广告学概论Microsoft Word 文档

广告学概论Microsoft Word 文档（共7篇）

广告学概论Microsoft Word 文档 篇1

广告学期末考查论文

娃哈哈营养快线与蒙牛酸酸乳的广告诉求

娃哈哈营养快线与蒙牛酸酸乳同为乳制品软饮料。作为第一次进军乳制品软饮料市场的娃哈哈产业集团会与乳制品产业的龙头老大蒙牛集团在广告诉求方面有诸多的不同之处。在广告生命周期与产品生命周期的范围内有如下分析：

产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同企业在技术上的差距，它反映了同一产品在市场上的竞争地位的差异，从而决定了贸易和投资的变化。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期

（1）第一，二阶段 引入期，成长期

娃哈哈营养快线是2004年进军市场的，在引入期内，顾客对此产品了解少，除了追求新奇的顾客之外，还没有顾客实际购买此产品，此时的娃哈哈所推出的广告围绕着“让快线的早餐概念植入消费者心智中”的主题，投放中央电视台一套黄金时间电视剧特约播映，中央台三套王牌栏目《艺术人生》,五套《天下足球》栏目特约，根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》使消费者对娃哈哈营养快线有了初步的认识与了解。而蒙牛优酸乳于2000年面向市场，2003年作为一个独立的品牌面向市场进行宣传。其最有影响力的广告宣传莫过于2005年与当时最具有影响了的娱乐节目“超级女声”联手打造的系列广告。在超级女声一飞冲天的同时，也带动了了蒙牛酸酸乳的出名，并逐渐深入人心。

在这阶段，娃哈哈营养快线将他们的消费群体定为白领和家庭成员，所打出的广告语：“早上喝一瓶，精神一上午”“15种营养素、一步到位”也突出了这类消费者对于产品需求的特性:健康营养的早餐奶与快线生活紧密结合。而蒙牛酸酸乳在这一阶段，将他们的消费群体定义为15-24岁的青少年与25-34岁的白领青少年的父母会在比赛是为她们加油又会成为蒙牛酸酸乳的隐性消费群体。其推出的广告主题紧紧围绕着超级女声的口号“想唱就唱”进行宣传。“酸酸甜甜就是我”这句广告语不仅展现出蒙牛酸酸乳独特的口感，也拉近了与消费这之间的距离，使其成为一种精神与个性的显示。

在此阶段在广告诉求方面，我认为是蒙牛酸酸乳略胜一筹。广告之所以称之为广告，不仅需要其进行传播，广而告之。还需要凭借广告的力量使产品在消费者心中建立良好的形象，使消费者青睐这个品牌，乐意购买这个产品。娃哈哈营养快线只利用了广告进行了宣传，还并没有达到使产品深入人心的目的。而蒙牛酸酸乳则很会借势，将消费者深深进入超级女声的情感，作为宣传自身产品依托来达到产品也深入人心的效果。

（2）第三阶段 成熟期

成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。在此阶段内，娃哈哈营养快线调整了广告策略，以针对渠道特点实施特色推广活动为主题的宣传活动。2007年中央电视台六套晚间套播，中央八套黄金强档下集预告独家提示等。2008年中央电视台春节联欢晚会现场摆放营养快线和纯净水。加深消费者对这一产品的印象。在此阶段蒙牛酸酸乳也应对不同的市场状况，推出了同一特色的广告：由时尚明星“飞轮海”所代言的“成就音乐梦想”。使消费者对蒙牛酸酸乳有所回顾也有所期盼。

这一阶段，两家企业维系着导入期，成长期的广告主题，并未做多修改。这样也加深了消费者的印象与信任。由于市场几近饱和，企业无非加大成本提高产品质量来挽留消费者，或是寻找其他市场。娃哈哈营养快线在这方面做得比较出色：2008年，随着营养快线销量的快速上升，为了更大程度地拓展产品的消费群体，营养快线相继与网络游戏QQ幻想和梦幻西游合作，将“营养快线”完美地融入到游戏情节中，也融入到玩家的游戏生活中。当玩家接触到营养快线时，可在游戏中了解营养快线的功效，让玩家在虚拟空间与现实空间一样对于营养快线有一个比较真切的了解。为了得到奇特的称谓和神奇的功效，大量的玩家为之沸腾，创下了最高单周兑换达60余万个“营养快线道具”的奇迹。这一活动打开了营养快线的网络市场，增进了营养快线的知名度与市场占有率，也对网游消费者想要更新装备进行升级的诉求给予了很好的回应。

通过分析娃哈哈营养快线与蒙牛酸酸乳在产品生产周期内对消费者的广告诉求，我们可以得知： 利用广告时应注意不同的产品周期运用不同的广告策略，再加之要因形势宣传，要贴近人心，动之以情，晓之以理。这样才能有不同凡响的广告效果。再有要有创新意识，要另辟蹊径方能有独到的成功。

资料出处：《产品的生命周期》百度文库

《娃哈哈营养快线市场营销》

《蒙牛酸酸乳广告策略》

广告学概论Microsoft Word 文档 篇2

（一）烫烧伤的自我处理方法 1.迅速脱离热源。

火焰烧伤应尽快脱离火场，脱去燃烧的衣服，就地打滚，或用冷水熄灭火源。切忌奔跑呼喊，以免风助火势，加重伤害，不要用手扑打火焰，以免烧伤双手。2.冷水冲淋。

冷水冲淋是处理烧伤最有效的措施。用冷水持续冲淋或浸泡受伤部位20-30分钟，既减少疼痛又可带走余热。3.保护受伤部位.创面切忌用紫药水，或红药水等有色药物涂抹，以免影响医生对烫伤的伤情判断。4.创面处理

轻度烫伤清洁创面后，涂抹烫伤药膏，保持创面干燥，有助于加快创面的伤情复原。

（二）割伤处理方法

浅表小伤口，先按压止血，然后用淡盐水或白开水清洁伤口，再用酒精或碘伏消毒皮肤，外加包扎或贴上创可贴。如果伤口较深，应及时去医院处理。

（三）刺伤

刺伤是指尖锐物刺入人体内所引起的开创性创伤，常见于手掌或足底。轻微刺伤因带有细菌污染,可能引起感染。有的刺伤还可能造成异物残留，因此要及时处理。轻度刺伤的自我处理方法：首先要检车伤口是否留有异物，应小心地顺着刺入的方向将异物取出，然后消毒包扎。轻微的刺伤的伤口出血一般按压3--5分钟即可止血，止血后用酒精或碘伏，外加包扎或贴上创可贴。如果刺伤较重，应及时去医院处理，在伤后12小时内注射破伤风抗毒素预防破伤风。

（四）摖伤

摖伤是由于皮肤外层体表因摩擦造成表皮剥落、翻卷。轻微摖伤可有少量渗血及轻度炎症反应。

轻微摖伤的自我处理方法：首先应该用水冲洗损伤部位，可用淡盐水或凉开水边冲洗边用干净棉球擦洗创面，将脏物除去，在用酒精或碘伏消毒伤口周围的皮肤，沿伤口边缘向外擦拭，注意不要把酒精或碘伏涂抹到伤口内，否则会引起强烈刺痛。还要注意不要将手脚部位的缠得过紧，以免影响血液循环，还要保持创面清洁、干燥、预防感染。大多数擦伤会迅速结痂。

（五）挫伤

挫伤是指跌倒或钝器、重物撞击身体造成机体局部皮下组织损伤。轻度挫伤表现为局部疼痛、出血或肿胀，挫伤严重的可引起肢体局部功能或活动障碍。

轻微挫伤的自我处理方法：挫伤后应停止活动’有利于损伤的修复。在受伤24小时内局部可用冰块冷敷，使血管收缩减轻局部充血，减轻疼痛。专业冰块不可直接接触皮肤，可用湿毛巾保护好皮肤再冷敷，每隔15--20分钟应休息5分钟。此外，如果感到不适或疼痛，应立即停止冷敷，如果伤情加重应及时倒医院。

奥运知识

一、现代奥林匹克运动会的兴起与发展

19世纪末，在法国教育家顾拜旦及其他奥运先驱者的努力下，现代奥运匹克运动终于登上历史舞台。1894年6月16日-23日，在顾拜旦和许多人的努力下，成立于国际奥林匹克运动委员会，并通过了恢复奥林匹克运动会的决议，决定每四年举行一次奥林匹克运动会。从此，每年的6月23日被称为“奥林匹克日”。1.第10届奥运会在美国洛杉矶举行，刘长春只身参赛，称为奥运第一人。

2.1984年我国射击运动员许海峰，在美国洛杉矶举行的第23届奥运会上获得了第一枚奥运会金牌。

3.2000年悉尼奥运会，中国以28枚金牌总数，拍第三位。4.2004年雅典奥运会，中国以32枚金牌总数，排第二位。5.2008年北京奥运会，中国以51枚金牌总数，排首位。6.2012年伦敦奥运会，中国以38枚金牌总数，排二位。7.2016年将在巴西，的里约热内卢，举行第31届奥运会。

8.北京奥运会的吉祥物“福娃”以五个拟人娃娃的形象来到人间，造型融入鱼，大熊猫，奥林匹克圣火，藏羚羊和燕子的形象，他们的原形和头饰蕴含着与海洋，森林，火，大地和天空的联系。他们的名字分别为：贝贝，晶晶，欢欢，迎迎，妮妮，谐音是“北京欢迎你”。福娃向世界传递着友谊，和平，积极进取的精神和人与自然和谐相处的美好愿望。9.北京奥运会的口号：同一个世界，同一个梦。安全运动促健康

（一）、运动好处多

在学校里，我们参加很多体育运动，这对我们很有好处。

1、身体健康方面：体育锻炼可以促进身体的生长发育，增强体质，使疲劳的身体得到积极的休息，能够提高学习、工作的效率；能够提高抗病能力，增强适应环境的能力。

2、心理方面:体育锻炼可以使人快乐，调节紧张情绪，还可以提高自信心、与同伴友好的交往。

3、社会适应：体育锻炼中的集体项目与竞赛活动可以培养与同伴友好相处和团结协作等集体主义精神。

（二）体育运动中的安全

1、运动前：穿着合适的运动服，不带硬物和与运动无关的东西；做好准备活动；在平坦、舒适的场地运动；注意检查运动器械是否安全可靠。

2、运动中：运动时注意力集中；要遵守运动规则和方法；在体育课上一定要遵守课堂常规，不做危险动作，按要求活动，不在运动中搞恶作剧，不在运动中吃东西，不在教师或走廊里奔跑或玩耍。

3、运动后：运动后应做放松整理活动；不能马上大量喝水、吃冷食；不能马上用凉水冲头和洗澡。

运动前后的饮食卫生

（一）、运动前后的饮水

有的同学运动前喝很多水，以防运动中口渴，这是不好的。水喝的太多，肚子就像挂了一个大水袋，运动起来会感觉沉重和憋闷，很不舒服。如果确实需要，可以少喝水，有条件的可以喝点糖水。

有的同学由于运动中大量出汗，体内缺水，唾液粘稠感觉口干舌燥。运动下来就想喝个痛快或大量喝冷水。这是不好的，运动后要是喝水太多，血管里的水分过多就会加重心脏和肾脏的负担身体感觉疲劳。另外，剧烈运动后如果大量吃冷食，胃肠道血管会很快收缩，造成肠胃神经紊乱，引起胃肠痉挛、肚子疼、腹泻等。使食物不能正常消化和吸收。同时由于运动中咽喉充血，如收到冷刺激，也会引起喉痛、声音沙哑等不良症状。如果运动后感到口干渴时，可以先含水漱漱口然后再喝点温开水；由于谁汗液排出的盐分较多，最好喝点含少量盐的温开水。

（二）、运动前后的进食 有的同学运动前，特别是参加比赛前吃大量的食物，或饭后不久就进行剧烈运动，这些都是很不利于身体健康的，吃了那么多食物，好似腹腔里装了一个沉重的打饭袋，加上人身体进入了剧烈运动的状态，血液以大量分散到全身，这就使消化器官的血液减少，胃肠的工作能力减弱。影响食物的正常消化和吸收。如果食物在胃里得不到消化，停留的时间过长，就会发酵酸化，产生胃酸。引起肚子疼和其他不良反应。运动后不应立刻吃东西，即使吃下去也不能很好的吸收。那么，运动后什么时间吃饭比较合适呢? 一般来说，饭后半小时到一小时再进行运动，运动后先做放松整理活动，在休息半个小时吃饭比较适宜。

用眼卫生

(一)、看电视的用眼卫生要求：

1、看电视的时间不宜过长，半个小时到一个小时至少休息5--10 分钟。

2、人与电视保持在3米以上的距离（或保持在与电视画面对角线5倍以上距离）。

3、电视屏幕的高度应与看电视的视线平行或稍低一些。

4、电视机要放在背光的地方，室内应保持一定的亮度。

5、电视画面要有良好的对比度，亮度要适中，不能过量或过暗。

6、看电视的时姿势要正确。椅子高度要适中，不要靠在沙发上或躺在床上看电视。

7、不要边吃饭边看电视，以免影响消化功能。

（二）、使用电脑的用眼卫生

1、注意姿势：腰部挺直，背靠椅背，眼与屏幕距离以50--60厘米为宜。屏幕的中心应比眼的平行线低一点，操作键盘时肘部弯曲成90度。头部稍前倾尽量保持自然放松。

2、休息眼睛：使用半个小时到一个小时要休息10--15分钟，双眼眺望远处或做眼保健操，最好到室外活动一下。

3、光线适宜：电脑显示器光线不可太强，也不可太弱，电脑左侧后方最好有一盏照明灯，有条件的尽量选用大屏幕显示器或液晶显示器。

4、注意卫生：使用电脑时，不要一边操作电脑一边吃东西，这容易造成消化不良或胃炎，用完电脑后要及时洗手，以防“病从口入”。

呼吸道传染病的预防

（一）、常见的呼吸道传染病

呼吸道传染病时是一种常见的传染病，和感染者近距离接触，有可能被传染。它的传播速度快，流行性强。免疫力较差的老人和儿童都是它首选的对象。经人的呼吸道传染的有：流行性感冒、风疹、天花、麻疹、流行性脑脊髓膜炎、腮腺炎等。

（二）、常见呼吸道传染病的以防

预防呼吸道传染病要做到：按时接种疫苗，避免接触病人，保持良好的个人卫生习惯，经常开窗通风，注意保暖，合理膳食，充足睡眠，加强体育锻炼，提高免疫力。健康饮食

（一）、食物的种类

我们每天都要吃各种食物，食物可以为我们提供能量和各种营养素，食物可以维持我们的生命，促进我们的生长发育，帮助我们抵抗疾病。食物可分成两粮谷类、蔬菜类、水果类、肉鱼类、奶类、豆类、蛋类、和油糖盐类。

（二）、不偏食不挑食

广告学概论Microsoft Word 文档 篇3

氧气的实验室制法

设计者：靳西强

2016年11月

微课《氧气的实验室制法》教学设计

【学习目标】

1、了解实验室制取氧气的主要方法和原理。

2、初步学会实验室用双氧水和高锰酸钾制取氧气的方法。

3、认识催化剂、催化作用及分解反应。

【学习重点】氧气的制法及实验操作。

【学习难点】催化剂的概念

【教学方法】指导探究式课堂教学模式 【教学过程】

复习：（展示）讲台上正放一瓶盖有玻片收集满的氧气 让学生讨论它的物理性质，归纳总结：

氧气是一种无色无味、密度比空气略大、不易溶于水的气体。教师再往讲台上放一瓶装有空气的集气瓶。让学生说一说如何鉴别区 分它们出来？

引入课题：同学们，上节实验课中，我们学习了氧气的一些化学性质，你们一定很想知道这些氧气是如何制得的吧？

探讨：你知道怎样制取氧气？试想一想要得到大量氧气，可以以什么 为原料？

阅读：让学生带着以下问题阅读P42，制取大量氧气要考虑哪些因素？ 有哪些方法？这些方法在过程中是发生了什么变化？实验室采用什么方法制取氧气呢？ 设问：如何挑选原材料？

实验探究：过氧化氢在什么条件会产生氧气？

教师演示【实验2-5】让学生认人真观察并填写书上表格：

实验现象

原

因

1.木条不能复燃

过氧化氢在常温下没有放出氧气 2.木条能够复燃

过氧化氢溶液受热时能分解出氧气

3.木条能够迅速复燃

常温下过氧化氢遇到二氧化锰分解出氧气 教师演示【实验2-6】

设疑：二氧化锰参加反应了吗？反应前后的质量、性质有没有发生变 化呢？它在这个反应中起到什么作用？ 学生观察现象，小组交流讨论，派代表回答。阅读：指导学生阅读P38催化剂、催化作用

提问：实验室除了利用分解过氧化氢制得氧气外，还可以用什么药品 呢？

设问：如果以高锰酸钾为原料制取氧气，你会用到什么仪器？这些仪 器如何组装成装置？

【活动与探究】

1.学生观察图2－17制取氧气的装置图，回答下列问题： ⑴.图中使用了哪些仪器？与你的设计相同吗？ ⑵.哪部分是发生装置？哪部分是收集装置？ ⑶.在安装装置时应注意哪些问题？为什么？ 2.如何实现制取氧气呢？（制取氧气的操作步骤）

⑴.制取气体的装置如果漏气，会不会影响实验？如何解决？ ⑵.加热固体药品，应注意哪些方面？ ⑶.结束制取氧气实验时，应怎样操作？ ⑷.小结加热高锰酸钾制取氧气的操作步骤。

学生在教师启发下，充分发挥想象力和创造力，对上问题进行研究探索，师生共同归纳出这个实验的操作步骤：

<1>检查气密性；查（茶）

<2>装药品；

装（庄）

<3>固定装置；定（定）

<4>点燃酒精灯并加热；

点（点）<5>收集气体；收（收）

<6>导管撤离水槽；离（利）

<7>熄灭酒精灯。熄（息）

讲解：以上实验步骤可概括为“查”“装”“定”“点”“收”“离”“熄”，谐音记忆为“茶”“庄”“定”“点”“收”“利”“息”。

提问：你能用文字表达式来表示以上实验吗？

书写：请一名学生上台板演，其余在练习册上书写出来。

文字表达式：

过氧化氢（双氧水 二氧化锰 →水

+

氧气

H2O

2MnO2

H2O

O2

高锰酸钾加热→锰酸钾+二氧化锰 + 氧气

KMn0

4K2Mn04

MnO2

O2

讨论：这两个化学反应是否是化合反应呢？为什么？它们有没有相似 的地方？

提问：它们与化合反应有什么区别？

反应类型

反应物

生成物

化合反应

多种

1种

A+B→AB（多合一）

分解反应

1种

多种

AB→A+B（一变多）课堂小结：学习完本节课后你有什么收获？

马克思主义基本原理概论复习文档 篇4

一、绪论

1、马克思主义的内涵

从狭义上说，马克思主义即马克思恩格斯创立的基本理论、基本观点和学说的体系。从广义上说，马克思主义不仅指马克思恩格斯创立的基本理论、基本观点和学说的体系，也包括继承者对它的发展，即在实践中不断发展着的马克思主义。

2、马克思主义的产生条件

马克思主义产生的主要有四个方面的条件，一是时代条件，二时实践条件，三是理论条件，四是个人条件。首先，资本主义经济的发展为马克思主义的产生提供了经济、社会历史条件。其次，无产阶级反对资产阶级的斗争日趋激化，对科学理论的指导提出了强烈的需求。马克思在吸收了几千年来人类思想和文化发展中的一切优秀成果，并在实践中不断丰富和发展中形成的关于无产阶级和人类解放的科学理论。

3、马克思主义科学性与革命性的统一体现在哪些方面

主要体现在以下几个方面：1、辨证唯物主义与历史唯物主义是马克思主义最根本的世界观和方法论。2、马克思主义政党的一切理论和奋斗都应致力于实现以劳动人民为主体的最广大人民的根本利益。3、坚持一切从实际出发，理论联系实际，实事求是，在实践中检验真理和发展真理。4、实现物质财富极大丰富，人民精神境界的极大提高、每个人自由而全面发展的共产主义社会。

二、第一章

世界的物质性及其发展规律

1、哲学基本问题包括哪两个方面的内容

其一：物质和精神何者是第一性，何者是第二性问题；其二：思维能否认识或正确认识存在的问题。

2、什么是物质

物质的唯一特性是客观实在性，它存在于人的意识之外，可以为人的意识所反映，属于哲学范畴。

3、马克思主义的物质观的理论意义

第一、坚持了物质的客观实在性原则。第二、坚持了能动反映论和可知论。第三、体现了唯物论和辩证法的统一。第四、体现了唯物主义自然观与唯物主义历史观的统一，为彻底的唯物主义奠定了理论基础。

4、物质和运动的关系

世界是物质的，而物质是运动的。运动时物质的存在方式和根本属性。静止时物质运动在一定条件下的稳定状态，包括空间的相对位置和事物的根本性质暂时未这样两种运动的特殊状态。实践和空间是物质运动的存在形式。

5、为什么说人类社会是物质的社会的物质性主要表现在：1、人类社会依赖于自然界，是整个物质世界的组成部分。2、人们谋取物质生活资料的实践活动虽然有意识作指导，但任然是以物质力量改造物质力量的活动，任然是物质性的活动。3、物质资料的生产方式是人类社会存在和发展的基础，集中体现着人类社会的物质性。

6、什么是事物的普遍联系以及所具有的特点

作为一个普遍的哲学范畴，联系是指事物内部各要素之间和事物之间相互影响、相互制约和相互作用的关系。具有以下特点：客观性，普遍性和多样性。

7、为什么说新生事物是不可战胜的主要原因有两点，第一，就新生事物与环境的关系而言，新事物之所以新，是因为有新的结构和功能，它适应已经变化了的环境和条件。第二，就新事物与旧事物的关系而言，新事物是在旧事物的“母体”中孕育成熟的，它既否定了旧事物中消极腐朽的东西，又保留了旧事物中合理的、任然适合新的条件的因素，并添加了旧事物所不能容纳的新内容。这两方面也就是新事物在本质上优越于旧事物，具有强大生命力的原因所在。

8、矛盾的含义

矛盾是反映事物内部和事物之间对立统一关系的哲学范畴。

9、量变和质变的辨证关系是

第一，量变是质变的必要准备。第二，质变是量变的必然结果。第三，量变和质变是相互渗透的。

10、辨证否定观的基本内容

第一，否定是事物的自我否定，是事物内部矛盾运动的结果。第二，否定是事物发展的环节。第三，否定是新旧事物联系的环节，新事物孕育产生于旧事物，新旧事物是通过否定环节联系起来的。第四，辨证否定的实质是“杨弃”，既新事物对旧事物既批判又继承，既克服其消极因素又保留其积极因素。

11、规律的含义

在事物的发展过程中，既有偶然的转瞬即逝的方面，也有其必然的稳定的方面。规律这一范畴，揭示的就是事物运动发展的本质的、必然的、稳定的联系。

12、规律的特点

客观性是规律的根本特点，它的存在不依赖于人的意识。相反，人的意识活动要受规律的支配。

13、意识的能动作用

第一，意识是能动，具有目的性和计划性。第二，意识活动具有创造性。第三，意识具有指导实践改造客观世界的作用。第四，意识还具有知道、控制人的行为和生理活动的作用。

14、主观能动性与客观规律性的辨证统一关系

首先，必须尊重客观规律。发挥人的主观能动性必须以承认规律的客观性为前提。其次，在尊重客观规律的基础上，要充分发挥主观能动性。最后，主观能动作用的发挥，还依赖于一定物质条件和物质手段。

三、第二章

认识世界和改造世界

1、什么是实践活动

实践活动是以改造客观世界为目的、主体与客体之间通过一定的中介发生相互作用的过程。

2、实践活动中主体和客体的关系

从根本上说是认识关系和实践关系。辨证唯物主义认识论认为，主题和客体的关系不仅仅是认识和被认识的关系，而且也是改造和被改造的关系；主体反映客体的过程，也是主题改造客体的过程。

3、实践在认识中的决定作用有哪些

第一、实践产生了认识的需要。第二，实践为认识提供了可能。第三，实践使认识得以产生和发展。第四，实践是检验认识的真理性的唯一标准。

4、认识的本质是什么

认识是主体在实践基础上对客体的能动反映，这是辨证唯物主义认识论对认识本质的科学回答。

5、认识的规律

认识运动的辨证过程，首先是从实践到认识的过程。在这个过程中，认识采取了感性认识和理性认识两种形式，并经历了由前者到后者的能动飞跃。

6、感性认识的含义和形式

感性认识是人们在实践基础上，由感觉器官直接感受到的关与事物的现象、事物的外部联系、事物的各个方面的认识，包括感觉、知觉和表象三种形式。

7、理性认识的含义和形式

理性认识是指人们借助抽象思维，在概括整理大量感性材料的基础上，达到关于事物的本质、全体、内部联系和事物自身规律性的认识。理性认识包括概念、判断、推理三种形式。

8、感性认识和理性认识有着密不可分的辨证联系。

9、从感性认识向理性认识的过度，必须具备两个基本条件是什么

第一、勇于实践，深入调查，获取十分丰富和合乎实际的感性材料。第二，必须经过理性思考的作用，将丰富的感性材料加以去粗去精、去伪存真、由此及彼、由表及里的制作加工，才能将感性认识上升为理性认识。

10、认识为什么要回到实践

从两个方面来说，一是理论只有回到实践中去，为群众所掌握，才会变成巨大的物质力量，真正实现对客观世界的改造，显示出理论的作用。二是理论只有回到时间中去，才能得到检验和发展。

11、实现由理论向实践的飞跃，需要哪些条件。

第一，必须从实际出发，坚持一般理论和具体实践相结合的原则。第二，理论要回到实践中去，需要经过一定的中介环节。第三，理论要回到实践中去，还必须为群众所掌握。

12、真理的客观性的表现

主要体现在内容以及在检验真理的标准上。

13、真理的绝对性和相对性

真理的绝对性即具有绝对性的真理，是指真理的无条件、无限性。真理的相对性即具有相对性的真理，是指真理的有条件性、有限性。

14、真理的绝对性和相对性的个关系

真理的绝对性和相对性是辨证统一的。第一，具有绝对性的真理和具有相对性的真理是相互渗透和相互包含的。第二，具有相对性的真理和具有绝对性的真理又是辨证转化的。

15、真理与谬论的辨证关系

真理与谬论既对立又统一。

16、为什么时间是检验真理的唯一标准

首先，从真理的本性看，真理是人们对客观事物及其发展规律的正确反映，它的本性在于主观和客观相符合。其次，从实践的特点看，实践是人们改造世界的客观的物质性活动，具有直接现实性的特点。

17、认识与实践的辩证关系

认识来源于实践，而获得的认识又需要回到实践中去。

四、第三章

人类社会及其发展规律

1、社会存在与社会意识及其辨证关系

社会存在也称社会物质生活条件，是社会生活的物质方面，主要是指物质生活资料的生产以及生产方式。

社会意识是社会生活的精神方面，是社会存在的反映。

社会存在和社会意识是辨证统一的，社会存在决定社会意识，社会意识是社会存在的反映，并反作用于社会存在。

2、社会意识以理论、观念、心理等形式反映社会存在。这是社会意识对社会存在的依赖性。但社会意识又有其相对独立性，即他在反映社会存在的同时，还有自己特有的发展形式和规律。

3、生产力和生产关系的含义以及之间的关系

生产力是人类在生产实践中形成的改造和影响自然以及适合社会需要的物质力量。生产关系是人们在物质生产过程中形成的不以人的意志为转移的经济关系。生产力决定生产关系，而生产关系反作用于生产力。

4、生产力与生产关系矛盾与规律的原理具有极为重要的理论意义和现实意义。

理论意义：第一次科学的确立了生产力发展是“社会进步的最高标准”。现实意义：生产力与生产关系矛盾运动规律是马克思主义政党制定路线、方针和政策的重要依据。

5、经济基础与上层建筑的含义以及相互关系

经济基础是指由社会一定发展阶段的生产力所决定的生产关系的总和。上层建筑是建立在一定经济基础之上的意识形态以及相应的制度组织和设施。经济基础决定上层建筑，上层建筑对经济基础具有反作用。

6、社会形态的含义

社会形态是关于社会运动的具体形式、发展阶段和不同质态的范畴，是同生产力发展一定阶段相适应的经济基础与上层建筑的统一体。

7、社会历史发展的根本动力——社会矛盾，直接动力——阶级斗争，重要动力——改革，科技等。

8、为什么说社会基本矛盾是社会发展的根本动力。

首先，生产力是社会基本矛盾运动中最基本的动力因素，是人类社会发展和进步的最终决定力量。其次，社会基本矛盾特别是生产力和生产关系的矛盾，是“一切历史冲突的根源”，决定着社会中其他矛盾的存在和发展。最后，社会基本矛盾具有不同的表现形式和解决方式，并从根本上影响和促进社会形态的变化和发展。

9、为什么说人民群众在创造历史过程中有决定性作用。

1：人民群众是社会物质财富的创造者。2：人民群众是社会精神财富的创造者。3：人民群众是社会变革的决定力量。

五、第四章

资本主义的形成及其本质

1、资本主义萌芽出现的途径有两个：一是从小商品经济分化出来，二是从商人和高利贷转化而成。

2、商品经济产生的历史条件：一是社会分工的出现，二是生产资料和劳动产品属于不同的所有者。

3、商品的含义：商品是用来交换的能满足人们某种需要的劳动产品，具有使用价值和价值两个因素，是是用价值和价值的矛盾统一体。

4、价值和使用价值辨证关系：对立统一的关系。商品的使用价值和价值是相互排斥的，二者不可兼得。

5、劳动的二重性：具体劳动和抽象劳动。

6、马克思从简单价值形式出发，经过扩大价值形式、一般的价值形式，最后到达货币形式。

7、货币具有五种基本的职能：价值尺度、流通手段、贮藏手段、支付手段和世界货币。

8、价值规律的含义：商品的价值量由生产商品的社会必要劳动时间决定，商品交换以价值量为基础，按照等价交换的原则进行，形成价值规律。

9、价值规律的作用表现在：第一，自发的调节生产资料和劳动力在社会各生产部门的分配比例。第二，自发的刺激社会生产力的发展。第三，自发的调节社会收入的分配。

9、私人劳动和社会劳动的矛盾构成私有制商品经济的基本矛盾。

10、马克思劳动价值论的理论和实践意义：理论意义：为剩于价值论的创立奠定了基础。实践意义：为社会主义市场经济发展提供了理论指导。

11、劳动力成为商品，要具备两个基本条件：第一，劳动者是自由人。第二，劳动者没有别的商品可以出卖，自由得一无所有。

12、劳动力商品在使用价值上的特殊性：它的使用价值是价值的源泉，它在消费过程中能够创造新的价值，而且这个新的价值比劳动力本身的价值更大。

13、资本主义生产过程是劳动过程和价值增值过程的统一。

14、资本是可以带来剩余价值的价值。

15、不变资本是以生产资料形态存在的资本，可变资本是用来购买劳动力的那部分资本。

16、绝对剩余价值是指在必要劳动实践不变的条件下，由于延长工作日的长度而生产的剩余价值。相对剩余价值是指在工作日长度不变的条件下，通过缩短必要劳动时间而相对延长剩余劳动时间段生产的剩余价值。

17、在资本主义制度下，工人的工资是劳动力的价值或价格，这是资本主义工资的本质。

18、生产资料资本主义私人占有和生产社会化之间的矛盾，是资本主义的基本矛盾。

六、第五章

资本主义发展的历史进程

1、什么事垄断资本主义

垄断资本主义主要以私人垄断资本为基础，所以又叫私人垄断资本主义。私人垄断资本主义是在生产集中和资本集中的基础上形成的。

2、国家垄断资本主义的含义

国家垄断资本主义是国家政权和私人垄断资本融合在一起的垄断资本主义。国家垄断资本主义的产生，是垄断资本主义生产关系在自身范围内的部分质变，标志着资本主义发展进入新的阶段。

3、经济全球化及其后果

所谓经济全球化是指在生产不断发展、科技加速进步、社会分工和国际分工不断深化、生产的社会化和国际化程度不断提高的情况下，世界各国、各地区的经济活动越来越超出一国和地区的范围而相互联系、相互依赖的一体化过程。经济全球化的表现是多样的，一是生产的全球化，二是贸易的全球化，三是金融的全球化，四是企业经营的全球化。

后果：

积极后果：发达资本主义国家是主要受益者。发展中国家可以从中引进先进技术和管理经验，增强经济的竞争力，缩短与发达国家的差距。

消极后果：其一，发达国家与发展中国家之间的差距扩大。其二，在经济增长中忽视社会进步，环境恶化与经济全球化有可能同时发生。其三，各国特别是相对落后国家原有的体制、政府领导能力、社会设施、政策体系、价值观念和文化都面临着全球化的冲击，国家内部和国际社会都出现不同程度的治理危机。其四，经济全球化使各国之间的经济联系越来越密切，相互依赖越来越强，而有效的全球性经济协调机制却没有建立起来，使爆发全球经济危机的风险不断增大。

4、当代资本主义经济政治有哪些新变化。

广告学概论课程介绍 篇5

《广告学概论》是一门为广告学专业一年级同学开设的一门专业基础必修课程，是一系列广告学专业课程的重要基础。

该课程系统介绍广告基础理论和主要实务，并训练学生综合应用这些基础理论和基本知识的能力。主要内容有：广告概述、广告的起源与发展、广告基本原理、现代广告业、广告运作规律、广告信息、广告媒介策略、报纸媒介经营、广告效果测定等。

二、授课教师和授课对象：

授课教师：刘卫华

授课对象：广告学专业一年级

三、课程类型和学时学分：

课程类型：专业必修课

学时学分：54/

3四、教学方式（授课形式和考核方式）：

授课形式：课堂讲授与课堂实践训练相结合考核方式：

1、期末闭卷笔试（课堂讲授内容的考核）占60%。

2、教学实践环节的测评占课程总成绩的30%。

3、学习态度占10%。

五、教材与参考书目：

教材：《现代广告通论》，丁俊杰，中国物价出版社，1997年第1版

参考书目：

1、《当代广告学》 威廉.阿伦斯华夏出版社[《CONTEMPORARY ADVERTISING》WILLIAM.FARENS VON学时OFFMANN PRESS，INC.USA.]

2、《广告概论》 柏木重秋[日]，王建玉等译中国经济出版社

3、《广告精要Ⅰ原理与方法》LEC.东京法思株式会社复旦大学出版社

4、《广告媒体研究——当代广告媒体的选择依据》，陈俊良中国物价出版社

5、《美国广告的魅力》胡正荣编译内蒙古人民出版社

6、《国际广告》杂志

7、《媒介》杂志

8、《新闻与传播》 人大复印资料

广告学概论疑难解答4 篇6

4第十章广告组织

一、简答题

⒈简述“AE”制度

⒉简述专业广告组织的类型

⒊企业设置广告部的必要性

４．媒体广告组织设立的意义

二、论述题：试述广告代理制的重要意义

疑难解答：

一、简答题

１．答案要点：

（１）“AE”（Account Executive），是指广告公司中执行广告业务的具体负责人。所谓“AE”制度，就是由“AE”牵头负责组成的业务小组，独立地与广告客户联络，代理其广告业务的做法，在美国和日本的广告业界较为流行。

（２）在广告公司内部，“AE”就是广告客户的代理。广告客户的特性、经营内容与方针、营销策略、产品及企业形象、宣传费用开支等，以及竞争对手的情况等，“AE”都要了然在胸，有比较深入的研究和了解。在如何实施有关广告战略策略时，“AE”的意见相当重要。同时，“AE”的业务活动，也需要得到公司内调研部、制作部和促销部等的协助支持。试述“AE”制度（参见主教材或《广告学概论学习指导》本章重点问题提要部分第二点）

２．答案参见本章基础知识部分“

三、专业广告组织的类型和机构、职能”。

３．答案要点：

广告主广告组织就是设置在企业内部，负责本企业的广告业务活动的广告部门。在现代社会中，广告是企业营销活动的重要内容，需要设置一个专职机构来负责其业务活动。因为：

（１）能使企业的宣传活动有组织、有计划、有步骤地进行。企业的广告活动既是一项内容复杂、专业性较强的工作，也是一项联系面广、经常性的工作。

（２）能使企业的再生产顺利进行，改善经营管理，提高企业经济效益。广告是企业市场营销的重要组成部分，是传播商品信息、满足消费需求、扩大销售、加速流通的重要手段

４．答案要点：

（１）有专门的机构统一负责，统一协调和安排广告业务，能保证媒体广告经营有序地进行，能提高广告服务质量，以争取更多的广告客户，使广告收入来源稳定，最终使媒体的经营效益得到增强，为进一步发展提供了物质条件。

（２）有专门的机构代表单位与专业广告公司联系洽谈业务，与广告客户接触，就有可能使广告运作水准提高，使广告代理制落到实处，进而带动整个广告业进入较高层次。同时，媒体广告部门也是广告业的重要组成部分，媒体广告活动专业、规范，对整体广告业发展也是一个推动。

（３）对广大消费者们和社会来说，也具有积极意义。我们知道，承载广告信息的载体主要是大众传播媒体，其职能以发布新闻等为主，应客观公正，不受商业行为的影响，特别是要严格区别新闻活动和广告活动。而大众传媒等机构既要体现传播新闻的主体功能，同时也需要广告收入作为物质基础和服务补偿。由于有专门广告部门的存在，媒体在为社会和公众提供各类信息服务时，就可以由各职能部门各司其责，分清界限，既维护消费者大众的合法权益，保证新闻等信息的质量，也使媒体广告经营正常运转。

二、论述题

答案要点：

１．广告代理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传

播计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介位置，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用。广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。

２．实行广告代理制，是适应了广告业专业化分工发展的需要。市场经济越发展，与之相适应的广告业中专业化分工就会越来越细，正是这种分工促进了广告专业水平的提高。所以，其最大的优势就是体现了广告业内部合理分工，促使各司其职，互相合作，共同发展。其具体意义体现在：

（１）能消除企业广告活动无整体计划、效益不佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告经费，取得较好的广告效果。商品经济的飞速发展使企业间的竞争越来越激烈。为了提高竞争能力，企业必须加大市场营销的力度，开展包括以广告传播为主的信息交流活动。

（２）能促进媒体全面提供信息服务，合理有效地发挥资源优势，进一步繁荣和发展。媒体的主要功能是向社会大众提供各种真实有效的信息服务，同时通过广告信息服务等获取补偿和充实进一步发展的资金。但只有获得有一定数量和质量的受众，才能得到理想的广告资源。媒体信息服务的优势在于新闻、娱乐等方面的内容，只有发挥这方面的优势，才能拥有受众。

⑶能突出专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒体所具有的功能，向客户提供全面的优质服务。广告公司由于具有长期积累的经验和知识，专业优势是明显的，任何一家媒体都不可与之比拟。同时，由于广告代理制能使广告专业组织的业务得到保证，就能确保行业发展的资金到位，能吸引优秀人才加入广告行业，从而使广告业能够得到持续发展。

⑷推行广告代理制，在我国更有其特殊意义。一方面，是我国社会主义市场经济体制完善深化的要求，是我国广告业发展的必然阶段。另一方面，是规范、完善我国广告市场的重要任务。此外，推行广告代理制，也促使我国广告业由本土化向国际化的蜕变，有利于跨入国际广告行业，参与国际广告竞争。特别是我国加入世界贸易组织在即，要按照国际通行规则运作，与国际惯例接轨，我国广告业完成经营体制的改革，采用广告代理制也是必须的。

第十一章广告经营与管理（上）

一、问答题

⒈广告管理体系是什么？

⒉阐述我国目前的广告审查程序和方法。

⒊广告代理制度的基本内容。

4．广告代理制度确立的两大因素是什么？

二、论述题：论述广告管理的主要内容

疑难解答

一、简答题

１．答案参见《广告学概论学习指导》本章基础知识部分“

一、广告管理的系统构成”。２．阐述我国目前的广告审查程序和方法（参见《广告学概论学习指导》本章重点问题提要部分“

二、广告审查制度”。）

３．答案参见《广告学概论学习指导》本章基础知识部分“

三、广告代理制度的含义与基本内容”。

４．答案参见《广告学概论学习指导》本章基础知识部分“

四、㈡广告代理制度确立的重要影响因素”。

二、论述题

答案要点：

⒈广告管理的主要对象，是广告主、广告代理公司、发布广告的媒介单位，以及他们所进行的一应广告活动。这就构成了广告管理的主要内容：即对广告主的管理、对广告代理公司的管理、对广告媒介单位的管理，以及对广告信息的管理。

⒉对广告主的管理。广告主是指从事广告活动的一切社会团体和个人，可以是国家机关、行政事业单位，也可以是社会公共机构，但主要是从事工商活动的工商企业和服务业。相对于广告代理公司来说，又称广告客户。他们是广告活动的发动者、出资者，又是广告内容的决策者，广告活动的责任主体。因此，对广告主的管理十分重要。

对广告主管理的核心内容是对其发布广告的主体资格的认定，以及对其经营范围是否与其所要发布的广告内容相符的核准，目的是规避广告主利用广告进行非法经营活动和商业欺诈行为。因此，要求广告主在进行广告活动时，必须提交有效的主体资格证明，以及能证实其广告内容真实性与合法性的有效文件。此外，从广告运作规范化的角度，对广告主的管理，还应要求广告主进行广告活动，必须委托具有广告代理资格的广告代理公司代理。

⒊对广告代理公司的管理。对广告代理公司管理的主要内容有：对其广告经营主体资格的审批认定；监察其是否有超越经营范围的非法经营活动；监察其在广告经营活动中，是否有协同广告主利用广告进行商业欺诈的非法行为。

对广告代理公司广告经营主体资格的审批认定，是对广告代理公司管理的首要内容。政府工商行政管理部门，对申请从事广告经营业务者，作人才状况、资金状况、管理水平与技术水平等方面的全面考查，核准其是否符合从事广告经营的基本条件和要求，进而核定其广告经营业务范围，对符合者进行登记、发照，授予其广告经营权，并明确规定其广告经营的服务范围。国家对广告代理公司除按一般工商企业实行管理外，还制订有一些特殊的管理制度，如广告发布的审查制度和年检制度等。

⒋对从事广告经营活动的媒介单位的管理。媒介开展经营活动，同样有一个经营资格的认定问题。也就是说，必须通过申请、审批，由政府工商行政管理部门予以登记，发给广告经营许可证，授予其广告经营权，方能进行合法的广告经营。

媒介在广告运作中的主要职能是广告发布。国家工商行政管理部门对其广告经营权的审准，只是对其广告发布权的认可。也就是说，媒介广告经营的范围，只限定在广告发布。对媒介广告经营的管理，当然也包括对媒介广告发布前的审查和发布后的监查，此外，还有对媒介广告发布价格的管理。

⒌对广告信息的管理。这是广告管理中最重要最经常也是最复杂的一项管理内容。广告信息的物化形式即广告作品。对广告信息的管理也就是对发布的广告作品的管理。

广告信息管理涉及的具体内容很多，集中到一点，即对广告信息物化形式的广告作品从内容到表现形式的真实性、合法性的管理。广告内容必须真实，必须与它所要推广的产品或服务的实际情况相符，不得弄虚作假，不得以任何形式欺骗和误导消费者。对广告真实性的要求，也就是对其合法性的要求。但广告合法性的问题所涵盖的内容似乎更广，凡违反我国现行法律、法规的广告，都是不合法广告，应一律予严格查处、取缔。

第十二章广告经营与管理(下)

一、简答题

１．简述广告公司的代理收费项目

２．简述广告公司的几种主要收费方式

３．简述广告公司财务管理的主要工作内容

４．简述媒介广告的主要业务来源与主要经营方式

二、论述题：试述广告公司的业务运作流程各阶段的主要工作内容

疑难解答

一、简答题

１．参见主教材或《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“

三、广告公司的代理收费项目”。

２．参见主教材或《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“

四、广告公司的几种主要收费方式”。

３．参见主教材或《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“

六、广告公司财务管理的主要工作内容”。

４．参见主教材或《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“

七、媒介广告的主要业务来源与主要经营方式”

二、论述题：答案参见主教材和《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“

广告学概论Microsoft Word 文档 篇7

广告学与其他相关学科

本章要点及学习要求

本章主要阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学、心理学和社会学的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。从而认识到学习广告学这门综合性边缘学科不可缺少一些相关背景学科的理论基础。

广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展，给广告学不断注入新的血液，才促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和发展。

广告学与这些学科相互影响，互相渗透，互相联系和包容，彼此之间建立了密切的关系。因此有必要探讨广告学与其他学科之间的关系。这里，我们主要讨论广告学与市场营销学、心理学和社会学等学科之间的关系。因为这三者在广告实际应用中很有意义。而后两者在广告学中的应用对广告学向纵深发展大有裨益。

第一节

广告学与市场营销学

一、广告学与市场营销学的关系

广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。

从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望和需求，产品、效

①用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。

从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。我们学好广告学，有必要了解市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论和最新理论的应用。

二、市场学理论在广告中的运用

1、市场细分与广告定位 ①

参见『美』菲利普·科特勒 《市场营销学》 亚洲版 8页 市场细分是在实际操作中确定“目标市场”和明确“广告对象”经常采取的方法。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，②然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。最早的市场细分是根据性别、年龄、职业、收入等人口统计学的分类指标进行划分的。而随着市场情况日益复杂，又加上了心理特征、生活态度和生活方式等高级的分类指标。

市场细分是定位的基础，没有市场细分就不可能有广告定位。产品定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分化的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的新的营销方法。广告定位的含义是广泛的，定位是对潜在顾

③客心智所下的功夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的定位。进行市场细分和产品定位，是企业实施营销战略的组成部分。广告定位策略则是为了配合企业的市场营销战略。广告定位也就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种方法。

2、产品生命周期与广告策略 这一理论尽管并无新意，但却是在广告实践活动中成功策划的前提和基础。产品生命的概念和具体划分在本书有关的章节中已经提到。产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要，是因为：

广告主可以根据产品不同的生命周期调整可控制广告费的投入。在导入期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入稍稍减少；进入成熟期后，广告投入再度增加；直到衰退期，广告投入逐步减少。

根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。在产品导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。而在衰退期，广告的作用主要是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。

产品生命周期理论最集中体现了广告与市场营销之间不可分割的关系。体现了广告是营销的一部分。

3、整合营销传播与广告传播

菲利普·科特勒曾说过：在营销学的发展史中，每十年就产生一些新概念。而毫无疑问每一次营销理念的更新都会推动广告理论的前进。从4Ps到4Cs，广告理念经历了从以产品为中心到以消费者为中心的嬗变。整合营销传播理论是在20世纪90年代初首先在美国提出的。20世纪90年代中期开始陆续引进到台湾和大陆。

整合营销传播以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播的目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式，接触到同一主题的内容的信息。

整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，不仅其自身要始终坚持以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致。不论采用何种形式、何种媒体，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单

一、明晰。这使得广告传播进入了一个系统化的时代，那种靠狂轰滥炸的广告和几句假大空的呐喊就想要征服消费者的时代，已经一去不复返了。

第二节

广告学与心理学 ②③丁俊杰主编 《广告学》

（二）武汉大学出版社 2001

参见『美』艾•里斯等 《广告攻心术——品牌定位》2页 北京友谊出版公司 1991

一、广告学与心理学的关系

心理学是一门古老的学科，广告学的形成离不开心理学的奠基。心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括为心理过程和个性心理两大方面。心理活动过程又分为认识活动过程与意向活动过程。各种心理活动在每个人身上表现又各有不同，因此又形成不同的兴趣爱好，气质能力和性格，这就是个性心理特征。广告活动是一种视听活动，就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心里活动及其变化规律的科学。广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的交互点。

广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。二十世纪五十年代，在广告业发展的过程中，心理学家几乎被看成决定商品生存的主宰者，因为广告主认为，心理学可以帮助揭开消费者购买动机的秘密。于是各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。

心理学是一门渗透力极强的科学，目前它已广泛渗透到一切实用性或非实用性学科之中。广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科——广告心理学。广告心理学是广告学的一个组成部分，同时也是心理学所涉及的内容。它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学。广告的传播者希望广告发挥效果，希望更多的人购买其商品或劳务，这正是广告心理学所要探讨的问题。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中

④产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。

广告学与心理学尽管是互相渗透和影响的学科，但它们作为不同领域与层次的学科，其区别也是十分明显的。就对心理活动的关注而言，尽管心理学和广告学都关注人的心理活动，但他们的关注有不同的角度和侧面。心理学研究的是人的最一般的带普遍性的心理特点，而广告学则只研究广告活动中的心理问题，因此二者在范围上就有不同。广告心理有不同于一般心理的独特性。

广告学要真正成为一门独立学科，向纵深发展，将不得不借鉴更多的象心理学这样提倡实证的学科的研究方法。

二、心理学在广告中的运用

1、刺激反应原理

刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程。它主要是由外在的客体刺激因素，内在的主体个人因素，以及社会环境的影响因素三部分所组成。它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的。广告信息，通过文字、图案、画面、音响等刺激因素，来刺激和影响在一定家庭、阶层、团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求、兴趣、信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心理反应。因此，刺激反映原理不但是心理学中的基本原理，也是广告心理活动的根本原理。

2、异质性原理

是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。④ 黄合水 《广告心理学》第1页 厦门大学出版社 2003年版

3、弗洛伊德的需求理论

这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。

4、时尚的原理

所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的⑤行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时，广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。

第三节

广告学与社会学

一、广告学与社会学的关系

社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。社会学研究的领域涉及社会生活的群体单位，如家庭、团体、城镇、民族等；涉及社会的各种制度，如政治制度、法律制度、经济制度、宗教制度、教育制度等；涉及社会各种活动变化的过程，如社会冲突，社会舆论的沟通，形成和变化，社会价值观念的变动，社会组合或社会一体化等；涉及各种现实的社会问题及其解决办法，如婚姻问题、就业问题、人口问题、移民问题、社会生态问题等。

广告活动是一种综合性信息的传播活动。它不仅传递商品信息，而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。因此，如果从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学，就必然与社会学发生不解之缘。如果从狭义的广告活动来看，商业广告和经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能制作出符合社会条件的广告作品。因此，社会学的基本原理与规律，也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。

社会学总是把它的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学认为人是社会的基本构成因素，但是人与人总是通过相互关系而从事活动的，人的个性心里特征的形成与发展，也总是由他所处的社会环境及人们之间的相互关系所决定的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。经济广告的研究对象，尤其是生活资料商品的消费对象主要是个人。但是如果我们仅把广告宣传对象作为一个与社会环境毫无联系的个体来对待，那么就有许多消费心理与消费行为不可理解，因为消费心理是由其所处的社会团体、社会阶层、社会文化与民族习俗等决定的。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体角度出发来研究广告活动的现象，才能找到广告活动本质的特有规律。

社会学是讲求实证的学科，十分强调社会调查的研究和意义。它所总结出的社会调查的理论与方法，在广告研究中也具有十分重要的指导意义。社会调查的许多方法，诸如普遍调查、典型调查、抽样调查、个案调查、参与法、观察法、访问法、问卷法等，都对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值。

二、社会学原理在广告中的运用

1、参照群体 ⑤ 陈月明 金涛 《文化广告学》第232页 国际文化出版公司 2002年版 群体是指在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以上的人。个人的行为会受到各种群体的影响。对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体，又可分为首要群体和次要群体。与个人直接、经常接触的群体，如家庭成员、亲朋、同事、邻居等，一般为非正式群体。另外，宗教组织、职业协会等对其成员影响不很经常则为次要群体。人们处于不同的社会团体之中，将受其制约而形成不同的消费观念和购买行为。

在参照群体中，还有个人期望归属的群体，这就是向往群体。如歌星、影星、体育明星、权威人士等，都会对消费者个体产生较大的影响。这正是名人广告经久不衰的重要原因。但除了向往群体，还有一种是个人讨厌或反对、拒绝认同的群体，称之为厌恶群体。一般说来，一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何关联，在各方面都希望与之保持一定距离，当然对于与此有关的品牌和商品不会接受。广告传播也要注意到这一现象，避免目标受众产生反感和排斥心理。

参照群体能够展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。参照群体还会形成个人的压力，促使人们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。因此，对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中还要能够发现生活在社会各个阶层的、在不同方面的观念指导者，有重点地与他们进行沟通和交流，使参照群体能发挥更大的影响。

2、家庭

家庭介于社会和个人之间，既包容了个人，组成一个消费体；家庭成员又是最具影响的首要群体。更重要的是，很多商品是以家庭为购买单位的。因此，在广告策划时，对现有家庭的模式和影响消费的诸种情况，要做深入的探讨研究。

一般说来，家庭有一个成长周期，从组成家庭，到户主病老死亡，经过单身、新婚、空巢、鳏寡就业和鳏寡退休等阶段。在每一个阶段，其家庭的特点不同。尤其是现代家庭结构发生了一些新的变化。传统家庭结构的解体，核心家庭和丁克家庭的出现，都使消费观念发生新的变化。企业的营销经常把目标市场确定在某一阶段的家庭群体上。从广告的角度来说，也需要准确定位，把握机会。

3、亚文化

文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。现代社会是一个多元化社会，多元化分工带来多元职业文化，多元利益关系带来多元价值观。因而，现代社会必然存在丰富的亚文化现象。现代生活方式的多元化也使亚文化的现象到处存在。每一个复杂的社会都包含着许多亚文化，社会

⑥成员常常是在一个以上的亚文化中发挥作用。反过来，他们一生也会经历许多种亚文化。

如果说文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响，那么亚文化对于消费者行为的影响更为明显。亚文化为定位的实现提供了更多的渠道，也增加了其实现的难度。亚文化的分类不同于一般意义上按照政治及经济地位区分的社会分层。亚文化群既包括宗教、民族和地域这样的群体，也包括按性别划分的男性和女性这样的群体以及按年龄划分的青少年、中年、老年等群体。这些群体都有可能形成他们独特的亚文化。广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化特质，引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达其产品信息。反之，如果不了解其目标受众的亚文化特质，不了解某个亚文化群特有的符号系统，则很难得到目标受众的认可。

在这些亚文化群中，值得一提的是女性群体和青少年群体。因为广告诉求对象中女性和青少年这两个群体占据很大比例。青少年群体中往往会形成与主流文化不重合的亚文化。如 ⑥ 参见『美』戴维•波普诺 《社会学》（第十版）第78页 中国人民大学出版社 2000年版 何准确地把握和表现某些亚文化特质，打动这些目标消费者，仍是值得探讨的命题。

本章小结

本章主要阐述了广告学与市场营销学之间的关系，并从学科发展的角度论述了广告学与心理学、社会学之间的关系。然后从应用的角度探讨了市场营销学、心理学及社会学有关理论对广告的影响及意义。主要涉及的理论有：市场细分、整合营销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚文化理论等。

复习思考题：

1．简述市场营销学对广告学的产生有何影响？

2．广告学要向纵深发展需要借鉴哪些学科的研究方法？为什么？ 3．弗洛伊德的需求理论对时下的广告发展有何启示？ 4．简述亚文化理论对广告创意的影响。

案例选编

“动感地带”——我的地盘听我的

针对青少年群体的广告营销不胜枚举，但广告效果往往不尽如人意。原因自然很多，无论是创意的问题，还是表现形式的问题，根本的一点在于广告中所再现的亚文化氛围与目标受众真正的亚文化特质难以吻合。这样的广告很难真正打动那些富有个性的上帝们。而中国移动推出的 “动感地带”这一品牌则成功提炼了青少年群体中的亚文化特质，将“短信文化”这一独特的流行文化表现深入目标群体之心。尽管对于它的营销方式业界有种种微辞，但其广告创意却值得称道。

“动感地带”（M-Zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定做的客户服务品牌。为了赢得目标人群的青睐，可谓煞费苦心。首先启用在时尚一族中最受欢迎的周杰伦做其形象代言人。周杰伦几乎是时下新锐的代名词，且受欢迎度极高。而周杰伦在 “动感地带”中对“动感地带”极富特色的短信服务的演绎更是既精确到位，又饶有趣味。广告中的年轻人发短信的状态很切合时下年轻人对短信的情由独钟。发短信在这些年轻人之中，不仅是一种方便快捷的信息传播方式，在某种程度上更是一种生活方式。这一亚文化的信息在“动感地带”广告中得到了准确的传递。周杰伦够酷的形象，以及广告中极富hip-pop特色的音乐背景更为其赚得目标群体的足够关注和认可。

如果说“动感地带”广告中对短信文化的表现已经契合了时尚一族的某种亚文化特质，那么其富有个性的服务又有力的支持了这一诉求。“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供各种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。可以容纳更多的时尚娱乐功能。为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。“动感地带”的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女。

“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。而“我的地盘听我的”的口号更是已经融入青少年的亚文化之中。“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。她代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。

在定位越来越精细的市场环境下，广告的亚文化效应对品牌的传播显得尤为重要。在许多广告的创作活动中，常常只侧重分析和追求商业促销效应，或是受众在态度和行为上的转化与变动。但是广告不可能创造那些不存在的需要，而只能激发消费者的潜在需求。而对于需要的直白诉求常常并不能真正打动消费者，即使获得短期的商业效应，对于品牌的长期塑造很难在消费者心中留下真正的认同。在消费主义和个性文化盛行的时代，适应所有群体的老少皆宜的广告很难真正赢得目标群体的真正青睐。人们在异质化愈来愈高的都市中，要求得到与众不同的心理满足感，就更需要获得某种意义上使自已满足的归属感。广告中把握得当的亚文化恰恰能满足大众的这种心理。因此，某种意义上说，在做广告之前，真正了解目标群体的亚文化特质、语言、偏好是广告成功的关键。

案例思考题：

1、对动感地带的广告创意有何看法，为什么？

2、简述动感地带的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。