中美广告语言

中美广告语言（精选6篇）

中美广告语言 篇1

我们生活的时代充满了广告。广告活动作为一种创作活动, 其实际上是文化的结晶, 是一个民族价值观、传统、宗教信仰的综合反映。任何民族文化均对广告创作有着重要的影响, 广告语言的创作只有注重对民族文化的研究, 才有可能达到预期的效果。美国是个极其推崇广告文化的国家, 在将近一个世纪的岁月里, 一直引领着整个广告业。文章以美国广告为对比研究的对象, 从以下几个方面讨论了中美广告的异同, 为今后的设计工作提供参考。

一、道德观念方面

不论社会怎么发展, 不论哪个国家或民族, 诚信、谦虚都被视为最重要的道德品质。诚实、不浮夸的广告语言比较易于被人们所接受, 例如真诚面对, 沟通无限 (诚信公益广告语) ;集友银行, 您忠实的朋友, 携手今日、发展未来 (集友银行广告语) ;Our watch does not work accurately, 24 seconds slow one day.Think over before buying (手表广告语) ;You press the button, we do the rest (柯达相机广告语) 。

但由于中国和美国有着不同的发展史, 在道德观念上仍存在着一些差异。中国历史悠久, 国人的爱国主义情感比较强烈, 例如:海尔, 中国造 (海尔集团广告语) ;中华永在我心中 (中华牙膏广告语) 。这些广告易于让人们在情感上产生共鸣。而美国社会注重个性自由、个人尊严, 这是美国文化最重要的价值观念, 权力的重心更多地倾向个体, 这种文化条件产生的广告如:When former U.S president Ronald Reagan died from AIDS complications inFebruary of last year, the world lost acourageous leader (羊毛衫广告语) , 在现阶段的中国, 这样的广告还是不能被接受的。

二、价值观念方面

当今社会, 健康越来越受到人们的重视。工作压力、环境污染、食品安全等问题的不断出现, 增加了人们对健康食品的关注。如喝汇源果汁, 走健康之路 (汇源果汁广告语) ;Dairy Ease.100%Real Milk.100%Real Taste.0%Lactose (牛奶广告语) 。随着生活水平的提高, 人们对美的追求越来越多, 爱美之心人皆有之, 谁都向往青春美丽。此类广告也越来越多, 如多喝多漂亮 (统一鲜橙多广告语) ;Lux, bring out the star in you (力士广告语) 。此外, 崇尚节俭也是中美广告语言价值观念方面的一个共同点, 如神州牌热水器, 安全又省气 (神州牌热水器广告语) ;Take Elevator——Save$10 (服装店广告语) 。

价值观念方面, 虽然中国和美国有很多的共同之处, 但是由于受传统文化的影响, 也存在许多不同的地方。中国人的群体意识比较强, 喜欢强调集体主义, 如红棉保温瓶, 温暖你家庭 (保温瓶广告语) 。而美国广告更多的是关注个体。我国是一个农业大国, 自古以来, 乡土情谊比较重, 喜聚而居, 很少有迁徙的, 如:孔府家酒让人想家 (孔府家酒广告语) 。而欧美国家, 虽然民族感很强, 但是大都喜欢冒险、迁徙, 家庭观念相对薄弱, 如:Could you go farther if you had more feet (宾馆广告语) 。

三、审美情趣方面

铺天盖地的广告, 究竟哪些会被人记住, 哪些广告看后不会留下印象?从心理学角度分析, 想要吸引消费者注意自己的广告, 首先就必须让消费者记住这条广告。能够在很短的时间内被消费者记住, 并且不易忘记的广告一般都是简洁明了, 充满个性的广告。如:食华丰, 路路通 (华丰方便面广告语) ;Good to the last drop (咖啡广告语) 。此类广告用词简单, 便于记忆, 易于被各个群体的消费者接受, 并且由于字数少, 广告时间短, 其相应的费用也会少很多。由于人们每天都要面对大量的广告信息, 所以充满个性的广告往往会给消费者留下深刻的印象, 如“钙” (盖) 世无双 (钙片广告语) ;In a Cookout, It Outcooks (烧烤锅广告语) 。采用个性化的语言表达, 增加广告的吸引力。

中美广告所体现出的不同审美情趣在于中国广告语言倾向与强调情感, 而美国广告语言倾向于强调理性, 如:放我的真心在你的手心 (美加净护手霜广告语) ;Washable, safe, easy to use, clear. (胶水广告语) 。

四、哲学观念方面

无论是中国广告还是美国广告, 都会有部分广告是上下句字数相等并且结果相近的, 读起来具有很强的美感, 便于记忆。如:穿奥康, 走四方 (皮鞋广告语) ;Feel good, fast good (快餐广告语) 。

中美广告在哲学观念方面的不同之处表现在一元论和多元论的差异上。中国传统文化的一个基本哲学观点就是“天人合一”, 强调人与自然的和谐统一。而美国正好与之相反, 坚持多元化的观点, 比较理性, 在广告中常常表现为人与自然的对立, 征服自然。如:天上彩虹, 人间长虹 (长虹牌电视机广告语) ;The challenge of the future creating a better world because tomorrow comes yesterday, today and tomorrow (Kyocera电子广告语) 。

五、思维方式方面

中美广告语言在思维方式上的相同之处就是形象思维和幽默思维。形象思维是指直观地、具体地描述客观事物, 产品特征鲜明, 方便被人们记住。如:书为山谷, 笔为径 (某彩色笔广告语) ;You are better off under the Umbrella (旅行保险公司广告语) 。广告语言采用幽默思维方式的, 可以缓解人民工作和生活中的压力, 如:每月多吃一袋米 (老干妈广告语) ;Your own car, Your own phone, Your own place, Your dad’s insurance (保险广告语) 。

含蓄内敛和外向奔放是中美广告语言思维方式的差异之处。如:根深才能叶茂 (洗发露广告语) ;Obey your thirst (饮料广告语) 。

民族语言是民族的文化宝库, 它记录着一个民族走过的漫长历史道路。文章通过对中美广告语言道德观念、价值观念、审美情趣、哲学观念、思维方式这五个方面进行举例和分析, 结果表明特定的民族具有特定的民族性格;特定的广告语言是特定民族文化的一面明镜, 它折射出了该民族文化的各个方面;任何成功的广告必须植根于特定的民族文化, 以引起大众的共鸣。广告语言是一种文化意识的表现, 广告反映的文化是否符合受众的文化是关系广告成败的一个关键因素。

摘要：广告语言是广告的核心内容, 其表达受民族文化的影响和制约。每个民族在发展的过程中都会有自己特有的社会意识、思维定势和认知理解系统, 形成不同民族间的文化差异。文章从道德观念、价值观念、审美情趣、哲学观念、思维方式这五个方面对比了中美广告语言的异同, 以期为广告设计者提供启迪。

关键词：中美广告,语言,比较

参考文献

[1]朱丽霞, 王莉娟.现阶段中国广告文化弊端的微观透视[J].东华理工学院学报, 2005, 24 (3) :222-226.

[2]王春泉.历史性的危机:广告文化的现代性解读[J].西安电子科技大学学报 (社会科学版) , 2000, 10 (1) :102-106.

[3]顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[J].宁波大学学报 (人文科学版) , 2004, 17 (2) :23-26.

[4]Han, S., &Shavitt, S.Persuasion and culture:Advertising appeals in individualistic and collectivistic societies.Journal of Experimental Social Psychology, 1994.30, 326-350.

[5]顾嘉祖.跨文化交际-外国语言文学中的隐蔽文化[M].南京:南京师范大学出版社, 2000:130.

[6]王春泉.历史性的危机:广告文化的现代性解读[J].西安电子科技大学学报 (社会科学版) , 2000, 10 (1) :102-106.

中美广告语言 篇2

语言的意义和语境总是互相纠结在一起, 因此是在跨文化交际中, 文化语境就显得尤其重要。迄今为止, 关于文化语境这个概念的诠释, 最广为人们所接受的是爱德华.T.霍尔的高低文化语境理论。霍尔的这一理论把文化分成了两种:高语境文化和低语境文化。高语境文化和低语境文化处于文化语境这个连续体的两端, 而事实上现实中任何一种文化都位于这个连续体中的某一点, 高或低都只是相对而言。

很显然, 这篇文章涉及到几个概念, 有必要在此先做界定。

第一, 语境是指对一定背景或者环境的文化适应的形式 (Larry, Richard, 2002) 。根据Hendon et al. (1996) , 语境包括交流中言语和非言语两方面, 他们围绕着某个词或某个篇章并阐述上下文的意思——情景和文化方面的因素都会影响交流的进行。语境的言语因素包括人们说话的频率, 语调的高低, 声音的强度, 声音对于当时具体情境的适应度或弹性, 声音频率、音调、强度的变化, 以及说话的流利度, 表达方式, 或者言辞的一些细微差别。而非言语因素则包括眼神接触, 瞳孔的放大或收缩, 面部表情, 气味, 颜色, 手势, 身体移动, 亲近, 以及对空间的运用。换句话说, 语境就是指与某件事或个人相关联的整个情景, 背景或者环境。因此, 如果在一种文化的交流中语境占据的比例越重, 传递或接受信息就越困难 (Hendon et al.1996) 。相反, 在语境对信息传达影响越小的文化中, 交流就简单些。

什么是高语境文化?根据美国人类学家爱德华.T.霍尔的理论, 所谓高语境文化, 就是在传播时, 绝大部分信息或存于物质语境中, 或内化在个人身上, 极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。 (William, Bella 2002:79)

从这个概念得出这样一个结论:在高语境文化中, 个体能把信息和意思内在化。也就是说高语境文化中的信息交流由身体语言, 语境和环境实现。因此, 高语境文化中的信息交流的成功有赖于一种高度密切的联系, 在高语境文化中, 如果两人之间存在着长时间稳定的关系, 那么他们的交流能毫无障碍的建立在一些很细小的手势或者很简洁的评述上。从某种程度上来说, 来自高语境文化的人, 依赖于他们彼此间相互联系的信息, 诸如历史, 传统和一些繁复精密的社会价值体系, 这些信息事实上在真实的交流发生前早已经像程序一样编入了交流者的头脑之中, 因此他们交流言简意赅。Barnlund就曾指出来自高语境文化的人对别人的话较为敏感, 这就是他人导向。 (史蒂夫·莫滕森1999:240) ) 所以对于交流者来说就没有必要以语言的方式来实现信息的交换。因而这种交流模式也被称为抑制——扩展模式。故而, 处于高语境文化中的人在面对不同文化时都有较强的文化过滤意识;相反如果他们用言语说出过多的信息, 那么他们就有可能被听话者误认为高高在上, 盛气凌人——意味着听话者不够敏感, 不够聪明, 不能正确理解说话者的意思。

那下一步就该讨论文化语境连续体的另一端了——低语境文化:

所谓低语境文化, 就是在交流或消息中信息和意思的表述清晰明确。低语境文化中的个体在接收到不够明确的表述或处于不够明朗的处境时会期待解释。信息和意思并不是内化于个体之中, 而是来自与语境, 如当时的情景或事件。 (William, Bella2002:79)

也就是说在低语境文化里, 大量信息都是以清晰明了的方式进行传递的。这种文化倡导直接的言语交谈, 非言语直观性, 也就是所说的以信息发出者为导向的观念 (比如说, 信息发出者有责任确保交流的清晰明了) 。在低语境文化中, 个体通过明确的言语信息来表达自己的意思, 讲话者有责任构建明白的, 有说服性的信息, 从而方便听话者能轻松地解读自己的意思。他们的整个言行体系是建立在亚里斯多德的逻辑和线性思维方式的基础上的 (Hall, 1984) 。因此在这个过程中, 个体的观点, 或者就是个体本身成为了整个交流的焦点。低语境文化的这种交流方式被冠以扩张——收缩式。来自低语境文化的人被社会告知:消息在发送之前, 必须确保它被扩张到含有足够的信息, 从而形成一个相当宽敞的信息发送端口, 而不是预先消化或甚至跳过一些细节。因此同高语境文化的抑制——扩展的交流模式比较起来, 低语境文化中的扩张——收缩模式的过滤信息的心理机制和内心反应体系必然比较直截了当, 这一点也能同美国价值体系中的人际关系的观念有紧密联系。

尽管中英两种语言的差别会体现在很多方面, 不过语境扮演了一个很微妙的角色。霍尔和Hendon都曾指出汉语生于高语境文化之中, 它充分体现了典型的中国味, 如天人合一的世界观, 集体主义的价值观;而美国英语则根植于低语境文化, 它被打上了美国个体主义和天人相分的烙印 (Hall, 1984, 19-80) 。而作为广告的一个强有力的工具, 广告语言, 无论是中国的还是美国的, 都势必折射出高低语境文化的各自特点。

二、语境和中英广告语言

在各种交流方式中, 包括广告, 信息的发出者和接收者都有自己的价值标准和评价准则, 但有时未必能被对方接受。因为信息接受的数量在很大程度依赖于发出者和接收者在知识积累, 历史背景, 社会地位和语境等方面的距离。

在广告这种交流中, 上文所提到的依赖被称为文化一致性。接受美学中有一个术语——期待融合, 意思是只有当受众的期待视野同文本相融合, 受众才能理解并接受它。广告文案, 作为一种文本也符合这一原则。

我们知道广告文案不可避免的要采用一些显性或隐性的文化符号作为引起受众共鸣的线索——最终的目的都是要诱惑受众做出购买行为。在这个过程中, 线索负载了大量可见或不可见的文化因素, 因而也成为了受众期待和文案信息的联系纽带。这些因素中语境的作用显得尤为突出。因为在高语境文化中的广告语言里, 艺术和人际关系是显性的, 象征是语言符号运用的主要特点, 因此高语境文化中的广告语言的表达原则就是尽可能深的挖掘产品的文化价值的精髓 (郁金龙, 1989) , 它强调文化背景的融合, 以及语言编码中的文化象征的一致性。而在低语境文化中的广告语言里, 科学和理智是显性的, 语言符号的运用侧重直接陈述, 因此, 表达原则是对产品真实具体的描述, 广告信息的交流倾向于合理化文案的主题并尽可能让事实说话。

在中国广告人和消费者这种特殊的交流中, 中国文化 (高语境文化) 占主导地位, 信息的发出者将众所周知的象征含义运用到广告这种文化行为中来对广告中的产品或服务进行编码, 从而也强化了受众对广告文案欣赏的不确定性和空白度, 但更重要的是, 这样能激发读者和消费者将自己原有的文化背景和个人经历同接收到的信息进行整合, 从而增加产品或服务更多的隐形附加值, 这种附加值从某种程度上来说, 甚至超过了产品或服务本身的价值。

比如:

1.拈花微笑

毋须任何言辞沟通, 只须微笑即可了解。

(大宇汽车广告)

这是曾刊登在人民日报上的一则为韩国大宇汽车所做的广告。画面上有两个纯洁的女孩, 一个韩国的, 一个中国的, 他们都面带微笑。然后是对画面所做的解释:一天, 释迦牟尼正在传教布道时, 他拿出一片莲花让众生思考, 结果众人之中只有一个叫迎叶的门徒明白了其中含义并微笑示之。因此释迦牟尼将佛法传授给了迎叶。此后, 这个故事就用来指中国人和韩国人都熟知并接受的以心传心或者心印。这则广告的文本正是这个故事的最好注解:无需任何言语, 微笑就能实现交流。作为中国的邻邦, 韩国深受中国传统文化的影响, 因此不难在韩国文化中找到高语境文化的影子:在各种文化相似中, 在中韩两国都存续了数千年的佛教影响甚为深远。

这个文本, 作为一则商业广告尽管是为大宇汽车而创作, 其中并未有只言片语关乎产品本身, 但是却挖掘出了隐藏在标题“拈花微笑”后并深植与中韩两国人民中的深厚文化意蕴。所以, 尽管没有直白的解释, 仅凭广为人知的佛家典故, 广告人就成功的唤醒了中韩两种文化中宗教和历史认同感——既然自古以来两国之间就存在着历史性的情意, 那么双方必然知之甚深, 因此读者 (中国人) 就会信赖老朋友的产品 (大宇汽车) 。所以事实上从佛家到商业目的的成功过度仍然依赖着两国之间长久而稳定的关系, 这种关系隐形而微妙, 只有在高语境文化中才能实现信息发出者原意同信息接收者期待的融合。

与之相反, 作为一种典型的低语境文化, 美国文化在广告交流中, 当然追求确定准确的信息, 拒绝任何模糊或者含混不清。因此广告文案中的美国英语要求直白明晰的表达, 以此来吹捧它的产品而避免产生任何误解。在低语境文化中, 语境 (包括文化背景, 交流环境和人际关系等) 功能在美国的广告交流中体现的不如其在高语境文化中国文化中那么明显, 其中的文化符号也不如中国广告语言中的那么明显。下面一则关于美国速递公司——COLOR DIRECT就是一个典型的例子。

2.SO...YOU WANT TO MAIL A STRAWBERRY SORBET?

(速递公司COLOR DIRECT的广告)

你能想象邮递冰激淋吗?我们先把这则广告疯狂的创意所提到的可能性放到一边。读者首先解读出来的是COLOR DIRECT服务的特殊:速度, 安全和无所不包, 而这些仅仅通过一个简单的问题得到了吹捧。草莓冰激淋, 一种很平常的冰冻甜品, 几乎每个美国人都熟知, 在这里它成了该速递公司的一个服务客体, 更重要的是它构建了一条线索:哪怕冰激淋也可以邮寄, 那么还有什么东西是这个公司寄不到的呢?尽管广告中没有直接提到这个公司服务的优点, 但我们必须承认美国读者读完后很容易就联想到了其推荐的服务。也就是说, 处于低语境文化中的美国广告文案更乐于直接把其产品的吸引点呈现在其读者或消费者面前。

三、结语

总而言之, 由高语境文化孕育出来的广告语言, 由于其深厚的文化背景, 经常让低语境文化中的读者迷惑, 因为他们可能在高语境文化中的那些看似毫无干系的信息中迷失;相反, 根植于低语境文化中的广告语言, 由于提供了太多的细节信息, 反而让高语境文化中的读者觉得缺乏张力, 甚至有盛气凌人之感——如果没有这些细节信息, 难道我们读者就不能透彻的理解这则广告吗?故而, 希望高低语境文化观照下的中美广告语言的对比能为这两种语言的广告创作和翻译提供一定的参考价值。

摘要：在跨文化交际中, 文化语境很重要。到目前为止, 爱德华.T.霍尔的高低语境理论最具影响。根据霍尔的理论, 高语境文化在沟通过程中的反映, 是信息与信息之间存在高度的前后联系或大量信息隐含在某种个体特性之中。在低语境文化中, 正如霍尔所解释的那样, 大部分信息必须清晰传递从而来弥补语境内外所丢失的信息。作为广告的一个有力工具, 中英广告语言都折射出高低语境的特点。

关键词：语境,文化,中美广告语言

参考文献

[1]Hall, E.T..Beyond Culture.Garden City, NY:Doubleday.1984

[2]Hendon, Donald, Hendon, R.&Herbig, P..Cross Cultural Business Negotiations[M].Westpost.CT:uorum.1996

[3]Larry A.Samovar&Richard E.Porter.Communication between Cultures[M]Belmont, Calif:Wadsworth--a division of Thomson Learning, Inc, 2002

[4]William B.Gudykunst&Bella Mody.Handbook of International and Intercultural Ccommunication[M].2nd, ed.USA:Sage Publications, Inc.2002

[5]史蒂夫·莫滕森关世杰胡兴译:跨文化传播学:东方的视角[M].北京:中国社会科学出版社, 1999

中美广告中的幽默——跨文化视野 篇3

幽默是给人们带来笑声或提供娱乐的一种认知体验形式。幽默已公认为是维持人们良好关系的一种秘密武器,其功能主要是提供娱乐,有助于缩短人们之间的隔阂,缓解紧张局面,避免争端,帮助人们实现成功交际。当幽默运用于广告时,幽默的这些功能显现出其巨大的优势,促进商品的销售,达到广告的最终目的。

随着社会经济的发展,越来越多的外国公司以及外国产品涌入中国市场。在宣传方面,幽默广告成为一种主流。幽默语言作为文化的一种载体,幽默广告在不同国家间的文化解读引起了研究者们的注意。笔者分别以幽默,幽默广告,中美幽默广告为关键词,从中国知网(CNKI)以及中国高等教育文献保障系统(CALIS)上得出的相关数据表明:国内与幽默广告相关的研究很少,更不同提中美幽默广告的跨文化差异研究了。

在产品宣传时,中美幽默广告是否运用了同样的策略呢?两者有什么样的差异呢?本文将以中美幽默广告实例分析上述问题。

二、中美幽默广告

笔者通过观看欣赏中美幽默广告的实例,考察中美幽默广告的异同,并探讨与之相关的内在原因,给出相应对策,促进国内幽默广告的发展,提高幽默广告的鉴赏力。本文引用的中美幽默广告来源于《美国广告艺术大观》,《第14届时报广告金犊奖》以及《影视广告经典评析》。

通过比较,本文发现中美幽默广告有如下相似之处。

幽默是获取消费者注意力的一种有效方式,各商家每年都投入大量的资金在幽默广告上。因而,中美广告都试图通过幽默元素在其广告中的运用,实现产品宣传的目标:吸引消费者的注意,说服消费者相信其观点,提高消费者对产品的喜爱程度,从而最终实现购买意愿。

如在“nur die”丝袜的广告中,疲惫不堪的一位相貌平平的中年妇女坐上了回家的公家车。随着车子的移动,她目睹了窗外一幕幕对她表示爱慕的情景。这位女士经历了最初的怀疑吃惊到最后的自信满满的微笑着下车的改变。对这种转变,观众们从车子经过她背后的一刹那得到了诠释:她刚刚正好坐在公交车车身上商家做的“nur die”丝袜广告宣传海报里身着比基尼打扮的火辣妙龄少女的头部位置。而此刻那里坐着一位秃顶的中年男子!这个广告通过悬念以及前后的对比让每一位爱美的女士相信:穿上“nur die”丝袜,你将吸引所有人的眼球,让你魅力四射!

在“Heineken”的饮料广告中,一名男子夜晚因为水龙头的滴水声而接近失眠状态,起身喝上一瓶“Heineken”饮料后,顿时进入美梦。随后家中的各种水声都成了美妙动听的乐曲!通过夸张的手法,这则幽默广告显现出这款饮料独特的镇静效果。

另外,中美幽默广告中运用的策略主要集中在语言修辞层面上。如在一款辣酱广告中,一名男子把辣酱涂在汉堡包上享受时,飞来了一只蚊子。面对蚊子的叮咬,男子自信的看着它,嘴里继续吃着沾着辣酱的汉堡。顷刻间,蚊子飞出去,在不远处爆炸!这种夸张的方式在此广告中醒目的表明了商品的主要卖点:辣!

在一则减肥广告中,广告词“清凉怡夏,享瘦一身”运用了双关的手法,通过“怡(一)”,“瘦(受)”,“身(生)”恰如其分的表达了炎炎夏日,苗条的身材在宣传产品的帮助下将受益无穷。同样的方法,在美国的一个著名饮料广告中,“Fresh up with 7-up”也得到了运用。7-up就是这款饮料的商标,在美国,数字7不仅仅被视为幸运数字,而且还有使人神清气爽的含义。因此,从这则广告的标语中,销售商的意图清晰明了:如果你喝了这种饮料,你立马会精神焕发,交好运!

在一则麦当劳的广告中,优美的音乐背景下,一个婴儿坐在秋千上随着秋千的摆动,一哭一笑。在观众们迷惑的时候,镜头一转,现出答案:只有在秋千荡起时才可以看见的麦当劳店铺并出现广告词;今天你休息了吗?不言而喻,麦当劳是一个可以让人开心愉悦放松的场所。

然而,通过中美幽默广告的对比分析,笔者发现中美幽默广告中体现的主题以及笑点存在着一定的差异。

在中国幽默广告中,主题大多是体现出中国的传统文化:家庭生活,人和自然的统一。

在“黑人牙膏”的广告中,可爱的女孩用黑人药膏洗漱完后,给爸爸送上满是清爽气息的一吻,显现了家庭的和睦。舒肤佳的香皂广告中通过一位母亲给孩子洗澡的情景体现了舒肤佳香皂带给孩子母亲般的保护。

而在西方的幽默广告中,主题大多比较开放,大胆而且富有创造力。

如在“雪碧”广告中,领导人在检阅时喝上一瓶雪碧后又唱又跳,整个场面都沸腾起来,把雪碧带给人的新鲜感淋漓尽致地表现了出来。在广告中,拿领导者作为笑点,这在国内是很罕见的事情。

又如,在“丰田”的广告中,美女头也不回的自信地走在街上,老少男女的眼光都为她停留,一位驾车的男子甚至因此而撞车。可是当一辆丰田汽车经过时,美女的目光却为之吸引,不觉撞在了路杆上。至此,丰田标记以及广告语跃入观众眼帘:小心丰田花冠!

另外,西方国家对个人主义的注重也体现在幽默广告中。在“威猛先生”的广告中,超人形象的出现体现了这款清洁剂的效果如同超人带给人们的感受一样:无所不能。

三、差异分析

Benedict(1934)提出了文化的多样性后,很多的研究者针对文化的多样性给出了各自独特的见解。Bennett(1998)认为文化有大小文化之分。Hu(1988)认为文化可以分为高级文化,流行文化和深度文化。根据对这些理论以及文化分类解读,笔者认为幽默作为语言的一种普通形式,属于一种显而易见的高级文化。因而针对中美幽默广告的差异,笔者也将从文化角度加以解读。

在主题选择方面,中国的幽默广告倾向于家庭生活以及人和自然的关系。基于此话题的选择,我们可以追溯到中国的古代历史。中国传统的世界观认为,人和自然具有统一性,这意味着人们崇尚自然,顺从自然的规律安排其生活作息。同时,这些主题的选择也与我国的传统道德观念“仁”相关。“修身齐家治国平天下”,通过修身,齐家,治国,平天下,人们可是实现家庭和国家的统一。因此,中国人特别看重家庭观念。关于人和自然的统一,很多人都相信天人合一,特别注重人和自然的和谐相处。在中国的幽默广告中发现这些主题以及倾向也就不奇怪了。而西方国家受到地理环境的影响,其海洋探索的历程使得西方人更加具有探索性,开放性,更加注重个人经验,因而更多强调个人的力量。另外,受到基督教教义的影响,人们认为人与自然是相互分离的,这种人与自然的二元论受到西方人的追捧。因此,在西方幽默广告中更多的是个人主义的体现。

在广告宣传时体现的笑点上,西方的笑点多聚集在比较开放的目标上。这也与海洋性和大陆性所塑造的民族性格有关-西方多开放直率,中国多含蓄内敛。正如贾玉新(1997)提到的一样,中西文字在语篇方面存在差异:中文是螺旋式的,最后切题;而西方文字是直线式的,级直接切题。这些都可以在上述的广告中清晰的看到。

四、结语

总之,对于中美幽默广告的解读,我们意识到不同文化背景,不同的文化价值观念下,人们对相关的文化意识也应该随之发生一定的变化。针对中美幽默广告,观众们需要在欣赏的同时,注意从不同的文化角度对这些作品加以解读,这将有助于我们理解并欣赏中美幽默广告,促进跨文化交流。

参考文献

[1]Benedict,R.,Patterns of Culture[M].Boston:Houghton Mifflin Company,1934:37.

[2]Bennett,M.J.,Intercultural Communication:A Current Perspective[A].In Bennett,M.J.(ed).Basic Concepts of Intercultural Communication[C](pp.1-34)USA:Intercultural Press,Inc.,1998.

[3]Hu Wenzhong,Intercultural Communication and What It Means to Us[A].In Hu Wenzhong(ed).Intercultural CommunicationWhat It Means to Chinese Learners of English[C](pp.1-16).Shanghai:Shanghai Translation publishing House,1988.37:12-18

中美文化差异在广告中的反映 篇4

广义上讲, 文化涵盖了物质领域和精神领域。著名的美国翻译家Euge ne A.Nida将文化分为五个层次:生态文化、物质文化、社会文化、宗教文化、语言文化 (Nida, 1984, 77) 。狭义上讲, 文化局限于精神领域。1974年美国出版《新世界百科全书》这样定义文化:“它是一个团体所共有的精神、知识产权和艺术态度的总和, 包括其传统、习惯、社会习俗、道德、法律与社会关系。从社会学角度看, 任何一社会都有其自身的文化。这一概念并不暗含高度发展的意思。”这一概念不包括物质发展, 而是仅仅将文化完全局限于精神层面。

“广告是一种通常由广告主付费, 通过各种媒体发布的有关产品、服务或理念的非个人信息交流” (Taflinger, 1996, 7) 。广告的作用是宣传产品、吸引消费者和扩大市场。《美国市场经理人手册》指出, 一则成功的广告应达到吸引消费者注意、兴趣, 引起他们的购买欲望, 从而购买这一要求。一些专家将广告的作用概括为五个I (idea, impact, inte re s t, information and impuls ion) , 即理念、影响、兴趣、信息和冲击。每一位消费者都生活在特定文化环境中, 所以他的行为肯定受其影响, 大多数情况下这种影响是潜移默化和根深蒂固的。为了摸透消费者的心理, 广告必须考虑到其文化背景。

广告的文化含义必须符合客户的心理而不能违背社会的主流文化。同时, 由于其语言的艺术性、渗透性及流行文化风格, 广告在销售商品的同时具有传播文化的重要作用。不同的历史条件、地理情况和气候因素确定了文化的差异, 所以, 中美文化差异在广告上的反映就很自然了。

二、中美文化在心理方面的差异

文化心理包括信仰、价值观和世界观等等, 在这些方面中美之间存在巨大差异。

(一) 中国人的文化心理反映在广告上有以下三个方面

1. 喜欢回顾历史

中国拥有5000多年的光辉历史:我们有古代四大发明;我们有古代最繁荣的唐朝;我们有被誉为世界文化遗产的长城;我们有祖先留下的丰富宝贵的文学作品。两千年的封建社会留给了我们大量的文化遗产, 因此虽然世界现代文明达到了前所未有的高度, 中国人仍然眷恋着历史。中国的广告不断努力利用国家得古典文化去创造一种新颖的设计。因此, 古建筑、文化古迹经常作为广告背景出现。甚至古代皇帝和帝国妃嫔也作为广告的主角出场。有时, 古籍亦会作出修订为广告服务。以白酒最成功广告为例:“品味的历史, 430年———国窖1573。”另一个例子是剑南春酒的广告:它通过强调它曾经是唐代的科举酒, 有着悠久的历史来突出其渊源和商标的文化意义。白云边酒的广告也采用这种策略———“往事越千年, 陈酿白云边。”此广告不仅营造了一个浓厚的文化氛围, 但也使消费者通过诗仙李白的来信任这种酒。

2. 强调家庭与亲情

中美文化的最大区别在于中国人更多地相信中庸, 而西方人尤其是美国人喜欢走极端。中国文化, 特别是儒家文化更多地强调社会地位、礼仪和家庭关系。因此, 中国的广告中几乎有一半属于亲情类型, 通过吸引人的情感促进销售。如果一种产品在强调它的功能之外更多地注重感情和关怀, 消费者更愿意买来送人。例如“脑白金”的广告通过强调父母子女之间的感情来打动消费者———“今年更要送健康, 爸妈只要脑白金。”“黄金搭档”的广告———“有多少亲朋好友, 送多少黄金搭档”———成功地利用中国人经常在节日走亲访友这一风俗。

另一个表现是强调家庭观。中国人非常重视家庭幸福。这一特点在广告中表现极其明显:“一碗元宵圆又圆, 吃了元宵好团圆”;“柯达胶卷, 属于你的家庭欢乐”;“千万里, 我需找我的家———孔府家酒”, 这是都是强调家庭观的经典广告。

3. 正在实现工业化的文化

从产业结构方面来看, 中国已经进入工业化社会时代。受第三次工业革命和信息时代的到来影响, 中国正从一个古老的农业国向现代化的工业国转变。在中国, 农业人口的比例比美国大得多。这就是为什么中国比美国有更多的农民题材的广告。由山东潍坊拖拉机厂制作的的广告是其中的经典之作。该广告的第一部分中, 一名年轻男子向一位需要的老农推荐潍坊拖拉机:“才一年本儿就回来啦”。在广告的第二部分, 那位老农再次遇到年轻人, 衷心地笑着说:“嗯, 本儿回来啦, 人家可没白拿这个金奖呀”。通过这样一个简单的句子, 他道出了全中国农民的心声。

(二) 美国人的文化心理在广告上的反映在以下三个方面

1. 未来主义和乐观主义

美国人乐观地着眼于未来而不是过去, 这点可称为“未来主义”。这一未来主义来自于植根于他们的内心的乐观主义。在他们的信念中, 没有什么做不到的, 他们永不言弃, 直到获得最终的胜利, 这种信念也被反映在广告设计中。作为未来科技的最典型代表, 航天器和宇航员频繁出现在美国的广告中。例如Tang (一种果汁饮料的商标) 是这样做广告的:“美国航天局太空飞行的选择”。此广告使客户感到除了好口味的饮料之外, 还有光荣与骄傲。大部分的客户会想, 如果这些饮料是为宇航员选择的, 如果他们喝了这一饮料, 就和宇航员做的一样好。 (自从杨立伟成功地进行太空飞行以来, 中国也出现了几则关于太空的广告, 但频率远低于美国) 。

2. 个人主义和个人自由

与中国人强调合作不同, 美国人更多地强调个人主义。对个人自由的推崇可能是所有权利中最基本的和要求最强烈的。所谓“个人自由”, 在美国人看来, 应该是个人能够控制自己的命运不受政府、统治阶级、教堂或任何其它机构的外部的干扰。举一个西雅图摄影师Ste w art Tilge r的例子, 他宣称:“我与大的摄影工作室竞争, 因此我的商务形象十分重要”。这一简单句子显示出基本的美国价值观:只要通过努力, 个人完全可以做的和比他大的竞争对手甚至是集团组织一样好。另一个例子是一则百事可乐的获奖广告:

背景:这是一个老兵们经常光顾的酒吧, 一位退役军官和她的孙女走了进来。

爷爷: (跟侍者说) 杰克, 你好吗?

侍者:很好, 谢谢!

爷爷:亲爱的, 你喝点什么?

孙女:百事可乐, 谢谢!

侍者:我们只有可口可乐。

孙女:长官, 你为自由而战, 而自由是什么?自由是有选择的权利。每个人, 无论男女老幼, 都应该过他 (她) 想要的生活, 选择他 (她) 喜欢的东西。而这里却没有百事可乐!

伴随着音乐, 所有人跟着这个小女孩离开了酒吧。“百事”的标记出现在了屏幕上。

3. 已经实现工业化的文化

美国是一个1956年至1957年进入信息化和后工业时代的工业化国家。美国社会向更丰富、更系统及更科学的方向发展的趋势不可避免地反映在广告制作中。数字、调查结果和广告中的实验数据的频繁使用是一个很好的例证。

康柏电脑公司广告之一是这样的:“通过高速缓存和康柏专属柔性高级系统的体系结构, 可以使世界上最大的图书馆的电脑软件比非高速缓存的基于20MHz的386电脑快25%, 比非高速缓存的基于16MHz的386电脑快50%”。

在广告中的CI (公司标识) 系统的外观也体现了信息时代的趋势。在美国日益频繁出现的CI是一个统一的标志, 它象征着一个公司的主要的精神、特色和价值观。最早CI是由IBM公司设计的。而采用这一系统最成功的是可口可乐公司, 他们在20世纪70年代改进了其在世界不同地区的标记, 通过统一的形象设计使整个世界为之震惊。从那时起, CI系统迅速发展, 从美国流行到欧洲。现在CI系统已经在含中国在内的世界广告业普遍存在。

三、中美文化在审美观方面的差异

审美观是一种涉及政治观、宗教观、生活方式和风俗习惯等方面的综合文化意识。在不同的国家文化中, 人们的思想和行为, 特别是审美观有很大的不同。广告是一种重要的传播方式和社会文化, 它不仅要遵循社会习惯和人们的审美观, 而且还在影响社会文化的形成和审美观方面发挥着重要作用。由于政治观念、宗教思想和生活方式等方面的不同, 中国人和美国人在审美观上存在很大差异。

(一) 在对待动物的审美观方面不同

在中国人的观念中, 龙凤是吉祥的象征。很久以来, 龙已经成为了东方的象征。龙是一种神奇的动物, 能呼风唤雨, 所以“龙”在中国文化中是一个好词。凤凰是中国传说中的神秘动物, 古代, 人们相信凤凰的出现象征着太平盛世。但是, 在西方文化中龙是能喷火的野兽, 它通常被认为是灾难或邪恶的象征。西方人认为凤凰是一种“生活在阿拉伯沙漠数百年后, 在葬礼桩上自焚, 然后从骨灰中重生, 再开始另一个生命周期”的鸟。因此, 中国经常用“龙”和“凤凰”作商标就很自然了。例如“金龙香烟”、“凤凰牌自行车”、“凤凰阁”和“玉龙大厦”等等。相反, 这两个词就很少用于美国广告。即使在广告中出现, 它们也通常被作为负面形象。以美国的幸田电影广告为例:一个男孩一只手拿着外衣, 另一只手握着宝剑。一个人说:“他刚刚杀死一条龙。”除了龙凤之外一些其他动物在中西方文化中也有不同的含义。喜鹊在中国是一种幸运鸟, 但它在西方被用来比较健谈和令人讨厌的人。

(二) 在对待颜色的审美观方面不同

中国的传统节日中, 红色必不可少。中国人认为红色代表活力、热情、幸福和好运气。因此红色在广告中出现的频率远远高于其他颜色。例如在“红杉树品牌”的系列广告中, 用红旗作为背景, 红色引领整个场景, 恰如其分地地象征着其经营理念———开拓进取、以人为中心。而在西方文化中, 人们认为白色代表高贵和纯洁, 而对红色没有好感。在西方文化中红色容易使人觉想起“危险”和“极端”。

(三) 在对待植物的审美观方面不同

在中国文化中某些植物如“松”、“竹”、“梅”、“菊”是力量和意志的象征, 所以它们很容易被在广告中使用。如“菊花香皂”, “雪松牌录音机”等等。尤其是, 在中国, 菊花尤其受青睐, 因为在万花凋零的秋天, 只有它独傲风霜。但是, 西方人厌恶菊花却喜欢玫瑰。而西方人有没有特别感觉的莲花, 在中国文化中, 它却是纯洁、优雅的象征, 并受到高度赞扬。因此, 在中国莲花经常被注册为商标, 例如“莲花味精”。

四、中美文化在语言方面的差异

语言和文化之间的关系不是并列而是从属关系。文化包括语言, 语言是文化的重要载体之一。中美两国人的思维模式的差异使汉语语言结构不同于英语的语言结构。

(一) 汉语的语言结构特征

在中国传统哲学与文化的影响下, 汉语逐步形成了强调内在关系、隐含的关系与模糊关系的特殊语言结构。当写句子和文章时, 词句的连接不是取决于结构, 而在于意义的一致性。例如在“三洋刮胡刀和尚篇系列”中, 它用的是一个出家人的形象:“ (如果) 不干不净, (那么) 六根如何能净”。括号中的词省略掉了, 是暗示和模糊部分。著名语言学家申小龙指出“汉语最注重的不是空间构架的严谨, 而是线性的流动, 转折, 追求流动的韵律, 节奏, 不滞于形, 削尽冗繁, 辞约义丰” (申小龙, 1988, 57) 。

(二) 英语的语言结构特征

西方国家包括美国人的思维模式有一个突出特点:强调原因、分析和形式的完善。正如在语言中所反映的那样, 英语更多地注重形式。这一特性决定了无论造句或写文章结构的紧凑是关键。申小龙指出“英语句子往往以形统神, 以丰满的形态变化制约句子的格局, 规定句界, 结合程序严谨规范, 是一种以限定动词为核心, 控制各种关系的空间性树形构造。” (申小龙, 1988, 59) 。

五、结语

中美文化差异不只局限于这些方面。但是, 从上面的例子和阐述我们可以找出文化与广告之间的密切关系。一方面, 广告受文化的限制。另一方面, 文化还可以通过广告传播。文化和广告之间的特殊关系决定了我们在广告翻译中, 为使译文广告与原文起到同样的效果, 应该充分考虑文化差异, 并克服这些文化差异所带来的障碍。当我们进行文化及其传播研究时, 广告也是需要考虑的一个重要方面。从这一方面来看, 本文在理论和实践上对中美文化差异的研究都具有一定的参考意义。

参考文献

[1]杜云辉.东西方差异与跨文化交流.中国科技翻译, 2000.

[2]申小龙.中国句型文化.东北师大出版社, 1988.

中美广告语言 篇5

中国英语（China English）是语言学界日益关注的问题之一。目前，许多争论都围绕着中国英语的“合法地位”（linguistic legitimacy）而展开（如，杜瑞清姜亚军，2001；邱立中宁全新，2002；姜亚军杜瑞清，2003；等等）。与诸多理论上的争论相比而言，“对具体语言特征的实证研究则数量有限而且样本偏小”（俞希文秋芳，2010:23）。本文就是对此问题的回应而展开的一项实证研究。

1 方法和语料

本文的研究框架是基于桂诗春（2009）对于语言学语体的分析性语言的研究。桂诗春（2009）将分析性语言定义为把整体分解成部分的表达方法。并且分析性语言被分为五类：结构性分析、功能性分析、比较的语言、说明性语言和因果关系的语言。桂诗春（2009）的研究结果表明，比较的语言、说明性语言和因果关系的语言相对使用的较少一些。本文就选取了桂诗春（2009）研究的前三类分析性语言进行对比研究。

为了揭示中国英语的语体特征，我们自建了一个小型的社论语料库，共计246,771词。语料包括两部分China Daily(CD）(84,190词）和New York Times(NYT）(162,581词），分别来自CD和NYT官方网站的英语社论语篇，时间跨度为2010年10月至2010年12月。

2 研究结果和讨论

根据桂诗春（2009:91）的定义，结构性分析词汇“回答的是一件事物是怎样构成的”。我们选取了该类的13个词汇进行了对比研究（图1）。由图1可以看出，“discuss”和“measure”两个词在CD社论中的使用频度最高，并且在CD社论中的使用频度远远多于在NYT社论中的使用频度。

功能性分析词汇“回答的是一件事物是如何运作的”（桂诗春，2009:92）。我们选择了其中的11个词汇进行了对比研究（图2）。总体来看NYT社论中的功能性词汇明显多于CD中该类分析性词汇，尤其以“argue”和“access”两词最为显著；这两个词不仅在NYT社论中的使用频度最高，而且皆多于在CD社论中的使用频度。

图3 显示的是8个比较性词汇在两个语料中的使用情况。该类词汇是用来比较和对照事物之间的异同。从图3可以看出，比较性词汇在CD社论中的使用以“different”、“same”和“relation”三词最为频繁，且皆高于在NYT社论中的使用频度。在NYT中，只有“same”一词使用频度最高，并与CD社论中该词的使用频度相差无几。并且，比较性词汇和功能性词汇与结构性词汇存在相似之处，故有部分与第一类结构性词汇重叠，我们在此将其区分开来，不做重复的统计。从统计的结果来看，两类语料库中的各种词汇的使用皆存在较明显的差异性。

3 结论

本文的研究结果显示，中国英语社论语体在分析性词汇使用上与美国英语相比存在巨大的差异。该研究的意义在于：(1)为中国英语的研究提供数据支撑；(2)为跨文化交际提供参考；(3)为中国的英语教学提供启示。

参考文献

[1]杜瑞清,姜亚军.近二十年“中国英语”研究述评[J].外语教学与研究,2001,(1).

[2]桂诗春.基于语料库的英语语言学语体分析[M].北京:外语教学与研究出版社,2009.

中美广告中的文化价值观对比研究 篇6

关键词：中国广告,美国广告,文化价值观

广告是人们文化生活的重要组成部分, 在全球化范围内占据着重要地位。现今, 随着跨国公司业务的不断拓展, 广告所反映的价值观及世界观也逐渐融入目的地国家。考虑到目前全球广告文化持续升温, 作者试图对中美广告中的文化价值观进行对比分析, 希望为跨文化交际提供合理的依据。

1 中美广告中的文化价值观对比

文化价值观是指弥布于文化之中的普遍价值观, 人们用不同价值尺度评判某一事物, 从而表明自己某种意向、态度。在二十世纪六七十年代, 文化研究学者吉尔特·霍夫斯泰德和爱德华·霍尔提出能够反映文化差异的指标和分类。将这些判断文化差异的枯燥理论与实际广告语联系起来, 便于大众更好理解中美文化差异, 包容外来文化。

1.1 集体主义与个人主义

吉尔特·霍夫斯泰德认为“集体主义, 是指一种结合紧密的社会组织, 其中的人往往以‘在群体之内’和‘在群体之外’来区分, 他们期望得到‘群体之内’的人员的照顾, 但同时也以对该群体保持绝对的忠诚作为回报1。”受儒家文化影响颇深中国的文化注重整体凝聚力和集体意识, 反映在中国大多数的广告语中便是爱国主义, 恋家情节和集体归属感:

1) 大家好才是真的好。 (好迪洗发水)

2) 为健康中国加油。 (金龙鱼调和油)

3) 海尔, 中国造。 (海尔集团)

4) 中国人的生活, 中国人的美凌。 (美凌冰箱)

5) 中华永远在我心中。 (中华牙膏)

6) 孔府家酒, 让人想家。 (孔府家酒)

7) 恋一张床, 爱一个家。 (水星家纺)

8) 威力洗衣机, 献给母亲的爱。 (威力洗衣机)

9) 让宝宝成长更优秀。 (雅培奶粉)

10) 静心送给妈, 需要理由吗? (静心口服液)

从1-5条的广告语中, 我们不难看出该广告语均体现出一种集体荣誉感和中华大融合情节, 想要唤起本国人民的中华儿女情, 从而达到推销产品的目的。广告商巧妙地抓住了中国人的主要特点, 把国人的内心情结以广告语的形式表现出来, 这样能得到更多的认同感和关注。6-10条的广告语在另一方面反映了中国人的恋家情怀以及对于家人无私的爱, 这对于崇尚“母慈子孝”“家和万事兴”中国文化来说无疑是绝佳的体现。

“个人主义”是指一种结合松散的社会组织结构, 其中每个人重视自身的价值与需要, 依靠个人的努力来为自己谋取利益。美国文化盛行个人主义, 强调个性自由及个人成就。因此, 美国广告中反映的一般是独立性, 与众不同, 竞争意识, 自我价值实现:

1) Unique in the world. (Ford)

2) The heartbeat of America. (Chevrolet)

3) Just do it. (Nike)

4) Always Coca-Cola. (Coco-Cola)

5) Come to where the flavor is Marlboro Country. (Marlboro)

6) Apple thinks different. (Apple)

从“Just do it”到“Always Coca-Cola”, 从“Unique in the world”到“Apple thinks different”, 从“The heartbeat of America”到“Come to where the flavor is Marlboro Country”, 这些著名的广告语无不体现出美国人标新立异, 追求个人价值实现的思想。

1.2 权力差距

权力差距是在一个组织中的权力的集中程度和领导的独裁程度, 以及一个社会成员在多大程度上可以接受组织中这种权力分配不平等。如果社会成员越是能接受这种不平等, 则是“高权力差距”, 相反则是“低权力差距”。

根据霍夫斯泰德的理论, 中国是一个存在高权力差距的国家。中国广告审查标准第一章第八条明确规定:“禁止使用国家领导人的名字、形象、言论等进行广告宣传”。此外, 中国人普遍对于广告语中带有“官方唯一指定”, “专家一致推荐”, “国家免检产品”, “中国驰名商标”等高权威性质的词语被吸引, 并且通常表示信服。例如, 从“中国2010年上海世博会唯一指定乳制品”中, 我们不难看出, 这则广告语着重体现的是伊利乳制品与上海世博会这种“唯一”的关系, 希望通过国际盛世的巨大影响力来带动产品销售。

与中国相反, 美国是一个低权力差距的国家。在美国, 员工与管理者间的关系较之中国而言更加平等、融洽, 美国员工也更善于学习、进步和超越自我, 从而达到实现个人价值的最终目标。这一价值观反映在广告中, 则能更加直观地看出美国人的平等意识, 例如, 美国派克公司曾邀请美国第32届总统富兰克林·罗斯福代言广告“The President uses Pike”。

1.3 防止不确定性

不确定性表示人们容忍模棱两可事物的程度, 从而寻求具有约束力的规则和规范。对于防止不确定性意识较强的地区来说, 人们对待未知事物的态度较为情绪化, 所以通常希望以确定的规章、标准或是按部就班的计划尽可能减少未知事物的干扰程度。中国人对待不确定的未来抱有的迷茫和担心高于美国, 所以中国广告语中经常会出现“百分百”, “全心全意”等来保证其产品的质量, 让消费者放心。同时, 中国人观念意识里的永恒、耐用和持久力在广告中也能很好地体现出来:

1) 好牛奶百分百。 (光明牛奶)

2.) 全心全意小天鹅。 (小天鹅洗衣机)

3) 27层净化。 (乐百氏纯净水)

4) 岁岁平安, 三九胃泰的承诺。 (三九胃泰)

相反, 美国是防止不确定性较弱的国家, 人们对于新奇的事物敢于尝试, 具有冒险精神, 善于打破常规。美国广告语寻求体现冒险感, 不可思议, 随性以及活力, 例如:佳得乐—“Life is a sport, drink it up.”;百事可乐—“Be young.Have fun.Drink Pepsi.”;雪弗莱—“Baseball, hot dogs, apple pie, and Chevrolet.”。

1.4 时间取向

霍夫斯泰德根据人们对于时间理解的不同, 把时间取向分为过去时间取向和未来时间取向。过去时间取向注重时间的延续性和深远影响力, 因此人们一般大都沿袭传统, 在对于某件事的处理上, 先要考虑成功经验和失败教训, 并以此为鉴进行处理。在未来时间取向价值观里, 对于传统和经验并不是很看重, 人们更多地是放眼未来, 其主要表现为消费价值观较为超前。

中国的传统文化以儒道两家思想为主, 而二者都主张回归过去。所以, 中国人的价值观多为以“前车之鉴”来主导“后继之事”, 反映在广告中多表达出历史悠久, 岁月悠长的感觉, 比如, 张裕葡萄酒—“传奇品质, 百年张裕”, 沱牌曲酒—“悠悠岁月酒, 滴滴沱牌情”和剑南春—“唐时宫廷酒, 盛世剑南春”。更者, 有的广告以古诗的形式出现:北京福满楼涮羊肉馆的广告—“回首前缘在, 如梭岁月流。岂徒仍旧贵, 更上一层楼。”让人感受到古文化韵味对于广告的积极作用。

美国人多数信仰基督教, 而基督教中的原罪说告诉人们, 回归是没有出路的, 只有向前才会有希望。因此, 美国人的时间取向以未来为主, 对于未来的期望大于现在, 对于未来的生活也充满积极的心态。从雪弗兰的“Future for my future.”, 到轩尼诗的“To me, the past is black and white, but the future is always color.”, 不难体会出美国人充满希冀和把握未来的自信。

1.5 高语境与低语境

高语境和低语境是霍尔与1976年提出来的一对区分文化差异的术语。在高语境文化里, 一些无法解释的信息可以由文化阐明。因此, 高语境环境下, 词语的选择非常重要, 也许几个文化词语便会让人们的沟通进入更深的层次, 而低语境中词语的选择则比较直接和清楚。

中国人表达思想时偏爱使用委婉语, 一些文化价值观多藏于语言背后的意义中, 尤其是对于性观念的含蓄表达, 在广告当中体现得较为典型, 例如大家耳熟能详的广告语“有毓婷放心爱”。此外, 森达皮鞋不同的广告语:“上质感生活”, 传达出高品质的森达皮鞋带来舒适感;和“瑞虎迎春”展现了森达公司对每一位顾客的美好祝愿。

开门见山是美国人观点表达的特点, 所以在广告中, 钟爱之情或是激情狂野的画面让人立即感同身受。在Levis牛仔裤的广告中, 美人鱼诱惑水手, 并争夺水手身穿的牛仔裤, 整个场景充满狂野和激情之感。

2 结束语

广告在反映和折射社会文化和民族文化心理的同时, 也在潜移默化地改变着人们的生活方式和价值观念。该文通过对中美广告对比分析, 对中美文化价值观的差异性有了较为实际的理解。尽管中美文化价值观的差异性远大于共性, 然而随着社会的不断发展, 人们的包容度和接纳度越来越强, 这在很大意义上为跨文化交际提供了一个更加广阔的平台, 有利于深层次地挖掘价值观差异性存在的主要原因。

参考文献

[1]Bovee C L, Arens W F.Contemporary Advertising[M].NewYork:Mc Graw Hill Higher Education, 1992.

[2]Hall E T.Beyond Culture[M].New York:Doubleday CompanyInc., 1976.

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[4]Samovar L A, Porter R E.Communications Between Cultures[M].California:Wadsworth, 2001.

[5]孙晓丽.广告英语与实例[M].北京:中国广播电视出版社, 1995.

[6]宋莉.跨文化交际导论[M].哈尔滨:哈尔滨工业大学出版社, 2004.

[7]宋玉书.广告文化学[M].长沙:中南大学出版社, 2004.

[8]汤志耘.中国广告中的西方广告影响因素:从文化角度研究[M].杭州:浙江大学出版社, 2009.