化妆品、护肤品，而在我们选择化妆品护肤品的时候首先影响我们的抉择的因素是什么呢？当我们对于一种新产品并不完全了解的时候，我们对其的第一印象和初步了解就来自于产品的宣传广告语，简明扼要的告诉我们产品的主要功能以供我们参考。所以广告语的影响力显而易见，女性化妆品广告具有重要的研究意义，而研究它则不能不研究女性化妆品广告语言。
广告语言是广告的重要组成元素。所以首先我们必须对女性化妆品广告语有一个清晰的概念定义，曹志耘先生在《广告语言艺术》里给广告语言下的定义：广告语言涉及语言的一个广义的用法，或者称为大语言观，即指一切信号或符号，而女性化妆品广告语就是利用女性群体对于女性化妆品的追求心而通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍化妆品或者化妆品公司文化等服务内容的一种宣传用语。本文着重研究的是女性化妆品中的护肤品广告语，采取抽样调查法，通过分析多条女性护肤品、化妆品的广告语，之前在课堂上的PPT陈述中我们组总结出四个特点，现在本文在其基础上凝练，从三个方面来分析阐述女性化妆品广告语的语言特色。
2、研究的情况
通过对120条化妆品广告语进行抽样研究，得出了以下关于女性化妆品广告语语言特色的研究情况。
2.1迎合女性的审美心理与需求
有许多研究表明女性的感性认知多于理性认知，偏重于感性、感情是女性心理的一大特质，以感性的方法来打动女性往往会比用理性手法来的简单。而以女性为主要消费群体的化妆品，其品牌公关也深谙这一道理，而且护肤品的购买很大程度是建立在一时的情感冲动上。于是其产品的广告语也就会更多的迎合并贴近女性的美的感性的需求心理，利用情感来使广告语更贴近消费者的心理。
2.1.1、用词柔雅、以情动人、间接表述
女性大都喜欢美丽、温柔的事物，这是作为女性的天性，所以在此时，广告语的用词柔雅这一特点，会令她们产生愉悦感，并产生信任感和认可心理。化妆品与护肤品的广告语中使用柔美动听的好字眼，符合大部分女性对于优雅典雅的审美要求。我们来看一些用词有美感的广告语：
1、干净的白，简单的白，舒服的白„„（碧柔美白系列）；
2、我发誓，纤长魔力，持久相随——直到温水把我们分开（倩碧纤长魔力睫毛膏）。这些广告语都是通过柔雅婉转，细腻动人的用语来打动女性消费者的心，1句产品无疑是强调美白的，但并不是单纯生硬的使用美白一词来形容，而是连续用“干净”、“简单”、“舒服”这些看着令人愉悦贴心的词来进行说明，其他的美白产品广告语也会用诸如臻白，莹白，透白、耀一世界的白这些柔雅的形容词来贴近女性的审美心理。还有2句整一句就如同一句亘古不变的温柔誓言，带给女性如同爱情般的温柔感觉，这样富有情趣且柔雅清新的用语更令女士们心动。成功的女性化妆品广告语，多以情来打动消费者的心理，并不采用直接表述命令的词语，而用间接表述的形式使广告语产生巨大的影响力与感染力，这种在广告语中使女性消费者“移情”的方式比直接理智的表述更有效果。如
5、呵护自己，更爱自己，卡尼尔；
6、薇姿，健康肌肤的源泉；
7、POLA,携青春前行；
8、肌肤与你，越变越美，OLAY；
9、欧莱雅，你值得拥有。这几则广告语充分地体现了女性化妆品广告语以情动人、间接表述的语言特点，5句、7句与8句都是很明显的以情动人，向消费者传递出一个信息：我们的产品会像知心好友一般贴心地细致地呵护你，使消费者对品牌产生感情，继而持续的购买。
6、9句采用间接形
式而非直接表述，首先就以形象的语言来使消费者留下深刻印象，再者能在消费者观念中强化这则广告的信息力量。形象地以源泉一词说明薇姿的产品能使女性拥有健康的肌肤，侧面烘托产品重要性，是间接宣传的形式，而间接地说你值得拥有也比直接对消费者说你应该去使用欧莱雅的产品来的更使消费者易于接受，印象更为深刻。2.1.3、针对性强
不同年龄、不同阶段的女性对化妆品、护肤品都有不同的诉求，例如年龄因素，肌肤特质和个人喜好，都会影响女性购买化妆品，此时化妆品广告语就必须针对这些不同的诉求来迎合消费者的购买心理。
11、卡尼尔水润凝护娇柔特润精华凝露：更密集滋润，更水漾质地，抵挡冬日侵袭。这则是针对干性肌肤在寒冷干燥的冬季需要滋润保湿的诉求而打造出的广告语；
12、萃取天然青柠，收裂毛孔，让你痘痘油光，果然给你好肤质，heme。（heme青柠控油抗痘洁颜乳），此则广告语则是针对油性的痘痘肌肤的消费者的，清晰明了的阐述了产品的功效与适用人群；
13、香奈儿去角质及面膜护理：密集周护理焕发肌肤全新光彩。这一则就很明显表达出其产品针对需要密集护理和去角质的功效。这样的广告语设置无疑有效地占据更多的市场份额，由此可看出女性化妆品广告语在迎合女性心理需要这点上有着针对性强的语言特色。
2.2巧妙运用修辞
现在的很多广告语运用了修辞手法，因为更体现语言美与音韵美，而作为给女性带来美丽精致的女性化妆品广告语更是大量运用了修辞格在广告语中，使女性消费者在看广告语的同时获得更多美的享受，留下更为深刻的印象。2.2.1、比喻、比拟
比喻这一修辞手法是在汉语修辞中最常见应用最广泛的，而在化妆品广告语中也不例外，我们来看一下：
14、兰蔻水份缘舒悦日霜“肌肤如玫瑰般粉嫩鲜活”；
15、肌肤好象剥了壳的鸡蛋。（玉兰油美容焕采面膜）；这些广告语都是运用了比喻的修辞手法，我们知道比喻运用得当会引发人们的想象，使消费者能以熟悉的日常的事物来感受出化妆品的使用感，像以上的例子，“玫瑰般粉嫩鲜活”“剥了壳的鸡蛋”这些都是女性在日常生活经常接触的事物现象，以此来比喻产品的的功效无疑是令消费者更加信服。欧莱雅创世新肌源：现在开始，让肌肤自己创造年轻；
32、Impress IC集中护理紧致赋活系列，升华美肌想象力；
33、擦掉时间痕迹，永远晶莹剔透。（SK2高效多元活肤露）。这些成功的化妆品广告语都运用了比拟的修辞手法，让广告语显得更灵动鲜活，把肌肤或者产品当成鲜活的生命体，让人倍感亲切可爱，拉近了两者的近距离，就好像彼此能够产生交流一样，这就在无形中为广告语和品牌产品加分。
2.2.2、夸张
因为女性化妆品不同其他产品，虽然是化学品但却是直接使用在女性的皮肤上，因此消费者在选购时会格外谨慎，必须选择信得过的产品，而如果一个品牌对其产品的效果宣传得过分夸张必然会引起消费者的怀疑与反感，往往会得不偿失，但是适当的运用夸张手法修饰广告语会使产品得到意想不到的宣传效果，吸引女性的眼球与兴趣。的以下的几则广告语的夸张修辞就运用得比较得当成功，16、多芬比牛奶更滋养；
17、一滴，就让你得肌肤晶莹剔透（SK2神仙水）；用过多芬品牌的女性都知道多芬的产品其卓绝功效便是滋润，这是不争的事实，所以16句中夸张的称多芬比牛奶更滋养不仅不会让人觉得夸张而且还会使女性产生认同感，更进一步增强人们对此品牌滋润效果的信心，17句中的产品早已是全球知名的品牌，无数女性已经见证其超凡功效，所以运用夸张的广告语突出其品牌的顶级卓越效果是能够得到女性消费者的认同的。2.2.3、对偶
对偶是运用了语言的音韵美，本文也提过女性是很追求美的享受的，所以运用对偶这种在音韵语句上都力求美感的修辞手法，不可不说是能够撼动女性的心的。
25、雅诗兰黛奇迹抚痕抗皱精华：隐匿岁月痕迹，重现年轻奇迹；
26、玫琳凯：美丽不止一面，心动不止一刻。我们不难发现上面2则运用对偶修辞的广告语读起来都有一种意蕴悠长的音韵之美，能传递一种感性的力量，这种悦耳的语言的音乐之美无疑是很贴合女性的感情的，让消费者享受到视觉听觉触感与使用上的快感。2.2.4、反复与排比
将反复与排比列在一起是因为这两种修辞手法都是令化妆品广告语增强宣传效果，与在消费者心中的印象的作用，利用重复的词句使广告语易于记忆，有利于女性在脑海形成易记的第一印象。
28、美来自内心，美来自美宝莲；
29、Chanel no.5香水：我永远不会忘记 她的吻，她的微笑，她的香水。28句是反复，29句则是排比，这两则都无疑运用简单的词句反复运用来形成易于记忆的效果，让消费者在第一时间就已经将此品牌或者产品有了一个印象，在日后选购时就很容易在脑中蹦出这些广告语，就在无形中增添了产品的竞争力。
2.3、理性诉求
除了感性的需求之外，面对如今女性化妆品日新月异的科技发展与新技术的突破，女性在选购化妆品、护肤品的时候也会注重理性的科技的诉求，而在广告语的用语中品牌公关也会适当的加入一些专业的科技性的名词术语来增强产品的功效说服力，以这些理性的因素来从另一方面吸引女性消费者。2.3.1、快速高效，呈现数据
如今的生活节奏不断加快，很多人都追求快速高效，女性在面对护肤品的时候也不例外，希望在使用产品之后的较短时间内能够看出效果，体现产品的功效。于是在女性化妆品广告语我们便可看到关于时效、速度的用词，如：兰蔻小黑瓶肌底精华液：“周”而复始，释放与生俱来的肌肤之美； 28天，见证肌龄逆转（SK2全效活能再生素）。这些广告语都充分说明使用产品后所见证的高效性，满足女性在现代社会希望短时间获得护肤品产品成效的要求。摆出清晰明了的数据无疑是最快捷有力的广告语宣传方式，如雅诗兰黛ANR特润修护精华露：如果你从二十岁开始使用ANR，那么十年后，你依然是二十岁；
41、伊夫·黎雪 始创植物美肌1959。这些都是呈现数据在广告语中，让消费者清楚品牌的历史悠久有保证与产品超越时间的强大功效，让女性对品牌与产品更有信心。2.3.2、专业性
如今的女性护肤产品多种多样，女性消费者在选择的同时不禁眼花缭乱，此时她们就会注重一下产品的成分是否安全，品牌在做护肤品的领域是否专业权威，这时女性化妆品广告语突显品牌产品的专业性与清晰标明成分就显得至关重要。备受皮肤科医生推荐的专业护肤品牌露得清；欧莱雅创世新肌源日霜：蕴含透明质酸和玻色因，赋予肌肤难以置信的年轻力量；芙丽芳丝：近零刺激安心配方。这些广告语都注重突出产品的专业性与蕴含的科学成分，虽然其真实性未必是百分百，但在吸引消费者的目光与形成专业权威的噱头上都取得了很好的效果，让女性觉得产品很可信从而增加购买的欲望与兴趣。
3、调查总结
广告的语言特色 篇3
关键词：广告英语；语言特色；翻译标准
1.广告英语的语言特色分析
广告英语属于一种暗示性和引导性的交流行为，广告主和受众之间并没有直接面对面的交流信息，而是以文字的方式进行信息的沟通，受众从广告英语中得到有效的信息，而广告商则通过广告进行信息引导，挖掘潜在的消费客户，因此广告英语要具备很强的语言特色和说服力，给人留下深刻的印象。
1.1语言通俗化和口语化
广告语言应当贴近人们的生活习惯，采用通俗化和口语化的语言，实现广告英语的大众化，让更多的人们能够从广告英语中得到直观的信息，并引导人们把产品用途和自身需求结合在一起。广告英语要让人产生亲切感，让人们感受到生活化气息，从而更加乐于选择这类产品，增强广告所宣传的产品的好感度，达到推广产品的目的。例如摩尔香烟的英语广告就具有较强的通俗性，其广告语为“I’m More satisfied！”，广告中的More单词即代表了香烟的品牌，一语双关，让顾客在短时间内感受到广告的魅力，从而增强了对品牌的印象。
1.2广告语言朗朗上口
广告语言要朗朗上口、节奏感十足，并讲究语言中的平仄押韵，这样就能够让人们在短时间内记住广告词，从而拉近了消费者和产品之间的距离，人们会不自觉地想起语言幽默流畅的广告语，从而带给人们美的享受，在购买产品时也会优先想起广告语而选择产品消费。例如在全球知名的七喜饮料，其广告语为“Fresh-up with Seven-up.”，不仅读起来朗朗上口，节奏感十足，看到广告的人反复读几遍就会牢记广告语，从而激发了消费者购买消费的欲望。
1.3新颖词汇的使用
从顾客心理学的角度来看，人们往往对新颖的词汇有很强的印象，并把注意力放在新颖词汇的琢磨上，从而起到吸引顾客、激发购买兴趣的作用。同时使用新颖的词汇能够增强人们对广告英语的记忆性，利用一词多义形成的词语妙用或者通过巧妙搭配，故意错拼等方式创造新词毫无疑问会给顾客带来新颖奇特的感觉，满足一些消费者崇尚个性，追求潮流的心理，广告也能实现语出惊人、妙趣横生的宣传效果。
2.广告英语的翻译标准
2.1注重文化差异性
广告英语翻译要注重文化的差异性，语言是文化的重要组成部分，不同的文化载体在发展过程中形成了固定的表达形式，而广告英语翻译要遵守这些固定的表达形式，切记要避免翻译内容触及文化禁忌。英文广告翻译不能局限于直面的意思，要深入挖掘广告词的内涵和文字的引申意义，这就需要加强对两国文化的研读，从另一方文化习惯中准确切入，实现广告语在不同文化环境下的转变。例如使用“白羽”作为羽绒服的品牌，能够引导人们把洁白的羽毛和保暖作用联想在一起，人们很乐意接受这种广告语暗示，但是如果直接翻译成“White Feather”，其翻译语在英语的文化环境中，就会和“临阵脱逃”联系在一起，从而触及了文化禁忌。
2.2广告语翻译要囊括产品用途和特点
广告语的特点就是宣传产品用途和特点，准确把握消费者的心理和实际需求，英语广告翻译也应当注重文字表象下深层涵义的传递，准确的翻译广告语，要了解产品的特点和用于，明确其质量、性能等参数，正确理解广告语中传达的信息，只有这样才能做出吻合文化延伸的翻译。同时还要了解广告和产品定位的消费群体，因为产品定位的消费群体不同，广告所适用的语言也有区分。翻译时要尽可能地忠实于原文的立意、构思和表现手法，力求展现原文的创意美。
2.3尊重原意、突出意境
广告英语翻译要尊重广告的原意，忠于原文表达，对广告中的词汇要使用中国特色的语言进行替代，同时要考虑到汉语和英语语言结构和翻译后字数额差别，结合中国文化的习惯来进行字数的删减，实现广告翻译信达雅的要去。再者，要追求翻译内容的意境美感，对于一个广告而言，传达的意境是其灵魂所在，在文字翻译时，一定不要失去原有语言描绘的意境，例如某咖啡品牌的英语广告词是“Good to the last drop”，如果遵守语言原意去进行翻译，就成了“好到最后一滴”，这样翻译就失去了原有广告语的意境，而翻译成“滴滴香浓，意犹未尽”，就体现了咖啡的醇香浓郁，让人在品尝之后依然回味无穷，不忍舍弃最后一滴，这样翻译就会使的广告语朗朗上口、感染力丰富。
结语：综上所述，广告英语的语言较为通俗化和口语化，符合人们的语言文化习惯，其广告词朗朗上口，并注重新颖词汇的使用，让消费者在短时间内就记住广告语。因此，在广告英语的翻译时要注重文化的差异性，翻译内容要包含产品性能，尊重广告原意，突出广告词带给人们的深远意境。
中美广告语言特色比较 篇4
一、道德观念方面
不论社会怎么发展, 不论哪个国家或民族, 诚信、谦虚都被视为最重要的道德品质。诚实、不浮夸的广告语言比较易于被人们所接受, 例如真诚面对, 沟通无限 (诚信公益广告语) ;集友银行, 您忠实的朋友, 携手今日、发展未来 (集友银行广告语) ;Our watch does not work accurately, 24 seconds slow one day.Think over before buying (手表广告语) ;You press the button, we do the rest (柯达相机广告语) 。
但由于中国和美国有着不同的发展史, 在道德观念上仍存在着一些差异。中国历史悠久, 国人的爱国主义情感比较强烈, 例如:海尔, 中国造 (海尔集团广告语) ;中华永在我心中 (中华牙膏广告语) 。这些广告易于让人们在情感上产生共鸣。而美国社会注重个性自由、个人尊严, 这是美国文化最重要的价值观念, 权力的重心更多地倾向个体, 这种文化条件产生的广告如:When former U.S president Ronald Reagan died from AIDS complications inFebruary of last year, the world lost acourageous leader (羊毛衫广告语) , 在现阶段的中国, 这样的广告还是不能被接受的。
二、价值观念方面
当今社会, 健康越来越受到人们的重视。工作压力、环境污染、食品安全等问题的不断出现, 增加了人们对健康食品的关注。如喝汇源果汁, 走健康之路 (汇源果汁广告语) ;Dairy Ease.100%Real Milk.100%Real Taste.0%Lactose (牛奶广告语) 。随着生活水平的提高, 人们对美的追求越来越多, 爱美之心人皆有之, 谁都向往青春美丽。此类广告也越来越多, 如多喝多漂亮 (统一鲜橙多广告语) ;Lux, bring out the star in you (力士广告语) 。此外, 崇尚节俭也是中美广告语言价值观念方面的一个共同点, 如神州牌热水器, 安全又省气 (神州牌热水器广告语) ;Take Elevator——Save$10 (服装店广告语) 。
价值观念方面, 虽然中国和美国有很多的共同之处, 但是由于受传统文化的影响, 也存在许多不同的地方。中国人的群体意识比较强, 喜欢强调集体主义, 如红棉保温瓶, 温暖你家庭 (保温瓶广告语) 。而美国广告更多的是关注个体。我国是一个农业大国, 自古以来, 乡土情谊比较重, 喜聚而居, 很少有迁徙的, 如:孔府家酒让人想家 (孔府家酒广告语) 。而欧美国家, 虽然民族感很强, 但是大都喜欢冒险、迁徙, 家庭观念相对薄弱, 如:Could you go farther if you had more feet (宾馆广告语) 。
三、审美情趣方面
铺天盖地的广告, 究竟哪些会被人记住, 哪些广告看后不会留下印象?从心理学角度分析, 想要吸引消费者注意自己的广告, 首先就必须让消费者记住这条广告。能够在很短的时间内被消费者记住, 并且不易忘记的广告一般都是简洁明了, 充满个性的广告。如:食华丰, 路路通 (华丰方便面广告语) ;Good to the last drop (咖啡广告语) 。此类广告用词简单, 便于记忆, 易于被各个群体的消费者接受, 并且由于字数少, 广告时间短, 其相应的费用也会少很多。由于人们每天都要面对大量的广告信息, 所以充满个性的广告往往会给消费者留下深刻的印象, 如“钙” (盖) 世无双 (钙片广告语) ;In a Cookout, It Outcooks (烧烤锅广告语) 。采用个性化的语言表达, 增加广告的吸引力。
中美广告所体现出的不同审美情趣在于中国广告语言倾向与强调情感, 而美国广告语言倾向于强调理性, 如:放我的真心在你的手心 (美加净护手霜广告语) ;Washable, safe, easy to use, clear. (胶水广告语) 。
四、哲学观念方面
无论是中国广告还是美国广告, 都会有部分广告是上下句字数相等并且结果相近的, 读起来具有很强的美感, 便于记忆。如:穿奥康, 走四方 (皮鞋广告语) ;Feel good, fast good (快餐广告语) 。
中美广告在哲学观念方面的不同之处表现在一元论和多元论的差异上。中国传统文化的一个基本哲学观点就是“天人合一”, 强调人与自然的和谐统一。而美国正好与之相反, 坚持多元化的观点, 比较理性, 在广告中常常表现为人与自然的对立, 征服自然。如:天上彩虹, 人间长虹 (长虹牌电视机广告语) ;The challenge of the future creating a better world because tomorrow comes yesterday, today and tomorrow (Kyocera电子广告语) 。
五、思维方式方面
中美广告语言在思维方式上的相同之处就是形象思维和幽默思维。形象思维是指直观地、具体地描述客观事物, 产品特征鲜明, 方便被人们记住。如:书为山谷, 笔为径 (某彩色笔广告语) ;You are better off under the Umbrella (旅行保险公司广告语) 。广告语言采用幽默思维方式的, 可以缓解人民工作和生活中的压力, 如:每月多吃一袋米 (老干妈广告语) ;Your own car, Your own phone, Your own place, Your dad’s insurance (保险广告语) 。
含蓄内敛和外向奔放是中美广告语言思维方式的差异之处。如:根深才能叶茂 (洗发露广告语) ;Obey your thirst (饮料广告语) 。
民族语言是民族的文化宝库, 它记录着一个民族走过的漫长历史道路。文章通过对中美广告语言道德观念、价值观念、审美情趣、哲学观念、思维方式这五个方面进行举例和分析, 结果表明特定的民族具有特定的民族性格;特定的广告语言是特定民族文化的一面明镜, 它折射出了该民族文化的各个方面;任何成功的广告必须植根于特定的民族文化, 以引起大众的共鸣。广告语言是一种文化意识的表现, 广告反映的文化是否符合受众的文化是关系广告成败的一个关键因素。
摘要：广告语言是广告的核心内容, 其表达受民族文化的影响和制约。每个民族在发展的过程中都会有自己特有的社会意识、思维定势和认知理解系统, 形成不同民族间的文化差异。文章从道德观念、价值观念、审美情趣、哲学观念、思维方式这五个方面对比了中美广告语言的异同, 以期为广告设计者提供启迪。
关键词：中美广告,语言,比较
参考文献
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郑国的外交语言特色 篇5
关键词：郑国；外交；语言；特色
中图分类号：H109.2 文獻标识码：A 文章编号：1671-864X（2015）04-0126-01
春秋时期，礼乐开始崩坏，私人讲学，处士横议，大国侵略小国，固然要“奉辞伐罪”，小国应付大国，尤需委婉其辞。所谓“子产有辞，诸侯赖之”，正说明“辞之不可以已”，乃是当时政治斗争的特殊需要。
一、郑国讲究外交辞令的背景
东迁后的郑国地处中原腹心，从春秋时代起就已经是各国看重之地，是列国中外患最深的国家。面对复杂的形势，郑国在协调国际关系，利用各国矛盾，避免冲突，保存实力等能力方面，受到了极好的锻炼，尤其是在辞令方面，不能不讲究说话技巧。《左传》中记载郑人出色外交言论最多的人物是子产。如“子产与范宣子书”、“子产弗与宣子环”、“子产对晋人征朝”、“子产戎服献捷”、“子产坏晋馆垣”、“子产论尹何为邑”、“子产不毁乡校”等，都是善用言词以处事、说理的典型例证。雅辞是政治斗争的需要，子产善于辞令，而且多雅言，是形势磨砺的结果，是政治斗争的需要，并非为言词而言词。
郑国有一个很好的团队，能够集思广益，各显其能。“子产之从政也，择能而使之。冯简子能断大事。子大叔美秀而文。公孙挥能知四国之为，而辨于其大夫之族姓、班位、贵贱、能否，而又善为辞令……郑国将有诸侯之事，子产乃问四国之为于子羽，且使多为辞令；与裨湛乘以适野，使谋可否；而告冯简子使断之；事成、乃授子大叔使之，以应对宾客。是以鲜有败事。”[1]（《左传·襄公三十一年》，p235）子产当政的时代，郑国不仅有一个好的团队，而且团队成员注重配和，齐心协力，终使处列国之间，四争之地的小国郑，能够得以图存，并有所发展。
二、郑国外交语言的特色
郑国外交辞令十分有特色，既温顺典雅，又不卑不亢，既合情合礼，又有理有力，不失分寸，突出表现在以下几个方面：
第一，委婉典雅而又富于文采。子产的言词善引古制古诗，这使他本来就很委婉的辞令又带上几分典雅，使得外交辞令文采斐然。如《左传·昭公十三年》记载“子产争承”的事件，子产为郑国承担过重的贡赋而在诸侯盟会上向晋国申辩，一开始就引用周朝古制：“昔天子班贡，轻重以列。列才尊贡重，周之制也。卑而贡重者，甸服也。郑，伯、男也，而使从公侯之贡，惧弗给也，敢以为请。”[1]（《左传·昭公十三年》，p245）郑人在温情脉脉的诗礼风流中解决了诸多的纷争和冲突，这也是他们外交上的一种策略和手段。他们在惊涛骇浪的外交场合泰然自若、潇洒从容的表现，让我们仿佛感受到了“谈笑间、强虏灰飞烟灭”的胸怀和气势。
第二，推心置腹，以真情动人。如范宣子执掌晋国朝政时，诸侯向晋国交纳贡赋的负担很重，郑国对此也感到痛苦。于是，子产在郑简公向晋国朝聘时托人带一封信给范宣子。“子为晋国，四邻诸侯不闻令德，而闻重币，侨也惑之。侨闻君子长国家者，非无贿之患，而无令名之难。”[2]（《春秋左传·襄公二十四年》，p497）指出范宣子执掌晋国政治，大权在握，索贿很容易，但若求美德之令名确实很难的。言外之意，是希望宣子看重自己的令名，不要贪贿而毁令名。信的末尾，引用《诗经》上的话进一步说明德与国安身存的关系。“夫令名，德之舆也，德，国家之基也。无亦是务乎！有德则乐，乐则能久。《诗》云：‘乐之君子，邦家之基。’有令德也夫！”[2]（《春秋左传·襄公二十四年》，p498）指出重名德，则国可长存，家可久安。有令德的君子是快乐的，是邦国之基。以此告诫宣子“象有齿以焚其身，贿也”。以象牙值钱而自毁其身，说明大臣重币无疑是自毁其身。子产善于说理，而且推心置腹，情真意切，没有客套和废话、空话，句句铿锵有力，处处为人着想，如“侨也惑之’，“何没没也”、“将焉用贿”等语，言词委婉而又恳切，使人听之不能不息贪贿之心。这样的表达不使人产生反感，易于为人接受，比直吐其辞的语言效果更为妥贴。
第三，宽猛相济，刚柔相成。春秋时代，兼并之势日将突出，小国承担着过重的贡赋，已到了难以为继的地步，他们为了生存而不得不与强权斗争，但为了不触怒大国，遭受讨伐，又不得不十分讲究措辞。郑国的外交辞令，时代特征非常明显，委婉而不懦弱，关键时候敢于据理力争，分寸感把握的恰到好处。如楚国的令尹公子围，到郑国聘问兼迎亲，带了很多士兵。子产看出来者不善，提出将聘礼与迎亲礼在城外进行。郑国先是委婉地以“敝邑蝙小，不足以容从者”为由，拒楚国公子围于城外，公子围派人指责郑国，言辞理直气壮，使人无从置辩，把子产逼到了绝处。面对大国的指责，婉辞辩解已无济于事，子产索性打开天窗说亮话，郑、楚成婚，本想依靠大国来安定郑国，而你们却以兵迎亲，“包藏祸心以图之”，戳穿了楚国的阴谋。对于楚国的祸心，子产虽然愤慨，但也不便过于直露，触怒对方，依然委婉其辞，用替人着想的口吻来说服对方，让对方理解：郑国失去楚恃而取灭亡是小事，怕的是依附楚国的其他侯国，会以郑为戒，无不恨楚，抗拒楚君的命令。把郑国对楚之恨扩大到诸侯共恨之中，使楚国不得不打消袭郑的念头。
以子产为代表的郑国外交家言词的委婉典雅而不失力度，体现了弱国在强国之中求生存的形势特点。春秋时期，周朝王室衰微，诸侯封国虽已显露出相互吞并侵伐的意向，但表面上仍要假装尊崇周室的王权，很多时候还存在着用“文”解决问题的可能性，这就为春秋雅辞的盛行提供了重要的社会历史舞台，在经济、文化日益全球化的当今时代，了解春秋时期用语特色以及借助赋诗进行交际的语言运用技巧，对今人提高语言艺术仍然是很有意义的事情。
参考文献：
[1]郑天挺.中国史学名著选[M].北京：中华书局.1963.
[2]侯光复.儒家道家经典全译[M].大连：大连出版社.1998.
作者简介：
浅谈广告语言之特色 篇6
1 简单明了型
这种类型的广告, 语言简洁、凝练, 内涵丰富。容易识记, 给人轻松、活泼的感觉。往往这只言片语就能给人们留下较为深刻的印象, 这完全得益于广告语新颖的语言形式和意蕴深远的内涵。譬如康师傅方便面的广告词“好吃看得见”, 语言形式可谓简单至极、平凡至极, 但内涵却很丰富, 就这么平常的一句话, 就像一个刚吃完康师傅方便面的人脱口而出感慨其味道是如此鲜美。给人强烈的真实感, 这种真实感也正是这句广告词的成功之处, 同时这则简单明了的广告词也给康师傅方便面带来了极大利润, 以至今日康师傅方便面已是家喻户晓, 这也就是经典广告语中蕴含的无限商机。再如百事可乐的最新广告中台湾著名青春偶像罗志祥说了一句这样的广告词:“祝你百事可乐”。这句广告词也极为简练, 但其中洋溢着一股青春的活力, 给人一种上进、喜庆、乐观的色彩。这恰是当今年轻人的特征, 所以商家也正是抓住这一点, 邀请活力四射的台湾影星罗志祥说出这句广告词, 最终让百事可乐赢得了广大年轻消费者的青睐。因此当今社会的年轻人都把喝百事可乐饮料看做是一种时尚, 这种意识在年轻的消费者中已经达成共识。这句简单的广告词, 用其丰富的意蕴和深远的内涵奠定了百事可乐的品牌地位, 为其销售打开了一条宽阔的道路, 可谓厥功甚伟。再看福特汽车的广告:“活得精彩”。这句广告词仅四个字, 但是所展现的语言魅力和内涵是前所未有的。这则广告词成功之处在于激发了城市男人内心潜在的欲望, 当今社会男人们较为困惑, 房价越来越高, 女人越来越挑, 福特汽车的生产商马上敏锐地注意到这一点, 设计出“活得精彩”这一广告词, 用来诱惑城市男人们都来购买福特汽车, 跳出房奴的限制, 活出有车一族的个性与精彩!其效果是空间绝后的, 这句广告词让福特汽车的销量在中华大地一路飙升!由此可见, 这类广告词虽然简单, 但却内涵丰富、意蕴深远, 往往能把某一品牌的核心信息诠释得格外精彩, 给人留下难以磨灭的印象, 最大限度地激发了广大顾客的购买欲望。
2 以理服人型
这类广告词最大的特点就是能抓住商品的突出优势进行宣传, 给广大消费者传达某种新型的理念, 让人们能从事理上对商品产生科学的理解。该类广告词也正因为寓理深刻, 形式简练, 深受广大顾客的信任。譬如喜立滋啤酒就设计了一条这样的经典广告语:“喜立滋啤酒是通过蒸汽消毒的!”这句广告词中蕴含的道理可谓众所周知:所有啤酒被生产出来都要经过高温蒸汽消毒。可是在任何一种啤酒的广告中都没有人把这个众人皆知的道理说出来, 而喜立滋啤酒是第一个“吃螃蟹的”, 给人一种耳目一新的感觉, 效果非常好。它把一个通俗的道理寄寓在广告中, 既显示了自身的与众不同, 又给广大顾客形成一种错觉:其它啤酒的生产没有经过高温蒸汽消毒。该啤酒的这一说法让消费者们感觉喜立滋啤酒安全、可靠, 从而对其产生信赖感, 这种信赖感让该啤酒的销量一路狂飙, 由原来的第五位变成第一品牌啤酒。汰渍洗衣粉的广告语“用汰渍, 没污渍”, 紧扣洗衣粉的核心特点“去污能力强”进行宣传, 该特点也是广大消费者最为关注的, 洗衣粉质量的优劣是其销售量好坏的决定因素, 该广告语针对汰渍洗衣粉清洗能力强的特点大做文章, 像广大市民传递了一个消息:汰渍洗衣粉质量上乘, 清洁能力超强。因此, 该广告词让汰渍洗衣粉在众多洗衣粉中“鹤立鸡群”, 获得了相当好的市场销售。而云南山泉的广告语“云南山泉水回味甜”也把云南山泉的本质特点淋漓尽致地展现给广大消费者, 也就这一句广告语让云南山泉甜在众多消费者的心中, 每当人们口渴的时候都会想起甜在心中的云南山泉。这句经典的广告词包含了一个非常简单的道理:云南山泉很甜。这个道理谁都明白, 但是以广告语的形式出现, 就会让这种品牌的矿泉水深入人心, 让广大消费者都会认为云南山泉特别甜。这种印象一旦在消费者心中形成, 就会让广大顾客对该矿泉水产生信赖感。而这种信赖感就是“良好销售量”的代名词, 云南山泉也因为这句蕴含平凡事理的广告词一跃成为中国十大畅销矿泉水之一。王老吉凉茶刚上市时, 在市场上名不见经传, 销售量一直不行。为此, 王老吉的上层领导是伤透了脑筋, 最后设计一句经典的广告语“怕上火, 喝王老吉!”, 这句简短的广告语告诉人们一个简单的道理:凉茶能去火, 其实这个功能所有的凉茶都有, 但是其它凉茶的广告语都没有突出这一点。因此所有的消费者都对王老吉凉茶形成了良好印象:王老吉凉茶能去火, 效果好。而其它凉茶的这个功能就被广大消费者忽视了。最终让王老吉凉茶在众多凉茶中能脱颖而出, 抢占商机, 获得巨额利润!这种利润就是广告语中蕴含的道理造成的。因此, 这种寓理深刻的广告语往往能把商品的优势明显地展现出来, 让广大消费者对商品的优势特点留下深刻的印象, 从而激发顾客的购买意识。
3 以情动人型
这类的广告词没有对产品的特点和优势进行介绍, 而是从情感上进行渲染, 让广大消费者从感情上受到感染, 从而产生购买欲望。这种广告语在日常生活中较为常见, 甚至有很多品牌商品的广告语都是采用这种以情动人的方式, 效果相当不错。譬如娃哈哈矿泉水的广告语“我的眼中只有你”, 这句广告词对娃哈哈矿泉水的质量、特点、优势并没有进行任何的介绍, 但是该广告词蕴含着丰富的感情, 给人一种亲切、平易近人的感觉。这样的广告语往往能在短时间内感染消费者, 让他们从感情上对产品产生认同感, 娃哈哈矿泉水的这句广告词正是以其亲切、温馨的情感赢得了消费者的信赖。时至今日, 那句情感丰富的广告词“我的眼中只有你”已经深刻地留在每位消费者的心中, 令人难以忘怀。又如金镇抗疲劳项链的广告语“为了她的节日, 献上您纯金般的心”, 这句包含深情、充满浪漫色彩的广告语道出了该项链的情感价值, 当很多深情男士看到这则广告词时, 立刻会想到自己的爱人或者是恋人, 在爱情的驱使下, 购买的欲望随即而生。该广告词就是调动了顾客心中对妻子 (恋人) 的爱恋之情, 让广大消费者能从广告词中找到温馨的情感共鸣。这种情感共鸣正是广告语的独特之处, 运用得当就能给商品带来巨大利润。再看五一系列香烟的广告语“紧握五一手, 永远是朋友!”, 这句广告语对五一系列香烟的优势特点以及与众不同之处都没有进行介绍, 只是洋溢深情地说出“朋友”一词, 让人感觉亲切至极、温馨至极, 从某种程度上能感动广大“烟民”, 激发其购买。其实顾客在买东西时, 感情倾向要占很大分量, 如果广告能用蕴含其中的情感去打动顾客, 即使产品质量一般, 也能激发消费者的购买欲望, 五一系列香烟的这一广告语就是打出了“朋友牌”, 拉近了与消费者的距离, 从而产生了良好的效果, 最终让该香烟的销售量一直居高不下, 成为广大烟民的首选品牌香烟。由此可见这类广告主要是善于激发消费者内心潜在的感情, 一句简单的语言却营造了一个温馨、亲切、愉快、平和的氛围, 让广大顾客陶醉在美好的情感世界中, 从而提高了商品的信誉度。
4 幽默搞笑型
幽默具有一种无形的力量让人们的生活充满情趣, 它经常通过搞笑的形式把深刻的道理寄寓其中, 让人们在欢笑之余自然而然地接受对方的观点, 获得了潜移默化的效果。而幽默搞笑型的广告在诙谐的语言外表下蕴含着某种观点, 幽默的语言形式让广大消费者兴奋、愉悦。在搞笑之余, 其内部蕴含的观点在无形中深入广大消费者的心中, 让广大顾客对广告以及广告所代表的商品产生良好的情感体验。曾经有位广告大师说过:幽默的广告有着化腐朽为神奇的力量, 质量一般的产品在幽默的广告形式下仍然可以创造销售佳绩。这其中的原因很简单, 令人忍俊不禁的广告往往能给人们留下深刻的印象。譬如法国一家瓷器制造厂为了推销产品设计了一条这样的广告语“为了您家庭的和睦, 使劲摔吧!切莫因小失大。”, 这句广告词很明显是针对某些夫妻因为生活中的小事吵闹而摔碟的事情设计的, 它的本意绝对不是要夫妻放肆去摔碟, 而是通过这种搞笑、幽默的方式告诉人们该厂生产的瓷器质量上乘, 不易摔碎。换言之这则广告词如果用一般的方式表达瓷器质量过硬, 估计很难给人们留下深刻印象, 而用这种新颖、诙谐、一反常态的语言形式诠释产品的质量, 让广大消费者在开心之余深深地记住了该产品的突出优势。这就是幽默广告的力量所在。又如香港的一家商店为了推销一种“强力万能胶”, 竟然别出新裁地把一枚价值一千元的金币用该商店的强力万能胶粘贴在墙壁上, 并极具创意地写下广告词“谁能用手指将它剥下, 金币便归其所有”。这则广告的寓意很简单:就是这种强力万能胶粘贴性能超强。但是商家没有直接陈述万能胶的这种特点, 而是用新颖的形式借助搞笑的语言来向消费者诠释万能胶粘贴性强的特点。这也正是这则广告的绝妙之处, 直接陈述产品优势的广告太普遍了, 已经无法引起消费者的注意, 而用这种诙谐、刺激性的广告语间接地介绍产品的优势, 既能让人们开心一笑, 产生亲切感, 又可让产品的优势永驻消费者的心中, 可谓一举两得。再看德国奔驰汽车的广告“如果谁能发现‘奔驰’牌汽车突然被迫抛锚, 本公司愿奉献1万元”。这则广告让人看了之后就会开怀大笑, 很幽默、很风趣, 但是人们在开心之余, 也深刻地记住了奔驰车的特点:很难抛锚, 质量过硬, 从而让广大消费者对奔驰汽车产生了无限的信赖之感。如果奔驰汽车生产商仅仅是平铺直叙地阐释奔驰不会抛锚的特点, 我估计很难在消费者心中留下印象, 甚至会适得其反, 而用这种寓庄于谐的搞笑方式营造不同凡响的广告效果和前者比较起来则不可同日而语。因此, 像这类幽默风趣型的广告就是用诙谐的方式创新, 让顾客们感到新奇, 与众不同, 最终让广大消费者对产品形成深刻的印象。
5 音韵协调型
很多优秀的广告词之所以能够深受广大消费者的青睐就是因为其音韵协调、节奏感强、抑扬顿挫、悦耳动听, 读起来朗朗上口。譬如迎客松香烟的广告词“品味迎客松, 独领中国风”。这句广告词相当经典, 可谓人尽皆知。从音韵的角度说, 它的节奏感强、押韵和谐, 易于识记, 能给人留下深刻的印象。此外, 这句广告词还具有一大特点, 它借迎客松是中国精神的象征来称赞迎客松香烟是中国的品牌香烟。用这种旁敲侧击的方式能很好地突出迎客松香烟的品牌地位。可见和谐的句式加上巧妙的语言表达形式让这句广告词非常显眼, 吸引了众多顾客的眼球, 同时也为迎客松香烟带来了较好的效益。再如格力空调的广告语“好空调, 格力造”的内涵并不丰富, 是一句简单的赞扬式推销语, 但其可读性强, 节奏感好, 营造了一种音韵和谐美, 很容易吸引广大市民的眼球。这种强大的吸引力为格力空调塑造了绝佳的信誉度。因此广告词一定要注重音韵的协调, 事实证明音节协调的广告词易于被广大消费者接受, 其宣传力度要远远大于节奏感不强的广告词。
6 结语
综上所述, 如果各商家的广告策划部门能注意到广告词的以上特点, 并根据自身产品的特征, 设计出简单明了、包含事理、生动感人、幽默诙谐、音韵和谐的广告词, 定能让产品获得广大消费者的信赖, 为商家带来丰厚的利润。
参考文献
[1]唐秀伟.电视广告的语言特点[J].黑龙江社会科学, 2007 (2) .
[2]粟迎春.试论广告的语言特征[J].乌鲁木齐成人教育学院学报, 1999 (1) .
[3]任永辉.谈广告语言的修辞特点[J].现代语文, 2006 (7) .
浅谈儿童广告语言艺术特色 篇7
好的广告离不开好的广告策划, 一个好的广告策划案最终必须要依托语言的力量才能实现, 从另外一个角度来说, 广告语言是广告的核心内容。一些经典的广告语不断证实着这一点。一提起广告语就能马上联想到他们的产品, 这就是经典的广告语言产生的力量。如:一句“钻石恒久远, 一颗永流传”, 让世界记住了戴比尔斯钻石;短短而又极其简单普通的“味道好极了”让世界记住了“雀巢咖啡”;一句“想想还是小的好”简明扼要道出大众甲克虫小型汽车的优点。
好的广告语言经久不衰, 语言魅力不可小视, 它沟通商品的生产者和使用者, 是强有力的语言载体。广告语言面向的是商品的使用者和购买者, 多数情况下商品的使用者和购买者是统一的。但是, 儿童使用商品的广告却存在商品的使用者和购买者分离的情况, 这是因为儿童一般是零收入群体, 他们的消费能力源自于家庭。因此, 在探讨儿童使用的产品的广告语言的时候, 涉及到了广告的具体诉求对象问题。一是产品的具体消费者即儿童本人, 另外则是对产品的购买具有决定权的家长, 如父母等长辈。
下面我们分家长和儿童这两个受众群体来看看儿童广告语言有怎样的艺术特点:
一、针对家长受众群体:
(一) 以感性诉求为主, 融入浓厚的亲子感情, 用爱的方式增强语言的说服力
婴幼儿时期的孩子对自身的衣、食、住、用、行是没有清醒的认识, 谈不上品牌的选择, 他们的食品和日常生活用品都是由家长来选择的, 如奶粉、尿裤、沐浴露、湿纸巾、儿童推车等, 那么这部分商品的广告语篇的诉求重点则是家长。不难发现, 孩子处在0至1岁这个阶段, 基本由母亲担负着照顾宝宝的重大责任, 于是父母双方中母亲的决定权远远大于父亲。每一位妈妈都将自己的感情倾注在宝宝的身上, 不仅给予完完全全的母爱, 还会竭尽所能的给孩子创造最好的物质条件, 因此感性的诉求方式在这类的食品和日常用品上占据了绝大部分的份额。广告基本由母亲和孩子共同来演绎, 主要用母爱诠释产品内涵。
例如:
(1) 强生婴儿倍柔护肤柔湿巾的广告;
刚出生的婴儿红屁股几乎是每个妈妈都避免不了的棘手问题, “润肤”、“洁净”、“有效防止红屁股”的广告就是针对关键问题提出的有效方案, 配合宝宝的小屁屁和妈妈的手和脸之间的肌肤的亲密接触, 让这一广告充分的体现妈妈对宝宝的关爱, 母爱的表达淋漓尽致。
(2) 圣元优博奶粉广告;
“妈妈爱我”
“今天妈妈不在家”
“圣元优博, 58种营养素, 最大限度模拟母乳!”
“让妈妈的爱没有缺陷”
这一广告语同样高举母爱的旗帜, 表达妈妈不在家没有母乳的情况下, 圣元优博的奶粉足以替代母乳, 短短的几个字毫无疑议的提升了产品的品质价值, 达到广告的效益。
(二) 以理性诉求为主, 关注成长过程中聪明、健康、向上、有益的元素。
相比较小年龄的孩子使用的产品, 较大孩子使用的产品则会更多的趋于理性诉求的角度, 这些产品包含服饰、玩具、学习用品等。
例如:
(1) 巴拉巴拉儿童服饰的广告;
在每个父母的心目中, 自己的孩子都将是世界上最聪明和最与众不同的:聪明、个性、出众、富有创意, 那是父母的骄傲。巴拉巴拉儿童服饰在广告上抓住了父母的这一心理特点, 在几个不同表现方式的广告里都传达出同样的内容:我的孩子与众不同———所谓“童年不同样”。
例如巴拉巴拉儿童服饰广告之“弹琴篇”———在亲友面前想要炫耀的父亲请“小美, 再来一遍”的时候, 伤害了小美的感情, “我又没有弹错, 为什么还要再来一遍”;“领带篇”———将父亲的衬衫都画上了各种颜色的领带, “这样的话你以后就不用再系领带了”;“浇花篇”———像给快快长高的小草浇水一样的也给爷爷秃顶的头发上浇点水, “这样你的头发就能长得快了”;“母女篇”———剖宫产的伤疤“那是医生要把你从妈妈的肚子取出来”疑惑“妈妈你为什么要吃我?”
(2) 蒙牛未来星儿童牛奶广告;
“在我们眼中, 孩子的未来充满无限可能。”
“未来星, 以专业助力儿童成长, 特选有机奶源, 专为儿童设计成长配方。”
“好牛奶, 成就未来之星。”
这一广告立足父母望子成龙的期望, 凸显优质牛奶对儿童成长的重要性。配合黄磊明星一家子的演绎, 温馨而充满希望。
二、针对儿童受众的商品广告语言艺术特点:
(一) 浓浓的童话般的语言色彩抓住儿童充满奇妙想像和梦想的心理特点, 激起孩子想要拥有的欲望
例如:
(1) 卡夫的王子饼干魔幻战记篇
“浓浓的魔法滋味带你体验神奇魔幻世界”———能够成为强者是每个孩子的梦想, 王子饼干的广告用这种梦想的力量把孩子吃了王子饼干以后就能成为富有战斗力以及保护力的“王子”吸引住了孩子的眼球。
(2) 卡夫TANG菓珍速溶固体饮料
面对端上来的不喜欢喝的凉白开, 一群玩得正起劲、兴致勃勃的小朋友躲的躲, 藏的藏, 嘴里还叨念着“看不见我, 看不见我”, 作出隐形变身的姿态。这种时候恐怕是每个孩子都曾经有过的体验, 在现实的世界里, 动漫的神奇力量似乎可以发挥作用了。这种充满童趣的手法能够和孩子产生共鸣, 从而达到广告的效果“让孩子爱上喝水”。
(3) 波力海苔
“海是什么味道的?”
“海的味道我知道!”
“波力海苔。”
海的味道是什么?从常人的角度, 那应该是海水的味道, 一个字———咸。而这一组广告语不走寻常路, 绕开常识, 用一男一女两个孩童的视角, 用梦幻般的心灵和语言, 面对充满神秘色彩的大海, 用他们喜欢的零食———海苔来诠释孩子心目中大海的味道, 既理性的表达出了海苔产自大海, 又感性的给大海抹上了一层迷蒙的灵性, 文学的抒情手法有些美妙。
(二) 真人或卡通形象配以节奏明快的音乐、简洁明了
的歌唱形式, 让孩子爱上音乐片段的同时, 产品的记忆已深入孩子的脑中;
音乐是人类共同的语言。不同的广告音乐能够给孩子带来不同的情感体验。很多的广告凭借欢快活泼和简洁明了的广告音乐片段和孩子产生共鸣, 尤其是搭配上真人或者偶像形象以及稚嫩的童声演唱的音乐更能博得孩子们的喜爱, 爱上广告音乐而爱上商品不难解释———喜欢你没道理!
例如:
蜡笔小新果冻;
“酸酸的甜甜的果冻在哪里小新的果冻hoho开心一下”
步步高点读机;
“ABCD学英语我用步步高点读机哪里不会点哪里so easy妈妈再也不用担心我的学习”———小学生学英语用步步高点读机。
纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏;
“牙牙长得壮要营养营养在哪里?伢牙乐~~有营养~~~哦?鲜果滴Vc加Ve~~~伢牙乐~~有营养~~牙牙健康白又壮~纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏~...”
三、使用热播的或者经典的卡通人物或者儿童明星作产品的形象代言, 掀起追星热的同时滚动产品的消费潮
例如:
(1) 蒙牛妙妙和伊利QQ星儿童营养乳酸饮料
动漫丰富了孩子的生活世界, 奥特曼、维尼熊、喜洋洋、灰太郎、黑猫警长, 葫芦兄弟等数不胜数。美国迪尼斯公园的一条卡通狗“史诺比”被《中国青年报·时尚版》评为98年十大时尚人物, 证明麦当劳运用卡通形象这一广告策略是明智的、成功的。让卡通人物做产品的形象代言也是商家占领儿童市场的一大法宝。
蒙牛妙妙和伊利QQ星儿童营养乳酸饮料其实是同质的, 同样的产品在不同的厂商手里有不同的在外形和包装, 当然也会有不一样的广告策略, 相同的是他们都选择了热播或者经典的卡通人物来做他们的形象代言, 这些人物又是有区别的:蒙牛妙妙选择的是《小鲤鱼历险记》当中的小鲤鱼泡泡, 而伊利QQ星则选用了哆啦A梦。一样的卡通不一样的人物细分了不同的儿童市场, 喜欢小鲤鱼的小朋友选择了蒙牛妙妙, 相反的, 喜欢哆啦A梦的小朋友则选择了伊利QQ星。从某种程度上来说, 却不一定就细分得十分清楚, 只是卡通形象的代言为商家带来了顾客。
(2) 青蛙王子儿童牙膏 (孔莹代言广告) ———“左刷刷, 右刷刷, 上上下下, 蛀牙不怕, 双重防蛀, 牙齿更坚固”, “怕蛀牙, 用青蛙王子”。
青蛙王子的这一则广告语或许和其他的儿童牙膏没有太大的区别, 欢快活泼的音乐节奏、防蛀和坚固牙齿的功用等, 所不同的是广告的主角是著名的童星孔莹, 在她可爱、健康、活泼的形象演绎下, 青蛙王子儿童牙膏产品的健康理念充分展露。
(三) 巧妙的将商品名称做新的解读, 或解释其文化内涵, 或强调产品的功用, 或突出产品的特点等。
在产品的名称上做文章也是很好的广告语言方面的设计。因其能达到一箭双雕的传播效果。
例如:
(1) 诺亚舟点读机———“学海无涯诺亚舟”。
诺亚舟点读机的这一广告语, 巧妙套用“学海无涯苦作舟”的俗语, 既能使产品名称随这一俗语深入人心, 又不言自明地道出了这一款点读机在孩子学习的过程中起到的桥梁的作用, 告诉孩子和家长说这是一款很不错的学习用品。
(2) 好记星点读机———“一点就会”。
好记星的这一广告语简简单单, 突出一个“点”字, 既强调出这一产品使用特点, 又用“一点”加上“就会”道出使用这款好记星给孩子学习带来的便捷之处。
(3) 台湾ABC童鞋的广告———“A是 (下转第72页) (上接第60页) active, 有活力;B是beauty, 很漂亮;C是cool, very cool;这就是我们的童鞋ABC
台湾ABC童鞋的这则广告将ABC诠释为“active”、“beauty”和“cool”, 即“活力”、“漂亮”和“酷”, 并将这一内涵和具有儿童纯真、快乐、积极、自信和健康成长的孔莹形象结合在一起, 传达该产品的追求品味、时尚和励志的产品内涵。
以上是针对部分儿童使用产品广告做出的艺术特色分析, 它们在侧重消费目标、广告创意和广告语言的设计上各有千秋, 但各有异曲同工之妙。儿童广告在如何定位目标消费群体, 如何充分考虑儿童的心理特点、如何通过形象创意、制作好的广告音乐配合好的广告语等方法进行广告创作, 以期达到好的传播效果等方面都是值得深入探讨的。
参考文献
[1]马谋超.广告心理[M]﹒北京:中国物价出版社, 2003.
[2]阳林, 刘卫华.:透析儿童广告[J]﹒经济论坛, 2002, (02) .
网络语言的语言特色探究 篇8
关键词：网络语言,语言特色,影响因素,价值作用
随着家用计算机的普及, 以及高速互联网的大范围覆盖, 网络生活逐渐成为人们日常生活的一部分。上网查阅新闻、论坛学习知识、网上聊天, 小到日常生活的点滴细节, 大到国家大政、国际形势, 这些网络生活的构成内容, 越来越明显地影响着人们的生活。人们从网络获得信息, 又反馈给网络, 再由网络传递给其他人群, 俨然形成了一种网络文化。
一、网络语言的产生
伴随着网络文化、网络生活的产生、发展, 网络语言也应运而生, 独有特色地进入了人们的日常生活。网络语言是指人们在网络上进行交流时使用的文字、图形、符号 (字母、数字) 等组成的语言体系。网络社会可分为“线上”、“线下”两部分, 所谓“线下”即指网络的硬件基础部分, 源于“线下”网络的网络语言:例如网页、网址、浏览器、局域网、路由器、宽带网络等, 这一类网络语言, 更多的是来源于网络的基础构成, 是一类约定俗成的定义, 对人们的生活产生的影响不大。而“线上”网络, 就是指网络中各大网站、论坛等用于人们交流、交换信息的场所, “线上”网络语言则是人们在网络中日常交流时产生的具有鲜明网络文化特色的词汇, 例如:杯具、灌水、屌丝、女神、高富帅等。诸如上述的网络词汇, 源于日常生活, 又融合了广大网民的智慧, 被赋予了一层脱离字面意思的含义。这一类的网络词汇, 非网民似乎“不懂”, 而一经解说, 却又恍然大悟, 在网络语言中, 是重要的构成部分, 同时对人们的日常生活产生了重要影响。本文的研究对象以“线下”网络语言为主。
二、网络语言的特色
网络语言来源于人们的网络生活交流, 同时又结合了自己的“加工”。大多数的网络语言、词汇都具有相对应的社会基础, 往往是在某一重大国际时事、社会事件发生之后, 某些社会现象得以曝光之后, 在网络的传递过程中, 网络语言得以创新、发展。由于网络的复杂, 网民人群素质修养的高低, 势必使新兴网络语言类型多样, 特色多样;再结合当代生活的快速节奏。网络语言的特点有如下四点:高度创新;使用不规范;语言简练;修辞手法多样。
(一) 创新性。网络的发展给人们带来了大量的新兴事物, 随之也出现了大量新兴的网络词汇。网络语言减少了传统语言的束缚, 再结合新兴事物的刺激, 可以使网民最大程度地发挥自己的创造力。例如“五毛”一词, 起源于各大论坛, 意指网络中为某些特殊利益进行虚假回复的人, 这些人每回复一条支持某特殊利益集团的帖子即可得到该利益集团所支付的五毛钱, 这种在网络中恶意宣传的事件自身就是新兴事物, 而起源其中的网络词汇“五毛”则具有高度创新性, 既形象又独具网络风格。
(二) 灵活性。网络语言的灵活性是指网络语言用词灵活, 追求抒情达意, 而不一定遵循语法原则, 字面内容与含义联系不大;更多的是靠着网民的创造性, 天马行空一般, 起源于某些时事, 经过网络的传播, 而成为当下最为走红的网络词汇。有些网络语言在传播中, 甚至会在不同层次的人群中拥有不同含义。例如起源于某购物网站的词汇“亲”, 该词常用于卖家对买家的亲密称呼, 通过该网站的影响力, 逐渐走红网络。而从语法角度来看, 亲是一个动词, 将亲密的或亲爱的简略称为亲也不符合语法习惯。再例如“屌丝”一词, 词汇本身的含义就不甚明确, 该词起源于某贴吧, 原是该贴吧网民自嘲的称呼, 但在网络传播过程中, 出现了针对不同人群的不同含义。上述两则实例充分体现了网络语言的不规范性。
(三) 简练性。现代生活节奏的加快, 人与人之间的交流也越发简洁。同样的, 网络语言也具有这一特点。简短的话语、浓缩的词汇, 不仅易于记忆, 同时也便于传播。从一个个简短、精炼的网络词汇中可以看到网民的民间智慧。例如“高富帅”、“白富美”这一对网络词汇, “高富帅”用于形容身材高大、拥有可观财富、外形俊朗的男性;而“白富美”则是用来描绘皮肤白嫩、收入颇丰、美貌动人的女性。从这两个词汇中不难看出, 仅仅三个字的词汇, 就包含了如此多层的含义。简练、浓缩的背后, 琅琅上口, 迅速地传播开来, 迅速蹿红于网络。
(四) 修辞手法多样性。网络语言由广大网民共同创造, 不同的人群有不同的修辞选择。所谓一千个读者就有一千个哈姆雷特, 网络语言经过网民的智慧加工, 应用了多种修辞手法。例如“神马都是浮云”, “神马”是“什么”的谐音, 而“浮云”则是一种比喻, 比喻那些脱离现实生活的事物。“杯具”则是“悲剧”的谐音, 结合“人生就像一张茶几, 上面摆满了杯具”一语, 寓意浅显易懂。而“粉丝”一词, 则是由英语词汇“fans”谐音而来, 同时也显得更贴近人群。“东东”一词, 使用了巧妙的叠音修辞手法, 代替“东西”一词。诸如“XD”、“:-) ”这类表情类网络语言, 则是使用了摹状的修辞手法。将使用搜索网站找寻相关资料称为“百度一下”, 则是应用了借代的修辞手法。用“JJWW”来表示“叽叽歪歪”, 同时使用了谐音和拟声的修辞手法。
三、网络语言的影响
网络语言来源于社会时事, 传播于各类人群之中, 可以说是日常生活的延展。随着各大网络媒体的发展, 网络语言也越来越频繁地出现于各正式媒体报道之中, 这样, 不仅影响着网民, 又同时影响着非网民, 影响着现实社会。在网络发展的过程中, 层出不穷的网络语言, 不仅对现实社会产生了积极、正面的影响;同样的, 那些消极的、负面的影响也值得我们留意。当今网络生活已经成为现实生活不可或缺的一部分, 网络语言的影响势必会越来越大、越来越明显。
例如 “富二代”、“官二代”等词汇, 它们都来源于现实社会的某些社会现象, 带有些许的暗讽意味, 指责那些凭着上一辈奋斗努力而自身却毫无建树的一辈人, 这些网络词汇的走红, 对社会产生了相当大的不良影响, 一种好逸恶劳的风气油然而生。同时, 针对这些现象的出现, 又引起了社会的反思。再例如“走你”一词, “走你”一词来源于我国航母舰载机试飞成功这一时事新闻, 原是为航母工作人员一指挥手势所配的画外音。经过网络的传播、各大媒体的报道, 一时之间, 在网络中、社会中迅速窜红。“走你”一词的发生、发展, 促进了人们的爱国热情, 使社会上更多的目光投向我国的军事发展上, 起到了明显的积极影响, 传递了“正能量”。
四、网络语言的价值
网络语言最大的特征就是高度创新, 所有的网络语言都是基于现实社会基础产生的, 源于社会, 同时又反过来影响社会。从大量的网络词汇的走红, 可以看到, 随着国际、社会大事的发生, 道德、伦理相关的社会现象的揭露, 越容易产生新的网络语言, 也越容易广为流传。这表明网络语言的价值与人们的社会生活价值紧密联系在了一起, 可以从一定角度反映出当前人们对社会的价值导向, 也反映出人们对时事的相应态度。
网民的智慧是无穷的, 结合网络社会环境的相对私密化, 许多现实社会中人们不愿或不敢提及的话题, 在网络社会得以畅所欲言, 从这方面来看, 更多“劲爆”的内容所形成的网络语言, 展现出了现实社会所隐藏的一面;从这些网络语言中, 剥离出产生的实质内容, 对我们全社会的道德、伦理工作的建设有种不容忽视的指导作用。
例如“山寨”这一网络词汇, “山寨”一词, 包含模仿、高仿等意思。由于在市场上出现了大量仿制知名品牌商品外形或将知名品牌商标稍加修改这一系列“挂羊头, 卖狗肉”的产品, 网友们将这些商品戏称为“山寨货”。“山寨”一词本是中性词, 但在“山寨货”一词中, 就略带贬义, 让人不禁想起肆意掠夺财产的江湖强盗, 因为强盗们在中国传统文学里总是居住在山寨里。而这些市场上的“山寨货”确实是掠夺了知名厂商的各种利益。从这里可以看出, “山寨”一词的走红, 很隐晦地表露出了广大人民对这一侵犯商家利益现象的幽默嘲讽;也让整个社会意识到, “山寨”行为在人们的价值取向中的地位。那么, 从“山寨”一词的走红, 所引出的如何完善商品经济中的利益保护措施, 如何开展自身产品创新这一系列问题, 就体现出了网络语言的相关价值, 起着一种有力的导向作用。
参考文献
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皮书的语言使用与语言特色 篇9
上了年纪的中国人对皮书的印象,大概首先是来自毛泽东主席的那篇著名政论文《别了, 司徒雷登》中的“美国白皮书”。可谁曾想到,一个那么重要、严肃的政府文告到现在已经发展成了名为“皮书”、具有相当规模的一个大类出版物,有了一系列专门服务于它的载体,如“皮书网”“皮书数据库”“皮书评价研究中心”“皮书评价指标体系”“中国社会科学院皮书管理办法”,当然还有起着直接推动皮书事业的领袖人物“皮书之父”。作为我国皮书主要出版单位的社会科学文献出版社,还制订了20多种有关皮书选题、撰写、编辑、格式、用词等方面的规章规约。“第三届皮书学术评审委员会第二次会议暨第六届优秀皮书奖评审会”刚刚在北京召开1,这个系列会议的举办就已经显示出它的历史与兴盛。
从内容来说,皮书指的是政府机构或社会组织就某一领域的重要问题而发表的重要文告或研究报告; 从得名之由来说,皮书指的是书的封面以某种颜色为基色,或以某种颜色来冠书名或丛书名。“单就皮书‘颜色’而言,红黄绿蓝黑金,无所不有”( 季韦晶,2005) 。在笔者所搜集的2243种皮书中2,就有“蓝绿黄白金红紫银”8色,排首位是蓝皮书,达1721种,占总数的76. 7% ,排第2位的是绿皮书,141种,占总数的6. 3% 。不同颜色的皮书与领域本来是有一定对应关系的,“蓝皮书通常代表的是学者的观点或者研究团队比如金融危机与农村劳动力就业课题组的学术观点。绿皮书是针对所观察研究的对象,带有可持续的意思,与农业、旅游、 环境等有关。黄皮书主要同世界经济、国际问题研究有关,国际系列绝大部分以黄皮书来标示。红皮书是关于危机警示的研究报告。其共同特点是,内容涉及经济、社会、文化、教育等, 具有极强的现实针对性和原创性”( 米淑惠,2013) 。但由于参与编撰出版的团体和单位愈来愈多,对皮书颜色的使用因各自理解而自由命名,边界逐渐模糊。本来蓝皮书主要是在经济方面,可现在的1721种中属经济类的只有551种,属综合类的505种,其他的分属于“社会”“文化”“教育”“资源环境”“人口”“政治”“法律”“军事外交”“文学艺术”“医药卫生”“宗教”“体育”等,共14类。绿皮书有141种,分属的领域有“社会”“经济”“资源环境”“文化”“人口” “医药卫生”“教育”“综合”等8类。紫皮书有8种,其中7种为“中国大企业集团年度发展报告 ( 紫皮书) ”,属“经济”类,1种为“中国舆论监督年度报告( 2003 ~ 2004) ”,属“社会”类。 “银皮书”只有一种,为“《银皮书: 中国电影国际传播研究年度报告. 2011》”。可见颜色与领域之间的关联已经比较随意了。
进入皮书的领域,问题越来越多,越来越复杂,“专题类皮书,万象包容”( 季韦晶,2005) , 已经很难用某种固定的领域、颜色来对它划界与分类了,更能反映其特色的倒是对皮书功能与特色的概括。因皮书内容的复杂,各家学科归属及需求的不同,概括角度自然也会不一样。如 “( 皮书) 是由某一专业领域的专家学者,以个人或机构的学术成果或者分析意见为依托,在固定的时间( 一般以年度为单位) ,以连续出版为传播方式出版的系列图书”( 王瑜,2009) ,这是从图书出版、传播角度来概括的。又如“( 社会科学研究家们) 把大量的研究成果———数据、资料纳入其中,并且通过最新的数据和资料对本研究领域( 行业、地区) 的现状与未来发展进行分析预测,表达自己的观点。这样他们的研究成果就通过‘皮书’推向社会,各种职业的人士都能从中得到有益的帮助”( 陈泽伟,2004) ,这是从作者服务于社会的角度来概括。下面的定义则着眼于皮书的内容与社会服务功能: “‘皮书’是对中国与世界经济发展状况和热点问题进行年度监测,以专家和学术的视角,针对某一区域或领域的现状与发展态势展开分析和预测,具备权威性、前沿性、原创性、实证性、前瞻性、时效性等特点的连续公开出版物。”( 米淑惠,2013) 对皮书性质、功能、特点的阐述已进入相当深入的层面,有的甚至还细致地找出了皮书与年鉴之间的各种细微区别。( 熊向群、肖东发,2004)
对语言学研究者来说,更值得注意的是皮书已经达到的规模。“再以社会科学文献出版社推出的‘皮书数据库’为例,截至2012年12月,皮书数据库已有3万多篇研究报告,并以每年1万余篇的速度保持增长”( 蔡维辉、张静鸥,2013) 。以书为单位,按每种书20万字来估算,2200多种图书就是5. 2亿字的规模。这是数量相当庞大的一类语料。我国从20世纪80年代起陆续有过一些颇有名气的通用语料库,如《现代汉语频率词典》所用语料库是180万字,语料类型是“政论: 占24. 39%”,“科普: 占15. 73%”,“口语: 占11. 17%”,“文学: 48. 71% ”。( 北京语言学院语言教学研究所,1986) 20世纪90年代由国家语委主持建设的“现代汉语通用语料库”,从2000万字的核心库,到4500万字的扩大库,再到现在逐年增加、已达亿字规模的语料库,语料类型 大体不变,即“人文与社 会科学类59. 6%”“自然科学 类17. 24%”“综合类9. 36%”“报纸13. 79% ”。32005年由国家语委科研机构承担,由商务印书馆出版的《中国语言生活状况报告》,连续十年进行年度语言调查,每年使用约10亿字的语料,主要用的是新闻语料。由此观之,如此规模的皮书语言,自是一种不容忽视的新兴文体。 即便是跟内容较为接近的社会科学研究报告,或文风与之较为接近的政论文体相比,皮书在语言使用与语言特色上也有着不同之处,值得语言研究者关注。更何况,人们在阅读、利用皮书的数据、分析、观点时,准确把握其语言使用的规律与特色,更是益处多多。挖掘皮书语言运用规律与语料价值,正是本文写作动力所在。
在我国,皮书中最权威的当属政府白皮书。政府白皮书是表达中国政府在重大问题上的政治主张、原则立场及有关情况进展的官方文书,由国务院新闻办公室颁布,通过新闻媒体、出版社、网络媒体或大使馆等渠道发布。为了保证其严肃性,国家有关部门还发文规定“不得擅自以‘白皮书’作为图书书名”4。除了政府白皮书,其他各色皮书由科研机构、社会组织或有关政府业务部门发布,本文统称为“彩色皮书”。下面按“政府白皮书”和“彩色皮书”两类进行分析。
二政府白皮书
( 一) 概况
政府白皮书指的是由中华人民共和国国务院新闻办公室( 简称“国新办”) 颁布的、以“白皮书”命名的官方文书,全部内容见于国新办网站。我国第一本白皮书《中国的人权状况》于1991年发布,截至2014年,共发布白皮书91部,平均每年3. 8部。每年发布数最少的为1部, 最多的9部( 2011年)5。统计数据见表1。
政府白皮书通常用中文和英文发布。部分白皮书的内容涉及非英语国家或多语地区,会增加相应的语种版本,如2012年《钓鱼岛是中国的固有领土》还有日文版,2010年的《中国与非洲的经贸合作》还有法文版。政府白皮书中文版由人民出版社出版发行,中外文对照版由外文出版社出版发行。
已发表的中国政府白皮书分为“国情”“外交”“国防”“人权”“地方问题”5类6。其数量详见表2。
“国情”可视为综合类,包括社会发展的各个方面,如“司法改革”“稀土”“互联网”“气候变化”“减灾行动”“廉政建设”“和平发展”“人力资源”“劳动与社会保障”等。后4类是专题, “国防”类有“军备控制与裁军”“防扩散”“钓鱼岛”等专论,其余是年度本。“人权”类达14部,延续时间最长,份量最重,其中3部是专论,11部是年度本。“地方问题”类包括台湾问题2部,新疆问题2部,西藏问题8部。
( 二) 话语功能
政府白皮书代表中国政府的立场,反映了中国政府的声音,它有着突出的政治功能。“白皮书成为中国政府在一系列重大问题上表达原则立场和基本政策的重要文件,其国际政治和外交功能日益凸显。”( 李少杰、赵可金,2014) 有人指出根据时代不同,国际政治环境不同,不同年份的白皮书承担的任务不同,总的来说是“澄清事实和真相”“增进了解、塑造形象”; “中国政府的白皮书具有较为多样化的政治功能设定: 既有斗争色彩浓厚的一面,也有缓和合作的一面,还有劝诱说服的一面。”( 李少杰,赵可金,2014)
从语用理论的角度来看,政府白皮书有着报告功能、反驳功能、说明功能、宣示功能和说服功能。报告功能是其基本功能,指中国政府就政治、经济、社会、文化等方面的重要议题,向全体国民、国际社会报告中国的状况,以促进对中国的全面了解。其他功能都在这一功能的基础上发挥作用。1991年发布的第一部政府白皮书《中国的人权状况》,反驳了有关中国人权问题的不实言论,具有反驳功能。《中国的军备控制与裁军》向世界报告中国裁撤军队、积极推动军备控制的实践,具有说明功能; 《钓鱼岛是中国的固有领土》揭露了日本窃取钓鱼岛的行径, 宣示了中国对钓鱼岛拥有无可争辩的主权,具有宣示功能; 《中国的和平发展》系统阐述了中国和平发展道路蓝图,向世界许诺“一个繁荣发展的中国,一个民主法治的中国,一个和谐稳定的中国,必将为世界作出更大贡献”7,具有说服功能。
政府白皮书的话语功能随着国际环境变化而发展,具有明显的现实性与针对性。2005年发布的《中国的和平发展道路》认为“中国的发展离不开世界,同样世界的繁荣需要中国”,并表示“中国今天要走和平发展道路,将来强大了也要走和平发展道路”; 2011年发布的《中国的和平发展》的相关表述为“中国发展离不开世界,世界繁荣稳定也离不开中国”,“中国取得的发展成就与世界各国友好合作密不可分,中国未来发展更需要国际社会理解和支持,我们衷心感谢所有理解、关心、支持、帮助中国发展的国家和人民”。《中国的和平发展道路》强调的是自己的态度,体现更多的是说明功能; 《中国的和平发展》体现更多的是自信,宣示了开放包容的态度,意在说服国际社会支持中国的和平发展之路。
( 三) 语篇特点
作为政府重要文告,政府白皮书具有规整的篇章结构,表述上严谨准确,表达色彩上理性而有鲜明立场。
经过20多年的发展,政府白皮书形成了规整的篇章结构。政府白皮书通常采用的都是 “前言—正文—结束语”的“总分总”式,必要时会有“附录”部分。如《中国与非洲的经贸合作 ( 2013) 》,“前言”提出了“发展经济和推动社会进步是中国与非洲共同面临的任务”这一主旨,简述了中非经贸合作的历史以及“南南合作”的背景。“正文”部分从“促进贸易平衡发展”“拓展相互投资领域”“重视基础设施建设”“加强发展能力建设”“帮助提升民生水准”“拓宽中非合作领域”“发挥中非合作论坛引领作用”7个方面详尽反映了中非经贸合作的发展状况。“结束语”表明了政府一如既往地推动中非经贸发展的立场,提出了“中非经贸合作一定会向更大规模、更宽领域和更高层次不断发展”的美好愿景。“附录”展现“中非经贸论坛”的资料。
政府白皮书使用的是标准书面语,表达严谨准确,语句结构复杂,多长句。91部政府白皮书共157万余字,有27702句,平均句长53. 6字。表达色彩充满理性力量,具有鲜明立场。语言表达以叙述、说明、议论为主,少描写、抒情,多援引历史事实、大量真实数据、国际国内法律条文,论据引用扎实充分,观点提出鲜明而准确,论述阐释严密周全,具有强烈的理性与逻辑力量。如《中国的人权状况》,在叙述中以“中国耕地只占世界耕地的7% ,人均占有量只有1. 3亩,比美国的人均12. 16亩和世界平均数4. 52亩低得多,却养活了占世界人口22% 的人”的事实为证据,进而立场鲜明地驳斥道,“西方某些政治家曾经断言: 中国没有一个政府能够解决人民的吃饭问题。但是,社会主义中国依靠自己的力量解决了这一历史难题”。
( 四) 词语使用
政府白皮书是政府向国际社会介绍中国的国情,反映的领域、层次、深度,都会在词汇使用上清楚地反映出来。91部政府白皮书共157万余字,70余万词,用词18738个。前100个高频名词是:
高频词中的“中国、国家、政府、人民、民族、少数民族、人、企业、公民”显示了白皮书中最常涉及的人物主体。“人、妇女、儿童、残疾人”反映出对弱势群体的关注。“社会、经济、制度、 法律、技术、政策、资源、文化、权利、军事、能源、国防、人权、生态、宗教”等反映出国家政治生活的重要方面及人权关注的主要领域。“社会主义、人民代表大会、自治区、国务院”等反映出国家政治制度的性质。“农村、农业、基础、权益、食品”等反映了国家对民计民生的关注。
同一主题的白皮书,随着社会的发展和政府关注重心的变化,主题词、高频词也会有明显变化,从中可以清楚地观察到政府立场态度与执政重心。11部人权白皮书共使用汉字词6654个,见于11部年度报告的共用词有342个,其中名词122个。这些名词反映出人权白皮书的普遍特点,如“中国、全国、国家、人权、权利、少数民族、社会、人民、政府、万人、公民、法律、经济、民族、人、工作、地区、制度、农村、生活”。共用词以外的是年度独用或若干年度的部分共用词,能反映出一年或若干年中政府对人权问题的关注重点。表3列出了每年的前20个高频名词。
表3显示,“残疾人”“公约”“宗教”“家庭”等问题一直是政府关注的对象,“残疾人”一词在10部年度人权白皮书中都是高频出现,在所有词语中排第24位。有的高频词会随着人权事业的进展、问题得到解决或缓解而变为低频词,甚至不再出现。如“文盲”在前几种白皮书中多见,在后面不再高频出现,反映出人民受教育的权利得到了满足。“电视机”也是呈现前密后疏的变化,最后一次出现是在2000年的报告中,表明这一重要的家电及娱乐方式在现代生活中的关注度下降。新事物新问题的出现则会反映在高频词从无到有或从低频到高频的变化,如“艾滋病”“互联网”“网络”“信息”“移动电话”“犯罪嫌疑人”等。“移动电话”首现于2000年,之后逐年多见,表明移动通讯在现代社会生活中的日益普及,成为国民经济的一大支柱产业,也成为反映百姓家庭财产及娱乐消费方式的一个重要参照点。如“农村居民家庭每百户……移动电话数量从2000年的0. 33部,增长到2008年的54. 00部”( 2009年人权白皮书) ,“西藏的移动电话业务始于1993年8月,当时交换机容量仅为4500户,移动基站只有1个”( 2008年人权白皮书) 。
三彩色皮书
这里说的彩色皮书是相对于国务院新闻办公室发布的政府白皮书而言的,包括除此以外的所有其他皮书,因使用了各种不同的封面色彩而命名。它们由科研机构、团体或企业发布, 也有少数是由政府其他部门发布。调查发现,除了由国务院新闻办公室公布的白皮书外,还有数十种也叫白皮书,如《重庆市2013年发展改革白皮书》《2008年厦门大学毕业生就业状况白皮书》,本文统归于“彩色皮书”。这些皮书都是在一定的理论视域下,对相关领域重大问题进行了全面深入的分析,有现状的详实描述,也有对变化原因的探究,以及对未来发展趋势和应对措施的预测与建议。
( 一) 概况
据初步统计,1986年至2014年共发布彩色皮书2152部。年度出版情况如图1:
彩色皮书1986年至2000年共发布65部,年均4. 3部; 2001年至2005年大幅增加,年均46. 2部。2006年后,年均达206部,2014年高达339部。出版单位有162家,出版10部以上的有25家,其中社会科学文献出版社出版1402部,占全部数量的64. 9% ,排第二位的是云南大学出版社,出版42部。社会科学文献出版社高度重视皮书的出版与研究,召开全国性研讨会,制定了一系列皮书规范,并大力推动中国皮书的海外发行和皮书数据库的建设。
彩色皮书覆盖面广,几乎涵盖了社会生活的各个方面,简要统计如图28。
经济领域有715部,是分布数量最多的领域,全面涵盖了世界经济与中国经济、宏观经济与区域经济、产业经济、金融财政与加工贸易等子领域以及各行业领域,如《经济蓝皮书: 中国经济形势分析与预测》。
综合发展领域是指对地区、省份或城市的发展进行综合研究,这样的皮书有550部,如 《区域蓝皮书》《北京蓝皮书》《欧洲发展报告》。
社会领域有445部,涉及社会状况、社会构成、人口、就业、社保医疗、法律、公共安全等,如 《社会蓝皮书: 中国社会形势分析与预测》。
文化教育领域有282部,包括教育事业、科研科普、文化事业、新闻媒体、语言文字、文学艺术等,如《教育蓝皮书: 中国教育发展报告》《文化蓝皮书: 中国文化产业发展报告》。
政治、军事、外交领域和资源环境领域相对较少,分别为86部和74部,如《国际形势黄皮书: 全球政治与安全报告》《环境绿皮书: 中国环境发展报告》。
彩色皮书依托有关学术机构、科研单位或课题组,采取团队组编、合作撰写的方式,体现了社会科学的理论研究成果向社会应用的转化。中国知网中以“经济蓝皮书”为参考文献的论文有1522篇,以“社会蓝皮书”为参考文献的论文有2624篇9。
( 二) 咨政资讯功能
彩色皮书不仅仅是学术报告,更主要的是学术转化为社会服务的产物。彩色皮书一方面为政府相关部门提供决策依据,具有咨政服务的功能; 另一方面又是面向图书市场的出版物, 为普通读者提供信息资讯。不论是咨政还是资讯,都强调要提供详实准确全面的参考信息。 不管哪一种彩色皮书,都在努力追求所反映领域的真实面貌。重数据、重真相、重全貌,成为皮书的一个普及目标。在皮书评价体系中对此提出了明确要求: “‘实证性’则主要考察所评价皮书含有第一手资料,含专项调查数据、评价与评级报告等的研究报告占全书文章篇数的百分比,以及以数据或调查资料作为立论基础的研究报告占全书的百分比”,“‘前沿性’一方面考察皮书总报告和分报告中是否有对今后发展态势的预测或建议,另一方面考察皮书是否反映现实生活中的热点、重点问题”,“‘时效性’则从皮书所用资料的年份以研究报告所采用数据的最终截止时间为准和皮书的出版时间两方面进行评价,所用数据资料越新,得分越高,且由于经济类皮书大多是对未来中国经济状况的分析预测,所以出版时间在出版年前一年11月至出版年2月之间出版的皮书该项得分为满分,并以此类推,分数递减”( 蔡维辉、张静鸥, 2013) 。这里所说的实证性、前沿性、时效性,都是要实现咨政资讯功能的内在素质要求。如果说政府白皮书主要是对外,那么彩色皮书则主要是对内; 前者主要是以主张、宣示为主,后者则有更多的知晓、借鉴、参考的功能。
( 三) 语篇语句特点
作为严谨的学术报告,彩色皮书有着明显的学术著作语言规范和体例。皮书具有连续性, 彩色皮书往往是系列丛书,每一个系列的皮书具有稳定的体例。彩色皮书一般都采用“总— 分”结构,先综述论题和时间范围内总体的情况,再从不同的维度进行分述。不同领域和主题的皮书根据领域和主题的特点安排体例。以《经济蓝皮书》为例,系列中的每一部书均先对本书报告时间范围内的总体情况进行综述,对全国的经济走势和发展进行分析和预测,再分述。 分述通常有政策、区域省份、行业、专题4个维度。如果是区域发展类蓝皮书则会在区域范围下从经济、社会、文化等方面分而论之,如《北京蓝皮书》系列下含有《北京经济发展报告》《北京社会发展报告》《北京文化发展报告》,还有以更具体的问题作为论域的,如《北京社会心态分析报告》《北京律师发展报告》《北京文化创意产业发展报告》等。经过多年的发展,彩色皮书已经形成严密的学术体系,有层次地覆盖了各领域、各区域和各个产业行业,反映了国家生活的各个方面。
彩色皮书多是由多篇报告按照体系组织在一起的,每一篇报告也是独立的一篇论文,具备学术论文的语篇结构。报告由标题( 副标题) 、作者、摘要、关键词、正文、参考文献和附录( 英文摘要) 组成。正文的典型结构是“现状描写—问题分析—预测展望( 思考建议) ”。基于各领域学科特性,有的皮书根据分析和模型进行预测和展望( 经济类皮书多为此类) ,有的皮书则在现状分析的基础上进行理论思考,给出政策建议( 如《中国语言生活绿皮书》) 。
在叙述表达上,彩色皮书具有鲜明的科学论文的特征。主张用统计数据来“说话”,除了行文中随处可见的数字,还有大量的图表,如《2012年中国经济形势分析与预测》,全书包含文章32篇,共有图表119幅,平均每篇文章用图表3. 7幅。
在语句使用上,使用最多的是陈述句和祈使句,直陈客观情况、统计数据、事件案例,不加文学修辞,强调精确性、专业性。
如陈述句的大量使用: “传统意义的文化内容生产是在以信息技术和互联网为代表的新经济发轫之前形成的,侧重于实物形态、专业化、集中创作的小众生产。”( 张晓明等,2014: 26) “地下水污染、超量开采、水位下降导致的地面下沉等问题,自20世纪90年代起,日益严重,至90年代末,形成了不同规模的地下水位降落漏斗。”( 刘鉴强,2014: 3)
如祈使句的大量使用: “加强财税政策和金融政策的协调配合。对中小金融机构减税,甚至给予一定的补贴,以财政贴息和担保的办法,鼓励和引导金融机构扩大对具有发展潜力、符合产业政策的科技型中小企业的信贷支持。”( 《经济蓝皮书: 2015年中国经济形势分析与预测》第19、20页) “一方面要慎重考虑根据经济社会发展水平的变化调整起征点; 另一方面要根据应税者家庭收入、消费情况而不是个人收入情况,来确立个人所得税税率和税收返还制度。”( 《社会蓝皮书: 2015年中国社会形势分析与预测》第16页)
( 四) 词语特点
彩色皮书是对行业、领域研究的产物,因此皮书中会大量使用学术术语。如经济类皮书中的“物价、GDP、内需、刚需、剩余劳动力、紧缩效应、CASS指数”等; 社会类皮书中的“社会结构、社会心态、舆情分析、城乡一体化”等; 语言类皮书中的“语言规划、语言冲突、汉语国际传播、流行语、语言社团”等。
皮书语言讲究叙述客观平实、判断准确可靠、预测合理可信,特别重视对同义词语的使用。 比如描述经济整体局势会用到“高速增长、中高速增长、稳健增长、平稳快速、平稳较快、低速增长、增长缓中趋稳、趋缓、放缓、稳中略降、衰退、大幅下滑、缓慢复苏、复苏巩固、止跌回升、企稳向好、大幅回暖”等。这些词语之间语义差别细微,体现出作者精确表述经济数据背后复杂形势变化与走势的努力。
彩色皮书带有明显的领域词特色,即不同领域的皮书会使用到不同学科的专用术语。我们从“文化”“社会”“环境”“经济”“政治”五个领域各选一种皮书进行分析,发现领域词的特色十分突出。下面是五种皮书10中词频排序为前10的独用词:
文化领域的是“艺术品、影视、演艺、创意、版权、票房、出版业、数字化、视听、音乐”; 社会领域的是“男性、初中、居委会、社区服务、入学、本科、宅基地、院校、劳动合同、打工”; 环境领域的是 “流域、鄱阳湖、长白山、石化、自然保护区、淮河、污染物、污染源、水质、环保局”; 经济领域的是 “国民收入、消费税、跌幅、美联储、税种、物价指数、特区政府、商品市场、增值税、负债”; 政治领域的是“难民、武装、恐怖主义、阿富汗、安理会、领土、经合组织、冷战、北约、攻击”。
跨领域的通用词语也会给人颇有意味的启示。除了指称词、关联词、语助词外,一些很普通的词语由于格外高频的使用,也会彰显出我国国情及文化发展的某些特点,如“发展、增长、 产业、企业、问题、市场、收入、政策、投资、安全”等,凸显出我国整个社会发展态势有着向上、 快速、政府主导、重视经济建设、市场经济等特点。
四思考与建议
( 一) 提高对皮书价值的认识
皮书近年得到了快速发展,各级政府与社会管理部门,各个行业、地区,都十分重视皮书的撰写与发布,愈来愈成为社会读物中的重要一类,它以真实、具体、全面、准确的数据反映社会生活的各个层面,对我们详实地了解当下社会生活的各个方面,对了解社会管理者的政策、态度、措施,都有着重要的认知作用,值得现代社会组织与个人充分利用。这是学术研究界由深宅高院走向社会服务的产物,是整个社会走向公开化、透明化、资讯化的重要标志,也是语言研究的重要对象。如此重要的一种文本,值得语言研究工作者给予更多的关注。
( 二) 加强对皮书语言使用规律和特点的研究
发展如此迅速、对社会生活影响日益加大、规模如此宏大的新型读物,对它的语篇特点、语料价值、语言使用规律与特点,都需要作更深入的研究。传统文体的划分早已显得落伍,粗而不细,旧而不新,现在新文体、新语言、新运用层出不穷,这些都会直接影响到语料性质、语料类型的变化,影响到语言规律、语言风格、语言运用的研究和结论。皮书语言是一种重在叙事说理的科学文体的语言,以再现一个领域、行业、学科的真实面貌为基本任务,它紧密服务于皮书的目的,又有着说明事实、揭示真相、澄清谣言、申张主义、说服对方、驳斥歪曲的多重功能,因而遣词造句、谋篇布局、引用材料数据,也就有了多样性、复杂性、混合性的特点。它还承担着咨政辅政的功能,咨询建议、参考提策,服务于执政团队,因此,在语言运用、语言风格上又有了另一层的别样要求。这里面的语言运用规律与特点,及对实现皮书功能有着怎样的影响,都值得作更深入的研究。
( 三) 提高皮书语言的可读性
皮书承担着越来越重要的功能,研究者、写作者、出版者要高度重视皮书的写作,在谋篇布局、语体运用、遣词造句、数据呈现等方面多下功夫,提高语言的表达效力,使其更加通俗,更具可读性。上面说到彩色皮书在语篇语句、词语运用上的特点,显示了其独特的资讯性文本的特点与价值,但也会带来一些局限。即在提供了详实资料、准确数据、可靠理论、严谨分析的同时,也使得读者从中获取信息的门槛变高,需要读者必须具备一定的专业知识才能快速准确地从中获得有用信息。彩色皮书对学术论述风格严谨全面的追求也在一定程度上牺牲了语言的精简性。一部书动辄数十万字,单篇文章也是上万字。另外,叙述语言有模式化的倾向,文本重复率高。这一问题也引起了出版机构的重视。( 米淑惠,2013) 总的来看,相当一部分彩色皮书语言的学术性过浓,不利于咨政资讯功能的实现。
摘要：皮书是一种新的、已具相当规模的出版物,其语言使用具有独特的风格,形成了一种新兴文体。本文分别考察了政府白皮书和彩色皮书的基本状况、话语功能、语篇特点及词语使用,初步挖掘了皮书语言运用规律与语料价值。
音乐教师的特色语言艺术 篇10
一、音乐教师的音乐语言艺术
音乐语言指的是在教学过程中使用的有一定指向性的点缀性音乐,其中包括音乐课中的师生问好、起立坐下、鼓励等。教学音乐语言应贯穿于整堂音乐课的始终,使学生一直沉浸在音乐的氛围中,增强学习音乐的兴趣,潜移默化地感受和欣赏音乐,从中受到教育。比如让学生听着节奏鲜明的音乐律动进教室;用连续弹奏几个音区的分解主和弦表示起立和坐下;全体学生有表情地唱师生问好歌;回答问题后,让学生用鼓掌拍击节奏表示鼓励等。经常采用这些方法,能培养学生的音乐感,加强节奏观念。这些音乐的使用充分突出了音乐学科的特点和优势。
二、音乐教师的课堂语言艺术
音乐教师的课堂语言首先应该是标准、流利的普通话。教师讲解和范唱时要语音标准、字正腔圆。其次,音乐教师的课堂语言应该是组织有序的,一堂好的音乐课,教师的课堂语言应该紧扣教学内容。音乐教师的课堂语言还应是能够准确表达音乐作品的创作意图、具有表现力和感染力的文学语言,把音乐作品中所蕴含的艺术形象活灵活现地展现在学生的眼前。这样能够激发学生的想象力,使学生能真正地融入到音乐中,接受艺术的感染和熏陶,达到音乐情趣教育目的。
一首好的音乐作品,正是因为有了旋律、节奏、力度、速度等的完美结合,才富有它迷人的艺术魅力。我们的课堂教学语言也是如此。美化音乐课的教学语言,可以提高音乐课的审美价值。教师要注意让课堂语言随教学内容的变化而变化,恰到好处地表达教学意图,增进师生间的交流。另外,音乐教师还可以通过讲解作品创作背景和诠释作品内涵来激发学生的情感世界。比如在教学《黄河大合唱》时,教师通过声情并茂地向学生介绍作品的时代背景和冼星海的创作经历,让学生从中领悟中国人民奋勇抗敌的伟大精神,从而打开了学生情感世界的大门,
收到了事半功倍的效果。
三、音乐教师的表情语言艺术
表情语言是指教师的眼神、口型与面部表情。“眼睛是心灵的窗户”,利用眼神与学生交流,是音乐课师生交流的重要手段。当音乐响起时,或欢喜、或忧伤、或激昂、或愤怒,教师的眼神对引导学生初步认识作品起到一种辅助作用。在控制课堂气氛方面,眼神更有其重要作用,对学生走神、唱歌跑调等不利课堂因素,语言往往会打断教学环节甚至破坏课堂气氛,而一个恰到好处的眼神既能提醒学生,又能保持学生的愉快心情,保证课堂气氛的延续性。口型与面部表情是表情语言中不可缺少的一部分。有人说音乐教师应该像一个演员,用自己精湛的技艺牢牢地吸引住每一位学生,而口型和面部表情就是表演中很重要的一个环节。唱歌过程中,在力度、速度等方面需作出对比时,教师若用有声语言就可能破坏声音的美,而用无声的口型加以提示则是一种很好的办法。欣赏音乐作品的过程中,教师若时时加以解说,有可能会破坏学生欣赏音乐的注意力,这时,丰富的面部表情加上事先准备的解说投影就能避免这种情况了。
四、音乐教师的声势语言艺术
声势语言是一种“无声的语言”,是可以发出声响的人体姿势,人体的许多部位,乃至全身的自由活动,都可以作出不同的姿势。最常用的声势有拍手、拍腿、拍肩、跺脚、捻指等。运用声势语言,对于锻炼学生的听觉能力、反应能力、记忆能力、音高及力度的辨别能力等都有积极的作用。如在教授《土耳其进行曲》时,可用声势训练来增强学生对乐曲的感受。教师可先让学生分别说出表示行进(走、跑、跳、奔)的词语,继而引出节奏(全音符、二分音符、四分音符、八分音符),配上声势练习加深对节奏的印象,再引出打击乐器(碰铃、舞板、双响筒、铃鼓)进行轮奏、合奏。随后教师再播放《土耳其进行曲》的乐曲,指挥学生为乐曲进行伴奏。这样在学生对乐曲加深印象后,教师再对乐曲进行分析、讲解,学生就会很自然地投入,从而提高了学生欣赏乐曲的兴趣。又如让学生用动作,如撮手、鸣指、拍腿来模仿下雨的声音:先是集体跟老师做动作,如然后每竖排随着老师做,老师走到哪一排,哪一排的学生就随着老师的动作进行变化,其他同学继续做原来的动作,教学效果也比较好。
总之,一名优秀的音乐教师,除了重视音乐教学法的研究外,更要不断提高自身的艺术修养与文学修养,使有声语言与形体语言在每一节课中完美结合。只有这样,音乐课才能富有吸引力,切实让学生感受美,更好地达到美育的目的。
录音报道的语言特色 篇11
1 录音报道的重要性
首先, 录音报道作为社会价值观等传播的渠道, 要求媒体充分认识自身承担的社会责任, 解决与人民生活紧密联系的问题, 引导正确的价值观, 为社会的平稳发展贡献自己的力量。这就要求记者深入人民生活, 善于用敏锐的目光发现人民生活中存在的问题, 进行客观、理性的报道, 提高人民对于这些问题的关注度, 通过舆论引导的方式解决问题。
其次, 录音报道具备真实、及时的特点。真实性是决定广播新闻能否存在的根本, 只有保障录音报道的真实性, 才能推动广播新闻向前发展。只有具备真实的特点, 能够让听众通过声音等分辨录音报道的真实性, 才能提升广播新闻的感染力和影响力, 为社会大众服务。此外, 录音报道的及时性也是保障广播新闻价值的重要途径。“零时差”等形式的新闻报道有助于增强录音报道的时效性, 提高录音报道的感染力, 扩大广播新闻的影响力[1]。
最后, 录音报道还要通过营造听众的现场感的途径, 提高录音报道的感染力。录音报道现场感的营造主要是通过人物语言等声音营造的, 营造听众的现场感有助于提高听众对录音报道的关注度, 提高录音报道的感染力, 保障录音报道的顺利完成。
2 录音报道中语言的特色
首先, 录音报道中语言的表述要前后连续、系统、全面。记者作为录音报道的主体, 按照报道的要求进行报道是保障录音报道准确科学的前提, 录音报道只能进行筛选整理而不能进行修改, 要求记者在进行录音报道过程中有充分的准备, 能够保障录音报道工作的顺利进行。录音报道中语言的表述要前后连续、系统、全面, 有助于录音报道的后期修改和再加工。记者可以通过分次采访、分段录音等方式进行, 注重现场录音与现场的融会贯通, 进而达到提升录音报道感染力的目的。
其次, 录音报道中语言的时态尽量采用现在时态。现在时态的采用有助于表现记者对新闻事件的直观陈述, 提高听众的现场感, 提升录音报道的现场感染力。例如, 记者可以通过“我们现在进行的是XX报道”“我们现在的位置是”等方式进行录音报道。
再次, 录音报道的引出语可以采用叙述式、反引式等多种形式。引出语起着美化结构、承上启下的重要作用, 采用多种形式的引出语有助于为录音报道注入生动的色彩, 提升录音质量。不同形式的引出语具有不同的语言特色, 叙述式的引出语注重直接引出事件的特点, 语言具有凝练的特点, 有助于增强录音报道的感染力。反引式引出语是利用概括式或议论式的语言在录音报道结束后对事件进行总结或概括。
最后, 录音报道中语言的节奏感与音响节奏相配合, 增强录音报道与音响节奏的配合度, 有助于提升录音报道的整体性, 提升广播新闻的影响力。音响节奏的烘托, 有助于增强听众对于新闻的现场感, 为关注和理解录音报道奠定基础。此外, 录音报道中的影响随着情境或内容的深入不断变化, 增强对听众的感官冲击, 提升听众的敏感度, 引起共鸣。
3 结语
录音报道作为社会价值观等传播的渠道, 要求媒体充分认识自身承担的社会责任, 引导正确的价值观, 为社会的平稳发展贡献自己的力量。此外, 录音报道还要通过保障录音报道真实、及时, 营造听众的现场感的途径, 提高录音报道的感染力。
本文从录音报道的重要性出发, 通过对录音报道中语言的表述、时态、引出语及节奏感等方面进行语言特色的研究。研究表明, 录音报道中语言的表述要前后连续、系统、全面;录音报道中语言的时态尽量采用现在时态;录音报道的引出语可以采用叙述式、议论式、反引式等多种形式;录音报道中语言的节奏感与音响节奏相配合, 提升录音报道的品质和影响力。
摘要：录音报道能够通过保证报道的真实、及时及营造听众的现场感的途径, 提升录音报道的感染力, 在广播新闻中处于重要地位。本文从录音报道的重要性出发, 对录音报道语言特色进行研究。
关键词：广播新闻,录音报道,语言特色
参考文献
[1]李修银.浅析录音报道的品质提升与制作[J].新闻研究导刊, 2016 (11) .
[2]张连生.谈录音报道中记者语言的运用[J].新闻与写作, 1998 (4) .
[3]吉宁.试论录音报道中的节奏感[J].西部广播电视, 2016 (7) .