广告语言之特色（共9篇）
广告语言之特色 篇1
当今社会正在高速发展, 人们的生活水平也日益提高, 各种商品为满足广大群众的物质文化需要如雨后春笋般出现在市场上。商品的大量出现, 势必导致广告业的繁荣。因此现在的商场、超市、电视里拥有各种各样精美绝伦的广告, 这些广告如能吸引广大消费者的眼球, 那么这种商品一定非常走俏。由此可见, 广告要做到新颖别致、与众不同, 才能极大地激发顾客购买商品的欲望。那应该用什么样的方式让广告达到新颖别致, 与众不同呢?笔者认为除了要设计出动感、靓丽、富有吸引力的画面之外, 广告的语言也是相当重要的, 一句经典的广告词往往能起到画龙点睛的作用, 既能给广告画面增添无限情趣, 又可给广大顾客留下想象的空间, 极大地激发其购买欲望。因此广告词在广告中的作用是相当大的, 众多的广告商家也充分认识到这一点, 他们在广告词的设计上可谓挖空心思、殚精竭虑。往往为获得一句具有创意的广告词花费了很多的人力、物力。正因如此, 当前市场上的广告语真可谓百花齐放、各具特色, 有的是“天然去雕饰, 清水出芙蓉”, 有的是“鬼斧神工”, 有的是“意蕴深邃”, 有的是“只可意会, 不可言传”。总之是展现出独特的个性色彩和高超的文学修养。现笔者将就广告语言的特色进行一定的探讨。
1 简单明了型
这种类型的广告, 语言简洁、凝练, 内涵丰富。容易识记, 给人轻松、活泼的感觉。往往这只言片语就能给人们留下较为深刻的印象, 这完全得益于广告语新颖的语言形式和意蕴深远的内涵。譬如康师傅方便面的广告词“好吃看得见”, 语言形式可谓简单至极、平凡至极, 但内涵却很丰富, 就这么平常的一句话, 就像一个刚吃完康师傅方便面的人脱口而出感慨其味道是如此鲜美。给人强烈的真实感, 这种真实感也正是这句广告词的成功之处, 同时这则简单明了的广告词也给康师傅方便面带来了极大利润, 以至今日康师傅方便面已是家喻户晓, 这也就是经典广告语中蕴含的无限商机。再如百事可乐的最新广告中台湾著名青春偶像罗志祥说了一句这样的广告词:“祝你百事可乐”。这句广告词也极为简练, 但其中洋溢着一股青春的活力, 给人一种上进、喜庆、乐观的色彩。这恰是当今年轻人的特征, 所以商家也正是抓住这一点, 邀请活力四射的台湾影星罗志祥说出这句广告词, 最终让百事可乐赢得了广大年轻消费者的青睐。因此当今社会的年轻人都把喝百事可乐饮料看做是一种时尚, 这种意识在年轻的消费者中已经达成共识。这句简单的广告词, 用其丰富的意蕴和深远的内涵奠定了百事可乐的品牌地位, 为其销售打开了一条宽阔的道路, 可谓厥功甚伟。再看福特汽车的广告:“活得精彩”。这句广告词仅四个字, 但是所展现的语言魅力和内涵是前所未有的。这则广告词成功之处在于激发了城市男人内心潜在的欲望, 当今社会男人们较为困惑, 房价越来越高, 女人越来越挑, 福特汽车的生产商马上敏锐地注意到这一点, 设计出“活得精彩”这一广告词, 用来诱惑城市男人们都来购买福特汽车, 跳出房奴的限制, 活出有车一族的个性与精彩!其效果是空间绝后的, 这句广告词让福特汽车的销量在中华大地一路飙升!由此可见, 这类广告词虽然简单, 但却内涵丰富、意蕴深远, 往往能把某一品牌的核心信息诠释得格外精彩, 给人留下难以磨灭的印象, 最大限度地激发了广大顾客的购买欲望。
2 以理服人型
这类广告词最大的特点就是能抓住商品的突出优势进行宣传, 给广大消费者传达某种新型的理念, 让人们能从事理上对商品产生科学的理解。该类广告词也正因为寓理深刻, 形式简练, 深受广大顾客的信任。譬如喜立滋啤酒就设计了一条这样的经典广告语:“喜立滋啤酒是通过蒸汽消毒的!”这句广告词中蕴含的道理可谓众所周知:所有啤酒被生产出来都要经过高温蒸汽消毒。可是在任何一种啤酒的广告中都没有人把这个众人皆知的道理说出来, 而喜立滋啤酒是第一个“吃螃蟹的”, 给人一种耳目一新的感觉, 效果非常好。它把一个通俗的道理寄寓在广告中, 既显示了自身的与众不同, 又给广大顾客形成一种错觉:其它啤酒的生产没有经过高温蒸汽消毒。该啤酒的这一说法让消费者们感觉喜立滋啤酒安全、可靠, 从而对其产生信赖感, 这种信赖感让该啤酒的销量一路狂飙, 由原来的第五位变成第一品牌啤酒。汰渍洗衣粉的广告语“用汰渍, 没污渍”, 紧扣洗衣粉的核心特点“去污能力强”进行宣传, 该特点也是广大消费者最为关注的, 洗衣粉质量的优劣是其销售量好坏的决定因素, 该广告语针对汰渍洗衣粉清洗能力强的特点大做文章, 像广大市民传递了一个消息:汰渍洗衣粉质量上乘, 清洁能力超强。因此, 该广告词让汰渍洗衣粉在众多洗衣粉中“鹤立鸡群”, 获得了相当好的市场销售。而云南山泉的广告语“云南山泉水回味甜”也把云南山泉的本质特点淋漓尽致地展现给广大消费者, 也就这一句广告语让云南山泉甜在众多消费者的心中, 每当人们口渴的时候都会想起甜在心中的云南山泉。这句经典的广告词包含了一个非常简单的道理:云南山泉很甜。这个道理谁都明白, 但是以广告语的形式出现, 就会让这种品牌的矿泉水深入人心, 让广大消费者都会认为云南山泉特别甜。这种印象一旦在消费者心中形成, 就会让广大顾客对该矿泉水产生信赖感。而这种信赖感就是“良好销售量”的代名词, 云南山泉也因为这句蕴含平凡事理的广告词一跃成为中国十大畅销矿泉水之一。王老吉凉茶刚上市时, 在市场上名不见经传, 销售量一直不行。为此, 王老吉的上层领导是伤透了脑筋, 最后设计一句经典的广告语“怕上火, 喝王老吉!”, 这句简短的广告语告诉人们一个简单的道理:凉茶能去火, 其实这个功能所有的凉茶都有, 但是其它凉茶的广告语都没有突出这一点。因此所有的消费者都对王老吉凉茶形成了良好印象:王老吉凉茶能去火, 效果好。而其它凉茶的这个功能就被广大消费者忽视了。最终让王老吉凉茶在众多凉茶中能脱颖而出, 抢占商机, 获得巨额利润!这种利润就是广告语中蕴含的道理造成的。因此, 这种寓理深刻的广告语往往能把商品的优势明显地展现出来, 让广大消费者对商品的优势特点留下深刻的印象, 从而激发顾客的购买意识。
3 以情动人型
这类的广告词没有对产品的特点和优势进行介绍, 而是从情感上进行渲染, 让广大消费者从感情上受到感染, 从而产生购买欲望。这种广告语在日常生活中较为常见, 甚至有很多品牌商品的广告语都是采用这种以情动人的方式, 效果相当不错。譬如娃哈哈矿泉水的广告语“我的眼中只有你”, 这句广告词对娃哈哈矿泉水的质量、特点、优势并没有进行任何的介绍, 但是该广告词蕴含着丰富的感情, 给人一种亲切、平易近人的感觉。这样的广告语往往能在短时间内感染消费者, 让他们从感情上对产品产生认同感, 娃哈哈矿泉水的这句广告词正是以其亲切、温馨的情感赢得了消费者的信赖。时至今日, 那句情感丰富的广告词“我的眼中只有你”已经深刻地留在每位消费者的心中, 令人难以忘怀。又如金镇抗疲劳项链的广告语“为了她的节日, 献上您纯金般的心”, 这句包含深情、充满浪漫色彩的广告语道出了该项链的情感价值, 当很多深情男士看到这则广告词时, 立刻会想到自己的爱人或者是恋人, 在爱情的驱使下, 购买的欲望随即而生。该广告词就是调动了顾客心中对妻子 (恋人) 的爱恋之情, 让广大消费者能从广告词中找到温馨的情感共鸣。这种情感共鸣正是广告语的独特之处, 运用得当就能给商品带来巨大利润。再看五一系列香烟的广告语“紧握五一手, 永远是朋友!”, 这句广告语对五一系列香烟的优势特点以及与众不同之处都没有进行介绍, 只是洋溢深情地说出“朋友”一词, 让人感觉亲切至极、温馨至极, 从某种程度上能感动广大“烟民”, 激发其购买。其实顾客在买东西时, 感情倾向要占很大分量, 如果广告能用蕴含其中的情感去打动顾客, 即使产品质量一般, 也能激发消费者的购买欲望, 五一系列香烟的这一广告语就是打出了“朋友牌”, 拉近了与消费者的距离, 从而产生了良好的效果, 最终让该香烟的销售量一直居高不下, 成为广大烟民的首选品牌香烟。由此可见这类广告主要是善于激发消费者内心潜在的感情, 一句简单的语言却营造了一个温馨、亲切、愉快、平和的氛围, 让广大顾客陶醉在美好的情感世界中, 从而提高了商品的信誉度。
4 幽默搞笑型
幽默具有一种无形的力量让人们的生活充满情趣, 它经常通过搞笑的形式把深刻的道理寄寓其中, 让人们在欢笑之余自然而然地接受对方的观点, 获得了潜移默化的效果。而幽默搞笑型的广告在诙谐的语言外表下蕴含着某种观点, 幽默的语言形式让广大消费者兴奋、愉悦。在搞笑之余, 其内部蕴含的观点在无形中深入广大消费者的心中, 让广大顾客对广告以及广告所代表的商品产生良好的情感体验。曾经有位广告大师说过:幽默的广告有着化腐朽为神奇的力量, 质量一般的产品在幽默的广告形式下仍然可以创造销售佳绩。这其中的原因很简单, 令人忍俊不禁的广告往往能给人们留下深刻的印象。譬如法国一家瓷器制造厂为了推销产品设计了一条这样的广告语“为了您家庭的和睦, 使劲摔吧!切莫因小失大。”, 这句广告词很明显是针对某些夫妻因为生活中的小事吵闹而摔碟的事情设计的, 它的本意绝对不是要夫妻放肆去摔碟, 而是通过这种搞笑、幽默的方式告诉人们该厂生产的瓷器质量上乘, 不易摔碎。换言之这则广告词如果用一般的方式表达瓷器质量过硬, 估计很难给人们留下深刻印象, 而用这种新颖、诙谐、一反常态的语言形式诠释产品的质量, 让广大消费者在开心之余深深地记住了该产品的突出优势。这就是幽默广告的力量所在。又如香港的一家商店为了推销一种“强力万能胶”, 竟然别出新裁地把一枚价值一千元的金币用该商店的强力万能胶粘贴在墙壁上, 并极具创意地写下广告词“谁能用手指将它剥下, 金币便归其所有”。这则广告的寓意很简单:就是这种强力万能胶粘贴性能超强。但是商家没有直接陈述万能胶的这种特点, 而是用新颖的形式借助搞笑的语言来向消费者诠释万能胶粘贴性强的特点。这也正是这则广告的绝妙之处, 直接陈述产品优势的广告太普遍了, 已经无法引起消费者的注意, 而用这种诙谐、刺激性的广告语间接地介绍产品的优势, 既能让人们开心一笑, 产生亲切感, 又可让产品的优势永驻消费者的心中, 可谓一举两得。再看德国奔驰汽车的广告“如果谁能发现‘奔驰’牌汽车突然被迫抛锚, 本公司愿奉献1万元”。这则广告让人看了之后就会开怀大笑, 很幽默、很风趣, 但是人们在开心之余, 也深刻地记住了奔驰车的特点:很难抛锚, 质量过硬, 从而让广大消费者对奔驰汽车产生了无限的信赖之感。如果奔驰汽车生产商仅仅是平铺直叙地阐释奔驰不会抛锚的特点, 我估计很难在消费者心中留下印象, 甚至会适得其反, 而用这种寓庄于谐的搞笑方式营造不同凡响的广告效果和前者比较起来则不可同日而语。因此, 像这类幽默风趣型的广告就是用诙谐的方式创新, 让顾客们感到新奇, 与众不同, 最终让广大消费者对产品形成深刻的印象。
5 音韵协调型
很多优秀的广告词之所以能够深受广大消费者的青睐就是因为其音韵协调、节奏感强、抑扬顿挫、悦耳动听, 读起来朗朗上口。譬如迎客松香烟的广告词“品味迎客松, 独领中国风”。这句广告词相当经典, 可谓人尽皆知。从音韵的角度说, 它的节奏感强、押韵和谐, 易于识记, 能给人留下深刻的印象。此外, 这句广告词还具有一大特点, 它借迎客松是中国精神的象征来称赞迎客松香烟是中国的品牌香烟。用这种旁敲侧击的方式能很好地突出迎客松香烟的品牌地位。可见和谐的句式加上巧妙的语言表达形式让这句广告词非常显眼, 吸引了众多顾客的眼球, 同时也为迎客松香烟带来了较好的效益。再如格力空调的广告语“好空调, 格力造”的内涵并不丰富, 是一句简单的赞扬式推销语, 但其可读性强, 节奏感好, 营造了一种音韵和谐美, 很容易吸引广大市民的眼球。这种强大的吸引力为格力空调塑造了绝佳的信誉度。因此广告词一定要注重音韵的协调, 事实证明音节协调的广告词易于被广大消费者接受, 其宣传力度要远远大于节奏感不强的广告词。
6 结语
综上所述, 如果各商家的广告策划部门能注意到广告词的以上特点, 并根据自身产品的特征, 设计出简单明了、包含事理、生动感人、幽默诙谐、音韵和谐的广告词, 定能让产品获得广大消费者的信赖, 为商家带来丰厚的利润。
参考文献
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广告语言之特色 篇2
1、调查背景、目的 从古到今，女性都视自己的面子问题为人生中的一件大事，所以用各种方法女性都希望能保持和拥有姣好的面容，因而就衍生了今天女性生活不可或缺的化妆品、护肤品，而在我们选择化妆品护肤品的时候首先影响我们的抉择的因素是什么呢？当我们对于一种新产品并不完全了解的时候，我们对其的第一印象和初步了解就来自于产品的宣传广告语，简明扼要的告诉我们产品的主要功能以供我们参考。所以广告语的影响力显而易见，女性化妆品广告具有重要的研究意义，而研究它则不能不研究女性化妆品广告语言。
广告语言是广告的重要组成元素。所以首先我们必须对女性化妆品广告语有一个清晰的概念定义，曹志耘先生在《广告语言艺术》里给广告语言下的定义：广告语言涉及语言的一个广义的用法，或者称为大语言观，即指一切信号或符号，而女性化妆品广告语就是利用女性群体对于女性化妆品的追求心而通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍化妆品或者化妆品公司文化等服务内容的一种宣传用语。本文着重研究的是女性化妆品中的护肤品广告语，采取抽样调查法，通过分析多条女性护肤品、化妆品的广告语，之前在课堂上的PPT陈述中我们组总结出四个特点，现在本文在其基础上凝练，从三个方面来分析阐述女性化妆品广告语的语言特色。
2、研究的情况
通过对120条化妆品广告语进行抽样研究，得出了以下关于女性化妆品广告语语言特色的研究情况。
2.1迎合女性的审美心理与需求
有许多研究表明女性的感性认知多于理性认知，偏重于感性、感情是女性心理的一大特质，以感性的方法来打动女性往往会比用理性手法来的简单。而以女性为主要消费群体的化妆品，其品牌公关也深谙这一道理，而且护肤品的购买很大程度是建立在一时的情感冲动上。于是其产品的广告语也就会更多的迎合并贴近女性的美的感性的需求心理，利用情感来使广告语更贴近消费者的心理。
2.1.1、用词柔雅、以情动人、间接表述
女性大都喜欢美丽、温柔的事物，这是作为女性的天性，所以在此时，广告语的用词柔雅这一特点，会令她们产生愉悦感，并产生信任感和认可心理。化妆品与护肤品的广告语中使用柔美动听的好字眼，符合大部分女性对于优雅典雅的审美要求。我们来看一些用词有美感的广告语：
1、干净的白，简单的白，舒服的白„„（碧柔美白系列）；
2、我发誓，纤长魔力，持久相随——直到温水把我们分开（倩碧纤长魔力睫毛膏）。这些广告语都是通过柔雅婉转，细腻动人的用语来打动女性消费者的心，1句产品无疑是强调美白的，但并不是单纯生硬的使用美白一词来形容，而是连续用“干净”、“简单”、“舒服”这些看着令人愉悦贴心的词来进行说明，其他的美白产品广告语也会用诸如臻白，莹白，透白、耀一世界的白这些柔雅的形容词来贴近女性的审美心理。还有2句整一句就如同一句亘古不变的温柔誓言，带给女性如同爱情般的温柔感觉，这样富有情趣且柔雅清新的用语更令女士们心动。成功的女性化妆品广告语，多以情来打动消费者的心理，并不采用直接表述命令的词语，而用间接表述的形式使广告语产生巨大的影响力与感染力，这种在广告语中使女性消费者“移情”的方式比直接理智的表述更有效果。如
5、呵护自己，更爱自己，卡尼尔；
6、薇姿，健康肌肤的源泉；
7、POLA,携青春前行；
8、肌肤与你，越变越美，OLAY；
9、欧莱雅，你值得拥有。这几则广告语充分地体现了女性化妆品广告语以情动人、间接表述的语言特点，5句、7句与8句都是很明显的以情动人，向消费者传递出一个信息：我们的产品会像知心好友一般贴心地细致地呵护你，使消费者对品牌产生感情，继而持续的购买。
6、9句采用间接形
式而非直接表述，首先就以形象的语言来使消费者留下深刻印象，再者能在消费者观念中强化这则广告的信息力量。形象地以源泉一词说明薇姿的产品能使女性拥有健康的肌肤，侧面烘托产品重要性，是间接宣传的形式，而间接地说你值得拥有也比直接对消费者说你应该去使用欧莱雅的产品来的更使消费者易于接受，印象更为深刻。2.1.3、针对性强
不同年龄、不同阶段的女性对化妆品、护肤品都有不同的诉求，例如年龄因素，肌肤特质和个人喜好，都会影响女性购买化妆品，此时化妆品广告语就必须针对这些不同的诉求来迎合消费者的购买心理。
11、卡尼尔水润凝护娇柔特润精华凝露：更密集滋润，更水漾质地，抵挡冬日侵袭。这则是针对干性肌肤在寒冷干燥的冬季需要滋润保湿的诉求而打造出的广告语；
12、萃取天然青柠，收裂毛孔，让你痘痘油光，果然给你好肤质，heme。（heme青柠控油抗痘洁颜乳），此则广告语则是针对油性的痘痘肌肤的消费者的，清晰明了的阐述了产品的功效与适用人群；
13、香奈儿去角质及面膜护理：密集周护理焕发肌肤全新光彩。这一则就很明显表达出其产品针对需要密集护理和去角质的功效。这样的广告语设置无疑有效地占据更多的市场份额，由此可看出女性化妆品广告语在迎合女性心理需要这点上有着针对性强的语言特色。
2.2巧妙运用修辞
现在的很多广告语运用了修辞手法，因为更体现语言美与音韵美，而作为给女性带来美丽精致的女性化妆品广告语更是大量运用了修辞格在广告语中，使女性消费者在看广告语的同时获得更多美的享受，留下更为深刻的印象。2.2.1、比喻、比拟
比喻这一修辞手法是在汉语修辞中最常见应用最广泛的，而在化妆品广告语中也不例外，我们来看一下：
14、兰蔻水份缘舒悦日霜“肌肤如玫瑰般粉嫩鲜活”；
15、肌肤好象剥了壳的鸡蛋。（玉兰油美容焕采面膜）；这些广告语都是运用了比喻的修辞手法，我们知道比喻运用得当会引发人们的想象，使消费者能以熟悉的日常的事物来感受出化妆品的使用感，像以上的例子，“玫瑰般粉嫩鲜活”“剥了壳的鸡蛋”这些都是女性在日常生活经常接触的事物现象，以此来比喻产品的的功效无疑是令消费者更加信服。欧莱雅创世新肌源：现在开始，让肌肤自己创造年轻；
32、Impress IC集中护理紧致赋活系列，升华美肌想象力；
33、擦掉时间痕迹，永远晶莹剔透。（SK2高效多元活肤露）。这些成功的化妆品广告语都运用了比拟的修辞手法，让广告语显得更灵动鲜活，把肌肤或者产品当成鲜活的生命体，让人倍感亲切可爱，拉近了两者的近距离，就好像彼此能够产生交流一样，这就在无形中为广告语和品牌产品加分。
2.2.2、夸张
因为女性化妆品不同其他产品，虽然是化学品但却是直接使用在女性的皮肤上，因此消费者在选购时会格外谨慎，必须选择信得过的产品，而如果一个品牌对其产品的效果宣传得过分夸张必然会引起消费者的怀疑与反感，往往会得不偿失，但是适当的运用夸张手法修饰广告语会使产品得到意想不到的宣传效果，吸引女性的眼球与兴趣。的以下的几则广告语的夸张修辞就运用得比较得当成功，16、多芬比牛奶更滋养；
17、一滴，就让你得肌肤晶莹剔透（SK2神仙水）；用过多芬品牌的女性都知道多芬的产品其卓绝功效便是滋润，这是不争的事实，所以16句中夸张的称多芬比牛奶更滋养不仅不会让人觉得夸张而且还会使女性产生认同感，更进一步增强人们对此品牌滋润效果的信心，17句中的产品早已是全球知名的品牌，无数女性已经见证其超凡功效，所以运用夸张的广告语突出其品牌的顶级卓越效果是能够得到女性消费者的认同的。2.2.3、对偶
对偶是运用了语言的音韵美，本文也提过女性是很追求美的享受的，所以运用对偶这种在音韵语句上都力求美感的修辞手法，不可不说是能够撼动女性的心的。
25、雅诗兰黛奇迹抚痕抗皱精华：隐匿岁月痕迹，重现年轻奇迹；
26、玫琳凯：美丽不止一面，心动不止一刻。我们不难发现上面2则运用对偶修辞的广告语读起来都有一种意蕴悠长的音韵之美，能传递一种感性的力量，这种悦耳的语言的音乐之美无疑是很贴合女性的感情的，让消费者享受到视觉听觉触感与使用上的快感。2.2.4、反复与排比
将反复与排比列在一起是因为这两种修辞手法都是令化妆品广告语增强宣传效果，与在消费者心中的印象的作用，利用重复的词句使广告语易于记忆，有利于女性在脑海形成易记的第一印象。
28、美来自内心，美来自美宝莲；
29、Chanel no.5香水：我永远不会忘记 她的吻，她的微笑，她的香水。28句是反复，29句则是排比，这两则都无疑运用简单的词句反复运用来形成易于记忆的效果，让消费者在第一时间就已经将此品牌或者产品有了一个印象，在日后选购时就很容易在脑中蹦出这些广告语，就在无形中增添了产品的竞争力。
2.3、理性诉求
除了感性的需求之外，面对如今女性化妆品日新月异的科技发展与新技术的突破，女性在选购化妆品、护肤品的时候也会注重理性的科技的诉求，而在广告语的用语中品牌公关也会适当的加入一些专业的科技性的名词术语来增强产品的功效说服力，以这些理性的因素来从另一方面吸引女性消费者。2.3.1、快速高效，呈现数据
如今的生活节奏不断加快，很多人都追求快速高效，女性在面对护肤品的时候也不例外，希望在使用产品之后的较短时间内能够看出效果，体现产品的功效。于是在女性化妆品广告语我们便可看到关于时效、速度的用词，如：兰蔻小黑瓶肌底精华液：“周”而复始，释放与生俱来的肌肤之美； 28天，见证肌龄逆转（SK2全效活能再生素）。这些广告语都充分说明使用产品后所见证的高效性，满足女性在现代社会希望短时间获得护肤品产品成效的要求。摆出清晰明了的数据无疑是最快捷有力的广告语宣传方式，如雅诗兰黛ANR特润修护精华露：如果你从二十岁开始使用ANR，那么十年后，你依然是二十岁；
41、伊夫·黎雪 始创植物美肌1959。这些都是呈现数据在广告语中，让消费者清楚品牌的历史悠久有保证与产品超越时间的强大功效，让女性对品牌与产品更有信心。2.3.2、专业性
如今的女性护肤产品多种多样，女性消费者在选择的同时不禁眼花缭乱，此时她们就会注重一下产品的成分是否安全，品牌在做护肤品的领域是否专业权威，这时女性化妆品广告语突显品牌产品的专业性与清晰标明成分就显得至关重要。备受皮肤科医生推荐的专业护肤品牌露得清；欧莱雅创世新肌源日霜：蕴含透明质酸和玻色因，赋予肌肤难以置信的年轻力量；芙丽芳丝：近零刺激安心配方。这些广告语都注重突出产品的专业性与蕴含的科学成分，虽然其真实性未必是百分百，但在吸引消费者的目光与形成专业权威的噱头上都取得了很好的效果，让女性觉得产品很可信从而增加购买的欲望与兴趣。
3、调查总结
广告语言之特色 篇3
关键词：广告英语；语言特色；翻译标准
1.广告英语的语言特色分析
广告英语属于一种暗示性和引导性的交流行为，广告主和受众之间并没有直接面对面的交流信息，而是以文字的方式进行信息的沟通，受众从广告英语中得到有效的信息，而广告商则通过广告进行信息引导，挖掘潜在的消费客户，因此广告英语要具备很强的语言特色和说服力，给人留下深刻的印象。
1.1语言通俗化和口语化
广告语言应当贴近人们的生活习惯，采用通俗化和口语化的语言，实现广告英语的大众化，让更多的人们能够从广告英语中得到直观的信息，并引导人们把产品用途和自身需求结合在一起。广告英语要让人产生亲切感，让人们感受到生活化气息，从而更加乐于选择这类产品，增强广告所宣传的产品的好感度，达到推广产品的目的。例如摩尔香烟的英语广告就具有较强的通俗性，其广告语为“I’m More satisfied！”，广告中的More单词即代表了香烟的品牌，一语双关，让顾客在短时间内感受到广告的魅力，从而增强了对品牌的印象。
1.2广告语言朗朗上口
广告语言要朗朗上口、节奏感十足，并讲究语言中的平仄押韵，这样就能够让人们在短时间内记住广告词，从而拉近了消费者和产品之间的距离，人们会不自觉地想起语言幽默流畅的广告语，从而带给人们美的享受，在购买产品时也会优先想起广告语而选择产品消费。例如在全球知名的七喜饮料，其广告语为“Fresh-up with Seven-up.”，不仅读起来朗朗上口，节奏感十足，看到广告的人反复读几遍就会牢记广告语，从而激发了消费者购买消费的欲望。
1.3新颖词汇的使用
从顾客心理学的角度来看，人们往往对新颖的词汇有很强的印象，并把注意力放在新颖词汇的琢磨上，从而起到吸引顾客、激发购买兴趣的作用。同时使用新颖的词汇能够增强人们对广告英语的记忆性，利用一词多义形成的词语妙用或者通过巧妙搭配，故意错拼等方式创造新词毫无疑问会给顾客带来新颖奇特的感觉，满足一些消费者崇尚个性，追求潮流的心理，广告也能实现语出惊人、妙趣横生的宣传效果。
2.广告英语的翻译标准
2.1注重文化差异性
广告英语翻译要注重文化的差异性，语言是文化的重要组成部分，不同的文化载体在发展过程中形成了固定的表达形式，而广告英语翻译要遵守这些固定的表达形式，切记要避免翻译内容触及文化禁忌。英文广告翻译不能局限于直面的意思，要深入挖掘广告词的内涵和文字的引申意义，这就需要加强对两国文化的研读，从另一方文化习惯中准确切入，实现广告语在不同文化环境下的转变。例如使用“白羽”作为羽绒服的品牌，能够引导人们把洁白的羽毛和保暖作用联想在一起，人们很乐意接受这种广告语暗示，但是如果直接翻译成“White Feather”，其翻译语在英语的文化环境中，就会和“临阵脱逃”联系在一起，从而触及了文化禁忌。
2.2广告语翻译要囊括产品用途和特点
广告语的特点就是宣传产品用途和特点，准确把握消费者的心理和实际需求，英语广告翻译也应当注重文字表象下深层涵义的传递，准确的翻译广告语，要了解产品的特点和用于，明确其质量、性能等参数，正确理解广告语中传达的信息，只有这样才能做出吻合文化延伸的翻译。同时还要了解广告和产品定位的消费群体，因为产品定位的消费群体不同，广告所适用的语言也有区分。翻译时要尽可能地忠实于原文的立意、构思和表现手法，力求展现原文的创意美。
2.3尊重原意、突出意境
广告英语翻译要尊重广告的原意，忠于原文表达，对广告中的词汇要使用中国特色的语言进行替代，同时要考虑到汉语和英语语言结构和翻译后字数额差别，结合中国文化的习惯来进行字数的删减，实现广告翻译信达雅的要去。再者，要追求翻译内容的意境美感，对于一个广告而言，传达的意境是其灵魂所在，在文字翻译时，一定不要失去原有语言描绘的意境，例如某咖啡品牌的英语广告词是“Good to the last drop”，如果遵守语言原意去进行翻译，就成了“好到最后一滴”，这样翻译就失去了原有广告语的意境，而翻译成“滴滴香浓，意犹未尽”，就体现了咖啡的醇香浓郁，让人在品尝之后依然回味无穷，不忍舍弃最后一滴，这样翻译就会使的广告语朗朗上口、感染力丰富。
结语：综上所述，广告英语的语言较为通俗化和口语化，符合人们的语言文化习惯，其广告词朗朗上口，并注重新颖词汇的使用，让消费者在短时间内就记住广告语。因此，在广告英语的翻译时要注重文化的差异性，翻译内容要包含产品性能，尊重广告原意，突出广告词带给人们的深远意境。
中美广告语言特色比较 篇4
一、道德观念方面
不论社会怎么发展, 不论哪个国家或民族, 诚信、谦虚都被视为最重要的道德品质。诚实、不浮夸的广告语言比较易于被人们所接受, 例如真诚面对, 沟通无限 (诚信公益广告语) ;集友银行, 您忠实的朋友, 携手今日、发展未来 (集友银行广告语) ;Our watch does not work accurately, 24 seconds slow one day.Think over before buying (手表广告语) ;You press the button, we do the rest (柯达相机广告语) 。
但由于中国和美国有着不同的发展史, 在道德观念上仍存在着一些差异。中国历史悠久, 国人的爱国主义情感比较强烈, 例如:海尔, 中国造 (海尔集团广告语) ;中华永在我心中 (中华牙膏广告语) 。这些广告易于让人们在情感上产生共鸣。而美国社会注重个性自由、个人尊严, 这是美国文化最重要的价值观念, 权力的重心更多地倾向个体, 这种文化条件产生的广告如:When former U.S president Ronald Reagan died from AIDS complications inFebruary of last year, the world lost acourageous leader (羊毛衫广告语) , 在现阶段的中国, 这样的广告还是不能被接受的。
二、价值观念方面
当今社会, 健康越来越受到人们的重视。工作压力、环境污染、食品安全等问题的不断出现, 增加了人们对健康食品的关注。如喝汇源果汁, 走健康之路 (汇源果汁广告语) ;Dairy Ease.100%Real Milk.100%Real Taste.0%Lactose (牛奶广告语) 。随着生活水平的提高, 人们对美的追求越来越多, 爱美之心人皆有之, 谁都向往青春美丽。此类广告也越来越多, 如多喝多漂亮 (统一鲜橙多广告语) ;Lux, bring out the star in you (力士广告语) 。此外, 崇尚节俭也是中美广告语言价值观念方面的一个共同点, 如神州牌热水器, 安全又省气 (神州牌热水器广告语) ;Take Elevator——Save$10 (服装店广告语) 。
价值观念方面, 虽然中国和美国有很多的共同之处, 但是由于受传统文化的影响, 也存在许多不同的地方。中国人的群体意识比较强, 喜欢强调集体主义, 如红棉保温瓶, 温暖你家庭 (保温瓶广告语) 。而美国广告更多的是关注个体。我国是一个农业大国, 自古以来, 乡土情谊比较重, 喜聚而居, 很少有迁徙的, 如:孔府家酒让人想家 (孔府家酒广告语) 。而欧美国家, 虽然民族感很强, 但是大都喜欢冒险、迁徙, 家庭观念相对薄弱, 如:Could you go farther if you had more feet (宾馆广告语) 。
三、审美情趣方面
铺天盖地的广告, 究竟哪些会被人记住, 哪些广告看后不会留下印象?从心理学角度分析, 想要吸引消费者注意自己的广告, 首先就必须让消费者记住这条广告。能够在很短的时间内被消费者记住, 并且不易忘记的广告一般都是简洁明了, 充满个性的广告。如:食华丰, 路路通 (华丰方便面广告语) ;Good to the last drop (咖啡广告语) 。此类广告用词简单, 便于记忆, 易于被各个群体的消费者接受, 并且由于字数少, 广告时间短, 其相应的费用也会少很多。由于人们每天都要面对大量的广告信息, 所以充满个性的广告往往会给消费者留下深刻的印象, 如“钙” (盖) 世无双 (钙片广告语) ;In a Cookout, It Outcooks (烧烤锅广告语) 。采用个性化的语言表达, 增加广告的吸引力。
中美广告所体现出的不同审美情趣在于中国广告语言倾向与强调情感, 而美国广告语言倾向于强调理性, 如:放我的真心在你的手心 (美加净护手霜广告语) ;Washable, safe, easy to use, clear. (胶水广告语) 。
四、哲学观念方面
无论是中国广告还是美国广告, 都会有部分广告是上下句字数相等并且结果相近的, 读起来具有很强的美感, 便于记忆。如:穿奥康, 走四方 (皮鞋广告语) ;Feel good, fast good (快餐广告语) 。
中美广告在哲学观念方面的不同之处表现在一元论和多元论的差异上。中国传统文化的一个基本哲学观点就是“天人合一”, 强调人与自然的和谐统一。而美国正好与之相反, 坚持多元化的观点, 比较理性, 在广告中常常表现为人与自然的对立, 征服自然。如:天上彩虹, 人间长虹 (长虹牌电视机广告语) ;The challenge of the future creating a better world because tomorrow comes yesterday, today and tomorrow (Kyocera电子广告语) 。
五、思维方式方面
中美广告语言在思维方式上的相同之处就是形象思维和幽默思维。形象思维是指直观地、具体地描述客观事物, 产品特征鲜明, 方便被人们记住。如:书为山谷, 笔为径 (某彩色笔广告语) ;You are better off under the Umbrella (旅行保险公司广告语) 。广告语言采用幽默思维方式的, 可以缓解人民工作和生活中的压力, 如:每月多吃一袋米 (老干妈广告语) ;Your own car, Your own phone, Your own place, Your dad’s insurance (保险广告语) 。
含蓄内敛和外向奔放是中美广告语言思维方式的差异之处。如:根深才能叶茂 (洗发露广告语) ;Obey your thirst (饮料广告语) 。
民族语言是民族的文化宝库, 它记录着一个民族走过的漫长历史道路。文章通过对中美广告语言道德观念、价值观念、审美情趣、哲学观念、思维方式这五个方面进行举例和分析, 结果表明特定的民族具有特定的民族性格;特定的广告语言是特定民族文化的一面明镜, 它折射出了该民族文化的各个方面;任何成功的广告必须植根于特定的民族文化, 以引起大众的共鸣。广告语言是一种文化意识的表现, 广告反映的文化是否符合受众的文化是关系广告成败的一个关键因素。
摘要：广告语言是广告的核心内容, 其表达受民族文化的影响和制约。每个民族在发展的过程中都会有自己特有的社会意识、思维定势和认知理解系统, 形成不同民族间的文化差异。文章从道德观念、价值观念、审美情趣、哲学观念、思维方式这五个方面对比了中美广告语言的异同, 以期为广告设计者提供启迪。
关键词：中美广告,语言,比较
参考文献
[1]朱丽霞, 王莉娟.现阶段中国广告文化弊端的微观透视[J].东华理工学院学报, 2005, 24 (3) :222-226.
[2]王春泉.历史性的危机:广告文化的现代性解读[J].西安电子科技大学学报 (社会科学版) , 2000, 10 (1) :102-106.
[3]顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[J].宁波大学学报 (人文科学版) , 2004, 17 (2) :23-26.
[4]Han, S., &Shavitt, S.Persuasion and culture:Advertising appeals in individualistic and collectivistic societies.Journal of Experimental Social Psychology, 1994.30, 326-350.
[5]顾嘉祖.跨文化交际-外国语言文学中的隐蔽文化[M].南京:南京师范大学出版社, 2000:130.
广告语言之特色 篇5
散文阅读——赏析语言特色
教学目标：
1、了解散文语言赏析的角度。
2、掌握散文语言赏析的答题思路和技巧。
教学过程
一、导入
曾经有文学评论家说 ：‚说到底，散文就是一种味道，精神的味道，以及文字的味道。散文就是通过自己独有的语言方式把它背后的味道传达出来，如果没有语言个性，散文就没有多大的价值。‛因此——
学会品味散文的语言，走进散文语言的审美世界，才是真正的走进了散文。散文语言的特点
1、散文语言有浓郁的抒情韵味和深刻的哲理蕴涵。
2、散文语言优美流畅、清新自然、富有诗意。
3、散文语言常用多种修辞，增强语言的感染力和文学性。
二、点击考纲
(一)文学类文本阅读
(1)体会重要语句的丰富含意，品味精彩的语言表达艺术(二)实用类文本阅读
(2)分析语言特色，把握文章结构，概括中心意思
三、高考试题回顾：
2010年山东卷《骆驼祥子》
第一段中画线部分突出的语言特色是什么？请举例分析。《她只能活七小时》
新闻语言一般是客观平实的，而这篇报道却有所不同。请对文中画线部分作简要分析。
2012年山东卷《被时间决定的讲述 》
请以③④段为例，简要分析本文语言的两个主要特点
《古怪的重水》 第③④段的语言有哪些特点？请做简要分析。济南市一摸试题 《中年是不断进化的》（科普文）本文的语言有何特点？试举例说明。潍坊市一摸试题 《美人如花隔云端》（科普文）请简要分析下面两句话的语言特点。
(1)它包含了将近200种微观粒子并且描述了这些粒子间的相互作用，而所有的 这些微观粒子都是由17种最基本的粒子由不同的方式结合构成的。
(2)希格斯玻色子犹如一个神话传说中的拥有无双美貌的女子，让科学家们前赴后继地追求，却始终不能见得一面。
四、设问方式
1、这篇文章在语言上有何特色？（简析本文的语言特色。）
2、某处从语言上看有什么特点。请举例分析。
3、分析本文的语言风格或谈谈文章的语言艺术
4、某处运用了什么修辞手法，有什么表达效果 典例回顾：
《中年是不断进化的》（科普文）本文的语言有何特点？试举例说明。（4分）学生答案展示1：
①每段的开头都有对该段的总结。使读者读起来更能清楚地了解文章内容。②多处使用‚证据表明‛，使文章更有说服力。例如‚现有证据表明：许多…‛，‚有关研究表明：一名儿童…‛
学生答案展示2：
①第三段采用自问自答的 形式，使文章内容更为通俗易懂。②采用举事例的方法，凸显文章语言的科学性、准确性。③运用比喻等修辞手法，更加突出中年人的中心地位。
五、答题思路
应该从哪些角度去赏析一段文字的语言特色？ 讨论交流，记下发现
原则：坚持‚词不离句，句不离文‛的原则，切忌‚断章取义‛。1．从用词的角度：
寻找文段中有无极富表现力的动词、形容词。
答：文中╳╳ 动词（形容词）极富表现力，它生动形象地写出了╳╳。寻找文段中有无使用一定数量的叠音词、拟声词。答：文中使用了较多的叠音词（拟声词），如：╳╳，使语句朗朗上口，富于音韵美。
2．从句式选用的角度：
判定文中有无连续使用短句，或者长短句结合的情况。
答：文中多使用短句，如╳╳，使语言简洁明快，富于节奏感。（长短句结合，使句子错落有致，节奏富于变化。）
判定文中有无连续使用整句，或者整散句结合的情况。
答：文中多使用整句，如╳╳，使语言形式整齐，音节和谐，气势增强。（使用整散句结合，使语句波澜起伏，既整齐和谐，又富于变化，语言的灵动性增强。
3．从修辞手法使用的角度： 判定文中有无使用某种修辞手法。
答：文中使用了比喻（拟人、夸张、排比、引用、设问、反问、反语）的修辞手法，如╳╳，使语言生动形象（富于气势、增加文采、感情充沛、风趣幽默）。
4．从语言的整体风格的角度：
答：这段文字的语言具有朴素自然、清新明快（典雅华丽、含蓄蕴藉、辛辣尖锐、方言口语）的特点，如╳╳。
5．从人称使用的角度：
答：这段文字运用了第二人称，如╳╳，使语言亲切自然，富于抒情性。
六、答题步骤
第一步，概括特点（一两个词即可）；
第二步，举例分析（用词、句式、修辞等角度）； 第三步，指出效果。
例 散文阅读：问语言特色
原文：古韵深深里，我会让自己的思绪随意地飘荡。想那青山绿水间，垂柳依依，小河潺潺。斜阳里，看渔舟唱晚、倦鸟低回。夏夜里，明月高悬在画楼的一角，梅花的疏枝在被月光映照出的银白的水面弄着清影。此刻，该有一轻舟从那枕河的桥底悠悠荡出，船头一长衫纶巾的公子，齿白唇红，冠上一定要嵌块白玉，腰间也要悬一青绿的丝绦，这就是我幻想的丰满形象了，在他轻启的唇齿间，吟出三两句‚月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠‛来，伴随着寒山古寺飘渺沉静的禅钟，此情此境，醉了我是必然的。
本文的语言极富特色，请以第三自然段为例，进行赏析。（答出三点即可）①使用叠音词，如：垂柳依依、小河潺潺、悠悠荡出，使语句 朗朗上口，富于音韵美。(用词)②使用长短句结合的句式，如：斜阳里……弄着清影，使语句错 落有致，节奏富于变化。（句式）
③运用拟人的修辞手法，如‚梅花的疏枝……弄着清影‛，‚弄‛赋于 水以人的动作，形象生动。（修辞）
④运用引用的修辞手法，如‚月落……对愁眠‛，增强了文采和诗意。
七、学以致用
2010年山东卷《骆驼祥子》
官司教他硬挺了过来，这叫作‚字号‛。出了狱，他开了个洋车厂子。土混混出身，他晓得怎么对付穷人，什么时候该紧一把儿，哪里该松一步儿，他有善于调动的天才。车夫们没有敢跟他耍骨头（注：调皮捣乱）的。他一瞪眼，和他哈哈一笑，能把人弄得迷迷糊糊的，仿佛一脚登在天堂，一脚登在地狱，只好听他摆弄。到现在，他有六十多辆车，至坏的也是七八成新的，他不存破车。车租，他的比别家的大，可是到三节他比别家多放着两天的份儿。
问题：这一段中划线部分突出的语言特色是什么？请举例分析。【答案提示】运用了口语方言，质朴（自然，通俗）；形象（活泼、生动）此答案太简略，请你根据总结出来的办法（答题三步骤）将答案完善一下。分析：这是一段对刘四爷性格介绍的文字，分析之后，我们就会发现特色主要体现在句式、手法和语言风格等方面：从句式角度看，这一语段多用短句；从手法使用的角度看，‚一脚蹬在天堂‛和‚一脚登在地狱‛构成对比；从语言风格的角度看，‚土混混‛‚耍骨头‛等都是口语。所以在鉴赏这段文字的时候，我们应紧扣句式、手法和语言风格的角度答题。【答案示例】
①划线部分运用了口语词。如‚土混混‛‚耍骨头‛‚紧一把儿‛‚松一步儿‛‚瞪眼‛‚摆弄‛等，富有浓郁的地方特色，使文章质朴通俗。
②生动形象。运用比喻的手法，将人被弄得迷迷糊糊比作‚一脚登在天堂，一脚登在地狱 ‛，写出了刘四爷的聪明善于调动。（杨慧敏）
巩固提高
2011年湖北卷《才子赵树理》
本文语言很有特色，请结合文中画线的①②两处分别加以赏析。（4分）【参考答案】
第①处：语言简洁，使用短句，用词生动。如用‚高‛‚长‛‚细长‛分别形容个子、脸型、眉眼，寥寥几笔，形象地勾画出了赵树理的外貌特征。
第②处：语言流畅连贯，句式长短相间，用词传神。如用‚唱‛‚念‛‚拉‛‚走‛等一连串生动传神的动词表现了赵树理的艺术才能。
《被时间决定的讲述 》 请以③④段为例，简要分析本文语言的两个主要特点。【参考答案】
①形象生动。如‚她撒一把米，鸡们怀着感激之情扑动翅膀，争夺地上的米粒‛，在精致的细节描写中使用了拟人的修辞手法，语言鲜明生动。
②优美抒情。如‚古老的笨重石磨转动起来，金黄的玉米被缓缓磨成面粉‛，运用多个抒情性意象，给人诗情画意之感。
③含蓄蕴藉。如‚这一点儿也没有损害劳作中的默契，仿佛一出戏剧的出演，已经经过了预先的排练‛，语言含意丰富，从而具有了多重思想情感。
④简洁细腻。如‚蓝，蓝，白云停留一会儿，就又很快散尽，剩下的，仍然是蓝‛，语言简洁凝练，描写细腻。
八、课堂小结：
1、注意考虑答案的角度。
风格：注意积累相关的术语。
用词：叠词、拟声词、动词、形容词、副词等。
句式：长短、整散等。
修辞：比喻、拟人、排比等。
有的时候还要考虑语体色彩；对科普文来讲，还要考虑说明方法（列数字、举例 子、作比较）的运用。
2、答题模式： ① 概括特点（一两个词即可）； ② 举例分析 ③ 指出效果。
3、赏析作品的语言特点，要建立一个知识体系
包括：各种修辞的表达效果，各种句式（长句短句整句散句）的作用，常考文体的语言特点，常用答题词语（语言的准确、简练、生动、形象； 风格的幽默、辛辣、自然、简明、含蓄、深沉)等。音韵、构图和结构之美，含蓄与直白，赋、比、兴的运用，多种表达方式等。
表述方式：
1、抓角度（词语、修辞、含义、手法、其他）
2、扣内容（析关键词、看上下文）
3、析作用（主旨、情感）常用答题词语
平实质朴，通俗自然
清新朴素，泥土气息（生活气息）华丽典雅，字字珠玑 含蓄隽永，富于感染力
幽默诙谐，寓庄于谐，夸张讽刺 音节铿锵，韵律和谐,节奏明快 准确鲜明, 生动形象 常见语言风格（特色）平实自然 形象生动 含蓄委婉 清新明快 洗炼简洁 绚丽飘逸 婉约细腻 旷达豪放 沉郁悲慨 幽默讽刺 整散结合 音韵和谐
《古怪的重水》第③④段的语言有哪些特点？请做简要分析。（4分）【参考答案】
①严谨。如第三段中运用作比较、举例子、列数字等说明方法，严谨地说明了重水的特性和功用。
②简明。如‚在大自然中，普通水很多，然而重水却很少‛，句式短小，语言简洁明白。
③朴素。如‚重水这名字，便是打这儿来的‛，‚打这儿‛口语色彩浓重，读起来亲切自然。
④生动。如‚跟普通水有着许多不同的‘脾气’‛，用了拟人手法，形象生动。练习1 从语言特色的角度赏析下面画线的句子。（4分）但是太阳，他每时每刻都是夕阳也都是旭日。当他熄灭着走下山去收尽苍凉残照之际，正是他在另一面燃烧着爬上山巅布散烈烈朝辉之时。那一天，我也将沉静着走下山去，扶着我的拐杖。
（1）运用拟人的修辞的方法，通过‚走下‛、‚爬上‛等词语将太阳人格化，生动形象；
（2）运用对比的手法，使日出与日落情景形成鲜明对照，给人以深刻的印象。（3）运用前后对称的语言形式写景，给人以整齐的美感。从修辞的角度
比喻——化平淡为生动，化深奥为浅显，化抽象为具体 夸张——能突出事物特征。
这个句子运用了比喻的修辞手法，化平淡为生动∕化深奥为浅显∕化抽象为具体，生动形象地表现了（抒发了）……
这个句子运用了夸张的修辞手法，突出了……（事物）的……（特征），强调了……的思想感情。
常见答题形式：
运用 的修辞手法，写出了 的特点，表达了作者 的思想感情。
对比——能突出事物特征，给人以鲜明印象。
这个句子运用了对比的修辞手法，通过对比，突出了……（事物）的……（特征）反语—— ①能显示语言幽默风趣； ②起讽刺否定的作用。
对偶——使句子整齐匀称，节奏鲜明，富有音乐美，概括力强。
这个句子运用了对偶的修辞手法，句式整齐匀称，节奏鲜明，富有音乐美，表现了……
排比——句式整齐，节奏匀称，语势强劲。
这个句子运用了排比的修辞手法，句式整齐，节奏匀称，语势强劲，抒发了…… 设问——提醒读者注意，引发思考。
这个句子运用了设问的修辞手法，提醒读者注意，引发思考（设臵悬念）反问——语气强烈，具有无可辩驳的力量，强调……
这个句子运用了反问的修辞手法，语气强烈，具有无可辩驳的力量，强调了…… 反复——突出强调
这个句子运用了反复的修辞手法，突出了……的思想感情。
这个句子运用了反语修辞手法，强烈地讽刺、否定了……，表达了（抒发了）作者……
广告英语中的语言特色初探 篇6
广告英语的语言特点
广告是一种很具有说服力的营销手段, 一个好的广告不仅可以起到很好的对产品宣传的作用, 而且还是对产品文化的一种宣传, 广告语里可以包括产品的特点, 产品性能, 产品和其他产品所不同的地方以及产品所代表的不同象征、意义。目前很多大的品牌都开始重视自己广告语的设计, 希望能够通过一个很新颖的广告语来吸引消费。随着东西方经济贸易的交流, 商品的市场已经不再是单单的面向一个地区, 而是面向一个大的群体, 这样就诞生了英文广告语。
近几年中西方经济贸易日益频繁, 人们在生活中渐渐的熟悉了广告英文, 其中以运动品牌, 服饰等的居多。“just do it”、“impossible is nothing”、“to be NO 1”、“I am on the way”等等。广告本身就有吸引顾客消费的作用, 再加上广告英文成为了年轻人中一种时尚的标志, 越来越多的广告英文被使用, 使得广告中的英文已经成为了一个独特的语类。广告应该是一种简练、浓缩的、能够反映产品特点有很浓的商业性质的艺术语言, 由于广告英文近几年的发展和其自身的特性, 慢慢的已经从英文中独立出来, 成为一门特别的应用语言。
广告语言是一种集文学、美学、心理学、市场营销学及修辞学等为一体, 有着强烈说服力的鼓动性的综合性艺术语言。尽管好的广告根植于好的产品, 但广告的说明力和诱惑力是通过语言的锤炼实现的, 精辟的语言能让顾客耳目一新。由于商品市场竞争特别激烈, 为了促使商品的广告可以最大限度地引人注目, 广告撰写者总是千方百计选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞手法, 为商品加分, 以赢得消费者的青睐。广告英语语言通常有以下特点:
1.简明扼要、浅显易懂
广告的基本特点是让有限的篇幅尽可能容纳丰富的信息涵量。广告既要简短, 又要明白准确地呈现广告内容, 力图用最简洁、最准确的文字, 为商品提供丰富的信息, 使读者一目了然, 过目不忘。因此, 广告英语的特点之一是词语简洁、结构简单、简明扼要、浅显易懂。如:Anything is Possible (李宁运动品牌广告) 一切皆有可能, 这样简练的用词, 简洁的表达, 使李宁的运动品牌形象深深地刻在了人们心中。李宁的成长, 成为中国体育用品行业的一个奇迹, 实现这快速增长的原动力就是出人意料、快人一步的广告。The only car in its class (1993VILLAGER汽车广告) 这些广告无不以普通的词汇、平实的语言展现着其品牌的魅力, 打动着消费者的心扉。
2.生动形象、针对性强
广告的目的是让消费者尽可能多地了解产品。因此, 创作者要抓住产品的主要特点, 有的放矢, 用形象、生动的语言表达, 广告语言要刺激消费者联想, 从而扩大注意, 巩固记忆。广告英语的特点之一是以真情、真诚、真心去感染消费者, 让消费者看过广告后, 内心有所触动, 从而使消费者产生购买欲望。如, Tide’s in.Dirt’s out汰渍放进去, 污垢洗出来 (汰渍洗衣粉广告) 。这是一则针对性很强的洗衣粉广告, 消费者自然会心领神会。
3.诙谐幽默、富于美感
广告是艺术含量很高的一种宣传手段, 能够给消费者一种美的享受是广告的一种功能。因此, 广告英语的另一个特点是以优美的韵律增加广告的魅力。
(1) 头韵。头韵是两个或两个以上的词的首字母的发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来比较醒目, 而且读起来非常悦耳。例如:Export fair set for foreign funded firms (博览会广告) 。这是一则外资企业出口产品博览会的广告。7个词中有5个互押头韵。听起来好像是博览会在文质彬彬的迎接众多的外资企业。
(2) 尾韵。尾韵是两个或两个以上词的尾元音及后面的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵, 不仅能够加强广告的音乐性, 还能突出广告的音律美。例如:Emergency Medical Insurance and Assistance (保险广告) 。Insurance和Assistance押尾韵, 可以让投保者联想到“险”与“帮助”之间的必然联系。
4.巧妙运用双关语
作为一种修辞手法, 双关语在广告中比较常用。双关是指利用某些语言文字上同音或同义的特点, 使得一句话或一个片语涉及到两件事。双关修辞手法能够突出产品或服务, 增加广告的可读性和记忆价值。如:A sound way to learn English.这是一则英语教学录音带广告, 单词“sound”是个同音异义词, 它既可作形容词又可作名词, 有两种意思:表面直接意义“声音”和更重要的暗示意义“可靠的”, 因此突出了产品的质量。
掌握广告英语的重要性
频繁的国际间的商业交流势必会使很多大的品牌走出国门面向世界, 同时也会吸引非常多的外来品牌进入中国, 这其中产生的交流一定不仅仅是单纯的商业交流、单纯的商品交流, 一定也会融入很多商品的文化, 融入很多关于企业的东西, 甚至是一个地区一个民族的文化, 所以广告英语作为这种交流的媒介之一, 就承载着越来越大的作用。随着商品经济的发展, 英文广告已经成了人们日常生活中不可或缺的一部分, 一个商品如果能给其加上一个很新颖的英文广告, 那么这个商品一定会受到年轻人的追捧, 作为一种潮流、一种时尚, 在购买商品使用商品的同时还能感受商品所代表的内涵。例如“To be NO.1”是鸿星尔克的英文广告, 当人们在穿着鸿星尔克的运动品牌时就会时不时地想到这句广告语, 从而对自己也能起到一种激励的作用。这就是好的英文广告应该有的作用, 当这个广告语被更多人知道时, 那么这个品牌就可以代表一种品位, 一种个人的性格特点。
广告英语有其实用性和应用性。英语广告的创作对于现在很多设计师来说都是一个很大的挑战, 并不是有了对商品的深刻认识就能创造的出的, 这需要更多的生活和更多的灵感。广告英文的风格不拘一格, 非常随意, 简短一目了然, 却能给人留下深刻的记忆, 来自于普通英语但有和普通英语有着很大的差别。
就像前边说到的一样, 优秀的英语广告就是要简洁、生动、优美、幽默, 想要达到这种效果就要用上各种修辞手法来进行渲染, 能够让人们产生联想, 或者在看到某些特定的事物时候就会对产品产生特定的联想, 这也是广告英语要达到的一个效果, 用好各种修辞手法后就很容易实现这种效果。然而修辞手法固然好用, 但是在这个非常精华的语言当中, 怎样把修辞很好的运用进去, 而不至于是广告嗦, 这就需要设计师们的智慧了。
女性化妆品广告语言特色刍议 篇7
在女性化妆品广告中大量使用修辞手法,是其广告语言艺术化的重要手段,通过这些表现手法,使语言表达更形象、更生动有力。
一、运用多样的表现手法,增强广告语言表达效果
1、夸张
利用夸张的语言描述一种难以达到的效果,似乎任何不可能都可以实现,例如 :
“滴状的神奇效果,让肌肤把最好的都吸进去,有这小红瓶,年龄就不是问题了。”
2、 比喻
使用合适的对比物,使人实实在在感受到这种商品带来的效果,例如 :
“我一直想要的完美肌肤就像水晶果冻那样的细滑。”
3、 拟人
把某种商品比做人,更有贴近感,语言表现更具创意,例如 :
“我们的好姐妹满30了,这些年有她在,我们可以越来越漂亮,我们的好姐妹就是雅芳。雅芳,比女人更爱女人。”
4、 设问
符合女性思维模式,保持怀疑,但隐约中又给予肯定,例如 :
“是什么让女人如此美丽?幸福,当然,还有力量,幸福源自心灵深处,你的美丽因此过目难忘。”
二、女性化妆品广告语言的特色
1、逆向思维
站在事物的反面来阐述,打破传统思维,有时不好的东西不一定就是坏的,例如 :
“时间不一定会把美丽带走,反而可以把美丽找回来,只要懂得把握住精华时间,时间只会让我越变越美丽。”
2、 运用肯定陈述句
充满自信的话语才能勾起女性对其的拥有欲望,就像在告诉别人“我能够这样,你同样也可以”,例如 :
“雅诗兰黛小棕瓶,我从不坐等奇迹,我坚持追求美丽。”
3、 歌唱式
用歌唱方式使广告语有声有韵,朗朗上口,更容易使人接受这样一种形式,例如 :
“如果想要清爽,快用新大宝,这瓶洗脸 ;如果想要清爽,快用新大宝,这瓶抹脸……泡沫多多,清洗起来很容易,不紧绷 ;质地轻薄,皮肤好吸收,不油腻。”
4、 古色古语
文言文般的语言,短小而紧凑。
“我信佰草集……汇聚七味本草之力,焕新七白精华,助我祛除黑浊,令肌肤清白如初。”
三、女性化妆品广告语言表达中的问题及其改进措施
通过以上众多案例的分析,我们初步了解了女性化妆品广告的修辞手法,及其语言特色,而在对照研究中笔者也总结出以下三点问题及其改进措施 :
1、偏重同一性
随着经济的富余,大多数女性开始关注保养自己,对化妆品的需求日益增长,使得化妆品广告如雨后春笋般出现,这也造成了化妆品广告的个性不突出,都是千篇一律,没有特色。例如像“马上变年轻,一步变漂亮”,“美丽就是这么简单”,这些短句在成千上万的广告中使用过,不免造成听觉盲区,也无法抓住女性受众的需求。
在这种情况下,化妆品广告要追求自己的特色,首先需要透彻理解企业产品,并提炼优势和行业区别,同时将其反映在广告语言中,别人用过的尽量不用,或模仿别人的从而变成自己的。比如自然堂的“你本来就很美”,美即面膜的“停下来享受美丽”,大宝的“天天见”都是很好的例子。
2、语言偏于专业术语
很多化妆品广告在追求自己特色的同时,会在广告语言中加入一些化妆品成分的专业术语,以此来展现自己的不同,但又忽略了你面对的是普通女性受众,她们不一定知道这些专业术语,例如玉兰油的一则广告——“玉兰油活肤菁华霜含83% 芦荟活肤液和BHA,让肌肤更细滑”,其中的“BHA”如果不上网搜一下,我们可能都不知道是什么,它是用作治疗暗疮、软化角质的水杨酸。
针对这类情况,笔者建议尽量少使用一些专业术语,而用大众方便记忆的词语代替,更加简单易懂,更容易站在受众的角度来思考问题,达到更棒的效果。
3、产品功效分类不明确
科学技术日新月异,化妆品的功效也是层出不穷,很多化妆品在广告中就显示出美白、保湿、防晒、弹润、透亮等各种不同的功效,这些化妆品都被广告吹成了一种神药,那我们到底该选择哪一种呢?大多数女性受众会出现选择困难,不知道哪一种更加适合自己,导致使用之后的不满意,产品形象遭受损失。
为了更加精准,笔者认为最好明确化妆品的使用功效,选择这类化妆品的最佳功效进行广告宣传,化妆品的功效介绍不要超过两个,例如丹姿水密码的广告“看得见的补水,补水就是水密码”,明确最佳功效,找准了受众的心理定位。
随着社会的发展,广告已深入到社会生活的各个方面。本文就是从广告语言特色研究方向出发,为未来化妆品广告以及更多女性用品广告的语言运用提供了大量实例,并从多个方面分析了各种化妆品广告的语言特色,更好地透析女性化妆品广告的语言规律与技巧,吸引广大女性消费者的目光。
摘要：在商品经济时代,广告作为展示这些东西的最佳平台,在我们的生活中起着越来越重要的作用,而广告语言作为广告的重要组成部分,对其的要求也日益提高。而在美成为一种追求的今天,女性用品广告语言又发生了什么新的变化?其中以化妆品广告为代表,成功打造一支化妆品广告是很有必要的。本文从化妆品广告的语言要素入手研究,以探索女性用品广告撰写中语言运用的规律与技巧。
广告语言之特色 篇8
关键词：李商隐,语言,隐晦,绮丽
在多数论者所谓唐诗已遭到厄运的晚唐时期, 李商隐独辟蹊径, 脱颖而出, 冯浩誉其为晚唐诗坛之“巨擘”。但由于他的诗写得隐晦曲折, 深情绵邈, 隐词诡寄, 寄托深而措, 引来了无数学者的“独恨无人作郑笺”之慨叹, 从而长期来评价颇不一致:“一方面赞叹其设彩繁艳, 吐韵铿锵, 结体森严, 旨趣遥深;另一方面又批评其好积故事, 隐僻、晦涩。”[1]应该说, 这种赞美和非难都是符合实际情况的——但不可否认的是, 以优秀的抒情诗人李商隐为代表的新诗歌流派的形成, 无疑掀起了唐朝诗歌的又一高潮。
从唐末李涪对李商隐“无一言经国, 无纤意奖善”的恶评, 到西昆派代表人物杨亿对李诗的特别爱慕:“富于才调, 兼极雅丽, 包蕴密致, 演绎平畅, 味无穷而炙愈出, 钻弥坚而酌不竭, 曲尽万态之变, 精索难言之要”[2]。褒也好, 贬也罢, 毋庸置疑的是, 李诗在历朝文人心中都是有一席之地的。笔者亦对义山诗偏爱有佳, 不单单是他巧妙新颖的构思, 不单单是他哀婉隐晦抑或针砭时弊的真性情, 最主要的是, 他凭借着婉丽纤柔、温润妩媚的文字最大程度的张显出了汉语言的美。
清初著名诗论家吴乔说:“唐人能自辟宇宙者, 唯李、杜、昌黎、义山”。如果说李杜韩愈皆是以恢弘气象取胜, 则惟独“李商隐所辟是人的心灵世界这一还未被前人深入表现过的领域。他的诗所特具的感伤情调、朦胧意境、象征暗示色彩, 都和表现内心深隐幽微情绪密切相关。”[3]李诗所带给我们的奇妙美好的体验是与他成熟运用语言的能力密不可分的。其政治题材诗, 体现出用语的力度与抨击丑恶的浩然气势;抒情咏物诗, 体物工切、摹写入微;无题诗, 温婉流觞、辞藻精丽。总体来说, 李诗的语言特色可归结为以下几点:
一、词彩繁艳, 隐晦绮丽
李商隐吐词繁艳, 如“百宝流苏”, 炫人眼目, 给予人绮丽典雅的感觉。一方面是体现在词藻丰富, 杨柳曾评李诗“丽词逸句, 淡言浅语, 以至民谚口语, 莫不得心应手, 左右逢源”[4]。《锦瑟》诗中之词就颇为丰富, “五十弦”、“一弦一柱”等数量词, “思”、“迷”、“托”、“生”、“待”等动词, 还有“无端”、“华年”、“晓梦”、“春心”等另人费解的词, 也不乏“珠”、“玉”、“月明”、“日暖”等华瞻词藻, 个个珠圆玉润, 可谓藻丰气索, 给人以蕴藉含蓄的美感。又如作者有十多首写柳的诗, 却用了各种不同词语来刻画物情:“解有相思苦, 应无不舞时”;“眉细从他敛, 腰轻莫自斜”;“娉婷小苑中, 婀娜曲池东”;“为有桥边扶面香”;“依依长发故年春”;“万绪千条拂落晖”;“千条傍垂台”……等等, 从不同侧面写柳, 无一雷同, 可见赋物工致, 词汇之丰富。同样的, 作者还有许多写月、写蝶、写伤春之情的, 均不落俗套, 给人耳目一新之感, 并且深藏不露, 给人以咀嚼、回味和想象的余地, 读李诗正是有这种似曾相识又琢磨不透的感觉。
另一方面则体现在色彩鲜明, 诗人妙笔生花, 信手拈来, 词语显得五彩缤纷, 灿烂夺目。高度的语言美使得李诗色泽丰富, 有时深沉悲怆, 有时妩媚流丽, 朱长孺曾评李诗为“沉博绝丽”。虽然自李贺至晚唐的杜牧、温、李诸诗可以说都“丽”, 但李商隐则“‘沉’是构思的‘包蕴密致’, ‘博’是‘博喻酿采, 炜烨枝派’”[5]。总的来说是丽密。如《银河吹笙》中“月榭故香因雨发, 风帘残烛隔霜清”, 《中元作》中“曾省惊眠闻雨过, 不知迷路为花开”, 《春雨》中“远路应悲春畹晚, 残宵犹得梦依稀”等等诗句, 音响铿锵, 词藻华丽, 色彩浓艳, 抒情当更显强烈。
二、用典工切, 推敲精粹
李商隐在审美的天地中, 常能悉心处地、体贴入微的揣摩生活事物, 选取含义深长的典故, 把它们曲折的表达出来。现实生活的内容至为繁复, 李商隐则用典故将繁复纳入到精粹的诗歌语言当中, 内容与形式统一的恰倒好处。可以说, 在精益求精的语言艺术锻炼中, 李商隐确实是达到了登峰造极的地步。李诗往往把所要表达的意思在一首诗的主要部分里完全通过典故表现出来。有些典故是显而易见, 如《隋师东》中三四句:“军令未闻诛马熠, 捷书惟是抱孙歆”, 诸葛亮斩马熠以肃军纪, 王浚的虚报战功闹成笑话——通过“未闻”“唯是”从正反两面把它们串联成为一个意思。李商隐还会暗中用典, 不着痕迹, 如《瑶池》一诗最后两句“八骏日行三万里, 穆王何事不重来”, 由《穆天子传》可知“重来”只是穆王的主观愿望, 无奈西王母说“将子毋死”即说死是不可避免的, 以此来讽刺君主求仙的愚妄。
三、对仗工整, 声韵和谐
晚唐时风行五、七言古体, 从李诗中不难看出其驾御语言的能力与锤字炼句的工夫。历代学者认为义山的诗效仿了杜甫之锤词炼句的, 诗多有警策, 而又凝练。如“飒飒东风细雨来, 芙蓉池外有经雷”一句, “细”、“来”、“外”字将风雨雷电的画面定格眼前, 成为了“雷”字的先声, 仿佛让读者听见雷声隐隐自远而近, 非常奇妙。在《韩同年新居》“一名我漫居先甲, 千骑君翻在上头”、《对雪》“梅花大庾岭头发, 柳絮章台街里飞”中, 都出现了变格, 读来有不同寻常的节奏美。
李商隐注重平仄, 巧妙运用双声叠韵, 突显出语言诗句的声韵之美。如《七月二十九日崇让宅宴作》中有句“悠扬归梦唯灯见, 获落生涯独酒知”, 以平声的双声词写游子思乡梦之绵邈, 以入声的叠韵词写寒士落破相之凄楚。“悠扬”、“获落”不但平仄为对而且双声叠韵为对, 贴切工巧, 抑扬有致。
四、数词虚词, 起落跌宕, 复词重言, 回环往复
李商隐省略动词, 成功的将枯燥无味的方位词和数量词赋予其动态感, 使之成为写景、壮物、抒情的有效成分。“画楼西畔桂堂东”, “欲为东下更西游”, “碧云东去雨云西”, “飘落忽西东”, “一寸相思一寸灰”, “三百年间同晓梦”, 等等句中的方位词与数量词都运用得灵活摇曳多姿多彩。此类诗句读起来朗朗上口, 畅游在静态语词的美中, 却能把动态变迁体味的更深刻, 更透彻。同样, 在虚词的运用上, 李更有特色, 尤其在于他善于使用关联词。如:“非关宋玉有微辞, 却是襄王梦觉迟” (《有感》) , “岂关无景物, 自是有乡愁” (《寓兴》) , “不妨常日饶轻薄, 且喜临戎用草莱” (《漫成五章》) , 虚词使得诗人的语言更接近口语, 更能够体味作者的内心之真切感受。
叠词重言的运用在李商隐的诗中更是比比皆是, 如非常有名的《夜雨寄北》一诗中巴山夜雨一再重叠, 迂回而又流畅。又如“此花此叶长相映” (《赠荷花》) , 中“江南江北雪初消” (《柳》) , “一夕南风一叶危” (《荆门西下》) , 中“相见时难别亦难” (《无题》) ……重迭回环, 不胜枚举, 有一唱三叹之妙
李商隐诗寄托遥深, 措辞委婉, 隐晦曲折, 点点滴滴都已化作“昨夜星辰”, 在文学长河中驰骋抑或驻足, 此去经年, 照亮了当年晚唐漆黑的“夜幕”, 更给后世留下了夺目的余辉!
参考文献
[1]杨柳.《李商隐评传》[M]江苏:江苏人民出版社1981年10月版
[2]杨亿.《杨文公谈苑》[M]上海:上海古籍出版社1998年3月版
[3]刘学锴编.《汇评本李商隐诗》[M]上海:上海社会科学院出版社, 2002年版
广告语言之特色 篇9
1 人物造型与色彩的民族化处理
1.1 人物造型设计
独特的人物形象塑造是一部动画电影的灵魂,电影中角色的呈现与个性表达影响到影片的整体风格,想要成功地塑造动画电影中的人物形象,首先要做好人物轮廓外形的设计。在《西游记之大圣归来》动画电影中,主角孙悟空的体态造型沿用好莱坞动画常见造型原则,脸型为长方形、身板细长,更为突出的是做旧的半袖中国古风服装,充满中国式色彩。由于影片中悟空的内在形象更接近于“人性”,所以他带有法令纹的长脸创新性地不再猴头猴脑而更接近写实,他不再是大闹天宫唯我独尊的齐天大圣,而是像普通人一样没有法力依旧饱含英雄主义、依旧充满侠气的大圣。在其根根而立细软的毛发、面部精微的表情、逼真的眼球转动等方面,都可以看得出影片造型的精致。最终恢复法力的孙悟空的造型炫酷惊艳,线条洗练、色彩浓重,身披红披风、顶带金冠花翎、身穿铠甲戎服,非常具有色彩感与形式美感,体现了浓厚的中华民族特色。
少年唐僧江流儿外型则直接以可爱的中国儿童为形象设计,少年唐僧的师傅为传统的中国风老人,下巴上白须的胡子非常具有亲切感,同时,中国龙的造型具有崇高浪漫的美学风格。而反面角色狡猾狠毒的混沌是三角形尖脸,吸收中国戏曲元素京剧中代表阴险奸诈的白色脸谱,道教式的黑白服装,非常具有中国本土化风格特点。影片中角色造型的构建采取诸多中国传统文化符号奠定了本片民族化风格的基调。
1.2 3D影像中场景的色彩表现
尽管色彩不能单独承担起影片的叙事任务,但经过精心设计的场景色彩往往在影视动画作品中带给观众强烈的视觉震撼和情感共鸣,每一种色彩都有不同的象征意义。影片中利用鲜明的蓝色突出前景,并且为中国式的山水画卷,淡淡的墨笔表达了独特的人文情怀和美学魅力,背景中的山水起伏间营造出“似与不似”“虚实相生”“宽阔渺远”的意境,处处流露出浓浓的中国意味。影片大量的蓝色不只运用于山水背景,在少年唐僧误入冰冻孙悟空的洞穴部分,整个洞穴也是采用纯净冰蓝色,场景梦幻玄妙,画面美感十足。3D特效中前后场景对比明显,在平静深沉的蓝色天空的映衬下象征生命的绿色显得格外突出,比如重获自由的孙悟空首先来到了绿树丛林蹦跳玩耍,象征着新生与成长。暖色的红黄色调多在妖怪的洞穴里面出现,这里的红色传达给我们的是紧张感以及妖魔感。影片中色彩运用注重整体的“意境”“神韵”,与中国书画作品崇尚写意、追求超越自然的观感完美统一,借鉴中国传统艺术,与现代三维特效技术完美结合,将巧妙的色彩魅力发挥到了极致,有着深刻的民族色彩和烙印。
2 中式风格的构图
构图是画面造型的艺术,为了增强画面视觉效果,3D动画电影《西游记之大圣归来》中的构图形式是多种多样的,有用于情节节奏平稳、叙述故事发展的规则构图,也有针对情节紧凑、矛盾激烈时的创意构图。影片中为了给观众绝佳的视觉体验,一开场便对观众的视觉进行轰炸式征服,画面精美绝伦、气势恢宏,不仅很好地吸引了观众的注意力,而且展现了制作团队在构图设计方面的绝高水平。影片正式开始后的“皮影”部分,摇镜头中画面呈现的是层层叠叠的房子,视觉美感强烈,但这种设计是不符合现实视角的,却完全符合中国传统美学风格,如田晓鹏所说:“除了运用实拍电影镜头追求真实以外,我们也在尝试‘失真’,因为东方的美往往是夸张的、抽象的,从这个意义上讲,‘抽象’可能更接近我们想象中真实的古代东方世界。比如说房子透视是仰角,但同时你能感觉到这个路是下坡的,你还能看到远处俯视的那个街景,这完全是两个透视关系,在正常世界里肯定是不存在的,但更接近想象,或者记忆。[1]”影片中像这种有抽象意境的画面还有很多,比如小唐僧江流儿的师傅在寻找江流儿时,面前是烟雾缭绕、如诗如画的高山,仿佛一位老人置身于水墨画之中,这里借鉴了中国古典长幅画卷的创作方法,意境悠远,颇赋东方韵味;再如小唐僧、悟空、八戒玩耍时背景是一轮大大的月亮,足足占了半个屏幕,而且画面中绚丽的萤火虫在3D特效下有种飞出屏幕的美感,整个环境的这种意象美便是导演追求的意境表达,是中国传统美学的根本体现。
影片中如小唐僧与悟空对话的双人或三人构图较多,对话镜头占的比例相对比较大,所以对话镜头的构图也非常重要,影片在规则构图中人物和背景的设计相当,三维效果下画面丰富又不会太满,给观众带来轻松愉悦的透气感。而对于五行山中大妖王混沌的构图设计则多用仰视,如混沌在五行山寺宇下欲练仙药而歌唱,镜头对角色进行仰视构图,表现出混沌带来的压迫感,这种构图方式很好地反映出其狂妄自大的性格特征,而且导演在处理这一系列镜头时吸取了中国传统美学中“游”的美学观点,在运动镜头中一幅幅饱含东方美的画面呈现在了观众面前,写意感及画面张力十足。
3 音乐的艺术化表达
文化风俗的差异使不同国家在音乐的调式、律制、音阶、节奏、整体结构等方面都不同,而音乐的本质是一种内心的情感运动,这就说明民族情感是深刻的包含在音乐的旋律和风格之中的。中国的音乐讲究线条、和谐、韵味,风格委婉含蓄,突出意境;西方的音乐多宏大壮观。而《西游记之大圣归来》音乐采用的是中西结合的方式,以中国传统音乐为主,在需要渲染壮阔的环境时则结合西方交响乐形式,突出气氛的紧张感。结合电影来讲,“作为电影整体结构中的一个元素,电影音乐只有在同其他元素如影像、光效、色彩、空间取景、声音极其含义的相互关系中才有意义”[2]。所以说,音乐的安排取决于影片本身的创作需要,而《大圣归来》影片中丰富多变的音乐设计展现出导演超强的音乐理解能力。
影片正式开篇首先出现的是具有2000多年悠久历史的中国民间传统艺术皮影戏片段,戏曲曲调配合诙谐幽默的画风透出浓厚的乡土气息;紧接着江流儿出场的音乐使用了明亮的单簧管和双簧管,节奏欢快童真,就如我国电影作曲家王云阶提到的:“影片里的音乐不仅仅起到艺术上的作用,它还能使画面给人以生动自然的印象;音乐给画面以气氛,并使画面仿佛具有第三度空间感。[3]”而孙悟空在回归“半自由”之后音乐在起始的轻松之后便开始宏大起来,作为诠释大闹天宫霸气冲天的孙悟空的音乐效果非常有感染力,而与孙悟空开场时的音乐感情不同,在大圣克服被禁困的法力与混沌战斗时的配乐在丰富壮观之余有一种暗暗的哀伤,这是由于剧情中悟空误认为江流儿被混沌杀死,此时的略微哀伤的效果增强了电影的艺术情感与影片中悲伤的氛围。在孙悟空初次与混沌战斗时,配乐是古筝弹奏的《筝锋》,曲调抑扬顿挫,节奏及情感层层递进,将3D特效画面呈现的打斗场面渲染得异常精彩激烈。“五行山,有寺宇兮。于江畔,而飞檐。借童男童女之精华兮,求仙药,而历险。”这是混沌准备炼药时唱的《祭天化颜歌》,京剧唱腔协同混沌中式风格的服装以及脸谱,表现出鲜明的民族特色和民族风格。接下来大圣赶来也就是江流儿说“是大圣来了”片段,运用极富表现力的中国民族乐器“唢呐”,演奏与经典版《西游记》背景音乐相似的曲调,很好地唤起了观众对孙悟空战无不胜形象的记忆,同时对场面气氛的制造非常有力,乃是体现本片富有民族性艺术特色的一个亮点。
“《从前的我》除了作为主题歌曲的名字,更是整部影片的注脚。歌曲想表达‘一路向西,不能回头的不是道路而是梦想;执着奋战,坚定拯救的不只他人还有内心’的含义。像是侦破所有当年看着《西游记》长大的孩子们如今的内心:在这几十年的成长中,我们逐渐变得世故冰冷,内心软弱、外壳坚硬, 而那个童年时候的英雄,像一个堆满了尘埃的布偶,始终站在心中最柔软的角落说:‘若是遇见从前的我,请带他回来’。”
4 结语
“影视艺术的民族性,主要是指各民族的影视作品都以反映本民族的社会生活与民族精神并且注意创造鲜明的民族风格和民族特色。[5]”动画电影《西游记之大圣归来》吸取了中国传统文化的各种民间艺术,将人物造型、场景色彩、画面构图、音乐等视听语言巧妙地与民族文化相融合,配合3D动画特效创作出了具有时代性、民族性的原创本土动画电影。让观众在享受视觉、听觉相结合所产生的艺术美感时,也体会着中华民族传统文化的内在意蕴。
参考文献
[1]揭秘《西游记之大圣归来》背后的故事——田晓鹏、郭磊访谈[EB/OL].爱微帮,(2015-07-10).http://www.aiweibang.com/yuedu/37083041.html.
[2]袁玉琴,谢柏梁.影视艺术概论[M].北京:中国电影出版社,2005.
[3]王云阶.论电影音乐[M].北京:中国电影出版社,1984.
[4]西游记之大圣归来[EB/OL].百度百科,(2015-10-07).http://baike.baidu.com/link?url=bnhJvaM_WtiV-XalhNIpYSk Dd8D726riJr97UALrZc0mw4vQVdTndcjT452T144aWjHU4_E46b33Q21c0yy6-K.